Tirgus segmentācija un kādam nolūkam tā tiek izmantota. Mārketinga enciklopēdija

Segmentācija - Tas ir process, kurā pircēji tiek sadalīti atsevišķās grupās pēc noteiktām īpašībām, kuru dēļ viņi līdzīgi reaģē uz noteiktu pozicionēšanas stratēģiju. Raksturlielumi ietver: apjomu, pirkumu biežumu, saistības pret konkrētu zīmolu, produkta lietošanas metodi. Segmentācija ir pircēju apakšgrupu noteikšanas process kopējā tirgus patērētāju masā, segmentācijas iespēja parādās, kad tirgus kopējais pieprasījums, tādējādi sniedzot iespēju to sadalīt atsevišķos segmentos pēc vienas vai otras dominējošās pazīmes.

Patēriņa tirgu segmentēšanas pamats ir pircēju īpašības un viņu reakcija uz piedāvātajiem produktiem. Galvenie mainīgie lielumi patēriņa tirgu segmentēšanai ir: ģeogrāfiskie, demogrāfiskie, psihogrāfiskie, uzvedības rādītāji. Mainīgos var izmantot atsevišķi vai kopā ar otru. Tirgus segmentiem jābūt izmērāmiem, pieejamiem, atbilstoša izmēra, raksturīgām iezīmēm un aktivitātes.

Tirgus segments - pircēju grupa ar līdzīgām vajadzībām

segmentācijas līmeņi. Mediju – reklāmas līdzekļu un izplatīšanas kanālu dažādība apgrūtina vienotā mārketinga izmantošanu. Daži analītiķi apgalvo, ka masu mārketings mirst. Arvien vairāk uzņēmumu atsakās no tā izmantošanas un pievēršas mikro mārketingam vienā no četriem līmeņiem – segmenta, nišas, reģiona un indivīda līmenī.

1) Mārketings tirgus segmentā. Uzņēmuma uzdevums ir identificēt segmentus un izlemt, kurus no tiem apkalpot. Uzņēmums var izveidot preci vai pakalpojumu atbilstoši tā funkcionālajām un cenas īpašībām, kas atbilst patērētāju segmenta vajadzībām. Vienkāršota ir optimālo izplatīšanas un komunikācijas kanālu izvēle, un ir skaidrāk redzams konkurentu loks - tie ir vienu un to pašu tirgus segmentu apkalpojošie uzņēmumi. Iespēja pielietot elastīgu tirgus piedāvājumu - vispārējs risinājums (produktu un pakalpojumu elementi, kas ir vērtīgi visiem segmenta dalībniekiem) un papildu iespējas (vērtība dažiem subjektiem)

2) Mārketings tirgus nišā. Tirgus niša ir šaurāka grupa, kurai nepieciešams īpašs priekšrocību kopums; nišu parasti nosaka, sadalot segmentu apakšsegmentos vai identificējot patērētāju grupu, kas meklē noteiktu priekšrocību kopumu. Tirgus nišu pievilcību nosaka šādi raksturlielumi: nišas pircējiem ir specifisks vajadzību kopums; viņi ir gatavi maksāt augstu cenu uzņēmumam, kas vislabāk spēj apmierināt viņu vajadzības; iespēja, ka konkurējošs uzņēmums pievērsīs uzmanību šai konkrētajai nišai, ir zema; uzņēmums saņem noteiktu izmaksu ietaupījumu šauras specializācijas dēļ; nišai ir noteikts apjoms, peļņas līmenis un izaugsmes perspektīvas.

3) Vietējais mārketings. Tas ir balstīts uz īpašām mārketinga programmām, kas vērstas uz vietējo klientu grupu vajadzību apmierināšanu: iepirkšanās zonas, veikali attālu rajonu iedzīvotājiem, veikali konkrētiem klientiem. Šāda līmeņa atbalstītāji uzskata, ka nacionālās reklāmas kampaņas ir bezjēdzīgas, jo tajās netiek ņemtas vērā reģionālās īpatnības un vajadzības. Iespējamie trūkumi: samazināti ietaupījumi, kas saistīti ar ražošanas apjomu, palielinātas produkcijas mārketinga izmaksas, zīmola tēla erozija.

4) Individuālais mārketings. Pēdējā segmentācijas līmenī ir “segments-individuālais”, “personīgais mārketings”, “pielāgojams mārketings”. Šī pieeja nav piemērojama visur, taču ar tās palīdzību uzņēmums var ātri nodrošināt konkurences priekšrocības.

Stimulēt tirdzniecību un atkārtotus pirkumus, ievērojot individuālās klientu vēlmes un demonstrējot papildu funkcijas.

Reāllaika tirgus izpēte, klientu vēlmju izpēte.

Samazinātas izmaksas ražotājiem un piegādātājiem: preces nav vajadzīgas, tās netiek ražotas, līdz ar to netiek veikta piespiedu pārdošana ar atlaidēm un izmešana.

Segmentācijas procesa posmi

1. Segmentācija pēc vajadzībām. Patērētāji tiek grupēti segmentos, pamatojoties uz vajadzību un ieguvumu līdzību, kas tiek meklēti, risinot konkrētu patērētāju problēmu.

2. Segmentu identifikācija. Katram vajadzību segmentam tiek identificētas atšķirīgas (funkcionālās) demogrāfiskās īpašības, dzīvesveids un patērētāju uzvedība.

3. Segmentu pievilcības novērtēšana. Izmantojot iepriekš definētus kritērijus (piemēram, tirgus potenciālu, konkurences intensitāti, piekļuvi tirgum), tiek noteikta katra segmenta kopējā pievilcība.

4. Segmenta rentabilitātes novērtējums. Tiek noteikta katra segmenta rentabilitāte.

5. Pozicionēšana segmentos. Katram segmentam, pamatojoties uz tā unikālajām vajadzībām un īpašībām, tiek izstrādāts “vērtības piedāvājums” un produkta pozicionēšanas stratēģija (ieskaitot aptuveno cenu līmeni).

6. Savu spēju “lakmusa tests”. Lai novērtētu pozicionēšanas stratēģiju pievilcību katram segmentam, tiek izstrādāti savi "sižeti".

7. Mārketinga kompleksa sastādīšana. Pozicionēšanas stratēģijas paplašināšana, iekļaujot visus citus mārketinga kompleksa elementus: produktu, cenu, veicināšanu, izplatīšanu

Segmentācijas stratēģijas:

1) pūļu koncentrēšana uz vienu segmentu. Koncentrēta mārketinga veikšana ļauj uzņēmumam skaidrāk novērtēt klientu vajadzības un nodrošināt spēcīgu tirgus pozīciju. Izmantojot specializāciju, uzņēmums panāk izmaksu samazinājumu, kas palīdz paplašināt ražošanu un ļauj palielināt izdevumus reklāmai un veicināšanas pasākumiem. Turklāt, ieņemot vadošo pozīciju izvēlētajā segmentā, uzņēmums samazina investīciju atmaksāšanās laiku. Koncentrēts mārketings ir saistīts ar paaugstinātu riska līmeni. Daudzi uzņēmumi dod priekšroku taktikai, kas vienlaikus iekļūst vairākos tirgus segmentos.

2) Selektīvā specializācija. Selektīvi specializējies uzņēmums izvēlas vairākus tirgus segmentus, kas ir pievilcīgi no tā mērķu un pieejamo resursu viedokļa. Mērķa segmenti var būt līdzīgi vai pilnīgi atšķirīgi, taču katrs no tiem sola uzņēmumam lielu peļņu. Vairāku segmentu vienlaicīga aptveršanas stratēģija sniedz uzņēmumam iespēju sadalīt riskus starp vairākām jomām.

3) Produkta specializācija. Daži uzņēmumi koncentrējas uz viena produkta ražošanu, bet piedāvājot to vairākiem tirgus segmentiem. Tomēr, izmantojot šo pieeju, pastāv risks, ka tā produktus no tirgus izspiedīs jauns, progresīvāks produkts, ko ražojis konkurents, izmantojot progresīvas tehnoloģijas.

4) Tirgus specializācija. Tirgus specializācijā uzņēmumi koncentrējas uz izvēlētas patērētāju grupas dažādu vajadzību apmierināšanu. Tomēr, izmantojot šo pieeju, pastāv risks, ka, samazinot šīs grupas patērētāju budžetus, viņi atteiksies no piegādātāja pakalpojumiem un precēm.

5) Pilns tirgus pārklājums. Ar pilnu tirgus pārklājumu uzņēmums cenšas nodrošināt visas patērētāju grupas ar visām tām nepieciešamajām precēm.

Tikai lielie uzņēmumi spēj īstenot pilna tirgus pārklājuma stratēģiju. Uzņēmuma mērķis ir sasniegt tirgu, izmantojot nediferencētu vai diferencētu mārketingu.

