Analýza celní statistiky. Encyklopedie marketingu

Zločinecký monopol zahraničního obchodu Jestliže v roce 1991 (podle nejkonzervativnějších odborných odhadů) činil „únik“ ruského kapitálu do zahraničí 550 milionů dolarů, pak v roce 1993 to bylo již 1,7 miliardy dolarů a v roce 2002 byly ztráty Ruska asi 12 miliard dolarů Celkem nenavrácení nelegálně vysídlených osob

Sergej Malakhov Doktor ekonomie, Pierre Mendès France University
Hospodářská politika č. 6 pro rok 2011

Pokud se chystáte nebo jste již propojili své aktivity s exportem nebo importem, pak jste skvělí a také šťastní. Výborně, protože zahraniční obchod je hra velkého rozsahu a rozsahu a v takové hře bývá i výhra velká. Ty a já k němu půjdeme.

Problémy jsou známé jako v každém podnikání: Jak neudělat chybu s cenou? Kde najít spolehlivého dodavatele? Komu jinému mám zboží doručit? Co je výhodnější obchodovat?

Pokud se tyto problémy neřeší a ignorují, může to vést k následujícímu: jsou uzavírány zjevně nerentabilní smlouvy, neplní se plány prodeje a váš trh je ztracen. Riziko, že se vám pod nosem objeví noví konkurenti, se výrazně zvyšuje, nemluvě o tom, že přijdete o nový rostoucí trh. Důležitý čas se krátí. A ostatní nespí!

Je tu ještě jeden problém. Dochází k němu, když je společnost již dobře na nohou a aktivně obchoduje. Zahraniční firma téměř vždy považuje tento problém za nejdůležitější a zní takto: Jak zvýšit podíl na trhu.

S pomocí asistenta, který vám umožní ovlivňovat průběh hry. Ti, kteří se zabývají pouze domácím obchodem, takového asistenta nemají. Nebo spíše nedávno, před pár lety, byl. Ať je to nějaký druh, ale bylo. Byl a byl unesen. Náš milý ROSSTAT to sfoukl. Na rozdíl od zákonů většiny zemí se u nás najednou (v květnu 2009) údaje o objemech tovární výroby staly strašlivým tajemstvím. Po celém světě jsou továrny hrdé a chlubí se prodejem (miliontý traktor prý sjel z montážní linky), ale u nás - pst...... ROSSTAT nikomu neříká, aby něco věděl! Ale nebudeme smutní. My v naší hře export-import máme pomocníka – celní statistiky Jeho Veličenstva.

Odkud pocházejí celní statistiky?

Z údajů o transakcích zahraničního obchodu, nákladu, deklaracích, které se shromažďují centrálně z celních pošt ve Federální celní službě a tvoří jednu databázi. Obrovský soubor, který generuje celní služba, nazýváme surovinami. Je plná všeho, co není pro marketéra nijak zajímavé. Jsou však pozice, ze kterých je stejně jako z cihel postavena celá skládačka – soutěžní zarovnání.

Uvedu ty hlavní, které lze identifikovat pro každou transakci zahraničního obchodu:

• Jméno, adresa a země odesílatele (tj. dodavatele zásilky)
• Jméno, adresa a země příjemce (tj. kupujícího zásilky)
• Fakturační cena zásilky (cena zásilky vyjádřená ve smluvní měně)
• Statistická hodnota zásilky (cena zásilky vyjádřená v amerických dolarech)
• Objem šarže v přirozených jednotkách (kusy, kilogramy, litry)
• Datum celního odbavení nákladu (ukazuje, kdy zboží dorazilo do země)
• Jméno a země výrobce dováženého zboží
• Název výrobce vyváženého zboží
• Popis zásilky zboží (v závislosti na vašem štěstí zde: u některých skupin produktů je popis uveden podrobně, včetně značek, modelů a dokonce i technických vlastností, u jiných pouze dvě nebo tři slova)
• Kód komoditní nomenklatury komoditní nomenklatury zahraniční ekonomické aktivity produktu (tato pozice se pro analýzu nepoužívá vždy)

Kromě těchto deseti položek zmíníme i několik dalších položek souvisejících s logistikou a podmínkami dodání nákladu. Na první pohled se netýkají marketingu. Ujistíme se ale, že to bude jen na první pohled.

Vezmeme statistickou cenu šarže (vždy se u všech operací přepočítá na americké dolary), vydělíme ji objemem v kusech, získáme náklady na jednotku zboží od konkurence a stanovíme vlastní smluvní cenu. Často se však šarže nevytváří z homogenního zboží (například jako v případě obilí, drceného kamene nebo vína), ale z podobného, ​​ale heterogenního zboží (například různé prvky nábytku, boty, oblečení, vybavení). V tomto případě nemá smysl dělit celkové náklady na dávku celkovým objemem v kusech. Získá se průměrná teplota v nemocnici. Kde je východ? Někdy se to stane: mezi širokou škálou dodávek hledejte šarže homogenního zboží. Občas se potkají.

Identifikovali jsme další problém: Komu jinému máme zboží doručit?

