Tehnoloģija revolucionāru ideju meklēšanai. Filips Kotlers — sānu mārketings: tehnoloģija revolucionāru ideju meklēšanai

Filips Kotlers, Fernando de Bes

Edvards de Bono

un visiem radošajiem ģēnijiem.

Filips Kotlers

Trīs galvenajām sievietēm manā dzīvē:

mana māte Toja,

manai sievai Marijai del Mārai

un mana meita Blanka.

Fernando Triass de Bess

Redaktors M. Suhanova

Projektu menedžeris M. Šalunova

Tehniskais redaktors N. Ļisicina

Korektors E. Aksenova

Datora izkārtojums M. Potaškins, J. Jusupova

Visas tiesības aizsargātas. Nevienu šīs grāmatas elektroniskās kopijas daļu nedrīkst reproducēt nekādā veidā vai ar jebkādiem līdzekļiem, tostarp ievietošanu internetā vai korporatīvajos tīklos, privātai vai publiskai lietošanai bez autortiesību īpašnieka rakstiskas atļaujas.

Ievads

Mūsdienās neticami pieaudzis to jauno produktu procentuālais daudzums, kas tirgū ir lemti neveiksmei. Pat pirms 20 gadiem aina bija labvēlīgāka. Kāpēc jauniem produktiem ir kļuvis tik grūti iegūt savu ceļu?

Mēģināsim izskatīt šodien pieejamo iespēju klāstu un izdarīt secinājumus.

Piemēram, brokastu pārslu kategorijā ir desmitiem apakškategoriju un šķirņu, kas adresētas dažādām patērētāju grupām. Īpašas graudu pārslas tiek ražotas tiem, kas vēro savu svaru, un tiem, kam nepieciešamas šķiedrvielas gremošanas uzlabošanai; tiem, kam patīk augļu, šokolādes, medus garša, un tiem, kam interesē produkta forma (pārslas, zvaigznes, gredzeni utt.). Vai varētu būt kāds brokastu pārslu veids, kas vēl nav pārstāvēts šajā piedāvājuma pārpilnībā?

Piena produktu kategorijā veikalu plauktos savā starpā sacenšas vairāk nekā piecdesmit dažādi jogurti. Šeit atradīsim beztauku un vaniļas jogurtus, ar augļu biezeni un ar augļu gabaliņiem, ar zemu tauku saturu un pilnīgi beztauku, kā arī putas. Vai ir iedomājama turpmāka daudzveidības palielināšanās?

Jebkurā attīstītajā valstī ir vairāki desmiti televīzijas kanālu, lai gan tikai pirms desmit gadiem to skaits reti pārsniedza trīs vai četrus. Vai šajā tirgū ir vietas izaugsmei?

No desmit pārdošanas akcijām tikai viena rada pieprasījuma pieaugumu par vairāk nekā 5%, turpretim pirms vairākiem gadiem tas bija minimums, ko sasniedza gandrīz jebkura akcija. Kāpēc?

Mārketings šodien ir tālu no 1960. vai 1970. gadu mārketinga. Tirgū ir produkti, kas apmierina gandrīz visas vajadzības. Pieprasījums nav vienkārši piesātināts – tas ir apmierināts.

Lielākajā daļā attīstīto tirgu stratēģiskā mārketinga pamati (t.i., segmentācija, mērķauditorijas atlase un pozicionēšana) sāk zaudēt savu efektivitāti kā mehānismi konkurences priekšrocību radīšanai, ko varētu attīstīt biznesa paplašināšanas iespējās un jaunos produktos.

Uzņēmumi var vēl vairāk segmentēt tirgu, izmantojot arvien smalkākas atšķirības, taču šī procesa galarezultātā tirgi ir tik mazi, ka to apkalpošana ir nerentabla. Arvien skaidrāka kļūst nepieciešamība pēc principiāli jaunas pieejas jēgpilnu tirgus piedāvājumu radīšanai. Esam sasnieguši pagrieziena punktu, kurā mārketingam ir radikāli jāpārveido ideju ģenerēšanas sistēma.

Pēdējā laikā ir novērojamas biznesa koncepciju rašanās, kas tika izstrādātas nevis ar nebeidzamu vertikālo segmentāciju, vakardienas tehniku, bet gan ar kādu citu radošu procesu.

Kā radās ideja par pārslu batoniņu, ko var ēst no rīta, nevis brokastu pārslas ar pienu?

Kāds radošais process radīja ideju par lielveikalu ierīkošanu degvielas uzpildes stacijās?

Kā jūs nonācāt pie saldētas picas, kas varētu aizstāt svaigu picu, kas piegādāta jūsu mājās?

Kādas domas lika izgudrot šokolādes tāfelīti ar rotaļlietu iekšā?

Kāda sistēma tika izmantota, lai radītu ideju par jogurtu, ko strādājoša sieviete varētu ielikt somā un no rīta ēst birojā?

Veiksmīgākās mārketinga idejas ir balstītas uz paradigmu, kas neaprobežojas tikai ar jūsu tirgus definēšanu un pēc tam bezgalīgu tā segmentēšanu vai produkta mainīšanu. Īsti izrāvieni sākas sānu domāšana un pamatojoties uz to sānu mārketings.

Šīs grāmatas mērķis ir definēt pamatjēdzienus un formulēt laterālā mārketinga teoriju – pretēju pieeju vertikālajam mārketingam. Edvards de Bono, pasaulē pazīstams radošās domāšanas eksperts, iesaka sānu domāšanu kā ideālu veidu jaunu ideju ģenerēšanai. Mēs uzskatām, ka šobrīd, kad klasiskā mārketinga domāšana vairs nedarbojas tik veiksmīgi kā iepriekš, uzņēmumiem ir ļoti svarīgi izstrādāt nestandarta pieejas mārketinga problēmu risināšanai.

Mēs nemaz nerunājam par atteikšanos no klasiskā mārketinga. Esošajām mārketinga teorijām joprojām ir izšķiroša nozīme. Mūsu uzdevums ir piedāvāt plašāku skatījumu uz mārketinga domāšanas iespējām, ļaujot neaprobežoties ar strikti secīgu loģisko procedūru, uz kuras balstās mūsdienu mārketings.

Sānu domāšanas pieņemšana kā papildu platforma jaunu mārketinga ideju atklāšanai ļaus jums ģenerēt idejas pilnībā pašam, nevis reaģējot uz patērētāju vēlmēm, kuras ir tieši pauduši patērētāji vai pētnieki, kas iegūti no aptaujas datiem. Šīs jaunās idejas palīdzēs uzņēmumam labāk tikt galā ar pieaugošo produktu vienveidību un hiperkonkurences problēmu.

Tirgus attīstība un konkurences attīstība

Divdesmitā gadsimta pēdējās desmitgades. bija veiksmīgas lielākajai daļai uzņēmumu attīstītajās valstīs. To veicināja politiskā stabilitāte, stabila demogrāfiskā izaugsme un dzīves ilguma palielināšanās. Šeit nozīmīga loma bija arī mārketinga mehānismu uzlabošanai. Mārketinga nodaļas varētu tērēt lielas naudas summas jaunu produktu izstrādei un ieviešanai, patērētāju izglītošanai un informēšanai, lai pārliecinātu viņus izmēģināt, atpirkt un veidot lojalitāti zīmolam.

Bet 21. gadsimta sākumā. panākumi ir kļuvuši grūtāki. Kāpēc? Tālāk mēs apskatīsim galvenos iemeslus.

1.1. Koncentrēšanās patēriņa preču izplatīšanā

1950. gados ASV un Eiropā patēriņa preču izplatīšanu galvenokārt veica mazas neatkarīgas firmas. Mūsdienās novatorisku izplatītāju, piemēram, Wal-Mart vai Ikea, parādīšanās, kā arī apvienošanās un pārņemšanas rezultātā šis bizness arvien vairāk koncentrējas milzu korporāciju rokās, no kurām daudzas ir starptautiskas. Hiper- un lielveikalu ķēdes kontrolē vairāk nekā 80% pārtikas mazumtirdzniecības. Vēl viena ievērojama pārtikas tirgus daļa pieder lielajām franšīzes pārtikas ķēdēm - McDonald's, KFC, Subway, Domino's Pizza. Līdzīga aina vērojama visās nozarēs.

Tādējādi vara pārcēlās no ražotājiem uz izplatītājiem. Izplatītājs pārvalda plauktu platību un izlemj, ar kuriem ražotājiem sadarboties un cik daudz vietas atvēlēt katram no tiem. Viņš iekasē izplatīšanas maksu, komisijas maksu un faktiski uzliek ražotājiem pārdošanas un veicināšanas noteikumus, kādus vēlas.