Uzņēmums, kas īsteno nediferencētu mārketinga stratēģiju, ignorē segmentu atšķirības un ieiet visā tirgū ar vienu piedāvājumu. Izstrādājot produktus un mārketinga programmas, kuru mērķis ir sasniegt pēc iespējas vairāk patērētāju, uzsvars tiek likts uz masu pārdošanu un masu reklāmu. Piegādātāja mērķis ir veidot pozitīvu priekšstatu par preci patērētāju apziņā. Nediferencēts mārketings ir "standartizācijas un masveida ražošanas brālēns". Šaura sortimenta preču grupas izstrāde ļauj samazināt ražošanas izmaksas, samazināt uzglabāšanas un transportēšanas izmaksas, kā arī mārketinga pētījumu un reklāmas izmaksas.

Diferencētā mārketinga stratēģija paredz uzņēmuma vairāku tirgus segmentu attīstību, katram no kuriem tiek izstrādāta atsevišķa programma. Diferencēts mārketings ļauj sasniegt lielākus (salīdzinot ar nediferencētajiem) pārdošanas apjomus, taču pieaug arī uzņēmējdarbības veikšanas izmaksas. Izmaksas, kas var palielināties, izmantojot diferencētu mārketingu:

Izmaksas par preču pārveidošanu. Modificēta produkta izstrāde, lai precīzāk atbilstu dažādu tirgus segmentu vajadzībām, rada papildu izmaksas pētniecībai, attīstībai un/vai speciāla aprīkojuma iegādei,

Ražošanas izmaksas. Desmit dažādu veidu produktu desmit vienību izgatavošana ir ievērojami dārgāka nekā simts vienību saražošana viena produkta. Jo ilgāks ir jaunas ražošanas organizēšanas process, jo mazāka ir katra saražotā produkta veida “aprite”, jo dārgāks kļūst pats produkts. Taču, ja visu uzņēmuma ražoto preču veidu realizācijas apjoms ir pietiekami liels, ar ražošanas organizēšanu saistītās augstās izmaksas, rēķinot uz vienu produkcijas vienību, vairs nav tik lielas.

Administratīvās izmaksas. Uzņēmumam katram tirgus segmentam ir jāizstrādā atšķirīgi mārketinga plāni, kas ietver papildu mārketinga pētījumu veikšanu, pārdošanas apjomu analīzi un reklāmas izmaksu palielināšanu.

Izmaksas, kas saistītas ar krājumu uzglabāšanu. Pārvaldīt lielu krājumu klāstu ir dārgāk nekā nodrošināt vairāku veidu preču drošību.

Izmaksas, kas saistītas ar produktu veicināšanas pasākumiem. Lai uzbruktu dažādiem tirgus segmentiem, uzņēmumam būs jāizstrādā dažādas reklāmas kampaņas un veicināšanas pasākumi. Līdz ar to pieaug izmaksas, kas saistītas ar dažādu mediju popularizēšanu un izmantošanu.

Tā kā diferencēts mārketings palielina gan pārdošanas apjomu, gan izmaksas, tā efektivitātes noteikšana rada ievērojamas problēmas. Ražotājiem jābūt uzmanīgiem, lai nesadalītu tirgu pārāk mazos segmentos. Pretējā gadījumā viņiem, iespējams, būs jāveic apgrieztā darbība, apvienojot vairākus sīkus segmentus vienā.

Kursa darbs:

Tirgus segmentācija

Ievads

Viena no galvenajām mārketinga darbības jomām ir tirgus segmentācija, kas ļauj uzņēmumam uzkrāt līdzekļus noteiktā darbības jomā. Līdz šim ekonomiskajā literatūrā ir diezgan skaidri definēti mērķa tirgus un mērķa segmenta jēdzieni, kuru identificēšana ir galvenais tirgus segmentācijas mērķis. Tirgus segmentācija ir nepieciešama uz tirgu orientētiem uzņēmumiem šādu galveno iemeslu dēļ: dažādām cilvēku grupām ir dažādas vajadzības, tāpēc uzņēmumam ir jāpielāgo produkts katrai grupai. Uzņēmumam ir jāpozicionē savi produkti katrai grupai noteiktā veidā. Uzņēmumam katrai no grupām jāizvēlas atbilstošā cena. Dažām grupām var būt nepieciešami īpaši pārdošanas kanāli. Pakalpojumu nozarei preces pielāgošana katrai patērētāju grupai ir diezgan viegls uzdevums. Taču pakalpojumu nav iespējams pielāgot katram patērētājam, tāpēc nepieciešams tos apvienot grupās, kas ir viendabīgas atbilstoši viņu vajadzībām. Tajā pašā laikā visi pārējie iepriekš minētie iemesli rada nepieciešamību sadalīties grupās, kas ir viendabīgas no visa mārketinga kompleksa uztveres viedokļa.

Lai gūtu panākumus tirgū, uzņēmumam ir jāzina “savi” klienti. To var panākt ar tirgus segmentāciju. Tad organizācija mērķtiecīgāk veic mārketingu, ietaupa naudu, laiku, pūles.

Kursa darba mērķis: atklāt ar tirgus segmentāciju saistītos pamatjēdzienus un izsekot segmentācijas procesam konkrētai preču grupai.

Šī kursa darba rakstīšanai tika izmantoti mācību līdzekļi, kā arī mācību līdzekļi.

Tirgus segmentācija

1.1. Segmentēšanas mērķi

Tirgus segmentācija ir tirgus sadalīšanas process skaidrās patērētāju grupās, no kurām katrai var būt nepieciešami atsevišķi mārketinga maisījumi.

Segments ir patērētāju grupa, kas tiek identificēta segmentācijas laikā.

Mērķa segments ir uzņēmumam piemērotākā un ienesīgākā patērētāju grupa, ar kuru uzņēmums sāk strādāt.

Patērētāju segmentam preču tirgū ir raksturīgas līdzīgas vajadzības, uzvedības vai motivācijas īpašības, kas rada uzņēmumam labvēlīgas mārketinga iespējas.

Segmentācijas galvenais mērķis ir nodrošināt izstrādātā, ražotā un pārdotā produkta mērķtiecību. Segmentācijas rezultātā tiek īstenots galvenais mārketinga princips - orientācija uz patērētāju.

Pirmais segmentācijas solis ir raksturlielumu atlase - indikatori, kā atšķirt noteiktu segmentu tirgū. Patēriņa preču, rūpniecības preču un pakalpojumu tirgu segmentācijas pazīmes var ievērojami atšķirties.

Ir atšķirība starp pieprasījuma un piedāvājuma segmentāciju. Pieprasījuma segmentācija ir jēdziens, kas apraksta pieprasījuma dažādību, savukārt piedāvājuma segmentēšana ir jēdziens, kas apraksta piedāvājuma dažādību. Pieprasījuma segmentācija balstās uz potenciālo pircēju, kuri pārstāv tirgu, vajadzību daudzveidību, un piedāvājuma segmentācija balstās uz preču daudzveidību, ja šie produkti (segmenti) no pircēju viedokļa ir atšķirīgs viņu problēmu risinājums. .

1.2 Tirgus segmentācijas priekšnoteikumi

Tirgus segmentācijas pamatprincips ir tāds, ka ne visiem pircējiem ir vajadzības pēc viena un tā paša produkta vai pakalpojuma. Šī iemesla dēļ reti ir iespējams piemērot vienu mārketinga vai pārdošanas programmu, lai vienlaikus piesaistītu visus potenciālos pircējus.

Tirgus segmentācija ļauj atrast līdzsvaru starp pircēju neviendabīgumu, no vienas puses, un piegādātāju ierobežotajiem resursiem, no otras puses. Tas ir iespējams, jo pircējus ar līdzīgām vajadzībām un produktu vai zīmolu pirkšanas paradumiem var apvienot vai grupēt vienā tirgus segmentā. Klientiem vienā segmentā parasti ir līdzīgi patēriņa modeļi un attieksme pret produktu, kas atšķiras no citu segmentu prasībām.

Lielākā daļa uzņēmumu atzīst pircēju segmentus ar līdzīgām vajadzībām un reklamē vairākus produktus, cerot sasniegt vairāk nekā vienu patērētāju grupu. Daudzi plaukstoši uzņēmumi savus panākumus saista ar to, ka spēja identificēt un apmierināt noteikta veida klientu vajadzības. Tomēr dažiem uzņēmumiem ir pietiekami resursi, lai piedāvātu dažādus produktus visiem konkrētā tirgus segmentiem. Tā vietā viņi koncentrējas uz pievilcīgākajiem vai ienesīgākajiem segmentiem.

Tāda ir tirgus segmentācijas būtība: tiek identificētas pircēju apakšgrupas ar līdzīgām vajadzībām, dažas no šīm grupām tiek atlasītas tālākam darbam, un tām tiek piedāvātas rūpīgi izstrādātas pārdošanas un mārketinga programmas, kas akcentē produkta atšķirīgo tēlu vai pozicionē zīmolu.

