Як створити вирву продажів у соціальних мережах. Чому традиційна вирва продажів неефективна? Вирва продажів у соціальних мережах

Привіт мої постійні читачі! У цій статті ми поговоримо про те, як виконати просування бренду в соціальних мережах та про лійку продажів, яка продемонструвала хороші результати в рамках розкручування бренду в 2018 році. Тож поїхали!

Стратегія просування бренду у соціальних мережах

Як підвищити лояльність цільової аудиторії до торгової пропозиції настільки, щоб вона сама виявила споживчу ініціативу у вигляді оформлення замовлення? Секрет успішного залучення потенційних клієнтів полягає у застосуванні алгоритму системного (поетапного) роз'яснення переваг брендового продукту. Другим невід'ємним фактором, що впливає на процес формування інтересу до товару/послуги, є природне перетворення передплатників (у нашому випадку) на гарячих клієнтів за допомогою обробки соціальних сигналів, що виникають у межах кожної стадії клієнтського маршруту.

Соціальна вирва продажів включає 4 етапи:

1. поінформованість(цільова аудиторія має дізнатися про існування вашої пропозиції);
2. розвиток інтересу(користувачі повинні зацікавитися вашим продуктом, тільки тоді вони з'явиться мотивація ознайомитися з рекламним оголошенням/перейти на web-ресурс);
3. готовність(головне завдання маркетологів на третій стадії – це формування об'єктивної потреби у продукції);
4. вчинення цільової дії(Завершальний етап - це виконання клієнтом конкретної купівельної операції «» (наприклад, контактування з менеджером компанії або приміщення товару в онлайн-кошик)).

Примітка:Викладена концепція вирви продажів була розроблена наприкінці XIX століття. В даний час вона продовжує користуватися попитом серед web-підприємців.

Варто зазначити, що у початковий варіант стратегії просування бренду в соціальних мережах фахівцями з маркетингу було внесено зміни, що відображають реальні (актуальні) бізнес-потреби. Так, функціонує додатковий етап оцінки, що дозволяє здійснити аналіз доцільності придбання, наприклад, дорогого програмного забезпечення.

У цьому матеріалі ми розглянемо класичну схему вирви продажів, яку можна використовувати при розкручуванні бренду в соцмережах. Звертаємо увагу, що з метою оптимізації інформаційно-торговельної стратегії клієнтський маршрут був дещо розширений.

Впроваджені маркетингові рішення представлені нижче:

• була додана стадія оцінки ( роз'яснення:сьогодні виконання порівняльного аналізу характеристик товарних позицій у мережі здійснюється швидко та просто);
• було додано стадію захисту бренду у форматі рекомендаційних відгуків від попередніх покупців ( роз'яснення:соціальні платформи забезпечують оперативне залучення нових покупців за допомогою вже наявної споживчої аудиторії).

Вирва продажів у соціальних мережах

Які завдання мають вирішуватись на тому чи іншому етапі залучення?

1. Поінформованість:пошук точок дотику з майбутніми передплатниками/клієнтами (альтернативне трактування: як покупці зможуть ідентифікувати вас у соцмережах?).
2. Оцінка:чим керується цільова аудиторія в процесі вивчення вашого продукту та подібних торгових пропозицій ваших?
3. Покупка:за допомогою чого можна спонукати людину придбати товар?
4. Взаємодія:як соціальні спільноти сприятимуть розвитку спілкування із вже сформованою клієнтською базою?
5. Захист:на чому повинен ґрунтуватися алгоритм рекомендаційного просування бренду?

Важливі нюанси при просуванні бренду у соціальних мережах

Не варто припускатися поширеної помилки, що полягає в інвестуванні лише деяких стадій воронки, що продає.

Так, у мережі є безліч відеоканалів (на тому ж) з досить високими показниками відвідуваності. Проте їх власники не отримують стабільного доходу через нерегулярне розміщення та розповсюдження продавця.

Така ситуація спостерігається і з web-сайтами. Досить часто ми стикаємося із майданчиками, на яких опубліковано справді корисний, цікавий інфопродукт. Але, найімовірніше, приплив цільового трафіку на них буде незначним через відсутність чіткої соціальної розкрутки УТП (багато хто досі вважає, що залучення клієнтів із соціальних мереж – це марна трата часу).

Рекомендації щодо створення та подальшого поліпшення соціальної вирви продажів

Пропонуємо детально розглянути принципи адміністрування кожного елемента воронки, що продає.

1. Поінформованість

Для того, щоб сконцентрувати увагу цільової аудиторії на своєму продукті, скористайтесь двома тактиками: органічною та/або платною.

