تكنولوجيا البحث عن الأفكار الثورية. فيليب كوتلر - التسويق الجانبي: تكنولوجيا البحث عن أفكار ثورية

فيليب كوتلر، فرناندو دي بيس

إدوارد دي بونو

والى كل العباقرة المبدعين .

فيليب كوتلر

إلى النساء الثلاث الأساسيات في حياتي:

والدتي تويا،

لزوجتي ماريا ديل مار

وابنتي بلانكا.

فرناندو ترياس دي بيس

محرر م. سوخانوفا

مدير المشروع م. شالونوفا

محرر فني ن. ليسيتسينا

مصحح إي أكسينوف

تخطيط الكمبيوتر M. بوتاشكين، Y. يوسوبوفا

© فيليب كوتلر وفرناندو ترياس دي بيس، 2003

© النشر باللغة الروسية والترجمة والتصميم. ألبينا للنشر ذ.م.م، 2010

كل الحقوق محفوظة. لا يجوز إعادة إنتاج أي جزء من النسخة الإلكترونية من هذا الكتاب بأي شكل أو بأي وسيلة، بما في ذلك النشر على الإنترنت أو شبكات الشركات، للاستخدام الخاص أو العام دون الحصول على إذن كتابي من مالك حقوق الطبع والنشر.

مقدمة

في هذه الأيام، ارتفعت نسبة المنتجات الجديدة التي محكوم عليها بالفشل في السوق بشكل لا يصدق. وحتى قبل 20 عاماً، كانت الصورة أكثر إيجابية. لماذا أصبح من الصعب جدًا على المنتجات الجديدة أن تشق طريقها؟

دعونا نحاول النظر في مجموعة الاحتمالات المتاحة اليوم واستخلاص النتائج.

على سبيل المثال، في فئة حبوب الإفطار هناك العشرات من الفئات الفرعية والأصناف الموجهة إلى مجموعات مختلفة من المستهلكين. يتم إنتاج رقائق الحبوب الخاصة لأولئك الذين يراقبون وزنهم ولأولئك الذين يحتاجون إلى الألياف لتحسين عملية الهضم؛ لأولئك الذين يحبون طعم الفاكهة والشوكولاتة والعسل ولمن يهتمون بشكل المنتج (الرقائق والنجوم والخواتم وغيرها). هل يمكن أن يكون هناك نوع من حبوب الإفطار لم يتم تمثيله بعد ضمن هذا العدد الكبير من العروض؟

وفي فئة منتجات الألبان، يتنافس أكثر من خمسين نوعًا مختلفًا من الزبادي على رفوف المتاجر. سنجد هنا الزبادي العادي والفانيليا، مع الفاكهة المهروسة ومع قطع الفاكهة، قليل الدسم وخالي تمامًا من الدهون، وكذلك الموس. هل يمكن تصور المزيد من الزيادة في التنوع؟

توجد في أي دولة متقدمة عشرات القنوات التليفزيونية، على الرغم من أن عددها نادرًا ما يتجاوز ثلاث أو أربع قنوات قبل عشر سنوات فقط. فهل هناك مجال للنمو في هذا السوق؟

من بين عشرة عروض ترويجية للمبيعات، تؤدي واحدة فقط إلى زيادة الطلب بنسبة تزيد عن 5%، في حين كان هذا هو الحد الأدنى الذي تحققه أي حملة ترويجية تقريبًا قبل عدة سنوات. لماذا؟

التسويق اليوم بعيد كل البعد عن التسويق في الستينيات أو السبعينيات. هناك منتجات في السوق تلبي جميع الاحتياجات تقريبًا. الطلب ليس مشبعًا فحسب، بل مشبعًا أيضًا.

في معظم الأسواق المتقدمة، بدأت أساسيات التسويق الاستراتيجي (أي التجزئة والاستهداف وتحديد المواقع) تفقد فعاليتها كآليات لتوليد ميزة تنافسية يمكن تطويرها إلى فرص لتوسيع الأعمال التجارية ومنتجات جديدة.

يمكن للشركات أن تقوم بتقسيم السوق بشكل أكبر باستخدام فروق دقيقة، ولكن النتيجة النهائية لهذه العملية هي أسواق صغيرة جدًا بحيث لا تكون مربحة لخدمتها. أصبحت الحاجة إلى نهج جديد بشكل أساسي لإنشاء عروض سوقية ذات معنى واضحة بشكل متزايد. لقد وصلنا إلى نقطة تحول حيث يحتاج التسويق إلى إصلاح جذري لنظام توليد الأفكار.

لقد شهدنا مؤخرًا ظهور مفاهيم الأعمال التي لم يتم تطويرها من خلال التجزئة العمودية التي لا نهاية لها، وهي تقنية الأمس، ولكن من خلال بعض العمليات الإبداعية الأخرى.

كيف نشأت فكرة ألواح الحبوب التي يمكنك تناولها في الصباح بدلاً من حبوب الإفطار مع الحليب؟

ما هي العملية الإبداعية التي أدت إلى فكرة إنشاء محلات السوبر ماركت في محطات الوقود؟

كيف توصلت إلى البيتزا المجمدة التي يمكن أن تحل محل البيتزا الطازجة التي يتم توصيلها إلى منزلك؟

ما هو الفكر الذي أدى إلى اختراع لوح الشوكولاتة بداخله لعبة؟

ما هو النظام الذي تم استخدامه لتوليد فكرة الزبادي الذي يمكن للمرأة العاملة أن تضعه في حقيبتها وتتناوله في المكتب في الصباح؟

تعتمد الأفكار التسويقية الأكثر نجاحًا على نموذج لا يقتصر على تحديد السوق فحسب، ثم تقسيمه إلى ما لا نهاية أو إعادة تحديد موضع المنتج. الاختراقات الحقيقية تبدأ في التفكير الجانبيوعلى أساسه التسويق الجانبي.

الغرض من هذا الكتاب هو تحديد المفاهيم الأساسية وصياغة نظرية التسويق الجانبي - وهو النهج المعاكس للتسويق الرأسي. ويوصي إدوارد دي بونو، الخبير العالمي في التفكير الإبداعي، بالتفكير الجانبي باعتباره وسيلة مثالية لتوليد أفكار جديدة. نحن نعتقد أنه الآن، عندما لم يعد التفكير التسويقي الكلاسيكي يعمل بنجاح كما كان من قبل، فمن المهم جدًا للشركات تطوير أساليب غير قياسية لحل مشكلات التسويق.

نحن لا نتحدث عن التخلي عن التسويق الكلاسيكي، على الإطلاق. لا تزال نظريات التسويق الحالية تلعب دورًا حاسمًا. مهمتنا هي تقديم رؤية أوسع لإمكانيات التفكير التسويقي، مما يسمح لنا بعدم الاقتصار على الإجراء المنطقي المتسلسل الصارم الذي يعتمد عليه التسويق الحديث.

إن اعتماد التفكير الجانبي كمنصة إضافية لاكتشاف أفكار تسويقية جديدة سيسمح لك بتوليد الأفكار بالكامل بمفردك، بدلاً من الاستجابة لرغبات المستهلكين التي يعبر عنها المستهلكون مباشرة أو يستخرجها الباحثون من بيانات الاستطلاع. ستساعد هذه الأفكار الجديدة الشركة على التعامل بشكل أفضل مع التوحيد المتزايد للمنتجات ومشكلة المنافسة المفرطة.

تطور الأسواق وتطور المنافسة

العقود الأخيرة من القرن العشرين. كانت ناجحة بالنسبة لمعظم الشركات في البلدان المتقدمة. وقد تم تسهيل ذلك من خلال الاستقرار السياسي والنمو الديموغرافي المطرد وزيادة متوسط ​​العمر المتوقع. لعب تحسين آليات التسويق أيضًا دورًا مهمًا هنا. يمكن أن تنفق أقسام التسويق مبالغ كبيرة من المال على تطوير وتقديم منتجات جديدة، وتثقيف وإعلام المستهلكين لإقناعهم بالتجربة وإعادة الشراء وبناء الولاء للعلامة التجارية.

ولكن في بداية القرن الحادي والعشرين. أصبح النجاح أكثر صعوبة. لماذا؟ أدناه سننظر في الأسباب الرئيسية لذلك.

1.1. التركيز في توزيع السلع الاستهلاكية

في 1950s في الولايات المتحدة الأمريكية وأوروبا، تم توزيع السلع الاستهلاكية بشكل رئيسي من قبل شركات صغيرة مستقلة. واليوم، ونتيجة لظهور موزعين مبتكرين مثل وول مارت أو إيكيا، فضلاً عن عمليات الدمج والاستحواذ، فإن هذا العمل يتركز بشكل متزايد في أيدي الشركات العملاقة، والعديد منها دولية. تسيطر سلاسل المتاجر الكبيرة والسوبر ماركت على أكثر من 80% من تجارة التجزئة للأغذية. تنتمي حصة كبيرة أخرى من سوق المواد الغذائية إلى سلاسل الأغذية الكبيرة ذات الامتياز - ماكدونالدز، كنتاكي فرايد تشيكن، صب واي، دومينوز بيتزا. ولوحظت صورة مماثلة في جميع الصناعات.

وهكذا انتقلت السلطة من المنتجين إلى الموزعين. يدير الموزع مساحة الرف ويقرر الشركات المصنعة التي سيتعاون معها ومقدار المساحة المخصصة لكل منها. فهو يتقاضى رسوم التوزيع ورسوم العمولة ويفرض فعليًا شروط البيع والعروض الترويجية التي يريدها على الشركات المصنعة.

يستجيب الموزعون للتغيير من خلال تركيز أعمالهم. وتتركز قنوات التوزيع في أيدي عدد صغير نسبياً من الشركات ذات القوة الهائلة.

1.2. تقليل عدد المنافسين مع زيادة عدد العلامات التجارية بشكل ملحوظ

ولم يتمكن العديد من المصنعين من الصمود في وجه هجوم عمالقة التجزئة، فإما اختفوا أو ابتلعتهم "أسماك القرش" في صناعتهم. وعلى الرغم من وجود عدد أقل بكثير من شركات التصنيع نتيجة لذلك، إلا أنها استمرت في تقديم علامات تجارية جديدة إلى السوق، وبأعداد متزايدة باستمرار. ويبين الجدول 1.1 النمو في عدد العلامات التجارية المسجلة في البلدان الثلاثة بين عامي 1975 و2000.

الجدول 1.1.العلامات التجارية المسجلة في الولايات المتحدة والمملكة المتحدة وألمانيا من عام 1975 إلى عام 2000.

ترجع الزيادة في عدد العلامات التجارية إلى ثلاثة عوامل:

1. الحاجة إلى تكييف المنتجات مع الاحتياجات المحددة لشرائح معينة (مجموعات المستهلكين) وحتى المجالات المتخصصة (المجموعات الصغيرة)، الناتجة عن استراتيجيات التجزئة.

2. تقليل الضعف. كلما زاد عدد العلامات التجارية التي تمتلكها الشركة، كلما أصبح من الصعب على المنافسين مهاجمتها. إن التغلب على العديد من العلامات التجارية في وقت واحد أصعب بكثير من التغلب على علامة تجارية تهيمن على فئة معينة. بالإضافة إلى ذلك، فإن تفتيت السوق يمنع منافسين جدد من دخولها.

3. مجموعة كبيرة من العلامات التجارية تعزز مكانة الشركة المصنعة في المفاوضات مع الموزع. الخصم الكبير المقدم على إحدى العلامات التجارية يقابله خصم منخفض على علامة تجارية أخرى.