1.3. Tirgus segmentācijas nozīme uzņēmumam

Uzņēmumi, kas pārskata savas segmentācijas stratēģijas, var to darīt kā atsevišķu pētījumu vai kā daļu no biznesa vai mārketinga plāna. Parasti uzņēmumi šādai analīzei pieiet ar diezgan lielu optimismu. Izpētes process var atklāt jaunus veidus, kā grupēt pircējus ar līdzīgām vajadzībām. Vajadzības pastāvīgi attīstās un mainās, un tās ietekmē kopējās tirgus tendences, uzņēmuma un tā konkurentu piedāvājumi un citu klientu viedokļi. Vairumā gadījumu tirgus segmentu pārvērtēšana dod pozitīvus rezultātus: labāku produktu mērķauditorijas atlasi un dziļāku un precīzāku vajadzību izpratni, kā arī ieskatu ilgtspējīgas konkurences priekšrocību veidošanā.

Diemžēl procesa sākumā tik raksturīgais optimisms uz beigām pilnībā izzūd. Lai veiksmīgi īstenotu segmentāciju, iepriekš ir jāidentificē iespējamie šķēršļi. Kādas ir šīs "slazdas"? Uzņēmums sākotnēji var pārprast segmentācijas procesa mērķi un pilnībā neizprast iespējamos rezultātus. Turklāt viņa var nesaprast pašu procesu, tas ir, posmus, kas jāpabeidz, lai noteiktu jaunu segmenta modeli. Visbeidzot, daudzi šķēršļi tiks saprasti un pārvarēti, uzņēmumam ir jāgūst panākumi un jāizmanto visas segmentācijas sniegtās priekšrocības.

2. Tirgus segmentācijas process

2.1. Tirgus segmentācijas posmi

Dziļa izpratne par dažādu klientu dažādajām vajadzībām un prasībām ir mārketinga pamats. Uzņēmumi var izprast šīs vajadzības visā to plašumā, taču parasti nav iespējams izstrādāt produktus katram klientam atsevišķi. Pāreja no masu mārketinga uz tirgus segmentāciju, kur mērķis ir noteikta pircēju grupa (vai grupas), kļūst par arvien populārāku veidu, kā atrast kompromisus starp dažādajām patērētāju vajadzībām.

Daudzi uzņēmumi uzskata, ka mārketinga panākumi ir atkarīgi no tā, cik labi viņu klienti ir segmentēti. Tas ir tāpēc, ka, izmantojot segmentāciju, tie spēj apmierināt dažādas vajadzības un panākt noteiktus apjomradītus ietaupījumus. Process sākas ar patērētāju grupēšanu ar līdzīgām vajadzībām un iepirkuma īpašībām. Pēc tam organizācija atlasa grupu(-as), kurai(-ām) mērķēt savus pārdošanas un mārketinga pasākumus. Mārketinga programma ir izstrādāta, lai ņemtu vērā klientu mērķa grupas(-u) vai segmenta(-u) īpašās vajadzības un īpašības. Tās mērķis ir pozicionēt produktu vai pakalpojumu tieši mērķa klientu vidū. Veicot pozicionēšanu, tiek ņemti vērā arī piedāvājumi no konkurējošām organizācijām, kas darbojas tajā pašā segmentā. Tirgus segmentācijas process satur daudz dažādu noderīgu aspektu. Tie ietver padziļinātu izpratni par klientu vajadzībām un vēlmēm, no kā var izveidot precīzas un efektīvas mārketinga programmas, izpratni par konkurences situāciju, kas palīdz radīt un saglabāt izteiktu priekšrocību, un efektīvāku resursu sadali. Reti kurš spēj apkalpot 100% tirgus, tāpēc koncentrēšanās uz konkrētiem segmentiem ļauj organizācijai sasniegt lielāku efektivitāti.

Katra tirgus segmentācijas programma sastāv no trim posmiem. Tie ir rūpīgi jāizpēta, pirms pieņemt lēmumus par segmentēšanu.

Kopumā visu trīs posmu galvenais princips ir tāds, ka var grupēt "līdzīgus" pircējus. Piemēram, ja pajautājat 100 vadītājiem, kāda automašīna viņiem patīk vislabāk, jūs varat saņemt 100 dažādas atbildes. Tomēr daži no viņiem vēlēsies sporta auto priekšrocības, citi vēlēsies visu riteņu piedziņas SUV, bet vēl citi vislabāk būs piemēroti vadošajam auto. Ja tiek piesaistīts pietiekami daudz šo "līdzīgo" klientu, ir acīmredzams potenciāls uzņēmumiem, kas vēlas apkalpot atbilstošo segmentu.

3. Tirgus sadalīšana segmentos

3.1. Segmentēšanai izmantotās funkcijas

Galvenie posmi.

Tirgus sadalīšanu segmentos jeb pircēju grupēšanu grupās var iedalīt divos galvenajos posmos.

Jebkurš uzņēmums apzinās, ka tā produkti nevar uzrunāt visus klientus uzreiz. Šo pircēju ir pārāk daudz, tie ir plaši izkaisīti un atšķiras viens no otra ar savām vajadzībām un paradumiem. Dažus uzņēmumus vislabāk apkalpo, koncentrējot uzmanību uz noteiktu tirgus daļu vai segmentu apkalpošanu. Katram uzņēmumam ir jānosaka pievilcīgākie tirgus segmenti, kurus tas var efektīvi apkalpot.

Bet šis viedoklis ne vienmēr bija raksturīgs Pārdevējiem. Viņu viedokļi izgāja trīs posmus:

Masu mārketings:- ko raksturo tas, ka pārdevējs nodarbojas ar viena un tā paša produkta masveida ražošanu, masveida izplatīšanu un masveida reklamēšanu visiem pircējiem vienlaikus. Galvenais par labu masu mārketingam ir tas, ka ar šādu pieeju pēc iespējas jāsamazina ražošanas izmaksas un cenas un jāveido pēc iespējas lielāks potenciālais tirgus.

Produktu diferencēts mārketings:Šajā gadījumā pārdevējs ražo divas vai vairākas preces ar dažādām īpašībām, dažādos dizainos, dažādās kvalitātē, dažādos iepakojumos utt. . Šie produkti ir paredzēti ne tikai, lai uzrunātu dažādus tirgus segmentus, bet lai radītu pircēju dažādību.

Mērķa mārketings:Šajā gadījumā pārdevējs pēta katra atsevišķā tirgus segmenta specifiku un gaumi, kā arī izstrādā produktus un mārketinga kompleksus, pamatojoties uz katru no izvēlētajiem segmentiem.

Mūsdienās uzņēmumi arvien vairāk pievēršas mērķa mārketingam, jo ​​jebkurš uzņēmums ir ieinteresēts maksimāli palielināt savu produktu pārdošanu, tad kāpēc izkliedēt savus mārketinga centienus, ja ir iespējams īpaši nodot produktu potenciālajam pircējam, kurš visvairāk interesējas par šī produkta iegādi, un šis produkts būs pēc iespējas tuvāks vai

Mērķa mārketingam ir nepieciešamas trīs galvenās darbības:

1. Tirgus segmentācija - tirgus sadalīšana skaidrās pircēju grupās, no kurām katrai var būt nepieciešami atsevišķi produkti un mārketinga kompleksi. Firma nosaka dažādus tirgus segmentēšanas veidus, profilē iegūtos segmentus un novērtē katra no tiem pievilcības pakāpi.
2. Mērķtirgus segmentu izvēle - viena vai vairāku tirgus segmentu izvērtēšana un atlase, lai tajos iekļūtu ar saviem produktiem.
3. Produkta pozicionēšana tirgū - produkta konkurētspējas nodrošināšana tirgū un detalizēta mārketinga kompleksa izstrāde.

Tirgus segmentācija.

Tirgus sastāv no pircējiem, un pircēji atšķiras viens no otra dažādos veidos. Viss var būt savādāks: vajadzības, ģeogrāfiskais novietojums, resursi, pirkšanas paradumi beigu beigās. Un jebkuru no šiem mainīgajiem var izmantot par pamatu tirgus segmentācijai.

Vispārēja pieeja tirgus segmentācijai.

Tā kā katra vajadzības un prasības ir unikālas, tas nozīmē, ka katrs potenciāli varētu pārstāvēt atšķirīgu tirgus segmentu. Ideālā gadījumā pārdevējs katram izstrādātu atsevišķu mārketinga programmu. Piemēram, tādiem gaisa kuģu ražotājiem kā šiem ir ļoti maz klientu, un uzņēmumi katru no tiem uzskata par atsevišķu tirgu. - Maksimālā tirgus segmentācijas pakāpe.

Daudzi ražotāji neredz jēgu pielāgot savus produktus katra konkrētā klienta vajadzībām. Tā vietā pārdevējs identificē plašas pircēju kategorijas, kas atšķiras viena no otras ar prasībām attiecībā uz produktu un mārketinga atbildēm. Piemēram, pārdevējs var atklāt, ka vajadzības atšķiras atkarībā no pircēja ienākumu līmeņa. No otras puses, pārdevējs var redzēt būtiskas atšķirības starp jaunākiem pircējiem un vecākiem pircējiem. Un visbeidzot, pircēja attieksmi pret preci var ietekmēt gan ienākumu līmenis, gan vecums vienlaikus. Segmentējot tirgu, pamatojoties uz lielāku parametru skaitu, palielinās katra atsevišķa segmenta pietūkums. Tajā pašā laikā to skaits palielinās, un katrs samazinās.

