Segmentace trhu a k čemu se používá. Encyklopedie marketingu

Segmentace – Jedná se o proces rozdělování kupujících do samostatných skupin podle určitých charakteristik, díky nimž reagují podobně na konkrétní strategii umístění. Mezi charakteristiky patří: objem, frekvence nákupů, závazek ke konkrétní značce, způsob použití produktu. Segmentace je proces identifikace podskupin kupujících v celkové mase spotřebitelů trhu; možnost segmentace se objeví, když celková poptávka trhu, čímž se nabízí možnost jeho rozdělení do samostatných segmentů, podle toho či onoho dominantního znaku.

Základem pro segmentaci spotřebitelských trhů jsou vlastnosti kupujících a jejich reakce na nabízené produkty. Mezi hlavní proměnné pro segmentaci spotřebitelských trhů patří: geografické, demografické, psychografické, behaviorální. Proměnné lze používat samostatně nebo ve vzájemné kombinaci. Segmenty trhu musí být měřitelné, dostupné, přiměřené velikosti, charakteristických rysů a aktivity.

Segment trhu – skupina kupujících s podobnými potřebami

Úrovně segmentace. Různorodost médií – reklamních prostředků a distribučních kanálů ztěžuje využití jednotného marketingu. Někteří analytici tvrdí, že masový marketing umírá. Stále více společností odchází od jeho používání a obrací se na mikro marketing na jedné ze čtyř úrovní – segmentové, specializované, regionální a individuální.

1) Marketing v tržním segmentu. Úkolem společnosti je identifikovat segmenty a rozhodnout, které z nich obsluhovat. Společnost může vytvořit produkt nebo službu podle svých funkčních a cenových charakteristik, které splňují potřeby segmentu spotřebitelů. Zjednodušil se výběr optimálních distribučních a komunikačních kanálů a jasněji se zviditelnil okruh konkurentů – jedná se o společnosti obsluhující stejný segment trhu. Možnost uplatnění flexibilní tržní nabídky - obecné řešení (prvky produktů a služeb, které mají hodnotu pro všechny členy segmentu) a doplňkové možnosti (hodnota pro některé subjekty)

2) Marketing ve výklenku na trhu. Mezera na trhu je užší skupina, která vyžaduje charakteristický soubor výhod; nika se obvykle identifikuje rozdělením segmentu na subsegmenty nebo identifikací skupiny spotřebitelů, kteří hledají konkrétní soubor výhod. Atraktivitu mezer na trhu určují následující charakteristiky: kupující pro mezery na trhu mají specifický soubor potřeb; jsou ochotni zaplatit vysokou cenu společnosti, která je schopna nejlépe uspokojit jejich potřeby; pravděpodobnost, že konkurenční společnost bude věnovat pozornost tomuto konkrétnímu výklenku, je nízká; společnost získává určitou úsporu nákladů díky úzké specializaci; výklenek má určitý objem, úroveň zisku a vyhlídky na růst.

3) Lokální marketing. Vychází ze speciálních marketingových programů zaměřených na uspokojení potřeb místních skupin zákazníků: nákupní zóny, prodejny pro obyvatele odlehlých oblastí, prodejny pro konkrétní zákazníky. Zastánci této úrovně považují národní reklamní kampaně za zbytečné, protože neberou v úvahu regionální charakteristiky a potřeby. Možné nevýhody: snížené úspory spojené s rozsahem výroby, zvýšené výrobní náklady na marketing, narušení image značky.

4) Individuální marketing. Na poslední úrovni segmentace jsou „segmentově individuální“, „osobní marketing“, „adaptabilní marketing“. Tento přístup není aplikovatelný všude, ale s jeho pomocí si firma může rychle zajistit konkurenční výhodu.

Stimulujte obchod a opakované nákupy tím, že splníte preference jednotlivých zákazníků a předvedete další funkce.

Průzkum trhu v reálném čase, studium preferencí zákazníků.

Snížení nákladů pro výrobce a dodavatele: zboží není potřeba, nevyrábí se, a proto nedochází k nucenému prodeji se slevami a likvidací.

Etapy procesu segmentace

1. Segmentace podle potřeb. Spotřebitelé jsou seskupeni do segmentů na základě podobnosti potřeb a výhod, které hledají při řešení konkrétního spotřebitelského problému.

2. Identifikace segmentů. Pro každý segment potřeb jsou identifikovány charakteristické (funkční) demografické charakteristiky, životní styl a spotřebitelské chování.

3. Hodnocení atraktivity segmentů. Pomocí předem definovaných kritérií (jako je tržní potenciál, intenzita konkurence, přístup na trh) je určena celková atraktivita každého segmentu

4. Posouzení ziskovosti segmentu. Ziskovost každého segmentu je určena.

5. Polohování v segmentech. Pro každý segment je na základě jeho jedinečných potřeb a charakteristik vypracována „hodnotová nabídka“ a strategie umístění produktu (včetně přibližných cenových hladin).

6. „Lakmusový test“ vašich vlastních schopností. Pro posouzení atraktivity pozičních strategií jsou pro každý segment vypracovány jednotlivé „příběhy“.

7. Sestavení marketingového mixu. Rozšíření poziční strategie o všechny ostatní prvky marketingového mixu: produkt, cenu, propagaci, distribuci

Strategie segmentace:

1) Soustředění úsilí na jeden segment. Provádění koncentrovaného marketingu umožňuje společnosti jasněji posoudit potřeby zákazníků a zajistit si silnou pozici na trhu. Specializací firma dosahuje snížení nákladů, což napomáhá rozšiřování výroby a umožňuje zvýšené výdaje na reklamní a propagační aktivity. Obsazením vedoucí pozice ve zvoleném segmentu navíc společnost zkracuje dobu návratnosti investic. Koncentrovaný marketing zahrnuje zvýšenou míru rizika. Mnoho firem preferuje taktiku současného vstupu do několika segmentů trhu.

2) Výběrová specializace. Selektivně se specializující firma vybírá několik segmentů trhu, které jsou atraktivní z hlediska jejích cílů a dostupných zdrojů. Cílové segmenty mohou být buď podobné, nebo zcela odlišné, ale každý z nich slibuje společnosti vysoké zisky. Strategie současného pokrytí několika Segmentů dává společnosti možnost rozložit rizika mezi několik oblastí.

3) Produktová specializace. Některé společnosti soustředí své úsilí na výrobu jednoho produktu, který však nabízí několika segmentům trhu. S tímto přístupem však existuje riziko, že její výrobky budou vytlačeny z trhu novým, pokročilejším výrobkem vyrobeným konkurentem využívajícím vyspělou technologii.

4) Specializace trhu. V tržní specializaci se firmy zaměřují na uspokojování různých potřeb vybrané skupiny spotřebitelů. S tímto přístupem však existuje riziko, že v případě krácení rozpočtů spotřebitelů v této skupině odmítnou služby a zboží dodavatele.

5) Úplné pokrytí trhu. S plným pokrytím trhu se společnost snaží poskytnout všem skupinám spotřebitelů veškeré zboží, které potřebují.

Pouze velké společnosti jsou schopny realizovat strategii plného pokrytí trhu. Cílem společnosti je dostat se na trh prostřednictvím nediferencovaného nebo diferencovaného marketingu.