الشركات والمؤسسات المتعددة الجنسيات تكتسب قوة. هناك عدد أقل من اللاعبين، ولكن المزيد من العلامات التجارية.

1.3. انخفاض دورة حياة المنتج

لقد تم تقليل الوقت اللازم لتسويق المنتجات الجديدة بشكل كبير. لماذا؟

أولاً، أصبح الآن من الأسهل على الشركات تقديم علامات تجارية جديدة إلى السوق، خاصة إذا كانت لديها قدرة إنتاجية عاطلة. يمكنهم تغيير مكونات المنتج أو الإضافات أو الميزات أو التصميم أو التغليف مع الحد الأدنى من التغييرات في عملية التصنيع، والتخطيط لاسترداد جميع تكاليف التطوير خلال السنة الأولى من المبيعات، على أمل أن يظل المنتج مربحًا لعدة سنوات أخرى.

ثانياً، يتزايد استعداد المستهلكين لتجربة العلامات التجارية الجديدة المعلن عنها لهم. سوف يتخلون بسهولة عن علامتهم التجارية السابقة للحصول على علامة تجارية جديدة يفضلونها بشكل أفضل. ولكن، بسبب خيبة أملهم في هذه العلامة التجارية الجديدة، فسوف يتخلون عنها بسهولة.

ثالثا، الوضع في الأسواق الاستهلاكية يشبه سباق التسلح. كل علامة تجارية جديدة تأخذ المبيعات من العلامات التجارية الحالية. كما تضطر الشركات التي عانت علاماتها التجارية إلى إطلاق علامات تجارية جديدة، حيث ليس لديها طريقة أخرى لاستعادة مكانتها. واستجابة لذلك، سيطلق المنافسون الآخرون منتجات أحدث، وهكذا في الدورة.

في محلات السوبر ماركت، تشغل العلامات التجارية الجديدة مساحة أكبر على الرفوف، وتكون المنافسة شرسة نتيجة لذلك. ينتقل المصنعون من إدارة العلامات التجارية إلى إدارة الفئات للاستفادة بشكل أفضل من المساحة المحدودة المتاحة لهم.

أصبح جلب العلامات التجارية الجديدة إلى السوق أرخص. تتزايد حاليًا سرعة طرح العلامات التجارية الجديدة، ويتناقص عمر المنتجات الجديدة في السوق.

1.4. استبدال أرخص من الإصلاح

السلع المعمرة لا تدوم طالما كانت في السابق. إذا تعطل أحد الأجهزة، فعادةً ما يكون من الأسهل استبداله بطراز أحدث بدلاً من إصلاحه. النظر في الأمثلة التالية.

تبلغ تكلفة طابعة الليزر الجديدة حوالي 180 دولارًا ويمكن تسليمها خلال يوم واحد. سيكلف إصلاح طابعتك الحالية حوالي 120 دولارًا ويستغرق حوالي أسبوعين. هل يعقل إصلاح الطابعة القديمة خاصة أنها قد تتعطل مرة أخرى؟

تبلغ تكلفة ماكينة الحلاقة الكهربائية الجديدة أقل من 60 دولارًا، ويمكنك الحصول عليها مباشرة بعد إجراء عملية الشراء. لإصلاح ماكينة حلاقة قديمة، سيتعين عليك دفع حوالي 100 دولار والانتظار من أسبوعين إلى ثلاثة أسابيع. ستوصيك أي ورشة عمل بشراء ماكينة حلاقة جديدة.

غالبًا ما يكون شراء منتج جديد أرخص وأسرع وأسهل من إصلاح منتج قديم. وكانت النتيجة ثقافة حيث يُنظر إلى السلع المعمرة على أنها يمكن التخلص منها. على سبيل المثال، إذا كانت أجهزة الفيديو وأجهزة التلفزيون تدوم سابقًا لمدة 7-8 سنوات، فسيتم الآن استبدالها كل 2-3 سنوات. ولهذا السبب، يتم تكثيف الإصدار المحموم للمنتجات الجديدة.

إن عملية التصنيع فعالة للغاية بحيث يصبح استبدال المنتج أرخص من إصلاحه. وهذا يحفز إطلاق منتجات جديدة.

1.5. الثورة التي أحدثتها الرقمنة

اليوم، يمكن ترجمة كل شيء إلى أصفار وآحاد: الصور والأصوات والصوت والنصوص والبيانات. كل شيء قابل للتكرار. صحيح أننا لا نعرف بعد كيفية رقمنة الشم والذوق، لكن يبدو أن هذه مسألة وقت فقط.

أدت التقنيات الرقمية إلى ظهور مجموعة كاملة من المنتجات الجديدة: أجهزة الكمبيوتر، وأجهزة التلفزيون التفاعلية، وأجهزة المساعد الرقمي الشخصي، والهواتف الرقمية، وغسالات الأطباق الذكية، وأفران الميكروويف، ومحامص الخبز، وما إلى ذلك. وتمتد التكنولوجيا إلى أبسط المنتجات: يتم إنتاج الكتب بالصوت، والدمى. غناء عشرين نغمة. أتاحت أنظمة تحديد المواقع عبر الأقمار الصناعية إنشاء عدد من الخدمات الجديدة، مثل البحث عن السيارات المسروقة والأشخاص والحيوانات المفقودة.

وأخيراً، هناك شبكة الإنترنت، التي توفر اتصالاً شبه مجاني بين ملايين الأشخاص وبعضهم البعض. لا تزال ثورة الإنترنت في المعلومات والاستهلاك والاتصالات مستمرة؛ نحن فقط في المرحلة الأولية.

لقد أتاح العصر الرقمي إنشاء عدد من المنتجات والخدمات الجديدة. يؤدي التقدم التكنولوجي إلى زيادة وتيرة الابتكار وعدد المنتجات الجديدة. يساهم الإنترنت في ظهور علامات تجارية وأشكال جديدة لممارسة الأعمال التجارية.

1.6. زيادة عدد العلامات التجارية وبراءات الاختراع

يتم إنشاء المزيد والمزيد من المنتجات الجديدة لتحل محل المنتجات التي كانت موجودة في السوق لفترة قصيرة فقط. مع تحسن التكنولوجيا، يتم ترقية المنتجات الجديدة بشكل أكبر. خلال التسعينيات. لقد تضاعف تقريبًا عدد الإيداعات السنوية لدى مكتب براءات الاختراع والعلامات التجارية الأمريكي. يصبح من الصعب تسجيل اسم المنتج المكون من خمسة أحرف (أو أقصر) نظرًا لأن معظم مجموعات الأحرف هذه مأخوذة بالفعل.

وقد أدت الزيادة في براءات الاختراع والعلامات التجارية إلى زيادة المنافسة في الأسواق.

1.7. زيادة التنوع ضمن فئات المنتجات

اذهب إلى السوبر ماركت واكتب أسماء جميع أنواع الزبادي التي يمكنك شراؤها هناك، وقسمها حسب الذوق والتعبئة. من المحتمل أن يكون هناك أكثر من 50 نوعًا من الزبادي في قائمتك: عادي، حلو، فانيليا، مع قطع الفاكهة، نكهات متنوعة، قليل الدسم، قليل الدسم، موس الزبادي، إلخ.

قم بإلقاء نظرة على أي مجلة سيارات واحسب عدد الأنواع المختلفة (المتغيرات) من السيارات والعلامات التجارية المذكورة هناك: سيارات ستيشن واغن، والحافلات الصغيرة، وسيارات الدفع الرباعي، والسيارات الصغيرة، والديزل وغير الديزل، وثلاثة وأربعة وخمسة أبواب، مع قوة المحرك المختلفة. يوجد حاليًا أكثر من 450 طرازًا وعلامة تجارية للسيارات معروضة للبيع في إسبانيا.

قم بالاطلاع على الصفحات الصفراء وكتيبات تعليم الكبار في منطقتك وقم بإعداد قائمة بجميع أنواع الدورات التدريبية للهواة. إذا كانت الدورات التدريبية تُقدم قبل بضع سنوات بشكل أساسي في اللغات الأوروبية والرسم والرقص والموسيقى وبعض الألعاب الرياضية، فهناك اليوم أيضًا أنواع نادرة - تاي تشي والوخز بالإبر واليابانية والعربية وغير ذلك الكثير.

1.8. فرط تجزئة الأسواق

وفي سعيها لتحقيق التميز، تقوم الشركات باستمرار بتحديد وإنشاء قطاعات ومنافذ جديدة، مما يؤدي إلى أسواق مجزأة للغاية. الاستنتاج المنطقي لهذه العملية هو وجود سوق بمنتجات وتسويق فردي تمامًا، فريد لكل مستهلك على حدة. لقد أصبح من الصعب جدًا على الشركات العثور على قطاعات السوق التي توفر عائدًا مرتفعًا على الاستثمار. يؤدي إصدار كل منتج جديد إلى زيادة الأرباح بشكل طفيف فقط، ولا يوجد نمو كبير. "تنتشر" الأرباح عبر السوق في طبقة رقيقة بشكل متزايد.

الأسواق مجزأة إلى مجالات صغيرة أقل ربحية.

1.9. تشبع وتجزئة قنوات توزيع الإعلانات

يتلقى المواطن العادي في مدينة كبيرة حوالي 2000 رسالة إعلانية ومعلوماتية كل يوم، ولا يبقى سوى عدد قليل منها في الذاكرة حتى نهاية اليوم. الإعلان، الذي كان في يوم من الأيام الآلية الأكثر فعالية لإنشاء علامة تجارية والترويج لمنتجات جديدة، مهدد بتطوره الخاص: كلما زاد عدده، قل الاهتمام الذي يجذبه.

اليوم، ليس من السهل على مدير العلامة التجارية الذي يطلق علامة تجارية جديدة للشوكولاتة أن ينقل هذا الحدث حتى يتم أخذ المعلومات في الاعتبار من قبل المشترين المحتملين. وفي وقت أقرب إلى الزمن الحاضر، كان بوسعه أن يعتمد على حقيقة مفادها أنه بعد عرض الإعلانات على عدد محدود من القنوات التليفزيونية التي يشاهدها أغلبية السكان، فإن عدة ملايين من الناس قد يقررون تجربة لوح الشوكولاتة. الآن يمكن لأي شخص قد يكون مهتمًا بعرض ما أن يشاهد أيًا من مائة قناة تلفزيونية، أو يستمع إلى أي من مائتي محطة إذاعية، أو يقرأ أيًا من آلاف المجلات. بالإضافة إلى ذلك، لدى العديد من مشاهدي التلفزيون عادة الانتقال إلى قناة أخرى أثناء فترات الراحة التجارية، وبعضهم لا يشاهدون التلفزيون على الإطلاق - فهم يجلسون على الكمبيوتر أو يذهبون إلى مكان ما لممارسة الرياضة أو الاستمتاع. إن عادات الاستهلاك الإعلامي لدى الجماهير الحديثة متنوعة للغاية، ومن أجل نقل معلوماتهم إليهم، يجب على الشركات استخدام العديد من قنوات التوزيع الإعلامية والإعلانية في وقت واحد. قد يؤدي هذا إلى تكاليف إعلانية باهظة.

1.10. تقليل التأثير على وعي المستهلك

مما قيل في القسم السابق، من الواضح مدى ضآلة فرصة المعلنين في الحصول على مكان في أذهان المستهلكين. يبدو الأمر وكأنه "مهمة مستحيلة".

أصبح المستهلكون انتقائيين بشكل لا يصدق بشأن المنتجات وإعلاناتهم. إنهم يتجاهلون الجزء الأكبر من الإعلانات، ولا يعتقدون أنهم يفتقدون شيئا مهما. لقد تعلموا أن ينظروا ولا يروا، وأن يسمعوا ولا يسمعوا.

