რევოლუციური იდეების ძიების ტექნოლოგია. ფილიპ კოტლერი - ლატერალური მარკეტინგი: რევოლუციური იდეების ძიების ტექნოლოგია

ფილიპ კოტლერი, ფერნანდო დე ბესი

ედვარდ დე ბონო

და ყველა შემოქმედებით გენიოსს.

ფილიპ კოტლერი

ჩემს ცხოვრებაში სამ მთავარ ქალს:

დედაჩემი ტოია,

ჩემს მეუღლეს მარია დელ მარს

და ჩემი ქალიშვილი ბლანკა.

ფერნანდო ტრიას დე ბესი

რედაქტორი მ.სუხანოვა

Პროექტის მენეჯერი მ.შალუნოვა

ტექნიკური რედაქტორი ნ.ლისიცინა

კორექტორი ე.აქსენოვა

კომპიუტერის განლაგება მ.პოტაშკინი, ი.იუსუპოვა

© ფილიპ კოტლერი და ფერნანდო ტრიას დე ბესი, 2003 წ

© პუბლიკაცია რუსულ ენაზე, თარგმანი, დიზაინი. შპს ალპინა გამომცემელი, 2010 წ

Ყველა უფლება დაცულია. ამ წიგნის ელექტრონული ასლის არცერთი ნაწილის რეპროდუცირება არ შეიძლება რაიმე ფორმით ან რაიმე საშუალებით, მათ შორის ინტერნეტში ან კორპორატიულ ქსელებში განთავსება, პირადი ან საჯარო გამოყენებისთვის საავტორო უფლებების მფლობელის წერილობითი ნებართვის გარეშე.

შესავალი

ამ დღეებში წარმოუდგენლად გაიზარდა ახალი პროდუქტების პროცენტი, რომლებიც განწირულია წარუმატებლად ბაზარზე. 20 წლის წინ კი სურათი უფრო ხელსაყრელი იყო. რატომ გახდა ასე რთული ახალი პროდუქტების გზაზე გამოსვლა?

შევეცადოთ განვიხილოთ დღეს არსებული შესაძლებლობების სპექტრი და გამოვიტანოთ დასკვნები.

მაგალითად, საუზმის მარცვლეულის კატეგორიაში არის ათობით ქვეკატეგორია და ჯიში, რომელიც მიმართულია მომხმარებელთა სხვადასხვა ჯგუფს. სპეციალური მარცვლეულის ფანტელები მზადდება მათთვის, ვინც აკვირდება თავის წონას და მათთვის, ვისაც ბოჭკოვანი სჭირდება საჭმლის მონელების გასაუმჯობესებლად; მათთვის, ვისაც უყვარს ხილის, შოკოლადის, თაფლის გემო და მათთვის, ვინც დაინტერესებულია პროდუქტის ფორმით (ფანტელები, ვარსკვლავები, ბეჭდები და ა.შ.). შეიძლება არსებობდეს საუზმის მარცვლეულის სახეობა, რომელიც ჯერ კიდევ არ არის წარმოდგენილი ამ უამრავ შეთავაზებაში?

რძის პროდუქტების კატეგორიაში ორმოცდაათზე მეტი სხვადასხვა იოგურტი ეჯიბრება ერთმანეთს მაღაზიების თაროებზე. აქ ვიპოვით უბრალო და ვანილის იოგურტებს, დაფქული ხილით და ხილის ნაჭრებით, უცხიმო და სრულიად უცხიმო, ასევე მუსებს. შესაძლებელია თუ არა მრავალფეროვნების შემდგომი ზრდა?

ნებისმიერ განვითარებულ ქვეყანაში არის რამდენიმე ათეული სატელევიზიო არხი, თუმცა სულ რაღაც ათი წლის წინ მათი რიცხვი იშვიათად აღემატებოდა სამს ან ოთხს. არის თუ არა ამ ბაზარზე ზრდის ადგილი?

გაყიდვების ათი აქციიდან მხოლოდ ერთი იწვევს მოთხოვნის ზრდას 5%-ზე მეტით, მაშინ როცა რამდენიმე წლის წინ ეს იყო მინიმალური მიღწეული თითქმის ნებისმიერი აქციით. რატომ?

დღეს მარკეტინგი შორს არის 1960-იანი ან 1970-იანი წლების მარკეტინგისგან. ბაზარზე არის პროდუქტები თითქმის ყველა საჭიროების დასაკმაყოფილებლად. მოთხოვნა არ არის მხოლოდ გაჯერებული - ის დაკმაყოფილებულია.

უმეტეს განვითარებულ ბაზრებზე, სტრატეგიული მარკეტინგის საფუძვლები (ანუ სეგმენტაცია, მიზნობრივი და პოზიციონირება) იწყებენ ეფექტურობის დაკარგვას, როგორც კონკურენტული უპირატესობის გენერირების მექანიზმებს, რომლებიც შეიძლება განვითარდეს ბიზნესის გაფართოების შესაძლებლობებად და ახალ პროდუქტებად.

კომპანიებს შეუძლიათ ბაზრის შემდგომი სეგმენტირება უფრო დახვეწილი განსხვავებების გამოყენებით, მაგრამ ამ პროცესის საბოლოო შედეგი არის ბაზრები იმდენად მცირე, რომ მათი მომსახურება წამგებიანია. სულ უფრო ნათელი ხდება ფუნდამენტურად ახალი მიდგომის საჭიროება მნიშვნელოვანი ბაზრის შეთავაზებების შესაქმნელად. ჩვენ მივედით გარდამტეხ მომენტამდე, როდესაც მარკეტინგს სჭირდება იდეების გენერირების სისტემის რადიკალური გადახედვა.

ბოლო დროს ჩვენ ვნახეთ ბიზნეს კონცეფციების გაჩენა, რომლებიც განვითარდა არა გაუთავებელი ვერტიკალური სეგმენტაციის, გუშინდელი ტექნიკის, არამედ სხვა შემოქმედებითი პროცესის მეშვეობით.

როგორ გაჩნდა კონცეფცია მარცვლეულის ბარის შესახებ, რომელიც შეგიძლიათ დილით მიირთვათ საუზმეზე რძით საუზმის ნაცვლად?

რა შემოქმედებითმა პროცესმა განაპირობა ბენზინგასამართ სადგურებზე სუპერმარკეტების მოწყობის იდეა?

როგორ მოიგონეთ გაყინული პიცა, რომელიც შეცვლიდა თქვენს სახლში მიტანილ ახალ პიცას?

რა აზრმა გამოიწვია შოკოლადის ფილის გამოგონება სათამაშო შიგნით?

რა სისტემა გამოიყენეს იოგურტის იდეის შესაქმნელად, რომელიც მომუშავე ქალს შეეძლო ჩანთაში ჩაედო და დილით ეჭამა ოფისში?

ყველაზე წარმატებული მარკეტინგული იდეები ეფუძნება პარადიგმას, რომელიც არ ემყარება მხოლოდ თქვენი ბაზრის განსაზღვრას და შემდეგ მის უსასრულო სეგმენტირებას ან პროდუქტის რეპოზიციას. ნამდვილი გარღვევები იწყება არასტანდარტული აზროვნებადა მასზე დაყრდნობით გვერდითი მარკეტინგი.

ამ წიგნის მიზანია ძირითადი ცნებების განსაზღვრა და გვერდითი მარკეტინგის თეორიის - ვერტიკალური მარკეტინგის საპირისპირო მიდგომის ფორმულირება. ედვარდ დე ბონო, მსოფლიოში ცნობილი ექსპერტი შემოქმედებითი აზროვნების საკითხებში, რეკომენდაციას უწევს ლატერალურ აზროვნებას, როგორც ახალი იდეების გენერირების იდეალურ საშუალებას. მიგვაჩნია, რომ ახლა, როდესაც კლასიკური მარკეტინგული აზროვნება აღარ მუშაობს ისე წარმატებულად, როგორც ადრე, ძალიან მნიშვნელოვანია კომპანიებისთვის მარკეტინგული პრობლემების გადაჭრის არასტანდარტული მიდგომების შემუშავება.

საერთოდ არ ვსაუბრობთ კლასიკური მარკეტინგის მიტოვებაზე. არსებული მარკეტინგის თეორიები კვლავ მნიშვნელოვან როლს თამაშობს. ჩვენი ამოცანაა შემოგთავაზოთ მარკეტინგული აზროვნების შესაძლებლობების უფრო ფართო ხედვა, რაც საშუალებას მოგვცემს არ შემოვიფარგლოთ მკაცრად თანმიმდევრული ლოგიკური პროცედურებით, რომელზედაც დაფუძნებულია თანამედროვე მარკეტინგი.

გვერდითი აზროვნების, როგორც დამატებითი პლატფორმის გამოყენება ახალი მარკეტინგული იდეების აღმოსაჩენად, საშუალებას მოგცემთ შექმნათ იდეები მთლიანად დამოუკიდებლად, ვიდრე მომხმარებელთა სურვილების საპასუხოდ, რომლებიც პირდაპირ გამოხატულია მომხმარებლების მიერ ან მკვლევარების მიერ გამოკითხვის მონაცემებიდან. ეს ახალი იდეები დაეხმარება კომპანიას უკეთ გაუმკლავდეს პროდუქციის მზარდ ერთგვაროვნებას და ჰიპერკონკურენციის პრობლემას.

ბაზრების ევოლუცია და კონკურენციის განვითარება

მეოცე საუკუნის ბოლო ათწლეულები. წარმატებული იყო განვითარებული ქვეყნების კომპანიების უმეტესობისთვის. ამას ხელი შეუწყო პოლიტიკურმა სტაბილურობამ, სტაბილურმა დემოგრაფიულმა ზრდამ და სიცოცხლის ხანგრძლივობის ზრდამ. აქ მნიშვნელოვანი როლი ითამაშა მარკეტინგული მექანიზმების გაუმჯობესებამაც. მარკეტინგის განყოფილებებს შეეძლოთ დიდი თანხების დახარჯვა ახალი პროდუქტების შემუშავებასა და დანერგვაზე, მომხმარებლების განათლებასა და ინფორმირებაზე, რათა დაარწმუნონ ისინი გამოცდაზე, ხელახლა შესყიდვაზე და ბრენდის ლოიალობის ასამაღლებლად.

მაგრამ 21-ე საუკუნის დასაწყისში. წარმატება უფრო რთული გახდა. რატომ? ქვემოთ განვიხილავთ ამის ძირითად მიზეზებს.

1.1. კონცენტრაცია სამომხმარებლო საქონლის დისტრიბუციაში

1950-იან წლებში აშშ-სა და ევროპაში სამომხმარებლო საქონლის დისტრიბუციას ძირითადად მცირე დამოუკიდებელი ფირმები ახორციელებდნენ. დღეს, ისეთი ინოვაციური დისტრიბუტორების გაჩენის შედეგად, როგორიცაა Wal-Mart ან Ikea, ისევე როგორც შერწყმა და შესყიდვა, ეს ბიზნესი სულ უფრო კონცენტრირებულია გიგანტური კორპორაციების ხელში, მათ შორის ბევრი საერთაშორისო. ჰიპერ და სუპერმარკეტების ქსელები აკონტროლებენ სურსათის საცალო ვაჭრობის 80%-ზე მეტს. სურსათის ბაზრის კიდევ ერთი მნიშვნელოვანი წილი ეკუთვნის მსხვილ ფრენჩაიზის კვების ქსელებს - McDonald's, KFC, Subway, Domino's Pizza. მსგავსი სურათი შეინიშნება ყველა ინდუსტრიაში.

ამრიგად, ძალაუფლება მწარმოებლიდან დისტრიბუტორებზე გადავიდა. დისტრიბუტორი მართავს თაროების ადგილს და წყვეტს რომელ მწარმოებლებთან ითანამშრომლოს და რამდენი ადგილი გამოყოს თითოეულ მათგანს. ის აწესებს დისტრიბუციის, საკომისიოს გადასახადებს და რეალურად აწესებს გაყიდვის პირობებსა და აქციებს, რომლებიც მას სურს მწარმოებლებს.

დისტრიბუტორები რეაგირებენ ცვლილებებზე თავიანთი ბიზნესის ფოკუსირებით. სადისტრიბუციო არხები კონცენტრირებულია უზარმაზარი სიმძლავრის მქონე კომპანიების შედარებით მცირე რაოდენობის ხელში.

1.2. კონკურენტების რაოდენობის შემცირება, ხოლო ბრენდების რაოდენობის მნიშვნელოვნად გაზრდა

ბევრმა მწარმოებელმა ვერ გაუძლო საცალო გიგანტების თავდასხმას და ან გაუჩინარდა ან მათი ინდუსტრიის „ზვიგენებმა“ შთანთქა. მიუხედავად იმისა, რომ შედეგად იყო მნიშვნელოვნად ნაკლები მწარმოებელი კომპანია, ისინი განაგრძობდნენ ბაზარზე ახალი ბრენდების შემოტანას და მუდმივად მზარდი რაოდენობით. ცხრილი 1.1 გვიჩვენებს რეგისტრირებული ბრენდების რაოდენობის ზრდას სამ ქვეყანაში 1975-2000 წლებში.

ცხრილი 1.1.რეგისტრირებული ბრენდები აშშ-ში, დიდ ბრიტანეთში და გერმანიაში 1975 წლიდან 2000 წლამდე.

ბრენდების რაოდენობის ზრდა განპირობებულია სამი ფაქტორით:

1. სეგმენტაციის სტრატეგიებიდან გამომდინარე პროდუქტების გარკვეული სეგმენტების (მომხმარებელთა ჯგუფების) და თუნდაც ნიშების (მცირე ჯგუფების) სპეციფიკურ საჭიროებებთან ადაპტაციის საჭიროება.

2. დაუცველობის შემცირება. რაც უფრო მეტი ბრენდი აქვს კომპანიას, მით უფრო რთულია კონკურენტებისთვის მასზე თავდასხმა. ბევრად უფრო რთულია ბევრი ბრენდის ერთდროულად დამარცხება, ვიდრე მხოლოდ ერთი, რომელიც დომინირებს მოცემულ კატეგორიაში. გარდა ამისა, ბაზრის ატომიზაცია ხელს უშლის მათში ახალი კონკურენტების შემოსვლას.

3. ბრენდების დიდი პორტფელი აძლიერებს მწარმოებლის პოზიციას დისტრიბუტორთან მოლაპარაკებებში. ერთ ბრენდზე შემოთავაზებული მაღალი ფასდაკლება კომპენსირდება მეორეზე დაბალი ფასდაკლებით.

მრავალეროვნული კომპანიები და კორპორაციები ძლიერდებიან. ნაკლები მოთამაშეა, მაგრამ მეტი ბრენდი.

1.3. პროდუქტის სასიცოცხლო ციკლის შემცირება

საგრძნობლად შემცირდა ახალი პროდუქტების მარკეტინგის დრო. რატომ?