Společnost prosazující nediferencovanou marketingovou strategii ignoruje segmentové rozdíly a vstupuje na celý trh s jedinou nabídkou. Při vývoji produktů a marketingových programů zaměřených na oslovení co největšího počtu spotřebitelů je kladen důraz na masový prodej a masovou reklamu. Cílem dodavatele je vytvořit pozitivní obraz produktu v myslích spotřebitelů. Nediferencovaný marketing je „bratrancem standardizace a hromadné výroby“. Rozvoj úzké sortimentní skupiny zboží umožňuje snižovat výrobní náklady, snižovat náklady na skladování a dopravu a také náklady na marketingový průzkum a reklamu.

Diferencovaná marketingová strategie zahrnuje rozvoj společnosti v několika segmentech trhu, pro každý z nich je vyvíjen samostatný program. Diferencovaný marketing umožňuje dosahovat větších (ve srovnání s nediferencovanými) objemů prodeje, ale také rostou náklady na podnikání. Náklady, které se mohou zvýšit při používání diferencovaného marketingu:

Náklady na úpravu zboží. Vývoj upraveného produktu za účelem přesnějšího uspokojení potřeb různých segmentů trhu s sebou nese dodatečné náklady na výzkum, vývoj a/nebo nákup speciálního vybavení,

Výrobní náklady. Výroba deseti jednotek z deseti různých typů výrobků je výrazně dražší než výroba sta jednotek jednoho výrobku. Čím delší je proces organizace nové výroby, čím menší je „oběh“ každého typu vyrobeného produktu, tím dražší je samotný produkt. Pokud je však objem prodeje všech druhů zboží vyráběného firmou dostatečně velký, vysoké náklady spojené s organizací výroby v přepočtu na jednotku produktu již nejsou tak velké.

Administrativní náklady. Společnost musí vyvinout různé marketingové plány pro každý segment trhu, což zahrnuje provádění dalšího marketingového průzkumu, analýzu objemu prodeje a zvýšení nákladů na reklamu.

Náklady spojené se skladováním zásob. Správa velkého rozsahu zásob je dražší než zajištění bezpečnosti několika druhů zboží.

Náklady spojené s činností propagace produktu. Útok na různé segmenty trhu bude vyžadovat, aby firma vyvíjela různé reklamní kampaně a propagační aktivity. V důsledku toho rostou náklady spojené s propagací a používáním různých médií.

Vzhledem k tomu, že diferencovaný marketing zvyšuje jak tržby, tak náklady, představuje stanovení jeho účinnosti značné problémy. Výrobci si musí dávat pozor, aby trh nerozdělili na příliš malé segmenty. Jinak by možná museli provést opačnou operaci sloučení několika malých segmentů do jednoho.

Práce v kurzu:

Segmentace trhu

Úvod

Jednou z hlavních oblastí marketingové činnosti je segmentace trhu, která umožňuje podniku akumulovat finanční prostředky v určité oblasti svého podnikání. Ekonomická literatura dosud poměrně jasně definovala pojmy cílový trh a cílový segment, jejichž identifikace je hlavním cílem segmentace trhu. Segmentace trhu je pro tržně orientované společnosti nezbytná z těchto hlavních důvodů: Různé skupiny lidí mají různé potřeby, a proto společnost potřebuje přizpůsobit produkt každé skupině. Společnost musí umístit své produkty specifickým způsobem pro každou skupinu. Společnost musí zvolit vhodnou cenu pro každou ze skupin. Některé skupiny mohou vyžadovat vyhrazené prodejní kanály. Pro odvětví služeb je přizpůsobení produktu každé skupině spotřebitelů poměrně snadným úkolem. Není však možné přizpůsobit službu každému spotřebiteli, proto je nutné je sdružovat do skupin, které jsou homogenní podle jejich potřeb. Všechny ostatní vyjmenované důvody přitom vedou k nutnosti rozdělení do skupin, které jsou z hlediska vnímání celého marketingového komplexu homogenní.

Aby byla firma úspěšná na trhu, potřebuje znát „své“ zákazníky. Toho lze dosáhnout segmentací trhu. Poté organizace provádí marketing cílenějším způsobem, čímž šetří peníze, čas a úsilí.

Účel práce v tomto kurzu: odhalit základní pojmy spojené se segmentací trhu a vysledovat proces segmentace pro konkrétní skupinu produktů.

K napsání této seminární práce byly použity učební pomůcky a učební pomůcky.

Segmentace trhu

1.1 Cíle segmentace

Segmentace trhu je proces rozdělování trhu na odlišné skupiny spotřebitelů, z nichž každá může vyžadovat samostatný marketingový mix.

Segment je skupina spotřebitelů, která je identifikována během segmentace.

Cílový segment je pro firmu nejvhodnější a nejziskovější skupina spotřebitelů, se kterou firma začíná spolupracovat.

Spotřebitelský segment na trhu produktů se vyznačuje podobnými potřebami, behaviorálními nebo motivačními charakteristikami, což vytváří příznivé marketingové příležitosti pro podnik.

Hlavním cílem segmentace je zajistit zacílení vyvíjeného, ​​vyráběného a prodávaného produktu. V důsledku segmentace se realizuje základní princip marketingu – orientace na spotřebitele.

Prvním krokem v segmentaci je výběr charakteristik – ukazatelů, jak rozlišit daný segment na trhu. Známky segmentace trhů se spotřebním zbožím, průmyslovými výrobky a službami se mohou výrazně lišit.

Existuje rozdíl mezi segmentací poptávky a nabídky. Segmentace poptávky je koncept, který popisuje rozmanitost poptávky, zatímco segmentace nabídky je koncept, který popisuje rozmanitost nabídky. Segmentace poptávky je založena na rozmanitosti potřeb potenciálních kupujících, kteří zastupují trh, a segmentace nabídky na rozmanitosti produktů, pokud tyto produkty (segmenty) z pohledu kupujících představují jiné řešení jejich problémů. .

1.2 Předpoklady pro segmentaci trhu

Základním předpokladem segmentace trhu je, že ne všichni kupující potřebují stejný produkt nebo službu. Z tohoto důvodu je zřídka možné použít jediný marketingový nebo prodejní program, který by přilákal všechny potenciální kupce najednou.

Segmentace trhu umožňuje nalézt rovnováhu mezi heterogenitou kupujících na jedné straně a omezenými zdroji dodavatelů na straně druhé. To je možné, protože zákazníci s obecně podobnými potřebami a nákupním chováním ohledně produktů nebo značek lze kombinovat nebo seskupovat do jednoho tržního segmentu. Kupující v rámci jednoho segmentu mívají homogenní vzorce spotřeby a postoje k produktu, které se liší od vzorů ostatních segmentů.

Většina společností uznává existenci zákaznických segmentů s podobnými potřebami a propaguje více produktů v naději, že osloví více než jednu skupinu spotřebitelů. Mnoho prosperujících firem připisuje svůj úspěch tomu, že dokázaly identifikovat a uspokojit potřeby určitého typu zákazníků. Jen málo společností má však prostředky na to, aby mohla nabízet různé produkty všem segmentům daného trhu. Místo toho se zaměřují na nejatraktivnější nebo nejziskovější segmenty.

To je podstata segmentace trhu: jsou identifikovány podskupiny kupujících s podobnými potřebami, některé z těchto skupin jsou vybrány pro další propagaci a jsou jim nabídnuty pečlivě navržené prodejní a marketingové programy, které kladou důraz na výraznou image produktu nebo pozici značky.

