Opišite vrste segmentacije tržišta. Segmentacija tržišta

Nakon što kompanija izvrši sveobuhvatnu i temeljitu analizu tržišta, želja i karakteristika potrošača, mora odabrati najprofitabilniji segment tržišta za to.

Tržišni segment- ovo je dio tržišta koji kompanija može efikasno opsluživati.

Segmentacija tržišta je proces podjele jednog potrošačkog tržišta na više segmenata prema nekom faktoru (atributu).

Segmentacija tržišta- Ovo je jedan od glavnih elemenata tržišne strategije kompanije.

Target– najpotpunije zadovoljenje potreba i zahtjeva kupaca, a kao rezultat, uspješno funkcionisanje i prosperitet kompanije.

Poznati marketer S. Majaro napomenuo je da marketinški stručnjak koji je u stanju da ponudi novi način segmentacije tržišta za svoj proizvod može omogućiti kompaniji da izbjegne intenzivnu konkurenciju. Shodno tome, uspjeh kompanije u konkurenciji će u velikoj mjeri ovisiti o tome koliko je dobro odabran tržišni segment.

Osnovna segmentacija tržišta je pozicija preduzeća u konkurentskom okruženju kada ono nije u mogućnosti da zadovolji sve potrebe za određenim proizvodom, te se stoga mora fokusirati samo na one segmente koji su sa stanovišta najpoželjnije. proizvodne i komercijalne mogućnosti kompanije. Objekti segmentacije prodajnog tržišta– to su grupe potrošača, roba (usluga), kao i preduzeća (konkurenti).

2. Faze segmentacije

postoji (istaknuti) glavne faze segmentacije:

1) identifikacija zahteva i glavnih karakteristika koje potrošač predstavlja prema proizvodu (usluzi) koju nudi kompanija: u ovoj fazi, korišćenjem različitih marketinških metoda, utvrđuju se i sistematizuju zahtevi i želje potrošača;

2) analiza sličnosti i razlika potrošača: analiziraju se prikupljene informacije; identifikovanje sličnosti ili razlika trebalo bi da utiče na marketinški plan koji se razvija;

3) razvoj profila grupa potrošača: potrošači sličnih karakteristika i potreba se izdvajaju u posebne profile koji definišu tržišne segmente;

4) izbor segmenta potrošača: proizilazi iz prethodne faze;

5) određivanje mesta poslovanja kompanije na tržištu u odnosu na konkurenciju: u ovoj fazi kompanija treba da odgovori na dva pitanja – koji segmenti tržišta neće stvoriti velike mogućnosti za kompaniju i na koje segmente potrošača treba da se usmere; Štaviše, kompanija mora realno predstaviti svoje ciljeve, snage, nivo konkurencije, veličinu tržišta, odnose sa kanalima prodaje, profit i svoj imidž u očima drugih;

6) kreiranje marketinškog plana: nakon što kompanija prikupi i analizira informacije o potrošačima i identifikuje svoj tržišni segment (ili segmente), mora detaljno proučiti svojstva i slike proizvoda svojih konkurenata, a zatim odrediti poziciju svog proizvoda. na tržištu; Kao rezultat, kompanija razvija marketinški plan koji uključuje: proizvod, distribuciju, cijenu, promociju.

3. Vrste segmentacije

Segmentacija tržišta zahtijeva detaljno proučavanje zahtjeva koje potrošač postavlja za proizvod, kao i poznavanje karakteristika kupovne motivacije samih potrošača.

Segmentacija se dijeli na sljedeće vrste ovisno o prirodi i vrsti potrošača proizvoda (usluge).

1. Ovisno o prirodi segmentacije:

1) makrosegmentacija - podela tržišta po regionu, zemlji, stepenu industrijalizacije;

2) mikrosegmentacija - formiranje grupa potrošača jedne zemlje (regiona) prema detaljnijim karakteristikama (kriterijumima);

3) dubinska segmentacija - proces segmentacije počinje sa širokom grupom potrošača, a zatim se postepeno produbljuje (sužava) u zavisnosti od klasifikacije krajnjih potrošača bilo koje grupe roba (usluga); na primjer, automobili, automobili, luksuzni automobili;

4) segmentacija u širinu - proces segmentacije počinje sa uskom grupom potrošača i postepeno se širi u zavisnosti od obima i upotrebe proizvoda (usluge); na primjer, klizaljke za profesionalne sportiste, klizaljke za amatere, klizaljke za mlade;

5) preliminarna segmentacija – proučavanje maksimalno mogućih tržišnih segmenata;

6) završna segmentacija – završna faza istraživanja tržišta; ovdje se određuju najoptimalniji tržišni segmenti za kompaniju u kojima će dalje razvijati svoju tržišnu strategiju.

2. U zavisnosti od vrste potrošača:

1) proces segmentacije potrošača potrošačkih dobara (usluga);

2) segmentacija potrošača robe za industrijske i tehničke svrhe;

3) segmentacija potrošača dve vrste robe.

Međutim, u praksi se svaka vrsta segmentacije tržišta ne koristi zasebno. Marketari na tržištu u pravilu koriste kombinaciju ovih tipova prilikom analize.

4. Kriteriji segmentacije tržišta

Segmentacija tržišta se vrši prema kriterijumima i karakteristikama.

Kriterijum je način procjene odabira firme za određeni segment.

Kriterijumi za segmentaciju tržišta:

1. Kapacitet segmenta, odnosno koliko se roba (usluga), po kojoj cijeni, može prodati u datom segmentu, a samim tim i koliko potencijalnih potrošača može biti opsluženo; Na osnovu toga kompanija utvrđuje potrebne proizvodne kapacitete.

2. Dostupnost segmenta, tj. e pribavljanje kanala distribucije i prodaje za kompaniju, kao i uslova za transport proizvoda u ovom segmentu.

3. Važnost segmenta, odnosno koliko je tržište otporno na iskorišćenost kapaciteta preduzeća.

4.Profitabilnost.

5. Zaštita od konkurencije , odnosno koliko je tržišni segment kompatibilan sa tržištem njegovih glavnih konkurenata; prilika da se procijene snage i slabosti “suparnika”.

6. Iskustvo osoblja kompanije.

7. Dostupnost medija.

8. Uticaj poslovne strukture.

9. Pravni aspekti.

10. Demografske karakteristike.

11. Životni stil.

12. Stav potrošača prema ovom brendu.

13. Očekivani rizik.

14. Važnost kupovine.

15. Geografski, odnosno urbanizacija, reljef, klima.

16. Demografski.

17. Ekonomski (imovinski).

18. Društveni.

19. Kulturni.

20. Psihološki, itd.

5. Strategija i mogućnosti segmentacije tržišta

Nakon segmentacije tržišta, kompanija treba da donese odluku: u koliko i u kojim segmentima će poslovati. Također je važno odabrati strategiju.

