Описати види сегментації ринку. Сегментація ринку

Після того як фірма провела всебічний та ретельний аналіз ринку, бажань та характеристик споживачів, вона повинна вибрати найбільш вигідний для неї сегмент ринку.

Сегмент ринку- Це та частина ринку, яку підприємство може ефективно обслужити.

Сегментація ринку- Це процес поділу єдиного споживчого ринку на деяку кількість сегментів за будь-яким фактором (ознакою).

Сегментація ринку- Це один з головних елементів ринкової стратегії фірми.

Ціль- Найбільш повне задоволення потреб та потреб покупців, а як наслідок, успішне функціонування та процвітання фірми.

Відомий маркетолог С. Маджаро зазначив, що фахівець із маркетингу, який здатний запропонувати новий спосіб сегментації ринку для свого товару, може дати можливість фірмі уникнути гострої конкуренції. Отже успіх фірми в конкурентній боротьбі багато в чому залежатиме від того, наскільки правильно обраний сегмент ринку.

Основний сегментацією ринку є таке становище фірми за умов конкуренції, коли вона може задовольнити всі потреби у певному товарі, тому повинна орієнтуватися лише ті сегменти, які найкращі з погляду виробничих і комерційних можливостей фірми. Об'єкти сегментації ринку збуту- Це групи споживачів, товарів (послуг), а також підприємства (конкуренти).

2. Етапи сегментування

Існують (виділяють) основні етапи сегментування:

1) виявлення вимог та основних характеристик, що пред'являються споживачем до товару (послуги), який пропонує фірма: на цьому етапі, за допомогою різних методів маркетингу, визначаються та систематизуються вимоги та побажання споживачів;

2) аналіз подібностей та відмінностей споживачів: відбувається аналіз зібраної інформації; виявлення подібностей чи відмінностей має вплинути на розроблюваний план маркетингу;

3) розробка профілів груп споживачів: споживачів зі схожими характеристиками і потребами виділяють на окремі профілі, які визначають ринкові сегменти;

4) вибір сегмента (сегментів) споживачів: випливає із попереднього етапу;

5) визначення місця роботи компанії на ринку щодо конкуренції: на даному етапі фірмі необхідно відповісти на два питання - які сегменти ринку не створять для компанії великих можливостей та на скільки споживчих сегментів потрібно орієнтуватися; причому фірма має реально представляти свої цілі, сильні сторони, рівень конкуренції, розміри ринків, відносини з каналами збуту, прибуток та свій образ в очах оточуючих;

6) створення плану маркетингу: після того як фірма зібрала та проаналізувала інформацію про споживачів, визначила свій сегмент (або сегменти) ринку, вона повинна докладно вивчити властивості та образи товарів своїх конкурентів, а згодом визначити становище свого товару на ринку; у результаті фірма розробляє план маркетингу, куди входять: товар, розподіл, ціну, просування.

3. Види сегментації

Сегментація ринку вимагає детального вивчення вимог, які ставляться споживачем до товару, і навіть знання показників купівельних мотивацій самих споживачів.

Сегментацію ділять на такі види залежно від її характеру проведення та від типу споживача товару (послуг).

1. Залежно від характеру сегментації:

1) макросегментація – розподіл ринків у регіонах, країнах, ступеня їхньої індустріалізації;

2) мікросегментація - формування груп споживачів однієї країни (регіону) за більш детальними ознаками (критеріями);

3) сегментація вглиб – процес сегментування починається із широкої групи споживачів, та був її поетапно поглиблюють (звужують) залежно від класифікації кінцевих споживачів будь-якої групи товару (послуги); наприклад, автомобілі, легкові автомобілі, автомобілі класу "люкс";

4) сегментація вшир – процес сегментування починається з вузької групи споживачів і поступово розширюється залежно від сфери застосування та використання товару (послуги); наприклад, ковзани для спортсменів-професіоналів, ковзани для любителів, ковзани для молоді;

5) попередня сегментація - вивчення максимально можливих ринкових сегментів;

6) остаточна сегментація - завершальна стадія ринкових досліджень; тут визначаються найоптимальніші для фірми сегменти ринку, у яких надалі вона розроблятиме свою ринкову стратегію.

2. Залежно від типу споживачів:

1) процес сегментування споживачів споживчих товарів (послуг);

2) сегментація споживачів товарів виробничо-технічного призначення;

3) сегментація споживачів двох типів товарів.

Однак на практиці не використовують кожен вид сегментації ринку окремо. Як правило, маркетологи ринку під час аналізу користуються комбінацією цих видів.

4. Критерії сегментації ринку

Сегментації ринку здійснюється за критеріями та ознаками.

Критерій- Це спосіб оцінки вибору фірмою того чи іншого сегмента.

Критерії сегментації ринку:

1. Місткість сегмента, тобто скільки товарів (послуг), якою вартістю може бути продано на даному сегменті, а отже, скільки потенційних споживачів може бути обслуговано; з урахуванням цього фірма визначає необхідні виробничі потужності.

2. Доступність сегмента,т. е. отримання фірми каналів поширення та збуту продукції, а також умови транспортування продукції на даному сегменті.

3. Істотність сегмента, тобто наскільки стійкий ринок до завантаження потужностей підприємства.

4.Прибутковість.

5. Захищеність від конкуренції , тобто наскільки сумісний сегмент ринку з ринком основних конкурентів; можливість оцінити сильні та слабкі сторони суперників.

6. Досвід персоналу фірми.

7. Доступність ЗМІ.

8. Вплив структури комерційної діяльності.

9. Юридичні аспекти.

10. Демографічні показники.

11. Стиль життя.

12. Ставлення споживачів до цієї торгової марки.

13. Очікуваний ризик.

14. Важливість покупки.

15. Географічні, тобто урбанізація, рельєф, клімат.

16. Демографічні.

17. Економічні (майнові).

18. Соціальні.

19. Культурні.

20. Психологічні та ін.

5. Стратегія та можливості сегментації ринку

Після проведення сегментації ринку фірмі необхідно ухвалити рішення: на скільких і яких сегментах вона працюватиме. Також важливо вибрати стратегію.

