Analýza marketingových aktivit hotelu Volgograd. Vypracování akčního plánu pro návrh marketingové služby v hotelu Známí marketéři hotelových služeb

Chcete-li vydělat peníze v době krize, nestačí snížit výdaje - musíte zvýšit příjem. Hoteliéři budou těžit z dynamických cen, chytrého marketingu a zvýšené loajality zákazníků

Zaměřte se

Na hotelovém trhu často pracují obchodní oddělení „se všemi“ – hotel nemá jasnou pozici a vlastní zavedené mezery na trhu. A v tomto případě je nesmírně těžké konkurovat, smlouvat s klienty, obhájit cenu a své konkurenční výhody. Zdůrazněním vlastního segmentu trhu a v souladu s tím i formátu cílového publika bude hotel schopen nabídnout nejlepší cenu ve svém segmentu a zvítězit v soutěži pro skupiny a soukromé požadavky. V naší praxi byl příklad, kdy minihotel v Petrohradě, otevřený jako mnoho jiných objektů tohoto druhu, bez jasného zaměření, se stal „rodinným“ (přibyly služby pro ubytování rodin s dětmi), zvýšil tržby o 21 % především prostřednictvím přímých rezervací.

Dělejte jasnou online propagaci

V obtížných ekonomických podmínkách nemůžete snížit svůj marketingový rozpočet. Marketing je investice, která jistě povede ke zvýšení tržeb a příjmů. V první řadě je to reklama na internetu. Kontextová reklama, nepřímé a přímé požadavky, správa geografického cílení, snižování počtu synonym a necílených požadavků, změna stránek na přání zákazníků, vytváření vstupních stránek, komunikace na webu s potenciálními hosty a mnoho dalšího. V naší praxi se vyskytly případy, kdy jasná online propagace vedla ke zvýšení přímých rezervací o 50 %.

Připojte nové prodejní kanály

Kupodivu hotely často fungují staromódním způsobem: dva nebo tři klíčoví cestovní kanceláře, dva nebo tři klíčoví korporátní partneři, jedna nebo dvě online platformy a jejich vlastní webové stránky – to je vše, co generuje tržby konzistentně po dlouhou dobu. Existuje však mnoho dalších partnerů a prodejních kanálů, které mohou přivést nové zákazníky. Je nutné stanovit obchodnímu oddělení úkol studovat klienty konkurence, studovat vaši základnu hostů, abyste našli ty skupiny, kterým nebyla dříve věnována pozornost. A nedělejte to jen jednou, ale každý měsíc, čtvrtletí, rok. Měli jsme zkušenost, kdy si tříhvězdičkový hotel zvolil nový prodejní kanál – svatební agentury a portály. Uzavřel příslušné smlouvy o zastoupení, sestavil balík dokumentů a propagačních materiálů a umístil je do kanceláří nových partnerů. To vedlo k rezervacím nových banketů v prvních třech měsících po spuštění ve výši více než 3 milionů rublů.

Zvyšte loajalitu hostů

Každý ví, že získat nového klienta je třikrát až pětkrát dražší než udržet si stávajícího. Nejviditelnějším způsobem, jak snížit náklady na přilákání zákazníků, je proto aktivní práce se starými hosty a jejich přeměna na věrné hosty. Převeďte každou návštěvu a online rezervaci přímo na následné nákupy. Je nutné, aby byl host spokojený a hotel si pamatoval. Hotelový věrnostní program nejsou především slevy, ale možnost zarezervovat si pokoj, když nejsou nikde k dispozici, vybrat si stejný pokoj, jehož okno se vám líbilo při předchozí návštěvě, získat župan a pantofle v kategorii, ve které to není standardní, nebo si získejte upgrade pokoje, když to nečekáte. Paretův princip ostatně funguje i v hotelnictví: 20 % hostů přináší 80 % příjmů a zbylých 80 % pouze 20 %.

Na žádost jednoho z hotelů ve Voroněži jsme sestavili databázi hostů, kteří byli před pěti lety loajální, ale nyní hotel nenavštěvují. Obchodní zástupce zavolal každému z 62 klientů zařazených do vzorku s gratulací (akce byla načasována na dovolenou) a minianketou: proč klient již hotel nevyužívá, s čím je nespokojen, s čím teď používá? Během dvou měsíců od zavolání provedlo rezervaci 21 klientů. V jiném případě zavedl venkovský hotel praxi, kdy při odhlášení zjišťoval své hosty a žádal je, aby si zarezervovali další návštěvu. Přeměna na rezervace byla u 8 % dotázaných hostů a na příjezdy - 5,5 %.

Diverzifikujte ceny a služby

Dynamická tvorba cen se v současných podmínkách stává nejen hezkým marketingovým trikem, ale nezbytnou dovedností pro obchodní oddělení každého hotelu. Konkrétní cenu, nikoli velikost slevy, je nutné přizpůsobit úrovni poptávky, konkurence, zatížení tarifu, který je deklarován v různých prodejních kanálech. Flexibilní správa ukazatelů: kolik lidí si rezervuje, na jaké období, jste připraveni okamžitě zaplatit, je potřeba jídlo nebo transfer, k jaké cílové skupině klient patří - to vše vám umožní prezentovat nejlepší cenu tomuto konkrétnímu segment a zvýšit celkové průměrné náklady na prodaný pokoj o 16-18%.

Zkontrolujte hotelové standardy, abyste se ujistili, že nejlépe odpovídají potřebám hostů, poptávce a ceně. Pokud váš hotel prodává pokoj za 5000+ rublů. za den a podle standardů nabízí všem hostům župan a pantofle při příjezdu, pak pokud je sazba snížena na 2000 rublů, například mimo sezónu, můžete župan a pantofle z pokojů odstranit umístěním nápisu „Pokud potřebujete župan a pantofle, rádi vám je poskytneme zdarma.“ Spotřeba produktu a praní se sníží minimálně o 50 %, ale služba zůstane zachována. Totéž lze provést s různými vatovými tampony, čepicemi, hřebeny, doplňky na holení atd.