Nutno říci, že oba zmíněné problémy spolu často úzce souvisí. Pokud cenu uhodnete, vyjednávání vyhrajete a podepíšete novou smlouvu. Například tak, jak se to stalo obchodníkům největší sklářské korporace, jednoho ze světových lídrů ve výrobě tabulového skla. „Analyzovali jsme analytickou tabulku vaší zprávy za několik čtvrtletí, našli jsme v ní největší spotřebitele (importéry), setkali jsme se s nimi, připravili jsme jim lepší cenovou nabídku a nyní spolupracují s námi.“

Hledání nejziskovějších kupců lze provést velmi rychle, během několika sekund, pokud vytvoříte obecné hodnocení příjemců nákladu: nahoře jsou ti s největším celkovým objemem nákupu, pak v sestupném pořadí podle objemů. Je jasné, že dvacítka v čele žebříčku je pro partnerství nejatraktivnější. Tyto společnosti mají největší chuť nakupovat vaše zboží.

Buďte však opatrní: stejná zahraniční společnost na různých celních poštách může být zapsána do celní statistiky s různým pravopisem. Zde je experiment pro vás. Během jediného měsíce jsme vypisovali varianty různých pravopisů firmy CATERPILLAR v různých dovozech. Bylo tam hodně zásob a našli jsme 21 variant různých pravopisů:

• CATERPILLAR (UK) LIMITED.
• KATERPILLER,
• LAKESTER CATERPILLER DESFORD,
• CATERPILLAR INS,
• OBCHODNÍ SPOLEČNOSTI CATERPILLAR INC. (NĚMECKO),
• CATERPILLAR S.A.R.L.,
• KOCOUR,...
• A tak dále a tak dále.

Když se vytvoří hodnocení pro cizince, bude snadné identifikovat nejzkušenější dodavatele zboží, kteří hodně a aktivně pracují „pro Rusko“, a „nejchutnější“ kupce vyváženého zboží a nakonec ty nej vyhledávaní výrobci zboží dováženého do Ruska .

Jak vybrat údaje o vaší mezerě na trhu z celních statistik?

Mnoho lidí již ví o mezinárodním klasifikátoru nomenklatury zboží (ve zkratce - TN VED), který obsahuje kódy pro více než 11 tisíc druhů zboží. Každý kód má 10 číslic. Během procesu celního odbavení je produktu přidělen jeden z kódů. Kód, který je významově nejblíže, je bližší.

Již jsme zmínili HS kód a zařadili jej do seznamu hlavních položek pro provádění analýzy trhu. Chcete-li vybrat potřebný spotřební materiál pro analýzu, musíte určit kód svého produktu. Poté musíte ze statistik „odstranit“ zásoby související s tímto kódem. Dnes existuje tucet informačních společností, které vám nabízejí pojmenování kódu produktu, o který máte zájem, a zakoupení vzorku dat podle kódu na měsíc, čtvrtletí nebo rok. Odstraníte ze surovin vše nepotřebné, opravíte názvy firem a postavíte hodnocení a sami se hlásíte.

Je zde také skutečně nějaké „ale“? Ano! A to nejdůležitější!

Při vytváření klasifikátoru se celní specialisté neobtěžovali zajistit, aby kódy přesně odpovídaly jakékoli tržní mezerě. Proto se velmi často kód HS přibližně shoduje s výklenkem. V jednom případě může kód pokrývat výklenek, který je významnější, než potřebujete, v jiném – užším, ve třetím – není vůbec jasné, co dělat, protože kódy jsou na různých celních úřadech přidělovány různě.

Uvedu příklad:

Společnost dováží polyesterové tkaniny a má zájem zejména o dodávky potištěných tkanin o šířce 220 cm a hustotě nad 65 g/m2. m. Chce odhadnout celkový objem dovozu, úroveň koncentrace účastníků a další ukazatele. Pro výběr dat se marketér společnosti zastaví na pozici 5512 klasifikátoru HS s názvem „Tkaniny vyrobené ze syntetických vláken obsahujících 85 hm. % nebo více těchto vláken." Zastaví se a nepochybuje, protože jeho společnost sama tyto látky dováží a jako takové je prohlašuje. Nyní může obchodník pouze spočítat a odhadnout objem dodávek. K tomu si pořizuje statistiky za další čtvrtletí a vidí, že se do země dováží celkem podobné látky v hodnotě něco málo přes půl milionu tisíc dolarů. Specialista nahlásí svůj výsledek šéfovi a ten řekne: „Drahý, udělal jsi něco špatně nebo ti prodali špatná data! Náš hlavní konkurent těchto látek dováží do země mnohonásobně více, než je vaše postava!“

Výsledkem bylo, že analytik poskytl šéfovi skutečný objem dovozu, který se od původního údaje lišil 7krát!!! Na jaké adrese byly objeveny zbývající obchodní transakce?

Na adrese zbožní položky 5407. Jmenuje se „Tkaniny vyrobené ze syntetických vláken“. Jedno slovo - "takto se to dělá u nás na celnici!" To by řekli specialisté, kteří na jiném celním úřadě zpracovávali náklad pro ostatní účastníky zahraničně-obchodních aktivit. Abychom byli spravedliví, podotýkáme, že opravdu není snadné zjistit, která pozice je vhodnější. A celní orgány nemají vážné námitky, protože celní sazba je pro obě pozice stejná. Ale pro analýzu trhu máme mezi druhou verzí výpočtů a první „neslabý“ rozdíl – až 87 % (!).