ادخل إلى عيادة الطبيب وشاهد شخصًا ينظر إلى مجلة أثناء انتظاره في الطابور. وعلى الرغم من أن مثل هذا القارئ قد يواجه أكثر من أربعين إعلانًا على طول الطريق، إلا أنه من الواضح أنه لا يقرأ سوى عدد قليل منها. يستغرق تخطي الإعلان نصف ثانية فقط.

لا تكمن مشكلة المعلن في العدد الهائل من المنتجات والعلامات التجارية والإعلانات المنافسة فحسب، بل تكمن أيضًا في الانغلاق الأساسي لوعي المستهلك أمام الاتصالات التجارية. سيتم تجاهل العلامة التجارية التي لا تحتوي على حداثة أو صفات خاصة. وللتغلب على هذا الموقف، تعلن الشركات عن منتجاتها بادعاء أنها "جديدة"، "مُحسّنة"، "مذاق جديد"، "أكثر طبيعية"، وما إلى ذلك. كل هذه محاولات لجذب انتباه المستهلكين من خلال "الاختراق". » تشبع الوعي بمساعدة الجدة.

لقد أصبح المستهلكون صعب الإرضاء. إنهم يتجاهلون بشكل متزايد الاتصالات التجارية. ربما الطريقة الوحيدة لجذب انتباههم هي من خلال الحداثة.

الخلاصة: المنافسة في الأسواق زادت بشكل ملحوظ.

التسويق الحديث أصبح أكثر تعقيدا من أي وقت مضى. وهذا لا يعني أنه لم تكن هناك مشاكل من قبل، بل يعني أن المشاكل اليوم مختلفة تمامًا. ويتمثل التحدي الآن في مكافحة التجزئة والتشبع الشديد وعاصفة المنتجات الجديدة التي تدخل الأسواق كل يوم (انظر الشكل 1.1).

أرز. 1.1.مشاكل التسويق الحديث

تقودنا هذه الأفكار إلى نتيجة واضحة ومباشرة: إذا كان (1) الابتكار والمنتجات الجديدة هو جوهر الاستراتيجية التنافسية، و(2) من بين المنتجات الجديدة لا تنجح سوى نسبة صغيرة فقط، ألا ينبغي أن تكون الأولوية لإيجاد طرق لتحقيق ذلك؟ إنشاء وإطلاق المزيد من المنتجات الناجحة؟ في الواقع، هذه هي واحدة من المهام الرئيسية التسويق الجانبي.

نبدأ بفكرة منتج جديد. وسيتم تحليل عملية ظهورها في الفصل الثاني.

ملخص

الابتكار هو مفتاح وأساس الاستراتيجيات التنافسية الحديثة. يتم طرح المنتجات الجديدة في الأسواق بسرعة غير عادية، لكن نسبة كبيرة من المحاولات تفشل. من أجل البقاء، من الضروري للغاية فهم عملية الابتكار الحديثة. للقيام بذلك، سنقوم بتقسيم عملية التسويق إلى مكوناتها، ونحللها، ونحدد نوع الابتكار الذي يمكنها تقديمه.

نقاط القوة والضعف في التفكير التسويقي التقليدي

فيما يلي نلقي نظرة سريعة على أساسيات التفكير التسويقي التقليدي ونلاحظ نقاط القوة والضعف فيه في بيئة اليوم. سيسمح لنا هذا بفهم كيفية اختلاف التسويق الجانبي عن التسويق التقليدي، ومعرفة كيفية تطبيق طريقتي التفكير المتكاملتين في الوقت نفسه.

2.1. تحديد الاحتياجات كنقطة انطلاق

يبدأ التسويق بدراسة الاحتياجات، ومهمته تحديد كيفية تلبية هذه الاحتياجات. ومع ذلك، ينسى بعض المصنعين الاحتياجات ويركزون كل اهتمامهم على بيع المنتجات. لشرح ما يمكن أن يؤدي إليه هذا النهج، فكر في الشركات المصنعة لقواعد الشرائح. ربما رأى البعض منكم هذا الجهاز. يتكون (أو بالأحرى يتكون) من ثلاثة أجزاء: مسطرتين خشبيتين أو بلاستيكيتين بأرقام، يتم إدخالهما في بعضهما البعض بحيث ينزلق الجزء الداخلي بالنسبة للجزء الخارجي، ومنزلق شفاف بخط عرضي رفيع، ينزلق أيضًا على طول الحاكم. ومن خلال تحريك أجزاء من المسطرة بطريقة معينة، كان من الممكن إجراء حسابات مختلفة. ذات مرة، كانت مثل هذه المساطر قيد الاستخدام: حيث كان يستخدمها جميع المهندسين وطلاب معظم التخصصات الفنية دون استثناء. ولكن مع ظهور الآلات الحاسبة الإلكترونية، بدأ الطلب على قواعد الشرائح في الانخفاض - بعد كل شيء، أصبح العمل باستخدام الآلة الحاسبة أسهل، ويتم الحساب بشكل أسرع وبدقة أعلى. وبالتالي، تلبي الآلات الحاسبة احتياجات المستهلكين بشكل أفضل، مما أدى إلى تقليل المساطر ومن ثم اختفائها بالكامل من السوق.

هل يمكن حفظ قاعدة الشريحة من خلال استراتيجيات التجزئة والاستهداف وتحديد المواقع التقليدية؟ هل يمكن المساعدة في ذلك من خلال إنتاج أنواع خاصة من الخطوط لمجموعات مختلفة من المستهلكين (على سبيل المثال، ألوان مختلفة) والإعلانات التي تتحدث عن مدى روعة الخط عند اللمس وسهولة استخدامه؟ لا!

هل يمكن للشركة المصنعة أن تفكر في تقديم منتج جديد، مثل الآلة الحاسبة الإلكترونية، كبديل لقاعدة الشريحة؟ بالتفكير من حيث التجزئة وتحديد المواقع، لا يمكن تصور شيء من هذا القبيل. يتطلب حل هذه المشكلة اتباع نهج غير قياسي. وللتوصل إلى منتج جديد أكثر كفاءة، كان من الضروري الجمع بين أفكار قاعدة الشريحة والتكنولوجيا والحاجة إلى إجراء العمليات الحسابية.

تتبنى معظم نظريات التسويق الحديثة نهجًا من أعلى إلى أسفل. لهذا السبب، فهي ليست فعالة جدًا إذا كان الهدف هو إنشاء منتج بديل أو بديل.

دعونا نلقي نظرة على مثال آخر - الزبادي. إنها تلبي عددًا من الاحتياجات: فهي ترضي الجوع وتجدد احتياطيات الكالسيوم في الجسم وتكون بمثابة حلوى ووجبات خفيفة. يمكنك شراء الزبادي لنفسك كمكافأة على القيام بشيء ما أو لمساعدتك في نظامك الغذائي.

فكرة الزبادي كما طعاميمنعنا من ملاحظة أنه يستطيع، على سبيل المثال، يطفئ،ولذلك لا يخطر ببالنا أن نعتبره منافساً للمشروبات الغازية. وبالتالي، بدءا من حاجة محددة، فإننا نحد من خيالنا على الفور (في هذه الحالة، نأخذ في الاعتبار الاحتياجات المرتبطة بالطعام ولا يمكننا تخيل أي شيء آخر).

يبدأ التسويق بتحليل ما يرضي المنتج أو الخدمة. ومع ذلك، من تعريف واختيار أي احتياجات، تتبع الحاجة إلى التخلص من كل شيء آخر منطقيًا.

2.2. تعريف السوق

بمجرد تحديد احتياجاتك، يمكنك الانتقال إلى الخطوة التالية ومعرفة من يتكون السوق.

2.2.1. اختيار السوق

يتم تعريف السوق على أنه مجموعة من الأشخاص أو الشركات الذين لديهم أو قد يكون لديهم الحاجة التي نعتزم إشباعها من خلال بيع منتجنا أو خدمتنا.

على ما يبدو، من الضروري أيضًا تحديد الموقف الذي سيحاول فيه الشخص تلبية الحاجة. نفس الأشخاص الذين لديهم نفس الحاجة يتصرفون بشكل مختلف تمامًا اعتمادًا على الموقف.

على سبيل المثال، في أيام الأسبوع قد نمضغ العلكة الخالية من السكر بعد الغداء ونتناول الآيس كريم في أيام السبت. بينما نبقى نفس الأشخاص، فإننا نتصرف بشكل مختلف اعتمادًا على يوم الأسبوع. ومن هنا نحصل على التعريف التالي: السوق عبارة عن مجموعة من الأشخاص/الشركات التي تشتري (يمكنها شراء) منتجًا أو تستخدم (يمكنها استخدام) خدمة في بعض المواقف المحددة لتلبية بعض الاحتياجات المحددة.

السوق عبارة عن مجموعة من الأشخاص/المواقف الحالية أو المحتملة بحيث يمكن للمنتج أن يلبي واحدًا أو أكثر من احتياجات شخص معين في موقف معين.

وبالعودة إلى مثال الزبادي، يمكننا أن نصنف على أنه السوق الحالي والمحتمل لها في بلد معين أي مقيم يزيد عمره عن عام واحد (تقريبًا العمر الذي يبدأ فيه الطفل في تناول الزبادي) والذي سيتناول وجبة الإفطار، شيء للحلوى، أو تناول وجبة خفيفة، بغض النظر عن الجنس أو المنطقة من البلاد.

ميزة: من خلال تحديد السوق، قمنا بوضع إطار مفيد للغاية يسمى المجموعة المستهدفةوالتي ستكون مفيدة لنا عند تطوير استراتيجيات التسويق الأساسية للتجزئة وتحديد المواقع.

عيب: إن تعريف السوق يجبرنا على قصر اعتبارنا على الأشخاص/المواقف التي يمكن الوصول إليها من حيث المبدأ فقط، لذلك السوق غير المحتملةمستبعدة من الاعتبار. على سبيل المثال، تعريفنا أعلاه لسوق الزبادي يعني أننا لن نأخذ في الاعتبار الأطفال الرضع الذين تقل أعمارهم عن سنة واحدة.

تحليل وتعريف السوق يحدد الإطار (المجال) للمنافسة المستقبلية. يؤدي اختيار الأشخاص/المواقف المحتملة إلى عدم مراعاة الأشخاص/المواقف التي لا يناسبها المنتج.

2.2.2. تحديد فئات التسويق والفئات الفرعية

عند التفكير، عادة ما يستخدم الناس النماذج. النموذج عبارة عن مجموعة من العناصر المرتبطة ببعضها البعض بطريقة معينة. يتيح لك النموذج تخزين كمية كبيرة من المعلومات عن طريق تشفيرها كوحدة.

لنأخذ على سبيل المثال نموذج فنجان القهوة. ويشمل عناصر مثل النبات والحبوب والتحميص والماء والحرارة والكوب. ومن أجل الإيجاز، فإننا ببساطة نسمي مزيج كل هذه العناصر "القهوة".

السوق، الذي نعتقد أنه مجموعة من الاحتياجات والأشخاص/المواقف الذين قد يكون منتجنا أو خدمتنا مفيدًا لهم، هو أيضًا نموذج (انظر الشكل 2.1). يتيح لك هذا النموذج هيكلة السوق من خلال تقديم فئات وفئات فرعية، على سبيل المثال:

1. يحتاج: لتكون على علم بأخبار الاقتصاد العالمي.

2. الناس: المهنيين التقدميين والمديرين التنفيذيين ورجال الأعمال.

3. الموقف: ساعات الصباح الباكر، أيام الأسبوع.

