Markkinoiden segmentointi ja mihin sitä käytetään. Markkinoinnin tietosanakirja

Segmentointi - Tämä on prosessi, jossa ostajat jaetaan erillisiin ryhmiin tiettyjen ominaisuuksien mukaan, joiden perusteella he vastaavat samalla tavalla tiettyyn asemointistrategiaan. Ominaisuuksia ovat: määrä, ostotiheys, sitoutuminen tiettyyn tuotemerkkiin, tuotteen käyttötapa. Segmentointi on prosessi, jossa tunnistetaan ostajien alaryhmiä markkinoiden kuluttajien kokonaismassasta; segmentointimahdollisuus ilmenee markkinoiden kokonaiskysynnän yhteydessä, mikä tarjoaa mahdollisuuden sen jakamiseen erillisiin segmentteihin yhden tai toisen hallitsevan piirteen mukaan.

Kuluttajamarkkinoiden segmentoinnin perustana ovat ostajien ominaisuudet ja heidän reaktionsa tarjolla oleviin tuotteisiin. Tärkeimmät muuttujat kuluttajamarkkinoiden segmentoinnissa ovat: maantieteellinen, demografinen, psykografinen ja käyttäytymismalli. Muuttujia voidaan käyttää yksittäin tai yhdessä toistensa kanssa. Markkinasegmenttien on oltava mitattavissa, saavutettavissa, sopivan kokoisia, erottuvia ominaisuuksia ja aktiivisuutta.

Markkinasegmentti - ryhmä ostajia, joilla on samanlaiset tarpeet

Segmentoinnin tasot. Media - mainonnan keinojen ja jakelukanavien monimuotoisuus vaikeuttaa yhtenäisen markkinoinnin käyttöä. Jotkut analyytikot väittävät, että massamarkkinointi on kuolemassa. Yhä useammat yritykset luopuvat sen käytöstä ja siirtyvät mikromarkkinointiin yhdellä neljästä tasosta - segmentti-, markkinarako-, alue- ja yksilötasolla.

1) Markkinointi markkinasegmentissä. Yrityksen tehtävänä on tunnistaa segmentit ja päättää, mitä niistä palvelee. Yritys voi luoda toiminnallisten ja hintaominaisuuksiensa mukaisen tuotteen tai palvelun, joka vastaa kuluttajasegmentin tarpeita. Optimaalisten jakelu- ja viestintäkanavien valintaa on yksinkertaistettu ja kilpailijoiden piiri näkyy selvemmin - kyseessä ovat samaa markkinasegmenttiä palvelevat yritykset. Mahdollisuus soveltaa joustavaa markkinatarjousta - yleisratkaisu (tuotteiden ja palveluiden elementit, joilla on arvoa kaikille segmentin jäsenille) ja lisävaihtoehtoja (arvo joillekin kokonaisuuksille)

2) Markkinointi markkinaraolla. Markkina-alue on suppeampi ryhmä, joka vaatii erottuvan etujoukon; markkinarako tunnistetaan yleensä jakamalla segmentti alasegmentteihin tai tunnistamalla tiettyä etua etsivä kuluttajaryhmä. Markkinamarkkinoiden houkuttelevuuden määräävät seuraavat ominaisuudet: markkinaraon ostajilla on tietyt tarpeet; he ovat valmiita maksamaan korkean hinnan yritykselle, joka pystyy parhaiten tyydyttämään heidän tarpeensa; todennäköisyys, että kilpaileva yritys kiinnittää huomiota tähän erityiseen markkinarakoon, on pieni; yritys saa tiettyjä kustannussäästöjä kapeasta erikoistumisesta johtuen; markkinaraolla on tietty volyymi, tuottotaso ja kasvunäkymät.

3) Paikallinen markkinointi. Se perustuu erityisiin markkinointiohjelmiin, joiden tavoitteena on vastata paikallisten asiakasryhmien tarpeisiin: ostosalueet, syrjäisten alueiden asukkaiden kaupat, tietyille asiakkaille suunnatut kaupat. Tämän tason kannattajat pitävät kansallisia mainoskampanjoita hyödyttöminä, koska niissä ei oteta huomioon alueellisia erityispiirteitä ja tarpeita. Mahdolliset haitat: tuotannon mittakaavaan liittyvät säästöt, tuotannon markkinointikustannusten nousu, tuotekuvan rapautuminen.

4) Yksilöllinen markkinointi. Segmentoinnin viimeisellä tasolla on "segmentti-yksilö", "henkilökohtainen markkinointi", "mukautuva markkinointi". Tämä lähestymistapa ei sovellu kaikkialle, mutta sen avulla yritys voi nopeasti varmistaa kilpailuedun.

Stimuloi kauppaa ja toistuvia ostoja vastaamalla yksittäisten asiakkaiden mieltymyksiin ja esittelemällä lisäominaisuuksia.

Reaaliaikainen markkinatutkimus, asiakkaiden mieltymysten tutkiminen.

Pienemmät kustannukset valmistajille ja toimittajille: tavaroita ei tarvita, niitä ei tuoteta, joten alennuksilla ja hävittämisellä ei ole pakkomyyntiä.

Segmentointiprosessin vaiheet

1. Segmentointi tarpeiden mukaan. Kuluttajat ryhmitellään segmentteihin tiettyä kuluttajaongelmaa ratkaistaessa tavoiteltujen tarpeiden ja hyötyjen samankaltaisuuden perusteella.

2. Segmenttien tunnistaminen. Kullekin tarpeiden segmentille tunnistetaan yksilölliset (toiminnalliset) demografiset ominaisuudet, elämäntavat ja kuluttajakäyttäytyminen.

3. Segmenttien houkuttelevuuden arviointi. Ennalta määritettyjen kriteerien (kuten markkinapotentiaali, kilpailun intensiteetti, pääsy markkinoille) avulla määritetään kunkin segmentin yleinen houkuttelevuus.

4. Arvio segmentin kannattavuudesta. Kunkin segmentin kannattavuus määritetään.

5. Paikannus segmentteihin. Jokaiselle segmentille kehitetään sen ainutlaatuisten tarpeiden ja ominaisuuksien perusteella "arvoehdotus" ja tuotteen sijoittelustrategia (mukaan lukien likimääräiset hintatasot).

6. Omien kykyjesi "lakmustesti". Asemointistrategioiden houkuttelevuuden arvioimiseksi kullekin segmentille kehitetään yksilölliset "tarinat".

7. Markkinointimixin laatiminen. Asemointistrategian laajentaminen kattamaan kaikki muut markkinointimixin elementit: tuote, hinta, promootio, jakelu

Segmentointistrategiat:

1) Keskittämällä voimat yhteen segmenttiin. Keskitetyn markkinoinnin avulla yritys pystyy arvioimaan entistä selkeämmin asiakkaiden tarpeita ja varmistamaan vahvan markkina-aseman. Erikoistumalla yritys saavuttaa kustannussäästöjä, mikä auttaa laajentamaan tuotantoa ja mahdollistaa lisämenojen mainontaan ja myynninedistämistoimiin. Lisäksi yhtiö lyhentää investointien takaisinmaksuaikaa ottamalla johtavan aseman valitussa segmentissä. Keskitetty markkinointi sisältää lisääntyneen riskin. Monet yritykset pitävät parempana taktiikkaa päästä samanaikaisesti useille markkinasegmenteille.

2) Valikoiva erikoistuminen. Valikoivasti erikoistunut yritys valitsee useita markkinasegmenttejä, jotka ovat houkuttelevia sen tavoitteiden ja käytettävissä olevien resurssien kannalta. Kohdesegmentit voivat olla joko samanlaisia ​​tai täysin erilaisia, mutta jokainen niistä lupaa yritykselle suuria voittoja. Strategia kattaa useita segmenttejä samanaikaisesti antaa yritykselle mahdollisuuden jakaa riskejä useiden osa-alueiden kesken.

3) Tuotteen erikoistuminen. Jotkut yritykset keskittyvät tuottamaan yhden tuotteen, mutta tarjoavat sen useille markkinasegmenteille. Tällä lähestymistavalla on kuitenkin olemassa riski, että kilpailijan kehittyneellä teknologialla valmistama uusi, kehittyneempi tuote pakottaa sen tuotteet pois markkinoilta.

4) Markkinoiden erikoistuminen. Markkinoiden erikoistumisessa yritykset keskittyvät tyydyttämään valitun kuluttajaryhmän erilaisia ​​tarpeita. Tällä lähestymistavalla on kuitenkin olemassa riski, että jos tämän ryhmän kuluttajien budjetteja leikataan, he kieltäytyvät toimittajan palveluista ja tavaroista.

5) Täysi markkinoiden kattavuus. Täydellä markkinakatteella yritys pyrkii tarjoamaan kaikille kuluttajaryhmille kaikki heidän tarvitsemansa tavarat.

Vain suuret yritykset pystyvät toteuttamaan strategian, joka kattaa täyden markkinat. Yrityksen tavoitteena on päästä markkinoille eriyttämättömällä tai eriytetyllä markkinoinnilla.