Nav vienas tirgus segmentācijas metodes. Mārketinga speciālistam ir jāeksperimentē ar segmentācijas iespējām, pamatojoties uz dažādiem mainīgajiem, vienu vai vairākus vienlaikus, lai mēģinātu atrast visnoderīgāko pieeju tirgus struktūras apsvēršanai. Šādai situācijai ir lieliska statistikas metode, kā izpētīt faktoru ietekmi uz rezultātu. Tas ir par Faktoru analīze. Izmantojot šo analīzi, jūs varat viegli analizēt konkrēta faktora ietekmi uz gala rezultātu, izvēlēties tieši tos faktorus, kuriem ir maksimāla nozīme gala rezultāta ietekmēšanā.

Ģeogrāfiskie, demogrāfiskie, psihogrāfiskie un uzvedības faktori ir galvenie faktori – mārketinga speciālistu izmantotie rādītāji.

Ģeogrāfiskā segmentācija ietver tirgus sadalīšanu dažādās ģeogrāfiskās vienībās: štatos, štatos, reģionos, apgabalos, pilsētās, kopienās. Firma var nolemt darboties: vienā vai vairākos reģionos, vai visās jomās, bet ņemot vērā ģeogrāfijas noteiktās vajadzības un īpatnības.

Demogrāfiskā segmentācija sastāv no tirgus sadalīšanas grupās, pamatojoties uz demogrāfiskajiem mainīgajiem, piemēram, dzimumu, vecumu, ģimenes lielumu, dzīves cikla septīto posmu, ienākumu līmeni, nodarbošanos, izglītību, reliģisko pārliecību, rasi un tautību. Demogrāfiskie mainīgie ir populārākie faktori, kas kalpo par pamatu patērētāju grupu nošķiršanai. Viens no šīs situācijas iemesliem ir tas, ka vajadzības un vēlmes, kā arī preces patēriņa intensitāte bieži vien ir ciešāk saistītas ar demogrāfiskajām iezīmēm. Kā arī demogrāfiskos raksturlielumus ir visvieglāk izmērīt un pētīt.

Psihogrāfiskajā segmentācijā pircējus iedala grupās pēc sociālās šķiras, dzīvesveida vai personības iezīmēm. Vienai un tai pašai demogrāfiskajai grupai var būt ļoti atšķirīgi psihogrāfiskie profili.

Uzvedības segmentācijā pircējus iedala grupās, pamatojoties uz viņu zināšanām, attieksmi, preces lietošanu un reakciju uz preci. Daudzi tirgotāji uzskata, ka uzvedības mainīgie ir vispiemērotākais pamats tirgus segmentu veidošanai.

Nākamais mērķtiecīga mārketinga posms ir Mērķa tirgus segmentu izvēle: Mārketinga segmentācija atklāj dažādu tirgus segmentu iespējas, kurās pārdevējam būs jārīkojas. Pēc tam uzņēmumam ir jāizlemj:

Tirgus pārklājumam ir trīs iespējas:

Nediferencēts mārketings ir situācija, kad uzņēmums nolemj ignorēt atšķirības segmentos un uzrunāt visu tirgu uzreiz ar vienu un to pašu piedāvājumu. Šajā gadījumā viņa koncentrējas nevis uz to, kā klientu vajadzības atšķiras viena no otras, bet gan uz to, kas šīm vajadzībām ir kopīgs. Uzņēmums izstrādā produktu un mārketinga programmu, kas būs pievilcīga pēc iespējas lielākam pircēju skaitam. Firma paļaujas uz masu izplatīšanas un masu reklāmas metodēm, tā cenšas projicēt cilvēku prātos priekšstatu par pārākumu. Turklāt nediferencēts mārketings ir ekonomisks. Preču ražošanas, to krājumu uzturēšanas un izplatīšanas izmaksas ir zemas. Arī nediferencēta mārketinga reklāmas izmaksas tiek uzturētas zemas. Mārketinga pētījumu trūkums tirgus segmentos un plānošana, kas sadalīta pa šiem segmentiem, palīdz samazināt mārketinga pētījumu un produktu ražošanas vadības izmaksas.

Diferencēts mārketings – šajā gadījumā uzņēmums nolemj darboties vairākos tirgus segmentos un katram no tiem sadala atsevišķu piedāvājumu. Uzņēmums sagaida, ka, nostiprinot savas pozīcijas vairākos tirgus segmentos, tas spēs patērētāja prātā identificēt uzņēmumu ar noteiktu preču kategoriju. Turklāt viņa sagaida atkārtotu pirkumu pieaugumu, jo tieši uzņēmuma produkts atbilst patērētāju vēlmēm, nevis otrādi.

Koncentrēts mārketings — daudzi uzņēmumi redz trešo mārketinga iespēju, kas ir īpaši pievilcīga organizācijām ar ierobežotiem resursiem. Tā vietā, lai koncentrētu savus centienus uz nelielu liela tirgus daļu, uzņēmums koncentrējas uz lielu viena vai vairāku apakštirgu daļu. Izmantojot koncentrētu mārketingu, uzņēmums nodrošina spēcīgas tirgus pozīcijas segmentos, kurus tas apkalpo, jo tas zina šo segmentu vajadzības labāk nekā citi un bauda noteiktu reputāciju. Turklāt, specializējoties ražošanā, izplatīšanā un pārdošanas veicināšanā, uzņēmums daudzās darbības jomās panāk ietaupījumus.

Tirgus pārklājuma stratēģijas izvēle.

Izvēloties tirgus pārklājuma stratēģiju, jāņem vērā šādi faktori:

• Stingri resursi. Kad resursi ir ierobežoti, koncentrētā mārketinga stratēģija izrādās visracionālākā.
• Produkta viendabīguma pakāpe. Nediferencēta mārketinga stratēģija ir piemērota vienotiem produktiem. Produktiem, kuru dizains var atšķirties viens no otra, piemēram, kamerām, automašīnām ir piemērotākas diferencētas vai koncentrētas mārketinga stratēģijas.
• Produkta dzīves cikla posmi. Uzņēmumam ienākot tirgū ar jaunu produktu, vēlams piedāvāt tikai vienu jaunā produkta versiju. Šajā gadījumā vissaprātīgāk ir izmantot nediferencētas vai koncentrētas mārketinga stratēģijas.
• Tirgus viendabīguma pakāpe. Ja pircējiem ir vienāda gaume, viņi pērk vienādus preču daudzumus vienādos laika periodos un vienādi reaģē uz tiem pašiem mārketinga stimuliem, ir lietderīgi izmantot nediferencētu mārketinga stratēģiju.
• Konkurentu mārketinga stratēģijas. Ja konkurenti nodarbojas ar tirgus segmentāciju, nediferencēta mārketinga stratēģija var būt postoša. Un otrādi, ja konkurenti izmanto nediferencētu mārketingu, uzņēmums gūs labumu no diferencētas vai koncentrētas mārketinga stratēģijas izmantošanas.

Tirgus segmentācija ir universāls veids, kā sadalīt jebkuru nozari viendabīgās grupās. Šis process tiek piemērots ne tikai patērētājiem, lai noteiktu mērķauditoriju. Segmentēšana palīdz analizēt visu tirgū esošo ražotāju klāstu, izveidot konkurējošu grupu karti un noteikt cenu segmentu robežas. Šajā rakstā mēs sīkāk aplūkosim septiņus universālus veidus, kā veikt produktu tirgus segmentāciju.

Produktu tirgus segmentācija palīdz paskatīties uz jebkuru nozari no stratēģiskā leņķa. Visu tirgus produktu apvienošana viendabīgās grupās palīdz veikt tirgus apstākļu kvalitatīvu analīzi, identificēt populārākās preču grupas nozarē, novērtēt katra segmenta kapacitāti un prognozēt tā izaugsmes dinamiku, identificēt galvenās tirgus tendences un rezultātā attīstīties. strādājoša ilgtermiņa sortimenta stratēģija.

7 Segmentu meklēšanas pamatmetodes

Pasaules praksē tirgū ir 7 galvenās sortimenta segmentēšanas metodes: pēc preču grupām, pēc preces pamatfunkcijām/īpašībām, pēc preces apjoma un izmēra, pēc preces iepakojuma veida, pēc ražotāja, pēc cenu segmentiem. , kā arī vairāku parametru kombinācija.

Pirmais princips ir produktu grupas

Preču grupas ir lielas preču kategorijas, kuras vieno mērķis un lietošanas princips. Produktu grupas ir detalizētāks visas nozares attēlojums. Produktu grupas, kurās uzņēmuma produkti nav pārstāvēti, faktiski ir labs biznesa izaugsmes avots. Jaunu preču grupu ienākšana, kā likums, neizraisa esošā sortimenta pārdošanas apjomu samazināšanos, jo tas aptver pilnīgi jaunas klientu vajadzības.