4. منتج: الصحف.

إن الجمع بين هذه العناصر الأربعة يعطي فئة "الصحافة التجارية اليومية"، والتي تشير إلى سوق المعلومات.

أرز. 2.1.سوق

اليوم، أي منتج وأي خدمة في أي بلد ينتمي إلى فئة أو فئة فرعية. اطلب من أي مسوق أن يتحدث عن هيكل المنتجات في قطاعه، وسوف يرسم لك شجرة هرمية من الفئات المتداخلة والفئات الفرعية لمجموعات المنتجات المختلفة.

يسمح هذا النوع من التصنيف بخمسة إجراءات مفيدة للغاية:

1. قم بقياس السوق من خلال سرد المنتجات والعلامات التجارية الموجودة فيه.

2. قم بعمل قائمة بالمنافسين.

4. مراقبة التغيرات في حجم السوق وتقييم نتائج الأنشطة التسويقية.

5. حدد بوضوح حدود المنطقة التي نتنافس فيها.

لجمع بيانات السوق ببساطة من خلال قنوات التوزيع، نحتاج إلى تصنيف يسمح لنا بتخصيص كل من المشتريات المسجلة لفئة معينة وفئة فرعية. والمشكلة هنا هي أنه بعد أن قبلنا نموذج السوق ببنية فئات معينة، فإننا مضطرون بعد ذلك إلى اعتبار هذه البنية شيئًا ثابتًا وغير متغير، ومعطى مرة واحدة وإلى الأبد.

جميع المجموعات الممكنة من الاحتياجات المحددة للأشخاص والمواقف المقابلة لمنتج أو خدمة تشكل فئة. الفئة مغلقة وقابلة للتعداد بالكامل ومقسمة إلى فئات فرعية.

على سبيل المثال، يوجد في سوق منتجات الألبان فئة الزبادي، والتي تتضمن فئة فرعية من زبادي الفاكهة.

من خلال تحديد السوق، فإننا نقوم بشيء مفيد للغاية وضروري بالنسبة لنا، لكننا نقيد أنفسنا حتماً. وهذه الخلاصة من أهم النقاط في هذا الكتاب.

أثناء تحليل وتعريف السوق، يتم تحديد الإطار الذي ستتم المنافسة من خلاله. إن اختيار الاحتياجات والأشخاص والمواقف المحتملة هو أيضًا رفض لتلك الاحتياجات والأشخاص والمواقف التي لا ننوي العمل معها. بعد اعتماد فئة ما، يعتبر المسوقون بعد ذلك أن عناصرها (الحاجة والمجموعة المستهدفة والوضع والمنتج) ثابتة ولا يقومون بمراجعتها عادةً.

نحن لا نشكك أو ننتقد أساسيات التسويق - تحديد الاحتياجات وتحديد السوق. يلعب هذان الإجراءان دورًا حاسمًا في إنشاء استراتيجية تضمن القدرة التنافسية للمنتج. ومع ذلك، فإننا نتحدى الافتراض القائل بأن المنتجات التي نبيعها لها فائدة محددة ومناسبة فقطهؤلاء الأشخاص الذين يحتاجون بالضبط إلى هذا النوع من الاستخدام.

2.2.3. التقسيم نتيجة لاعتماد هيكل سوق ثابت

نظرًا لأنه من المفترض أن تكون فئات التسويق، بمجرد تحديدها، ثابتة، فإن التجزئة هي الطريقة الوحيدة للعثور على الفرص. إذا كانت هناك فئة بالفعل، فيمكننا البحث عن حقل جديد للنشاط فقط من خلال تسليط الضوء على أي فئات فرعية في هذه الفئة.

يعتمد التقسيم وتحديد المواقع على افتراض أنه لا يمكن تغيير السوق، مما يعني أنه من أجل العثور على فرص جديدة، تحتاج إلى تعريف السوق بطريقة مختلفة بشكل مختلف وتعديل عناصره.

بعد تحديد السوق، نصل حتماً إلى استراتيجيات التجزئة وتحديد المواقع. الخيار الوحيد المتبقي لنا للمنافسة هو تقسيم السوق إلى أجزاء. وهذا هو جوهر استراتيجية التجزئة.

2.3. التقسيم وتحديد المواقع كاستراتيجيات تنافسية

تعد استراتيجيات التجزئة وتحديد المواقع أكثر ملاءمة للتسويق التقليدي. نناقش أدناه مزاياها وقيودها كمصادر للميزة التنافسية طويلة المدى.

2.3.1. التقسيم

تخيل أن هذه هي السنوات الأولى لإنتاج الزبادي التجاري. عادة، يظهر السوق مع أول علامة تجارية تنشئ فئة.

في التين. 2.2 يتم تمثيل السوق الحالي والمحتمل لهذه الفئة بمستطيل، ويتم تمثيل العلامة التجارية الأولى بنقطة في المستطيل.

تخيل الآن ظهور منافس ثالث. قد تواجه صعوبات حيث من المرجح أن يشغل اللاعبان الأولان معًا جزءًا كبيرًا من السوق. في كثير من الأحيان، تستحوذ أول علامتين تجاريتين على 75% من السوق بأكمله، مما لا يترك مجالًا كبيرًا للمنافسين الجدد.

أرز. 2.2.العلامة التجارية الأولى تنشئ فئة

إذا كان حجم السوق كافيا، فمن المرجح أن يظهر منتج منافس عليه، ويشعر بفرصة جيدة. وستكون النتيجة الصورة الموضحة في الشكل. 2.3.

أرز. 2.3.التغييرات التي جلبتها العلامة التجارية الثانية

ماذا يمكن ان يفعل؟ نظرًا لأنه لا يمكنك أن تصبح قائدًا، فإنك تختار مجموعة فرعية من الأشخاص/مواقف السوق في السوق وتوجه المنتج إليهم مباشرةً. للقيام بذلك، تحتاج إلى تحديد الجوانب المهمة للمجموعة التي تهتم بها وعكسها في العرض التجاري.

يخبرنا التقسيم: "توقف عن مهاجمة السوق بأكملها. أظهر أنك الأفضل في مجموعة فرعية من السوق، وفي المستقبل يمكنك أن تصبح رائدًا في هذا القطاع. أن تكون رأس فأر خير من أن تكون ذيل أسد."

لذا، فإنك "تقطع" السوق أو تقسمه، وتقطع عنه الجزء الذي تكون فيه بعض الخصائص المحددة للمنتج ذات أهمية خاصة. تحدد هذه الخاصية موقعك (الشكل 2.4).

أرز. 2.4.التقسيم

عند تحديد المواقع، نختار صورة المنتج (الخدمة) التي نرغب في إنشائها في السوق. نقول لمجموعتنا الفرعية المستهدفة: "منتجنا ليس مثل أي شخص آخر، لأنه يحتوي على خصائص كذا وكذا؛ ومنتجنا ليس مثل أي منتج آخر، لأنه يحتوي على خصائص كذا وكذا". فإذا كنت تعتبر هذه الخصائص مهمة وضرورية لنفسك، فاخترها.

إن فائدة استراتيجية التجزئة وتحديد المواقع واضحة: فرق تسد. إذا حصلنا، باستخدام استراتيجية غير متمايزة (أي مهاجمة السوق بالكامل مرة واحدة دون تحديد شريحة)، على حصة صغيرة فقط من السوق، فإن التجزئة تسمح لنا بالاستيلاء على معظم شرائحنا.

بالإضافة إلى ذلك، يوفر التجزئة وتحديد المواقع فائدة إضافية تتمثل في أنه نظرًا لتلبية احتياجات مجموعة معينة من العملاء بشكل أفضل، فإن هؤلاء العملاء سيزيدون من استهلاكهم لمنتجك - تناول المزيد من الزبادي، على سبيل المثال. وبالتالي، فإن التجزئة لها تأثير مزدوج: فهي تفتيت السوق وفي نفس الوقت توسعه.

عادةً ما يواجه أولئك الذين يقومون بتقسيم السوق لأول مرة تأثيرات إيجابية كبيرة. ولكن مع زيادة تجزئة هذه القطاعات، تصبح القطاعات أصغر فأصغر، وبالتالي تنخفض ربحيتها. بالإضافة إلى ذلك، فإن بعض المنافسين لا يقومون بإنشاء شرائح جديدة، بل يبدأون في غزو الشرائح الموجودة بالفعل (انظر الشكل 2.5).

أرز. 2.5.غزو ​​شريحة موجودة

ونتيجة هذا التطور هي الصورة المعروضة في الشكل. 2.6. يعكس هذا الرقم بشكل جيد الوضع في العديد من الأسواق الأمريكية والأوروبية التي هي في مرحلة النضج. الآن بعد أن أصبح أمامنا رسم تخطيطي لتطور السوق، يمكننا مناقشة الآثار المباشرة والطويلة الأجل لتنفيذ استراتيجية التجزئة.

أرز. 2.6.سوق مجزأة بالكامل

آثار فورية.يسمح التقسيم لأي لاعب جديد بدخول السوق بتأمين ميزة تنافسية.

كما أنه يساعد الشركة الرائدة في السوق على الدفاع ضد المنافسين. تقوم شركة دانون كل عام بإطلاق العديد من الأصناف الجديدة من الزبادي في السوق الأوروبية. في معظم الدول الأوروبية، تمتلك شركة دانون حصة سوقية تزيد عن 80%، لكنها تواصل تقسيمها إلى شرائح. وهذا يمنع المنافسين الجدد من دخول السوق.

بالإضافة إلى ذلك، كما ذكرنا سابقًا، يساعد التجزئة على زيادة الحجم الإجمالي للسوق. إن ظهور منتجات جذابة للغاية لمجموعات معينة من المستهلكين يزيد من مستوى الاستهلاك في هذه المجموعات ويسهل تحويل المستهلكين المحتملين إلى مستهلكين حقيقيين.

آثار طويلة المدى.يؤدي التجزئة المتكررة إلى تجزئة السوق المفرطة. تتحول القطاعات إلى مجالات متخصصة، وفي النهاية نتحدث عن التسويق الفردي. تجعل الأسواق المجزأة والمشبعة من الصعب الترويج للمنتجات والعلامات التجارية الجديدة. لضمان عمل تجاري مربح، يحتاج التسويق إلى استراتيجيات جديدة يمكن أن توفر بديلاً للتجزئة.

التجزئة تدور حول تقسيم السوق لزيادة المبيعات. ويمكنه أيضًا زيادة حجم السوق بشكل عام. الاستخدام المتكرر للتجزئة يؤدي في النهاية إلى تجزئة وتشبع الأسواق. ولا تترك الأسواق المجزأة مجالا كبيرا لترويج المنتجات الجديدة. وفي الوقت نفسه، من أجل التطوير، تحتاج الشركات بشكل حيوي إلى تقديم منتجات جديدة إلى السوق.

2.3.2. تحديد المواقع كاستراتيجية لخلق ميزة تنافسية

يرتبط تحديد المواقع ارتباطًا وثيقًا بفعل التجزئة. لقد لاحظنا أعلاه أن تحديد المواقع يتكون من تسليط الضوء على خصائص معينة لمنتجنا والتي تميزه عن منتجات المنافسين. إنه قادر على استهداف منتج ما لشريحة جديدة ويسمح له بالتمييز داخل شريحة موجودة.