უპირველეს ყოვლისა, კომპანიებისთვის ახლა უფრო ადვილი გახდა ბაზარზე ახალი ბრენდების შემოტანა, განსაკუთრებით იმ შემთხვევაში, თუ მათ აქვთ უმოქმედო წარმოების სიმძლავრე. მათ შეუძლიათ შეცვალონ პროდუქტის ინგრედიენტები, დანამატები, მახასიათებლები, დიზაინი ან შეფუთვა წარმოების პროცესში მინიმალური ცვლილებებით, დაგეგმონ განვითარების ყველა ხარჯის ანაზღაურება გაყიდვების პირველი წლის განმავლობაში და იმ იმედით, რომ პროდუქტი დარჩება მომგებიანი კიდევ რამდენიმე წლის განმავლობაში.

მეორეც, იზრდება მომხმარებელთა სურვილი, სცადონ მათთვის რეკლამირებული ახალი ბრენდები. ისინი ადვილად მიატოვებენ თავიანთ წინა ბრენდს ახალი ბრენდისთვის, რომელიც მათ უფრო მოსწონთ. მაგრამ, იმედგაცრუებული ამ ახალი ბრენდით, ისინი ისევე ადვილად მიატოვებენ მას.

მესამე, სამომხმარებლო ბაზრებზე ვითარება შეიარაღების რბოლის მსგავსია. ყოველი ახალი ბრენდი აშორებს გაყიდვებს არსებულს. კომპანიები, რომელთა ბრენდებიც დაზარალდა, ასევე იძულებულნი არიან გამოუშვან ახალი ბრენდები, რადგან პოზიციის აღდგენის სხვა გზა არ აქვთ. ამის საპასუხოდ, სხვა კონკურენტები გამოუშვებს კიდევ უფრო ახალ პროდუქტებს და ასე შემდეგ ციკლში.

ჰიპერმარკეტებში ახალი ბრენდები თაროებზე მეტ ადგილს იკავებენ და შედეგად კონკურენცია სასტიკია. მწარმოებლები ბრენდის მენეჯმენტიდან კატეგორიის მენეჯმენტზე გადადიან, რათა უკეთ გამოიყენონ მათთვის ხელმისაწვდომი შეზღუდული სივრცე.

ახალი ბრენდების ბაზარზე შემოტანა უფრო იაფი ხდება. ახალი ბრენდების დანერგვის სიჩქარე ამჟამად იზრდება, ხოლო ბაზარზე ახალი პროდუქტების სიცოცხლის ხანგრძლივობა მცირდება.

1.4. უფრო იაფია გამოცვლა ვიდრე შეკეთება

გამძლე საქონელი არ ძლებს ისე დიდხანს, როგორც ადრე. თუ მოწყობილობა გაფუჭდა, ჩვეულებრივ უფრო ადვილია მისი შეცვლა უფრო ახალი მოდელით, ვიდრე შეკეთება. განვიხილოთ შემდეგი მაგალითები.

ახალი ლაზერული პრინტერი დაახლოებით $180 ღირს და მისი მიწოდება შესაძლებელია ერთი დღის განმავლობაში. არსებული პრინტერის შეკეთება თითქმის $120 დაჯდება და დაახლოებით ორი კვირა დასჭირდება. აქვს თუ არა აზრი ძველი პრინტერის შეკეთებას, მით უმეტეს, რომ ის შეიძლება ისევ გაფუჭდეს?

ახალი ელექტრო საპარსი ღირს 60 დოლარზე ნაკლები და თქვენ იღებთ მას შეძენისთანავე. ძველი საპარსის შესაკეთებლად დაახლოებით 100 დოლარის გადახდა მოგიწევთ და ორი-სამი კვირა უნდა დაელოდოთ. ნებისმიერი სახელოსნო გირჩევთ შეიძინოთ ახალი საპარსი.

ხშირად უფრო იაფი, სწრაფი და ადვილია ახალი პროდუქტის შეძენა, ვიდრე ძველის შეკეთება. შედეგი იყო კულტურა, რომელშიც გრძელვადიანი საქონელი განიხილება, როგორც ერთჯერადი. თუ, მაგალითად, ადრე VCR-ები და ტელევიზორები 7-8 წელი მუშაობდა, ახლა ისინი 2-3 წელიწადში ერთხელ იცვლება. ამის გამო, ახალი პროდუქტების სასტიკი გამოშვება მძაფრდება.

წარმოების პროცესი იმდენად ეფექტურია, რომ პროდუქტის შეცვლა უფრო იაფი ხდება, ვიდრე მისი შეკეთება. ეს ხელს უწყობს ახალი პროდუქტების გამოშვებას.

1.5. რევოლუცია, რომელიც მოჰყვა დიგიტალიზაციას

დღეს ყველაფერი შეიძლება ითარგმნოს ნულებად და ერთებად: სურათები, ხმები, ხმა, ტექსტი და მონაცემები. ყველაფერი რეპროდუცირებადია. მართალია, ჩვენ ჯერ არ ვიცით როგორ გავაციფროთ სუნი და გემო, მაგრამ ეს, როგორც ჩანს, მხოლოდ დროის საკითხია.

ციფრულმა ტექნოლოგიებმა განაპირობა ახალი პროდუქტების მთელი ასორტიმენტის გაჩენა: კომპიუტერები, ინტერაქტიული ტელევიზორები, PDA, ციფრული ტელეფონები, ჭკვიანი ჭურჭლის სარეცხი მანქანები, მიკროტალღური ღუმელები, ტოსტერები და ა.შ. ტექნოლოგია ვრცელდება უმარტივეს პროდუქტებზე: წიგნები იწარმოება ხმით და თოჯინები. იმღერე ორი ათეული მელოდია. სატელიტური პოზიციონირების სისტემებმა შესაძლებელი გახადა არაერთი ახალი სერვისის შექმნა, როგორიცაა მოპარული მანქანების, დაკარგული ადამიანებისა და ცხოველების ძებნა.

და ბოლოს, არსებობს ინტერნეტი, რომელიც უზრუნველყოფს ფაქტობრივად უფასო კონტაქტს მილიონობით ადამიანსა და ერთმანეთს შორის. ინტერნეტის რევოლუცია ინფორმაციის, მოხმარებისა და კომუნიკაციების სფეროში გრძელდება; ჩვენ მხოლოდ საწყის ეტაპზე ვართ.

ციფრულმა ეპოქამ შესაძლებელი გახადა არაერთი ახალი პროდუქტისა და სერვისის შექმნა. ტექნოლოგიების მიღწევები ზრდის ინოვაციების ტემპს და ახალი პროდუქტების რაოდენობას. ინტერნეტი ხელს უწყობს ახალი ბრენდებისა და ბიზნესის კეთების ფორმების გაჩენას.

1.6. სავაჭრო ნიშნების და პატენტების რაოდენობის ზრდა

სულ უფრო მეტი ახალი პროდუქტი იქმნება იმ პროდუქტების ჩასანაცვლებლად, რომლებიც ბაზარზე სულ მცირე ხანია არსებობს. ტექნოლოგიების გაუმჯობესებასთან ერთად, ახალი პროდუქტები კიდევ უფრო განახლდება. 1990-იანი წლების განმავლობაში. აშშ-ს საპატენტო და სავაჭრო ნიშნების ოფისში ყოველწლიური შეტანების რაოდენობა თითქმის გაორმაგდა. ხუთ ასო (ან უფრო მოკლე) პროდუქტის სახელის რეგისტრაცია რთული ხდება, რადგან ამ ასოების კომბინაციების უმეტესობა უკვე მიღებულია.

პატენტებისა და სავაჭრო ნიშნების ზრდამ გამოიწვია ბაზრებზე კონკურენციის გაზრდა.

1.7. გაიზარდა მრავალფეროვნება პროდუქციის კატეგორიებში

შედით სუპერმარკეტში და ჩაწერეთ ყველა იმ იოგურტის დასახელება, რომლის შეძენაც შეგიძლიათ იქ, დაყავით ისინი გემოვნებისა და შეფუთვის მიხედვით. სავარაუდოდ თქვენს სიაში იქნება 50-ზე მეტი სახეობის იოგურტი: უბრალო, ტკბილი, ვანილის, ხილის ნაჭრებით, ასორტი არომატით, უცხიმო, უცხიმო, იოგურტის მუსი და ა.შ.

გადახედეთ ნებისმიერ საავტომობილო ჟურნალს და დათვალეთ, რამდენი სხვადასხვა ტიპის (ვარიანტი) მანქანა და ბრენდია ნახსენები: ვაგონები, მინივენები, ჯიპები, პატარა მანქანები, დიზელი და არადიზელი, სამ-, ოთხ- და ხუთკარიანი, ძრავის სხვადასხვა სიმძლავრით. ამჟამად ესპანეთში 450-ზე მეტი მოდელი და მარკის მანქანა იყიდება.

გადახედეთ ყვითელ გვერდებსა და ზრდასრულთა განათლების ბროშურებს თქვენს მხარეში და შეადგინეთ ყველა სახის სამოყვარულო კურსების სია. თუ რამდენიმე წლის წინ ძირითადად ევროპული ენების, ხატვის, ცეკვის, მუსიკისა და სპორტის ზოგიერთ კურსს სთავაზობდნენ, დღეს არის უფრო იშვიათი სახეობებიც - ტაი ჩი, აკუპუნქტურა, იაპონური და არაბული და მრავალი სხვა.

1.8. ბაზრების ჰიპერფრაგმენტაცია

დიფერენციაციისკენ სწრაფვისას, კომპანიები მუდმივად იდენტიფიცირებენ და ქმნიან ახალ სეგმენტებსა და ნიშებს, რაც იწვევს უაღრესად ფრაგმენტულ ბაზრებს. ამ პროცესის ლოგიკური დასკვნა არის ბაზარი სრულიად ინდივიდუალური პროდუქტებითა და მარკეტინგით, უნიკალური თითოეული ინდივიდუალური მომხმარებლისთვის. კომპანიებისთვის ძალიან რთული გახდა ბაზრის სეგმენტების პოვნა, რომლებიც უზრუნველყოფენ მაღალ ROI-ს. ყოველი ახალი პროდუქტის გამოშვება მხოლოდ ოდნავ ზრდის მოგებას, მნიშვნელოვანი ზრდა არ არის. მოგება "გავრცელდა" მთელ ბაზარზე სულ უფრო თხელი ფენით.

ბაზრები დაყოფილია მცირე ნიშებად, რომლებიც ნაკლებად მომგებიანია.

1.9. რეკლამის გავრცელების არხების გაჯერება და ფრაგმენტაცია

დიდი ქალაქის საშუალო მცხოვრები ყოველდღიურად იღებს დაახლოებით 2000 სარეკლამო და საინფორმაციო შეტყობინებას, რომელთაგან მხოლოდ რამდენიმე რჩება მეხსიერებაში დღის ბოლომდე. რეკლამას, ოდესღაც ბრენდის შექმნისა და ახალი პროდუქტების პოპულარიზაციის ყველაზე ეფექტური მექანიზმი, ემუქრება საკუთარი განვითარება: რაც მეტია, მით ნაკლებ ყურადღებას იპყრობს.

დღეს, ახალი ბრენდის შოკოლადის გამოშვების ბრენდ მენეჯერისთვის ადვილი არ არის ამ მოვლენის კომუნიკაცია ისე, რომ ინფორმაცია გაითვალისწინონ პოტენციურმა მყიდველებმა. ახლახან მას შეეძლო დაეყრდნო იმ ფაქტს, რომ მას შემდეგ, რაც რეკლამა აჩვენეს შეზღუდული რაოდენობის ტელეარხებზე, რომლებსაც უყურებდა მოსახლეობის უმრავლესობა, რამდენიმე მილიონი ადამიანი გადაწყვეტდა შოკოლადის ფილას სცადა. ახლა, ვისაც შემოთავაზება აინტერესებს, შეუძლია უყუროს ასი ტელეარხიდან რომელიმეს, მოუსმინოს ორას რადიოსადგურს, წაიკითხოს ნებისმიერი ათასი ჟურნალი. გარდა ამისა, ბევრ ტელემაყურებელს აქვს სარეკლამო შესვენების დროს სხვა არხზე გადართვის ჩვევა, ზოგი კი საერთოდ არ უყურებს ტელევიზორს - ზის კომპიუტერთან ან სადმე მიდის სპორტის სათამაშოდ ან გასართობად. თანამედროვე აუდიტორიის მედიის მოხმარების ჩვევები ძალიან მრავალფეროვანია და იმისთვის, რომ მათ ინფორმაცია მიაწოდოს კომპანიებმა ერთდროულად უნდა გამოიყენონ მრავალი მედია და სარეკლამო სადისტრიბუციო არხი. ამან შეიძლება გამოიწვიოს რეკლამის გადაჭარბებული ხარჯები.

1.10. მომხმარებელთა ცნობიერებაზე ზემოქმედების შემცირება

წინა ნაწილში ნათქვამიდან ირკვევა, თუ რამდენად მცირე შანსი აქვთ რეკლამის განმთავსებლებს, დაიკავონ ადგილი მომხმარებლების გონებაში. იგრძნობა "მისია შეუძლებელი".

მომხმარებლები წარმოუდგენლად რჩეულები გახდნენ როგორც პროდუქტების, ასევე მათი რეკლამების მიმართ. ისინი უგულებელყოფენ რეკლამის დიდ ნაწილს და არ სჯერათ, რომ რაღაც მნიშვნელოვანი აკლიათ. მათ ისწავლეს ყურება და არ დანახვა, მოსმენა და არ მოსმენა.

შედით ექიმის კაბინეტში და უყურეთ, რომ ვიღაც უყურებს ჟურნალს რიგში ლოდინის დროს. მიუხედავად იმისა, რომ ასეთ მკითხველს გზაში შეიძლება ოთხი ათზე მეტი რეკლამა წააწყდეს, ის აშკარად მხოლოდ რამდენიმე მათგანს კითხულობს. რეკლამის გამოტოვებას მხოლოდ ნახევარი წამი სჭირდება.

რეკლამის განმთავსებლის პრობლემა მდგომარეობს არა მხოლოდ კონკურენტული პროდუქტების, ბრენდებისა და რეკლამების უზარმაზარ რაოდენობაში, არამედ მომხმარებელთა ცნობიერების ფუნდამენტურ ჩაკეტვაში კომერციული კომუნიკაციებისთვის. ბრენდი, რომელსაც არ გააჩნია სიახლე ან განსაკუთრებული თვისებები, იგნორირებული იქნება. ამ დამოკიდებულების დასაძლევად კომპანიები თავიანთ პროდუქტებს ავრცელებენ რეკლამას, რომ ის არის „ახალი“, „გაუმჯობესებული“, „ახალი გემო“, „უფრო ბუნებრივი“ და ა.შ. » ცნობიერების გაჯერება სიახლის დახმარებით.

