Сегментація ринку та для чого вона використовується. Енциклопедія маркетингу

Сегментування - це процес розподілу покупців на окремі групи згідно з певними характеристиками, в силу яких вони подібним чином реагують на певну стратегію позиціонування. До характеристик відносяться: обсяг, частота закупівель, прихильність до певної торгової марки, спосіб використання товару. Сегментування це процес визначення підгруп покупців у загальній масі споживачів ринку, можливість сегментації з'являється тоді, коли сукупний ринковий попит, представляючи цим можливість його поділу на готельні сегменти, відповідно до тієї чи іншої домінуючої особливості.

Основа сегментування споживчих ринків – характеристики покупців та його реакція на запропоновані товари. До основним змінним сегментування споживчих ринків відносять: географічні, демографічні, психографічні, поведінкові. Змінні можуть використовуватися як окремо, так і в поєднанні з один одним. Ринкові сегменти повинні бути вимірні, доступні, мати відповідні розміри, відмінні риси, активність.

Сегмент ринку – група покупців, що має подібні потреби

рівні сегментування. Різноманітність медіа – засобів реклами та каналів розподілу ускладнює використання уніфікованого маркетингу. Деякі аналітики стверджують, що маркетинг помирає. Все більше і більше компаній відмовляються від його використання та звертаються до мікромаркетингу на одну з чотирьох рівнів-рівень сегменту, ніші, регіону та індивідуальному рівні.

1) Маркетинг у ринковому сегменті. Завдання компанії ідентифікувати сегменти та вирішувати які з них обслуговувати. Компанія може створити товар або послугу за своїми функціональними та ціновими характеристиками, що відповідає запитам складових сегмент споживачів. Спрощено вибір оптимальних каналів розподілу та комунікації, чіткіше видно коло конкурентів – це компанії, які обслуговують той самий ринковий сегмент. Можливість застосування гнучкої ринкової пропозиції – загальне рішення (елементи продукції та послуг, що мають цінність для всіх членів сегменту) та додаткові опції (цінність для деяких суб'єктів)

2) Маркетинг у ринковій ніші. Ринкова ніша – вужча група, якій необхідний відмітний набір вигод, нішу зазвичай виділяють шляхом розподілу сегмента на субсегменти чи визначення групи споживачів, які прагнуть отримання певного набору благ. Привабливість ринкових ніш, що визначаються такими характеристиками: покупці ніші мають певний набір потреб; вони готові заплатити високу ціну тієї компанії, яка краще за інших здатна задовольнити їхні потреби; ймовірність того, що компанія-конкурент звернуть увагу саме на цю нішу - невелика; фірма отримує певну економію коштів унаслідок вузької спеціалізації; ніша володіє певним обсягом, рівнем прибутку та перспективами зростання.

3) локальний маркетинг. У основі лежать спеціальні маркетингові програми, створені задля задоволення потреб локальних груп покупців: Торгові зони, магазини жителів віддалених районів, магазини для конкретних покупців. Прихильники цього рівня вважають загальнонаціональні рекламні кампанії вирішеними сенсу, оскільки вони не враховують регіональних особливостей та потреб. Можливі недоліки: зменшення обсягів економії, пов'язані з масштабом виробництва, зростання виробничих маркетингових витрат, розмивання іміджу торгової марки.

4) Індивідуальний маркетинг. На останньому рівні сегментування має місце бути «сегмент-індивід», «персональний маркетинг», «маркетинг, що адаптується». Цей підхід застосовується не скрізь, зате з його допомогою фірма може швидко забезпечити собі конкурентну перевагу.

Стимулювання торгівлі, повторних покупок через задоволення індивідуальних переваг покупців та демонстрацій додаткових можливостей.

Дослідження ринку як реального часу, вивчення переваг покупців.

Зниження витрат виробників та постачальників: не потрібні товари не виготовляються, а отже немає вимушеного продажу зі знижками та утилізації.

Етапи процесу сегментування

1. Сегментування за потребами. Споживачі групуються в сегменти за принципом схожості потреб та шуканих вигод під час вирішення конкретної споживчої проблеми.

2. Ідентифікація сегментів. Для кожного сегмента потреб визначаються відмінні (функціональні) демографічні характеристики, стилі життя та споживча поведінка.

