Analiza carinske statistike. Enciklopedija marketinga

Kriminalni monopol spoljne trgovine Ako je 1991. (prema najkonzervativnijim procenama stručnjaka) „curenje” ruskog kapitala u inostranstvo iznosilo 550 miliona dolara, onda je 1993. već bilo 1,7 milijardi dolara, a 2002. gubici Rusije oko 12 milijardi dolara Ukupno nepovratak ilegalno raseljenih lica

Sergey Malakhov Doktor ekonomije, Univerzitet Pierre Mendès France
Ekonomska politika br. 6 za 2011. godinu

Ako namjeravate ili ste već povezali svoje aktivnosti sa izvozom ili uvozom, onda ste odličan momak i sretnik. Bravo, jer spoljna trgovina je igra velikih razmera i obima, au takvoj igri je obično i nagrada velika. Ti i ja ćemo otići do njega.

Problemi su poznati, kao iu svakom poslu: Kako ne pogriješiti s cijenom? Gdje pronaći pouzdanog dobavljača? Kome još da isporučim robu? Šta je isplativije trgovati?

Ako se ovi problemi ne rješavaju i ignoriraju, to može dovesti do sljedećeg: sklapaju se očigledno neisplativi ugovori, ne ispunjavaju se planovi prodaje, a vaše tržište je izgubljeno. Rizik od propuštanja novih konkurenata koji vam se pojavljuju pred nosom se uvelike povećava, a da ne spominjemo propuštanje na novom rastućem tržištu. Važno vrijeme ističe. A drugi ne spavaju!

Postoji još jedan problem. Javlja se kada je kompanija već dobro na nogama i aktivno trguje. Strana kompanija gotovo uvijek ovaj problem smatra najvažnijim, a zvuči ovako: Kako povećati tržišni udio.

Uz pomoć pomoćnika koji će vam omogućiti da utičete na tok igre. Oni koji se bave samo domaćom trgovinom nemaju takvog pomoćnika. Tačnije, nedavno, prije nekoliko godina, bio je. Neka je bilo nekako, ali bilo je. Bio i bio oduvan. Naš dragi ROSSTAT je oduvao. Za razliku od zakona većine zemalja, kod nas su podaci o obimima fabričke proizvodnje odjednom (u maju 2009. godine) postali strašna tajna. Širom sveta fabrike se ponose i hvale prodajom (milioniti traktor je, kažu, sišao sa trake), a kod nas - pssst..... ROSSTAT nikome ne govori da bilo šta zna! Ali nećemo biti tužni. Mi, u našoj izvozno-uvoznoj igri, imamo pomoćnika - Carinsku statistiku Njegovog Veličanstva.

Odakle dolazi carinska statistika?

Iz podataka o spoljnotrgovinskom prometu, teretu, deklaracijama, koji se prikupljaju centralno sa carinskih ispostava u Federalnoj carinskoj službi i čine jedinstvenu bazu podataka. Ogroman fajl koji generiše carinska služba nazivamo sirovinama. Prepun je svega što marketinškom trgovcu ni na koji način nije zanimljivo. Međutim, postoje pozicije od kojih se, poput cigle, gradi cijela slagalica – konkurentsko poravnanje.

Navešću glavne one koje se mogu identifikovati za svaku spoljnotrgovinsku transakciju:

• Ime, adresa i zemlja pošiljaoca (tj. dobavljača pošiljke)
• Ime, adresa i država primaoca (tj. kupca pošiljke)
• Trošak fakture pošiljke (cijena pošiljke izražena u valuti ugovora)
• Statistička vrijednost pošiljke (cijena pošiljke izražena u američkim dolarima)
• Volumen serije u prirodnim jedinicama (komadi, kilogrami, litri)
• Datum carinjenja tereta (pokazuje kada je roba stigla u zemlju)
• Naziv i država proizvođača uvezene robe
• Naziv proizvođača izvezene robe
• Opis pošiljke robe (ovisno o vašoj sreći ovdje: za neke grupe proizvoda opis je dat detaljno, uključujući marke, modele, pa čak i tehničke karakteristike, za druge - samo dvije ili tri riječi)
• Šifra robne nomenklature robne nomenklature spoljnoprivredne delatnosti proizvoda (ova pozicija se ne koristi uvek za analizu)

Pored ovih deset stavki, navešćemo još nekoliko stavki koje se odnose na logistiku i uslove isporuke tereta. Na prvi pogled, oni se ne odnose na marketing. Ali pobrinut ćemo se da to bude samo na prvi pogled.

Uzimamo statistički trošak serije (uvijek se pretvara u američke dolare za sve operacije), dijelimo ga volumenom u komadima, dobivamo cijenu jedinice robe od konkurenta i postavljamo vlastitu ugovornu cijenu. Međutim, često se serija ne formira od homogene robe (na primjer, kao u slučaju žita, lomljenog kamena ili vina), već od slične, ali heterogene robe (na primjer, različitih elemenata namještaja, obuće, odjeće, opreme). U ovom slučaju, dijeljenje ukupne cijene serije s ukupnim volumenom u komadima je besmisleno. Dobija se prosječna temperatura u bolnici. Gdje je izlaz? Ponekad se dešava: među širokim spektrom isporuka potražite serije homogene robe. Ponekad se sretnu.