მომხმარებლები რჩეულები გახდნენ. ისინი სულ უფრო უგულებელყოფენ კომერციულ კომუნიკაციებს. შესაძლოა მათი ყურადღების მიქცევის ერთადერთი გზა სიახლეა.

დასკვნა: ბაზარზე კონკურენცია მნიშვნელოვნად გაიზარდა.

თანამედროვე მარკეტინგი უფრო რთულია, ვიდრე ოდესმე. ეს იმას არ ნიშნავს, რომ ადრე პრობლემები არ იყო, უბრალოდ, დღევანდელი პრობლემები სრულიად განსხვავებულია. ახლა გამოწვევაა ებრძოლოთ ბაზარზე ყოველდღიურად შემოსული ახალი პროდუქტების უკიდურეს ფრაგმენტაციას, გაჯერებას და ქარიშხალს (იხ. სურათი 1.1).

ბრინჯი. 1.1.თანამედროვე მარკეტინგის პრობლემები

ეს აზრები მიგვიყვანს აშკარა და ცალსახა დასკვნამდე: თუ (1) ინოვაცია და ახალი პროდუქტები კონკურენტული სტრატეგიის ბირთვია, და (2) ახალ პროდუქტებს შორის მხოლოდ მცირე პროცენტია წარმატებული, არ უნდა იყოს პრიორიტეტული გზების პოვნა. შექმნა და გამოუშვას უფრო წარმატებული პროდუქტები? სინამდვილეში, ეს არის ერთ-ერთი მთავარი ამოცანა გვერდითი მარკეტინგი.

ვიწყებთ ახალი პროდუქტის იდეით. მისი გაჩენის პროცესი გაანალიზდება მეორე თავში.

Შემაჯამებელი

ინოვაცია არის თანამედროვე კონკურენტული სტრატეგიების გასაღები და საფუძველი. ახალი პროდუქტები ბაზარზე არაჩვეულებრივი სისწრაფით შემოდის, მაგრამ მცდელობების მნიშვნელოვანი ნაწილი წარუმატებელია. გადარჩენისთვის, აბსოლუტურად აუცილებელია თანამედროვე ინოვაციის პროცესის გაგება. ამისათვის ჩვენ დავყოფთ მარკეტინგულ პროცესს მის კომპონენტებად, გავაანალიზებთ და განვსაზღვრავთ, თუ რა სახის ინოვაცია შეუძლია მას.

ტრადიციული მარკეტინგული აზროვნების ძლიერი და სუსტი მხარეები

ქვემოთ ჩვენ სწრაფად გადავხედავთ ტრადიციული მარკეტინგული აზროვნების საფუძვლებს და აღვნიშნავთ მის ძლიერ და სუსტ მხარეებს დღევანდელ გარემოში. ეს საშუალებას მოგვცემს კიდევ უფრო გავიგოთ, თუ როგორ განსხვავდება გვერდითი მარკეტინგი ტრადიციული მარკეტინგისგან და ვისწავლოთ როგორ გამოვიყენოთ ერთდროულად ორივე დამატებითი აზროვნება.

2.1. საჭიროებების ამოცნობა, როგორც საწყისი წერტილი

მარკეტინგი იწყება მოთხოვნილებების შესწავლით და მისი ამოცანაა განსაზღვროს როგორ შეიძლება ამ მოთხოვნილებების დაკმაყოფილება. თუმცა, ზოგიერთი მწარმოებელი ივიწყებს საჭიროებებს და მთელი ყურადღება ამახვილებს პროდუქციის გაყიდვაზე. იმის ასახსნელად, თუ რა შეიძლება გამოიწვიოს ამ მიდგომამ, განიხილეთ სლაიდების წესების მწარმოებლები. შესაძლოა ზოგიერთ თქვენგანს უნახავს ეს მოწყობილობა. იგი შედგება (უფრო სწორად, შედგებოდა) სამი ნაწილისგან: ორი ხის ან პლასტმასის სახაზავი რიცხვებით, ჩასმული ერთმანეთში ისე, რომ შიდა ნაწილი სრიალებს გარესთან შედარებით, და გამჭვირვალე სლაიდერი თხელი განივი ხაზით, რომელიც ასევე სრიალებს გასწვრივ. მმართველი. მმართველის ნაწილების გარკვეული გზით გადაადგილებით შესაძლებელი იყო (შეიძლება) სხვადასხვა გამოთვლების შესრულება. ოდესღაც ასეთი მმართველები იყენებდნენ: მათ იყენებდნენ ყველა ინჟინერი და ტექნიკური სპეციალობის სტუდენტები გამონაკლისის გარეშე. მაგრამ ელექტრონული კალკულატორების მოსვლასთან ერთად, სლაიდების წესებზე მოთხოვნა დაეცა - ბოლოს და ბოლოს, კალკულატორთან მუშაობა უფრო ადვილია და ის უფრო სწრაფად და მაღალი სიზუსტით ითვლის. ამრიგად, კალკულატორები უკეთ აკმაყოფილებდნენ მომხმარებელთა საჭიროებებს, რამაც გამოიწვია მმართველების შემცირება და შემდეგ სრული გაქრობა ბაზრიდან.

შეიძლება თუ არა სლაიდის წესის შენახვა ტრადიციული სეგმენტაციის, დამიზნებისა და პოზიციონირების სტრატეგიებით? დაეხმარებოდა თუ არა ამას სხვადასხვა მომხმარებელთა ჯგუფისთვის სპეციალური ხაზების წარმოება (მაგალითად, სხვადასხვა ფერები) და რეკლამა, რომელიც ისაუბრებს იმაზე, თუ რამდენად სასიამოვნოა ხაზი შეხებისთვის და მარტივი გამოსაყენებელი? არა!

შეუძლია თუ არა მწარმოებელს განიხილოს ახალი პროდუქტის დანერგვა, როგორიცაა ელექტრონული კალკულატორი, როგორც სლაიდის წესის შემცვლელი? სეგმენტაციისა და პოზიციონირების კუთხით ფიქრი, მსგავსი არაფერი წარმოუდგენელია. ამ პრობლემის გადაჭრა მოითხოვდა არასტანდარტულ მიდგომას. ახალი, უფრო ეფექტური პროდუქტის გამოსამუშავებლად საჭირო იყო სლაიდების წესის, ტექნოლოგიისა და გამოთვლების შესრულების აუცილებლობის იდეების გაერთიანება.

მარკეტინგის თანამედროვე თეორიების უმეტესობა იყენებს ზემოდან ქვევით მიდგომას. ამ მიზეზით, ისინი არ არიან ძალიან ეფექტური, თუ მიზანი არის ალტერნატიული ან შემცვლელი პროდუქტის შექმნა.

ვნახოთ კიდევ ერთი მაგალითი - იოგურტები. ისინი აკმაყოფილებენ მთელ რიგ მოთხოვნილებას: აკმაყოფილებენ შიმშილს, ავსებენ ორგანიზმში კალციუმის მარაგს, ემსახურებიან დესერტად და მსუბუქ საჭმელად; თქვენ შეგიძლიათ იყიდოთ იოგურტი, როგორც ჯილდო რაიმეს გაკეთებისთვის ან რაც დაგეხმარებათ დიეტაში.

იოგურტის იდეა როგორც საკვებიხელს უშლის ჩვენ შევამჩნიოთ, რომ მას შეუძლია, მაგალითად, ჩაქრობა,ამიტომ აზრადაც არ მოგვივიდოდა, რომ ის გამაგრილებელი სასმელების კონკურენტად მივიჩნიოთ. ამრიგად, კონკრეტული მოთხოვნილებიდან დაწყებული, მაშინვე ვზღუდავთ ჩვენს ფანტაზიას (ამ შემთხვევაში ვითვალისწინებთ საკვებთან დაკავშირებულ მოთხოვნილებებს და სხვა ვერაფერს წარმოვიდგენთ).

მარკეტინგი იწყება ანალიზით, თუ რა მოთხოვნილებებს აკმაყოფილებს პროდუქტი ან მომსახურება. თუმცა, ნებისმიერი მოთხოვნილების განსაზღვრიდან და შერჩევით, ლოგიკურად გამომდინარეობს ყველაფრის გაუქმების აუცილებლობა.

2.2. ბაზრის განმარტება

მას შემდეგ რაც დაადგინეთ თქვენი საჭიროებები, შეგიძლიათ გადახვიდეთ შემდეგ ეტაპზე და გაარკვიოთ, ვისგან შედგება ბაზარი.

2.2.1. ბაზრის შერჩევა

ბაზარი განისაზღვრება, როგორც ადამიანების ან კომპანიების ერთობლიობა, რომლებსაც აქვთ ან შეიძლება ჰქონდეთ მოთხოვნილება, რომლის დაკმაყოფილებას ვაპირებთ ჩვენი პროდუქტის ან მომსახურების გაყიდვით.

როგორც ჩანს, ასევე აუცილებელია განისაზღვროს ის სიტუაცია, რომელშიც ადამიანი შეეცდება მოთხოვნილების დაკმაყოფილებას. ერთი და იგივე მოთხოვნილების მქონე ადამიანები სრულიად განსხვავებულად იქცევიან სიტუაციიდან გამომდინარე.

მაგალითად, სამუშაო დღეებში შეიძლება ლანჩის შემდეგ ვღეჭოთ უშაქრო რეზინა და შაბათს ვჭამოთ ნაყინი. მიუხედავად იმისა, რომ ჩვენ იგივე ადამიანები ვრჩებით, ჩვენ განსხვავებულად ვიმოქმედებთ კვირის დღის მიხედვით. აქედან ვიღებთ შემდეგ განმარტებას: ბაზარი არის ადამიანთა/კომპანიების ერთობლიობა, რომლებიც ყიდულობენ (შეიძლება შეიძინონ) პროდუქტი ან გამოიყენონ (გამოიყენონ) მომსახურება გარკვეულ სიტუაციაში, გარკვეული მოთხოვნილების დასაკმაყოფილებლად.

ბაზარი არის არსებული ან პოტენციური ადამიანების/სიტუაციების ერთობლიობა, რომელიც პროდუქტს შეუძლია დააკმაყოფილოს მოცემულ სიტუაციაში მოცემული ადამიანის ერთი ან მეტი მოთხოვნილება.

იოგურტების მაგალითს რომ დავუბრუნდეთ, ჩვენ შეგვიძლია დავასახელოთ მათთვის არსებული და პოტენციური ბაზარი მოცემულ ქვეყანაში ერთ წელზე უფროსი ასაკის (დაახლოებით იმ ასაკში, როდესაც ბავშვი იწყებს იოგურტის ჭამას) მცხოვრებს, რომელიც აპირებს საუზმის მიღებას. რამე დესერტისთვის, ან მიირთვით მსუბუქი საჭმელი, განურჩევლად სქესისა და ქვეყნის რეგიონისა.

უპირატესობა: ბაზრის განსაზღვრით ჩვენ დავაყენეთ ძალიან სასარგებლო ჩარჩო ე.წ სამიზნე ჯგუფი, რომელიც გამოგვადგება სეგმენტაციისა და პოზიციონირების ძირითადი მარკეტინგული სტრატეგიების შემუშავებისას.

ნაკლიბაზრის განმარტება გვაიძულებს შემოვიფარგლოთ მხოლოდ იმ ადამიანებით/სიტუაციებით, რომელთა მიღწევაც პრინციპში შესაძლებელია. არაპოტენციური ბაზარიგანხილვისგან გამორიცხულია. მაგალითად, იოგურტის ბაზრის ზემოაღნიშნული განმარტება ნიშნავს, რომ ჩვენ არ ვაპირებთ ერთ წლამდე ასაკის ჩვილების გათვალისწინებას.

ბაზრის ანალიზი და განსაზღვრა ადგენს ჩარჩოს (ველს) მომავალი კონკურენციისთვის. პოტენციური ადამიანების/სიტუაციების შერჩევის შედეგად არ განიხილება ადამიანები/სიტუაციები, რომლებისთვისაც პროდუქტი არ არის შესაფერისი.

2.2.2. მარკეტინგული კატეგორიებისა და ქვეკატეგორიების დაყენება

ფიქრისას ადამიანები ჩვეულებრივ იყენებენ მოდელებს. მოდელი არის ელემენტების ერთობლიობა, რომლებიც დაკავშირებულია ერთმანეთთან გარკვეული გზით. მოდელი საშუალებას გაძლევთ შეინახოთ დიდი რაოდენობით ინფორმაცია მისი ერთეულის სახით კოდირებით.

განვიხილოთ, მაგალითად, ფინჯანი ყავის მოდელი. მასში შედის ისეთი ელემენტები, როგორიცაა მცენარე, მარცვლეული, გამოწვა, წყალი, სითბო, ჭიქა. მოკლედ, ჩვენ უბრალოდ ვუწოდებთ ყველა ამ ელემენტის კომბინაციას "ყავას".

ბაზარი, რომელიც ჩვენ გვგონია, როგორც საჭიროებებისა და ადამიანების/სიტუაციების ერთობლიობა, ვისთვისაც/რომლებშიც ჩვენი პროდუქტი ან მომსახურება შეიძლება იყოს გამოსადეგი, ასევე მოდელია (იხ. ნახ. 2.1). ეს მოდელი საშუალებას გაძლევთ მოაწყოთ ბაზარი კატეგორიებისა და ქვეკატეგორიების შემოღებით, მაგალითად:

1. საჭიროება: ინფორმირებული იყოს მსოფლიო ეკონომიკის სიახლეებზე.

2. ხალხი: პროგრესული პროფესიონალები, აღმასრულებლები და ბიზნესმენები.

3. სიტუაცია: დილით ადრე, სამუშაო დღეებში.

4. პროდუქტი: გაზეთები.

ამ ოთხი ელემენტის ერთობლიობა იძლევა კატეგორიას „ყოველდღიური ბიზნეს პრესა“, რომელიც ეხება ინფორმაციის ბაზარს.

ბრინჯი. 2.1.ბაზარი

დღეს ნებისმიერი პროდუქტი და ნებისმიერი სერვისი ნებისმიერ ქვეყანაში მიეკუთვნება რომელიმე კატეგორიას და ქვეკატეგორიას. სთხოვეთ ნებისმიერ მარკეტერს ისაუბროს პროდუქციის სტრუქტურაზე მის სექტორში და ის დაგიხაზავთ იერარქიულ ხეს წყობილი კატეგორიებისა და ქვეკატეგორიების სხვადასხვა პროდუქტის ჯგუფებისთვის.

ამ ტიპის კლასიფიკაცია იძლევა ხუთ ძალიან სასარგებლო მოქმედებას:

1. რაოდენობრივად განსაზღვრეთ ბაზარი მასზე წარმოდგენილი პროდუქტებისა და ბრენდების ჩამონათვალით.