Izplatītāji reaģē uz pārmaiņām, koncentrējot savu biznesu. Izplatīšanas kanāli ir koncentrēti salīdzinoši neliela skaita uzņēmumu rokās ar milzīgu jaudu.

1.2. Konkurentu skaita samazināšana, vienlaikus ievērojami palielinot zīmolu skaitu

Daudzi ražotāji nevarēja izturēt mazumtirdzniecības gigantu uzbrukumus un vai nu pazuda, vai arī viņus aprija savas nozares “haizivis”. Lai gan ražošanas uzņēmumu rezultātā bija ievērojami mazāk, tie turpināja ieviest tirgū jaunus zīmolus un arvien vairāk. 1.1. tabulā parādīts reģistrēto zīmolu skaita pieaugums trīs valstīs laika posmā no 1975. līdz 2000. gadam.

1.1. tabula. Reģistrēti zīmoli ASV, Lielbritānijā un Vācijā no 1975. līdz 2000. gadam.

Zīmolu skaita pieaugumu nosaka trīs faktori:

1. Nepieciešamība pielāgot produktus noteiktu segmentu (patērētāju grupu) un pat nišu (mazu grupu) specifiskajām vajadzībām, kas izriet no segmentācijas stratēģijām.

2. Samaziniet ievainojamību. Jo vairāk zīmolu ir uzņēmumam, jo grūtāk konkurentiem tam ir uzbrukt. Ir daudz grūtāk pārspēt vairākus zīmolus vienlaikus nekā tikai vienu, kas dominē noteiktā kategorijā. Turklāt tirgus atomizācija neļauj tajos ienākt jauniem konkurentiem.

3. Liels zīmolu portfelis nostiprina ražotāja pozīcijas sarunās ar izplatītāju. Augsta atlaide, kas tiek piedāvāta vienam zīmolam, tiek kompensēta ar zemu atlaidi citam zīmolam.

Spēkā kļūst starptautiski uzņēmumi un korporācijas. Spēlētāju ir mazāk, bet zīmolu vairāk.

1.3. Samazināts produkta dzīves cikls

Laiks jaunu produktu nonākšanai tirgū ir ievērojami samazināts. Kāpēc?

Pirmkārt, uzņēmumiem tagad ir kļuvis vieglāk ieviest tirgū jaunus zīmolus, īpaši, ja tiem ir tukšas ražošanas jaudas. Viņi var mainīt produkta sastāvdaļas, piedevas, īpašības, dizainu vai iepakojumu, veicot minimālas izmaiņas ražošanas procesā, plānojot atpelnīt visas izstrādes izmaksas pirmajā pārdošanas gadā un cerot, ka produkts saglabās peļņu vēl vairākus gadus.

Otrkārt, pieaug patērētāju vēlme izmēģināt jaunus viņiem reklamētos zīmolus. Viņi viegli pametīs savu iepriekšējo zīmolu, lai iegūtu jaunu, kas viņiem patīk labāk. Bet, vīlušies šajā jaunajā zīmolā, viņi tikpat viegli no tā atteiksies.

Treškārt, situācija patēriņa tirgos ir līdzīga bruņošanās sacensībām. Katrs jauns zīmols atņem pārdošanas apjomu esošajiem. Uzņēmumi, kuru zīmoli ir cietuši, arī ir spiesti izlaist jaunus zīmolus, jo tiem nav citas iespējas atjaunot savas pozīcijas. Atbildot uz to, citi konkurenti izlaidīs vēl jaunākus produktus utt.

Hipermārketos jauni zīmoli aizņem vairāk vietas plauktos, un no tā izrietošā konkurence ir sīva. Ražotāji pāriet no zīmola pārvaldības uz kategoriju pārvaldību, lai labāk izmantotu viņiem pieejamo ierobežoto vietu.

Jaunu zīmolu ieviešana tirgū kļūst lētāka. Pašlaik pieaug jaunu zīmolu ieviešanas ātrums, un tirgū esošo jauno produktu kalpošanas laiks samazinās.

1.4. Lētāk nomainīt nekā remontēt

Ilglietojuma preces vairs nekalpo tik ilgi, kā agrāk. Ja ierīce saplīst, to parasti ir vieglāk nomainīt pret jaunāku modeli, nekā to salabot. Apsveriet šādus piemērus.

Jauns lāzerprinteris maksā aptuveni 180 USD, un to var piegādāt vienas dienas laikā. Esošā printera remonts maksās gandrīz 120 USD un aizņems aptuveni divas nedēļas. Vai ir jēga remontēt vecu printeri, jo īpaši tāpēc, ka tas var atkal salūzt?

Jauns elektriskais skuveklis maksā mazāk nekā 60 USD, un jūs to paņemat uzreiz pēc pirkuma veikšanas. Lai salabotu vecu skuvekli, jums būs jāmaksā aptuveni 100 USD un jāgaida divas līdz trīs nedēļas. Jebkura darbnīca ieteiks jums iegādāties jaunu skuvekli.

Jaunu preci bieži vien ir lētāk, ātrāk un vienkāršāk iegādāties nekā salabot veco. Rezultātā ir izveidojusies kultūra, kurā ilglietojuma preces tiek uzskatītas par vienreiz lietojamām. Ja, piemēram, iepriekš videomagnetofoni un televizori kalpoja 7–8 gadus, tad tagad tie tiek nomainīti ik pēc 2–3 gadiem. Šī iemesla dēļ pastiprinās izmisīga jaunu produktu izlaišana.

Ražošanas process ir tik efektīvs, ka produkta nomaiņa kļūst lētāka nekā tā labošana. Tas veicina jaunu produktu izlaišanu.

1.5. Revolūcija, ko izraisīja digitalizācija

Mūsdienās visu var pārvērst nullēs un vieniniekus: attēlus, skaņas, balsi, tekstu un datus. Viss ir reproducējams. Tiesa, mēs vēl nezinām, kā digitalizēt smaržu un garšu, taču tas acīmredzot ir tikai laika jautājums.

Digitālās tehnoloģijas ir radījušas veselu virkni jaunu produktu: datori, interaktīvie televizori, plaukstdatori, digitālie tālruņi, viedās trauku mazgājamās mašīnas, mikroviļņu krāsnis, tosteri utt. Tehnoloģija attiecas uz vienkāršākajiem produktiem: grāmatas tiek ražotas ar skaņu un lelles. nodzied divus desmitus melodiju. Satelītu pozicionēšanas sistēmas ir ļāvušas izveidot vairākus jaunus pakalpojumus, piemēram, zagtu automašīnu, pazudušu cilvēku un dzīvnieku meklēšanu.

Visbeidzot, ir internets, kas nodrošina praktiski bezmaksas kontaktus starp miljoniem cilvēku un vienam ar otru. Interneta revolūcija informācijas, patēriņa un komunikāciju jomā turpinās; Mēs esam tikai sākuma stadijā.

Digitālais laikmets ir ļāvis radīt vairākus jaunus produktus un pakalpojumus. Tehnoloģiju attīstība palielina inovāciju tempu un jaunu produktu skaitu. Internets veicina jaunu zīmolu un uzņēmējdarbības veidu rašanos.

1.6. Preču zīmju un patentu skaita pieaugums

Arvien vairāk tiek radīti jauni produkti, lai aizstātu produktus, kas tirgū bijuši tikai īsu laiku. Tehnoloģijai pilnveidojoties, tiek turpināti jauni produkti. 90. gadu laikā. Ikgadējo pieteikumu skaits ASV Patentu un preču zīmju birojā ir gandrīz dubultojies. Ir grūti reģistrēt piecu burtu (vai īsāku) produkta nosaukumu, jo lielākā daļa šo burtu kombināciju jau ir izmantotas.

Patentu un preču zīmju skaita pieaugums ir palielinājis konkurenci tirgos.

1.7. Palielināta dažādība produktu kategorijās

Dodieties uz lielveikalu un pierakstiet visu tur nopērkamo jogurtu nosaukumus, sadalot tos pēc garšas un iepakojuma. Iespējams, ka jūsu sarakstā būs vairāk nekā 50 jogurta šķirņu: vienkāršs, salds, vaniļas, ar augļu gabaliņiem, dažādas garšas, ar zemu tauku saturu, ar zemu tauku saturu, jogurta putas utt.

