Segmentacija tržišta i čemu služi. Enciklopedija marketinga

Segmentacija - Ovo je proces podjele kupaca u zasebne grupe prema određenim karakteristikama na osnovu kojih oni na sličan način reagiraju na određenu strategiju pozicioniranja. Karakteristike uključuju: obim, učestalost kupovine, posvećenost određenom brendu, način korišćenja proizvoda. Segmentacija je proces identifikacije podgrupa kupaca u ukupnoj masi tržišnih potrošača, pri čemu se mogućnost segmentacije javlja kada je ukupna tržišna potražnja, čime se predstavlja mogućnost njene podjele na zasebne segmente, prema jednoj ili drugoj dominantnoj osobini.

Osnova za segmentiranje potrošačkih tržišta su karakteristike kupaca i njihova reakcija na ponuđene proizvode. Glavne varijable za segmentiranje potrošačkih tržišta uključuju: geografske, demografske, psihografske, bihejvioralne. Varijable se mogu koristiti pojedinačno ili u kombinaciji jedna s drugom. Tržišni segmenti moraju biti mjerljivi, dostupni, odgovarajuće veličine, karakterističnih karakteristika i aktivnosti.

Tržišni segment - grupa kupaca sa sličnim potrebama

Nivoi segmentacije. Raznolikost medijskih – reklamnih sredstava i kanala distribucije otežava korištenje objedinjenog marketinga. Neki analitičari tvrde da masovni marketing umire. Sve više kompanija se udaljava od njegove upotrebe i okreće se mikro marketingu na jednom od četiri nivoa – segmentu, niši, regionu i individualnom nivou.

1) Marketing u tržišnom segmentu. Zadatak kompanije je da identifikuje segmente i odluči koji će od njih opsluživati. Preduzeće može kreirati proizvod ili uslugu prema svojim funkcionalnim i cjenovnim karakteristikama koji zadovoljavaju potrebe segmenta potrošača. Pojednostavljen je izbor optimalnih kanala distribucije i komunikacije, a jasnije je vidljiv krug konkurenata - to su kompanije koje opslužuju isti tržišni segment. Mogućnost primjene fleksibilne tržišne ponude - generalno rješenje (elementi proizvoda i usluga koji imaju vrijednost za sve članove segmenta) i dodatne opcije (vrijednost za pojedine subjekte)

2) Marketing u tržišnoj niši. Tržišna niša je uža grupa koja zahtijeva poseban skup pogodnosti; niša se obično identificira podjelom segmenta na podsegmente ili identifikacijom grupe potrošača koji traže određeni skup pogodnosti. Privlačnost tržišnih niša određena je sljedećim karakteristikama: kupci niše imaju specifičan skup potreba; spremni su da plate visoku cijenu kompaniji koja je u mogućnosti da najbolje zadovolji njihove potrebe; vjerovatnoća da će konkurentska kompanija obratiti pažnju na ovu konkretnu nišu je mala; kompanija ostvaruje određene uštede zbog uske specijalizacije; niša ima određeni obim, nivo profita i izglede za rast.

3) Lokalni marketing. Zasnovan je na posebnim marketinškim programima koji imaju za cilj zadovoljavanje potreba lokalnih grupa kupaca: trgovački prostori, prodavnice za stanovnike udaljenih područja, prodavnice za specifične kupce. Zagovornici ovog nivoa nacionalne reklamne kampanje smatraju besmislenim, jer ne uzimaju u obzir regionalne karakteristike i potrebe. Mogući nedostaci: smanjene uštede povezane s obimom proizvodnje, povećani marketinški troškovi proizvodnje, erozija imidža brenda.

4) Individualni marketing. Na zadnjem nivou segmentacije nalaze se „segment-individualni“, „lični marketing“, „prilagodljivi marketing“. Ovaj pristup nije svugdje primjenjiv, ali uz njegovu pomoć kompanija može brzo osigurati konkurentsku prednost.

Stimulirajte trgovinu i ponovljene kupovine ispunjavanjem individualnih preferencija kupaca i demonstriranjem dodatnih funkcija.

Istraživanje tržišta u realnom vremenu, proučavanje preferencija kupaca.

Smanjeni troškovi za proizvođače i dobavljače: roba nije potrebna, ne proizvodi se, pa stoga nema prisilne prodaje na sniženju i raspolaganju.

Faze procesa segmentacije

1. Segmentacija prema potrebama. Potrošači se grupišu u segmente na osnovu sličnosti potreba i koristi koje se traže prilikom rješavanja konkretnog potrošačkog problema.

2. Identifikacija segmenata. Za svaki segment potreba identifikuju se karakteristične (funkcionalne) demografske karakteristike, stilovi života i ponašanje potrošača.

3. Procjena atraktivnosti segmenata. Koristeći unaprijed definirane kriterije (kao što su tržišni potencijal, intenzitet konkurencije, pristup tržištu), utvrđuje se ukupna atraktivnost svakog segmenta

4. Procjena profitabilnosti segmenta. Utvrđuje se profitabilnost svakog segmenta.

5. Pozicioniranje u segmentima. Za svaki segment, na osnovu njegovih jedinstvenih potreba i karakteristika, razvija se „propozicija vrednosti“ i strategija pozicioniranja proizvoda (uključujući približne nivoe cena).

6. “Lakmus test” vlastitih sposobnosti. Da bi se procijenila atraktivnost strategija pozicioniranja, za svaki segment se razvijaju pojedinačne „priče“.

7. Izrada marketinškog miksa. Proširivanje strategije pozicioniranja na sve ostale elemente marketing miksa: proizvod, cijenu, promociju, distribuciju

Strategije segmentacije:

1) Koncentrisanje napora na jedan segment. Sprovođenje koncentrisanog marketinga omogućava kompaniji da jasnije procijeni potrebe kupaca i osigura jaku tržišnu poziciju. Kroz specijalizaciju, firma postiže smanjenje troškova, što pomaže u proširenju proizvodnje i omogućava povećanu potrošnju na reklamne i promotivne aktivnosti. Osim toga, zauzimanjem vodeće pozicije u odabranom segmentu, kompanija smanjuje period povrata ulaganja. Koncentrisani marketing uključuje povećan nivo rizika. Mnoge firme preferiraju taktiku istovremenog ulaska u nekoliko segmenata tržišta.

2) Selektivna specijalizacija. Selektivno specijalizovana kompanija bira nekoliko tržišnih segmenata koji su atraktivni sa stanovišta njenih ciljeva i raspoloživih resursa. Ciljni segmenti mogu biti slični ili potpuno različiti, ali svaki od njih obećava kompaniji visok profit. Strategija istovremenog pokrivanja nekoliko segmenata daje kompaniji mogućnost da rizike rasporedi između nekoliko oblasti.

3) Specijalizacija proizvoda. Neke kompanije koncentrišu svoje napore na proizvodnju jednog proizvoda, ali ga nude u više segmenata tržišta. Međutim, ovim pristupom postoji rizik da će njegovi proizvodi biti istisnuti s tržišta novim, naprednijim proizvodom koji proizvodi konkurent koristeći naprednu tehnologiju.

4) Specijalizacija tržišta. U tržišnoj specijalizaciji, kompanije se fokusiraju na zadovoljavanje različitih potreba odabrane grupe potrošača. Međutim, ovakvim pristupom postoji rizik da će potrošači iz ove grupe, ukoliko se smanje budžeti, odbiti usluge i robu dobavljača.

5) Potpuna pokrivenost tržišta. Uz punu pokrivenost tržišta, kompanija nastoji da svim grupama potrošača obezbijedi svu robu koja im je potrebna.

Samo velike kompanije mogu implementirati strategiju pune pokrivenosti tržišta. Kompanija ima za cilj da dođe do tržišta putem nediferenciranog ili diferenciranog marketinga.