Erottamatonta markkinointistrategiaa noudattava yritys jättää huomiotta segmenttierot ja astuu koko markkinoille yhdellä tarjouksella. Kehitettäessä tuotteita ja markkinointiohjelmia, joiden tavoitteena on tavoittaa mahdollisimman monet kuluttajat, painotetaan massamyyntiä ja massamainontaa. Toimittajan tavoitteena on muodostaa positiivinen mielikuva tuotteesta kuluttajien mielissä. Erottamaton markkinointi on "standardisoinnin ja massatuotannon serkku". Kapea valikoiman tuoteryhmän kehittäminen mahdollistaa tuotantokustannusten, varastointi- ja kuljetuskustannusten sekä markkinointitutkimuksen ja mainonnan kustannusten alentamisen.

Eriytetty markkinointistrategia sisältää yrityksen useiden markkinasegmenttien kehittämisen, joille kullekin on kehitteillä oma ohjelma. Eriytetty markkinointi mahdollistaa suurempien myyntimäärien saavuttamisen (verrattuna eriyttämättömään), mutta myös liiketoiminnan kustannukset kasvavat. Kustannukset, jotka voivat nousta eriytettyä markkinointia käytettäessä:

Tavaran muuttamisesta aiheutuvat kulut. Muunnetun tuotteen kehittäminen vastaamaan tarkemmin eri markkinasegmenttien tarpeita aiheuttaa lisäkustannuksia tutkimukseen, kehitykseen ja/tai erikoislaitteiden hankintaan,

Tuotantokulut. Kymmenen erityyppisen tuotteen kymmenen kappaleen valmistaminen on huomattavasti kalliimpaa kuin yhden sadan kappaleen valmistaminen. Mitä pidempi uuden tuotannon organisointiprosessi on, sitä pienempi kunkin tuotetyypin ”kierto” on, sitä kalliimmaksi itse tuotteesta tulee. Kuitenkin, jos yrityksen kaikkien valmistamien tavaroiden myyntimäärät ovat riittävän suuria, tuotannon organisoimiseen liittyvät korkeat kustannukset tuoteyksikköä kohti eivät ole enää niin suuria.

Hallintokulut. Yrityksen tulee kehittää kullekin markkinasegmentille omat markkinointisuunnitelmat, joihin kuuluu lisämarkkinointitutkimusta, myyntimäärien analysointia ja mainoskustannusten kasvattamista.

Varaston säilyttämiseen liittyvät kulut. Laajan varastovalikoiman hallinta on kalliimpaa kuin useiden tavaroiden turvallisuuden varmistaminen.

Tuotteiden myynninedistämistoimiin liittyvät kulut. Hyökkääminen eri markkinasegmentteihin edellyttää, että yritys kehittää erilaisia ​​mainoskampanjoita ja myynninedistämistoimia. Tämän seurauksena erilaisten medioiden edistämiseen ja käyttöön liittyvät kustannukset kasvavat.

Koska eriytetty markkinointi lisää sekä myyntiä että kustannuksia, sen tehokkuuden määrittäminen asettaa merkittäviä haasteita. Valmistajien on varottava jakamasta markkinoita liian pieniin segmentteihin. Muuten heidän on ehkä suoritettava käänteinen toiminto yhdistämällä useita pieniä segmenttejä yhdeksi.

Kurssityöt:

Markkinoiden segmentointi

Johdanto

Yksi markkinoinnin pääalueista on markkinoiden segmentointi, jonka avulla yritys voi kerätä varoja tietyllä liiketoiminta-alueellaan. Taloudellisessa kirjallisuudessa on tähän mennessä määritelty melko selkeästi kohdemarkkinoiden ja kohdesegmentin käsitteet, joiden tunnistaminen on markkinoiden segmentoinnin päätavoite. Markkinoiden segmentointi on tarpeen markkinasuuntautuneille yrityksille seuraavista tärkeimmistä syistä: Eri ihmisryhmillä on erilaiset tarpeet ja siksi yrityksen on räätälöitävä tuote jokaiselle ryhmälle. Yrityksen tulee sijoittaa tuotteensa kullekin ryhmälle tietyllä tavalla. Yrityksen on valittava kullekin ryhmälle sopiva hinta. Jotkin ryhmät saattavat vaatia erityisiä myyntikanavia. Palvelualalle tuotteen sovittaminen kullekin kuluttajaryhmälle on melko helppoa. Palvelua on kuitenkin mahdotonta mukauttaa jokaiselle kuluttajalle, joten ne on yhdistettävä tarpeidensa mukaan homogeenisiin ryhmiin. Samaan aikaan kaikki muut luetellut syyt johtavat tarpeeseen jakaa ryhmiin, jotka ovat homogeenisiä koko markkinointikompleksin havainnoinnin kannalta.

Menestyäkseen markkinoilla yrityksen on tunnettava "asiakkaansa". Tämä voidaan saavuttaa markkinoiden segmentoinnilla. Sitten organisaatio toteuttaa markkinointia kohdennetummin, mikä säästää rahaa, aikaa ja vaivaa.

Tämän kurssityön tarkoitus: paljastaa markkinoiden segmentointiin liittyvät peruskäsitteet ja jäljittää segmentointiprosessia tietylle tuoteryhmälle.

Tämän kurssityön kirjoittamiseen käytettiin opetusvälineitä ja opetusvälineitä.

Markkinoiden segmentointi

1.1 Segmentointitavoitteet

Markkinoiden segmentointi on prosessi, jossa markkinat jaetaan erillisiin kuluttajaryhmiin, joista jokainen voi vaatia erillisen markkinointimixin.

Segmentti on kuluttajaryhmä, joka tunnistetaan segmentoinnin aikana.

Kohdesegmentti on sopivin ja kannattavin kuluttajaryhmä sille yritykselle, jonka kanssa yritys aloittaa yhteistyön.

Tuotemarkkinoiden kuluttajasegmentille on ominaista samanlaiset tarpeet, käyttäytymis- tai motivaatioominaisuudet, mikä luo yritykselle suotuisia markkinointimahdollisuuksia.

Segmentoinnin päätavoitteena on varmistaa kehitettävän, valmistettavan ja myytävän tuotteen kohdennus. Segmentoinnin tuloksena toteutuu markkinoinnin perusperiaate - kuluttajalähtöisyys.

Ensimmäinen vaihe segmentoinnissa on ominaisuuksien valinta - indikaattorit siitä, kuinka tietty segmentti voidaan erottaa markkinoilla. Merkit kulutustavaroiden, teollisuustuotteiden ja palveluiden markkinoiden segmentoitumisesta voivat vaihdella merkittävästi.

Kysynnän ja tarjonnan segmentoinnin välillä on ero. Kysynnän segmentointi on käsite, joka kuvaa kysynnän vaihtelua, kun taas tarjonnan segmentointi on käsite, joka kuvaa tarjonnan vaihtelua. Kysynnän segmentointi perustuu markkinoita edustavien potentiaalisten ostajien tarpeiden moninaisuuteen ja tarjonnan segmentointi perustuu tuotteiden monimuotoisuuteen, jos nämä tuotteet (segmentit) edustavat ostajien näkökulmasta erilaista ratkaisua heidän ongelmiinsa. .

1.2 Markkinoiden segmentoinnin edellytykset

Markkinoiden segmentoinnin peruslähtökohta on, että kaikki ostajat eivät tarvitse samaa tuotetta tai palvelua. Tästä syystä on harvoin mahdollista soveltaa yhtä markkinointi- tai myyntiohjelmaa kaikkien mahdollisten ostajien houkuttelemiseksi kerralla.

Markkinoiden segmentoinnin avulla voit löytää tasapainon yhtäältä ostajien heterogeenisyyden ja toisaalta toimittajien rajallisten resurssien välillä. Tämä on mahdollista, koska asiakkaat, joilla on pitkälti samanlaiset tarpeet ja ostokäyttäytyminen tuotteiden tai tuotemerkkien suhteen, voidaan yhdistää tai ryhmitellä yhdeksi markkinasegmentiksi. Yhden segmentin ostajilla on yleensä homogeeniset kulutustottumukset ja asenteet tuotetta kohtaan, jotka eroavat muiden segmenttien vastaavista.

Suurin osa yrityksistä tunnistaa samanlaisia ​​tarpeita omaavien asiakassegmenttien olemassaolon ja mainostaa useita tuotteita toivoen saavuttavansa useamman kuin yhden kuluttajaryhmän. Monet menestyvät yritykset antavat menestyksensä johtuvan siitä, että ne pystyivät tunnistamaan ja tyydyttämään tietyntyyppisten asiakkaiden tarpeet. Harvalla yrityksellä on kuitenkin resursseja tarjota erilaisia ​​tuotteita tietyn markkinan kaikille segmenteille. Sen sijaan he keskittyvät houkuttelevimpiin tai kannattavimpiin segmentteihin.

Tämä on markkinasegmentoinnin ydin: tunnistetaan ostajien alaryhmät, joilla on samanlaiset tarpeet, osa näistä ryhmistä valitaan jatkopromootioon ja tarjotaan huolellisesti suunniteltuja myynti- ja markkinointiohjelmia, jotka korostavat erottuvaa tuotekuvaa tai brändin asemointia.