Zde je další příklad:

Je známo, že krmivo pro kočky a psy se dováží pod produktovou skupinou 230910, protože jeho název zní přesně jako „krmivo pro kočky a psy“. Jakmile jsme provedli „měření“ měsíčního objemu obchodů a obdrželi jsme číslo 16,5 milionu dolarů. Zdálo se nám, že číslo je příliš malé. Rozšířili jsme si obzory hledání a podívali se do dalších skupin. Bylo zjištěno, že ve skupině 230990 byly další tři miliony dolarů v komoditních transakcích s krmivy. Našli jsme tedy asi 15 % objemů dovozu daleko od správného místa. Souhlasíte s tím, že takový objev vážně mění rovnováhu podílů na trhu mezi spotřebiteli, výrobci a dodavateli. A jak víme, nepřesná čísla nemají daleko k chybným rozhodnutím. Vzrušující vyhlídka.

A další příklad.

Po prozkoumání klasifikátoru HS lze snadno předpokládat, že hemodialyzační koncentráty by měly mít přiřazen kód v rámci pozice HS 3824 (chemické přípravky). A bude mít pravdu, ale -... od té doby jen 50 %. polovina(!!!) požadovaný objem trhu naleznete v produktové položce 2836, která se týká uhličitanů, peroxokarbonátů a dalších věcí velmi vzdálených koncentrátům.

Existuje řada zboží, které klasifikátor HS vůbec nezmiňuje. Slyšeli jste například o termokamerách? A existují výklenky (například hydraulické díly pro automobily), jejichž kódy jsou roztroušeny jako ventilátor po všech sekcích klasifikátoru.

V prvním kroku požádáme zákazníka, aby pojmenoval (napsal) klíčové slovo, které by mělo být přítomno v popisu dodávek. Někdy si musíte udělat celý seznam slov. Ve druhém kroku spustíme seznam podle statistik a nevynecháme ani jednu dodávku, jejíž popis obsahuje klíčová slova. Proto při práci s informačními nebo marketingovými společnostmi doporučujeme předem se zásobit seznamem takových klíčových slov a písemně uvést jejich ověření zhotoviteli.

Mimochodem, i když ne příliš k tématu, udělám malou odbočku k tématu: jak nejlépe určit své místo? Jak formulovat jeho název? Ukazuje se, že existuje univerzální kritérium, pomocí kterého můžete zkontrolovat správnost formulace. Pokud máte šanci stát se jedničkou v této oblasti, pak je vaše volba správná. Odtud zkuste nastavit úkol pro vyhledávání dat.

Dodavatel, který má dobré dovednosti v práci s celní statistikou, bude schopen rychle určit, zda bude potřeba „kompletní“ vyhledávání pro všechny statistiky nebo pouze pro kód komoditní nomenklatury zahraniční ekonomické aktivity. A ať vám určitě řekne, jakou vyhledávací technologii použil. Pokud dodavatel „pracuje pouze podle kódu“, budete vědět, jaká rizika se můžete setkat.

Jak si můžete být jisti, že vaše budoucí zpráva bude určitě obsahovat užitečná a hodnotná tržní data? No, například jste si byli jisti, že celkový objem dovozu ve vašem výklenku se rovná milionu dolarů, a najednou zjistíte, že je to 10 milionů dolarů a že v budoucí zprávě vám budou zveřejněny údaje o všech těchto milionech .

Nebo tak. Věděli jste, že jsou ještě tři konkurenční importéři, ale říkají vám, že jich je sedm a že se o jejich činnosti dočtete v reportáži.

Nebo konečně tak. Mysleli jste si, že za poslední měsíc bylo jen pět dodávek, ale bylo jich dvacet pět.

Je jasné, že pokud tyto klíčové ukazatele zjistíte „onshore“, ještě předtím, než za práci zaplatíte, pak se riziko marného plýtvání penězi sníží na nulu.

Před zadáním objednávky proto požádejte dodavatele o expresní výpočet hlavních tržních ukazatelů. Minimálně mezi ně patří:

• Celkový obchodní obrat všech účastníků
• Počet obchodních společností
• Počet dodávek (export nebo import).

Jak víme, je velmi možné vycházet z těchto údajů při rozhodování o informacích o nákupu. A nejdůležitější je získat je zdarma.

Čím podrobněji jsou popsány produktové šarže pro konkrétní niku (to znamená, že čím více charakteristik produktu je obsaženo v popisu), tím přesněji můžete vypočítat nejoblíbenější produkt v tomto nika.

Úplnost popisů produktů se však v různých odvětvích výrazně liší.

Nejpodrobnější popis pochází z automobilového průmyslu.

Dovolte mi uvést příklad popisu šarže nákladních vozidel:

Nový nákladní tahač značky: VOLVO, mod.: FH-TRUCK 4x2, vin/podvozek: YV2AP80A2DA740839, rok výroby: 2012 (28.11.), barva: zelená, mod. motor: D16G600 EUV, č. motoru: 067150, č. karoserie: žádná, otáčky motoru: 16125 cm 3, výkon: 450 kW/ 612 k, typ motoru:

Jaké vlastnosti zde lze identifikovat?