1.3 Význam segmentace trhu pro podnik

Společnosti, které přezkoumávají své strategie segmentace, tak mohou učinit jako samostatnou studii nebo jako součást obchodního či marketingového plánu. Společnosti k takové analýze zpravidla přistupují s notnou dávkou optimismu. Průzkumný proces může dobře odhalit nové způsoby seskupování kupujících s podobnými potřebami. Potřeby se neustále vyvíjejí a mění a jsou ovlivňovány celkovými trendy na trhu, nabídkou společnosti a jejích konkurentů a názory ostatních zákazníků. Ve většině případů přináší přehodnocení tržních segmentů pozitivní výsledky: lepší zacílení na produkty a hlubší a přesnější pochopení potřeb, plus poznatky pro rozvoj udržitelné konkurenční výhody.

Bohužel optimismus, který je na začátku procesu tak charakteristický, se ke konci zcela rozplyne. Pro úspěšnou implementaci segmentace je třeba předem identifikovat potenciální překážky. Jaká jsou tato „úskalí“? Společnost může zpočátku nesprávně pochopit účel procesu segmentace a ne zcela pochopit možné výsledky. Dále nemusí rozumět samotnému procesu, tedy fázím, které je třeba dokončit, aby se identifikoval nový segmentový vzor. Konečně dojde k pochopení a překonání mnoha překážek, firma musí uspět a sklízet všechny výhody, které segmentace přináší.

2. Proces segmentace trhu

2.1 Etapy segmentace trhu

Hluboké pochopení různých potřeb a požadavků různých zákazníků je základním základem marketingu. Společnosti dokážou tyto potřeby chápat v celé jejich šíři, ale většinou není možné vyvíjet produkty pro každého zákazníka individuálně. Posun od masového marketingu k segmentaci trhu, kde je cílem konkrétní skupina (nebo skupiny) kupujících, se stává stále oblíbenějším způsobem hledání kompromisů mezi různorodými potřebami spotřebitele.

Mnoho společností věří, že marketingový úspěch závisí na tom, jak dobře jsou jejich zákazníci segmentováni. Je to proto, že prostřednictvím segmentace jsou schopny uspokojit různé potřeby a dosáhnout určitých úspor z rozsahu. Proces začíná seskupením spotřebitelů s podobnými potřebami a nákupními charakteristikami. Dále organizace vybere skupinu (skupiny), na kterou se zaměří svým prodejním a marketingovým úsilím. Marketingový program je navržen tak, aby zohlednil specifické potřeby a charakteristiky cílové skupiny (cílových skupin) nebo segmentu (segmentů) kupujících. Jeho cílem je umístit produkt nebo službu přímo mezi cílovou klientelu. Při positioningu jsou zohledněny i nabídky konkurenčních organizací působících ve stejném segmentu. Proces segmentace trhu obsahuje mnoho různých užitečných aspektů. Patří mezi ně hlubší porozumění potřebám a přáním zákazníků, ze kterých lze vytvářet přesné a efektivní marketingové programy, pochopení konkurenční situace, která pomáhá při vytváření a udržení výrazné výhody, a efektivnější alokace zdrojů. Málokdy je možné obsloužit 100 % trhu, a proto zaměření na konkrétní segmenty umožňuje organizaci dosáhnout vyšší efektivity.

Každý program segmentace trhu se skládá ze tří fází. Před jakýmkoli rozhodnutím o metodách segmentace je třeba je pečlivě prostudovat.

Obecně je základním principem všech tří fází to, že „podobní“ kupující mohou být seskupeni. Pokud se například zeptáte 100 manažerů, jaké je jejich oblíbené auto, můžete dostat 100 různých odpovědí. Někdo však bude chtít výhody sportovního vozu, jiný SUV s pohonem všech kol a dalšímu bude lépe luxusní vůz. Pokud existuje dostatečný počet takových „podobných“ spotřebitelů, existuje zřejmý potenciál pro společnosti, které chtějí obsluhovat odpovídající segment.

3. Rozdělení trhu na segmenty

3.1 Prvky používané pro segmentaci

Hlavní etapy.

Rozdělení trhu na segmenty nebo sloučení kupujících do skupin lze rozdělit do dvou hlavních fází.

Každá společnost si je vědoma toho, že její produkty nemohou oslovit všechny zákazníky najednou. Těchto kupujících je příliš mnoho, jsou značně rozptýleni a liší se od sebe svými potřebami a zvyklostmi. Některým firmám nejlépe poslouží, když zaměří svou pozornost na obsluhu určitých částí nebo segmentů trhu. Každá společnost musí identifikovat nejatraktivnější segmenty trhu, které může efektivně obsluhovat.

Tento úhel pohledu však nebyl pro Sellerse vždy charakteristický. Jejich názory prošly třemi fázemi:

Masový marketing:- vyznačující se tím, že prodávající se zabývá hromadnou výrobou, hromadnou distribucí a hromadnou propagací stejného produktu pro všechny kupující najednou. Hlavním důvodem ve prospěch masového marketingu je, že při takovém přístupu by se měly co nejvíce snížit výrobní náklady a ceny a vytvořit co největší potenciální trh.

Produktově diferencovaný marketing: V tomto případě prodávající vyrábí dvě a více zboží s různými vlastnostmi, různým provedením, různou kvalitou, různým balením atp. . Tyto produkty nejsou navrženy tak, aby oslovily různé segmenty trhu, ale aby vytvořily rozmanitost pro kupující.

Cílený marketing: V tomto případě prodejce studuje specifika a vkus každého jednotlivého segmentu trhu a na základě každého z vybraných segmentů vyvíjí produkty a marketingové komplexy.

Společnosti se dnes stále více obracejí na cílený marketing. Protože každá společnost má zájem na maximalizaci prodeje svých produktů, proč rozhazovat své marketingové úsilí, pokud je možné konkrétně zprostředkovat produkt potenciálnímu kupci, který má o koupi tohoto produktu největší zájem, a tento produkt bude co nejblíže nebo

Cílový marketing vyžaduje tři hlavní činnosti:

1. Segmentace trhu je rozdělení trhu do odlišných skupin kupujících, z nichž každá může vyžadovat samostatné produkty a marketingové mixy. Firma identifikuje různé způsoby segmentace trhu, profiluje výsledné segmenty a hodnotí atraktivitu každého z nich.
2. Výběr cílových segmentů trhu – posouzení a výběr jednoho nebo více segmentů trhu, do kterých vstoupíte s vašimi produkty.
3. Umístění produktu na trhu – zajištění konkurenceschopnosti produktu na trhu a vypracování detailního marketingového mixu.

Segmentace trhu.

Trh se skládá z kupujících a kupující se od sebe liší různými způsoby. Všechno může být jinak: potřeby, geografická poloha, zdroje, nakonec nákupní zvyklosti. A kteroukoli z těchto proměnných lze použít jako základ pro segmentaci trhu.

Obecný přístup k segmentaci trhu.

Protože potřeby a požadavky každého jsou jedinečné, znamená to, že každý může potenciálně představovat jiný segment trhu. V ideálním případě by prodejce pro každého vyvinul samostatný marketingový program. Například výrobci letadel, jako jsou tito, mají velmi málo zákazníků a firmy považují každého z nich za samostatný trh. - Maximální stupeň segmentace trhu.

Mnoho výrobců nevidí smysl v přizpůsobování svých produktů potřebám každého konkrétního zákazníka. Místo toho prodejce identifikuje široké kategorie kupujících, kteří se od sebe liší svými požadavky na produkty a svými marketingovými reakcemi. Prodejce může například zjistit, že potřeby se liší v závislosti na úrovni příjmu kupujících. Na druhou stranu může prodávající vnímat značné rozdíly mezi mladšími kupujícími a staršími kupujícími. Konečně, postoj kupujícího k produktu může být ovlivněn jak úrovní příjmu, tak věkem zároveň. S tím, jak je trh segmentován na základě více parametrů, se zvětšuje nabobtnání každého jednotlivého segmentu. Zároveň se jejich počet zvyšuje a každý z nich klesá.