2. შეადგინეთ კონკურენტების სია.

4. ბაზრის მოცულობის ცვლილებების მონიტორინგი და მარკეტინგული საქმიანობის შედეგების შეფასება.

5. მკაფიოდ გამოკვეთეთ იმ ტერიტორიის საზღვრები, რომელშიც ჩვენ ვეჯიბრებით.

სადისტრიბუციო არხების მეშვეობით ბაზრის მონაცემების უბრალოდ შესაგროვებლად, ჩვენ გვჭირდება კლასიფიკაცია, რომელიც საშუალებას მოგვცემს მივაკუთვნოთ თითოეული ჩაწერილი შესყიდვა კონკრეტულ კატეგორიას და ქვეკატეგორიას. პრობლემა აქ არის ის, რომ გარკვეული კატეგორიის სტრუქტურის მქონე ბაზრის მოდელის მიღების შემდეგ, ჩვენ იძულებულნი ვართ მივიჩნიოთ ეს სტრუქტურა, როგორც რაღაც ფიქსირებული და უცვლელი, მოცემული ერთხელ და სამუდამოდ.

ადამიანების სპეციფიკური საჭიროებებისა და სიტუაციების ყველა შესაძლო კომბინაცია, რომელიც შეესაბამება პროდუქტს ან მომსახურებას, ქმნის კატეგორიას. კატეგორია დახურულია, სრულად ჩამოთვლილია და იყოფა ქვეკატეგორიებად.

მაგალითად, რძის პროდუქტების ბაზარზე არის იოგურტის კატეგორია, რომელიც მოიცავს ხილის იოგურტების ქვეკატეგორიას.

ბაზრის გამოკვეთით ჩვენ ვაკეთებთ რაღაც უაღრესად სასარგებლო და საჭირო ჩვენთვის, მაგრამ ჩვენ აუცილებლად ვიზღუდავთ თავს. ეს დასკვნა ამ წიგნის ერთ-ერთი ყველაზე მნიშვნელოვანი პუნქტია.

ბაზრის ანალიზისა და განსაზღვრისას დგინდება ჩარჩო, რომლის ფარგლებშიც განხორციელდება კონკურენცია. პოტენციური საჭიროებების, ადამიანებისა და სიტუაციების შერჩევა ასევე არის იმ საჭიროებების, ადამიანებისა და სიტუაციების უარყოფა, რომლებთანაც ჩვენ არ ვაპირებთ მუშაობას. კატეგორიის მიღების შემდეგ, მარკეტერები შემდგომში მიიჩნევენ მის ელემენტებს (მოთხოვნილება, სამიზნე ჯგუფი, სიტუაცია და პროდუქტი) დაფიქსირებულად და, როგორც წესი, არ ცვლის მას.

ჩვენ არ ვაკრიტიკებთ და არ ვაკრიტიკებთ მარკეტინგის საფუძვლებს - საჭიროებების დადგენა და ბაზრის განსაზღვრა. ეს ორი ქმედება გადამწყვეტ როლს თამაშობს სტრატეგიის შექმნაში, რომელიც უზრუნველყოფს პროდუქტის კონკურენტუნარიანობას. თუმცა, ჩვენ ვეწინააღმდეგებით ვარაუდს, რომ პროდუქტებს, რომლებსაც ჩვენ ვყიდით, აქვთ სპეციფიკური სარგებლობა და შესაფერისია მხოლოდიმ ადამიანებს, რომლებსაც სჭირდებათ ზუსტად ამ ტიპის გამოყენება.

2.2.3. სეგმენტაცია ფიქსირებული ბაზრის სტრუქტურის მიღების შედეგად

იმის გამო, რომ მარკეტინგული კატეგორიების განსაზღვრის შემდეგ, ვარაუდობენ, რომ დაფიქსირებულია, სეგმენტაცია არის ერთადერთი გზა შესაძლებლობების მოსაძებნად. თუ უკვე არსებობს კატეგორია, ჩვენ შეგვიძლია მოვძებნოთ ახალი ველი აქტივობისთვის მხოლოდ ამ კატეგორიის რომელიმე ქვეკატეგორიის ხაზგასმით.

სეგმენტაცია და პოზიციონირება ემყარება იმ ვარაუდს, რომ ბაზარი არ შეიძლება შეიცვალოს, რაც ნიშნავს, რომ ახალი შესაძლებლობების მოსაძებნად საჭიროა როგორმე განსხვავებულად განსაზღვროთ ბაზარი და შეცვალოთ მისი ელემენტები.

ბაზრის განსაზღვრის შემდეგ, ჩვენ აუცილებლად მივდივართ სეგმენტაციისა და პოზიციონირების სტრატეგიებთან. ჩვენთვის კონკურენციის ერთადერთი გზა რჩება ბაზრის ნაწილებად დაყოფა. ეს არის სეგმენტაციის სტრატეგიის არსი.

2.3. სეგმენტაცია და პოზიციონირება, როგორც კონკურენტული სტრატეგიები

სეგმენტაციისა და პოზიციონირების სტრატეგიები ყველაზე შესაფერისია ტრადიციული მარკეტინგისთვის. ქვემოთ განვიხილავთ მათ უპირატესობებსა და შეზღუდვებს, როგორც გრძელვადიანი კონკურენტული უპირატესობის წყაროებს.

2.3.1. სეგმენტაცია

წარმოიდგინეთ, რომ ეს არის კომერციული იოგურტის წარმოების პირველი წლები. როგორც წესი, ბაზარი ჩნდება პირველი ბრენდით, რომელიც ქმნის კატეგორიას.

ნახ. 2.2 ამ კატეგორიის არსებული და პოტენციური ბაზარი წარმოდგენილია მართკუთხედით, ხოლო პირველი ბრენდი წარმოდგენილია მართკუთხედში წერტილით.

ახლა წარმოიდგინეთ, რომ მესამე კონკურენტი გამოჩნდება. მას შეიძლება შეექმნას სირთულეები, რადგან პირველი ორი მოთამაშე ერთად სავარაუდოდ დაიკავებს ბაზრის მნიშვნელოვან ნაწილს. ძალიან ხშირად, პირველი ორი ბრენდი იპყრობს მთელი ბაზრის 75%-ს, რაც მცირე ადგილს ტოვებს ახალი კონკურენტებისთვის.

ბრინჯი. 2.2.პირველი ბრენდი ქმნის კატეგორიას

თუ ბაზრის მოცულობა საკმარისია, მაშინ, სავარაუდოდ, მასზე გამოჩნდება კონკურენტის პროდუქტი, რომელიც იგრძნობს კარგ შესაძლებლობას. შედეგი იქნება სურათი, რომელიც ნაჩვენებია ნახ. 2.3.

ბრინჯი. 2.3.ცვლილებები მეორე ბრენდმა მოიტანა

Რა შეიძლება გაკეთდეს? ვინაიდან თქვენ ვერ გახდებით ლიდერი, ირჩევთ ადამიანთა/საბაზრო სიტუაციების ქვეჯგუფს ბაზარზე და უშუალოდ მათ მიმართავთ პროდუქტს. ამისათვის თქვენ უნდა განსაზღვროთ თქვენთვის საინტერესო ჯგუფის მნიშვნელოვანი ასპექტები და ასახოთ ისინი კომერციულ წინადადებაში.

სეგმენტაცია გვეუბნება: „შეაჩერე მთელი ბაზრის შეტევა. გამოიჩინე თავი საუკეთესოდ ბაზრის ქვეჯგუფში და მომავალში შეგიძლია გახდე სეგმენტის ლიდერი. ჯობია იყო თაგვის თავი, ვიდრე ლომის კუდი”.

ასე რომ, თქვენ „გაჭრით“ ან სეგმენტირებთ ბაზარს, ჭრით მისგან იმ ნაწილს, რომლისთვისაც პროდუქტის ზოგიერთი სპეციფიკური მახასიათებელი განსაკუთრებით მნიშვნელოვანია. ეს მახასიათებელი განსაზღვრავს თქვენს პოზიციონირებას (ნახ. 2.4).

ბრინჯი. 2.4.სეგმენტაცია

პოზიციონირებისას ვირჩევთ იმ პროდუქტის (მომსახურების) იმიჯს, რომლის შექმნაც გვინდა ბაზარზე. ჩვენ ვეუბნებით ჩვენს სამიზნე ქვეჯგუფს: „ჩვენი პროდუქტი არ ჰგავს ყველას, რადგან მას აქვს ასეთი და ასეთი თვისებები; თუ ამ თვისებებს თქვენთვის მნიშვნელოვანი და საჭირო თვლით, აირჩიე იგი“.

სეგმენტაციისა და პოზიციონირების სტრატეგიის სარგებელი აშკარაა: დაყავი და იბატონე. თუ არადიფერენცირებული სტრატეგიით (ანუ ერთდროულად შეტევა მთელ ბაზარზე სეგმენტის იდენტიფიცირების გარეშე), ჩვენ ვიღებთ მხოლოდ მცირე ბაზრის წილს, მაშინ სეგმენტაცია საშუალებას გვაძლევს დავიპყროთ ჩვენი სეგმენტის უმეტესი ნაწილი.

გარდა ამისა, სეგმენტაცია და პოზიციონირება იძლევა დამატებით სარგებელს, რომ იმის გამო, რომ მომხმარებელთა კონკრეტული ჯგუფის მოთხოვნილებები უკეთ არის დაკმაყოფილებული, ეს მომხმარებლები გაზრდის თქვენი პროდუქტის მოხმარებას - მაგალითად, მეტ იოგურტს. ამრიგად, სეგმენტაციას აქვს ორმაგი ეფექტი: ის ფრაგმენტებს ბაზარს და ამავე დროს აფართოებს მას.

ისინი, ვინც პირველად სეგმენტირებენ ბაზარს, ჩვეულებრივ განიცდიან მნიშვნელოვან პოზიტიურ ეფექტებს. მაგრამ რაც უფრო ფრაგმენტდებიან, სეგმენტები უფრო და უფრო პატარა ხდება, ამიტომ მათი მომგებიანობა ეცემა. გარდა ამისა, ზოგიერთი კონკურენტი არ ქმნის ახალ სეგმენტებს, არამედ იწყებს უკვე არსებულ სეგმენტებში შეჭრას (იხ. სურათი 2.5).

ბრინჯი. 2.5.არსებულ სეგმენტში შეჭრა

ამ განვითარების შედეგი არის სურათი, რომელიც წარმოდგენილია ნახ. 2.6. ეს მაჩვენებელი კარგად ასახავს სიტუაციას ბევრ ამერიკულ და ევროპულ ბაზარზე, რომლებიც სიმწიფის ფაზაში არიან. ახლა, როდესაც ჩვენ წინ გვაქვს ბაზრის ევოლუციის დიაგრამა, შეგვიძლია განვიხილოთ სეგმენტაციის სტრატეგიის განხორციელების უშუალო და გრძელვადიანი შედეგები.

ბრინჯი. 2.6.სრულად სეგმენტირებული ბაზარი

მყისიერი ეფექტი.სეგმენტაცია საშუალებას აძლევს ნებისმიერ ახალ მოთამაშეს, რომელიც შემოდის ბაზარზე, უზრუნველყოს კონკურენტული უპირატესობა.

ის ასევე ეხმარება ბაზრის ლიდერს კონკურენტებისგან დაცვაში. ყოველწლიურად Danone უშვებს იოგურტის მრავალ ახალ სახეობას ევროპულ ბაზარზე. ევროპის უმეტეს ქვეყნებში Danone-ს ბაზრის წილი 80%-ზე მეტია, მაგრამ აგრძელებს სეგმენტირებას. ეს ხელს უშლის ახალი კონკურენტების ბაზარზე შესვლას.

გარდა ამისა, როგორც უკვე აღვნიშნეთ, სეგმენტაცია ხელს უწყობს ბაზრის მთლიანი ზომის გაზრდას. პროდუქტების გაჩენა, რომლებიც უაღრესად მიმზიდველია მომხმარებელთა გარკვეული ჯგუფებისთვის, ზრდის ამ ჯგუფებში მოხმარების დონეს და ხელს უწყობს პოტენციური მომხმარებლების რეალურად გარდაქმნას.

გრძელვადიანი ეფექტები.განმეორებითი სეგმენტაცია იწვევს ბაზრის ზედმეტ ფრაგმენტაციას. სეგმენტები იქცევა ნიშებად და საბოლოოდ ჩვენ ვსაუბრობთ ინდივიდუალურ მარკეტინგზე. ფრაგმენტული და გაჯერებული ბაზრები ართულებს ახალი პროდუქტებისა და ბრენდების პოპულარიზაციას. მომგებიანი ბიზნესის უზრუნველსაყოფად, მარკეტინგს სჭირდება ახალი სტრატეგიები, რომლებსაც შეუძლიათ სეგმენტაციის ალტერნატივა.

სეგმენტაცია არის ბაზრის დაყოფა გაყიდვების გაზრდის მიზნით. მას ასევე შეუძლია გაზარდოს მთლიანი ბაზრის ზომა. სეგმენტაციის განმეორებითი გამოყენება საბოლოოდ იწვევს ბაზრების ფრაგმენტაციას და გაჯერებას. ფრაგმენტული ბაზრები მცირე ადგილს ტოვებს ახალი პროდუქტების პოპულარიზაციისთვის. იმავდროულად, განვითარებისთვის კომპანიებს სასიცოცხლოდ სჭირდებათ ბაზარზე ახალი პროდუქტების შემოტანა.

2.3.2. პოზიციონირება, როგორც კონკურენტული უპირატესობის შექმნის სტრატეგია

პოზიციონირება მჭიდროდ არის დაკავშირებული სეგმენტაციის აქტთან. ზემოთ აღვნიშნეთ, რომ პოზიციონირება მოიცავს ჩვენი პროდუქტის გარკვეული მახასიათებლების ხაზგასმას, რაც განასხვავებს მას კონკურენტების პროდუქტებისგან. მას შეუძლია პროდუქტის ახალი სეგმენტის მიზანმიმართვა და საშუალებას აძლევს მას განასხვავოს არსებული სეგმენტში.

ნახ. 2.6 თითოეულ ბრენდს აქვს გარკვეული პოზიციონირება (ან კომპანია ცდილობს შექმნას ასეთი პოზიციონირება), და ეს ეხება იმავე სეგმენტში მდებარე ბრენდებსაც კი. იოგურტის მაგალითში სხვადასხვა ბრენდი შეიძლება განვასხვავოთ, როგორც ყველაზე ჯანსაღი, იაფი, ყველაზე ახალი, ყველაზე ბუნებრივი. უცხიმო იოგურტების ქვეკატეგორიაშიც კი ვხვდებით, ერთის მხრივ, „ნაკლები ქოლესტერინის“ შემცველ ჯიშებს, ხოლო მეორე მხრივ, „გაუმჯობესებული გემოთი“. მახასიათებლის არჩევანი და მისი ხაზგასმა ჩვენს ბრენდს ხდის გამორჩეულს, სხვებისგან განსხვავებით და, შედეგად, უფრო შესამჩნევს.