Identifikovali smo još jedan problem: Kome još da isporučimo robu?

Mora se reći da su dva navedena problema često usko povezana. Ako pogodite cijenu, pobijedit ćete u pregovorima i potpisat ćete novi ugovor. Na primjer, kako se to dogodilo trgovcima najveće staklene korporacije, jednog od svjetskih lidera u proizvodnji limenog stakla. “Analitičku tabelu vašeg izvještaja smo analizirali nekoliko kvartala, pronašli u njoj najveće potrošače (uvoznike), sastali se s njima, napravili im bolju cjenovnu ponudu i sada rade s nama.”

Potraga za najprofitabilnijim kupcima može se obaviti vrlo brzo, u roku od nekoliko sekundi, ako izgradite opštu ocjenu primatelja tereta: na vrhu su oni s najvećim ukupnim obimom kupovine, zatim u opadajućem redoslijedu obima. Jasno je da je dvadeset na vrhu ljestvice najatraktivnije za partnerstvo. Ove kompanije imaju najveći apetit za kupovinu vaše robe.

Ali budite oprezni: ista strana kompanija na različitim carinskim ispostavama može biti uneta u carinsku statistiku sa različitim načinom pisanja. Evo jednog eksperimenta za vas. U roku od samo mjesec dana ispisivali smo varijante raznih pisanja firme CATERPILLAR u raznim uvozima. Bilo je puno zaliha, a pronašli smo 21 varijantu različitih pravopisa:

• CATERPILLAR (UK) LIMITED.
• KATERPILLER,
• LAKESTER CATERPILLER DESFORD,
• CATERPILLAR INS,
• TRADEMARS OF CATERPILLAR INC. (NJEMAČKA),
• CATERPILLAR S.A.R.L.,
• MAČKA, ...
• I tako dalje i tako dalje.

Pa, kada se izgrade ocjene za strance, bit će lako identificirati najiskusnije dobavljače robe koji puno i aktivno rade „za Rusiju“, i najukusnije kupce izvezene robe, i, konačno, najviše traženi proizvođači robe koja se uvozi u Rusiju.

Kako odabrati podatke o svojoj tržišnoj niši iz carinske statistike?

Mnogi ljudi već znaju za međunarodni klasifikator nomenklature robe (ukratko - TN VED), koji sadrži kodove za više od 11 hiljada vrsta robe. Svaki kod ima 10 cifara. Tokom procesa carinjenja, proizvodu se dodjeljuje jedna od šifri. Kod koji je po značenju najbliži je bliži.

Već smo spomenuli HS kod i uvrstili ga u listu glavnih stavki za analizu tržišta. Da biste odabrali potrebne zalihe za analizu, morate odrediti šifru vašeg proizvoda. Zatim morate "ukloniti" zalihe povezane s ovim kodom iz statistike. Danas postoji desetak informatičkih kompanija koje vam nude da navedete šifru proizvoda koji vas zanima i kupite uzorak podataka po šifri za mjesec, kvartal ili godinu. Uklonit ćete sve nepotrebno iz sirovina, ispraviti nazive kompanija i izgraditi ocjene i prijaviti se sami.

Postoji li zaista i ovdje “ali”? Da! I ono najvažnije!

Prilikom kreiranja klasifikatora, carinski stručnjaci nisu se trudili da osiguraju da kodovi tačno odgovaraju bilo kojoj tržišnoj niši. Stoga se vrlo često HS kod približno poklapa s nišom. U jednom slučaju, šifra može pokriti nišu koja je značajnija nego što vam je potrebno, u drugom – uža, u trećem – uopšte nije jasno šta da se radi, pošto se šifre različito dodeljuju na različitim carinarnicama.

Dozvolite mi da vam dam primjer:

Kompanija uvozi poliesterske tkanine, a posebno je zainteresovana za isporuku štampanih tkanina širine 220 cm i gustine veće od 65 g/m2. m Želi da proceni ukupan obim uvoza, nivo koncentracije učesnika i druge pokazatelje. Da bi odabrao podatke, marketer kompanije se zaustavlja na poziciji 5512 HS klasifikatora pod nazivom „Tkanine od sintetičkih vlakana koje sadrže 85 tež. % ili više ovih vlakana." Zastaje i ne sumnja, pošto njegova kompanija sama uvozi ove tkanine i kao takve ih deklarira. Sada trgovac može samo da izvrši aritmetiku i procijeni obim zaliha. Da bi to uradio, prikuplja statistiku za naredni kvartal i vidi da se u zemlju uvoze ukupno slične tkanine vredne nešto više od pola miliona hiljada dolara. Specijalist prijavljuje svoj rezultat šefu, a on kaže: „Dragi, nešto si pogriješio ili su ti prodali pogrešne podatke! Naš glavni konkurent uvozi ove tkanine u zemlju višestruko više od vaše figure!”

Kao rezultat toga, analitičar je šefu dostavio stvarni obim uvoza, koji se od prvobitne brojke razlikovao 7 puta!!! Na kojoj adresi su otkrivene preostale trgovačke transakcije?