Spravujte cenu za hodinu práce zaměstnance

Odstraňte co nejvíce zaměstnanců. Outsourcing není složitý. Hlavní zásadou je, že náklady na zaměstnance by neměly přesáhnout 30 % obratu hotelu. Zapojte tolik zaměstnanců, kolik je v danou chvíli potřeba. Pokud jsou například potřeba čtyři lidé k podávání snídaní, pak ať to jsou zaměstnanci, kteří přicházejí do práce pouze ráno. Všechny neprovozní služby je třeba kriticky otřást, aby bylo možné je outsourcovat a přijímat jejich služby na vyžádání. Hotel v centru Novosibirsku, který zavedl princip hodinové práce zaměstnanců ve stravovacích službách v souladu s pracovním vytížením restaurací, tak dosáhl ukazatele 18% osobních nákladů v oddělení potravin a nápojů.

Proveďte audit inženýrských systémů

To může provést buď dodavatel zařízení instalovaného v hotelu (audit spotřeby vody nabízí například společnost Grohe), nebo nezávislá služba. Do 200 tisíc rublů. vám budou nabídnuta řešení, která vám umožní ušetřit na energiích. Výsledek s největší pravděpodobností snadno pokryje náklady na audit. Chcete-li například ušetřit vodu, budete možná muset vyměnit jen několik adaptérů nebo pro snížení nákladů na elektřinu budete muset vyměnit žárovky a nainstalovat pohybová čidla.

Elena Lysenková, CEO společnosti Hospitality Income Consulting

Úspěch každého podnikání nespočívá pouze v kvalitě prodávaného produktu a výši kapitálových investic do jeho tvorby a rozvoje. Služby nebo zboží musí být prodejné, a to do značné míry závisí na správné struktuře obchodního oddělení, jeho cílech, cílech a struktuře, profesionalitě zaměstnanců a manažerů. Zkusme zjistit, jaké by mělo být optimální obchodní oddělení v hotelu z hlediska ukazatelů kvality.

Vezmeme-li v úvahu skutečnost, že konkurenti, jak se říká, nesedí, bez profesionálních obchodních manažerů ztratí podnik stabilitu a při zavírání očí před dnešním problémem prodeje bude po chvíli mnohem obtížnější jej vyřešit to. Je nutné neustále ovládat novinky v oblasti řízení prodeje a veškeré úsilí se musí vrátit. Pokud tam není, měli byste znovu zvážit otázku organizace prodejního systému. Budování hotelového prodejního servisu vždy začíná definováním cílů a pracovní strategie. Pro efektivní organizaci svých aktivit je v první řadě nutné najít odpovědi na několik důležitých otázek: co hotel prodává, jaký je konkurenční sortiment na trhu, jaké jsou výhody hotelu a kdo je jeho klientem? Po důkladném prostudování vašeho produktu a schopností vašich konkurentů budete schopni identifikovat své vlastní silné stránky, které využijete na trhu. Mít jasné odpovědi na výše uvedené otázky, sestavení obchodního oddělení a vytvoření strategie je mnohem jednodušší.

Existují různá schémata budování obchodního oddělení. Pokud je například hotel podle určitých kritérií ve městě monopolní (ať už kvůli své poloze, nebo kvůli úrovni služeb, infrastruktury atd.), bude stačit vybudovat obchodní oddělení podle tzv. tzv. lehký model. Mluvíme o struktuře, kdy existuje jeden vedoucí servisu a rezervační oddělení, které pracuje s příchozími objednávkami a smlouvami. Tento model se používá, pokud není potřeba generovat žádné nové obchody a hlavním úkolem je pouze udržovat provoz hotelu. Zároveň pokud hotel působí v prostředí s vysokou konkurencí, pak je třeba věnovat zvláštní pozornost tvorbě prodejní strategie. V tomto případě se budete muset zapojit do aktivního prodeje vlastním úsilím a rozsáhlou stimulací partnerů k propagaci hotelu mezi klienty. Využívají se také věrnostní programy a tvrdé ekonomické sankce pro neplatící partnery.

Vytvoření prodejního systému pro jakýkoli hotel nejprve začíná segmentací potenciálních zákazníků a určením, kteří z nich jsou prioritní. Aby prodejní kanály hotelových služeb fungovaly efektivně, je nutné správně určit cílové publikum hotelu.

Obecně lze prodejní kanály rozdělit na interní a externí. Interní prodej zahrnuje přímý prodej hotelu, zejména prostřednictvím rezervačního oddělení, webových stránek hotelu, interakci s firemní klientelou, stálými i potenciálními hosty hotelu. Externí kanály jsou charakterizovány agenturním prodejem (cestovní kanceláře a agentury) a globálními distribučními systémy (GDS).

Hlavním úkolem obchodního oddělení hotelu je zisk z prodeje hotelových pokojů, konferenčních místností a rautů. Celkově je obchodní oddělení odpovědné za celou příjmovou stránku rozpočtu. Kromě toho je toto oddělení odpovědné za stanovení cen pokojů a tarifů v závislosti na sezónnosti, nabídce a poptávce na trhu, jakož i za navazování vztahů a uzavírání korporátních a agenturních smluv. Mezi přímou odpovědnost obchodního oddělení patří sepsání ročního obchodního plánu, který poskytuje podrobnou analýzu trhu, konkurence, silných a slabých stránek samotného hotelu, stávajících i potenciálních klientů a samozřejmě vypracování strategie a akčního plánu. na příští rok.

Navzdory tomu, že každý hotel má zpravidla své preference při práci s určitými prodejními kanály, hoteliéři se obecně domnívají, že pouze jejich efektivní kombinace může zajistit stálou vysokou obsazenost hotelu.

Budování prodejního systému v hotelu

Polina Berezhnaya

Úspěch každého podnikání nespočívá pouze v kvalitě prodávaného produktu, ve výši kapitálových investic do jeho tvorby a rozvoje. Služby nebo zboží musí být prodejné, a to do značné míry závisí na správné struktuře obchodního oddělení, jeho cílech, cílech a struktuře, profesionalitě zaměstnanců a manažerů. Jaké by mělo být optimální obchodní oddělení v hotelu z hlediska ukazatelů kvality? Zkusme na to přijít společně se specialisty a odborníky na trh.