• podle roku vydání
• podle značky
• podle modelu
• podle hrubé hmotnosti
• podle výkonu motoru.

Proto jsou výkazy o dovozu nebo vývozu automobilů nejúplnější. V nich tabulky popisující dodávky obsahují největší počet sloupců, z nichž každý zaznamenává jednu z charakteristik produktu. Zároveň jsou však sestavy vysoce pracné: nejprve musíte „rozšířit“ popis každé dodávky. „Rozbalit“ znamená ruční rozložení charakteristik vozu z obecného popisu produktu do samostatných sloupců tabulky.

Uveďme příklady z různých odvětví souvisejících s možností extrahovat charakteristiky pole nebo charakteristiky z popisů dodávek.

Ve sklářském průmyslu
Z popisů produktů můžete „zjistit“ typy skel: malované sklo, sklo s tepelně úspornou vrstvou, vrstvené stavební sklo, protipožární sklo atd. a tak dále. Počítali jsme s možností dělení na 14 druhů skel. Je jasné, že výsledkem tohoto procesu bude určení nejoblíbenějších druhů.

Ve strojírenství
Zajímavostí je rozdělení obráběcích strojů na stroje s CNC a bez CNC. Zde je příklad popisu zásilky zboží, ve kterém naleznete definující slovní spojení: CNC vertikální frézovací centrum, třífázové, 380V, mod. DFZ 2500 - 1 kus, šedá č. 07-4311-0004 pro suché a mokré frézování

V lékařském vybavení
Rentgenové záření má také různé účely. Zde je příklad popisu dodávky, ve kterém může být definováno: produkt zdravotnické techniky, mobilní chirurgický RTG přístroj, modely ARCADIS AVANTIC s příslušenstvím, KÓD OKP 944220

V textilním průmyslu
Je důležité rozdělit obchod podle oblasti použití. Příklad: bezbarvá skleněná láhev, kód OKP 5987, se závitem, na alkoholické nápoje o objemu 0,5 l – 37700 ks.

V rybářském průmyslu
užitečné vědět, zda jsou dodávány zmrazené nebo rozmražené ryby. Příklad: Ryby Mořský okoun/mořský okoun/mořský vlk (mořský okoun, dicentrarchus labrax) v jatečně upravených tělech, chlazené, nevykuchané, s hlavou, žábrami, ocasem, ploutvemi

Ve stavebním oboru
Stavební směsi je účelné rozdělit na druhy. Tento popis nám umožňuje zařadit dodávku jako dodávku omítky: bílá stavební omítka na bázi sádry ROTBAND in boom. Balení 30 kg art. 136528-18,00 tun (600 ks)

Veterinární medicína
Premixy je vhodné rozdělit podle živočišných druhů: Premix pro krávy „KRS AGRI“ kód (a0736) - 640 mesh; premix pro prasata "PIGS AGRI" kód (a8982)-160 mesh, kód (a0893)-800 mesh. složení: vícesložková směs vitamínů, mikro a makroprvků, antioxidant, plnivo krmného vápence.

Z hlediska obsahu informací je nejhorší varianta, kdy je popis šarže zboží omezen pouze na jedno slovo – „vybavení“. To je vše. Který? Proč? Už nic neříkej.

Stává se, že v některých výklencích je u mnoha dodávek popis produktu rozšířen, ale u některých pouze jedno slovo. V tomto případě doporučujeme jednat se zhotovitelem tak, aby v závěrečné zprávě byly případy nedostatku vlastností produktu započítány samostatně. Například u 100 % dodávek lahvových skleněných obalů je barva uvedena v 95 % případů a chybí v 5 % případů.

Dalším rysem tvorby celní statistiky je přítomnost reverzních listů.

Už jste někdy viděli celní prohlášení, ve kterém text ve sloupci „popis zboží“ zcela neseděl a byl přenesen na zadní stranu dokladu? Všechny tyto stinné stránky obsahují i ​​celní statistiky. Je pravda, že vytvářejí své vlastní samostatné databáze s vlastními samostatnými náklady.

Často se stává, že nejcennější informace o značkách, úpravách a modelech jsou napsány na zadních stránkách. Pokud vás tedy zajímá například analýza trhu se zdravotnickou technikou, pak vězte, že bez zadních listů se neobejdete.

Jak používat celní statistiky k výpočtu slibné mezery na trhu

Pro mnoho obchodních domů, podniků a organizací mohou výsledky zpracování celní statistiky sloužit jako skutečný obchodní navigátor. Společnosti mají často sortiment sestávající z dlouhého seznamu položek. Čím více produktů je v oblasti vaší pozornosti, tím obtížnější je určit směr největší poptávky mezi nimi. Vezměme si jako příklad speciální vybavení. Než budeme diskutovat o tom, který silniční válec se bude lépe prodávat, neuškodí nejprve zjistit, jakým směrem se obecně změnila poptávka po vybavení. Od válečků k motorovým grejdrům? Nebo na vysokozdvižné vozíky? Nebo do bagrů?