3. Оцінка привабливості сегментів. За допомогою наперед визначених критеріїв (таких як потенціал ринку, інтенсивність конкуренції, доступ до ринку) визначається загальна привабливість кожного сегмента

4. Оцінка прибутковості сегментів. Визначається прибутковість кожного сегмента.

5. Позиціювання у сегментах. До кожного сегмента з урахуванням його унікальних потреб і показників розробляється «пропозиція цінності» і стратегія позиціонування товару (зокрема приблизний рівень цін).

6. «Лакмусовий папір» своїх повноважень. Для оцінки привабливості стратегій позиціонування кожному за сегмента розробляються свої «сюжети».

7. Упорядкування комплексу маркетингу. Розширення стратегії позиціонування, включаючи решту елементів маркетингу-мікс: товар, ціна, просування, розподіл

Стратегії сегментування:

1) Концентрація зусиль на єдиному сегменті. Проведення концентрованого маркетингу дозволяє компанії чіткіше оцінити потреби клієнтів і забезпечити собі міцну ринкову позицію. Завдяки спеціалізації фірма домагається скорочення витрат, що сприяє розширенню виробництва та дозволяє збільшити витрати на рекламу та заходи щодо стимулювання. Крім того, зайнявши лідируючу позицію в обраному сегменті, компанія скорочує терміни окупності інвестицій. Концентрований маркетинг передбачає підвищений рівень ризику. Багато фірм воліють тактику одночасного виходу кілька сегментів ринку.

2) Виборча спеціалізація. Виборча компанія, що спеціалізується, вибирає кілька привабливих з точки зору поставлених цілей і наявних ресурсів ринкових сегментів. Цільові сегменти можуть бути подібними, так і абсолютно різними, але кожен з них обіцяє компанії високі доходи. Стратегія одночасного охоплення кількох Сегментів дає фірмі можливість розподілити ризики між кількома напрямами.

3) Товарна спеціалізація. Деякі компанії концентрують зусилля на випуск одного товару, але пропонованого декільком сегментам ринку. Однак за такого підходу існує ризик, що її товари будуть витіснені з ринку новим, більш досконалим продуктом, виробленим конкурентом, що використовує передові технології.

4) Ринкова спеціалізація. При ринковій спеціалізації підприємства зосереджуються задоволення різних потреб обраної групи споживачів. Однак за такого підходу існує ризик, що у разі скорочень бюджетів споживачів цієї групи вони відмовляться від послуг, товарів постачальника.

5) Повне охоплення ринку. При повному охопленні ринку компанія прагне надати всім групам споживачів всі необхідні їм товари.

Реалізувати стратегію повного охоплення ринку здатні лише великі компанії. Компанія прагне охопити ринок за допомогою недиференційованого чи диференційованого маркетингу.

Компанія, що дотримується стратегії недиференційованого маркетингу, нехтує відмінностями у сегментах і виходить весь ринок із єдиною пропозицією. При розробці націлених на охоплення якомога більшої кількості споживачів товарів та маркетингових програм акцент робиться на масовий збут та масову рекламу. Мета постачальника - формування у свідомості споживачів позитивного іміджу товару. Недиференційований маркетинг - «собрат стандартизації та масового виробництва». Освоєння вузької асортиментної групи товарів дозволяє знизити витрати виробництва, зменшити витрати на зберігання та транспортування, а також витрати на маркетингові дослідження та рекламу.

Стратегія диференційованого маркетингу передбачає освоєння компанією кількох сегментів ринку, кожному з яких розробляється окрема програма. Диференційований маркетинг дозволяє досягти великих (порівняно з недиференційованим) обсягів продажів, проте зростають і витрати ведення бізнесу. Витрати, які, можливо, зростуть під час використання диференційованого маркетингу:

Витрати модифікацію товарів. Розробка модифікованого товару з метою більш точного задоволення потреб різних сегментів ринку тягне за собою додаткові витрати на проведення науково-дослідних робіт, конструкторські розробки та/або закупівлю спеціального обладнання,

Виробничі витрати. Випуск десяти одиниць десяти різних видів продукції коштує значно дорожче, ніж виробництво ста одиниць одного товару. Чим тривалішим є процес організації нового виробництва, що менше «тираж» кожного виду продукту, тим дорожче стає сам товар. Однак якщо обсяг продажу всіх видів товарів, що випускаються фірмою, досить великий, високі витрати, пов'язані з організацією виробництва, у перерахунку на одиницю продукту виявляються вже не такими великими.