Piemēram, preču grupas sadzīves tehnikas tirgū ir: veļas mašīnas, ledusskapji, tējkannas, televizori u.c.

Otrais princips ir balstīts uz produkta paredzēto mērķi

Šis segmentācijas veids ir visizplatītākais un plaši izmantotais. Šī tirgus segmentācijas metode preču grupās ir balstīta uz produktu galvenajām funkcijām un īpašībām, kuras patērētājs ņem vērā, pērkot. Jo detalizētāka ir segmentācija pēc galvenajām produktu funkcijām, jo ​​vieglāk ir atklāt brīvā tirgus nišas uzņēmuma attīstībai.

Šis ir šokolādes tirgus segmentēšanas piemērs:

• pēc krāsas un sastāva: tumšs, pienains, balts
• pēc konsistences: gaisīgs un negaisīgs
• pēc izskata: bārs, flīzes, konfektes, citi veidi
• pēc garšas: tīra šokolāde, ar riekstiem, ar augļiem utt.

Trešais princips ir pēc cenu segmentiem

Šāda veida tirgus segmentācija ir svarīga, lai izprastu tirgus izveidotās cenu robežas. Ar laiku tirgū tiek noteiktas skaidras cenu segmentu robežas, kas stāsta pircējam par preces kvalitāti, sarežģītību, unikalitāti un augstākās kvalitātes kvalitāti. Pamatojoties uz savu ienākumu līmeni, cerībām uz preces efektivitāti vai vēlmi apliecināt savu sociālo statusu, pircējs izvēlas preci no kāda no noteiktajiem cenu segmentiem. Ja klients vēlas pamatproduktu, viņš, visticamāk, iegādāsies produktu par zemāko cenu. Ja viņam ir svarīga preces kvalitāte, garantēti rezultāti un statuss, viņš, visticamāk, pievērsīs uzmanību dārgākiem produktiem.

Visizplatītākais cenu segmentācijas piemērs: zemo cenu segments vai ekonomiskais segments, vidējas cenas segments, augsto cenu segments, premium segments.

Viena no galvenajām mārketinga darbības jomām ir tirgus segmentācija, kas ļauj uzņēmumam uzkrāt līdzekļus noteiktā darbības jomā. Līdz šim ekonomiskajā literatūrā ir diezgan skaidri definēti mērķa tirgus un mērķa segmenta jēdzieni, kuru identificēšana ir galvenais tirgus segmentācijas mērķis. Mērķa tirgus ir uzņēmuma potenciālais tirgus, ko nosaka cilvēku kopums ar līdzīgām vajadzībām pēc konkrēta produkta vai pakalpojuma, pietiekamiem resursiem un vēlmi un spēju pirkt [I]. Mērķa segments ir viendabīga patērētāju grupa uzņēmuma mērķa tirgū, kurai ir līdzīgas vajadzības un pirkšanas paradumi saistībā ar uzņēmuma preci.

Tādējādi tirgus segmentācija– šī ir darbība, lai identificētu uzņēmuma konkrēta produkta potenciālās patērētāju grupas.

Tirgus segmentācijas shēma

Vispārējā tirgus segmentācijas shēma ir parādīta attēlā. 1.

Šai tirgus segmentācijas shēmai ir vispārīgs raksturs un to var pielietot, plānojot dažādas mārketinga aktivitāšu jomas.

Ņemiet vērā, ka iepriekš minētā tirgus segmentācijas shēma atbilst Lambin piedāvātajai pieejai un ņem vērā makrosegmentāciju, lai identificētu bāzes (citādi mērķa) tirgu, un mikrosegmentāciju, lai noteiktu uzņēmuma mērķa segmentu. Šī shēma savukārt ir citos pētījumos piedāvāto segmentācijas shēmu izstrāde.

Rīsi. 1. Tirgus segmentācijas vispārīgā shēma

Ļaujiet mums sīkāk apsvērt atsevišķus vispārējās tirgus segmentācijas procedūras posmus.

Segmentācijas principi

Lai veiktu veiksmīgu tirgus segmentāciju, ieteicams pielietot piecus praksē pārbaudītus principus:

segmentu atšķirības, patērētāju līdzība, liels segmenta izmērs, patērētāja īpašību izmērāmība, patērētāju sasniedzamība.

Princips atšķirības starp segmentiem nozīmē, ka segmentācijas rezultātā jāiegūst viena no otras atšķirīgas patērētāju grupas. Pretējā gadījumā segmentācija tiks netieši aizstāta ar masu mārketingu.

Princips patērētāju līdzības segmentā nodrošina potenciālo pircēju viendabīgumu attiecībā uz pirkuma attieksmi pret konkrētu preci. Patērētāju līdzība ir nepieciešama, lai varētu izstrādāt atbilstošu mārketinga plānu visam mērķa segmentam.

Prasība liels segmenta izmērs nozīmē, ka mērķa segmentiem jābūt pietiekami lieliem, lai nodrošinātu pārdošanu un segtu uzņēmuma izmaksas. Novērtējot segmenta lielumu, jāņem vērā pārdodamā produkta raksturs un potenciālā tirgus lielums. Tātad patērētāju tirgū pircēju skaits vienā segmentā mērāms desmitos tūkstošu, savukārt industriālajā tirgū lielā segmentā var būt mazāk nekā simts potenciālo patērētāju (piemēram, mobilo vai satelītu sakaru sistēmām, enerģētikas produktu patērētājiem utt.).

Patērētāju raksturlielumu izmērāmība ir nepieciešama mērķtiecīgai lauka mārketinga izpētei, kuras rezultātā iespējams apzināt potenciālo pircēju vajadzības, kā arī izpētīt mērķa tirgus reakciju uz uzņēmuma mārketinga darbībām. Šis princips ir ārkārtīgi svarīgs, jo preču izplatīšana "akli", bez atgriezeniskās saites no patērētājiem, noved pie pārdevēja līdzekļu, darbaspēka un intelektuālo resursu izkliedēšanas.

Princips patērētāju sasniedzamību nozīmē prasību pēc saziņas kanāliem starp firmu pārdevēju un potenciālajiem patērētājiem. Šādi saziņas kanāli var būt laikraksti, žurnāli, radio, televīzija, vides reklāmas mediji u.c. Patērētāju sasniedzamība ir nepieciešama reklāmas kampaņu organizēšanai, pretējā gadījumā potenciālo pircēju informēšanai par konkrēto preci: tās īpašībām, izmaksām, galvenajām priekšrocībām, iespējamo pārdošanas apjomu utt.

Tirgus segmentācijas procedūras pamatā līdztekus segmentācijas principu piemērošanai ir atbilstošas ​​segmentācijas metodes saprātīga izvēle.

Segmentācijas metodes

Visizplatītākās tirgus segmentācijas metodes ir grupēšanas metode pēc viena vai vairākiem raksturlielumiem un daudzfaktoru statistiskās analīzes metodes. Ļaujiet mums atzīmēt šo metožu iezīmes, pamatojoties uz rezultātiem, kas sniegti.

Grupēšanas metode sastāv no objektu kopas secīgas sadalīšanas grupās pēc svarīgākajām pazīmēm. Jebkura zīme tiek izdalīta kā sistēmu veidojošs kritērijs (preces īpašnieks, patērētājs, kas plāno preci iegādāties), tad veidojas apakšgrupas, kurās šī kritērija nozīme ir daudz augstāka nekā visam potenciālo patērētāju kopumam. šo produktu. Secīgi sadalot divās daļās, izlase tiek sadalīta vairākās apakšgrupās.

Attēlā 2. attēlā parādīta secīgu bojājumu diagramma, izmantojot AID (automātiskās mijiedarbības detektora) metodi, kas ir kļuvusi plaši izplatīta segmentācijas procedūrās. Līdzīgas iespēju uzskaitīšanas metodes bieži tiek izmantotas tirgus segmentācijā. Piemēram, Karpova pētījumā līdzīga pieeja ir piedāvāta kā prioritāra metode mērķa tirgus izvēlei.

Segmentēšanas nolūkos tiek izmantotas arī daudzdimensiju klasifikācijas metodes, kad atdalīšana notiek pēc analizējamo raksturlielumu kompleksa vienlaicīgi. Visefektīvākās no tām ir automātiskās klasifikācijas vai citādi klasteru analīzes metodes.

Rīsi. 2. Klasifikācijas shēma, izmantojot AS metodi

Šajā gadījumā klasifikācijas shēmas balstās uz šādiem pieņēmumiem. Patērētāji, kas vairākos veidos ir līdzīgi viens otram, tiek grupēti vienā klasē. Līdzības pakāpei starp patērētājiem, kas pieder pie vienas klases, jābūt augstākai nekā līdzības pakāpei starp cilvēkiem, kas pieder pie dažādām klasēm.