Postoje tri vrste strategija:

1) nediferencirani;

2) diferencirani;

3) koncentrisano.

Strategija nediferencirani marketing- Ovo je strategija kompanije fokusirana na zajedničke interese i preferencije kupaca, a ne na razlike u potrebama i odnosima. Target– razvoj takvih proizvoda i marketinških programa koji mogu zadovoljiti najveći mogući broj kupaca. Drugim riječima, cilj kompanije se postiže pronalaženjem kompromisne linije. Kompanija se pridržava standardizacije i masovne proizvodnje robe. Ova strategija je značajno ekonomična. Međutim, ne preporučuje se da ga koriste preduzeća u istoj industriji, jer može doći do žestoke konkurencije u velikim segmentima.

Strategija diferencirani marketing je strategija kompanije usmjerena istovremeno na više segmenata tržišta sa razvojem zasebnih ponuda. Ova strategija potpunije odražava situaciju na tržištu, te stoga obezbjeđuje veliki obim prodaje i nizak nivo rizika. S druge strane, potrebna su velika ulaganja, troškovi proizvodnje i upravljanja, pa je diferencirana marketinška strategija izvodljiva uglavnom za velike kompanije.

Strategija koncentrisanog marketinga je strategija za fokusiranje napora firme na jedan ili više profitabilnih segmenata tržišta. Posebno je atraktivan u slučajevima kada su resursi preduzeća prilično ograničeni. Ova strategija je poželjnija za mala i srednja preduzeća. Sastoji se od nuđenja jednog ili više proizvoda tržištu, koji su praćeni ciljanim marketinškim programima. Istovremeno, potrebno je veliku pažnju posvetiti reputaciji Vaše kompanije, prestižu Vašeg proizvoda, vršiti stalnu analizu odabranih segmenata, pratiti dinamiku tržišnog učešća, kao i preduzimati mere za sprečavanje pojave novih takmičari.

Glavni argumenti u korist segmentacije tržišta su:

1) sposobnost da bolje razumete ne samo potrebe i zahteve kupaca, već i poznavanje vašeg potencijalnog ili stvarnog potrošača „lično“ (lične karakteristike, motivi ponašanja na tržištu, itd.); rezultat - proizvod bolje ispunjava zahtjeve tržišta;

2) mogućnost boljeg razumevanja prirode konkurencije;

3) pojava mogućnosti koncentrisanja ograničenih resursa i organizacionih sposobnosti u profitabilnije oblasti njihovog korišćenja;

4) proučavanje najperspektivnijih kupaca;

5) sposobnost uzimanja u obzir karakteristika različitih segmenata tržišta.

6. Koncept tržišnog segmenta i niše

Segment- ovo je određena grupa potrošača koja ima jednu ili više stabilnih karakteristika koje određuju njihovo ponašanje na tržištu.

Potrebe potrošača stalno se razvijaju i mijenjaju pod utjecajem promjenjivih tržišnih trendova, novih ponuda kompanija i vanjskih mišljenja. Stoga tržišni segmenti nisu konstantni.

Uspjeh firmi na tržištu ne zavisi samo od pronalaženja svog segmenta, već i od pronalaženja nezauzetog mjesta na tržištu – tržišne niše. Za preduzeće pronaći svoju tržišnu nišu znači pronaći „svoj dom“, odnosno niša je dio tržišta na kojem je kompanija osigurala dominantnu poziciju. Smatra se da je preduzeće koje posluje u nišama toliko obrazovano i sposobno da zadovolji potrebe i zahteve kupaca svoje niše da su ovi spremni da plate i višu cenu za robu (usluge) ovog preduzeća.

Zauzimanje vaše niše je šansa da se oduprete konkurenciji fokusirajući svoje resurse na opsluživanje užih tržišnih niša koje ne izazivaju interesovanje ili na koje veće konkurentske kompanije ne obraćaju pažnju.

7. Višestruka segmentacija

Višestruka segmentacija- Ovo je jedna od metoda za određivanje ciljnog tržišta koje karakteriše obim aktivnosti.

Skala aktivnosti sastoji se od uključivanja više tržišnih segmenata u proces kupovine i prodaje, što ukazuje na određene proizvodne i prodajne mogućnosti kompanije.

Ova metoda uzima u obzir različite specifične potrebe kupaca (na primjer, pogoni za proizvodnju automobila, elektronske industrije, banke itd.)

Prednosti višestruke segmentacije sastoji se od proširenog asortimana, što omogućava kompaniji da značajno poveća obim prometa uključivanjem nekoliko tržišnih segmenata u proizvodnju i prodaju robe, što omogućava potencijalno veći profit, a isto tako obavljanje paralelnog rada sa nekoliko segmenata zaista može smanjiti opasnost od pogoršanje performansi kompanije, zbog pojave snažnog konkurenta ili promjene u preferencijama potrošača. Gubitak jednog tržišnog segmenta neće biti toliko bolan za cijelu kompaniju. U ovom trenutku možete uspješno raditi u drugim tržišnim segmentima i vršiti tehničku preopremu ili rekonstrukciju proizvodnje, ažurirati asortiman ili poboljšati kvalitet. Ovu metodu koriste uglavnom velike kompanije koje imaju potrebne materijalne, finansijske i radne resurse.

Metoda višestruke segmentacije uključuje istraživanje potencijalnih segmenata tržišta na kojima kompanija namjerava da posluje. Temeljno proučavanje potreba potrošača u različitim segmentima prilično je skupo zadovoljstvo. Međutim, ako je istraživanje uspješno i donesena ispravna odluka, kompanija dobija značajne prednosti u odnosu na konkurente, a samim tim i impresivne rezultate.

8. Odabir ciljnih segmenata

Provođenje marketinške segmentacije omogućava kompaniji da identifikuje različite tržišne segmente u kojima će učestvovati.

1) odlučuje koliko tržišnih segmenata treba da zauzima;

2) potrebno je odrediti najprofitabilnije segmente za to.

Da bi to postigla, kompanija može koristiti sljedeće strategije:

1) nediferencirani marketing;

2) diferencirani marketing;

3) koncentrisani marketing.

Menadžeri malih firmi obično biraju treću opciju za strategiju pokrivanja tržišta, uzimajući u obzir nekoliko faktora:

1) kompanija je nedavno osnovana i (ili) njeni resursi su veoma ograničeni;

2) pružanje raznih usluga.