Kompanija koja slijedi nediferenciranu marketinšku strategiju zanemaruje razlike u segmentima i ulazi na cijelo tržište s jednom ponudom. Prilikom razvoja proizvoda i marketinških programa koji imaju za cilj doseći što veći broj potrošača, naglasak je na masovnoj prodaji i masovnom oglašavanju. Cilj dobavljača je formiranje pozitivne slike o proizvodu u svijesti potrošača. Nediferencirani marketing je „rođak standardizacije i masovne proizvodnje“. Razvoj uže grupe asortimana robe omogućava vam da smanjite troškove proizvodnje, smanjite troškove skladištenja i transporta, kao i troškove marketinškog istraživanja i reklamiranja.

Diferencirana marketinška strategija podrazumijeva razvoj kompanije na nekoliko tržišnih segmenata, za svaki od kojih se izrađuje poseban program. Diferencirani marketing omogućava postizanje većeg (u poređenju sa nediferenciranim) obima prodaje, ali se povećavaju i troškovi poslovanja. Troškovi koji se mogu povećati korištenjem diferenciranog marketinga:

Troškovi modifikacije robe. Razvoj modificiranog proizvoda u cilju što preciznijeg zadovoljavanja potreba različitih segmenata tržišta povlači dodatne troškove za istraživanje, razvoj i/ili nabavku posebne opreme,

Troškovi proizvodnje. Proizvodnja deset jedinica od deset različitih vrsta proizvoda znatno je skuplja od proizvodnje stotinu jedinica jednog proizvoda. Što je duži proces organizovanja nove proizvodnje, manji je „tiraž“ svake vrste proizvedenog proizvoda, sam proizvod postaje skuplji. Međutim, ako je obim prodaje svih vrsta robe koje kompanija proizvodi dovoljno velik, visoki troškovi vezani za organizaciju proizvodnje, u smislu jedinice proizvoda, više nisu tako veliki.

Administrativni troškovi. Kompanija mora razviti različite marketinške planove za svaki segment tržišta, što uključuje provođenje dodatnih marketinških istraživanja, analizu obima prodaje i povećanje troškova oglašavanja.

Troškovi povezani sa skladištenjem zaliha. Upravljanje velikim rasponom zaliha skuplje je od osiguravanja sigurnosti nekoliko vrsta robe.

Troškovi povezani sa aktivnostima promocije proizvoda. Napad na različite segmente tržišta će zahtijevati od firme da razvije različite reklamne kampanje i promotivne aktivnosti. Kao rezultat, povećavaju se troškovi promocije i korištenja različitih medija.

Budući da diferencirani marketing povećava i prodaju i troškove, utvrđivanje njegove učinkovitosti predstavlja značajne izazove. Proizvođači moraju biti oprezni kako bi izbjegli podjelu tržišta na premale segmente. U suprotnom, možda će morati izvršiti obrnutu operaciju spajanja nekoliko sićušnih segmenata u jedan.

Rad na kursu:

Segmentacija tržišta

Uvod

Jedno od glavnih područja marketinške aktivnosti je segmentacija tržišta, koja omogućava preduzeću da akumulira sredstva u određenom području svog poslovanja. U ekonomskoj literaturi su do danas prilično jasno definisani pojmovi ciljnog tržišta i ciljnog segmenta, čija je identifikacija glavni cilj segmentacije tržišta. Segmentacija tržišta je neophodna tržišno orijentisanim kompanijama iz sledećih glavnih razloga: Različite grupe ljudi imaju različite potrebe i stoga kompanija treba da prilagodi proizvod za svaku grupu. Kompanija mora pozicionirati svoje proizvode na specifičan način za svaku grupu. Kompanija mora odabrati odgovarajuću cijenu za svaku od grupa. Neke grupe mogu zahtijevati posebne prodajne kanale. Za uslužnu industriju, prilagođavanje proizvoda za svaku grupu potrošača je prilično lak zadatak. Međutim, nemoguće je prilagoditi uslugu svakom potrošaču, pa ih je potrebno objediniti u grupe koje su homogene prema njihovim potrebama. Istovremeno, svi ostali navedeni razlozi dovode do potrebe podjele u grupe koje su homogene sa stanovišta percepcije cjelokupnog marketinškog kompleksa.

Da bi bila uspješna na tržištu, kompanija mora poznavati “svoje” kupce. To se može postići segmentacijom tržišta. Tada organizacija provodi marketing na ciljaniji način, štedeći novac, vrijeme i trud.

Svrha ovog kursa: otkriti osnovne koncepte vezane za segmentaciju tržišta i pratiti proces segmentacije za određenu grupu proizvoda.

Za pisanje ovog kursa korišćena su nastavna sredstva i nastavna sredstva.

Segmentacija tržišta

1.1 Ciljevi segmentacije

Segmentacija tržišta je proces podjele tržišta na različite grupe potrošača, od kojih svaka može zahtijevati odvojene marketinške mješavine.

Segment je grupa potrošača koja se identifikuje tokom segmentacije.

Ciljni segment je najpogodnija i najprofitabilnija grupa potrošača za kompaniju sa kojom kompanija počinje da radi.

Potrošački segment na tržištu proizvoda karakterišu slične potrebe, karakteristike ponašanja ili motivacije, što stvara povoljne marketinške mogućnosti za preduzeće.

Glavni cilj segmentacije je osigurati ciljanje proizvoda koji se razvija, proizvodi i prodaje. Kao rezultat segmentacije, implementira se osnovni princip marketinga - orijentacija na potrošača.

Prvi korak u segmentaciji je odabir karakteristika – indikatora kako razlikovati dati segment na tržištu. Znakovi segmentacije tržišta robe široke potrošnje, industrijskih proizvoda i usluga mogu značajno varirati.

Postoji razlika između segmentacije potražnje i ponude. Segmentacija potražnje je koncept koji opisuje raznolikost potražnje, dok je segmentacija ponude koncept koji opisuje raznolikost ponude. Segmentacija potražnje se bazira na raznovrsnosti potreba potencijalnih kupaca koji predstavljaju tržište, a segmentacija ponude na raznovrsnosti proizvoda, ukoliko ti proizvodi (segmenti), sa stanovišta kupaca, predstavljaju drugačije rešenje njihovih problema .

1.2 Preduslovi za segmentaciju tržišta

Osnovna premisa segmentacije tržišta je da nemaju svi kupci potrebe za istim proizvodom ili uslugom. Iz tog razloga, rijetko je moguće primijeniti jedan marketinški ili prodajni program za privlačenje svih potencijalnih kupaca odjednom.

Segmentacija tržišta vam omogućava da pronađete ravnotežu između heterogenosti kupaca s jedne strane i ograničenih resursa dobavljača s druge strane. To je moguće jer se kupci sa sličnim potrebama i ponašanjem pri kupovini proizvoda ili brendova mogu kombinovati ili grupirati u jedan tržišni segment. Kupci unutar jednog segmenta imaju tendenciju da imaju homogene obrasce potrošnje i stavove prema proizvodu koji se razlikuju od onih u drugim segmentima.

Većina kompanija prepoznaje postojanje segmenata kupaca sa sličnim potrebama i promovira više proizvoda u nadi da će dosegnuti više od jedne grupe potrošača. Mnoge uspešne kompanije svoj uspeh pripisuju činjenici da su bile u stanju da identifikuju i zadovolje potrebe određene vrste kupaca. Međutim, malo kompanija ima resurse da ponude različite proizvode svim segmentima datog tržišta. Umjesto toga, fokusiraju se na najatraktivnije ili najprofitabilnije segmente.

Ovo je suština segmentacije tržišta: identifikuju se podgrupe kupaca sa sličnim potrebama, neke od ovih grupa se biraju za dalju promociju i nude pažljivo osmišljeni prodajni i marketinški programi koji naglašavaju prepoznatljiv imidž proizvoda ili pozicioniranje brenda.

