Miksi on tärkeää rakentaa asiakasuskollisuutta? Asiakasuskollisuus

Kuten tiedätte, minkä tahansa tavaroiden myynnin tai palvelujen tarjoamisen päätehtävänä on tarjota asiakkaalle tiettyjä etuja, ratkaista asiakkaan ongelmat ja ongelmat. Samalla riittää, että kiinnostaa asiakasta tarjoamalla hänelle joitain aineellisia etuja, esimerkiksi hinnanalennus, alennuksen korotus. On paljon vaikeampaa tarjota emotionaalisia ja psykologisia etuja.

Tämä on juuri se ongelma, jonka kanta-asiakasohjelmat ratkaisevat. Heidän päätehtävänsä on tehdä asiakkaalle jotain miellyttävää, ehkä jopa epätavallista, koska jos asiakas on tyytyväinen tähän yllätykseen, brändi yhdistetään saatuihin positiivisiin tunteisiin.

Kanta-asiakasohjelmat ovat markkinoinnin muoto, jolla pyritään rakentamaan asiakas- tai asiakasuskollisuutta.

Sääntöä on siis aina noudatettava: yrityksen tai brändin laajuudesta riippumatta asiakkaalle tulee aina tarjota paitsi aineellista, myös emotionaalista hyötyä. Näitä voivat olla mitä tahansa: kaunis tuotesuunnittelu, joka herättää miellyttäviä esteettisiä tunteita, erinomainen asiakaspalvelu, erilaiset myynnin jälkeiset palvelut brändiuutisten välittämisestä asiakkaalle jatkuvaan yhteydenpitoon asiakkaan kanssa.

Nykyään kanta-asiakasohjelmat ovat yleistymässä. Monet suuret yritykset kehittävät tällaisia ​​ohjelmia itse ja käyttävät paljon rahaa ja aikaa varmistaakseen, että heidän luomansa ohjelma on ainutlaatuinen ja vastaa täysin asiakkaiden tarpeita.

Mutta kanta-asiakasohjelmia ei pidä suunnata kaikille asiakkaille, muuten varat käytetään tehottomasti. Kanta-asiakasohjelmien tulisi pyrkiä säilyttämään 20 prosenttia asiakkaista, jotka muodostavat 80 prosenttia voitoista. Tämä sääntö tunnetaan yleisesti Pareton lakina tai 80/20-sääntönä: 20 %:n asiakkaista tulee muodostaa 80 % voitosta.

On erittäin tärkeää määrittää oikein, miksi sinun on käytettävä kanta-asiakasohjelmia, mitä tavoitteita näiden ohjelmien avulla voidaan saavuttaa, mille asiakasryhmille ne suunnataan, mikä on odotettu tulos ja miten se liittyy kustannuksiin.

Jotta voit luoda onnistuneen kanta-asiakasohjelman, sinun on noudatettava useita perussääntöjä:

1. Kanta-asiakasohjelman tarkoituksen määrittäminen.

Ongelmat, jotka yleensä ratkaistaan ​​kanta-asiakasohjelmien avulla:

Uusien asiakkaiden houkutteleminen;

olemassa olevien asiakkaiden säilyttäminen;

vastustaa kilpailijoiden pyrkimyksiä houkutella asiakkaita.

Kahden tai useamman saavuttaminen kerralla on houkuttelevaa, mutta useimmissa tapauksissa turhaa. Kanta-asiakasohjelman tehokkain tavoite on "lisätä yrityksen tai tuotteen arvoa asiakkaan silmissä", ts. Oikean kanta-asiakasohjelman pitäisi ajan mittaan lisätä arvoa olemassa olevaan suhteesi yritykseen. Jotta kanta-asiakasohjelma olisi onnistunut, sinun on valittava se, joka sopii parhaiten markkinointistrategiaasi.

2. Kanta-asiakasohjelman avaintekijän valitseminen.

Liiketoiminnasta ja vallitsevasta markkinatilanteesta riippuen yrityksen on valittava keskeinen tekijä, jolle kanta-asiakasohjelma rakentaa. Tehdäkseen oikean valinnan yrityksen tulee tuntea tarkasti avainasiakkaidensa arvojärjestelmä.

Siksi on päätettävä, mihin asiakkaan kiintymys perustuu (millä vakuuttavilla perusteilla asiakas selittää itselleen ja muille, miksi hän ostaa tämän tuotteen ja käyttää tätä palvelua yhä uudelleen ja uudelleen). Seuraavat vaihtoehdot ovat mahdollisia (voi olla enemmän):

erityinen asenne uskollisia asiakkaita kohtaan;

erikoispalvelut, jotka ovat saatavilla vain uskollisille asiakkaille;

erikoishinnat, jotka on tarkoitettu uskollisille asiakkaille;

Yritykset valitsevat usein yksinkertaisen tien: ne kopioivat avaintekijän jonkun toisen kanta-asiakasohjelmasta. Mutta on muistettava, että on mahdotonta kopioida jonkun muun kohdeyleisöä, jonkun toisen kilpailuympäristöä tai jonkun muun asemaa markkinoilla.

3. Taloudellinen toteutettavuus.

Ei ole olemassa yhtään kanta-asiakasohjelmaa, joka olisi ollut olemassa pitkään ilman konkreettista tai aineellista hyötyä. Samaan aikaan on monia esimerkkejä siitä, että huonosti lasketut taloudelliset parametrit tuhosivat yrityksen, joka tarjosi kohtalokkaita alennuksia ja bonuksia. On esimerkkejä, joissa yritykset ovat kärsineet suurta mainevauriota kieltäytyessään täyttämästä lupauksiaan.

Taloudellisen toteutettavuuden laskemiseen on useita menetelmiä, valitettavasti ne kaikki ovat luonteeltaan todennäköisyyksiä, ja paljon riippuu kanta-asiakasohjelman alullepanijoiden ja kehittäjien kokemuksesta ja intuitiosta.

4. Kanta-asiakasohjelman työkalun valinta.

Suosituimmat työkalut tällä hetkellä:

kiinteä alennus, haltijakortti;

kiinteä alennus, henkilökohtainen kortti;

kiinteä alennus. Asiakaskategorioiden tunnistaminen. Tämä karttaversio toistaa suurelta osin yllä luetellut. Tämä kortti voi olla henkilökohtainen tai ei, sillä voi olla aikarajoituksia tai ei. Myönnetään useiden luokkien kortteja, esimerkiksi: hopea, kulta, platina. Yleensä mitä korkeampi luokka, sitä suurempi alennus. Eri alennustasojen lisäksi eri luokkien kortit voivat tarjota pääsyn tiettyihin resursseihin;

progressiivinen alennusasteikko;

korttiryhmä, joka antaa asiakkaalle oikeuden alennukseen. Mitä suurempi ostosumma, sitä suurempi alennus. Tämäntyyppinen kortti kannustaa asiakasta tekemään suuremman ostoksen ja saamaan suuremman alennuksen. Välttämätön edellytys on tuotteen erityisyys. Asiakas voi ostaa enemmän tavaroita kuin hän alun perin odotti, jos:

Hän ostaa tämän määrän tavaroita joka tapauksessa, mutta hieman myöhemmin;

alennuskoko on merkittävä;

tuote ei menetä ominaisuuksiaan ajan myötä;

bonukset, kumulatiiviset alennukset. Tämä kanta-asiakasohjelmien versio on lähes aina henkilökohtainen. Nämä kanta-asiakasohjelmat on usein integroitu yrityksen CRM-järjestelmiin.

Näiden kanta-asiakasohjelmien perusideana on, että jokaista ostoa ei palkita, vaan ostohistoriaa. Ostaessaan tuotteen tai palvelun asiakas saa vakiintuneita bonuksia, jotka voidaan kirjata kortille, tietokantaan tai muulla tavalla. Kun bonuskoko saavuttaa vahvistetut arvot, asiakkaalla on oikeus saada tiettyjä etuja (alennuksia).

Kaikki kuuluisimmat kanta-asiakasohjelmat on rakennettu tälle periaatteelle. Kun asiakas lensi tietyn lentoyhtiön kanssa, hän saa bonuksia jokaisesta lennon mailista - ilmaisia ​​maileja (erityinen suhde riippuu useista parametreista). Sitten, kun ilmaisia ​​maileja on kertynyt paljon, asiakas voi vaihtaa ne oikeaan lippuun;

erityiset palveluehdot. Tämä kanta-asiakasohjelman versio sopii erinomaisesti VIP-asiakkaille. Sitä sovelletaan aina, kun asiakas on sellainen, että hän on kiinnostunut jostakin muusta kuin hinnasta: palveluaika, toimituskulut, mahdollisuus ostaa luottoa jne. Tätä ohjelman versiota käytetään yleensä vahvistetuille asiakkaille, kun heidän uskollisuutensa ei ole enää epäselvä. Sitä voidaan myös käyttää houkuttelemaan asiakas pois toisesta toimittajasta;

palkinnot, palkinnot, arpajaiset, lahjat jne. Yksi kanta-asiakasohjelmien vaihtoehto on palkintojen arvontaan liittyvät tapahtumat. Tyypillisesti nämä ohjelmat rohkaisevat asiakkaita ostamaan tietyn määrän tavaraa, lähettämään etikettejä (etikettejä, kulmia) yritykselle;

pääsy resursseihin, jotka on suljettu muilta asiakkailta. Jos resursseja on erityisen merkittäviä, niitä voidaan käyttää syöttinä asiakkaille. Liity kanta-asiakkaaksemme, niin saat halutun pääsylipun muille suljettuun maailmaan. On joukko ihmisiä, jotka haluavat suojella itseään "enemmistöltä": yhteiskunnalta, yleisöltä, tarkkailijoilta. Tällaisia ​​ihmisiä ei ole paljon, mutta he ovat valmiita maksamaan, jotta ulkopuolisia ei päästetä klubiinsa;

voitonjako. Tätä vaihtoehtoa käytetään yksittäistapauksissa. Kun sinun täytyy sitoa asiakas lujasti sinuun, voit antaa hänelle osan voitosta. Tämä voidaan tehdä monella eri tavalla, mutta ydin on sama - mitä enemmän liiketoimia, sitä suuremmat tulot, sitä suurempi on asiakkaan myöhempi palkkio. Tällä tavoin on mahdollista rakentaa uskollisuutta tavarantoimittajien ja alihankkijoiden keskuudessa. Jos yritys, ei yksilö, jakaa voitosta, riski uskollisuuden menettämisestä kyseisen henkilön poistuessa pienenee.

Tämä kanta-asiakasohjelman versio on vahvistettava sopimuksella ja asetettava tiettyjä velvoitteita voiton saajalle;

seurat ja yhdistykset. Vuonna 1983 Harley-Davidsonin johtaja Vaughan Beales loi ensimmäisen klubin, jolla oli hyvin tarkka tavoite - lisätä asiakkaidensa uskollisuutta tuotemerkille, nyt legendaariselle moottoripyörälle. Nyt tämä klubi yhdistää yli 850 aluetoimistoa ja yli 270 000 jäsentä.

5. Kanta-asiakasohjelman tulee houkutella asiakkaita.

Monia yrityksiä ohjaa lausunto: "Työskentele asiakkaan kanssa niin kuin haluat työskennellä kanssasi." Mutta tämä väite on totta vain, jos työntekijä kuuluu tämän yrityksen kohdeyleisöön.

Jotta ymmärtäisimme, kuinka hyvin asiakkaat pitävät kanta-asiakasohjelmasta, täytyy olla mekanismi asiakkaiden mielipiteiden keräämiseksi. Mielipiteiden keräämisen vaihtoehtoja on laaja: uloskäynnin laatikosta "mysteeriostoksille" ja henkilökohtaisiin tapaamisiin asiakkaiden kanssa. .

Tällä hetkellä kaikki Venäjällä olemassa olevat kuluttajakannustinohjelmat voidaan jakaa kahteen tyyppiin: koalitioon ja yksilölliseen.

Mukautetut ohjelmat suunnitellaan ja luodaan erityisesti yhdelle tietylle yritykselle. Kuluttaja tekee ostoksia kaupassa tai myymäläketjussa ja saa palkkion palveluiden tai tavaroiden muodossa samalta yritykseltä. Itse ohjelma koostuu useista osista, mukaan lukien uusien jäsenten vastaanottaminen, asiakasostosten seurantajärjestelmä, jatkuva yhteydenpito heidän kanssaan ja osallistujien palkitseminen. Mutta valitettavasti tällaisen ohjelman toteuttaminen yksin vaatii suuria taloudellisia kustannuksia erikoislaitteiden ostamiseen, korttien myöntämiseen sekä henkilöstön houkuttelemiseen ja kouluttamiseen. Lisäksi tällaiset ohjelmat houkuttelevat vähän osallistujia.

Yksittäisten kanta-asiakasohjelmien tärkeimmät edut:

ottaa huomioon yrityksen yksilölliset ominaisuudet;

asiakkaiden lähempää ja yksityiskohtaisempaa tutkimusta kuin koalitioohjelmissa.

yksilöllinen lähestymistapa asiakkaaseen.

Yksittäisten kanta-asiakasohjelmien tärkeimmät haitat:

korkeat rahalliset kustannukset yksittäisen kanta-asiakasohjelman kehittämisestä, toteuttamisesta ja toteuttamisesta;

yksittäisten ohjelmien suhteellisen alhainen houkuttelevuus asiakkaan kannalta (verrattuna koalitioohjelmiin).