Адміністративні витрати. Компанія повинна розробляти різні маркетингові плани з розрахунку на кожен сегмент ринку, що передбачає поведінку не додаткових маркетингових досліджень, аналізу обсягу продажів, збільшення рекламних витрат.

Недоліки, пов'язані із зберіганням товарно-матеріальних запасів. Управління великою номенклатурою товарно-матеріальних запасів обходиться дорожче, ніж забезпечення збереження товарів кількох видів.

Витрати, пов'язані з заходами щодо просування товару. Атака різних сегментів ринку вимагатиме від фірми розробки різноманітних рекламних кампаній та заходів щодо стимулювання збуту товарів. В результаті збільшуються витрати, пов'язані з просуванням та використанням різних засобів масової інформації.

Оскільки диференційований маркетинг призводить до збільшення, як обсягу продажу, і витрат, визначення його ефективності пов'язані з значними труднощами. Виробникам необхідно виявляти обережність і уникати поділу ринку на занадто маленькі сегменти. Інакше їм, можливо, доведеться робити зворотну операцію зі злиття кількох крихітних сегментів в один.

Курсова робота:

Сегментація ринку

Вступ

Одним із основних напрямків маркетингової діяльності є сегментація ринку, що дозволяє акумулювати кошти підприємства на певному напрямі свого бізнесу. На даний час в економічній літературі досить чітко позначені поняття цільового ринку та цільового сегмента, виділення яких і є основною метою сегментації ринку. Сегментація ринку необхідна ринково орієнтованим компаніям з таких основних причин: Різні групи людей мають різні потреби і тому компанії необхідно адаптувати продукт кожної групи. Компанія має позиціонувати свої продукти специфічним чином кожної групи. Компанія має підібрати відповідну ціну для кожної групи. Для деяких груп можуть знадобитися спеціальні канали продажу. Для сфери послуг адаптація товару кожної групи споживачів є досить легким завданням. Однак, неможливо адаптувати послугу до кожного споживача, тому потрібно їх об'єднання в однорідні за потребами групи. У той самий час, й інші з цих причин призводять до необхідності поділу на групи, однорідні з погляду сприйняття всього комплексу маркетингу.

Для успішної діяльності над ринком компанії необхідно знати «своїх» покупців. Домогтися цього можна за допомогою сегментації ринку. Тоді організація найбільш цілеспрямовано здійснює маркетинг, економить гроші, час, зусилля.

Мета даної курсової роботи: розкрити основні поняття, пов'язані із сегментуванням ринку та простежити процес сегментації для конкретної групи товару.

Для написання цієї курсової роботи використовувалися навчально-методичні посібники, і навіть навчальні посібники.

Сегментація ринку

1.1 Цілі сегментування

Сегментація ринку – це процес розподілу ринку на чіткі групи споживачів, кожної з яких, можуть знадобитися окремі маркетингові комплекси.

Сегмент – це група споживачів, що виділяється під час сегментації.

Цільовий сегмент – це найкраща і вигідна для фірми група споживачів, з якою фірма починає працювати.

Сегмент споживачів на ринку товарів характеризується схожими потребами, поведінковими чи мотиваційними характеристиками, що створює для підприємства сприятливі маркетингові можливості.

Головна мета сегментування - забезпечити адресність товару, що розробляється, що випускається і реалізується. Через війну сегментування реалізується основний принцип маркетингу – орієнтація споживача.

Першим кроком при сегментуванні є вибір ознак показників способу виділення даного сегмента на ринку. Ознаки сегментування ринків споживчих товарів, продукції виробничо – технічного призначення та послуг можуть значно різнитися.

Розрізняють сегментування попиту та пропозиції. Сегментування попиту - це концепція, що описує різноманітність попиту, а сегментування пропозиції - це концепція, що описує різноманітність пропозиції. Сегментування попиту ґрунтується на розмаїтті потреб потенційних покупців, які представляють ринок, а сегментування пропозиції – на розмаїтті товарів, якщо ці товари (сегменти), з погляду покупців, є різним вирішенням їхніх проблем.

1.2 Передумови сегментування ринку

Основною передумовою сегментування ринку є таке: не всі покупці мають потреби в тому самому товарі або послузі. Тому рідко коли вдається застосувати єдину маркетингову або збутову програму для залучення відразу всіх потенційних покупців.