1.3 Značaj segmentacije tržišta za kompaniju

Kompanije koje preispituju svoje strategije segmentacije mogu to učiniti kao zasebnu studiju ili kao dio poslovnog ili marketinškog plana. Kompanije po pravilu pristupaju takvoj analizi s priličnom dozom optimizma. Proces istraživanja može otkriti nove načine grupisanja kupaca sa sličnim potrebama. Potrebe se stalno razvijaju i mijenjaju i pod utjecajem su ukupnih tržišnih trendova, ponude kompanije i njenih konkurenata, te mišljenja drugih kupaca. U većini slučajeva, ponovna procjena tržišnih segmenata daje pozitivne rezultate: bolje ciljanje proizvoda i dublje i preciznije razumijevanje potreba, plus uvid u razvoj održive konkurentske prednosti.

Nažalost, optimizam koji je tako karakterističan na početku procesa potpuno se rastvara prema kraju. Da bi se uspješno implementirala segmentacija, potencijalne prepreke moraju biti identificirane unaprijed. Koje su to „zamke“? Kompanija može u početku pogrešno shvatiti svrhu procesa segmentacije i ne razumjeti u potpunosti moguće rezultate. Nadalje, možda neće razumjeti sam proces, odnosno faze koje treba završiti da bi se identifikovao novi obrazac segmenta. Konačno, mnoge prepreke će biti shvaćene i prevladane, kompanija mora uspjeti i iskoristiti sve prednosti koje segmentacija donosi.

2. Proces segmentacije tržišta

2.1 Faze segmentacije tržišta

Duboko razumijevanje različitih potreba i zahtjeva različitih kupaca je temeljna osnova marketinga. Kompanije mogu razumjeti ove potrebe u punoj širini, ali obično nije moguće razviti proizvode za svakog kupca pojedinačno. Prelazak sa masovnog marketinga na segmentaciju tržišta, gdje je cilj određena grupa (ili grupe) kupaca, postaje sve popularniji način pronalaženja kompromisa između različitih potreba potrošača.

Mnoge kompanije vjeruju da marketinški uspjeh ovisi o tome koliko su njihovi kupci segmentirani. To je zato što su kroz segmentaciju u stanju da zadovolje različite potrebe i postignu određene ekonomije obima. Proces počinje grupiranjem potrošača sa sličnim potrebama i karakteristikama kupovine. Zatim, organizacija odabire grupu(e) koju će ciljati svojim prodajnim i marketinškim naporima. Marketinški program je osmišljen tako da uzme u obzir specifične potrebe i karakteristike ciljne grupe(a), odnosno segmenta(a) kupaca. Njegov cilj je pozicionirati proizvod ili uslugu direktno među ciljnu klijentelu. Prilikom pozicioniranja uzimaju se u obzir i ponude konkurentskih organizacija koje posluju u istom segmentu. Proces segmentacije tržišta sadrži mnogo različitih korisnih aspekata. To uključuje dublje razumijevanje potreba i želja kupaca, iz kojih se mogu kreirati precizni i efikasni marketinški programi, razumijevanje konkurentske situacije, koja pomaže u stvaranju i održavanju karakteristične prednosti, te efikasniju alokaciju resursa. Rijetko je moguće opsluživati ​​100% tržišta, zbog čega fokusiranje na određene segmente omogućava organizaciji da postigne veću efikasnost.

Svaki program segmentacije tržišta sastoji se od tri faze. Potrebno ih je pažljivo proučiti prije donošenja bilo kakve odluke o metodama segmentacije.

Generalno, osnovni princip sve tri faze je da se „slični“ kupci mogu grupisati zajedno. Na primjer, ako pitate 100 menadžera koji je njihov omiljeni automobil, možda ćete dobiti 100 različitih odgovora. Međutim, jedni će htjeti prednosti sportskog automobila, drugi će htjeti SUV sa pogonom na sve kotače, a trećima će biti bolje s luksuznim automobilom. Ako postoji dovoljan broj ovakvih „sličnih“ potrošača, očigledan je potencijal za kompanije koje žele da opslužuju odgovarajući segment.

3. Podjela tržišta na segmente

3.1 Karakteristike koje se koriste za segmentaciju

Glavne faze.

Podjela tržišta na segmente, ili kombinovanje kupaca u grupe, može se podijeliti u dvije glavne faze.

Svaka kompanija je svjesna da njeni proizvodi ne mogu privući sve kupce odjednom. Previše je ovih kupaca, rasuti su i međusobno se razlikuju po svojim potrebama i navikama. Nekim firmama je najbolje da usmjere svoju pažnju na opsluživanje određenih dijelova ili segmenata tržišta. Svaka kompanija mora identifikovati najatraktivnije tržišne segmente koje može efikasno opsluživati.

Ali ovo gledište nije uvijek bilo karakteristično za Sellersa. Njihovi stavovi su prošli kroz tri faze:

masovni marketing:- karakteriše ga činjenica da se prodavac bavi masovnom proizvodnjom, masovnom distribucijom i masovnom promocijom istog proizvoda za sve kupce odjednom. Glavni razlog u korist masovnog marketinga je da se takvim pristupom što više smanje troškovi proizvodnje i cijene i formira što veće potencijalno tržište.

Marketing diferenciran po proizvodima: U ovom slučaju prodavač proizvodi dvije ili više robe različitih svojstava, različitog dizajna, različitog kvaliteta, različitog pakiranja itd. . Ovi proizvodi nisu dizajnirani toliko da privlače različite tržišne segmente, već da stvaraju raznolikost za kupce.

Ciljni marketing: U ovom slučaju prodavac proučava specifičnosti i ukus svakog pojedinačnog tržišnog segmenta, te razvija proizvode i marketinške komplekse na osnovu svakog od odabranih segmenata.

Kompanije se danas sve više okreću ciljanom marketingu.Pošto je svaka kompanija zainteresirana za maksimiziranje prodaje svojih proizvoda, čemu rasipati marketinške napore ako je moguće proizvod konkretno prenijeti do potencijalnog kupca koji je najzainteresovaniji za kupovinu ovog proizvoda, a ovaj proizvod će što bliže ili

Ciljni marketing zahtijeva tri glavne aktivnosti:

1. Segmentacija tržišta je podjela tržišta na različite grupe kupaca, od kojih svaka može zahtijevati posebne proizvode i marketinške mikseve. Firma identifikuje različite načine segmentiranja tržišta, profiliše rezultujuće segmente i procjenjuje atraktivnost svakog od njih.
2. Odabir ciljnih segmenata tržišta - procjena i odabir jednog ili više tržišnih segmenata za ulazak sa svojim proizvodima.
3. Pozicioniranje proizvoda na tržištu - osiguravanje da proizvod ima konkurentsku poziciju na tržištu i razvijanje detaljnog marketing miksa.

Segmentacija tržišta.

Tržište se sastoji od kupaca, a kupci se međusobno razlikuju na različite načine. Sve može biti drugačije: potrebe, geografska lokacija, resursi, kupovne navike na kraju. I bilo koja od ovih varijabli može se koristiti kao osnova za segmentaciju tržišta.

Opšti pristup segmentaciji tržišta.

Budući da su svačije potrebe i zahtjevi jedinstveni, to znači da bi svaki potencijalno mogao predstavljati drugačiji tržišni segment. U idealnom slučaju, prodavac bi za svaki razvio poseban marketinški program. Na primjer, proizvođači aviona poput ovih imaju vrlo malo kupaca, a kompanije svakog od njih tretiraju kao zasebno tržište. - Maksimalni stepen segmentacije tržišta.

Mnogi proizvođači ne vide smisao u prilagođavanju svojih proizvoda potrebama svakog konkretnog kupca. Umjesto toga, prodavač identificira široke kategorije kupaca koji se međusobno razlikuju po zahtjevima za proizvodom i marketinškim odgovorima. Na primjer, prodavac može ustanoviti da potrebe variraju u zavisnosti od nivoa prihoda kupaca. S druge strane, prodavac može uočiti značajne razlike između mlađih kupaca i starijih kupaca. Konačno, na stav kupca prema proizvodu mogu istovremeno uticati i nivo prihoda i godine. Kako se tržište segmentira na osnovu više parametara, povećava se oticanje svakog pojedinačnog segmenta. Istovremeno se njihov broj povećava, a svaki se smanjuje.

