Анализ на митническата статистика. Енциклопедия на маркетинга

Престъпен монопол на външната търговия Ако през 1991 г. (по най-консервативните експертни оценки) „изтичането“ на руски капитал в чужбина възлиза на 550 милиона долара, то през 1993 г. вече е 1,7 милиарда долара, а през 2002 г. загубите на Русия са около 12 милиарда долара Общо невръщане на незаконно разселени лица

Сергей МалаховДоктор по икономика във френския университет „Пиер Мендес“.
Икономическа политика № 6 за 2011г

Ако ще се занимавате или вече сте свързали дейността си с износ или внос, тогава сте страхотен човек и също така сте късметлия. Браво, защото външната търговия е игра с големи размери и обхват и в такава игра обикновено наградата също е голяма. Ти и аз ще отидем при него.

Проблемите са известни, както във всеки бизнес: Как да не сгрешим с цената? Къде да намерите надежден доставчик? На кого друг да доставя стоките? Какво е по-изгодно да търгувате?

Ако тези проблеми не бъдат решени и игнорирани, това може да доведе до следното: сключени са очевидно неизгодни договори, плановете за продажби не са изпълнени и вашият пазар е загубен. Рискът да пропуснете нови конкуренти, които се появяват под носа ви, значително се увеличава, да не говорим за пропускането на нов растящ пазар. Важното време изтича. А другите не спят!

Има още един проблем. Това се случва, когато компанията вече е стъпила добре на краката си и активно търгува. Чуждестранната компания почти винаги смята този проблем за най-важен и той звучи така: Как да увеличим пазарния дял.

С помощта на асистент, който ще ви позволи да повлияете на хода на играта. Тези, които се занимават само с вътрешна търговия, нямат такъв помощник. Или по-скоро наскоро, преди няколко години, той беше. Нека да е някакъв вид, но беше. Беше и беше издухан. Нашият скъп ROSSTAT го издуха. За разлика от законите на повечето страни, у нас данните за фабричните производствени обеми изведнъж (през май 2009 г.) станаха ужасна тайна. Навсякъде по света заводите се гордеят и се хвалят с продажби (милионният трактор, казват, слязъл от поточната линия), а у нас - шшш...... РОССТАТ не казва на никого да знае нищо! Но няма да сме тъжни. Ние, в нашата експортно-импортна игра, имаме помощник - Негово Величество митническа статистика.

Откъде идва митническата статистика?

От данни за външнотърговски сделки, товари, декларации, които се събират централизирано от митнически пунктове във Федералната митническа служба и образуват единна база данни. Ние наричаме огромния файл, който се генерира от митническата служба суровини. Пълно е с всичко, което по никакъв начин не е интересно за един маркетолог. Има обаче позиции, от които, като тухли, се изгражда целият пъзел - състезателно подреждане.

Ще изброя основните, които могат да бъдат идентифицирани за всяка външнотърговска сделка:

• Име, адрес и държава на изпращача (т.е. доставчик на пратката)
• Име, адрес и държава на получателя (т.е. купувача на пратката)
• Цената на пратката по фактура (цената на пратката е изразена във валутата на договора)
• Статистическа стойност на пратката (цената на пратката, изразена в щатски долари)
• Обем на партидата в натурални единици (парчета, килограми, литри)
• Дата на митническо освобождаване на товара (показва кога стоките са пристигнали в страната)
• Име и държава производител на вносните стоки
• Име на производителя на изнасяните стоки
• Описание на пратката от стоки (в зависимост от вашия късмет тук: за някои продуктови групи описанието е дадено подробно, включително марки, модели и дори технически характеристики, за други - само две или три думи)
• Код на стоковата номенклатура на стоковата номенклатура на външноикономическата дейност на продукта (тази позиция не винаги се използва за анализ)

В допълнение към тези десет позиции, ще споменем и няколко други точки, свързани с логистиката и условията за доставка на товари. На пръв поглед те не са свързани с маркетинга. Но ние ще се уверим, че това е само на пръв поглед.

Ние вземаме статистическата цена на партидата (тя винаги се преобразува в щатски долари за всички операции), разделяме я на обема на парчета, получаваме цената на единица стока от конкурент и определяме собствената си договорна цена. Често обаче партида се формира не от хомогенни стоки (например, както в случая на зърно, трошен камък или вино), а от подобни, но разнородни стоки (например различни елементи от мебели, обувки, облекло, оборудване). В този случай разделянето на общата цена на партидата на общия обем на парчета е безсмислено. Получава се средната температура в болницата. Къде е изхода? Понякога се случва: сред голямо разнообразие от доставки потърсете партиди от хомогенни стоки. Срещат се понякога.

Открихме друг проблем: На кого друг да доставим стоките?

