Mārketinga taktika. Mārketinga stratēģijas un taktikas īstenošana, izmantojot konkrēta uzņēmuma piemēru Uzņēmuma potenciāla analīze

Viens no galvenajiem mārketinga mērķiem ir noteikt maksimāli iespējamo sistemātiskumu un proporcionalitāti uzņēmuma darbībā, pamatojoties uz tā stratēģiskajiem mērķiem. Uzņēmuma (uzņēmuma) vadības galvenais vadības uzdevums, izmantojot plānošanu, ir samazināt nenoteiktības un riska pakāpi uzņēmējdarbībā un nodrošināt resursu koncentrāciju izvēlētajās prioritārajās jomās. Efektīva visu mārketinga funkciju īstenošana atbilstošā līmenī nav reāla bez pārdomātas un visaptverošas plānošanas.

Atzīmējot plānošanas nozīmi uzņēmuma saimnieciskajā darbībā, slavenais angļu zinātnieks un vadības speciālists K. L. Hadsons savā grāmatā “Uzņēmuma organizācija un vadība” raksta: “Plānošana nozīmē uzņēmuma turpmākās darbības shēmas izstrādi, lai iegūtu sniegti rezultāti par noteiktām izmaksām un noteiktā laika periodā. Un tālāk: "Plānošana ir apzināts mēģinājums ietekmēt, kontrolēt pārmaiņu apjomu, ātrumu un sekas."

Efektīvai uzņēmuma iekšējai plānošanai ir jāievēro šādi pamatprincipi:

• - tai jābūt ar nepieciešamo elastību un pielāgošanās spēju, tas ir, laicīgi jāreaģē uz izmaiņām uzņēmuma ārējā vidē;
• - plānošana galvenokārt jāveic tiem, kas pēc tam īstenos izstrādātos plānus; un plānošanas kompetences līmenim jāatbilst kompetences līmenim saistībā ar uzņēmuma resursu pārvaldību.

Saikne starp mārketinga sistēmu un plānošanu ir aktīva, divvirzienu. Mārketinga aktivitāšu mērķiem ir izšķiroša ietekme uz būtību, laika horizontu un plānošanas sistēmu. Tajā pašā laikā mārketinga aktivitāšu īstenošana noteiktā secībā tiek veikta saskaņoti visaptverošas mārketinga programmas (plāna) ietvaros. Plānošanas izpausme mārketinga aktivitāšu īstenošanā ir mārketinga programmas izstrāde un īstenošana, kas faktiski ir ģenerālplāns un nosaka visu pārējo uzņēmuma plānu saturu.

Mārketinga plānošanas mērķis ir atrisināt šādas galvenās problēmas:

• - mērķu noteikšana (piemēram, preču diferencēšana, ņemot vērā izvēlētos tirgus segmentus, jaunu produktu vai tirgu attīstība, konkurētspējas problēmas risināšana u.c.), kā arī paša plānošanas procesa izvērtēšanas pamatprincipi un kritēriji;
• - privāto plānu struktūras un rezervju veidošana, to savstarpējās saiknes raksturs (piemēram, preču pārdošanas plānu sasaiste atsevišķos tirgus segmentos, ārvalstu filiāļu un saistīto uzņēmumu pārdošanas un ražošanas darbības u.c.);
• - plānošanai nepieciešamo sākotnējo datu rakstura noteikšana (tirgus stāvoklis un perspektīvas, uzņēmuma produktu galalietotāju pašreizējās un paredzamās nākotnes vajadzības, prognozētie dati par ārvalstu tirgu produktu struktūras izmaiņām utt.);
• - procesa vispārējās organizācijas un plānošanas ietvara noteikšana (vadītāju kompetences un atbildības līmeņi, uzņēmuma organizatorisko un strukturālo struktūrvienību tiesības un pienākumi utt.).

Korporatīvās plānošanas darba svarīgākās sastāvdaļas, kas tiek veiktas, pamatojoties uz mārketinga principiem un metodēm, ir stratēģiskā plānošana un mārketinga plānošana (plāna sastādīšana).

Veselais saprāts nosaka, ka uzņēmumam, kas ienāk ārējā tirgū, sākotnēji ir jāpiedāvā preces, kuras tas jau ražo un pārdod vietējā tirgū, nevis jāmēģina pārdot "kaut ko jaunu". Protams, šim uzņēmumam tradicionālajam produktam ir jāatbilst potenciālo ārējo pircēju prasībām attiecībā uz pamata patērētāja īpašībām; būt konkurētspējīgam šo rādītāju un cenas ziņā; apmierināt vajadzības, kuras konkurējošie produkti vai nu vispār neapmierina (tas ir visvēlamākais variants), vai arī neapmierina pietiekami labi. Visi šie noteikumi tiks apspriesti pietiekami detalizēti. Pagaidām mēs pieņemsim, ka mums ir konkurētspējīgs produkts (vai pat produktu grupa).

Nākamais posms... Bet, pirms sākam to aprakstīt, jāizsaka viena piezīme. No metodoloģijas viedokļa jāsāk nevis ar plāna sastādīšanu, bet gan ar posmiem pirms šīs procedūras - ar tirgus, konkurentu u.c. analīzi. Taču šajā gadījumā mēs saskartos ar situāciju “ par kokiem mežu nevar redzēt." Visiem šiem posmiem ir jēga tikai galvenā mērķa kontekstā: mārketinga plānošana un kontrole. Tāpēc mēs nolēmām izvēlēties šādu ceļu: vispirms aprakstiet visu procedūru, ieviešot jaunus terminus un tikai īsi izskaidrojot tos, lai lasītājiem sniegtu pilnīgu priekšstatu, un pēc tam detalizēti izskaidrojiet katra posma un katra posma saturu un nozīmi. izmantots jēdziens [6, 123. lpp.].

Tātad nākamais “iepriekšējās plānošanas” posms ir to tirgu atlase, kuros ir ieteicams strādāt (ieiet vai turpināt darboties) ar konkrēto produktu.

Pēc tam, balstoties uz pieejamajām precēm un tirgus situācijas prognozēm (iespējams lieki pieminēt, ka tiek vērtēti tikai “reālie” tirgi, kuriem ir vismaz minimāla perspektīva), katrai uzņēmuma nodaļai tiek izvirzīts uzdevums: pārdošanas apjomi. fiziskajās vienībās un naudas izteiksmē (“pārdošanas kvotas”). Preču vidū parasti ir jaunas preces, kas vēl nav iekarojušas tirgu un tāpēc kurām jāpievērš pastiprināta uzmanība, tad tradicionālās preces, kurām ir pastāvīgs pieprasījums, un, visbeidzot, “vājās” preces, pēc kurām pieprasījums krītas vai ir neskaidrs. tās tendencēs. Nav svarīgi, vai mēs runājam par dārgiem vai lētiem produktiem (pakalpojumiem): svarīgi, lai tie atšķirtos pēc novitātes pakāpes un pieprasījuma tendencēm.

Ļoti svarīgs plānošanas solis ir cenu noteikšana. Maksimālās un minimālās pieļaujamās cenas tiek noteiktas, izvērtējot katra produkta mārketinga aktivitāšu ziņā labāko mārketinga stratēģiju, tiek noteiktas saraksta cenas (izziņotas plašākai sabiedrībai).

informācija) cenas, kā arī atlaides un atvieglojumi, kas būtu jāņem sarunu laikā, veidojot līgumcenas. Lai noteiktu cenu, vissvarīgākā nozīme ir tam, cik lielā mērā pieprasījums pārsniedz piedāvājumu, pēc tam pašu izmaksas (ne tikai ražošanas izmaksas, bet arī transporta, apdrošināšanas, muitas un citus izdevumus), un pēc tam konkurentu piedāvātās cenas; “Cenu karu” var uzsākt tikai pēc ārkārtīgi rūpīgas analīzes, pie kādām sekām tas novedīs un vai neradīs bīstamus zaudējumus.