Izmantojot šo metodi, tipizācijas problēma tiek atrisināta, vienlaikus izmantojot demogrāfiskos, sociāli ekonomiskos un psihogrāfiskos rādītājus. Kā piemēru ņemsim vērā tirgus segmentācijas problēmas risinājumu, konstruējot patērētāju tipoloģiju, kas nozīmē patērētāju iedalīšanu tipiskās grupās, kurām ir vienāda vai līdzīga patērētāju uzvedība. Tipoloģijas veidošana ir process, kurā pētīto objektu kopu sadala diezgan viendabīgās un stabilās grupās laikā un telpā.

Reāli objektīvi ir diezgan viendabīgas patērētāju grupas (klases) ar katrai no tām raksturīgu patērētāju uzvedības veidu. Izmantojot daudzfaktoru statistikas metodes, šādas grupas var identificēt un analizēt.

Piemēram, Golcova pētījumā traktortehnikas tirgus tika segmentēts, izmantojot daudzfaktoru modelēšanu, kas ļāva pielāgot uzņēmuma ražošanas plānus un produktu pārdošanas formas.

Kā izriet no iepriekš minētā, pēc segmentācijas principu un metožu noteikšanas galvenais solis pirms pašas segmentācijas veikšanas ir saprātīgu kritēriju izvēle šai procedūrai. Acīmredzot šie kritēriji būs atšķirīgi patēriņa un rūpniecības tirgiem. Apskatīsim tos atsevišķi.

Patēriņa tirgus segmentācijas kritēriji

Patēriņa tirgus ir galapatērētāju tirgus, kas iegādājas preces personiskām, mājsaimniecības vai ģimenes vajadzībām.

Patērētāju tirgus segmentus var noteikt, pamatojoties uz reģionālajiem kritērijiem, demogrāfiskajiem kritērijiem un patērētāju dzīvesveida kritērijiem.

Reģionālie kritēriji atspoguļo galvenās pilsētu, reģionu un reģionu atšķirīgās iezīmes. Uzņēmums var izmantot vienu vai vairākas demogrāfiskās pazīmes, lai segmentētu savu tirgu. Segmentācijas stratēģijas uzsver ģeogrāfisko atšķirību izcelšanu un izmantošanu.

Galvenie reģionālie kritēriji ir šādi.

• Reģiona atrašanās vieta var atspoguļot ienākumu, kultūras, sociālo vērtību un citu patērētāju faktoru atšķirības. Piemēram, viena joma var būt konservatīvāka par citu.
• Populācijas lielums un blīvums parāda, vai reģionā ir pietiekami daudz cilvēku, lai nodrošinātu pārdošanu un veicinātu mārketinga aktivitātes.
• Reģiona transporta tīkls ir masu sabiedriskā transporta un lielceļu kombinācija. Reģionam ar ierobežotu masu sabiedriskā transporta tīklu, visticamāk, būs atšķirīgas specifiskās vajadzības nekā reģionam ar labi attīstītu transporta un automašīnu sistēmu.
• Klimats var būt arī tirgus segmentācijas kritērijs, piemēram, uzņēmumiem, kas specializējas sildītāju un gaisa kondicionieru ražošanā.
• Uzņēmējdarbības struktūra reģionā ietver mērķauditorijas atlasi tūristiem, strādniekiem un darbiniekiem, kā arī citām personām, kas dzīvo reģionā. Tūristus piesaista viesnīcas un kempingi, strādniekus – ēdināšanas iestādes ar ātru apkalpošanu, bet pilsētas iedzīvotājus – universālveikali. Lielajās pilsētās parasti ir iepirkšanās rajoni, savukārt priekšpilsētās ir iepirkšanās centri. Katram iepirkšanās rajonam vai centram ir savs atšķirīgs tēls un dažādu veikalu sajaukums.
• Plašsaziņas līdzekļu pieejamība atšķiras atkarībā no reģiona un būtiski ietekmē uzņēmuma spēju segmentēt. Piemēram, vienai pilsētai ir sava televīzijas stacija, bet citai nav. Tas apgrūtinās mazumtirgotājiem otrajā pilsētā, lai mērķētu uz patērētājiem apkārtnē. Daudzām nacionālajām publikācijām, jo ​​īpaši laikrakstiem un žurnāliem, tagad ir reģionālie izdevumi vai ieliktņi, kas ļauj uzņēmumiem reklamēt savu attiecīgo reģionālo auditoriju.
• Reģionālās attīstības dinamika var raksturot ar stabilitāti, lejupslīdi vai izaugsmi. Uzņēmums, visticamāk, saskarsies ar neizmantotu tirgu augošā reģionā un piesātinātu tirgu stabilā vai lejupslīdošā reģionā.
• Juridiskie ierobežojumi atšķiras atkarībā no pilsētas un reģiona. Uzņēmums var nolemt neieiet tirgū, kurā tā darbība ir ierobežota. Tomēr, ja viņa nolemj rīkoties, viņai jāievēro likumā noteiktās prasības.

Demogrāfiskie kritēriji atspoguļo indivīdu vai cilvēku grupu pamatīpašības. Tos bieži izmanto kā pamatu segmentēšanai, jo no tiem lielā mērā ir atkarīgas iepirkuma prasības. Personas demogrāfiskie raksturlielumi var būt šādi.

• Vecuma kategorijas- šādi var iedalīt cilvēkus, piemēram, bērnos, pusaudžos, pieaugušajiem un veciem cilvēkiem. Vecums bieži tiek izmantots kā segmentācijas faktors.
• Stāvs ir arī svarīgs segmentācijas mainīgais, īpaši tādiem produktiem kā tekstilizstrādājumi, kosmētika, juvelierizstrādājumi, personīgie pakalpojumi, piemēram, frizieru pakalpojumi.
• Izglītības līmenis var izmantot arī tirgus segmentu noteikšanai. Patērētāji ar zemu izglītību mazāk laika pavada iepērkoties, mazāk lasa un vairāk dod priekšroku labi pazīstamiem zīmoliem nekā patērētāji ar specializēto vai augstāko izglītību. Pēdējie biežāk salīdzina veikalus, lasa nekomerciālus informācijas avotus un iegādājas produktu, ko uzskata par labāko, neatkarīgi no tā, vai tas ir labi zināms vai nē.
• Mobilitāte raksturo to, cik bieži patērētājs maina dzīvesvietu. Mobilie lietotāji paļaujas uz nacionālajiem zīmoliem un veikaliem, kā arī nepersonisku informāciju. Patērētāji, kas nav mobilie, paļaujas uz iegūtajām zināšanām par atšķirībām starp atsevišķiem veikaliem un savu informāciju.
• Ienākumu diferencēšana iedala patērētājus zemu, vidēju un augstu ienākumu grupās. Katrai kategorijai ir dažādi resursi preču un pakalpojumu iegādei. Uzņēmuma iekasētā cena palīdz noteikt, kam tas ir vērsts.
• Patērētāja profesija var ietekmēt pirkumus. Piemēram, būvstrādniekam ir atšķirīgas prasības attiecībā uz apģērbu un pārtiku nekā tiem, kas pārdod datortehniku. Pirmie uzvelk flaneļa kreklus, džinsus, darba zābakus un līdzi ņem pusdienas. Pēdējie valkā trīsdaļīgus uzvalkus, modernus apavus un ved klientus uz restorāniem.
• Ģimenes stāvoklis un ģimenes lielums var būt arī segmentācijas pamats. Daudzi uzņēmumi savus produktus mērķē uz vientuļiem cilvēkiem vai ģimenes cilvēkiem. Segmentēšana pēc ģimenes lieluma rada, piemēram, dažādus produktu iepakojuma izmērus.
• Personīgie demogrāfiskie profili bieži izmanto arī, plānojot segmentācijas stratēģiju. Šajos profilos ir ņemti vērā vairāki faktori. Piemēram, dzimums, izglītība, ienākumi vienlaikus (par noteiktas klases automašīnu pārdošanu).

Dzīves stils patērētājiem nosaka, kā cilvēki dzīvo un tērē savu laiku un naudu. Izstrādājot dzīvesveida profilus, uzņēmumi var mērķēt uz atsevišķiem tirgus segmentiem. Patērētāju dzīvesveida kritēriji, kas ir svarīgi tirgus segmentācijā, var būt šādi.