Трябва да се каже, че двата споменати проблема често са тясно свързани. Ако познаете цената, ще спечелите преговорите и ще подпишете нов договор. Например, както се случи за търговците на най-голямата стъкларска корпорация, един от световните лидери в производството на листово стъкло. „Ние анализирахме аналитичната таблица на вашия отчет за няколко тримесечия, намерихме най-големите потребители (вносители) в нея, срещнахме се с тях, направихме им по-добра ценова оферта и сега те работят с нас.“

Търсенето на най-печелившите купувачи може да се извърши много бързо, за няколко секунди, ако изградите общ рейтинг на получателите на товари: най-отгоре са тези с най-големи общи обеми покупки, след това в низходящ ред на обемите. Ясно е, че най-атрактивни за партньорство са двадесетте в челото на класацията. Тези компании имат най-голям апетит за закупуване на вашите стоки.

Но бъдете внимателни: една и съща чуждестранна компания на различни митнически пунктове може да бъде въведена в митническата статистика с различно изписване. Ето един експеримент за вас. Само за един месец изписахме варианти на различни изписвания на фирмата CATERPILLAR в различни вноси. Имаше много доставки и намерихме 21 варианта на различни изписвания:

• CATERPILLAR (UK) LIMITED.
• КАТЕРПИЛЕР,
• LAKESTER CATERPILLER DESFORD,
• CATERPILLAR INS,
• ТЪРГОВСКИ МАРКИ НА CATERPILLAR INC. (ГЕРМАНИЯ),
• CATERPILLAR S.A.R.L.,
• КОТКА, ...
• И така нататък.

Е, когато се изградят рейтингите за чужденци, ще бъде лесно да се идентифицират най-опитните доставчици на стоки, които работят много и активно „за Русия“, и най-„вкусните“ купувачи на изнесени стоки и накрая най-много търсени производители на стоки, внасяни в Русия.

Как да изберете данни за вашата пазарна ниша от митническата статистика?

Много хора вече знаят за международния класификатор на стоковата номенклатура (накратко - TN VED), който съдържа кодове за повече от 11 хиляди вида стоки. Всеки код има 10 цифри. По време на процеса на митническо оформяне на продукта се присвоява един от кодовете. Кодът, който е най-близък по смисъл, е по-близък.

Вече споменахме кода по ХС и го включихме в списъка с основни елементи за извършване на пазарен анализ. За да изберете необходимите консумативи за анализ, трябва да определите кода на вашия продукт. След това трябва да „премахнете“ доставките, свързани с този код, от статистиката. Днес има дузина информационни компании, които ви предлагат да посочите кода на продукта, който ви интересува, и да закупите извадка от данни по код за месец, тримесечие или година. Ще премахнете всичко ненужно от суровините, ще коригирате имената на фирмите и ще изградите рейтингите и ще се отчитате.

Има ли наистина „но“ и тук? да И най-важното!

При създаването на класификатора митническите специалисти не си направиха труда да гарантират, че кодовете точно съответстват на всяка пазарна ниша. Следователно много често кодът по ХС приблизително съвпада с нишата. В един случай кодът може да покрива ниша, която е по-значима от необходимата ви, в друга - по-тясна, в третата - изобщо не е ясно какво да правите, тъй като кодовете се присвояват по различен начин в различните митнически служби.

Нека ви дам един пример:

Фирмата внася полиестерни платове и е особено заинтересована от доставката на щамповани платове с ширина 220 см и плътност над 65 gsm. м. Иска да оцени общия обем на вноса, нивото на концентрация на участниците и други показатели. За да избере данни, маркетологът на компанията спира на позиция 5512 от класификатора на ХС, озаглавен „Тъкани от синтетични влакна, съдържащи 85 тегл. % или повече от тези влакна." Спира и не се съмнява, тъй като фирмата му сама внася тези платове и ги декларира като такива. Сега търговецът може само да направи аритметика и да оцени обема на доставките. За да направи това, той събира статистика за следващото тримесечие и вижда, че в страната се внасят общо подобни тъкани на стойност малко повече от половин милион хиляди долара. Специалистът докладва резултата си на шефа, а той казва: „Скъпи, направи нещо грешно или са ти продали грешни данни! Основният ни конкурент внася тези тъкани в страната в пъти повече от вашата фигура!“

В резултат на това анализаторът предоставя на шефа реалния обем на вноса, който се различава от първоначалния 7 пъти!!! На кой адрес са открити останалите търговски транзакции?