Atskaitījumu apjoms mārketingam attiecībā pret kopējo pārdošanas apjomu ir jautājums, ko katrs uzņēmums izlemj patstāvīgi, balstoties uz konkurentu pieredzi un apsvērumiem par to, kāda loma uzņēmuma mērķu sasniegšanā ir mārketinga servisa aktivitātēm. Nav gatavu recepšu visiem gadījumiem, bet vispārējais noteikums ir tāds, ka, jo mazāk “nopietns” un vairāk masveidā ražots produkts, jo lielākiem ir jābūt mārketinga piešķīrumiem (tirgus izpēte, produktu klāsta veidošana, produktu izplatīšana, reklāma un pārdošanas veicināšana). Pareiza piešķirto līdzekļu sadale starp šīm mārketinga dienesta nodaļām prasa gan konkurentu pieredzes, gan savas prakses analīzi – patiesībā tas notiek izmēģinājumu un kļūdu ceļā (tāpēc ir kaitīgi gan piešķirt traģisku nozīmi kļūdām, gan saglabājas tajos).

Plānošanas procedūrai jābūt dialogam starp augstākajiem vadības līmeņiem, kas nodarbojas ar stratēģiskām problēmām, un zemākajiem līmeņiem, risinot taktiskās problēmas. Augstākā vadība nevar paredzēt visas konkrētās situācijas tirgos, no kurām tā arī ir diezgan tālu nošķirta telpā, taču šāda tālredzība no šī vadītāju “stāva” nav nepieciešama. Viņiem ir tikai jāatceras un savā darbā efektīvi jāņem vērā zemāko vadītāju un operatīvo darbinieku privātās idejas un plāni, jo šīs idejas un plāni parasti labi atspoguļo vietējās tirdzniecības apstākļu un tirgus darbību (reklāma, produktu veicināšana utt.). Šī dialoga nepārtrauktība, mudinot zemāko vadību izteikt proaktīvus priekšlikumus un efektīvi atalgot šādus priekšlikumus, ir efektīvs veids, kā optimizēt attiecības starp dažādiem vadības līmeņiem. Starp citu (lai gan tas tieši neattiecas uz plānošanas procedūrām), daudzi uzņēmumi centrālās vadības darbiniekiem organizē vairāku dienu “ekskursijas” uz ārzemēm, kur šie cilvēki neformālā veidā iepazīstas ar uzņēmuma ārvalstu filiāļu darbinieku darbu. iestatījums viņi kļūst piesātināti ar darba specifiku konkrētajā tirgū, Viņi sāk labāk izprast nozarē strādājošo cilvēku grūtības un vajadzības. Mārketinga pakalpojumu un mārketinga nodaļu vadītājiem tiek uzskatīts par obligātu vismaz reizi gadā apmeklēt uzņēmuma ārvalstu filiāli, lai ar lietas stāvokli iepazītos savām acīm, nevis uz papīra. Tam pašam mērķim (atklātas sarunas un viedokļu apmaiņa neformālā vidē ar augstāko vadību) kalpo arī periodiski sasauktās ārvalstu nodaļu darbinieku konferences.

Plānošanas procedūra nav lineārs, bet gan “gredzenveida”, ciklisks process. Tas nekādā ziņā neaprobežojas tikai ar mārketinga plāna sastādīšanu. “Augšā” pieņemtajam plānam jāspēj mainīties atbilstoši datiem, kas ienāk “no apakšas”, un jākoriģē atbilstoši ārējās mārketinga vides realitātēm.

Mārketinga mērķi kā uzņēmuma vadības tirgus koncepcija vienmēr atspoguļo uzņēmuma ilgtermiņa un īstermiņa mērķus. Attiecības starp diviem mērķu veidiem ir attiecības starp rīku un objektu, ko apstrādā šis rīks: mārketings ir rīks, un tāpēc tas nepastāv “pats par sevi”. Ir ārkārtīgi kaitīgi pieiet mārketingam kā paņēmienu kopumam, kas jau ar savu pielietojumu var uzlabot uzņēmuma ekonomisko stāvokli, nemainot augstākās vadības pieeju tās darbības stratēģijas izstrādes pamatprincipiem, kā arī bez šīs stratēģijas atbalsts no vidējā līmeņa vadības un parastiem darbiniekiem.

Tieši tāpēc viens no svarīgākajiem noteikumiem uzņēmuma mērķu izvirzīšanai ir šāds: uzņēmuma darbiniekiem ir skaidri jāsaprot sava loma uzņēmuma darbībā un tā ilgtermiņa un īstermiņa mērķu sasniegšanā, kam jābūt atbilstošiem. informēts.

Bez skaidra mērķu (kvantitatīvo un kvalitatīvo) formulējuma nav iespējas izpildīt šo noteikumu, kas nozīmē, ka nav iespējas apvienot visu darbinieku centienus šo mērķu sasniegšanai.

Uzņēmuma kvantitatīvie mērķi ir šādi:

peļņas apjoms,

pārdošanas apjoms (naudā un/vai fiziskajā izteiksmē);

• - darba ražīgums (rēķinot uz katru uzņēmumā strādājošo darbinieku, atkal naudā vai natūrā / pēc produkta / izteiksmes);
• - tirgus daļa (tirgus) pēc valsts, produkta vai segmenta.

Starp uzņēmuma kvalitatīvajiem mērķiem ir vērts pievērst uzmanību tiem, kas palielina prestižu, un starp tiem vissvarīgākie ir sociālie:

• - rūpes par vides aizsardzību valstīs, kurās uzņēmums veic tirdzniecību, kā arī savā valstī;
• - nodarbinātības nodrošināšana valstīs, kurās uzņēmums veic tirdzniecību, nodrošinot darbu šo valstu pilsoņiem uzņēmuma ārvalstu filiālēs (uzņēmumos);
• - atbalsts to valstu valdību izglītības, kultūras, sporta un citām līdzīgām akcijām, kurās uzņēmums veic tirdzniecību, ja šīs darbības nav pretrunā ar mūsu vietējā uzņēmuma, kas nodarbojas ar ārējās tirdzniecības darbību, principiem.

Jo skaidrāk tiek izvirzīts uzņēmuma mērķis kvantitātes, vietas un laika ziņā, jo skaidrāks tas kļūst, jo noderīgāks šis formulējums būs mārketinga mērķu izstrādē un kontroles veikšanā.

Uzņēmumam var būt vairāki mērķi. Ir svarīgi nodrošināt, lai tie nebūtu pretrunā viens otram, un, ja to nevar pilnībā sasniegt (piemēram, vēlme pēc maksimālas pārdošanas un minimālām mārketinga izmaksām) - nodrošināt saprātīgu un pamatotu kompromisu.

Mārketinga mērķi, kā jau minēts, ir sava veida instruments uzņēmuma mērķu sasniegšanai. Tātad, ja uzņēmuma mērķis ir peļņas palielināšana, mārketinga mērķis var būt nodrošināt to cilvēku (firmu) skaita pieaugumu, kuri iegādājas mūsu uzņēmuma produkciju, vai arī mainīt preces dizainu, lai nodrošinātu lielāku patērētāju efektu. un tajā pašā laikā samazināt izmaksas. Pilnīgi iespējams pieņemt tādu lēmumu kā cenas paaugstināšana, ja tirgū ir ievērojams pieprasījuma pārsvars pār piedāvājumu, lai mērens cenas pieaugums neatbaidītu potenciālos pircējus.