Ieskatieties jebkurā auto žurnālā un saskaitiet, cik dažādu veidu (variantu) automašīnu un marku tur ir minēti: universāli, miniveni, apvidus auto, mazās automašīnas, dīzelis un nedīzelis, trīs, četru un piecu durvju, ar dažādu dzinēja jaudu. Pašlaik Spānijā pārdošanā ir vairāk nekā 450 modeļu un marku automašīnas.

Pārskatiet dzeltenās lapas un pieaugušo izglītības brošūras savā reģionā un izveidojiet visu veidu amatieru kursu sarakstu. Ja pirms dažiem gadiem kursi galvenokārt tika piedāvāti Eiropas valodās, zīmēšanā, dejā, mūzikā un dažos sporta veidos, tad mūsdienās ir arī retākas šķirnes - tai chi, akupunktūra, japāņu un arābu valoda un daudz kas cits.

1.8. Tirgus hiperfragmentācija

Tiecoties pēc diferenciācijas, uzņēmumi nepārtraukti identificē un veido jaunus segmentus un nišas, kas noved pie ļoti sadrumstalotiem tirgiem. Šī procesa loģisks secinājums ir tirgus ar pilnīgi individualizētiem produktiem un mārketingu, kas ir unikāls katram atsevišķam patērētājam. Uzņēmumiem ir kļuvis ļoti grūti atrast tirgus segmentus, kas nodrošina augstu IA. Katra jauna produkta izlaišana tikai nedaudz palielina peļņu, būtiska pieauguma nav. Peļņa tiek “izkliedēta” visā tirgū arvien plānākā kārtā.

Tirgi ir sadrumstaloti mazās nišās, kas ir mazāk ienesīgas.

1.9. Reklāmas izplatīšanas kanālu piesātinājums un sadrumstalotība

Vidējais lielas pilsētas iedzīvotājs katru dienu saņem aptuveni 2000 reklāmas un informatīvu ziņojumu, no kuriem tikai daži paliek atmiņā līdz dienas beigām. Reklāmu, kas savulaik bija visefektīvākais zīmola radīšanas un jaunu produktu popularizēšanas mehānisms, apdraud pati attīstība: jo vairāk tās ir, jo mazāk tā piesaista uzmanību.

Šodien zīmola vadītājam, kas laiž klajā jaunu šokolādes zīmolu, nav viegli komunicēt šo notikumu, lai informāciju ņemtu vērā potenciālie pircēji. Pavisam nesen viņš varēja paļauties uz to, ka pēc tam, kad reklāma tika rādīta ierobežotā skaitā televīzijas kanālu, ko skatījās lielākā daļa iedzīvotāju, vairāki miljoni cilvēku izlems izmēģināt šokolādes tāfelīti. Tagad ikviens, kuram varētu interesēt kāds piedāvājums, var skatīties jebkuru no simts televīzijas kanāliem, klausīties jebkuru no divsimt radiostacijām, lasīt jebkuru no tūkstoš žurnāliem. Turklāt daudziem TV skatītājiem ir ieradums reklāmas pauzēs pārslēgties uz citu kanālu, un daļa televizoru neskatās vispār – sēž pie datora vai dodas kaut kur sportot vai izklaidēties. Mūsdienu auditorijas mediju patēriņa paradumi ir ļoti dažādi, un, lai nodotu tai informāciju, uzņēmumiem vienlaikus jāizmanto daudzi mediju un reklāmas izplatīšanas kanāli. Tas var radīt pārmērīgas reklāmas izmaksas.

1.10. Ietekmes uz patērētāju apziņu samazināšana

No iepriekšējā sadaļā teiktā ir skaidrs, cik maza iespēja reklāmdevējiem ieņemt vietu patērētāju apziņā. Tas jūtas kā "neiespējamā misija".

Patērētāji ir kļuvuši neticami izvēlīgi gan attiecībā uz produktiem, gan to reklāmu. Viņi ignorē lielāko daļu reklāmas, neticot, ka kaut ko svarīgu palaiž garām. Viņi iemācījās skatīties un neredzēt, klausīties un nedzirdēt.

Ieejiet ārsta kabinetā un vērojiet, kā kāds skatās žurnālu, gaidot rindā. Lai gan šāds lasītājs savā ceļā var saskarties ar vairāk nekā četriem desmitiem sludinājumu, viņš nepārprotami izlasa tikai dažus no tiem. Lai izlaistu reklāmu, nepieciešama tikai pussekunde.

Reklāmdevēja problēma slēpjas ne tikai milzīgajā konkurējošo produktu, zīmolu un reklāmu skaitā, bet arī patērētāju apziņas fundamentālajā noslēgtībā pret komerciālo saziņu. Zīmols, kuram nav novitātes vai īpašu īpašību, tiks ignorēts. Lai pārvarētu šo attieksmi, uzņēmumi reklamē savus produktus ar apgalvojumiem, ka tie ir "jauni", "uzlaboti", "jauna garša", "dabiskāki" utt. Tie visi ir mēģinājumi piesaistīt patērētāju uzmanību, "izlaužoties cauri". » apziņas piesātinājums ar novitātes palīdzību.

Patērētāji ir kļuvuši izvēlīgi. Viņi arvien vairāk ignorē komerciālos paziņojumus. Varbūt vienīgais veids, kā piesaistīt viņu uzmanību, ir jaunums.

Secinājums: konkurence tirgos ir ievērojami palielinājusies.

Mūsdienu mārketings ir sarežģītāks nekā jebkad agrāk. Tas nenozīmē, ka iepriekš nebija problēmu, vienkārši problēmas mūsdienās ir pavisam citas. Šobrīd izaicinājums ir cīnīties pret ārkārtējo sadrumstalotību, piesātinājumu un jaunu produktu vētru, kas katru dienu ienāk tirgos (sk. 1.1. attēlu).

Rīsi. 1.1. Mūsdienu mārketinga problēmas

Šīs domas mūs noved pie acīmredzama un tieša secinājuma: ja (1) inovācija un jauni produkti ir konkurences stratēģijas pamatā un (2) no jauniem produktiem tikai nelielai daļai panākumu izdodas, vai nevajadzētu būt prioritātei, lai atrastu veidus, kā izveidot un laist klajā veiksmīgākus produktus? Patiesībā tas ir viens no galvenajiem uzdevumiem sānu mārketings.

Mēs sākam ar ideju par jaunu produktu. Tās rašanās process tiks analizēts otrajā nodaļā.

Kopsavilkums

Inovācijas ir mūsdienu konkurences stratēģiju atslēga un pamats. Jauni produkti tiek laisti tirgū ar neparastu ātrumu, taču ievērojama daļa mēģinājumu neizdodas. Lai izdzīvotu, ir absolūti nepieciešams izprast mūsdienu inovāciju procesu. Lai to izdarītu, mēs sadalīsim mārketinga procesu tā sastāvdaļās, analizēsim to un noteiksim, kāda veida inovācijas tas var nodrošināt.

Tradicionālās mārketinga domāšanas stiprās un vājās puses

Tālāk mēs īsi aplūkojam tradicionālās mārketinga domāšanas pamatus un atzīmējam tās stiprās un vājās puses mūsdienu vidē. Tas ļaus mums vēl vairāk izprast, kā laterālais mārketings atšķiras no tradicionālā mārketinga, un uzzināt, kā vienlaikus pielietot abus viens otru papildinošus domāšanas veidus.

2.1. Vajadzību noteikšana kā sākumpunkts

Mārketings sākas ar vajadzību izpēti, un tā uzdevums ir noteikt, kā šīs vajadzības var apmierināt. Tomēr daži ražotāji aizmirst par vajadzībām un visu savu uzmanību pievērš produktu pārdošanai. Lai izskaidrotu, pie kā šī pieeja var novest, apsveriet slaidu noteikumu ražotājus. Varbūt kāds no jums ir redzējis šo ierīci. Tas sastāv (pareizāk sakot, sastāvēja) no trim daļām: diviem koka vai plastmasas lineāliem ar cipariem, kas ievietoti viens otrā tā, lai iekšējā daļa slīdētu attiecībā pret ārējo, un caurspīdīga slīdņa ar plānu šķērslīniju, kas arī slīd gar valdnieks. Noteiktā veidā kustinot lineāla daļas, bija (bija) iespējams veikt dažādus aprēķinus. Kādreiz šādi lineāli tika izmantoti: tos bez izņēmuma izmantoja visi inženieri un vairuma tehnisko specialitāšu studenti. Bet līdz ar elektronisko kalkulatoru parādīšanos pieprasījums pēc slaidu kārtulām sāka kristies - galu galā strādāt ar kalkulatoru ir vieglāk, turklāt tas aprēķina ātrāk un ar lielāku precizitāti. Tādējādi kalkulatori labāk apmierināja patērētāju vajadzības, kas noveda pie lineālu samazināšanās un pēc tam pilnīgas izzušanas no tirgus.