Na adresi robne jedinice 5407. Naziv je „Tkanine od niti sintetičkih filamenta“. Jedna riječ – „ovako se radi na našoj carini!“ Ovo bi rekli stručnjaci koji su prerađivali teret za druge učesnike u spoljnotrgovinskim poslovima na drugoj carinarnici. Iskreno rečeno, napominjemo da zaista nije lako shvatiti koja pozicija je prikladnija. A carinski organi nemaju ozbiljnih zamjerki, jer je stopa carine za obje pozicije ista. Ali za analizu tržišta imamo „ne slabu“ razliku između druge verzije proračuna i prve – čak 87% (!).

Evo još jednog primjera:

Poznato je da se hrana za mačke i pse uvozi pod grupom proizvoda 230910, jer njen naziv tačno zvuči kao “hrana za mačke i pse”. Jednom smo izvršili „mjerenje“ mjesečnog obima trgovanja i dobili cifru od 16,5 miliona dolara. Činilo nam se da je broj premali. Proširili smo horizonte pretraživanja i pogledali druge grupe. Otkriveno je da je u grupi 230990 bilo još tri miliona dolara vrijednih robnih transakcija stočne hrane. Tako smo pronašli oko 15% obima uvoza daleko od pravog mjesta. Slažete se da takvo otkriće ozbiljno mijenja ravnotežu tržišnih udjela među potrošačima, proizvođačima i dobavljačima. A kako razumijemo, netačni brojevi nisu daleko od pogrešnih odluka. Uzbudljiva perspektiva.

I još jedan primjer.

Pregledavši HS ​​klasifikator, lako je pretpostaviti da koncentratima za hemodijalizu treba dodijeliti šifru unutar HS pozicije 3824 (hemijski preparati). I biće u pravu, ali -... samo 50%, pošto pola(!!!) željeni obim tržišta može se naći unutar stavke proizvoda 2836, koja se odnosi na karbonate, peroksokarbonate i druge stvari koje su veoma udaljene od koncentrata.

Postoji niz roba koje HS klasifikator uopće ne spominje. Jeste li čuli, na primjer, za termovizije? I postoje niše (na primjer, hidraulički dijelovi za automobile), kodovi za koje su rasuti poput ventilatora po svim odjeljcima klasifikatora.

U prvom koraku tražimo od kupca da imenuje (napiše) ključnu riječ koja bi trebala biti prisutna u opisu zaliha. Ponekad morate napraviti čitavu listu riječi. U drugom koraku pokrećemo listu prema statistici i ne propuštamo nijednu isporuku čiji opis sadrži ključne riječi. Stoga, kada radite sa informativnim ili marketinškim kompanijama, preporučujemo da se unaprijed pripremite za listu takvih ključnih riječi i da u pisanom obliku navedete njihovu verifikaciju izvođaču.

Usput, iako ne baš na temu, napravit ću malu digresiju na temu: kako najbolje odrediti svoju nišu? Kako formulisati njegovo ime? Ispada da postoji univerzalni kriterij po kojem možete provjeriti ispravnost formulacije. Ako imate priliku da postanete kompanija broj 1 u ovoj niši, onda je vaš izbor pravi. Odavde pokušajte postaviti zadatak za traženje podataka.

Izvođač koji ima dobre veštine u radu sa carinskom statistikom moći će brzo da utvrdi da li će biti potrebna pretraga „od kraja do kraja“ za sve statistike ili samo za šifru robne nomenklature spoljnoprivredne delatnosti. I neka vam obavezno kaže koju tehnologiju pretraživanja je koristio. Ako izvođač "radi samo po šifri", tada ćete znati na kakve rizike možete naići.

Kako možete biti sigurni da će vaš budući izvještaj definitivno sadržavati korisne i vrijedne tržišne podatke? Pa, na primjer, bili ste sigurni da je ukupan obim uvoza u vašoj niši bio jednak milion dolara, a odjednom saznate da je to 10 miliona dolara i da će vam u budućem izvještaju biti objavljeni podaci o svim tim milionima .

Ili tako. Znali ste da postoje još tri konkurentska uvoznika, ali oni vam kažu da ih je sedam i da ćete o njihovim aktivnostima pročitati u izvještaju.

Ili, konačno, tako. Mislili ste da je u posljednjih mjesec dana bilo samo pet poroda, a bilo ih je dvadeset pet.

Jasno je da ako ove ključne pokazatelje saznate "na kopnu", čak i prije nego što platite posao, onda je rizik od uzaludnog bacanja novca svedeni na nulu.

Stoga, prije naručivanja, zatražite od izvođača ekspresnu kalkulaciju glavnih tržišnih pokazatelja. U najmanju ruku, to uključuje:

• Ukupan trgovinski promet svih učesnika
• Broj trgovačkih kompanija
• Broj isporuka (izvoz ili uvoz).

Kako razumijemo, vrlo je moguće poći od ovih podataka prilikom donošenja odluke o kupovini informacija. I najvažnije je da ih dobijete besplatno.

Što su serije proizvoda za određenu nišu detaljnije opisane (odnosno, što je više karakteristika proizvoda sadržano u opisu), točnije možete izračunati najpopularniji proizvod u ovoj niši.

Međutim, kompletnost opisa proizvoda oštro se razlikuje u različitim industrijama.

Najdetaljniji opis dolazi iz automobilske industrije.

