Kuvaile markkinoiden segmentoinnin tyypit. Markkinoiden segmentointi

Kun yritys on tehnyt kattavan ja perusteellisen markkina-analyysin, kuluttajien toiveet ja ominaisuudet, sen on valittava sille kannattavin markkinasegmentti.

Markkinasegmentti- Tämä on se osa markkinoita, jota yritys voi tehokkaasti palvella.

Markkinoiden segmentointi on prosessi, jossa yksittäiset kuluttajamarkkinat jaetaan useisiin segmentteihin jonkin tekijän (attribuutin) mukaan.

Markkinoiden segmentointi- Tämä on yksi yhtiön markkinastrategian pääelementeistä.

Kohde– asiakkaiden tarpeiden ja vaatimusten täydellisin tyydyttäminen ja sen seurauksena yrityksen menestyksekäs toiminta ja menestyminen.

Tunnettu markkinoija S. Majaro totesi, että markkinoinnin asiantuntija, joka pystyy tarjoamaan tuotteelleen uuden tavan markkinoiden segmentointiin, voi auttaa yritystä välttämään kovaa kilpailua. Näin ollen yrityksen menestys kilpailussa riippuu pitkälti siitä, kuinka hyvin markkinasegmentti on valittu.

Markkinoiden pääasiallinen segmentointi on yrityksen asema kilpailuympäristössä, kun se ei pysty tyydyttämään kaikkia tietyn tuotteen tarpeita, ja siksi sen tulee keskittyä vain niihin segmentteihin, jotka ovat yrityksen kannalta edullisimpia. yrityksen tuotanto- ja kaupalliset valmiudet. Myyntimarkkinoiden segmentoinnin kohteet– nämä ovat kuluttajaryhmiä, tavaroita (palveluita) sekä yrityksiä (kilpailijoita).

2. Segmentointivaiheet

Olemassa (korosta) segmentoinnin päävaiheet:

1) kuluttajan yrityksen tarjoamalle tuotteelle (palvelulle) esittämien vaatimusten ja pääominaisuuksien tunnistaminen: tässä vaiheessa eri markkinointimenetelmien avulla määritetään ja systematisoidaan kuluttajien vaatimukset ja toiveet;

2) kuluttajien yhtäläisyyksien ja erojen analysointi: kerätty tieto analysoidaan; samankaltaisuuksien tai erojen tunnistamisen pitäisi vaikuttaa kehitettäviin markkinointisuunnitelmiin;

3) kuluttajaryhmien profiilien kehittäminen: kuluttajat, joilla on samanlaiset ominaisuudet ja tarpeet, erotetaan erillisiksi profiileiksi, jotka määrittelevät markkinasegmentit;

4) kuluttajasegmenttien valinta: seuraa edellisestä vaiheesta;

5) yrityksen toimintapaikan määrittäminen markkinoilla suhteessa kilpailuun: tässä vaiheessa yrityksen on vastattava kahteen kysymykseen - mitkä markkinasegmentit eivät luo yritykselle suuria mahdollisuuksia ja kuinka monelle kuluttajasegmentille sen tulee kohdistaa; Lisäksi yrityksen tulee esittää realistisesti tavoitteitaan, vahvuuksiaan, kilpailutasoaan, markkinoiden kokoa, suhteita myyntikanaviin, voittoja ja imagoaan muiden silmissä;

6) markkinointisuunnitelman laatiminen: Kun yritys on kerännyt ja analysoinut kuluttajia koskevia tietoja ja tunnistanut markkinasegmenttinsä (tai -segmenttinsä), sen on tutkittava yksityiskohtaisesti kilpailijoidensa tuotteiden ominaisuuksia ja mielikuvia ja määritettävä sen jälkeen tuotteensa asema kaupassa; Tämän seurauksena yritys kehittää markkinointisuunnitelman, joka sisältää: tuotteen, jakelun, hinnan, myynninedistämisen.

3. Segmentointityypit

Markkinoiden segmentointi edellyttää yksityiskohtaista tutkimusta kuluttajan tuotteen vaatimuksista sekä kuluttajien itsensä ostomotivaatioiden ominaisuuksien tuntemusta.

Segmentointi on jaettu seuraaviin tyyppeihin riippuen sen luonteesta ja tuotteen (palvelun) kuluttajatyypistä.

1. Segmentoinnin luonteesta riippuen:

1) makrosegmentointi - markkinoiden jakaminen alueen, maan, teollistumisasteen mukaan;

2) mikrosegmentointi - yhden maan (alueen) kuluttajaryhmien muodostuminen yksityiskohtaisempien ominaisuuksien (kriteerien) mukaan;

3) syvällinen segmentointi - segmentointiprosessi alkaa laajalla kuluttajaryhmällä, ja sitten sitä syvennetään (kavennetaan) asteittain riippuen minkä tahansa tavararyhmän (palvelu) loppukuluttajien luokituksesta; esimerkiksi autot, autot, luksusautot;

4) segmentointi laajasti - segmentointiprosessi alkaa kapeasta kuluttajaryhmästä ja laajenee vähitellen tuotteen (palvelun) laajuudesta ja käytöstä riippuen; esimerkiksi luistimet ammattiurheilijoille, luistimet amatööreille, luistimet nuorille;

5) alustava segmentointi – tutkimus mahdollisimman suurista markkinasegmenteistä;

6) lopullinen segmentointi – markkinatutkimuksen viimeinen vaihe; täällä määritetään yritykselle optimaaliset markkinasegmentit, joissa se kehittää edelleen markkinastrategiaansa.

2. Kuluttajatyypistä riippuen:

1) kulutustavaroiden (palvelujen) kuluttajien segmentointiprosessi;

2) tavaroiden kuluttajien segmentointi teollisiin ja teknisiin tarkoituksiin;

3) kahdentyyppisten tavaroiden kuluttajien segmentointi.

Käytännössä kutakin markkinasegmentointityyppiä ei kuitenkaan käytetä erikseen. Yleensä markkinamarkkinoijat käyttävät näiden tyyppien yhdistelmää analysoidessaan.

4. Markkinoiden segmentointikriteerit

Markkinoiden segmentointi suoritetaan kriteerien ja ominaisuuksien mukaan.

Kriteeri on tapa arvioida yrityksen valintaa tietylle segmentille.

Markkinoiden segmentointikriteerit:

1. Segmenttikapasiteetti, eli kuinka monta tavaraa (palvelua) millä hinnalla voidaan myydä tietyssä segmentissä ja kuinka monta potentiaalista kuluttajaa voidaan palvella; Tämän perusteella yritys määrittää tarvittavan tuotantokapasiteetin.

2. Segmenttien saatavuus, ts. e. yritykselle jakelu- ja myyntikanavien hankkiminen sekä tämän segmentin tuotteiden kuljetusehdot.

3. Segmentin merkitys eli kuinka vastustuskykyiset markkinat ovat yrityksen kapasiteetin hyödyntämiselle.

4. Kannattavuus.

5. Suoja kilpailulta , eli kuinka yhteensopiva markkinasegmentti on tärkeimpien kilpailijoidensa markkinoiden kanssa; mahdollisuus arvioida "kilpailijoiden" vahvuuksia ja heikkouksia.

6. Yrityksen henkilöstön kokemus.

7. Median saavutettavuus.

8. Liiketoiminnan rakenteen vaikutus.

9. Oikeudelliset näkökohdat.

10. Väestötiedot.

11. Elämäntyyli.

12. Kuluttajan asenne tätä merkkiä kohtaan.

13. Odotettu riski.

14. Oston tärkeys.

15. Maantieteellinen eli kaupungistuminen, helpotus, ilmasto.

16. Väestötiedot.

17. Taloudellinen (omaisuus).

18. Sosiaalinen.

19. Kulttuuri.

20. Psykologiset jne.

5. Markkinoiden segmentointistrategia ja valmiudet

Markkinasegmentoinnin jälkeen yrityksen on päätettävä, kuinka monessa ja missä segmentissä se toimii. On myös tärkeää valita strategia.