Виділяють три типи стратегій:

1) недиференційований;

2) диференційований;

3) концентрований.

Стратегія недиференційованого маркетингу– це стратегія фірми, орієнтована спільність інтересів і переваг покупців, а чи не на розбіжності у потребах і відносинах. Ціль– розробка таких товарів та маркетингової програми, які зможуть задовольнити максимально можливу кількість покупців. Іншими словами, мета фірми досягається шляхом знаходження лінії компромісу. Фірма дотримується стандартизації та масовості виробництва товарів. Ця стратегія значно економна. Однак її не рекомендують використовувати підприємствам однієї галузі, оскільки можливе виникнення жорсткої конкуренції на великих сегментах.

Стратегія диференційованого маркетингу- Це стратегія фірми, орієнтована одночасно на кілька сегментів ринку з розробкою окремих пропозицій. Ця стратегія повніше відбиває ринкову ситуацію, отже, забезпечує великі обсяги продажів і невеликий рівень ризику. З іншого боку, необхідні великі інвестиції, виробничі і управлінські витрати, тому стратегія диференційованого маркетингу посильна переважно великих компаній.

Стратегія концентрованого маркетингу- Це стратегія зосередження зусиль фірми на одному або декількох прибуткових сегментах ринку. Особливо вона приваблива в тих випадках, коли ресурси підприємства досить обмежені. Ця стратегія краща для малих та середніх фірм. Полягає у цьому, що пропонується одні чи кілька товарів ринку, які супроводжуються цільовими маркетинговими програмами. У той же час необхідно приділяти велику увагу репутації своєї фірми, престижності свого продукту, здійснювати постійний аналіз вибраних сегментів, стежити за динамікою частки ринку, а також вживати заходів для запобігання появі нових конкурентів.

Основними аргументами на користь сегментування ринку є:

1) можливість забезпечення кращого розуміння як потреб і потреб покупців, а й знання свого потенційного чи реального споживача «в обличчя» (особистісні характеристики, мотиви поведінки над ринком тощо. буд.); результат – товар більшою мірою відповідає вимогам ринку;

2) можливість кращого розуміння природи конкурентної боротьби;

3) поява можливості концентрації обмежених ресурсів та організаційних можливостей на більш вигідні напрями їх використання;

4) вивчення найперспективніших покупців;

5) можливість урахування особливостей різних ринкових сегментів.

6. Поняття сегмента та ніші ринку

Сегмент- це певна група споживачів, яка має одну або кілька стійких ознак, що визначають їх поведінку на ринку.

Покупницькі потреби під впливом зміни ринкових тенденцій, нових пропозицій фірм, думок з боку постійно розвиваються та змінюються. Тому сегменти ринку не є постійними.

Успіх фірм на ринку залежить не тільки від знаходження свого сегмента, а й від знаходження незайнятого місця на ринку – ринкової ніші. Для фірми знайти свою ринкову нішу – це означає знайти «свій будинок», тобто ніша – це така частина ринку, де підприємство забезпечило панівне становище. Вважається, що підприємство, що діє у нішах, настільки знає та вміє задовольняти потреби та потреби покупців своєї ніші, що останні охоче готові платити за товари (послуги) цього підприємства навіть вищу ціну.

Заняття своєї ніші є шансом витримати конкуренцію, зосередивши свої ресурси на обслуговуванні більш вузьких ринкових ніш, які не викликають інтересу або на які не звертають уваги більші компанії – конкуренти.

7. Множинна сегментація

Множинна сегментація- Це один з методів визначення цільового ринку, що характеризується масштабністю діяльності.

Масштабність діяльностіполягає у залученні до процесу купівлі-продажу кількох сегментів ринку, що свідчить про певні виробничо-збутові можливості компанії.

Цей метод враховує різноманітні специфічні потреби покупців (наприклад, заводи автомобілебудування, електронної промисловості, банки тощо).

Переваги множинної сегментаціїполягають у розширеному асортименті, який дає можливість підприємству суттєво збільшувати свої обсяги товарообігу за рахунок залучення у виробництво та реалізацію товару кількох сегментів ринку, що дозволяє мати потенційно вищий прибуток, а також ведення паралельної роботи з кількома сегментами може реально знизити загрозу погіршення показників роботи фірми , у зв'язку з появою потужного конкурента чи зміною купівельних переваг. Втрата одного сегмента ринку не буде настільки болісною для всієї компанії. У цей час можна успішно працювати на інших сегментах ринку та здійснювати технічне переозброєння чи реконструкцію виробництва, оновлювати асортимент чи підвищувати якість. Даний метод використовується в основному великими компаніями, які мають необхідні матеріальні, фінансові та трудові ресурси.

Метод множинної сегментації передбачає дослідження потенційних сегментів ринку, де фірма збирається працювати. Ретельне дослідження потреб споживачів у різних сегментах – досить дороге задоволення. Однак у разі успішного дослідження та прийняття вірного рішення фірма отримує значні переваги перед конкурентами, а отже, і вражаючі результати робіт.

8. Вибір цільових сегментів

Проведення маркетингового сегментування дає можливість фірмі визначити різні сегменти ринку, у яких їй належить брати участь.

1) вирішити, скільки сегментів ринку їй слід зайняти;

2) необхідно визначити найвигідніші для неї сегменти.

Для цього фірма може скористатися такими стратегіями:

1) недиференційований маркетинг;

2) диференційований маркетинг;

3) концентрований маркетинг.

Керівники невеликих фірм зазвичай обирають третій варіант стратегії охоплення ринку, враховуючи деякі чинники:

1) фірма створена нещодавно та (або) її ресурси сильно обмежені;

2) надання різноманітних послуг.

При виборі цільового сегмента доцільно використовувати такі методи аналізу сегментів:

1. AID – автоматичне визначення взаємозв'язків шляхом послідовного порівняння за заданими параметрами (критеріями).

2. Кластерний аналіз – послідовне об'єднання споживачів (понад 200) у групи з подальшим вивченням.

3. Факторний аналіз.