في التين. 2.6 كل علامة تجارية لها موضع معين (أو تحاول الشركة إنشاء مثل هذا الموضع)، وهذا صحيح حتى بالنسبة للعلامات التجارية الموجودة في نفس القطاع. في مثال الزبادي، يمكن تصنيف العلامات التجارية المختلفة على أنها الأكثر صحة، والأرخص، والطازجة، والأكثر طبيعية. حتى في الفئة الفرعية للزبادي قليل الدسم، سنجد، من ناحية، أصنافًا تحتوي على "نسبة أقل من الكوليسترول"، ومن ناحية أخرى، "ذات طعم محسن". إن اختيار الخصائص والتركيز عليها يجعل علامتنا التجارية فريدة من نوعها، على عكس غيرها، ونتيجة لذلك، أكثر وضوحًا.

آثار فورية.يتيح لك استخدام استراتيجية تحديد المواقع إنشاء علامات تجارية فريدة تختلف عن جميع العلامات التجارية الأخرى، حتى داخل نفس السوق. غالبًا ما يتم تعريف العلامة التجارية بكلمة واحدة: فولفو - الأمان، بي إم دبليو - الأداء الرياضي ومهارة القيادة، مرسيدس - الأناقة. يمكن وضع نفس العلامة التجارية بشكل مختلف اعتمادًا على السوق. على سبيل المثال، يركز البائعون المكسيكيون، على عكس نظرائهم في الولايات المتحدة، على سلامة سيارات فولفو، ولكن على موثوقيتها ومتانتها. هاينكن في الولايات المتحدة هي بيرة للخبراء، ولكن في بلجيكا هي علامة تجارية عادية تباع في كل زاوية.

آثار طويلة المدى.يفتح تحديد الموضع إمكانيات أكثر من مجرد عدد العلامات التجارية، حيث يمكن تحديد موضع العلامة التجارية نفسها بطرق مختلفة لأسواق مختلفة. أنه يزيد من التنوع الملحوظ في السوق. ومع ذلك، عادة ما يعتمد المسوقون تحديد موقعهم على الجوانب المنطقية والوظيفية والرمزية للمنتجات، بالإضافة إلى تجربة المستهلك العقلانية، متجاهلين الاحتمالات الأخرى. على سبيل المثال، ليس من المنطقي أن نقول إن الزبادي "سريع"، ومع ذلك فإن هذه الخصائص، التي تتعارض مع المنطق، تؤدي أحيانًا إلى ظهور أفكار منتجات جديدة.

تحديد الموضع هو أنه من بين جميع الخصائص العديدة للمنتج، يمكنك اختيار واحدة - تلك التي من خلالها سيتعرف المستهلكون على منتجك. إن تحديد المواقع كإستراتيجية يفتح المزيد من الاحتمالات للتنوع. ولكن من خلال قصر اختيارك على الخصائص المبررة عقلانيًا، قد تغفل عن المفاهيم الجديدة الواعدة.

2.4. تطوير أدوات التسويق: العنصر الوحيد المرئي

يجب بعد ذلك توضيح التقسيم وتحديد المجموعة المستهدفة وتحديد موضعها في أدوات التسويق التكتيكية. وفقًا للمفهوم التقليدي، تتكون مجموعة الأدوات هذه مما يسمى بـ "أربعة عناصر" - المنتج والسعر والمكان والترويج، والتي تضمن التنفيذ الحقيقي لاستراتيجية التسويق. يجب أن تكون أدوات التسويق متسقة، ونحن هنا لا نعني فقط الاتساق المتبادل بين العناصر الفردية، ولكن أيضًا حقيقة أنها يجب أن تتدفق من استراتيجيات التجزئة وتحديد المواقع وتتوافق معها.

تشكل الأنشطة المتعلقة بأدوات التسويق 90٪ من جميع الأنشطة التي يتم تنفيذها ضمن إدارة التسويق. يقضي محترفو التسويق الجزء الأكبر من وقتهم ومواردهم ومكونات أداة تخطيط الميزانية وتنفيذها ومراقبتها.

وبما أن أدوات التسويق تعتمد على التفكير من حيث التجزئة وتحديد المواقع، فمن الواضح أنها يجب أن تخضع للقيود التي ذكرناها سابقًا فيما يتعلق بهذه الاستراتيجيات. ونتيجة لذلك، فإن المنتجات الجديدة تزيد مبيعاتها بشكل طفيف فقط، وغالبًا ما يكون ذلك على حساب المنتجات الأخرى، ولا تحقق نجاحًا كبيرًا في سوق اليوم. سننظر في إنشاء منتجات جديدة من خلال التجزئة وتحديد المواقع في الفصل الثالث.

ملخص

تتكون عملية التسويق من سلسلة من الخطوات (انظر الشكل 2.7). يبدأ الأمر بتحديد الاحتياجات لتحديد الأشخاص/المواقف التي تصبح سوقنا المحتملة. بمجرد تعريف السوق، فإنه يعتبر ثابتًا وغير متغير. يتيح لك هذا النهج إنشاء إطار تنافسي وتتبع مؤشرات الأداء الرئيسية لسوق (أو فئة) معينة - الحجم والتنوع والحصة المملوكة للشركة. بناءً على تعريف السوق، يتم اتخاذ القرارات الإستراتيجية فيما يتعلق بالتجزئة وتعيين المجموعة المستهدفة وتحديد مواقعها، وتصبح هذه القرارات بدورها الأساس لتشكيل أدوات التسويق التكتيكية. في الواقع، التقسيم العملي ممكن فقط في سياق السوق الذي تم تحديده مسبقًا. يؤدي تجزئة الأسواق بشكل متكرر إلى تجزئة مفرطة، مما يقلل من فرص طرح منتجات جديدة بنجاح في السوق. إن نموذج السوق الذي يتم تقديمه فيه على أنه ثابت مفيد للغاية، لكنه لا يسمح لنا برؤية (وبالتالي تحقيق) فرص معينة للابتكار.

أرز. 2.7.عملية التسويق

الابتكار من داخل السوق هو الخيار الأكثر شيوعًا

في الفصل السابق توصلنا إلى النتائج التالية:

1. عملية التسويق هي عملية متتابعة.

2. ينصب تركيز هذه العملية على الاحتياجات وإنشاء مقترحات الأعمال التي يمكن أن تلبي تلك الاحتياجات على أفضل وجه.

3. هدف المسوقين هو تحديد الأشخاص/المواقف التي توجد حاجة معينة لها وتقدير كميتها. يُطلق على مجمل هؤلاء الأشخاص/المواقف اسم السوق المحتملة والحالية، ويبدأ تطوير استراتيجيات التسويق بتعريفها.

4. تعتمد استراتيجيات التسويق على تقسيم السوق (الحالي والمحتمل) والبحث عن سمات مميزة لوضع علامة تجارية أو مؤسسة.

5. يساعد التقسيم على توسيع السوق، ولكن بغض النظر عن مدى قوته، فإن الاستخدام المتكرر للتجزئة وتحديد المواقع من قبل العديد من الشركات يؤدي في النهاية إلى تشبع السوق وتقسيمه بشكل مفرط.

6. على المدى الطويل، يؤدي تأثير التجزئة إلى قمع تأثير التوسع ويقلل من احتمالية نجاح المنتجات الجديدة في سوق معينة.

إن الانتقال من أعلى إلى أسفل من تعريف السوق لا يمكن إلا أن يؤدي إلى إنشاء اختلافات في المنتجات والخدمات الحالية، بدلاً من إنشاء منتجات جديدة حقًا.

حاول القيام بما يلي. توقف عند السوبر ماركت وافحص محتويات رفوف حبوب الإفطار. سترى هناك رقائق، ونجوم، وخواتم، وجميع أنواع الأشكال ذات التركيبات المختلفة: مع وبدون سكر، مزججة وعادية؛ مع الشوكولاتة والنخالة والألياف والفواكه والمكسرات؛ معبأة في حصة واحدة أو عدة حصص، الخ.

اذهب الآن من خلال أقسام السوبر ماركت الأخرى. من المحتمل أنك لن تجد أي منتجات تعتمد على الحبوب المتشققة هناك. ولكن ألا يمكن استخدامه بطرق أخرى - على سبيل المثال، لصنع منتجات الحلويات مثل ألواح الحلوى؟ عادة ما تأخذ الشركات السوق كنقطة انطلاق محددة سلفا، ونتيجة لذلك، يتم إنشاء معظم الأفكار الجديدة ضمن فئة موجودة.

أدناه سنلقي نظرة على التقنيات الأساسية لإنشاء منتجات جديدة داخل سوق ثابتة.

3.1. تعديل

التعديل هو تغيير لواحدة من الصفات الأساسية للمنتج أو الخدمة، والتي تتمثل في تعزيز أو إضعاف هذه الجودة (عادة وظيفية أو مادية). فيما يلي بعض الأمثلة على الابتكارات القائمة على التشكيلات:

العصائر: مع نسبة سكر منخفضة، مع زيادة محتوى العصير الطبيعي، وليس من المركز، المدعم، بدون مواد حافظة.

المنظفات: بالمبيضات، بتركيز عالي من المواد الفعالة، برائحة وبدون رائحة، مع زيادة الرغوة، ولا تترك أي رواسب.

خدمات بنكية: مع استحقاق الفائدة الشهرية، بدون رسوم بطاقة الائتمان، والمزيد من المواقع، والموظفين المدربين بشكل أفضل.

خدمات الشحن: تسليم أسرع، أقصى وزن أعلى، خيارات دفع موسعة، تسليم أكثر تواترا، ضمانات محسنة في حالة فقدان أو سرقة البضائع.

وفي كل هذه الحالات، يتم تعزيز أو إضعاف إحدى الصفات الرئيسية للمنتج أو الخدمة.

يعد هذا النهج مثاليًا للأسواق المقسمة، حيث يسمح لك بتخصيص العرض بشكل أكثر فعالية لجزء معين من السوق الحالية وكذلك المحتملة. تؤثر التعديلات على مجموعات مستهدفة مختارة، مع زيادة حجم الأسواق في الوقت نفسه.

يتم الابتكار القائم على التعديلات من خلال تغيير أي خاصية أساسية للمنتج أو الخدمة، والتي تتمثل في زيادة أو تقليل وزنها أو أهميتها أو درجتها.

3.2. تغيير الكمية

مع هذا النوع من الابتكار، فإن حداثة المنتج (الخدمة) تكمن فقط في حقيقة أنه يتم توفيره بكمية مختلفة عن ذي قبل - تظل جميع الخصائص الأخرى دون تغيير.

وهنا بعض الأمثلة.

المشروبات الغازية: 10 أونصة، 20 أونصة، 1 لتر، 2 لتر، ست زجاجات سعة 10 أونصة (إجمالي 60 أونصة).

رقائق البطاطس: 5، 12، 20 أونصة، عبوات متعددة (لكل عائلة)، إلخ.

الوصول إلى الإنترنت: 30 دقيقة مجانية (متضمنة في رسوم الاشتراك) يوميًا، 60 دقيقة يوميًا، 90 دقيقة يوميًا، ساعتين يوميًا، خمس ساعات يوميًا، وصول غير محدود على مدار 24 ساعة.

خدمات إصلاح معدات الإنتاج: العقد لمدة ساعة واحدة في الأسبوع، ساعتين في الأسبوع، خمس ساعات في الأسبوع، للفحص اليومي.

منظمات غير ربحية: مبالغ مختلفة من المساهمات – 6 دولارات، 12 دولارًا، 30 دولارًا، 60 دولارًا شهريًا.

في هذه الحالات، لا يتغير المنتج أو الخدمة بأي شكل من الأشكال، فقط تختلف كثافة العرض أو تواتره أو كميته أو حجمه.

يتيح لنا هذا النهج توسيع نطاق المواقف التي يكون فيها استهلاك أو استخدام المنتج (استخدام الخدمة) مناسبًا. على سبيل المثال، فإن بيع المشروبات الغازية في عبوات مختلفة يخلق الفرصة لشرائها للاستهلاك الفردي الفوري وللاستهلاك العائلي أو للتخزين في المنزل.