Dozvolite mi da dam primjer opisa serije kamiona:

Nova marka tegljača: VOLVO, mod.: FH-TRUCK 4x2, vin/šasija: YV2AP80A2DA740839, godina proizvodnje: 2012 (28. novembar), boja: zelena, mod. motor: D16G600 EUV, broj motora: 067150, broj karoserije: nema, broj obrtaja motora: 16125 cm 3, snaga: 450 kW/ 612 ks, tip motora:

Koje karakteristike se ovde mogu identifikovati?

• po godini izlaska
• po brendu
• po modelu
• po bruto težini
• po snazi ​​motora.

Stoga su izvještaji o uvozu ili izvozu automobila najpotpuniji. U njima tabele koje opisuju isporuke sadrže najveći broj kolona, ​​od kojih svaka bilježi jednu od karakteristika proizvoda. Ali u isto vrijeme, izvještaji su vrlo radno intenzivni: prvo morate „proširiti“ opis svake isporuke. „Proširi“ znači ručno širenje karakteristika automobila iz opšteg opisa proizvoda u zasebne kolone tabele.

Navedimo primjere iz različitih industrija koji se odnose na mogućnost izdvajanja karakteristika polja ili karakteristika iz opisa ponude.

U industriji stakla
Iz opisa proizvoda možete „doznati“ vrste stakla: farbano staklo, staklo sa slojem koji štedi toplinu, laminirano građevinsko staklo, vatrostalno staklo itd. i tako dalje. Izračunali smo mogućnost podjele na 14 vrsta stakla. Jasno je da će rezultat ovog procesa biti identificiranje najpopularnijih vrsta.

U mašinstvu
Interesantna je podjela alatnih mašina na mašine sa CNC i bez CNC. Evo primjera opisa pošiljke robe, u kojem ćete naći definišuću frazu: CNC vertikalni centar za glodanje, trofazni, 380V, mod. DFZ 2500 - 1 komad, siva br. 07-4311-0004 za suho i mokro mljevenje

U medicinskoj opremi
X-zrake takođe imaju različite svrhe. Evo primjera opisa isporuke u kojem se može definirati: proizvod medicinske opreme, mobilni hirurški rendgenski uređaj, ARCADIS AVANTIC modeli sa priborom, OKP KOD 944220

U tekstilnoj industriji
Važno je podijeliti trgovinu po području upotrebe. Primer: bezbojna staklena flaša, OKP šifra 5987, sa navojem, za alkoholna pića zapremine 0,5 l – 37700 kom.

U ribarskoj industriji
korisno znati da li se isporučuje smrznuta ili odmrznuta riba. Primjer: Riba brancin/brancin (brancin, dicentrarchus labrax) u trupovima, rashlađeni, bez crijeva, s glavom, škrgama, repom, perajima

U oblasti građevinarstva
Korisno je podijeliti građevinske mješavine na vrste. Ovaj opis nam omogućava da klasifikujemo nabavku kao snabdevanje gipsom: beli građevinski malter na bazi gipsa ROTBAND u bumu. Pakovanje od 30 kg art. 136528-18,00 tona (600 kom.)

Veterinarski
Korisno je premikse podeliti prema životinjskim vrstama: Premiks za krave “KRS AGRI” šifra (a0736) - 640 mesh; premiks za svinje "PIGS AGRI" šifra (a8982) - 160 mesh, šifra (a0893) - 800 mesh. sastav: višekomponentna mješavina vitamina, mikro i makroelemenata, antioksidans, krmno krečnjačko punilo.

Najgora opcija sa stanovišta informativnog sadržaja je kada je opis serije robe ograničen na samo jednu riječ – „oprema“. To je sve. Koji? Za što? Ne reci ništa više.

Dešava se da je u nekoj niši, za mnoge isporuke, opis proizvoda proširen, ali za neke – samo jedna reč. U tom slučaju preporučujemo da pregovarate sa izvođačem kako bi se u konačnom izvještaju posebno računali slučajevi nedostatka karakteristika proizvoda. Na primjer, među 100% zaliha flaširanih staklenih kontejnera, boja je naznačena u 95% slučajeva, a izostaje u 5% slučajeva.

Još jedna karakteristika formiranja carinske statistike je prisustvo reversnih listova.

Jeste li ikada vidjeli carinsku deklaraciju u kojoj se tekst u rubrici „opis robe“ ne uklapa u potpunosti i prebačen je na poleđinu dokumenta? Carinska statistika takođe sadrži sve ove nedostatke. Istina, oni stvaraju vlastite zasebne baze podataka sa svojim zasebnim troškovima.

Često se dešava da najvredniji podaci o markama, modifikacijama i modelima budu ispisani na zadnjim stranicama. Stoga, ako ste zainteresirani, na primjer, za analizu tržišta medicinske opreme, onda znajte da ne možete bez stražnjih listova.

Kako koristiti carinsku statistiku za izračunavanje obećavajuće tržišne niše

Za mnoge trgovačke kuće, holdinge i organizacije rezultati obrade carinske statistike mogu poslužiti kao prava poslovna navigacija. Kompanije često imaju asortiman proizvoda koji se sastoji od dugačke liste artikala. Što je više proizvoda u vašem području pažnje, teže je odrediti smjer najveće potražnje među njima. Uzmimo za primjer specijalnu opremu. Prije rasprave o tome koji će se valjak za ceste bolje prodavati, ne škodi prvo shvatiti u kojem smjeru se općenito promijenila potražnja za opremom. Od valjaka do motornih grejdera? Ili na viljuškare? Ili na bagere?