На адреса на стокова позиция 5407. Наименованието й е „Тъкани от нишки от синтетични нишки“. Една дума - "така се прави на нашата митница!" Това биха казали специалисти, които са обработвали товари за други участници във външнотърговската дейност в друга митница. За да бъдем честни, отбелязваме, че наистина не е лесно да разберете коя позиция е по-подходяща. И митническите власти нямат сериозни забележки, тъй като митническата ставка и за двете позиции е една и съща. Но за анализ на пазара имаме „не слаба“ разлика между втората версия на изчисленията и първата – с цели 87% (!).

Ето още един пример:

Известно е, че храната за котки и кучета се внася под продуктова група 230910, защото името й звучи точно като „храна за котки и кучета“. Веднъж направихме „измерване“ на месечния обем на търговия и получихме цифра от 16,5 милиона долара. Стори ни се, че броят е твърде малък. Разширихме хоризонтите си на търсене и разгледахме други групи. Беше открито, че в група 230990 има още три милиона долара стокови сделки с фуражи. Така установихме, че около 15% от обемите на вноса са далеч от правилното място. Съгласете се, че подобно откритие сериозно променя баланса на пазарните дялове между потребители, производители и доставчици. И както разбираме, неточните числа не са далеч от грешни решения. Вълнуваща перспектива.

И още един пример.

След преглед на класификатора по HS е лесно да се предположи, че концентратите за хемодиализа трябва да получат код в позиция 3824 по HS (химически препарати). И той ще бъде прав, но -... само 50%, тъй като половината(!!!) желаният пазарен обем може да бъде намерен в продуктова позиция 2836, която се отнася до карбонати, пероксокарбонати и други неща, много далечни от концентратите.

Има редица стоки, които класификаторът на ХС изобщо не споменава. Чували ли сте например за термовизионни камери? И има ниши (например хидравлични части за автомобили), чиито кодове са разпръснати като вентилатор във всички раздели на класификатора.

На първата стъпка молим клиента да посочи (напише) ключова дума, която трябва да присъства в описанието на консумативите. Понякога трябва да съставите цял списък от думи. На втората стъпка изпълняваме списъка според статистиката и не пропускаме нито една доставка, чието описание съдържа ключови думи. Ето защо, когато работите с информационни или маркетингови компании, препоръчваме предварително да се запасите със списък с такива ключови думи и да посочите писмено тяхната проверка на изпълнителя.

Между другото, макар и не много по темата, ще направя малко отклонение по темата: как най-добре да определите вашата ниша? Как да формулираме името му? Оказва се, че има универсален критерий, чрез който можете да проверите правилността на формулировката. Ако имате шанс да станете компания №1 в тази ниша, значи вашият избор е правилен. От тук опитайте да зададете задача за търсене на данни.

Изпълнител, който има добри умения за работа с митническа статистика, ще може бързо да определи дали ще е необходимо търсене „от край до край“ за всички статистики или само за кода на стоковата номенклатура на външноикономическата дейност. И нека непременно ви каже каква технология за търсене е използвал. Ако изпълнителят „работи само по код“, тогава ще знаете какви рискове може да срещнете.

Как можете да сте сигурни, че вашият бъдещ отчет определено ще съдържа полезни и ценни пазарни данни? Е, например, бяхте сигурни, че общият обем на вноса във вашата ниша е равен на един милион долара, и изведнъж установявате, че е 10 милиона долара и че в бъдещ доклад ще ви бъдат разкрити данни за всички тези милиони .

Или нещо такова. Знаете, че има още трима конкурентни вносители, но те ви казват, че са седем и че ще прочетете за тяхната дейност в доклада.

Или в крайна сметка така. Мислехте, че има само пет доставки през последния месец, но бяха двадесет и пет.

Ясно е, че ако разберете тези ключови показатели „на сушата“, дори преди да платите за работата, тогава рискът от прахосване на пари се намалява до нула.

Ето защо, преди да направите поръчка, поискайте от изпълнителя експресно изчисление на основните пазарни показатели. Като минимум те включват:

• Общ търговски оборот на всички участници
• Брой търговски дружества
• Брой доставки (износ или внос).

Както разбираме, много е възможно да се започне от тези данни, когато се взема решение за закупуване на информация. И най-важното е да ги получите безплатно.

Колкото по-подробно са описани продуктовите партиди за определена ниша (т.е. колкото повече характеристики на продукта се съдържат в описанието), толкова по-точно можете да изчислите най-популярния продукт в тази ниша.

Въпреки това пълнотата на описанията на продуктите се различава рязко в различните отрасли.

Най-подробното описание идва от автомобилната индустрия.

Позволете ми да дам пример за описание на партида камиони:

Нов влекач марка: VOLVO, мод.: FH-TRUCK 4x2, вин/шаси: YV2AP80A2DA740839, година на производство: 2012 (28 ноември), цвят: зелен, мод. двигател: D16G600 EUV, номер на двигател: 067150, номер на каросерия: няма, обороти на двигателя: 16125 cm 3, мощност: 450 kW/ 612 к.с., тип двигател:

Какви характеристики могат да бъдат идентифицирани тук?