ميزة أخرى لهذا النهج هي أنه من خلال تقديم المنتج بكميات مختلفة، يكون من الأسهل زيادة عدد المستهلكين إلى أقصى حد ممكن. بفضل التنوع الكمي، يتم تكييف العرض مع احتياجات العملاء، اعتمادا على الوضع المحدد أو حجم الأسرة.

لاحظت العديد من الشركات أنه عندما يتم إصدار منتج ما بمتغير كمية جديد، يكون إجمالي حجم المبيعات لهذا المتغير دائمًا أكبر من انخفاض المبيعات للمتغيرات الموجودة مسبقًا. وبالتالي، على الرغم من أن الزيادة في المبيعات ترجع جزئيًا إلى أنواع أخرى من المنتج، إلا أن المبيعات ككل آخذة في الارتفاع. ولذلك فإن الابتكار القائم على الكمية مفيد لأنه يعزز تنمية السوق عن طريق تحويل المستهلكين المحتملين إلى مستهلكين فعليين.

يتم تنفيذ الابتكارات القائمة على التباين الكمي من خلال تقديم منتج أو خدمة بحجم أو حجم أو كمية جديدة أو بتكرار مختلف عن ذي قبل.

3.3. طَرد

يمكن للطريقة التي يتم بها تعبئة المنتج أن تغير الفائدة أو الوظيفة أو حالة الاستخدام للمنتج أو الخدمة، على سبيل المثال:

شوكولاتة: تنتج شركة نستله شوكولاتة Red Box في أنواع مختلفة من الصناديق، على الرغم من أن طعم وشكل الشوكولاتة هو نفسه دائمًا. تُباع صناديق الورق المقوى الصغيرة المصممة للمشتريات الاندفاعية في الأكشاك والمتاجر الصغيرة. وظيفة هذا المنتج هي إشباع النزوة أو الرغبة في القليل من الانتعاش.

صناديق الورق المقوى الأكبر حجمًا والتي تباع في محلات السوبر ماركت ومحلات السوبر ماركت مخصصة للاستهلاك العائلي على مائدة المنزل.

الصناديق المعدنية المستديرة هي عبارة عن عبوات هدايا؛ يتم بيعها في متاجر الحلويات المتخصصة.

هناك عبوات أكثر فخامة - أيضًا صندوق معدني، ولكنه مزين برسومات المهندس المعماري أنطونيو غاودي. يمكن تقديم هذه الحلويات كهدية في المناسبات الخاصة.

البنوك: في قطاع الخدمات، دور "التغليف" هو بيئة المكان الذي تقدم فيه الخدمة. على سبيل المثال، تقدم البنوك خدماتها تحت علامات تجارية مختلفة حسب فئة العملاء، وتختلف هذه العلامات التجارية في موقع ونمط مكاتبها. هناك بنوك للأثرياء، للطبقات الوسطى، للشباب، الخ.

الغاز المسال: أنواع مختلفة من الحاويات تسمح لك بتوسيع نطاق تطبيقات الغاز. يتم توفير الغاز للاستهلاك المنزلي في اسطوانات منزلية، ويستخدم سائقي السيارات اسطوانات خاصة للسيارات. يتم توفير الغاز في صهاريج للمؤسسات الصناعية الصغيرة لاستخدامه في الإنتاج. تستخدم العلب الصغيرة للطبخ في الحقل ولأغراض أخرى مماثلة.

ومن المثير للاهتمام، أنه على الرغم من أن تغيير العبوة/الحاوية لا يؤثر بأي شكل من الأشكال على خصائص المنتج نفسه، إلا أنه لا يقتصر على الاختلاف الكمي (الذي تمت مناقشته أعلاه)، ولكنه يسمح للمنتج بالتكيف مع عدد أكبر من المواقف المختلفة، وبالتالي يساعد لزيادة عدد المستهلكين وتوسيع السوق إلى أقصى حجم ممكن.

يتم إنشاء الابتكارات القائمة على التغليف عن طريق تغيير الحاوية أو التغليف أو الإعداد الذي يتم فيه تقديم الخدمة. في كثير من الحالات، يكون التغيير في التغليف مصحوبًا بتغيير كمي.

3.4. تصميم

يحدث الابتكار القائم على التصميم عندما يظل المنتج نفسه وكميته والحاوية أو العبوة دون تغيير، ولكن يتم تعديل مظهره. فيما يلي أمثلة على هذه الابتكارات:

سيارات: يمكن لشركة السيارات إنتاج سيارات تحت علامات تجارية مختلفة تختلف فقط في التصميم. وبالتالي، هناك اختلافات قليلة جدًا بين بويك وبونتياك، باستثناء الاختلافات الأسلوبية. قليل من الناس يعرفون أن الميني فان هي شاحنات صغيرة ذات تصميم جسم مُكيَّف.

الزلاجات: يقوم العديد من مصنعي معدات التزلج بتغيير تصميماتهم وألوانهم من سنة إلى أخرى فقط. تتغير المواد بشكل رئيسي في النماذج الأكثر تكلفة، وفي جميع الحالات الأخرى، يكون تحديث النمط كافيا لجذب اهتمام المشترين.

يشاهد: عندما أطلقت سواتش مجموعة جديدة معاصرة من الساعات السويسرية، أصبح التصميم المصدر الرئيسي للابتكار. تُصدر Swatch نماذج جديدة كل عام، لكنها تختلف عن النماذج السابقة بشكل رئيسي في تصميمها الخارجي.

يعمل الابتكار القائم على التصميم على توسيع السوق المستهدف لمنتج أو خدمة من خلال جذب المشترين الذين يستجيبون لأسلوب جديد ومواقع مختلفة.

يحدث الابتكار القائم على التصميم عن طريق تغيير مظهر المنتج.

3.5. المواد المضافة والمكملات الغذائية

يمكنك تحضير سلطة جديدة كل يوم، بإضافة الجزر والزيتون والبيض المسلوق والبصل والجبن وما إلى ذلك. ووفقًا لهذا المخطط، يتم إجراء الابتكارات بناءً على الإضافات، عندما تتم إضافة بعض المكونات إلى المنتج الرئيسي، مما يوفر التنوع .

بسكويت: رشها بالسكر البودرة، القرفة، الشوكولاتة (أبيض أو أسود)؛ مع الحشوة - الكريمة، جوز الهند، الشوكولاتة، إلخ.

صابون: بمكونات مرطبة، رائحة جوز الهند، رائحة الزهور، مضاد للبكتيريا.

خدمات النقل: يمكن توسيع الخدمة الأساسية لمساعدتك على الانتقال إلى منزل جديد من خلال إضافات مثل تخزين الملابس في الخزانات، وتخزين الأثاث أثناء التجديدات، وأنظمة خاصة تضمن التعامل اللطيف بشكل خاص مع العناصر الهشة.

خدمات دعم الكمبيوتر: في القطاع الصناعي، يمكن للشركات تقديم العديد من الإضافات. قد تقدم شركات خدمات الكمبيوتر الصيانة، واستبدال حبر الطابعة، وإعارة أجهزة الكمبيوتر أو الطابعات أثناء الإصلاحات، وبرامج مكافحة الفيروسات.

عادةً ما يتم الإعلان عن الابتكارات الإضافية على أنها "الآن مع...!" يمكن أن يكون هذا النهج مفيدًا في زيادة الطلب على المنتجات التي هي في مرحلة النضج، نظرًا لأن إدخال شكل جديد حول موضوع مألوف يشجع على تجديد الاهتمام بالمنتج.

يتم تنفيذ الابتكارات القائمة على الإضافات أو الإضافات عن طريق إدخال مكونات معينة ذات صلة في المنتج أو الخدمة الرئيسية.

3.6. تقليل الجهد/التكلفة

شراء أي منتج أو خدمة ينطوي على جهد وتكاليف أخرى. وتشمل هذه التكاليف سعر المنتج، والوقت اللازم لشرائه، وما يسمى بالتكلفة الإجمالية للملكية (على سبيل المثال، تكلفة خدمة أو إصلاح المعدات المشتراة)، وأنواع مختلفة من المخاطر. وهذا يعني إمكانية إنشاء عروض تجارية جديدة تكمن جاذبيتها في تقليل بعض الجهود والتكاليف المرتبطة بالشراء. وهنا بعض الأمثلة:

وسيط الخصم تشارلز شواب متخصص في خدمات شراء وبيع الأوراق المالية. ونظرًا للتفضيلات المتنوعة لعملائها فيما يتعلق بقنوات المعاملات، تدعم الشركة المكاتب التقليدية ونظام قبول الطلبات عبر الهاتف والإنترنت. بفضل هذا، يمكن لكل عميل اختيار الطريقة الأكثر ملاءمة لإجراء العملية، والتي ستتطلب الحد الأدنى من الجهد منه.

قامت FNAC، وهي سلسلة متاجر فرنسية تبيع الكتب والتسجيلات الصوتية والمرئية، بالإضافة إلى المعدات الإلكترونية وأجهزة الكمبيوتر، بتقليل خطر الخطأ عند اتخاذ قرارات الشراء. وقد تم تحقيق ذلك من خلال "الحد الأدنى المضمون للأسعار" - وهي سياسة توافق FNAC بموجبها على دفع فرق السعر لأي شخص يجد نفس المنتج أرخص في متجر آخر. وهكذا، أعفت الشركة المستهلكين من الحاجة إلى بذل جهود خاصة للعثور على أفضل صفقة. إنها تحافظ على أدنى مستوى للسعر - وإلا فإن العديد من المستهلكين سيطالبون بإعادة جزء من تكلفة البضائع المشتراة إليهم!

قررت إحدى الشركات المعروفة التي تنتج العطور باهظة الثمن إطلاق العطور المصممة للسوق الشامل في زجاجات جذابة بسعر أقل بكثير. سهّل تخفيض الأسعار شراء العطور وحوّل عددًا كبيرًا من المشترين المحتملين إلى مشترين حقيقيين.

الابتكار القائم على تقليل الجهد (التكلفة) لا يتضمن تغييرات في المنتج أو الخدمة نفسها، ولكنه يساعد على زيادة حجم السوق. لا تزيد قيمة المستهلك للمنتج أو الخدمة عن طريق زيادة البسط (الذي يظل كما هو)، ولكن عن طريق تقليل المقام:

القيمة = المنفعة/الجهد

القيمة = المنفعة/الجهد↓

لا يرتبط الابتكار القائم على تقليل الجهود (التكاليف) بتعديل المنتج أو الخدمة نفسها، بل بالجهود والمخاطر المرتبطة بالشراء.

ملخص

لذلك، قمنا بإلقاء نظرة على الأساليب الرئيسية لإنشاء منتجات وخدمات جديدة تستخدم في التسويق التقليدي. تم تلخيصها في الجدول. 3.1.

الجدول 3.1.طرق إنشاء منتجات جديدة

نهاية الجزء التمهيدي. تتخصص الوكالات التحليلية في هذا النوع من الأبحاث: Nielsen، وGfK، وTaylor Nelson Sofres (TNS)، وما إلى ذلك.

نحن نتحدث في المقام الأول عن التجزئة ضمن العمليات الجارية للشركة (للسوق الثابتة). هناك أيضًا ما يسمى التجزئة الاستكشافية (للسوق الموسعة)، والتي قد تنشأ فيها بعض الأفكار الجانبية. ومع ذلك، في سياق الأنشطة الجارية لتنفيذ برامج التسويق ومراقبة تنفيذها، يركز المسوقون في معظم الحالات على السوق الثابتة، مما يعرض ما يسمى قصر نظر السوق.