Úlohu efektivního prodeje v žádném podnikání nelze přeceňovat. Ve vysoce konkurenčním prostředí a rozmanitosti nabídek závisí počet zákazníků přímo na tom, jak dobře funguje obchodní oddělení, ať už jde o výrobní společnost nebo podnik působící v sektoru služeb.

Každá společnost musí mít garantovaný prodej zboží nebo služeb, které platí za její práci a dosahují zisku. Hotelnictví není výjimkou. Vezmeme-li v úvahu skutečnost, že konkurenti, jak se říká, nesedí, bez profesionálních obchodních manažerů ztratí podnik stabilitu a při zavírání očí před dnešním problémem prodeje bude po chvíli mnohem obtížnější jej vyřešit to, takže zvládnout nové produkty v oblasti řízení prodeje nutné neustále.

Budování hotelového prodejního servisu vždy začíná definováním jasných cílů a pracovní strategie. Jak vysvětluje ředitel oddělení odbyt, marketing A rozvoj Vrchol Hotel Skupina Olesya Protsenko Pro efektivní organizaci práce hotelového prodejního servisu je v první řadě nutné najít jasné odpovědi na několik důležitých otázek: co hotel prodává, jaký je konkurenční sortiment na trhu, jaké jsou výhody hotelu a kdo je jejím klientem. „Kvalitativním studiem vašeho produktu a schopností vašich konkurentů budete schopni identifikovat své vlastní silné stránky, které využijete na trhu. Jasné odpovědi na výše uvedené otázky výrazně zjednodušují založení obchodního oddělení a budování prodejní strategie. Existují různá schémata budování obchodního oddělení.

Pokud je například váš hotel podle určitých kritérií ve městě monopolní (ať už kvůli své poloze, nebo kvůli úrovni služeb, infrastruktury atd.), bude stačit vybudovat obchodní oddělení podle tzv. tzv. lehký model. Hovoříme o struktuře, kde je jeden vedoucí servisu a rezervační oddělení, které pracuje s příchozími objednávkami a smlouvami. Tento model se používá v případě, že není potřeba generovat žádný nový byznys a hlavním úkolem je pouze udržet chod hotelu,“ říká odborník.

Zároveň platí, že pokud hotel působí v prostředí s vysokou konkurencí, která je na Ukrajině již přítomna nejen v hlavním městě, ale i ve městech nad milion obyvatel, je atraktivní karpatský region. pro turisty a na jižním pobřeží Krymu (SC), pak je třeba věnovat zvláštní pozornost tvorbě prodejní strategie. V tomto případě se budete muset zapojit do aktivního prodeje vlastním úsilím a rozsáhlými pobídkami pro partnery, aby propagovali hotel mezi svými klienty. Některé prvky řízení prodeje jsou vlastní hotelům v jižním regionu, které se vyznačují „kolísáním“ toku hostů: od maximální obsazenosti pokojů během prázdnin po minimální obsazenost během chladného období. Proto musí hoteliéři vymýšlet sofistikovanější prodejní přístupy, aby udrželi průměrnou roční obsazenost alespoň na 60 %. Využívají se také věrnostní programy a tvrdé ekonomické sankce pro partnery.

Projděte všechny kanály
Vytvoření prodejního systému pro jakýkoli hotel nejprve začíná segmentací potenciálních zákazníků a určením, kteří z nich jsou prioritní. Přesně tímto přístupem se ve své tvorbě řídí. Všeobecné ředitel hotel "Aivazovský" Julie Labunská. „Aby prodejní kanály hotelových služeb fungovaly efektivně, je nutné nejprve správně určit cílové publikum hotelu. Obecně lze prodejní kanály rozdělit na interní a externí.

Interní prodej zahrnuje přímý prodej hotelu, zejména prostřednictvím rezervačního oddělení, webových stránek hotelu, interakci s firemní klientelou, stálými i potenciálními hosty hotelu. Externí kanály jsou charakterizovány agenturním prodejem (cestovní kanceláře a agentury) a globálními distribučními systémy (GDS),“ říká expert.

Podle Vedoucí obchodního a marketingového oddělení hotelu Opera Elena Drozd, hlavním úkolem obchodního oddělení hotelu je zisk z prodeje hotelových pokojů, zasedacích místností, rautů a konferencí. „Obchodní oddělení je celkově zodpovědné za celou příjmovou stránku hotelového rozpočtu. Kromě toho je toto oddělení odpovědné za stanovení cen pokojů a tarifů v závislosti na sezónnosti, nabídce a poptávce na trhu, jakož i za navazování vztahů a uzavírání korporátních a agenturních smluv. Kromě toho mezi přímou odpovědnost obchodního oddělení patří sepsání ročního obchodního plánu, který poskytuje podrobnou analýzu trhu, konkurentů, silných a slabých stránek samotného hotelu, stávajících a potenciálních klientů, jakož i vypracování strategie a akce. plán na příští rok,“ říká expert.

Navzdory tomu, že každý hotel má zpravidla své preference při práci s určitými prodejními kanály, v zásadě téměř všichni hoteliéři věří, že pouze efektivní kombinace různých prodejních kanálů může zajistit stálou vysokou obsazenost hotelu. Pojďme se tedy blíže podívat na specifika jednotlivých prodejních kanálů.

Efektivita interního prodeje přímo závisí na profesionalitě manažerů prodeje hotelů. Činnost vlastního obchodního oddělení hotelu často zasahuje především do firemní klientely. Navíc, pokud mají malé hotely možnost přilákat pouze obchodní hosty, pak se větší hotely s širokou nabídkou doplňkových služeb pro byznys zaměřují na vyhledávání klientů, kteří pořádají různé akce.

Jak vysvětluje Olesya Protsenko, pokud má hotel konferenční místnosti a může současně ubytovat velké množství hostů, pak bude těžiště prodeje na komplexních akcích, jejichž ziskovost je vyšší než z ubytování individuální klientely. „Abychom přilákali firemní klientelu na pořádání konferencí a seminářů v hotelu, je potřeba především zjistit, kdo na trhu pro takové akce žije. Proto pro tento prodejní kanál hraje důležitou roli sledování obchodní aktivity na Ukrajině i ve světě jako celku, znalost specifik práce různých segmentů podnikání. Obchodní manažer musí žít v segmentu, který vede, a svého potenciálního klienta neustále studovat, aby plně pochopil, s jakým produktem pracuje,“ říká hoteliér.