4. Спільний аналіз – аналіз вибору споживача кращих товарів (послуг).

Оцінка сегмента ринку полягає у привабливості сегмента: аналіз поточних обсягів продажу та очікуваного прибутку по кожному сегменту; розміри та можливості зростання в довгостроковій перспективі; знання своїх конкурентів; наявність товарів – субститутів;

Також потрібно виявити сильні сторони компанії.

Отже, кінцевим результатом фірми у виборі цільових сегментів і те, що вона визначає сегмент чи сегменти, у яких їй належить сконцентрувати свої зусилля.

9. Класифікація споживачів

Однією з основних цілей маркетингу є проведення грамотної стратегії просування товару над ринком, де дуже важливо виявити найбільш суттєві, великі цільові групи споживачів, які різняться між собою, але мають спільні внутрішньогрупові інтереси (потреби, потреби).

Визначають п'ять типів споживачів:

1. Індивідуальні - це споживачі, які купують товари тільки для своїх особистих потреб. Наприклад, самотні люди або громадяни, які живуть самостійно.

Предметами індивідуального користування є одяг, взуття, особисті речі (за винятком покупок у подарунок). Насамперед даних споживачів цікавлять споживчі якості товару: корисність, ціна, зовнішній вигляд, упаковка, сервіс, гарантії. Однак на даний момент ринок індивідуальних споживачів у Росії відносно вузький.

2. Сім'ї або домогосподарства – це група покупців продуктів харчування та непродовольчих товарів, за винятком особистих речей. Рішення приймаються разом подружжям, чи главою сім'ї.

3. Посередники – це тип споживачів, які купують товар для наступного перепродажу. Посередників не цікавлять споживчі якості товару, їх турбують мінові характеристики – ціна, попит, рентабельність, швидкість обігу, термін зберігання тощо. Попит, що пред'являється ними, може бути як досить широким, так і досить вузьким.

4. Постачальники чи представники фірм, т. е. покупці товарів промислового призначення. Вони купують товар для її використання у виробництві, тому враховується все: вартість, кількість, швидкість поставок, обсяг транспортних витрат, повнота асортименту, репутація фірми над ринком, рівень сервісу та багато іншого.

5. Чиновники чи державні робітники. Особливість полягає в тому, що при придбанні того чи іншого товару чиновник розпоряджається не своїми грошима, а казенними, а отже, ця процедура бюрократизована та формалізована. Важливими критеріями під час виборів постачальника чи виробника є надійність, лояльність, чесність, особисті зв'язку тощо.

Міжнародний ринок виділяє і такий тип споживачів, як іноземні юридичні та фізичні особи.

Існує і традиційна класифікаціяспоживачів за такими критеріями.

1. Стать: існують товари з чіткою статевою приналежністю - бюстгальтери, сукні, електробритви, курильні трубки, піна для гоління і т. д. Бувають чоловічі та жіночі моделі: сигарети, дезодоранти, штани, сорочки тощо.

2. Вік.

4. Освіта.

5. Соціально-професійний критерій.

6. Швидкість реакцію нову інформацію чи поява нового товару над ринком. Прийнято ділити споживачів такі групи:

1) «новатори» – споживачі, які ризикнули спробувати новинку;

2) «адепти» – послідовники, які роблять товар модним та відомим;

3) «прогресисти» – споживачі, які забезпечують масовий збут на стадії зростання товару;

4) «скептики» – підключаються попиту стадії насичення;

5) "консерватори" - виявляють попит, коли товар стає "традиційним".

7. Тип особистості: виділяються чотири основні психологічні типи – сангвінік, флегматик, холерик, меланхолік. Практичне застосування цієї класифікації у маркетингу досить складно, оскільки складно з допомогою 10 – 12 питань тесту визначити тип особистості.

8. Стилю життя: аналіз цінностей, відносин, ритму життя, поведінки особистості.

10. Характеристики покупців, що впливають на їх поведінку при покупці

Одним із основних завдань спеціаліста з маркетингу є виявлення тих, хто приймає рішення про здійснення покупки.

Рішення про придбання того чи іншого товару приймає особа (або група осіб), яка має спільну мету та ділять між собою ризик, пов'язаний із прийняттям цього рішення.

Для певних видів товарів (послуг) виявити таких осіб щодо просто. Наприклад, чоловік зазвичай сам вирішує, яку марку сигарет йому купувати, а жінка - якій фірмі віддати перевагу при виборі губної помади. Рішення, пов'язані з визначенням місця відпочинку сім'ї або купівлі квартири, швидше за все, будуть прийматися групою осіб, що складається з чоловіка, дружини та дорослих дітей. Тому фахівець з маркетингу повинен якнайточніше визначити роль кожного члена сім'ї у прийнятті рішення, що допоможе йому у розробці характеристики товару.

Виділяють кілька ролей, які грає людина у процесі ухвалення рішення про придбання товару:

1) ініціатор пропозиції;

2) особа, яка приймає рішення;

3) особа, яка впливає;

4) покупець;

5) користувач.

Так, у процесі рішення про придбання комп'ютера пропозиція може йти від дитини (підлітка). Кожен член сім'ї може впливати на рішення або будь-яку його складову. Чоловік і дружина ухвалюють остаточне рішення і, власне, стають покупцями. Користувачами можуть бути всі члени сім'ї.

Для визначення ролей покупців фахівці служби з маркетингу проводять дослідження різних учасників процесу ухвалення рішення. Здебільшого використовується опитування. Важливо визначити відносний вплив різних членів сім'ї на процес здійснення покупки. Наприклад, Дж. Хербст виділяє чотири типи сімей.

1. Кожен член сім'ї приймає однакову кількість самостійних рішень.

2. Сім'ї, де чоловік приймає більшу частину рішень.

3. Домінування рішень дружини.

4. Спільне ухвалення рішень (синкретичні).

На ринку мають місце всі чотири типи сімей, проте згодом їх співвідношення змінюється. У суспільстві у зв'язку з зростанням доходів, освітою дедалі більше стає синкретичних сімей і дедалі менше з домінуванням «чоловічого початку». Цю обставину необхідно враховувати під час виборів і розробці стратегії маркетингу.