On olemassa kolmenlaisia strategioita:

1) eriyttämätön;

2) eriytetty;

3) konsentroitu.

strategia erottumaton markkinointi- Tämä on yrityksen strategia, joka keskittyy asiakkaiden yhteisiin etuihin ja mieltymyksiin, ei tarpeiden ja suhteiden eroihin. Kohde– sellaisten tuotteiden ja markkinointiohjelmien kehittäminen, jotka voivat tyydyttää mahdollisimman paljon asiakkaita. Toisin sanoen yrityksen tavoite saavutetaan etsimällä kompromissilinja. Yritys noudattaa standardointia ja tavaroiden massatuotantoa. Tämä strategia on huomattavasti taloudellinen. Sitä ei kuitenkaan suositella saman toimialan yritysten käyttöön, koska suurilla segmenteillä voi syntyä kovaa kilpailua.

strategia eriytetty markkinointi on yrityksen strategia, joka on suunnattu samanaikaisesti useille markkinasegmenteille erillisten tarjousten kehittämisellä. Tämä strategia heijastaa paremmin markkinatilannetta ja tarjoaa siten suuret myyntivolyymit ja alhaisen riskitason. Toisaalta tarvitaan suuria investointeja, tuotanto- ja hallintokustannuksia, joten eriytetty markkinointistrategia on toteutettavissa lähinnä suurille yrityksille.

strategia keskittynyt markkinointi on strategia yrityksen ponnistelujen keskittämiseksi yhteen tai useampaan kannattavaan markkinasegmenttiin. Se on erityisen houkutteleva tapauksissa, joissa yrityksen resurssit ovat melko rajalliset. Tämä strategia on parempi pienille ja keskisuurille yrityksille. Se koostuu yhden tai useamman tuotteen tarjoamisesta markkinoille, joihin liittyy kohdennettuja markkinointiohjelmia. Samalla on kiinnitettävä suurta huomiota yrityksesi maineeseen, tuotteesi arvostukseen, suoritettava jatkuva analyysi valituista segmenteistä, seurataan markkinaosuuden dynamiikkaa ja myös ryhdyttävä toimenpiteisiin uusien syntymisen estämiseksi. kilpailijoita.

Tärkeimmät argumentit markkinoiden segmentoinnin puolesta ovat:

1) kyky tarjota parempi ymmärrys paitsi asiakkaiden tarpeista ja vaatimuksista, myös mahdollisen tai todellisen kuluttajan tuntemuksesta "henkilökohtaisesti" (henkilökohtaiset ominaisuudet, motiivit käyttäytymiseen markkinoilla jne.); tulos - tuote vastaa paremmin markkinoiden vaatimuksia;

2) mahdollisuus ymmärtää paremmin kilpailun luonne;

3) mahdollisuus keskittää rajalliset resurssit ja organisatoriset valmiudet kannattavammille käyttöalueille;

4) lupaavimpien ostajien tutkiminen;

5) kyky ottaa huomioon eri markkinasegmenttien ominaisuudet.

6. Markkinasegmentin ja markkinaraon käsite

Segmentti- Tämä on tietty kuluttajaryhmä, jolla on yksi tai useampi vakaa ominaisuus, joka määrää heidän käyttäytymisensä markkinoilla.

Kuluttajien tarpeet kehittyvät ja muuttuvat jatkuvasti muuttuvien markkinatrendien, yritysten uusien tarjousten ja ulkopuolisten mielipiteiden vaikutuksesta. Siksi markkinasegmentit eivät ole vakioita.

Yritysten menestys markkinoilla ei riipu vain segmentin löytämisestä, vaan myös tyhjän paikan - markkinaraon - löytämisestä markkinoilla. Yritykselle markkinaraon löytäminen tarkoittaa ”kotinsa” löytämistä, eli markkinarako on osa markkinoita, jolla yritys on saavuttanut määräävän aseman. Markkinoilla toimivan yrityksen uskotaan olevan niin osaava ja kykenevä tyydyttämään markkinaraon ostajien tarpeet ja vaatimukset, että viimeksi mainitut ovat valmiita maksamaan jopa korkeamman hinnan tämän yrityksen tuotteista (palveluista).

Oman markkinaraon miehittäminen on mahdollisuus kestää kilpailua keskittämällä resurssit palvelemaan suppeampia markkinarakoja, jotka eivät herätä kiinnostusta tai joihin suuremmat kilpailevat yritykset eivät kiinnitä huomiota.

7. Monipuolinen segmentointi

Monipuolinen segmentointi- Tämä on yksi tavoista määrittää kohdemarkkinat, jolle on ominaista toiminnan laajuus.

Toiminnan laajuus koostuu useiden markkinasegmenttien ottamisesta mukaan osto- ja myyntiprosessiin, mikä kertoo yrityksen tietyistä tuotanto- ja myyntivalmiuksista.

Tämä menetelmä ottaa huomioon ostajien erilaiset erityistarpeet (esimerkiksi autonvalmistuslaitokset, elektroniikkateollisuus, pankit jne.)

Usean segmentoinnin edut koostuvat laajennetusta valikoimasta, jonka avulla yritys voi kasvattaa merkittävästi liikevaihtoaan ottamalla mukaan useita markkinasegmenttejä tavaroiden tuotantoon ja myyntiin, mikä mahdollistaa mahdollisesti suuremmat voitot, ja myös rinnakkaistyö useiden segmenttien kanssa voi todella vähentää riskiä yrityksen suorituskyvyn heikkeneminen, joka johtuu vahvan kilpailijan ilmaantumisesta tai kuluttajien mieltymysten muutoksesta. Yhden markkinasegmentin menettäminen ei ole niin tuskallista koko yritykselle. Tällä hetkellä voit työskennellä menestyksekkäästi muilla markkinasegmenteillä ja suorittaa tuotannon teknisiä varusteluja tai rekonstruktioita, päivittää valikoimaa tai parantaa laatua. Tätä menetelmää käyttävät pääasiassa suuret yritykset, joilla on tarvittavat materiaali-, taloudelliset ja työvoimaresurssit.

Monisegmentointimenetelmässä tutkitaan mahdollisia markkinasegmenttejä, joilla yritys aikoo toimia. Kuluttajien tarpeiden perusteellinen tutkiminen eri segmenteissä on melko kallista nautintoa. Onnistuneessa tutkimuksessa ja oikean päätöksen tekemisessä yritys saa kuitenkin merkittäviä etuja kilpailijoihin nähden ja siten vaikuttavia tuloksia.

8. Kohdesegmenttien valinta

Markkinoinnin segmentoinnin avulla yritys voi tunnistaa eri markkinasegmentit, joihin se osallistuu.

1) päättää kuinka monta markkinasegmenttiä sen tulee kattaa;

2) sille on määritettävä kannattavimmat segmentit.

Tätä varten yritys voi käyttää seuraavia strategioita:

1) eriyttämätön markkinointi;

2) eriytetty markkinointi;

3) keskittynyt markkinointi.

Pienyritysten johtajat valitsevat yleensä kolmannen vaihtoehdon markkinoiden kattavuusstrategialle ottaen huomioon useita tekijöitä:

1) yritys on äskettäin perustettu ja (tai) sen resurssit ovat hyvin rajalliset;

2) erilaisten palvelujen tarjoaminen.

Kohdesegmenttiä valittaessa on suositeltavaa käyttää seuraavia segmenttianalyysimenetelmiä:

1. AID – automaattinen suhteiden määritys peräkkäisellä vertailulla määritettyjen parametrien (kriteerien) mukaan.

2. Klusterianalyysi – kuluttajien (yli 200) peräkkäinen ryhmittely ryhmiin ja myöhempää tutkimusta.

3. Tekijäanalyysi.

4. Yhteisanalyysi – kuluttajan valitsemien tuotteiden (palveluiden) analyysi.

Markkinasegmentin arviointi perustuu segmentin houkuttelevuuteen: kunkin segmentin nykyisten myyntimäärien ja odotettujen voittojen analyysi; koko ja kasvumahdollisuudet pitkällä aikavälillä; kilpailijoiden tuntemus; korvaavien tavaroiden saatavuus;

On myös tarpeen tunnistaa yrityksen vahvuudet.