Ne postoji jedinstvena metoda segmentacije tržišta. Marketer treba da isproba opcije segmentacije zasnovane na različitim varijablama, jednu ili više odjednom, u pokušaju da pronađe najkorisniji pristup sagledavanju tržišne strukture. Za takvu situaciju postoji odlična statistička metoda za proučavanje uticaja faktora na rezultat. Ovo je otprilike Faktorska analiza. Koristeći ovu analizu, možete jednostavno analizirati uticaj određenog faktora na konačni rezultat.Odabrati upravo one faktore koji imaju najveći značaj u uticaju na konačni rezultat.

Geografski, demografski, psihografski i bihejvioralni faktori su glavni faktori - indikatori koje koriste trgovci.

Geografska segmentacija uključuje podjelu tržišta na različite geografske jedinice: države, države, regije, županije, gradovi, zajednice. Preduzeće se može odlučiti da posluje u jednoj ili više regija, ili u svim regijama, ali uzimajući u obzir potrebe i karakteristike određene geografijom.

Demografska segmentacija uključuje podjelu tržišta na grupe na osnovu demografskih varijabli kao što su spol, starost, veličina porodice, faza životnog ciklusa sedam, nivo prihoda, zanimanje, obrazovanje, vjerska uvjerenja, rasa i nacionalnost. Demografske varijable su najpopularniji faktori koji se koriste za razlikovanje grupa potrošača. Jedan od razloga za ovakvu situaciju je taj što su potrebe i preferencije, kao i intenzitet potrošnje proizvoda, često u bližoj vezi sa demografskim karakteristikama. Takođe, demografske karakteristike je najlakše izmjeriti i proučavati.

U psihografskoj segmentaciji, kupci su podijeljeni u grupe na osnovu društvene klase, stila života ili karakteristika ličnosti. Pripadnici iste demografske grupe mogu imati potpuno različite psihografske profile.

U biheviorističkoj segmentaciji, kupci se dijele u grupe na osnovu njihovog znanja, stavova, obrazaca korištenja proizvoda i reakcija na taj proizvod. Mnogi trgovci smatraju varijable ponašanja najprikladnijom osnovom za formiranje tržišnih segmenata.

Sljedeća faza ciljanog marketinga je Odabir ciljnih segmenata tržišta: Marketinška segmentacija otkriva mogućnosti različitih segmenata tržišta na kojima će prodavac djelovati. Nakon toga, kompanija treba da odluči:

Postoje tri opcije za pokrivanje tržišta:

Nediferencirani marketing je situacija kada kompanija odluči zanemariti razlike u segmentima i apelirati na cijelo tržište odjednom sa istom ponudom. U ovom slučaju ona koncentriše svoje napore ne na to kako se potrebe klijenata međusobno razlikuju, već na ono što je tim potrebama zajedničko. Kompanija razvija proizvod i marketinški program koji će biti privlačan što većem broju kupaca. Firma se oslanja na masovnu distribuciju i metode masovnog oglašavanja, nastoji da projektuje sliku superiornosti u glavama ljudi. Štaviše, nediferencirani marketing je ekonomičan. Troškovi proizvodnje robe, održavanja njihovih zaliha i distribucije su niski. Troškovi oglašavanja za nediferencirani marketing također su niski. Odsustvo marketinškog istraživanja tržišnih segmenata i planiranja po tim segmentima pomaže u smanjenju troškova marketing istraživanja i upravljanja proizvodnjom proizvoda.

Diferencirani marketing – U ovom slučaju kompanija odlučuje da djeluje u nekoliko tržišnih segmenata i za svaki od njih razbija posebnu ponudu. Kompanija očekuje da će jačanjem svoje pozicije u nekoliko tržišnih segmenata moći identificirati kompaniju sa datom kategorijom proizvoda u svijesti potrošača. Štaviše, ona očekuje povećanje ponovljenih kupovina, jer je to proizvod kompanije koji zadovoljava želje potrošača, a ne obrnuto.

Koncentrisani marketing – Mnoge firme vide treću marketinšku priliku, posebno atraktivnu za organizacije sa ograničenim resursima. Umjesto da koncentriše svoje napore na mali udio velikog tržišta, firma koncentriše svoje napore na veliki udio jednog ili više podtržišta. Koncentriranim marketingom firma osigurava snažnu tržišnu poziciju u segmentima koje opslužuje jer poznaje potrebe tih segmenata bolje od drugih i uživa određenu reputaciju. Štaviše, kao rezultat specijalizacije u proizvodnji, distribuciji i unapređenju prodaje, firma ostvaruje uštede u mnogim oblastima svojih aktivnosti.

Odabir strategije pokrivenosti tržišta.

Prilikom odabira strategije pokrića tržišta, morate uzeti u obzir sljedeće faktore:

• Resursi firme. Kada su resursi ograničeni, koncentrisana marketinška strategija se pokazuje kao najracionalnija.
• Stepen homogenosti proizvoda. Nediferencirana marketinška strategija je pogodna za uniformne proizvode. Za proizvode koji se mogu razlikovati jedan od drugog u dizajnu, kao što su kamere, automobili, diferencirane ili koncentrisane marketinške strategije su prikladnije.
• Faze životnog ciklusa proizvoda. Kada kompanija izađe na tržište sa novim proizvodom, preporučljivo je ponuditi samo jednu verziju novog proizvoda. U ovom slučaju, najrazumnije je koristiti nediferencirane ili koncentrisane marketinške strategije.
• Stepen homogenosti tržišta. Ako kupci imaju iste ukuse, kupuju iste količine robe u istim vremenskim periodima i na isti način reaguju na iste marketinške poticaje, prikladno je koristiti nediferenciranu marketinšku strategiju.
• Marketinške strategije konkurenata. Ako su konkurenti uključeni u segmentaciju tržišta, nediferencirana marketinška strategija može biti pogubna. Nasuprot tome, ako konkurenti koriste nediferencirani marketing, firma će imati koristi od korištenja diferencirane ili koncentrisane marketinške strategije.

Segmentacija tržišta je univerzalni način podjele bilo koje industrije u homogene grupe. Ovaj proces se ne primjenjuje samo na potrošače kako bi se odredila ciljna publika. Segmentacija pomaže analizirati asortiman svih proizvođača na tržištu, izgraditi mapu konkurentskih grupa i odrediti granice cjenovnih segmenata. U ovom članku ćemo detaljnije pogledati sedam univerzalnih načina provođenja segmentacije tržišta proizvoda.

Segmentacija tržišta proizvoda pomaže vam da sagledate bilo koju industriju iz strateškog ugla. Kombiniranje svih tržišnih proizvoda u homogene grupe pomaže u provođenju kvalitativne analize tržišnih uvjeta, identifikaciji najpopularnijih grupa proizvoda u industriji, procjeni kapaciteta svakog segmenta i predviđanju dinamike njegovog rasta, identifikaciji ključnih tržišnih trendova i, kao rezultat toga, razvoju radna dugoročna strategija asortimana.

7 Osnovne metode pretraživanja segmenata

U svjetskoj praksi postoji 7 glavnih metoda segmentiranja asortimana na tržištu: po grupama proizvoda, po osnovnim funkcijama/karakteristikama proizvoda, po obimu i veličini proizvoda, po vrsti ambalaže proizvoda, po proizvođaču, po cjenovnim segmentima , kao i kombinacija nekoliko parametara.

Prvi princip su grupe proizvoda

Grupe proizvoda su velike kategorije robe, objedinjene po namjeni i principu upotrebe. Grupe proizvoda su detaljniji prikaz industrije u cjelini. Grupe proizvoda u kojima nisu zastupljeni proizvodi kompanije zapravo predstavljaju dobre izvore poslovnog rasta. Ulazak u nove grupe proizvoda u pravilu ne dovodi do smanjenja prodaje postojećeg asortimana, jer pokriva potpuno nove potrebe kupaca.