მყისიერი ეფექტი.პოზიციონირების სტრატეგიის გამოყენება საშუალებას გაძლევთ შექმნათ უნიკალური ბრენდები, რომლებიც განსხვავდება ყველა დანარჩენისგან, თუნდაც იმავე ბაზარზე. ბრენდს ხშირად ერთი სიტყვით განსაზღვრავენ: Volvo – უსაფრთხოება, BMW – სპორტულობა და მართვის უნარი, Mercedes – chic. ერთი და იგივე ბრენდი შეიძლება განსხვავებულად იყოს პოზიციონირებული ბაზრის მიხედვით. მაგალითად, მექსიკელი გამყიდველები, განსხვავებით მათი ამერიკელი კოლეგებისგან, ყურადღებას ამახვილებენ ვოლვოს მანქანების უსაფრთხოებაზე, მაგრამ მათ საიმედოობაზე და გამძლეობაზე. ჰაინეკენი აშშ-ში არის ლუდი მცოდნეებისთვის, ბელგიაში კი ჩვეულებრივი ბრენდია, რომელიც ყველა კუთხეში იყიდება.

გრძელვადიანი ეფექტები.პოზიციონირება ხსნის უფრო მეტ შესაძლებლობას, ვიდრე უბრალოდ ბრენდების რაოდენობა, ვინაიდან ერთი და იგივე ბრენდი შეიძლება განსხვავებულად განთავსდეს სხვადასხვა ბაზრებზე. ეს ზრდის ბაზრის აღქმულ მრავალფეროვნებას. თუმცა, მარკეტოლოგები, როგორც წესი, პოზიციონირებას ეყრდნობიან პროდუქტების ლოგიკურ, ფუნქციურ და სიმბოლურ ასპექტებზე, ისევე როგორც რაციონალურ მომხმარებელთა გამოცდილებაზე, უგულებელყოფენ სხვა შესაძლებლობებს. მაგალითად, აზრი არ აქვს იმის თქმას, რომ იოგურტი "სწრაფია", მაგრამ ასეთი მახასიათებლები, რომლებიც ეწინააღმდეგება ლოგიკას, ზოგჯერ წარმოშობს ახალი პროდუქტის იდეებს.

პოზიციონირება არის ის, რომ პროდუქტის მრავალი მახასიათებლიდან ირჩევთ ერთს - ის, რომლითაც მომხმარებლები ამოიცნობენ თქვენს პროდუქტს. პოზიციონირება, როგორც სტრატეგია, ხსნის ვარიაციის შემდგომ შესაძლებლობებს. მაგრამ თქვენი არჩევანის რაციონალურად გამართლებულ მახასიათებლებზე შეზღუდვით, თქვენ შეიძლება დაკარგოთ მხედველობიდან ახალი პერსპექტიული კონცეფციები.

2.4. მარკეტინგული ინსტრუმენტების შემუშავება: ერთადერთი თვალსაჩინო ელემენტი

შემდეგ სეგმენტაცია, სამიზნე ჯგუფის იდენტიფიკაცია და პოზიციონირება უნდა მოხდეს ტაქტიკურ მარკეტინგის ინსტრუმენტებში. ტრადიციული კონცეფციის თანახმად, ეს ინსტრუმენტთა ნაკრები შედგება ე.წ. „ოთხი P-ისგან“ - პროდუქტი, ფასი, ადგილი და პრომოცია, რომელიც უზრუნველყოფს მარკეტინგული სტრატეგიის რეალურ განხორციელებას. მარკეტინგის ინსტრუმენტები უნდა იყოს თანმიმდევრული და აქ ვგულისხმობთ არა მხოლოდ ცალკეული ელემენტების ურთიერთთანმიმდევრულობას, არამედ იმ ფაქტს, რომ ისინი უნდა მოდიოდეს და შეესაბამებოდეს სეგმენტაციისა და პოზიციონირების სტრატეგიებს.

მარკეტინგის ინსტრუმენტებთან დაკავშირებული აქტივობები შეადგენს მარკეტინგის მენეჯმენტის ფარგლებში განხორციელებული ყველა აქტივობის 90%-ს. მარკეტინგის პროფესიონალები ხარჯავენ დროის, რესურსების და ბიუჯეტის ინსტრუმენტების კომპონენტებს დაგეგმვის, დანერგვისა და მონიტორინგის ძირითად ნაწილს.

ვინაიდან მარკეტინგული ინსტრუმენტები ემყარება აზროვნებას სეგმენტაციისა და პოზიციონირების თვალსაზრისით, ისინი აშკარად უნდა ექვემდებარებოდეს შეზღუდვებს, რომლებიც ადრე აღვნიშნეთ ამ სტრატეგიებთან დაკავშირებით. შედეგად, ახალი პროდუქტები მხოლოდ ოდნავ ზრდის გაყიდვებს, ხშირად სხვა პროდუქტების ხარჯზე და მცირე წარმატებას იძენს დღევანდელ ბაზარზე. ჩვენ განვიხილავთ ახალი პროდუქტების შექმნას სეგმენტაციისა და პოზიციონირების გზით მე-3 თავში.

Შემაჯამებელი

მარკეტინგის პროცესი არის ნაბიჯების თანმიმდევრობა (იხ. სურათი 2.7). ის იწყება იმ ადამიანების/სიტუაციების იდენტიფიცირებით, რომლებიც გახდებიან ჩვენი პოტენციური ბაზარი. მას შემდეგ, რაც ბაზარი განისაზღვრება, ის განიხილება ფიქსირებულად და უცვლელად. ეს მიდგომა საშუალებას გაძლევთ შექმნათ კონკურენტუნარიანი ჩარჩო და თვალყური ადევნოთ შესრულების ძირითად ინდიკატორებს მოცემული ბაზრისთვის (ან კატეგორიისთვის) - ზომა, მრავალფეროვნება, კომპანიის საკუთრებაში არსებული წილი. ბაზრის განსაზღვრებიდან გამომდინარე მიიღება სტრატეგიული გადაწყვეტილებები სეგმენტაციის, სამიზნე ჯგუფის მინიჭებასა და პოზიციონირებასთან დაკავშირებით და ეს გადაწყვეტილებები, თავის მხრივ, ხდება ტაქტიკური მარკეტინგული ინსტრუმენტების ფორმირების საფუძველი. სინამდვილეში, პრაქტიკული სეგმენტაცია შესაძლებელია მხოლოდ იმ ბაზრის კონტექსტში, რომელიც წინასწარ არის განსაზღვრული. ბაზრების განმეორებით სეგმენტირება იწვევს ზედმეტ ფრაგმენტაციას, რაც ამცირებს ბაზარზე ახალი პროდუქტების წარმატებით დანერგვის შანსებს. ბაზრის მოდელი, რომელშიც ის წარმოდგენილია როგორც ფიქსირებული, ძალზე სასარგებლოა, მაგრამ ის არ გვაძლევს საშუალებას დავინახოთ (და, შედეგად, გავაცნობიეროთ) ინოვაციის გარკვეული შესაძლებლობები.

ბრინჯი. 2.7.მარკეტინგის პროცესი

ბაზრის შიგნიდან ინოვაცია ყველაზე გავრცელებული ვარიანტია

წინა თავში მივედით შემდეგ დასკვნამდე:

1. მარკეტინგული პროცესი არის თანმიმდევრული პროცესი.

2. ამ პროცესის ყურადღება გამახვილებულია საჭიროებებზე და ბიზნეს წინადადებების შექმნაზე, რომლებიც საუკეთესოდ დააკმაყოფილებს ამ საჭიროებებს.

3. მარკეტოლოგების მიზანია დაადგინონ თუ რომელი ადამიანების/სიტუაციების მიმართ არსებობს მოცემული საჭიროება და შეაფასონ მათი რაოდენობა. ყველა ასეთი ადამიანის/სიტუაციის მთლიანობას ეწოდება პოტენციური და არსებული ბაზარი და მარკეტინგული სტრატეგიების შემუშავება იწყება მისი განსაზღვრით.

4. მარკეტინგული სტრატეგიები ეყრდნობა ბაზრის (არსებული და პოტენციური) სეგმენტირებას და ბრენდის ან საწარმოს პოზიციონირებისთვის განმასხვავებელი ატრიბუტების ძიებას.

5. სეგმენტაცია ხელს უწყობს ბაზრის გაფართოებას, მაგრამ რაც არ უნდა მძლავრი იყოს ის, მრავალი კომპანიის მიერ სეგმენტაციისა და პოზიციონირების განმეორებითი გამოყენება საბოლოოდ იწვევს ბაზრის გაჯერებას და ზედმეტად ფრაგმენტაციას.

6. გრძელვადიან პერსპექტივაში, ფრაგმენტაციის ეფექტი თრგუნავს გაფართოების ეფექტს და ამცირებს ახალი პროდუქტების წარმატების ალბათობას მოცემულ ბაზარზე.

ბაზრის განსაზღვრებიდან ზემოდან ქვევით გადაადგილებამ შეიძლება შექმნას ვარიაციები არსებულ პროდუქტებსა და სერვისებზე და არა რეალურად ახალ პროდუქტებზე.

სცადეთ შემდეგი. გაჩერდით სუპერმარკეტთან და შეამოწმეთ საუზმის მარცვლეულის თაროების შიგთავსი. აქ ნახავთ ფანტელებს, ვარსკვლავებს, ბეჭდებს, სხვადასხვა კომპოზიციის ყველა სახის ფიგურას: შაქრით და უშაქროდ, მოჭიქულ და სადა; შოკოლადით, ქატოთი, ბოჭკოვანი, ხილით, თხილით; შეფუთული ერთ ან რამდენიმე პორციაში და ა.შ.

ახლა გაიარეთ სუპერმარკეტის სხვა განყოფილებები. დიდი შანსია, რომ იქ ვერ იპოვით დაბზარულ მარცვლეულზე დაფუძნებულ პროდუქტს. მაგრამ არ შეიძლებოდა მისი გამოყენება სხვა გზით - მაგალითად, საკონდიტრო ნაწარმის დასამზადებლად, როგორიცაა ტკბილეული? კომპანიები, როგორც წესი, იღებენ ბაზარს, როგორც წინასწარ განსაზღვრულ საწყის წერტილს, და შედეგად, ახალი იდეების უმეტესობა წარმოიქმნება არსებულ კატეგორიაში.

ქვემოთ განვიხილავთ ფიქსირებულ ბაზარზე ახალი პროდუქტების შექმნის ძირითად ტექნიკას.

3.1. მოდულაცია

მოდულაცია არის პროდუქტის ან მომსახურების ერთ-ერთი ძირითადი თვისების ვარიაცია, რომელიც მოიცავს ამ ხარისხის (ჩვეულებრივ ფუნქციონალური ან ფიზიკური) გაძლიერებას ან შესუსტებას. აქ მოცემულია ინოვაციების რამდენიმე მაგალითი მოდულაციაზე დაფუძნებული:

წვენები: შემცირებული შაქრის შემცველობით, ბუნებრივი წვენის გაზრდილი შემცველობით, არა კონცენტრატისგან, გამაგრებული, კონსერვანტების გარეშე.

სარეცხი საშუალებები: გაუფერულებით, აქტიური ნივთიერებების მაღალი კონცენტრაციით, სუნით და მის გარეშე, გაზრდილი ქაფით, ნალექის გარეშე.

საბანკო მომსახურება: ყოველთვიური პროცენტის დარიცხვით, საკრედიტო ბარათის საკომისიოს გარეშე, მეტი ლოკაციით, უკეთ მომზადებული პერსონალით.

საკურიერო მომსახურება: უფრო სწრაფი მიწოდება, უმაღლესი მაქსიმალური წონა, გადახდის გაფართოებული ვარიანტები, უფრო ხშირი მიწოდება, გაუმჯობესებული გარანტიები დაკარგული ან მოპარული საქონლის შემთხვევაში.

ყველა ამ შემთხვევაში პროდუქტის ან მომსახურების ერთ-ერთი მთავარი თვისება ძლიერდება ან სუსტდება.

ეს მიდგომა იდეალურია სეგმენტირებული ბაზრებისთვის, რადგან ის საშუალებას გაძლევთ უფრო ეფექტურად მოარგოთ შეთავაზება არსებული, ასევე პოტენციური ბაზრის კონკრეტულ ნაწილს. მოდულაციები გავლენას ახდენს შერჩეულ სამიზნე ჯგუფებზე, ამავდროულად ზრდის ბაზრების მოცულობას.

მოდულაციაზე დაფუძნებული ინოვაცია ხორციელდება პროდუქტის ან სერვისის ნებისმიერი ძირითადი მახასიათებლის ცვლილებით, რაც მოიცავს მისი წონის, მნიშვნელობის ან ხარისხის გაზრდას ან შემცირებას.

3.2. რაოდენობის ცვლილება

ამ ტიპის ინოვაციებით პროდუქტის (მომსახურების) სიახლე მხოლოდ იმაში მდგომარეობს, რომ იგი მიეწოდება სხვა რაოდენობით, ვიდრე ადრე - ყველა სხვა მახასიათებელი უცვლელი რჩება.

Აი ზოგიერთი მაგალითი.

Მსუბუქი სასმელები: 10 უნცია, 20 უნცია, 1 ლ, 2 ლ, ექვსი 10 უნცია ბოთლი (სულ 60 უნცია).

Კარტოფილის ჩიფსები: 5, 12, 20 უნცია ჩანთები, მრავალ პაკეტი (თითო ოჯახზე) და ა.შ.

ინტერნეტზე წვდომა: 30 უფასო (შედის სააბონენტო გადასახადში) დღეში, 60 წუთი დღეში, 90 წუთი დღეში, ორი საათი დღეში, ხუთი საათი დღეში, 24-საათიანი შეუზღუდავი წვდომა.

საწარმოო აღჭურვილობის შეკეთების მომსახურება: კონტრაქტი კვირაში ერთი საათის განმავლობაში, კვირაში ორი საათი, კვირაში ხუთი საათი, ყოველდღიური შემოწმებისთვის.

არაკომერციული ორგანიზაციები: შენატანების სხვადასხვა ოდენობა – $6, $12, $30, $60 თვეში.

ამ შემთხვევაში პროდუქტი ან მომსახურება არანაირად არ იცვლება, იცვლება მხოლოდ მიწოდების ინტენსივობა, სიხშირე, რაოდენობა ან მოცულობა.

