Сегментиране на пазара и за какво се използва. Енциклопедия на маркетинга

Сегментиране - Това е процесът на разделяне на купувачите на отделни групи според определени характеристики, по силата на които те реагират по подобен начин на конкретна стратегия за позициониране. Характеристиките включват: обем, честота на покупките, обвързаност с определена марка, начин на използване на продукта. Сегментирането е процес на идентифициране на подгрупи купувачи в общата маса пазарни потребители; възможността за сегментиране се появява, когато общото пазарно търсене, като по този начин се представя възможността за разделянето му на отделни сегменти, според една или друга доминираща характеристика.

Основата за сегментиране на потребителските пазари са характеристиките на купувачите и тяхната реакция към предлаганите продукти. Основните променливи за сегментиране на потребителските пазари включват: географски, демографски, психографски, поведенчески. Променливите могат да се използват поотделно или в комбинация една с друга. Пазарните сегменти трябва да бъдат измерими, достъпни, с подходящ размер, отличителни характеристики и активност.

Пазарен сегмент - група купувачи със сходни нужди

Нива на сегментация. Разнообразието от медии - рекламни средства и канали за разпространение затруднява използването на единен маркетинг. Някои анализатори твърдят, че масовият маркетинг умира. Все повече и повече компании се отказват от използването му и се насочват към микромаркетинг на едно от четирите нива - сегмент, ниша, регион и индивидуално ниво.

1) Маркетинг в пазарния сегмент. Задачата на компанията е да идентифицира сегменти и да реши кои от тях да обслужва. Една компания може да създаде продукт или услуга според своите функционални и ценови характеристики, които отговарят на нуждите на сегмента от потребители. Изборът на оптимални канали за дистрибуция и комуникация е опростен, а кръгът от конкуренти е по-ясно видим - това са компании, обслужващи един и същи пазарен сегмент. Възможност за прилагане на гъвкаво пазарно предложение - общо решение (елементи от продукти и услуги, които имат стойност за всички членове на сегмента) и допълнителни опции (стойност за някои субекти)

2) Маркетинг в пазарна ниша. Пазарната ниша е по-тясна група, която изисква отличителен набор от предимства; нишата обикновено се идентифицира чрез разделяне на сегмента на подсегменти или идентифициране на група потребители, търсещи специфичен набор от предимства. Привлекателността на пазарните ниши се определя от следните характеристики: купувачите на ниши имат специфичен набор от потребности; те са готови да платят висока цена на компанията, която е в състояние най-добре да задоволи техните нужди; вероятността конкурентна компания да обърне внимание на тази конкретна ниша е ниска; компанията получава определени спестявания на разходи поради тясна специализация; дадена ниша има определен обем, ниво на печалба и перспективи за растеж.

3) Местен маркетинг. Тя се основава на специални маркетингови програми, насочени към задоволяване на нуждите на местните групи клиенти: търговски площи, магазини за жителите на отдалечени райони, магазини за конкретни клиенти. Привържениците на това ниво смятат националните рекламни кампании за безсмислени, тъй като не отчитат регионалните особености и нужди. Възможни недостатъци: намалени спестявания, свързани с мащаба на производството, увеличени производствени маркетингови разходи, ерозия на имиджа на марката.

4) Индивидуален маркетинг. На последното ниво на сегментиране има „сегментно-индивидуален“, „личен маркетинг“, „адаптивен маркетинг“. Този подход не е приложим навсякъде, но с негова помощ една компания може бързо да си осигури конкурентно предимство.

Стимулирайте търговията и повтаряйте покупките, като отговаряте на индивидуалните предпочитания на клиента и демонстрирате допълнителни функции.

Проучване на пазара в реално време, изучаване на предпочитанията на клиентите.

Намалени разходи за производители и доставчици: стоките не са необходими, не се произвеждат и следователно няма принудителна продажба с отстъпки и изхвърляне.

Етапи на процеса на сегментиране

1. Сегментиране по потребности. Потребителите се групират в сегменти въз основа на сходството на нуждите и търсените ползи при решаването на конкретен потребителски проблем.

2. Идентифициране на сегменти. За всеки сегмент от потребности се идентифицират отличителни (функционални) демографски характеристики, начин на живот и потребителско поведение.

3. Оценка на привлекателността на сегментите. Като се използват предварително определени критерии (като пазарен потенциал, интензивност на конкуренцията, пазарен достъп), се определя общата привлекателност на всеки сегмент

4. Оценка на доходността на сегмента. Определя се рентабилността на всеки сегмент.

5. Позициониране в сегменти. За всеки сегмент, въз основа на неговите уникални нужди и характеристики, се разработва „предложение за стойност” и стратегия за позициониране на продукта (включително приблизителни ценови нива).

6. „Лакмус“ за вашите собствени възможности. За да се оцени привлекателността на стратегиите за позициониране, за всеки сегмент се разработват индивидуални „истории“.

7. Съставяне на маркетингов микс. Разширяване на стратегията за позициониране, така че да включва всички останали елементи на маркетинговия микс: продукт, цена, промоция, дистрибуция

Стратегии за сегментиране:

1) Концентриране на усилията върху един сегмент. Провеждането на концентриран маркетинг позволява на компанията да оцени по-ясно нуждите на клиентите и да осигури силна пазарна позиция. Чрез специализация фирмата постига намаляване на разходите, което спомага за разширяване на производството и позволява увеличаване на разходите за реклама и промоционални дейности. Освен това, като заема водеща позиция в избрания сегмент, компанията намалява периода на изплащане на инвестициите. Концентрираният маркетинг включва повишено ниво на риск. Много фирми предпочитат тактиката на едновременно навлизане в няколко пазарни сегмента.

2) Селективна специализация. Селективно специализирана компания избира няколко пазарни сегмента, които са привлекателни от гледна точка на нейните цели и налични ресурси. Целевите сегменти могат да бъдат сходни или напълно различни, но всеки от тях обещава на компанията високи печалби. Стратегията за едновременно покриване на няколко сегмента дава възможност на компанията да разпределя рисковете между няколко области.

3) Продуктова специализация. Някои компании концентрират усилията си върху производството на един продукт, но го предлагат на няколко пазарни сегмента. При този подход обаче съществува риск продуктите му да бъдат изтласкани от пазара от нов, по-усъвършенстван продукт, произведен от конкурент, използващ напреднала технология.

4) Пазарна специализация. При пазарната специализация компаниите се фокусират върху задоволяването на различните нужди на избрана група потребители. При този подход обаче съществува риск, ако бюджетите на потребителите от тази група бъдат намалени, те да се откажат от услугите и стоките на доставчика.

5) Пълно покритие на пазара. С пълно покритие на пазара, компанията се стреми да осигури на всички потребителски групи всички необходими стоки.

Само големите компании са в състояние да прилагат стратегия за пълно покриване на пазара. Компанията има за цел да достигне до пазара чрез недиференциран или диференциран маркетинг.