Примітка:не намагайтеся освоїти відразу всі маркетингові тактики, працюйте з тією, яка показала найкращі попередні результати

Органічні прийоми:

• live-трансляції;
• конкурси;
• безкоштовні практичні посібники;
• регулярне оновлення стрічки новин тематичного співтовариства;
• розвиток персонального YouTube-каналу;
• розповсюдження відеоконтенту;
• публікація візуального контенту;
• розробка контент-стратегії для кожної соціальної платформи, що використовується.

Платні методи:

• створення та ведення рекламних кампаній;
• співробітництво з лідерами думок (йдеться про так званий маркетинг впливу).

2. Оцінка

Привернення уваги– це лише перший крок. Наступний етап – це надання бренду статусу «надійний партнер». Для цього:

3. Купівля

Можливі сценарії (безкоштовні):

• організуйте (оптимальна структура e-mail-повідомлення, що продає: інтригуюча тема -> привітання -> структурований виклад суті -> зображення -> посилання на web-сторінку з УТП -> ваші контактні дані);
• проведіть у соцмережах конкурси, які підштовхнуть теплих/гарячих клієнтів до покупки;
• запропонуйте гарну знижку.

4. Взаємодія

Розширення бази постійних клієнтів – заняття трудомістке та витратне. Тому завжди слід підтримувати зв'язок із тими, хто вже користувався вашим сервісом.

Для успішної реалізації нової продукції в межах вже створеного споживчого сегмента необхідно:

• без затримок надавати відповіді питання;
• щотижня влаштовувати прямі інформаційно-консультаційні трансляції;
• публікувати пости з унікальними та корисними відомостями, що стосуються процесу виробництва торгових пропозицій.

5. Захист.

• створіть окрему спільноту для клієнтів, які купили продукт;
• налагодьте максимально довірчий контакт із нею;
• надішліть їм персональні листи подяки;
• запропонуйте знижку на таку покупку.

На цьому поки що все. Успіхів вам у процесі просування брендового продукту в соціальних мережах.

Ми вже розмірковували про вирви продажів раніше; Вони показують шлях ваших покупців від знайомства до продажу, і вирви направляють ваших покупців до покупки. Ви виявите, що не кожен бізнес працює з такою ж схемою вирви, але всі вони мають схожі базові компоненти:

- Увага

- Інтерес

- Перетворення (конверсія)

- Купівля

По ходу свого руху по вирві кількість покупців стає все менше. Наша мета «розширити» вирву на етапі покупки, зберегти максимальну кількість покупців з початкового ступеня «уваги».

Існує безліч інструментів, які дозволяють зберігати кількість покупців по всій довжині вирви. Кожен інструмент справді позитивно впливає на вашу вирву.

Перенаправлення також включається тут у гру, дозволяючи з метою маркетологів захопити втрачених потенційних клієнтів. Між кожним сегментом вирви продажів є можливість зв'язатися з клієнтом, що пішов, і знову повернути його у вирву.

Поки що все добре і відмінно, але це одна з тих речей, які легше сказати, ніж зробити. Що насамперед дозволяє створити вирву продажів? Швидше за все, ваш бізнес вже має свою вирву, яка може бути погано визначена.

Від того який вид насправді має ваша вирва продажів будуть залежати напрям маркетингових дій, визначення цілей, а також поліпшення таргетингових кампаній.

Вирви продажів пронизують ваш бізнес і в той час, як маркетологи пропонують своє бачення єдиної стратегії «управління відразу всією вирвою», ви можете розділити свій бізнес на компоненти і для кожного визначити свою вирву. Соціальні мережі допоможуть вам розділити ваш бізнес підходящим способом.

Пробудована вирва продажів соціальних мереж допоможе вам краще відстежувати потенційних покупців та ефективніше застосовувати ваші ресурси. Ваша сконструйована вирва продажів складатиметься з ваших соціальних мереж або менеджера з маркетингу з правильними каналами та вимірюваннями.

Все що вам залишиться зробити, це налаштувати вашу вирву під досягнення максимальної вигоди! Але спершу, ось вам базові кроки до побудови вирви продажів соціальних мереж.

Крок 1: Вибір пріоритетних соціальних мереж та організація їхнього функціонування

Соціальні мережі упаковані каналами, які готові до ваших вказівок. Багато компаній наймають досвідченого сммщика (менеджера соціальних мереж), тому що це може виявитися непосильним завданням для нетренованого співробітника.

Ще гірше те, що є поріг, при якому все більше каналів, що працюють, будуть працювати більше проти вас, ніж на вас. Тому навіть не думайте використати їх усі.

Замість цього, відкиньтесь у кріслі та уявіть, яким має бути шлях саме ваших високих продажів.