Neexistuje jediná metoda segmentace trhu. Marketér musí vyzkoušet možnosti segmentace založené na různých proměnných, jednu nebo více najednou, ve snaze najít nejužitečnější přístup k prohlížení struktury trhu. Pro takovou situaci existuje vynikající statistická metoda pro studium vlivu faktorů na výsledek. Toto je o Faktorová analýza. Pomocí této analýzy můžete snadno analyzovat vliv konkrétního faktoru na konečný výsledek a vybrat přesně ty faktory, které mají maximální význam pro ovlivnění konečného výsledku.

Geografické, demografické, psychografické a behaviorální jsou hlavní faktory – ukazatele používané marketéry.

Geografická segmentace zahrnuje rozdělení trhu na různé geografické jednotky: státy, státy, regiony, kraje, města, komunity. Společnost se může rozhodnout působit v jednom nebo více regionech nebo ve všech regionech, avšak s přihlédnutím k potřebám a charakteristikám určeným geograficky.

Demografická segmentace zahrnuje rozdělení trhu do skupin na základě demografických proměnných, jako je pohlaví, věk, velikost rodiny, sedmá fáze životního cyklu, úroveň příjmu, povolání, vzdělání, náboženské přesvědčení, rasa a národnost. Demografické proměnné jsou nejoblíbenější faktory používané k rozlišení skupin spotřebitelů. Jedním z důvodů této situace je, že potřeby a preference, stejně jako intenzita spotřeby produktů, často více souvisí s demografickými charakteristikami. A také demografické charakteristiky se nejsnáze měří a studují.

V psychografické segmentaci jsou kupující rozděleni do skupin na základě sociální třídy, životního stylu nebo osobnostních charakteristik. Členové stejné demografické skupiny mohou mít zcela odlišné psychografické profily.

Při segmentaci chování jsou kupující rozděleni do skupin na základě svých znalostí, postojů, vzorců používání produktu a reakcí na tento produkt. Mnoho obchodníků považuje behaviorální proměnné za nejvhodnější základ pro vytváření segmentů trhu.

Další fází cíleného marketingu je Výběr cílových segmentů trhu: Marketingová segmentace odhaluje možnosti různých segmentů trhu, ve kterých bude prodejce působit. Poté se společnost musí rozhodnout:

Existují tři možnosti pokrytí trhu:

Nediferencovaný marketing je situace, kdy se firma rozhodne ignorovat rozdíly v segmentech a oslovit celý trh najednou stejnou nabídkou. Své úsilí v tomto případě nesoustředí na to, jak se potřeby klientů od sebe liší, ale na to, co mají tyto potřeby společné. Společnost vyvíjí produktový a marketingový program, který bude atraktivní pro co nejvíce kupujících. Firma sází na masovou distribuci a masové reklamní metody a snaží se promítnout do myslí lidí obraz nadřazenosti. Nediferencovaný marketing je navíc ekonomický. Náklady na výrobu zboží, udržování jeho zásob a jeho distribuci jsou nízké. Náklady na reklamu na nediferencovaný marketing jsou také udržovány na nízké úrovni. Absence marketingového průzkumu segmentů trhu a plánování v členění podle těchto segmentů pomáhá snižovat náklady na marketingový průzkum a řízení výroby produktů.

Diferencovaný marketing – V tomto případě se společnost rozhodne působit v několika segmentech trhu a pro každý z nich rozepíše samostatnou nabídku. Společnost očekává, že posílením své pozice v několika segmentech trhu bude schopna identifikovat společnost s danou kategorií produktů v mysli spotřebitele. Navíc očekává nárůst opakovaných nákupů, protože je to produkt společnosti, který splňuje přání spotřebitelů, a ne naopak.

Koncentrovaný marketing – Mnoho firem vidí třetí marketingovou příležitost, zvláště atraktivní pro organizace s omezenými zdroji. Místo toho, aby firma soustředila své úsilí na malý podíl na velkém trhu, soustředí své úsilí na velký podíl jednoho nebo více dílčích trhů. Koncentrovaným marketingem si firma zajišťuje silnou pozici na trhu v segmentech, kterým obsluhuje, protože zná potřeby těchto segmentů lépe než ostatní a těší se určité pověsti. Navíc díky specializaci na výrobu, distribuci a podporu prodeje firma dosahuje úspor v mnoha oblastech své činnosti.

Výběr strategie pokrytí trhu.

Při výběru strategie pokrytí trhu musíte vzít v úvahu následující faktory:

• Pevné zdroje. Když jsou zdroje omezené, ukazuje se koncentrovaná marketingová strategie jako nejracionálnější.
• Stupeň homogenity produktu. Nediferencovaná marketingová strategie je vhodná pro jednotné produkty. Pro produkty, které se od sebe mohou lišit designem, jako jsou fotoaparáty, auta, jsou vhodnější diferencované nebo koncentrované marketingové strategie.
• Fáze životního cyklu produktu. Když firma vstoupí na trh s novým produktem, je vhodné nabízet pouze jednu verzi nového produktu. V tomto případě je nejrozumnější používat nediferencované nebo koncentrované marketingové strategie.
• Stupeň homogenity trhu. Pokud mají kupující stejný vkus, nakupují stejné množství zboží ve stejných časových obdobích a reagují stejným způsobem na stejné marketingové podněty, je vhodné použít nediferencovanou marketingovou strategii.
• Marketingové strategie konkurentů. Pokud se konkurenti zabývají segmentací trhu, může být nediferencovaná marketingová strategie katastrofální. Naopak, pokud konkurenti používají nediferencovaný marketing, firma bude mít prospěch z použití diferencované nebo koncentrované marketingové strategie.

Segmentace trhu je univerzální způsob rozdělení jakéhokoli odvětví do homogenních skupin. Tento proces není aplikován pouze na spotřebitele k určení cílového publika. Segmentace pomáhá analyzovat sortiment všech výrobců na trhu, sestavit mapu konkurenčních skupin a určit hranice cenových segmentů. V tomto článku se blíže podíváme na sedm univerzálních způsobů provádění segmentace produktového trhu.

Segmentace trhu produktů vám pomůže podívat se na jakékoli odvětví ze strategického úhlu. Kombinace všech tržních produktů do homogenních skupin pomáhá provádět kvalitativní analýzu tržních podmínek, identifikovat nejoblíbenější skupiny produktů v odvětví, posoudit kapacitu každého segmentu a předpovídat jeho dynamiku růstu, identifikovat klíčové trendy na trhu a v důsledku toho rozvíjet fungující dlouhodobou sortimentní strategii.

7 Základní metody vyhledávání segmentů

Ve světové praxi existuje 7 hlavních metod členění sortimentu na trhu: podle skupin výrobků, podle základních funkcí / vlastností výrobku, podle objemu a velikosti výrobku, podle druhu balení výrobku, podle výrobce, podle cenových segmentů a také kombinací několika parametrů.

První zásadou jsou skupiny produktů

Skupiny výrobků jsou velké kategorie zboží, spojené účelem a principem použití. Skupiny produktů jsou podrobnějším znázorněním odvětví jako celku. Skupiny výrobků, ve kterých nejsou zastoupeny výrobky společnosti, ve skutečnosti představují dobré zdroje obchodního růstu. Zadávání nových produktových skupin zpravidla nevede k poklesu prodeje stávajícího sortimentu, protože pokrývá zcela nové potřeby zákazníků.