Uzņēmuma mērķu izvēli un līdz ar to arī mārketinga mērķus var sarežģīt cilvēka psihes specifika, kas vienmēr jāpatur prātā. Zināms, piemēram, ka sarežģītās problēmās cilvēki mēdz atlases kritērijus izskatīt nevis vispusīgi, bet secīgi: vispirms izskata pirmo kritēriju un izslēdz visus risinājumus, kas šim kritērijam neatbilst, tad pāriet pie otrā utt. Dažos gadījumos šī atlases procedūra izrādās diezgan apmierinoša, taču bieži tā rada lielas kļūdas. Piemēram, ja alternatīvas būtiski atšķiras pēc nesvarīgiem kritērijiem un nedaudz atšķiras pēc būtiskiem kritērijiem, daudzi cilvēki neievēro nevēlamo novirzi no būtiskā kritērija un izdara nepareizu izvēli.

Lai izslēgtu šādas situācijas, ieteicams informāciju pasniegt nevis verbālā formā, bet gan grafiku, histogrammu u.c. veidā, vislabāk - displeja ekrānā ar krāsainu attēlu, izceļot svarīgākās situācijas siltā tonī. (svarīgākās sarkanā krāsā), un mazāk svarīgas - aukstās krāsās.

Ja, izvēloties mērķus, jāņem vērā noteiktu notikumu iestāšanās iespējamība, cilvēki “sistemātiski pārkāpj racionālu lēmumu pieņemšanas principus, nosakot varbūtības, veicot prognozes un citus mēģinājumus atrisināt varbūtības problēmas”. Turklāt cilvēki ļoti paļaujas uz saviem viedokļiem par pagātnes notikumiem, izsakot prognozes par retām situācijām (teiksim, kādas automašīnas daļas sabojāšanās iespējamību), pat ja šie cilvēki ir nopietni savas jomas eksperti. Visbeidzot, izvēloties no daudzām alternatīvām, cilvēki instinktīvi cenšas novērst lēmumus, kas ietver risku, pat ja šis risks ir ļoti maz ticams.

Tāpēc gadījumos, kad varbūtības novērtējumi ir ļoti svarīgi gala mērķa sasniegšanai (un tieši tā tas ir mārketingā un tirdzniecībā kopumā), ir jāizmanto matemātiskās varbūtības teorijas dati un tās risināšanas metodes, nevis apelācija. “veselais saprāts”: tas var piedzīvot lielu neveiksmi.

Mārketinga stratēģija ir saskaņot uzņēmuma iespējas ar tirgus situāciju, tas ir, iekšējo vidi ar ārējo vidi. Stratēģiju var būt daudz, galvenais ir izvēlēties katram tirgum un katram produktam atbilstošu, lai tas atbilstu mārketinga mērķu sasniegšanas prasībām. Šeit ir dažas no šīm stratēģijām:

un organizatoriskās struktūras uzlabošana;

un uzņēmējdarbības aktivitātes pieaugums (iekļūšana jaunā tirgū; jauna produkta ieviešana vecajā tirgū; iekļūšana ar tirgus novitātes produktu jaunos tirgus segmentos utt.);

un uzņēmējdarbības aktivitātes samazināšanās (to preču pārdošanas pārtraukšana, kas konkrētajā tirgū vairs nesniedz noteiktu peļņu; nerentablu preču ražošanas ierobežošana; izstāšanās no dažiem tirgiem un spēku koncentrēšana uz perspektīvākajiem utt. );

un kopuzņēmuma organizēšana ar ārvalstu partneri ārvalstīs;

A kopīga uzņēmuma organizēšana ar ārvalstu partneri mūsu valstī;

un sadarbība ar ārvalstu kompāniju, lai ieietu tajos tirgos, kuros vēl nav izdevies veiksmīgi darboties.

Atkarībā no tirgus stratēģija var būt viena vai otra: tām nav visur jākopē vienam otru. Izmantojot matemātiskos tirgus modeļus un izvērtējot stratēģiju no spēles teorijas viedokļa, viņi izvēlas stratēģiju “mini-max” (maksimāls lietderība, neatkarīgi no riskiem), “maxi-min” (minimālais risks, neatkarīgi no lietderības) vai kādu to kombinācija. Jebkurā gadījumā ir jāņem vērā šādi faktori (sīkāk apspriesti turpmākajās atbildēs uz jautājumiem):

Tirgus, kuros uzņēmums darbojas (vai plāno darboties), segmentēšana jāveic tā, lai segmentus dažādos tirgos raksturotu kopumā vienāda reakcija uz reklāmu, produktu popularizēšanu un citām mārketinga aktivitātēm, tas ir, tiem būtu līdzīga sociāli psiholoģiskā īpašības un vajadzības;

un optimālā segmenta izvēle jāveic, balstoties uz uzņēmuma nodrošināšanu ar pēc iespējas pilnīgāku vadību (pietiekama kapacitāte, labvēlīgas perspektīvas, minimāla vai pat nulles konkurence, neapmierinātu vajadzību apmierināšana);

un metodei, kā ienākt tirgū ar jaunu produktu, vispilnīgāk jāatbilst preces patērētāja īpašībām un tirgus (segmenta) kapacitātei, adekvāti jāatspoguļo uzņēmuma slava un reputācija, kā arī nepieciešamības mērogs. produkts;

un izvēloties mārketinga līdzekļus potenciālā pircēja ietekmēšanai, jāatceras, ka cena kā faktors, kas piesaista uzmanību precei, šobrīd starp citiem faktoriem ir ierindota 3.-4.vietā pēc nozīmes;

un rūpīgi jāizvēlas laiks ienākšanai tirgū ar jaunu preci (īpaši, ja šī prece ir sezonāla) un neaizmirst par reklāmas sagatavošanu: nav jēgas ienākt tirgū nelabvēlīgu apstākļu periodā, ja uzņēmums netiecas uz tālejošiem mērķiem un negatavo pircējus sev, paredzot pieprasījuma atdzimšanas periodu.

Japānas uzņēmumu izmantotā mārketinga stratēģija jaunos tirgos ir ļoti interesanta. Tas sastāv no nostiprināšanās to valstu tirgos, kurās nav šī produkta nacionālās ražošanas, un pēc tam, izmantojot uzkrāto pieredzi, iekļūt citu valstu tirgos (“lāzera staru stratēģija”). Tādējādi, lai ar savām automašīnām iekļūtu Rietumeiropas valstu tirgos, Japānas autoražotāji sākotnēji vairākus gadus darbojās tikai Somijā, Norvēģijā, Dānijā un Īrijā. Un tikai pēc tam, kad viņi ieguva spēcīgu pozitīvu reputāciju, viņi sāka izpētīt nedaudz sarežģītākos Beļģijas, Nīderlandes, Šveices, Zviedrijas un Austrijas tirgus. Trešais solis bija ieiešana Lielbritānijas, Itālijas, Vācijas un Francijas tirgos - valstīs ar spēcīgu auto industriju.

Uzmanības vērta ir arī Japānas rūpnieku darbībai raksturīgā ļoti ilgam laika posmam veidotā secība: sākot ar izplatītāko, lētāko automašīnu eksportu (un attiecīgi ne pārāk izvēlīgu pircēju lūgumu apmierināšanu), radot image "Japāņu valoda nozīmē izcilu kvalitāti," šīs automašīnu firmas pakāpeniski pāriet uz darbu dārgāku (bet ne prestižāko), kravas automašīnu un speciālo transportlīdzekļu tirgos, kā arī būvē automašīnu montāžas rūpnīcas valstīs, kur tās iepriekš sūtīja. viņu automašīnas samontētas.