Prilikom odabira ciljnog segmenta preporučljivo je koristiti sljedeće metode analize segmenta:

1. AID – automatsko određivanje odnosa sekvencijalnim poređenjem prema zadanim parametrima (kriterijumima).

2. Klaster analiza – sekvencijalno grupisanje potrošača (preko 200) u grupe sa naknadnim proučavanjem.

3. Faktorska analiza.

4. Zajednička analiza – analiza potrošačkog izbora preferiranih dobara (usluga).

Procjena tržišnog segmenta zasniva se na atraktivnosti segmenta: analiza trenutnih obima prodaje i očekivane dobiti za svaki segment; veličina i mogućnosti rasta na duži rok; poznavanje vaših konkurenata; dostupnost zamjenske robe;

Takođe je neophodno identifikovati snage kompanije.

Dakle, krajnji rezultat odabira ciljnih segmenata firme je da ona identifikuje segment ili segmente na koje će koncentrirati svoje napore.

9. Klasifikacija potrošača

Jedan od glavnih ciljeva marketinga je izvođenje kompetentne strategije za promociju proizvoda na tržištu, pri čemu je vrlo važno identificirati najznačajnije, velike ciljne grupe potrošača koje se međusobno razlikuju, ali imaju zajedničke unutargrupe. interesi (potrebe, zahtjevi).

Definirano je pet tipova potrošača:

1. Pojedinac – to su potrošači koji kupuju robu samo za svoje lične potrebe. Na primjer, samci ili građani koji žive samostalno.

Lični predmeti uključuju odjeću, obuću, lične stvari (osim za kupovinu kao poklon). Prije svega, ove potrošače zanimaju potrošačke kvalitete proizvoda: korisnost, cijena, izgled, pakovanje, usluga, garancije. Međutim, u ovom trenutku tržište pojedinačnih potrošača u Rusiji je relativno usko.

2. Porodice ili domaćinstva su grupa kupaca prehrambenih i neprehrambenih proizvoda, isključujući lične stvari. Odluke zajednički donose supružnici ili glava porodice.

3. Posrednici su vrsta potrošača koji kupuje robu za naknadnu preprodaju. Posrednike ne zanimaju potrošački kvaliteti proizvoda, već ih zanimaju karakteristike razmjene - cijena, potražnja, isplativost, brzina cirkulacije, rok trajanja itd. Posrednici su profesionalniji kupci, za razliku od porodica i pojedinačnih potrošača. Potražnja koju oni predstavljaju može biti i prilično široka i prilično uska.

4. Dobavljači ili predstavnici kompanija, odnosno kupaca industrijske robe. Otkupljuju robu za dalju upotrebu u proizvodnji, pa se uzima u obzir sve: cijena, količina, brzina isporuke, troškovi transporta, kompletnost asortimana, reputacija kompanije na tržištu, nivo usluge i još mnogo toga.

5. Službenici ili državni radnici. Posebnost je u tome što službenik prilikom kupovine određenog proizvoda ne upravlja svojim novcem, već državnim, te je stoga ova procedura birokratska i formalizirana. Važni kriterijumi pri odabiru dobavljača ili proizvođača su pouzdanost, lojalnost, poštenje, lična povezanost itd.

Međunarodno tržište također razlikuje takve tipove potrošača kao što su strana pravna i fizička lica.

Postoji također tradicionalna klasifikacija potrošača prema sljedećim kriterijima.

1. Pol: postoje proizvodi sa jasnim rodnim identitetom - grudnjaci, haljine, električni brijači, lule za pušenje, pjena za brijanje, itd. Postoje muški i ženski modeli: cigarete, dezodoransi, pantalone, košulje itd.

2. Starost.

4. Obrazovanje.

5. Društveni i profesionalni kriterijum.

6. Brza reakcija na nove informacije ili pojavu novog proizvoda na tržištu. Uobičajeno je da se potrošači dijele u sljedeće grupe:

1) „inovatori“ – potrošači koji su se usudili da isprobaju novi proizvod;

2) “adepti” - sljedbenici koji proizvod čine modernim i poznatim;

3) „progresivci“ - potrošači koji obezbeđuju masovnu prodaju u fazi rasta proizvoda;

4) „skeptici“ – povezuju se sa potražnjom u fazi zasićenja;

5) „konzervativci“ – pokazuju potražnju kada proizvod postane „tradicionalan“.

7. Tip ličnosti: postoje četiri glavna psihološka tipa - sangvinik, flegmatik, kolerik, melanholik. Praktična primjena ove klasifikacije u marketingu je prilično teška, jer je teško odrediti tip ličnosti pomoću 10-12 testnih pitanja.

8. Životni stil: analiza vrijednosti, odnosa, životnog ritma, ličnog ponašanja.

10. Karakteristike kupaca koje utiču na njihovo ponašanje prilikom kupovine

Jedan od glavnih zadataka stručnjaka za marketing je da identificira one koji donose odluke o kupovini.

Odluku o kupovini određenog proizvoda donosi osoba (ili grupa osoba) koja ima zajednički cilj i dijeli rizik vezan za donošenje ove odluke.

Za određene vrste roba (usluga) identifikacija takvih osoba je relativno jednostavna. Na primjer, muškarac obično sam odlučuje koju marku cigareta će kupiti, a žena odlučuje kojoj će kompaniji dati prednost pri odabiru karmina. Odluke o određivanju gdje će porodica ljetovati ili kupovini stana najvjerovatnije će donositi grupa ljudi koju čine muž, žena i odrasla djeca. Stoga marketinški stručnjak mora što preciznije odrediti ulogu svakog člana porodice u donošenju odluke, koja će mu pomoći u razvoju karakteristika proizvoda.

Postoji nekoliko uloga koje osoba igra u procesu donošenja odluke o kupovini proizvoda:

1) inicijator predloga;

2) donosilac odluke;

3) lice koje vrši uticaj;

4) kupac;

5) korisnik.

Dakle, u procesu odlučivanja o kupovini računara, ponuda može doći od djeteta (tinejdžera). Svaki član porodice može imati određeni uticaj na odluku ili bilo koju njenu komponentu. Muž i žena donose konačnu odluku i zapravo postaju kupci. Korisnici mogu biti svi članovi porodice.

Da bi odredili uloge kupaca, marketinški stručnjaci provode istraživanje o različitim učesnicima u procesu donošenja odluka. Uglavnom se koristi anketa. Važno je utvrditi relativni uticaj različitih članova porodice na proces kupovine. Na primjer, J. Herbst identifikuje četiri tipa porodica.

1. Svaki član porodice donosi jednak broj samostalnih odluka.

2. Porodice u kojima muž donosi većinu odluka.

3. Dominacija ženinih odluka.

4. Zajedničko odlučivanje (sinkretističko).

Sva četiri tipa porodica postoje na tržištu, ali se njihov omjer vremenom mijenja. U savremenom društvu, zbog rasta prihoda i obrazovanja, sve je više sinkretičkih porodica, a sve manje sa dominacijom „muškog principa“. Ovu okolnost treba uzeti u obzir pri odabiru i razvoju marketinške strategije.