Yksittäisillä kanta-asiakasohjelmilla on positiivisia ja negatiivisia piirteitä, joilla on eri merkitys eri yrityksille. Esimerkiksi pienten yritysten yksittäisistä ohjelmista luopuessa korkea hinta on ratkaiseva tekijä, mutta isommilla se jää taustalle ja päätöksenteko perustuu asiakasvaikutusten analysointiin.

Koalition kanta-asiakasohjelmat tarkoittavat ohjelmia, joihin osallistuu useita yrityksiä, jotka eivät kilpaile keskenään. Koalitioohjelmat syntyivät suhteellisen hiljattain kanta-asiakasohjelmien samanaikaisen kehittämisen ja eri alojen yritysten välisen vuorovaikutuksen seurauksena. Koalitio-ohjelmat ovat organisaatiossaan paljon monimutkaisempia kuin yksittäiset ohjelmat, joiden luomiseen liittyy merkittäviä vaikeuksia, jotka voivat tuntua ylitsepääsemättömiltä, ​​mutta samalla ne voivat tuottaa huomattavasti parempia tuloksia asiakkaiden kanssa työskentelyssä.

Coalition-kanta-asiakasohjelmat toimivat seuraavasti: jokaisessa ohjelmaan osallistuvassa yrityksessä asiakas ostaa bonuksia tai pisteitä, joita ei voi erottaa toisistaan. Niillä ei ole etusijaa sen mukaan, mistä yrityksestä ne on saatu.

Koalition kanta-asiakasohjelmien tärkeimmät edut:

koalitio-ohjelmien suuri houkuttelevuus asiakkaiden kannalta;

suhteellisen alhaiset kustannukset yksittäiseen ohjelmaan verrattuna;

kyky luoda sisällöltään monipuolisempia ohjelmia kuin yhdelle yritykselle.

Koalition kanta-asiakasohjelman kanssa työskentelyn etujen lisäksi on haittoja, jotka voivat merkittävästi vaikuttaa yrityksen päätökseen osallistua ohjelmaan yksittäisten ohjelmien hyväksi.

Koalition kanta-asiakasohjelmien tärkeimmät haitat:

vaikeudet koalitioohjelmaan osallistuvien yritysten välisissä suhteissa;

riittämättömyys koalitioohjelmien luomisessa ja täytäntöönpanossa, koska niiden toiminnasta on vähän kokemusta;

tarve koordinoida monien osallistujien työtä.

Samanaikaisesti jokaisen kumppanin on joko integroitava olemassa oleva kanta-asiakasohjelma tai kehitettävä uusi tietyn kumppanin tavoitteita varten ja sen toimialan erityisongelmien mukaisesti. Siksi koalitioohjelmaa kehitettäessä on itse asiassa tarpeen kehittää useita konsepteja ja skenaarioita: sekä järjestäjälle että useille ankkurikumppaneille.

Sekä yksilö- että koalitioohjelmilla on vahvuutensa ja heikkoutensa, eikä yksiselitteisesti voida sanoa, mikä ohjelma kannattaa ottaa pohjaksi: kaikki riippuu yrityksen, sen toiminnan ja asiakkaiden ominaisuuksista.

Kanta-asiakasohjelman muodostaminen

Yksilötyötä

ryhmän 1442A oppilaat

Tarkastaja: Elena Viktorovna,

Johdanto

Uskollisen kuluttajan luomisen ongelma on nykyään markkinoijien huomion keskipiste. Yritysjohtajat ja markkinoijat ymmärtävät, että pitkällä aikavälillä lähestymistapa, joka tähtää yksittäisen maksimivoiton saamiseen, ei kanna tulosta. Paljon tärkeämpää on panostaminen tavaroiden laadun ja asiakaspalvelun tason parantamiseen, ostajan tyytyväisyyden tunteen ylläpitämiseen. Asiakkaat, jotka ovat tyytyväisiä tuotteeseen ja pysyvät uskollisina yhdelle palveluyritykselle monta vuotta, ovat yleensä kannattavampia kuin uudet. Ensinnäkin yritys minimoi heidän houkuttelemiseen liittyvät kustannukset. Toiseksi tyytyväiset kuluttajat ottavat todennäköisemmin yhteyttä yritykseen, suosittelevat sitä ystävilleen ja tuttavilleen ja ovat vähemmän herkkiä hinnan suhteen.

Suhdemarkkinointikonseptin keskeisenä tavoitteena on saavuttaa ja vahvistaa kuluttajauskollisuutta. Kuluttajien uskollisuus tuotteiden ja palvelujen toimittajaa kohtaan syntyy ja vahvistuu yhteistyön kehittyessä, joten uskollisuuden rakentamisen vaiheiden määrittelykriteerit tulee liittää läheisesti asiakkaan elinkaaren käsitteeseen.

Tämän työn tarkoituksena on luoda kanta-asiakasohjelma ja lisätä sitä. Tämän tavoitteen saavuttamiseksi on tarpeen harkita sellaisia ​​​​osia kuin:

Kuluttajien uskollisuuden arvioinnin käsite ja menetelmät;

Asiakasuskollisuusjärjestelmien rakentaminen;

Kanta-asiakasohjelmat.

1. Kuluttajauskollisuus: käsite ja arviointimenetelmät

Suhdemarkkinointikonseptin keskeisenä tavoitteena on saavuttaa ja vahvistaa kuluttajauskollisuutta. Tutkijat huomauttavat, että suuri määrä uskollisia ja maksavia asiakkaita voi tarjota sille useita merkittäviä etuja sekä lyhyellä että pitkällä aikavälillä.

Markkinointikirjallisuudessa voidaan erottaa kaksi lähestymistapaa uskollisuuden määrittelyyn. Ensimmäinen perustuu siihen, että uskollisuus pidetään tietynlaisena kuluttajakäyttäytymisenä, joka ilmenee pitkäaikaisessa vuorovaikutuksessa yrityksen kanssa ja toistuvien ostosten tekemisessä. Huolimatta näin määritellyn lojaalisuuden arvioinnin helppoudesta, tällä lähestymistavalla on kuitenkin selkeä haittapuoli: se ottaa huomioon vain käyttäytymistulokset (toistuvat ostot), mutta ei paljasta syitä, miksi kuluttaja valitsee tietyn palveluntarjoajan.

Kirjoittajat yrittivät voittaa tämän epäkohdan ehdottamalla erilaista lähestymistapaa, jonka mukaan lojaalisuutta pidetään kuluttajan mieltymyksenä, joka muodostuu palvelua (tai sen toimittajaa) koskevien tunteiden, tunteiden ja mielipiteiden yleistymisen seurauksena. Tämän tyyppinen uskollisuus nähdään joskus merkityksellisempänä, koska sen uskotaan osoittavan kuluttajan tulevaa käyttäytymistä pikemminkin kuin heijastavan menneitä kokemuksia. Tämä lähestymistapa, ensinnäkin, että subjektiiviset mielipiteet asetetaan etusijalle uskollisuuden määräävinä tekijöinä, ei kuitenkaan todista niiden vaikutusta ostoon. Toiseksi tämän tyyppisen uskollisuuden mittaamisessa on ongelmia.

Perinteisesti suhdemarkkinoinnin kirjallisuudessa asiakasuskollisuus on jaettu käyttäytymiseen ja havaittuun uskollisuuteen. Käyttäytymisuskollisuusmittareiden seurantaa toteutetaan tarkkailemalla asiakkaan todellista käyttäytymistä ja se on tapa toteuttaa retrospektiivinen tapahtumaanalyysi hänen kuluttajatoiminnastaan. Asiakkaiden emotionaalinen uskollisuus puolestaan ​​ilmenee heidän tietoisuudessaan organisaation toiminnasta ja siitä, mitä tarpeita he voivat tyydyttää käyttämällä sen tuotteita tai palveluita, sekä asiakkaiden tyytyväisyydessä yrityksen tarjontaan, niiden laatuun ja tarjontaan. organisaation tarjoama palvelu. Lisäksi tärkeä osa koettua asiakasuskollisuutta on yrityksen emotionaalinen käsitys. Vaikuttaa siltä, ​​että täydellisimmän ja kattavimman arvioinnin saavuttamiseksi on suositeltavaa käyttää lähestymistapaa, joka sisältää sekä käyttäytymis- että asiakasuskollisuuden mittareita.

Nykyaikaisessa liiketoiminnassa uskollisuus ymmärretään usein asiakastyytyväisyydeksi, mikä ei ole täysin totta. Kuten S. Sysoeva A. Neiman totesi, "tyytyväisyys ilmenee, kun ostaja on tyytyväinen eikä kadu käytettyä rahaa. Uskollinen ostaja ei välttämättä ole lojaali, mutta tyytyväinen ostaja ei aina uskollinen, vaikka ostajan tyytyväisyys on ensimmäinen askel kohti hänen uskollisuuttaan." Samanlaisen näkökulman jakaa myös T.Y. Gerpott, joka uskoo, että "tyytyväisyys palveluun ei ole sama asia kuin kuluttajien uskollisuus Asiakastyytyväisyys tulee ymmärtää kokonaisuutena järjestetyistä arvioista palveluiden yksilöllisistä ominaisuuksista (jotka voivat olla positiivisia tai negatiivisia), ja nämä arvioinnit sisältävät yksilöllisesti koetut ja odotetut. Laatuominaisuudet Palvelun positiivinen arvio (asiakastyytyväisyys) lisää takaisinostoaikeen vahvuutta, mutta ei määritä sitä täysin, koska se riippuu asiakkaan teknisestä, toiminnallisesta ja taloudellisesta yhteydestä yritykseen, kilpailijoiden yleisestä houkuttelevuudesta. ' palveluista ja oman yrityksen yleisarvioinnista. Useat tutkimukset ovat osoittaneet, että asiakastyytyväisyys ei välttämättä johda uusiin ostoihin ja myynnin kasvuun. Niiden toteutuksen aikana paljastui, että se on vain perusta asiakasuskollisuuden edelleen rakentamiselle.

Ero tyytyväisyyden ja uskollisuuden välillä on herättänyt vastakkaisia ​​johtopäätöksiä useilta tutkijoilta. Jotkut kirjoittajat uskovat, että "vain tyytyväisyys, ei uskollisuus, voi toimia yritykselle saavutettavissa olevana päämääränä", ja tukevat heidän näkemystään tehokkailla menetelmillä asiakastyytyväisyyden mittaamiseksi, toisin kuin keinojen puuttuminen heidän uskollisuutensa määrittämiseksi. Toiset päinvastoin korostavat, että "uskollisuuden, ei tyytyväisyyden pitäisi olla yrityksen todellinen tavoite", koska asiakastyytyväisyys ei takaa toistuvia tapahtumia toimittajan kanssa, minkä vuoksi asiakastyytyväisyyttä ei voida käyttää mielekkäänä mittarina. . Toinen lähestymistapa näyttää järkevämmältä, joten se otettiin lähtökohtana kuluttajauskollisuuden syntymiseen ja vahvistumiseen vaikuttavien tekijöiden jatkoanalyysille.

Yksinkertaisimpia mitattavia komponentteja ovat "käyttäytymisuskollisuuden" komponentit, niiden arvot voidaan saada kuluttajatietokannasta. Ne määritellään seuraavasti:

Ristiinmyynti - kuluttajan tietyn ajanjakson aikana ostamien yrityksen lisätuotteiden määrä;

Ostosten lisäys - saman tuotteen oston koon kasvun määrä tai osuus tietyn ajanjakson aikana;

Toistuvat ostot - toistuvien ostojen määrä;

Kuluttajan saavuttaman vuorovaikutuksen tason ylläpitäminen yrityksen kanssa on saman tuotteen ostomäärän suhteellinen pysyvyys tietyn ajanjakson aikana.

Koetun uskollisuuden komponentteja on vaikeampi mitata, koska tässä on kyse kuluttajien mieltymyksistä ja mielipiteistä. Tässä tapauksessa pääasiallinen tapa saada tietoa on kuluttajien ja asiantuntijoiden kyselyt. Lojaalisuuden indikaattorit ovat:

Tietoisuus. Ensinnäkin tietoisuus määritellään sen asteena, missä määrin yrityksen toiminta tunnetaan sen kohdemarkkinoilla. Lisäksi tietoisuutta voidaan mitata nykyisten kuluttajien suositusten määränä, jotka johtavat uusien kuluttajien hankkimiseen.

Tyytyväisyys. Huolimatta tyytyväisyyden korostetuista rajoituksista uskollisuuden indikaattorina, olisi virhe vähätellä sen merkitystä. Kaikista yllä luetelluista tekijöistä tyytyväisyys on kuitenkin vaikein. Asiakastyytyväisyys koostuu kolmesta osasta:

Keskeisten etujen ominaisuudet;

Palvelun toimitusprosessin laatu;

Käsitykset palvelun arvosta.

Lisäksi asenne tuotteeseen, palveluun ja hintaan muodostuu seuraavien tekijöiden vaikutuksesta:

sosiaalinen;

Tunnetuin ja eniten käytetty työkalu palvelun laadun arvioinnissa on "SERVQUAL"-tekniikka, jonka Parasuraman, Beri ja Zeithaml ehdottivat vuonna 1985. Se on kyselylomake, joka on kehitetty viidestä eri palvelutyypistä kerätyn datan synteesin pohjalta, mukaan lukien 22 kysymysparia Likert-asteikolla. Kysymykset kehitettiin palvelun laadun viiden pääparametrin (ulottuvuuden) mukaisesti, joihin kuuluivat:

Luotettavuus - kyky tarjota luvattu palvelu tarkasti ja ajallaan;

Reagointikyky - henkilöstön valmius auttaa kuluttajia ja tarjota palvelua oikea-aikaisesti;

Varmuus - henkilöstön pätevyys ja kyky herättää luottamusta kuluttajissa;

Empatia - kuluttajien yksilöllisen huomion aste;

Aineellisuus (aineellisuus) - kaikki fyysiset, aineelliset esineet, joita käytetään palvelun tarjoamisessa (laitteiden ominaisuudet, tilojen ja työntekijöiden ulkonäkö, painetut materiaalit jne.).