ეს მიდგომა საშუალებას გვაძლევს გავაფართოვოთ სიტუაციების სპექტრი, რომლებშიც მიზანშეწონილია პროდუქტის მოხმარება ან გამოყენება (მომსახურების გამოყენება). მაგალითად, გამაგრილებელი სასმელების რეალიზაცია სხვადასხვა შეფუთვაში იძლევა მათი შეძენის შესაძლებლობას როგორც უშუალოდ ინდივიდუალური მოხმარებისთვის, ასევე ოჯახური მოხმარებისთვის ან სახლში შესანახად.

ამ მიდგომის კიდევ ერთი უპირატესობა ის არის, რომ პროდუქტის სხვადასხვა რაოდენობით შეთავაზებით უფრო ადვილია მომხმარებელთა რაოდენობის მაქსიმალურად გაზრდა. რაოდენობრივი ცვალებადობის წყალობით, შეთავაზება ადაპტირებულია მომხმარებელთა საჭიროებებზე, კონკრეტული სიტუაციის ან ოჯახის ზომის მიხედვით.

ბევრმა კომპანიამ დააფიქსირა, რომ როდესაც პროდუქტი გამოდის ახალი რაოდენობის ვარიანტში, ამ ვარიანტისთვის გაყიდვების მთლიანი მოცულობა ყოველთვის აღემატება გაყიდვების შემცირებას ადრე არსებული ვარიანტებისთვის. ამრიგად, მიუხედავად იმისა, რომ გაყიდვების ზრდა ნაწილობრივ გამოწვეულია პროდუქტის სხვა სახეობებით, მთლიანობაში გაყიდვები იზრდება. შესაბამისად, რაოდენობაზე დაფუძნებული ინოვაცია მომგებიანია, რადგან ის ხელს უწყობს ბაზრის განვითარებას პოტენციური მომხმარებლების რეალურ მომხმარებლებად გარდაქმნის გზით.

რაოდენობრივ ვარიაციებზე დაფუძნებული ინოვაციები ხორციელდება პროდუქტის ან სერვისის შეთავაზებით ახალი მოცულობით, ზომით, რაოდენობით ან სხვა სიხშირით, ვიდრე ადრე.

3.3. პაკეტი

პროდუქტის შეფუთვის გზამ შეიძლება შეცვალოს პროდუქტის ან სერვისის სარგებლიანობა, ფუნქცია ან გამოყენების სიტუაცია, მაგალითად:

შოკოლადი: Nestlé აწარმოებს Red Box შოკოლადებს სხვადასხვა ტიპის ყუთებში, თუმცა შოკოლადების გემო და ფორმა ყოველთვის ერთი და იგივეა. იმპულსური შესყიდვებისთვის განკუთვნილი პატარა მუყაოს ყუთები იყიდება კიოსკებსა და პატარა მაღაზიებში. ამ პროდუქტის ფუნქციაა დააკმაყოფილოს ახირება ან სურვილი ცოტაოდენი განახლებისკენ.

მნიშვნელოვნად უფრო დიდი მუყაოს ყუთები, რომლებიც იყიდება სუპერმარკეტებსა და ჰიპერმარკეტებში, განკუთვნილია საოჯახო მოხმარებისთვის სახლის მაგიდაზე.

მრგვალი ლითონის ყუთები არის სასაჩუქრე შეფუთვა; ისინი იყიდება სპეციალიზებულ საკონდიტრო მაღაზიებში.

არის კიდევ უფრო მდიდრული შეფუთვა - ასევე ლითონის ყუთი, მაგრამ მორთული არქიტექტორის ანტონიო გაუდის ნახატებით. ასეთი ტკბილეული შეიძლება იყოს საჩუქრად განსაკუთრებული შემთხვევებისთვის.

ბანკები: მომსახურების სექტორში „შეფუთვის“ როლი არის იმ ადგილის გარემო, სადაც მომსახურებას ეწევა. მაგალითად, ბანკები აწვდიან მომსახურებას სხვადასხვა ბრენდის ქვეშ, კლიენტების კატეგორიიდან გამომდინარე, და ეს ბრენდები განსხვავდება მათი ოფისების მდებარეობითა და სტილით. არის ბანკები მდიდარი ადამიანებისთვის, საშუალო ფენისთვის, ახალგაზრდებისთვის და ა.შ.

თხევადი გაზი: სხვადასხვა ტიპის კონტეინერი საშუალებას გაძლევთ გააფართოვოთ გაზის გამოყენების სფერო. საშინაო მოხმარებისთვის გაზი მიეწოდება საყოფაცხოვრებო ბალონებში, მძღოლები იყენებენ სპეციალური მანქანის ბალონებს. გაზი მიეწოდება ტანკებში მცირე სამრეწველო საწარმოებს წარმოებაში გამოსაყენებლად. მცირე ზომის ქილა გამოიყენება მინდორში საჭმლის მოსამზადებლად და სხვა მსგავსი დანიშნულებით.

საინტერესოა, რომ მიუხედავად იმისა, რომ შეფუთვის/კონტეინერის შეცვლა არანაირად არ მოქმედებს თავად პროდუქტის თვისებებზე, ის არ შემოიფარგლება რაოდენობრივი ვარიაციით (ზემოთ განხილული), არამედ საშუალებას აძლევს პროდუქტს მოერგოს სხვადასხვა სიტუაციების დიდ რაოდენობას, რითაც ეხმარება მომხმარებელთა რაოდენობის გაზრდა და ბაზრის მაქსიმალურ ზომამდე გაფართოება.

შეფუთვაზე დაფუძნებული ინოვაციები იქმნება კონტეინერის, შეფუთვის ან პარამეტრის შეცვლით, რომელშიც არის სერვისი. ხშირ შემთხვევაში შეფუთვის ცვლილებას თან ახლავს რაოდენობრივი ცვლილება.

3.4. დიზაინი

დიზაინზე დაფუძნებული ინოვაცია ხდება მაშინ, როდესაც თავად პროდუქტი, მისი რაოდენობა და კონტეინერი ან შეფუთვა უცვლელი რჩება, მაგრამ მისი გარეგნობა იცვლება. აქ მოცემულია ასეთი ინოვაციების მაგალითები:

მანქანები: ავტომობილების კომპანიას შეუძლია აწარმოოს მანქანები სხვადასხვა ბრენდის ქვეშ, რომლებიც განსხვავდება მხოლოდ დიზაინით. ამრიგად, ბუიკსა და პონტიაკს შორის ძალიან ცოტა განსხვავებაა, გარდა სტილისტური. ცოტამ თუ იცის, რომ მინივენები არის პიკაპები ადაპტირებული კორპუსის დიზაინით.

თხილამურები: ბევრი სათხილამურო მწარმოებელი წლიდან წლამდე ცვლის მხოლოდ დიზაინს და ფერებს. მასალა ძირითადად ყველაზე ძვირადღირებულ მოდელებში იცვლება და ყველა სხვა შემთხვევაში სტილის განახლებაც საკმარისია მყიდველების ინტერესის მოსაზიდად.

Უყურებს: როდესაც Swatch-მა გამოუშვა შვეიცარიული საათების ახალი თანამედროვე კოლექცია, დიზაინი გახდა ინოვაციის მთავარი წყარო. Swatch ყოველწლიურად უშვებს ახალ მოდელებს, მაგრამ ისინი განსხვავდებიან წინა მოდელებისგან ძირითადად გარე დიზაინით.

დიზაინზე დაფუძნებული ინოვაცია აფართოებს პროდუქტის ან სერვისის სამიზნე ბაზარს მყიდველების მოზიდვით, რომლებიც პასუხობენ ახალ სტილს და განსხვავებულ პოზიციონირებას.

დიზაინზე დაფუძნებული ინოვაცია ხდება პროდუქტის გარეგნობის შეცვლით.

3.5. დანამატები და დანამატები

შეგიძლიათ ყოველდღე მოამზადოთ ახალი სალათი, დაუმატოთ სტაფილო, ზეთისხილი, მოხარშული კვერცხი, ხახვი, ყველი და ა.შ. სწორედ ამ სქემის მიხედვით კეთდება ინოვაციები დამატებების საფუძველზე, როდესაც ძირითად პროდუქტს ემატება რაიმე ინგრედიენტი, რაც იძლევა ვარიაციას. .

ფუნთუშა: მოასხით შაქრის პუდრა, დარიჩინი, შოკოლადი (თეთრი ან შავი); შიგთავსით - ნაღების, ქოქოსის, შოკოლადის და ა.შ.

საპონი: დამატენიანებელი ინგრედიენტებით, ქოქოსის სურნელით, ყვავილების სურნელით, ანტიბაქტერიული.

გადაადგილების სერვისები: ძირითადი სერვისი, რომელიც დაგეხმარებათ ახალ სახლში გადასვლისას, შეიძლება გაფართოვდეს დამატებებით, როგორიცაა ტანსაცმლის შენახვა კარადებში, ავეჯის შენახვა რემონტის დროს და სპეციალური სისტემები, რომლებიც უზრუნველყოფენ მყიფე ნივთების განსაკუთრებით ნაზ დამუშავებას.

კომპიუტერული მხარდაჭერის სერვისები: ინდუსტრიულ სექტორში კომპანიებს შეუძლიათ შესთავაზონ მრავალი დანამატი. კომპიუტერული სერვისის კომპანიებმა შეიძლება შესთავაზონ ტექნიკური მომსახურება, პრინტერის ტონერის შეცვლა, კომპიუტერების ან პრინტერების სესხი რემონტის დროს და ანტივირუსული პროგრამები.

დამატებითი ინოვაციები ჩვეულებრივ რეკლამირებულია, როგორც "ახლა...!" ეს მიდგომა შეიძლება სასარგებლო იყოს სიმწიფის ფაზაში მყოფ პროდუქტებზე მოთხოვნის გაზრდისთვის, რადგან ნაცნობ თემაზე ახალი ვარიაციის შემოღება ხელს უწყობს პროდუქტისადმი ინტერესის განახლებას.

დანამატებზე ან დანამატებზე დაფუძნებული ინოვაციები ხორციელდება ძირითადი პროდუქტის ან სერვისის გარკვეული დაკავშირებული კომპონენტების დანერგვით.

3.6. ძალისხმევის/ღირებულების შემცირება

ნებისმიერი პროდუქტის ან მომსახურების შეძენა მოითხოვს ძალისხმევას და სხვა ხარჯებს. ეს ხარჯები მოიცავს პროდუქტის ფასს, მის შესაძენად საჭირო დროს, ე.წ. საკუთრების მთლიან ღირებულებას (მაგალითად, შეძენილი აღჭურვილობის მომსახურების ან შეკეთების ღირებულებას) და სხვადასხვა სახის რისკებს. ეს გულისხმობს ახალი კომერციული შეთავაზებების შექმნის შესაძლებლობას, რომელთა მიმზიდველობა მდგომარეობს შესყიდვასთან დაკავშირებული გარკვეული ძალისხმევისა და ხარჯების შემცირებაში. Აი ზოგიერთი მაგალითი:

ფასდაკლების ბროკერი ჩარლზ შვაბი სპეციალიზირებულია ფასიანი ქაღალდების ყიდვა-გაყიდვის სერვისებში. მისი კლიენტების განსხვავებული პრეფერენციების გათვალისწინებით ტრანზაქციის არხებთან დაკავშირებით, კომპანია მხარს უჭერს როგორც ტრადიციულ ოფისებს, ასევე შეკვეთების მიღების სისტემას ტელეფონით და ინტერნეტით. ამის წყალობით თითოეულ კლიენტს შეუძლია აირჩიოს ოპერაციის ჩასატარებლად ყველაზე მოსახერხებელი გზა, რომელიც მისგან მინიმალურ ძალისხმევას მოითხოვს.

FNAC, ფრანგული მაღაზიათა ქსელი, რომელიც ყიდის წიგნებს, აუდიო და ვიდეო ჩანაწერებს, ასევე ელექტრონულ აღჭურვილობას და კომპიუტერებს, შეამცირა შეცდომის რისკი შეძენისას გადაწყვეტილების მიღებისას. ეს მიღწეული იქნა "გარანტირებული მინიმალური ფასების" საშუალებით - პოლიტიკის თანახმად, რომლის თანახმად FNAC თანახმაა გადაიხადოს ფასში სხვაობა ყველას, ვინც იპოვის იგივე პროდუქტს სხვა მაღაზიაში უფრო იაფად. ამრიგად, კომპანიამ მომხმარებლები გაათავისუფლა განსაკუთრებული ძალისხმევის საჭიროებისგან საუკეთესო გარიგების მოსაძებნად. ის ინარჩუნებს ფასების ყველაზე დაბალ დონეს - წინააღმდეგ შემთხვევაში ბევრი მომხმარებელი მოითხოვდა შეძენილი საქონლის ღირებულების ნაწილის დაბრუნებას!

ერთ-ერთმა ცნობილმა კომპანიამ, რომელიც აწარმოებდა ძვირადღირებულ სუნამოებს, გადაწყვიტა მასობრივი ბაზრისთვის განკუთვნილი სუნამოები გამოეშვა მიმზიდველ ბოთლებში, მნიშვნელოვნად დაბალ ფასად. ფასის შემცირებამ გააადვილა სუნამოების შეძენა და პოტენციური მყიდველების დიდი რაოდენობა რეალურად აქცია.

ძალისხმევის (ღირებულების) შემცირებაზე დაფუძნებული ინოვაცია არ გულისხმობს ცვლილებებს თავად პროდუქტში ან მომსახურებაში, მაგრამ ხელს უწყობს ბაზრის ზომის გაზრდას. პროდუქტის ან მომსახურების სამომხმარებლო ღირებულება იზრდება არა მრიცხველის გაზრდით (რომელიც იგივე რჩება), არამედ მნიშვნელის შემცირებით:

ღირებულება = სარგებლობა / ძალისხმევა

ღირებულება = სარგებლობა / ძალისხმევა↓

ინოვაცია, რომელიც დაფუძნებულია ძალისხმევის (ღირებულების) შემცირებაზე, დაკავშირებულია არა თავად პროდუქტის ან სერვისის მოდიფიკაციასთან, არამედ შეძენასთან დაკავშირებულ ძალისხმევასა და რისკებთან.

Შემაჯამებელი

ამრიგად, ჩვენ განვიხილეთ ძირითადი მიდგომები ახალი პროდუქტებისა და სერვისების შესაქმნელად, რომლებიც გამოიყენება ტრადიციულ მარკეტინგში. ისინი შეჯამებულია ცხრილში. 3.1.

ცხრილი 3.1.ახალი პროდუქტების შექმნის მიდგომები

შესავალი ფრაგმენტის დასასრული. ამ ტიპის კვლევებში სპეციალიზირებულია ანალიტიკური სააგენტოები: Nielsen, GfK, Taylor Nelson Sofres (TNS) და ა.შ.