• по година на издаване
• по марка
• по модел
• по бруто тегло
• по мощност на двигателя.

Следователно отчетите за внос или износ на автомобили са най-пълни. В тях таблиците, описващи доставките, съдържат най-голям брой колони, всяка от които записва една от характеристиките на продукта. Но в същото време отчетите са много трудоемки: първо трябва да „разширите“ описанието на всяка доставка. „Разширяване“ означава ръчно разпределяне на характеристиките на автомобила от общото описание на продукта в отделни колони на таблицата.

Нека дадем примери от различни индустрии, свързани с възможността за извличане на полеви характеристики или характеристики от описания на доставките.

В стъкларската промишленост
От описанията на продуктите можете да „разберете“ видовете стъкла: боядисано стъкло, стъкло с топлоспестяващ слой, ламинирано строително стъкло, огнеупорно стъкло и др. и така нататък. Преброихме възможността за разделяне на 14 вида стъкло. Ясно е, че резултатът от този процес ще бъде идентифицирането на най-популярните видове.

В машиностроенето
Интерес представлява разделянето на металорежещите машини на машини с ЦПУ и без ЦПУ. Ето пример за описание на пратка от стоки, в което ще намерите определяща фраза: CNC вертикален фрезов център, трифазен, 380V, мод. DFZ 2500 - 1 брой, сив № 07-4311-0004 за сухо и мокро смилане

В медицинско оборудване
Рентгеновите лъчи също имат различни цели. Ето пример за описание на доставка, в което може да се дефинира: продукт за медицинско оборудване, мобилен хирургичен рентгенов апарат, модели ARCADIS AVANTIC с аксесоари, OKP КОД 944220

В текстилната индустрия
Важно е търговията да се раздели по област на използване. Пример: безцветна стъклена бутилка, ОКП код 5987, с резба, за алкохолни напитки с вместимост 0,5 л – 37700 бр.

В риболовната индустрия
полезно е да знаете дали се доставя замразена или размразена риба. Пример: Риба Лаврак/лаврак/лаврак (лаврак, dicentrarchus labrax) в кланични трупове, охладени, неизкормени, с глава, хриле, опашка, перки

В областта на строителството
Полезно е строителните смеси да се разделят на видове. Това описание ни позволява да класифицираме доставката като доставка на мазилка: бяла строителна мазилка на гипсова основа ROTBAND в бум. Опаковка от 30 кг арт.136528-18.00 тона (600 бр.)

Ветеринарен
Полезно е премиксите да се разделят по видове животни: Премикс за крави “KRS AGRI” код (a0736) - 640 меша; премикс за прасета "PIGS AGRI" код (a8982) - 160 меша, код (a0893) - 800 меша. състав: многокомпонентна смес от витамини, микро и макроелементи, антиоксидант, пълнител от фуражен варовик.

Най-лошият вариант от гледна точка на информационното съдържание е, когато описанието на партида от стоки е ограничено само до една дума - „оборудване“. Това е всичко. Който? За какво? Не казвай повече.

Случва се в някоя ниша за много доставки описанието на продукта да е разширено, но за някои – само една дума. В този случай препоръчваме да преговаряте с изпълнителя, така че в окончателния доклад случаите на липса на характеристики на продукта да се отчитат отделно. Например, сред 100% от доставките на бутилирани стъклени контейнери, цветът е посочен в 95% от случаите и липсва в 5% от случаите.

Друга особеност на формирането на митническата статистика е наличието на обратни листове.

Виждали ли сте някога митническа декларация, в която текстът в колоната „описание на стоките“ не се побира напълно и е прехвърлен на гърба на документа? Митническата статистика също съдържа всички тези недостатъци. Вярно, те създават свои собствени отделни бази данни със собствени отделни разходи.

Често се случва най-ценната информация за марки, модификации и модели да е изписана на задните страници. Ето защо, ако се интересувате, например, от анализ на пазара на медицинско оборудване, тогава знайте, че не можете да правите без задни листове.

Как да използваме митническата статистика за изчисляване на обещаваща пазарна ниша

За много търговски къщи, холдинги и организации резултатите от обработката на митническа статистика могат да служат като истински бизнес навигатор. Често компаниите имат продуктова гама, състояща се от дълъг списък от артикули. Колкото повече продукти са във вашата зона на внимание, толкова по-трудно е да се определи посоката на най-голямо търсене сред тях. Да вземем за пример специално оборудване. Преди да обсъдим кой пътен валяк ще се продава по-добре, не е зле първо да разберете в каква посока се е променило търсенето на оборудване като цяло. От валяци до автогрейдери? Или към мотокари? Или към багерите?