Для цього вам доведеться зробити ось що:

1. Визначте вашу цільову аудиторію
2. Визначте потреби вашої цільової аудиторії
3. Визначте зв'язки вашого продукту із потребами вашої аудиторії

Швидше за все, ви вже маєте ідею, як ваш продукт вирішує проблему ваших клієнтів, але до тих пір, поки у вас не буде чіткого представлення вашої цільової аудиторії і як ваш продукт вписується на всю схему, ви не зможете створити ефективну робочу вирву продажів.

Ці етапи допоможуть вам розставити пріоритети серед ваших соціальних мереж і визначать їх у скарб у вашу вирву.

Для прикладу можете подивитися на Фейсбук і стару школу е-мейл листів, розуміння в який момент, що з цього працює найкраще, дасть вам ключ до розподілу цих компонентів у вашій продажі. Виходячи з цих знань, ви можете будувати свою вирву продажів із відомих вам компонентів саме на тих місцях, де вони приносять максимально велику вигоду.

Крок 2: Призначення ключових показників на кожному етапі

Коли ваша вирва продажів звузитися до мінімуму і пульс буде подібний до лінії, спробуйте вдихнути в неї життя за допомогою ключових показників на кожному етапі.

Найкраще аналізувати за життєздатністю кожен сегмент вашої вирви продажів окремо, ніж дивитися на всю схему цілком. Ви отримаєте більш ясне уявлення, в яких місцях лійка звужується і яку роботу необхідно зробити саме в цьому сегменті мережі, так ви зможете планувати цілеспрямовані дії на окремі ланки ланцюга за потребою.

Ось кілька аналітичних інструментів, які можна використовувати:

- Awareness metrics

- Facebook Insights

- Google Analytics

- Google URL Builder

- Event tracking

Крок 3: Проаналізувати, Відкоригувати, Повторити

Ви не збільшите ефективність своєї вирви продажів, якщо не будете аналізувати її успіхи та провали, а потім коригувати вирву за наявними даними. Ви вже розібрали, з яких сегментів складається ваша вирва продажів і на другому кроці визначили, яких цілей у кожному з них слід досягати.

Регулярно і послідовно стежте за показниками, які ви впровадили в кожен сегмент вашої вирви продажів і якщо ви помітите, що один з них падає, то ви також знаєте, які мережі відповідають за цей сегмент і зможете розглянути їх детальніше для знаходження проблеми (дякую тобі Крок 2!).

Наприклад, ви простежуєте ковзання показників на стадії уваги. Це можуть бути ваші наступні дії:

— Знайти сторінку Фейсбук, яка відповідає за цю частину вирви.

— Протестувати різні оновлення статусу на Фейсбуці для регулювання ваших показників.

— Записати пости з найкращим І найгіршим показником залучення.

— З'ясувати, ЧОМУ найкращі та найгірші пости є саме такими. Це дасть вам найкраще розуміння вашої аудиторії на кожному каналі.

— Оновити свій план дій на цьому каналі.

Пам'ятайте, що якщо ви шукаєте % залучення, то оголошення живуть не довго, тому вам потрібно створити оголошення на щотижневій основі.

Якщо ви використовуєте AdWords, створіть нові оголошення, поки спад прибутковості повертається. Проаналізуйте актуальні пошукові фрази, можливо, вам потрібно більше ключових мінус-слів.

Метод, який Автоматизує Ваш бізнес та Збільшить Ваш Дохід на 20%-40%
СЕКРЕТНА ФОРМУЛА ВОРОНКИ ПРОДАЖУ

Створення вирви продажу соціальних мереж абсолютно необхідно, якщо ви хочете отримувати максимальну віддачу від докладених зусиль. Ви можете постійно коригувати вашу вирву для визначення потреб вашої аудиторії. Для початку, ви можете побудувати свою вирву продажів за трьома кроками:

1. Вибір пріоритетних соціальних мереж та організація їхнього функціонування.
2. Призначення ключових показників кожному етапі.
3. Проаналізувати, Відкоригувати, Повторити.

Періодичні перевірки та вимірювання вашої вирви, завжди будуть підтримувати вас в курсі про стан вашої кампанії та її стосунків із потребами ваших покупців. Для збільшення продажів переконайтеся, що вимоги аудиторії задовольняються по максимуму.

Сподіваюся, ця стаття буде корисна для вас і вашого бізнесу, також поділіться їй з друзями, можливо, хтось із них прямо зараз шукає новий спосіб привести свою вирву продажів у порядок.

А якщо ви хочете дізнатися, як за допомогою Фейсбуку ще більше збільшити свій дохід, записуйтесь прямо зараз на безкоштовну консультацію і я докладно розповім вам про останні тренди в цій сфері.

Чи допоможе залучення фанів до розвитку бізнесу?Маркетологи досягли великих успіхів у розширенні своєї аудиторії у соціальних медіа. Існувала думка, що просування в соцмережах матиме успіх лише для моделі «бізнес-споживач» (В2С).