Izstrādājot mārketinga stratēģiju kapitālistisko valstu tirgos, pirmām kārtām jāpatur prātā pārdošanas problēmas nopietna saasināšanās šajos tirgos. Konkurence saasinājusies, līdz ar to strauji pieaugusi uzmanība jauniem produktiem, kuru ražošanā un pārdošanā firmas dažkārt redz vienīgo iespēju “izdzīvot”. Valstis uzliek aizsardzības pienākumus. Kopumā ir vērojama (un daudzās nozarēs jau ir notikusi) mašīnbūves uzņēmumu ražošanas politikas pārorientācija uz krasu preču sortimenta, “augsto tehnoloģiju” (zināšanu ietilpīgo) produktu īpatsvara palielināšanu un atbilstošu izaugsme apkalpojošajā sektorā (licenču pārdošana; izpētes, projektēšanas un citu inženiertehnisko darbu veikšana; komplekso iekārtu noma (līzings); konsultācijas u.c.).

Mūsdienu tirgū vislielākos panākumus gūstošo uzņēmumu mārketinga stratēģijas pamatā ir koncentrēšanās uz pārākumu zinātnes un tehnikas jomā pār konkurentiem un šīs plaisas palielināšanu.

Šeit ir saraksts ar dažām stratēģijām, kas nodrošina strauju pārdošanas apjomu pieaugumu:

Ātra ienākšana jaunos tirgos;

specializācija, tas ir, spēku koncentrēšana uz izvēlētu klientu grupu problēmu risināšanu; un jauna produkta koncepcijas izvirzīšana;

jaunāko, īpaši elastīgo tehnoloģiju pielietošana; un izlēmīga “slimu” preču izvešana;

darbības paplašināšana visā pasaulē;

pētniecības un attīstības intensifikācija;

augsts pārstrukturēšanas līmenis.

Papildus uzbrukuma stratēģijām uzņēmumi izmanto arī aizsardzības stratēģijas. Ja uzņēmums ir apmierināts ar savas tirgus daļas lielumu vai viena vai otra iemesla dēļ nevar to palielināt, tas izmanto aizsardzības stratēģiju. Tās mērķis ir pārdomāta savu pozīciju aizstāvēšana no konkurentu uzbrukuma. Protams, dažos tirgos aizsardzības stratēģiju var apvienot ar uzbrukuma stratēģiju citos.

Aizsardzības stratēģijas variants ir “tirgus aiziešanas” stratēģija. Tas sastāv no noteiktu tirgu aiziešanas un pārejas uz citiem tirgiem vai saimnieciskās darbības veidiem. Šo stratēģiju parasti izmanto produktiem ar sliktu pozīciju tirgū, kas rada zaudējumus vai samazina peļņu.

Ja mārketinga stratēģija balstās uz ilgtermiņa izmaiņu prognozēšanu tirgos un klientu vajadzībām, tad taktika atspoguļo tirgus apsvērumus un tirgus veidošanas (pieprasījuma) principus uzņēmuma esošajam produktu klāstam (skat. 1. tabulu).

Taktika tiek izstrādāta nākamajam pusotram gadam un regulāri, negaidot šī termiņa beigas, tiek pārskatīta un nepieciešamības gadījumā koriģēta. Mārketinga taktikas risināmie uzdevumi ietver: preču izplatīšanas organizēšanu, reklāmas un pārdošanas veicināšanas organizēšanu atbilstoši katras preces dzīves ciklam, principu noteikšana ienākšanai tirgū (segmentā) ar jaunu preci.

Neorganizējot efektīvu preču izplatīšanas sistēmu, pircējs nevarēs saņemt vēlamo preci viņam, pircējam, vajadzīgajā laikā un vietā, un līdz ar to uzņēmuma komerciālie rādītāji būs zemi. Tādā pašā veidā bez savlaicīgas un pārliecinošas reklāmas informācija par preces patērētāja īpašībām nesasniegs potenciālo pircēju un viņa prātā netiks saistīta ar viņa vajadzībām (kuras bieži vien reklāma atklāj, padara apzinātu un mudina rīkoties – pirkt produkts). Visbeidzot, taktiski nepareiza jauna produkta laišana tirgū var radīt lielus zaudējumus, jo ir neveiksmīga saikne starp pārdošanas apjomu un reklāmas un pārdošanas veicināšanas mērogu.

Fona informācija	Mērķu noteikšana	Operatīvs darbs	Kontrole
Mārketinga studijas	Mārketinga mērķi	Pārdošanas personāla vadība	Pārdošanas kontrole
Tirgus izpēte	Produkta mērķi	Pieprasījuma veidošana un pārdošanas veicināšana	Izplatīšanas izmaksu analīze
Cenu mērķi	Pārdošanas vadība
Makroekonomikas pētījumi	Izplatīšanas mērķi	Noliktavas vadība	Krājumu analīze
Ārējās vides izpēte	Pārdošanas mērķi	Piegādes vadība
Pircēju motivācijas izpēte	Produktu veicināšanas mērķi	Pēcpārdošanas serviss	Peļņas analīze

1. tabula Dažu sugu proporcijas

No Amerikas uzņēmumu taktiskajām eksporta mārketinga metodēm (Ohaio štata universitātes profesora H. Džeksona veikto 172 firmu aptauju) populārākās ir šādas, pēc izvēles:

un enerģiskas darbības produkta popularizēšanai;

un tieši kontakti ar patērētājiem;

un pārstāvniecību ārvalstīs darbinieku skaita pieaugums;

Un aktīva dalība izstādēs un gadatirgos;

Un filiāļu izveide ārvalstīs, kur tādu nav;

un piekļuve jauniem tirgiem; un mārketinga tirgus izpēte;

un eksporta preču klāsta paplašināšana (diversifikācija);

un preces pielāgošana ārvalstu pircēja specifiskajām prasībām;

un pakalpojuma efektivitātes paaugstināšana;

un ātras atbildes un darbības saistībā ar klientu vēstulēm.

Mārketinga taktikas plānā noteikti jānorāda darbības, kas jāveic, konstatējot novirzes no par normālu uzskatīto lietu gaitas, un atbildīgās personas par ātru un precīzu reaģēšanu uz šīm novirzēm.

Piemēram, ja pārdošanas apjoms izrādās mazāks nekā plānots, varat izmantot vienu vai vairākus šāda plāna pasākumus:

• - samazināt ražošanu;
• - stiprināt reklāmas un veicināšanas pasākumus;

pārbaudīt, vai ar pārdošanu nodarbojas pietiekami daudz cilvēku, vai tie tiek izmantoti pēc vajadzības, un veikt nepieciešamās izmaiņas;

mainīt cenas, lai stimulētu pārdošanu;

organizēt tirdzniecības personāla profesionālo un tehnisko pārkvalifikāciju;

• - ieviest uzlabojumus tirdzniecības personāla stimulēšanas sistēmā;
• - pārbaudīt produkta kvalitāti, izmantojot paātrinātas pārbaudes, un veikt nepieciešamos uzlabojumus (ar obligātu paziņojumu par to, izmantojot reklāmu un zinātniskus un tehniskos rakstus attiecīgajos žurnālos un laikrakstos).

Ja ražošanas apjoms neseko pieprasījuma pieaugumam, ir iespējami šādi pasākumi:

un palielināt ražošanas apjomu;

un samazināt ar tirdzniecību saistīto darbinieku skaitu ārvalstu filiālēs;

un paaugstināt cenas.

Mārketinga taktikai jābūt tādai, lai nodrošinātu uzņēmuma darbību un atraisītu visu tā darbinieku iniciatīvu. Galvenās iezīmes, kas raksturīgas uzņēmumiem šajā darbības jomā, ir šādas.