Joten yrityksen kohdesegmenttien valinnan lopputulos on, että se tunnistaa segmentin tai segmentit, joihin se keskittyy.

9. Kuluttajien luokittelu

Yksi markkinoinnin päätavoitteista on toteuttaa asiantunteva strategia tuotteen edistämiseksi markkinoilla, jossa on erittäin tärkeää tunnistaa merkittävimmät, suuret toisistaan poikkeavat, mutta ryhmän sisäiset yhteiset kuluttajaryhmät. edut (tarpeet, vaatimukset).

Viisi kuluttajatyyppiä määritellään:

1. Yksilö – nämä ovat kuluttajia, jotka ostavat tavaroita vain henkilökohtaisiin tarpeisiinsa. Esimerkiksi yksinäiset tai itsenäisesti asuvat kansalaiset.

Henkilökohtaisia tavaroita ovat vaatteet, kengät, henkilökohtaiset tavarat (paitsi lahjaostokset). Ensinnäkin nämä kuluttajat ovat kiinnostuneita tuotteen kuluttajaominaisuuksista: hyödyllisyys, hinta, ulkonäkö, pakkaus, palvelu, takuut. Tällä hetkellä yksittäisten kuluttajien markkinat Venäjällä ovat kuitenkin suhteellisen kapeat.

2. Perheet tai kotitaloudet ovat elintarvikkeiden ja muiden kuin elintarvikkeiden ostajien ryhmä henkilökohtaisia tavaroita lukuun ottamatta. Päätökset tekevät puolisot tai perheenpää yhdessä.

3. Välittäjät ovat eräänlainen kuluttaja, joka ostaa tavaroita myöhempää jälleenmyyntiä varten. Välittäjiä eivät kiinnosta tuotteen kuluttajaominaisuudet, vaan heitä kiinnostavat vaihto-ominaisuudet - hinta, kysyntä, kannattavuus, kiertonopeus, säilyvyys jne. Välittäjät ovat ammattimaisempia ostajia, toisin kuin perheet ja yksittäiset kuluttajat. Niiden esittämä kysyntä voi olla sekä melko laajaa että melko kapeaa.

4. Toimittajat tai yritysten edustajat eli teollisuustuotteiden ostajat. He ostavat tavaroita myöhempää käyttöä varten tuotannossa, joten kaikki otetaan huomioon: hinta, määrä, toimitusnopeus, kuljetuskustannukset, valikoiman täydellisyys, yrityksen maine markkinoilla, palvelutaso ja paljon muuta.

5. Virkamiehet tai valtion työntekijät. Erikoisuutena on, että ostaessaan tiettyä tuotetta virkamies ei hallitse omia rahojaan vaan valtion varoja, ja siksi tämä menettely on byrokraattinen ja muodollinen. Tärkeitä kriteerejä toimittajaa tai valmistajaa valittaessa ovat luotettavuus, uskollisuus, rehellisyys, henkilökohtaiset yhteydet jne.

Kansainvälisillä markkinoilla erotellaan myös sellaisia kuluttajatyyppejä kuin ulkomaiset oikeushenkilöt ja yksityishenkilöt.

On myös perinteinen luokittelu kuluttajille seuraavien kriteerien mukaisesti.

1. Sukupuoli: on tuotteita, joilla on selkeä sukupuoli-identiteetti - rintaliivit, mekot, sähköparranajokoneet, piippuja, parranajovaahtoa jne. On mies- ja naismalleja: savukkeita, deodorantteja, housuja, paitoja jne.

2. Ikä.

4. Koulutus.

5. Sosiaalinen ja ammatillinen kriteeri.

6. Nopea reagointi uuteen tietoon tai uuden tuotteen ilmestymiseen markkinoille. On tapana jakaa kuluttajat seuraaviin ryhmiin:

1) "innovaattorit" - kuluttajat, jotka uskalsivat kokeilla uutta tuotetta;

2) "adeptit" - seuraajia, jotka tekevät tuotteesta muodikkaan ja kuuluisan;

3) "progressiiviset" - kuluttajat, jotka varmistavat massamyynnin tuotteen kasvuvaiheessa;

4) "skeptikot" – he liittyvät kysyntään kyllästymisvaiheessa;

5) "konservatiivit" - he osoittavat kysyntää, kun tuotteesta tulee "perinteinen".

7. Persoonallisuustyyppi: psykologisia päätyyppejä on neljä - sangviini, flegmaattinen, koleerinen, melankolinen. Tämän luokituksen käytännön soveltaminen markkinoinnissa on varsin vaikeaa, koska persoonallisuustyyppiä on vaikea määrittää 10–12 testikysymyksellä.

8. Elämäntapa: arvojen, ihmissuhteiden, elämänrytmin, henkilökohtaisen käyttäytymisen analyysi.

10. Ostajan ominaisuudet, jotka vaikuttavat heidän ostokäyttäytymiseensä

Yksi markkinoinnin asiantuntijan päätehtävistä on tunnistaa ne, jotka tekevät ostopäätökset.

Tietyn tuotteen ostopäätöksen tekee henkilö (tai henkilöryhmä), jolla on yhteinen päämäärä ja joka jakaa päätöksen tekemiseen liittyvän riskin.

Tietyntyyppisten tavaroiden (palvelujen) osalta tällaisten henkilöiden tunnistaminen on suhteellisen helppoa. Esimerkiksi mies yleensä päättää itse, minkä merkkisiä savukkeita ostaa, ja nainen päättää, minkä yrityksen kannattaa huulipunaa valitessaan. Perheen lomakohteen määrittämiseen tai asunnon ostamiseen liittyvät päätökset tekee todennäköisimmin joukko ihmisiä, jotka koostuvat aviomiehestä, vaimosta ja aikuisista lapsista. Siksi markkinoinnin asiantuntijan tulee määrittää mahdollisimman tarkasti jokaisen perheenjäsenen rooli päätöksenteossa, mikä auttaa häntä kehittämään tuotteen ominaisuuksia.

Ihmisellä on useita rooleja tehdessään päätöstä tuotteen ostosta:

1) ehdotuksen alullepanija;

2) päätöksentekijä;

3) vaikuttaja;

4) ostaja;

5) käyttäjä.

Näin ollen tietokoneen ostopäätöstä tehdessäsi tarjous voi tulla lapselta (teini-ikäiseltä). Jokaisella perheenjäsenellä voi olla tietty vaikutus päätökseen tai mihin tahansa sen osaan. Aviomies ja vaimo tekevät lopullisen päätöksen ja itse asiassa heistä tulee ostajia. Käyttäjiä voivat olla kaikki perheenjäsenet.

Markkinoinnin asiantuntijat tekevät tutkimusta päätöksentekoprosessin eri osallistujista selvittääkseen ostajien roolit. Useimmiten käytetään kyselyä. On tärkeää selvittää eri perheenjäsenten suhteellinen vaikutus ostoprosessiin. Esimerkiksi, J. Herbst tunnistaa neljä perhetyyppiä.

1. Jokainen perheenjäsen tekee yhtä monta itsenäistä päätöstä.

2. Perheet, joissa aviomies tekee suurimman osan päätöksistä.

3. Vaimon päätösten dominanssi.

4. Yhteinen päätöksenteko (synkretistinen).

Markkinoilla on kaikkia neljää perhetyyppiä, mutta niiden suhde muuttuu ajan myötä. Nyky-yhteiskunnassa kasvavien tulojen ja koulutuksen vuoksi synkreettisiä perheitä on yhä enemmän ja yhä vähemmän "maskuliinisen periaatteen" dominointia. Tämä seikka on otettava huomioon markkinointistrategiaa valittaessa ja kehitettäessä.