Однак останнім часом ми бачимо успішні приклади розкручування брендів як у секторі "бізнес-бізнес" (В2В), так і в секторі "бізнес-споживач" (В2С). У галузі програмного забезпечення для просування бізнесу у сфері В2В найбільшого успіху досягли такі компанії, як HubSpot, InfusionSoft та HootSuite.

Вони змогли значно збільшити кількість передплатників, надсилаючи якісний контент своєї цільової аудиторії. У В2С-секторі наша прихильність до таких брендів, як OldSpice, Coca-Cola та Ford зросла ще більше завдяки цікавим кампаніям, що їх проводять у соціальних мережах. Чи сприятиме велика кількість передплатників збільшенню прибутку цих брендів? Це наступне питання, яке ставлять собі керівники вищої ланки та маркетологи: «Чи можна отримувати дохід зі своїх передплатників у соціальних мережах»?

Інтерес до проведення серйозних маркетингових досліджень та оцінки рентабельності доходів від розкручування бренду через соціальні медіа зростає. Дедалі більше компаній починають розуміти, що стратегії просування у соціальних мережах мають бути орієнтовані отримання доходу.Це не дає ліцензії на створення низькопробних презентацій у Twitter. Натомість відкриває можливості для більш стратегічного підходу до змісту контенту в соціальних мережах, його поширення та оцінки. Ось кілька порад, які допоможуть вам розпочати.

Досить важко захопити потенційних покупців у вирву продажів, якщо не мати ясного уявлення про складові її етапи.

Перший крок до монетизації профілю в соціальних мережах - мати ясне розуміння того, які з маркетингових каналів залучають потенційних клієнтів у вирву продажів в даний момент, який наступний етап продажу і скільки потрібно часу для завершення угоди. Вам необхідно зрозуміти,

• де, якому етапі у цю формулу оптимально вбудуються соціальні мережі.
• Чи відреагують потенційні клієнти із соціальних мереж на існуючі процеси продажу?
• На якому етапі процесу покупки знаходяться клієнти із соціальних мереж?

Якою буде конверсія?

Щоб правильно вивчити поведінку своїх передплатників, необхідно провести тестування. Малоймовірно, що потенційні клієнти в соціальних мережах ведуть себе так само, як при проведенні інших маркетингових кампаній. Це відбувається тому, що в соціальній мережі найчастіше Ви починаєте спілкуватися з потенційним покупцем на більш ранньому етапі продажу раніше Ваших конкурентів. Раннє привернення уваги потенційних покупців – це дуже цінна перевага, але вона може зійти нанівець, якщо очікування не відповідають поведінці клієнтів у соціальних мережах. Якщо порівняти традиційні продажі з продажами у соціальних медіа, то,по суті, в останніх до вирви продажів додаються ще три рівні

що дає більше можливостей для конверсії.

У соціальних медіа до вирви продажів додаються три рівні впізнаваності бренду, даючи більше можливостей для конверсії.

Важливо простежити, щоб потенційні покупці з легкістю могли здійснити покупку. Ми, як споживачі, досить ліниві, і якщо нам доведеться шукати, як зробити покупку у Вас, швидше за все, ми просто підемо.

Тому погляньте на свою сторінку в Facebook. Що потрібно зробити, щоб зробити покупку? Чи потрібно для цього натиснути на інформаційний банер, щоб знайти Ваш сайт, потім перейти на нього і зрозуміти, як купити продукти чи послуги? Якщо це так, ви втрачаєте можливість зробити фанів у Facebook своїми покупцями.

Створіть вкладку, яка дозволить фанам робити покупку прямо в Facebook, І, швидше за все, за цим піде сплеск продажів. Успіх у соціальних медіа забезпечується наявністю потужного контенту, яким можна ділитися у соціальних мережах. Такий контент має з'являтись у вашому корпоративному блозі неодноразово.

Подивіться на свій блогі переконайтеся, що в ньому є точки конверсії, завдяки яким кожен пост, по суті, стає сторінкою-приманкою. Пробуйте застосовувати різні прийоми "заклику до дії" (calls до дії), щоб зрозуміти, які з них призводять до найвищихпоказниками конверсії.
Зрозумівши шлях до конверсії у соціальних мережах, Ви зможете оптимізувати кожен крок.

У соціальних мережах потенційні клієнти опиняються у «воронці продажів» більш ранньому етапі. Можливо, вони ще готові зробити покупку; однак фанам, що зацікавилися, можна запропонувати підписку на розсилку електронною поштою.

Залучені клієнти, що не визначилися, – це люди, які погодилися залишити свою адресу електронної пошти, щоб отримувати корисний, цільовий контент. Це цінні клієнти, які заявили, що вони зацікавлені у вашому контенті; однак вони поки що не висловили зацікавленість у купівлі Вашого товару чи послуг.