Druga važna karakteristika kupca je period životnog ciklusa porodice. Identificirano je sedam perioda:

1) momački staž, neoženjen;

2) mlade porodice;

3) mlade porodice sa djetetom do 6 godina starosti;

4) mlade porodice sa decom mlađom od 6 godina;

5) bračni parovi koji žive sa maloletnom decom;

6) stariji parovi koji žive odvojeno od djece;

7) stariji samci.

Svaka porodica ima određene potrebe u nekom trenutku svog životnog ciklusa. Na primjer, mlada porodica sa maloljetnim djetetom mlađim od 10 godina je glavni kupac mašina za veš, televizora, kuhinjskih aparata i igračaka, dok porodica sa punoletnom decom kupuje skupu video i audio opremu. U zavisnosti od životnog ciklusa porodice, uloge pojedinih članova porodice mogu se menjati, a samim tim se menja i njihov uticaj na donošenje odluka.

11. Lični i psihološki faktori

Postoje četiri grupe faktora koji imaju direktan uticaj na ponašanje prilikom kupovine: lični, psihološki, društveni i kulturni.

Pogledajmo bliže prva dva.

Lični faktori uključuju: godine, pol, prihod osobe, faza životnog ciklusa porodice, nacionalnost, profesija, stil života, tip ličnosti itd.

Životni stil se odnosi na čovjekove životne stereotipe (njegove interese, uvjerenja, vlastito mišljenje). Ponekad je trgovcima prilično teško proučiti ovaj faktor. U tu svrhu se posebno razvijaju posebni marketinški programi u okviru kojih se provode istraživanja.

Čovjek je ličnost, pa su u relativno dugom vremenskom periodu njegove reakcije na uticaj spoljašnje sredine praktično konstantne. Tip ličnosti karakterišu osobine kao što su samopouzdanje, nezavisnost, društvenost, aktivno (ili pasivno) ponašanje, prilagodljivost itd. Na primer, tokom istraživanja, proizvođači kafe su otkrili da su aktivni konzumenti kafe prilično društvene osobe.

Psihološki faktori uključuju: motivacija ljudskog ponašanja, percepcija okolnog svijeta.

Proučavanje motivacije (ili pokreta) je neophodno jer je to ono što motiviše osobu da obavi kupovinu.

Marketinški stručnjaci traže odgovore na pitanja poput: „Zašto se vrši ova kupovina?“, „Koju osnovnu potrebu kupac želi da zadovolji ovim proizvodom?“ i tako dalje. Motiv- To je potreba koja podstiče čoveka da je zadovolji. Prilikom proučavanja motiva ljudskog ponašanja koristi se motivaciona analiza, zasnovana na teoriji S. Freuda i A. Maslowa.

Z. Freud je proučavao proces donošenja odluka o kupovini potrošača. Smatrao je da su važni potrošački motivi usađeni u podsvijest i da kupac ne može uvijek opravdati jedan ili drugi svoj izbor.

Prema Z. Frojdu, osoba je od rođenja pod pritiskom mnogih želja koje nije u stanju da razume i kontroliše, odnosno pojedinac nikada nije u potpunosti svestan motiva svog ponašanja.

A. Maslow je u svojoj teoriji motivacije razvio hijerarhijski sistem potreba i objasnio zašto ljudi imaju različite potrebe u određenom trenutku.

Izgradio je sistem potreba po principu važnosti:

1) fiziološke (potrebe za hranom, odećom, stanovanjem);

2) samoodržanje (zaštita, sigurnost);

3) društveni (pripadnost određenoj društvenoj grupi, zaljubljenost);

4) u pogledu;

5) u samopotvrđivanju (potreba za samorazvoj, samoostvarenje).

Osoba zadovoljava potrebe prema njihovoj važnosti. Na primjer, gladna osoba prije svega pokušava zadovoljiti svoju potrebu za hranom, a ne potrebu za svojim poštovanjem i ljubavlju drugih. I tek pošto je zadovoljio svoju važnu potrebu, prelazi na zadovoljenje sledeće manje važne. Ova znanja se koriste u procjeni mogućeg ponašanja različitih grupa potrošača, kao i u motiviranju rada zaposlenih.

Percepcija– tako osoba tumači informacije dobijene spolja. U procesu stimulisanja potražnje potrebno je uzeti u obzir interne motivacije kupaca, savjete drugih potrošača.

Uvjerenja je ideja osobe o nečemu. Zasniva se na znanju, vjeri, iskustvu, mišljenju. Ovo je jedno od važnih znanja koje trgovci moraju imati.

Veza- to su različite procjene, osjećaji u odnosu na konkretne predmete i ideje. Imaju snažan uticaj na ljudsko ponašanje, teško se menjaju, ali se moraju uzeti u obzir prilikom formiranja marketinške politike kompanije, pokušavajući da ih što više približe određenim odnosima.

12. Model ponašanja pri kupovini

Model ponašanja pri kupovini uključuje sljedeće kategorije:

1. Marketinški poticaji (proizvod, njegova cijena, načini distribucije i unapređenje prodaje).

2. Drugi podsticaji (ekonomski, politički, kulturni, društveni, naučni i tehnički).

3. Svest kupca (njegove karakteristike i proces donošenja odluke o kupovini).

4. Odgovori kupaca (izbor proizvoda, brenda, dobavljača, vremena kupovine).

Proces kupovine određenog proizvoda uključuje sljedeće korake:

1. Pojavljuje se potreba:potreba nastaje pod uticajem spoljašnjih i unutrašnjih faktora. Da bi osoba preduzela određene radnje, njegova potreba mora dostići određeni nivo intenziteta, odnosno istisnuti ili potisnuti druge želje. Marketinški stručnjak mora saznati koje potrebe kupac zadovoljava kupovinom ovog proizvoda, kao i kojim mjerama se može povećati intenzitet potrebe.

2. Potražite informacije: Da bi se zadovoljila potreba, osobi su potrebne relevantne informacije o određenom proizvodu. U zavisnosti od intenziteta potrebe razlikuju se dva stanja osobe: stanje povećane pažnje (povećana pažnja na informaciju koja se odnosi na zadovoljenje njegove potrebe) i stanje aktivne potrage za informacijama (kada je intenzitet potreba se povećava, osoba namjerno počinje tražiti informacije o proizvodu koji ga zanima).

Izvori informacija:

a) lični (prijatelji, porodica, poznanici, komšije);

c) javnost (mediji);

d) empirijski (upotreba proizvoda, eksperiment, test).

3. Evaluacija informacija: osoba povezuje primljene informacije sa svojim mogućnostima i formira odgovarajući stav prema ovom proizvodu.