ჩვენ ვსაუბრობთ ძირითადად სეგმენტაციაზე ბიზნესის მიმდინარე ოპერაციების ფარგლებში (ფიქსირებული ბაზრისთვის). ასევე არსებობს ისეთი რამ, როგორიცაა საძიებო სეგმენტაცია (გაფართოებული ბაზრისთვის), რომელშიც შეიძლება წარმოიშვას გარკვეული გვერდითი იდეები. თუმცა, მარკეტინგული პროგრამების განხორციელების და მათი განხორციელების მონიტორინგის მიმდინარე აქტივობების დროს, მარკეტოლოგები უმეტეს შემთხვევაში ყურადღებას ამახვილებენ ფიქსირებულ ბაზარზე, აჩვენებენ ე.წ. საბაზრო მიოპია.

გაითვალისწინეთ, რომ 2.4–2.6 სურათებში ბაზრის მართკუთხედის ფართობი იზრდება ბაზრის ზომის ცვლილების ასახვაზე.

მარკეტინგული დიფერენციაციის თითქმის ყველა სტრატეგია მოიცავს ფუნქციური, ხელშესახები ან სიმბოლური ატრიბუტების შერჩევას.

1 უნცია = 28,3 გ, ასე რომ, 10 უნცია ბოთლი 300 გრამზე ცოტათი ნაკლებია, ხოლო 20 უნცია - ნახევარ ლიტრზე ცოტა მეტი. - შენიშვნა შესახვევი

ლატერალური მარკეტინგი: რევოლუციური იდეების ძიების ტექნოლოგია ფილიპ კოტლერი, ფერნანდო დე ბესი

(ჯერ არ არის რეიტინგები)

სათაური: ლატერალური მარკეტინგი: რევოლუციური იდეების ძიების ტექნოლოგია
ავტორი: ფილიპ კოტლერი, ფერნანდო დე ბესი
წელი: 2010 წელი
ჟანრი: უცხოური ბიზნეს ლიტერატურა, მარკეტინგი, პიარი, რეკლამა

წიგნის შესახებ "გვერდითი მარკეტინგი: ტექნოლოგია რევოლუციური იდეების ძიებაში" ფილიპ კოტლერი, ფერნანდო დე ბესი

ლატერალური მარკეტინგი არის ტექნიკა არასტანდარტული ბაზრის გადაწყვეტილებების მოსაძებნად. ეს საშუალებას გაძლევთ განავითაროთ ახალი პროდუქტები, იპოვოთ ახალი ბაზრის ნიშები და საბოლოოდ გააკეთოთ ბიზნეს გარღვევა. ამ წიგნში თქვენ იხილავთ დეტალურ სახელმძღვანელოს გვერდითი მარკეტინგის დანერგვის შესახებ თქვენი კომპანიის პრაქტიკაში.

ეჭვგარეშეა, გვერდითი მარკეტინგი ხდება 21-ე საუკუნის საკვანძო ბაზრის კონცეფცია და მენეჯერები გადალახავენ თავიანთი აზროვნების საზღვრებს და მნიშვნელოვნად ზრდის მოგებას.

ჩვენს ვებგვერდზე წიგნების შესახებ შეგიძლიათ ჩამოტვირთოთ საიტი უფასოდ რეგისტრაციის გარეშე ან წაიკითხოთ ონლაინ ფილიპ კოტლერის, ფერნანდო დე ბესის წიგნი „გვერდითი მარკეტინგი: რევოლუციური იდეების ძიების ტექნოლოგია“ epub, fb2, txt, rtf, pdf ფორმატებში. iPad, iPhone, Android და Kindle. წიგნი მოგანიჭებთ უამრავ სასიამოვნო მომენტს და რეალურ სიამოვნებას კითხვით. სრული ვერსია შეგიძლიათ შეიძინოთ ჩვენი პარტნიორისგან. ასევე, აქ ნახავთ უახლეს ამბებს ლიტერატურული სამყაროდან, შეიტყობთ თქვენი საყვარელი ავტორების ბიოგრაფიას. დამწყები მწერლებისთვის არის ცალკე განყოფილება სასარგებლო რჩევებითა და ხრიკებით, საინტერესო სტატიებით, რომლის წყალობითაც თქვენ თავად შეგიძლიათ სცადოთ ხელი ლიტერატურულ ხელნაკეთობებში.

ციტატები წიგნიდან "გვერდითი მარკეტინგი: ტექნოლოგია რევოლუციური იდეების მოსაძებნად" ფილიპ კოტლერის, ფერნანდო დე ბესი

„შეაჩერე შეტევა მთელ ბაზარზე. გამოიჩინე თავი საუკეთესოდ ბაზრის ქვეჯგუფში და მომავალში შეგიძლია გახდე სეგმენტის ლიდერი. ჯობია იყო თაგვის თავი, ვიდრე ლომის კუდი”.

ჩამოტვირთეთ უფასოდ ფილიპ კოტლერის, ფერნანდო დე ბესის წიგნი „გვერდითი მარკეტინგი: ტექნოლოგია რევოლუციური იდეების მოსაძებნად“.

(ფრაგმენტი)

ფორმატში fb2: ჩამოტვირთეთ
ფორმატში rtf: ჩამოტვირთეთ
ფორმატში epub: ჩამოტვირთეთ
ფორმატში ტექსტი:

რა შემოქმედებითმა პროცესმა განაპირობა ბენზინგასამართ სადგურებზე სუპერმარკეტების მოწყობის იდეა?

როგორ მოიგონეთ გაყინული პიცა, რომელიც შეცვლიდა თქვენს სახლში მიტანილ ახალ პიცას?

რა აზრმა გამოიწვია შოკოლადის ფილის გამოგონება სათამაშო შიგნით?

რა სისტემა გამოიყენეს იოგურტის იდეის შესაქმნელად, რომელიც მომუშავე ქალს შეეძლო ჩანთაში ჩაედო და დილით ეჭამა ოფისში?

ყველაზე წარმატებული მარკეტინგული იდეები ეფუძნება პარადიგმას, რომელიც არ ემყარება მხოლოდ თქვენი ბაზრის განსაზღვრას და შემდეგ მის უსასრულო სეგმენტირებას ან პროდუქტის რეპოზიციას. ნამდვილი გარღვევები იწყება არასტანდარტული აზროვნებადა მასზე დაყრდნობით გვერდითი მარკეტინგი.

ამ წიგნის მიზანია ძირითადი ცნებების განსაზღვრა და გვერდითი მარკეტინგის თეორიის - ვერტიკალური მარკეტინგის საპირისპირო მიდგომის ფორმულირება. ედვარდ დე ბონო, მსოფლიოში ცნობილი ექსპერტი შემოქმედებითი აზროვნების საკითხებში, რეკომენდაციას უწევს ლატერალურ აზროვნებას, როგორც ახალი იდეების გენერირების იდეალურ საშუალებას. მიგვაჩნია, რომ ახლა, როდესაც კლასიკური მარკეტინგული აზროვნება აღარ მუშაობს ისე წარმატებულად, როგორც ადრე, ძალიან მნიშვნელოვანია კომპანიებისთვის მარკეტინგული პრობლემების გადაჭრის არასტანდარტული მიდგომების შემუშავება.

საერთოდ არ ვსაუბრობთ კლასიკური მარკეტინგის მიტოვებაზე. არსებული მარკეტინგის თეორიები კვლავ მნიშვნელოვან როლს თამაშობს. ჩვენი ამოცანაა შემოგთავაზოთ მარკეტინგული აზროვნების შესაძლებლობების უფრო ფართო ხედვა, რაც საშუალებას მოგვცემს არ შემოვიფარგლოთ მკაცრად თანმიმდევრული ლოგიკური პროცედურებით, რომელზედაც დაფუძნებულია თანამედროვე მარკეტინგი.

გვერდითი აზროვნების, როგორც დამატებითი პლატფორმის გამოყენება ახალი მარკეტინგული იდეების აღმოსაჩენად, საშუალებას მოგცემთ შექმნათ იდეები მთლიანად დამოუკიდებლად, ვიდრე მომხმარებელთა სურვილების საპასუხოდ, რომლებიც პირდაპირ გამოხატულია მომხმარებლების მიერ ან მკვლევარების მიერ გამოკითხვის მონაცემებიდან. ეს ახალი იდეები დაეხმარება კომპანიას უკეთ გაუმკლავდეს პროდუქციის მზარდ ერთგვაროვნებას და ჰიპერკონკურენციის პრობლემას.

ბაზრების ევოლუცია და კონკურენციის განვითარება

მეოცე საუკუნის ბოლო ათწლეულები. წარმატებული იყო განვითარებული ქვეყნების კომპანიების უმეტესობისთვის. ამას ხელი შეუწყო პოლიტიკურმა სტაბილურობამ, სტაბილურმა დემოგრაფიულმა ზრდამ და სიცოცხლის ხანგრძლივობის ზრდამ. აქ მნიშვნელოვანი როლი ითამაშა მარკეტინგული მექანიზმების გაუმჯობესებამაც. მარკეტინგის განყოფილებებს შეეძლოთ დიდი თანხების დახარჯვა ახალი პროდუქტების შემუშავებასა და დანერგვაზე, მომხმარებლების განათლებასა და ინფორმირებაზე, რათა დაარწმუნონ ისინი გამოცდაზე, ხელახლა შესყიდვაზე და ბრენდის ლოიალობის ასამაღლებლად.

მაგრამ 21-ე საუკუნის დასაწყისში. წარმატება უფრო რთული გახდა. რატომ? ქვემოთ განვიხილავთ ამის ძირითად მიზეზებს.

1.1. კონცენტრაცია სამომხმარებლო საქონლის დისტრიბუციაში

1950-იან წლებში აშშ-სა და ევროპაში სამომხმარებლო საქონლის დისტრიბუციას ძირითადად მცირე დამოუკიდებელი ფირმები ახორციელებდნენ. დღეს, ისეთი ინოვაციური დისტრიბუტორების გაჩენის შედეგად, როგორიცაა Wal-Mart ან Ikea, ისევე როგორც შერწყმა და შესყიდვა, ეს ბიზნესი სულ უფრო კონცენტრირებულია გიგანტური კორპორაციების ხელში, მათ შორის ბევრი საერთაშორისო. ჰიპერ და სუპერმარკეტების ქსელები აკონტროლებენ სურსათის საცალო ვაჭრობის 80%-ზე მეტს. სურსათის ბაზრის კიდევ ერთი მნიშვნელოვანი წილი ეკუთვნის მსხვილ ფრენჩაიზის კვების ქსელებს - McDonald's, KFC, Subway, Domino's Pizza. მსგავსი სურათი შეინიშნება ყველა ინდუსტრიაში.

ედვარდ დე ბონო

და ყველა შემოქმედებით გენიოსს.

ფილიპ კოტლერი

ჩემს ცხოვრებაში სამ მთავარ ქალს:

დედაჩემი ტოია,

ჩემს მეუღლეს მარია დელ მარს

და ჩემი ქალიშვილი ბლანკა.

ფერნანდო ტრიას დე ბესი

რედაქტორი მ.სუხანოვა

Პროექტის მენეჯერი მ.შალუნოვა

ტექნიკური რედაქტორი ნ.ლისიცინა

კორექტორი ე.აქსენოვა

კომპიუტერის განლაგება მ.პოტაშკინი, ი.იუსუპოვა

© ფილიპ კოტლერი და ფერნანდო ტრიას დე ბესი, 2003 წ

© პუბლიკაცია რუსულ ენაზე, თარგმანი, დიზაინი. შპს ალპინა გამომცემელი, 2010 წ

Ყველა უფლება დაცულია. ამ წიგნის ელექტრონული ასლის არცერთი ნაწილის რეპროდუცირება არ შეიძლება რაიმე ფორმით ან რაიმე საშუალებით, მათ შორის ინტერნეტში ან კორპორატიულ ქსელებში განთავსება, პირადი ან საჯარო გამოყენებისთვის საავტორო უფლებების მფლობელის წერილობითი ნებართვის გარეშე.

შესავალი

ამ დღეებში წარმოუდგენლად გაიზარდა ახალი პროდუქტების პროცენტი, რომლებიც განწირულია წარუმატებლად ბაზარზე. 20 წლის წინ კი სურათი უფრო ხელსაყრელი იყო. რატომ გახდა ასე რთული ახალი პროდუქტების გზაზე გამოსვლა?

შევეცადოთ განვიხილოთ დღეს არსებული შესაძლებლობების სპექტრი და გამოვიტანოთ დასკვნები.

მაგალითად, საუზმის მარცვლეულის კატეგორიაში არის ათობით ქვეკატეგორია და ჯიში, რომელიც მიმართულია მომხმარებელთა სხვადასხვა ჯგუფს. სპეციალური მარცვლეულის ფანტელები მზადდება მათთვის, ვინც აკვირდება თავის წონას და მათთვის, ვისაც ბოჭკოვანი სჭირდება საჭმლის მონელების გასაუმჯობესებლად; მათთვის, ვისაც უყვარს ხილის, შოკოლადის, თაფლის გემო და მათთვის, ვინც დაინტერესებულია პროდუქტის ფორმით (ფანტელები, ვარსკვლავები, ბეჭდები და ა.შ.). შეიძლება არსებობდეს საუზმის მარცვლეულის სახეობა, რომელიც ჯერ კიდევ არ არის წარმოდგენილი ამ უამრავ შეთავაზებაში?

რძის პროდუქტების კატეგორიაში ორმოცდაათზე მეტი სხვადასხვა იოგურტი ეჯიბრება ერთმანეთს მაღაზიების თაროებზე. აქ ვიპოვით უბრალო და ვანილის იოგურტებს, დაფქული ხილით და ხილის ნაჭრებით, უცხიმო და სრულიად უცხიმო, ასევე მუსებს. შესაძლებელია თუ არა მრავალფეროვნების შემდგომი ზრდა?

ნებისმიერ განვითარებულ ქვეყანაში არის რამდენიმე ათეული სატელევიზიო არხი, თუმცა სულ რაღაც ათი წლის წინ მათი რიცხვი იშვიათად აღემატებოდა სამს ან ოთხს. არის თუ არა ამ ბაზარზე ზრდის ადგილი?

გაყიდვების ათი აქციიდან მხოლოდ ერთი იწვევს მოთხოვნის ზრდას 5%-ზე მეტით, მაშინ როცა რამდენიმე წლის წინ ეს იყო მინიმალური მიღწეული თითქმის ნებისმიერი აქციით. რატომ?

დღეს მარკეტინგი შორს არის 1960-იანი ან 1970-იანი წლების მარკეტინგისგან. ბაზარზე არის პროდუქტები თითქმის ყველა საჭიროების დასაკმაყოფილებლად. მოთხოვნა არ არის მხოლოდ გაჯერებული - ის დაკმაყოფილებულია.