Побудувавши маркетингову кампанію в такий спосіб, щоб за допомогою корисної інформації, що міститься в розсилках, одночасно просувати передплатників далі «воронкою продажів», Ви збільшите свої шанси зробити невизначених передплатників своїми потенційними покупцями.

Порада 4. Адаптуйте маркетингові зусилля під клієнтів у соціальних мережах

Важливо зрозуміти різницю між роботою з потенційними покупцями у соціальних мережах та традиційними способами ведення клієнтів. E-mail-розсилки, побудовані традиційним способом, «вб'ють продаж» під час спілкування з клієнтами, які прийшли із соціальної мережі.

Так як з покупцями в соцмережах спілкування починається на ранніх етапах продажу, e-mail-розсилка має бути адаптована під них. Її потрібно складати таким чином, щоб спонукати клієнта ухвалити рішення про покупку.Для цього до неї повинен входити контент, який допомагає ухвалити це рішення. Такий контент містить відповіді на запитання, які часто зустрічаються під час продажу Вашого продукту, роботу з запереченнями, що найчастіше виникають у процесі продажу, і дає можливістьстати можливим покупцем.

Імовірний покупець – це той, хто зробив дії, які прямо вказують на те, що тепер він зацікавлений у Вашому продукті. Це означає, що він знаходиться у фазі вивчення продукту та ухвалення рішення про купівлю, і у Вас є шанс зробити передплатника покупцем. За допомогою своїх маркетингових зусиль у соцмережі Ви вже змогли завоювати довіру потенційних клієнтів. Тому, якщо Ви залишіть за собою лідерство за допомогою ухвалення рішенняшвидше за все вони придбають продукт у Вас, а не у Ваших конкурентів, з якими не взаємодіяли.

Поєднуючи в розсилках тематично актуальний і мотивуючий до покупки контент, Ви зможете визначити, коли у передплатника виникає інтерес до продукту.На цьому етапі Ви можете розпочати розповідати про продукт та перейти до традиційного процесу продажу.

Зрозуміти, коли потрібно переходити до цього етапу, буде простіше, якщо Ви позначте сторінки та «заклики до дії» (calls to action) які свідчать про інтерес до продукту. Це може бути заявка на демонстрацію продукту, відвідування вебінару про продукт або завантаження контенту, що спонукає прийняти рішення про покупку.

І нарешті, єдиним способом зрозуміти, коли передплатники залучаються до процесу продажу, є оцінка своїх зусиль. Найшвидший та економічний спосіб моніторингу конверсії у соцмережах – відстеження переходу за посиланнями в соцмережах через систему GoogleAnalytics. Це легко зробити, поєднуючи Google Analytics та систему HootSuitePro. Отримавши дані, важливо привести їх у формат, який надасть маркетологам потрібну інформацію. Наступні метрики допоможуть відстежити ефективність продажу:

• Вартість показу банера
• Вартість залучення
• Вартість покупця, що не визначився
• Вартість ймовірного покупця
• Вартість одного продажу

Яка ваша думка? Чи вдалося Вам збільшити прибутки за допомогою залучення фанів та передплатників? Чи Ви ще намагаєтесь зрозуміти, як це зробити?

Вирва продажів за ідеєю повинна візуалізувати, як маркетинг призводить, власне, до продажів. На ній зручно показувати, як активність у соціальних мережах може призвести до продажів (простіше кажучи: зростання впізнаваності -> купівля/замовлення -> лояльність). Але це дуже застаріла модель (хоч і зручна). В останні десятиліття патерни поведінки щодо здійснення покупок дуже змінилися. Змінилися так, що зводять класичну вирву продажів на «ні». Поділюсь вільним перекладом статті Nichole Kelly.

Вирва продажів заснована на теорії, що середньостатичний споживач (на жаль, цього страшного слова не уникнути) починає свій шлях «згори» і в процесі досягає «дна». Але хіба ми проходимо весь цей шлях лінійно? Набагато правдивіший такий сценарій: почав зверху, пропустив пару рівнів, потім знову повернувся на верхній, знову «загубився», потім раптово купив продукт чи замовив послугу. Простіше кажучи, іноді наша віртуальна взаємодія з брендом призводить до покупки, а іноді ні. Іноді "лайк" - це просто "лайк".

Я думаю, що припущення про те, що великий відсоток клієнтів проходить шлях, позначений класичною лійкою продажів, докорінно невірний. Одна з моїх улюблених вправ – моделювати шлях, що веде до конверсії. Варто на нього глянути, як все стає гранично ясно.