4. Donošenje odluke o kupovini: procjenu primljenih informacija o proizvodu, kao i uzimanje u obzir utjecaja različitih faktora na kupovno ponašanje kupca. Marketinški stručnjak mora potrošaču pružiti potrebne informacije i skrenuti mu pažnju na one faktore koji će ga motivirati na kupovinu, odnosno pomoći mu da kupi određeni proizvod.

5. Utisci nakon kupovine. Utisak kupovine proizvoda može biti različit: od potpunog zadovoljstva do potpune negativnosti prema ovoj kupovini. Trgovac mora učiniti sve da kupac ne bude razočaran svojim izborom.

Identificirana su glavna područja istraživanja potrošača:

1) odnos potrošača prema određenoj kompaniji;

2) odnos prema različitim aspektima njegovog delovanja;

3) stepen zadovoljenja potreba;

4) namjere kupaca;

5) donošenje odluke o kupovini (videti prethodni odeljak);

6) ponašanje kupaca tokom procesa kupovine i nakon toga;

7) motivi ponašanja potrošača.

Procjena potrošača o primljenim informacijama o proizvodu formira se ili na osnovu postojećeg znanja ili na osnovu izazvanih emocija.

Koristeći različite marketinške metode, trgovci proučavaju stavove prema svom proizvodu. To je neophodno kako bi se na vrijeme prilagodile akcije kompanije na tržištu.

Dva glavna pristupa se koriste za određivanje vrste odnosa kupaca sa proizvodom:

1) identifikaciju preferencija;

2) utvrđivanje sklonosti kupovini određenog proizvoda.

Na primjer, na tržištu postoje dva modela proizvoda: A i B. Koristeći pitanje "Koji model vam je poželjniji?" mogu se identifikovati preferencije kupaca. Sklonost kupovini možete prepoznati postavljanjem pitanja „Koji model ćete najvjerovatnije kupiti?“ Potrošač može preferirati model A, ali zbog nedostatka potrebne količine novca (ili drugih faktora), kupiti model B.

Također, važno područje u proučavanju potrošača je sistem vrijednosti na koji se fokusiraju pri odabiru proizvoda.

Potrebno je provesti dubinsku analizu stepena zadovoljstva kupaca koristeći mapu zadovoljstva. Da biste to učinili, izračunajte prosječnu vrijednost nivoa zadovoljstva za date indikatore i standardnu devijaciju za svaki od njih. A analizu sprovode upoređujući dobijene podatke. Koristeći ovu tehniku, možete dobiti prilično potpunu sliku o percepciji tržišta o kvaliteti proizvoda, njegovoj cijeni, razini usluge itd.

Osim toga, važno je redovno mjeriti zadovoljstvo kupaca (i nezadovoljstvo) i otkrivati razloge nezadovoljstva.

Ideju segmentacije tržišta prvi je predložio W. Smith 1956. Naglašavajući važnost segmentacije za praktične aktivnosti na tržištu, trgovci tvrde da kompetentna konkurencija počinje kvalifikovanom segmentacijom tržišta.

Segmentacija tržišta– podjela potrošača sa njihovim brojnim i složenim potrebama na uske, homogene grupe zahtjeva.

Tržišni segment– tržišni sektor, grupa potrošača sa određenim sličnim karakteristikama, značajno različita od svih ostalih tržišnih sektora i potrošačkih grupa.

Potreba za segmentacijom je određena pritiskom tržišta:

Ako postoji ekonomski rast, onda proces segmentacije postaje složeniji, što se objašnjava povećanjem potreba i mogućnosti za njihovo zadovoljenje;

Ako se ekonomska situacija pogorša, onda se proces segmentacije obustavlja, što se objašnjava smanjenjem stepena zadovoljenja potreba većine potrošača.

Svrha segmentacije– utvrđivanje relativno homogenih potreba za robom u svakoj grupi kupaca i organizacija robnih, cenovnih i prodajnih aktivnosti preduzeća u skladu sa tim.

Svrha analize segmentacije– identifikovanje niše, njen razvoj i kasniji razvoj u borbi protiv konkurencije. Učinkovitost analize segmentacije se procjenjuje korištenjem sljedećih faktora:

Mogućnost uporedne procjene tržišta u odnosu na druga tržišta, uporedivost i prepoznatljivost tržišta;

Značajna veličina perspektivnog tržišta, koja nam omogućava da identifikujemo najmanje dva tipa ponašanja potrošača, i kapacitet segmenata, dovoljan da program razvoja ciljanog marketinga dizajniranog za ove segmente dobije pravo značenje;

Postojanje alata za unapređenje prodaje pogodnih za uticaj na tržišne segmente;

Reakcija potrošača na vanjske utjecaje.

Za određivanje segmenata koriste se različiti kriteriji (Tablica 3.8). Segment odabran tokom marketinškog istraživanja treba da otvori dobre izglede za dalji razvoj preduzeća. S tim u vezi, implementacija segmentacije određena je strateškim ciljevima proizvođača.

Indikatori koji određuju efikasnost izvršene segmentacije uključuju:

Veličina tržišta adekvatna potrebama proizvođača;

Slaba veza između segmenata;

Niska konkurentnost roba i usluga koje nude konkurenti;

Dosljedne razlike između segmenata;

Niski dodatni troškovi za servisiranje segmenta;

Segment ima značajnu potrebu za robom i uslugama ovog proizvođača.

Tabela 3.8

Kriterijumi za određivanje tržišnog segmenta

Prilikom segmentiranja tržišta razlikuju se različite karakteristike. Neki od njih su prikazani u tabeli. 3.9.

Tabela 3.9

Opšti znaci segmentacije tržišta

Glavne prednosti segmentacije tržišta:

Stvaranje novih proizvoda koji zadovoljavaju zahtjeve tržišta;

Određivanje efektivnih strategija promocije prodaje;

Procjena konkurencije na tržištu;

Objektivna procjena postojećih marketinških strategija.

Glavni nedostaci segmentacije tržišta:

Zaključci o segmentaciji tržišta karakterišu samo prosječni statistički trend ponašanja potrošača;

Raznolikost potrošačkih stilova života od 1980-ih otežava segmentaciju na mnogim tržištima;

Segmentacija ne rješava probleme povezane s nedovoljnom pažnjom na druge elemente marketinga. Čak i najpreciznija segmentacija nema vrijednosti ako organizacija nije razvila strategije za formiranje asortimana, unapređenje prodaje, određivanje cijena i distribuciju proizvoda.

Prilikom provođenja segmentacije potrebno je odabrati karakteristike segmentacije, uzimajući u obzir razlike između tržišta robe za ličnu potrošnju (slika 3.5) i industrijskih proizvoda (slika 3.6).