• Sociālās grupas un ģimenes dzīves cikla posmi ir pirmie iespējamie tirgus segmentācijas kritēriji.
• Preču izmantošanas pakāpe attiecas uz preces vai pakalpojuma apjomu, ko patērētājs iegādājas. Patērētājs var izmantot ļoti maz, maz vai daudz. Sešdesmitajos gados Diks Vorens Tvelds ieviesa terminu "smagā puse", lai aprakstītu tirgus segmentu, kas veido neproporcionālu daļu no kopējā produkta vai pakalpojuma pārdošanas apjoma. Dažos gadījumos mazāk nekā 20% patērētāju veic vairāk nekā 80% pirkumu.
• Lietošanas pieredze attiecas uz patērētāja iepriekšējo pieredzi ar produktu vai pakalpojumu. Nepieredzējušu patērētāju uzvedība būtiski atšķiras no patērētāju ar ievērojamu pieredzi uzvedības. Turklāt uzņēmumam ir jānošķir nelietotāji, potenciālie lietotāji un regulārie lietotāji. Katram no šiem segmentiem ir atšķirīgas vajadzības.
• Zīmola lojalitāte var būt trīs formas: neesošs, noteikts un pilnīgs. Ja tā nav, tad patērētājs nekam nedod priekšroku, viņu piesaista pārdošana, viņš bieži maina zīmolus un ir gatavs izmēģināt jaunas preces un pakalpojumus. Ja ir noteikta lojalitāte, tad patērētājs dod priekšroku vairākiem zīmoliem, viņu piesaista atlaides tiem, viņš tos maina reti un parasti necenšas izmēģināt jaunus. Ar pilnu apņemšanos patērētājs uzstāj uz vienu zīmolu, viņu nepiesaista atlaides citiem, viņš nekad nemaina zīmolus un neizmēģina jaunu.
• Personības veidi– kritērijs tirgus segmentēšanai, piemēram, intravertos un ekstravertos, tajos, kurus ir viegli pārliecināt, un tajos, kurus ir grūti pārliecināt. Introverti patērētāji iepērkas konservatīvāki un sistemātiskāki nekā ekstraverti patērētāji. Grūti pārliecināti cilvēki negatīvi reaģē uz intensīvu personīgo pārdošanu un ir skeptiski pret reklāmas informāciju. Viegli pierunājamus cilvēkus var pierunāt pirkt ar intensīvu mārketinga metožu palīdzību, viņi ir pakļauti reklāmas informācijai.
• Attieksme pret uzņēmumu un tā piedāvājumiem. Neitrāla attieksme (esmu dzirdējis par zīmolu X, bet neko par to nezinu) prasa intensīvu informāciju un pārliecinošu popularizēšanu. Pozitīvai attieksmei (zīmols X ir labākais produkts tirgū) ir jāpastiprina turpmāka reklāma un personīgi kontakti ar patērētājiem. Negatīvu attieksmi (zīmols X ir daudz sliktāks par zīmolu Y) ir grūti mainīt, tas prasa produkta un uzņēmuma tēla uzlabošanu. Vislabāk šeit acīmredzot ir ignorēt šo segmentu un koncentrēt spēkus uz pirmajiem diviem; Veicot segmentēšanu, uzņēmumam nav jāapmierina visas grupas vienlaikus.
• Iepirkšanās motīvi var sadalīt tirgu priekšrocību segmentos. Ieguvumu segmentāciju 1968. gadā ieviesa Rasels Heilijs: "Segmentācijas pamatā ir ideja, ka ieguvumi, ko cilvēki meklē, patērējot noteiktu produktu, ir galvenie iemesli reālu tirgus segmentu pastāvēšanai."
• Pirkuma nozīme arī dažādiem patērētājiem atšķiras.Piemēram, priekšpilsētā dzīvojošais, visticamāk, automašīnas iegādi uzskata par svarīgāku nekā cilvēks, kurš dzīvo pilsētā, kur ir pieejams sabiedriskais transports. Ledusskapja iegāde ir svarīgāka ģimenei, kurai tas ir salūzis, nevis tai, kurai tas labi funkcionē.

Parasti, demogrāfisko un dzīvesveida faktoru kombinācija nepieciešams, lai uzņēmums identificētu un aprakstītu savus tirgus segmentus. Izmantojot faktoru kopu, jūs varat padarīt analīzi jēgpilnāku un nozīmīgāku.

Tagad izvērtēsim iespējamos kritērijus rūpniecības tirgus segmentēšanai.

Rūpniecības tirgus segmentācijas kritēriji

Rūpnieciskais tirgus ir patērētāju organizāciju tirgus, kas iegādājas preces tālākai ražošanai un tālākpārdošanai citiem patērētājiem.

Rūpnieciskā tirgus segmentēšanas kritēriji principā var būt līdzīgi patēriņa tirgus segmentēšanas kritērijiem.

Tādējādi saskaņā ar Evansa un Bermana darbu reģionālajos kritērijos jāiekļauj tā reģiona raksturojums, kurā atrodas patērētāju organizācijas. “Demogrāfiskie” kritēriji var ietvert specializācijas jomu, resursus, esošos līgumus, iepriekšējos pirkumus, pasūtījumu apjomu, lēmumu pieņēmēju īpašības. Dzīvesveida faktori ietver organizācijas darbības veidu, zīmola lojalitāti, pirkuma iemeslus un darbinieku sociālās un psiholoģiskās īpašības. Šie parametri var nodrošināt pamatu tirgus segmentācijai.

Darbā ir parādīta stingrāka industriālā tirgus segmentēšanas procedūra, kas balstīta uz piecām kritēriju grupām, kas darbojas pēc ligzdotas hierarhijas principa. Pārejot no ārējiem uz iekšējiem kritērijiem, šīm grupām ir šāda forma.

Rūpniecības nozare,

Firmas izmērs

Ģeogrāfiskais stāvoklis.

2) Veiktspējas raksturlielumi:

Izmantotā tehnoloģija

Šī produkta lietošana,

Tehniskie un finanšu resursi.

3) Pirkšanas metode:

Iepirkšanās centra pieejamība,

hierarhiskā struktūra,

Pircēja-pārdevēja attiecības

Vispārējā iepirkuma politika,

Pirkšanas kritēriji.

4) Situācijas faktori:

Pasūtījuma izpildes steidzamība,

Produkta pielietojums,

Pasūtījuma lielums.

5) Pircēja personiskās īpašības.

Pārejot uz šo hierarhisko struktūru, mainās segmentācijas kritēriju novērojamība un stabilitāte. Ir ieteicams sākt segmentēšanu ārējos līmeņos, jo šeit dati ir pieejamāki un definīcijas ir skaidrākas.

Vispārīgākajā gadījumā industriālā tirgus segmentēšanas kritēriji ir atkarīgi no ražošanas veida un konkrēta rūpnieciskā produkta galapatēriņa. Svarīgas ir arī preces funkcijas ražošanas procesā, pretējā gadījumā šīs preces iekļaušana pamatiekārtu, palīgiekārtu, komponentu, palīgmateriālu, izejvielu vai ražošanas pakalpojumu grupās.

Saskaņā ar vispārējo segmentācijas shēmu tagad izvērtēsim faktiskās procedūras mērķa tirgus un mērķa segmenta izvēlei.

Mērķa tirgus izvēle

Viens no svarīgākajiem tirgus segmentācijas posmiem pēc segmentācijas kritēriju, principu un metožu noteikšanas ir mērķa tirgus izvēle. Lambina monogrāfijā šo posmu sauca par makrosegmentāciju, nevis mikrosegmentāciju, kas veltīta mērķa segmenta izvēlei. Atzīmēsim šādas makrosegmentācijas galvenos punktus saskaņā ar Lambina darba rezultātiem.

Tirgus segmentācijas stratēģijas īstenošana jāsāk ar definēšanu uzņēmuma misija, kurā aprakstīta tā loma un galvenā funkcija uz patērētāju orientētā skatījumā. Jāuzdod trīs pamatjautājumi: “Kādā biznesā uzņēmums nodarbojas?”, “Kādā biznesā tam vajadzētu būt?”, “Kādā biznesā tam nevajadzētu būt?”

Tas rada uzņēmuma mērķa (vai bāzes) tirgus koncepciju, kas ir nozīmīga patērētāju grupa ar līdzīgām vajadzībām un motivācijas īpašībām, kas rada uzņēmumam labvēlīgas mārketinga iespējas.

Saskaņā ar Abell darbu, uzņēmuma mērķa tirgu var definēt trīs dimensijās:

• tehnoloģiski, aprakstot tehnoloģijas, kas var apmierināt tirgus vajadzības ("kā?");
• funkcionāls, definējot funkcijas, kas jāizpilda konkrētajā tirgū (“kas?”);
• patērētājs, kas nosaka patērētāju grupas, kuras var būt apmierinātas konkrētajā tirgū (“kurš?”).

Grafiski to var attēlot ar trīsdimensiju diagrammu, kas parādīta attēlā. 3.

3. att. Mērķtirgus struktūras

Izmantojot šo pieeju, var izšķirt trīs dažādas struktūras: vienas tehnoloģijas (nozares) tirgus, vienas funkcijas tirgus (tehnoloģiju tirgus) un produktu tirgus.

Nozari nosaka tehnoloģija neatkarīgi no ar to saistītās funkcijas vai patērētāju grupām. Rūpniecības jēdziens ir vistradicionālākais. Tajā pašā laikā tas ir vismazāk apmierinošs, jo tas ir vērsts uz piedāvājumu, nevis pieprasījumu. Tādējādi šāda kategorija ir piemērota, ja aplūkojamās funkcijas un patērētāju grupas ir ļoti viendabīgas.

Tehnoloģiju tirgus aptver tehnoloģiju kopumu vienas funkcijas veikšanai un vienai patērētāju grupai. Šī koncepcija ir tuva pamatvajadzības jēdzienam un uzsver dažādu tehnoloģiju savstarpēju aizstājamību vienai un tai pašai funkcijai. Pievēršanās tehnoloģiju tirgum ir īpaši svarīga pētniecības un attīstības virzienu izvēlei.