1.3 Markkinoiden segmentoinnin merkitys yritykselle

Segmentointistrategioitaan tarkistavat yritykset voivat tehdä sen erillisenä tutkimuksena tai osana liiketoiminta- tai markkinointisuunnitelmaa. Yleensä yritykset suhtautuvat tällaiseen analyysiin melko optimistisesti. Tutkimusprosessi voi hyvinkin paljastaa uusia tapoja ryhmitellä ostajia, joilla on samanlaiset tarpeet. Tarpeet kehittyvät ja muuttuvat jatkuvasti, ja niihin vaikuttavat yleiset markkinatrendit, yrityksen ja sen kilpailijoiden tarjonta sekä muiden asiakkaiden mielipiteet. Useimmissa tapauksissa markkinasegmenttien uudelleenarviointi tuottaa myönteisiä tuloksia: parempaa tuotekohdistusta ja syvempää ja tarkempaa ymmärtämistä tarpeista sekä oivalluksia kestävän kilpailuedun kehittämiseen.

Valitettavasti prosessin alussa niin tyypillinen optimismi hajoaa täysin loppua kohden. Jotta segmentointi voidaan toteuttaa onnistuneesti, mahdolliset esteet on tunnistettava etukäteen. Mitä nämä "sudenkuoret" ovat? Yritys voi aluksi ymmärtää segmentointiprosessin tarkoituksen väärin eikä täysin ymmärrä mahdollisia tuloksia. Lisäksi hän ei ehkä ymmärrä itse prosessia, toisin sanoen vaiheita, jotka on suoritettava uuden segmenttimallin tunnistamiseksi. Lopuksi monet esteet ymmärretään ja ylitetään, yrityksen on menestyttävä ja hyödynnettävä kaikki segmentoinnin tuomat edut.

2. Markkinoiden segmentointiprosessi

2.1 Markkinoiden segmentoinnin vaiheet

Syvä ymmärrys eri asiakkaiden erilaisista tarpeista ja vaatimuksista on markkinoinnin perusta. Yritykset voivat ymmärtää nämä tarpeet täysillä, mutta jokaiselle asiakkaalle yksilöllisesti tuotteita ei yleensä ole mahdollista kehittää. Siirtyminen massamarkkinoinnista markkinasegmentointiin, jossa kohteena on tietty ostajaryhmä (tai -ryhmät), on tulossa yhä suositummaksi tapa löytää kompromisseja kuluttajien erilaisten tarpeiden välillä.

Monet yritykset uskovat, että markkinoinnin menestys riippuu siitä, kuinka hyvin heidän asiakkaat ovat segmentoituneet. Tämä johtuu siitä, että segmentoinnin avulla ne pystyvät tyydyttämään erilaisia ​​tarpeita ja saavuttamaan tiettyjä mittakaavaetuja. Prosessi alkaa ryhmittelemällä kuluttajia, joilla on samanlaiset tarpeet ja ostoominaisuudet. Seuraavaksi organisaatio valitsee ryhmät, joille myynti- ja markkinointiponnistelunsa kohdistaa. Markkinointiohjelma on suunniteltu ottamaan huomioon ostajien kohderyhmien tai segmenttien erityistarpeet ja ominaisuudet. Sen tavoitteena on sijoittaa tuote tai palvelu suoraan kohdeasiakkaiden joukkoon. Positioinnissa huomioidaan myös samassa segmentissä toimivien kilpailevien organisaatioiden tarjoukset. Markkinoiden segmentointiprosessi sisältää monia erilaisia ​​hyödyllisiä näkökohtia. Näitä ovat asiakkaiden tarpeiden ja toiveiden syvempi ymmärtäminen, josta voidaan luoda täsmällisiä ja tehokkaita markkinointiohjelmia, kilpailutilanteen ymmärtäminen, joka auttaa luomaan ja säilyttämään erottuvan edun, sekä tehokkaampi resurssien allokointi. On harvinaista, että pystytään palvelemaan 100 % markkinoista, minkä vuoksi keskittyminen tiettyihin segmentteihin mahdollistaa organisaation tehokkuuden lisäämisen.

Jokainen markkinoiden segmentointiohjelma koostuu kolmesta vaiheesta. Ne on tutkittava huolellisesti ennen kuin tehdään mitään päätöksiä segmentointimenetelmistä.

Yleisesti ottaen kaikkien kolmen vaiheen perusperiaate on, että "samankaltaiset" ostajat voidaan ryhmitellä yhteen. Jos esimerkiksi kysyt 100 johtajalta, mikä on heidän suosikkiautonsa, saatat saada 100 erilaista vastausta. Jotkut haluavat kuitenkin urheiluauton edut, toiset nelivetoisen katumaasturin ja toiset pärjäävät paremmin luksusautolla. Jos tällaisia ​​"samankaltaisia" kuluttajia on riittävästi, on olemassa ilmeistä potentiaalia yrityksillä, jotka haluavat palvella vastaavaa segmenttiä.

3. Markkinoiden jakaminen segmentteihin

3.1 Segmentointiin käytetyt ominaisuudet

Päävaiheet.

Markkinoiden jakaminen segmentteihin tai ostajien yhdistäminen ryhmiin voidaan jakaa kahteen päävaiheeseen.

Jokainen yritys on tietoinen siitä, että sen tuotteet eivät voi houkutella kaikkia asiakkaita kerralla. Tällaisia ​​ostajia on liikaa, he ovat hajallaan ja eroavat toisistaan ​​tarpeiltaan ja tavoiltaan. Jotkut yritykset palvelevat parhaiten keskittämällä huomionsa tiettyjen markkinoiden osien tai segmenttien palvelemiseen. Jokaisen yrityksen tulee tunnistaa houkuttelevimmat markkinasegmentit, joita se pystyy palvelemaan tehokkaasti.

Mutta tämä näkökulma ei aina ollut tyypillinen Myyjille. Heidän näkemyksensä käytiin läpi kolme vaihetta:

Massamarkkinointi:- ominaista se, että myyjä harjoittaa saman tuotteen massatuotantoa, massajakelua ja massapromootiota kaikille ostajille kerralla. Suurin syy massamarkkinoinnin puolesta on se, että tällaisella lähestymistavalla tuotantokustannuksia ja hintoja tulisi alentaa mahdollisimman paljon ja muodostaa mahdollisimman suuri potentiaalinen markkina.

Tuotekohtaisesti eriytetty markkinointi: Tällöin myyjä valmistaa kahta tai useampaa tavaraa, joilla on erilaiset ominaisuudet, eri mallit, eri laatu, erilaiset pakkaukset jne. . Näitä tuotteita ei ole suunniteltu niinkään houkuttelemaan eri markkinasegmenttejä, vaan luomaan vaihtelua ostajille.

Kohdemarkkinointi: Tässä tapauksessa myyjä tutkii kunkin yksittäisen markkinasegmentin erityispiirteitä ja makua sekä kehittää tuotteita ja markkinointikomplekseja kunkin valitun segmentin perusteella.

Tänä päivänä yritykset ovat enenevässä määrin siirtymässä kohdistettuun markkinointiin. Koska mikä tahansa yritys on kiinnostunut tuotteidensa myynnin maksimoinnista, miksi hajauttaa markkinointiponnistelujaan, jos on mahdollista välittää tuote nimenomaan potentiaaliselle ostajalle, joka on eniten kiinnostunut tämän tuotteen ja tämän tuotteen ostamisesta. tulee mahdollisimman lähelle tai

Kohdemarkkinointi edellyttää kolmea päätoimintoa:

1. Markkinoiden segmentointi on markkinoiden jakamista erillisiin ostajaryhmiin, joista jokainen voi vaatia erilliset tuotteet ja markkinointimikselit. Yritys tunnistaa erilaisia ​​tapoja segmentoida markkinat, profiloi tuloksena olevat segmentit ja arvioi kunkin houkuttelevuuden.
2. Kohdemarkkinasegmenttien valitseminen – yhden tai useamman markkinasegmentin arvioiminen ja valitseminen tuotteillasi.
3. Tuotteen sijoittaminen markkinoille - tuotteen kilpailuaseman varmistaminen markkinoilla ja yksityiskohtaisen markkinointimixin kehittäminen.

Markkinoiden segmentointi.

Markkinat koostuvat ostajista, ja ostajat eroavat toisistaan ​​monin eri tavoin. Kaikki voi olla erilaista: tarpeet, maantieteellinen sijainti, resurssit, ostotottumukset lopulta. Ja mitä tahansa näistä muuttujista voidaan käyttää markkinoiden segmentoinnin perustana.

Yleinen lähestymistapa markkinoiden segmentointiin.

Koska jokaisen tarpeet ja vaatimukset ovat ainutlaatuisia, tämä tarkoittaa, että jokainen voi mahdollisesti edustaa eri markkinasegmenttiä. Ihannetapauksessa myyjä kehittäisi jokaiselle erillisen markkinointiohjelman. Esimerkiksi tällaisilla lentokonevalmistajilla on hyvin vähän asiakkaita, ja yritykset kohtelevat niitä jokaista erillisenä markkinana. - Markkinoiden segmentoitumisen enimmäisaste.

Monet valmistajat eivät näe järkeä räätälöidä tuotteitaan kunkin asiakkaan tarpeita vastaavaksi. Sen sijaan myyjä tunnistaa laajat ostajaryhmät, jotka eroavat toisistaan ​​tuotevaatimustensa ja markkinointivastaustensa suhteen. Myyjä saattaa esimerkiksi huomata, että tarpeet vaihtelevat ostajien tulotason mukaan. Toisaalta myyjä voi havaita merkittäviä eroja nuorempien ja vanhempien ostajien välillä. Lopuksi, ostajan asenteeseen tuotetta kohtaan voivat samanaikaisesti vaikuttaa sekä tulotaso että ikä. Kun markkinat segmentoidaan useammilla parametreilla, kunkin yksittäisen segmentin turvotus kasvaa. Samaan aikaan niiden määrä kasvaa ja jokainen vähenee.