Segmentacije prema onima prikazanim na sl. 3.5 Karakteristike robe za ličnu potrošnju su:

segmentacija prema okolnostima primjene– podjela tržišta na grupe u skladu sa okolnostima i motivom kupovine;

segmentacija zasnovana na koristima– podjela tržišta na grupe u zavisnosti od koristi, koristi i prednosti koje potrošač vidi u datom proizvodu;

segmentacija prema statusu korisnika– podjela tržišta na grupe u zavisnosti od stepena redovnosti upotrebe proizvoda od strane njegovih korisnika, među kojima se izdvajaju oni koji ovaj proizvod ne koriste; bivši, potencijalni, redovni i novi korisnici;

segmentacija prema intenzitetu potrošnje– podjela tržišta na grupe slabih, umjerenih, aktivnih potrošača određenog proizvoda;

Rice. 3.5. Značajke segmentacije robe za ličnu potrošnju

Rice. 3.6. Znakovi segmentacije za industrijsku robu

segmentacija prema stepenu lojalnosti– podjela tržišta na grupe u skladu sa opredijeljenošću potrošača prema određenoj robnoj marki, mjereno brojem ponovnih kupovina robe ove marke;

segmentacija po stepenu spremnosti kupaca– razvrstavanje kupaca na neupućene i upućene, dobro informisane o proizvodu i zainteresovane za njega i one koji ne žele i ne mogu da kupe ovaj proizvod.

U Rusiji je veoma česta segmentacija potrošača u zavisnosti od njihove platežne sposobnosti.

Opšte pravilo za segmentaciju: može se sprovoditi na osnovu jednog kriterijuma, kao i kroz uzastopnu primenu više kriterijuma.

U praksi se koristi šest tipova segmentacije tržišta (tabela 3.10).

Tabela 3.10

Vrste segmentacije tržišta

Segmentacija je uspješna ako se identificira tržišni prozor ili se otkrije tržišna niša.

Market window– grupe potrošača čije specifične potrebe ne mogu biti direktno zadovoljene proizvodom posebno kreiranim za ovu svrhu, već su zadovoljene upotrebom drugih, sličnih proizvoda.

Tržišna niša– segment za koji su proizvodi date kompanije optimalni i njihova ponuda se čini najprikladnijom. Ima visok nivo specijalizacije.

Tržišne niše mogu biti prilično profitabilne zbog visokog nivoa kvaliteta koji zadovoljava specifične potrebe ograničenog broja potrošača po povećanim cijenama.

Algoritam za formiranje niše proizvoda prikazan je na Sl. 3.7.

Rice. 3.7. Redoslijed radnji prilikom stvaranja tržišne niše

Postoje dva pristupa stvaranju tržišne niše:

vertikalna niša– prodaja određenog proizvoda ili grupe funkcionalno povezanih proizvoda različitim grupama potrošača;

horizontalna niša– zadovoljavanje različitih potreba potrošača za dobrima i uslugama koje su funkcionalno nezavisne jedna od druge.

S vremenom, tržišna niša može postati veliki tržišni segment ili čak strateško poslovno područje.

U marketinškoj praksi koriste se različite strategije segmentacije tržišta (tabela 3.11).

Tabela 3.11

Strategije segmentacije tržišta

Glavne faze planiranja strategije segmentacije su:

1) utvrđivanje karakteristika i zahteva potrošača u pogledu vrste dobara ili usluga koje preduzeće nudi;

2) analiza sličnosti i razlika potrošača;

3) izrada profila potrošačkih grupa;

4) izbor segmenta potrošača;

5) određivanje mesta preduzeća na tržištu u odnosu na konkurenciju;

6) izradu odgovarajućeg marketinškog plana.

| |

Segmentacija tržišta- podjela (diferencijacija) bilo kojeg tržišta na zasebne dijelove (segmente) uzimajući u obzir mnoge kriterije i faktore.

Tržišni segment- identifikovanje grupa potrošača, proizvoda ili preduzeća koji imaju zajedničke karakteristike. Segment- tržišna grupa kupaca sa sličnim potrebama, željama i mogućnostima.

Na masovnom tržištu, sa ogromnim brojem kupaca, proizvođači ne vide smisao u razvoju proizvoda koji će zadovoljiti potrebe svakog konkretnog potrošača. Radi pojednostavljenja, u cilju optimizacije proizvodnog programa i pojednostavljenja komunikacije, marketinga i prodaje, proizvođač identifikuje grupe kupaca sa sličnim potrebama, pogledima, principima unutar grupe. Grupe potrošača značajno se razlikuju po zahtjevima za proizvodom, principima i pogledima, načinima kupovine i potrošnje.

Na tržištu ekskluzivne, skupe robe sve je drugačije. Kompanije su prisiljene da svakog kupca tretiraju kao posebno tržište. Na primjer, segment tržišta za proizvodnju interkontinentalnih aviona, tržište teških rudarskih kipera uključuje rad sa svakim od kupaca osobno. U ovom slučaju, trgovci govore o ekstremnom stepenu segmentacije tržišta.

Segmentacija tržišta, segmentacija tržišta- strategija proizvođača i prodavaca robe, koja se sastoji u podjeli tržišta na zasebne dijelove (segmente) na osnovu vrste robe koja se prodaje, teritorijalnog položaja, vrste kupaca najzastupljenijih na datom dijelu tržišta, te društvenih karakteristike.

Ne postoji jedinstvena metoda segmentacije tržišta. Podjela tržišta na grupe kupaca u svrhu segmentacije sugerira da svaki segment može zahtijevati posebne proizvode, a samim tim i marketinške mikseve.

Segmentirajte kupce, ovisno o zadatku, moguće je, vodeći se različitim principima:

geografska segmentacija - segmentiranje tržišta na geografske jedinice: države, regije, okruge, gradovi itd.;
psihografska segmentacija - segmentacija tržišta zasnovana na društvenoj klasi, načinu života, karakteristikama ličnosti, svemu što oblikuje i definiše naše unutrašnje ja;
rodno-dobna segmentacija - segmentacija tržišta na osnovu spola, starosti;
demografska segmentacija tržišta - segmentacija po visini prihoda, obrazovanju, vjerskim uvjerenjima itd.;
bihevioralna segmentacija - segmentacija tržišta u zavisnosti od prirode potrošnje proizvoda, reakcije na ovaj proizvod, načina kupovine, osjetljivosti na oglašavanje, navika;

Međuregionalna segmentacija tržišta- identificiranje grupe potrošača koji su slični po mnogim karakteristikama koje nadilaze geografske granice. Na primjer, segmentacija pomoću VALS2 sistema pretpostavlja da su potrošači podijeljeni u sljedeće segmente:

aktualizatori (pristalice modernog);
kvalifikovani;
konzervativci;
dostizanje;
aspiring;
eksperimentatori;
aktivan;
rvači.