Kysymysten ensimmäisen osan tarkoituksena oli tunnistaa kuluttajien odotuksia tiettyä palvelua kohtaan. Toinen on määrittää tietyn organisaation tarjoaman palvelun asiaankuuluvien ominaisuuksien taso.

SERVQUAL-metodologiaa on kritisoitu toistuvasti. Tärkeimmät kommentit koskivat seuraavia kohtia:

SERVQUALissa ei painoteta muuttujia, joilla on selkeästi erilainen merkitys kuluttajille.

SERVQUALin yksilölliset ulottuvuudet menevät päällekkäin, erityisesti mitä tulee empatiaan ja reagointikykyyn.

Negatiivilla alkavia lauseita käytetään.

Vastaajien näkökulmasta kyselyssä on ilmeistä "kysymysten toistoa".

SERVQUAL ei sovellu kaikkiin palveluihin; kunkin ulottuvuuden koostumus riippuu suuresti toimialan erityispiirteistä.

Menetelmän laatijat ottivat huomioon osan kommenteista ja tekivät useita muutoksia SERVQUAL-järjestelmään. Myös muut kirjoittajat ovat yrittäneet voittaa SERVQUALin ristiriitaisuuksia ja luoda parempia välineitä palvelun laadun mittaamiseen pääasiassa parantamalla edellä kuvattua metodologiaa. Esimerkki tällaisesta työstä on Croninin ja Taylorin kehittämä SERVPERF-tekniikka. Ihanteellista työkalua palvelun laadun mittaamiseen ei kuitenkaan vielä ole olemassa.

Kuten edellä todettiin, pelkkä palvelun laadun arviointi ei kuitenkaan riitä mittaamaan tyytyväisyyttä. Tällä hetkellä tyytyväisyyden mittaustyökalun kehittämisyritykset koostuvat SERVQUAL-muutosten täydentämisestä koetun arvon arvioinnin lohkoilla ja lisätyytyväisyysindikaattoreilla ja vastaavat yleisesti ottaen Lambinin ehdottamaa menettelytapaa. Muita indikaattoreita ovat yleensä: yleinen tyytyväisyysluokitus (jota verrataan myöhemmin yksittäisten parametrien kokonaistuloksiin) ja ostajan tulevat aikeet, kuten halukkuus suositella palveluita ystäville ja aikomus kieltäytyä tämän yrityksen palveluista. Lisäksi on tarpeen lisätä sosio-demografisia kysymyksiä ja kysymyksiä tutkimukseen osallistuneiden yleisestä tyytyväisyydestä elämään.

Voidaan tehdä kaksi johtopäätöstä: Ensinnäkin täydellinen asiakastyytyväisyys on tärkeämpi tekijä uskollisuuden luomisessa kuin yksinkertainen tyytyväisyys, ja toiseksi on tarpeen seurata päinvastaista tyytyväisyyttä - tyytymättömyyttä.

Koska yrityksen on tutkittava tyytyväisyyden dynamiikkaa, tulee jälkimmäisen tutkimusta tehdä säännöllisesti, vähintään kerran vuodessa. Lisäksi uskollisuuden arvioimiseksi on tarpeen verrata sen käyttäytymis- ja havaittuja parametreja. Käyttäytymisuskollisuuden komponenttien arvot voidaan saada tietokannasta itse asiassa jokaiselle kuluttajalle milloin tahansa. On kuitenkin mahdotonta mitata jokaisen kuluttajan koettua uskollisuutta säännöllisesti. Siksi on suositeltavaa arvioida sekä käyttäytymistä että koettua uskollisuutta segmenteiltä.

Käyttäytymisen ja koetun uskollisuuden tasosta riippuen voidaan erottaa erilaisia ​​uskollisuustyyppejä:

Absoluuttinen uskollisuus - tilanne, jossa kuluttajien korkea käyttäytymisuskollisuus vastaa korkeaa koettua lojaalisuutta - on organisaatiolle edullisin. Täysin uskollisia kuluttajia on helpoin pitää. Lisäksi olemassa olevien laatustandardien säilyttäminen saattaa riittää tähän.

Implisiittinen uskollisuus tarkoittaa, että kuluttajakäyttäytyminen ei vahvista koettua uskollisuutta. Toisin sanoen hän erottaa tämän yrityksen kilpailijoistaan, mutta ei osta sen tuotteita niin usein tai sellaisina määrinä kuin ehdottoman uskolliset kuluttajat. Syynä tähän ovat ensisijaisesti ulkoiset tekijät, esimerkiksi riittämättömät tulot. Tällaisessa tilanteessa organisaation tulee vahvistaa saavutettua asemaansa kehittämällä käyttäytymisuskollisuutta. Tähän tarkoitukseen voidaan käyttää esimerkiksi hintakannustimia.

Väärä uskollisuus ilmenee, kun käyttäytymisuskollisuutta vastaa alhainen koettu uskollisuus. Tilanne on uhkaava, koska kuluttaja ei ole sitoutunut organisaatioon. Hänen ostonsa voivat olla seurausta rajoitetusta tarjonnasta, tottumuksista (tämän yrityksen palveluita käyttävät perinteisesti muut perheenjäsenet), joten heti kun kuluttaja löytää organisaation, joka tyydyttää häntä enemmän, hän kieltäytyy palvelusta. Jotta kuluttajat voivat osoittaa tämäntyyppistä lojaalisuutta, heidän on ponnisteltava koettu uskollisuus.

Lopuksi uskollisuuden puute tarjoaa minimaalisen mahdollisuuden säilyttämiseen. Organisaation tulee joko kieltäytyä säilyttämästä tätä osaa kuluttajista, huomioida se sille hyödyllinen tai ryhtyä erityistoimiin lisätäkseen ennen kaikkea koettua uskollisuutta.

2. Asiakasuskollisuusjärjestelmien rakentaminen

Saavuttaakseen uskollisuuden, jonka takaa sekä kuluttajan taloudellinen etu yhteistyössä organisaation kanssa että hänen positiivinen emotionaalinen käsitys yrityksestään, kehitetyn uskollisuuskompleksin tulee sisältää sekä aineellisia että aineettomia etuja kuluttajille. Esimerkiksi T.Y. Herpott tunnistaa seuraavat uskollisuuskompleksin osat: toimenpiteet, jotka lisäävät palvelun arvoa (hyötysuhdetta) tietyille asiakasryhmille tuomalla heille taloudellisia etuja (arvolähtöinen uskollisuus), ja toimenpiteet, jotka muodollisten ja epävirallisten viestintä sekä toimittajan ja kuluttajan välinen vuorovaikutus lisäävät kontaktien intensiteettiä, lisäävät luottamusta ja vakauttavat tyytyväisyyttä (kontaktien ohjaama uskollisuus).

Aineelliset tekijät tuovat asiakkaalle konkreettisia taloudellisia tai muita etuja, kuten ajansäästöä, palvelun mukavuutta jne., kun taas aineettomat tekijät edistävät emotionaalisen tyytyväisyyden tunnetta vuorovaikutuksessa organisaation kanssa laadukkaan palvelun ja huomaavaisuuden ansiosta. asenne omalta osaltaan.

On olemassa useita tapoja luokitella uskollisuus. Esimerkiksi Yu.M. Pustynnikova identifioi materiaalia, mukaan lukien perinteinen ja ohjelmallinen, ja aineeton - menettelylliset ja henkilökohtaiset uskollisuuden tekijät (ks. kuva 1).

Kuva 1

Perinteisillä aineellisilla lojaalisuuden tekijöillä kirjoittaja ymmärtää kuluttajalle tarjoaman mukavuuden yrityksen tarjoamien tuotteiden ja palveluiden saatavuudessa. Ohjelmatekijät sisältävät kaikki ominaisuudet, joiden tarkoituksena on tarjota ostajalle taloudellista hyötyä. Menettelylliset aineettomat tekijät liittyvät organisaation kanssa vuorovaikutuksen mukavuuteen asiakkaalle ja henkilökohtaiset tekijät yrityksen asiakaspalvelun tasoon. Tämän luokituksen kannalta ei myöskään ole vaikeaa jakaa tunnistettujen tekijöiden vaikutusta asiakassitoutumisen muodostumiseen: aineelliset tekijät luovat käyttäytymisuskollisuutta ja aineettomat tekijät koettua uskollisuutta.

Vaihtoehtoinen lähestymistapa on taloudellisten, toiminnallisten ja emotionaalisten tekijöiden tunnistaminen, joiden yhdistelmä varmistaa asiakasuskollisuuden. Ymmärretään, että taloudelliset tekijät, jotka ovat väline käyttäytymisuskollisuuden vaikuttamiseen, sisältävät kaikki yrityksen ponnistelut, joilla pyritään tarjoamaan aineellista hyötyä asiakkailleen. Toiminnalliset indikaattorit, jotka ovat tärkeitä sekä käyttäytymisen että koetun uskollisuuden kannalta, kattavat muun muassa liiketoimintaprosessien säätelyn asiakkaiden palvelemiseksi ja vuorovaikutuksessa asiakkaiden kanssa sekä heidän tarvitsemansa tiedon saatavuus kuluttajille ja suorituksen helppous. liiketoimia. Emotionaaliset tekijät puolestaan ​​varmistavat vain kuluttajien koetun uskollisuuden tarjoamalla heille erityisaseman, tarjoamalla henkilökohtaista palvelua ja muita ei-taloudellisia etuja.

Tätä mallia noudattaen suhteiden rakentaminen kuluttajaan alkaa siinä vaiheessa, kun hän on kiinnostunut organisaation tuotteista ja palveluista. Suhdemarkkinoinnin käsitteen näkökulmasta kaikkien organisaation tässä vaiheessa tekemien toimien tulee olla kuluttajalle hänen tarvitsemansa tiedon tarjoaminen ja positiivisen vaikutelman luominen häneen vuorovaikutuksesta yrityksen kanssa.

Kun ostaja on tutustunut yrityksen tarjontaan, alkaa Grönroosin mallin mukainen elinkaaren toinen vaihe - ostoprosessi. Tälle vaiheelle on ominaista se, että ostaja vertaa vaikutelmiaan saamasta kokemuksesta vuorovaikutuksessa organisaation kanssa tätä kokemusta koskeviin odotuksiinsa. Juuri tässä kuluttajan kehitysvaiheessa on tärkeää luoda pohja hänen jatkolojaaluudelle, joka varmistetaan ennen kaikkea asiakkaan kaikkien toiminnallisten tarpeiden tyydyttämisellä. Tälle vaiheelle on ominaista se, että asiakas saa kokemusta vuorovaikutuksesta organisaation kanssa kaikissa kontaktipisteissä ja kokemusta, joka liittyy hänen tarpeidensa tyydyttämisen laatuun. Kuluttajalle tarjottavien tuotteiden ja palveluiden laatu ja asiakkaan vuorovaikutuksen vaivattomuus yrityksen kanssa tulee siis tunnistaa tässä vaiheessa tärkeiksi tekijöiksi, jotka vaikuttavat asiakasuskollisuuden edellytysten syntymiseen.

Jos kuluttajan saama kokemus oli positiivinen ja yritys onnistui saavuttamaan suosionsa, alkaa kolmas vaihe - asiakkaan ostettujen tavaroiden kulutusprosessi. Suhdemarkkinoinnin käsitteen näkökulmasta tälle kuluttajan elinkaaren kehitysvaiheelle on ominaista se, että juuri tässä tapahtuu asiakasuskollisuuden synty ja kasvu. On huomioitava, että käsitellyn mallin tässä vaiheessa tulee hyödyntää kaikki aineelliset ja aineettomat mahdollisuudet asiakasuskollisuuden rakentamiseen.

Vaikuttaa siltä, ​​että tällä menetelmällä tehtävä uskollisuuden määrittäminen sisältää kaikki tärkeimmät tekijät, jotka on otettava huomioon organisaatiossa, joka haluaa kohdistaa markkinointitoimintansa pitkäaikaisten molempia osapuolia hyödyttävien suhteiden rakentamiseen asiakkaidensa kanssa. Näin ollen, kun tarkastellaan uskollisuuden muodostumista tämän työkalun näkökulmasta, yksi vaihe, joka asiakkaan on käytävä läpi positiivisen asenteensa muodostumisessa organisaatiota kohtaan, on korkean tyytyväisyyden saavuttaminen yrityksen kulutuksesta. yrityksen tuotteista ja palveluista. Lisäksi tämä työkalu tutkii kuluttajauskollisuuden rakentamisen vaiheita sen elinkaaren vaiheiden mukaan suhteessa organisaatioon. Heidän suhteensa kehittyessä "lojaalisuuden pyramidin" vaiheet eivät korvaa, vaan täydentävät toisiaan.