Augstākā vadība: augstākos amatus ieņem par pārdošanu atbildīgie; tiek nodrošināta jutība pret jaunām vadības metodēm; Uzņēmums ir radījis uzmundrinājuma gaisotni proaktīvajiem darbiniekiem.

Personāla prasības: tiek veikta regulāra vidējā līmeņa vadītāju pārkvalifikācija; to personu izšķiroša pazemināšana amatā, kuras neuzrāda nepieciešamo kompetenci, lai dotu vietu tiem, kas ir vairāk sagatavoti; individuālie pienākumi ir noteikti rakstiskās instrukcijās; uzņēmuma struktūras shēma tiek paziņota ikvienam; Regulāri tiek sniegta informācija visos līmeņos par uzņēmuma politikām.

Attieksme pret citu uzņēmumu darbību: tiek veicināta citu cilvēku pieredzes izpēte un izmantošana; tiek veikta sistemātiska savas nozares un saistīto nozaru attīstības tendenču analīze valstī, kurā notiek tirdzniecība, lai ņemtu vērā, kā tiek izmantotas uzņēmuma pārdotās iekārtas un kādas ir to realizācijas perspektīvas; sistemātiski tiek piesaistīti konsultanti, lai novērtētu uzņēmuma darbību no malas.

Kopumā dinamisku uzņēmumu mārketinga taktika izceļas ar ļoti kritisku attieksmi pret saviem sasniegumiem, kas kalpo par drošu barjeru pret pašapmierinātības un pašapmierinātības sajūtu.

mārketinga budžets ir izdevumi tirgus izpētei (tirgus izpēte, vidēja un ilgtermiņa), preču konkurētspējas nodrošināšanai, informatīvai komunikācijai ar klientiem (reklāma, pārdošanas veicināšana, dalība izstādēs un gadatirgos u.c.), produkta organizēšanai. izplatīšanas un tirdzniecības tīkli. Finanšu resursi tam visam ir jāgūst no peļņas, kas bez šādiem izdevumiem masveidā būtu daudz lielāka, taču, no otras puses, bez mārketinga izdevumiem mūsdienu apstākļos diez vai izdosies pārdot pietiekamu skaitu; preču vienībām, lai atmaksātu pētniecības darbu izmaksas un visu pārējo, kas saistīts ar tā ražošanu, nemaz nerunājot par peļņas gūšanu. Līdz ar to līdzekļu piešķiršana mārketingam ir risinājums optimizācijas problēmai ar lielu skaitu mainīgo, kuru ietekmi parasti nevar precīzi uzskaitīt, tas ir, problēma, kas parasti ir paredzama. Arī mainīgo lielumu ietekme parasti ir nelineāra un pati par sevi ir jānosaka empīriski. Tāpēc mārketinga budžeta noteikšanā tik liela nozīme ir tradīcijām, uzņēmuma augstāko vadītāju pieredzei un konkurējošo firmu mārketinga izdevumu analīzei.

Lai novērtētu mārketinga izdevumu apmēru, varat izmantot peļņas vienādojumu:

kur p ir peļņa, S ir pārdošanas apjoms gabalos, W ir saraksta cena, O ir transporta, komisijas un citas pārdošanas izmaksas par 1 vienību. preces, A - ražošanas izmaksas 1 vienība. preces, kas nav saistītas ar mārketingu, bet atkarībā no ražošanas apjoma, F - fiksētās ražošanas izmaksas, kas nav saistītas ar mārketingu un nav atkarīgas no ražošanas un pārdošanas apjoma, R - reklāmas izmaksas, D - izmaksas par preces popularizēšanu (pārdošanas veicināšana ).

Ja pieņemam, ka, eksportējot gatavās preces, parastā peļņa no ražošanā, tirdzniecībā un mārketingā ieguldītā kapitāla ir 10%°, vienādojums iegūst šādu formu:

tomēr grūtības slēpjas apstāklī, ka S (pārdošanas apjoms) nelineāri (un ar zināmu nenoteiktību) ir atkarīgs no R un D, ​​lai gan šo atkarību var noteikt ar regresijas analīzes metodēm (a priori var apgalvot, ka katram uzņēmumam regresijas vienādojums ir stingri individuāls) [21, 161. lpp.]

Tā kā peļņas likme ir atkarīga no uzņēmuma aizņemtās tirgus daļas (ar daļu, kas mazāka par 10%, šī likme ir aptuveni 11% uzņēmumiem, kas ražo personīgās preces, un 5% - rūpniecības precēm; ar 20 - 30% no tirgū, likme palielinās attiecīgi līdz 12 un 16% atkarībā no preču veida ar 40% no tirgus - līdz 22 un 27% un ar tirgus daļu virs 40% - līdz 25 un 30%; , attiecīgi)^, no peļņas vienādojuma izriet, ka arī reklāmas un veicināšanas izmaksām vajadzētu pieaugt, firmai nostājoties lielākā tirgus daļā. Saskaņā ar Black-Russell-Morris kompānijas datiem, 60. gadu beigās ASV ārvalstu autobūves kompānijas iztērēja apmēram 140 USD reklāmai vien par vienu pārdoto automašīnu, un pārdošanas līmenis bija mazāks par 20 tūkstošiem vienību. gadā, aptuveni 90 USD - pārdodot 100 tūkstošus automašīnu gadā un aptuveni 60 USD - pārdodot 200 tūkstošus vienību. gadā; kopējie izdevumi bija attiecīgi 2,8, 9,0 un 12 miljonu dolāru līmenī gadā. Tiek lēsts, ka eksportētāji importētājvalstīs reklāmai tērē 2-5% no sava eksporta apjoma."

Novērtējot nepieciešamo mārketinga izdevumu līmeni, varat izmantot analoģijas metodi. Zināms, piemēram, ASV jauna produkta izstrādes un ieviešanas tirgū izmaksas tiek sadalītas šādi: fundamentālajiem (fundamentālajiem) pētījumiem tiek novirzīti 3 - 6% no tāmes izmaksām, lietišķajai izstrādei - 7 - 18, tehnoloģisko iekārtu sagatavošanai un, ja nepieciešams, jaunu uzņēmumu celtniecībai - 40-60, sērijveida ražošanas izveidei - 5-16, pārdošanas organizēšanai (reklāma, pārdošanas veicināšana, produktu izplatīšanas un izplatīšanas tīkla organizēšana) - 10 - 27%."

Reklāmas izmaksas diezgan būtiski atšķiras atkarībā no pārdodamās preces: no 0,6% no gaļas izstrādājumu pārdošanas apjoma līdz 10% medikamentiem un 15% kosmētikai. Ilglietojuma precēm (grāmatām, mēbelēm, elektroierīcēm, motocikliem, automašīnām, gataviem apģērbiem, apaviem) ir nepieciešamas reklāmas izmaksas 1-5% apmērā no pārdošanas apjoma, rūpniecības precēm - 1-2%. Ja reklāmas izdevumus saistām ar peļņas apmēru, tad tie parasti ir virs 15%, un daudziem uzņēmumiem tie svārstās no 30-42% ar stabilu tirgus pozīciju un dažkārt sasniedz 450%, ieejot jaunā tirgū. ”.