Dalším důležitým interním prodejním kanálem každého hotelu je jeho internetový zdroj. Hotelnictví je jedním z mála, kde může být web nejen hlavním zdrojem informací, ale také přilákat skutečné zákazníky. Bohužel na to mnoho hoteliérů nemyslí a nevěnují své online přítomnosti patřičnou pozornost. Zároveň je pro hotel web i nadále nejlevnějším elektronickým distribučním kanálem a může potenciálně poskytovat až 10 % tržeb.
„Webové stránky hotelu by měly být co nejjednodušší a zároveň informativní, správně prezentovat „náladu“ hotelu. Důležitou roli hraje efektivní rezervační modul, díky kterému si host může rychle vybrat kategorii pokoje, zarezervovat jej a zaplatit způsobem, který mu vyhovuje,“ domnívá se Olesya Protsenko.

Při vyplňování stránek se vyplatí vzít v úvahu potřeby informací o hotelu všech dodavatelů, kteří jej budou používat, ať už jde o cestovní společnost nebo potenciální klient. Informace by měly být předávány jednoduchým, přístupným a pokud možno oficiálním jazykem. Obzvláště důležitou roli při utváření sympatií (a následně loajality) k hotelu bude hrát také vizuální složka webové stránky. Obrázek, který klient nebo partner vidí při návštěvě vašeho webového zdroje, by na něj měl udělat příjemný dojem. Vyvolat pozitivní náladu u hosta je totiž důležitým posláním každého hotelu, které by mělo být naplněno již ve fázi prvního seznámení klienta se zastoupením hotelu na internetu. Návštěvník by neměl mít s používáním stránky žádné potíže. I několik těžkých snímků může na snímku hotelu zanechat tmavou skvrnu, jejíž načtení bude trvat několik minut. Rezervační sekce vždy zanechá na potenciálním klientovi zvláštní dojem. Podráždění hosta vyplývající z dlouhého čekání na proceduru rezervace pokoje jistě ovlivní jeho budoucí postoj k hotelu, samozřejmě - ne k lepšímu. Dalším důležitým bodem bude transparentní cenotvorba. Pokud počáteční cena uvedená na webu nezohledňuje například případnou daň, v důsledku čehož se při rezervaci mohou náklady na hotelové ubytování výrazně zvýšit, což samozřejmě potenciálního klienta nemile překvapí , v tomto případě počítejte s tím, že další věrnost zákazníků se již nevyplatí.

Mezi externími prodejními kanály jsou cestovní kanceláře také pro většinu hotelů jedním z nejdůležitějších. Zvláštností spolupráce s takovými partnery je komplexní prodej hotelových služeb spolu s transfery, exkurzemi atd. „Pro efektivní interakci s cestovními společnostmi je nutné prostudovat jejich klienty a segmenty, ve kterých působí,“ říká Olesya Protsenko. - Koneckonců, existuje mnoho národních charakteristik klienta. Například pro hosty z Japonska je nutné zajistit maximální počet dvoulůžkových pokojů s oddělenými lůžky, které jsou rozměrově i interiérově shodné. Obchodní manažer proto kromě znalosti svého partnera touroperátora musí dobře rozumět i potřebám koncového klienta, aby mohl kvalifikovaně formulovat produkt, po kterém bude poptávka.“

Vzhledem k tomu, že při spolupráci s cestovními kancelářemi a touroperátory nemá hotel možnost přímo ovlivňovat utváření loajality koncového spotřebitele, je třeba tuto kategorii protistran považovat především za způsob, jak přilákat nové zákazníky, a nikoli za hlavní zdroj ziskovosti. Mnoho cestovních kanceláří navíc pracuje s výraznou sezónností, proto se zaměřením na tento prodejní kanál vždy existuje riziko výrazného poklesu příjmů hotelů během „stagnující“ sezóny.

Tento prodejní kanál však není radno podceňovat. Cestovní kanceláře se jako žádná jiná podílejí na vytváření image hotelu mezi jeho potenciálními klienty, takže budování jejich loajality k hotelu by mělo být základním vodítkem ve vašem vztahu. Včasné vyplácení provizí byste neměli zanedbávat, protože i ten nejnepatrnější finanční dluh vůči partnerovi může klientům cestovní kanceláře otevřít dveře konkurenčního hotelu dokořán. Navíc je vhodné nezapomenout na povzbuzování a další odměňování agentů, kteří své klienty do hotelu pravidelně doporučují. Takové bonusové programy mohou zahrnovat možnost bezplatného ubytování v hotelu pro partnery, bezplatné informační prohlídky a také dodatečné slevy upravené s ohledem na objemy prodejů konkrétního partnera. Důležitým aspektem komunikace s agenty jsou prodejní brožury, elektronické výpisy a hotelový reklamní adresář. Tyto materiály poskytnou agentům podrobné informace o zařízení a službách nabízených hotelů. Kromě toho musí podpůrné materiály obsahovat podrobné informace o postupu rezervace pokoje a postupu vyplácení provize. Užitečné budou i vzdělávací semináře pro cestovní kanceláře.

Co se týče globálních distribučních systémů (GDS), ačkoli jsou nejrozšířenějším kanálem pro rezervaci hotelů po celém světě, pro mnoho ukrajinských malých hotelů je to velmi drahé potěšení. Globální distribuční systémy jsou však svou strukturou poměrně rozvinuté prodejní kanály, které poskytují velké množství způsobů, jak potenciálnímu klientovi prezentovat informace a pracovat s ním. Hotel může při vytváření své prodejní strategie považovat každý GDS za samostatný plnohodnotný kanál nebo za součást celkového počtu prodejů.