Aby pomohli účastníkům zahraničního obchodu identifikovat obecné trendy, vytvářejí marketingové společnosti oborové zpravodaje. V nich provádějí obecné srovnání různých produktových oblastí: jak jejich objemy rostou nebo klesají, jejich tempo. Uveďme příklad se stejným speciálním vybavením. Na toto téma připravujeme spolu s dalšími čtvrtletní newslettery.

Například z bulletinu za 4. čtvrtletí 2012 je vidět, že oproti 3. čtvrtletí klesl objem dovozu silničních válců o 36 %, dovoz nakládacích jeřábů zůstal prakticky nezměněn (+1,3 %), ale objem dodávek čelních nakladačů vzrostl o 47 %. S vědomím toho dovozce v roce 2013 rozhodně vsadí na podzim spíše na nákup nakladačů než válců. Pokud mluvíme o jiných typech speciálního vybavení, pak z bulletinu je zřejmé, že situace byla následující:

1. Čelní nakladače +47 %
2. Autogrejdry +33 %
3. Buldozery +7,3 %
4. Nakládací jeřáby +1,3 %
5. Bagry – 8 %
6. Rýpadlo-nakladače – 19 %
7. Autojeřáby – 32 %
8. Silniční válce – 36 %
9. Zemědělské traktory – 46 %

Po rozhodnutí o směrech růstu poptávky se nyní můžeme posunout dále od obecného ke konkrétnímu. A dalším krokem může být určení nejoblíbenější značky oblíbeného vybavení. V našem případě s čelními nakladači je to SDLG. No a v rámci značky poznáte i nejprodávanější model: SDLG LG936L (viz obrázek).

Nejoblíbenější modely importovaných čelních nakladačů ve 4. čtvrtletí 2012

Existuje další způsob, jak najít exportně-importní zlaté doly. Mnoho obchodníků, kteří neustále existují ve stavu konkurence, sní o nalezení mezery na trhu, kde konkurence ještě není tak vysoká a poptávka po produktu neustále (tj. několik čtvrtletí a dokonce let) roste. Pokud totiž poptávka roste, znamená to nárůst prodeje a růst příjmů. Je snadné říci – najděte atraktivní místo, kde poptávka neustále roste. Ale jak to najít?

Zde opět může pomoci statistika. Řekne vám, které produkty se začaly prodávat nebo vyrábět velmi rychlým tempem. Tato skutečnost bude indikovat rostoucí poptávku. Ještě lepší je, když se můžete ujistit, že vysoká míra růstu bude zachována. Pak rozhodně stojí za to se na tento výklenek podívat blíže.

Již víme, že klasifikátor HS obsahuje více než 11 tisíc položek zboží. Pokud budete pravidelně kontrolovat všechny tyto položky, abyste vybrali ty nejatraktivnější z hlediska růstu obchodu, získáte užitečný seznam. Lze jej „řezat“ podle odvětví. Výsledkem budou pravidelně (čtvrtletně) aktualizované seznamy rostoucích mezer na trhu v podobě seznamu HS kódů a čísel potvrzujících tento růst.

Podívejte se na tento příklad:

Takové výklenky jsou téměř v každém odvětví. Některé se vyznačují stabilním růstem po několik let. Mimochodem, databáze slibných mezer na trhu je užitečná nejen pro ty, kteří hledají novou ziskovou mezeru, ale také pro ty, kteří jsou již účastníky rostoucích trhů. Pomůže vám porovnat vaše tempo s tržním kurzem, abyste neztratili dosažené konkurenční postavení. Kupodivu hrozba ztráty podílu na trhu není spojena s obdobím jeho poklesu, ale s obdobím růstu. Pokud například trh výrazně vzrostl a vy pracujete obvyklým tempem, znamená to, že jste vážně ztratili svou konkurenční pozici. Řekněme, že váš podíl na trhu je 5 %, pracujete hladce a klidně a trh se v tuto chvíli zdvojnásobí. Pokud se ocitnete na okraji tohoto procesu, pak jednoduchá aritmetika ukazuje, že nyní vlastníte pouze ..... 2,5 procenta. Takhle.

Jak jednoduchá analýza celních údajů zabránila ztrátě 50 000 eur.

Tyto příběhy mi vyprávěli naši stálí zákazníci, kterým obchod fungoval nepřetržitě déle než jeden rok, a najednou...

První příběh.

Niche: Dovoz masa.

Ruský dovozce pracoval na základě smlouvy o dodávkách masa do Moskvy s rakouskou firmou.

Každý, kdo se zabývá masem, ví, že světové ceny tohoto produktu pravidelně kolísají a výrazně kolísají. A našemu dovozci se podařilo uzavřít dlouhodobý kontrakt s pevnou cenou. Měl samozřejmě obavy, zda jeho partner nebude požadovat přepracování smlouvy, ale partner...... se odmlčel. Vůbec. Ne, říká, mám více masa, a proto nemám co dodat do Ruska.