За да помогнат на участниците във външната търговия да идентифицират общите тенденции, маркетинговите компании създават бюлетини за индустрията. В тях те правят общо сравнение на различни продуктови области: как нарастват или намаляват обемите им, темпото им. Да дадем пример със същото специално оборудване. Подготвяме тримесечни бюлетини по тази тема, заедно с други.

Например, от бюлетина за 4-то тримесечие на 2012 г. можете да видите, че в сравнение с 3-то тримесечие обемът на вноса на пътни валяци е намалял с 36%, вносът на товарачни кранове остава практически непроменен (+1,3%), но обемът на доставките на челни товарачи се е увеличил с 47%. Знаейки това, вносителят през 2013 г. определено ще заложи на закупуване на товарачи, а не на валяци през есента. Ако говорим за други видове специално оборудване, тогава от бюлетина става ясно, че ситуацията е била такава:

1. Предни товарачи +47%
2. Автогрейдери +33%
3. Булдозери +7,3%
4. Кранове товарачи +1,3%
5. Багери - 8%
6. Багер-товарачи - 19%
7. Автокранове - 32%
8. Пътни валяци - 36%
9. Селскостопански трактори - 46%

Е, след като решихме посоките на растеж на търсенето, сега можем да преминем по-далеч от общото към конкретното. И следващата стъпка може да бъде определянето на най-популярната марка популярно оборудване. В нашия случай с челни товарачи това е SDLG. Е, в рамките на марката можете да разпознаете и най-продавания модел: SDLG LG936L (вижте снимката).

Най-популярните модели вносни челни товарачи през 4-то тримесечие на 2012 г

Има и друг начин за намиране на златни мини за износ и внос. Постоянно съществуващи в състояние на конкуренция, много бизнесмени мечтаят да намерят пазарна ниша, където конкуренцията все още не е толкова висока и търсенето на продукта непрекъснато (т.е. в продължение на няколко тримесечия и дори години) нараства. В крайна сметка, ако търсенето расте, това означава увеличаване на продажбите и нарастване на доходите. Лесно е да се каже - намерете привлекателна ниша, където търсенето расте стабилно. Но как да го намерите?

И тук статистиката може да помогне. Той ще ви каже кои продукти са започнали да се продават или произвеждат с много бързи темпове. Този факт точно ще покаже нарастващо търсене. Още по-добре е, ако можете да се уверите, че високите темпове на растеж са устойчиви. Тогава определено си струва да разгледате по-отблизо тази ниша.

Вече знаем, че класификаторът на HS съдържа повече от 11 хиляди позиции стоки. Ако периодично преглеждате всички тези артикули, за да изберете най-атрактивните артикули от гледна точка на растежа на търговията, ще получите полезен списък. Може да се „нарязва“ според индустрията. Резултатът ще бъдат периодично (на тримесечие) актуализирани списъци с нарастващи пазарни ниши под формата на списък с кодове по ХС и номера, потвърждаващи този растеж.

Вижте този пример:

Такива ниши има в почти всяка индустрия. Някои се характеризират със стабилен растеж в продължение на няколко години. Между другото, базата данни с обещаващи пазарни ниши е полезна не само за тези, които търсят нова печеливша ниша, но и за тези, които вече са участници в растящи пазари. Помага ви да сравните темпото си с пазарния курс, за да не загубите постигнатата конкурентна позиция. Колкото и да е странно, заплахата от загуба на пазарен дял се свързва не с периода на неговия спад, а с периода на растеж. Например, ако пазарът е нараснал значително и вие работите с обичайното си темпо, това означава, че сериозно сте загубили конкурентната си позиция. Да приемем, че вашият пазарен дял е 5%, работите гладко и спокойно, а пазарът се удвоява в този момент. Ако се окажете встрани от този процес, тогава простата аритметика показва, че сега притежавате само ..... 2,5 процента. Като този.

Как прост анализ на митническите данни предотврати загубата на 50 000 евро.

Тези истории ми бяха разказани от наши редовни клиенти, за които бизнесът вървеше стабилно повече от една година и изведнъж...

Първа история.

Ниша: Внос на месо.

Руският вносител е работил по договор за доставка на месо за Москва с австрийска фирма.

Всеки, който се занимава с месо, знае, че световните цени на този продукт периодично се колебаят, и то значително. И нашият вносител успя да сключи дългосрочен договор с фиксирана цена. Той, разбира се, се притесняваше дали съдружникът му няма да поиска преправяне на договора, но съдружникът...... замълча. Изобщо. Не, казва той, имам повече месо и затова нямам какво да доставям на Русия.