Jebkura uzņēmuma vadītāja dabiskā vēlme samazināt mārketinga izmaksas ir jākoriģē, pamatojoties uz to, ka mūsdienu pasaulē mārketinga aktivitātes kļūst arvien dārgākas. Tādējādi 1980. gadā tirgus izpētes izmaksas, izmantojot intervijas metodi, vairākiem respondentiem no 400 līdz 1200 cilvēkiem bija (dolāros uz vienu respondentu): Holandē - 30, Japānā - 29, Zviedrijā - 28, Francijā - 25, Beļģijā. - 21, Lielbritānija - 16, Vācija - 15, Brazīlija - 15, Venecuēla -12, Indija - 6. Viena pētījuma kopējās izmaksas bija no 3 tūkstošiem (Indija) līdz 17 tūkstošiem dolāru (Vācija).

Mārketinga koncepcija liecina, ka visu organizācijas darbību primārajam mērķim jābūt lietotāju vajadzību apmierināšanai, jo tas ir labākais veids, kā sasniegt savus izaugsmes un rentabilitātes mērķus.

Mārketinga kompleksā taktiskā plānošana ieņem pakārtotu pozīciju attiecībā pret stratēģiju un kalpo tai. Taktika ietver līdzekļus un paņēmienus, kas palīdz sasniegt noteiktu stratēģisko mārketinga mērķi. Mārketinga taktiskais plāns ir vērsts uz tūlītēju problēmu risināšanu. Tajā ir ietvertas metodes un rīki, kas tiek izmantoti plāna īstenošanai, tostarp reklāma, produktu izplatīšana, cenu politika, izplatīšanas kanāli, pakalpojumu līmeņi utt.

Lai izstrādātu efektīvus taktiskos lēmumus, ir jāprecizē šādi pamatnoteikumi:

• 1) kāds produkts tiek laists tirgū, kādā diapazonā un par kādām cenām;
• 2) kādam patērētājam prece paredzēta (tirgus segmenta definīcija) un kādus potenciālos patērētājus var piesaistīt nākotnē;
• 3) kādi apstākļi jārada, lai nodrošinātu pārdošanu plānotajā līmenī;
• 4) pa kādiem izplatīšanas kanāliem un kādos apjomos tiks veikta piegāde;
• 5) ar kādiem līdzekļiem tiks veicināta tirdzniecība;
• 6) kādam jābūt pirmspārdošanas, pavadpārdošanas un pēcpārdošanas pakalpojumam, un kas to nodrošinās;
• 7) kādas izmaksas un kādus ekonomiskos rezultātus var sagaidīt tirgus dalībnieki Zavjalovs P.S., Demidovs V.E. Veiksmes formula: mārketings. - M., Starptautiskās attiecības, 2006-lpp. 154-155..

Uzņēmumiem, kuri izmanto mārketinga pieeju, ir skaidri jāzina, kādas būs tā sekas. Mainot individuālos mārketinga instrumentus un darbības jomas, pastāvīgi jāpielāgo uzņēmuma darbs, ņemot vērā mainīgās tirgus prasības.

Vienlaikus nepieciešams novirzīt prioritātes uz pārdodamo produktu klāsta, to kvalitātes uzlabošanu un preču piedāvājuma struktūras uzlabošanu, lai nodrošinātu tās pilnvērtīgu atbilstību pieprasījumam.

Lai veiksmīgi īstenotu taktiskos plānus uzņēmuma organizatoriskajā struktūrā, priekšplānā tiek izvirzīti pakalpojumi, kas nodrošina komerciālus panākumus. Lai pieņemtu mārketinga darbības virzienu, ir jānodrošina skaidra visu saišu darba koordinācija gan uzņēmumā, gan tā horizontālo un vertikālo savienojumu līmenī. Īpašas mārketinga programmas izstrāde neaprobežojas tikai ar mērķu un to sasniegšanas taktikas noteikšanu. Nevajadzētu palaist garām vēl vienu svarīgu apstākli - mārketinga programmu izmaksu aprēķinus. Pēdējās ietver visas mārketinga aktivitāšu kompleksa izmaksas (mārketinga izpēte, reklāma, transportēšana, produktu uzglabāšana noliktavās utt.). Nepieciešams mārketinga taktikas elements ir uzņēmuma cenu un finanšu politika saistībā ar visu tirgus dalībnieku darbībām. Šī pieeja ļauj būtiski samazināt mārketinga izmaksas, integrējot materiālos, finanšu un darbaspēka resursus visos tirgus preču un pakalpojumu dzīves cikla posmos. Jāuzsver, ka gatavu mārketinga taktikas recepšu nav. Katru reizi katram uzņēmumam un katram tirgū laistajam vai tajā esošajam produktam pieprasījuma ietekmēšanas metodes tiek izstrādātas no jauna. Tāpēc neviens mūsdienu liels uzņēmums nevar iztikt bez īpašas mārketinga nodaļas. Turklāt var tikt iesaistītas trešo pušu specializētas konsultāciju firmas.

Lai veiksmīgi īstenotu uzņēmuma stratēģiskos mērķus, mārketinga komplekss izstrādā taktiskos plānus, kas ir detalizēti pa mārketinga priekšmetiem un pielāgoti pastāvīgi mainīgajiem tirgus apstākļiem.

Mārketinga subjekti ir tirgus preces ražotāji un tā gala patērētāji, vairumtirdzniecības un mazumtirdzniecības tālākpārdevēji, preču un pakalpojumu patērētāju organizācijas un mārketinga speciālisti (8.att.), no kuriem katrs veic noteiktas funkcijas.

8. attēls Galvenie tirgus dalībnieki E.P. Golubkova Mārketings: stratēģijas, plāni, struktūras. / - M., “Izdevniecība “Delo” - 2005.-lpp. 294.

Tirgū, kā likums, neviens no mārketinga subjektiem neapņemas veikt visas mārketinga funkcijas, jo tas ir ekonomiski neefektīvi. Funkciju sadalījums starp mārketinga subjektiem ir saistīts ar lielāku dzīvā un materiālā darbaspēka izmantošanas efektivitāti, pateicoties veikto funkciju specializācijai.

Turklāt katrai atsevišķai mārketinga struktūrai bieži vien nav pietiekamu finanšu resursu tiešajam mārketingam, un daudzi no tiem nav pietiekami lieli, lai efektīvi veiktu virkni mārketinga funkciju.

Mārketinga stratēģijas taktiskā īstenošana notiek posmos, izmantojot mārketinga kompleksu.

Mārketinga mix ir vadāmu mārketinga rīku komplekts, ko organizācija izmanto, lai iegūtu vēlamo mērķa tirgus reakciju Zavyalov P.S. Mārketings diagrammās, attēlos, tabulās. - M.: INFRA-M, 2001. - lpp. 191.. Mārketinga komplekss ietver visu, ko organizācija var darīt, lai ietekmētu pieprasījumu pēc sava produkta.

9. attēls. Mārketinga kompleksa struktūra Turpat - lpp. 205.

Mārketinga kompleksa struktūra ir parādīta 9. attēlā.

Produkts ir paša produkta un vairāku pakalpojumu, ko organizācija piedāvā mērķa tirgum, nesaraujama vienotība.

Cena ir naudas summa, kas pircējam jāmaksā, lai saņemtu preci.

Produktu izplatīšana ir organizācijas darbības, lai piedāvātu produktu mērķa patērētājiem.

Produktu veicināšana ir darbības, ar kurām organizācijas izplata informāciju par produkta priekšrocībām un pārliecina mērķa patērētājus un pircējus. Efektīva mārketinga stratēģija integrē visus mārketinga kompleksa elementus saskaņotā programmā, kas izstrādāta, lai sasniegtu organizācijas mārketinga mērķus, vienlaikus nodrošinot klienta vērtību klientiem. Mārketinga komplekss ietver organizācijas taktiku kopumu, lai nodrošinātu spēcīgu pozīciju mērķa tirgos.