Компания, която следва недиференцирана маркетингова стратегия, пренебрегва разликите в сегментите и навлиза на целия пазар с едно предложение. При разработването на продукти и маркетингови програми, насочени към достигане на възможно най-много потребители, акцентът е върху масовите продажби и масовата реклама. Целта на доставчика е да формира положителен образ на продукта в съзнанието на потребителите. Недиференцираният маркетинг е „братовчедът на стандартизацията и масовото производство“. Разработването на тясна асортиментна група от стоки ви позволява да намалите производствените разходи, да намалите разходите за съхранение и транспорт, както и разходите за маркетингови проучвания и реклама.

Диференцираната маркетингова стратегия включва развитието на компанията на няколко пазарни сегмента, за всеки от които се разработва отделна програма. Диференцираният маркетинг ви позволява да постигнете по-големи (в сравнение с недиференцираните) обеми на продажбите, но разходите за правене на бизнес също се увеличават. Разходи, които могат да се увеличат при използване на диференциран маркетинг:

Разходи за модифициране на стоки. Разработването на модифициран продукт с цел по-точно задоволяване на нуждите на различни пазарни сегменти води до допълнителни разходи за проучване, развитие и/или закупуване на специално оборудване,

Производствени разходи. Производството на десет единици от десет различни вида продукти е значително по-скъпо от производството на сто единици от един продукт. Колкото по-дълъг е процесът на организиране на ново производство, толкова по-малък е „тиражът“ на всеки вид произведен продукт, толкова по-скъп става самият продукт. Въпреки това, ако обемът на продажбите на всички видове стоки, произведени от компанията, е достатъчно голям, високите разходи, свързани с организирането на производството, по отношение на единица продукт, вече не са толкова големи.

Административни разходи. Компанията трябва да разработи различни маркетингови планове за всеки пазарен сегмент, което включва провеждане на допълнителни маркетингови проучвания, анализиране на обема на продажбите и увеличаване на разходите за реклама.

Разходи, свързани със съхранение на инвентар. Управлението на голям набор от инвентар е по-скъпо от гарантирането на безопасността на няколко вида стоки.

Разходи, свързани с дейности за промоция на продукта. Атакуването на различни пазарни сегменти ще изисква от фирмата да разработи различни рекламни кампании и промоционални дейности. В резултат на това разходите, свързани с промоцията и използването на различни медии, се увеличават.

Тъй като диференцираният маркетинг увеличава както продажбите, така и разходите, определянето на неговата ефективност поставя значителни предизвикателства. Производителите трябва да внимават да избягват разделянето на пазара на твърде малки сегменти. В противен случай може да се наложи да извършат обратната операция на сливане на няколко малки сегмента в един.

Курсова работа:

Сегментиране на пазара

Въведение

Една от основните области на маркетинговата дейност е сегментирането на пазара, което позволява на предприятието да натрупва средства в определена област от своя бизнес. Към днешна дата икономическата литература доста ясно дефинира понятията целеви пазар и целеви сегмент, идентифицирането на които е основната цел на пазарното сегментиране. Сегментирането на пазара е необходимо за пазарно ориентираните компании поради следните основни причини: Различните групи хора имат различни нужди и следователно компанията трябва да приспособи продукта за всяка група. Компанията трябва да позиционира своите продукти по специфичен начин за всяка група. Компанията трябва да избере подходящата цена за всяка от групите. Някои групи може да изискват специални канали за продажба. За индустрията на услугите адаптирането на продукт за всяка потребителска група е доста лесна задача. Невъзможно е обаче услугата да се адаптира към всеки потребител, така че е необходимо те да бъдат комбинирани в групи, които са хомогенни според техните нужди. В същото време всички останали изброени причини водят до необходимостта от разделяне на групи, които са хомогенни от гледна точка на възприемане на целия маркетингов комплекс.

За да бъде успешна на пазара, една компания трябва да познава „своите“ клиенти. Това може да се постигне чрез сегментиране на пазара. Тогава организацията извършва маркетинг по по-целенасочен начин, спестявайки пари, време и усилия.

Целта на тази курсова работа: да разкрие основните понятия, свързани със сегментирането на пазара и да проследи процеса на сегментиране за конкретна продуктова група.

За написването на тази курсова работа бяха използвани учебни помагала и учебни помагала.

Сегментиране на пазара

1.1 Цели на сегментиране

Сегментирането на пазара е процес на разделяне на пазара на отделни групи потребители, всяка от които може да изисква отделни маркетингови миксове.

Сегментът е група от потребители, идентифицирани по време на сегментирането.

Целевият сегмент е най-подходящата и печеливша група потребители за компанията, с която компанията започва да работи.

Потребителският сегмент на продуктовия пазар се характеризира със сходни потребности, поведенчески или мотивационни характеристики, което създава благоприятни маркетингови възможности за предприятието.

Основната цел на сегментирането е да осигури насочването на продукта, който се разработва, произвежда и продава. В резултат на сегментирането се реализира основният принцип на маркетинга - ориентация към потребителите.

Първата стъпка при сегментирането е подборът на характеристики – показатели за това как да разграничим даден сегмент на пазара. Признаците за сегментиране на пазарите за потребителски стоки, промишлени продукти и услуги могат да варират значително.

Съществува разлика между сегментирането на търсенето и предлагането. Сегментирането на търсенето е концепция, която описва разнообразието от търсене, докато сегментирането на предлагането е концепция, която описва разнообразието от предлагане. Сегментирането на търсенето се основава на разнообразието от нужди на потенциалните купувачи, които представляват пазара, а сегментирането на предлагането се основава на разнообразието от продукти, ако тези продукти (сегменти) от гледна точка на купувачите представляват различно решение на техните проблеми .

1.2 Предпоставки за сегментиране на пазара

Основната предпоставка на пазарното сегментиране е, че не всички купувачи имат нужда от един и същ продукт или услуга. Поради тази причина рядко е възможно да се приложи една маркетингова или търговска програма за привличане на всички потенциални купувачи наведнъж.

Сегментирането на пазара ви позволява да намерите баланс между разнородността на купувачите, от една страна, и ограничените ресурси на доставчиците, от друга. Това е възможно, тъй като клиенти с до голяма степен сходни нужди и покупателно поведение по отношение на продукти или марки могат да бъдат комбинирани или групирани в един пазарен сегмент. Купувачите в рамките на един сегмент са склонни да имат хомогенни модели на потребление и отношение към даден продукт, които се различават от тези на други сегменти.

Повечето компании признават съществуването на клиентски сегменти със сходни нужди и рекламират множество продукти с надеждата да достигнат до повече от една потребителска група. Много процъфтяващи компании отдават успеха си на факта, че са успели да идентифицират и задоволят нуждите на определен тип клиенти. Малко компании обаче имат ресурсите да предложат различни продукти на всички сегменти на даден пазар. Вместо това те се фокусират върху най-атрактивните или печеливши сегменти.

Това е същността на пазарното сегментиране: идентифицират се подгрупи купувачи със сходни нужди, някои от тези групи се избират за по-нататъшно промоциране и им се предлагат внимателно разработени програми за продажби и маркетинг, които подчертават отличителен имидж на продукта или позициониране на марката.