Ei ole olemassa yhtä ainoaa markkinoiden segmentointimenetelmää. Markkinoijan on kokeiltava segmentointivaihtoehtoja, jotka perustuvat eri muuttujiin, yksi tai useampi kerrallaan, yrittääkseen löytää hyödyllisin tapa tarkastella markkinarakennetta. Tällaista tilannetta varten on olemassa erinomainen tilastollinen menetelmä tekijöiden vaikutuksen tutkimiseen tulokseen. Tässä on kyse Tekijäanalyysi. Tämän analyysin avulla voit helposti analysoida tietyn tekijän vaikutusta lopputulokseen Valitse juuri ne tekijät, joilla on suurin merkitys lopputulokseen.

Maantieteellinen, demografinen, psykografinen ja käyttäytyminen ovat tärkeimmät tekijät - markkinoijien käyttämät indikaattorit.

Maantieteellinen segmentointi tarkoittaa markkinoiden jakamista eri maantieteellisiin yksiköihin: osavaltioihin, osavaltioihin, alueisiin, maakuntiin, kaupunkeihin, yhteisöihin. Yritys voi päättää toimia yhdellä tai useammalla seudulla tai kaikilla alueilla, mutta ottaen huomioon maantieteellisen sijainnin määrittämät tarpeet ja ominaispiirteet.

Demografinen segmentointi tarkoittaa markkinoiden jakamista ryhmiin demografisten muuttujien, kuten sukupuolen, iän, perheen koon, elinkaaren seitsemännen vaiheen, tulotason, ammattien, koulutuksen, uskonnollisten vakaumusten, rodun ja kansallisuuden, perusteella. Demografiset muuttujat ovat suosituimpia kuluttajaryhmien erottamiseen käytettyjä tekijöitä. Yksi syy tähän tilanteeseen on se, että tarpeet ja mieltymykset sekä tuotteiden kulutuksen intensiteetti liittyvät usein läheisemmin demografisiin ominaisuuksiin. Ja myös demografisia ominaisuuksia on helpoin mitata ja tutkia.

Psykografisessa segmentoinnissa ostajat jaetaan ryhmiin sosiaalisen luokan, elämäntavan tai persoonallisuuden ominaisuuksien perusteella. Saman väestöryhmän jäsenillä voi olla täysin erilaiset psykografiset profiilit.

Käyttäytymissegmentoinnissa ostajat jaetaan ryhmiin heidän tietämyksensä, asenteidensa, tuotteen käyttötapojen ja tuotteeseen kohdistuvien reaktioiden perusteella. Monet markkinoijat pitävät käyttäytymismuuttujia sopivimpana perustana markkinasegmenttien muodostamiselle.

Kohdistetun markkinoinnin seuraava vaihe on Kohdemarkkinasegmenttien valinta: Markkinoinnin segmentointi paljastaa eri markkinasegmenttien mahdollisuudet, joissa myyjä toimii. Tämän jälkeen yrityksen on päätettävä:

Markkinoiden kattamiseen on kolme vaihtoehtoa:

Erottamaton markkinointi on tilanne, jossa yritys päättää jättää huomiotta segmenttien erot ja vetoaa koko markkinoille kerralla samalla tarjouksella. Tässä tapauksessa hän ei keskity siihen, miten asiakkaiden tarpeet eroavat toisistaan, vaan siihen, mitä näillä tarpeilla on yhteistä. Yritys kehittää tuote- ja markkinointiohjelmaa, joka houkuttelee mahdollisimman monia ostajia. Yritys luottaa joukkojakelu- ja massamainontamenetelmiin ja pyrkii projisoimaan ihmisten mieliin mielikuvaa paremmuudesta. Lisäksi eriyttämätön markkinointi on taloudellista. Tavaroiden valmistuksen, varaston ylläpidon ja jakelun kustannukset ovat alhaiset. Myös eriyttämättömän markkinoinnin ilmoituskustannukset pidetään alhaisina. Markkinointitutkimuksen puuttuminen markkinasegmenteistä ja näiden segmenttien mukaan jaoteltu suunnittelu auttaa vähentämään markkinointitutkimuksen ja tuotetuotannon hallinnan kustannuksia.

Eriytetty markkinointi - Tässä tapauksessa yritys päättää toimia useilla markkinasegmenteillä ja jakaa erillisen tarjouksen jokaiselle niistä. Yritys odottaa, että vahvistamalla asemaansa useilla markkinasegmenteillä se pystyy tunnistamaan kuluttajan mielessä tietyn tuotekategorian yrityksen. Lisäksi hän odottaa toistuvien ostojen lisääntymistä, koska se on yrityksen tuote, joka vastaa kuluttajien toiveita, eikä päinvastoin.

Keskitetty markkinointi – Monet yritykset näkevät kolmannen markkinointimahdollisuuden, joka on erityisen houkutteleva organisaatioille, joilla on rajalliset resurssit. Sen sijaan, että yritys keskittyisi pieneen osaan suurista markkinoista, yritys keskittää voimansa suureen osaan yhdestä tai useammasta osamarkkinoista. Keskitetyn markkinoinnin avulla yritys varmistaa vahvan markkina-aseman palvelemissaan segmenteissä, koska se tuntee segmenttien tarpeet muita paremmin ja sillä on tietty maine. Lisäksi tuotantoon, jakeluun ja myynninedistämiseen erikoistumalla yritys saavuttaa säästöjä monilla toiminta-aloillaan.

Markkinoiden kattavuusstrategian valinta.

Kun valitset markkinoiden kattavuusstrategiaa, sinun on otettava huomioon seuraavat tekijät:

• Vahvat resurssit. Kun resurssit ovat rajalliset, keskittynyt markkinointistrategia osoittautuu järkevimmäksi.
• Tuotteen homogeenisuusaste. Erottamaton markkinointistrategia sopii yhtenäisille tuotteille. Tuotteille, jotka voivat poiketa toisistaan ​​suunnittelultaan, kuten kameroille, autoille sopivat paremmin eriytetyt tai keskittyneet markkinointistrategiat.
• Tuotteen elinkaaren vaiheet. Kun yritys tulee markkinoille uudella tuotteella, on suositeltavaa tarjota vain yksi versio uudesta tuotteesta. Tässä tapauksessa on järkevintä käyttää eriyttämättömiä tai keskittyneitä markkinointistrategioita.
• Markkinoiden homogeenisuuden aste. Jos ostajilla on sama maku, he ostavat samat määrät tavaroita samoihin aikoihin ja reagoivat samalla tavalla samoihin markkinoinnin ärsykkeisiin, on tarkoituksenmukaista käyttää eriyttämätöntä markkinointistrategiaa.
• Kilpailijoiden markkinointistrategiat. Jos kilpailijat osallistuvat markkinoiden segmentointiin, eriyttämätön markkinointistrategia voi olla tuhoisa. Toisaalta, jos kilpailijat käyttävät eriyttämätöntä markkinointia, yritys hyötyy eriytetyn tai keskitetyn markkinointistrategian käytöstä.

Markkinoiden segmentointi on yleinen tapa jakaa mikä tahansa toimiala homogeenisiin ryhmiin. Tätä prosessia ei sovelleta vain kuluttajiin kohdeyleisön määrittämiseen. Segmentointi auttaa analysoimaan kaikkien markkinoilla olevien valmistajien valikoimaa, rakentamaan kartan kilpailevista ryhmistä ja määrittämään hintasegmenttien rajat. Tässä artikkelissa tarkastellaan lähemmin seitsemää yleismaailmallista tapaa tuotemarkkinoiden segmentoimiseksi.

Tuotemarkkinoiden segmentointi auttaa sinua katsomaan mitä tahansa toimialaa strategisesta näkökulmasta. Kaikkien markkinatuotteiden yhdistäminen homogeenisiin ryhmiin auttaa tekemään laadullisen markkinatilanteen analyysin, tunnistamaan alan suosituimmat tuoteryhmät, arvioimaan kunkin segmentin kapasiteetin ja ennustamaan sen kasvudynamiikkaa, tunnistamaan keskeiset markkinatrendit ja sen seurauksena kehittymään. toimiva pitkän aikavälin valikoimastrategia.

7 Segmenttien perushakumenetelmät

Maailmankäytännössä markkinoilla on 7 päämenetelmää lajitelman segmentoimiseksi: tuoteryhmittäin, tuotteen perustoimintojen/ominaisuuksien mukaan, tuotteen tilavuuden ja koon mukaan, tuotepakkaustyypin mukaan, valmistajan mukaan, hintasegmenttien mukaan. , sekä useiden parametrien yhdistelmä.

Ensimmäinen periaate on tuoteryhmät

Tuoteryhmät ovat suuria tavaraluokkia, joita yhdistää tarkoitus ja käyttöperiaate. Tuoteryhmät ovat yksityiskohtaisempi esitys toimialasta kokonaisuutena. Tuoteryhmät, joissa yrityksen tuotteet eivät ole edustettuina, ovat itse asiassa hyviä liiketoiminnan kasvun lähteitä. Uusien tuoteryhmien tulo ei pääsääntöisesti johda nykyisen valikoiman myynnin laskuun, sillä se kattaa täysin uudet asiakastarpeet.