Mārketinga taktika

Tā ir tirgus vienību problēmu veidošanās un risināšana noteiktā laika posmā, pamatojoties uz esošās tirgus situācijas novērtējumu ar pastāvīgu uzdevumu pielāgošanu dažādu situāciju un faktu ietekmē, lai konsekventi sasniegtu mārketinga stratēģisko mērķi.

Mārketinga taktikas izstrāde balstās uz tirgus apstākļu, reālo preču ražošanas un pārdošanas apstākļu ņemšanu vērā.

Mārketinga taktikas elementi:

• 1) taktisko mērķu noteikšana.
• 2) Veiksmīgu veicināšanas pasākumu veikšana sakarā ar nelielu pieprasījuma kritumu.
• 3) Sortimenta un preču klāsta paplašināšana un pielāgošana.
• 4) Preču cenu samazināšana vai otrādi.
• 5) Pakalpojuma paplašināšana un uzlabošana.
• 6) Reaģēšanas pasākumi uz konkurentu rīcību.
• 7) Preču tirgus atbrīvotās “nišas” aktīva ieņemšana.
• 8) Zinātniskās, tehniskās un komerciālās darbības sakārtošana.
• 9) Produktu dizaina un dizaina uzlabošana atbilstoši pašreizējām tirgus prasībām.
• 10) Pasākumi komercdarījumos iesaistītā personāla stimulēšanai.

Mārketinga taktikai jānodrošina:

• 1) Ilgtspējīgs peļņas līmenis.
• 2) Komercpakalpojumu uzvedības optimizācija tirgū.
• 3) Darbinieku iniciatīva.
• 4) Ātra reakcija uz tirgus situācijas izmaiņām.
• 5) Pretdarbības pasākumu piemērošana konkurentu darbībām.
• 6) Uzņēmuma zinātniski tehniskās darbības pielāgošana, ņemot vērā potenciālā patērētāja prasības.

1. Produkts un tā īpašības

Produkts nosaka jebkura rūpnieciskā vai komerciālā uzņēmuma rezultātus. Ja prece nespēj apmierināt pircēja vajadzības, tad nekādas papildu izmaksas un pūles, kas saistītas ar mārketinga izmantošanu, nevar uzlabot preces pozīcijas tirgū.

Prece ir daudzu īpašību kombinācija, no kurām galvenās ir patērētāja īpašības, t.i. preces spēja pildīt savu funkciju un apmierināt tās personas vajadzības, kurai tas pieder.

Preces patēriņa vērtība ir dažādu īpašību kopums, kas tieši saistīti ar pašu preci un to pavadošajām un kas ietekmē šīs preces iegādi.

Lai izprastu produkta kā preces iespējas, ražotājam ir jāapsver un jānovērtē produkts trīs dimensijās:

Konkrēti, paplašināts, vispārināts

Konkrēts produkts ir fiziska pamata vienība, kurai ir precīzas īpašības un kas tiek piedāvāta ar noteiktu aprakstu.

Plašais produkta jēdziens ietver ne tikai tā tēlu, bet arī šī produkta pakalpojumu ķēdi.

Vispārināts produkts ir plašākā definīcija, ko var attiecināt uz jebkura veida produktu.

Produktus var iedalīt divās grupās. Tās ir preces personīgai lietošanai un preces ar rūpniecisku vērtību. Personīgās preces var būt ilglietojuma preces, īslaicīgas lietošanas preces un pakalpojumi, kuru rezultātā tiek iegūts produkts vai ieguvums.

Mārketinga praksē es klasificēju produkcijas vērtības preces šādās kategorijās:

Galvenās iekārtas, Palīgaprīkojums, Agregāti un mezgli, Pamatmateriāli, Palīgmateriāli un izejmateriāli

Pieprasījums pēc rūpnieciskas vērtības precēm veidojas nevis pats no sevis, bet gan ciešā saistībā ar personīgā patēriņa produktiem.

Produkta dzīves cikls (PLC) PLC ir produkta pastāvēšanas periods tirgū. Dzīves cikla jēdziens ir balstīts uz to, ka jebkuru produktu agrāk vai vēlāk no tirgus izspiež cits, progresīvāks vai lētāks produkts.

Dzīves cikla fāzes parasti iedala ieviešanas fāzē (produkta ieviešana tirgū), izaugsmes, brieduma, piesātinājuma un lejupslīdes fāzē.

Ieviešanas posma mērķis ir izveidot tirgu jaunajam produktam. Šajā posmā pārdošanas pieauguma tempi ir salīdzinoši zemi un ražošanas apjomi ir nenozīmīgi. Tirdzniecība bieži vien ir nerentabla. Konkurence parasti ir ierobežota. Tomēr, ja pieprasījums pēc konkrētā produkta ir stabils un produkta modifikācijas ir nenozīmīgas, tad ieviešanas fāzes faktiski var nebūt.

Izaugsmes fāze ir produkta atpazīstamība no klientu puses un straujš pieprasījuma pieaugums pēc tā. Pieaug pārdošanas apjoms, līdz ar to aug arī peļņa, un pārdošanas apjomu pieaugums ir straujāks nekā vidēji nozarē.

Brieduma fāze ir tirgus piesātinājuma pieaugums un neliels pārdošanas pieauguma tempu samazinājums. Prece kļūst tradicionāla un konkurence sasniedz maksimumu, peļņas pieauguma temps ievērojami samazinās, preci iegādājas masu patērētāji ar vidēju ienākumu līmeni. Produktu veicināšana kļūst intensīva konkurence.

Piesātinājuma fāze. To raksturo pārdošanas apjoma pieauguma pārtraukšana, bet ar zināmu peļņas pieaugumu, ja tiek panākts ievērojams ražošanas izmaksu samazinājums. Mazumtirdzniecības vietās ir pieejams pilns šo preču klāsts, taču dažādos cenu līmeņos. Šajā fāzē ir daudzu veidu sadzīves tehnika, automašīnas utt.

Pagrimuma fāze. Šajā posmā ražotājs piedzīvo pastāvīgu pieprasījuma un pārdošanas apjoma samazināšanos un attiecīgi arī peļņas samazināšanos. Patērētājs zaudē interesi par šo produktu, un lielākajai daļai pircēju ir zema maksātspēja. Šajā posmā ražotājam var būt trīs alternatīvas iespējas:

Samaziniet mārketinga programmas, atdzīviniet produktu, mainiet tā pozīciju tirgū., Mainiet iepakojumu un pārdodiet to savādāk., Pārtrauciet ražot šo produktu.

Dzīves cikla ilgums kopumā un tā atsevišķās fāzes ir atkarīgs gan no paša produkta, gan no konkrētā tirgus. Parasti precēm ir garāks dzīves cikls.

Gatavās produkcijas dzīves cikls ir īsāks, un tehniski vismodernākajiem produktiem ir ļoti īss dzīves cikls.

Viena un tā paša produkta dzīves cikls, bet dažādos tirgos, nav vienāds, un ar mārketinga palīdzību dzīves ciklu kādā mērķa tirgū var pagarināt vai saīsināt.

Mārketinga stratēģija ir mērķu noteikšana, to sasniegšana un ražošanas uzņēmuma problēmu risināšana katram atsevišķam produktam, katram atsevišķam tirgum uz noteiktu laiku. Stratēģija tiek veidota, lai veiktu ražošanas un komercdarbību pilnībā atbilstoši tirgus situācijai un uzņēmuma iespējām.

Uzņēmuma stratēģija tiek izstrādāta, pamatojoties uz preču tirgus apstākļu izpēti un prognozēšanu, pētot klientus, pētot produktus, konkurentus un citus tirgus ekonomikas elementus. Visizplatītākās mārketinga stratēģijas ir:

• 1. Iekļūšana tirgū.
• 2. Tirgus attīstība.
• 3. Produkta izstrāde.
• 4. Diversifikācija.