Kuvatun työkalun ensimmäinen vaihe sisältää positiivisen kuvan muodostumisen organisaatiosta asiakkaassa. Tämä asiakasuskollisuuden kehittämisvaihe on ensimmäinen sekä asiakkaan vuorovaikutuksen alkaessa yrityksen kanssa että ostajan käsityksen toimittajasta ilmaantuessa. Vaikuttaa siltä, ​​että tässä vaiheessa suurin merkitys on organisaation pyrkimys saada kuluttajien kohdeyleisön yleinen positiivinen käsitys toiminnastaan ​​ja tiedottaa asiakkaille tuotteista ja palveluista, joita he voivat käyttää yrityksessä, mitä tarpeita he voivat tyydyttää. tuotteidensa kulutuksen kautta. Tämä tarkoittaa sellaisia ​​yrityksen toiminnan osa-alueita kuin brändäystä ja tehokasta viestintää asiakkaiden kanssa.

Brändäyksen päätavoite suhdemarkkinoinnin konseptissa on erottaa organisaatio sen kilpailijoista. Brändin avulla yrityksellä on mahdollisuus välittää kohdeyleisölle tarvittavat tunnearvot, joiden ansiosta syntyy positiivinen asiakaskuva organisaatiosta kokonaisuutena. Kuten S. Davis huomauttaa, brändi on tapa osoittaa arvot, joita kuluttaja voi saada vuorovaikutuksessa yrityksen kanssa. Kirjoittaja korostaa, että "brändi on joukko kestäviä lupauksia. Se merkitsee luottamusta, vakautta ja tiettyä yhdistelmää odotuksia." Brändäys on tärkein työkalu luoda positiivinen mielikuva organisaatiosta sen kuluttajien silmissä.

Tehokas kommunikointi kohdekuluttajasegmentin kanssa asiakasuskollisuuden rakentamisen tässä vaiheessa tarkoittaa ennen kaikkea sitä, että asiakkaille tiedotetaan tuotteista ja palveluista, joita organisaatio voi tarjota heille ja mitä tarpeita se voi tyydyttää. Operatiivisesta näkökulmasta tämä kattaa koko yrityksen toiminnan, joka liittyy sen tiedon vuorovaikutukseen ulkoisen ympäristön kanssa - mainonnasta, joka välittää ensisijaista tietoa yrityksestä kuluttajille, yksittäisiin asiakkaille lähetettyihin viesteihin. On huomattava, että toimittajan ja kuluttajan välisen suhteen kehittyessä tiedonvaihdon yksilöllistymisaste kasvaa. Lisäksi tälle prosessille on ominaista tiedonsiirtokanavien muutos: jos mainonnassa käytetään perinteisiä työkaluja tiedon välittämiseen suurille segmenteille, kuten televisioon, mainostauluihin ja lehdistömainontaan, niin yksilöllisen viestinnän puitteissa ( henkilöiden välisiä kanavia, kuten puheluita ja sähköistä kirjeenvaihtoa, käytetään. On huomattava, että yleisesti ottaen yritystä koskevien tietojen saatavuus on tärkeä osa suhdemarkkinoinnin käsitettä paitsi asiakkaiden houkuttelemisen alkuvaiheessa ja hänen ja organisaation välisten suhteiden kehittämisessä yrityksen varhaisessa vaiheessa. yhteistyötä, mutta myös jatkovuorovaikutuksen prosessissa. Vain jos asiakas tietää, mitä tarpeita hän voi tyydyttää olemalla vuorovaikutuksessa yrityksen kanssa, on mahdollista kehittää yhteistyötä toimittajan kanssa.

"Loyalty Pyramidin" seuraava vaihe liittyy organisaation tuotteiden ja palveluiden korkean intensiteetin varmistamiseen asiakkaiden kulutuksessa. Tässä vaiheessa kysytyimmät ovat työkalut, joilla voidaan vaikuttaa käyttäjien käyttäytymisuskollisuuteen, mikä tarkoittaa yrityksen kaikkien kykyjen käyttöä tarjotakseen asiakkaille taloudellisia etuja. Tämä tarkoittaa kuluttajien osallistumista erilaisiin bonuskampanjoihin, alennusten saamista yrityksen palveluiden käytöstä, ostolahjoja sekä erilaisia ​​alennusbonusjärjestelmiin perustuvia kanta-asiakasohjelmia sekä tarjouksia liittyä kerhoon. Tälle vaiheelle on ominaista se, että asiakas saa empiirisen aistinvaraisen kokemuksen kuluttaakseen organisaation tuotteita ja palveluita. Asiakastyytyväisyyden taso riippuu siitä, kuinka hyvin tämä kokemus vastaa hänen odotuksiaan. Siksi korkean asiakastyytyväisyyden saavuttamiseksi on tärkeää varmistaa yrityksen tuotteiden jatkuva korkea laatu.

3. Kanta-asiakasohjelmat

On kaksi tapaa säilyttää kuluttajat. Ensimmäinen on sellaisten olosuhteiden luominen, jotka estävät yhteydenotot muihin toimittajiin, yrityksiin jne. kuluttaja "mittaa" seitsemän kertaa ennen kuin "katkaisee" kaikki aikaisemmat yhteydet, jos tämä liittyy merkittävien varojen sijoittamiseen, löytämisen kustannukset uudet toimittajat, kanta-asiakkaiden alennusten menetys jne. Toinen on kuluttajan täydellinen tyytyväisyys, jota tuskin houkuttelevat alhaiset hinnat tai muut kilpailijoiden tarjoamat kannustimet. Näiden säilyttämismenetelmien toteuttamiseksi suhdemarkkinoinnin puitteissa käytetään kanta-asiakasohjelmia.

Kanta-asiakasohjelmalla tarkoitetaan toimintaa, joka on järjestetty siten, että se piristää asiakkaita ja täyttää heidän tarpeitaan sekä minimoi tappioita eli asiakasmäärän menetyksiä ja lisää myynnin määrää. Tällaisia ​​ohjelmia käytetään laajasti vähittäiskaupoissa, lentoyhtiöissä, autovuokraamoissa, valokuvakioskeissa eli kaikilla aloilla, jotka tarjoavat jokapäiväisiä tavaroita ja palveluita melko korkealla yksikköhinnalla.

Kanta-asiakasohjelmien perusmotiivina on tarjota etuja asiakkaille. Paras tapa rohkaista henkilöä on antaa hänelle mitään hyötyä, aineellista, emotionaalista tai psykologista.

Venäjällä ei juurikaan kiinnitetä huomiota kuluttajauskollisuuden muodostumiseen ja sitoutumiseen tiettyyn brändiin, josta pitkäaikainen myynti riippuu. Mainontatasolla kuluttajien uskollisuutta voidaan voittaa tuotteen alkuperäpaikalla (ranskalaiset viinit ja hajuvedet, kuubalaiset sikarit jne.), pakkauksilla (joistakin pakkauksista tulee ajan myötä brändi) tai luomalla legenda tuote (esimerkiksi kefirin asettaminen pakkaukseen "Pieni talo kylässä" - tämän juoman alkuperän historia). Venäläisen kuluttajan henkisiä ominaisuuksia koskevien tietojen perusteella voidaan olettaa, että jälkimmäinen menetelmä on tehokkain kotimarkkinoilla.

3.1.4 Koalition kanta-asiakasohjelma

Yhdistää useita yrityksiä, jotka eivät kilpaile keskenään, mutta on suunnattu samalle kohderyhmälle. Se voidaan rakentaa sekä alennus- että bonusjärjestelmille. Koalition kanta-asiakasohjelmien kiistaton etu on eri yritysten asiakaskuntien yhdistäminen. Kuten Ya Karasev huomauttaa, tällaiset ohjelmat "yhdistävät eri toiminta-aloja ja antavat meille mahdollisuuden saada synergistinen vaikutus asiakaspohjan ristikkäiskäytöstä". Lisäksi tietokantojen yhdistäminen tarjoaa erinomaisen mahdollisuuden suunnitella erilaisia ​​bonuskampanjoita, sillä voit käyttää kumppaneidesi tuotteita kannustuslahjana bonuksia vastaan ​​ja siten edistää heidän liiketoimintaansa asiakkaidesi keskuudessa ja kasvattaa heidän uskollisuuttaan omasta budjetistasi tinkimättä. Y. Karasevin mukaan osallistuminen tällaiseen kanta-asiakasohjelmaan antaa yritykselle mahdollisuuden "mainostaa tuotettaan lisäkanavan kautta, joka on ajan mittaan erittäin dynaaminen ja jota voidaan pitää erittäin suurena potentiaalina ristiinmarkkinointitoiminnassa". Koalitioohjelmilla on samat edut ja haitat kuin perinteisillä alennus- tai bonusjärjestelmillä. Vaikuttaa paremmalta rakentaa tällainen ohjelma bonusmekanismeihin, jotka edellyttävät kuluttajien suurta osallistumista ohjelmaan ja varmistavat sen taloudellisen tehokkuuden. Tärkeä asia on koalitioon osallistuvien kaupallisten etujen puuttumattomuuden periaatteen noudattaminen. Koalition kanta-asiakasohjelmien haittana on, että niiden tehokkuuden saavuttamiseksi on tarpeen toteuttaa suuri määrä aputoimintoja ja luoda itse ohjelmalle erillinen brändi, joka kuluttajan tulisi liittää paitsi yrityksiin, jotka ovat liittouman jäsenten, mutta myös itse ohjelman kanssa. Koalition kanta-asiakasohjelman erikoistapaus on yrityksen alennuskortin ja pankin luottokortin yhdistäminen. Pohjimmiltaan tämä tarkoittaa, että pankkikortti toimii alennus- tai bonuskortin roolissa. Pankki saa mahdollisuuden rohkaista kortinhaltijoita käyttämään niitä ostosten maksamiseen, ja muille koalitioon osallistuville ohjelman merkitys säilyy ennallaan. Tällaiset kanta-asiakasohjelmat toimivat joko bonusjärjestelmällä tai periaatteella, että osa käytetyistä rahoista palautetaan kortinhaltijan tilille.

Kaikkia yllä olevia menetelmiä asiakkaiden käyttäytymiseen vaikuttamiseen voidaan käyttää sekä yhtenä kanta-asiakasohjelmana "kaikille" että osana kohdennettuja tarjouksia. Myös ristiinkäyttövaihtoehto on mahdollinen, kun kaikille alennus- tai bonuskorttien käyttäjille tarjotaan aluksi samoja perusehtoja, joita täydennetään myöhemmin kohdistetuilla tarjouksilla tietyille kuluttajasegmenteille.

4. Kanta-asiakasohjelman toteuttaminen "Red Cube" -esimerkillä

Red Cube -kanta-asiakasohjelma aloitti kehityksensä alennusjärjestelmällä, joka otettiin käyttöön vuoden 2001 lopussa ja oli olemassa 3 vuotta hyvin yksinkertaisin ehdoin: 5 %:n alennus, joka pääsääntöisesti yhdistettiin kaikkiin kampanjoihin, toisin kuin monien muiden yritysten tarjoukset. Tuolloin he olivat astioita ja taloustavaroita myyvä ketju. Vuodesta 2003 lähtien yrityksen asema on muuttunut ja vuonna 2004 siirryttiin vihdoin lahjatavaraliikkeen malliin. Alennuskonsepti ei sopinut hyvin lahjavalikoimaan, joten Red Cube alkoi etsiä vaihtoehtoa ja päätyi bonusjärjestelmään. Tietenkin yritys kehitti sen tyhjästä ja oppi paljon esimerkiksi Rosinteriltä "Guest of Honor" -ohjelmallaan. Silti tavaramyynnin ja palvelusektorin erityispiirteet ovat erilaisia, joten yritys arvioi kriittisesti muiden kokemuksia ja mukautti sitä omiin tarpeisiinsa. Teimme markkinointitutkimuksen, valitsimme taloudellisen mallinnuksen avulla optimaalisen bonuksen kertymisprosentin, ja 1.10.2004 projekti käynnistyi kaikissa myymälöissä. Kuuden kuukauden ajan bonus- ja alennuskortit hyväksyttiin samanaikaisesti, kuuden kuukauden kuluttua alennuskorttien voimassaolo päättyi, mutta niitä vaihdetaan edelleen. Alennusprojektin valmistumiseen mennessä osallistujia oli tällä hetkellä noin 150 000, kantaostajien kerhossa on hieman yli miljoona henkilöä.

Kynnys kortin saamiseksi Red Cube -yritykseltä on vain 500 ruplaa - täytä vain yksinkertainen lomake. Kanta-asiakkaiksi katsotaan ne kortinhaltijat, jotka ovat kortin saamisen jälkeen tehneet vähintään yhden ostoksen vuoden sisällä (noin 70 % Red Cube -myymälöiden ostajista täyttää tämän kriteerin).

Ohjelman aineellinen osa on erittäin mielenkiintoinen: 11% jokaisen ostoksen summasta hyvitetään henkilökohtaiselle bonustilille. Red Cube -myymäläketjussa on eksklusiivisia kampanjoita - ensimmäinen päättyi jo muutama päivä sitten, kun bonuksia jaettiin 30-60%: n välillä - mikään muu yritys ei tarjoa tällaisia ​​ehtoja. Red Cube -ohjelman suuri etu on, että sen parametrit ovat erittäin yksinkertaiset ja ostaja voi helposti navigoida bonussäästöissään. Toisin kuin muut yritykset, Red Cube ei ota käyttöön erityistä kurssia bonuspisteiden muuntamiseen rahaksi: esimerkiksi yksi bonus ei ole penniäkään tai 10 kopekkaa jne. Red Cube -bonuspiste on aina yhtä yksikköä perusvaluuttaa - Venäjällä 1 rupla, Ukrainassa 1 hryvna, Kazakstanissa 1 tenge. Lisäksi "Red Cube" ei sisällä tuotepoikkeuksia ohjelmasta: voit ostaa täysin minkä tahansa tuotteen bonuspisteillä. Kauppaketju on avannut uusia projekteja - tuorekukkakaupan Klumba sekä italialaisen suunnittelijan AlessandroFrenzan koru- ja asusteliikkeet. Ne kuuluvat myös bonusohjelmaan. Ohjelmassa ei ole poikkeuksia ketjun yksittäisille myymälöille. "Red Cubella" on jatkuvasti kasvava osuus franchising-kumppanien avaamista myymälöistä, ja yksi franchising-sopimuksen pakollisista ehdoista on osallistuminen kaikkeen markkinointiin. "Red Cube" suunnittelee myymälöiden avaamista Ukrainassa ja Kazakstanissa myymäläketjulla on tarve ylläpitää erillisiä bonustilejä valuuttojen mukaan.