Esimerkiksi kodinkonemarkkinoiden tuoteryhmiä ovat: pesukoneet, jääkaapit, vedenkeittimet, televisiot jne.

Toinen periaate perustuu tuotteen käyttötarkoitukseen

Tämäntyyppinen segmentointi on yleisin ja laajalti käytetty. Tämä markkinoiden segmentointi tuoteryhmiin perustuu tuotteiden keskeisiin toimintoihin ja ominaisuuksiin, jotka kuluttaja ottaa huomioon ostaessaan. Mitä yksityiskohtaisempi segmentointi päätuotetoimintojen mukaan, sitä helpompi on löytää vapaita markkinarakoja yrityksen kehittämiselle.

Tässä on esimerkki suklaamarkkinoiden segmentoinnista:

• värin ja koostumuksen mukaan: tumma, maitomainen, valkoinen
• koostumuksen mukaan: ilmava ja ei ilmava
• ulkonäön mukaan: baari, laatta, karkki, muut muodot
• maun mukaan: puhdasta suklaata, pähkinöillä, hedelmillä jne.

Kolmas periaate on hintasegmenttien mukaan

Tämäntyyppinen markkinoiden segmentointi on tärkeää markkinoiden muodostuneiden hintarajojen ymmärtämiseksi. Ajan myötä markkinoille muodostuu selkeät hintasegmenttien rajat, jotka kertovat ostajalle tuotteen laadusta, monimutkaisuudesta, ainutlaatuisuudesta ja korkealaatuisesta laadusta. Ostaja valitsee tuotteen yhdestä vakiintuneesta hintasegmentistä tulotasonsa, tuotteen tehokkuutta koskevien odotustensa tai halunsa vahvistaa sosiaalista asemaansa. Jos asiakas haluaa perustuotteen, hän todennäköisesti ostaa tuotteen halvimmalla hinnalla. Jos tuotteen laatu, taatut tulokset ja asema ovat hänelle tärkeitä, hän kiinnittää todennäköisemmin huomiota kalliimpiin tuotteisiin.

Yleisin esimerkki hintasegmentoinnista: halpa hintasegmentti tai taloudellinen segmentti, keskihintasegmentti, korkea hintasegmentti, premium-segmentti.

Yksi markkinoinnin pääalueista on markkinoiden segmentointi, jonka avulla yritys voi kerätä varoja tietyllä liiketoiminta-alueellaan. Taloudellisessa kirjallisuudessa on tähän mennessä määritelty melko selkeästi kohdemarkkinoiden ja kohdesegmentin käsitteet, joiden tunnistaminen on markkinoiden segmentoinnin päätavoite. Kohdemarkkinat on yrityksen potentiaalinen markkina, jonka määrää ihmisten joukko, joilla on samanlaiset tarpeet tietylle tuotteelle tai palvelulle, riittävät resurssit sekä halu ja kyky ostaa [I]. Kohdesegmentti on homogeeninen kuluttajaryhmä yrityksen kohdemarkkinoilla, jolla on samanlaiset tarpeet ja ostotottumukset suhteessa yrityksen tuotteeseen.

Täten, markkinoiden segmentointi– Tämä on toiminto, jolla tunnistetaan yrityksen tietyn tuotteen mahdolliset kuluttajaryhmät.

Markkinoiden segmentointijärjestelmä

Markkinoiden segmentoinnin yleinen kaavio on esitetty kuvassa. 1.

Tämä markkinasegmentointijärjestelmä on luonteeltaan yleinen ja sitä voidaan soveltaa markkinointitoiminnan eri osa-alueiden suunnitteluun.

Huomaa, että yllä oleva markkinoiden segmentointijärjestelmä vastaa Lambinin ehdottamaa lähestymistapaa ja ottaa huomioon makrosegmentoinnin perusmarkkinoiden (muuten kohdemarkkinoiden) tunnistamiseksi ja mikrosegmentoinnin yrityksen kohdesegmentin määrittämiseksi. Tämä kaavio puolestaan ​​on muissa tutkimuksissa ehdotettujen segmentointijärjestelmien kehitys.

Riisi. 1. Markkinoiden segmentoinnin yleinen kaavio

Tarkastellaan yksityiskohtaisesti yleisen markkinoiden segmentointimenettelyn yksittäisiä vaiheita.

Segmentointiperiaatteet

Onnistuneen markkinasegmentoinnin toteuttamiseksi on suositeltavaa soveltaa viittä käytännössä testattua periaatetta:

segmenttien väliset erot, kuluttajien samankaltaisuus, segmenttien suuri koko, kuluttajaominaisuuksien mitattavuus, kuluttajien tavoitettavuus.

Periaate eroja segmenttien välillä tarkoittaa, että segmentoinnin tuloksena tulisi saada toisistaan ​​eroavia kuluttajaryhmiä. Muuten segmentointi korvataan implisiittisesti massamarkkinoinnilla.

Periaate kuluttajien yhtäläisyyksiä segmentissä mahdollistaa potentiaalisten ostajien homogeenisen ostoasenteen tiettyä tuotetta kohtaan. Kuluttajien samankaltaisuus on välttämätöntä, jotta koko kohdesegmentille voidaan laatia sopiva markkinointisuunnitelma.

Vaatimus suuri segmentin koko tarkoittaa, että kohdesegmenttien on oltava riittävän suuria tuottamaan myyntiä ja kattamaan yrityksen kustannukset. Segmentin kokoa arvioitaessa tulee ottaa huomioon myytävän tuotteen luonne ja potentiaalisten markkinoiden kapasiteetti. Näin ollen kuluttajamarkkinoilla yhden segmentin ostajien lukumäärä voidaan mitata kymmenissä tuhansissa, kun taas teollisuusmarkkinoilla suureen segmenttiin voi kuulua alle sata potentiaalista kuluttajaa (esim. matkapuhelin- tai satelliittiviestintäjärjestelmille, energiatekniikan tuotteiden kuluttajat jne.).

Kuluttajan ominaisuuksien mitattavuus on tarpeen kohdistetussa kenttämarkkinointitutkimuksessa, jonka tuloksena voidaan tunnistaa potentiaalisten ostajien tarpeet sekä tutkia kohdemarkkinoiden reaktiota yrityksen markkinointitoimiin. Tämä periaate on erittäin tärkeä, koska tavaroiden jakelu "sokeasti", ilman kuluttajilta saatua palautetta, johtaa myyvän yrityksen varojen, työvoiman ja henkisten resurssien hajauttamiseen.

Periaate kuluttajien tavoitettavuus tarkoittaa vaatimusta viestintäkanavista myyvän yrityksen ja mahdollisten kuluttajien välillä. Tällaisia ​​viestintäkanavia voivat olla sanomalehdet, aikakauslehdet, radio, televisio, ulkomainonta jne. Kuluttajien tavoitettavuus on välttämätöntä myynninedistämiskampanjoiden järjestämiseksi tai mahdollisten ostajien tiedottamiseksi tietystä tuotteesta: sen ominaisuuksista, hinnasta, tärkeimmistä eduista, mahdollisesta myynnistä jne.

Markkinoiden segmentointimenettelyn ja segmentointiperiaatteiden soveltamisen perustana on sopivan segmentointimenetelmän tietoinen valinta.

Segmentointimenetelmät

Yleisimmät markkinasegmentointimenetelmät ovat ryhmittelymenetelmät yhden tai useamman ominaisuuden mukaan sekä monimuuttujatilastollisen analyysin menetelmät. Huomioikaa näiden menetelmien ominaisuudet kohdassa esitettyjen tulosten perusteella.

Ryhmittelymenetelmä koostuu objektijoukon jakamisesta peräkkäin ryhmiin tärkeimpien ominaisuuksien mukaan. Järjestelmää muodostavaksi kriteeriksi valitaan tietty ominaisuus (tuotteen omistaja, tuotteen ostaja aikova kuluttaja), sitten muodostetaan alaryhmiä, joissa tämän kriteerin merkitys on paljon suurempi kuin koko potentiaalisten kuluttajien joukolle. tästä tuotteesta. Peräkkäisellä jakamisella kahteen osaan otos jaetaan useisiin alaryhmiin.

Kuvassa Kuvassa 2 on kaavio peräkkäisistä häiriöistä käyttämällä segmentointiproseduureissa laajalle levinnyttä AID-menetelmää (automatic interaction detector). Samanlaisia ​​vaihtoehtojen luettelointimenetelmiä käytetään usein markkinoiden segmentoinnissa. Esimerkiksi Karpovin tutkimuksessa samanlaista lähestymistapaa ehdotetaan ensisijaiseksi menetelmäksi kohdemarkkinoiden valinnassa.

Segmentointitarkoituksiin käytetään myös moniulotteisia luokittelumenetelmiä, kun erottelu tapahtuu samanaikaisesti analysoitujen ominaisuuksien kompleksin mukaan. Tehokkaimpia niistä ovat automaattisen luokituksen tai muuten klusterianalyysin menetelmät.