Kako bi pomogli učesnicima u spoljnoj trgovini da identifikuju opšte trendove, marketinške kompanije kreiraju industrijske biltene. U njima prave generalno poređenje različitih područja proizvoda: kako njihov obim raste ili pada, njihov tempo. Dajemo primjer sa istom specijalnom opremom. Pripremamo tromjesečne biltene na ovu temu, zajedno sa ostalima.

Na primjer, iz biltena za 4. kvartal 2012. godine možete vidjeti da je u odnosu na 3. kvartal obim uvoza valjaka za kolovoz pao za 36%, uvoz utovarnih dizalica je ostao praktično nepromijenjen (+1,3%), ali obim isporuka prednjih utovarivača povećan je za 47%. Znajući to, uvoznik će se u 2013. godini svakako kladiti na kupovinu utovarivača, a ne valjaka na jesen. Ako govorimo o drugim vrstama specijalne opreme, onda je iz biltena jasno da je situacija bila ovakva:

1. Prednji utovarivači +47%
2. Grejderi +33%
3. Buldožeri +7,3%
4. Kranovi za utovar +1,3%
5. Bageri - 8%
6. Rovokopači - 19%
7. Autodizalice - 32%
8. Valjci - 36%
9. Poljoprivredni traktori - 46%

Pa, nakon što smo se opredelili za pravce rasta potražnje, sada možemo da idemo dalje od opšteg ka specifičnom. I sljedeći korak može biti određivanje najpopularnije marke popularne opreme. U našem slučaju s prednjim utovarivačima, ovo je SDLG. Pa, unutar brenda možete prepoznati i najprodavaniji model: SDLG LG936L (vidi sliku).

Najpopularniji modeli uvoznih prednjih utovarivača u 4. kvartalu 2012

Postoji još jedan način da pronađete izvozno-uvozne rudnike zlata. Stalno postojajući u stanju konkurencije, mnogi privrednici sanjaju o pronalaženju tržišne niše u kojoj konkurencija još nije tako velika, a potražnja za proizvodom stalno (tj. kroz nekoliko kvartala, pa čak i godina) raste. Na kraju krajeva, ako potražnja raste, to znači povećanje prodaje i rast prihoda. Lako je reći - pronađite atraktivnu nišu u kojoj potražnja stalno raste. Ali kako ga pronaći?

Ovdje opet statistika može pomoći. Reći će vam koji su se proizvodi počeli prodavati ili proizvoditi vrlo brzim tempom. Ova činjenica će ukazivati ​​na rastuću potražnju. Još je bolje ako možete osigurati da se visoke stope rasta održe. Onda svakako vrijedi pobliže pogledati ovu nišu.

Već znamo da HS klasifikator sadrži više od 11 hiljada artikala robe. Ako povremeno pregledate sve ove stavke kako biste odabrali najatraktivnije artikle sa stanovišta rasta trgovine, dobit ćete korisnu listu. Može se "rezati" prema industriji. Rezultat će biti periodično (kvartalno) ažurirane liste rastućih tržišnih niša u obliku liste HS kodova i brojeva koji potvrđuju ovaj rast.

Pogledajte ovaj primjer:

Takve niše postoje u gotovo svakoj industriji. Neke karakteriše stabilan rast tokom nekoliko godina. Inače, baza podataka perspektivnih tržišnih niša korisna je ne samo za one koji traže novu profitabilnu nišu, već i za one koji su već sudionici na rastućim tržištima. Pomaže vam da uporedite svoj tempo sa tržišnom stopom kako ne biste izgubili postignutu konkurentsku poziciju. Čudno, opasnost od gubitka tržišnog udjela nije povezana s periodom njegovog pada, već s periodom rasta. Na primjer, ako je tržište značajno poraslo, a vi radite uobičajenim tempom, to znači da ste ozbiljno izgubili svoju konkurentsku poziciju. Recimo da je vaš tržišni udio 5%, radite glatko i mirno, a tržište se u ovom trenutku udvostručuje. Ako se nađete na margini ovog procesa, onda jednostavna aritmetika pokazuje da sada posjedujete samo .....2,5 posto. Volim ovo.

Kako je jednostavnom analizom carinskih podataka spriječen gubitak od 50.000 eura.

Ove priče su mi ispričale naše stalne mušterije, kojima je posao stabilno išao više od godinu dana, i odjednom...

Prva priča.

Niša: Uvoz mesa.

Ruski uvoznik je radio po ugovoru o isporuci mesa za Moskvu sa jednom austrijskom kompanijom.

Svako ko se bavi mesom zna da svjetske cijene ovog proizvoda periodično osciliraju, i to značajno. I naš uvoznik je uspio sklopiti dugoročni ugovor sa fiksnom cijenom. On je, naravno, bio zabrinut da li će njegov partner tražiti da se ugovor popravi, ali je partner...... ućutao. Uopšte. Ne, kaže, imam više mesa, pa nemam čime da snabdevam Rusiju.

Uvozniku je sve to nekako čudno izgledalo, a u našem sljedećem izvještaju za tri sekunde pronašao je partnera u rejtingu austrijskih špeditera. E, onda sam u tabeli nabavke otkrio da su se Austrijanci već sprijateljili sa drugom moskovskom kompanijom i to, naravno, po povoljnijoj ceni za sebe. Šta da kažem? Nisu svi Evropljani gospoda i nisu svi upoznati sa poslovnom etikom.