Також важливим характеристикою покупця є період життєвого циклу сім'ї. Виділено сім періодів:

1) холостяцький період, незаміжній;

2) молоді сім'ї;

3) молоді сім'ї з дитиною віком до 6 років;

4) молоді сім'ї з дітьми віком до 6 років;

5) подружні пари, які мешкають з неповнолітніми дітьми;

6) літні пари, які живуть окремо від своїх дітей;

7) старі одинаки.

Будь-яка сім'я у певний момент свого життєвого циклу має певні потреби. Наприклад, молода сім'я з неповнолітньою дитиною віком до 10 років є основним покупцем пральних машин, телевізорів, кухонної техніки, іграшок, тоді як сім'я з повнолітніми дітьми набуває дорогої відео-, аудіоапаратури. Залежно від життєвого циклу сім'ї ролі окремих членів сім'ї можуть змінюватися, відповідно, змінюється та його впливом геть прийняті рішення.

11. Особистісні та психологічні фактори

Існує чотири групи факторів, які мають прямий вплив на купівельну поведінку: особистісні, психологічні, соціальні та культурні.

Зупинимося на докладному розгляді перших двох.

До особистісних факторів відносяться:вік, стать, дохід людини, стадія життєвого циклу сім'ї, національність, професія, стиль життя, тип особистості і т.д.

Під стилем життя розуміються життєві стереотипи людини (його інтереси, переконання, власні думки). Іноді досить важко маркетологам вивчити цей чинник. І тому спеціально розробляються спеціальні маркетингові програми, у межах яких проводяться дослідження.

Людина- це особистість, тому протягом відносно довгого інтервалу часу його реакції на вплив довкілля практично постійні. Тип особистості характеризують такі риси, як впевненість у собі, незалежність, соціальність, активність (чи пасивність) поведінки, адаптивність тощо. буд. Наприклад, під час проведення досліджень виробники кави виявили, що активні споживачі кави є досить високосоціальними особистостями.

До психологічних факторів належать:мотивація людської поведінки, сприйняття навколишнього світу

Вивчення мотивацій (чи спонукань) необхідно, оскільки саме це спонукає людину зробити покупку.

Маркетологи шукають відповіді такі питання, як: «Чому відбувається дана покупка?», «Яку основну потреба покупець хоче задовольнити даним товаром?» і т.п. Мотив– це та потреба, яка спонукає людину задовольнити її. При дослідженні мотивів поведінки людини застосовується мотиваційний аналіз, заснований на теорії З. Фройда та А. Маслоу.

З. Фрейд вивчав процес ухвалення рішень про купівлю споживачем. Вважав, що важливі споживчі мотиви закладено у підсвідомості і що покупець який завжди може обгрунтувати той чи інший свій вибір.

По З. Фрейду людина від народження перебуває під пресом багатьох бажань, що він може усвідомити і проконтролювати, т. е. індивід ніколи остаточно не усвідомлює мотивів своєї поведінки.

А. Маслоу у своїй теорії мотивацій розробив ієрархічну систему потреб і пояснив, чому у певний час мають різні потреби.

Систему потреб він побудував за принципом важливості:

1) фізіологічні (потреба у харчуванні, одязі, житлі);

2) самозбереження (захист, безпека);

3) соціальні (приналежність до певної соціальної групи, у коханні);

4) у повазі;

5) у самоствердженні (потреба у саморозвитку, самореалізації).

Людина задовольняє потреби за рівнем їх важливості. Наприклад, голодна людина насамперед намагається задовольнити свою потребу в їжі, ніж потреба в її повазі та любові оточуючих. І лише задовольнивши свою важливу потребу, він переходить до задоволення наступної менш важливої потреби. Дані знання використовуються в оцінці можливої поведінки різних груп споживачів, і навіть під час мотивації праці сотрудников.

Сприйняття– це те, як людина інтерпретує отримувану інформацію з-поза. Необхідно враховувати внутрішні спонукальні мотиви покупців, підказки інших споживачів у процесі стимулювання попиту.

Переконання- Це уявлення людини про щось. Він ґрунтується на знанні, вірі, досвіді, думці. Це одне з важливих знань, яким маркетологам необхідно мати.

Відносини– це різні оцінки, почуття стосовно конкретних предметів та ідей. Мають сильні на поведінка людини, їх важко змінити, але необхідно брати до уваги при формуванні маркетингової політики фірми, намагаючись максимально їх наблизити до певних відносин.

12. Модель купівельної поведінки

Модель купівельної поведінки включає наступні категорії:

1. Споживчі фактори маркетингу (товар, його ціна, методи поширення та стимулювання збуту).

2. Інші подразники (економічні, політичні, культурні, соціальні, науково-технічні).

3. Свідомість покупця (його характеристики та процес прийняття ним рішення про купівлю).

4. У відповідь реакції покупця (вибір товару, торгової марки, постачальника, часу здійснення покупки).

Процес придбання того чи іншого товару включає наступні етапи:

1. Виникнення потреби:потреба виникає під впливом зовнішніх та внутрішніх факторів. Для підприємства конкретних дій людиною його потреба має досягти певного рівня інтенсивності, тобто витіснити чи придушити інші бажання. Фахівець з маркетингу повинен з'ясувати, які свої потреби покупець задовольняє, купуючи даний товар, а також за допомогою яких заходів може бути підвищено інтенсивність потреби.

2. Пошук інформації:для задоволення потреби людині необхідна відповідна інформація про конкретний товар. Залежно від інтенсивності потреби виділяють два стани людини: стан підвищеної уваги (загострення уваги до тієї інформації, яка пов'язана з задоволенням її потреби) і стан активного пошуку інформації (при загостренні інтенсивності потреби людина навмисно починає шукати інформацію про товар, що його цікавить).

Джерела інформації:

а) персональні (друзі, сім'я, знайомі, сусіди);

в) громадські (ЗМІ);

г) емпіричні (використання товару, експеримент, випробування).