لاحظ أنه في الأشكال 2.4-2.6، تزداد مساحة مستطيل السوق لتعكس التغير في حجم السوق.

تتضمن جميع استراتيجيات التمييز التسويقي تقريبًا اختيار السمات الوظيفية أو الملموسة أو الرمزية.

1 أونصة = 28.3 جم، لذا فإن الزجاجة سعة 10 أونصات أقل بقليل من 300 جرام، والزجاجة سعة 20 أونصة أكثر بقليل من نصف لتر. - ملحوظة خط

التسويق الجانبي: تكنولوجيا البحث عن الأفكار الثورية فيليب كوتلر، فرناندو دي بيس

(لا يوجد تقييم)

العنوان: التسويق الجانبي: تكنولوجيا البحث عن الأفكار الثورية
المؤلف: فيليب كوتلر، فرناندو دي بيس
السنة: 2010
النوع: أدب الأعمال الأجنبية، التسويق، العلاقات العامة، الإعلان

نبذة عن كتاب "التسويق الجانبي: تكنولوجيا البحث عن أفكار ثورية" فيليب كوتلر، فرناندو دي بيس

التسويق الجانبي هو أسلوب لإيجاد حلول السوق غير القياسية. فهو يتيح لك تطوير منتجات جديدة، والعثور على مجالات جديدة في السوق، وتحقيق إنجاز تجاري في نهاية المطاف. ستجد في هذا الكتاب دليلاً مفصلاً لإدخال التسويق الجانبي في ممارسات شركتك.

لا شك أن التسويق الجانبي أصبح مفهومًا رئيسيًا للسوق في القرن الحادي والعشرين، ويقوم المديرون بدفع حدود تفكيرهم وزيادة الأرباح بشكل كبير.

على موقعنا الخاص بالكتب، يمكنك تنزيل الموقع مجانًا دون تسجيل أو قراءة كتاب على الإنترنت من تأليف فيليب كوتلر وفرناندو دي بيس "التسويق الجانبي: تكنولوجيا البحث عن أفكار ثورية" بتنسيقات epub وfb2 وtxt وrtf وpdf آي باد، آيفون، أندرويد وكيندل. سيمنحك الكتاب الكثير من اللحظات الممتعة والمتعة الحقيقية من القراءة. يمكنك شراء النسخة الكاملة من شريكنا. ستجد هنا أيضًا آخر الأخبار من العالم الأدبي، وتعرف على السيرة الذاتية لمؤلفيك المفضلين. بالنسبة للكتاب المبتدئين، يوجد قسم منفصل يحتوي على نصائح وحيل مفيدة، ومقالات مثيرة للاهتمام، بفضلها يمكنك تجربة يدك في الحرف الأدبية.

مقتطفات من كتاب “التسويق الجانبي: تكنولوجيا البحث عن أفكار ثورية” لفيليب كوتلر وفرناندو دي بيس

"توقف عن مهاجمة السوق بأكملها. أظهر أنك الأفضل في مجموعة فرعية من السوق، وفي المستقبل يمكنك أن تصبح رائدًا في هذا القطاع. أن تكون رأس فأر خير من أن تكون ذيل أسد."

حمل مجاناً كتاب "التسويق الجانبي: تكنولوجيا البحث عن أفكار ثورية" لفيليب كوتلر وفرناندو دي بيس

(شظية)

في الشكل fb2: تحميل
في الشكل rtf: تحميل
في الشكل epub: تحميل
في الشكل رسالة قصيرة:

ما هي العملية الإبداعية التي أدت إلى فكرة إنشاء محلات السوبر ماركت في محطات الوقود؟

كيف توصلت إلى البيتزا المجمدة التي يمكن أن تحل محل البيتزا الطازجة التي يتم توصيلها إلى منزلك؟

ما هو الفكر الذي أدى إلى اختراع لوح الشوكولاتة بداخله لعبة؟

ما هو النظام الذي تم استخدامه لتوليد فكرة الزبادي الذي يمكن للمرأة العاملة أن تضعه في حقيبتها وتتناوله في المكتب في الصباح؟

تعتمد الأفكار التسويقية الأكثر نجاحًا على نموذج لا يقتصر على تحديد السوق فحسب، ثم تقسيمه إلى ما لا نهاية أو إعادة تحديد موضع المنتج. الاختراقات الحقيقية تبدأ في التفكير الجانبيوعلى أساسه التسويق الجانبي.

الغرض من هذا الكتاب هو تحديد المفاهيم الأساسية وصياغة نظرية التسويق الجانبي - وهو النهج المعاكس للتسويق الرأسي. ويوصي إدوارد دي بونو، الخبير العالمي في التفكير الإبداعي، بالتفكير الجانبي باعتباره وسيلة مثالية لتوليد أفكار جديدة. نحن نعتقد أنه الآن، عندما لم يعد التفكير التسويقي الكلاسيكي يعمل بنجاح كما كان من قبل، فمن المهم جدًا للشركات تطوير أساليب غير قياسية لحل مشكلات التسويق.

نحن لا نتحدث عن التخلي عن التسويق الكلاسيكي، على الإطلاق. لا تزال نظريات التسويق الحالية تلعب دورًا حاسمًا. مهمتنا هي تقديم رؤية أوسع لإمكانيات التفكير التسويقي، مما يسمح لنا بعدم الاقتصار على الإجراء المنطقي المتسلسل الصارم الذي يعتمد عليه التسويق الحديث.

إن اعتماد التفكير الجانبي كمنصة إضافية لاكتشاف أفكار تسويقية جديدة سيسمح لك بتوليد الأفكار بالكامل بمفردك، بدلاً من الاستجابة لرغبات المستهلكين التي يعبر عنها المستهلكون مباشرة أو يستخرجها الباحثون من بيانات الاستطلاع. ستساعد هذه الأفكار الجديدة الشركة على التعامل بشكل أفضل مع التوحيد المتزايد للمنتجات ومشكلة المنافسة المفرطة.

تطور الأسواق وتطور المنافسة

العقود الأخيرة من القرن العشرين. كانت ناجحة بالنسبة لمعظم الشركات في البلدان المتقدمة. وقد تم تسهيل ذلك من خلال الاستقرار السياسي والنمو الديموغرافي المطرد وزيادة متوسط ​​العمر المتوقع. لعب تحسين آليات التسويق أيضًا دورًا مهمًا هنا. يمكن أن تنفق أقسام التسويق مبالغ كبيرة من المال على تطوير وتقديم منتجات جديدة، وتثقيف وإعلام المستهلكين لإقناعهم بالتجربة وإعادة الشراء وبناء الولاء للعلامة التجارية.

ولكن في بداية القرن الحادي والعشرين. أصبح النجاح أكثر صعوبة. لماذا؟ أدناه سننظر في الأسباب الرئيسية لذلك.

1.1. التركيز في توزيع السلع الاستهلاكية

في 1950s في الولايات المتحدة الأمريكية وأوروبا، تم توزيع السلع الاستهلاكية بشكل رئيسي من قبل شركات صغيرة مستقلة. واليوم، ونتيجة لظهور موزعين مبتكرين مثل وول مارت أو إيكيا، فضلاً عن عمليات الدمج والاستحواذ، فإن هذا العمل يتركز بشكل متزايد في أيدي الشركات العملاقة، والعديد منها دولية. تسيطر سلاسل المتاجر الكبيرة والسوبر ماركت على أكثر من 80% من تجارة التجزئة للأغذية. تنتمي حصة كبيرة أخرى من سوق المواد الغذائية إلى سلاسل الأغذية الكبيرة ذات الامتياز - ماكدونالدز، كنتاكي فرايد تشيكن، صب واي، دومينوز بيتزا. ولوحظت صورة مماثلة في جميع الصناعات.

إدوارد دي بونو

والى كل العباقرة المبدعين .

فيليب كوتلر

إلى النساء الثلاث الأساسيات في حياتي:

والدتي تويا،

لزوجتي ماريا ديل مار

وابنتي بلانكا.

فرناندو ترياس دي بيس

محرر م. سوخانوفا

مدير المشروع م. شالونوفا

محرر فني ن. ليسيتسينا

مصحح إي أكسينوف

تخطيط الكمبيوتر M. بوتاشكين، Y. يوسوبوفا

© فيليب كوتلر وفرناندو ترياس دي بيس، 2003

© النشر باللغة الروسية والترجمة والتصميم. ألبينا للنشر ذ.م.م، 2010

كل الحقوق محفوظة. لا يجوز إعادة إنتاج أي جزء من النسخة الإلكترونية من هذا الكتاب بأي شكل أو بأي وسيلة، بما في ذلك النشر على الإنترنت أو شبكات الشركات، للاستخدام الخاص أو العام دون الحصول على إذن كتابي من مالك حقوق الطبع والنشر.

مقدمة

في هذه الأيام، ارتفعت نسبة المنتجات الجديدة التي محكوم عليها بالفشل في السوق بشكل لا يصدق. وحتى قبل 20 عاماً، كانت الصورة أكثر إيجابية. لماذا أصبح من الصعب جدًا على المنتجات الجديدة أن تشق طريقها؟

دعونا نحاول النظر في مجموعة الاحتمالات المتاحة اليوم واستخلاص النتائج.

على سبيل المثال، في فئة حبوب الإفطار هناك العشرات من الفئات الفرعية والأصناف الموجهة إلى مجموعات مختلفة من المستهلكين. يتم إنتاج رقائق الحبوب الخاصة لأولئك الذين يراقبون وزنهم ولأولئك الذين يحتاجون إلى الألياف لتحسين عملية الهضم؛ لأولئك الذين يحبون طعم الفاكهة والشوكولاتة والعسل ولمن يهتمون بشكل المنتج (الرقائق والنجوم والخواتم وغيرها). هل يمكن أن يكون هناك نوع من حبوب الإفطار لم يتم تمثيله بعد ضمن هذا العدد الكبير من العروض؟

وفي فئة منتجات الألبان، يتنافس أكثر من خمسين نوعًا مختلفًا من الزبادي على رفوف المتاجر. سنجد هنا الزبادي العادي والفانيليا، مع الفاكهة المهروسة ومع قطع الفاكهة، قليل الدسم وخالي تمامًا من الدهون، وكذلك الموس. هل يمكن تصور المزيد من الزيادة في التنوع؟

توجد في أي دولة متقدمة عشرات القنوات التليفزيونية، على الرغم من أن عددها نادرًا ما يتجاوز ثلاث أو أربع قنوات قبل عشر سنوات فقط. فهل هناك مجال للنمو في هذا السوق؟

من بين عشرة عروض ترويجية للمبيعات، تؤدي واحدة فقط إلى زيادة الطلب بنسبة تزيد عن 5%، في حين كان هذا هو الحد الأدنى الذي تحققه أي حملة ترويجية تقريبًا قبل عدة سنوات. لماذا؟

التسويق اليوم بعيد كل البعد عن التسويق في الستينيات أو السبعينيات. هناك منتجات في السوق تلبي جميع الاحتياجات تقريبًا. الطلب ليس مشبعًا فحسب، بل مشبعًا أيضًا.

في معظم الأسواق المتقدمة، بدأت أساسيات التسويق الاستراتيجي (أي التجزئة والاستهداف وتحديد المواقع) تفقد فعاليتها كآليات لتوليد ميزة تنافسية يمكن تطويرها إلى فرص لتوسيع الأعمال التجارية ومنتجات جديدة.