Nějak se to dovozci zdálo všechno divné a v naší další reportáži za tři vteřiny našel svého parťáka v hodnocení rakouských přepravců. No a pak jsem v tabulce dodávek zjistil, že Rakušané se už spřátelili s jinou moskevskou firmou a samozřejmě za pro ně příznivější cenu. Co mohu říci? Ne všichni Evropané jsou páni a ne všichni jsou obeznámeni s podnikatelskou etikou.

Ale k tomu slouží hodnocení, aby bylo možné rychle vybrat a analyzovat přední dodavatele. Byly objeveny další, s dalšími velmi dobrými a stabilními cenami. Jedno „ale“ - spolupracovali s Ruskem ve velkém měřítku, ve velkém množství a s velmi vážnými partnery.

Naši zákazníci jsou ale stateční lidé, požádali je o jednání a pomocí naší zprávy udělali nesmazatelný dojem (odborníci na trh, a to je vše!). Uvedli, že za přijatelnou cenu jsou připraveni uzavřít smlouvu na stejně velké objemy, i když s mírným odkladem plateb. Tento odklad se jim později v Moskvě velmi hodil, aby si rychle vybudovali vztahy se svými zákazníky na platbě předem a uzavřeli všechny závazky.

Závěr: analyzovat městský trh vyžaduje nejen odvahu, ale také vynalézavost.

Druhý příběh.

Niche: Dovoz krmiva pro kočky a psy

Zde povím příběh z první ruky:

……Nedávno jsme uzavřeli smlouvu s čínským dodavatelem pamlsků pro domácí mazlíčky. Smluvní částka je značná – 50 000 eur. Jaký šok jsem zažil, když jsem ve vaší poslední analýze zjistil, že Číňané dodávají našim konkurentům stejné lahůdky za cenu několikanásobně nižší než u nás. Poslal jsem své zaměstnance nakupovat. Zjistili jsme, že konkurenti již umístili produkt na police a udělali to za cenu 70 rublů. za jeden balíček čínských lahůdek a zboží bychom museli prodat za 170 rublů. kus. Jednoduše bych pohřbil svých 50 000 eur!

Rychle jsem zrušil smlouvu s Číňany, ačkoli jsem zaplatil pokutu.

Ale pomohl jsi mi dvakrát. Ve vaší práci jsem zjistil, od koho čínští dodavatelé nakupují zboží. Uzavřel jsem novou smlouvu přímo s výrobci a vyhrál jsem TŘIKRÁT za cenu: místo 12 eur za 1 kg jsem dostal cenu 4 eura za 1 kg. Tak jsem nakonec vyhrál více než 33 000 eur!

Generální ředitel LLC "Konstruktiv" (Moskva) - Olga Kolodina

Můj závěr: Začněte analyzovat statistiky s hodnocením, a i když je pro vás dnes všechno „v čokoládě“, vyberte a analyzujte dodavatele a výrobce, kteří v těžkých časech dokážou podpořit vaše podnikání nebo ho dokonce posunout na jinou úroveň.

Zpracováváme zprávu o zahraniční obchodní činnosti

• prošli jsme hlavní a pomocné parametry celní statistiky;
• zkoumali jsme, jak a jaké ratingy účastníků obchodování lze provádět;
• podíval se, jaké další parametry existují pro dodávky;
• Je čas podívat se na strukturu typické zprávy.

Výsledky statistické analýzy jsou tabulky a grafy. Na začátku analýzy však bude velmi vhodné krátké analytické shrnutí, které shrnuje hlavní závěrečná čísla ze zprávy.

Podívejme se na to, z jakých typických sekcí se sestava skládá pro libovolné pevně stanovené časové období (měsíc, čtvrtletí, rok, tři roky) a vysvětlíme si užitečnost sekcí.

No, zpráva je připravena. Po jeho procházení je rychle jasné, kdo je dnes lídrem č. 1, po jakém produktu je největší poptávka (kdo je lídrem ve výrobě), jaké ceny lze nastavit a s kým dalším „spolupracovat“.

Všechno víte, vše využijte pro svou propagaci. Kdy bude nyní potřeba nový přehled? Jak často aktualizuji data? Uvedu příklady, kdy jsou podle mého názoru žádoucí měsíční aktualizace:

1. Pokud je úroveň konkurence velmi vysoká. Je lepší hrát na jistotu a sledovat změny měsíčně.
2. Pokud ceny často kolísají. Podobné doporučení.
3. Pokud se trh dostal do krize. Všechna spojení se hroutí, dodavatelé selhávají a mizí.

Řekněme, že čas uplynul a vy jste aktualizovali informace. Vždy je užitečné vědět, jak se data změnila ve srovnání s předchozím obdobím. Ale dat je hodně. Jak mohu zajistit, aby byly všechny změny zjištěny velmi rychle: beru to - prohlížím si to - rozumím - jednám? S tím mohou pomoci formáty zpráv.

Porovnání „před“ a „po“

Marketing, marketingová analýza je vždy srovnání. Co je lepší, co je horší. Co je užitečné, co je nebezpečné. Proto je sledování trhu pro marketéra běžnou záležitostí.