3. Оцінка інформаціїОтриману інформацію людина співвідносить зі своїми можливостями та формує відповідне ставлення до даного товару.

4. Ухвалення рішення про купівлю:оцінка отриманої інформації про товар, а також врахування впливу різних факторів на поведінку покупця щодо покупки. Спеціаліст з маркетингу повинен забезпечити споживача необхідною інформацією та звернути його увагу на ті фактори, які допоможуть мотивувати на покупку, тобто допомогти йому купити конкретний товар.

5. Враження після покупки.Враження від придбання товару може бути різним: від задоволення до досконалого негативу до цієї купівлі. Маркетолог має зробити все, щоб покупець не розчарувався у своєму виборі.

Виділяють основні напрями вивчення споживачів:

1) ставлення споживача до конкретної компанії;

2) відношення до різних аспектів її діяльності;

3) рівень задоволення потреб;

4) наміри покупців;

5) ухвалення рішення про купівлю (див. у попередньому розділі);

6) поведінка покупця в процесі здійснення покупки та після;

7) мотиви поведінки споживачів.

Оцінка споживача отриманої інформації про товар складається або з урахуванням наявних знань, або з викликаних емоцій.

За допомогою різноманітних методів маркетингу маркетологи вивчають ставлення до свого товару. Це необхідно, щоб вчасно скоригувати дії фірми над ринком.

Застосовуються два основні підходи щодо типу відносин покупців до товару:

1) виявлення переваг;

2) виявлення нахилів до купівлі того чи іншого товару.

Наприклад, на ринку представлені дві моделі товару: А та Б. За допомогою питання «Яка модель більш для вас краща?» можна виявити перевагу покупця. Виявити схильність до покупки можна, поставивши запитання «Яку модель ви швидше за все придбаєте?». Споживач може віддавати перевагу моделі А, але через відсутність потрібної суми грошей (або інших факторів) купити модель Б.

Також, важливим напрямом у вивченні споживачів є система цінностей, яку вони орієнтуються під час виборів товару.

Необхідно проводити глибокий аналіз ступеня задоволеності споживачів за допомогою складання карти задоволеності. Для цього розраховують усереднене значення рівня задоволеності за заданими показниками та середньоквадратичне відхилення щодо кожного з них. І проводять аналіз шляхом порівняння отриманих даних. За допомогою даного прийому можна отримати досить повну картину сприйняття ринком якості товару, ціни, рівня сервісу тощо.

Крім того, важливо регулярно вимірювати ступінь задоволеності (і незадоволеності) покупців та з'ясувати причини невдоволення.

Ідея сегментації ринку вперше запропонована У. Смітом в 1956 р. Наголошуючи на значення сегментації для практичної діяльності на ринку, маркетологи стверджують, що грамотна конкурентна боротьба починається з кваліфікованої сегментації ринку.

Сегментація ринку– поділ споживачів зі своїми численними і складними потребами на вузькі, однорідні за характеристиками вимог групи.

Сегмент ринку– сектор ринку, група споживачів з певними подібними ознаками, які істотно відрізняються від усіх інших секторів ринку та груп споживачів.

Необхідність сегментації визначається тиском ринку:

Якщо спостерігається економічне зростання, відбувається ускладнення процесу сегментації, що пояснюється зростанням потреб і можливостей їх задоволення;

Якщо економічна ситуація погіршується, відбувається згортання процесу сегментації, що пояснюється зниженням рівня задоволення потреб більшістю споживачів.

Ціль сегментації- Виявлення у кожної групи покупців порівняно однорідних потреб у товарі та організація відповідно до цього товарної, цінової, збутової діяльності підприємства.

Мета аналізу при сегментації- Виявлення ніші, її розробка та подальше освоєння в боротьбі з конкурентами. Ефективність сегментаційного аналізу оцінюється за допомогою таких факторів:

Можливість порівняльної оцінки ринку щодо інших ринків, сумірність та ідентифікованість ринків;

Значні розміри перспективного ринку, що дозволяють виділити принаймні два типи споживчої поведінки, та ємність сегментів, достатня для того, щоб програма формування цільового маркетингу, розрахованого на ці сегменти, набула реального змісту;

Існування засобів стимулювання збуту, придатних впливу на сегменти ринку;

Чуйність споживачів на зовнішні впливи.

Для визначення сегментів використовують різні критерії (табл. 3.8). Вибраний у ході маркетингового дослідження сегмент повинен відкривати хороші перспективи подальшого розвитку підприємства. У зв'язку з цим здійснення сегментування обумовлено стратегічними цілями виробника.

До показників, що визначають ефективність виконаної сегментації, належать:

Адекватний потребам виробника розмір ринку;

Слабкий зв'язок між сегментами;

Низька конкурентоспроможність товарів та послуг, що пропонуються конкурентами;

Стійкі різницю між сегментами;

Низькі додаткові витрати обслуговування сегмента;

Значна потреба сегмента у товарах та послугах даного виробника.

Таблиця 3.8

Критерії визначення сегмента ринку

При сегментації ринку виділяють різні ознаки. Частина представлена в табл. 3.9.

Таблиця 3.9

Загальні ознаки сегментації ринку

Основні переваги сегментації ринку:

створення нових виробів, що відповідають запитам ринку;

визначення ефективних стратегій стимулювання збуту;

Оцінка конкуренції над ринком;

Об'єктивна оцінка стратегій маркетингу.

Основні недоліки сегментації ринку:

Висновки щодо сегментації ринку характеризують лише середньостатистичну тенденцію поведінки споживачів;

Різноманітність «життєвого стилю» споживачів із 1980-х років. ускладнює проведення сегментації на багатьох ринках;

Сегментація не дозволяє вирішувати проблеми, пов'язані з недостатньо уважним ставленням до інших елементів маркетингу. Навіть найточніша сегментація не має цінності, якщо в організації не розроблені стратегії формування асортименту, стимулювання збуту, ціноутворення, руху товару.

При проведенні сегментації необхідно вибрати ознаки сегментації, враховуючи різницю між ринками товарів індивідуального споживання (рис. 3.5) та продукції виробничого призначення (рис. 3.6).