يمكن للشركات أن تقوم بتقسيم السوق بشكل أكبر باستخدام فروق دقيقة، ولكن النتيجة النهائية لهذه العملية هي أسواق صغيرة جدًا بحيث لا تكون مربحة لخدمتها. أصبحت الحاجة إلى نهج جديد بشكل أساسي لإنشاء عروض سوقية ذات معنى واضحة بشكل متزايد. لقد وصلنا إلى نقطة تحول حيث يحتاج التسويق إلى إصلاح جذري لنظام توليد الأفكار.

لقد شهدنا مؤخرًا ظهور مفاهيم الأعمال التي لم يتم تطويرها من خلال التجزئة العمودية التي لا نهاية لها، وهي تقنية الأمس، ولكن من خلال بعض العمليات الإبداعية الأخرى.

كيف نشأت فكرة ألواح الحبوب التي يمكنك تناولها في الصباح بدلاً من حبوب الإفطار مع الحليب؟

ما هي العملية الإبداعية التي أدت إلى فكرة إنشاء محلات السوبر ماركت في محطات الوقود؟

كيف توصلت إلى البيتزا المجمدة التي يمكن أن تحل محل البيتزا الطازجة التي يتم توصيلها إلى منزلك؟

ما هو الفكر الذي أدى إلى اختراع لوح الشوكولاتة بداخله لعبة؟

ما هو النظام الذي تم استخدامه لتوليد فكرة الزبادي الذي يمكن للمرأة العاملة أن تضعه في حقيبتها وتتناوله في المكتب في الصباح؟

تعتمد الأفكار التسويقية الأكثر نجاحًا على نموذج لا يقتصر على تحديد السوق فحسب، ثم تقسيمه إلى ما لا نهاية أو إعادة تحديد موضع المنتج. الاختراقات الحقيقية تبدأ في التفكير الجانبيوعلى أساسه التسويق الجانبي.

الغرض من هذا الكتاب هو تحديد المفاهيم الأساسية وصياغة نظرية التسويق الجانبي - وهو النهج المعاكس للتسويق الرأسي. ويوصي إدوارد دي بونو، الخبير العالمي في التفكير الإبداعي، بالتفكير الجانبي باعتباره وسيلة مثالية لتوليد أفكار جديدة. نحن نعتقد أنه الآن، عندما لم يعد التفكير التسويقي الكلاسيكي يعمل بنجاح كما كان من قبل، فمن المهم جدًا للشركات تطوير أساليب غير قياسية لحل مشكلات التسويق.

نحن لا نتحدث عن التخلي عن التسويق الكلاسيكي، على الإطلاق. لا تزال نظريات التسويق الحالية تلعب دورًا حاسمًا. مهمتنا هي تقديم رؤية أوسع لإمكانيات التفكير التسويقي، مما يسمح لنا بعدم الاقتصار على الإجراء المنطقي المتسلسل الصارم الذي يعتمد عليه التسويق الحديث.

إن اعتماد التفكير الجانبي كمنصة إضافية لاكتشاف أفكار تسويقية جديدة سيسمح لك بتوليد الأفكار بالكامل بمفردك، بدلاً من الاستجابة لرغبات المستهلكين التي يعبر عنها المستهلكون مباشرة أو يستخرجها الباحثون من بيانات الاستطلاع. ستساعد هذه الأفكار الجديدة الشركة على التعامل بشكل أفضل مع التوحيد المتزايد للمنتجات ومشكلة المنافسة المفرطة.

الفصل 1
تطور الأسواق وتطور المنافسة

العقود الأخيرة من القرن العشرين. كانت ناجحة بالنسبة لمعظم الشركات في البلدان المتقدمة. وقد تم تسهيل ذلك من خلال الاستقرار السياسي والنمو الديموغرافي المطرد وزيادة متوسط ​​العمر المتوقع. لعب تحسين آليات التسويق أيضًا دورًا مهمًا هنا. يمكن أن تنفق أقسام التسويق مبالغ كبيرة من المال على تطوير وتقديم منتجات جديدة، وتثقيف وإعلام المستهلكين لإقناعهم بالتجربة وإعادة الشراء وبناء الولاء للعلامة التجارية.

ولكن في بداية القرن الحادي والعشرين. أصبح النجاح أكثر صعوبة. لماذا؟ أدناه سننظر في الأسباب الرئيسية لذلك.

1.1. التركيز في توزيع السلع الاستهلاكية

في 1950s في الولايات المتحدة الأمريكية وأوروبا، تم توزيع السلع الاستهلاكية بشكل رئيسي من قبل شركات صغيرة مستقلة. واليوم، ونتيجة لظهور موزعين مبتكرين مثل وول مارت أو إيكيا، فضلاً عن عمليات الدمج والاستحواذ، فإن هذا العمل يتركز بشكل متزايد في أيدي الشركات العملاقة، والعديد منها دولية. تسيطر سلاسل المتاجر الكبيرة والسوبر ماركت على أكثر من 80% من تجارة التجزئة للأغذية. تنتمي حصة كبيرة أخرى من سوق المواد الغذائية إلى سلاسل الأغذية الكبيرة ذات الامتياز - ماكدونالدز، كنتاكي فرايد تشيكن، صب واي، دومينوز بيتزا. ولوحظت صورة مماثلة في جميع الصناعات.

وهكذا انتقلت السلطة من المنتجين إلى الموزعين. يدير الموزع مساحة الرف ويقرر الشركات المصنعة التي سيتعاون معها ومقدار المساحة المخصصة لكل منها. فهو يتقاضى رسوم التوزيع ورسوم العمولة ويفرض فعليًا شروط البيع والعروض الترويجية التي يريدها على الشركات المصنعة.

يستجيب الموزعون للتغيير من خلال تركيز أعمالهم. وتتركز قنوات التوزيع في أيدي عدد صغير نسبياً من الشركات ذات القوة الهائلة.

1.2. تقليل عدد المنافسين مع زيادة عدد العلامات التجارية بشكل ملحوظ

ولم يتمكن العديد من المصنعين من الصمود في وجه هجوم عمالقة التجزئة، فإما اختفوا أو ابتلعتهم "أسماك القرش" في صناعتهم. وعلى الرغم من وجود عدد أقل بكثير من شركات التصنيع نتيجة لذلك، إلا أنها استمرت في تقديم علامات تجارية جديدة إلى السوق، وبأعداد متزايدة باستمرار. ويبين الجدول 1.1 النمو في عدد العلامات التجارية المسجلة في البلدان الثلاثة بين عامي 1975 و2000.

الجدول 1.1.العلامات التجارية المسجلة في الولايات المتحدة والمملكة المتحدة وألمانيا من عام 1975 إلى عام 2000.

ترجع الزيادة في عدد العلامات التجارية إلى ثلاثة عوامل:

1. الحاجة إلى تكييف المنتجات مع الاحتياجات المحددة لشرائح معينة (مجموعات المستهلكين) وحتى المجالات المتخصصة (المجموعات الصغيرة)، الناتجة عن استراتيجيات التجزئة.

2. تقليل الضعف. كلما زاد عدد العلامات التجارية التي تمتلكها الشركة، كلما أصبح من الصعب على المنافسين مهاجمتها. إن التغلب على العديد من العلامات التجارية في وقت واحد أصعب بكثير من التغلب على علامة تجارية تهيمن على فئة معينة. بالإضافة إلى ذلك، فإن تفتيت السوق يمنع منافسين جدد من دخولها.

3. مجموعة كبيرة من العلامات التجارية تعزز مكانة الشركة المصنعة في المفاوضات مع الموزع. الخصم الكبير المقدم على إحدى العلامات التجارية يقابله خصم منخفض على علامة تجارية أخرى.

الشركات والمؤسسات المتعددة الجنسيات تكتسب قوة. هناك عدد أقل من اللاعبين، ولكن المزيد من العلامات التجارية.

1.3. انخفاض دورة حياة المنتج

لقد تم تقليل الوقت اللازم لتسويق المنتجات الجديدة بشكل كبير. لماذا؟

أولاً، أصبح الآن من الأسهل على الشركات تقديم علامات تجارية جديدة إلى السوق، خاصة إذا كانت لديها قدرة إنتاجية عاطلة. يمكنهم تغيير مكونات المنتج أو الإضافات أو الميزات أو التصميم أو التغليف مع الحد الأدنى من التغييرات في عملية التصنيع، والتخطيط لاسترداد جميع تكاليف التطوير خلال السنة الأولى من المبيعات، على أمل أن يظل المنتج مربحًا لعدة سنوات أخرى.

ثانياً، يتزايد استعداد المستهلكين لتجربة العلامات التجارية الجديدة المعلن عنها لهم. سوف يتخلون بسهولة عن علامتهم التجارية السابقة للحصول على علامة تجارية جديدة يفضلونها بشكل أفضل. ولكن، بسبب خيبة أملهم في هذه العلامة التجارية الجديدة، فسوف يتخلون عنها بسهولة.

ثالثا، الوضع في الأسواق الاستهلاكية يشبه سباق التسلح. كل علامة تجارية جديدة تأخذ المبيعات من العلامات التجارية الحالية. كما تضطر الشركات التي عانت علاماتها التجارية إلى إطلاق علامات تجارية جديدة، حيث ليس لديها طريقة أخرى لاستعادة مكانتها. واستجابة لذلك، سيطلق المنافسون الآخرون منتجات أحدث، وهكذا في الدورة.

في محلات السوبر ماركت، تشغل العلامات التجارية الجديدة مساحة أكبر على الرفوف، وتكون المنافسة شرسة نتيجة لذلك. ينتقل المصنعون من إدارة العلامات التجارية إلى إدارة الفئات للاستفادة بشكل أفضل من المساحة المحدودة المتاحة لهم.

أصبح جلب العلامات التجارية الجديدة إلى السوق أرخص. تتزايد حاليًا سرعة طرح العلامات التجارية الجديدة، ويتناقص عمر المنتجات الجديدة في السوق.

1.4. استبدال أرخص من الإصلاح

السلع المعمرة لا تدوم طالما كانت في السابق. إذا تعطل أحد الأجهزة، فعادةً ما يكون من الأسهل استبداله بطراز أحدث بدلاً من إصلاحه. النظر في الأمثلة التالية.

تبلغ تكلفة طابعة الليزر الجديدة حوالي 180 دولارًا ويمكن تسليمها خلال يوم واحد. سيكلف إصلاح طابعتك الحالية حوالي 120 دولارًا ويستغرق حوالي أسبوعين. هل يعقل إصلاح الطابعة القديمة خاصة أنها قد تتعطل مرة أخرى؟

تبلغ تكلفة ماكينة الحلاقة الكهربائية الجديدة أقل من 60 دولارًا، ويمكنك الحصول عليها مباشرة بعد إجراء عملية الشراء. لإصلاح ماكينة حلاقة قديمة، سيتعين عليك دفع حوالي 100 دولار والانتظار من أسبوعين إلى ثلاثة أسابيع. ستوصيك أي ورشة عمل بشراء ماكينة حلاقة جديدة.

غالبًا ما يكون شراء منتج جديد أرخص وأسرع وأسهل من إصلاح منتج قديم. وكانت النتيجة ثقافة حيث يُنظر إلى السلع المعمرة على أنها يمكن التخلص منها. على سبيل المثال، إذا كانت أجهزة الفيديو وأجهزة التلفزيون تدوم سابقًا لمدة 7-8 سنوات، فسيتم الآن استبدالها كل 2-3 سنوات. ولهذا السبب، يتم تكثيف الإصدار المحموم للمنتجات الجديدة.

إن عملية التصنيع فعالة للغاية بحيث يصبح استبدال المنتج أرخص من إصلاحه. وهذا يحفز إطلاق منتجات جديدة.