No, tome služi ocjena, kako bi se vodeći dobavljači mogli brzo odabrati i analizirati. Ostali su otkriveni, sa drugim vrlo dobrim i stabilnim cijenama. Jedno „ali“ - radili su sa Rusijom u velikom obimu, u veoma velikim količinama i sa veoma ozbiljnim partnerima.

Ali naši kupci su hrabri ljudi, tražili su pregovore s njima i uz pomoć našeg izvještaja ostavili neizbrisiv utisak (tržišni stručnjaci, i to je sve!). Izvijestili su da su po prihvatljivoj cijeni spremni sklopiti ugovor za isto tako velike količine, ali uz neznatno odlaganje plaćanja. Ovo odgađanje kasnije im je bilo od velike koristi u Moskvi kako bi što brže izgradili odnose sa svojim kupcima na avansnom plaćanju i zatvorili sve obaveze.

Zaključak: za analizu gradskog tržišta potrebna je ne samo hrabrost, već i domišljatost.

Druga priča.

Niša: Uvoz hrane za mačke i pse

Ovdje ću ispričati priču iz prve ruke:

……Nedavno smo sklopili ugovor sa kineskim dobavljačem poslastica za kućne ljubimce. Iznos ugovora je priličan - 50.000 evra. Kakav sam šok doživio kada sam u Vašoj najnovijoj analizi otkrio da Kinezi naše konkurente opskrbljuju tim istim delicijama po nekoliko puta nižoj cijeni od naše. Poslao sam svoje zaposlene u kupovinu. Otkrili smo da su konkurenti već stavili proizvod na police i to po cijeni od 70 rubalja. za jedno pakovanje kineskih delicija, a robu bismo morali prodati za 170 rubalja. komad. Ja bih jednostavno zakopao svojih 50.000 evra!

Brzo sam raskinuo ugovor sa Kinezima, iako sam platio kaznu.

Ali dvaput si mi pomogao. U vašem radu sam otkrio od koga kineski dobavljači kupuju robu. Direktno sam sklopio novi ugovor sa proizvođačima i dobio po cijeni TRI PUTA: umjesto 12 eura za 1 kg, dobio sam cijenu od 4 eura za 1 kg. Tako sam na kraju osvojio više od 33.000 eura!

Generalni direktor DOO "Konstruktiv" (Moskva) - Olga Kolodina

moj zaključak: Počnite analizirati statistiku s ocjenama i, čak i ako vam je danas sve u čokoladi, odaberite i analizirajte dobavljače i proizvođače koji će u teškim vremenima moći podržati vaše poslovanje ili ga čak podići na drugi nivo.

Izrađujemo izvještaj o spoljnotrgovinskom poslovanju

• prešli smo na glavne i pomoćne parametre carinske statistike;
• ispitali smo kako i koje ocjene učesnika u trgovanju se mogu napraviti;
• pogledao koji dodatni parametri postoje za isporuke;
• Vrijeme je da pogledamo strukturu tipičnog izvještaja.

Rezultati statističke analize su tabele i grafikoni. Međutim, kratak analitički sažetak koji sumira glavne konačne brojke iz izvještaja biće vrlo prikladan na početku analize.

Pogledajmo od kojih se tipičnih odjeljaka izvještaj sastoji za bilo koji fiksni vremenski period (mjesec, kvartal, godina, tri godine) i dajemo objašnjenje korisnosti odjeljaka.

Pa, izvještaj je spreman. Nakon listanja, brzo postaje jasno ko je danas lider broj 1, koji je proizvod najtraženiji (ko je lider u proizvodnji), koje cene se mogu postaviti i s kim se još „partnerirati“.

Sve znate, sve iskoristite za svoju promociju. Kada će sada biti potreban novi izvještaj? Koliko često ažuriram podatke? Navest ću primjere kada su, po mom mišljenju, poželjna mjesečna ažuriranja:

1. Ako je nivo konkurencije veoma visok. Bolje je igrati na sigurno i pratiti promjene mjesečno.
2. Ako cijene često variraju. Slična preporuka.
3. Ako je tržište ušlo u krizu. Sve veze se ruše, dobavljači propadaju i nestaju.

Recimo da je vrijeme prošlo i da ste ažurirali informacije. Uvijek je korisno znati kako su se podaci promijenili u odnosu na prethodni period. Ali ima dosta podataka. Kako mogu osigurati da se sve promjene otkriju vrlo brzo: uzimam - pregledam - razumijem - djelujem? Formati izvještaja mogu pomoći u tome.

Poređenje "prije" i "poslije"

Marketing, marketinška analiza je uvijek poređenje. Što je bolje, što je gore. Šta je korisno, šta opasno. Stoga je praćenje tržišta uobičajena stvar za trgovca.

Kako bi trebali izgledati rezultati praćenja? Kako pripremiti mjesečni ili tromjesečni izvještaj da odmah bude jasno šta se promijenilo u odnosu na prethodni period? Da bismo to učinili, uvodimo sljedeće odjeljke u izvještaj:

Tako će vam ove tri nove sekcije omogućiti da brzo saznate ko je, iako nije broj 1 na tržištu danas, vrlo aktivno počeo da pokreće druge. Takođe, ako ste i sami član vodeće sedmorke, odmah ćete saznati koga ste zaobišli, a ko je ispred vas.