Všechny externí prodejní kanály však mají jednu důležitou nevýhodu. Podle Julie Labunská, přestože se jedná o velmi efektivní způsob prodeje, v každém případě zůstávají pouze prostředníky mezi hostem a hotelem a v žádném případě nebudou moci prezentovat informace o hotelu stejným způsobem jako správce rezervace resp. vlastní webové stránky hotelu.

Předcházení duplicitě
U malých hotelů problém oddělení funkcí mezi marketing, prodej a rezervační služby vůbec neexistuje. Často jsou soustředěny v jedné struktuře. „V našem hotelu obchodní a marketingové oddělení (jedná se o jednotnou službu) úzce spolupracuje s rezervační službou. Zaměstnanci každého oddělení mají zároveň své vlastní jasné povinnosti. „Bronisté“ udržují denní záznamy, kontrolu a zákaznickou základnu se svou jasnou segmentací. Tyto informace zpracovává prodejní a marketingová služba a používá se k různým marketingovým aktivitám, upozorňování zákazníků na doplňkové hotelové služby, nové akce atd.,“ říká manažerhotel "Záhon"(Oděsa) InnaSekuler.

U hotelů s velkým počtem pokojů však není vše tak jednoduché. Velké hotely se vždy snaží oddělit funkce marketingu, prodeje a rezervace. Aby se předešlo zdvojování funkcí zaměstnanců různých oddělení, měly by být v první řadě stanoveny jasné popisy práce. Tady je to, co k tomu řekla Marketingový manažer hotel "Ukrajina"(Lutsk) Liliya Ivashchuk: „Efektivitu našeho hotelu určuje princip týmové práce. I přesto, že je zde jasné rozdělení povinností podle náplní práce, každý zaměstnanec je obeznámen s prací svých kolegů do úrovně zaměnitelnosti,“ říká odborník.

Ne každému se však podaří dosáhnout výsledku koordinovaných týmových akcí, kdy se funkce různých oddělení neduplikují a zároveň může každé z nich efektivně doplňovat práci toho druhého. K dosažení takového výsledku stojí za to jasně rozdělit rozsah činnosti a úkolů, kterým by měla každá z uvedených služeb čelit. Podle Olesya Protsenko, hlavním úkolem marketingového oddělení hotelu je sestavit produkt, který obchodní manažeři dokážou efektivně prodat. K tomu musí marketingové oddělení jasně porozumět tomu, s jakým druhem klienta pracuje a jaký konkurenční rozsah na trhu existuje. Obchodní oddělení jsou zase lidé, kteří díky své sociabilitě, psychotypu a temperamentu najdou nového klienta a rezervační oddělení je tým zaměstnanců, kteří si potřebují udržet již přitahovaného klienta úrovní služeb. „Bronisté“ pracují s hotovým produktem a s již doporučeným klientem (host, firemní klient, touroperátor atd.). Jejich úkolem je proto mít informace o předmětu aktuálních tarifů, platnosti smlouvy (z francouzského valide - legální, platný; ve vztahu k výchozím statistickým informacím používaným v ekonomickém výzkumu: spolehlivost informací, absence chyb v něm z důvodu nepřesnosti zvolené metodiky sběru dat - pozn. Také by se nemělo zapomínat na vlastnosti klienta, které jim obchodní manažeři sdělili (např. konkrétní klient by měl mít vždy polopenzi, nebo hostům konkrétní společnosti by nikdy nemělo být nabízeno 13. patro). Obchodní oddělení je povinno zprostředkovat „rezervátorům“ co nejpodrobnější informace o klientovi a ti zase musí dodržovat všechny pokyny a rozvíjet s klientem novou úroveň komunikace, formující jeho loajalitu k hotelu.

Mimořádní zaměstnanci
Efektivita obchodního oddělení jakéhokoli hotelu vždy závisí především na jeho vedoucím. Jak vysvětluje Kateřina Chernous, konzultant Podle výběr specialisté vyšší odkaz nábor agentur Zlatý Personál, vedoucí obchodního oddělení je člověk, který sám pracuje „pro výsledky“ a ví, jak k takové práci stimulovat ostatní. Proto je uchazeč při přijímání na pozici vedoucího daného oddělení požádán, aby hovořil o tom, jak efektivní byla jeho činnost na předchozích místech: jaký byl finanční výsledek, jaký byl nárůst objemů prodeje atd. Takový manažer musí také znát specifika podnikání „zevnitř“ a dobře se orientovat v každé situaci, která mezi jeho podřízenými nastane. Jedním slovem, hlavním úkolem vedoucího obchodního oddělení hotelu je kompetentně udržovat komunikaci s podřízenými, top managementem a v případě potřeby i klienty.

Pro zbytek obchodního oddělení platí trochu jiné požadavky. „Pro efektivní práci s klienty jsou zpravidla velmi důležité komunikační dovednosti – schopnost komunikovat, získávat si lidi a také schopnost být asertivní, ale ne arogantní. Aby „prodejce“ mohl kvalitativně argumentovat svým názorem a byl přesvědčivý, musí mít poměrně vysokou úroveň inteligence a musí být schopen skrýt slabé stránky a upozornit na silné stránky produktu. Obecně platí, že prodávající je vždy dobrý vyjednavač, jakýsi politik. Podle mě je v prodeji, stejně jako v každém jiném oboru, důležité, aby měl člověk to, co dělá, opravdu rád. Práce by měla být zábava,“ vysvětluje Kateřina Chernous.

Najít dnes odborníka, který by splňoval všechny výše uvedené požadavky, není tak jednoduché. Hovoří o tom jak zástupci náborových společností, tak samotní hoteliéři. Podle Kateřina Chernous, tato situace souvisí jednak s tím, že obchodní manažer je jednou z nejžádanějších profesí na ukrajinském trhu práce. Na druhou stranu dobrý prodejce je vždy člověk, který má tak mimořádné schopnosti, jako je samostatnost, schopnost převzít zodpovědnost, komunikační schopnosti, inteligence, energie, aktivita atd. A najít člověka, který zároveň rád prodává a umí udělat to je výzva, úkol není snadný.

Nezapomínejte na rozvoj zaměstnanců. Odborná školení, semináře, ale i dlouhodobé vzdělávací programy pro obchodní manažery mají vždy nejen pozitivní vliv na prodejní výkonnost, ale jsou i dalším motivačním faktorem pro zaměstnance.