Vai slaida kārtulu var saglabāt, izmantojot tradicionālās segmentācijas, mērķauditorijas atlases un pozicionēšanas stratēģijas? Vai to palīdzētu speciālu līniju ražošana dažādām patērētāju grupām (piemēram, dažādas krāsas) un reklāma, kas runātu par to, cik patīkama līnija ir taustei un viegli lietojama? Nē!

Vai ražotājs varētu apsvērt iespēju ieviest jaunu produktu, piemēram, elektronisko kalkulatoru, lai aizstātu slaidu kārtulu? Domājot par segmentāciju un pozicionēšanu, nekas tāds nav iedomājams. Šīs problēmas risināšanai bija nepieciešama nestandarta pieeja. Lai nāktu klajā ar jaunu, efektīvāku produktu, bija nepieciešams apvienot idejas par slaidu kārtulu, tehnoloģiju un nepieciešamību veikt aprēķinus.

Lielākā daļa mūsdienu mārketinga teoriju izmanto lejupejošu pieeju. Šī iemesla dēļ tie nav īpaši efektīvi, ja mērķis ir radīt alternatīvu vai aizstājošu produktu.

Apskatīsim vēl vienu piemēru – jogurtus. Tie apmierina vairākas vajadzības: remdē izsalkumu, papildina kalcija rezerves organismā, kalpo kā deserts un vieglas uzkodas; Jūs varat iegādāties sev jogurtu kā atlīdzību par kaut ko darīt vai palīdzēt ievērot diētu.

Ideja par jogurtu kā ēdiens neļauj mums pamanīt, ka viņš var, piemēram, dzēst, tāpēc mums neienāktu prātā to uzskatīt par konkurentu bezalkoholiskajiem dzērieniem. Tādējādi, sākot no konkrētas vajadzības, mēs uzreiz ierobežojam savu iztēli (šajā gadījumā mēs ņemam vērā vajadzības, kas saistītas ar pārtiku un nevaram iedomāties neko citu).

Mārketings sākas ar analīzi par to, kādas vajadzības produkts vai pakalpojums apmierina. Taču no jebkuru vajadzību definēšanas un atlases loģiski izriet nepieciešamība atmest visu pārējo.

2.2. Tirgus definīcija

Kad esat noskaidrojis savas vajadzības, varat pāriet uz nākamo soli un uzzināt, no kā sastāv tirgus.

2.2.1. Tirgus izvēle

Tirgus tiek definēts kā cilvēku vai uzņēmumu kopums, kuriem ir vai var būt vajadzība, ko mēs plānojam apmierināt, pārdodot savu produktu vai pakalpojumu.

Acīmredzot ir arī jānosaka situācija, kurā cilvēks mēģinās apmierināt vajadzību. Tie paši cilvēki ar vienādām vajadzībām atkarībā no situācijas uzvedas pilnīgi atšķirīgi.

Piemēram, darba dienās mēs varam košļāt bezcukura gumiju pēc pusdienām un ēst saldējumu sestdienās. Lai gan mēs paliekam tie paši cilvēki, mēs rīkojamies atšķirīgi atkarībā no nedēļas dienas. No šejienes mēs iegūstam šādu definīciju: Tirgus ir cilvēku/uzņēmumu kopums, kas pērk (var iegādāties) preci vai izmanto (var izmantot) pakalpojumu noteiktā situācijā, lai apmierinātu kādu noteiktu vajadzību.

Tirgus ir esošu vai potenciālu cilvēku/situāciju kopums, kurā produkts var apmierināt vienu vai vairākas konkrētas personas vajadzības noteiktā situācijā.

Atgriežoties pie jogurtu piemēra, par esošo un potenciālo noieta tirgu konkrētajā valstī varētu klasificēt ikvienu iedzīvotāju, kas ir vecāks par vienu gadu (apmēram vecumā, kurā bērns sāk ēst jogurtus), kurš dodas brokastīs. kaut ko desertu vai vieglas uzkodas neatkarīgi no dzimuma vai valsts reģiona.

Priekšrocība: Definējot tirgu, mēs izveidojām ļoti noderīgu sistēmu, ko sauc mērķa grupa, kas mums noderēs, izstrādājot pamata mārketinga stratēģijas segmentēšanai un pozicionēšanai.

Trūkums: Tirgus definīcija liek mums ierobežot mūsu apsvērumus tikai tiem cilvēkiem/situācijām, kuras principā ir iespējams sasniegt, tāpēc nepotenciālais tirgus izslēgts no izskatīšanas. Piemēram, mūsu iepriekš minētā jogurta tirgus definīcija nozīmē, ka mēs neņemsim vērā zīdaiņus, kas jaunāki par vienu gadu.

Tirgus analīze un definīcija nosaka ietvaru (jomu) nākotnes konkurencei. Izvēloties potenciālos cilvēkus/situācijas, netiek ņemtas vērā personas/situācijas, kurām produkts nav piemērots.

2.2.2. Mārketinga kategoriju un apakškategoriju iestatīšana

Domājot, cilvēki parasti izmanto modeļus. Modelis ir elementu kopums, kas noteiktā veidā saistīti viens ar otru. Modelis ļauj uzglabāt lielu informācijas apjomu, kodējot to kā vienību.

Apsveriet, piemēram, kafijas tases modeli. Tas ietver tādus elementus kā augs, graudi, grauzdēšana, ūdens, siltums, kauss. Īsuma labad mēs visu šo elementu kombināciju vienkārši saucam par "kafiju".

Tirgus, ko mēs uzskatām par vajadzību un cilvēku/situāciju kopumu, kam/kurā mūsu produkts vai pakalpojums var būt noderīgs, arī ir modelis (skat. 2.1. att.). Šis modelis ļauj strukturēt tirgu, ieviešot kategorijas un apakškategorijas, piemēram:

1. Vajag: būt informētam par pasaules ekonomikas jaunumiem.

2. Cilvēki: progresīvi profesionāļi, vadītāji un uzņēmēji.

3. Situācija: agrās rīta stundās, darba dienās.

4. Produkts: avīzes.

Šo četru elementu kombinācija dod kategoriju “dienas biznesa prese”, kas attiecas uz informācijas tirgu.

Rīsi. 2.1. Tirgus

Mūsdienās jebkurš produkts un pakalpojums jebkurā valstī pieder kādai kategorijai un apakškategorijai. Palūdziet jebkuram mārketinga speciālistam pastāstīt par produktu struktūru savā nozarē, un viņš jums izveidos hierarhisku ligzdotu kategoriju un apakškategoriju koku dažādām produktu grupām.

Šāda veida klasifikācija ļauj veikt piecas ļoti noderīgas darbības:

1. Nosakiet tirgus apjomu, uzskaitot tajā esošos produktus un zīmolus.

2. Izveidojiet konkurentu sarakstu.

4. Uzraudzīt tirgus apjoma izmaiņas un novērtēt mārketinga aktivitāšu rezultātus.

5. Skaidri iezīmējiet tās apgabala robežas, kurā mēs sacenšamies.

Lai vienkārši apkopotu tirgus datus, izmantojot izplatīšanas kanālus, mums ir nepieciešama klasifikācija, kas ļauj katru reģistrēto pirkumu piešķirt noteiktai kategorijai un apakškategorijai. Problēma šeit ir tā, ka, pieņemot tirgus modeli ar noteiktu kategoriju struktūru, mēs pēc tam esam spiesti uzskatīt šo struktūru par kaut ko fiksētu un nemainīgu, kas dota vienreiz un uz visiem laikiem.

Visas iespējamās cilvēku specifisko vajadzību un situāciju kombinācijas, kas atbilst precei vai pakalpojumam, veido kategoriju. Kategorija ir slēgta, pilnībā uzskaitāma un sadalīta apakškategorijās.

Piemēram, piena tirgū ir jogurtu kategorija, kurā ietilpst augļu jogurtu apakškategorija.

Ieskicējot tirgu, mēs darām kaut ko ārkārtīgi noderīgu un sev vajadzīgu, taču neizbēgami sevi ierobežojam. Šis secinājums ir viens no svarīgākajiem punktiem šajā grāmatā.

Tirgus analīzes un noteikšanas laikā tiek noteikts ietvars, kurā notiks konkurence. Potenciālo vajadzību, cilvēku un situāciju atlase ir arī to vajadzību, cilvēku un situāciju noraidīšana, ar kurām mēs nedomājam strādāt. Pieņemot kategoriju, tirgotāji pēc tam tās elementus (vajadzību, mērķa grupu, situāciju un produktu) uzskata par fiksētiem un parasti to nepārskata.