Na primjer, grupe proizvoda na tržištu kućanskih aparata su: mašine za pranje veša, frižideri, kuvali za vodu, televizori itd.

Drugi princip je zasnovan na namjeni proizvoda

Ova vrsta segmentacije je najčešća i široko korištena. Ova metoda segmentacije tržišta na grupe proizvoda zasniva se na ključnim funkcijama i karakteristikama proizvoda koje potrošač uzima u obzir prilikom kupovine. Što je detaljnija segmentacija po glavnim funkcijama proizvoda, lakše je otkriti slobodne tržišne niše za razvoj kompanije.

Evo primjera segmentiranja tržišta čokolade:

• po boji i sastavu: tamni, mliječni, bijeli
• po konzistenciji: prozračan i ne prozračan
• po izgledu: šipka, pločica, bombon, drugi oblici
• prema ukusu: čista čokolada, sa orasima, sa voćem itd.

Treći princip je po segmentima cijena

Ova vrsta segmentacije tržišta je važna za razumijevanje formiranih cjenovnih granica tržišta. Vremenom se na tržištu uspostavljaju jasne granice cjenovnih segmenata, koje kupcu govore o kvaliteti proizvoda, njegovoj složenosti, jedinstvenosti i vrhunskom kvalitetu. Na osnovu nivoa prihoda, očekivanja efikasnosti proizvoda ili želje da potvrdi svoj društveni status, kupac bira proizvod iz jednog od utvrđenih cjenovnih segmenata. Ako kupac želi osnovni proizvod, vjerovatno će kupiti proizvod po najnižoj cijeni. Ako su mu bitni kvalitet proizvoda, garantirani rezultati i status, vjerojatnije je da će obratiti pažnju na skuplje proizvode.

Najčešći primjer cjenovne segmentacije: niskocjenovni ili ekonomski segment, srednji cjenovni segment, visokocjenovni segment, premium segment.

Jedno od glavnih područja marketinške aktivnosti je segmentacija tržišta, koja omogućava preduzeću da akumulira sredstva u određenom području svog poslovanja. U ekonomskoj literaturi su do danas prilično jasno definisani pojmovi ciljnog tržišta i ciljnog segmenta, čija je identifikacija glavni cilj segmentacije tržišta. Ciljno tržište je potencijalno tržište firme, koje je određeno populacijom ljudi sa sličnim potrebama za određenim proizvodom ili uslugom, dovoljnim resursima, te spremnošću i sposobnošću za kupovinu [I]. Ciljni segment je homogena grupa potrošača na ciljnom tržištu kompanije koja ima slične potrebe i kupovne navike u odnosu na proizvod kompanije.

dakle, segmentacija tržišta– ovo je aktivnost za identifikaciju potencijalnih grupa potrošača određenog proizvoda preduzeća.

Šema segmentacije tržišta

Opšta šema segmentacije tržišta prikazana je na Sl. 1.

Ova šema segmentacije tržišta je opšte prirode i može se primijeniti pri planiranju različitih područja marketinških aktivnosti.

Imajte na umu da gornja šema segmentacije tržišta odgovara pristupu koji je predložio Lambin i uzima u obzir makro-segmentaciju za identifikaciju osnovnog (inače, ciljnog) tržišta i mikro-segmentaciju za određivanje ciljnog segmenta preduzeća. Ova šema, zauzvrat, predstavlja razvoj šema segmentacije predloženih u drugim studijama.

Rice. 1. Opća šema segmentacije tržišta

Razmotrimo detaljnije pojedinačne faze općeg postupka segmentacije tržišta.

Principi segmentacije

Za uspješnu segmentaciju tržišta preporučljivo je primijeniti pet principa provjerenih u praksi:

razlike između segmenata, sličnost potrošača, velika veličina segmenta, mjerljivost karakteristika potrošača, dostupnost potrošača.

Princip razlike između segmenata znači da kao rezultat segmentacije treba dobiti grupe potrošača koje se međusobno razlikuju. U suprotnom, segmentacija će biti implicitno zamijenjena masovnim marketingom.

Princip potrošačke sličnosti u segmentu obezbeđuje homogenost potencijalnih kupaca u pogledu kupovnog stava prema određenom proizvodu. Sličnost potrošača je neophodna kako bi se mogao razviti odgovarajući marketinški plan za cijeli ciljni segment.

Requirement velika veličina segmenta znači da ciljni segmenti moraju biti dovoljno veliki da generišu prodaju i pokriju troškove preduzeća. Prilikom procjene veličine segmenta treba uzeti u obzir prirodu proizvoda koji se prodaje i kapacitet potencijalnog tržišta. Tako se na potrošačkom tržištu broj kupaca u jednom segmentu može mjeriti u desetinama hiljada, dok na industrijskom tržištu veliki segment može uključivati ​​manje od stotinu potencijalnih potrošača (npr. za sisteme mobilne ili satelitske komunikacije, npr. potrošači energetskih proizvoda itd.).

Mjerljivost karakteristika potrošača neophodna je za ciljana terenska marketinška istraživanja, kao rezultat kojih je moguće identifikovati potrebe potencijalnih kupaca, kao i proučavati reakciju ciljnog tržišta na marketinške akcije preduzeća. Ovaj princip je izuzetno važan, jer distribucija robe „na slijepo“, bez povratnih informacija od potrošača, dovodi do raspršivanja sredstava, radne snage i intelektualnih resursa kompanije koja prodaje.

Princip dostupnost potrošača znači zahtjev za kanalima komunikacije između kompanije koja prodaje i potencijalnih potrošača. Takvi kanali komunikacije mogu biti novine, časopisi, radio, televizija, vanjsko oglašavanje itd. Dostupnost potrošača neophodna je za organizovanje promotivnih kampanja, odnosno informisanje potencijalnih kupaca o određenom proizvodu: njegovim karakteristikama, ceni, glavnim prednostima, mogućoj prodaji itd.

Osnova postupka segmentacije tržišta, uz primjenu principa segmentacije, je informirani izbor odgovarajuće metode segmentacije.

Metode segmentacije

Najčešći metodi segmentacije tržišta su metoda grupisanja prema jednoj ili više karakteristika i metode multivarijantne statističke analize. Zabilježimo karakteristike ovih metoda na osnovu rezultata prikazanih u.

Metoda grupisanja se sastoji od sekvencijalne podjele skupa objekata u grupe prema najznačajnijim karakteristikama. Određena karakteristika se izdvaja kao kriterijum za formiranje sistema (vlasnik proizvoda, potrošač koji namerava da kupi proizvod), zatim se formiraju podgrupe u kojima je značaj ovog kriterijuma mnogo veći nego za čitav skup potencijalnih potrošača. ovog proizvoda. Uzastopnim dijeljenjem na dva dijela, uzorak se dijeli na više podgrupa.

Na sl. Slika 2 prikazuje dijagram sekvencijalnih raščlanjivanja koristeći AID (automatski detektor interakcije) metodu, koja je postala široko rasprostranjena u procedurama segmentacije. Slične metode nabrajanja opcija često se koriste u segmentaciji tržišta. Na primjer, u Karpovovom istraživanju sličan pristup se predlaže kao prioritetna metoda za odabir ciljnog tržišta.

Za potrebe segmentacije koriste se i metode višedimenzionalne klasifikacije, kada se razdvajanje odvija prema kompleksu analiziranih karakteristika istovremeno. Najefikasnije od njih su metode automatske klasifikacije ili na drugi način klaster analize.

Rice. 2. Šema klasifikacije korištenjem AS metode

U ovom slučaju, šeme klasifikacije su zasnovane na sljedećim pretpostavkama. Potrošači koji su međusobno slični na više načina grupisani su u jednu klasu. Stepen sličnosti među potrošačima koji pripadaju istoj klasi trebao bi biti veći od stepena sličnosti među ljudima koji pripadaju različitim klasama.