Сегментації за вказаними на рис. 3.5 ознаками для товарів індивідуального споживання виділяють:

сегментацію за обставинами застосування- Поділ ринку на групи відповідно до обставин, мотивом до здійснення покупки;

сегментацію на основі вигод– розподіл ринку на групи залежно від вигоди, користі, переваг, які бачить у цьому товарі споживач;

сегментацію за статусом користувача– розподіл ринку на групи залежно від ступеня регулярності використання якогось товару його користувачами, серед яких розрізняють тих, хто не використовує даний товар; колишніх, потенційних, регулярних користувачів та користувачів-новачків;

сегментацію за інтенсивністю споживання- Поділ ринку на групи слабких, помірних, активних споживачів конкретного товару;

Мал. 3.5. Ознаки сегментації товарів індивідуального споживання

Мал. 3.6. Ознаки сегментації товарів виробничого призначення

сегментацію за рівнем лояльності– розподіл ринку на групи відповідно до прихильності споживачів до певної марки товару, що вимірюється кількістю повторних покупок товару даної марки;

сегментацію по стадії готовності покупця– класифікація покупців на необізнаних та обізнаних, на добре поінформованих про товар, зацікавлених у ньому, на тих, хто не бажає і не має можливості придбати даний товар.

У Росії її дуже поширена сегментація споживачів залежно від своїх платоспроможності.

Загальне правило при сегментації:вона може здійснюватися на основі одного критерію, а також за допомогою послідовного застосування кількох критеріїв.

Насправді використовують шість видів сегментації ринку (табл. 3.10).

Таблиця 3.10

Види сегментації ринку

Сегментацію проведено успішно, якщо виявлено ринкове вікно або виявлено ринкову нішу.

Ринкове вікно– групи споживачів, чиї конкретні потреби неможливо знайти прямо задоволені спеціально створеним при цьому товаром, а задовольняються внаслідок використання інших, аналогічних товарів.

Ринкова ніша- Сегмент, для якого товари даної фірми є оптимальними і їх поставка представляється найбільш доцільною. Має високий рівень спеціалізації.

Ринкові ніші можуть бути досить вигідними за рахунок високого рівня якості задоволення специфічних потреб обмеженого кола споживачів за підвищеними цінами.

Алгоритм формування товарної ніші представлений рис. 3.7.

Мал. 3.7. Послідовність дій під час створення ринкової ніші

Існують два підходи до формування ринкової ніші:

вертикальна ніша- Реалізація цього товару або групи функціонально близьких товарів різним групам споживачів;

горизонтальна ніша- Задоволення різних потреб споживачів у товарах та послугах, які між собою функціонально незалежні.

Ринкова ніша згодом може стати великим ринковим сегментом чи навіть стратегічною зоною господарювання.

У практиці маркетингу використовують різні стратегії сегментації ринку (табл. 3.11).

Таблиця 3.11

Стратегії сегментації ринку

Основними етапами планування стратегії сегментації є:

1) визначення характеристик та вимог споживачів щодо типу товарів чи послуг, що пропонуються підприємством;

2) аналіз подібності та відмінностей споживачів;

3) розробка профілів груп споживачів;

4) вибір споживчого сегмента;

5) визначення місця підприємства над ринком щодо конкурентів;

6) підготовка відповідного плану маркетингу.

| |

Сегментація ринку- розподіл (диференціація) будь-якого ринку деякі частини (сегменти) з урахуванням безлічі критеріїв і чинників.

Сегмент ринку- виділення груп споживачів, продуктів чи підприємств, які мають загальними характеристиками. Сегмент- ринкова група покупців, що має схожі потреби, бажання і можливості.

На масовому ринку, З великою кількістю покупців, виробники не бачать сенсу у створенні товарів задоволення потреб кожного конкретного споживача. Для спрощення, з метою оптимізації виробничої програми та спрощення комунікації, маркетингу та збуту, виробник виявляє групи покупців, зі схожими потребами, поглядами, принципами, усередині групи. Групи споживачів значно відрізняються своїми вимогами до товару, принципами і поглядами, методами купівлі та споживання.

На ринку ексклюзивного, дорогого товарувсе інакше. Компанії змушені ставляться до кожного з покупців як окремого ринку. Наприклад, сегмент ринку виробництва міжконтинентальних авіалайнерів, ринок важких кар'єрних самоскидів передбачає роботу з кожним із покупців персонально. У цьому випадку маркетологи говорять про граничний ступінь сегментування ринку.

Сегментація ринку, сегментування ринку- стратегія виробників і продавців товарів, що полягає у розподілі ринку на окремі частини (сегменти) за ознакою виду товару, що продається, територіального розташування, типу найбільш представлених на даній частині ринку покупців, за соціальними ознаками.

Якогось єдиного методу сегментування ринку не існує. Розбивка ринку на групи покупців, з метою сегментування, передбачає, що для кожного з сегментів можуть знадобитися окремі товари, а отже, і комплекси маркетингу.

Сегментувати покупців, Залежно від завдання, можна, керуючись різними принципами:

сегментування за географічним принципом – сегментування ринку на географічні одиниці: держави, регіони, округи, міста тощо;
психографічне сегментування - сегментування ринку за ознаками приналежності до суспільного класу, способу життя, характеристик особистості, по всьому тому, що формують та визначає наше внутрішнє «я»;
статево-вікове сегментування - сегментування ринку на основі статі, віку;
демографічне сегментування ринку - сегментування за рівнем доходів, освіти, релігійних переконань та інших;
сегментування за поведінковим принципом - сегментування ринку залежно від характеру споживання товару, реакцію цей товар, способів купівлі, сприйнятливості до реклами, звичок;

Міжрегіональна ринкова сегментація- Виявлення групи споживачів, які схожі по безлічі характеристик, які виходять за межі географічних кордонів. Наприклад, сегментування у системі VALS2, передбачає, що споживача діляться такі сегменти:

актуалізатори (прихильники сучасного);
кваліфіковані;
консерватори;
досягають;
що прагнуть;
експериментатори;
діяльні;
борці.