Například skupiny produktů na trhu domácích spotřebičů jsou: pračky, ledničky, varné konvice, televize atd.

Druhý princip je založen na zamýšleném účelu produktu

Tento typ segmentace je nejběžnější a nejrozšířenější. Tento způsob segmentace trhu do produktových skupin je založen na klíčových funkcích a vlastnostech produktů, které spotřebitel při nákupu zohledňuje. Čím podrobnější je segmentace podle hlavních funkcí produktu, tím snazší je odhalit mezery na volném trhu pro rozvoj společnosti.

Zde je příklad segmentace trhu s čokoládou:

• podle barvy a složení: tmavá, mléčná, bílá
• podle konzistence: vzdušné a nevzdušné
• podle vzhledu: bar, dlaždice, cukroví, jiné formy
• dle chuti: čistá čokoláda, s oříšky, s ovocem atd.

Třetí princip je podle cenových segmentů

Tento typ segmentace trhu je důležitý pro pochopení vytvořených cenových hranic trhu. Postupem času se na trhu stanoví jasné hranice cenových segmentů, které kupujícímu vypovídají o kvalitě produktu, jeho komplexnosti, jedinečnosti a prémiové kvalitě. Na základě výše svého příjmu, očekávání účinnosti produktu nebo touhy potvrdit svůj společenský status si kupující vybere produkt z některého ze zavedených cenových segmentů. Pokud chce zákazník základní produkt, pravděpodobně si koupí produkt za nejnižší cenu. Pokud je pro něj důležitá kvalita produktu, zaručené výsledky a stav, bude se spíše věnovat dražším produktům.

Nejběžnější příklad cenové segmentace: segment nízké ceny nebo ekonomický segment, segment střední ceny, segment vysokých cen, prémiový segment.

Jednou z hlavních oblastí marketingové činnosti je segmentace trhu, která umožňuje podniku akumulovat finanční prostředky v určité oblasti svého podnikání. Ekonomická literatura dosud poměrně jasně definovala pojmy cílový trh a cílový segment, jejichž identifikace je hlavním cílem segmentace trhu. Cílový trh je potenciální trh firmy, který je určen populací lidí s podobnými potřebami určitého produktu nebo služby, dostatečnými zdroji a ochotou a schopností nakupovat [I]. Cílový segment je homogenní skupina spotřebitelů na cílovém trhu společnosti, která má podobné potřeby a nákupní zvyklosti ve vztahu k produktu společnosti.

Tím pádem, segmentace trhu– jedná se o činnost k identifikaci potenciálních skupin spotřebitelů konkrétního produktu podniku.

Schéma segmentace trhu

Obecné schéma segmentace trhu je uvedeno na Obr. 1.

Toto schéma segmentace trhu má obecný charakter a lze jej použít při plánování různých oblastí marketingových aktivit.

Všimněte si, že výše uvedené schéma segmentace trhu odpovídá přístupu navrženému Lambinem a bere v úvahu makrosegmentaci pro identifikaci základního (jinak cílového) trhu a mikrosegmentaci pro určení cílového segmentu podniku. Toto schéma je zase vývojem segmentačních schémat navržených v jiných studiích.

Rýže. 1. Obecné schéma segmentace trhu

Podívejme se podrobně na jednotlivé fáze postupu obecné segmentace trhu.

Principy segmentace

Pro úspěšnou segmentaci trhu je vhodné použít pět zásad vyzkoušených v praxi:

rozdíly mezi segmenty, podobnost spotřebitelů, velká velikost segmentu, měřitelnost spotřebitelských charakteristik, dosažitelnost spotřebitelů.

Zásada rozdíly mezi segmenty znamená, že v důsledku segmentace by měly být získány skupiny spotřebitelů, které se od sebe liší. Jinak bude segmentace implicitně nahrazena masovým marketingem.

Zásada spotřebitelské podobnosti v segmentu zajišťuje homogenitu potenciálních kupujících, pokud jde o nákupní postoje ke konkrétnímu produktu. Podobnost spotřebitelů je nezbytná k tomu, aby bylo možné vypracovat vhodný marketingový plán pro celý cílový segment.

Požadavek velká velikost segmentu znamená, že cílové segmenty musí být dostatečně velké, aby generovaly tržby a pokrývaly náklady podniku. Při posuzování velikosti segmentu je třeba vzít v úvahu povahu prodávaného produktu a kapacitu potenciálního trhu. Na spotřebitelském trhu tak lze počet kupujících v jednom segmentu měřit v desítkách tisíc, zatímco na průmyslovém trhu může velký segment zahrnovat méně než sto potenciálních spotřebitelů (například u mobilních nebo satelitních komunikačních systémů např. spotřebitelé energetických produktů atd.).

Měřitelnost spotřebitelských charakteristik je nezbytná pro cílený terénní marketingový výzkum, v jehož důsledku je možné identifikovat potřeby potenciálních kupců a také studovat reakci cílového trhu na marketingové akce podniku. Tento princip je nesmírně důležitý, protože distribuce zboží „naslepo“, bez zpětné vazby od spotřebitelů, vede k rozptýlení finančních prostředků, práce a intelektuálních zdrojů prodávající společnosti.

Zásada dosažitelnosti spotřebitelů znamená požadavek na komunikační kanály mezi prodávající společností a potenciálními spotřebiteli. Takovými komunikačními kanály mohou být noviny, časopisy, rádio, televize, venkovní reklama atd. Dosažitelnost spotřebitelů je nezbytná pro organizování propagačních kampaní nebo informování potenciálních kupujících o konkrétním produktu: jeho vlastnostech, ceně, hlavních výhodách, možném prodeji atd.

Základem postupu segmentace trhu spolu s aplikací principů segmentace je informovaná volba vhodné metody segmentace.

Metody segmentace

Nejběžnějšími metodami segmentace trhu jsou metoda seskupování podle jedné nebo více charakteristik a metody vícerozměrné statistické analýzy. Všimněme si vlastností těchto metod na základě výsledků uvedených v.

Metoda seskupování spočívá v postupném rozdělování sady objektů do skupin podle nejvýznamnějších charakteristik. Jako systémotvorné kritérium se vyčlení určitá charakteristika (vlastník produktu, spotřebitel zamýšlí produkt koupit), následně se vytvoří podskupiny, ve kterých je význam tohoto kritéria mnohem vyšší než pro celý soubor potenciálních spotřebitelů. tohoto produktu. Postupným rozdělením na dvě části se vzorek rozdělí na řadu podskupin.

Na Obr. Obrázek 2 ukazuje schéma sekvenčních poruch pomocí metody AID (automatický detektor interakce), která se rozšířila v segmentačních postupech. Podobné metody výčtu možností se často používají při segmentaci trhu. Například v Karpově výzkumu je podobný přístup navržen jako prioritní metoda pro výběr cílového trhu.

Pro účely segmentace se také používají metody vícerozměrné klasifikace, kdy k separaci dochází podle komplexu analyzovaných charakteristik současně. Nejúčinnější z nich jsou metody automatické klasifikace, nebo jinak shluková analýza.

Rýže. 2. Klasifikační schéma pomocí metody AS

V tomto případě jsou klasifikační schémata založena na následujících předpokladech. Spotřebitelé, kteří jsou si v mnoha ohledech podobní, jsou seskupeni do jedné třídy. Míra podobnosti mezi spotřebiteli patřícími do stejné třídy by měla být vyšší než míra podobnosti mezi lidmi patřícími do různých tříd.