Някак странно всичко това се стори на вносителя и в следващия ни репортаж за три секунди той намери своя партньор в класацията на австрийските спедитори. Е, тогава в таблицата за доставки открих, че австрийците вече са станали приятели с друга московска компания и, разбира се, на по-изгодна цена за себе си. Какво мога да кажа? Не всички европейци са господа и не всички са запознати с бизнес етиката.

Но рейтингът е за това, за да могат водещите доставчици да бъдат бързо избрани и анализирани. Откриха се и други, с други много добри и стабилни цени. Едно „но“ - те работеха с Русия в голям мащаб, в много големи количества и с много сериозни партньори.

Но нашите клиенти са смели хора, те поискаха преговори с тях и с помощта на нашия доклад направиха незаличимо впечатление (пазарни експерти и това е всичко!). Те съобщиха, че на приемлива цена са готови да сключат договор за същите големи обеми, макар и с леко отлагане на плащанията. Това отлагане по-късно им беше много полезно в Москва, за да изградят бързо отношения с клиентите си на предплащане и да затворят всички задължения.

Заключение: анализирането на градския пазар изисква не само смелост, но и изобретателност.

Втора история.

Ниша: Внос на храни за котки и кучета

Тук ще разкажа историята от първа ръка:

……Наскоро сключихме договор с китайски доставчик на лакомства за домашни любимци. Сумата на договора е значителна - 50 000 евро. Какъв шок изпитах, когато открих в последния ви анализ, че китайците доставят същите тези деликатеси на нашите конкуренти на цена в пъти по-ниска от нашата. Изпратих служителите си да пазаруват. Открихме, че конкурентите вече са поставили продукта на рафтовете и са го направили на цена от 70 рубли. за един пакет китайски деликатеси и ще трябва да продадем стоките за 170 рубли. парче. Просто бих заровил моите 50 000 евро!

Бързо прекратих договора с китайците, въпреки че платих неустойка.

Но ти ми помогна два пъти. Във вашата работа открих от кого китайските доставчици купуват стоки. Сключих нов договор директно с производителите и спечелих на цена ТРИ ПЪТИ: вместо 12 евро за 1 кг, получих цена от 4 евро за 1 кг. Така накрая спечелих повече от 33 000 евро!

Генерален директор на ООО "Конструктив" (Москва) - Олга Колодина

Моето заключение:Започнете да анализирате статистика с рейтинги и дори ако днес всичко е „в шоколад“ за вас, изберете и анализирайте доставчици и производители, които в трудни времена ще могат да подкрепят вашия бизнес или дори да го изведат на друго ниво.

Изготвяме отчет за външнотърговската дейност

• разгледахме основните и спомагателни параметри на митническата статистика;
• разгледахме как и какви рейтинги на участниците в търговията могат да бъдат направени;
• разгледа какви допълнителни параметри съществуват за доставките;
• Време е да разгледаме структурата на типичния отчет.

Резултатите от статистическия анализ са представени в таблици и графики. Въпреки това, кратко аналитично резюме, което обобщава основните крайни цифри от доклада, ще бъде много подходящо в началото на анализа.

Нека да разгледаме от какви типични раздели се състои отчетът за всеки фиксиран период от време (месец, тримесечие, година, три години) и да дадем обяснение за полезността на разделите.

Е, докладът е готов. След като го прегледате, бързо става ясно кой е лидер №1 днес, кой продукт е най-търсен (кой е лидер в производството), какви цени могат да се определят и с кого още да си „партнирате“.

Знаеш всичко, използвай всичко за промоцията си. Кога сега ще е необходим нов отчет? Колко често да актуализирам данните? Ще дам примери, когато според мен са желателни месечните актуализации:

1. Ако нивото на конкуренцията е много високо. По-добре е да играете на сигурно и да наблюдавате промените ежемесечно.
2. Ако цените се колебаят често. Подобна препоръка.
3. Ако пазарът влезе в криза. Всички връзки се сриват, доставчиците се провалят и изчезват.

Да приемем, че е минало време и сте актуализирали информацията. Винаги е полезно да знаете как данните са се променили спрямо предходния период. Но има много данни. Как мога да се уверя, че всички промени се откриват много бързо: приемам го - разглеждам го - разбирам - действам? Форматите на отчетите могат да помогнат с това.

Сравняване на „преди“ и „след“

Маркетингът, маркетинговият анализ винаги е сравнение. Кое по-добро, кое по-лошо. Кое е полезно, кое е опасно. Следователно наблюдението на пазара е обичайно нещо за маркетолога.