უმეტეს განვითარებულ ბაზრებზე, სტრატეგიული მარკეტინგის საფუძვლები (ანუ სეგმენტაცია, მიზნობრივი და პოზიციონირება) იწყებენ ეფექტურობის დაკარგვას, როგორც კონკურენტული უპირატესობის გენერირების მექანიზმებს, რომლებიც შეიძლება განვითარდეს ბიზნესის გაფართოების შესაძლებლობებად და ახალ პროდუქტებად.

კომპანიებს შეუძლიათ ბაზრის შემდგომი სეგმენტირება უფრო დახვეწილი განსხვავებების გამოყენებით, მაგრამ ამ პროცესის საბოლოო შედეგი არის ბაზრები იმდენად მცირე, რომ მათი მომსახურება წამგებიანია. სულ უფრო ნათელი ხდება ფუნდამენტურად ახალი მიდგომის საჭიროება მნიშვნელოვანი ბაზრის შეთავაზებების შესაქმნელად. ჩვენ მივედით გარდამტეხ მომენტამდე, როდესაც მარკეტინგს სჭირდება იდეების გენერირების სისტემის რადიკალური გადახედვა.

ბოლო დროს ჩვენ ვნახეთ ბიზნეს კონცეფციების გაჩენა, რომლებიც განვითარდა არა გაუთავებელი ვერტიკალური სეგმენტაციის, გუშინდელი ტექნიკის, არამედ სხვა შემოქმედებითი პროცესის მეშვეობით.

როგორ გაჩნდა კონცეფცია მარცვლეულის ბარის შესახებ, რომელიც შეგიძლიათ დილით მიირთვათ საუზმეზე რძით საუზმის ნაცვლად?

რა შემოქმედებითმა პროცესმა განაპირობა ბენზინგასამართ სადგურებზე სუპერმარკეტების მოწყობის იდეა?

როგორ მოიგონეთ გაყინული პიცა, რომელიც შეცვლიდა თქვენს სახლში მიტანილ ახალ პიცას?

რა აზრმა გამოიწვია შოკოლადის ფილის გამოგონება სათამაშო შიგნით?

რა სისტემა გამოიყენეს იოგურტის იდეის შესაქმნელად, რომელიც მომუშავე ქალს შეეძლო ჩანთაში ჩაედო და დილით ეჭამა ოფისში?

ყველაზე წარმატებული მარკეტინგული იდეები ეფუძნება პარადიგმას, რომელიც არ ემყარება მხოლოდ თქვენი ბაზრის განსაზღვრას და შემდეგ მის უსასრულო სეგმენტირებას ან პროდუქტის რეპოზიციას. ნამდვილი გარღვევები იწყება არასტანდარტული აზროვნებადა მასზე დაყრდნობით გვერდითი მარკეტინგი.

ამ წიგნის მიზანია ძირითადი ცნებების განსაზღვრა და გვერდითი მარკეტინგის თეორიის - ვერტიკალური მარკეტინგის საპირისპირო მიდგომის ფორმულირება. ედვარდ დე ბონო, მსოფლიოში ცნობილი ექსპერტი შემოქმედებითი აზროვნების საკითხებში, რეკომენდაციას უწევს ლატერალურ აზროვნებას, როგორც ახალი იდეების გენერირების იდეალურ საშუალებას. მიგვაჩნია, რომ ახლა, როდესაც კლასიკური მარკეტინგული აზროვნება აღარ მუშაობს ისე წარმატებულად, როგორც ადრე, ძალიან მნიშვნელოვანია კომპანიებისთვის მარკეტინგული პრობლემების გადაჭრის არასტანდარტული მიდგომების შემუშავება.

საერთოდ არ ვსაუბრობთ კლასიკური მარკეტინგის მიტოვებაზე. არსებული მარკეტინგის თეორიები კვლავ მნიშვნელოვან როლს თამაშობს. ჩვენი ამოცანაა შემოგთავაზოთ მარკეტინგული აზროვნების შესაძლებლობების უფრო ფართო ხედვა, რაც საშუალებას მოგვცემს არ შემოვიფარგლოთ მკაცრად თანმიმდევრული ლოგიკური პროცედურებით, რომელზედაც დაფუძნებულია თანამედროვე მარკეტინგი.

გვერდითი აზროვნების, როგორც დამატებითი პლატფორმის გამოყენება ახალი მარკეტინგული იდეების აღმოსაჩენად, საშუალებას მოგცემთ შექმნათ იდეები მთლიანად დამოუკიდებლად, ვიდრე მომხმარებელთა სურვილების საპასუხოდ, რომლებიც პირდაპირ გამოხატულია მომხმარებლების მიერ ან მკვლევარების მიერ გამოკითხვის მონაცემებიდან. ეს ახალი იდეები დაეხმარება კომპანიას უკეთ გაუმკლავდეს პროდუქციის მზარდ ერთგვაროვნებას და ჰიპერკონკურენციის პრობლემას.

Თავი 1
ბაზრების ევოლუცია და კონკურენციის განვითარება

მეოცე საუკუნის ბოლო ათწლეულები. წარმატებული იყო განვითარებული ქვეყნების კომპანიების უმეტესობისთვის. ამას ხელი შეუწყო პოლიტიკურმა სტაბილურობამ, სტაბილურმა დემოგრაფიულმა ზრდამ და სიცოცხლის ხანგრძლივობის ზრდამ. აქ მნიშვნელოვანი როლი ითამაშა მარკეტინგული მექანიზმების გაუმჯობესებამაც. მარკეტინგის განყოფილებებს შეეძლოთ დიდი თანხების დახარჯვა ახალი პროდუქტების შემუშავებასა და დანერგვაზე, მომხმარებლების განათლებასა და ინფორმირებაზე, რათა დაარწმუნონ ისინი გამოცდაზე, ხელახლა შესყიდვაზე და ბრენდის ლოიალობის ასამაღლებლად.

მაგრამ 21-ე საუკუნის დასაწყისში. წარმატება უფრო რთული გახდა. რატომ? ქვემოთ განვიხილავთ ამის ძირითად მიზეზებს.

1.1. კონცენტრაცია სამომხმარებლო საქონლის დისტრიბუციაში

1950-იან წლებში აშშ-სა და ევროპაში სამომხმარებლო საქონლის დისტრიბუციას ძირითადად მცირე დამოუკიდებელი ფირმები ახორციელებდნენ. დღეს, ისეთი ინოვაციური დისტრიბუტორების გაჩენის შედეგად, როგორიცაა Wal-Mart ან Ikea, ისევე როგორც შერწყმა და შესყიდვა, ეს ბიზნესი სულ უფრო კონცენტრირებულია გიგანტური კორპორაციების ხელში, მათ შორის ბევრი საერთაშორისო. ჰიპერ და სუპერმარკეტების ქსელები აკონტროლებენ სურსათის საცალო ვაჭრობის 80%-ზე მეტს. სურსათის ბაზრის კიდევ ერთი მნიშვნელოვანი წილი ეკუთვნის მსხვილ ფრენჩაიზის კვების ქსელებს - McDonald's, KFC, Subway, Domino's Pizza. მსგავსი სურათი შეინიშნება ყველა ინდუსტრიაში.

ამრიგად, ძალაუფლება მწარმოებლიდან დისტრიბუტორებზე გადავიდა. დისტრიბუტორი მართავს თაროების ადგილს და წყვეტს რომელ მწარმოებლებთან ითანამშრომლოს და რამდენი ადგილი გამოყოს თითოეულ მათგანს. ის აწესებს დისტრიბუციის, საკომისიოს გადასახადებს და რეალურად აწესებს გაყიდვის პირობებსა და აქციებს, რომლებიც მას სურს მწარმოებლებს.

დისტრიბუტორები რეაგირებენ ცვლილებებზე თავიანთი ბიზნესის ფოკუსირებით. სადისტრიბუციო არხები კონცენტრირებულია უზარმაზარი სიმძლავრის მქონე კომპანიების შედარებით მცირე რაოდენობის ხელში.

1.2. კონკურენტების რაოდენობის შემცირება, ხოლო ბრენდების რაოდენობის მნიშვნელოვნად გაზრდა

ბევრმა მწარმოებელმა ვერ გაუძლო საცალო გიგანტების თავდასხმას და ან გაუჩინარდა ან მათი ინდუსტრიის „ზვიგენებმა“ შთანთქა. მიუხედავად იმისა, რომ შედეგად იყო მნიშვნელოვნად ნაკლები მწარმოებელი კომპანია, ისინი განაგრძობდნენ ბაზარზე ახალი ბრენდების შემოტანას და მუდმივად მზარდი რაოდენობით. ცხრილი 1.1 გვიჩვენებს რეგისტრირებული ბრენდების რაოდენობის ზრდას სამ ქვეყანაში 1975-2000 წლებში.

ცხრილი 1.1.რეგისტრირებული ბრენდები აშშ-ში, დიდ ბრიტანეთში და გერმანიაში 1975 წლიდან 2000 წლამდე.

ბრენდების რაოდენობის ზრდა განპირობებულია სამი ფაქტორით:

1. სეგმენტაციის სტრატეგიებიდან გამომდინარე პროდუქტების გარკვეული სეგმენტების (მომხმარებელთა ჯგუფების) და თუნდაც ნიშების (მცირე ჯგუფების) სპეციფიკურ საჭიროებებთან ადაპტაციის საჭიროება.

2. დაუცველობის შემცირება. რაც უფრო მეტი ბრენდი აქვს კომპანიას, მით უფრო რთულია კონკურენტებისთვის მასზე თავდასხმა. ბევრად უფრო რთულია ბევრი ბრენდის ერთდროულად დამარცხება, ვიდრე მხოლოდ ერთი, რომელიც დომინირებს მოცემულ კატეგორიაში. გარდა ამისა, ბაზრის ატომიზაცია ხელს უშლის მათში ახალი კონკურენტების შემოსვლას.

3. ბრენდების დიდი პორტფელი აძლიერებს მწარმოებლის პოზიციას დისტრიბუტორთან მოლაპარაკებებში. ერთ ბრენდზე შემოთავაზებული მაღალი ფასდაკლება კომპენსირდება მეორეზე დაბალი ფასდაკლებით.

მრავალეროვნული კომპანიები და კორპორაციები ძლიერდებიან. ნაკლები მოთამაშეა, მაგრამ მეტი ბრენდი.

1.3. პროდუქტის სასიცოცხლო ციკლის შემცირება

საგრძნობლად შემცირდა ახალი პროდუქტების მარკეტინგის დრო. რატომ?

უპირველეს ყოვლისა, კომპანიებისთვის ახლა უფრო ადვილი გახდა ბაზარზე ახალი ბრენდების შემოტანა, განსაკუთრებით იმ შემთხვევაში, თუ მათ აქვთ უმოქმედო წარმოების სიმძლავრე. მათ შეუძლიათ შეცვალონ პროდუქტის ინგრედიენტები, დანამატები, მახასიათებლები, დიზაინი ან შეფუთვა წარმოების პროცესში მინიმალური ცვლილებებით, დაგეგმონ განვითარების ყველა ხარჯის ანაზღაურება გაყიდვების პირველი წლის განმავლობაში და იმ იმედით, რომ პროდუქტი დარჩება მომგებიანი კიდევ რამდენიმე წლის განმავლობაში.

მეორეც, იზრდება მომხმარებელთა სურვილი, სცადონ მათთვის რეკლამირებული ახალი ბრენდები. ისინი ადვილად მიატოვებენ თავიანთ წინა ბრენდს ახალი ბრენდისთვის, რომელიც მათ უფრო მოსწონთ. მაგრამ, იმედგაცრუებული ამ ახალი ბრენდით, ისინი ისევე ადვილად მიატოვებენ მას.

მესამე, სამომხმარებლო ბაზრებზე ვითარება შეიარაღების რბოლის მსგავსია. ყოველი ახალი ბრენდი აშორებს გაყიდვებს არსებულს. კომპანიები, რომელთა ბრენდებიც დაზარალდა, ასევე იძულებულნი არიან გამოუშვან ახალი ბრენდები, რადგან პოზიციის აღდგენის სხვა გზა არ აქვთ. ამის საპასუხოდ, სხვა კონკურენტები გამოუშვებს კიდევ უფრო ახალ პროდუქტებს და ასე შემდეგ ციკლში.

ჰიპერმარკეტებში ახალი ბრენდები თაროებზე მეტ ადგილს იკავებენ და შედეგად კონკურენცია სასტიკია. მწარმოებლები ბრენდის მენეჯმენტიდან კატეგორიის მენეჯმენტზე გადადიან, რათა უკეთ გამოიყენონ მათთვის ხელმისაწვდომი შეზღუდული სივრცე.

ახალი ბრენდების ბაზარზე შემოტანა უფრო იაფი ხდება. ახალი ბრენდების დანერგვის სიჩქარე ამჟამად იზრდება, ხოლო ბაზარზე ახალი პროდუქტების სიცოცხლის ხანგრძლივობა მცირდება.

1.4. უფრო იაფია გამოცვლა ვიდრე შეკეთება

გამძლე საქონელი არ ძლებს ისე დიდხანს, როგორც ადრე. თუ მოწყობილობა გაფუჭდა, ჩვეულებრივ უფრო ადვილია მისი შეცვლა უფრო ახალი მოდელით, ვიდრე შეკეთება. განვიხილოთ შემდეგი მაგალითები.

ახალი ლაზერული პრინტერი დაახლოებით $180 ღირს და მისი მიწოდება შესაძლებელია ერთი დღის განმავლობაში. არსებული პრინტერის შეკეთება თითქმის $120 დაჯდება და დაახლოებით ორი კვირა დასჭირდება. აქვს თუ არა აზრი ძველი პრინტერის შეკეთებას, მით უმეტეს, რომ ის შეიძლება ისევ გაფუჭდეს?

ახალი ელექტრო საპარსი ღირს 60 დოლარზე ნაკლები და თქვენ იღებთ მას შეძენისთანავე. ძველი საპარსის შესაკეთებლად დაახლოებით 100 დოლარის გადახდა მოგიწევთ და ორი-სამი კვირა უნდა დაელოდოთ. ნებისმიერი სახელოსნო გირჩევთ შეიძინოთ ახალი საპარსი.

ხშირად უფრო იაფი, სწრაფი და ადვილია ახალი პროდუქტის შეძენა, ვიდრე ძველის შეკეთება. შედეგი იყო კულტურა, რომელშიც გრძელვადიანი საქონელი განიხილება, როგორც ერთჯერადი. თუ, მაგალითად, ადრე VCR-ები და ტელევიზორები 7-8 წელი მუშაობდა, ახლა ისინი 2-3 წელიწადში ერთხელ იცვლება. ამის გამო, ახალი პროდუქტების სასტიკი გამოშვება მძაფრდება.

წარმოების პროცესი იმდენად ეფექტურია, რომ პროდუქტის შეცვლა უფრო იაფი ხდება, ვიდრე მისი შეკეთება. ეს ხელს უწყობს ახალი პროდუქტების გამოშვებას.