Pomocí této metody je řešen problém typizace za současného využití demografických, socioekonomických a psychografických ukazatelů. Jako příklad si uveďme řešení problému segmentace trhu konstrukcí spotřebitelské typologie, což znamená rozdělení spotřebitelů do typických skupin, které mají stejné nebo podobné spotřebitelské chování. Konstrukce typologie je proces rozdělení studovaného souboru objektů do poměrně homogenních a stabilních skupin v čase a prostoru.

Ve skutečnosti objektivně existují dosti homogenní skupiny (třídy) spotřebitelů s charakteristickým typem spotřebitelského chování pro každou z nich. Pomocí metod vícerozměrné statistiky lze takové skupiny identifikovat a analyzovat.

Například v Goltsovově studii byl trh traktorových zařízení segmentován pomocí multifaktorového modelování, což umožnilo upravit výrobní plány podniku a formy prodeje produktů.

Jak vyplývá z výše uvedeného, ​​po stanovení principů a metod segmentace je hlavním krokem před provedením samotné segmentace výběr přiměřených kritérií pro tento postup. Je zřejmé, že tato kritéria se budou lišit pro spotřebitelský a průmyslový trh. Zvažme je samostatně.

Kritéria pro segmentaci spotřebitelského trhu

Spotřebitelský trh je trh konečných spotřebitelů, kteří nakupují zboží pro osobní potřebu, domácnost nebo rodinu.

Segmenty spotřebitelského trhu lze identifikovat na základě regionálních kritérií, demografických kritérií a kritérií životního stylu spotřebitelů.

Regionální kritéria představují hlavní charakteristické rysy měst, regionů a regionů. Podnik může k segmentaci svého trhu použít jednu nebo více demografických charakteristik. Strategie segmentace kladou důraz na zvýraznění a využití geografických rozdílů.

Hlavní regionální kritéria jsou následující.

• Umístění regionu může odrážet rozdíly v příjmech, kultuře, společenských hodnotách a dalších spotřebitelských faktorech. Jedna oblast může být například konzervativnější než jiná.
• Velikost a hustota populace ukazuje, zda je v regionu dostatek lidí pro zajištění prodeje a usnadnění marketingových aktivit.
• Dopravní síť regionu je kombinací hromadné hromadné dopravy a dálnic. Region s omezenou sítí hromadné hromadné dopravy bude mít pravděpodobně jiné specifické potřeby než region s rozvinutým dopravním a automobilovým systémem.
• Podnebí může být také kritériem pro segmentaci trhu, například pro společnosti specializující se na topidla a klimatizace.
• Obchodní struktura v regionu zahrnuje zaměření na turisty, pracovníky a zaměstnance a další osoby žijící v regionu. Turisty lákají hotely a kempy, dělníky stravovací zařízení s rychlou obsluhou a obyvatele města obchodní domy. Velká města mají obvykle nákupní čtvrti, zatímco předměstí mají nákupní centra. Každá nákupní oblast nebo centrum má svou vlastní odlišnou image a mix různých obchodů.
• Přístupnost médií se liší podle regionu a má významný dopad na schopnost společnosti segmentovat. Například jedno město má vlastní televizní stanici, jiné ne. To znesnadní maloobchodníkům ve druhém městě cílit na spotřebitele v okolí. Mnoho celostátních publikací, zejména noviny a časopisy, má nyní regionální vydání nebo přílohy, které společnostem umožňují inzerovat a cílit na příslušné regionální publikum.
• Dynamika regionálního rozvoje může být charakterizována stabilitou, poklesem nebo růstem. Společnost bude pravděpodobně čelit nevyužitému trhu v rostoucím regionu a nasycenému trhu ve stabilním nebo klesajícím regionu.
• Právní omezení se liší v závislosti na městě a regionu. Firma se může rozhodnout nevstoupit na trh, na kterém jsou její aktivity omezené. Pokud se však rozhodne podle toho jednat, musí splnit zákonné požadavky.

Demografická kritéria představují základní charakteristiky jednotlivců nebo skupin lidí. Často se používají jako základ pro segmentaci, protože na nich do značné míry závisí nákupní požadavky. Osobní demografické charakteristiky mohou zahrnovat následující.

• Věkové kategorie- takto můžete rozdělit lidi např. na děti, dospívající, dospělé a seniory. Jako segmentační faktor se často používá věk.
• Podlaha je také důležitou segmentační proměnnou, zejména u produktů jako je textil, kosmetika, šperky, osobní služby jako kadeřnictví.
• Úroveň vzdělání lze také použít k identifikaci segmentů trhu. Spotřebitelé s nízkým vzděláním tráví méně času nakupováním, méně čtou a ve větší míře preferují známé značky než spotřebitelé se specializovaným nebo vyšším vzděláním. Ti posledně jmenovaní spíše porovnávají obchody, čtou nekomerční informační zdroje a kupují produkt, který považují za nejlepší, bez ohledu na to, zda je známý nebo ne.
• Mobilita charakterizuje, jak často spotřebitel mění své bydliště. Mobilní spotřebitelé se spoléhají na národní značky a obchody a neosobní informace. Nemobilní spotřebitelé spoléhají na získané znalosti o rozdílech mezi jednotlivými prodejnami a vlastní informace.
• Příjmová diferenciace rozděluje spotřebitele na skupiny s nízkými, středními a vysokými příjmy. Každá kategorie má jiné zdroje na nákup zboží a služeb. Cena, kterou společnost účtuje, pomáhá určit, na koho cílí.
• Spotřebitelská profese může ovlivnit nákupy. Například stavební dělník má jiné požadavky na oblečení a jídlo než ti, kteří prodávají počítačové vybavení. První si oblékají flanelové košile, džíny, pracovní boty a nosí si vlastní obědy. Ti poslední nosí třídílné obleky, módní boty a vodí klienty do restaurací.
• Rodinný stav a velikost rodiny může také tvořit základ segmentace. Mnoho společností cílí své produkty buď na jednotlivce, nebo na rodinné příslušníky. Segmentací podle velikosti rodiny vznikají například různé velikosti balení produktů.
• Osobní demografické profily se také často používají při plánování strategie segmentace. Takové profily berou v úvahu několik faktorů. Například pohlaví, vzdělání, příjem zároveň (u prodeje aut určité třídy).

životní styl spotřebitelů určuje, jak lidé žijí a tráví svůj čas a peníze. Vypracováním profilů životního stylu se firmy mohou zaměřit na odlišné segmenty trhu. Kritéria životního stylu spotřebitelů, která jsou důležitá při segmentaci trhu, mohou být následující.