Jak by měly vypadat výsledky monitorování? Jak připravit měsíční nebo čtvrtletní report, aby bylo hned jasné, co se oproti minulému období změnilo? Za tímto účelem zavádíme do zprávy následující části:

Tyto tři nové sekce vám tedy umožní rychle zjistit, kdo, ač dnes není jedničkou na trhu, velmi aktivně začal posouvat ostatní. Také pokud jste sami členem vedoucí sedmičky, hned zjistíte, koho jste obešli a kdo je před vámi.

Video lekce: Porovnání „před“ a „po“

Analýza cen a perspektiv

Máme tedy pravidelně aktualizovanou zprávu skládající se z 10 sekcí.

Lze jej však rozšířit analýzou cen a vyhlídek rozvoje trhu.

Podívejme se na možné sekce.

1. Tabulka a graf změn průměrných smluvních cen za jednotku zboží

Cena je nejdůležitějším parametrem analýzy. Je jasné, že vaše oko bude nejprve hledat ceny vašich nejbližších konkurentů a porovnat je s vašimi cenami. Pochopení obecného trendu je však také užitečné.

Nejjednodušší možností pro analýzu cen ve výklenku je sledování změn průměrných nákladů na jednotku objemu (cena za 1 kg, 1 litr, 1 kus). Abychom to odvodili, vydělíme náklady na každou dávku zboží jejím objemem a poté zobrazíme průměrnou hodnotu pro celý výklenek. Můžete také zobrazit průměrné ceny samostatně pro dodavatelské země, dodavatelské společnosti a nákupní společnosti. Můžete dokonce zvýraznit nejlevnější nebo nejdražší průměrné smluvní ceny mezi dodavateli a kupujícími. A tak můžete pozorovat případy minimální a maximální ceny za každý měsíc, čtvrtletí, rok.

Ale tato nejjednodušší metoda pozorování nemusí být pro nikoho užitečná. Pokud je například velké množství sběrného nákladu, pak je průměrná cena zásilky jako průměrná teplota v nemocnici.

Cenovou analýzu lze provést i jiným způsobem. Je to složitější, řekl bych, pro „pokročilé“ uživatele celní statistiky. Dovolte mi, abych vás varoval, pro začátečníka to může být obtížné, a proto nudné. Proto můžete tuto kapitolu prozatím přeskočit. Vraťte se k tomu později. Zkrátka je jen na vás, jak se rozhodnete.

Všechny dodávky tedy rozdělujeme do tří dílčích oblastí: zboží nejvyššího cenového segmentu, středního cenového segmentu a nízkého cenového segmentu. V této verzi analýzy při rozdělení zásob do tří skupin doporučujeme odstranit všechny neúměrně vysoké nebo nízké ceny z celkové řady zásob. Vyčistíme tak statistiky od případů „netržních“ cen.

Ať máme například data za rok. Nakreslíme tabulku o 12 řádcích (12 měsíců v roce) a naproti každému měsíci uvedeme tři možnosti pro průměrné smluvní ceny - v segmentu vysoké ceny, nízké ceny a průměrné ceny. Tato data používáme k vytváření grafů. Obrázek ukazuje tři grafy, které jasně ukazují dynamiku cen v každé skupině.

Můžete určit, do které cenové skupiny váš produkt patří. Dále se zaměříte na svou skupinu a do hloubky studujete pouze svůj segment: produkty, konkurenty, a tím ušetříte drahocenný čas.

Následující dvě sekce jsou užitečné pro sezónní trhy. Zařadil bych je mezi „exotické“. Chcete-li si získat management dokonale provedenou analýzou zahraničních ekonomických aktivit, pak je doplňte. Jejich hlavním přínosem je vizuální zobrazení sezónních cenových výkyvů.

2. Tabulka změn indexů cenové sezónnosti

Sledujete index sezónnosti – to je procento odchylky ceny v konkrétním měsíci od průměru. Můžete to udělat v rámci svého dílčího výklenku.

3. Grafy dynamiky indexu cenové sezónnosti

Ukažte cenové rozdíly. Díky tomu pomáhají plánovat opatření pro boj proti sezónnosti a určovat nejlepší období pro nákup nebo prodej zboží.

Podívejte se na ukázkové grafy: grafy samozřejmě rychle a jasně ukazují, jak ceny z měsíce na měsíc poskakují. Například z těchto grafů je zřejmé, že nízké ceny silně vyskakují pouze v prosinci a vysoké ceny - ve všech ročních obdobích. Tato data budou užitečná, abyste pochopili, v jakém dílčím výklenku je nejlepší pracovat.

4. Import/export předpovědní tabulky a grafů

Zde, stejně jako v případě sezónnosti, má smysl sestavit graf, pokud je dostatek dat. Čím přesnější je trend prognózy, tím více historických dat je k dispozici. Pokud jsou data pouze za pár měsíců, pak sekci prozatím zahoďte.

Existuje další faktor, který ovlivňuje přesnost.

Je známo, že pomocí Excelu můžete sestavit až čtyři typy předpovědních trendů: lineární, exponenciální, mocninné a logaritmické. „Pokročilý“ obchodník však bude schopen identifikovat nejpravděpodobnější trend. To lze provést metodou zohlednění sezónních výkyvů. Na obrázku je tedy ze čtyř předpovědních trendů zvýrazněn ten nejpřesnější.