Riisi. 2. Luokittelumalli AS-menetelmää käyttäen

Tässä tapauksessa luokitusjärjestelmät perustuvat seuraaviin oletuksiin. Kuluttajat, jotka ovat monella tapaa samankaltaisia, ryhmitellään yhteen luokkaan. Samankaltaisuuden asteen samaan luokkaan kuuluvien kuluttajien välillä tulisi olla korkeampi kuin eri luokkiin kuuluvien ihmisten samankaltaisuuden asteen.

Tällä menetelmällä tyypitysongelma ratkaistaan ​​käyttämällä samanaikaisesti demografisia, sosioekonomisia ja psykografisia indikaattoreita. Esimerkkinä mainitaan markkinoiden segmentointiongelman ratkaisu rakentamalla kuluttajatypologia, mikä tarkoittaa kuluttajien jakamista tyypillisiin ryhmiin, joilla on sama tai samanlainen kuluttajakäyttäytyminen. Typologian rakentaminen on prosessi, jossa tutkittu esinejoukko jaetaan ajallisesti ja tilassa melko homogeenisiin ja vakaisiin ryhmiin.

Todellisuudessa objektiivisesti tarkasteltuna on olemassa melko homogeenisia kuluttajaryhmiä (luokkia), joilla on jokaiselle tyypillinen kuluttajakäyttäytyminen. Monimuuttujatilastomenetelmiä käyttämällä tällaiset ryhmät voidaan tunnistaa ja analysoida.

Esimerkiksi Goltsovin tutkimuksessa traktorilaitemarkkinat segmentoitiin monitekijämallinnolla, mikä mahdollisti yrityksen tuotantosuunnitelmien ja tuotemyyntimuotojen sopeuttamisen.

Kuten edellä esitetystä seuraa, segmentoinnin periaatteiden ja menetelmien määrittämisen jälkeen tärkein vaihe ennen itse segmentoinnin suorittamista on kohtuullisten kriteerien valinta tälle menettelylle. Nämä kriteerit ovat luonnollisesti erilaiset kuluttaja- ja teollisuusmarkkinoilla. Tarkastellaan niitä erikseen.

Kuluttajamarkkinoiden segmentointikriteerit

Kuluttajamarkkinat ovat loppukuluttajien markkinoita, jotka ostavat tavaroita henkilökohtaiseen, kotitalous- tai perhekäyttöön.

Kuluttajamarkkinasegmentit voidaan tunnistaa alueellisten kriteerien, demografisten kriteerien ja kuluttajien elämäntapakriteerien perusteella.

Alueelliset kriteerit edustavat kaupunkien, alueiden ja alueiden pääpiirteitä. Yritys voi käyttää yhtä tai useampaa demografista ominaisuutta segmentoidakseen markkinoitaan. Segmentointistrategiat korostavat maantieteellisten erojen korostamista ja hyödyntämistä.

Tärkeimmät alueelliset kriteerit ovat seuraavat.

• Alueen sijainti voivat heijastaa eroja tuloissa, kulttuurissa, sosiaalisissa arvoissa ja muissa kuluttajatekijöissä. Esimerkiksi yksi alue voi olla konservatiivisempi kuin toinen.
• Väestön koko ja tiheys osoittaa, onko alueella tarpeeksi ihmisiä myymään ja helpottamaan markkinointia.
• Alueen liikenneverkko on joukkoliikenteen ja moottoriteiden yhdistelmä. Alueella, jolla on rajallinen joukkoliikenneverkosto, on todennäköisesti erilaiset erityistarpeet kuin alueella, jolla on hyvin kehittynyt liikenne- ja autojärjestelmä.
• Ilmasto voi olla myös markkinoiden segmentoinnin kriteeri esimerkiksi lämmittimiin ja ilmastointilaitteisiin erikoistuneille yrityksille.
• Liiketoiminnan rakenne alueella sisältää kohdistamisen turisteille, työntekijöille ja työntekijöille sekä muille alueella asuville henkilöille. Turisteja houkuttelevat hotellit ja leirintäalueet, työntekijöitä nopean palvelun ravintolat ja kaupunkilaisia ​​tavaratalot. Suurissa kaupungeissa on yleensä ostosalueita, kun taas lähiöissä on ostoskeskuksia. Jokaisella ostosalueella tai -keskuksella on oma erillinen imagonsa ja sekoitus erilaisia ​​myymälöitä.
• Median saavutettavuus vaihtelee alueittain ja sillä on merkittävä vaikutus yrityksen segmentointikykyyn. Esimerkiksi yhdellä kaupungilla on oma televisioasema, kun taas toisella ei ole. Tämä vaikeuttaa toisen kaupungin jälleenmyyjien kohdistamista lähialueen kuluttajiin. Monissa kansallisissa julkaisuissa, erityisesti sanomalehdissä ja aikakauslehdissä, on nyt alueellisia painoksia tai liitteitä, joiden avulla yritykset voivat mainostaa kohdeyleisölleen.
• Aluekehityksen dynamiikka voi olla ominaista vakaus, lasku tai kasvu. Yritys kohtaa todennäköisesti hyödyntämättömät markkinat kasvavalla alueella ja kyllästyt markkinat vakaalla tai taantuvalla alueella.
• Lailliset rajoitukset vaihtelevat kaupungin ja alueen mukaan. Yritys voi päättää olla tulematta markkinoille, joilla sen toiminta on rajoitettua. Jos hän kuitenkin päättää toimia sen mukaisesti, hänen on noudatettava lakisääteisiä vaatimuksia.

Demografiset kriteerit edustavat yksilöiden tai ihmisryhmien perusominaisuuksia. Niitä käytetään usein segmentoinnin perustana, koska ostovaatimukset riippuvat pitkälti niistä. Henkilökohtaisia ​​demografisia ominaisuuksia voivat olla seuraavat.

• Ikäluokat- näin voit jakaa ihmiset esimerkiksi lapsiin, nuoriin, aikuisiin ja vanhuksiin. Ikää käytetään usein segmentointitekijänä.
• Lattia on myös tärkeä segmentointimuuttuja, erityisesti tuotteille, kuten tekstiileille, kosmetiikalle, koruille, henkilökohtaisille palveluille, kuten kampaamo.
• Koulutuksen taso voidaan käyttää myös markkinasegmenttien tunnistamiseen. Matalasti koulutetut kuluttajat viettävät vähemmän aikaa ostoksilla, lukevat vähemmän ja pitävät tunnetuista tuotemerkeistä enemmän kuin erikois- tai korkeakoulutuksen saaneet kuluttajat. Jälkimmäiset vertailevat todennäköisemmin kauppoja, lukevat ei-kaupallisia tietolähteitä ja ostavat parhaana pitämänsä tuotteen riippumatta siitä, onko se tunnettu vai ei.
• Liikkuvuus kuvaa, kuinka usein kuluttaja vaihtaa asuinpaikkaansa. Mobiilikuluttajat luottavat kansallisiin brändeihin ja myymälöihin sekä ei-henkilökohtaisiin tietoihin. Ei-mobiilikuluttajat luottavat hankittuun tietoon yksittäisten myymälöiden välisistä eroista ja omiin tietoihinsa.
• Tulojen eriyttäminen jakaa kuluttajat pieni-, keski- ja korkeatuloisiin ryhmiin. Jokaisella luokalla on erilaisia ​​resursseja tavaroiden ja palveluiden ostamiseen. Yrityksen veloittama hinta auttaa määrittämään, kenelle se on suunnattu.
• Kuluttajan ammatti voi vaikuttaa ostoihin. Esimerkiksi rakennustyöntekijällä on erilaiset vaatetus- ja ruokavaatimukset kuin tietokonelaitteita myyvillä. Ensimmäiset pukevat päälleen flanellipaitoja, farkkuja, työsaappaat ja tuovat omat lounaansa. Jälkimmäiset käyttävät kolmiosaisia ​​pukuja, muodikkaita kenkiä ja vievät asiakkaita ravintoloihin.
• Siviilisääty ja perheen koko voi myös olla segmentoinnin perusta. Monet yritykset kohdistavat tuotteensa joko yksin asuville tai perheille. Segmentointi perhekoon mukaan johtaa esimerkiksi erilaisiin tuotepakkauskokoihin.
• Henkilökohtaiset demografiset profiilit käytetään usein myös segmentointistrategian suunnittelussa. Tällaiset profiilit ottavat huomioon useita tekijöitä. Esimerkiksi sukupuoli, koulutus, tulot samanaikaisesti (tietyn luokan autojen myynnistä).

Elämäntapa kuluttajat määrittää, miten ihmiset elävät ja käyttävät aikaansa ja rahaa. Kehittämällä elämäntapaprofiileja yritykset voivat kohdistaa eri markkinasegmentteihin. Markkinoiden segmentoinnissa tärkeät kuluttajan elämäntapakriteerit voivat olla seuraavat.