• Sociální skupiny a fáze rodinného životního cyklu jsou prvním možným kritériem pro segmentaci trhu.
• Stupeň použití produktu odkazuje na objem zboží nebo služby, které spotřebitel nakupuje. Spotřebitel může použít jen málo, málo nebo hodně. V 60. letech 20. století zavedl Dick Warren Tweld termín „těžká polovina“ k popisu segmentu trhu, který představuje neúměrný podíl na celkovém prodeji produktu nebo služby. V některých případech méně než 20 % spotřebitelů uskuteční více než 80 % nákupů.
• Zkušenosti s používáním odkazuje na předchozí zkušenost spotřebitele s produktem nebo službou. Chování nezkušených spotřebitelů se výrazně liší od chování spotřebitelů s významnou zkušeností. Kromě toho musí firma rozlišovat mezi neuživateli, potenciálními uživateli a běžnými uživateli. Každý z těchto segmentů má jiné potřeby.
• Věrnost značce může mít tři formy: nepřítomnou, určitou a úplnou. Pokud chybí, pak spotřebitel nic nepreferuje, láká ho výprodej, často mění značku a je připraven zkoušet nové produkty a služby. Pokud existuje určitá loajalita, pak spotřebitel preferuje více značek, lákají ho slevy na ně, málokdy je mění a většinou se nesnaží zkoušet nové. Spotřebitel s plným nasazením trvá na jedné značce, nelákají ho slevy na jiné a nikdy nemění značku ani nezkouší novou.
• Typy osobností– kritérium pro segmentaci trhu, např. na introverty a extroverty, ty, které lze snadno přesvědčit, a ty, které je obtížné přesvědčit. Introvertní spotřebitelé jsou ve svém nákupním chování konzervativnější a systematičtější než extrovertní. Obtížně přesvědčiví lidé reagují negativně na intenzivní osobní prodej a jsou skeptičtí k reklamním informacím. Snadno přesvědčivé lidi lze přesvědčit k nákupu pomocí intenzivních marketingových metod, jsou přístupní reklamním informacím.
• Postoj k firmě a jejím nabídkám. Neutrální přístup (o značce X jsem slyšel, ale nic o ní nevím) vyžaduje intenzivní informování a přesvědčivou propagaci. Pozitivní přístup (značka X je nejlepší produkt na trhu) vyžaduje posílení v podobě následné reklamy a osobních kontaktů se spotřebiteli. Negativní postoj (značka X je mnohem horší než značka Y) je těžké změnit, vyžaduje zlepšení produktu a image firmy. Zdá se, že nejlepší je tento segment ignorovat a soustředit úsilí na první dva; Při segmentaci se od firmy nevyžaduje, aby uspokojila všechny skupiny současně.
• Motivy k nakupování může rozdělit trh do výhodných segmentů. Segmentaci benefitů zavedl v roce 1968 Russell Haley: „Základem segmentace je myšlenka, že výhody, které lidé hledají při konzumaci daného produktu, jsou primárními důvody pro existenci skutečných tržních segmentů.“
• Důležitost nákupu Například osoba žijící na předměstí bude pravděpodobně zvažovat nákup automobilu důležitější než osoba žijící ve městě s přístupem k veřejné dopravě. Koupě lednice je důležitější pro rodinu, která je rozbitá, než pro tu, pro kterou dobře funguje.

Obvykle, kombinace demografických faktorů a faktorů životního stylu nezbytné, aby společnost identifikovala a popsala své segmenty trhu. Použití sady faktorů vám umožní učinit analýzu smysluplnější a smysluplnější.

Nyní zhodnoťme možná kritéria pro segmentaci průmyslového trhu.

Kritéria segmentace průmyslového trhu

Průmyslový trh je trh spotřebitelských organizací, které nakupují zboží pro další výrobu a dále ho prodávají dalším spotřebitelům.

Kritéria pro segmentaci průmyslového trhu mohou být v zásadě podobná kritériím pro segmentaci spotřebitelského trhu.

V souladu s prací Evanse a Bermana by tedy regionální kritéria měla zahrnovat charakteristiky regionu, kde sídlí spotřebitelské organizace. „Demografická“ kritéria mohou zahrnovat oblast specializace, zdroje, stávající smlouvy, minulé nákupy, velikost objednávek, charakteristiky osob s rozhodovací pravomocí. Mezi faktory životního stylu patří způsob, jakým organizace funguje, věrnost značce, důvody nákupu a sociální a psychologické charakteristiky zaměstnanců. Tyto parametry mohou poskytnout základ pro segmentaci trhu.

V práci je uveden přísnější postup segmentace průmyslového trhu, založený na pěti skupinách kritérií fungujících na principu vnořené hierarchie. Při přechodu od externích k interním kritériím mají tyto skupiny následující podobu.

Průmyslová oblast,

Pevná velikost

Zeměpisná poloha.

2) Výkonnostní charakteristiky:

Použitá technologie

Použití tohoto produktu,

Technické a finanční zdroje.

3) Způsob nákupu:

Dostupnost nákupního centra,

Hierarchická struktura,

Vztah kupující-prodávající

obecná politika zadávání zakázek,

Kritéria nákupu.

4) Situační faktory:

naléhavost vyřízení objednávky,

Aplikace produktu,

Velikost objednávky.

5) Osobní vlastnosti kupujícího.

S přechodem do této hierarchické struktury se pozorovatelnost a stabilita kritérií segmentace mění. Doporučuje se, aby segmentace začínala na vnějších úrovních, protože zde jsou data dostupnější a definice jasnější.

V nejobecnějším případě závisí kritéria pro segmentaci průmyslového trhu na typu výroby a na konečném použití konkrétního průmyslového produktu. Důležité jsou také funkce výrobku ve výrobním procesu, jinak je zařazení tohoto výrobku do skupin investičních celků, pomocných zařízení, komponentů, spotřebního materiálu, surovin nebo výrobních služeb.

V souladu s obecným schématem segmentace nyní vyhodnotíme skutečné postupy výběru cílového trhu a cílového segmentu.

Výběr cílového trhu

Jednou z nejdůležitějších fází segmentace trhu, po stanovení kritérií, principů a metod segmentace, je výběr cílového trhu. V Lambinově monografii se tato fáze nazývala makrosegmentace, na rozdíl od mikrosegmentace, věnované výběru cílového segmentu. Všimněme si hlavních bodů takové makrosegmentace v souladu s výsledky Lambinovy ​​práce.

Implementace strategie segmentace trhu musí začít definováním mise společnosti, který popisuje jeho roli a hlavní funkci v perspektivě orientované na spotřebitele. Je třeba si položit tři základní otázky: "V jakém oboru firma podniká?", "V jakém oboru by měla být?", "V jakém oboru by neměla být?"

Vzniká tak koncept cílového (neboli základního) trhu firmy, což je významná skupina spotřebitelů s podobnými potřebami a motivačními charakteristikami, které pro firmu vytvářejí příznivé marketingové příležitosti.

Podle Abellovy práce lze cílový trh firmy definovat ve třech dimenzích:

• technologický, popisující technologie, které mohou uspokojit potřeby trhu („jak?“);
• funkční, definování funkcí, které musí být na daném trhu splněny („co?“);
• spotřebitel, která určuje skupiny spotřebitelů, které lze na daném trhu uspokojit („koho?“).

Graficky to lze znázornit trojrozměrným diagramem znázorněným na Obr. 3.

Obr. 3 Struktury cílového trhu

Pomocí tohoto přístupu lze rozlišit tři různé struktury: trh pro jednu technologii (průmysl), trh pro jednu funkci (trh technologií) a trh produktů.

Odvětví je definováno technologií bez ohledu na funkci nebo skupiny zákazníků, které jsou s ním spojeny. Koncept průmyslu je nejtradičnější. Zároveň je nejméně uspokojivý, protože je zaměřen spíše na nabídku než na poptávku. Taková kategorie je tedy vhodná za předpokladu, že uvažované funkce a skupiny spotřebitelů jsou vysoce homogenní.

Trh technologií pokrývá soubor technologií, které mají plnit jednu funkci a pro jednu skupinu spotřebitelů. Tento koncept se blíží konceptu základní potřeby a klade důraz na zaměnitelnost různých technologií pro stejnou funkci. Oslovení technologického trhu je důležité zejména pro výběr směrů výzkumu a vývoje.