Потенційний клієнт може прийти звідки завгодно на наш сайт, але припустимо, він перейшов на якусь посаду на нашому блозі за посиланням, опублікованим у якомусь твіті. Отже, він перейшов і прочитав піст. Чи зробив він замовлення у нас? Ні, мабуть, ні. Через деякий час ця ж людина щось глумить і через пошук потрапляє на статтю, розміщену у нас на сайті. Отже, він прийшов із пошуку та прочитав статтю. Чи зробив він замовлення у нас? Ні, мабуть, ні. Пройшло кілька місяців, протягом яких саме цей потенційний клієнт взагалі не відвідує наш сайт, але потім раптово бачить у хроніці Facebook, що його друг поділився нашим контентом. Він знову відвідує наш сайт, потім знову переходить на блог і читає якусь посаду. Потім він раптово зауважує, що маємо передплату на розсилку і вирішує підписатися. Але він не робить замовлення. До наступної взаємодії може тривати кілька місяців. Суть у тому, що нас можна знайти через пошук, за посиланнями у твітах, за постами у Facebook та Google+, переглядаючи відео у YouTube та Vimeo, у Formsping, Last.fm тощо, але так ніколи і не стати нашим клієнтом .

На якому етапі вирви продажів знаходиться цей потенційний клієнт?Якщо нам потрібно всіх відвідувачів сайту «проводити» через вирву продажів, то це більше нагадує ситуацію, коли малюк вважає кола на воді у басейні. Підрахунок кіл не зробить дитину гарним плавцем. Ось про це і варто подумати на дозвіллі.

Відволікання — бар'єр №1 у процесі продажу

Зрозуміло, що поведінка людей взагалі не дуже розшифровується. Але що можна сказати точно: відволікання по дорозі до покупки... відволікають, власне, від здійснення покупки (вибачте за каламбур). Мимоволі згадується відео Google про онлайн-покупки у реальному світі. Ми відволікаємось і переходимо на інший ресурс. Просто припиняємо читати статтю, яка привела нас до сайту. Рухаємось кудись ще й зовсім не факт, що колись повернемося на цей сайт. Ми педантично підходимо до покупок та інших угод. Наша думка може повністю змінитися внаслідок нової інформації та вражень. Ми часто робимо покупки або принаймні замовлення товарів, імпульсивно. Часто буває, людина чимось зацікавлена ​​і шукає про це інформацію, переходить на сайт і не знаходить достатньо аргументів, щоб зробити замовлення, потім він залишає сайт і його увага переключається на щось інше. Можливо, колись буде здійснено другу спробу знайти інформацію про товарі Х, а може, й ні. Ніхто не любить чекати - те, що ми шукаємо, має бути прямо зараз (є винятки - як правило, це найдорожчі речі, нерухомість тощо). Чи варто ставити питання про лійку продажів?

Якщо ви надали всю важливу інформацію про товар або послугу, умови купівлі та доставки на сайті, це може прискорити процес продажу. Якщо ж ні, ви втрачаєте клієнтів щодня (аналізуючи лише цифри та пересування сайтом). Люди ліниві: якщо процес купівлі вимагає якогось зусилля, ми, швидше за все, відкладемо його на «коли буде час». Коли ми більше часу, ми краще досліджуємо тему — читаємо відгуки, порівнюємо товари, умови продажу та доставки, запитуємо у знайомих. Все це означає, що потенційні клієнти можуть легко «загубитися».

Прокол веб-аналітики

Складно зафіксувати правильний шлях конверсії, якщо фігурують лише онлайн-ресурси. Якщо ви у всьому покладаєтеся тільки на Google Analytics, можете знати, як саме потенційний клієнт взаємодіяв з вашим сайтом вперше і навіть напередодні здійснення покупки, але ви не знаєте, що було між. Більшість маркетологів ніяк не оцінюють ефективність контенту, що публікується, тому що вважають, що це не «рекламна кампанія». Чому ми не намагаємося проаналізувати кампанію? Адже якщо ми хочемо проаналізувати поведінку клієнтів, ми повинні фіксувати дані на кожному тачпоінті (хоча б в онлайні).

Бездонні звіти

Допустимо, у вас вже є така система, яка аналізує кожну взаємодію з сайтом, впроваджена система автоматизації маркетингу (читайте про це докладно у блозі GetResponse). Чи можете ви простежити шлях до конверсії? Ви можете передбачити, яка послідовність ваших дій спричинить продаж? Чи знаєте ви, яка саме послідовність дій збільшить відсоток конверсій, щоб оптимізувати роботу? Ні. Звіти, як в онлайні, так і в офлайні поки що на стадії розвитку. Ми навіщось все ще намагаємося відокремити маркетинг від продажу, але звіт має бути загальним. У нас є відмінні інструменти — від систем веб-аналітики до CRM, але небагато компаній знайшли можливість їх об'єднати. Проблема в тому, що часто недостатньо даних для глибокого аналізу.