Obecně se uznává, že hlavním ukazatelem pro hodnocení efektivity obchodního oddělení je výše příjmů. Není těžké vypočítat příjem generovaný prodejem jednoho nebo druhého zaměstnance. K tomu stačí provést pár matematických výpočtů. Jak však hoteliéři vysvětlují, v hotelnictví tento přístup není úplně správný. Jasný obrázek o výkonnosti obchodního oddělení lze získat pouze podrobnějším pohledem na klíčové ukazatele výkonnosti. Jako kritérium pro hodnocení práce manažerů prodeje hotelů je oprávněnější použít kombinaci ukazatelů, která se může v různých hotelech výrazně lišit. Například pro mnoho hotelů, zejména v jižním regionu, má velký význam udržení dostatečné úrovně obsazenosti hotelů během tzv. „mimo“ sezóny.

U ostatních hotelů může být nejdůležitějším ukazatelem výkonnosti počet přitahovaných zákazníků určité kategorie. Všechny tyto ukazatele lze ztratit dodržováním primitivní metody hodnocení výkonnosti na základě ročního příjmu. Změny v příjmech navíc nemusí mít nic společného s úspěchy obchodního oddělení, ale mohou být pouze důsledkem nestandardní marketingové kampaně nebo prostojů v práci konkurence v důsledku nějakých okolností vyšší moci. Stanovení parametrů pro hodnocení efektivity obchodního oddělení je čistě individuální a mělo by přímo korelovat s hlavními cíli a cíli, které si konkrétní hotel stanoví. „Podle mého naprosto jasného přesvědčení je obchodní oddělení srdcem hotelu, které generuje energii pro celý podnik,“ sdílí své přesvědčení Olesya Protsenko. - Pokud je hotel naplněn správným poměrem ziskovosti, průměrné ceny a obsazenosti a všechny služby fungují v běžném režimu vysokého zatížení bez patových situací a neúspěšných termínů - je to ukazatel efektivní práce obchodního oddělení, kdy všechny segmenty jsou správně definovány a sestaveny dohromady, na co je hotel orientován. To znamená, že pochopení, že je host spokojen, by mělo korelovat s vysokou mírou ziskovosti a obsazenosti hotelu a normálním provozem všech služeb.“
Účel osobního prodeje je tradičně chápán jako zvláštní typ smlouvy s klientem.

V ideálním případě, což mimochodem doporučili marketingoví guru Philip Kotler a James Makens, by však hotel neměl usilovat o banální jednorázový prodej. Hlavním cílem je klientela, kterou je třeba jednou získat a služby jí dlouhodobě poskytovat. K tomu musí zařízení prokázat hostům svou schopnost co nejlépe uspokojit jejich potřeby dnes, zítra a za pět let a neustále zlepšovat kvalitu služeb. Tento typ prodeje, kde je cílem dlouhodobý vztah spolupráce, je mnohem složitější než krátkodobý, jednorázový přístup k prodeji. Nákup dlouhodobého závazku zahrnuje více dohod než pouhé uzavření prodeje.

V dnešní době stále více společností zaměřuje svou pozornost nikoli na transakční, ale na vztahový marketing. Ano, je to řádově náročnější, ale výsledek stojí za to.

Vytvoření efektivně fungujícího obchodního oddělení v hotelovém byznysu je jedním z ústředních úkolů, jehož úspěšné řešení určí ziskovost hotelu. Je důležité pochopit, že počet zaměstnanců v obchodním oddělení by měl být přímo úměrný počtu pokojů v konkrétním hotelu. Dobře strukturovaný prodejní tým je klíčem k obchodnímu růstu a zvýšené ziskovosti.

Sestavení efektivního prodejního týmu v hotelu

Tým nepochybně není jen skupina lidí, kteří se sejdou a plní určité popisy práce. Jedná se především o zodpovědného lídra, který dokáže zažehnout a vytvořit loajální postoj skupiny zaměstnanců k firmě a také správně budovat motivaci tak, aby každý z nich individuálně chápal svou odpovědnost a zároveň byl odhodlán pracovat jako tým.

Hlavním rysem řídícího lídra by měla být proaktivita, tedy aktivní, cílevědomý přístup k nastavování a řešení jakýchkoli problémů a schopnost převzít odpovědnost a také kvalifikovaně delegovat pravomoci na podřízené. V případě převahy reaktivního chování, nedostatku iniciativy a strachu z odpovědnosti si lze jen těžko představit efektivní teambuilding v týmu. Obchodní oddělení vytváří jakýsi předvoj, samotnou špičku v konkurenčním tržním boji, ve kterém musí vedoucí týmu vést a nabíjet motivací. V tomto ohledu nejsou pro výběr kandidáta na roli manažera důležité ani tak zkušenosti v hotelnictví, ale spíše jiskřící oči a nálož energie v práci, ale i zkušenosti s úspěšným prodejem v jakémkoli odvětví. obchodní oddělení.

Spolu s proaktivním lídrem by měli být kombinováni řadoví zaměstnanci s proaktivními a reaktivními manažery, protože spolu s iniciativou je nutná i pečlivost bez zbytečné kreativity a zvýšené míry odporu vůči direktivám shora.

Motivace a zákaznická orientace prodejního personálu

Hlavní kvalitou řadových zaměstnanců, kteří se nacházejí v sektoru služeb, kam patří i hotelnictví, je orientace na zákazníka. Základem veškeré komunikace je přístup, kdy je komunikace mezi manažerem z obchodního oddělení a potenciálním hotelovým klientem postavena na přátelském a zainteresovaném přístupu. Pouze v tomto formátu se může rozvíjet hotelový servis a úspěšný prodej. Jakákoli faleš, přetvářka a neangažovanost obchodních manažerů bude negativním faktorem pro zvýšení loajality budoucích hotelových hostů a úspěšný prodej hotelových služeb.

Motivace zaměstnanců by měla být nejen peněžní, ale i nepeněžní a přímo související s utvářením firemní loajality. Vše závisí na míře emoční inteligence vedoucího týmu v obchodním oddělení a jeho zájmu o formování efektivně fungujícího týmu.