Как трябва да изглеждат резултатите от мониторинга? Как да изготвим месечен или тримесечен отчет, така че веднага да е ясно какво се е променило спрямо предходния период? За да направите това, въвеждаме следните раздели в отчета:

Така тези три нови раздела ще ви позволят бързо да разберете кой, въпреки че не е номер 1 на пазара днес, много активно е започнал да движи други. Освен това, ако вие самият сте член на водещата седморка, веднага ще разберете кого сте заобиколили и кой е пред вас.

Видео урок: Сравняване на „преди“ и „след“

Анализ на цените и перспективите

И така, имаме периодично актуализиран отчет, състоящ се от 10 раздела.

Въпреки това, той може да бъде разширен чрез анализ на цените и перспективите за развитие на пазара.

Нека да разгледаме възможните раздели.

1. Таблица и графика на промените в средните договорни цени за единица стока

Цената е най-важният параметър на анализа. Ясно е, че първо окото ви ще търси цените на най-близките ви конкуренти и ще ги сравнява с вашите собствени цени. Разбирането на общата тенденция обаче също е полезно.

Най-простият вариант за анализ на цените в ниша е да се наблюдават промените в средната цена на единица обем (цена за 1 кг, 1 литър, 1 брой). За да го извлечем, разделяме цената на всяка партида стоки на нейния обем и след това показваме средната стойност за цялата ниша. Можете също така да показвате отделно средните цени за страните доставчици, компаниите доставчици и компаниите купувачи. Можете дори да подчертаете най-евтините или най-скъпите средни договорни цени сред доставчици и купувачи. И така можете да наблюдавате случаите на минимални и максимални цени за всеки месец, тримесечие, година.

Но този най-прост метод за наблюдение може да не е полезен за никого. Например, ако има много групажен товар, тогава средната цена на една пратка е като средната температура в болница.

Анализът на цената може да се извърши и по друг начин. По-сложно е, бих казал, за „напреднали“ потребители на митническа статистика. Нека ви предупредя, че за начинаещ може да стане трудно и следователно скучно. Следователно можете да пропуснете тази глава за сега. Върнете се към него по-късно. Накратко, зависи от вас да решите.

И така, ние разделяме всички доставки на три подниши: стоки от най-високия ценови сегмент, средния ценови сегмент и ниския ценови сегмент. В тази версия на анализа, когато разделяме доставките на три групи, препоръчваме да премахнете всички непосилно високи или ниски цени от общия набор от доставки. Така изчистваме статистиката от случаите на „непазарни” цени.

Нека, например, имаме данни за една година. Начертаваме таблица от 12 реда (12 месеца от годината) и срещу всеки месец посочваме три опции за средни договорни цени - в сегмента на високи цени, ниски цени и средни цени. Използваме тези данни за изграждане на графики. Фигурата показва три графики, които ясно показват динамиката на цените във всяка група.

Можете да определите към коя ценова група принадлежи вашият продукт. След това се фокусирате върху вашата група и изучавате задълбочено само вашия сегмент: продукти, конкуренти и по този начин спестявате ценно време.

Следващите два раздела са полезни за сезонни пазари. Бих ги класифицирал като „екзотични“. Ако искате да спечелите ръководството с перфектно направен анализ на външноикономическата дейност, тогава ги попълнете. Основното им предимство е визуалното показване на сезонните колебания на цените.

2. Таблица на промените в индексите на сезонността на цените

Проследявате индекса на сезонността - това е процентното отклонение на цените за даден месец от средните. Можете да направите това във вашата подниша.

3. Графики на динамиката на индекса на сезонността на цените

Демонстрирайте ценовите разлики. В резултат на това те помагат да се планират мерки за борба със сезонността и да се определят най-добрите периоди за покупка или продажба на стоки.

Вижте примерните графики: графиките, разбира се, бързо и ясно показват как цените скачат от месец на месец. Например от тези графики става ясно, че ниските цени скачат силно само през декември, а високите - през всички сезони на годината. Тези данни ще бъдат полезни, за да разберете в коя подниша е най-добре да работите.

4. Импортиране/експортиране на прогнозна таблица и графики

Тук, както в случая със сезонността, има смисъл да се изгради графика, ако има достатъчно данни. Колкото по-точна е прогнозната тенденция, толкова повече исторически данни са налични. Ако данните са само за няколко месеца, изхвърлете секцията за момента.

Има още един фактор, който влияе върху точността.

Известно е, че с помощта на Excel можете да изградите до четири типа прогнозни тенденции: линейни, експоненциални, степенни и логаритмични. Един „напреднал“ маркетолог обаче ще може да идентифицира най-вероятната тенденция. Това може да стане с помощта на метода за отчитане на сезонните колебания. Така на фигурата от четирите прогнозни тенденции е подчертана най-точната.