Video lekcija: Poređenje "prije" i "poslije"

Analiza cijena i perspektiva

Dakle, imamo periodično ažuriran izvještaj koji se sastoji od 10 odjeljaka.

Međutim, može se proširiti analizom cijena i perspektiva razvoja tržišta.

Pogledajmo moguće dijelove.

1. Tabela i grafikon promjene prosječnih ugovornih cijena po jedinici robe

Cijena je najvažniji parametar analize. Jasno je da će vaše oko prije svega tražiti cijene vaših najbližih konkurenata i upoređivati ​​ih sa svojim cijenama. Međutim, razumijevanje opšteg trenda, vidite, također je korisno.

Najjednostavnija opcija za analizu cijena u niši je praćenje promjena prosječne cijene po jedinici volumena (cijena za 1 kg, 1 litar, 1 komad). Da bismo ga izveli, podijelimo cijenu svake serije robe sa njenom zapreminom, a zatim prikažemo prosječnu vrijednost za cijelu nišu. Također možete prikazati prosječne cijene odvojeno za zemlje dobavljače, kompanije dobavljače i kompanije za kupovinu. Možete čak istaknuti najjeftinije ili najskuplje prosječne ugovorne cijene među dobavljačima i kupcima. I tako možete posmatrati slučajeve minimalnih i maksimalnih cena za svaki mesec, kvartal, godinu.

Ali ovaj najjednostavniji metod posmatranja možda nikome neće biti od koristi. Na primjer, ako ima puno zbirnog tereta, onda je prosječna cijena pošiljke kao prosječna temperatura u bolnici.

Analiza cijena može se izvršiti i na drugi način. Kompleksniji je, rekao bih, za “napredne” korisnike carinske statistike. Dozvolite mi da vas upozorim, za početnika može postati teško i stoga dosadno. Stoga za sada možete preskočiti ovo poglavlje. Vratite se na to kasnije. Ukratko, na vama je da odlučite.

Dakle, sve isporuke dijelimo u tri podniše: roba najvišeg cjenovnog segmenta, srednjeg cjenovnog segmenta i niskog cjenovnog segmenta. U ovoj verziji analize, prilikom podjele zaliha u tri grupe, preporučujemo uklanjanje svih pretjerano visokih ili niskih cijena iz ukupnog niza zaliha. Time čistimo statistiku od slučajeva „netržišnih“ cijena.

Neka, na primjer, imamo podatke za godinu dana. Crtamo tabelu od 12 linija (12 mjeseci u godini) i nasuprot svakog mjeseca označavamo tri opcije za prosječne ugovorne cijene - u segmentu visoke cijene, niske cijene i prosječne cijene. Koristimo ove podatke za izradu grafikona. Na slici su prikazana tri grafikona koji jasno pokazuju dinamiku cijena u svakoj grupi.

Možete odrediti kojoj cjenovnoj grupi pripada vaš proizvod. Zatim se fokusirate na svoju grupu i detaljno proučavate samo svoj segment: proizvode, konkurente i tako štedite dragocjeno vrijeme.

Sljedeća dva odjeljka su korisna za sezonska tržišta. Ja bih ih klasifikovao kao „egzotične“. Ako želite da osvojite menadžment sa savršeno obavljenom analizom inostranih ekonomskih aktivnosti, onda ih završite. Njihova glavna prednost je vizuelni prikaz sezonskih fluktuacija cijena.

2. Tabela promjena indeksa sezonskosti cijena

Pratite indeks sezonskosti - ovo je postotak odstupanja cijene u određenom mjesecu od prosjeka. To možete učiniti unutar svoje pod-niše.

3. Grafikoni dinamike indeksa sezonskosti cijena

Pokažite razlike u cijeni. Kao rezultat toga, oni pomažu u planiranju mjera za borbu protiv sezonskih pojava i određuju najbolji periodi za kupovinu ili prodaju robe.

Pogledajte primjere grafikona: grafikoni, naravno, brzo i jasno pokazuju kako cijene skaču iz mjeseca u mjesec. Na primjer, iz ovih grafikona je jasno da niske cijene snažno skaču samo u decembru, a visoke - u svim godišnjim dobima. Ovi podaci će biti korisni za razumijevanje u kojoj podniši je najbolje raditi.

4. Uvoz/izvoz prognoze tabele i grafikona

Ovdje, kao iu slučaju sezonskosti, ima smisla napraviti grafikon ako ima dovoljno podataka. Što je trend prognoze precizniji, to je više istorijskih podataka dostupno. Ako su podaci samo za nekoliko mjeseci, odbacite odjeljak za sada.

Postoji još jedan faktor koji utiče na preciznost.

Poznato je da pomoću Excel-a možete izgraditi čak četiri tipa trendova prognoze: linearni, eksponencijalni, potencijski i logaritamski. Međutim, "napredni" marketinški stručnjak će moći identificirati najvjerovatniji trend. To se može učiniti korištenjem metode uzimanja u obzir sezonskih fluktuacija. Tako je na slici, od četiri trenda prognoze, istaknut najprecizniji.