aktualizatori: volite visokokvalitetne stvari; prijemčiv za nove ideje, tehnologije, proizvode; skeptičan prema oglašavanju.
kvalificirani: ne pokazuju interesovanje za imidž, prestiž; potrošnja potrepština za domaćinstvo je iznad prosjeka; voli obrazovne i društvene programe, knjige;
Konzervativci: konstantni su u kupovini, teško mijenjaju navike, traže jeftino, gledaju više TV od prosječnog gledaoca, čitaju novinarstvo i kritike;
Postignuci: pristalice raznovrsne robe i popusta; čitati publikacije „samopomoći“;
Težnja: pokazati interesovanje za sliku; kupiti na kredit;
Eksperimentatori: pratiti modu; potrošiti mnogo na komunikaciju; kupovine su impulzivne; podložan reklamiranju;
Aktivan: kupuju vrijedne i pouzdane stvari, za udobnost, bez luksuza; preferirana tema informacija o pozadini: automobili, uradi sam, sport, aktivna rekreacija;
Rvači: lojalisti brendu, zainteresovani za popuste; podložan reklamiranju; često i sa zadovoljstvom okružuju se informacijskom pozadinom.

Segmentacija tržišta u marketingu je skup radnji koje imaju za cilj podjelu potrošača u različite grupe, poznate i kao tržišni segmenti. Ovu politiku sprovode mnoga analitička odeljenja ili marketinška odeljenja u velikim organizacijama. Segmentacija vam omogućava da jasnije shvatite na koje oglašavanje potrošača treba biti usmjereno i, shodno tome, koje vrste i metode oglašavanja treba koristiti. I iako segmentaciju provode uglavnom samo velike kompanije, ona je korisna za apsolutno sve kompanije, bez obzira na veličinu i fokus aktivnosti. Više o tome šta je marketing možete pročitati u članku:

Zahvaljujući segmentaciji tržišta u marketingu, cjelokupna masa potencijalnih potrošača podijeljena je u grupe prema različitim kriterijima. Na primjer, to može biti starost, spol, nacionalnost, itd. Štaviše, svaka od ovih grupa dobija određeni status. Ukupno postoje tri takva statusa:

1. Segmenti sa prioritetnim potrošačima. Kao što možete pretpostaviti, svi članovi ove grupe su glavni klijenti kompanije koja vrši segmentaciju. Na primjer, za proizvođače automobila to su ljudi srednjih godina (30-40), a za proizvođače ženske kozmetike to su djevojke i žene do 40-50 godina. Naravno, podaci su najčešće netačni, ali su dovoljni da se odredi glavni pravac marketinga.

2. Segmenti sa nemogućim potrošačima. Ova grupa je suprotna od prve. Njegovi predstavnici ni pod kojim okolnostima neće koristiti Vaše usluge, ili hoće, ali u malim količinama. Primjer bi bio crni kavijar za ljude s niskim primanjima ili jeftina odjeća za bogate članove našeg društva.

3. Alternativni segmenti. Predstavnici ovih grupa, uglavnom, ne koriste određene vrste usluga, ali ih mogu koristiti uz odgovarajući marketing. Mnogi trgovci takve ljude svrstavaju u drugu vrstu segmenta, ali u stvari, oni mogu donijeti značajan profit. Zamislite samo da postoji masa koja, pod određenim okolnostima, može početi da kupuje robu od vas, a da ignoriše vaše konkurente, jer ste ih upravo vi privukli. Na primjer, zašto ne voditi marketinšku kampanju nakita među mladima ili pokušati prodati kompjuterske igrice odraslima. Da biste postigli pozitivan rezultat, morate provesti istinski profesionalni marketing, ali ako sve uspije, vaš prihod će se značajno povećati.

Zašto je segmentacija tržišta potrebna u marketingu?

1. Ciljani marketing je obično mnogo efikasniji od opšteg marketinga. Ako znate ko je vaš glavni potrošač, onda ćete napraviti samo reklamu koja ima veći uticaj na njega. Tako je, na primjer, mlade ljude bolje privući putem društvenih mreža, a starije preko novina, časopisa i televizijskog oglašavanja.

2. Osim efikasnosti, ciljani marketing ima i povoljniju cijenu. Plaćate samo one reklame koje čitaju vaši potencijalni potrošači, dok uz generalno oglašavanje gubite mnogo novca. Ako su vaša glavna klijentela tinejdžeri, zašto onda plaćate reklamu između programa “Čekaj me” i sapunice “Vjenčani prsten”?

3. Bilo koja kompanija prije ili kasnije provodi tržišnu analitiku u cilju poboljšanja operativne efikasnosti. Dakle, mnogo je zgodnije ako znate ko kupuje vaš proizvod. Tada sve što treba da uradite je da analizirate samo preferencije određene grupe ljudi, a ne pokušavate da ugodite apsolutno svima.

4. Znajući ko koristi vaše usluge, možete utvrditi zašto se to dešava. A znajući odgovor na ovo pitanje, shvatit ćete šta je potrebno učiniti da poboljšate svoju prodajnu efikasnost.

Segmentacija je složen sistem!

U pravilu, prilikom segmentiranja tržišta u marketingu nije dovoljno definirati grupu potencijalnih potrošača prema jednom kriteriju. Morate uzeti u obzir nekoliko karakteristika odjednom i preciznije odrediti segment koji vam je potreban. Na primjer, to mogu biti stariji muškarci sa niskim primanjima ili žene srednjih godina na poslovnom putu. Međutim, ne morate uopće odabrati jednu grupu. U osnovi, velike kompanije imaju desetine takvih specijaliziranih segmenata s kojima rade trgovci. Na primjer, stanari jeftinog stana mogu biti mladi studenti, zaposleni u kompanijama s prosječnim primanjima na službenim putovanjima, mlade porodice s prosječnim primanjima itd.

Statistika je važan element segmentacije!

Bez velike količine statističkih podataka nemoguće je izvršiti normalnu segmentaciju. Po pravilu, u javnosti postoji mnogo informacija o tome koji je proizvod ili usluga popularan među određenom grupom stanovništva. Ako podaci koji vas zanimaju nisu dostupni, morat ćete sami provesti istraživanje. Najbolja opcija za to su društvene ankete. Neće vas koštati puno novca, a rezultati će biti svježi i relativno precizni. Mnoge organizacije objavljuju ankete na svojim službenim web stranicama ili traže od klijenata koji im dođu da ispune upitnik. Nakon što dobijete potrebne statističke podatke, lako možete izvršiti segmentaciju i odabrati grupe potencijalnih potrošača.

Koje grupe segmenata postoje?