Produktový trh je průsečíkem skupiny spotřebitelů a souboru funkcí založených na konkrétní technologii. Je v souladu s koncepcí strategické obchodní jednotky a reaguje na realitu nabídky a poptávky.

Výběr strategie pokrytí trhu se provádí na základě analýzy konkurenceschopnosti ve vztahu ke každému segmentu. Podnik si může vybrat následující různé strategie, aby dosáhl svého cílového trhu:

• koncentrační strategie– podnik úzce vymezuje oblast své činnosti ve vztahu k výrobkovému trhu, funkci nebo skupině spotřebitelů;
• funkční strategie specialistů– podnik preferuje specializaci na jednu funkci, ale slouží všem skupinám spotřebitelů, kteří mají o tuto funkci zájem, např. ve funkci skladování průmyslového zboží;
• strategie zákaznické specializace– podnik se specializuje na určitou kategorii klientů (nemocnice, hotely atd.), nabízí svým klientům širokou škálu produktů nebo kompletních systémů zařízení, které plní doplňkové nebo vzájemně související funkce;
• strategie selektivní specializace– uvolnění velkého množství zboží na různých trzích, které spolu nesouvisí (projev diverzifikace výroby);
• strategie plného pokrytí– nabízí kompletní sortiment, který uspokojí všechny skupiny spotřebitelů.

Ve většině případů reálného života lze strategie pro dosažení cílového trhu formulovat pouze ve dvou dimenzích: funkce a skupiny spotřebitelů, protože podniky nejčastěji vlastní pouze jednu konkrétní technologii, která odráží jejich příslušnost k odvětví.

Pokud firma vlastní různé technologie, pak bude volba cílového trhu a strategie jeho dosažení určována i technologickou dimenzí trhu.

Po výběru cílového trhu je vhodné přejít k podrobnější segmentaci.

Výběr cílového segmentu

Výběr cílového segmentu je založen na kritériích segmentace pro spotřebitelské nebo průmyslové trhy, podrobně diskutovaných výše.

Po výběru vhodných segmentů trhu je dalším krokem definování strategie pro dosažení cílového segmentu. V souladu s výsledky práce lze rozlišit následující tři oblasti činnosti podniku v cílovém segmentu:

A) nediferencovaná marketingová strategie, která spočívá v ignorování rozdílů mezi segmenty trhu bez využití výhod segmentační analýzy. Smyslem této standardizační strategie je úspora výrobních nákladů, jakož i zásob, prodeje a reklamy;

b) diferencovanou marketingovou strategii, realizované formou marketingových programů přizpůsobených pro každý segment. Tato strategie umožňuje podnikům působit ve více segmentech s přizpůsobenou cenovou, distribuční a komunikační strategií. Prodejní ceny jsou stanoveny na základě cenové citlivosti každého segmentu;

PROTI) koncentrovaná marketingová strategie, projevující se koncentrací podnikových zdrojů na uspokojování potřeb jednoho nebo více segmentů. Jedná se o strategii specializace, která může být založena na konkrétní funkci (funkční specialista) nebo na konkrétní skupině zákazníků (specialista na zákazníka). Platnost zaměřené strategie závisí na velikosti segmentu a míře konkurenční výhody dosažené specializací.

Výběr kterékoli z těchto tří strategií pokrytí trhu je určen:

Počet identifikovaných a potenciálně ziskových segmentů;

Podnikové zdroje.

Pokud jsou zdroje podniku omezené, pak je koncentrovaná marketingová strategie zřejmě jedinou možnou.

Umístění produktu

Umístění produktu je optimální umístění produktu na trhu.

Je nutné rozlišovat mezi segmentací a positioningem, i když posledně jmenované části jsou zahrnuty do segmentace trhu. Výsledkem segmentace trhu jsou požadované vlastnosti produktu. Výsledkem positioningu jsou specifické marketingové akce k vývoji, distribuci a propagaci produktu na trhu.

Positioning je vývoj a vytváření image produktu takovým způsobem, aby zaujal důstojné místo v mysli kupujícího, odlišné od pozice produktů konkurence.

Positioning je soubor marketingových prvků, kterými lidé potřebují přesvědčit, že daný produkt je vytvořen přímo pro ně a že jej lze ztotožnit s jejich ideálem.

Všimněme si hlavních strategií pro umístění produktu v cílovém segmentu:

• umístění na základě výrazné kvality produktu;
• umístění na základě výhod nákupu produktu nebo řešení konkrétního problému;
• umístění na základě konkrétního způsobu použití produktu;
• umístění zaměřené na konkrétní kategorii spotřebitelů;
• umístění ve vztahu ke konkurenčnímu produktu;
• umístění na základě přestávky s konkrétní kategorií produktů.

Umístění produktu v cílovém segmentu je tedy spojeno se zdůrazněním výrazných předností produktu, uspokojením specifických potřeb nebo určité kategorie zákazníků a také s utvářením charakteristické image produktu a/nebo společnosti. .

Realizace product positioningu přímo souvisí s vypracováním marketingového plánu, který by měl zahrnovat marketingový průzkum, vývoj produktu, cenovou politiku, způsoby distribuce a propagace produktu. Segmentace trhu, jejímž výsledkem je identifikace homogenních skupin spotřebitelů s podobnými potřebami a nákupními zvyklostmi ve vztahu ke konkrétnímu produktu, tak umožňuje podniku soustředit finanční prostředky na jednu nebo několik obchodních oblastí činnosti.

Literatura

1. Evans J.R., Berman B. Marketing. M.: Ekonomie. 1993. 335 s.

2. Lambin J.-J. Strategický marketing. evropská perspektiva. SPb: Věda. 1996. 589 s.

3. Karpov V.N. Výběr cílového trhu /Marketing. 1994. č. 3. S. 61–71.

4. Marketing (A. N. Romanov, Yu. Yu. Korlyugov, S. A. Krasilnikov aj. M.: Banks and Exchanges, UNIT. 1996. 560 s.

5. Popov E.V. Teorie marketingového výzkumu. Jekatěrinburg: Nakladatelství USTU. 1998. 200 s.

6. Goltsov A.V. Perspektivy využití strategického marketingu v podniku / Marketing. 1996. č. 2. S. 72–89.

7. Tweld D.W. Jak důležitý je pro marketing „těžký uživatel“? / Journal of Marketing. 1964. V.28, leden. S. 71–72.

8. Haley R. I. Benefit Segmentation: a Decision – Oriented Research Tool / Journal of Marketing. 1968. V.32, červenec. S. 53–70.

9. Popov E.V. Propagace produktu. Jekatěrinburg: Věda. 1997. 350 s.

10. Shapiro V. R. a Bonona T. V. Segmentace průmyslových trhů. Lexington, Mass.: Lexington Books. 1983. 315 s.

11. Abell D. E. Definování podnikání: výchozí bod strategického plánování. Englewood Cliffs, NJ: Prentice-Hall. 1980. 450 s.

12. Kotler F. Základy marketingu. M.: Pokrok. 1990. 736 s.

13. Popov E.V., Popova L.N. Umění marketingu. Jekatěrinburg: Terminál Plus. 1997. 298 s.

14. Ries A. a Trout J. Umístění: Bitva o vaši mysl. New York: McGraw-Hill. 1981 250 rublů.

15. Wind J. Y. Product Policy: Concepts, Methods and Strategy. Reading, Mass.: Addison Wesley. 1982. 505 s.