Taloudellisesti Red Cube -ohjelma on täysin perusteltu. Data-analyysi osoittaa, että kortinhaltijan ostosten koko on yleensä 50-60 % suurempi ja he tekevät ostoksia paljon useammin kuin satunnaiset kävijät. Mutta yritys ei pysähdy tähän. Hän analysoi jatkuvasti tietokantaa erilaisilla parametreilla, nyt kolmatta vuotta käyttäen useita BI-luokan ohjelmistotuotteita kolmelta toimittajalta (yksi ulkomainen ja kaksi venäläistä yritystä). Jos puhumme prosessin organisoinnista, jokaisella kyselylomakkeella ja kortilla on yksilölliset viivakoodit, ja kortin myöntämishetkellä niistä muodostuu dynaaminen yhdistelmä. Kaikki tämä näkyy verkossa keskustoimistossa. Toistaiseksi lomakkeet täytetään manuaalisesti, mutta lähitulevaisuudessa "Red Cube" suunnittelee automatisoivansa tämän prosessin. Tätä varten sinun on mukautettava kyselylomake konesyötteen mukaan.

Yrityksen tietojenkäsittelyjärjestelmä on keskitetty. Bonustilejä ylläpidetään yhdessä arkistossa, sinne vastaanotetaan myös kauppojen tapahtumat verkossa ja bonustilien summat lasketaan uudelleen. Tekniset keinot ovat yksinkertaisimmat: viivakoodit ja magneettiraidat toimivat yksilöllisyyden keinoina. Tallennus sisältää myös asiakkaiden henkilötietoja. Red Cubella on omat ainutlaatuiset kehitystyönsä tietoturvaan ja yritys takaa luottamuksellisuuden kaikille Kanta-asiakasklubin jäsenille. Tietovaraston ovat myös kehittäneet yrityksen ohjelmoijat.

Jo järjestelmän suunnitteluvaiheessa yritys hylkäsi mahdollisuuden ulkoistaa prosessointikeskuksen bonuspisteiden käsittelyyn. Hän päätti tehdä sen itse ja oli oikeassa: tänä aikana ei käytännössä ollut vakavia ongelmia. Viestintä kortinhaltijoiden kanssa järjestetään useiden kanavien kautta kerralla: toisin kuin alennuksella, bonuksella voit järjestää yhteydenpidon kanta-asiakkaiden kanssa. He haluavat jatkuvasti tarkistaa säästönsä, ymmärtää bonussumman alkuperän, tehdä toistuvan ostoksen tai käyttää bonuspisteitä.

Helpoin tapa tarkistaa tilisi on tulla myymälään, jossa kassa viivakoodin luettuaan antaa kuitin, jossa on bonussaldon määrä. Toinen tapa on henkilökohtainen tili yrityksen verkkosivustolla. Tällä hetkellä se näyttää tilin saldon ja tällä kortilla tehtyjen ostosten määrän koko ajan. Siellä voit muuttaa henkilötietojasi. Perinteisin tiedotuskanava on puhelinpalvelu. Lähitulevaisuudessa he aikovat yhdistää toisen tietokanavan tekstiviesteillä. Tähän asti Red Cube on käyttänyt tätä kanavaa vain lähettääkseen tietoa yrityksen erilaisista kampanjoista ja tapahtumista, mutta nyt yritys haluaa järjestää yksittäisten ilmoitusten järjestelmän pisteiden kertymisestä ja poistosta. Yhtiö testaa parhaillaan tätä kanavaa aktiivisesti useiden palveluntarjoajien kanssa ja uskoo, että se on käytössä kahden kuukauden sisällä. He käyttävät myös sähköpostia aktiivisesti, mutta omien lehtien ja luetteloiden postittamisesta on luovuttu pitkään: asiakaskunta on kasvanut voimakkaasti, eikä posti toimi kovin luotettavasti.

Jos puhumme affiliate-ohjelmista, niin huolimatta siitä, että Red Cube -ohjelma on yksilöllinen ja suunnattu pääasiassa asiakkaiden säilyttämiseen, yritys avaa monia uusia myymälöitä. Jos Moskovassa yrityksen tietoisuuden lisääminen bränditietoisuuden lisäämisestä ei ole kiireellinen, muissa kaupungeissa on tarve tiedottaa ja houkutella potentiaalisia ostajia.

Kanta-asiakasohjelmamarkkinat ovat kuitenkin nousussa, ja jopa erikoistuneet konsulttiyritykset ovat näyttäneet kehittävän niitä. Kun Red Cube aloitti bonusohjelman luomisen, markkinoilla ei ollut mitään vastaavaa. Nyt vastaavia tuotteita ilmestyy muilta yrityksiltä ja niitä tukevia ohjelmistoja kehitetään aktiivisesti. Mutta vain ne aloitteet, jotka toteuttavat alkuperäisiä ideoita ja ainutlaatuisia lähestymistapoja, menestyvät.

5. Testaa

Uskollinen kuluttaja on...

a) kuluttajat, jotka suhtautuvat myönteisesti yrityksen toimintaan, sen tarjoamiin tuotteisiin ja palveluihin, henkilöstöön jne.

b) liuotinkuluttaja;

c) emotionaalinen kuluttaja, joka on tietoinen organisaation toiminnasta ja asiakastyytyväisyyden tasosta.

Käyttäytymislojaalisuuden komponentteja ovat (mahdollisesti useita vastausvaihtoehtoja):

a) tyytyväisyys;

b) tietoisuus;

c) ristiinmyynti;

d) ostojen lisääntyminen;

e) toistuvat ostot;

f) kaikki vastaukset ovat oikein.

"Koketun" uskollisuuden pääkomponentit ovat:

a) tyytyväisyys;

b) tietoisuus;

c) kaikki vastaukset ovat oikein;

Kuluttajauskollisuuden olennaisia ​​tekijöitä ovat (mahdollisesti useita vastausvaihtoehtoja):

a) menettelylliset tekijät;

b) perinteinen;

c) henkilökohtainen;

d) ohjelmistot;

d) kaikki vastaukset ovat oikein.

Millaisen uskollisuuden varmistavat aineettomat tekijät:

a) havaittu;

b) käyttäytyminen.

Mitkä kolme komponenttia muodostavat kuluttajatyytyväisyyden kehittämisprosessin:

a) 1) keskeisten etujen laatu;

2) palveluntarjoamisprosessin laatu;

3) käsitys palvelun arvosta.

b) 1) kulutuksen aika;

2) osuus kuluttajauskollisuudesta;

3) asiakastyytyväisyyden taso.

c) 1) palvelun arviointi;

2) asiakastyytyväisyys;

3) asiakaspalvelun taso.

Tunnetuin ja eniten käytetty työkalu palvelun laadun arviointiin on seuraava tekniikka:

c) Elastisuus.

Mitkä esitetyistä vaihtoehdoista liittyvät lojaalisuustyyppeihin käyttäytymisen ja koetun uskollisuuden tason mukaan (mahdollisesti useita vastausvaihtoehtoja):

a) emotionaalinen uskollisuus;

b) absoluuttinen;

c) monipuolinen;

d) väärä;

e) piilotettu;

f) uskollisuuden puute;

g) tehokas;

h) kaikki vastaukset ovat oikein.

Mitä piilotettu uskollisuus tarkoittaa?

a) vähimmäissäilytysmahdollisuuksien tarjoaminen;

b) kun käyttäytymisuskollisuus vastaa alhaista koettua uskollisuutta;

c) kuluttajakäyttäytyminen ei tue koettua lojaalisuuden korkeaa tasoa, ts. erottaa tämän yrityksen kilpailijoistaan.

Kanta-asiakasohjelma -…….

a) asiakkaan kiintymys tavaroihin, palveluihin, henkilöstöön, ympäristöön hänen tyytyväisyytensä seurauksena;

b) joukko toimintoja, jotka on järjestetty siten, että ne kannustavat asiakkaita ja täyttävät heidän vaatimukset sekä minimoivat tappiot;

c) yhdistää useita yrityksiä, jotka eivät kilpaile keskenään, mutta on suunnattu samalle kohderyhmälle.

Mitä alennusohjelma tarkoittaa:

a) tarjota asiakkaalle alennusta maksullisten tapahtumien yhteydessä;

b) asiakas kerää erikoispisteitä, jotka hän voi myöhemmin vaihtaa hänelle arvokkaisiin lahjoihin yrityksen luettelosta;

c) "onnellisen onnettomuuden" seurauksena saatu aineellinen tai henkinen hyöty.

Koalition kanta-asiakasohjelma -…

a) ohjelma, jossa hyöty riippuu asiakkaan ostotoiminnasta;

b) yhdistää eri toiminta-aloja ja mahdollistaa synergistisen vaikutuksen asiakaspohjan ristikkäiskäytöstä;

c) yrityksen alennuskortin yhdistäminen pankin luottokorttiin;

Mitkä tekijät ovat asiakasuskollisuuden taustalla kehittyneillä markkinoilla:

a) aineettomat tekijät;

b) tunteellinen;

c) kannustimet.

Mitä etuja alennus- tai bonusohjelmilla on:

a) antaa organisaatiolle mahdollisuuden seurata asiakkaidensa ostotoimintaa;

b) asiakkaiden korttien käyttö antaa yritykselle mahdollisuuden valtuuttaa ne tapahtuman yhteydessä;

c) mahdollistaa melko kokeellisen asiakaskunnan segmentoinnin;

d) kaikki vastaukset ovat oikein.

Mitä trendejä voisit kirjoittaa Venäjän kanta-asiakasohjelmamarkkinoiden kehityksestä ______________________________________________________

Johtopäätös

Suhdemarkkinointikonseptin keskeisenä tavoitteena on saavuttaa ja vahvistaa kuluttajauskollisuutta. Tutkijat huomauttavat, että suuri määrä uskollisia ja maksavia asiakkaita voi tarjota sille useita merkittäviä etuja sekä lyhyellä että pitkällä aikavälillä.

Uskollisuus määräytyy "käyttäytymisen" ja "koettujen" ominaisuuksien yhdistelmällä. Siksi uskollisia kuluttajia ovat ne, jotka suhtautuvat myönteisesti yrityksen toimintaan, sen tarjoamiin tuotteisiin ja palveluihin, henkilöstöön jne.

Asiakkaiden käyttäytymisuskollisuuteen vaikuttamiseen on myös useita yleisiä työkaluja – nämä ovat asiakaspalkitsemisohjelmia, kuten:

alennusohjelma;

Palkintopiirustukset;

Bonusohjelmat;

Koalition ohjelma.

Kaikkia näitä asiakaskäyttäytymiseen vaikuttavia menetelmiä voidaan käyttää sekä yhtenä kanta-asiakasohjelmana "kaikille" että osana kohdennettuja tarjouksia.

Tärkeä vaihe asiakasuskollisuuden rakentamisessa on korkean tyytyväisyyden saavuttaminen organisaation tuotteisiin ja palveluihin sekä yrityksen asiakkailleen tarjoaman palvelutason ja palvelun laatuun. Lisäksi uskollisuuskompleksin muodostamisprosessissa on tärkeää huolehtia erilaisista toimenpiteistä, joiden tarkoituksena on tarjota yrityksen asiakkaille sekä aineellisia että aineettomia mieltymyksiä.

Bibliografia

1. Butcher S. Kanta-asiakkaiden kanta-asiakasohjelmat ja kerhot / Trans. englannista - M.: "Williams", 2004 - 272 s.

2. Vasin Yu.V., Lavrentyev L.G., Samsonov A.V. Tehokkaat kanta-asiakasohjelmat. Kuinka houkutella ja pitää asiakkaita. M.: Alpina Business Books, 2005

3. Volkov D. "Punaisen kuution" ainutlaatuinen kanta-asiakasohjelma // Moderni kauppa. 2008. Nro 4.

4. Gerpott T.Y. empiiriset tutkimukset asiakasuskollisuudesta / johtamisen teorian ja käytännön ongelmat. 2001. Nro 3.

5. Zefirova Yu.I. Taistelut uskollisuudesta // Markkinointi Venäjällä ulkomailla. 2003. Nro 4.

6. Ivanyuk I. Brändäys osana kanta-asiakasjärjestelmää: // http: // www. ereklama. ru/useful/brand/0/html.

7. Karasev Ya -kanta-asiakasohjelmat/Perustuu LM-Consultin materiaaliin, http: // www. uskollisuusmarkkinointi. ru

8. Kuryalov K. Tapahtumamarkkinointi tai uusi työkalu, jonka avulla voit pitää ostajan // Markkinointiviestintä. 2001. Nro 5

9. Likhobabin M.Yu. Mainonnan manipulointitekniikat (zombifikaatiomenetelmät). - Rostov-on-Don, 2004.

10. Lopatinskaya I.V. Uskollisuus pankkipalvelujen kuluttajien pysyvyyden pääindikaattorina // Markkinointi Venäjällä ulkomailla. 2002. Nro 3

11. Martyshev A.V. Suhdemarkkinointi/opastus. - Vladivostok; FENU-kustantamo, 2006.

14. Pustynnikova Yu.M. Asiakassitoutumisen muodostaminen // Liikkeen hallinta. 2005. Nro 1-2.

15. Reichheld F.F. Lojaalisuusvaikutus: talouskasvun, voiton ja pysyvän arvon liikkeellepaneva voima / Trans. englannista - M.; "Williams" 2005.