Hotelové marketingové služby na základě marketingového výzkumu dokážou identifikovat období růstu a poklesu poptávky pod vlivem různých faktorů (sezóna, den v týdnu, události, svátky a svátky atd.), mohou vytvořit široký slevový program a systém pobídek pro cestování v obdobích poklesu poptávka.

Charakteristiky trhu hotelových služeb, specifika hotelových služeb a charakteristiky spotřebitelů hotelových služeb tedy určují specifické rysy marketingu v hotelnictví.

Marketing hotelových služeb

Hotelový marketing je zaměřen na řešení následujících problémů:

Odůvodnění potřeby poskytovat služby identifikací stávající nebo potenciální poptávky po nich;

Organizace výzkumných prací za účelem vytvoření služeb, které splňují potřeby spotřebitelů;

Koordinace a plánování poskytování služeb, prodejních a finančních aktivit hotelu;

Zlepšení způsobů prodeje a propagace služeb na trhu;

Regulace a směřování všech činností společnosti k dosažení obecných cílů v oblasti poskytování služeb. Marketingové aktivity hotelu zahrnují:

1) studie tržních podmínek a dynamiky poptávky po poskytovaných hotelových službách;

2) analýza změn cen těchto hotelových služeb a jejich náhrad;

3) prognóza růstu příjmů spotřebitelů a jejich potřeb na tyto služby;

5) propagace prodeje hotelových služeb (lákání spotřebitelů poskytováním výhod, rozšiřování zaručených spotřebitelských práv, pořádání loterií atd.)

6) plánování nabídky služeb s přihlédnutím k sociálně-psychologickým postojům spotřebitelů (veřejné mínění o prestiži pobytu v daném hotelu, nákup dané služby, módní výkyvy)

7) speciální organizace spotřebitelských služeb, založená na principu: hotelová služba hledá potenciálního spotřebitele.

Řízení marketingových aktivit hotelu jako systém

Marketing Management jako systém marketingových aktivit zahrnuje plánování, realizaci a sledování marketingového programu a individuální odpovědnosti každého zaměstnance, hodnocení rizika a zisku a účinnosti marketingových rozhodnutí.

Marketingové řízení zahrnuje vybudování systému pro sběr informací, průzkum trhu, reklamu, prodejní operace a služby, který by byl schopen zajistit maximální efekt při racionálním minimu marketingových nákladů.

Marketingové řízení jako proces se skládá z analýzy, plánování, provádění, koordinace a programu pro řízení všech prvků marketingového mixu. Základem moderního marketingového managementu je koncept marketingu. Proces řízení marketingových aktivit hotelu je uveden v tabulce. 6

Klíčovým cílem marketingového řízení je rozvoj strategických marketingových programů, jejichž správný výběr určuje efektivitu každého hotelu.

Marketingový průzkum trhu hotelových služeb by měl poskytnout systém řízení hotelu:

Informace pro strategická rozhodnutí (měl bych vstoupit na trh?)

Informace pro taktická rozhodnutí (plánování objemu prodeje)

Informace pro poskytnutí databanky, kterou má hotel k dispozici.

Tabulka 6.

Posloupnost činností pro řízení marketingových aktivit hotelu

1. Analýza cílových trhů
1)	Analýza vnějšího prostředí
2)	Analýza zákazníků
3)	Analýza konkurence
4)	Systém marketingového výzkumu
2. Vyhledejte cílové segmenty
1)	Stanovení tržní kapacity a měření poptávky
2)	Segmentace trhu
3)	Výběr cílových segmentů
4)	Umístění služeb na trhu
3. Tvorba strategických marketingových marketingových programů
1)	Definice služeb
1.1)	Vývoj a testování nových služeb
1.2)	Ceny
1.3)	Reklama a PR (public relations)
1.4)	Přímý prodej
1.5)	povýšení
1.6)	Rozdělení
2) Strategické marketingové programy v různých situacích na trhu
2.1)	Strategie vstupu na nové trhy
2.2)	Strategie pro rostoucí trhy
2.3)	Strategie pro globální trhy
4. Realizace a kontrola strategických marketingových programů
4.1	Realizace obchodních strategií a marketingových programů
4.2	Sledování a kontrola marketingových programů

Konečným cílem marketingového výzkumu je identifikovat cílový trh, na kterém může hotel prodávat své služby s největší efektivitou.

Marketingové služby v hotelu mohou mít dvě úrovně řízení:

1) centrální marketingové služby (oddělení)

2) provozní útvary (nebo sektory).

Marketingové aktivity v moderních hotelech jsou obecně organizovány odlišně, ale společné techniky a metody lze vysledovat v organizaci a fungování marketingových a prodejních služeb a oddělení. Nejčastější formou je funkční organizace, ve které jsou v čele různých oblastí marketingu specialisté na konkrétní typy činností – prodej, reklama, marketingový průzkum atd. V hotelových řetězcích působících v regionálním měřítku a na různých typech trhů je je častěji využívaná organizace marketingových služeb na geografickém základě, kdy zaměstnanci marketingových služeb dohlížejí na určité geografické jednotky (země, regiony, regiony).

Systém budování marketingových služeb hotelu závisí na jeho kvantitativních parametrech (Počet ubytování).

Malé hotely zpravidla nevytvářejí plnohodnotná marketingová oddělení, část marketingových funkcí vykonává obchodní manažer, jeho hlavní funkcí je prodej a zvyšování obsazenosti skladu pokojů. K provádění marketingových průzkumů a reklamních kampaní jsou najímáni specialisté z poradenských a reklamních agentur.

Ve středně velkých hotelech jsou vytvořena obchodní oddělení, která plní marketingové funkce. Tyto služby zaměstnávají specialisty na marketingový výzkum, reklamu a public relations.

Velké hotely vytvářejí plnohodnotné marketingové struktury, které jsou vybaveny potřebnými zdroji a lidskými zdroji a tvoří se marketingový rozpočet. Velký hotel provádí marketingový průzkum, vyvíjí nové služby a rozvíjí aktivity na podporu prodeje. Lídři hotelového byznysu vytvářejí vlastní koncepční přístupy k formování marketingových služeb.