Toinen ostajan tärkeä ominaisuus on perheen elinkaaren aika. Seitsemän ajanjaksoa tunnistetaan:

1) poikamieskausi, naimaton;

2) nuoret perheet;

3) nuoret perheet, joissa on alle 6-vuotias lapsi;

4) nuoret perheet, joissa on alle 6-vuotiaita lapsia;

5) avioparit, joilla on alaikäisiä lapsia;

6) lapsistaan erillään asuvat vanhukset;

7) vanhukset sinkkuja.

Jokaisella perheellä on tietyt tarpeet jossain vaiheessa elämäänsä. Esimerkiksi nuori perhe, jossa on alaikäinen alle 10-vuotias lapsi, on pesukoneiden, televisioiden, keittiökoneiden ja lelujen pääostaja, kun taas aikuisten lasten perhe ostaa kalliita video- ja äänilaitteita. Perheen elinkaaresta riippuen yksittäisten perheenjäsenten roolit voivat muuttua, ja vastaavasti myös heidän vaikutusvaltansa päätöksiin muuttuu.

11. Henkilökohtaiset ja psykologiset tekijät

Ostokäyttäytymiseen suoraan vaikuttavia tekijöitä on neljä ryhmää: henkilökohtainen, psykologinen, sosiaalinen ja kulttuurinen.

Katsotaanpa tarkemmin kahta ensimmäistä.

Henkilökohtaisia tekijöitä ovat mm: ikä, sukupuoli, henkilön tulot, perheen elinkaaren vaihe, kansalaisuus, ammatti, elämäntapa, persoonallisuustyyppi jne.

Elämäntyylillä tarkoitetaan ihmisen elämän stereotypioita (hänen kiinnostuksen kohteita, uskomuksia, omia mielipiteitä). Joskus markkinoijien on melko vaikeaa tutkia tätä tekijää. Tätä varten kehitetään erityisiä markkinointiohjelmia, joiden puitteissa tehdään tutkimusta.

Ihmisen on persoonallisuus, joten suhteellisen pitkän ajan kuluessa hänen reaktiot ulkoisen ympäristön vaikutuksiin ovat käytännössä vakioita. Persoonallisuustyypillä ovat sellaiset ominaisuudet kuin itseluottamus, itsenäisyys, sosiaalisuus, aktiivinen (tai passiivinen) käyttäytyminen, sopeutumiskyky jne. Esimerkiksi kahvintuottajat havaitsivat tutkimusta tehdessään, että aktiiviset kahvinkuluttajat ovat varsin sosiaalisia yksilöitä.

Psykologisia tekijöitä ovat mm. ihmisen käyttäytymisen motivaatio, ympäröivän maailman käsitys.

Motivaatioiden (tai ajamien) opiskelu on välttämätöntä, koska se motivoi henkilöä tekemään ostoksen.

Markkinoijat etsivät vastauksia kysymyksiin, kuten: "Miksi tämä osto tehdään?", "Mitä perustarpeita ostaja haluaa tällä tuotteella tyydyttää?" ja niin edelleen. Motiivi– Tämä on tarve, joka saa ihmisen tyydyttämään sen. Ihmisen käyttäytymisen motiiveja tutkittaessa käytetään motivaatioanalyysiä, joka perustuu S. Freudin ja A. Maslowin teoriaan.

Z. Freud tutki kuluttajan ostopäätöksentekoprosessia. Hän uskoi, että tärkeät kuluttajamotiivit ovat juurtuneet alitajuntaan ja että ostaja ei aina pysty perustelemaan yhtä tai toista valintojaan.

Z. Freudin mukaan ihminen on syntymästään asti monien halujen paineen alla, joita hän ei pysty ymmärtämään ja hallitsemaan, eli yksilö ei ole koskaan täysin tietoinen käyttäytymisensä motiiveista.

A. Maslow kehitti motivaatioteoriassaan hierarkkisen tarpeiden järjestelmän ja selitti, miksi ihmisillä on erilaiset tarpeet tietyllä hetkellä.

Hän rakensi tarpeiden järjestelmän tärkeysperiaatteen pohjalta:

1) fysiologinen (ruoan, vaatteiden, asumisen tarve);

2) itsesuojelu (suojelu, turvallisuus);

3) sosiaalinen (kuuluu tiettyyn sosiaaliseen ryhmään, rakastunut);

4) suhteessa;

5) itsensä vahvistamisessa (itsekehityksen tarve, itsensä toteuttaminen).

Ihminen tyydyttää tarpeitaan niiden tärkeyden mukaan. Esimerkiksi nälkäinen ihminen yrittää ennen kaikkea tyydyttää ruokatarpeensa, ei muiden kunnioituksen ja rakkauden tarvetta. Ja vasta kun hän on tyydyttänyt tärkeän tarpeensa, hän siirtyy tyydyttämään seuraavaa vähemmän tärkeää tarvetta. Tätä tietoa hyödynnetään eri kuluttajaryhmien mahdollisen käyttäytymisen arvioinnissa sekä työntekijöiden työn motivoinnissa.

Havainto– näin ihminen tulkitsee ulkopuolelta saatua tietoa. On tarpeen ottaa huomioon ostajien sisäiset motivaatiot, muiden kuluttajien vinkit kysynnän stimuloinnissa.

Uskomukset on ihmisen käsitys jostakin. Se perustuu tietoon, uskoon, kokemukseen, mielipiteisiin. Tämä on yksi tärkeistä tiedoista, jotka markkinoijilla on oltava.

Suhde– Nämä ovat erilaisia arvioita, tunteita suhteessa tiettyihin esineisiin ja ideoihin. Niillä on vahva vaikutus ihmisen käyttäytymiseen, niitä on vaikea muuttaa, mutta ne on otettava huomioon yrityksen markkinointipolitiikkaa muodostettaessa, yritetään tuoda ne mahdollisimman lähelle tiettyjä suhteita.

12. Ostokäyttäytymismalli

Ostokäyttäytymismalli sisältää seuraavat luokat:

1. Markkinointikannustimet (tuote, sen hinta, jakelutavat ja myynninedistäminen).

2. Muut kannustimet (taloudelliset, poliittiset, kulttuuriset, sosiaaliset, tieteelliset ja tekniset).

3. Ostajan tietoisuus (hänen ominaisuudet ja ostopäätöksen tekoprosessi).

4. Ostajan vastaukset (tuotteen valinta, merkki, toimittaja, ostoaika).

Tietyn tuotteen ostoprosessi sisältää seuraavat vaiheet:

1. Tarve syntyy:tarve syntyy ulkoisten ja sisäisten tekijöiden vaikutuksesta. Jotta henkilö voisi ryhtyä tiettyihin toimiin, hänen tarpeensa täytyy saavuttaa tietty intensiteetti, toisin sanoen syrjäyttää tai tukahduttaa muut halut. Markkinoinnin asiantuntijan on selvitettävä, mitä tarpeita ostaja tyydyttää ostamalla tämän tuotteen, sekä millä toimenpiteillä tarpeen intensiteettiä voidaan lisätä.

2. Etsi tietoja: Tarpeen tyydyttämiseksi henkilö tarvitsee asiaankuuluvaa tietoa tietystä tuotteesta. Tarpeen voimakkuudesta riippuen erotetaan kaksi ihmisen tilaa: lisääntyneen huomion tila (lisääntynyt huomio tietoon, joka liittyy hänen tarpeensa tyydyttämiseen) ja aktiivisen tiedonhaun tila (kun tarve kasvaa, henkilö alkaa tietoisesti etsiä tietoa häntä kiinnostavasta tuotteesta).

Tietolähteet:

a) henkilökohtainen (ystävät, perhe, tuttavat, naapurit);

c) julkinen (media);

d) empiirinen (tuotteen käyttö, kokeilu, testi).

3. Tietojen arviointi: henkilö korreloi saamansa tiedot kykyjensä kanssa ja muodostaa sopivan asenteen tätä tuotetta kohtaan.

4. Ostopäätöksen tekeminen: tuotteesta saatujen tietojen arviointi sekä eri tekijöiden vaikutuksen huomioon ottaminen ostajan ostokäyttäytymiseen. Markkinointiasiantuntijan on annettava kuluttajalle tarvittavat tiedot ja kiinnitettävä hänen huomionsa niihin tekijöihin, jotka motivoivat häntä ostamaan, eli auttamaan häntä ostamaan tietyn tuotteen.