Инструкции стъпка по стъпка за използване на отчета за увеличаване на продажбите

Като пример и за опростяване на представянето на плана за действие ще изберем пазарна ниша - „внос на дрънкалки“. Ще разработим годишен план. Нека затегнем условията на нашата игра: нека вносът на същите тези дрънкалки не расте наскоро, а напротив, пада.

И така, откъде да започнем? От първата стъпка.

Стъпка 1: Анализ на конкурентната среда

Нека решим коя конкурентна среда е най-интересна за нас.

В нашия пример нека бъдем чуждестранни производители на дрънкалки, или по-точно маркетинговата служба в нейното руско представителство в Москва. В този случай ще се интересуваме от рейтинга на производителите и именно от него ще изпишем нашия пазарен дял. Ние също така изброяваме дяловете, заети от най-близките трима до четирима конкуренти в списъка.

Стъпка 2. Формулирайте цел

Ние определяме процента, с който искаме да увеличим дела си на външнотърговския пазар през следващата година. Този процент е основната хипотеза. Ще го изясним по-късно. Е, сега, да кажем, например, че искаме пазарният ни дял да се увеличи с 2% и да стане равен на 7%. Тази цифра, както вече казах, може да бъде изяснена и коригирана в хода на нашия по-нататъшен анализ. Но ние го определяме точно като отправна точка, цел на всички действия на пазара.

Стъпка 3. Решете с кого ще се разширим

Бяха избрани трима или четирима най-близки конкуренти по рейтинг. Но би било полезно да проверите отново правилността на този избор. Някои може да бъдат премахнати, други може да бъдат добавени. Изхождаме от разбирането, че е по-лесно да се разширяваме за сметка на тези, които отслабват и губят позициите си (които са разположени под оста Х на графиката на промените в пазарните дялове на водещите производители). На фигурата по-долу това са фирми 6 и 7.

В същия доклад проверяваме дали номинираните конкуренти са нови на пазара. В общия списък те са подчертани в контрастен цвят. Всичко ново изисква специално внимание! В крайна сметка може да се окаже, че голяма чуждестранна корпорация е решила да навлезе на руския пазар. Няма да е лесно да се състезаваш с нея. Ако новодошлият е неопитен и малък, тогава ще бъде по-лесно да се конкурирате с него.

Кликнете върху изображението, за да го увеличите

След като сме изяснили кандидатите, чрез които ще се разширяваме, решаваме от кого колко процента ще „отхапем“.

Общо нашите два процента трябва да са точно това, което получаваме. Как мога да направя това? Разбира се, като обясним на партньорите на същите тези конкуренти, че трябва да поверят парите си на нас. Кой ще го направи? Нашата услуга за продажби.

Стъпка 4: Създайте план за маркетингова битка.

И така, ние подготвяме задача за търговската служба, според която колегите трябва да изготвят сертификат в рамките на една седмица: за сметка на кои клиенти и какви прогнозни обеми на договора можем да постигнем желаната цифра от 7%. За да сме сигурни, че колегите разполагат с всички необходими данни, за да изпълнят задачата си, ги запознаваме с доклада. На първо място, с рейтинг на получателите и аналитична таблица на външнотърговските операции. От този доклад те ще съберат данни за размисъл: с кой вносител да преговарят тази седмица, с кого следващата седмица. Целта е сключване на нови договори.

Стъпка 5: Предварителна продукция.

Ние изискваме следните данни от производствената служба: какво трябва да се подобри в нашите собствени продукти, така че да не са по-ниски от онези конкуренти, които отбелязахме в доклада. Ако все пак не са по-ниски, моля, пояснете - поради какво (материали, технологии). За да помогнем, изпращаме на нашите колеги таблицата „Анализ на външнотърговските операции“, където могат да получат информация за вносни стоки (дрънкалки). Тук може да се случи допълнителна работа: ако описанието на продукта е много ограничено, тогава ще трябва да претърсите интернет, за да се запознаете по-подробно с асортимента на конкурентите.

Стъпка 6: Изчислете цените.

Когато производствените работници подготвят своя отговор, ние го изпращаме на службата за ценообразуване. В крайна сметка окончателното търговско предложение, което търговската служба ще изпрати на потенциални клиенти, трябва да се възползва от максимален брой параметри. Те включват цени. Проучваме договорите. Ние определяме какво трябва да се направи, за да достигнем подобни числа. Възможно ли е да се направи това? Това е въпросът, на който тази услуга трябва да отговори.

В рамките на зададен срок събираме подготвени отговори от колеги от различни отдели на компанията. На тяхна база изготвяме прецизен маркетингов план. За защита и утвърждаване на плана инициираме среща на директора с ръководителите на всички ангажирани служби. Резултатът от срещата е съгласуване на работни планове за всяка служба с номера и дати. Всички те ще бъдат подчинени на една цел - увеличаване на пазарния дял.