16. Fedko N.G., Fedko V.P. Markkinointiviestintä. - Rostov-on-Don, 2002-205.

Lopatinskaya I.V. Uskollisuus pankkipalvelujen kuluttajien pysyvyyden pääindikaattorina // Markkinointi Venäjällä ulkomailla. 2002.№3.

Kuryalov K. Tapahtumamarkkinointi tai uusi työkalu, jonka avulla voit pitää ostajan // Markkinointiviestintä. 2001 nro 5.

Lopatinskaya I.V. Uskollisuus pankkipalvelujen kuluttajien pysyvyyden pääindikaattorina // Markkinointi Venäjällä ulkomailla. 2002 nro 3.

Butcher S. Kanta-asiakkaiden kanta-asiakasohjelmat ja kerhot / Trans. englannista – M.: “Williams”, 2004 -272 s.

Vasin Yu.V., Lavrentiev L.G., Samsonov A.V. Tehokkaat kanta-asiakasohjelmat. Kuinka houkutella ja pitää asiakkaita. M.: Alpina Business Books, 2005

Vasin Yu.V., Lavrentiev L.G., Samsonov A.V. Tehokkaat kanta-asiakasohjelmat. Kuinka houkutella ja pitää asiakkaita. M.: Alpina Business Books, 2005

Karasev Ya -kanta-asiakasohjelmat / Perustuu LM-Consultin materiaaleihin, http://www.loyltymarketing.ru.

Martyshev A.V. Suhdemarkkinointi/oppikirja.- Vladivostok; FENU-kustantamo, 2006.

Karasev Ya -kanta-asiakasohjelmat/Perustuu LM-Consultin materiaaliin, http://www.loyltymarketing.ru.

Ivanyuk I. Brändäys osana kanta-asiakasjärjestelmää://http://www.ereklama.ru/useful/brand/0/html.

Volkov D. "Punaisen kuution" ainutlaatuinen kanta-asiakasohjelma // Moderni kauppa. 2008. Nro 4.

Asiakasuskollisuuden muodostaminen on yksi yrityksen markkinointitoiminnan tärkeimmistä osa-alueista. Suurin osa ponnisteluista on suunnattu kuluttajien tarpeiden ja mieltymysten täyttämiseen. Uskollisuus on yrityksen mielikuva asiakkaiden mielissä. Kuva voi olla joko positiivinen tai negatiivinen. Useimmiten yritykset kiinnittävät huomiota vain myönteisiin arvosteluihin ja yrittävät tarjota joitain lisäbonuksia asiakkaille, jotka ovat tyytyväisiä tavaroiden tai palvelujen laatuun. Mutta älä unohda negatiivista kokemusta tutkimusten mukaan, tyytyväinen asiakas kertoo 3-4 tuttavalle ja tyytymätön noin 10 ihmiselle mielikuvansa tästä organisaatiosta.

On välttämätöntä työskennellä jatkuvasti tällaisten asiakkaiden kanssa, kysyä, mihin he eivät tarkalleen ole tyytyväisiä tuotteeseesi tai palveluusi, mitä muutoksia he haluaisivat tehdä ja myös mitä reaktiota he odottavat sinulta. Älä myöskään unohda vilpitöntä ja tietoista anteeksipyyntöä ostajalle aiheutuneesta haitasta. Useimmiten pelkkä oikeiden sanojen valinta riittää muuttamaan ihmisen mielipiteen. Voit myös turvautua luovaan lähestymistapaan tähän tilanteeseen, tärkeintä ei ole liioitella sitä ponnisteluilla ja voittaa asiakasta, eikä työntää häntä vielä enemmän.

Kuluttajan mielikuvaan tuotteesta tai palvelusta vaikuttaa myös itse valittu kanta-asiakasohjelma. On tärkeää valita tietylle markkinasegmentille sopiva vaihtoehto. On olemassa useita jo vakiintuneita ja toimivia kanta-asiakasohjelmia:

1. Perinteiset alennuskortit.
2. Bonuskortit.
3. Koalitio-uskollisuusohjelma.
4. Yhteisbrändätyt kortit.
5. Lahjakortit ja kupongit.

Tärkeää on myös arvioida riskejä, joita yritys voi kohdata kanta-asiakasohjelman käyttöönoton yhteydessä. Älä unohda myös korttien valmistuksen ja huollon hallinnollisia kustannuksia, teknistä asiakastukea sekä riita- ja konfliktitilanteiden ratkaisemista. Sinun on arvioitava realistisesti kykysi ja määritettävä oikein tämän tapahtuman tavoitteet ja tavoitteet. On välttämätöntä, että kanta-asiakasohjelma on relevantti ja koskee valitsemaasi segmenttiä. Tätä varten sinun on arvioitava tämän kehityksen käyttöönoton vaikutus. Usein yritykset eivät voi lopettaa kanta-asiakasohjelmaa, kun se lakkaa toimimasta. Johtajat pelkäävät kärsivänsä suuria tappioita ohjelman lopettamisesta.

Asiakastyytyväisyyden (erityisesti sen emotionaalisen komponentin) ja asiakasuskollisuuden välillä on vahva yhteys, ja vaikka vanhojen asiakkaiden pitäminen on halvempaa ja tehokkaampaa kuin uusien houkutteleminen, esimiesten on kiinnitettävä erityistä huomiota siihen, miten asiakas "kokee" tarjotun palvelun. hänelle. Erityisesti heidän tulisi yrittää saada tietoa asiakastyytyväisyydestä. Vaikuttaa uskottavalta, että yrittäessään käyttää tiukkoja tieteellisiä tyytyväisyysmittareita johtajat eivät osallistu keskusteluun asiakkaiden tunteista eivätkä siksi pysty arvioimaan riittävästi näiden tunteiden vaikutuksen vahvuutta ja merkitystä. Mutta organisaatioiden on tartuttava tilaisuuteen hallita tunnekomponenttia säilyttääkseen tai lisätäkseen kuluttajien uskollisuutta.

Vuonna 1997 kehitettiin tunneasteikko, joka sisälsi 7 ominaisuutta: onnellisuus, toivo, miellyttävä yllätys, viha, masennus, syyllisyys, nöyryytys. Asiakastyytyväisyystunteet voidaan jakaa kahteen ryhmään: positiivisiin ja negatiivisiin. Positiivisia tunteita ovat onnellisuus, toivo, miellyttävä yllätys jne. ja negatiiviset tunteet ovat viha, masennus, syyllisyys, nöyryytys. Vaikka tutkijat eivät ole vielä päättäneet, mikä tapa mitata tunteita on paras, kirjallisuudessa analysoidaan usein positiivisia ja negatiivisia tunteita ja verrataan niiden vaikutusastetta.

pöytä 1

Kuvaus	Luotettavuus
1. Positiiviset tunteet
Miellyttävä yllätys
2. Negatiiviset tunteet
Masentunut tila
Syyllisyys
Nöyryytystä

Vaikuttaa uskottavalta, että yrittäessään käyttää tiukkoja tieteellisiä tyytyväisyysmittareita johtajat eivät osallistu keskusteluun asiakkaiden tunteista eivätkä siksi pysty arvioimaan riittävästi näiden tunteiden vaikutuksen vahvuutta ja merkitystä. Mutta organisaatioiden on tartuttava tilaisuuteen hallita tunnekomponenttia säilyttääkseen tai lisätäkseen kuluttajien uskollisuutta.

Klassinen kuluttajakäyttäytymisteoria perustuu uskomukseen, että ihmiset valitsevat tavarat tai palvelut varsin tietoisesti. He punnitsevat vaihtoehdot ja valitsevat itselleen parhaiten sopivan. Itse ostopäätöksentekoprosessi on jaettu viiteen vaiheeseen. Ensin ihminen tajuaa tarpeensa. Sitten hän alkaa etsiä tietoa siitä, kuinka tyydyttää hänet. Kun hän on tunnistanut tuotteet halutusta kategoriasta, hän alkaa vertailla niitä.

Valittuaan parhaan tuotteen hän päättää ostaa sen. Viimeinen vaihe on reaktio ostoon, valinnan oikeellisuuden arviointi. Tämä järjestys voi muuttua eri tilanteissa. Esimerkiksi uudelleen ostettaessa ketjun välilenkit jätetään pois. Joten jos henkilö on janoinen, hän voi automaattisesti valita juoman brändistä, josta hän piti viime kerralla, ohittaen valintavaiheet. Monet tutkijat ovat kiistäneet ajatuksen siitä, että päätöksenteko on täysin rationaalista.

Psykologit huomauttavat, että ennen ostoa ihmiset kokevat yleensä vahvoja positiivisia tunteita (halu omistaa, ilon ja uusien mahdollisuuksien ennakointi). Päinvastoin, oston jälkeen heistä tulee erittäin haavoittuvia ja he kokevat usein katumusta. Mitä enemmän vaivaa, aikaa ja rahaa ihminen käytti ostokseen, sitä vahvempi hänen tuhonsa tunne.

Useimmat valmistajat uskovat, että heidän tulisi tarjota kuluttajalle mahdollisimman laaja valikoima tuotteita, mutta todellisuudessa ne vain vaikeuttavat valintaprosessia kuluttajalle. Henkilö, jonka on valittava yksi juusto 100 vaihtoehdosta, kokee stressiä kyvyttömyydestä laskea kaikkia etuja ja haittoja. Hän ei voi sietää ajatusta, että hänen lopullinen valintansa ei maksanut hänelle kahta tai kolmea, vaan 99 menetettyä tilaisuutta.

On olemassa kahdenlaisia ​​tunteita, jotka vaikuttavat päätöksentekoprosessiin: ne, joita ihminen kokee tällä hetkellä, ja ne, joita hän odottaa kokevansa tulevaisuudessa. Tulevaisuuden tärkein tunne on virheen, menetyksen, väärän päätöksen seurausten pelko, ei nautinnon odottaminen oikeasta valinnasta. Nykyajan tunteet vaikuttavat siihen, kuinka nopeasti ja harkiten ihminen päättää, mitä riskejä hän on valmis ottamaan. Siten ihmiset, jotka ovat vihaisia ​​tai nälkäisiä, tekevät päätöksiä nopeammin kuin rauhalliset ihmiset. Onnelliset ihmiset eivät tee riskipäätöksiä. Peloissaan ja järkyttyneet ihmiset kieltäytyvät tekemästä päätöstä ollenkaan. Siksi esimerkiksi myyjä ei myy autoa, jos hän puhuu sen turvallisuudesta, koska hän pakottaa ostajan henkisesti kokemaan onnettomuuden uudelleen.

Ihmisten tekemiä päätöksiä rajoittavat heidän hallussaan oleva tieto, heidän henkilökohtaiset kognitiiviset kykynsä ja aika, jonka kuluessa ne on tehtävä. Kenelläkään ihmisellä ei yksinkertaisesti ole tarpeeksi resursseja ja tietoja tehdäkseen optimaalisen, täysin tasapainoisen päätöksen. Siksi ihmisillä on taipumus yksinkertaistaa olemassa olevia vaihtoehtoja selviytyäkseen valinnan aiheuttamasta stressistä. Rajoitettu rationaalisuus selittää myös sen, miksi ihmiset saattavat mennä kalliimpaan ja huonompaan sijaintiin, jonka omistaja on heille tuttu, sen sijaan, että ostaisivat samat tuotteet halvemmalla kotinsa lähellä olevasta kasvottomasta kaupasta.

Tietojen puute markkinoilla vaikuttaa hintatasoon. Ostaja tietää, että huonolaatuiseen tuotteeseen on mahdollista törmätä, joten riskinsä minimoimiseksi hän on valmis maksamaan pienemmän summan kuin jos markkinoilla olisi vain korkealaatuisia tuotteita. Tämän seurauksena laadukkaiden tavaroiden myyjät ovat epäedullisimmassa tilanteessa ja joutuvat alentamaan hintoja.

On useita syitä odottamattomille päätöksille ostaa esine, jonka ostaja on juuri nähnyt. Ihmiset ostavat todennäköisemmin mielijohteesta, jos he ovat nälkäisiä, väsyneitä, järkyttyneitä tai ovat jo tehneet useita ostopäätöksiä sinä päivänä. Siksi kaupat sijoittavat pikkutavarat, kuten karkkia ja purukumia, kassan eteen: asiakkaat tulevat sinne valmistautuneena muihin, suurempiin ostoksiin. Toinen yleinen syy on niin sanottu "projektiivinen ajattelu". Se saa mielen uskomaan, että nykyinen tila jatkuu myös tulevaisuudessa. Joten esimerkiksi kun ulkona on erittäin kuuma, ihmiset ostavat avoautoja eivätkä mustia autoja.

Äkillinen ostohalu ilmenee myös "ankkuriefektin" vuoksi. Sen ydin on, että meillä on tapana arvioida jotakin asiaa sen ympärillä oleviin asioihin verrattuna, emmekä ymmärrä sen objektiivista arvoa. Kaupat hyödyntävät tätä vaikutusta laittamalla alennushintaisen television hyllylle kahden erittäin kalliin television väliin, jotta alennetun tuotteen hinta näyttäisi houkuttelevammalta. Näin he tekevät ravintoloissa, mukaan lukien ruokalistalle erittäin kalliit viinit, jotta "keskimääräisten" viinien hinnat näyttävät kohtuullisemmilta.