Preču tirgus atrodas patērētāju grupas un uz noteiktu tehnoloģiju balstītu funkciju kopuma krustpunktā. Tas atbilst stratēģiskās biznesa vienības koncepcijai un reaģē uz piedāvājuma un pieprasījuma realitāti.

Izvēle tirgus pārklājuma stratēģijas tiek veikta, pamatojoties uz konkurētspējas analīzi attiecībā uz katru segmentu. Uzņēmums var izvēlēties šādas dažādas stratēģijas, lai sasniegtu savu mērķa tirgu:

• koncentrācijas stratēģija– uzņēmums sniedz šauru savas darbības jomas definīciju saistībā ar preces tirgu, funkciju vai patērētāju grupu;
• funkcionālā speciālista stratēģija– uzņēmums dod priekšroku specializācijai vienā funkcijā, bet apkalpo visas patērētāju grupas, kuras interesē šī funkcija, piemēram, rūpniecības preču uzglabāšanas funkcija;
• klientu specializācijas stratēģija– uzņēmums specializējas uz noteiktu klientu kategoriju (slimnīcas, viesnīcas u.c.), piedāvājot saviem klientiem plašu produktu klāstu vai pilnīgas iekārtu sistēmas, kas veic papildu vai savstarpēji saistītas funkcijas;
• selektīvās specializācijas stratēģija– daudzu viena ar otru nesaistītu preču izlaišana dažādos tirgos (ražošanas diversifikācijas izpausme);
• pilna pārklājuma stratēģija– piedāvājot pilnu klāstu, kas apmierina visas patērētāju grupas.

Vairumā reālo dzīves gadījumu stratēģijas mērķa tirgus sasniegšanai var formulēt tikai divās dimensijās: funkcijās un patērētāju grupās, jo uzņēmumiem visbiežāk pieder tikai viena konkrēta tehnoloģija, kas atspoguļo to nozares piederību.

Ja uzņēmumam pieder dažādas tehnoloģijas, tad mērķa tirgus izvēli un tā sasniegšanas stratēģiju noteiks arī tirgus tehnoloģiskā dimensija.

Pēc mērķa tirgus izvēles vēlams pāriet uz detalizētāku segmentāciju.

Mērķa segmenta atlase

Mērķa segmenta izvēle balstās uz segmentācijas kritērijiem patēriņa vai rūpniecības tirgiem, kas detalizēti apspriesti iepriekš.

Pēc atbilstošo tirgus segmentu izvēles nākamais solis ir definēt stratēģiju mērķa segmenta sasniegšanai. Saskaņā ar darba rezultātiem mērķa segmentā var izdalīt šādas trīs uzņēmuma darbības jomas:

A) nediferencēta mārketinga stratēģija, kas ietver atšķirību ignorēšanu starp tirgus segmentiem, neizmantojot segmentācijas analīzes priekšrocības. Šīs standartizācijas stratēģijas mērķis ir ietaupīt uz ražošanas izmaksām, kā arī uz krājumiem, pārdošanu un reklāmu;

b) diferencēta mārketinga stratēģija, kas īstenots katram segmentam pielāgotu mārketinga programmu veidā. Šī stratēģija ļauj uzņēmumiem darboties vairākos segmentos ar pielāgotu cenu noteikšanas, izplatīšanas un komunikācijas stratēģiju. Pārdošanas cenas tiek noteiktas, pamatojoties uz katra segmenta cenu jutīgumu;

V) koncentrēta mārketinga stratēģija, kas izpaužas kā uzņēmuma resursu koncentrēšana viena vai vairāku segmentu vajadzību apmierināšanai. Šī ir specializācijas stratēģija, kuras pamatā var būt noteikta funkcija (funkcionālais speciālists) vai noteikta klientu grupa (klientu speciālists). Koncentrētas stratēģijas derīgums ir atkarīgs no segmenta lieluma un specializācijas rezultātā iegūtās konkurences priekšrocības līmeņa.

Jebkuras no šīm trim tirgus pārklājuma stratēģijām izvēli nosaka:

Identificēto un potenciāli ienesīgo segmentu skaits;

Uzņēmuma resursi.

Ja uzņēmuma resursi ir ierobežoti, tad koncentrētā mārketinga stratēģija acīmredzot ir vienīgā iespējamā.

Produkta pozicionēšana

Produkta pozicionēšana ir optimāla preces izvietošana tirgus telpā.

Ir nepieciešams nošķirt segmentāciju un pozicionēšanu, lai gan pēdējās daļas ir iekļautas tirgus segmentācijā. Tirgus segmentācijas rezultāts ir vēlamās produkta īpašības. Pozicionēšanas rezultāts ir konkrētas mārketinga darbības, lai izstrādātu, izplatītu un reklamētu produktu tirgū.

Pozicionēšana ir preces tēla izstrāde un veidošana tā, lai tas pircēja apziņā ieņemtu cienīgu vietu, kas atšķiras no konkurentu preču pozīcijas.

Pozicionēšana ir mārketinga elementu kopums, ar kuru palīdzību cilvēkiem ir jāpārliecina, ka konkrētais produkts ir radīts tieši viņiem un ka to var identificēt ar viņu ideālu.

Ļaujiet mums atzīmēt galvenās stratēģijas produkta pozicionēšanai mērķa segmentā:

• pozicionēšana, pamatojoties uz produkta atšķirīgo kvalitāti;
• pozicionēšana, pamatojoties uz ieguvumiem no preces iegādes vai konkrētas problēmas risinājumiem;
• pozicionēšana, pamatojoties uz konkrētu produkta lietošanas veidu;
• pozicionēšana, kas vērsta uz noteiktu patērētāju kategoriju;
• pozicionēšana attiecībā pret konkurējošu produktu;
• pozicionēšana, pamatojoties uz pārtraukumu ar noteiktu produktu kategoriju.

Tādējādi preces pozicionēšana mērķa segmentā ir saistīta ar preces atšķirīgo priekšrocību izcelšanu, specifisku vajadzību vai noteiktas klientu kategorijas apmierināšanu, kā arī ar produkta un/vai uzņēmuma raksturīga tēla veidošanu. .

Produkta pozicionēšanas īstenošana ir tieši saistīta ar mārketinga plāna izstrādi, kurā jāiekļauj mārketinga pētījumi, produktu izstrāde, cenu politika, izplatīšanas metodes un produkta popularizēšana. Tādējādi tirgus segmentācija, kuras rezultātā tiek identificētas viendabīgas patērētāju grupas ar līdzīgām vajadzībām un pirkšanas paradumiem saistībā ar konkrētu preci, ļauj uzņēmumam koncentrēt līdzekļus vienā vai vairākās komercdarbības jomās.

Literatūra

1. Evans J.R., Berman B. Mārketings. M.: Ekonomika. 1993. 335 lpp.

2. Lambins J.-J. Stratēģiskais mārketings. Eiropas perspektīva. SPb: Zinātne. 1996. 589 lpp.

3. Karpovs V.N. Mērķa tirgus izvēle / Mārketings. 1994. Nr.3. 61.–71.lpp.

4. Mārketings (A. N. Romanovs, Yu. Yu. Korlyugov, S. A. Krasilnikov uc M.: Banks and Exchanges, UNIT. 1996. 560 lpp.

5. Popovs E.V. Mārketinga pētījumu teorija. Jekaterinburga: USTU izdevniecība. 1998. 200 lpp.

6. Goļcovs A.V. Stratēģiskā mārketinga izmantošanas perspektīvas uzņēmumā / Mārketings. 1996. Nr.2. 72.–89.lpp.

7. Tweld D.W. Cik svarīgs mārketingam ir “smagais lietotājs”? / Mārketinga žurnāls. 1964. V.28, janvāris. 71.–72. lpp.

8. Haley R. I. Benefit Segmentation: a Decision – Oriented Research Tool / Journal of Marketing. 1968. V.32, jūlijs. 53.–70. lpp.

9. Popovs E.V. Produktu veicināšana. Jekaterinburga: Zinātne. 1997. 350 lpp.

10. Šapiro V. R. un Bonona T. V. Rūpniecības tirgu segmentēšana. Leksingtona, Masačis: Lexington Books. 1983. 315 lpp.

11. Abell D. E. Biznesa definēšana: stratēģiskās plānošanas sākumpunkts. Englvudas klintis, Ņūdžersija: Prentice-Hall. 1980. 450 lpp.

12. Kotlers F. Mārketinga pamati. M.: Progress. 1990. 736 lpp.

13. Popovs E.V., Popova L.N. Mārketinga māksla. Jekaterinburga: Terminal Plus. 1997. 298 lpp.

14. Ries A. un Trout J. Pozicionēšana: cīņa par jūsu prātu. Ņujorka: McGraw-Hill. 1981.250r.

15. Wind J. Y. Product Policy: koncepcijas, metodes un stratēģija. Reading, Mass.: Addisons Veslijs. 1982. 505 lpp.