Korak po korak upute za korištenje izvještaja za povećanje prodaje

Kao primjer i da bismo pojednostavili prezentaciju akcionog plana, izabraćemo tržišnu nišu - „uvoz zvečke“. Izradićemo godišnji plan. Pooštrimo uslove naše igre: neka uvoz ovih istih zvečki ne raste u posljednje vrijeme, već, naprotiv, pada.

Pa odakle da počnemo? Od prvog koraka.

Korak 1: Analiza konkurentskog okruženja

Odlučimo koje nam je takmičarsko okruženje najinteresantnije.

U našem primjeru, budimo strani proizvođači zvečki, tačnije marketinška služba u svom ruskom predstavništvu u Moskvi. U ovom slučaju će nas zanimati rejting proizvođača i iz toga ćemo ispisati naš tržišni udio. Navodimo i dionice koje zauzimaju najbliža tri do četiri konkurenta na listi.

Korak 2. Formulirajte cilj

Odredili smo procenat za koji želimo da povećamo svoje učešće na spoljnotrgovinskom tržištu u narednoj godini. Ovaj procenat je primarna hipoteza. Kasnije ćemo to razjasniti. Pa, sada, recimo, na primjer, želimo da se naš tržišni udio poveća za 2% i postane jednak 7%. Ova brojka, kao što sam već rekao, može se pojasniti i korigovati u toku naše dalje analize. Ali upravo to definišemo kao polaznu tačku, cilj svih akcija na tržištu.

Korak 3. Odlučite s kim ćemo se proširiti

Izabrana su tri ili četiri najbliža konkurenta po rejtingu. Ali bilo bi korisno još jednom provjeriti ispravnost ovog odabira. Neki se mogu ukloniti, neki dodati. Polazimo od shvaćanja da je lakše proširiti se na račun onih koji slabe i gube svoje pozicije (koji se nalaze ispod X-ose na grafikonu promjena tržišnih udjela vodećih proizvođača). Na slici ispod to su firme 6 i 7.

U istom izvještaju provjeravamo da li su nominovani konkurenti novi na tržištu. Na općoj listi oni su istaknuti kontrastnom bojom. Sve novo zahtijeva posebnu pažnju! Uostalom, može se ispostaviti da je velika strana korporacija odlučila ući na rusko tržište. Neće biti lako takmičiti se s njom. Ako je pridošlica neiskusan i mali, onda će mu biti lakše takmičiti se.

Kliknite na sliku da je uvećate

Nakon što smo razjasnili kandidate preko kojih ćemo se širiti, odlučujemo od koga ćemo koliko posto „odgristi“.

Ukupno bi naša dva procenta trebala biti upravo ono što dobijemo. Kako to mogu učiniti? Naravno, objašnjavajući partnerima istih ovih konkurenata da nam povjeravaju svoj novac. Ko će to uraditi? Naš prodajni servis.

Korak 4: Kreirajte plan marketinške borbe.

Dakle, pripremamo zadatak za prodajnu službu, prema kojem kolege moraju u roku od nedelju dana da pripreme sertifikat: na račun kojih klijenata i kolikih procenjenih obima ugovora možemo postići željenu cifru od 7%. Kako bismo osigurali da naše kolege imaju sve potrebne podatke za obavljanje svog zadatka, upoznajemo ih sa izvještajem. Prije svega, sa rejtingom primalaca i analitičkom tabelom spoljnotrgovinskog poslovanja. Iz ovog izvještaja će prikupiti podatke za promišljanje: s kojim uvoznikom pregovarati ove sedmice, s kim sljedeće sedmice. Cilj je sklapanje novih ugovora.

Korak 5: Predprodukcija.

Od proizvodne službe tražimo sljedeće podatke: šta je potrebno poboljšati u vlastitim proizvodima kako ne bi bili inferiorni u odnosu na one konkurente koje smo naveli u izvještaju. Ako ionako nisu inferiorni, onda pojasnite – zbog čega (materijali, tehnologije). U pomoć našim kolegama šaljemo tabelu „Analiza spoljnotrgovinskog poslovanja“ u kojoj mogu dobiti informacije o uvezenoj robi (zvečke). Ovdje se može dogoditi dodatni posao: ako je opis proizvoda vrlo ograničen, morat ćete pretražiti internet da biste detaljnije upoznali asortiman konkurenata.

Korak 6: Izračunajte cijene.

Kada radnici u proizvodnji pripreme odgovor, šaljemo ga službi za utvrđivanje cijena. Uostalom, konačni komercijalni prijedlog koji će prodajna služba poslati potencijalnim klijentima mora imati koristi od maksimalnog broja parametara. One također uključuju cijene. Proučavamo ugovore. Određujemo šta je potrebno učiniti da bismo došli do sličnih brojeva. Da li je to moguće uraditi? To je pitanje na koje ova služba treba da odgovori.

U zadatom roku prikupljamo pripremljene odgovore od kolega iz različitih odjela kompanije. Na osnovu njih izrađujemo dorađen marketinški plan. Radi zaštite i odobravanja plana iniciramo sastanak direktora sa rukovodiocima svih uključenih službi. Rezultat sastanka je dogovoren plan rada za svaku uslugu sa brojevima i datumima. Svi će oni biti podređeni jednom cilju - povećanju tržišnog udjela.