Moderní systém řízení prodeje hotelů je založen na racionální dělbě práce a jasném přidělení pravomocí. V čele marketingu a obchodu stojí ředitel, kterého jmenuje generální ředitel nebo představenstvo. Oddělení zahrnuje následující čtyři divize.

1. Zákaznický průzkum.

Skládá se z manažerů sektorů a 2-5 zaměstnanců zákaznického servisu. Tato divize udržuje kontakty se starými partnery, vyhledává nové klienty a spolupracuje s korporacemi. Každý manažer oddělení má plán, který určuje počet klientů, se kterými je potřeba navázat obchodní kontakty.

2. Technicko-organizační skupina.

Skládá se z manažerů sektorů a 2-5 pracovníků zákaznického servisu a organizuje rauty, konference a skupinová ubytování.

3. Rezervační oddělení.

4. PR management Odpovědnost za vztahy s veřejností.

Obecně je práce oddělení hodnocena objektivními kvantitativními ukazateli: obchodní růst, pracovní vytížení, cenová hladina. Jako klíčový ukazatel se používá výnos za dostupný pokoj, neboli Revpar (výnos za dostupný pokoj), je určen poměrem výnosů hotelu k celkovému počtu pokojů.

V celkové struktuře hotelových služeb má zvláštní roli marketingové oddělení (sektor), mezi jehož činnosti patří:

1. Analýza dynamiky trhu.

2. Hledat příležitosti pro vstup na nové trhy, hledat a rozvíjet kanály pro propagaci hotelových služeb.

3. Posouzení potenciálu hlavních segmentů trhu a prodejních oblastí s přihlédnutím k hustotě obyvatelstva, úrovni příjmů, dopravním spojením a sezónnosti.

4. Výzkum spotřebitelské poptávky za účelem identifikace nejslibnějších hotelových služeb.

5. Příjem, zpracování a systematizace informací o klientech hotelu (celkový počet, délka pobytu, sezóna pobytu).

6. Formování klientské základny na základě demografických proměnných: pohlaví, věk, rodinný životní cyklus; podle sociálních proměnných: sociální status, úroveň příjmu, podle motivace: důvody, motivy, účely příchodu; podle geografie: země, občanství, region.

7. Analýza konkurenčního prostředí hotelu.

8. Pravidelné kontroly hotelového trhu a cenové politiky.

9. Analýza činnosti hotelu a jeho hlavních konkurentů na těchto pozicích: úroveň průměrné roční obsazenosti, sezónní rozložení obsazenosti, průměrné ceny, úroveň kvality služeb.

10. Analýza výsledků hospodaření hotelu podle hlavních technicko-ekonomických ukazatelů.

11. Práce na tvorbě a údržbě webových stránek na internetu, elektronické reklamy a rezervačních nástrojů.

12. Plánování marketingových aktivit, sestavování reklamních programů.

Organizace a provádění marketingového výzkumu

Organizace marketingového výzkumu by měla být strukturována tak, aby byla zajištěna jeho komplexní a systematická, stejně jako vědecký přístup.

Obecně se proces marketingového výzkumu skládá z následujících fází:

Fáze 1: identifikace problému a stanovení cílů marketingového výzkumu.

Fáze 2: výběr informačních zdrojů.

Fáze 3: sběr a analýza sekundárních informací.

Fáze 4: získání primárních informací.

Fáze 5: analýza dat, vypracování závěrů a doporučení. Fáze 6: prezentace a využití získaných výsledků.

Definice problému a stanovení výzkumných cílů je hlavní, určující etapou marketingového výzkumu, neboť včas a správně formulovaný problém výrazně zkracuje čas potřebný k hledání cest k jeho řešení a pomáhá šetřit materiální a finanční zdroje.

Pro usnadnění vyhledávání potřebných informací se provádí výběr informačních zdrojů, které se dělí na primární a sekundární.

Sběr a analýza sekundárních informací, což jsou data shromážděná dříve pro různé účely a existují nezávisle na zkoumaném problému, je výchozím bodem marketingového výzkumu. Sekundární informace jsou rychle a relativně snadno dostupné, jejich zdroje mohou obsahovat údaje, které si hotel sami nezískáte, vyznačují se širokým výběrem zdrojů a relativně nízkou cenou. Tyto informace však mohou být neúplné, zastaralé nebo nedostatečně spolehlivé, navíc může být neznámá metodika sběru dat.

Zdroje sekundárních informací lze rozdělit do dvou skupin: interní a externí. Interní zdroje informací přímo souvisí s hotelem. Interní informace jsou obsaženy v následujících materiálech: rozpočty, údaje o zisku a ztrátě, zákaznické účty, výsledky jiných studií, zprávy o prodeji atd. Jedná se o databázi klientů, smlouvy s klienty, dopravní organizace, které poskytují doplňkové služby, analýzy dat činnosti hotelu podle polohy: průměrná roční úroveň obsazenosti, sezónní rozložení toků, průměrné ceny; statistické informace, údaje o vzájemných zúčtováních s cestovními kancelářemi, informace o klientech (počet, délka pobytu atd.).

Kromě toho, pokud hotel používá Yield management - systém řízení výnosů, musí vytvořit specifickou databázi skládající se z následujících hlavních prvků:

historické statistiky zrušení;

Historické statistiky no-show (případ klient-no-show nebo pozdní zrušení rezervace). Údaje o klientech, kteří se nedostavují, by navíc měly být prezentovány podle segmentů;

Historické statistiky Go-show (klient go-show kupuje pokoj bez předchozí rezervace, bez slev, za vyšší ceny);

historické statistiky selhání prodeje;

Počet pokojů, které jsou nečinné, a historické statistiky tohoto ukazatele;

Počet rezervací pokojů v dynamice a v rozdělení podle

segmenty;

Historické statistiky období rezervací;

Historické statistiky obecných výsledků: procento obsazenosti a ADR (Average daily rate) - průměrný denní příjem hotelu;

Historické informace o minulých a navrhovaných akcích (výstavy, veletrhy, semináře atd.)