Ovom metodom rješava se problem tipizacije uz istovremeno korištenje demografskih, socio-ekonomskih i psihografskih pokazatelja. Kao primjer navedimo rješenje problema segmentacije tržišta konstruiranjem tipologije potrošača, što podrazumijeva podjelu potrošača u tipične grupe koje imaju isto ili slično ponašanje potrošača. Izgradnja tipologije je proces podjele proučavanog skupa objekata u prilično homogene i stabilne grupe u vremenu i prostoru.

U stvarnosti, objektivno, postoje prilično homogene grupe (klase) potrošača sa karakterističnim tipom potrošačkog ponašanja za svaku od njih. Koristeći metode multivarijantne statistike, takve grupe se mogu identifikovati i analizirati.

Na primjer, u Goltsovoj studiji, tržište traktorske opreme je segmentirano korištenjem višefaktornog modeliranja, što je omogućilo prilagođavanje proizvodnih planova poduzeća i oblika prodaje proizvoda.

Kao što proizilazi iz navedenog, nakon utvrđivanja principa i metoda segmentacije, glavni korak prije samog izvođenja segmentacije je odabir razumnih kriterija za ovaj postupak. Očigledno je da će ovi kriteriji biti različiti za potrošačko i industrijsko tržište. Razmotrimo ih odvojeno.

Kriterijumi za segmentaciju potrošačkog tržišta

Potrošačko tržište je tržište krajnjih potrošača koji kupuju robu za ličnu, kućnu ili porodičnu upotrebu.

Segmenti potrošačkog tržišta mogu se identifikovati na osnovu regionalnih kriterijuma, demografskih kriterijuma i kriterijuma životnog stila potrošača.

Regionalni kriterijumi predstavljaju glavne karakteristične karakteristike gradova, regiona i regiona. Preduzeće može koristiti jednu ili više demografskih karakteristika da segmentira svoje tržište. Strategije segmentacije naglašavaju isticanje i iskorištavanje geografskih razlika.

Glavni regionalni kriterijumi su sledeći.

• Lokacija regije može odražavati razlike u prihodima, kulturi, društvenim vrijednostima i drugim potrošačkim faktorima. Na primjer, jedno područje može biti konzervativnije od drugog.
• Veličina i gustina stanovništva pokazuje da li u regionu ima dovoljno ljudi da obezbede prodaju i olakšaju marketinške aktivnosti.
• Transportna mreža regiona je kombinacija masovnog javnog prevoza i autoputeva. Region sa ograničenom mrežom masovnog javnog prevoza će verovatno imati drugačije specifične potrebe od regiona sa dobro razvijenim transportnim i automobilskim sistemom.
• Klima može biti i kriterij za segmentaciju tržišta, na primjer, za kompanije specijalizirane za grijače i klima uređaje.
• Poslovna struktura u regionu obuhvata ciljanje turista, radnika i zaposlenih i drugih osoba koje žive u regionu. Turiste privlače hoteli i kampovi, radnike ugostiteljski objekti sa brzom uslugom, a stanovnike grada robne kuće. Veliki gradovi obično imaju trgovačke četvrti, dok predgrađa imaju trgovačke centre. Svaki trgovački centar ili centar ima svoj poseban imidž i mješavinu različitih trgovina.
• Dostupnost medija razlikuje se od regiona i ima značajan uticaj na sposobnost kompanije da se segmentira. Na primjer, jedan grad ima svoju televiziju, dok drugi nema. Ovo će otežati trgovcima na malo u drugom gradu da ciljaju potrošače u okolini. Mnoge nacionalne publikacije, posebno novine i časopisi, sada imaju regionalna izdanja ili priloge koji omogućavaju kompanijama da se oglašavaju kako bi ciljali svoju regionalnu publiku.
• Dinamika regionalnog razvoja može se karakterizirati stabilnošću, padom ili rastom. Kompanija će se vjerovatno suočiti sa neiskorištenim tržištem u rastućem regionu i zasićenim tržištem u stabilnom ili opadajućem regionu.
• Zakonska ograničenja variraju ovisno o gradu i regiji. Firma može odlučiti da ne ulazi na tržište na kojem su njene aktivnosti ograničene. Međutim, ako odluči da postupi po tome, mora se pridržavati zakonskih zahtjeva.

Demografski kriterijumi predstavljaju osnovne karakteristike pojedinaca ili grupa ljudi. Često se koriste kao osnova za segmentaciju jer zahtjevi kupovine uvelike zavise od njih. Lične demografske karakteristike mogu uključivati ​​sljedeće.

• Dobne kategorije- ovako možete podijeliti ljude, na primjer, na djecu, adolescente, odrasle i starije. Starost se često koristi kao faktor segmentacije.
• Kat je također važna varijabla segmentacije, posebno za proizvode kao što su tekstil, kozmetika, nakit, lične usluge kao što je frizerski salon.
• Nivo obrazovanja može se koristiti i za identifikaciju tržišnih segmenata. Niskoobrazovani potrošači provode manje vremena u kupovini, manje čitaju i u većoj mjeri preferiraju poznate brendove od potrošača sa specijaliziranim ili visokim obrazovanjem. Ovi drugi češće uspoređuju trgovine, čitaju nekomercijalne izvore informacija i kupuju proizvod za koji smatraju da je najbolji, bez obzira da li je poznat ili ne.
• Mobilnost karakteriše koliko često potrošač mijenja mjesto stanovanja. Mobilni potrošači oslanjaju se na nacionalne brendove i trgovine i nelične informacije. Potrošači koji nisu mobilni se oslanjaju na stečeno znanje o razlikama između pojedinačnih trgovina i vlastitih informacija.
• Diferencijacija prihoda dijeli potrošače na grupe sa niskim, srednjim i visokim prihodima. Svaka kategorija ima različite resurse za kupovinu roba i usluga. Cijena koju kompanija naplaćuje pomaže u određivanju na koga cilja.
• Potrošačka profesija može uticati na kupovinu. Na primjer, građevinski radnik ima drugačije potrebe za odjećom i hranom od onih koji prodaju kompjutersku opremu. Prvi oblače flanelske košulje, farmerke, radne čizme i donose svoje ručkove. Potonji nose trodijelna odijela, moderne cipele i vode klijente u restorane.
• Bračni status i veličina porodice takođe može predstavljati osnovu za segmentaciju. Mnoge kompanije ciljaju svoje proizvode ili na samce ili na porodične ljude. Segmentacija prema veličini porodice dovodi do, na primjer, različitih veličina pakovanja proizvoda.
• Lični demografski profili se takođe često koriste pri planiranju strategije segmentacije. Takvi profili uzimaju u obzir nekoliko faktora. Na primjer, spol, obrazovanje, prihod u isto vrijeme (za prodaju automobila određene klase).

Životni stil potrošači određuje kako ljudi žive i troše svoje vrijeme i novac. Razvojem životnih profila, firme mogu ciljati različite tržišne segmente. Kriterijumi životnog stila potrošača koji su važni u segmentaciji tržišta mogu biti sljedeći.