Näin ollen kuluttajauskollisuutta muodostettaessa on otettava huomioon useita tekijöitä, kuten: olemassa oleva kuluttajauskollisuuden taso, kanta-asiakasohjelman tyyppi, riskit, joita yritys kantaa käyttäessään näitä ohjelmia, ja älä myöskään unohda emotionaalisesta komponentista, joka vaikuttaa kuluttajien tyytyväisyyteen. Lisäksi on tarpeen tehdä jatkuvaa tutkimusta kanta-asiakasohjelmien tuloksista.

16.01.2012

Asiakasuskollisuus. Kuinka saada se?

Talouskriisin jälkeen markkinat ovat muuttuneet dramaattisesti kohti asiakaslähtöistä liiketoimintaa: kilpailu on liian kovaa melkein missä tahansa markkinarakossa, asiakas on liian hemmoteltu. Taistelu ostajastasi tapahtuu kaikilla tuotteen siirtymisen tasoilla valmistajalta kuluttajalle. Perinteisessä liiketoiminnassa käytetään useimmiten niin sanottua "tuotelähestymistapaa", kun pääasialliset liiketoimintaprosessit sopivat tuotteen tai palvelun kolmivaiheiseen promootioon loppukuluttajalle: tuotteen luominen, myynti jakelijalle tai loppuasiakassuhteet ja myynnin jälkeiset suhteet (takuupalvelu, ristiinmyynti jne.)

Asiakkaiden mieltymykset muuttuvat kuitenkin melko nopeasti, eikä nykyään riitä pelkkä kohdeyleisön mielialan seuraaminen ja kuluttajan makuun ja mielipiteisiin vaikuttaminen kalliin markkinoinnin avulla.

Mitä on asiakasuskollisuus

Miellyttävä sana jokaisen liikemiehen kuultavaksi "uskollisuus"(uskollinen - uskollinen) on käännetty ranskasta nimellä "uskollisuus", "omistautuminen". Wikipedia antaa seuraavan määritelmän kuluttajauskollisuudesta: "asiakkaiden sitoutuminen brändiin, jonka motiivina on vahvasti juurtunut tapa ostaa samaa tuotetta, tavaraa tai käyttää samaa palvelua, välinpitämättömyys tuotteen hinnalle, vaihtoehtojen hylkääminen."

Tuo on uskollinen asiakas - henkilö tai yritys, jolla on myönteinen asenne jonkin valmistajan, brändin tai brändin tuotteeseen, jota ei ole niin helppoa "tkrytoida" suorille kilpailijoille, lupaavat kultavuoria. Asiakasuskollisuus ei muodostu yhtäkkiä eikä heti. Asiakaspalvelun laadun ja tason parantaminen ovat tärkeimmät, mutta eivät ainoat tekijät kuluttajauskollisuuden muodostumisessa.

Main komponentit komponentit luominen kuluttajien kanta-asiakasohjelmat se on yleisesti hyväksyttyä tuote, ymmärrettävä ja asiakkaan hyväksymä, kuluttaja itse, hänen mieltymyksensä ja henkilöstöä, josta voi tulla keskeinen linkki asiakas-yritysviestintäjärjestelmässä ja toteuttaa kehitetty ohjelma.

Asiakasuskollisuuden tasot

Markkinoijat ympäri maailmaa luovat paljon järjestelmiä asiakasuskollisuuden arviointiin, jakamiseen tyyppeihin, tyyppeihin, analysoidakseen ja poimiakseen käytännön hyötyjä vastaanotetuista materiaaleista. Perinteisesti asiakassuhdemarkkinointi jakaa asiakasuskollisuuden mm havaittu, tunteellinen (asenne tuotetta ja yritystä kohtaan) ja käyttäytymiseen (uudelleenostomahdollisuus). Käyttäytymistyyppi Uskollisuutta mitataan mittareilla, joilla seurataan asiakkaiden käyttäytymistä tuotetta valittaessa. Emotionaalinen uskollisuus Asiakkaiden tietoisuus tietyn valmistajan tuotteesta, tuotteen vahvuuksista ja heikkouksista ja mikä tärkeintä, mitä erityistä tarvetta tai ongelmaa tällä tuotteella voi ratkaista.

Emotionaalinen uskollisuus on tärkeä rooli asiakas-myyjäsuhteessa, koska minkä tahansa tuotteen tai palvelun ostaminen perustuu jonkinlaiseen tunteeseen. 90 prosentissa tapauksista asiakkaat tulevat epälojaaleiksi yritykselle henkisen tyytymättömyyden vuoksi. Myyminen niin, että ostoksesta jää miellyttävä jälkimaku, on todellinen taide.

Tyytyväisyysvaiheessa , ensimmäisellä tasolla asiakas saa erityisen jälkimaun plusmerkillä tuotteen tai palvelun ostamisen jälkeen, mutta jatkaa silti tuotteiden vertailua ja voi milloin tahansa suosia kilpailijoiden vastaavia tuotteita. Tämä on kuluttajan markkinaseurannan ajanjaksoa, joka on vastaanottavainen positiivisille kokemuksille, mutta silti reagoi kiivaasti negatiivisiin tuloksiin. Tällaisen asiakkaan mielialaa on mahdotonta hallita, koska on mahdotonta laskea hänen mieltymyksiään etukäteen. Tämä asiakasuskollisuuden taso on erittäin hauras ja riippuu useista olosuhteista: asiakkaan iästä ja sosiaalisesta asemasta, hänen psykotyypistä, markkinoiden vaihteluista jne.

Asiakkaan siirtäminen ensimmäiseltä tyytyväisyyden tasolta ostosta korkeammalle, juurruttamalla kulutuskulttuuria ja muodostaen uskollisuutta brändiä ja yritystä kohtaan, on välttämätöntä Selkeä peräkkäisten toimintojen algoritmi. Voit vahvistaa ensimmäisen positiivisen kokemuksen asiakkaan kanssa herättämällä erityistä kiinnostusta tuotteeseen ja rakentamalla hänen kanssaan henkilökohtaisia ​​suhteita "myyjä ostaja".

Brändiuskollisuuden kehittämisvaiheessa Asiakkaalle tarjotaan valikoima useita mielenkiintoisia tarjouksia, vertaileva analyysi kilpailijoiden kanssa ja mahdollisuus kommunikoida epätyypillisissä tilanteissa, kun valmistaja sitoutuu ratkaisemaan tiettyjä kuluttajaongelmia. Eli aktiivista proaktiivista työtä tehdään, kun tuotteen tai palvelun vertailu on aina tietyn tuotemerkin hyväksi, kun ehdotettu tuote ei ainoastaan ​​vastaa kilpailevaa, vaan on monta kertaa parempi. Kuluttajalla ei ole vaihtoehtoa, hän on "pakotettu" valitsemaan mainostetun tuotteen ainutlaatuiseksi ja laadukkaaksi.

Näin kuluttaja siirtyy asiakasuskollisuuden toiselle tasolle – brändiuskollisuudelle. Tälle vaiheelle on ominaista uskollisuus valitulle tuotemerkille, kun kuluttaja ei aio vaihtaa sitä kilpaileviin analogeihin. Tässä vaiheessa asiakassuhteiden rakentamista Sinun ei pitäisi vaivata häntä liikaa tai väsyttää häntä ehdotuksilla.. Asiakasuskollisuuden kehittymistä kannattaa kuitenkin aina seurata: brändiuskollisuus ei ole syy rentoutumiseen, sillä aina on olemassa vaara menettää asiakas kilpailijoiden taitavien strategioiden vuoksi. Tämä uskollisuuden taso vaatii parannettu asiakkaiden tunteiden analysointi, vaihtelut ja muutokset. Yritysmarkkinoijien tulisi suorittaa strategista suunnittelua ja perusteellista tutkimusta tällaisen brändiuskollisuuden syistä ja vahvistaa näitä ominaisuuksia.

Brändiuskollisuus on kuitenkin edelleen passiivista, kun asiakas alkaa kunnioittaa brändiä vain antamalla itsensä rakastetuksi. Siksi se on tärkeää asiakassuhteen tässä vaiheessa vaihtaa henkilökohtaisiin suhteisiin, molempia osapuolia hyödyttävään yhteiseen tuttavuuteen, joka kehittyy tulevaisuudessa ihanteellisesti kumppanuudeksi - asiakasuskollisuuden korkeimmaksi asteeksi.

Kumppanuus ei tarkoita vain "seurustelua", vaan todellista "laillista avioliittoa" asiakkaan kanssa, jolloin kuluttajasta tulee samanhenkinen henkilö, liittolainen, joka auttaa markkinoimaan tuotetta markkinoilla ja parantamaan sitä. Tämä on suhteen aktiivisin vaihe, jolloin asiakas alkaa neuvoa, mihin suuntaan yrityksen pitäisi liikkua, miten rakennetta parannetaan, seuraa kilpailijoiden toimintaa ja tulee eräänlainen yrityksen "yhteisomistaja".

Jokaisen yrityksen tehtävänä on luoda asiakasuskollisuutta muuntamalla pääasiallinen kuluttajaryhmä nopeasti kumppaneiksi ja pitämällä heidän huomionsa. Tällaiset suhteet auttavat yritystä tulemaan markkinajohtajaksi, luomaan yhteiskunnan tarvitseman tuotteen ja lisäämään voittojaan.

Taistelussa asiakkaan "kädestä ja sydämestä" on välttämätöntä noudattaa tahdikkuutta, mittaa ja osoittaa korkein kulttuuri . Esimerkkejä asiakassuhteiden rakentamisesta voivat olla maailman markkinajohtajat - hollantilainen elementtihuonekaluja myyvä yritys IKEA, maailman suurin verkkokauppa Amazon.com, öljy-yhtiö Lukoil ja muut.

Toimintaa asiakasuskollisuuden ja asiakasuskollisuuden rakentamiseksi

Otetaan lähtökohtana tuotteen korkein laatu ja ainutlaatuisuus markkinoilla, eli oletusarvoisesti tuotteella tai palvelulla, johon kuluttajauskollisuus muodostuu, on tiettyjä etuja ja ominaisuuksia, jotka kiinnostavat potentiaalista asiakasta. Jossa hinta ei ole osa asiakasuskollisuuden säilyttämistä ja muodostumista. On todistettu, että laadukkailla tavaroilla ja/tai palveluilla ja perustelluilla odotuksilla asiakas on valmis maksamaan enemmän. Epälojaali, epäröivä asiakas, joka saa alennuksen kilpailijalta, "pettää" yrityksen ilman katumusta. Jossa "alennuslääke" ei ole paras ohjelma vakaalle yritykselle , joka pystyy tuhoamaan jopa hyvämaineiset veteraaniyritykset.

Perinteisinä toimenpiteinä asiakasuskollisuuden rakentamiseksi pidetään korkeaa palvelutasoa, asiakaskannustinohjelmia, tuotteen ”kohtuullista hintaa”, asiakastyytyväisyyden tutkimista, palautteen saamista ja henkilöstön koulutusta.

Yleisimmät ohjelmat asiakasuskollisuuden rakentamiseksi monilla toimialoilla ovat bonustapahtumia , maksukortit, joissa on alennuksia, premium-etuja ja niin edelleen. Yksikään tapahtuma kuluttajauskollisuuden rakentamiseksi ei ole mahdollista ilman laajaa tietoa - asiakkaidensa tietokannat , joka sisältää luottamuksellisia tietoja jokaisesta kuluttajasta (koko nimi, yhteystiedot, ikä, sukupuoli, sosiaalinen asema, harrastukset, mieltymykset, ostohistoria jne.).

Mikä tahansa kanta-asiakastapahtuma alkaa vastauksilla seuraaviin kysymyksiin:

kuka on asiakkaamme?

mitkä ovat hänen tarpeensa?

mitä ongelmia tuotteemme ratkaisee?

Miten yrityksemme pitää häneen yhteyttä?

Seuraavaksi kehitetään erityinen kanta-asiakasohjelma, joka voi herättää asiakkaan huomion ja pitää hänet yrityksessä. Esimerkiksi venäläiset vähittäiskauppaketjut antavat asiakkailleen kertyvät bonuskortit, joilla on lyhyt voimassaoloaika, mikä sitoo ne liikkeisiin. Asiakas alkaa pelata "peliä" jälleenmyyjän kanssa, kerätä pisteitä ja kerätä bonuksia ostosten yhteydessä.

Tietyn ohjelman suorittamisen jälkeen on suoritettava perusteellinen analyysi tapahtumaan liittyvien odotusten tason vastaavuus todellisen uusien asiakkaiden houkuttelemisen kanssa.

Asiakaspalaute

Kun kuluttaja pitää jostain, hän pitää sen itsestäänselvyytenä, nautintona. Jos asiakas on jostain suuttunut, hän kirjoittaa pitkän valituksen, kertoo asiasta omalle piirilleen ja siten "johtaa" mahdolliset asiakkaat pois yrityksestä. Asiakaspalaute on yksi tärkeimmistä asiakasuskollisuuden rakentamisen osista , koska se antaa ajattelemisen aihetta sekä palvelun tarjoaneelle tai tuotteen myyneelle yritykselle että asiakkaalle. Kun ostorahat on hyvitetty tilille tai kassalle, asiakas tarvitsee tukea, hänen on oltava varma, että hän otti oikean askeleen, ettei hän tuhlaa aikaa ja rahaa turhaan. Yrityksen henkilöstön tehtävänä on kysyä jonkin ajan kuluttua, onko kaikki tyytyväinen ostoon, onko valituksia tai valituksia.