5. Impressiot oston jälkeen. Vaikutelma tuotteen ostamisesta voi olla erilainen: täydellisestä tyytyväisyydestä täydelliseen negatiivisuuteen tätä ostoa kohtaan. Markkinoijan on tehtävä kaikkensa varmistaakseen, ettei ostaja tule pettymään valintaansa.

Kuluttajatutkimuksen pääalueet tunnistetaan:

1) kuluttajan asenne tiettyä yritystä kohtaan;

2) suhtautuminen sen toiminnan eri osa-alueisiin;

3) tarpeiden tyydyttämisen taso;

4) ostajien aikeet;

5) ostopäätöksen tekeminen (ks. edellinen kohta);

6) ostajan käyttäytyminen ostoprosessin aikana ja sen jälkeen;

7) kuluttajakäyttäytymisen motiivit.

Kuluttajan arvio tuotteesta saamastaan tiedosta muodostuu joko olemassa olevan tiedon tai herätettyjen tunteiden perusteella.

Markkinoijat tutkivat erilaisia markkinointimenetelmiä asenteita tuotteitaan kohtaan. Tämä on välttämätöntä, jotta yrityksen toimintaa markkinoilla voidaan oikea-aikaisesti mukauttaa.

Tuotteen asiakassuhteen tyypin määrittämiseen käytetään kahta päätapaa:

1) mieltymysten tunnistaminen;

2) tunnistaa halut ostaa tietty tuote.

Esimerkiksi markkinoilla on kaksi tuotemallia: A ja B. Käyttäen kysymystä "Kumpi malli on sinulle parempi?" ostajien mieltymykset voidaan tunnistaa. Voit tunnistaa ostoalttiuden kysymällä "Minkä mallin todennäköisimmin ostat?" Kuluttaja saattaa suosia mallia A, mutta tarvittavan rahamäärän (tai muiden tekijöiden) puutteen vuoksi osta Model B.

Tärkeä osa-alue kuluttajatutkimuksessa on myös arvojärjestelmä, johon he keskittyvät tuotetta valitessaan.

On tarpeen tehdä syvällinen analyysi asiakastyytyväisyysasteesta tyytyväisyyskartan avulla. Voit tehdä tämän laskemalla tyytyväisyyden tason keskiarvon annetuille indikaattoreille ja keskihajonnan jokaiselle niistä. Ja he suorittavat analyysin vertaamalla saatuja tietoja. Tämän tekniikan avulla voit saada melko täydellisen kuvan markkinoiden käsityksestä tuotteen laadusta, hinnasta, palvelun tasosta jne.

On myös tärkeää mitata säännöllisesti asiakastyytyväisyyttä (ja tyytymättömyyttä) ja selvittää tyytymättömyyden syyt.

Ajatuksen markkinoiden segmentoinnista esitti ensimmäisen kerran W. Smith vuonna 1956. Markkinoijat korostavat segmentoinnin merkitystä käytännön toiminnassa markkinoilla, ja he väittävät, että pätevä kilpailu alkaa pätevästä markkinoiden segmentoinnista.

Markkinoiden segmentointi– kuluttajien lukuisia ja monimutkaisia tarpeita jakaminen kapeisiin, homogeenisiin vaatimuksiin.

Markkinasegmentti– markkinasektori, kuluttajaryhmä, jolla on tietyt samankaltaiset ominaisuudet ja joka eroaa merkittävästi kaikista muista markkinasektoreista ja kuluttajaryhmistä.

Segmentointitarpeen määrää markkinapaine:

Jos talouskasvua tapahtuu, segmentointiprosessista tulee monimutkaisempi, mikä selittyy tarpeiden ja mahdollisuuksien lisääntymisellä niiden tyydyttämiseksi;

Jos taloudellinen tilanne heikkenee, segmentointiprosessia rajoitetaan, mikä selittyy kuluttajien enemmistön tarpeiden tyytyväisyyden laskulla.

Segmentoinnin tarkoitus– suhteellisen homogeenisten tavaratarpeiden tunnistaminen kussakin ostajaryhmässä ja yrityksen hyödyke-, hinnoittelu- ja myyntitoiminnan organisointi tämän mukaisesti.

Segmentointianalyysin tarkoitus– markkinaraon tunnistaminen, sen kehitys ja myöhempi kehitys kilpailijoiden torjunnassa. Segmentointianalyysin tehokkuutta arvioidaan seuraavien tekijöiden avulla:

Mahdollisuus arvioida markkinoita suhteessa muihin markkinoihin, markkinoiden vertailukelpoisuus ja tunnistettavuus;

Lupaavien markkinoiden merkittävä koko, joka mahdollistaa vähintään kahden kuluttajakäyttäytymisen tunnistamisen ja segmenttien kapasiteetin, joka riittää näille segmenteille suunnatun markkinoinnin kehittämisohjelmalle todellisen merkityksen saamiseksi;

Markkinasegmentteihin vaikuttamiseen soveltuvien myynninedistämistyökalujen olemassaolo;

Kuluttajan reagointikyky ulkoisiin vaikutuksiin.

Segmenttien määrittämisessä käytetään erilaisia kriteerejä (taulukko 3.8). Markkinointitutkimuksen yhteydessä valitun segmentin pitäisi avata hyvät mahdollisuudet yrityksen jatkokehittämiselle. Tässä suhteessa segmentoinnin toteuttaminen määräytyy valmistajan strategisten tavoitteiden mukaan.

Indikaattorit, jotka määrittävät suoritetun segmentoinnin tehokkuuden, ovat:

Valmistajan tarpeita vastaava markkinakoko;

Heikko yhteys segmenttien välillä;

Kilpailijoiden tarjoamien tavaroiden ja palveluiden heikko kilpailukyky;

Johdonmukaiset erot segmenttien välillä;

Pienet lisäkustannukset segmentin huollosta;

Segmentillä on merkittävä tarve tämän valmistajan tavaroille ja palveluille.

Taulukko 3.8

Kriteerit markkinasegmentin määrittämiseksi

Markkinoita segmentoitaessa erotetaan erilaisia ominaisuuksia. Jotkut niistä on esitetty taulukossa. 3.9.

Taulukko 3.9

Yleisiä merkkejä markkinoiden segmentoitumisesta

Markkinoiden segmentoinnin tärkeimmät edut:

Uusien tuotteiden luominen, jotka vastaavat markkinoiden vaatimuksia;

Tehokkaiden myynninedistämisstrategioiden määrittäminen;

Kilpailun arviointi markkinoilla;

Objektiivinen arviointi olemassa olevista markkinointistrategioista.

Markkinoiden segmentoinnin tärkeimmät haitat:

Markkinoiden segmentointia koskevat päätelmät kuvaavat vain kuluttajien käyttäytymisen keskimääräistä tilastollista suuntausta;

Kuluttajien elämäntapojen monimuotoisuus 1980-luvulta lähtien vaikeuttaa segmentointia monilla markkinoilla;

Segmentointi ei ratkaise ongelmia, jotka liittyvät riittämättömään huomioimiseen muihin markkinoinnin elementteihin. Tarkimmillakaan segmentoinneilla ei ole mitään arvoa, jos organisaatiossa ei ole kehitetty strategioita valikoiman muodostukselle, myynninedistämiselle, hinnoittelulle ja tuotteiden jakelulle.

Segmentointia suoritettaessa on tarpeen valita segmentointiominaisuudet ottaen huomioon erot henkilökohtaisen kulutustavaroiden (kuva 3.5) ja teollisuustuotteiden (kuva 3.6) markkinoiden välillä.