• Društvene grupe i faze životnog ciklusa porodice su prvi mogući kriterijumi za segmentaciju tržišta.
• Stepen upotrebe proizvoda odnosi se na količinu robe ili usluge koju potrošač kupuje. Potrošač može koristiti samo malo, malo ili puno. Šezdesetih godina prošlog vijeka, Dick Warren Tweld je skovao termin „teška polovina“ da bi opisao tržišni segment koji čini nesrazmjeran udio u ukupnoj prodaji proizvoda ili usluge. U nekim slučajevima manje od 20% potrošača obavi više od 80% kupovina.
• Iskustvo upotrebe odnosi se na prethodno iskustvo potrošača s proizvodom ili uslugom. Ponašanje neiskusnih potrošača značajno se razlikuje od ponašanja potrošača sa značajnim iskustvom. Osim toga, firma mora razlikovati između ne-korisnika, potencijalnih korisnika i redovnih korisnika. Svaki od ovih segmenata ima različite potrebe.
• Lojalnost brendu može imati tri oblika: odsutan, određen i potpun. Ako ga nema, onda potrošač ništa ne preferira, privlači ga prodaja, često mijenja brendove i spreman je isprobati nove proizvode i usluge. Ako postoji određena lojalnost, onda potrošač preferira nekoliko marki, privlače ga popusti na njih, rijetko ih mijenja i obično ne pokušava isprobati nove. Uz punu predanost, potrošač insistira na jednom brendu, ne privlače ga popusti na druge, i nikada ne mijenja brendove niti isprobava novi.
• Tipovi ličnosti– kriterij za segmentaciju tržišta, na primjer, na introvertne i ekstrovertne, one koje je lako uvjeriti i one koje je teško uvjeriti. Introvertirani potrošači su konzervativniji i sistematičniji u svom kupovnom ponašanju od ekstrovertnih. Ljudi koje je teško uvjeriti negativno reagiraju na intenzivnu ličnu prodaju i skeptični su prema reklamnim informacijama. Ljudi koji se lako uvjeravaju mogu se nagovoriti na kupovinu uz pomoć intenzivnih marketinških metoda, podložni su reklamnim informacijama.
• Odnos prema kompaniji i njenoj ponudi. Neutralan stav (čuo sam za brend X, ali ne znam ništa o njemu) zahteva intenzivno informisanje i ubedljivu promociju. Pozitivan stav (brend X je najbolji proizvod na tržištu) zahtijeva pojačanje u vidu naknadnog oglašavanja i ličnih kontakata s potrošačima. Negativan stav (brend X je mnogo gori od brenda Y) teško je promijeniti, zahtijeva poboljšanje proizvoda i imidža kompanije. Najbolje je ovdje, očigledno, zanemariti ovaj segment i koncentrirati napore na prva dva; Prilikom segmentiranja, od firme se ne traži da zadovolji sve grupe u isto vrijeme.
• Motivi za kupovinu može podijeliti tržište na segmente prednosti. Segmentaciju koristi je 1968. godine uveo Russell Haley: “Osnova segmentacije je ideja da su koristi koje ljudi traže pri konzumiranju određenog proizvoda primarni razlozi za postojanje stvarnih tržišnih segmenata.”
• Važnost kupovine takođe različito za različite potrošače.Na primer, osoba koja živi u predgrađu će verovatno smatrati kupovinu automobila važnijom od osobe koja živi u gradu sa pristupom javnom prevozu. Kupovina frižidera važnija je za porodicu čiji je pokvaren nego za onu kojoj dobro funkcioniše.

obično, kombinacija demografskih i životnih faktora neophodna kompaniji da identifikuje i opiše svoje tržišne segmente. Korištenje skupa faktora omogućava vam da analizu učinite smislenijim i smislenijim.

Procijenimo sada moguće kriterije za segmentiranje industrijskog tržišta.

Kriteriji segmentacije industrijskog tržišta

Industrijsko tržište je tržište potrošačkih organizacija koje kupuju robu za dalju proizvodnju i preprodaju drugim potrošačima.

Kriterijumi za segmentiranje industrijskog tržišta u principu mogu biti slični kriterijima za segmentiranje potrošačkog tržišta.

Dakle, u skladu sa radom Evansa i Bermana, regionalni kriterijumi treba da obuhvate karakteristike regiona u kojem se nalaze potrošačke organizacije. „Demografski“ kriterijumi mogu uključivati ​​oblast specijalizacije, resurse, postojeće ugovore, prethodne kupovine, veličinu narudžbi, karakteristike donosilaca odluka. Faktori životnog stila uključuju način na koji organizacija funkcioniše, lojalnost brendu, razloge kupovine i socijalne i psihološke karakteristike zaposlenih. Ovi parametri mogu pružiti osnovu za segmentaciju tržišta.

U radu je prikazan rigorozniji postupak segmentacije industrijskog tržišta, zasnovan na pet grupa kriterijuma koji rade po principu ugniježđene hijerarhije. Prelazeći sa eksternih na unutrašnje kriterijume, ove grupe imaju sledeći oblik.

sektor industrije,

Veličina firme

Geografski položaj.

2) Karakteristike performansi:

Korištena tehnologija

Upotreba ovog proizvoda,

Tehnički i finansijski resursi.

3) Način kupovine:

dostupnost nabavnog centra,

hijerarhijska struktura,

Odnos kupac-prodavac

Opća politika nabavki,

Kriterijumi kupovine.

4) Situacioni faktori:

Hitnost ispunjenja porudžbine,

Primjena proizvoda,

Veličina narudžbe.

5) Lične kvalitete kupca.

Kako se neko kreće u ovu hijerarhijsku strukturu, vidljivost i stabilnost kriterija segmentacije se mijenjaju. Preporučuje se da segmentacija počne na vanjskim nivoima jer su ovdje podaci dostupniji i definicije jasnije.

U najopćenitijem slučaju, kriteriji za segmentiranje industrijskog tržišta zavise od vrste proizvodnje i krajnje upotrebe određenog industrijskog proizvoda. Značajne su i funkcije proizvoda u proizvodnom procesu, inače uključivanje ovog proizvoda u grupe kapitalne opreme, pomoćne opreme, komponenti, potrošnog materijala, sirovina ili proizvodnih usluga.

U skladu sa općom šemom segmentacije, sada ćemo procijeniti stvarne procedure za odabir ciljnog tržišta i ciljnog segmenta.

Odabir ciljanog tržišta

Jedna od najvažnijih faza segmentacije tržišta, nakon utvrđivanja kriterijuma, principa i metoda segmentacije, je izbor ciljnog tržišta. U Lambinovoj monografiji ova faza je nazvana makrosegmentacija, za razliku od mikrosegmentacije, posvećena odabiru ciljnog segmenta. Zabilježimo glavne točke takve makro-segmentacije u skladu s rezultatima Lambinovog rada.

Implementacija strategije segmentacije tržišta mora početi definisanjem misija kompanije, koji opisuje njegovu ulogu i glavnu funkciju iz perspektive orijentirane na potrošača. Treba postaviti tri fundamentalna pitanja: „Kojim se poslom bavi firma?“, „Kojim bi se poslom trebala baviti?“, „Kojim poslom ne bi trebalo da se bavi?“

Ovo dovodi do koncepta ciljnog (ili osnovnog) tržišta firme, što je značajna grupa potrošača sa sličnim potrebama i motivacionim karakteristikama koje stvaraju povoljne marketinške mogućnosti za firmu.

Prema Abellovom radu, ciljno tržište firme može se definirati kroz tri dimenzije:

• tehnološke, opisivanje tehnologija koje mogu zadovoljiti potrebe tržišta („kako?”);
• funkcionalan, definiranje funkcija koje moraju biti zadovoljene na datom tržištu („šta?”);
• potrošača, koji određuje grupe potrošača koji mogu biti zadovoljni na datom tržištu („ko?”).

Grafički, ovo se može prikazati trodimenzionalnim dijagramom prikazanim na Sl. 3.

Slika 3. Ciljane tržišne strukture

Koristeći ovaj pristup, može se napraviti razlika između tri različite strukture: tržišta jedne tehnologije (industrija), tržišta jedne funkcije (tehnološko tržište) i tržišta proizvoda.

Industrija je definirana tehnologijom, bez obzira na funkciju ili grupe kupaca povezane s njom. Koncept industrije je najtradicionalniji. Istovremeno je i najmanje zadovoljavajuća, jer je fokusirana na ponudu, a ne na potražnju. Stoga je takva kategorija prikladna pod uvjetom da su funkcije i grupe potrošača koje se razmatraju vrlo homogene.

Tehnološko tržište pokriva skup tehnologija za obavljanje jedne funkcije i za jednu grupu potrošača. Ovaj koncept je blizak konceptu osnovne potrebe i naglašava zamjenjivost različitih tehnologija za istu funkciju. Obraćanje tehnološkom tržištu posebno je važno za odabir pravaca istraživanja i razvoja.