Atkarībā no mārketinga stratēģijas tiek veidotas mārketinga programmas. Mārketinga programmas var būt mērķētas:

• - maksimālam efektam neatkarīgi no riska;
• - ar minimālu risku, negaidot lielu efektu;
• - dažādām šo divu pieeju kombinācijām.

Mārketinga taktika - uzņēmuma mērķu veidošana un risināšana katrā tirgū un katram produktam noteiktā laika periodā (īstermiņā), pamatojoties uz mārketinga stratēģiju un pašreizējās tirgus situācijas novērtējumu ar pastāvīgu mērķu pielāgošanu, piemēram, tirgus apstākļiem un citiem. mainās faktori: piemēram, cenu indeksa izmaiņas, konkurences saasināšanās, sezonāls pieprasījuma kritums, pircēju intereses samazināšanās par preci utt. Taktisko mērķu noteikšanas piemēri varētu būt šādi:

• 1. Veiciet pastiprinātu reklāmas kampaņu pieprasījuma krituma dēļ.
• 2. Paplašināt preču klāstu, pamatojoties uz atjauninātajiem datiem par patērētāju vajadzībām.
• 3. Paplašināt klientu apkalpošanas nodaļu sniegto pakalpojumu klāstu, lai piesaistītu jaunus klientus.
• 4. Palielināt tirgus daļu konkurentu pārdošanas apjoma samazināšanās dēļ.
• 5. Strukturāli pilnveidot produktu atbilstoši konkrēta tirgus prasībām.
• 6. Veikt pasākumus personāla stimulēšanai.

Mārketinga taktika tiek formulēta konkrētu mērķu veidā pēc iepriekš plānotas stratēģijas (piemēram, sasniegt 15% tirgus daļu no esošajiem 10%, vai palielināt peļņu līdz 20%...). Mārketinga taktika ir rīcības scenārijs mērķa tirgos, ar jauniem produktiem, reklāmu, pārdošanas veicināšanu... Katra mārketinga taktika ir jāpamato un jāprecizē, kā tā ņem vērā prognozētās briesmas un iespējas, ko uzņēmums saņem, realizējot taktiskos uzdevumus.

Mārketinga taktikas uzdevums ir sašaurināt eksporta preču klāstu, pamatojoties uz precizējošiem datiem par patērētāju vajadzībām. Pastiprinātu veicināšanas pasākumu veikšana pieprasījuma krituma dēļ, preces cenas samazināšana, lai stimulētu pārdošanu, klientu apkalpošanas klāsta paplašināšana jaunu klientu piesaistei u.c. M.t. jānodrošina nemainīgs peļņas līmenis, aktīva komercpakalpojumu uzvedība tirgū, ātra reaģēšana uz situācijas izmaiņām, adekvāti pasākumi pret konkurentiem, uzņēmuma darbības pielāgošana atbilstoši patērētāju vajadzību izmaiņām.

Kā piemēru minēšu tūrisma firmas DSBW darbību. Šis uzņēmums tirgū parādījās 1991. gadā, kad tūrisma pakalpojumu tirgus tikai sāka aktīvi attīstīties.

Uzņēmums kā darbības principu ir apņēmies nodrošināt kvalitatīvus pakalpojumus par saprātīgām cenām cilvēkiem ar augstu kultūras un izziņas vajadzību līmeni. Tādējādi uzreiz tika noteikts potenciālo klientu loks un līdz ar to arī tirgus segments.

Uzņēmuma ilgtermiņa stratēģiskais plāns bija darboties visās lielākajās mūsu valsts pilsētās, piedāvājot dažādas grupu un individuālās ekskursijas katrai gaumei un budžetam.

Tomēr, lai sasniegtu šo mērķi, kā taktisko plānu nākamajiem 5 gadiem, tas ir, sākotnējā darba stadijā, uzņēmums sev izvēlējās tirgus segmentu ar pieprasījumu pēc tūrisma pakalpojumiem tikai divās Krievijas pilsētās - Maskavā un Sanktpēterburgā. Pēterburga. Tajā pašā laikā uzņēmums jau no paša sākuma nolēma strādāt gan ar grupu programmām, gan ar individuālajām programmām, jo ​​tas ļāva apmierināt lielāko daļu pieprasījuma.

Svarīgi atzīmēt, ka konkurence tūrisma pakalpojumu tirgū ir ļoti augsta, savukārt lielai daļai potenciālo patērētāju budžets ir ļoti ierobežots ar augstām kvalitātes prasībām, kas padara firmu darbību šajā tirgū diezgan darbietilpīgu un apgrūtinātu.

Stratēģiskā mērķa sasniegšanai uzņēmums plānoja organizēt ilgtermiņa sadarbību ar viesnīcu ķēdēm un pasažieru pārvadājumos specializētiem transporta uzņēmumiem, kas ir kļuvis par tā konkurences priekšrocību starp citām tūrisma kompānijām, kas tieši nesadarbojas ar ārvalstu pakalpojumu sniedzējiem, bet izmanto ārvalstu operatorus. , tas ir, starpnieki.

Mūsu gadījumā tāda taktiskā pieeja kā sadarbība tieši ar pakalpojumu sniedzējiem ļāva ne tikai minimizēt izmaksas, bet arī pietuvoties stratēģiskā mērķa sasniegšanai – ekskursiju veidošanai katrai gaumei.

Soli pa solim uzņēmumam izdevās palielināt savu tirgus daļu, kam sekoja otrais posms - nišas attīstīšana reģionālā tirgū, tas ir, uzņēmuma paplašināšana ar pārstāvniecību organizēšanu citās lielajās Krievijas pilsētās. . Uzņēmums atvēra pārstāvniecības Jekaterinburgā un Samarā. Iespēja organizēt tiešos čarterreisus uz Eiropu ir kļuvusi par konkurences priekšrocību tūrisma pakalpojumu tirgos.

Uzņēmums arī aktīvi turpināja sadarbību ar citiem Krievijas uzņēmumiem, izmantojot tos kā kanālu savu ceļojumu mārketingam, jo ​​tādējādi uzņēmums varētu sniegt savus pakalpojumus lielākam skaitam patērētāju. Izmantojot šādu sadarbību, DSBW pārdod vairāk nekā 70% savu pakalpojumu.

Kompetentā taktiskā plāna īstenošana noveda pie tā, ka uzņēmumam bija lieliskas iespējas realizēt savu potenciālu. Pateicoties efektīvai finanšu resursu izmantošanai un darījumu izmaksu ietaupījumiem, uzņēmumam bija pieejami papildu līdzekļi, kurus tas nolēma izmantot iepazīšanās ekskursijām un apmācību semināriem darbiniekiem un partneraģentūrām. Tas kļuva par sava veida uzņēmuma reklāmu tūristu aprindās.

Jāpiebilst, ka DSBW kopumā lielu uzmanību pievērš reklāmai kā iespējai stimulēt pārdošanu un saglabāt savas pozīcijas iekarotajā tirgū.

Savas darbības laikā tūrisma tirgū DSBW vairākkārt ir bijis līderis BANKO informācijas dienesta veidotajos tūrisma operatoru uzņēmumu reitingos, apbalvots ar dažādiem diplomiem un balvām. Uzņēmuma devīze bija "Ceļojiet inteliģentā uzņēmumā".

Tādējādi ir skaidrs, kā skaidra uzņēmuma stratēģijas definēšana un pareiza uzdevumu noteikšana taktiskajā plānošanā un to turpmākajā īstenošanā var dot izcilus rezultātus un padarīt uzņēmumu efektīvu un veiksmīgu.