Segmentit kuvassa esitettyjen mukaisesti. 3.5 Henkilökohtaisten kulutustavaroiden ominaisuudet ovat:

segmentointi sovellusolosuhteiden mukaan– markkinoiden jakaminen ryhmiin olosuhteiden ja oston motiivin mukaan;

etuihin perustuva segmentointi– markkinoiden jakaminen ryhmiin niiden etujen, etujen ja etujen mukaan, joita kuluttaja näkee tietyssä tuotteessa;

segmentointi käyttäjän tilan mukaan– markkinoiden jakaminen ryhmiin sen mukaan, kuinka säännöllisesti tuotetta käyttävät sen käyttäjät, joiden joukossa erotetaan ne, jotka eivät käytä tätä tuotetta; entiset, potentiaaliset, säännölliset ja uudet käyttäjät;

segmentointi kulutusintensiteetin mukaan– markkinoiden jakaminen tietyn tuotteen heikkojen, kohtalaisten ja aktiivisten kuluttajien ryhmiin;

Riisi. 3.5. Henkilökohtaisten kulutustavaroiden segmentointiominaisuudet

Riisi. 3.6. Teollisuustuotteiden segmentoitumisen merkkejä

segmentointi uskollisuuden asteen mukaan– markkinoiden jakaminen ryhmiin sen mukaan, miten kuluttaja sitoutuu tiettyyn tavaramerkkiin, mitattuna tämän tuotemerkin tavaroiden toistuvien ostojen määrällä;

segmentointi ostajan valmiusasteen mukaan– ostajien luokittelu tietämättömiin ja asiantunteviin, tuotteesta hyvin perillä ja siitä kiinnostuneisiin sekä sellaisiin, jotka eivät halua tai pysty ostamaan tätä tuotetta.

Venäjällä kuluttajien segmentointi maksukyvyn mukaan on hyvin yleistä.

Segmentoinnin yleinen sääntö: se voidaan suorittaa yhden kriteerin perusteella sekä soveltamalla useita kriteerejä peräkkäin.

Käytännössä käytetään kuutta erilaista markkinasegmentointia (taulukko 3.10).

Taulukko 3.10

Markkinoiden segmentoinnin tyypit

Segmentointi onnistuu, jos markkinaikkuna tunnistetaan tai markkinarako löydetään.

Markkinaikkuna– kuluttajaryhmät, joiden erityistarpeita ei voida suoraan tyydyttää erityisesti tätä tarkoitusta varten luodulla tuotteella, mutta jotka tyydytetään muiden vastaavien tuotteiden käytön seurauksena.

Markkinarako– segmentti, jolle tietyn yrityksen tuotteet ovat optimaalisia ja niiden tarjonta vaikuttaa sopivimmalta. On korkea erikoistuminen.

Markkinaraot voivat olla varsin kannattavia, koska korkea laatutaso tyydyttää rajoitetun määrän kuluttajia erityistarpeet korotetuilla hinnoilla.

Algoritmi tuotenichen muodostamiseksi on esitetty kuvassa. 3.7.

Riisi. 3.7. Toimintojen järjestys markkinarakoa luotaessa

On olemassa kaksi lähestymistapaa markkinaraon luomiseen:

pystysuora markkinarako– tietyn tuotteen tai toiminnallisesti toisiinsa liittyvien tuotteiden ryhmän myynti eri kuluttajaryhmille;

vaakasuora markkinarako– kuluttajien erilaisten tavaroiden ja palveluiden tarpeiden tyydyttäminen, jotka ovat toiminnallisesti riippumattomia toisistaan.

Ajan myötä markkinaraosta voi muodostua suuri markkinasegmentti tai jopa strateginen liiketoiminta-alue.

Markkinointikäytännössä käytetään erilaisia markkinoiden segmentointistrategioita (taulukko 3.11).

Taulukko 3.11

Markkinoiden segmentointistrategiat

Segmentointistrategian suunnittelun päävaiheet ovat:

1) kuluttajien ominaisuuksien ja vaatimusten määrittäminen yrityksen tarjoamien tavaroiden tai palvelujen lajin suhteen;

2) analyysi kuluttajien yhtäläisyyksistä ja eroista;

3) kuluttajaryhmien profiilien kehittäminen;

4) kuluttajasegmentin valinta;

5) yrityksen paikan määrittäminen markkinoilla suhteessa kilpailijoihin;

6) asianmukaisen markkinointisuunnitelman laatiminen.

| |

Markkinoiden segmentointi- minkä tahansa markkinoiden jakaminen (eriyttäminen) erillisiin osiin (segmentteihin) ottaen huomioon monet kriteerit ja tekijät.

Markkinasegmentti- tunnistaa kuluttaja-, tuote- tai yritysryhmät, joilla on yhteisiä piirteitä. Segmentti- markkinaryhmä ostajia, joilla on samanlaiset tarpeet, toiveet ja kyvyt.

Massamarkkinoilla, koska ostajia on valtava määrä, valmistajat eivät näe järkeä kehittää tuotteita vastaamaan kunkin kuluttajan tarpeita. Yksinkertaistamiseksi, optimoidakseen tuotantoohjelman ja yksinkertaistaakseen viestintää, markkinointia ja myyntiä, valmistaja tunnistaa ryhmän sisällä ostajaryhmiä, joilla on samanlaiset tarpeet, näkemykset, periaatteet. Kuluttajaryhmät eroavat toisistaan merkittävästi tuotteille asetetuissa vaatimuksissaan, periaatteistaan ja näkemyksissään, osto- ja kulutustavoissaan.

Eksklusiivisten, kalliiden tavaroiden markkinoilla kaikki on erilaista. Yritykset joutuvat kohtelemaan jokaista asiakasta erillisenä markkina-alueena. Esimerkiksi mannertenvälisten lentokoneiden tuotantomarkkinoiden segmentti, raskaiden kaivoskippiautojen markkinat, edellyttää työskentelyä jokaisen ostajan kanssa henkilökohtaisesti. Tässä tapauksessa markkinoijat puhuvat markkinoiden äärimmäisestä segmentoitumisesta.

Markkinoiden segmentointi, markkinoiden segmentointi- tavaroiden valmistajien ja myyjien strategia, joka koostuu markkinoiden jakamisesta erillisiin osiin (segmentteihin) myytävien tavaroiden tyypin, alueellisen sijainnin, tietyllä markkinaosalla eniten edustettuina olevien ostajien tyypin ja sosiaalisten tekijöiden perusteella. ominaisuudet.

Ei ole olemassa yhtä ainoaa markkinoiden segmentointimenetelmää. Markkinoiden jakaminen ostajaryhmiin segmentointia varten viittaa siihen, että jokainen segmentti voi vaatia erillisiä tuotteita ja siten markkinointimixejä.

Segmentti ostajat, tehtävästä riippuen, se on mahdollista useiden periaatteiden ohjaamana:

maantieteellinen segmentointi - markkinoiden segmentointi maantieteellisiin yksiköihin: osavaltiot, alueet, piirit, kaupungit jne.;
psykografinen segmentointi - markkinoiden segmentointi, joka perustuu yhteiskuntaluokkaan, elämäntyyliin, persoonallisuuden ominaisuuksiin, kaikkeen, mikä muokkaa ja määrittelee sisäistä minäämme;
sukupuoli-ikäsegmentointi - markkinoiden segmentointi sukupuolen, iän perusteella;
markkinoiden demografinen segmentointi - segmentointi tulotason, koulutuksen, uskonnollisen vakaumuksen jne. mukaan;
käyttäytymisen segmentointi - markkinoiden segmentointi riippuen tuotteen kulutuksen luonteesta, reaktiosta tähän tuotteeseen, ostomenetelmistä, herkkyydestä mainontaan, tottumuksiin;

Alueiden välinen markkinoiden segmentointi- tunnistaa kuluttajaryhmä, joka on samankaltainen monilta ominaisuuksiltaan, jotka ylittävät maantieteelliset rajat. Esimerkiksi segmentointi VALS2-järjestelmällä olettaa, että kuluttajat on jaettu seuraaviin segmentteihin:

toteuttajat (modernin kannattajat);
pätevä;
konservatiivit;
saavuttaa;
pyrkivä;
kokeilijat;
aktiivinen;
painijat.