Усі клієнти однак проходять ті самі етапи процесу здійснення покупки. Вони можуть потрапляти і випадати з вирви на різних етапах, але ми все ще можемо фокусувати свою увагу на тому, щоб оптимізувати їхній шлях від одного етапу до іншого. Але треба розуміти, що ми моделюємо сам процес купівлі — не поведінку і звички реальних людей. Як варіант, нова модель на зміну вирви продажів взагалі не виглядає як вирва. Ймовірно, вона виглядає як ланцюжок нейронних зв'язків, що формують нервову систему. Нейрони дозволяють обробляти інформацію — реагувати на неї хімічно, фізично та емоційно.

Так само можна проілюструвати, куди ми ведемо клієнтів і якими шляхами можна досягти конверсії. Так ми бачимо, що шлях до покупки зовсім не лінійний. Це мережа «тачпоінтів» — ситуацій, у яких ми приймаємо якусь точку зору чи формуємо думку, та можливостей, які ми приймаємо чи від яких відмовляємось. Якщо ми фіксуватимемо дані таким чином, напевно деякі шляхи досягнення конверсії будуть яскравішими за інші — вони будуть ефективнішими за інші. Також така схема виявить «чорні дірки», де ми втрачаємо найбільшу частину потенційних клієнтів.

Більшість порад, що стосуються інтернет-маркетингу, зводяться до опису технік створення ефективної вирви продажів. Відповідно до них, ви повинні підштовхувати покупців до кінцевої мети, на кшталт збільшення продажів чи реєстрації. Однак дуже рідко в них говориться, що робити після досягнення цієї мети.

Проблема в тому, що 80% усіх порад щодо оптимізації вирв конверсії описують ті з них, у яких чітко визначено кінцеву мету. Маркетологи отримують від покупця те, що їм потрібне, а потім забувають про нього, поки їм знову щось не знадобиться. Потім весь цикл повторюється - з новими цілями та лійкою.

Це втомлює. Бізнес не створюється шляхом поєднання воронок продажів різними хитрими способами. Бізнес процвітає завдяки цілісному, орієнтованому клієнта підходу.

Проходження користувача по вирві продажів може мати два результати: воно або збільшить конверсію чи ні. Але це не означає, що аудиторію слід розділити на дві частини: половину, яка вже дала те, що вам потрібно, і ту половину, на якій слід зосередити всі свої зусилля.

Вирва продажів була і буде невід'ємною частиною оцінки взаємодії клієнтів із брендом, але її успішне завершення не означає кінця цієї взаємодії. Завершення — це лише один крок у здійсненні цілісної стратегії.

Утримання клієнта дешевше, ніж придбання нового, і воно дає набагато більше переваг із погляду прибутковості.

Зосередження уваги виключно на успішному завершенні вирви продажів є звичайним підходом в онлайн-бізнесі. Поширення порад, які пропагують такі прості лійки, призвели до дуже сумних результатів.

Ось типовий приклад:

«Два роки тому я був невдахою, не здатною сплатити свої рахунки. Але за 18 місяців я заробив мільярд доларів. Бажаєте дізнатися, як я це зробив? Натисніть тут або зареєструйтеся на веб-семінарі зараз.

Ваші передплатники є найважливішим елементом вашого бізнесу. Вивчіть перевірені методи, які допоможуть вам отримувати 300 нових передплатників на день».

Коментар: Сумно, але правда. Інтернет-маркетинг багато в чому перетворився на мережевий маркетинг.

Ерік (коментатор) прав: інтернет-маркетинг став схожим на нову форму мережевого маркетингу. Ніхто не вчиться правильно робити бізнес — усі зайняті створенням рекламуючих воронок. Продукт, що не має цінності, але створює ще більше маркетологів, які дають самі похмурі обіцянки.

Якщо ви підпишетесь на якусь подібну освітню розсилку або пройдете вебінар, ви виявите, що вони не несуть жодної реально корисної інформації.

Чому це проблема?

Чи є продаж інформації чи продуктів в Інтернеті проблемою? Ні. Може, проблема у простих воронках? Теж немає. А може, в тому, що все це схоже на мережевий маркетинг? Лише частково.

Проблема ось у чому: вам вселяють, що для успішного бізнесу потрібно здійснювати ту саму послідовність дій зі створення вирви продажів. Вам кажуть, що створення веб-семінару, запуск платних оголошень та впровадження автоматичних email-розсилок – це секрет довгострокового успіху.

Звичайно, основна мета бізнесу – збільшення конверсії. Але зосередженість на одних продажах має негативні наслідки. Ця думка мало популярна серед сучасних маркетологів, особливо серед фахівців із CRO.