• Sosiaaliset ryhmät ja perheen elinkaaren vaiheet ovat ensimmäiset mahdolliset markkinoiden segmentoitumisen kriteerit.
• Tuotteen käyttöaste tarkoittaa kuluttajan ostaman tavaran tai palvelun määrää. Kuluttaja voi käyttää vain vähän, vähän tai paljon. 1960-luvulla Dick Warren Tweld loi termin "raskas puolikas" kuvaamaan markkinasegmenttiä, jonka osuus tuotteen tai palvelun kokonaismyynnistä on suhteettoman suuri. Joissakin tapauksissa alle 20 % kuluttajista tekee yli 80 % ostoksista.
• Kokemusta käytöstä tarkoittaa kuluttajan aikaisempaa kokemusta tuotteesta tai palvelusta. Kokemattomien kuluttajien käyttäytyminen eroaa merkittävästi kokeneiden kuluttajien käyttäytymisestä. Lisäksi yrityksen on erotettava toisistaan ​​ei-käyttäjät, potentiaaliset käyttäjät ja tavalliset käyttäjät. Jokaisella näistä segmenteistä on erilaiset tarpeet.
• Merkkiuskollisuus sillä voi olla kolme muotoa: poissa oleva, määrätty ja täydellinen. Jos se puuttuu, kuluttaja ei pidä mistään, hän houkuttelee myyntiä, hän vaihtaa usein brändejä ja on valmis kokeilemaan uusia tuotteita ja palveluita. Jos on tietty uskollisuus, kuluttaja suosii useita merkkejä, hän houkuttelee alennuksia niistä, hän muuttaa niitä harvoin eikä yleensä yritä kokeilla uusia. Täysin sitoutuneena kuluttaja vaatii yhtä tuotemerkkiä, muiden alennukset eivät houkuttele häntä eikä koskaan vaihda tuotemerkkejä tai kokeile uutta.
• Persoonallisuustyypit– kriteeri markkinoiden segmentoimiseksi esimerkiksi introvertteihin ja ekstrovertteihin, helposti vakuuttaviin ja vaikeasti vakuuttaviin. Introvertti kuluttajat ovat konservatiivisempia ja systemaattisempia ostokäyttäytymisensä suhteen kuin ekstrovertit. Vaikeasti suostuteltavat ihmiset reagoivat kielteisesti intensiiviseen henkilökohtaiseen myyntiin ja suhtautuvat skeptisesti mainostietoihin. Helposti taivutetut ihmiset voidaan saada ostamaan intensiivisten markkinointimenetelmien avulla, he ovat taipuvaisia ​​mainostiedolle.
• Asenne yritystä ja sen tarjouksia kohtaan. Neutraali asenne (olen kuullut Brand X:stä, mutta en tiedä siitä mitään) vaatii intensiivistä tiedottamista ja vakuuttavaa promootiota. Positiivinen asenne (tuotemerkki X on markkinoiden paras tuote) vaatii vahvistusta myöhemmän mainonnan ja henkilökohtaisten kontaktien muodossa kuluttajiin. Negatiivinen asenne (tuotemerkki X on paljon huonompi kuin brändi Y) on vaikea muuttaa, se vaatii tuotteen ja yrityksen imagoa parantamista. Parasta tässä on ilmeisesti jättää huomiotta tämä segmentti ja keskittää ponnistelut kahteen ensimmäiseen; Segmentoinnissa yrityksen ei tarvitse tyydyttää kaikkia ryhmiä samanaikaisesti.
• Motiiveja ostoksille voi jakaa markkinat etulohkoihin. Russell Haley esitteli hyötysegmentoinnin vuonna 1968: "Segmentoinnin perusta on ajatus, että hyödyt, joita ihmiset etsivät kuluttaessaan tiettyä tuotetta, ovat ensisijaisia ​​syitä todellisten markkinasegmenttien olemassaoloon."
• Oston tärkeys Esimerkiksi esikaupunkialueella asuva henkilö pitää auton ostamista tärkeämpänä kuin henkilö, joka asuu kaupungissa, jolla on julkiset liikenneyhteydet. Jääkaapin ostaminen on tärkeämpää perheelle, jonka se on rikki, kuin sille, jolle se toimii hyvin.

Yleensä, demografisten ja elämäntapatekijöiden yhdistelmä on välttämätöntä, jotta yritys voi tunnistaa ja kuvata markkinasegmenttinsä. Tekijäjoukon avulla voit tehdä analyysistä mielekkäämpää ja merkityksellisempää.

Arvioidaan nyt mahdollisia kriteereitä teollisuusmarkkinoiden segmentoimiseksi.

Teollisuuden markkinoiden segmentointikriteerit

Teollisuusmarkkinat ovat kuluttajajärjestöjen markkinat, jotka ostavat tavaroita jatkotuotantoa ja jälleenmyyntiä varten muille kuluttajille.

Teollisuusmarkkinoiden segmentointikriteerit voivat periaatteessa olla samanlaiset kuin kuluttajamarkkinoiden segmentointikriteerit.

Siten Evansin ja Bermanin työn mukaan alueellisiin kriteereihin tulisi sisältyä kuluttajajärjestöjen sijaintialueen ominaispiirteet. "Demografiset" kriteerit voivat sisältää erikoistumisalueen, resurssit, olemassa olevat sopimukset, aiemmat ostot, tilausten koon, päätöksentekijöiden ominaisuudet. Elämäntyylitekijöitä ovat organisaation toimintatapa, brändiuskollisuus, ostosyyt sekä työntekijöiden sosiaaliset ja psykologiset ominaisuudet. Nämä parametrit voivat tarjota perustan markkinoiden segmentoinnille.

Työssä esitetään tiukempi menettely teollisuusmarkkinoiden segmentoimiseksi, joka perustuu viiteen sisäkkäisen hierarkian periaatteella toimivaan kriteeriryhmään. Siirtyessään ulkoisista kriteereistä sisäisiin, näillä ryhmillä on seuraava muoto.

Teollisuussektori,

Kiinteä koko

Maantieteellinen sijainti.

2) Suorituskykyominaisuudet:

Käytetty tekniikka

Tämän tuotteen käyttö,

Tekniset ja taloudelliset resurssit.

3) Ostotapa:

ostokeskuksen saatavuus,

Hierarkinen rakenne,

Ostaja-myyjä suhde

Yleinen hankintapolitiikka,

Ostokriteerit.

4) Tilannetekijät:

Tilauksen kiireellisyys,

Tuotteen käyttö,

Tilauksen koko.

5) Ostajan henkilökohtaiset ominaisuudet.

Kun tähän hierarkkiseen rakenteeseen siirrytään, segmentointikriteerien havaittavuus ja vakaus muuttuvat. Suosittelemme, että segmentointi aloitetaan uloimmilla tasoilla, koska täällä data on helpommin saatavilla ja määritelmät ovat selkeämpiä.

Yleisimmässä tapauksessa teollisuusmarkkinoiden segmentointikriteerit riippuvat tuotannon tyypistä ja tietyn teollisuustuotteen loppukäytöstä. Tärkeää on myös tuotteen toiminnot tuotantoprosessissa, muuten tämän tuotteen sisällyttäminen pääomalaitteiden, apulaitteiden, komponenttien, kulutustavaroiden, raaka-aineiden tai tuotantopalvelujen ryhmiin.

Yleisen segmentointisuunnitelman mukaisesti arvioimme nyt varsinaisia ​​menettelyjä kohdemarkkinoiden ja kohdesegmentin valinnassa.

Kohdemarkkinoiden valinta

Yksi tärkeimmistä markkinoiden segmentoinnin vaiheista segmentointikriteerien, -periaatteiden ja -menetelmien määrittämisen jälkeen on kohdemarkkinoiden valinta. Lambinin monografiassa tätä vaihetta kutsuttiin makrosegmentaatioksi, toisin kuin mikrosegmentoinnilla, joka on omistettu kohdesegmentin valinnalle. Pannaan merkille tällaisen makrosegmentoinnin pääkohdat Lambinin työn tulosten mukaisesti.

Markkinoiden segmentointistrategian toteuttaminen on aloitettava määrittelemällä yrityksen missio, joka kuvaa sen roolia ja päätehtävää kuluttajalähtöisestä näkökulmasta. On esitettävä kolme peruskysymystä: "Mitä liiketoimintaa yritys harjoittaa?", "Millä alalla sen tulisi toimia?", "Millä alalla sen ei pitäisi toimia?"

Tästä syntyy käsitys yrityksen kohdemarkkinoista (tai perusmarkkinoista), joka on merkittävä kuluttajaryhmä, jolla on samanlaiset tarpeet ja motivaatioominaisuudet, jotka luovat yritykselle edullisia markkinointimahdollisuuksia.

Abellin työn mukaan yrityksen kohdemarkkinat voidaan määritellä kolmella ulottuvuudella:

• teknologinen, jossa kuvataan teknologioita, jotka voivat vastata markkinoiden tarpeisiin ("miten?");
• toimiva, joka määrittelee toiminnot, jotka on täytettävä tietyillä markkinoilla ("mitä?");
• kuluttaja, joka määrittää kuluttajaryhmät, jotka voivat olla tyytyväisiä tietyillä markkinoilla ("kuka?").

Graafisesti tämä voidaan esittää kuvassa 1 esitetyllä kolmiulotteisella kaaviolla. 3.

Kuva 3. Kohdemarkkinoiden rakenteet

Tätä lähestymistapaa käyttämällä voidaan erottaa kolme erilaista rakennetta: yhden teknologian markkinat (toimiala), yhden toiminnon markkinat (teknologiamarkkinat) ja tuotemarkkinat.

Toimialan määrittelee teknologia, riippumatta siihen liittyvästä toiminnosta tai asiakasryhmistä. Teollisuuden käsite on perinteisin. Samalla se on vähiten tyydyttävä, koska se keskittyy pikemminkin tarjontaan kuin kysyntään. Näin ollen tällainen luokka on tarkoituksenmukainen edellyttäen, että tarkasteltavat toiminnot ja kuluttajaryhmät ovat erittäin homogeenisia.