Podrobné pokyny pro použití sestavy ke zvýšení prodeje

Jako příklad a pro zjednodušení prezentace akčního plánu zvolíme mezeru na trhu – „dovoz chrastítek“. Vypracujeme roční plán. Zpřísněme podmínky naší hry: ať dovoz právě těchto chrastí v poslední době neroste, ale naopak klesá.

Kde tedy začneme? Od prvního kroku.

Krok 1: Analýza konkurenčního prostředí

Pojďme se rozhodnout, které konkurenční prostředí je pro nás nejzajímavější.

V našem příkladu buďme zahraniční výrobci chrastítek, přesněji řečeno marketingová služba v jejím ruském zastoupení v Moskvě. V tomto případě nás bude zajímat hodnocení výrobců a právě z něj vypíšeme svůj podíl na trhu. Uvádíme také podíly obsazené třemi až čtyřmi nejbližšími konkurenty na seznamu.

Krok 2. Formulujte cíl

Stanovujeme procento, o které chceme v příštím roce zvýšit svůj podíl na trhu zahraničního obchodu. Toto procento je primární hypotéza. Upřesníme si to později. No, teď řekněme, že například chceme, aby se náš podíl na trhu zvýšil o 2 % a stal se rovným 7 %. Toto číslo, jak jsem již řekl, lze objasnit a upravit v průběhu naší další analýzy. Ale právě to definujeme jako výchozí bod, cíl všech akcí na trhu.

Krok 3. Rozhodněte se, s kým se rozšíříme

Byli vybráni tři nebo čtyři nejbližší soutěžící z hlediska hodnocení. Bylo by ale užitečné si správnost tohoto výběru ještě jednou zkontrolovat. Některé mohou být odstraněny, některé mohou být přidány. Vycházíme z toho, že je snazší expandovat na úkor těch, kteří oslabují a ztrácejí své pozice (kteří se nacházejí pod osou X na grafu změn tržních podílů předních výrobců). Na obrázku níže jsou to firmy 6 a 7.

Ve stejné zprávě kontrolujeme, zda nominovaní soutěžící nejsou na trhu noví. V obecném seznamu jsou zvýrazněny kontrastní barvou. Cokoli nového vyžaduje zvláštní pozornost! Může se totiž ukázat, že se na ruský trh rozhodla vstoupit velká zahraniční korporace. Soutěžit s ní nebude snadné. Pokud je nováček nezkušený a malý, pak bude snazší s ním soutěžit.

Kliknutím na obrázek jej zvětšíte

Poté, co si ujasníme žadatele, přes koho budeme expandovat, rozhodneme se, z koho kolik procent „ukousneme“.

V součtu by naše dvě procenta měla být tak akorát. Jak to mohu udělat? Samozřejmě tím, že partnerům stejných konkurentů vysvětlíme, že by nám měli své peníze svěřit. kdo to udělá? Náš prodejní servis.

Krok 4: Vytvořte plán marketingové bitvy.

Připravujeme tedy úkol pro prodejní servis, podle kterého musí kolegové do týdne připravit certifikát: na úkor jakých klientů a jakých předpokládaných objemů zakázek dosáhneme kýžených 7 %. Abychom zajistili, že naši kolegové budou mít k dispozici všechna potřebná data ke splnění svého úkolu, seznamujeme je se zprávou. Především s ratingem příjemců a analytickou tabulkou zahraničně-obchodních operací. Z této zprávy získají data k zamyšlení: s kterým dovozcem tento týden jednat, s kým příští týden. Cílem je uzavírání nových smluv.

Krok 5: Předprodukce.

Od produkční služby požadujeme následující údaje: co je třeba zlepšit na našich vlastních produktech, aby nebyly horší než konkurence, kterou jsme zaznamenali ve zprávě. Pokud stejně nejsou podřadné, tak prosím upřesněte – kvůli čemu (materiály, technologie). Na pomoc posíláme kolegům tabulku „Analýza operací zahraničního obchodu“, kde mohou získat informace o dováženém zboží (chrastítka). Zde může dojít k další práci: pokud je popis produktu velmi omezený, budete muset prohledat internet, abyste se podrobněji seznámili se sortimentem konkurence.

Krok 6: Vypočítejte ceny.

Když pracovníci výroby připraví svou odpověď, zašleme ji cenové službě. Konečný komerční návrh, který prodejní služba zašle potenciálním klientům, totiž musí těžit z maximálního množství parametrů. Ty zahrnují i ​​ceny. Studujeme smlouvy. Určujeme, co je třeba udělat, abychom dosáhli podobných čísel. Je to možné? To je otázka, na kterou musí tato služba odpovědět.

V daném časovém rámci sbíráme připravené odpovědi od kolegů z různých oddělení společnosti. Na jejich základě připravíme propracovaný marketingový plán. Pro ochranu a schválení plánu iniciujeme schůzku ředitele s vedoucími všech zúčastněných služeb. Výsledkem schůzky jsou dohodnuty pracovní plány pro každou službu s čísly a termíny. Všechny budou podřízeny jednomu cíli – zvýšení podílu na trhu.