Aktivoijat: rakastaa laadukkaita asioita; vastaanottavainen uusille ideoille, tekniikoille, tuotteille; epäilevästi mainontaan.
Pätevä:älä osoita kiinnostusta kuvaa, arvovaltaa kohtaan; taloustavaroiden kulutus on keskimääräistä korkeampi; rakkaus koulutus- ja sosiaaliset ohjelmat, kirjat;
konservatiivit: he tekevät jatkuvasti ostoksia, heillä on vaikeuksia muuttaa tapojaan, he etsivät edullisia, katsovat televisiota keskimääräistä katsojaa enemmän, lukevat journalismia ja arvosteluja;
Saavutajat: erilaisten tavaroiden ja alennusten kannattajat; lukea "self-help" -julkaisuja;
Pyrkivä: osoittaa kiinnostusta kuvaa kohtaan; ostaa luotolla;
Kokeilijat: seurata muotia; viettää paljon viestintään; ostot ovat impulsiivisia; altis mainoksille;
Aktiivinen: he ostavat arvokkaita ja luotettavia asioita mukavuuden vuoksi, ilman ylellisyyttä; haluttu taustatietoaihe: autot, tee-se-itse, urheilu, aktiivinen vapaa-aika;
Painijat: brändiuskolliset, alennuksista kiinnostuneet; altis mainoksille; usein ja mielellään ympäröivät itsensä tietotaustalla.

Markkinoiden segmentointi markkinoinnissa on joukko toimia, joilla pyritään jakamaan kuluttaja eri ryhmiin, joita kutsutaan myös markkinasegmenteiksi. Tätä politiikkaa toteuttavat monet suurten organisaatioiden analyyttiset osastot tai markkinointiosastot. Segmentoinnin avulla ymmärrät selkeämmin, mihin kuluttajamainontaan tulisi suunnata, ja vastaavasti millaisia mainontatyyppejä ja -menetelmiä tulisi käyttää. Ja vaikka segmentointia tekevät pääasiassa vain suuret yritykset, se on hyödyllinen ehdottoman kaikille yrityksille koosta ja toiminnan painopisteestä riippumatta. Voit lukea lisää siitä, mitä markkinointi on artikkelissa:

Markkinoinnin markkinasegmentoinnin ansiosta koko potentiaalisten kuluttajien massa on jaettu ryhmiin eri kriteerien mukaan. Tämä voi olla esimerkiksi ikä, sukupuoli, kansallisuus jne. Lisäksi jokainen näistä ryhmistä saa tietyn aseman. Tällaisia tiloja on yhteensä kolme:

1. Segmentit ensisijaisilla kuluttajilla. Kuten arvata saattaa, kaikki tämän ryhmän jäsenet ovat segmentointia suorittavan yrityksen pääasiakkaita. Esimerkiksi autonvalmistajilla nämä ovat keski-ikäisiä (30-40) ja naisten kosmetiikan valmistajilla tyttöjä ja naisia alle 40-50-vuotiaita. Tietenkin tiedot ovat yleensä epätarkkoja, mutta se riittää määrittämään markkinoinnin pääsuunnan.

2. Segmentit mahdottomilla kuluttajilla. Tämä ryhmä on vastakohta ensimmäiselle. Sen edustajat eivät missään olosuhteissa käytä palveluitasi tai eivät käytä palveluitasi, mutta pieniä määriä. Esimerkkinä voisi olla musta kaviaari pienituloisille tai halvat vaatteet rikkaille yhteiskuntamme jäsenille.

3. Vaihtoehtoiset segmentit. Näiden ryhmien edustajat eivät pääosin käytä tietyntyyppisiä palveluita, mutta voivat käyttää niitä asianmukaisella markkinoinnilla. Monet markkinoijat luokittelevat tällaiset ihmiset toisen tyyppiseksi segmentiksi, mutta itse asiassa he voivat tuoda merkittäviä voittoja. Ajattele vain, että on olemassa joukko, joka tietyissä olosuhteissa voi alkaa ostaa tavaroita sinulta jättäen samalla kilpailijasi huomiotta, koska sinä houkuttelit heidät. Mikset esimerkiksi järjestäisi nuorten korumarkkinointikampanjaa tai yrittäisi myydä tietokonepelejä aikuisille. Positiivisen tuloksen saavuttamiseksi sinun on suoritettava todella ammattimaista markkinointia, mutta jos kaikki toimii, tulot kasvavat merkittävästi.

Miksi markkinoiden segmentointi on välttämätöntä markkinoinnissa?

1. Kohdennettu markkinointi on yleensä paljon tehokkaampaa kuin yleinen markkinointi. Jos tiedät, kuka on tärkein kuluttajasi, teet vain mainoksia, joilla on suurempi vaikutus heihin. Joten esimerkiksi nuoria on parempi houkutella sosiaalisten verkostojen kautta ja vanhuksia sanomalehtien, aikakauslehtien ja televisiomainonnan kautta.

2. Tehokkuuden lisäksi kohdistetulla markkinoinnilla on myös edullisempi hinta. Maksat vain mainoksista, joita potentiaaliset kuluttajat lukevat, kun taas yleisessä mainonnassa tuhlaat paljon rahaa. Jos pääasiakaskuntasi on teini-ikäisiä, niin miksi maksaa "Wait for Me" -ohjelman ja saippuaoopperan "The Wedding Ring" välisestä mainoksesta?

3. Jokainen yritys tekee ennemmin tai myöhemmin markkina-analytiikkaa parantaakseen toiminnan tehokkuutta. Joten on paljon kätevämpää, jos tiedät, kuka tuotteesi ostaa. Sitten sinun tarvitsee vain analysoida vain tietyn ihmisryhmän mieltymyksiä, eikä yrittää miellyttää ehdottomasti kaikkia.

4. Kun tiedät, kuka käyttää palveluitasi, voit määrittää, miksi näin tapahtuu. Ja kun tiedät vastauksen tähän kysymykseen, ymmärrät, mitä on tehtävä myyntisi tehokkuuden parantamiseksi.

Segmentointi on monimutkainen järjestelmä!

Markkinoinnissa markkinoita segmentoitaessa ei yleensä riitä, että määritellään potentiaalisten kuluttajien ryhmä yhden kriteerin mukaan. Sinun on otettava huomioon useita ominaisuuksia kerralla ja määritettävä tarvitsemasi segmentti tarkemmin. Nämä voivat olla esimerkiksi iäkkäitä pienituloisia miehiä tai keski-ikäisiä naisia työmatkalla. Sinun ei kuitenkaan tarvitse valita yhtä ryhmää ollenkaan. Periaatteessa suurilla yrityksillä on kymmeniä tällaisia erikoistuneita segmenttejä, joiden kanssa markkinoijat työskentelevät. Edullisen asunnon vuokralaiset voivat olla esimerkiksi nuoria opiskelijoita, keskituloisten yritysten työntekijöitä työmatkoilla, nuoria keskituloisia perheitä jne.

Tilastot ovat tärkeä osa segmentointia!

Ilman suurta määrää tilastotietoja on mahdotonta suorittaa normaalia segmentointia. Yleisesti julkisuudessa on paljon tietoa siitä, mikä tuote tai palvelu on suosittu tietyn väestöryhmän keskuudessa. Jos sinua kiinnostavaa tietoa ei ole saatavilla, sinun on tehtävä tutkimus itse. Paras vaihtoehto tähän ovat sosiaaliset kyselyt. Ne eivät maksa sinulle paljon rahaa, ja tulokset ovat tuoreita ja suhteellisen tarkkoja. Monet organisaatiot julkaisevat mielipidemittauksia virallisilla verkkosivuillaan tai pyytävät heidän luokseen tulevia asiakkaita täyttämään kyselylomakkeen. Saatuaan tarvittavat tilastotiedot voit helposti suorittaa segmentoinnin ja valita potentiaalisten kuluttajien ryhmiä.

Mitä segmenttiryhmiä on olemassa?