Mēs neapšaubām un nekritizējam mārketinga pamatprincipus – vajadzību noteikšanu un tirgus definēšanu. Šīm divām darbībām ir izšķiroša nozīme stratēģijas izveidē, kas nodrošinās produkta konkurētspēju. Tomēr mēs apstrīdam pieņēmumu, ka mūsu pārdotajiem produktiem ir īpaša lietderība un tie ir piemēroti tikai tiem cilvēkiem, kuriem nepieciešams tieši šāds lietojums.

2.2.3. Segmentācija fiksētas tirgus struktūras pieņemšanas rezultātā

Tā kā tiek pieņemts, ka mārketinga kategorijas pēc definēšanas ir fiksētas, segmentēšana ir vienīgais veids, kā atrast iespējas. Ja kategorija jau ir, mēs varam meklēt jaunu darbības lauku, tikai iezīmējot šīs kategorijas apakškategorijas.

Segmentēšana un pozicionēšana balstās uz pieņēmumu, ka tirgu nevar mainīt, kas nozīmē, ka, lai rastu jaunas iespējas, ir nepieciešams kaut kā savādāk definēt tirgu un modificēt tā elementus.

Nosakot tirgu, mēs neizbēgami nonākam pie segmentācijas un pozicionēšanas stratēģijām. Vienīgā iespēja mums konkurēt ir sadalīt tirgu daļās. Tāda ir segmentācijas stratēģijas būtība.

2.3. Segmentācija un pozicionēšana kā konkurences stratēģijas

Tradicionālajam mārketingam vispiemērotākās ir segmentācijas un pozicionēšanas stratēģijas. Tālāk mēs aplūkojam to priekšrocības un ierobežojumus kā ilgtermiņa konkurences priekšrocību avotus.

2.3.1. Segmentācija

Iedomājieties, ka šie ir komerciālā jogurta ražošanas pirmie gadi. Parasti tirgus parādās ar pirmo zīmolu, kas izveido kategoriju.

Attēlā 2.2. šīs kategorijas esošais un potenciālais tirgus ir attēlots ar taisnstūri, un pirmais zīmols ir attēlots ar punktu taisnstūrī.

Tagad iedomājieties, ka parādās trešais konkurents. Tas var saskarties ar grūtībām, jo pirmie divi dalībnieki kopā, visticamāk, aizņems ievērojamu tirgus daļu. Ļoti bieži pirmie divi zīmoli aizņem 75% no visa tirgus, atstājot maz vietas jauniem konkurentiem.

Rīsi. 2.2. Pirmais zīmols izveido kategoriju

Ja tirgus apjoms ir pietiekams, tad, visticamāk, tajā parādīsies konkurenta prece, sajūtot labu iespēju. Rezultāts būs attēls, kas parādīts attēlā. 2.3.

Rīsi. 2.3. Otrā zīmola radītās izmaiņas

Ko var darīt? Tā kā jūs nevarat kļūt par līderi, jūs izvēlaties cilvēku/tirgus situāciju apakšgrupu tirgū un adresējat produktu tieši viņiem. Lai to izdarītu, jums ir jānosaka svarīgi jūs interesējošās grupas aspekti un jāatspoguļo tie komerciālajā piedāvājumā.

Segmentācija mums saka: “Pārtrauciet uzbrukt visam tirgum. Parādiet sevi kā labāko tirgus apakšgrupā, un nākotnē varat kļūt par segmenta līderi. Labāk būt peles galvai nekā lauvas astei."

Tātad jūs “nogriežat” jeb segmentējat tirgu, nogriežot no tā to daļu, kurai kāda specifiska produkta īpašība ir īpaši nozīmīga. Šis raksturlielums nosaka jūsu pozicionēšanu (2.4. att.).

Rīsi. 2.4. Segmentācija

Pozicionējot mēs izvēlamies preces (pakalpojuma) tēlu, kuru vēlētos radīt tirgū. Mēs savai mērķa apakšgrupai sakām: “Mūsu produkts nav tāds kā visi citi, jo tam ir tādas un tādas īpašības; ja uzskatāt, ka šīs īpašības ir svarīgas un nepieciešamas sev, izvēlieties to.”

Segmentācijas un pozicionēšanas stratēģijas priekšrocības ir nepārprotamas: sadali un valdi. Ja ar nediferencētu stratēģiju (t.i., uzbrūkot visam tirgum uzreiz, neidentificējot segmentu), mēs iegūstam tikai nelielu tirgus daļu, tad segmentācija ļauj aptvert lielāko daļu mūsu segmenta.

Turklāt segmentēšana un pozicionēšana nodrošina papildu ieguvumu, jo, tā kā konkrētas klientu grupas vajadzības ir labāk apmierinātas, šie klienti palielinās jūsu produkta patēriņu, piemēram, ēdot vairāk jogurta. Tādējādi segmentācijai ir divkāršs efekts: tā sadrumstalo tirgu un vienlaikus to paplašina.

Tie, kas segmentē tirgu pirmo reizi, parasti izjūt ievērojamu pozitīvu ietekmi. Bet, tiem sadrumstalojoties, segmenti kļūst arvien mazāki un mazāki, tāpēc to rentabilitāte samazinās. Turklāt daži konkurenti nerada jaunus segmentus, bet sāk iebrukt jau esošajos segmentos (skat. 2.5. attēlu).

Rīsi. 2.5. Iebrukums esošajā segmentā

Šīs attīstības rezultāts ir attēls, kas parādīts attēlā. 2.6. Šis skaitlis labi atspoguļo situāciju daudzos Amerikas un Eiropas tirgos, kas atrodas brieduma fāzē. Tagad, kad mūsu priekšā ir tirgus evolūcijas diagramma, mēs varam apspriest segmentācijas stratēģijas ieviešanas tūlītējās un ilgtermiņa sekas.

Rīsi. 2.6. Pilnībā segmentēts tirgus

Tūlītēji efekti. Segmentācija ļauj ikvienam jaunam spēlētājam, kas ienāk tirgū, nodrošināt konkurences priekšrocības.

Tas arī palīdz tirgus līderim aizsargāties pret konkurentiem. Katru gadu Danone laiž Eiropas tirgū daudzas jaunas jogurtu šķirnes. Lielākajā daļā Eiropas valstu Danone tirgus daļa ir vairāk nekā 80%, taču tā turpina segmentēt. Tas neļauj jauniem konkurentiem ienākt tirgū.

Turklāt, kā jau minēts, segmentācija palīdz palielināt kopējo tirgus apjomu. Atsevišķām patērētāju grupām ļoti pievilcīgu produktu parādīšanās paaugstina patēriņa līmeni šajās grupās un veicina potenciālo patērētāju pārtapšanu par reāliem.

Ilgtermiņa iedarbība. Atkārtota segmentācija izraisa pārmērīgu tirgus sadrumstalotību. Segmenti pārvēršas par nišām, un galu galā mēs runājam par individuālu mārketingu. Sadrumstaloti un piesātināti tirgi apgrūtina jaunu produktu un zīmolu reklamēšanu. Lai nodrošinātu ienesīgu biznesu, mārketingam ir vajadzīgas jaunas stratēģijas, kas var nodrošināt alternatīvu segmentācijai.

Segmentācija ir tirgus sadalīšana, lai palielinātu pārdošanas apjomu. Tas var arī palielināt kopējā tirgus apjomu. Atkārtota segmentācijas izmantošana galu galā noved pie tirgu sadrumstalotības un piesātinājuma. Sadrumstalotie tirgi atstāj maz vietas jaunu produktu reklamēšanai. Tikmēr, lai attīstītos, uzņēmumiem vitāli nepieciešams tirgū ieviest jaunus produktus.

2.3.2. Pozicionēšana kā stratēģija konkurences priekšrocību radīšanai

Pozicionēšana ir cieši saistīta ar segmentācijas darbību. Iepriekš mēs atzīmējām, ka pozicionēšana sastāv no noteiktu mūsu produkta īpašību izcelšanas, kas to atšķir no konkurentu produktiem. Tas spēj mērķēt produktu uz jaunu segmentu un ļauj tai atšķirties esošajā segmentā.