Актуалізатори:люблять речі високої якості; сприйнятливі до нових ідей, технологій, товарів; скептичні щодо реклами.
Кваліфіковані:не виявляють інтересу до іміджу, престижу; споживання товарів для дому вище за середнє; люблять освітні та суспільні програми, книги;
Консерватори: у покупках постійні, важко змінюють звички, шукають вигідні покупки, дивляться телевізор більше середнього глядача, читають публіцистику, огляди;
Досягають:прихильники різноманітності товарів та дисконтів; читають публікації на кшталт «допоможи собі сам»;
Ті, що прагнуть:виявляють інтерес до іміджу; купують у кредит;
Експериментатори:слідують моді; багато витрачають спілкування; покупки – імпульсивні; сприйнятливі до реклами;
Діяльні: купують цінне та надійні, для комфорту, без розкоші; найкраща тематика інформаційного навколишнього фону: автомобілі, «зроби сам», спорт, активний відпочинок;
Борці: прихильники марки, цікавляться дисконтами; сприйнятливі до реклами; часто і із задоволенням оточують себе інформаційним тлом.

Сегментування ринку на маркетингу – це комплекс процесів, спрямований поділ споживача різні групи, вони ж сегменти ринку. Така політика проводиться багатьма аналітичними відділами чи відділами з маркетингу великих організацій. Сегментування дозволяє чіткіше зрозуміти, якого споживача має бути спрямована реклама, і, які види і методи реклами слід використовувати. І хоча сегментування проводиться в основному тільки великими компаніями, воно корисне всім фірмам, незалежно від розміру і спрямованості діяльності. Докладніше про те, що таке маркетинг можна прочитати у статті:

Завдяки сегментуванню ринку в маркетингу, вся маса потенційних споживачів поділяється на групи за різними критеріями. Наприклад, це може бути вік, стать, національна приналежність та ін. Причому кожна з цих груп набуває певного статусу. Усього таких статусів три:

1. Сегменти із пріоритетним споживачем. Як можна здогадатися, всі члени цієї групи є основними клієнтами компанії, що проводить сегментування. Наприклад, для автовиробників – це люди середніх років (30-40), а для виробників жіночої косметики – дівчата та жінки до 40-50 років. Звісно, дані, зазвичай, неточні, але визначення основного напрями маркетингу їх вистачає.

2. Сегменти із неможливим споживачем. Ця група протилежна першій. Її представники за жодних обставин не користуватимуться вашими послугами або будуть, але в незначних обсягах. Як приклад можна навести чорну ікру для людей низького добробуту або дешевий одяг багатих представників нашого суспільства.

3. Альтернативні сегменти. Представники цих груп, здебільшого, не користуються послугами певного роду, але можуть ними скористатися при грамотному маркетингу. Багато маркетологів зараховують таких людей до другого виду сегментів, але насправді вони можуть принести істотний прибуток. Тільки подумайте, що існує маса, яка за певних обставин може почати купувати у вас товар, ігноруючи ваших конкурентів, адже залучили їх саме ви. Наприклад, чому б не провести маркетингову кампанію ювелірних виробів серед молоді чи спробувати продати комп'ютерні ігри дорослому поколінню. Щоб досягти позитивного результату, потрібно провести справді професійний маркетинг, але у випадку, якщо все вийде, ваш дохід зросте у рази.

Навіщо потрібне сегментування ринку в маркетингу?

1. Спрямований маркетинг, зазвичай, набагато ефективніше загального. Якщо ви знаєте, хто ваш основний споживач, то робитимете тільки ту рекламу, яка більшою мірою впливає саме на нього. Так, наприклад, молодь краще залучати через соціальні мережі, а людей похилого віку – через газети, журнали та телерекламу.

2. Крім ефективності, спрямований маркетинг має більш вигідну ціну. Ви платите лише за ті оголошення, які читають ваші потенційні споживачі, тоді як за загальної реклами ви витрачаєте багато грошей марно. Якщо ваш основний клієнт – це підлітки, то навіщо платити за рекламний ролик між передачею «Жди меня» та мильною оперою «Обручка»?

3. Будь-яка компанія рано чи пізно проводить аналітику ринку з метою підвищення ефективності роботи. Так ось набагато зручніше, якщо ви знаєте, хто купує ваш товар. Тоді вам залишається проаналізувати лише переваги певної групи людей, а не намагатися догодити всім.

4. Знаючи, хто користується вашими послугами, можна визначити, чому саме так відбувається. А знаючи відповідь на це питання, ви зрозумієте, що потрібно зробити, щоби підвищити ефективність продажів.

Сегментація як складна система!

Як правило, при сегментуванні ринку в маркетингу недостатньо визначити групу потенційних споживачів за одним критерієм. Потрібно враховувати відразу кілька характеристик і визначати потрібний сегмент більш точно. Наприклад, це можуть бути люди похилого віку чоловічої статі з малими доходами або жінки середніх років, які перебувають у відрядженні. При цьому вам не обов'язково вибирати одну групу. В основному, у великих компаній є десятки таких спеціалізованих сегментів, з якими і працюють маркетологи. Наприклад, орендарями недорогої квартири можуть бути молоді люди-студенти, співробітники фірм із середніми доходами у відрядженні, молоді сім'ї із середніми доходами тощо.

Статистика – важливий елемент сегментації!

Без великого обсягу статистичних даних неможливо провести нормальну сегментацію. Як правило, у відкритому доступі знаходиться маса відомостей про те, який товар чи послуга є популярним серед конкретної групи населення. Якщо ж даних, що вас цікавлять немає, вам доведеться проводити дослідження самостійно. Найкращий варіант для цього – це соціальні опитування. Їхнє проведення не забере у вас багато грошей, а результати будуть свіжими та відносно точними. Багато організацій розміщують соцопитування на своєму офіційному сайті або просять заповнити анкету клієнтів, що приходять до них. Отримавши необхідні статистичні дані, ви легко проведете сегментування і оберете групи потенційних споживачів.