Tržište proizvoda je na raskrsnici grupe potrošača i skupa funkcija zasnovanih na specifičnoj tehnologiji. U skladu je sa konceptom strateške poslovne jedinice i odgovara realnosti ponude i potražnje.

Izbor strategije pokrivenosti tržišta izrađuje se na osnovu analize konkurentnosti u odnosu na svaki segment. Preduzeće može izabrati sljedeće različite strategije kako bi doseglo svoje ciljno tržište:

• strategija koncentracije– preduzeće daje usku definiciju svog područja djelovanja u odnosu na tržište proizvoda, funkciju ili grupu potrošača;
• funkcionalna specijalistička strategija– preduzeće preferira da se specijalizuje za jednu funkciju, ali opslužuje sve grupe potrošača zainteresovanih za ovu funkciju, na primer, u funkciji skladištenja industrijske robe;
• strategija specijalizacije kupaca– preduzeće je specijalizovano za određenu kategoriju klijenata (bolnice, hoteli, itd.), nudeći svojim klijentima širok spektar proizvoda ili kompletnih sistema opreme koji obavljaju dodatne ili međusobno povezane funkcije;
• strategija selektivne specijalizacije– puštanje velikog broja roba na različita tržišta koja nisu međusobno povezana (manifestacija diverzifikacije proizvodnje);
• strategija pune pokrivenosti– ponuda kompletnog asortimana koji zadovoljava sve grupe potrošača.

U većini slučajeva iz stvarnog života, strategije za dostizanje ciljnog tržišta mogu se formulisati uz samo dvije dimenzije: funkcije i grupe potrošača, budući da preduzeća najčešće posjeduju samo jednu specifičnu tehnologiju, što odražava njihovu pripadnost industriji.

Ako kompanija posjeduje različite tehnologije, tada će izbor ciljnog tržišta i strategija za njegovo dostizanje biti određen i tehnološkom dimenzijom tržišta.

Nakon odabira ciljnog tržišta, preporučljivo je prijeći na detaljniju segmentaciju.

Odabir ciljnog segmenta

Odabir ciljnog segmenta temelji se na kriterijima segmentacije za potrošačka ili industrijska tržišta, o kojima se detaljno raspravljalo.

Nakon odabira odgovarajućih tržišnih segmenata, sljedeći korak je definiranje strategije za dostizanje ciljnog segmenta. U skladu sa rezultatima rada mogu se izdvojiti sljedeća tri područja djelovanja preduzeća u ciljnom segmentu:

A) nediferencirana marketinška strategija, koji se sastoji u ignoriranju razlika između tržišnih segmenata bez korištenja prednosti analize segmentacije. Smisao ove strategije standardizacije je ušteda na troškovima proizvodnje, kao i na zalihama, prodaji i reklamiranju;

b) diferencirana marketinška strategija, implementiran u vidu marketinških programa prilagođenih svakom segmentu. Ova strategija omogućava preduzećima da posluju u više segmenata sa prilagođenom strategijom cena, distribucije i komunikacije. Prodajne cijene se određuju na osnovu cjenovne osjetljivosti svakog segmenta;

V) koncentrisana marketinška strategija, koji se manifestuje u koncentraciji resursa preduzeća na zadovoljavanje potreba jednog ili više segmenata. Ovo je strategija specijalizacije koja se može zasnivati ​​na specifičnoj funkciji (funkcionalni stručnjak) ili na određenoj grupi kupaca (specijalista za kupce). Valjanost fokusirane strategije zavisi od veličine segmenta i nivoa konkurentske prednosti koji se postiže specijalizacijom.

Izbor bilo koje od ove tri strategije pokrivenosti tržišta je određen:

Broj identifikovanih i potencijalno profitabilnih segmenata;

Resursi preduzeća.

Ako su resursi preduzeća ograničeni, onda je koncentrisana marketinška strategija očigledno jedina moguća.

Pozicioniranje proizvoda

Pozicioniranje proizvoda je optimalan plasman proizvoda u tržišnom prostoru.

Potrebno je razlikovati segmentaciju i pozicioniranje, iako su potonji dijelovi uključeni u segmentaciju tržišta. Rezultat segmentacije tržišta su željene karakteristike proizvoda. Rezultat pozicioniranja su specifične marketinške akcije za razvoj, distribuciju i promociju proizvoda na tržištu.

Pozicioniranje je razvoj i kreiranje imidža proizvoda na način da on zauzme dostojno mjesto u svijesti kupca, različito od pozicije proizvoda konkurenata.

Pozicioniranje je skup marketinških elemenata pomoću kojih ljudi trebaju uvjeriti da je dati proizvod kreiran posebno za njih i da se može identificirati s njihovim idealom.

Napomenimo glavne strategije za pozicioniranje proizvoda u ciljnom segmentu:

• pozicioniranje na osnovu prepoznatljivog kvaliteta proizvoda;
• pozicioniranje na osnovu prednosti kupovine proizvoda ili rješenja određenog problema;
• pozicioniranje na osnovu određenog načina upotrebe proizvoda;
• pozicioniranje usmjereno na određenu kategoriju potrošača;
• pozicioniranje u odnosu na konkurentski proizvod;
• pozicioniranje na osnovu prekida sa specifičnom kategorijom proizvoda.

Dakle, pozicioniranje proizvoda u ciljnom segmentu povezano je sa isticanjem karakterističnih prednosti proizvoda, zadovoljavanjem specifičnih potreba ili određene kategorije kupaca, kao i sa formiranjem karakteristične slike o proizvodu i/ili kompaniji. .

Implementacija pozicioniranja proizvoda direktno je povezana sa izradom marketinškog plana, koji treba da obuhvati marketinško istraživanje, razvoj proizvoda, politiku cena, metode distribucije i promocije proizvoda. Dakle, segmentacija tržišta, čiji je rezultat identifikacija homogenih grupa potrošača sa sličnim potrebama i kupovnim navikama u odnosu na konkretan proizvod, omogućava preduzeću da koncentriše sredstva na jedno ili više komercijalnih područja aktivnosti.

Književnost

1. Evans J.R., Berman B. Marketing. M.: Ekonomija. 1993. 335 str.

2. Lambin J.-J. Strateški marketing. evropska perspektiva. SPb: Nauka. 1996. 589 str.

3. Karpov V.N. Izbor ciljnog tržišta /Marketing. 1994. br. 3. str. 61–71.

4. Marketing (A. N. Romanov, Yu. Yu. Korlyugov, S. A. Krasilnikov, itd. M.: Banke i berze, UNIT. 1996. 560 str.

5. Popov E.V. Teorija marketing istraživanja. Ekaterinburg: Izdavačka kuća USTU. 1998. 200 str.

6. Goltsov A.V. Izgledi upotrebe strateškog marketinga u preduzeću / Marketing. 1996. br. 2. str. 72–89.

7. Tweld D.W. Koliko je za marketing važan “teški korisnik”? / Journal of Marketing. 1964. V.28, januar. P. 71–72.

8. Haley R. I. Segmentacija koristi: odluka – orijentirani istraživački alat / Journal of Marketing. 1968. V.32, jul. P. 53–70.

9. Popov E.V. Promocija proizvoda. Ekaterinburg: Nauka. 1997. 350 str.

10. Shapiro V. R. i Bonona T. V. Segmentiranje industrijskih tržišta. Lexington, Mass.: Lexington Books. 1983. 315 str.

11. Abell D. E. Definiranje poslovanja: početna tačka strateškog planiranja. Englewood Cliffs, NJ: Prentice-Hall. 1980. 450 str.

12. Kotler F. Osnove marketinga. M.: Napredak. 1990. 736 str.

13. Popov E.V., Popova L.N. Umetnost marketinga. Ekaterinburg: Terminal Plus. 1997. 298 str.

14. Ries A. i Trout J. Pozicioniranje: bitka za vaš um. New York: McGraw-Hill. 1981.250r.

15. Wind J. Y. Politika proizvoda: koncepti, metode i strategija. Reading, Mass.: Addison Wesley. 1982. 505 str.