Attēlā 2.6 katram zīmolam ir noteikts pozicionējums (vai uzņēmums mēģina izveidot šādu pozicionējumu), un tas attiecas pat uz zīmoliem, kas atrodas tajā pašā segmentā. Jogurta piemērā dažādus zīmolus var pozicionēt kā veselīgākos, lētākos, svaigākos, dabīgākos. Pat zema tauku satura jogurtu apakškategorijā atradīsim, no vienas puses, šķirnes, kas satur “mazāk holesterīna”, no otras – “ar uzlabotu garšu”. Raksturlielumu izvēle un tās uzsvars padara mūsu zīmolu par savdabīgu, atšķirībā no citiem un līdz ar to arī pamanāmāku.

Tūlītēji efekti. Pozicionēšanas stratēģijas izmantošana ļauj izveidot unikālus zīmolus, kas atšķiras no visiem citiem, pat tajā pašā tirgū. Zīmolu bieži definē vienā vārdā: Volvo – drošība, BMW – sportiskums un braukšanas prasme, Mercedes – šiks. Viens un tas pats zīmols var tikt pozicionēts atšķirīgi atkarībā no tirgus. Piemēram, meksikāņu pārdevēji, atšķirībā no saviem ASV kolēģiem, koncentrējas uz Volvo automašīnu drošību, bet uz to uzticamību un izturību. Heineken ASV ir alus zinātājiem, bet Beļģijā tas ir parasts zīmols, ko pārdod uz katra stūra.

Ilgtermiņa iedarbība. Pozicionēšana paver vairāk iespēju nekā tikai zīmolu skaits, jo vienu un to pašu zīmolu dažādiem tirgiem var pozicionēt dažādos veidos. Tas palielina uztveramo tirgus dažādību. Taču tirgotāji pozicionēšanu parasti balsta uz produktu loģiskajiem, funkcionālajiem un simboliskiem aspektiem, kā arī racionālu patērētāja pieredzi, ignorējot citas iespējas. Piemēram, nav jēgas teikt, ka jogurts ir “ātrs”, un tomēr šādas īpašības, kas ir pretrunā ar loģiku, dažkārt rada jaunas produktu idejas.

Pozicionēšana ir tāda, ka no visām daudzajām produkta īpašībām jūs izvēlaties vienu — to, pēc kura patērētāji atpazīs jūsu produktu. Pozicionēšana kā stratēģija paver turpmākas variācijas iespējas. Bet, ierobežojot savu izvēli ar racionāli pamatotām īpašībām, jūs varat zaudēt daudzsološus jaunus jēdzienus.

2.4. Mārketinga rīku izstrāde: vienīgais redzamais elements

Segmentācija, mērķa grupas identificēšana un pozicionēšana pēc tam ir jāievieš taktiskajos mārketinga instrumentos. Saskaņā ar tradicionālo koncepciju šo rīku komplektu veido tā sauktie “četri P” - produkts, cena, vieta un akcija, kas nodrošina reālu mārketinga stratēģijas īstenošanu. Mārketinga instrumentiem ir jābūt konsekventiem, un šeit mēs domājam ne tikai atsevišķu elementu savstarpējo konsekvenci, bet arī to, ka tiem ir jāplūst no segmentācijas un pozicionēšanas stratēģijām un jāatbilst tām.

Ar mārketinga instrumentiem saistītās aktivitātes veido 90% no visām mārketinga menedžmentā veiktajām aktivitātēm. Mārketinga profesionāļi pavada lielāko daļu sava laika, resursu un budžeta plānošanas, ieviešanas un uzraudzības rīku komponentu.

Tā kā mārketinga rīki ir balstīti uz domāšanu segmentācijas un pozicionēšanas izteiksmē, uz tiem acīmredzot ir jāattiecina ierobežojumi, ko mēs minējām iepriekš saistībā ar šīm stratēģijām. Tā rezultātā jaunie produkti tikai nedaudz palielina pārdošanas apjomu, bieži vien uz citu produktu rēķina, un mūsdienu tirgū tiem ir maz panākumu. 3. nodaļā aplūkosim jaunu produktu izveidi, izmantojot segmentāciju un pozicionēšanu.

Kopsavilkums

Mārketinga process ir darbību secība (skat. 2.7. attēlu). Tas sākas ar vajadzību noteikšanu, lai identificētu cilvēkus/situācijas, kas kļūst par mūsu potenciālo tirgu. Kad tirgus ir definēts, tas tiek uzskatīts par fiksētu un nemainīgu. Šī pieeja ļauj izveidot konkurētspējīgu ietvaru un izsekot galvenajiem darbības rādītājiem konkrētam tirgum (vai kategorijai) - lielumu, daudzveidību, uzņēmumam piederošo daļu. Balstoties uz tirgus definīciju, tiek pieņemti stratēģiski lēmumi par segmentāciju, mērķa grupu piešķiršanu un pozicionēšanu, un šie lēmumi savukārt kļūst par pamatu taktiskā mārketinga instrumentu veidošanai. Patiesībā praktiska segmentācija ir iespējama tikai tāda tirgus kontekstā, kas ir iepriekš definēts. Atkārtota tirgu segmentēšana noved pie pārmērīgas sadrumstalotības, kas samazina iespējas veiksmīgi ieviest tirgū jaunus produktus. Tirgus modelis, kurā tas tiek pasniegts kā fiksēts, ir ārkārtīgi noderīgs, taču tas neļauj mums saskatīt (un rezultātā realizēt) noteiktas inovācijas iespējas.

Rīsi. 2.7. Mārketinga process

Inovācijas no tirgus ir visizplatītākā iespēja

Iepriekšējā nodaļā mēs nonācām pie šādiem secinājumiem:

1. Mārketinga process ir secīgs process.

2. Šis process ir vērsts uz vajadzībām un biznesa priekšlikumu radīšanu, kas vislabāk atbilst šīm vajadzībām.

3. Mārketinga speciālistu mērķis ir noteikt, kuriem cilvēkiem/situācijām ir dotā vajadzība, un novērtēt to daudzumu. Visu šādu cilvēku/situāciju kopums tiek saukts par potenciālo un esošo tirgu, un mārketinga stratēģiju izstrāde sākas ar tā definēšanu.

4. Mārketinga stratēģijas balstās uz tirgus segmentēšanu (esošo un potenciālo) un atšķirīgu atribūtu meklēšanu, lai pozicionētu zīmolu vai uzņēmumu.

5. Segmentācija palīdz paplašināt tirgu, taču neatkarīgi no tā, cik spēcīga tā ir, daudzu uzņēmumu atkārtota segmentācijas un pozicionēšanas izmantošana galu galā noved pie tā, ka tirgus kļūst piesātināts un pārāk sadrumstalots.

6. Ilgtermiņā sadrumstalotības efekts nomāc paplašināšanās efektu un samazina jaunu produktu veiksmes iespējamību konkrētajā tirgū.

Pāreja no tirgus definīcijas no augšas uz leju var radīt tikai esošo produktu un pakalpojumu atšķirības, nevis patiesi jaunus produktus.

Izmēģiniet tālāk norādīto. Apstājieties lielveikalā un apskatiet brokastu pārslu plauktu saturu. Tur redzēsiet pārslas, zvaigznes, gredzenus, visdažādākās figūriņas ar dažādu sastāvu: ar un bez cukura, glazētas un vienkāršas; ar šokolādi, klijām, šķiedrvielām, augļiem, riekstiem; iepakots vienā vai vairākās porcijās utt.

Tagad ejiet cauri citām lielveikala nodaļām. Iespējams, ka tur neatradīsit nekādus produktus, kuru pamatā ir saplaisājuši graudi. Bet vai to nevarētu izmantot citos veidos – piemēram, lai pagatavotu konditorejas izstrādājumus, piemēram, konfekšu batoniņus? Uzņēmumi parasti uzskata tirgu par iepriekš noteiktu sākumpunktu, un rezultātā lielākā daļa jauno ideju tiek ģenerētas esošās kategorijas ietvaros.

Tālāk mēs apskatīsim pamata metodes jaunu produktu radīšanai fiksētā tirgū.

3.1. Modulācija

Modulācija ir vienas no produkta vai pakalpojuma pamatīpašības variācija, kas sastāv no šīs kvalitātes (parasti funkcionālās vai fiziskās) nostiprināšanas vai vājināšanās. Šeit ir daži jauninājumu piemēri, kuru pamatā ir modulācijas:

Sulas: ar samazinātu cukura saturu, ar paaugstinātu dabīgās sulas saturu, nav no koncentrāta, stiprināts, bez konservantiem.

Mazgāšanas līdzekļi: ar balinātāju, ar augstu aktīvo vielu koncentrāciju, ar un bez smaržas, ar pastiprinātu putošanu, neatstāj nogulsnes.