1.3 Значението на пазарното сегментиране за една компания

Компаниите, които преразглеждат своите стратегии за сегментиране, могат да го направят като отделно проучване или като част от бизнес или маркетингов план. По правило компаниите подхождат към подобен анализ с доста голяма доза оптимизъм. Процесът на изследване може да разкрие нови начини за групиране на купувачи със сходни нужди. Нуждите непрекъснато се развиват и променят и се влияят от общите пазарни тенденции, предложенията на компанията и нейните конкуренти и мненията на други клиенти. В повечето случаи преоценката на пазарните сегменти дава положителни резултати: по-добро продуктово насочване и по-задълбочено и точно разбиране на нуждите, плюс прозрения за развитие на устойчиво конкурентно предимство.

За съжаление оптимизмът, който е толкова характерен в началото на процеса, напълно се разпада към края. За да се приложи успешно сегментирането, потенциалните пречки трябва да бъдат идентифицирани предварително. Какви са тези „подводни камъни“? Компанията може първоначално да разбере погрешно целта на процеса на сегментиране и да не разбере напълно възможните резултати. Освен това тя може да не разбира самия процес, тоест етапите, които трябва да бъдат завършени, за да се идентифицира нов сегментен модел. И накрая, много препятствия ще бъдат разбрани и преодолени, компанията трябва да успее и да извлече всички предимства, които сегментацията носи.

2. Процес на сегментиране на пазара

2.1 Етапи на сегментиране на пазара

Дълбокото разбиране на различните нужди и изисквания на различните клиенти е фундаменталната основа на маркетинга. Компаниите могат да разберат тези нужди в тяхната пълна широчина, но обикновено не е възможно да се разработят продукти за всеки клиент поотделно. Преминаването от масов маркетинг към сегментиране на пазара, където целта е определена група (или групи) купувачи, става все по-популярен начин за намиране на компромиси между разнообразните нужди на потребителя.

Много компании вярват, че маркетинговият успех зависи от това колко добре са сегментирани техните клиенти. Това е така, защото чрез сегментиране те са в състояние да задоволят различни нужди и да постигнат определени икономии от мащаба. Процесът започва с групиране на потребители със сходни нужди и покупателни характеристики. След това организацията избира групата(ите), към която да се насочи с усилията си за продажби и маркетинг. Маркетинговата програма е проектирана така, че да вземе предвид специфичните нужди и характеристики на целевата(ите) група(и) или сегмент(и) от купувачи. Целта му е да позиционира продукт или услуга директно сред целевата клиентела. При позиционирането се вземат предвид и оферти от конкурентни организации, опериращи в същия сегмент. Процесът на сегментиране на пазара съдържа много различни полезни аспекти. Те включват по-задълбочено разбиране на нуждите и желанията на клиентите, от което могат да бъдат създадени точни и ефективни маркетингови програми, разбиране на конкурентната ситуация, което помага при създаването и поддържането на отличително предимство и по-ефективно разпределение на ресурсите. Рядко се случва да можете да обслужвате 100% от пазара, поради което фокусирането върху конкретни сегменти позволява на организацията да постигне по-голяма ефективност.

Всяка програма за сегментиране на пазара се състои от три етапа. Те трябва да бъдат внимателно проучени, преди да се вземат решения относно методите на сегментиране.

Като цяло, основният принцип и на трите етапа е, че „сходните“ купувачи могат да бъдат групирани заедно. Например, ако попитате 100 мениджъра коя е любимата им кола, може да получите 100 различни отговора. Въпреки това, някои ще искат предимствата на спортна кола, други ще искат SUV със задвижване на четирите колела, а трети ще бъдат по-добре с луксозна кола. Ако има достатъчен брой такива „подобни“ потребители, има очевиден потенциал за компании, които желаят да обслужват съответния сегмент.

3. Разделяне на пазара на сегменти

3.1 Характеристики, използвани за сегментиране

Основни етапи.

Разделянето на пазара на сегменти или комбинирането на купувачите в групи може да бъде разделено на два основни етапа.

Всяка компания е наясно, че нейните продукти не могат да се харесат на всички клиенти наведнъж. Тези купувачи са твърде много, те са широко разпръснати и се различават един от друг по своите нужди и навици. Някои фирми се обслужват най-добре, като фокусират вниманието си върху обслужването на определени части или сегменти от пазара. Всяка компания трябва да идентифицира най-атрактивните пазарни сегменти, които може да обслужва ефективно.

Но тази гледна точка не винаги е била характерна за Селърс. Техните възгледи преминаха през три етапа:

Масов маркетинг:- характеризира се с факта, че продавачът се занимава с масово производство, масово разпространение и масово популяризиране на един и същ продукт за всички купувачи наведнъж. Основната причина в полза на масовия маркетинг е, че при такъв подход производствените разходи и цени трябва да бъдат максимално намалени и да се формира възможно най-голям потенциален пазар.

Продуктово диференциран маркетинг:В този случай продавачът произвежда две или повече стоки с различни свойства, различен дизайн, различно качество, различна опаковка и т.н. . Тези продукти са предназначени не толкова да се харесат на различни пазарни сегменти, а да създадат разнообразие за купувачите.

Целеви маркетинг:В този случай продавачът изучава спецификата и вкуса на всеки отделен пазарен сегмент и разработва продукти и маркетингови комплекси на базата на всеки от избраните сегменти.

Днес компаниите все повече се обръщат към целевия маркетинг. Тъй като всяка компания се интересува от максимизиране на продажбите на продуктите си, защо да разпилява маркетинговите си усилия, ако е възможно конкретно да предаде продукта на потенциалния купувач, който е най-заинтересован от закупуването на този продукт и този продукт ще бъде възможно най-близо до или

Целевият маркетинг изисква три основни дейности:

1. Сегментирането на пазара е разделянето на пазара на отделни групи купувачи, всяка от които може да изисква отделни продукти и маркетингови миксове. Фирмата идентифицира различни начини за сегментиране на пазара, профилира получените сегменти и оценява привлекателността на всеки от тях.
2. Избор на целеви пазарни сегменти - оценка и избор на един или повече пазарни сегменти, за да влезете с вашите продукти.
3. Позициониране на продукт на пазара - гарантиране на конкурентна позиция на продукта на пазара и разработване на подробен маркетингов микс.

Сегментиране на пазара.

Пазарът се състои от купувачи, а купувачите се различават един от друг по различни начини. Всичко може да е различно: нужди, географско местоположение, ресурси, навици за пазаруване в крайна сметка. И всяка от тези променливи може да се използва като основа за пазарно сегментиране.

Общ подход към пазарното сегментиране.

Тъй като нуждите и изискванията на всеки са уникални, това означава, че всеки потенциално може да представлява различен пазарен сегмент. В идеалния случай продавачът би разработил отделна маркетингова програма за всеки. Например производители на самолети като тези имат много малко клиенти и фирмите третират всеки от тях като отделен пазар. - Максимална степен на сегментиране на пазара.

Много производители не виждат смисъл да адаптират своите продукти към нуждите на всеки конкретен клиент. Вместо това продавачът идентифицира широки категории купувачи, които се различават един от друг по своите продуктови изисквания и своите маркетингови реакции. Например, продавачът може да установи, че нуждите варират в зависимост от нивото на доходите на купувачите. От друга страна, продавачът може да долови значителни разлики между по-младите и по-възрастните купувачи. И накрая, отношението на купувача към даден продукт може да бъде повлияно едновременно от нивото на доходите и възрастта. Тъй като пазарът е сегментиран въз основа на повече параметри, набъбването на всеки отделен сегмент се увеличава. В същото време броят им се увеличава и всеки намалява.

Няма единен метод за сегментиране на пазара. Маркетологът трябва да изпробва опции за сегментиране въз основа на различни променливи, една или повече наведнъж, в опит да намери най-полезния подход за разглеждане на пазарната структура. За такава ситуация има отличен статистически метод за изследване на влиянието на факторите върху резултата. Става въпрос за Факторен анализ. С помощта на този анализ можете лесно да анализирате влиянието на определен фактор върху крайния резултат.Изберете точно тези фактори, които имат максимално значение за влияние върху крайния резултат.

Географски, демографски, психографски и поведенчески са основните Фактори - индикатори, използвани от търговците.

Географското сегментиране включва разделянето на пазара на различни географски единици: държави, щати, региони, окръзи, градове, общности. Компанията може да реши да оперира в един или няколко региона или във всички региони, но като вземе предвид нуждите и характеристиките, определени от географията.

Демографското сегментиране включва разделяне на пазара на групи въз основа на демографски променливи като пол, възраст, размер на семейството, седми етап от жизнения цикъл, ниво на доходи, професия, образование, религиозни вярвания, раса и националност. Демографските променливи са най-популярните фактори, използвани за разграничаване на потребителските групи. Една от причините за тази ситуация е, че нуждите и предпочитанията, както и интензивността на потреблението на продукта, често са по-тясно свързани с демографските характеристики. Освен това демографските характеристики са най-лесни за измерване и изследване.

При психографското сегментиране купувачите се разделят на групи въз основа на социална класа, начин на живот или личностни характеристики. Членовете на една и съща демографска група могат да имат напълно различни психографски профили.

При поведенческото сегментиране купувачите се разделят на групи в зависимост от техните знания, нагласи, модели на използване на даден продукт и реакции към този продукт. Много маркетолози смятат поведенческите променливи за най-подходящата основа за формиране на пазарни сегменти.

Следващият етап от целевия маркетинг е Избор на целеви пазарни сегменти: Маркетинговата сегментация разкрива възможностите на различни пазарни сегменти, в които продавачът ще действа. След това компанията трябва да реши:

Има три варианта за пазарно покритие:

Недиференцираният маркетинг е ситуация, когато една компания реши да игнорира разликите в сегментите и да се хареса на целия пазар наведнъж с една и съща оферта. В този случай тя концентрира усилията си не върху това как нуждите на клиентите се различават една от друга, а върху това какво е общото между тези нужди. Компанията разработва продуктова и маркетингова програма, която ще бъде привлекателна за възможно най-много купувачи. Фирмата залага на методите на масова дистрибуция и масова реклама.Стреми се да проектира образ на превъзходство в съзнанието на хората. Освен това недиференцираният маркетинг е икономичен. Разходите за производство на стоки, поддържане на техните запаси и разпространението им са ниски. Разходите за реклама за недиференциран маркетинг също се поддържат ниски. Липсата на маркетингово проучване на пазарни сегменти и планиране, разбито по тези сегменти, помага за намаляване на разходите за маркетингови проучвания и управление на производството на продукти.

Диференциран маркетинг - В този случай компанията решава да действа в няколко пазарни сегмента и разбива отделна оферта за всеки от тях. Компанията очаква, че като засили позициите си в няколко пазарни сегмента, ще може да идентифицира компания с дадена продуктова категория в съзнанието на потребителя. Освен това тя очаква увеличение на повторните покупки, тъй като продуктът на компанията отговаря на желанията на потребителите, а не обратното.

Концентриран маркетинг - Много фирми виждат трета маркетингова възможност, особено привлекателна за организации с ограничени ресурси. Вместо да концентрира усилията си върху малък дял от голям пазар, фирмата концентрира усилията си върху голям дял от един или повече подпазари. Чрез концентриран маркетинг фирмата осигурява силна пазарна позиция в сегментите, които обслужва, защото познава нуждите на тези сегменти по-добре от останалите и се радва на определена репутация. Освен това, в резултат на специализацията в производството, дистрибуцията и насърчаването на продажбите, фирмата постига спестявания в много области на своята дейност.

Избор на стратегия за пазарно покритие.

Когато избирате стратегия за пазарно покритие, трябва да имате предвид следните фактори:

• Фирмени ресурси. Когато ресурсите са ограничени, най-рационална се оказва концентрираната маркетингова стратегия.
• Степен на хомогенност на продукта. Недиференцираната маркетингова стратегия е подходяща за еднообразни продукти. За продукти, които могат да се различават един от друг по дизайн, като фотоапарати, автомобили, диференцираните или концентрираните маркетингови стратегии са по-подходящи.
• Етапи от жизнения цикъл на продукта. Когато една компания стъпи на пазара с нов продукт, препоръчително е да предлага само една версия на новия продукт. В този случай е най-разумно да се използват недиференцирани или концентрирани маркетингови стратегии.
• Степен на хомогенност на пазара. Ако купувачите имат едни и същи вкусове, купуват едни и същи количества стоки в едни и същи периоди от време и реагират по един и същи начин на едни и същи маркетингови стимули, уместно е да се използва недиференцирана маркетингова стратегия.
• Маркетингови стратегии на конкурентите. Ако конкурентите се занимават със сегментиране на пазара, една недиференцирана маркетингова стратегия може да бъде катастрофална. Обратно, ако конкурентите използват недиференциран маркетинг, фирмата ще спечели от използването на диференцирана или концентрирана маркетингова стратегия.

Сегментирането на пазара е универсален начин за разделяне на всяка индустрия на хомогенни групи. Този процес не се прилага само към потребителите, за да се определи целевата аудитория. Сегментирането помага да се анализира гамата от всички производители на пазара, да се изгради карта на конкурентни групи и да се определят границите на ценовите сегменти. В тази статия ще разгледаме по-отблизо седем универсални начина за провеждане на сегментиране на продуктовия пазар.

Сегментирането на продуктовия пазар ви помага да погледнете всяка индустрия от стратегически ъгъл. Комбинирането на всички пазарни продукти в хомогенни групи помага за извършване на качествен анализ на пазарните условия, идентифициране на най-популярните продуктови групи в индустрията, оценка на капацитета на всеки сегмент и прогнозиране на неговата динамика на растеж, идентифициране на ключови пазарни тенденции и в резултат на това развитие работеща дългосрочна асортиментна стратегия.

7 основни метода за търсене на сегменти

В световната практика съществуват 7 основни метода за сегментиране на асортимента на пазара: по продуктови групи, по основни функции/характеристики на продукта, по обем и размер на продукта, по вид опаковка на продукта, по производител, по ценови сегменти , както и комбинация от няколко параметъра.

Първият принцип са продуктовите групи

Стоковите групи са големи категории стоки, обединени по предназначение и принцип на използване. Продуктовите групи са по-подробно представяне на индустрията като цяло. Продуктовите групи, в които не са представени продуктите на компанията, всъщност представляват добри източници на бизнес растеж. Въвеждането на нови продуктови групи по правило не води до намаляване на продажбите на текущия асортимент, тъй като покрива напълно нови нужди на клиентите.

Например продуктови групи на пазара на домакински уреди са: перални, хладилници, чайници, телевизори и др.

Вторият принцип се основава на предназначението на продукта

Този тип сегментиране е най-разпространеният и широко използван. Този метод на сегментиране на пазара в продуктови групи се основава на ключовите функции и характеристики на продуктите, които потребителят взема предвид при покупката. Колкото по-детайлно е сегментирането по основни продуктови функции, толкова по-лесно се откриват свободни пазарни ниши за развитие на компанията.

Ето пример за сегментиране на пазара на шоколад:

• по цвят и състав: тъмно, млечно, бяло
• по консистенция: въздушни и невъздушни
• по външен вид: бар, плочки, бонбони, други форми
• според вкуса: чист шоколад, с ядки, с плодове и др.

Третият принцип е по ценови сегменти

Този вид пазарна сегментация е важна за разбирането на формираните ценови граници на пазара. С течение на времето на пазара се установяват ясни граници на ценови сегменти, които разказват на купувача за качеството на продукта, неговата сложност, уникалност и първокласно качество. Въз основа на нивото на доходите си, очакванията за ефективността на продукта или желанието да потвърди социалния си статус, купувачът избира продукт от един от установените ценови сегменти. Ако клиент иска основен продукт, има вероятност да купи продукта на най-ниската цена. Ако за него са важни качеството на продукта, гарантираните резултати и статус, той е по-склонен да обърне внимание на по-скъпите продукти.

Най-често срещаният пример за ценово сегментиране: нисък ценови сегмент или икономичен сегмент, среден ценови сегмент, висок ценови сегмент, премиум сегмент.

Една от основните области на маркетинговата дейност е сегментирането на пазара, което позволява на предприятието да натрупва средства в определена област от своя бизнес. Към днешна дата икономическата литература доста ясно дефинира понятията целеви пазар и целеви сегмент, идентифицирането на които е основната цел на пазарното сегментиране. Целеви пазаре потенциалният пазар на фирмата, който се определя от съвкупност от хора със сходни нужди за определен продукт или услуга, достатъчно ресурси и желанието и способността да купуват [I]. Целевият сегмент е хомогенна група от потребители на целевия пазар на компанията, която има сходни нужди и навици за покупка по отношение на продукта на компанията.

По този начин, сегментиране на пазара– това е дейност за идентифициране на потенциални групи потребители на конкретен продукт на предприятието.

Схема за сегментиране на пазара

Общата схема на сегментиране на пазара е представена на фиг. 1.

Тази схема за сегментиране на пазара е от общ характер и може да се прилага при планиране на различни области на маркетинговата дейност.

Обърнете внимание, че горната схема за сегментиране на пазара съответства на подхода, предложен от Ламбин, и взема предвид макросегментирането за идентифициране на основния (в противен случай целевия) пазар и микросегментирането за определяне на целевия сегмент на предприятието. Тази схема от своя страна е развитие на схеми за сегментиране, предложени в други изследвания.

Ориз. 1. Обща схема на сегментиране на пазара

Нека разгледаме подробно отделните етапи на общата процедура за сегментиране на пазара.

Принципи на сегментиране

За успешното сегментиране на пазара е препоръчително да се прилагат пет принципа, проверени на практика:

разлики между сегментите, сходство на потребителите, голям размер на сегмента, измеримост на потребителските характеристики, достъпност на потребителите.

Принцип разлики между сегментитеозначава, че в резултат на сегментирането трябва да се получат групи от потребители, които се различават един от друг. В противен случай сегментирането ще бъде имплицитно заменено от масов маркетинг.

Принцип потребителски приликив сегмент осигурява хомогенност на потенциалните купувачи по отношение на покупателните нагласи към конкретен продукт. Потребителското сходство е необходимо, за да може да се разработи подходящ маркетингов план за целия целеви сегмент.

Изискване голям размер на сегментаозначава, че целевите сегменти трябва да са достатъчно големи, за да генерират продажби и да покрият разходите на предприятието. Когато се оценява размерът на даден сегмент, трябва да се вземе предвид естеството на продавания продукт и капацитета на потенциалния пазар. Така на потребителския пазар броят на купувачите в един сегмент може да се измерва в десетки хиляди, докато на индустриалния пазар голям сегмент може да включва по-малко от сто потенциални потребители (например за клетъчни или сателитни комуникационни системи, за потребители на енергийни продукти и др.).

Измеримостта на потребителските характеристики е необходима за целенасочени полеви маркетингови изследвания, в резултат на които е възможно да се идентифицират нуждите на потенциалните купувачи, както и да се проучи реакцията на целевия пазар към маркетинговите действия на предприятието. Този принцип е изключително важен, тъй като дистрибуцията на стоки „на сляпо“, без обратна връзка от потребителите, води до разпръскване на средства, труд и интелектуални ресурси на продаващата компания.

Принцип достъпност на потребителитеозначава изискването за комуникационни канали между компанията продавач и потенциалните потребители. Такива комуникационни канали могат да бъдат вестници, списания, радио, телевизия, външна реклама и др. Достижимостта на потребителите е необходима за организиране на промоционални кампании или за информиране на потенциалните купувачи за конкретен продукт: неговите характеристики, цена, основни предимства, възможни продажби и др.

Основата на процедурата за пазарно сегментиране, наред с прилагането на принципите на сегментиране, е информираният избор на подходящ метод за сегментиране.

Методи за сегментиране

Най-разпространените методи за сегментиране на пазара са методът на групиране по един или повече признаци и методите на многовариантния статистически анализ. Нека отбележим характеристиките на тези методи въз основа на резултатите, представени в.

Методът на групиране се състои в последователно разделяне на набор от обекти на групи според най-значимите характеристики. Определена характеристика се отделя като системообразуващ критерий (собственикът на продукта, потребителят, който възнамерява да закупи продукта), след което се формират подгрупи, в които значението на този критерий е много по-високо, отколкото за целия набор от потенциални потребители. от този продукт. Чрез последователно разделяне на две части, извадката се разделя на няколко подгрупи.

На фиг. Фигура 2 показва диаграма на последователни разбивки, използвайки метода AID (автоматичен детектор на взаимодействие), който е широко разпространен в процедурите за сегментиране. Подобни методи за изброяване на опции често се използват при сегментирането на пазара. Например в изследването на Карпов подобен подход се предлага като приоритетен метод за избор на целеви пазар.

За целите на сегментирането се използват и многомерни методи за класификация, когато се извършва разделяне по комплекс от анализирани характеристики едновременно. Най-ефективните от тях са методите за автоматична класификация или по друг начин клъстерен анализ.

Ориз. 2. Схема за класификация по метода AS

В този случай схемите за класификация се основават на следните допускания. Потребителите, които си приличат по много начини, се групират в един клас. Степента на сходство между потребителите, принадлежащи към една и съща класа, трябва да бъде по-висока от степента на сходство между хората, принадлежащи към различни класи.

С помощта на този метод проблемът с типизацията се решава с едновременното използване на демографски, социално-икономически и психографски показатели. Като пример, нека да отбележим решението на проблема със сегментирането на пазара чрез изграждане на потребителска типология, което означава разделяне на потребителите на типични групи, които имат еднакво или подобно потребителско поведение. Изграждането на типология е процесът на разделяне на изследваното множество от обекти на сравнително хомогенни и стабилни групи във времето и пространството.

В действителност, обективно, съществуват доста хомогенни групи (класове) потребители с характерен тип потребителско поведение за всеки от тях. Използвайки многовариантни статистически методи, такива групи могат да бъдат идентифицирани и анализирани.

Например в изследването на Голцов пазарът на тракторно оборудване беше сегментиран с помощта на многофакторно моделиране, което направи възможно коригирането на производствените планове на предприятието и формите на продажба на продукти.

Както следва от горното, след определяне на принципите и методите на сегментиране, основната стъпка преди извършването на самото сегментиране е изборът на разумни критерии за тази процедура. Очевидно тези критерии ще бъдат различни за потребителския и индустриалния пазар. Нека ги разгледаме отделно.

Критерии за сегментиране на потребителския пазар

Потребителският пазар е пазарът на крайните потребители, които купуват стоки за лична, домакинска или семейна употреба.

Сегментите на потребителския пазар могат да бъдат идентифицирани въз основа на регионални критерии, демографски критерии и критерии за начина на живот на потребителите.

Регионалните критерии представляват основните отличителни характеристики на градовете, регионите и регионите. Един бизнес може да използва една или повече демографски характеристики, за да сегментира своя пазар. Стратегиите за сегментиране наблягат на подчертаването и използването на географските различия.

Основните регионални критерии са следните.

• Местоположение на регионаможе да отразява различията в доходите, културата, социалните ценности и други потребителски фактори. Например една област може да е по-консервативна от друга.
• Размер и гъстота на населениетопоказва дали в региона има достатъчно хора, които да осигурят продажби и да улеснят маркетинговите дейности.
• Транспортна мрежа на районае комбинация от масов градски транспорт и магистрали. Регион с ограничена мрежа от масов обществен транспорт вероятно ще има различни специфични нужди от регион с добре развита транспортна и автомобилна система.
• Климатможе да бъде и критерий за сегментиране на пазара, например за компании, специализирани в отоплителни уреди и климатици.
• Бизнес структурав региона включва насочване към туристи, работници и служители и други лица, живеещи в региона. Туристите са привлечени от хотели и къмпинги, работниците от заведенията за обществено хранене с бързо обслужване, а жителите на града от универсалните магазини. Големите градове обикновено имат търговски райони, докато предградията имат търговски центрове. Всяка търговска зона или център има свой собствен имидж и комбинация от различни магазини.
• Достъпност на медиитеварира според региона и има значително влияние върху способността на компанията да сегментира. Например, един град има собствена телевизия, а друг не. Това ще затрудни търговците на дребно във втория град да се насочат към потребителите в околността. Много национални издания, особено вестници и списания, сега имат регионални издания или вложки, за да позволят на компаниите да рекламират, за да се насочат към съответните си регионални аудитории.
• Динамика на регионалното развитиеможе да се характеризира със стабилност, спад или растеж. Една компания вероятно ще се сблъска с неизползван пазар в развиващ се регион и с наситен пазар в стабилен или западащ регион.
• Законови ограниченияварират в зависимост от града и региона. Една фирма може да реши да не навлиза на пазар, на който нейните дейности са ограничени. Въпреки това, ако тя реши да действа по него, тя трябва да спазва законовите изисквания.

Демографските критерии представляват основните характеристики на индивиди или групи хора. Те често се използват като основа за сегментиране, тъй като изискванията за покупка до голяма степен зависят от тях. Личните демографски характеристики могат да включват следното.

• Възрастови категории- така можете да разделите хората например на деца, юноши, възрастни и възрастни хора. Възрастта често се използва като фактор за сегментиране.
• Етажсъщо е важна променлива за сегментиране, особено за продукти като текстил, козметика, бижута, лични услуги като фризьорство.
• Нивото на образованиеможе да се използва и за идентифициране на пазарни сегменти. Ниско образованите потребители отделят по-малко време за пазаруване, по-малко четат и предпочитат известни марки в по-голяма степен от потребителите със специално или висше образование. Последните са по-склонни да сравняват магазини, да четат некомерсиални източници на информация и да купуват продукта, който считат за най-добър, независимо дали е известен или не.
• Мобилностхарактеризира колко често потребителят променя мястото си на пребиваване. Мобилните потребители разчитат на национални марки и магазини, както и на нелична информация. Немобилните потребители разчитат на придобитите знания за разликите между отделните магазини и собствената си информация.
• Диференциация на доходитеразделя потребителите на групи с ниски, средни и високи доходи. Всяка категория има различни ресурси за закупуване на стоки и услуги. Цената, която компанията таксува, помага да се определи към кого е насочена.
• Консуматорска професияможе да повлияе на покупките. Например строителен работник има различни изисквания за облекло и храна от тези, които продават компютърно оборудване. Първите обличат фланелени ризи, дънки, работни ботуши и носят собствен обяд. Последните носят костюми от три части, модерни обувки и водят клиенти по ресторанти.
• Семейно положение и размер на семействотосъщо може да формира основата на сегментирането. Много компании насочват продуктите си към самотни или семейни хора. Сегментирането по размер на семейството води например до различни размери на опаковката на продукта.
• Лични демографски профиличесто се използват и при планиране на стратегия за сегментиране. Такива профили вземат предвид няколко фактора. Например пол, образование, доход едновременно (за продажба на автомобили от определен клас).

начин на живот потребители определя как хората живеят и харчат времето и парите си. Чрез разработването на профили на начина на живот фирмите могат да се насочат към различни пазарни сегменти. Критериите за начина на живот на потребителите, които са важни при сегментирането на пазара, могат да бъдат както следва.

• Социални групии етапите от жизнения цикъл на семейството са първите възможни критерии за сегментиране на пазара.
• Степен на използване на продуктасе отнася до обема на стока или услуга, които потребителят купува. Потребителят може да използва само малко, малко или много. През 60-те години на миналия век Дик Уорън Туелд въвежда термина „тежка половина“, за да опише пазарен сегмент, който представлява непропорционален дял от общите продажби на продукт или услуга. В някои случаи по-малко от 20% от потребителите правят повече от 80% от покупките.
• Опит от употребасе отнася до предишен опит на потребителя с продукт или услуга. Поведението на неопитните потребители се различава значително от поведението на потребителите със значителен опит. Освен това фирмата трябва да прави разлика между не-потребители, потенциални потребители и редовни потребители. Всеки от тези сегменти има различни нужди.
• Лоялност към маркатаможе да има три форми: липсваща, определена и пълна. Ако липсва, тогава потребителят не предпочита нищо, той е привлечен от разпродажби, често сменя марки и е готов да опита нови продукти и услуги. Ако има известна лоялност, тогава потребителят предпочита няколко марки, той е привлечен от отстъпките за тях, рядко ги сменя и обикновено не се опитва да пробва нови. С пълна отдаденост, потребителят настоява за една марка, не е привлечен от отстъпки за други и никога не сменя марките или пробва нова.
• Типове личности– критерий за сегментиране на пазара, например на интроверти и екстроверти, лесноубеждаваеми и трудноубеждаваеми. Интровертните потребители са по-консервативни и систематични в поведението си при пазаруване от екстровертните. Трудно убедимите хора реагират негативно на интензивните лични продажби и са скептични към рекламната информация. Лесно убеждаваните хора могат да бъдат убедени да купуват с помощта на интензивни маркетингови методи, те са податливи на рекламна информация.
• Отношение към фирмата и нейните предложения. Неутралното отношение (чувал съм за марка X, но не знам нищо за нея) изисква интензивна информация и убедителна реклама. Позитивното отношение (марка X е най-добрият продукт на пазара) изисква подсилване под формата на последваща реклама и лични контакти с потребителите. Негативното отношение (марка X е много по-лоша от марка Y) е трудно да се промени, изисква подобряване на продукта и имиджа на компанията. Най-доброто нещо тук, очевидно, е да игнорирате този сегмент и да концентрирате усилията си върху първите два; При сегментиране от фирмата не се изисква да задоволи всички групи едновременно.
• Мотиви за пазаруванеможе да раздели пазара на сегменти с предимство. Сегментирането на ползите е въведено през 1968 г. от Ръсел Хейли: „В основата на сегментирането е идеята, че ползите, които хората търсят при потреблението на даден продукт, са основните причини за съществуването на реални пазарни сегменти.“
• Важността на покупкатасъщо различни за различните потребители.Например, човек, живеещ в предградията, вероятно ще сметне покупката на кола за по-важна от човек, живеещ в град с достъп до обществен транспорт. Купуването на хладилник е по-важно за семейството, чийто е развален, отколкото за това, на което работи добре.

обикновено, комбинация от демографски фактори и фактори, свързани с начина на животнеобходими на една компания, за да идентифицира и опише своите пазарни сегменти. Използването на набор от фактори ви позволява да направите анализа по-смислен и значим.

Нека сега оценим възможните критерии за сегментиране на индустриалния пазар.

Критерии за сегментиране на индустриалния пазар

Индустриалният пазар е пазар на потребителски организации, които купуват стоки за по-нататъшно производство и препродажба на други потребители.

Критериите за сегментиране на индустриалния пазар по принцип могат да бъдат подобни на критериите за сегментиране на потребителския пазар.

По този начин, в съответствие с работата на Evans и Berman, регионалните критерии трябва да включват характеристики на региона, в който се намират потребителските организации. „Демографските“ критерии могат да включват област на специализация, ресурси, съществуващи договори, минали покупки, размер на поръчките, характеристики на вземащите решения. Факторите за начина на живот включват начина, по който организацията работи, лоялността към марката, причините за покупка и социалните и психологически характеристики на служителите. Тези параметри могат да осигурят основа за сегментиране на пазара.

В работата е представена по-строга процедура за сегментиране на индустриалния пазар, базирана на пет групи критерии, работещи на принципа на вложена йерархия. Преминавайки от външни към вътрешни критерии, тези групи имат следната форма.

Индустриален сектор,

Фирмен размер

Географско положение.

2) Характеристики на изпълнение:

Използвана технология

Използването на този продукт,

Технически и финансови ресурси.

3) Метод на закупуване:

Наличие на център за покупки,

йерархична структура,

Отношения купувач-продавач

Обща политика за обществени поръчки,

Критерии за закупуване.

4) Ситуационни фактори:

Спешност на изпълнение на поръчката,

Приложение на продукта,

Размер на поръчката.

5) Лични качества на купувача.

С преминаването към тази йерархична структура наблюдаемостта и стабилността на критериите за сегментиране се променят. Препоръчително е сегментирането да започне от външните нива, тъй като тук данните са по-достъпни и дефинициите са по-ясни.

В най-общия случай критериите за сегментиране на промишлен пазар зависят от вида на производството и от крайната употреба на конкретен промишлен продукт. Функциите на продукта в производствения процес също са важни, в противен случай включването на този продукт в групите капиталово оборудване, спомагателно оборудване, компоненти, консумативи, суровини или производствени услуги.

В съответствие с общата схема за сегментиране сега ще оценим действителните процедури за избор на целевия пазар и целевия сегмент.

Избор на целеви пазар

Един от най-важните етапи на пазарното сегментиране, след определяне на критериите, принципите и методите на сегментиране, е изборът на целевия пазар. В монографията на Lambin този етап се нарича макросегментация, за разлика от микросегментацията, посветена на избора на целевия сегмент. Нека да отбележим основните точки на такава макросегментация в съответствие с резултатите от работата на Ламбин.

Прилагането на стратегия за пазарно сегментиране трябва да започне с дефиниране мисия на компанията, който описва неговата роля и основна функция в ориентирана към потребителите гледна точка. Трябва да се зададат три основни въпроса: „С какъв бизнес се занимава фирмата?“, „С какъв бизнес трябва да се занимава?“, „С какъв бизнес не трябва да се занимава?“

Това поражда концепцията за целевия (или базовия) пазар на фирмата, който е значителна група от потребители със сходни нужди и мотивационни характеристики, които създават благоприятни маркетингови възможности за фирмата.

Според работата на Abell, целевият пазар на фирмата може да бъде определен в три измерения:

• технологичен, описващи технологии, които могат да отговорят на нуждите на пазара („как?“);
• функционален, дефиниране на функциите, които трябва да бъдат изпълнени на даден пазар („какво?“);
• консуматор, което определя групите потребители, които могат да бъдат удовлетворени на даден пазар („кой?“).

Графично това може да бъде представено чрез триизмерна диаграма, показана на фиг. 3.

Фигура 3.Целеви пазарни структури

Използвайки този подход, може да се направи разграничение между три различни структури: пазар за една технология (индустрия), пазар за една функция (пазар на технологии) и продуктов пазар.

Една индустрия се определя от технологията, независимо от функцията или групите клиенти, свързани с нея. Понятието индустрия е най-традиционното. В същото време той е най-малко задоволителен, тъй като е фокусиран върху предлагането, а не върху търсенето. Следователно такава категория е подходяща, при условие че разглежданите функции и потребителски групи са силно хомогенни.

Технологичният пазар обхваща набор от технологии за изпълнение на една функция и за една група потребители. Тази концепция е близка до концепцията за основна потребност и подчертава взаимозаменяемостта на различни технологии за една и съща функция. Обръщането към технологичния пазар е особено важно за избора на направления за изследване и развитие.

Продуктовият пазар е пресечната точка на група потребители и набор от функции, базирани на специфична технология. Той е в съответствие с концепцията за стратегическа бизнес единица и отговаря на реалностите на търсенето и предлагането.

Избор стратегии за пазарно покритиесе прави на базата на анализ на конкурентоспособността по отношение на всеки сегмент. Едно предприятие може да избере следните различни стратегии, за да достигне своя целеви пазар:

• стратегия за концентрация– предприятието дава тясна дефиниция на сферата си на дейност по отношение на продуктовия пазар, функция или група потребители;
• функционална стратегия за специалист– предприятието предпочита да се специализира в една функция, но да обслужва всички групи потребители, които се интересуват от тази функция, например във функцията за съхранение на промишлени стоки;
• стратегия за специализация на клиента– предприятието е специализирано в определена категория клиенти (болници, хотели и др.), като предлага на своите клиенти широка гама от продукти или цялостни системи от оборудване, които изпълняват допълнителни или взаимосвързани функции;
• стратегия за селективна специализация– освобождаване на много стоки на различни пазари, които не са свързани помежду си (проява на диверсификация на производството);
• стратегия за пълно покритие– предлагане на пълна гама, удовлетворяваща всички потребителски групи.

В повечето случаи от реалния живот стратегиите за достигане на целевия пазар могат да бъдат формулирани само по две измерения: функции и потребителски групи, тъй като предприятията най-често притежават само една конкретна технология, отразяваща тяхната индустриална принадлежност.

Ако компанията притежава различни технологии, тогава изборът на целевия пазар и стратегията за достигането му също ще се определят от технологичното измерение на пазара.

След като изберете целеви пазар, препоръчително е да преминете към по-подробно сегментиране.

Избор на целеви сегмент

Изборът на целевия сегмент се основава на критериите за сегментиране за потребителски или индустриални пазари, разгледани подробно по-горе.

След като изберете подходящите пазарни сегменти, следващата стъпка е да дефинирате стратегия за достигане на целевия сегмент. В съответствие с резултатите от работата могат да се разграничат следните три области на дейност на предприятието в целевия сегмент:

а) недиференцирана маркетингова стратегия, което се състои в игнориране на разликите между пазарните сегменти, без да се възползват от сегментационния анализ. Целта на тази стратегия за стандартизация е да се спестят производствени разходи, както и запаси, продажби и реклама;

б) диференцирана маркетингова стратегия, реализирани под формата на маркетингови програми, адаптирани за всеки сегмент. Тази стратегия позволява на бизнеса да работи в множество сегменти с персонализирана стратегия за ценообразуване, дистрибуция и комуникация. Продажните цени се определят въз основа на ценовата чувствителност на всеки сегмент;

V) концентрирана маркетингова стратегия, изразяващо се в концентрация на ресурсите на предприятието за задоволяване на нуждите на един или повече сегменти. Това е стратегия за специализация, която може да се основава на конкретна функция (функционален специалист) или на конкретна група клиенти (специалист по клиенти). Валидността на една фокусирана стратегия зависи от размера на сегмента и нивото на конкурентно предимство, постигнато чрез специализация.

Изборът на която и да е от тези три стратегии за пазарно покритие се определя от:

Броят на идентифицираните и потенциално печеливши сегменти;

Корпоративни ресурси.

Ако ресурсите на предприятието са ограничени, тогава концентрираната маркетингова стратегия очевидно е единствената възможна.

Позициониране на продукта

Продуктовото позициониране е оптималното позициониране на даден продукт в пазарното пространство.

Необходимо е да се прави разлика между сегментиране и позициониране, въпреки че последните части са включени в пазарното сегментиране. Резултатът от пазарното сегментиране са желаните характеристики на продукта. Резултатът от позиционирането са конкретни маркетингови действия за разработване, разпространение и популяризиране на продукт на пазара.

Позиционирането е развитието и създаването на имиджа на продукта по такъв начин, че той да заеме достойно място в съзнанието на купувача, различно от позицията на продуктите на конкурентите.

Позиционирането е набор от маркетингови елементи, с които хората трябва да убедят, че даден продукт е създаден специално за тях и че може да бъде идентифициран с техния идеал.

Нека отбележим основните стратегии за позициониране на продукт в целевия сегмент:

• позициониране въз основа на отличителното качество на продукта;
• позициониране въз основа на ползите от закупуване на продукт или решения на конкретен проблем;
• позициониране въз основа на определен начин на използване на продукта;
• позициониране, насочено към определена категория потребители;
• позициониране спрямо конкурентен продукт;
• позициониране на базата на прекъсване с конкретна продуктова категория.

По този начин позиционирането на даден продукт в целевия сегмент е свързано с изтъкване на отличителните предимства на продукта, задоволяване на специфични потребности или определена категория клиенти, както и с формирането на характерен образ на продукта и/или компанията .

Осъществяването на продуктовото позициониране е пряко свързано с разработването на маркетингов план, който трябва да включва маркетингови проучвания, разработване на продукта, ценова политика, методи на разпространение и популяризиране на продукта. По този начин сегментирането на пазара, резултатът от което е идентифицирането на хомогенни групи потребители със сходни нужди и навици за покупка по отношение на конкретен продукт, позволява на предприятието да концентрира средства в една или няколко търговски области на дейност.

Литература

1. Евънс Дж.Р., Берман Б. Маркетинг. М.: Икономика. 1993. 335 с.

2. Lambin J.-J. Стратегически маркетинг. европейска перспектива. СПб: Наука. 1996. 589 с.

3. Карпов В.Н. Избор на целеви пазар /Маркетинг. 1994. № 3. С. 61–71.

4. Маркетинг (А. Н. Романов, Ю. Ю. Корлюгов, С. А. Красилников и др. М.: Банки и борси, UNIT. 1996. 560 с.

5. Попов Е.В. Теорията на маркетинговите изследвания. Екатеринбург: Издателство на USTU. 1998. 200 с.

6. Голцов А.В. Перспективи за използване на стратегически маркетинг в предприятие / Маркетинг. 1996. № 2. С. 72–89.

7. Tweld D.W. Колко важен за маркетинга е „тежкият потребител“? / Вестник по маркетинг. 1964. V.28, януари. С. 71–72.

8. Хейли Р. И. Сегментиране на ползите: решение – ориентиран изследователски инструмент / Journal of Marketing. 1968. V.32, юли. С. 53–70.

9. Попов Е.В. Популяризиране на продукта. Екатеринбург: Наука. 1997. 350 с.

10. Шапиро В. Р. и Бонона Т. В. Сегментиране на индустриалните пазари. Лексингтън, Масачузетс: Lexington Books. 1983. 315 с.

11. Abell D. E. Дефиниране на бизнеса: отправна точка на стратегическото планиране. Englewood Cliffs, NJ: Prentice-Hall. 1980. 450 с.

12. Котлър Ф. Основи на маркетинга. М.: Напредък. 1990. 736 стр.

13. Попов Е.В., Попова Л.Н. Изкуството на маркетинга. Екатеринбург: Терминал Плюс. 1997. 298 стр.

14. Ries A. и Trout J. Позициониране: Битката за вашия ум. Ню Йорк: McGraw-Hill. 1981.250р.

15. Wind J. Y. Продуктова политика: Концепции, методи и стратегия. Рединг, Масачузетс: Адисън Уесли. 1982. 505 с.