Asiakkaalle tämä voi tarkoittaa vain yhtä asiaa: häntä ymmärretään, hänestä välitetään, häntä rakastetaan. Yritykselle palautteen saaminen on mahdollisuus kehittyä ja tehdä nopeasti päätös virheen korjaamiseksi. Muinaiset huomauttivat viisaasti: "Ei ole väliä kuinka monta kertaa putoat, sillä on väliä kuinka monta kertaa nouset." Järkevä asiakas pystyy aina arvioimaan empatian asteen, huomioimaan valitukseensa tai kielteiseen arvosteluun vastaamisen nopeuden ja pysymään uskollisena tällaiselle yritykselle.

Palaute ratkaisee helposti kaksi tärkeää tehtävää: viestintä ja tiedotus. Asiakkaalta tietoa saamalla on helppo seurata hänen odotuksiaan ja tarpeitaan, heidän tyytyväisyytensä tasoa yrityksen tuotteen ostamisen jälkeen. Kommunikaatiotehtävä ratkaistaan ​​jo palautteen tosiasialla: asiakasta kuullaan, eikä häntä jätetä yksin ilmenneen ongelman kanssa. Tästä syystä asiakaspalaute on yksi tehokkaimmista tavoista rakentaa kuluttajauskollisuutta.

Yritys, joka ei aio järjestää toimintaa asiakasuskollisuuden rakentamiseksi, on tuomittu välittömään kuolemaan. Nykyään asiakas ja vain asiakas äänestää jokaista yritystä kovalla työllä ansaitulla rahalla. "Kuluttajauskollisuuden" käsite alkaa vähitellen muuttua laadukkaammaksi ja saavuttaa aseman "suhdepääoma". Tämän termin takana ei ole kaukainen tulevaisuus, vaan nykypäivämme. On tärkeää, että asioiden hälinässä ei menetä yrityksen tärkeintä, arvokkainta - sen asiakasta, Hänen Majesteettinsa Kuluttajaa, jonka vuoksi mikä tahansa liiketoiminta poikkeuksetta aloitetaan.

Asiakkaasta tulee yrityksen toimivan järjestelmän keskus, hänestä riippuu, onko yritys olemassa, millainen sen pitäisi olla ja mitä se tekee. Siksi kaikki asiakkaan kanssa työskentelyprosessit ovat erittäin tärkeitä ja ne tulee ottaa huomioon.

Työn aiemmissa osissa asiakasuskollisuuskysymystä on käsitelty suoraan ja välillisesti useammin kuin kerran, mutta tässä osassa asiaa kannattaa tarkastella selkeänä järjestelmänä.

Kun muodostetaan asiakassuhteita, yrityksen prosessit voidaan jakaa kolmeen vaiheeseen (Oyner, 2013):

• 1. Asiakkaiden houkutteleminen;
• 2. Asiakkaiden säilyttäminen;
• 3. Asiakassuhteiden kehittäminen, kumppanuus ja asiakaspääoman muodostus.

Tässä työssä ei keskitytä asiakkaiden houkuttelemiseen, mikä ei tietenkään sulje pois tämän kohdan merkitystä yrityksille (mukaan lukien tutkittava yritys).

Asiakkaiden kanssa solmimisen toista ja kolmatta vaihetta kannattaa tarkastella lähemmin, sillä siellä asiakasuskollisuus muodostuu pääosin.

Asiakkaiden säilyttäminen mitataan niiden asiakkaiden prosenttiosuudella, jotka tekevät tilauksen uudelleen tietyn ajan kuluessa. Tämä ajanjakso määräytyy tuotteen kulutussyklin tai vastaanotetun palvelun tulosten käytön mukaan. Mutta luodakseen uskollisen ja sitoutuneen asiakkaan yrityksen ei tulisi keskittyä pelkästään toistuviin tilauksiin, vaan pitkäaikaisten suhteiden rakentamiseen asiakkaan kanssa.

Itse sana "uskollisuus" on johdettu sanasta "uskollinen", joka tarkoittaa uskollista. Kanta-asiakas on kanta-asiakas, joka on eri syistä sitoutunut yrityksen tuotteisiin tai palveluihin tai tiettyyn tuotteeseen.

Asiakasuskollisuus voidaan ajatella yhdistelmänä käyttäytymis- ja tunne-uskollisuutta, jotka yhdessä muodostavat monimutkaisen uskollisuuden.

Emotionaalinen uskollisuus ilmaistaan ​​asiakkaan tunteissa ja mielipiteissä, hänen asenteessa yritystä ja tuotetta kohtaan. Tällaista uskollisuutta mitataan tyytyväisyyden tasolla, asenteella yritykseen, ostovalmiudella ja halukkuudella suositella (NPS).

Käyttäytymisuskollisuus heijastuu asiakkaiden toimiin, ostosten määrään ja sitä arvioidaan toistuvien tilausten lukumäärän, koon ja tiheyden perusteella. Käyttäytymisuskollisuutta mittaavat mittarit ovat mitattavissa ja ne voidaan ilmaista reaalilukuina: toistuvien ostojen määrä, keskimääräinen ostokuitti, ostosten kasvun suuruus tietyn ajanjakson aikana, yhteistyön kesto, ostojen tiheys ja muut.

Tunne- ja käyttäytymisuskollisuuden indikaattoreiden risteyskohdassa muodostuu 4 kuluttajaryhmää heidän emotionaalisen ja käyttäytymisen uskollisuuden tason mukaan:

Absoluuttinen uskollisuus - asiakkaalla on sekä korkea emotionaalinen että korkea käyttäytymisuskollisuus, tällaiset asiakkaat ovat yritykselle edullisimpia.

Piilevä uskollisuus on asiakas, jolla on korkea emotionaalinen uskollisuus, mutta joka ostaa erittäin harvoin tai ei ollenkaan. Syynä voi olla tulojen puute, tuotteen puutteellinen tarve jne.

Pakotettu uskollisuus - korkea käyttäytymisuskollisuus, mutta emotionaalisen kiintymyksen puute, tällaiset asiakkaat "pakotetaan" usein ostamaan yritykseltä, koska tottumuksesta ja muista syistä on suuria esteitä vaihtamiselle toiseen yritykseen.

Alhainen tai puuttuva uskollisuus tarkoittaa asiakkaan uskollisuuden puutetta ja mahdollisesti jopa negatiivista asennetta yritystä tai tuotetta kohtaan. Pahin tilanne.

Jos tutkittava yritys on vielä kehitysvaiheessa, tuotteen kulutus-/käyttökiertoon liittyvien indikaattoreiden laskeminen on vaikeaa, koska useimmilla asiakkailla tämä sykli ei ole vielä ohi. Tällaisessa tilanteessa kannattaa aloittaa emotionaalisen uskollisuuden analyysillä.

Fred Reichheld on kehittänyt yhden suosituimmista indekseistä mittaamaan uskollisuutta vain yhdessä kysymyksessä. Tätä indeksiä kutsutaan "net-promoottoriindeksiksi" - Net Promoter Score, NPS.

Tämän indeksin avulla voit jakaa asiakkaat kolmeen ryhmään, joilla on tiettyjä käyttäytymismalleja vain yhden kysymyksen perusteella: "Kuinka todennäköistä on, että suosittelisit meitä ystävällesi tai kollegallesi asteikolla 0-10?"

Arvioinnin mukaan asiakkaat jaetaan kolmeen tyyppiin:

• 1. Promoottorit Asiakkaat, jotka antavat 9 tai 10 pistettä, ovat erittäin tyytyväisiä yritykseen, he ovat uskollisia, jättävät hyviä arvosteluja ja tekevät yleensä toistuvia ostoksia.
• 2. Passiiviset asiakkaat, jotka antoivat 7 tai 8 pistettä, saivat periaatteessa mitä maksoivat ja ovat tyytyväisiä, mutta eivät ole uskollisia asiakkaita, he eivät suosittele yritystä, he menevät helposti kilpailijoiden luo. Tällä ryhmällä on potentiaalia tulla "promoottoriksi", jos yritys huolehtii tuotteidensa parantamisesta, jotta he ylittävät odotukset.
• 3. Detractors Asiakkaat, jotka antavat 6 pistettä ja alle, eivät selvästikään ole tyytyväisiä yritykseen, he eivät pitäneet siitä, ehkä he ovat jopa järkyttyneet asioiden tilasta, he voivat moittia yritystä ystäviensä edessä. Tällaisten asiakkaiden kanssa on tärkeää ymmärtää heidän tyytymättömyytensä syyt, yrittää ratkaista virhe, ja jos tyytymättömyyteen ei ole järkevää syytä, yrittää määrittää henkilön tyyppi ja välttää tällaisia ​​asiakkaita kommunikoinnin ensimmäisessä vaiheessa, kunnes ihmisistä tulee asiakkaita.

NPS:n laskemiseksi sinun on otettava "promoottori"-asiakkaiden prosenttiosuus ja vähennettävä "huoltajaasiakkaiden" prosenttiosuus, jolloin tuloksena oleva arvo on indeksiarvo.

Semanttinen merkitys voidaan arvioida seuraavilla arvoilla:

NPS< 0 - неудовлетворительный показатель

• 0 ? NPS? 39 - keskimäärin
• 40? NPS? 79 - korkea

NPS = 80 tai enemmän - mahdollinen, erittäin vaikea saavuttaa indikaattori

Nämä arvot voivat vaihdella toimialan mukaan, vertailua varten kannattaa tehdä sama analyysi kilpailevien yritysten asiakkaista.

NPS-indikaattori on varsin kätevä ja universaali asiakasuskollisuuden ja -tyytyväisyyden mittaamiseen.

Kuten aiemmin mainittiin, asiakkaan tyytyväisyys tehtyyn tilaukseen on ensisijainen tekijä uskollisuuden muodostumisessa. Asiakastyytyväisyys puolestaan ​​riippuu asiakkaan odotuksista. Näitä ja muita uskollisuuden muodostumisen vaiheita käsitellään Vladislav Zavadskyn artikkelissa ”Uskollisuuden perusteet: Kuinka tehdä asiakkaasta yrityksen fani”.

Kirjoittaja väittää, että ensimmäinen askel uskollisuuden rakentamisessa on odotusten luominen tilauksen yhteydessä. Jotta asiakas ei pettyisi, sinun on ymmärrettävä, mitä hän odottaa. Ehkä asiakkaan odotukset ovat liian korkeat, silloin hän haluaa enemmän kuin yritys voi antaa, tällaisessa tilanteessa asiakas on tilauksen suorittamisen jälkeen tyytymätön tulokseen. Suurin osa konflikteista johtuu siitä, että ihminen on vakuuttunut siitä, että muiden on itse ymmärrettävä, mitä he odottavat heiltä, ​​ja on epäselvää, miten muut voivat ajatella toisin. Siksi on erittäin tärkeää tunnistaa asiakkaan odotukset, jotta asiakkaan odotuksia koskeva hypoteesi voidaan korreloida todellisuuteen. Tällaisessa tilanteessa pätee kaava: "todellisuus - odotukset = tyytyväisyys". (Zavadsky, 2012)

Toinen vaihe on velvoitteiden täyttäminen. Mitä yritys lupaa, sen on myös täytettävä. Noudata määräaikoja ja kaikkia sovittuja parametreja. Jos jokin ei täsmää, myönnä ja korjaa virheesi.

Nämä ovat kaksi perusvaihetta, joihin asiakastyytyväisyys perustuu.

Zavadskyn mukaan seuraava kohta uskollisuuden rakentamisessa on tehdä enemmän kuin luvattiin. Anna asiakkaalle odottamaton lahja tai lisäys. Mutta on tärkeää, että jos annat asiakkaalle jotain materiaalia, hän hyväksyy tämän nopeasti standardina ja jopa vaatii tällaista lisäystä uudelleen. Ensimmäisellä kerralla tämä "lahja" antaa halutun vaikutuksen, mutta seuraavalla kerralla asiakas odottaa samaa tai jopa parempaa lahjaa. Välttääksesi tämän tilanteen, sinun on annettava asiakkaalle jotain muuta kuin mitä hän voi "ottaa mukaan", käyttää ja lähteä. Ja anna jotain, mitä voi saada vain tästä yrityksestä, niin että jos suhde katkeaa, asiakas menettää sen välittömästi.

Viimeinen kohta on antaa asiakkaalle mahdollisuus antaa panoksensa yritykselle. Yksi vaihtoehdoista, esimerkkejä tällaisista lahjoituksista, suosituksia, arvosteluja, asiakkaan kiitoskirjeitä - tämä on erittäin hyvä panos. Mitä enemmän asiakas kirjoittaa, mitä enemmän hän analysoi ja panostaa aikaansa, sitä arvokkaampi yritys on hänelle. Lisäksi asiakas voi kerätä ehdotuksia tuotteen parantamiseksi, osallistua hyväntekeväisyysprojekteihin, osallistua tapahtumiin ja paljon muuta.

Asiakasuskollisuuden rakentamiseksi yrityksen on kehitettävä erityisiä menetelmiä, jotka ovat soveltuvia ja kannattavia juuri sen tapauksessa. Työn seuraavassa osassa tarkastellaan erilaisia ​​menetelmiä vuorovaikutukseen ja pitkäaikaisten asiakassuhteiden muodostamiseen.