Banku pakalpojumi: ar ikmēneša procentu uzkrāšanu, bez kredītkartes maksas, vairāk atrašanās vietu, labāk apmācīts personāls.

Kurjerpakalpojumi: ātrāka piegāde, lielāks maksimālais svars, paplašinātas norēķinu iespējas, biežāka piegāde, uzlabotas garantijas preču nozaudēšanas vai nozagšanas gadījumā.

Visos šajos gadījumos tiek nostiprināta vai vājināta viena no galvenajām produkta vai pakalpojuma īpašībām.

Šī pieeja ir ideāli piemērota segmentētiem tirgiem, jo ļauj efektīvāk pielāgot piedāvājumu konkrētai esošā, kā arī potenciālā tirgus daļai. Modulācijas ietekmē izvēlētās mērķa grupas, vienlaikus palielinot tirgu apjomu.

Inovācijas, kuru pamatā ir modulācijas, tiek veiktas, mainot jebkuru produkta vai pakalpojuma pamatīpašību, kas sastāv no tā svara, nozīmīguma vai pakāpes palielināšanas vai samazināšanas.

3.2. Daudzuma maiņa

Ar šāda veida inovācijām preces (pakalpojuma) jaunums slēpjas tikai tajā, ka tas tiek piegādāts citā daudzumā nekā līdz šim – visas pārējās īpašības paliek nemainīgas.

Šeit ir daži piemēri.

Bezalkoholiskie dzērieni: 10 unces, 20 unces, 1 l, 2 l, sešas 10 unces pudeles (kopā 60 unces).

Kartupeļu čipsi: 5, 12, 20 unces maisiņi, vairāku iepakojumu (vienai ģimenei) utt.

Piekļuve internetam: 30 bezmaksas (iekļauts abonēšanas maksā) minūtes dienā, 60 minūtes dienā, 90 minūtes dienā, divas stundas dienā, piecas stundas dienā, 24 stundu neierobežota piekļuve.

Ražošanas iekārtu remonta pakalpojumi: līgums uz vienu stundu nedēļā, divas stundas nedēļā, piecas stundas nedēļā, par ikdienas pārbaudi.

Bezpeļņas organizācijas: dažādas iemaksu summas – 6 USD, 12 USD, 30 USD, 60 USD mēnesī.

Šādos gadījumos prece vai pakalpojums nekādā veidā nemainās, mainās tikai piegādes intensitāte, biežums, daudzums vai apjoms.

Šī pieeja ļauj paplašināt to situāciju loku, kurās preces patēriņš vai lietošana (pakalpojuma izmantošana) ir piemērota. Piemēram, bezalkoholisko dzērienu tirdzniecība dažādos iepakojumos rada iespēju tos iegādāties gan tūlītējam individuālam patēriņam, gan ģimenes patēriņam vai uzglabāšanai mājās.

Vēl viena šīs pieejas priekšrocība ir tā, ka, piedāvājot preci dažādos daudzumos, ir vieglāk palielināt patērētāju skaitu līdz maksimāli iespējamam. Pateicoties kvantitatīvajai variācijai, piedāvājums tiek pielāgots klientu vajadzībām, atkarībā no konkrētās situācijas vai ģimenes lieluma.

Daudzi uzņēmumi ir novērojuši, ka tad, kad produkts tiek izlaists jaunā daudzuma variantā, kopējais šī varianta pārdošanas apjoms vienmēr ir lielāks nekā iepriekš esošo variantu pārdošanas apjoma kritums. Tādējādi, lai gan pārdošanas apjomu pieaugumu daļēji nosaka citas preces šķirnes, pārdošanas apjomi kopumā pieaug. Tāpēc uz kvantitāti balstīta inovācija ir izdevīga, jo tā veicina tirgus attīstību, pārvēršot potenciālos patērētājus par faktiskajiem patērētājiem.

Inovācijas, kuru pamatā ir kvantitatīvā variācija, tiek veiktas, piedāvājot preci vai pakalpojumu jaunā apjomā, izmērā, daudzumā vai citā biežumā nekā līdz šim.

3.3. Iepakojums

Produkta iepakošanas veids var mainīt produkta vai pakalpojuma uztverto lietderību, funkciju vai lietošanas situāciju, piemēram:

Šokolāde: Nestlé ražo Red Box šokolādes dažādu veidu kārbās, lai gan šokolādes garša un forma vienmēr ir vienāda. Mazās kartona kastes, kas paredzētas impulsa pirkumiem, tiek pārdotas kioskos un mazos veikalos. Šī produkta funkcija ir apmierināt iegribu vai vēlmi pēc neliela atspirdzinājuma.

Ievērojami lielākas, lielveikalos un hipermārketos nopērkamās kartona kastes paredzētas ģimenes patēriņam pie mājas galda.

Apaļās metāla kastes ir dāvanu iepakojums; tos pārdod specializētos konditorejas veikalos.

Ir vēl greznāks iepakojums - arī metāla kastīte, bet rotāta ar arhitekta Antonio Gaudi zīmējumiem. Šādas konfektes var kalpot kā dāvana īpašos gadījumos.

Bankas: pakalpojumu sektorā “iepakojuma” loma ir pakalpojuma sniegšanas vietas vide. Piemēram, bankas sniedz savus pakalpojumus ar dažādiem zīmoliem atkarībā no klientu kategorijas, un šie zīmoli atšķiras pēc atrašanās vietas un biroja dizaina stila. Ir bankas turīgiem cilvēkiem, vidusslāņiem, jauniešiem utt.

Sašķidrinātā gāze: dažāda veida konteineri ļauj paplašināt gāzes lietojumu klāstu. Mājas patēriņam gāze tiek piegādāta sadzīves balonos, autobraucēji izmanto speciālos automašīnu balonus. Gāze cisternās tiek piegādāta maziem rūpniecības uzņēmumiem izmantošanai ražošanā. Mazās kārbas tiek izmantotas ēdiena gatavošanai uz lauka un citiem līdzīgiem mērķiem.

Interesanti, ka, lai gan iepakojuma/konteinera maiņa nekādā veidā neietekmē paša produkta īpašības, tā neaprobežojas tikai ar kvantitatīvu variāciju (par to iepriekš), bet ļauj pielāgot produktu lielākam skaitam dažādu situāciju, tādējādi palīdzot palielināt patērētāju skaitu un paplašināt tirgu līdz maksimāli iespējamam izmēram.

Uz iepakojumu balstītas inovācijas tiek radītas, mainot konteineru, iepakojumu vai iestatījumu, kurā tiek sniegts pakalpojums. Daudzos gadījumos iepakojuma maiņu pavada kvantitatīvās izmaiņas.

3.4. Dizains

Dizainā balstīta inovācija rodas, kad pats produkts, tā daudzums un trauks vai iepakojums paliek nemainīgs, bet tiek pārveidots tā izskats. Šeit ir šādu jauninājumu piemēri:

Automašīnas: Automašīnu uzņēmums var ražot automašīnas ar dažādiem zīmoliem, kas atšķiras tikai ar dizainu. Tādējādi starp Buick un Pontiac ir ļoti maz atšķirību, izņemot stilistiskās. Tikai daži cilvēki zina, ka miniveni ir pikapi ar pielāgotu virsbūves dizainu.

Slēpes: Daudzi slēpju ražotāji tikai gadu no gada maina savu dizainu un krāsas. Materiāls mainās galvenokārt dārgākajos modeļos, un visos citos gadījumos pietiek ar stila atjaunināšanu, lai piesaistītu pircēju interesi.

Skatīties: Kad Swatch laida klajā jaunu, mūsdienīgu Šveices pulksteņu kolekciju, dizains kļuva par galveno inovāciju avotu. Swatch katru gadu izlaiž jaunus modeļus, taču tie atšķiras no iepriekšējiem galvenokārt ar ārējo dizainu.

Uz dizainu balstīta inovācija paplašina produkta vai pakalpojuma mērķa tirgu, piesaistot pircējus, kuri reaģē uz jaunu stilu un atšķirīgu pozicionēšanu.

Uz dizainu balstīta inovācija rodas, mainot produkta izskatu.

3.5. Piedevas un piedevas

Katru dienu varat pagatavot jaunus salātus, pievienojot burkānus, olīvas, vārītu olu, sīpolus, sieru utt. Tieši pēc šīs shēmas tiek veikti jauninājumi, pamatojoties uz papildinājumiem, kad pamatproduktam tiek pievienota kāda sastāvdaļa, nodrošinot variāciju. .

Cepums: pārkaisa ar pūdercukuru, kanēli, šokolādi (balto vai melno); ar pildījumu - krēmveida, kokosriekstu, šokolādes u.c.