Nykyaikaisessa markkinoinnissa väestöryhmiä on monia, eikä kukaan kiellä yrittäjiä luomasta uusia. Alla on tärkeimmät:

1. Perinteisin väestön luokitus on iän mukaan. Voit erottaa toisistaan nuoret, keski-ikäiset ja vanhukset tai voit jakaa koko yhteiskunnan useampaan ikäryhmiin. Pääsääntöisesti ihmisten mieltymykset muuttuvat vuosien mittaan, samoin kuin heidän tulonsa, joten useimmat yritykset segmentoivat kuluttajamarkkinat ensisijaisesti iän perusteella.

2. Väestön jakaminen sukupuolen mukaan on myös melko suosittua markkinoijien keskuudessa. Näin ollen miehet eivät todennäköisesti osta naisten kosmetiikkaa tai vaatteita, eivätkä naiset ole vakituisia rautakaupoissa tai vedonlyöntitoimistoissa.

3. Liikevaihto on tärkeä osa minkä tahansa segmentointijärjestelmän. Jos henkilö ansaitsee vähän, ei ole mitään järkeä yrittää myydä hänelle kallista autoa tai arvokasta sormusta. Ja päinvastoin, jos henkilö ansaitsee paljon, häntä ei tarvitse houkutella myynnillä ja viiden prosentin alennuksella alennustuotteista. Zhiguli-autojen tai halpojen korujen myyminen sellaisille ihmisille ei myöskään toimi.

4. Ihmisen ammatti määrää usein hänen makunsa. Siten liikemiehet pukeutuvat mieluummin kunnioitettaviin bisnessmokkiin, mitä ei voida sanoa tehdastyöläisistä. Jos nämä ovat koulutusalan työntekijöitä, he ovat vakioasiakkaita paperitavaroissa ja kirjakaupoissa.

5. Ihmisen ruumiinrakenne on tärkeä ominaisuus vaatteiden valmistajille ja jakelijoille. Tämän tyyppiset tilastotiedot ovat julkisesti saatavilla, ja niitä päivitetään jatkuvasti tieteellisen tutkimuksen tuloksena. Arvioimalla, keitä ihmisiä on enemmän tietyllä alueella, sinun tulee suunnitella tiettyjen vaatteiden kunkin koon volyymit.

6. Kun sinulla on tilastot ihmisten makuista ja mieltymyksistä, voit harjoittaa todella pätevää ja tehokasta markkinointia. Valitettavasti tällaisen tiedon saaminen on erittäin vaikeaa. Meidän on tehtävä joukkomielipidemittauksia, eikä aina ole mahdollista saavuttaa objektiivista tulosta, koska joskus ihmiset eivät itse ymmärrä mitä haluavat.

7. Toinen tärkeä segmentointiindikaattori on henkilön vakituinen asuinpaikka. Jos hän tuli kaukaa lomalle, hän on potentiaalinen asunnon vuokranantajan ja matkamuistomyymälöiden kuluttaja. Mutta henkilö, joka asuu pysyvästi tietyssä kaupungissa, ei todennäköisesti osta jääkaappimagneetteja, jotka kuvaavat juuri tämän kaupungin nähtävyyksiä.

Segmentointi vaatii mielikuvitusta!

Vaihtoehtojen lukumäärä ryhmiin jakamiseen riippuu vain mielikuvituksestasi. Populaatio voidaan luokitella täysin eri kriteerien mukaan, joilla on merkitystä vain sinun toimialallasi. Voit esimerkiksi jakaa ihmiset kelloja käyttäviin ja niihin, jotka eivät käytä niitä. Asian ydin on, että paitoja ompeleessa ensimmäistä kertaa hihan nappia ei voi saada liian tiukasti kiinni, koska tällöin ihminen ei voi tarkistaa kellonaikaa avaamatta sitä. Ja tällaisia vaihtoehtoja on monia, usko minua.

Markkinoiden segmentointi on yleinen tapa jakaa mikä tahansa toimiala homogeenisiin ryhmiin. Tätä prosessia ei sovelleta vain kuluttajiin kohdeyleisön määrittämiseen. Segmentointi auttaa analysoimaan kaikkien markkinoilla olevien valmistajien valikoimaa, rakentamaan kartan kilpailevista ryhmistä ja määrittämään hintasegmenttien rajat. Tässä artikkelissa tarkastellaan lähemmin seitsemää yleismaailmallista tapaa tuotemarkkinoiden segmentoimiseksi.

Tuotemarkkinoiden segmentointi auttaa sinua katsomaan mitä tahansa toimialaa strategisesta näkökulmasta. Kaikkien markkinatuotteiden yhdistäminen homogeenisiin ryhmiin auttaa tekemään laadullisen markkinatilanteen analyysin, tunnistamaan alan suosituimmat tuoteryhmät, arvioimaan kunkin segmentin kapasiteetin ja ennustamaan sen kasvudynamiikkaa, tunnistamaan keskeiset markkinatrendit ja sen seurauksena kehittymään. toimiva pitkän aikavälin valikoimastrategia.

7 Segmenttien perushakumenetelmät

Maailmankäytännössä markkinoilla on 7 päämenetelmää lajitelman segmentoimiseksi: tuoteryhmittäin, tuotteen perustoimintojen/ominaisuuksien mukaan, tuotteen tilavuuden ja koon mukaan, tuotepakkaustyypin mukaan, valmistajan mukaan, hintasegmenttien mukaan. , sekä useiden parametrien yhdistelmä.

Ensimmäinen periaate on tuoteryhmät

Tuoteryhmät ovat suuria tavaraluokkia, joita yhdistää tarkoitus ja käyttöperiaate. Tuoteryhmät ovat yksityiskohtaisempi esitys toimialasta kokonaisuutena. Tuoteryhmät, joissa yrityksen tuotteet eivät ole edustettuina, ovat itse asiassa hyviä liiketoiminnan kasvun lähteitä. Uusien tuoteryhmien tulo ei pääsääntöisesti johda nykyisen valikoiman myynnin laskuun, sillä se kattaa täysin uudet asiakastarpeet.

Esimerkiksi kodinkonemarkkinoiden tuoteryhmiä ovat: pesukoneet, jääkaapit, vedenkeittimet, televisiot jne.

Toinen periaate perustuu tuotteen käyttötarkoitukseen

Tämäntyyppinen segmentointi on yleisin ja laajalti käytetty. Tämä markkinoiden segmentointi tuoteryhmiin perustuu tuotteiden keskeisiin toimintoihin ja ominaisuuksiin, jotka kuluttaja ottaa huomioon ostaessaan. Mitä yksityiskohtaisempi segmentointi päätuotetoimintojen mukaan, sitä helpompi on löytää vapaita markkinarakoja yrityksen kehittämiselle.

Tässä on esimerkki suklaamarkkinoiden segmentoinnista:

värin ja koostumuksen mukaan: tumma, maitomainen, valkoinen
koostumuksen mukaan: ilmava ja ei ilmava
ulkonäön mukaan: baari, laatta, karkki, muut muodot
maun mukaan: puhdasta suklaata, pähkinöillä, hedelmillä jne.

Kolmas periaate on hintasegmenttien mukaan

Tämäntyyppinen markkinoiden segmentointi on tärkeää markkinoiden muodostuneiden hintarajojen ymmärtämiseksi. Ajan myötä markkinoille muodostuu selkeät hintasegmenttien rajat, jotka kertovat ostajalle tuotteen laadusta, monimutkaisuudesta, ainutlaatuisuudesta ja korkealaatuisesta laadusta. Ostaja valitsee tuotteen yhdestä vakiintuneesta hintasegmentistä tulotasonsa, tuotteen tehokkuutta koskevien odotustensa tai halunsa vahvistaa sosiaalista asemaansa. Jos asiakas haluaa perustuotteen, hän todennäköisesti ostaa tuotteen halvimmalla hinnalla. Jos tuotteen laatu, taatut tulokset ja asema ovat hänelle tärkeitä, hän kiinnittää todennäköisemmin huomiota kalliimpiin tuotteisiin.

Yleisin esimerkki hintasegmentoinnista: halpa hintasegmentti tai taloudellinen segmentti, keskihintasegmentti, korkea hintasegmentti, premium-segmentti.