Teknologiamarkkinat kattavat joukon teknologioita yhden toiminnon suorittamiseksi ja yhdelle kuluttajaryhmälle. Tämä käsite on lähellä perustarpeen käsitettä ja korostaa eri tekniikoiden vaihdettavuutta samaan toimintoon. Teknologiamarkkinoiden huomioiminen on erityisen tärkeää tutkimus- ja kehityssuuntien valinnassa.

Tuotemarkkinat ovat kuluttajaryhmän ja tiettyyn teknologiaan perustuvien toimintojen risteyksessä. Se on yhdenmukainen strategisen liiketoimintayksikön käsitteen kanssa ja vastaa kysynnän ja tarjonnan todellisuuteen.

Valinta markkinoiden kattavuusstrategiat tehdään kunkin segmentin kilpailukykyanalyysin perusteella. Yritys voi valita seuraavat eri strategiat saavuttaakseen kohdemarkkinansa:

• keskittymisstrategia– yritys antaa suppean määritelmän toiminta-alueelleen suhteessa tuotemarkkinoihin, tehtävään tai kuluttajaryhmään;
• toimiva asiantuntijastrategia– yritys mieluummin erikoistuu yhteen toimintoon, mutta palvelee kaikkia tästä tehtävästä kiinnostuneita kuluttajaryhmiä, esimerkiksi teollisuustuotteiden varastointitehtävää;
• asiakkaiden erikoistumisstrategia– yritys on erikoistunut tiettyyn asiakasryhmään (sairaalat, hotellit jne.) ja tarjoaa asiakkailleen laajan valikoiman tuotteita tai täydellisiä laitejärjestelmiä, jotka suorittavat lisätoimintoja tai toisiinsa liittyviä toimintoja;
• valikoiva erikoistumisstrategia– monien toisiinsa liittyvien tavaroiden vapauttaminen eri markkinoilla (tuotannon monipuolistamisen ilmentymä);
• täyden kattavuuden strategia– tarjoaa täyden valikoiman, joka tyydyttää kaikkia kuluttajaryhmiä.

Useimmissa tosielämän tapauksissa strategiat kohdemarkkinoiden saavuttamiseksi voidaan muotoilla vain kahdella ulottuvuudella: toiminnot ja kuluttajaryhmät, koska yritykset omistavat useimmiten vain yhden tietyn teknologian, joka kuvastaa niiden toimialaa.

Jos yritys omistaa erilaisia ​​teknologioita, niin kohdemarkkinoiden valinta ja strategia sen saavuttamiseksi määräytyy myös markkinoiden teknologisen ulottuvuuden mukaan.

Kohdemarkkinoiden valinnan jälkeen on suositeltavaa siirtyä yksityiskohtaisempaan segmentointiin.

Kohdesegmentin valitseminen

Kohdesegmentin valinta perustuu kuluttaja- tai teollisuusmarkkinoiden segmentointikriteereihin, joita on käsitelty tarkemmin edellä.

Kun olet valinnut sopivat markkinasegmentit, seuraava askel on määritellä strategia kohdesegmentin saavuttamiseksi. Työn tulosten perusteella voidaan erottaa seuraavat kolme yrityksen toiminta-aluetta kohdesegmentissä:

A) erottumaton markkinointistrategia, joka koostuu markkinasegmenttien välisten erojen huomiotta jättämisestä hyödyntämättä segmentointianalyysiä. Tämän standardointistrategian tarkoituksena on säästää tuotantokustannuksissa sekä varastoissa, myynnissä ja mainonnassa;

b) eriytetty markkinointistrategia, joka toteutetaan kullekin segmentille mukautettujen markkinointiohjelmien muodossa. Tämä strategia antaa yrityksille mahdollisuuden toimia useissa segmenteissä räätälöidyn hinnoittelu-, jakelu- ja viestintästrategian avulla. Myyntihinnat määritetään kunkin segmentin hintaherkkyyden perusteella;

V) keskittynyt markkinointistrategia, joka ilmenee yrityksen resurssien keskittämisessä yhden tai useamman segmentin tarpeiden tyydyttämiseen. Tämä on erikoistumisstrategia, joka voi perustua tiettyyn toimintoon (toiminnallinen asiantuntija) tai tiettyyn asiakasryhmään (asiakasasiantuntija). Kohdistetun strategian kelpoisuus riippuu segmentin koosta ja erikoistumisen kautta saavutettavan kilpailuedun tasosta.

Minkä tahansa näistä kolmesta markkinoiden kattavuusstrategiasta valinnan määrää:

tunnistettujen ja mahdollisesti kannattavien segmenttien lukumäärä;

Yritysresurssit.

Jos yrityksen resurssit ovat rajalliset, keskittynyt markkinointistrategia on ilmeisesti ainoa mahdollinen.

Tuotesijoittelu

Tuotteen asemointi on tuotteen optimaalinen sijoittaminen markkinatilaan.

On välttämätöntä erottaa segmentointi ja asemointi, vaikka jälkimmäiset osat sisältyvät markkinasegmentointiin. Markkinoiden segmentoinnin tulos on tuotteen halutut ominaisuudet. Asemoinnin tuloksena syntyy erityisiä markkinointitoimenpiteitä tuotteen kehittämiseksi, jakeluksi ja markkinoimiseksi markkinoille.

Asemointi on tuotteen imagon kehittämistä ja luomista siten, että se ottaa ostajan mielessä arvokkaan paikan, erilainen kuin kilpailijoiden tuotteiden asema.

Asemointi on joukko markkinointielementtejä, joiden avulla ihmisten on saatava vakuuttuneeksi siitä, että tietty tuote on luotu erityisesti heitä varten ja että se voidaan tunnistaa heidän ihanteensa kanssa.

Huomioikaa tärkeimmät strategiat tuotteen sijoittamiseksi kohdesegmenttiin:

• paikannus tuotteen erottuvan laadun perusteella;
• paikannus tuotteen tai ratkaisujen ostamisen etujen perusteella tiettyyn ongelmaan;
• paikannus tuotteen tietyn käyttötavan perusteella;
• tietylle kuluttajaryhmälle suunnattu asemointi;
• asemointi suhteessa kilpailevaan tuotteeseen;
• sijoittelu tietyn tuoteluokan eron perusteella.

Siten tuotteen asemointi kohdesegmentissä liittyy tuotteen erottuvien etujen korostamiseen, tiettyjen tarpeiden tai tietyn asiakasryhmän tyydyttämiseen sekä tuotteelle ja/tai yrityksestä tyypillisen kuvan muodostumiseen. .

Tuotteen asemoinnin toteuttaminen liittyy suoraan markkinointisuunnitelman laatimiseen, johon tulee sisältyä markkinointitutkimus, tuotekehitys, hintapolitiikka, jakelutavat ja tuotteen promootio. Siten markkinoiden segmentoituminen, jonka tuloksena on homogeenisten kuluttajaryhmien tunnistaminen, joilla on samanlaiset tarpeet ja ostotottumukset tiettyyn tuotteeseen liittyen, antaa yritykselle mahdollisuuden keskittää varoja yhteen tai useampaan kaupalliseen toiminta-alueeseen.

Kirjallisuus

1. Evans J.R., Berman B. Marketing. M.: Taloustiede. 1993. 335 s.

2. Lambin J.-J. Strateginen markkinointi. Eurooppalainen näkökulma. SPb: Tiede. 1996. 589 s.

3. Karpov V.N. Kohdemarkkinoiden valinta / markkinointi. 1994. Nro 3. S. 61–71.

4. Markkinointi (A. N. Romanov, Yu. Yu. Korlyugov, S. A. Krasilnikov jne. M.: Banks and Exchanges, UNIT. 1996. 560 s.

5. Popov E.V. Markkinointitutkimuksen teoria. Jekaterinburg: USTU Publishing House. 1998. 200 s.

6. Goltsov A.V. Näkymät strategisen markkinoinnin käyttöön yrityksessä / Markkinointi. 1996. Nro 2. S. 72–89.

7. Tweld D.W. Kuinka tärkeä "raskas käyttäjä" on markkinoinnille? / Journal of Marketing. 1964. V.28, tammikuu. s. 71–72.

8. Haley R. I. Edun segmentointi: Päätös – Oriented Research Tool / Journal of Marketing. 1968. V.32, heinäkuu. s. 53–70.

9. Popov E.V. Tuotteen edistäminen. Jekaterinburg: Tiede. 1997. 350 s.

10. Shapiro V. R. ja Bonona T. V. Segmenting Industrial Markets. Lexington, Mass.: Lexington Books. 1983. 315 s.

11. Abell D. E. Liiketoiminnan määrittely: strategisen suunnittelun lähtökohta. Englewood Cliffs, NJ: Prentice-Hall. 1980. 450 s.

12. Kotler F. Markkinoinnin perusteet. M.: Edistystä. 1990. 736 s.

13. Popov E.V., Popova L.N. Markkinoinnin taito. Jekaterinburg: Terminal Plus. 1997. 298 s.

14. Ries A. ja Trout J. Positioning: The Battle for Your Mind. New York: McGraw-Hill. 1981.250r.

15. Wind J. Y. Tuotepolitiikka: käsitteet, menetelmät ja strategia. Reading, Mass.: Addison Wesley. 1982. 505 s.