Ziepes: ar mitrinošām sastāvdaļām, kokosriekstu smarža, ziedu smarža, antibakteriāla.

Pārvietošanas pakalpojumi: Pamatpakalpojumu, kas palīdz ievākties jaunā mājoklī, var paplašināt ar tādiem papildinājumiem kā drēbju glabāšana skapjos, mēbeļu uzglabāšana remontdarbu laikā un speciālas sistēmas, kas nodrošina īpaši saudzīgu apiešanos ar trausliem priekšmetiem.

Datoru atbalsta pakalpojumi: Rūpniecības sektorā uzņēmumi var piedāvāt daudzus papildinājumus. Datoru servisa uzņēmumi var piedāvāt apkopi, printera tonera nomaiņu, datoru vai printeru patapināšanu remonta laikā un pretvīrusu programmas.

Papildinājumu jauninājumi parasti tiek reklamēti kā “Tagad ar...!” Šī pieeja var būt noderīga, lai palielinātu pieprasījumu pēc produktiem, kas ir brieduma fāzē, jo jaunas variācijas ieviešana par pazīstamu tēmu veicina jaunu interesi par produktu.

Inovācijas, kuru pamatā ir piedevas vai papildinājumi, tiek veiktas, ieviešot noteiktas saistītas sastāvdaļas galvenajā produktā vai pakalpojumā.

3.6. Samaziniet piepūli/izmaksas

Jebkura produkta vai pakalpojuma iegāde ir saistīta ar pūlēm un citām izmaksām. Šīs izmaksas ietver preces cenu, tās iegādei nepieciešamo laiku, tā sauktās kopējās īpašuma izmaksas (piemēram, iegādātās tehnikas apkalpošanas vai remonta izmaksas), kā arī dažāda veida riskus. Tas nozīmē iespēju izveidot jaunus komerciālus piedāvājumus, kuru pievilcība slēpjas noteiktu ar pirkumu saistīto pūļu un izmaksu samazināšanā. Šeit ir daži piemēri:

Atlaižu brokeris Charles Schwab specializējas vērtspapīru pirkšanas un pārdošanas pakalpojumos. Ņemot vērā klientu dažādās vēlmes attiecībā uz darījumu kanāliem, uzņēmums atbalsta gan tradicionālos birojus, gan pasūtījumu pieņemšanas sistēmu pa tālruni un internetu. Pateicoties tam, katrs klients var izvēlēties sev ērtāko operācijas veikšanas veidu, kas no viņa prasīs minimālu piepūli.

Franču veikalu tīkls FNAC, kas pārdod grāmatas, audio un video ierakstus, kā arī elektronisko aprīkojumu un datorus, ir samazinājis uztverto kļūdu risku, pieņemot lēmumus par pirkumu. Tas tika panākts, izmantojot "garantētās minimālās cenas" - politiku, saskaņā ar kuru FNAC piekrīt maksāt cenas starpību ikvienam, kurš citā veikalā atrod to pašu preci lētāk. Tādējādi uzņēmums atbrīvoja patērētājus no nepieciešamības pielikt īpašas pūles, lai atrastu labāko piedāvājumu. Tas uztur zemāko cenu līmeni – pretējā gadījumā daudzi patērētāji prasītu, lai viņiem tiek atdota daļa no iegādāto preču pašizmaksas!

Viens no pazīstamiem uzņēmumiem, kas ražoja dārgas smaržas, nolēma izlaist masu tirgum paredzētas smaržas pievilcīgās pudelītēs par ievērojami zemāku cenu. Cenu samazinājums atviegloja smaržu iegādi un pārvērta milzīgu skaitu potenciālo pircēju par reāliem.

Inovācijas, kuru pamatā ir piepūles (izmaksu) samazināšana, neietver izmaiņas pašā produktā vai pakalpojumā, bet palīdz palielināt tirgus apjomu. Preces vai pakalpojuma patērētāja vērtība palielinās nevis palielinot skaitītāju (kas paliek nemainīgs), bet samazinot saucēju:

Vērtība = lietderība/piepūle

Vērtība = lietderība/piepūle↓

Inovācija, kuras pamatā ir piepūles (izmaksu) samazināšana, ir saistīta nevis ar paša produkta vai pakalpojuma modifikāciju, bet gan ar piepūli un ar pirkumu saistītajiem riskiem.

Kopsavilkums

Tātad, mēs esam apskatījuši galvenās pieejas jaunu produktu un pakalpojumu radīšanai, ko izmanto tradicionālajā mārketingā. Tie ir apkopoti tabulā. 3.1.

3.1. tabula. Pieejas jaunu produktu radīšanai

Ievadfragmenta beigas. Analītiskās aģentūras specializējas šāda veida pētījumos: Nielsen, GfK, Taylor Nelson Sofres (TNS) utt.

Mēs galvenokārt runājam par segmentāciju uzņēmējdarbības notiekošajās darbībās (fiksētajam tirgum). Ir arī tāda lieta kā izpētes segmentācija (paplašinātam tirgum), kurā var rasties dažas sānu idejas. Taču iesākto aktivitāšu gaitā, lai īstenotu mārketinga programmas un uzraudzītu to izpildi, mārketinga speciālisti vairumā gadījumu koncentrējas uz fiksēto tirgu, izstādot t.s. tirgus tuvredzība.

Ņemiet vērā, ka 2.4.–2.6. attēlā tirgus taisnstūra laukums palielinās, lai atspoguļotu tirgus lieluma izmaiņas.

Gandrīz visas mārketinga diferenciācijas stratēģijas ietver funkcionālu, taustāmu vai simbolisku atribūtu izvēli.

1 unce = 28,3 g, tātad 10 unces pudele ir nedaudz mazāka par 300 gramiem, un 20 unces pudele ir nedaudz vairāk par puslitru. – Piezīme josla

Laterālais mārketings: tehnoloģija revolucionāru ideju meklēšanai Filips Kotlers, Fernando de Bes

(Vēl nav neviena vērtējuma)

Nosaukums: Laterālais mārketings: tehnoloģija revolucionāru ideju meklēšanai
Autori: Filips Kotlers, Fernando de Bes
Gads: 2010
Žanrs: Ārzemju biznesa literatūra, Mārketings, PR, reklāma

Par grāmatu “Laterālais mārketings: tehnoloģija revolucionāru ideju meklēšanai” Filips Kotlers, Fernando de Bes

Laterālais mārketings ir nestandarta tirgus risinājumu atrašanas paņēmiens. Tas ļauj izstrādāt jaunus produktus, atrast jaunas tirgus nišas un galu galā panākt biznesa izrāvienu. Šajā grāmatā jūs atradīsiet detalizētu ceļvedi sānu mārketinga ieviešanai jūsu uzņēmuma praksē.

Bez šaubām, sānu mārketings kļūst par galveno 21. gadsimta tirgus koncepciju, un vadītāji pārkāpj savas domāšanas robežas un ievērojami palielina peļņu.

Mūsu vietnē par grāmatām varat lejupielādēt vietni bez maksas bez reģistrācijas vai tiešsaistē lasīt Filipa Kotlera, Fernando de Besa grāmatu “Laterālais mārketings: tehnoloģija revolucionāru ideju meklēšanai” epub, fb2, txt, rtf, pdf formātos iPad, iPhone, Android un Kindle. Grāmata sniegs jums daudz patīkamu mirkļu un patiesu lasīšanas prieku. Pilno versiju varat iegādāties no mūsu partnera. Tāpat šeit jūs atradīsiet jaunākās ziņas no literārās pasaules, uzzināsiet savu iecienītāko autoru biogrāfiju. Iesācējiem rakstniekiem ir atsevišķa sadaļa ar noderīgiem padomiem un trikiem, interesantiem rakstiem, pateicoties kuriem jūs pats varat izmēģināt spēkus literārajā amatniecībā.

Citāti no Filipa Kotlera, Fernando de Besa grāmatas “Laterālais mārketings: tehnoloģija revolucionāru ideju meklēšanai”

“Beidziet uzbrukt visam tirgum. Parādiet sevi kā labāko tirgus apakšgrupā, un nākotnē varat kļūt par segmenta līderi. Labāk būt peles galvai nekā lauvas astei."

Lejupielādējiet bez maksas Filipa Kotlera, Fernando de Besa grāmatu “Laterālais mārketings: tehnoloģija revolucionāru ideju meklēšanai”.

(Fragments)

Formātā fb2: Lejupielādēt
Formātā rtf: Lejupielādēt
Formātā epub: Lejupielādēt
Formātā txt: