Aprakstiet tirgus segmentācijas veidus. Tirgus segmentācija

Pēc tam, kad uzņēmums ir veicis visaptverošu un rūpīgu tirgus, patērētāju vēlmju un īpašību analīzi, tam jāizvēlas ienesīgākais tirgus segments.

Tirgus segments- šī ir tirgus daļa, kuru uzņēmums var efektīvi apkalpot.

Tirgus segmentācija ir process, kurā vienota patēriņa tirgus tiek sadalīts vairākos segmentos pēc kāda faktora (atribūta).

Tirgus segmentācija– Tas ir viens no galvenajiem uzņēmuma tirgus stratēģijas elementiem.

Mērķis– vispilnīgākā klientu vajadzību un prasību apmierināšana un rezultātā veiksmīga uzņēmuma darbība un uzplaukums.

Pazīstamais mārketinga speciālists S. Majaro atzīmēja, ka mārketinga speciālists, kurš spēj piedāvāt savam produktam jaunu tirgus segmentācijas veidu, var dot iespēju uzņēmumam izvairīties no intensīvas konkurences. Līdz ar to uzņēmuma panākumi konkurencē lielā mērā būs atkarīgi no tā, cik labi tiks izvēlēts tirgus segments.

Galvenā tirgus segmentācija ir uzņēmuma pozīcija konkurences vidē, kad tas nespēj apmierināt visas vajadzības pēc noteikta produkta, un tāpēc tam jākoncentrējas tikai uz tiem segmentiem, kas no tirgus viedokļa ir vispiemērotākie. uzņēmuma ražošanas un komerciālās iespējas. Pārdošanas tirgus segmentācijas objekti– tās ir patērētāju grupas, preces (pakalpojumi), kā arī uzņēmumi (konkurenti).

2. Segmentācijas posmi

Pastāv (izcelt) Segmentācijas galvenie posmi:

1) to prasību un galveno īpašību noteikšana, kuras patērētājs uzrāda uzņēmuma piedāvātajai precei (pakalpojumam): šajā posmā, izmantojot dažādas mārketinga metodes, tiek noteiktas un sistematizētas patērētāju prasības un vēlmes;

2) patērētāju līdzību un atšķirību analīze: tiek analizēta apkopotā informācija; līdzību vai atšķirību identificēšanai vajadzētu ietekmēt izstrādāto mārketinga plānu;

3) patērētāju grupu profilu izstrāde: patērētāji ar līdzīgām īpašībām un vajadzībām tiek izdalīti atsevišķos profilos, kas nosaka tirgus segmentus;

4) patērētāju segmenta(-u) atlase: izriet no iepriekšējā posma;

5) uzņēmuma darbības vietas noteikšana tirgū attiecībā pret konkurenci: šajā posmā uzņēmumam ir jāatbild uz diviem jautājumiem - kuri tirgus segmenti neradīs uzņēmumam lielas iespējas un uz cik patērētāju segmentiem tam nepieciešams orientēties; Turklāt uzņēmumam ir reāli jāatspoguļo savi mērķi, stiprās puses, konkurences līmenis, tirgus izmēri, attiecības ar pārdošanas kanāliem, peļņa un savs tēls citu acīs;

6) mārketinga plāna izveide: pēc tam, kad uzņēmums ir savācis un analizējis informāciju par patērētājiem un identificējis savu tirgus segmentu (vai segmentus), tam ir detalizēti jāizpēta konkurentu produktu īpašības un tēli, un pēc tam jānosaka sava produkta pozīcija. tirgū; Rezultātā uzņēmums izstrādā mārketinga plānu, kurā ietilpst: produkts, izplatīšana, cena, veicināšana.

3. Segmentācijas veidi

Tirgus segmentācija prasa detalizētu izpēti par prasībām, ko patērētājs izvirza precei, kā arī zināšanas par pašu patērētāju pirkšanas motivācijas īpašībām.

Segmentāciju iedala šādos veidos atkarībā no tā rakstura un preces (pakalpojuma) patērētāja veida.

1. Atkarībā no segmentācijas veida:

1) makrosegmentācija - tirgu sadalījums pēc reģiona, valsts, industrializācijas pakāpes;

2) mikrosegmentācija - vienas valsts (reģiona) patērētāju grupu veidošana pēc detalizētākiem raksturojumiem (kritērijiem);

3) segmentācija padziļināti - segmentācijas process sākas ar plašu patērētāju grupu, un pēc tam tas tiek pakāpeniski padziļināts (sašaurināts) atkarībā no jebkuras preču (pakalpojumu) grupas gala patērētāju klasifikācijas; piemēram, automašīnas, automašīnas, luksusa automašīnas;

4) segmentācija plašumā - segmentācijas process sākas ar šauru patērētāju grupu un pakāpeniski paplašinās atkarībā no preces (pakalpojuma) apjoma un izmantošanas; piemēram, slidas profesionāliem sportistiem, slidas amatieriem, slidas jauniešiem;

5) iepriekšēja segmentācija - maksimāli iespējamo tirgus segmentu izpēte;

6) beigu segmentācija — tirgus izpētes beigu posms; šeit tiek noteikti uzņēmumam optimālākie tirgus segmenti, kuros tas tālāk attīstīs savu tirgus stratēģiju.

2. Atkarībā no patērētāju veida:

1) patēriņa preču (pakalpojumu) patērētāju segmentēšanas process;

2) preču patērētāju segmentēšana rūpnieciskiem un tehniskiem mērķiem;

3) divu veidu preču patērētāju segmentācija.

Tomēr praksē katrs tirgus segmentācijas veids netiek izmantots atsevišķi. Parasti tirgus tirgotāji, veicot analīzi, izmanto šo veidu kombināciju.

4. Tirgus segmentācijas kritēriji

Tirgus segmentācija tiek veikta pēc kritērijiem un īpašībām.

Kritērijs ir veids, kā novērtēt uzņēmuma izvēli konkrētam segmentam.

Tirgus segmentācijas kritēriji:

1. Segmenta kapacitāte, t.i., cik preču (pakalpojumu), par kādu cenu var pārdot noteiktā segmentā, un līdz ar to, cik potenciālo patērētāju var apkalpot; Pamatojoties uz to, uzņēmums nosaka nepieciešamo ražošanas jaudu.

2. Segmentu pieejamība, t.i. e. uzņēmuma izplatīšanas un pārdošanas kanālu, kā arī šī segmenta produktu transportēšanas nosacījumu iegūšana.

3. Segmenta nozīme, t.i., cik tirgus ir noturīgs pret uzņēmuma jaudas izmantošanu.

4. Rentabilitāte.

5. Aizsardzība pret konkurenci , i., cik tirgus segments ir saderīgs ar tā galveno konkurentu tirgu; iespēja novērtēt “konkurentu” stiprās un vājās puses.

6. Uzņēmuma personāla pieredze.

7. Mediju pieejamība.

8. Uzņēmējdarbības struktūras ietekme.

9. Juridiskie aspekti.

10. Demogrāfiskie raksturojumi.

11. Dzīvesveids.

12. Patērētāju attieksme pret šo zīmolu.

13. Paredzamais risks.

14. Pirkuma nozīme.

15. Ģeogrāfiskā, t.i., urbanizācija, reljefs, klimats.

16.Demogrāfiskā.

17. Saimnieciskais (īpašums).

18. Sociālie.

19.Kultūras.

20. Psiholoģiskās u.c.

5. Tirgus segmentācijas stratēģija un iespējas

Pēc tirgus segmentācijas uzņēmumam ir jāizlemj, cik un kādos segmentos tas darbosies. Svarīgi ir arī izvēlēties stratēģiju.

Ir trīs veidu stratēģijas:

1) nediferencēts;

2) diferencēts;

3) koncentrēts.

stratēģija nediferencēts mārketings- Šī ir uzņēmuma stratēģija, kas vērsta uz kopējām klientu interesēm un vēlmēm, nevis uz atšķirībām vajadzībās un attiecībās. Mērķis– tādu produktu un mārketinga programmu izstrāde, kas spēj apmierināt maksimāli iespējamo klientu skaitu. Citiem vārdiem sakot, uzņēmuma mērķis tiek sasniegts, atrodot kompromisa līniju. Uzņēmums ievēro standartizāciju un preču masveida ražošanu. Šī stratēģija ir ievērojami ekonomiska. Tomēr to nav ieteicams izmantot vienas nozares uzņēmumiem, jo ​​lielos segmentos var rasties sīva konkurence.

stratēģija diferencēts mārketings ir uzņēmuma stratēģija, kas vērsta vienlaikus uz vairākiem tirgus segmentiem ar atsevišķu piedāvājumu izstrādi. Šī stratēģija pilnīgāk atspoguļo tirgus situāciju un līdz ar to nodrošina lielus pārdošanas apjomus un zemu riska līmeni. No otras puses, ir nepieciešamas lielas investīcijas, ražošanas un apsaimniekošanas izmaksas, tāpēc diferencēta mārketinga stratēģija ir īstenojama galvenokārt lielajiem uzņēmumiem.

stratēģija koncentrēts mārketings ir stratēģija uzņēmuma centienu koncentrēšanai uz vienu vai vairākiem ienesīgiem tirgus segmentiem. Īpaši pievilcīgi tas ir gadījumos, kad uzņēmuma resursi ir visai ierobežoti. Šī stratēģija ir ieteicama maziem un vidējiem uzņēmumiem. Tas sastāv no viena vai vairāku produktu piedāvāšanas tirgū, kam pievienotas mērķtiecīgas mārketinga programmas. Tajā pašā laikā ir jāpievērš liela uzmanība jūsu uzņēmuma reputācijai, jūsu produkta prestižam, pastāvīgi jāveic atlasīto segmentu analīze, jāuzrauga tirgus daļas dinamika, kā arī jāveic pasākumi, lai novērstu jaunu rašanos. konkurentiem.

Galvenie argumenti par labu tirgus segmentācijai ir:

1) spēju nodrošināt labāku izpratni ne tikai par klientu vajadzībām un prasībām, bet arī zināšanas par savu potenciālo vai faktisko patērētāju “klātienē” (personiskās īpašības, uzvedības motīvi tirgū utt.); rezultāts – prece labāk atbilst tirgus prasībām;

2) iespēju labāk izprast konkurences būtību;

3) iespēju rašanās ierobežotos resursus un organizatoriskās spējas koncentrēt izdevīgākās to izmantošanas jomās;

4) perspektīvāko pircēju izpēte;

5) spēja ņemt vērā dažādu tirgus segmentu īpatnības.

6. Tirgus segmenta un nišas jēdziens

Segments- tā ir noteikta patērētāju grupa, kurai ir viena vai vairākas stabilas īpašības, kas nosaka viņu uzvedību tirgū.

Patērētāju vajadzības nepārtraukti attīstās un mainās mainīgo tirgus tendenču, jaunu uzņēmumu piedāvājumu un ārēju viedokļu ietekmē. Tāpēc tirgus segmenti nav nemainīgi.

Firmas panākumi tirgū ir atkarīgi ne tikai no sava segmenta atrašanas, bet arī no neaizņemtas vietas – tirgus nišas – atrašanas tirgū. Uzņēmumam atrast savu tirgus nišu nozīmē atrast “savas mājas”, t.i., niša ir tirgus daļa, kurā uzņēmums ir nodrošinājis dominējošo stāvokli. Tiek uzskatīts, ka uzņēmums, kas darbojas nišās, ir tik zinošs un spēj apmierināt savas nišas pircēju vajadzības un prasības, ka tie ir gatavi maksāt pat augstāku cenu par šī uzņēmuma precēm (pakalpojumiem).

Savas nišas ieņemšana ir iespēja izturēt konkurenci, koncentrējot savus resursus uz šaurāku tirgus nišu apkalpošanu, kas neizraisa interesi vai kurām lielāki konkurējošie uzņēmumi nepievērš uzmanību.

7. Daudzkārtēja segmentācija

Daudzkārtēja segmentācija– Šī ir viena no metodēm mērķa tirgus noteikšanai, ko raksturo darbības mērogs.

Darbības mērogs sastāv no vairāku tirgus segmentu iesaistīšanas pirkšanas un pārdošanas procesā, kas liecina par noteiktām uzņēmuma ražošanas un pārdošanas iespējām.

Šī metode ņem vērā dažādas pircēju specifiskās vajadzības (piemēram, automobiļu rūpnīcas, elektronikas nozares, bankas utt.)

Vairākas segmentācijas priekšrocības sastāv no paplašināta sortimenta, kas ļauj uzņēmumam būtiski palielināt apgrozījuma apjomus, preču ražošanā un realizācijā iesaistot vairākus tirgus segmentus, kas ļauj gūt potenciāli lielāku peļņu, kā arī paralēli strādājot ar vairākiem segmentiem, var reāli samazināt draudus uzņēmuma darbības pasliktināšanās, ko izraisa spēcīga konkurenta parādīšanās vai patērētāju izvēles izmaiņas. Viena tirgus segmenta zaudēšana nebūs tik sāpīga visam uzņēmumam. Šobrīd var veiksmīgi strādāt citos tirgus segmentos un veikt ražošanas tehnisko pārkārtojumu vai rekonstrukciju, atjaunināt sortimentu vai uzlabot kvalitāti. Šo metodi galvenokārt izmanto lielie uzņēmumi, kuriem ir nepieciešamie materiālie, finanšu un darbaspēka resursi.

Vairāku segmentu metode ietver potenciālo tirgus segmentu izpēti, kuros uzņēmums plāno darboties. Rūpīga patērētāju vajadzību izpēte dažādos segmentos ir diezgan dārgs prieks. Taču veiksmīgas izpētes un pareizā lēmuma pieņemšanas gadījumā uzņēmums saņem būtiskas priekšrocības pār konkurentiem un līdz ar to iespaidīgus rezultātus.

8. Mērķa segmentu izvēle

Mārketinga segmentācijas veikšana ļauj uzņēmumam identificēt dažādus tirgus segmentus, kuros tas piedalīsies.

1) izlemt, cik tirgus segmentus tam vajadzētu aizņemt;

2) nepieciešams noteikt tam ienesīgākos segmentus.

Lai to izdarītu, uzņēmums var izmantot šādas stratēģijas:

1) nediferencēts mārketings;

2) diferencēts mārketings;

3) koncentrēts mārketings.

Mazo uzņēmumu vadītāji parasti izvēlas trešo tirgus pārklājuma stratēģijas iespēju, ņemot vērā vairākus faktorus:

1) uzņēmums ir nesen dibināts un (vai) tā resursi ir ļoti ierobežoti;

2) dažādu pakalpojumu sniegšana.

Izvēloties mērķa segmentu, ieteicams izmantot šādas segmentu analīzes metodes:

1. AID – automātiska attiecību noteikšana ar secīgu salīdzināšanu pēc noteiktiem parametriem (kritērijiem).

2. Klasteru analīze – patērētāju (virs 200) secīga grupēšana grupās ar sekojošu izpēti.

3. Faktoru analīze.

4. Kopējā analīze – patērētāja vēlamās preces (pakalpojumu) izvēles analīze.

Tirgus segmenta novērtējuma pamatā ir segmenta pievilcība: katra segmenta pašreizējo pārdošanas apjomu un paredzamās peļņas analīze; lielums un izaugsmes iespējas ilgtermiņā; zināšanas par saviem konkurentiem; aizstājējpreču pieejamība;

Tāpat nepieciešams apzināt uzņēmuma stiprās puses.

Tātad uzņēmuma mērķa segmentu atlases gala rezultāts ir tāds, ka tas identificē segmentu vai segmentus, uz kuriem tas koncentrēs savus centienus.

9. Patērētāju klasifikācija

Viens no galvenajiem mārketinga mērķiem ir īstenot kompetentu stratēģiju produkta virzīšanai tirgū, kur ir ļoti svarīgi identificēt nozīmīgākās, lielākās patērētāju mērķa grupas, kas atšķiras viena no otras, bet kurām ir kopīga iekšējā grupa. intereses (vajadzības, prasības).

Ir definēti pieci patērētāju veidi:

1. Privātpersona – tie ir patērētāji, kuri iegādājas preces tikai savām personīgajām vajadzībām. Piemēram, vientuļi cilvēki vai pilsoņi, kas dzīvo neatkarīgi.

Personīgās lietas ietver apģērbu, apavus, personīgās lietas (izņemot dāvanu pirkumus). Pirmkārt, šos patērētājus interesē preces patērētāja īpašības: lietderība, cena, izskats, iepakojums, serviss, garantijas. Tomēr šobrīd individuālo patērētāju tirgus Krievijā ir salīdzinoši šaurs.

2. Ģimenes vai mājsaimniecības ir pārtikas un nepārtikas preču pircēju grupa, izņemot personīgās lietas. Lēmumus kopīgi pieņem laulātie vai ģimenes galva.

3. Starpnieki ir patērētāja tips, kas iegādājas preces vēlākai pārdošanai. Starpniekus neinteresē preces patērētāja īpašības, viņus interesē apmaiņas raksturlielumi - cena, pieprasījums, rentabilitāte, aprites ātrums, derīguma termiņš utt. Starpnieki ir profesionālāki pircēji, atšķirībā no ģimenēm un individuālajiem patērētājiem. Viņu piedāvātais pieprasījums var būt gan diezgan plašs, gan diezgan šaurs.

4. Piegādātāji vai uzņēmumu pārstāvji, t.i., rūpniecības preču pircēji. Viņi pērk preces tālākai izmantošanai ražošanā, tāpēc tiek ņemts vērā viss: cena, daudzums, piegādes ātrums, transportēšanas izmaksas, sortimenta pilnība, uzņēmuma reputācija tirgū, servisa līmenis un daudz kas cits.

5. Ierēdņi vai valsts darbinieki. Īpatnība ir tāda, ka, iegādājoties konkrēto preci, amatpersona pārvalda nevis savu, bet valsts naudu, un līdz ar to šī procedūra ir birokrātiska un formalizēta. Svarīgi kritēriji, izvēloties piegādātāju vai ražotāju, ir uzticamība, lojalitāte, godīgums, personiskie sakari utt.

Starptautiskais tirgus izšķir arī tādus patērētāju veidus kā ārvalstu juridiskās un fiziskās personas.

Ir arī tradicionālā klasifikācija patērētājiem saskaņā ar šādiem kritērijiem.

1. Dzimums: ir produkti ar skaidru dzimuma identitāti - krūšturi, kleitas, elektriskie skuvekļi, pīpes, skūšanās putas utt.. Ir vīriešu un sieviešu modeļi: cigaretes, dezodoranti, bikses, krekli utt.

2. Vecums.

4. Izglītība.

5. Sociālais un profesionālais kritērijs.

6. Ātra reakcija uz jaunu informāciju vai jauna produkta parādīšanos tirgū. Ir ierasts iedalīt patērētājus šādās grupās:

1) “novatori” – patērētāji, kuri uzdrošinājās izmēģināt jaunu produktu;

2) “adepti” - sekotāji, kas padara produktu modernu un slavenu;

3) "progresīvie" - patērētāji, kas nodrošina masveida pārdošanu produkta izaugsmes stadijā;

4) “skeptiķi” – piesātinājuma stadijā pieslēdzas pieprasījumam;

5) "konservatīvie" - viņi parāda pieprasījumu, kad produkts kļūst "tradicionāls".

7. Personības tips: ir četri galvenie psiholoģiskie tipi - sangviniķis, flegmatiķis, holēriķis, melanholiķis. Šīs klasifikācijas praktiskā pielietošana mārketingā ir diezgan sarežģīta, jo ir grūti noteikt personības tipu, izmantojot 10–12 testa jautājumus.

8. Dzīvesveids: vērtību, attiecību, dzīves ritma, personīgās uzvedības analīze.

10. Pircēja īpašības, kas ietekmē viņu pirkšanas uzvedību

Viens no galvenajiem mārketinga speciālista uzdevumiem ir apzināt tos, kuri pieņem lēmumus par pirkumu.

Lēmumu par konkrētas preces iegādi pieņem persona (vai personu grupa), kurai ir kopīgs mērķis un kura dala risku, kas saistīts ar šī lēmuma pieņemšanu.

Dažiem preču (pakalpojumu) veidiem šādu personu identificēšana ir salīdzinoši vienkārša. Piemēram, vīrietis parasti pats izlemj, kuras markas cigaretes pirkt, bet sieviete – kurai firmai dot priekšroku, izvēloties lūpu krāsu. Lēmumus, kas saistīti ar ģimenes brīvdienu noteikšanu vai dzīvokļa iegādi, visticamāk, pieņems cilvēku grupa, kurā būs vīrs, sieva un pieaugušie bērni. Tāpēc mārketinga speciālistam pēc iespējas precīzāk jānosaka katra ģimenes locekļa loma lēmuma pieņemšanā, kas viņam palīdzēs produkta īpašību veidošanā.

Pieņemot lēmumu par preces iegādi, personai ir vairākas lomas:

1) priekšlikuma ierosinātājs;

2) lēmuma pieņēmējs;

3) persona, kas izdara ietekmi;

4) pircējs;

5) lietotājs.

Tādējādi, pieņemot lēmumu par datora iegādi, piedāvājums var nākt no bērna (pusaudža). Katram ģimenes loceklim var būt noteikta ietekme uz lēmumu vai kādu no tā sastāvdaļām. Vīrs un sieva pieņem galīgo lēmumu un patiesībā kļūst par pircējiem. Lietotāji var būt visi ģimenes locekļi.

Lai noteiktu pircēju lomas, mārketinga speciālisti veic pētījumu par dažādiem lēmumu pieņemšanas procesa dalībniekiem. Pārsvarā tiek izmantota aptauja. Ir svarīgi noteikt dažādu ģimenes locekļu relatīvo ietekmi uz pirkšanas procesu. Piemēram, J. Herbsts identificē četrus ģimeņu veidus.

1. Katrs ģimenes loceklis pieņem vienādu skaitu neatkarīgu lēmumu.

2. Ģimenes, kurās lielāko daļu lēmumu pieņem vīrs.

3. Sievas lēmumu dominēšana.

4. Kopīga lēmumu pieņemšana (sinkretiskā).

Tirgū pastāv visi četri ģimeņu veidi, taču to attiecība laika gaitā mainās. Mūsdienu sabiedrībā pieaugošo ienākumu un izglītības dēļ arvien vairāk ir sinkrētisku ģimeņu un arvien mazāk dominē “vīrišķais princips”. Šis apstāklis ​​ir jāņem vērā, izvēloties un izstrādājot mārketinga stratēģiju.

Vēl viena svarīga pircēja īpašība ir ģimenes dzīves cikla periods. Ir noteikti septiņi periodi:

1) bakalaura periods, neprecējies;

2) jaunās ģimenes;

3) jaunām ģimenēm ar bērnu līdz 6 gadu vecumam;

4) jaunas ģimenes ar bērniem līdz 6 gadu vecumam;

5) precētiem pāriem, kas dzīvo ar nepilngadīgiem bērniem;

6) vecāka gadagājuma pāriem, kas dzīvo atsevišķi no saviem bērniem;

7) veci vientuļi.

Katrai ģimenei kādā dzīves cikla posmā ir noteiktas vajadzības. Piemēram, jauna ģimene ar nepilngadīgu bērnu līdz 10 gadu vecumam ir galvenā veļasmašīnu, televizoru, virtuves tehnikas un rotaļlietu pircēja, savukārt ģimene ar pilngadīgiem bērniem iegādājas dārgu video un audio tehniku. Atkarībā no ģimenes dzīves cikla var mainīties atsevišķu ģimenes locekļu lomas, un attiecīgi mainās arī viņu ietekme uz pieņemtajiem lēmumiem.

11. Personiskie un psiholoģiskie faktori

Ir četras faktoru grupas, kurām ir tieša ietekme uz pirkšanas uzvedību: personiskais, psiholoģiskais, sociālais un kultūras.

Apskatīsim tuvāk pirmos divus.

Personīgie faktori ietver: vecums, dzimums, personas ienākumi, ģimenes dzīves cikla posms, tautība, profesija, dzīvesveids, personības tips utt.

Dzīvesveids attiecas uz cilvēka dzīves stereotipiem (viņa interesēm, uzskatiem, viņa paša uzskatiem). Dažreiz mārketinga speciālistiem ir diezgan grūti izpētīt šo faktoru. Šim nolūkam tiek īpaši izstrādātas speciālas mārketinga programmas, kuru ietvaros tiek veikti pētījumi.

Cilvēks ir personība, tāpēc salīdzinoši ilgā laika periodā viņa reakcijas uz ārējās vides ietekmi ir praktiski nemainīgas. Personības tipu raksturo tādas īpašības kā pašpārliecinātība, neatkarība, sabiedriskums, aktīva (vai pasīva) uzvedība, pielāgošanās spējas uc Piemēram, veicot pētījumu, kafijas ražotāji atklāja, ka aktīvie kafijas patērētāji ir diezgan sabiedriski indivīdi.

Psiholoģiskie faktori ietver: cilvēka uzvedības motivācija, apkārtējās pasaules uztvere.

Motivāciju (vai dzinumu) izpēte ir nepieciešama, jo tieši tas motivē cilvēku veikt pirkumu.

Mārketinga speciālisti meklē atbildes uz tādiem jautājumiem kā: "Kāpēc tiek veikts šis pirkums?", "Kādas pamatvajadzības pircējs vēlas apmierināt ar šo produktu?" un tā tālāk. Motīvs– Tā ir vajadzība, kas mudina cilvēku to apmierināt. Pētot cilvēka uzvedības motīvus, tiek izmantota motivācijas analīze, kuras pamatā ir S. Freida un A. Maslova teorija.

Z. Freids pētīja patērētāju pirkuma lēmumu pieņemšanas procesu. Viņš uzskatīja, ka svarīgi patērētāja motīvi ir ielikti zemapziņā un pircējs ne vienmēr var pamatot vienu vai otru savu izvēli.

Pēc Z. Freida domām, cilvēks kopš dzimšanas ir zem daudzu vēlmju spiediena, kuras viņš nav spējīgs saprast un kontrolēt, tas ir, indivīds nekad līdz galam neapzinās savas uzvedības motīvus.

A. Maslovs savā motivācijas teorijā izstrādāja hierarhisku vajadzību sistēmu un paskaidroja, kāpēc cilvēkiem noteiktā laika brīdī ir dažādas vajadzības.

Viņš izveidoja vajadzību sistēmu, pamatojoties uz svarīguma principu:

1) fizioloģiska (vajadzība pēc pārtikas, apģērba, mājokļa);

2) pašsaglabāšanās (aizsardzība, drošība);

3) sociāla (piederība noteiktai sociālajai grupai, iemīlējusies);

4) attiecībā uz;

5) pašapliecināšanā (pašattīstības nepieciešamība, pašrealizācija).

Cilvēks apmierina vajadzības atbilstoši to nozīmīgumam. Piemēram, izsalcis cilvēks vispirms cenšas apmierināt savu vajadzību pēc ēdiena, nevis vajadzību pēc viņa cieņas un mīlestības no apkārtējo puses. Un tikai apmierinājis savu svarīgo vajadzību, viņš pāriet uz nākamo mazāk svarīgo vajadzību apmierināšanu. Šīs zināšanas tiek izmantotas dažādu patērētāju grupu iespējamās uzvedības novērtēšanā, kā arī darbinieku darba motivēšanā.

Uztvere– šādi cilvēks interpretē no ārpuses saņemto informāciju. Pieprasījuma stimulēšanas procesā ir jāņem vērā pircēju iekšējā motivācija, citu patērētāju padomi.

Uzskati ir cilvēka priekšstats par kaut ko. Tā pamatā ir zināšanas, ticība, pieredze, viedoklis. Šī ir viena no svarīgajām zināšanām, kas ir jāiegūst tirgotājiem.

Attiecības– tie ir dažādi vērtējumi, sajūtas saistībā ar konkrētiem objektiem un idejām. Tiem ir spēcīga ietekme uz cilvēka uzvedību, tos ir grūti mainīt, taču tie jāņem vērā, veidojot uzņēmuma mārketinga politiku, cenšoties tos maksimāli tuvināt noteiktām attiecībām.

12. Pirkšanas uzvedības modelis

Pirkšanas uzvedības modelis ietver šādas kategorijas:

1. Mārketinga stimuli (prece, tā cena, izplatīšanas metodes un pārdošanas veicināšana).

2. Citi stimuli (ekonomiskie, politiskie, kultūras, sociālie, zinātniskie un tehniskie).

3. Pircēja apziņa (viņa īpašības un pirkuma lēmuma pieņemšanas process).

4. Pircēju atbildes (preces izvēle, zīmols, piegādātājs, pirkuma laiks).

Konkrēta produkta iegādes process ietver šādas darbības:

1. Rodas nepieciešamība:vajadzība rodas ārējo un iekšējo faktoru ietekmē. Lai cilvēks veiktu konkrētas darbības, viņa vajadzībām jāsasniedz noteikts intensitātes līmenis, tas ir, jāizspiež vai jāapspiež citas vēlmes. Mārketinga speciālistam ir jānoskaidro, kādas vajadzības pircējs apmierina, iegādājoties šo preci, kā arī ar kādiem pasākumiem nepieciešamības intensitāti var palielināt.

2. Meklēt informāciju: Lai apmierinātu vajadzību, personai ir nepieciešama atbilstoša informācija par konkrētu produktu. Atkarībā no vajadzību intensitātes izšķir divus cilvēka stāvokļus: pastiprinātas uzmanības stāvokli (pastiprināta uzmanība informācijai, kas saistīta ar viņa vajadzību apmierināšanu) un aktīvas informācijas meklēšanas stāvokli (kad nepieciešamība pieaug, cilvēks apzināti sāk meklēt informāciju par viņu interesējošo preci).

Informācijas avoti:

a) personīgais (draugi, ģimene, paziņas, kaimiņi);

c) sabiedrība (mediji);

d) empīrisks (produkta lietošana, eksperiments, tests).

3. Informācijas izvērtēšana: cilvēks korelē saņemto informāciju ar savām iespējām un veido atbilstošu attieksmi pret šo produktu.

4. Pirkuma lēmuma pieņemšana: par preci saņemtās informācijas izvērtēšana, kā arī dažādu faktoru ietekmes uz pircēja pirkšanas uzvedību ņemšana vērā. Mārketinga speciālistam ir jāsniedz patērētājam nepieciešamā informācija un jāvērš viņa uzmanība uz tiem faktoriem, kas palīdzēs motivēt pirkumu, tas ir, palīdzēs iegādāties konkrētu preci.

5. Iespaidi pēc pirkuma. Iespaids par preces iegādi var būt dažāds: no pilnīga gandarījuma līdz pilnīgam negatīvismam pret šo pirkumu. Mārketinga speciālistam ir jādara viss, lai pircējs nebūtu vīlies savā izvēlē.

Ir noteiktas galvenās patērētāju izpētes jomas:

1) patērētāja attieksme pret konkrētu uzņēmumu;

2) attieksme pret dažādiem savas darbības aspektiem;

3) vajadzību apmierināšanas līmenis;

4) pircēju nodomi;

5) pirkuma lēmuma pieņemšana (skatīt iepriekšējā sadaļā);

6) pircēja uzvedība pirkuma procesa laikā un pēc tam;

7) patērētāju uzvedības motīvi.

Patērētāja vērtējums par saņemto informāciju par preci veidojas vai nu pamatojoties uz esošajām zināšanām vai uz izraisītām emocijām.

Izmantojot dažādas mārketinga metodes, tirgotāji pēta attieksmi pret savu produktu. Tas nepieciešams, lai savlaicīgi pielāgotu uzņēmuma darbību tirgū.

Lai noteiktu klienta attiecību veidu ar produktu, tiek izmantotas divas galvenās pieejas:

1) preferenču noteikšana;

2) tieksmju noteikšana konkrēta produkta iegādei.

Piemēram, tirgū ir divi produktu modeļi: A un B. Izmantojot jautājumu “Kurš modelis jums ir labāks?” var noteikt pircēja vēlmes. Iegādes tieksmi var noteikt, uzdodot jautājumu “Kuru modeli jūs, visticamāk, iegādātos?” Patērētājs var dot priekšroku A modelim, bet vajadzīgās naudas summas (vai citu faktoru) trūkuma dēļ iegādāties modeli B.

Tāpat svarīga joma patērētāju izpētē ir vērtību sistēma, uz kuru viņi koncentrējas, izvēloties preci.

Ir nepieciešams veikt padziļinātu klientu apmierinātības pakāpes analīzi, izmantojot apmierinātības karti. Lai to izdarītu, aprēķiniet vidējo apmierinātības līmeņa vērtību dotajiem rādītājiem un standarta novirzi katram no tiem. Un viņi veic analīzi, salīdzinot iegūtos datus. Izmantojot šo paņēmienu, jūs varat iegūt diezgan pilnīgu priekšstatu par tirgus uztveri par produkta kvalitāti, tā cenu, pakalpojumu līmeni utt.

Tāpat ir svarīgi regulāri izmērīt klientu apmierinātību (un neapmierinātību) un noskaidrot neapmierinātības iemeslus.

Tirgus segmentācijas ideju pirmo reizi ierosināja V. Smits 1956. gadā. Uzsverot segmentācijas nozīmi praktiskajās darbībās tirgū, tirgotāji apgalvo, ka kompetenta konkurence sākas ar kvalificētu tirgus segmentāciju.

Tirgus segmentācija– patērētāju ar daudzajām un sarežģītajām vajadzībām sadalīšana šaurās, viendabīgās prasību grupās.

Tirgus segments– tirgus sektors, patērētāju grupa ar noteiktām līdzīgām īpašībām, kas būtiski atšķiras no visiem pārējiem tirgus sektoriem un patērētāju grupām.

Segmentācijas nepieciešamību nosaka tirgus spiediens:

Ja ir ekonomiskā izaugsme, tad segmentācijas process kļūst sarežģītāks, kas skaidrojams ar vajadzību un iespēju pieaugumu tās apmierināt;

Ja ekonomiskā situācija pasliktinās, segmentācijas process tiek ierobežots, kas skaidrojams ar lielākās daļas patērētāju vajadzību apmierināšanas līmeņa pazemināšanos.

Segmentācijas mērķis– relatīvi viendabīgu preču vajadzību apzināšana katrā pircēju grupā un uzņēmuma preču, cenu noteikšanas un pārdošanas darbības organizēšana atbilstoši tam.

Segmentācijas analīzes mērķis– nišas noteikšana, tās attīstība un turpmākā attīstība cīņā pret konkurentiem. Segmentācijas analīzes efektivitāti novērtē, izmantojot šādus faktorus:

Tirgus salīdzinoša novērtējuma iespēja attiecībā pret citiem tirgiem, tirgu salīdzināmība un identificējamība;

Ievērojams perspektīvā tirgus apjoms, kas ļauj identificēt vismaz divus patērētāju uzvedības veidus un segmentu kapacitāti, kas ir pietiekama, lai mērķtiecīga mārketinga izstrādes programma, kas paredzēta šiem segmentiem, iegūtu patiesu nozīmi;

Tirgus segmentu ietekmēšanai piemērotu pārdošanas veicināšanas instrumentu esamība;

Patērētāju reakcija uz ārējām ietekmēm.

Segmentu noteikšanai tiek izmantoti dažādi kritēriji (3.8. tabula). Mārketinga pētījuma laikā izvēlētajam segmentam vajadzētu pavērt labas perspektīvas uzņēmuma tālākai attīstībai. Šajā sakarā segmentācijas ieviešanu nosaka ražotāja stratēģiskie mērķi.

Rādītāji, kas nosaka veiktās segmentācijas efektivitāti, ir:

Tirgus lielums atbilst ražotāja vajadzībām;

Vāja savienojums starp segmentiem;

Zema konkurentu piedāvāto preču un pakalpojumu konkurētspēja;

Konsekventas atšķirības starp segmentiem;

Zemas papildu izmaksas segmenta apkalpošanai;

Segmentam ir ievērojama nepieciešamība pēc šī ražotāja precēm un pakalpojumiem.

3.8. tabula

Tirgus segmenta noteikšanas kritēriji

Segmentējot tirgu, tiek izdalītas dažādas pazīmes. Daži no tiem ir parādīti tabulā. 3.9.

3.9. tabula

Vispārējas tirgus segmentācijas pazīmes

Galvenās tirgus segmentācijas priekšrocības:

Jaunu, tirgus prasībām atbilstošu produktu radīšana;

Efektīvu pārdošanas veicināšanas stratēģiju noteikšana;

Konkurences novērtējums tirgū;

Esošo mārketinga stratēģiju objektīvs novērtējums.

Galvenie tirgus segmentācijas trūkumi:

Secinājumi par tirgus segmentāciju raksturo tikai vidējo statistisko tendenci patērētāju uzvedībā;

Patērētāju dzīvesveida daudzveidība kopš 1980. gadiem apgrūtina segmentāciju daudzos tirgos;

Segmentācija neatrisina problēmas, kas saistītas ar nepietiekamu uzmanību citiem mārketinga elementiem. Pat visprecīzākā segmentācija nav vērtīga, ja organizācija nav izstrādājusi stratēģijas sortimenta veidošanai, pārdošanas veicināšanai, cenu noteikšanai un produktu izplatīšanai.

Veicot segmentāciju, nepieciešams izvēlēties segmentācijas raksturlielumus, ņemot vērā atšķirības starp personīgā patēriņa preču (3.5. att.) un rūpniecības produktu tirgiem (3.6. att.).

Segmenti atbilstoši tiem, kas parādīti attēlā. 3.5 Personiskā patēriņa preču īpašības ir šādas:

segmentēšana pēc piemērošanas apstākļiem– tirgus sadalīšana grupās atbilstoši apstākļiem un pirkuma motīvam;

uz ieguvumiem balstīta segmentācija– tirgus sadalīšana grupās atkarībā no ieguvumiem, priekšrocībām un priekšrocībām, ko patērētājs saskata konkrētajā produktā;

segmentācija pēc lietotāja statusa– tirgus sadalīšana grupās atkarībā no preces lietošanas regularitātes pakāpes starp tās lietotājiem, starp kuriem izšķir tos, kuri šo preci nelieto; bijušie, potenciālie, pastāvīgie un jaunie lietotāji;

segmentācija pēc patēriņa intensitātes– tirgus sadalīšana vāju, mērenu, aktīvu konkrēta produkta patērētāju grupās;

Rīsi. 3.5. Segmentācijas pazīmes personiskā patēriņa precēm

Rīsi. 3.6. Segmentācijas pazīmes rūpniecības precēm

segmentācija pēc lojalitātes pakāpes– tirgus sadalīšana grupās atbilstoši patērētāju saistībām pret noteikta zīmola precēm, ko mēra pēc atkārtotu šī zīmola preču pirkumu skaita;

segmentācija pēc pircēja gatavības pakāpes– pircēju iedalīšana nezinošos un zinošos, par preci labi informētos un par to ieinteresētos, kā arī tos, kuri nevēlas un nevar iegādāties šo preci.

Krievijā ļoti izplatīta ir patērētāju segmentācija atkarībā no viņu maksātspējas.

Vispārīgs segmentācijas noteikums: to var veikt, pamatojoties uz vienu kritēriju, kā arī secīgi piemērojot vairākus kritērijus.

Praksē tiek izmantoti seši tirgus segmentācijas veidi (3.10. tabula).

3.10. tabula

Tirgus segmentācijas veidi

Segmentācija ir veiksmīga, ja tiek identificēts tirgus logs vai atklāta tirgus niša.

Tirgus logs– patērētāju grupas, kuru specifiskās vajadzības nevar tieši apmierināt ar speciāli šim nolūkam radītu preci, bet tiek apmierinātas citu, līdzīgu preču lietošanas rezultātā.

Tirgus niša– segments, kuram konkrētā uzņēmuma produkti ir optimāli un to piedāvājums šķiet vispiemērotākais. Ir augsts specializācijas līmenis.

Tirgus nišas var būt diezgan ienesīgas, pateicoties augstajam kvalitātes līmenim, kas apmierina ierobežota skaita patērētāju īpašās vajadzības par paaugstinātām cenām.

Produkta nišas veidošanas algoritms ir parādīts attēlā. 3.7.

Rīsi. 3.7. Darbību secība, veidojot tirgus nišu

Ir divas pieejas tirgus nišas izveidei:

vertikāla niša– noteiktas preces vai funkcionāli saistītu preču grupas pārdošana dažādām patērētāju grupām;

horizontālā niša– dažādu patērētāju vajadzību apmierināšana pēc viena no otras funkcionāli neatkarīgām precēm un pakalpojumiem.

Laika gaitā tirgus niša var kļūt par lielu tirgus segmentu vai pat stratēģisku biznesa jomu.

Mārketinga praksē tiek izmantotas dažādas tirgus segmentācijas stratēģijas (3.11. tabula).

3.11. tabula

Tirgus segmentācijas stratēģijas

Segmentācijas stratēģijas plānošanas galvenie posmi ir:

1) patērētāju īpašību un prasību noteikšana attiecībā uz uzņēmuma piedāvāto preču vai pakalpojumu veidu;

2) patērētāju līdzību un atšķirību analīze;

3) patērētāju grupu profilu izstrāde;

4) patērētāju segmenta izvēle;

5) uzņēmuma vietas noteikšana tirgū attiecībā pret konkurentiem;

6) atbilstoša mārketinga plāna sagatavošana.

| |

Tirgus segmentācija- jebkura tirgus sadalīšana (diferencēšana) atsevišķās daļās (segmentos), ņemot vērā daudzus kritērijus un faktorus.

Tirgus segments- tādu patērētāju, produktu vai uzņēmumu grupu identificēšana, kurām ir kopīgas iezīmes. Segments- tirgus pircēju grupa ar līdzīgām vajadzībām, vēlmēm un iespējām.

Masu tirgū, ar milzīgu pircēju skaitu, ražotāji neredz jēgu izstrādāt produktus atbilstoši katra konkrētā patērētāja vajadzībām. Vienkāršošanas nolūkā, lai optimizētu ražošanas programmu un vienkāršotu komunikāciju, mārketingu un pārdošanu, ražotājs grupas ietvaros identificē pircēju grupas ar līdzīgām vajadzībām, uzskatiem, principiem. Patērētāju grupas būtiski atšķiras pēc prasībām pret preci, principiem un uzskatiem, iegādes un patēriņa metodēm.

Ekskluzīvu, dārgu preču tirgū viss ir savādāk. Uzņēmumi ir spiesti izturēties pret katru klientu kā atsevišķu tirgu. Piemēram, starpkontinentālo lidmašīnu ražošanas tirgus segments, smago kalnrūpniecības pašizgāzēju tirgus, ietver darbu ar katru pircēju personīgi. Šajā gadījumā tirgotāji runā par ārkārtēju tirgus segmentācijas pakāpi.

Tirgus segmentācija, tirgus segmentācija- preču ražotāju un pārdevēju stratēģija, kas sastāv no tirgus sadalīšanas atsevišķās daļās (segmentos), pamatojoties uz pārdoto preču veidu, teritoriālo izvietojumu, pircēju veidu, kas ir visvairāk pārstāvēts konkrētajā tirgus daļā un sociālajā jomā. īpašības.

Nav vienas tirgus segmentācijas metodes. Tirgus sadalīšana pircēju grupās segmentācijas nolūkos liecina, ka katram segmentam var būt nepieciešami atsevišķi produkti un līdz ar to mārketinga kombinācijas.

Segmentēt pircējus, atkarībā no uzdevuma, tas ir iespējams, vadoties pēc dažādiem principiem:

• ģeogrāfiskā segmentācija - tirgus segmentēšana ģeogrāfiskās vienībās: štatos, reģionos, rajonos, pilsētās utt.;
• psihogrāfiskā segmentācija - tirgus segmentācija, kuras pamatā ir sociālā šķira, dzīvesveids, personības īpašības, viss, kas veido un nosaka mūsu iekšējo Es;
• dzimuma-vecuma segmentācija - tirgus segmentācija pēc dzimuma, vecuma;
• tirgus demogrāfiskā segmentācija - segmentācija pēc ienākumu līmeņa, izglītības, reliģiskās pārliecības utt.;
• uzvedības segmentācija - tirgus segmentācija atkarībā no preces patēriņa rakstura, reakcijas uz šo preci, pirkšanas metodēm, jutīguma pret reklāmu, paradumiem;

Starpreģionālā tirgus segmentācija- tādu patērētāju grupas identificēšana, kuri ir līdzīgi daudzās pazīmēs, kas pārsniedz ģeogrāfiskās robežas. Piemēram, segmentācija, izmantojot sistēmu VALS2, pieņem, ka patērētāji ir sadalīti šādos segmentos:

• aktualizētāji (modernā piekritēji);
• kvalificēts;
• konservatīvie;
• sasniedzot;
• tiecas;
• eksperimentētāji;
• aktīvs;
• cīkstoņi.

Aktualizētāji: mīlēt augstas kvalitātes lietas; uzņēmīgs pret jaunām idejām, tehnoloģijām, produktiem; skeptiski pret reklāmu.
Kvalificēts: neizrādīt interesi par tēlu, prestižu; mājsaimniecības preču patēriņš ir virs vidējā; mīlestība izglītības un sociālās programmas, grāmatas;
Konservatīvie: viņi pastāvīgi iepērkas, viņiem ir grūtības mainīt ieradumus, viņi meklē izdevīgus piedāvājumus, skatās vairāk TV nekā vidusmēra skatītājs, lasa žurnālistiku un recenzijas;
Sasniegumi: dažādu preču un atlaižu piekritēji; lasīt “pašpalīdzības” publikācijas;
Tiecoties: izrādīt interesi par attēlu; pirkt uz kredīta;
Eksperimentētāji: sekot modei; tērēt daudz komunikācijai; pirkumi ir impulsīvi; uzņēmīgi pret reklāmu;
Aktīvs: viņi pērk vērtīgas un uzticamas lietas, komfortam, bez greznības; vēlamais informācijas temats par fona: automašīnas, dari pats, sports, aktīvā atpūta;
Cīkstoņi: zīmolu lojāli, interesējas par atlaidēm; uzņēmīgi pret reklāmu; bieži un ar prieku ieskauj sevi ar informāciju.

Tirgus segmentācija mārketingā ir darbību kopums, kuru mērķis ir sadalīt patērētāju dažādās grupās, ko sauc arī par tirgus segmentiem. Šo politiku īsteno daudzi analītiskie departamenti vai mārketinga nodaļas lielās organizācijās. Segmentēšana ļauj skaidrāk saprast, uz kuru patērētāju reklāmu jāvērš, un attiecīgi kādi reklāmas veidi un metodes jāizmanto. Un, lai gan segmentāciju veic galvenokārt tikai lielie uzņēmumi, tā ir noderīga absolūti visiem uzņēmumiem neatkarīgi no lieluma un darbības fokusa. Vairāk par to, kas ir mārketings, varat lasīt rakstā:

Pateicoties tirgus segmentācijai mārketingā, visa potenciālo patērētāju masa tiek sadalīta grupās pēc dažādiem kritērijiem. Piemēram, tas varētu būt vecums, dzimums, tautība utt. Turklāt katra no šīm grupām saņem noteiktu statusu. Kopumā ir trīs šādi statusi:

1. Segmenti ar prioritārajiem patērētājiem. Kā jūs varētu nojaust, visi šīs grupas dalībnieki ir galvenie klienti uzņēmumā, kas veic segmentāciju. Piemēram, auto ražotājiem tie ir pusmūža cilvēki (30-40), bet sieviešu kosmētikas ražotājiem tās ir meitenes un sievietes vecumā līdz 40-50 gadiem. Protams, dati parasti ir neprecīzi, taču ar to pietiek, lai noteiktu galveno mārketinga virzienu.

2. Segmenti ar neiespējamiem patērētājiem. Šī grupa ir pretēja pirmajai. Tās pārstāvji nekādā gadījumā neizmantos jūsu pakalpojumus vai izmantos, bet nelielos daudzumos. Piemērs varētu būt melnie ikri cilvēkiem ar zemiem ienākumiem vai lētas drēbes bagātiem mūsu sabiedrības locekļiem.

3. Alternatīvie segmenti. Šo grupu pārstāvji lielākoties neizmanto noteikta veida pakalpojumus, bet var tos izmantot ar atbilstošu mārketingu. Daudzi tirgotāji šādus cilvēkus klasificē kā otrā tipa segmentu, taču patiesībā viņi var nest ievērojamu peļņu. Vienkārši iedomājieties, ka pastāv masa, kas noteiktos apstākļos var sākt pirkt preces no jums, vienlaikus ignorējot jūsu konkurentus, jo tieši jūs viņus piesaistījāt. Piemēram, kāpēc gan neveikt juvelierizstrādājumu mārketinga kampaņu jauniešu vidū vai nemēģināt pārdot datorspēles pieaugušajiem. Lai sasniegtu pozitīvu rezultātu, jums ir jāveic patiesi profesionāls mārketings, taču, ja viss izdosies, jūsu ienākumi ievērojami palielināsies.

Kāpēc mārketingā ir nepieciešama tirgus segmentācija?

1. Mērķtiecīgs mārketings parasti ir daudz efektīvāks par vispārējo mārketingu. Ja jūs zināt, kas ir jūsu galvenais patērētājs, jūs veidosit tikai tādu reklāmu, kas viņus ietekmēs vairāk. Tā, piemēram, labāk ir piesaistīt jauniešus, izmantojot sociālos tīklus, un vecākus cilvēkus ar laikrakstu, žurnālu un televīzijas reklāmu palīdzību.

2. Papildus efektivitātei mērķtiecīgam mārketingam ir arī izdevīgāka cena. Jūs maksājat tikai par reklāmām, kuras lasa jūsu potenciālie patērētāji, savukārt ar vispārējo reklāmu jūs izšķērdējat daudz naudas. Ja jūsu galvenā klientūra ir pusaudži, tad kāpēc maksāt par reklāmas rullīti starp programmu “Gaidi mani” un ziepju operu “Kāzu gredzens”?

3. Jebkurš uzņēmums agrāk vai vēlāk veic tirgus analīzi, lai uzlabotu darbības efektivitāti. Tāpēc ir daudz ērtāk, ja zināt, kas pērk jūsu produktu. Tad atliek tikai analizēt noteiktas cilvēku grupas vēlmes, nevis mēģināt izpatikt absolūti visiem.

4. Zinot, kas izmanto jūsu pakalpojumus, varat noteikt, kāpēc tas notiek. Un, zinot atbildi uz šo jautājumu, jūs sapratīsiet, kas ir jādara, lai uzlabotu pārdošanas efektivitāti.

Segmentēšana ir sarežģīta sistēma!

Parasti, segmentējot tirgu mārketingā, nepietiek tikai ar potenciālo patērētāju grupas definēšanu pēc viena kritērija. Vienlaikus jāņem vērā vairākas īpašības un precīzāk jānosaka nepieciešamais segments. Piemēram, tie varētu būt gados vecāki vīrieši ar zemiem ienākumiem vai pusmūža sievietes komandējumā. Tomēr jums vispār nav jāizvēlas viena grupa. Būtībā lielajiem uzņēmumiem ir desmitiem šādu specializētu segmentu, ar kuriem strādā mārketinga speciālisti. Piemēram, lēta dzīvokļa īrnieki var būt jauni studenti, uzņēmumu darbinieki ar vidējiem ienākumiem komandējumos, jaunas ģimenes ar vidējiem ienākumiem u.c.

Statistika ir svarīgs segmentācijas elements!

Bez liela statistikas datu apjoma nav iespējams veikt normālu segmentāciju. Parasti publiskajā telpā ir daudz informācijas par to, kurš produkts vai pakalpojums ir populārs noteiktā iedzīvotāju grupā. Ja jūs interesējošie dati nav pieejami, jums pašiem būs jāveic izpēte. Labākais risinājums tam ir sociālās aptaujas. Tie jums nemaksās daudz naudas, un rezultāti būs svaigi un salīdzinoši precīzi. Daudzas organizācijas ievieto sabiedriskās domas aptaujas savā oficiālajā tīmekļa vietnē vai lūdz klientus, kas pie tām ierodas, aizpildīt anketu. Saņemot nepieciešamos statistikas datus, jūs varat viegli veikt segmentāciju un atlasīt potenciālo patērētāju grupas.

Kādas segmentu grupas pastāv?

Mūsdienu mārketingā iedzīvotāju vidū ir daudz grupu, un neviens neliedz uzņēmējiem veidot jaunus. Zemāk ir norādīti galvenie:

1. Tradicionālākā iedzīvotāju klasifikācija ir pēc vecuma. Var atšķirt jauniešus, pusmūža cilvēkus un vecus cilvēkus, vai arī var sadalīt visu sabiedrību lielākā skaitā vecuma grupu. Parasti gadu gaitā cilvēku izvēles mainās, tāpat kā viņu ienākumi, tāpēc lielākā daļa uzņēmumu primāri segmentē patērētāju tirgu pēc vecuma.

2. Iedzīvotāju dalīšana pēc dzimuma ir arī diezgan populāra mārketinga speciālistu vidū. Tādējādi vīrieši, visticamāk, neiegādāsies sieviešu kosmētiku vai apģērbu, un sievietes nebūs pastāvīgas apmeklētājas datortehnikas veikalos vai bukmeikeru kanālos.

3. Ieņēmumi ir svarīga jebkuras segmentācijas sistēmas sastāvdaļa. Ja cilvēks pelna maz, tad nav jēgas mēģināt viņam pārdot dārgu mašīnu vai dārgu gredzenu. Un otrādi, ja cilvēks pelna daudz, tad nevajag viņu piesaistīt ar izpārdošanām un piecu procentu atlaidēm nocenotajām precēm. Tādiem žiguļu mašīnas vai lētas rotas pārdot arī nederēs.

4. Cilvēka nodarbošanās bieži nosaka viņa gaumi. Tādējādi uzņēmēji labprātāk ģērbjas cienījamos biznesa smokingos, ko nevar teikt par rūpnīcas darbiniekiem. Ja tie ir izglītības darbinieki, tad viņi būs kancelejas preču un grāmatnīcu pastāvīgie darbinieki.

5. Cilvēka ķermeņa uzbūve ir svarīga īpašība apģērbu ražotājiem un izplatītājiem. Šāda veida statistikas dati ir atrodami publiskajā telpā, un tie tiek pastāvīgi atjaunināti zinātnisko pētījumu rezultātā. Izvērtējot, kuru cilvēku noteiktā reģionā ir vairāk, vajadzētu plānot katra izmēra apģērbu apjomus.

6. Ņemot vērā cilvēku gaumes un vēlmju statistiku, jūs varat veikt patiesi kompetentu un efektīvu mārketingu. Diemžēl šādas informācijas iegūšana ir ļoti sarežģīta. Mums būs jāveic masveida sabiedriskās domas aptaujas, un ne vienmēr ir iespējams sasniegt objektīvu rezultātu, jo dažreiz cilvēki paši nesaprot, ko viņi vēlas.

7. Vēl viens svarīgs segmentācijas rādītājs ir personas pastāvīgā dzīvesvieta. Ja viņš atbrauca no tālienes atvaļinājumā, tad viņš ir potenciāls dzīvokļu saimnieku un suvenīru veikalu patērētājs. Bet cilvēks, kurš pastāvīgi dzīvo noteiktā pilsētā, visticamāk, neiegādāsies ledusskapja magnētus, kas attēlo tieši šīs pilsētas apskates vietas.

Segmentācijai ir nepieciešama iztēle!

Iespēju skaits sadalīšanai grupās ir atkarīgs tikai no jūsu iztēles. Iedzīvotājus var klasificēt pēc pilnīgi citiem kritērijiem, kuriem ir nozīme tikai un vienīgi jūsu darbības jomā. Piemēram, jūs varat iedalīt cilvēkus tajos, kas valkā pulksteņus, un tajos, kuri tos nenēsā. Secinājums ir tāds, ka, pirmo reizi šujot kreklus, nevar panākt, lai piedurknes poga pārāk cieši aiztaisās, jo tādā gadījumā cilvēks nevarēs pārbaudīt laiku, to neatpogājot. Un šādu iespēju ir ļoti daudz, ticiet man.

Tirgus segmentācija ir universāls veids, kā sadalīt jebkuru nozari viendabīgās grupās. Šis process tiek piemērots ne tikai patērētājiem, lai noteiktu mērķauditoriju. Segmentēšana palīdz analizēt visu tirgū esošo ražotāju klāstu, izveidot konkurētspējīgu grupu karti un noteikt cenu segmentu robežas. Šajā rakstā mēs sīkāk aplūkosim septiņus universālus veidus, kā veikt produktu tirgus segmentāciju.

Produktu tirgus segmentācija palīdz paskatīties uz jebkuru nozari no stratēģiskā leņķa. Visu tirgus produktu apvienošana viendabīgās grupās palīdz veikt tirgus apstākļu kvalitatīvu analīzi, identificēt populārākās preču grupas nozarē, novērtēt katra segmenta kapacitāti un prognozēt tā izaugsmes dinamiku, identificēt galvenās tirgus tendences un rezultātā attīstīties. strādājoša ilgtermiņa sortimenta stratēģija.

7 Segmentu meklēšanas pamatmetodes

Pasaules praksē tirgū ir 7 galvenās sortimenta segmentēšanas metodes: pēc preču grupām, pēc preces pamatfunkcijām/īpašībām, pēc preces apjoma un izmēra, pēc preces iepakojuma veida, pēc ražotāja, pēc cenu segmentiem. , kā arī vairāku parametru kombinācija.

Pirmais princips ir produktu grupas

Preču grupas ir lielas preču kategorijas, kuras vieno mērķis un lietošanas princips. Produktu grupas ir detalizētāks visas nozares attēlojums. Produktu grupas, kurās uzņēmuma produkti nav pārstāvēti, faktiski ir labs biznesa izaugsmes avots. Jaunu preču grupu ienākšana, kā likums, neizraisa esošā sortimenta pārdošanas apjomu samazināšanos, jo tas aptver pilnīgi jaunas klientu vajadzības.

Piemēram, preču grupas sadzīves tehnikas tirgū ir: veļas mašīnas, ledusskapji, tējkannas, televizori u.c.

Otrais princips ir balstīts uz produkta paredzēto mērķi

Šis segmentācijas veids ir visizplatītākais un plaši izmantotais. Šī metode tirgus segmentēšanai preču grupās ir balstīta uz produktu galvenajām funkcijām un īpašībām, kuras patērētājs ņem vērā, pērkot. Jo detalizētāka ir segmentācija pēc produktu galvenajām funkcijām, jo ​​vieglāk ir atklāt brīvā tirgus nišas uzņēmuma attīstībai.

Šis ir šokolādes tirgus segmentēšanas piemērs:

• pēc krāsas un sastāva: tumšs, pienains, balts
• pēc konsistences: gaisīgs un negaisīgs
• pēc izskata: bārs, flīzes, konfektes, citi veidi
• pēc garšas: tīra šokolāde, ar riekstiem, ar augļiem utt.

Trešais princips ir pēc cenu segmentiem

Šāda veida tirgus segmentācija ir svarīga, lai izprastu tirgus izveidotās cenu robežas. Laika gaitā tirgū tiek noteiktas skaidras cenu segmentu robežas, kas stāsta pircējam par preces kvalitāti, sarežģītību, unikalitāti un augstākās kvalitātes kvalitāti. Pamatojoties uz savu ienākumu līmeni, cerībām uz preces efektivitāti vai vēlmi apliecināt savu sociālo statusu, pircējs izvēlas preci no kāda no noteiktajiem cenu segmentiem. Ja klients vēlas pamatproduktu, viņš, visticamāk, iegādāsies produktu par zemāko cenu. Ja viņam ir svarīga preces kvalitāte, garantēti rezultāti un statuss, viņš, visticamāk, pievērsīs uzmanību dārgākiem produktiem.

Visizplatītākais cenu segmentācijas piemērs: zemo cenu segments vai ekonomiskais segments, vidējas cenas segments, augsto cenu segments, premium segments.