Які групи сегментів бувають?

У сучасному маркетингу виділяється безліч груп серед населення, причому ніхто не забороняє підприємцям створювати нові. Далі будуть наведені основні з них:

1. Найтрадиційніша класифікація населення – за віком. Можна виділити молодих людей, людей середнього віку та літніх, а можна розкласти весь соціум на більшу кількість вікових груп. Як правило, з роками переваги людей змінюються, так само як і їхні доходи, тому більшість компаній насамперед сегментують споживчий ринок за віковою ознакою.

2. Поділ населення залежно від статі також досить популярний серед маркетологів. Так, чоловіки навряд чи купуватимуть жіночу косметику чи одяг, а жінки не будуть завсідниками будівельних магазинів чи букмекерських контор.

3. Доходи – важлива складова будь-якої системи сегментування. Якщо людина отримує мало, то немає сенсу намагатися продати їй дорогий автомобіль або дорогоцінний перстень. І навпаки, якщо людина заробляє багато, то не потрібно залучати її розпродажами та п'ятивідсотковими знижками на знижені в ціні товари. Продати таким людям Жигулі чи дешеву біжутерію також не вдасться.

4. Рід занять людини часто визначає її смаки. Так, бізнесмени вважають за краще одягатися у солідні ділові смокінги, що не можна сказати про робітників на заводі. Якщо це працівники освіти, то вони будуть завсідниками канцелярських та книгарень.

5. Статура людини – важлива характеристика для виробників та реалізаторів одягу. Статистичні дані такої спрямованості можна знайти у вільному доступі, причому вони постійно оновлюються внаслідок наукових досліджень. Оцінюючи, яких людей більше у певному регіоні, слід планувати обсяги кожного із розмірів певного одягу.

6. Маючи статистикою людських смаків і переваг, можна проводити дійсно грамотний та ефективний маркетинг. На жаль, одержати таку інформацію дуже складно. Прийде проводити масові соцопитування, причому досягти об'єктивного результату не завжди виходить, адже люди іноді самі не розуміють, чого хочуть.

7. Ще один важливий показник для сегментації - це місце проживання людини. Якщо він приїхав здалеку на відпочинок, то є потенційним споживачем орендодавців квартир та сувенірних магазинів. А ось людина, яка постійно проживає в конкретному місті, навряд чи купуватиме магнітики на холодильник із зображенням пам'яток цього міста.

Сегментація потребує фантазії!

Кількість варіантів поділу на групи залежить лише від вашої фантазії. Населення можна класифікувати за абсолютно різними критеріями, які мають значення виключно у сфері діяльності. Наприклад, можна розділити людей тих, хто носить годинник і тих, хто їх носить. Суть у тому, що при пошитті сорочок для перших, не можна робити так, щоб гудзик на рукаві застібався надто щільно, адже в такому разі людина не зможе подивитися час, не розстебнувши його. І таких варіантів безліч, повірте.

Сегментування ринку - це універсальний спосіб поділу будь-якої галузі на однорідні групи. Цей процес застосовується як стосовно споживачів визначення цільової аудиторії. Сегментування допомагає проаналізувати асортимент усіх представлених на ринку виробників, побудувати карту конкурентних груп та визначити межі цінових сегментів. У цій статті докладно розглянемо сім універсальних способів проведення сегментації товарного ринку.

Продуктова сегментація ринку допомагає поглянути будь-яку галузь під стратегічним кутом. Об'єднання всіх товарів ринку на однорідні групи допомагає провести якісний аналіз ринкової кон'юнктури, виявити найбільш затребувані товарні групи у галузі, оцінити ємність кожного сегмента та скласти прогноз динаміки його зростання, виявити ключові ринкові тенденції та в результаті розробити працюючу довгострокову асортиментну стратегію.

7 базових методів пошуку сегментів

У світовій практиці виділяють 7 основних методів сегментації асортименту на ринку: за товарними групами, за базовими функціями / характеристиками товару, за обсягом та розміром продукту, за типом упаковки товару, за виробником, за ціновими сегментами, а також комбінація кількох параметрів.

Перший принцип – товарні групи

Товарні групи - це великі категорії товарів, об'єднані за цільовим призначенням та принципом використання. Товарні групи — це детальніше уявлення галузі загалом. Товарні групи, у яких представлений товар компанії за фактом є хороші джерела зростання бізнесу. Вихід у нові товарні групи зазвичай не призводить до зниження продажів продажів поточного асортименту, оскільки охоплює нові потреби покупця.

Наприклад, товарними групами ринку побутової техніки є: пральні машини, холодильники, чайники, телевізори тощо.

Другий принцип - за призначенням товару

Даний вид виділення сегментів є найпоширенішим і широко використовується. В основі цього способу сегментації ринку за групами товарів лежать ключові функції та характеристики товарів, які споживач враховує при покупці. Чим детальніше сегментація за основними функціями товарів, тим простіше знайти вільні ринкові ніші у розвиток компанії.

Наведемо приклад сегментування ринку шоколаду:

за кольором та складом: темний, молочний, білий
по консистенції: повітряний та не повітряний
на вигляд: батончик, плитка, цукерка, інші форми
за смаками: чистий шоколад, горіхи, фрукти і т.д.

Третій принцип - за ціновими сегментами

Такий вид ринкової сегментації важливий для розуміння цінових кордонів ринку, що сформувалися. Згодом на ринку встановлюються чіткі межі цінових сегментів, які говорять покупцеві про якість товару, його складність, унікальність та преміальність. Виходячи з рівня свого доходу, очікувань від ефективності продукту чи бажання у підтвердженні свого соціального статусу покупець обирає товар із одного із встановлених цінових сегментів. Якщо покупцеві хочеться базовий товар, він швидше за все купить продукт за найнижчою ціною. Якщо йому важлива якість продукту, гарантований результат і статус — він швидше за все зверне увагу на більш дорогі продукти.

Найпоширеніший приклад цінового сегментування: низько-ціновий сегмент або економ-сегмент, середньо-ціновий сегмент, високо-ціновий сегмент, преміум сегмент.