Але вирва продажів сама по собі не є бізнесом. Простий перехід від первинного контакту з покупцем до купівлі – лише частина справи. Як тільки ця покупка зроблена, користувач зазвичай зникає, тому що основна увага приділяється заповненню верхньої частини лійки та просування людей до покупки. Так, так ви заробите гроші, але не забезпечите стабільного доходу в майбутньому.

Що, як не воронка?

Погляньте на схему традиційної вирви продажів:

3 рівня традиційної вирви продажів:
Таргетування
Залучення
Конверсія

Ця модель має величезну проблему — «важкі» початок, середина і кінець.

Не дивно, що так багато сучасних маркетингових порад зводяться до простого залучення користувачів та перетворення їх на покупців. У цій моделі більше нічого немає місця.

Однак спробуйте поміркувати над такими питаннями:

• Що відбувається, якщо хтось пройшов через вашу лійку?
• Як ви взаємодієте з людьми, які вже стали покупцями?
• Чи зникли вони з вашого поля зору, чи ви продовжуєте працювати з ними?

Якщо ви дотримуєтеся традиційної моделі, знайте: не всі ваші ліди входять саме у верхню частину вирви і проходять запропонований їм шлях, щоб стати покупцями.

Нелінійна модель продажів

Що, якщо спробувати залучати клієнтів на різних етапах їхньої кросплатформової взаємодії? Це модель нелінійного підходу до продажу.

Давайте спочатку розглянемо етапи впізнавання користувачем вашого бренду. Загалом цей шлях складається з п'яти кроків:

5 рівнів упізнання бренду (зліва направо):
Повне розуміння (продукт та ціна), ознайомлення з продуктом (знижкові пропозиції), ознайомлення з рішенням (ствердження та докази) розуміння проблеми (турботи та вигоди), незнання (історії та секрети).

Так, ми знову бачимо лінійну модель перетворення покупця. Проте сучасні споживачі неймовірно розбірливі — вони проводять ретельне дослідження компанії, перш ніж приймати будь-які рішення і використовують для цього величезну кількість джерел інформації.

І тому ми як маркетологи повинні створювати контент для залучення різних користувачів на різних етапах перетворення і, отже, на різних стадіях вирви продажів.

Погодьтеся, ця ідея вже заперечує лінійний підхід, у якому залучення є лише першим кроком. На пізніших етапах традиційної вирви продажів у нас з'являються нові міні-воронки, також розраховані на залучення користувачів.

Крім того, потрібно врахувати те, що ліди використовують різні пристрої та канали. Згідно з Comscore, кросплатформова активність тепер є нормою для користувачів.

Люди постійно переходять із телефону на комп'ютер, потім щось роблять на планшеті, потім знову на комп'ютері.

Ця особливість поведінки користувачів показує, що насправді немає лінійного шляху для клієнтів. Тому не варто прагнути чітко розбити їхній досвід на стадії. Користувачі приходять із різних джерел та на різних етапах вирви. Але найголовніше, це те, що деякі з них здійснюють повторні покупки, які ніяк не представлені у традиційній вирві продажів.

Спочатку потрібно зрозуміти, як працює сучасна вирва продажів. Найкраще її ідею описав Браян Кларк на eConsultancy:

Найцікавіше у візуальній схемі Брайана — те, що немає кінця подорожі клієнта.

Помилково вважати, що якщо лід не переходить з одного етапу на інший, він вилітає з вирви. Уявіть, ви купили кілька нових кросівок. Ви віддаєте перевагу Adidas, тому що одного разу ви взяли взуття Nike, і воно швидко розвалилося. Тим не менш, ви як потенційний клієнт ще не втрачені для Nike. Просто ви зробили кілька кроків тому у вирві продажів.

Якби компанія Nike спробувала відновити втрачену довіру, вона цілком могла б це зробити. Тому що ви не можете порвати назавжди із брендом, який всюди рекламує свої товари. Протягом останніх кількох років постійна присутність компанії у полі нашого зору, численні відгуки гравців та спонсорів повільно працюватимуть над відновленням вашої довіри. І через деякий час їм це вдасться.

Як каже Браян Кларк, «Конверсія – це постійний процес переходу від зовнішніх кіл до внутрішніх. Кожен крок усередину означає велику міру переконаності людини у цьому, що може задовольнити його бажання. Успішний досвід посилює довіру, яка веде до початку нового циклу».

Замість ув'язнення

Ваші клієнти це люди, які довірилися вам. Але довіра триматиметься лише доти, доки ви продовжуєте служити їм на кожному етапі взаємодії з вами — навіть після покупки.

Якщо ви вирішуєте їх проблеми на всіх етапах циклу, а не тільки до покупки, ви не тільки залучите більше нових користувачів, але й збережете поточні повторні покупки.

Високих вам конверсій!