U savremenom marketingu među stanovništvom se izdvajaju mnoge grupe, a poduzetnicima niko ne brani da stvaraju nove. Ispod su glavni:

1. Najtradicionalnija klasifikacija stanovništva je prema starosti. Možete razlikovati mlade ljude, ljude srednjih godina i starije, ili možete podijeliti cijelo društvo na veći broj starosnih grupa. Po pravilu, tokom godina se preferencije ljudi menjaju, kao i njihova primanja, pa većina kompanija prvenstveno segmentira potrošačko tržište na osnovu starosti.

2. Podjela populacije prema spolu također je prilično popularna među trgovcima. Stoga je malo vjerovatno da će muškarci kupovati žensku kozmetiku ili odjeću, a žene neće biti redovne u trgovinama željeza ili kladionicama.

3. Prihodi su važna komponenta svakog sistema segmentacije. Ako osoba zarađuje malo, onda nema smisla pokušavati mu prodati skupi automobil ili skupocjeni prsten. I obrnuto, ako osoba puno zarađuje, onda ga nema potrebe privlačiti rasprodajama i popustima od pet posto na sniženu robu. Prodaja automobila Zhiguli ili jeftinog nakita takvim ljudima također neće uspjeti.

4. Zanimanje osobe često određuje njegove ukuse. Tako se biznismeni radije oblače u respektabilne poslovne smokinge, što se ne može reći za fabričke radnike. Ako se radi o zaposlenima u obrazovanju, onda će oni biti redovni u dopisnicama i knjižarama.

5. Čovjekova građa je važna karakteristika za proizvođače i distributere odjeće. Statistički podaci ovog tipa mogu se naći u javnom domenu, a kao rezultat naučnih istraživanja stalno se ažuriraju. Kada procjenjujete koji su ljudi brojniji u određenoj regiji, trebali biste planirati količine svake veličine određene odjeće.

6. Imajući statistiku ljudskih ukusa i preferencija, možete voditi zaista kompetentan i efikasan marketing. Nažalost, vrlo je teško doći do takvih informacija. Moraćemo da sprovedemo masovna istraživanja javnog mnjenja, a nije uvek moguće postići objektivan rezultat, jer ljudi ponekad sami ne razumeju šta žele.

7. Drugi važan indikator za segmentaciju je stalno mjesto stanovanja osobe. Ako je došao izdaleka na odmor, onda je potencijalni potrošač iznajmljivača stanova i suvenirnica. Ali osoba koja stalno živi u određenom gradu teško da će kupiti magnete za frižider koji prikazuju znamenitosti tog grada.

Za segmentiranje je potrebna mašta!

Broj opcija za podjelu u grupe ovisi samo o vašoj mašti. Stanovništvo se može klasifikovati po potpuno drugačijim kriterijumima, koji imaju značenje isključivo u vašoj oblasti delatnosti. Na primjer, možete podijeliti ljude na one koji nose satove i one koji ih ne nose. Suština je da kada prvi put šijete košulje, ne možete učiniti da se dugme na rukavu zakopča previše čvrsto, jer u tom slučaju osoba neće moći provjeriti vrijeme bez otkopčavanja. A takvih opcija je jako puno, vjerujte mi.

Segmentacija tržišta je univerzalni način podjele bilo koje industrije u homogene grupe. Ovaj proces se ne primjenjuje samo na potrošače kako bi se odredila ciljna publika. Segmentacija pomaže analizirati asortiman svih proizvođača na tržištu, izgraditi mapu konkurentskih grupa i odrediti granice cjenovnih segmenata. U ovom članku ćemo detaljnije pogledati sedam univerzalnih načina provođenja segmentacije tržišta proizvoda.

Segmentacija tržišta proizvoda pomaže vam da sagledate bilo koju industriju iz strateškog ugla. Kombinovanje svih tržišnih proizvoda u homogene grupe pomaže u provođenju kvalitativne analize tržišnih uslova, identifikaciji najpopularnijih grupa proizvoda u industriji, proceni kapaciteta svakog segmenta i predviđanju dinamike njegovog rasta, identifikaciji ključnih tržišnih trendova i, kao rezultat toga, razvoju. radna dugoročna strategija asortimana.

7 Osnovne metode pretraživanja segmenata

U svjetskoj praksi postoji 7 glavnih metoda segmentiranja asortimana na tržištu: po grupama proizvoda, po osnovnim funkcijama/karakteristikama proizvoda, po obimu i veličini proizvoda, po vrsti ambalaže proizvoda, po proizvođaču, po cjenovnim segmentima , kao i kombinacija nekoliko parametara.

Prvi princip su grupe proizvoda

Grupe proizvoda su velike kategorije robe, objedinjene po namjeni i principu upotrebe. Grupe proizvoda su detaljniji prikaz industrije u cjelini. Grupe proizvoda u kojima nisu zastupljeni proizvodi kompanije zapravo predstavljaju dobre izvore rasta poslovanja. Ulazak u nove grupe proizvoda u pravilu ne dovodi do smanjenja prodaje postojećeg asortimana, jer pokriva potpuno nove potrebe kupaca.

Na primjer, grupe proizvoda na tržištu kućanskih aparata su: mašine za pranje veša, frižideri, čajnici, televizori itd.

Drugi princip temelji se na namjeni proizvoda

Ova vrsta segmentacije je najčešća i široko korištena. Ova metoda segmentiranja tržišta u grupe proizvoda temelji se na ključnim funkcijama i karakteristikama proizvoda koje potrošač uzima u obzir prilikom kupovine. Što je detaljnija segmentacija po glavnim funkcijama proizvoda, to je lakše otkriti slobodne tržišne niše za razvoj kompanije.

Evo primjera segmentiranja tržišta čokolade:

po boji i sastavu: tamni, mliječni, bijeli
po konzistenciji: prozračan i ne prozračan
po izgledu: šipka, pločica, bombon, drugi oblici
prema ukusu: čista čokolada, sa orasima, sa voćem itd.

Treći princip je po segmentima cijena

Ova vrsta segmentacije tržišta je važna za razumijevanje formiranih cjenovnih granica tržišta. Vremenom se na tržištu uspostavljaju jasne granice cjenovnih segmenata, koje kupcu govore o kvaliteti proizvoda, njegovoj složenosti, jedinstvenosti i vrhunskom kvalitetu. Na osnovu nivoa prihoda, očekivanja efikasnosti proizvoda ili želje da potvrdi svoj društveni status, kupac bira proizvod iz jednog od utvrđenih cjenovnih segmenata. Ako kupac želi osnovni proizvod, vjerovatno će kupiti proizvod po najnižoj cijeni. Ako su mu bitni kvalitet proizvoda, garantirani rezultati i status, vjerojatnije je da će obratiti pažnju na skuplje proizvode.

Najčešći primjer cjenovne segmentacije: niskocjenovni ili ekonomski segment, srednji cjenovni segment, visokocjenovni segment, premium segment.