Сегментування ринку дозволяє знайти баланс між неоднорідністю покупців з одного боку та обмеженістю ресурсів постачальників – з іншого. Це можливо завдяки тому, що покупці, які мають в цілому подібні запити і купівельну поведінку щодо продуктів або марок, можуть бути об'єднані, або згруповані, в один ринковий сегмент. Покупці в рамках одного сегмента схильні до однорідних схем споживання та відносин до продукту, відмінних від аналогічних характеристик інших сегментів.

Більшість компаній визнають існування сегментів покупців зі схожими потребами і просувають кілька продуктів, сподіваючись охопити більш ніж одну групу споживачів. Багато процвітаючих компаній пов'язують свій успіх з тим, що їм вдалося визначити та задовольнити потреби певного типу покупців. Однак небагато компаній мають достатні ресурси, щоб запропонувати різні продукти для всіх сегментів певного ринку. Натомість вони концентруються на найбільш привабливих або прибуткових сегментах.

У цьому полягає суть сегментування ринку: визначаються підгрупи покупців зі схожими потребами, деякі з цих груп вибираються для подальшої роботи і їм пропонуються ретельно розроблені збутові та маркетингові програми, що підкреслюють відмітний імідж продукту або позиціонують торгову марку.

1.3 Важливість сегментування ринку для компанії

Компанії, які проводять перегляд своїх стратегій сегментування, можуть проводити його у вигляді окремого дослідження або як частину бізнес-плану або плану маркетингу. Як правило, до такого аналізу фірми підходять із неабиякою часткою оптимізму. У процесі дослідження цілком можуть бути виявлені нові методи групування покупців зі схожими потребами. Потреби постійно розвиваються і змінюються, ними впливають загальні ринкові тенденції, пропозиції компанії та її конкурентів, і навіть думки інших покупців. У більшості випадків переоцінка ринкових сегментів дає позитивні результати: кращу орієнтацію продукту та глибше і точніше розуміння потреб плюс висновки щодо розвитку сталої конкурентної переваги.

На жаль, оптимізм, настільки характерний для початку процесу, повністю розчиняється ближче до кінця. Для успішного проведення сегментування необхідно наперед виділити потенційні перешкоди. У чому ж полягають ці «підводні камені»? Спочатку компанія може неправильно уявляти собі мету процесу сегментування і не повністю усвідомлювати можливі результати. Далі вона може розуміти сам процес, тобто етапи, які потрібно пройти виявлення нової схеми сегментів. Нарешті, багато перешкод буде усвідомлено і подолано, компанія повинна досягти успіху і отримати всі вигоди, які несе в собі сегментування.

2. Процес сегментування ринку

2.1 Етапи сегментування ринку

Глибоке розуміння різноманітних потреб та запитів різних покупців є фундаментальною основою маркетингу. Компанії можуть осягнути ці потреби у всій їх широті, але зазвичай розробка товарів кожному за покупця окремо неможливо. Перехід від масового маркетингу до сегментування ринку, де метою є конкретна група (або групи) покупців, стає дедалі популярнішим способом знаходження компромісу між різноманітними потребами споживача.

Багато компаній переконані, що успіх маркетингу залежить від того, наскільки правильно сегментовані їхні покупці. Це викликано тим, що за допомогою сегментування їм вдається задовольнити різні потреби і досягти певного ефекту масштабу. Процес починається з угруповання споживачів, що мають подібні запити і купівельні характеристики. Далі організація вибирає групу (групи), яку націлює свої зусилля зі збуту і маркетингу. p align="justify"> Маркетингова програма розробляється так, щоб враховувати особливі запити і характеристики цільової групи (груп), або сегмента (сегментів), покупців. Її мета – позиціонувати товар чи послугу безпосередньо серед цільової клієнтури. При позиціонуванні також беруться до уваги пропозиції конкуруючих організацій, що працюють на тому самому сегменті. Процес сегментування ринку містить багато різних корисних моментів. Це і більш глибоке розуміння потреб та бажань покупців, на основі якого можна скласти точні та ефективні маркетингові програми, та вивчення конкурентної ситуації, що допомагає у створенні та підтримці відмітної переваги, та більш ефективний розподіл ресурсів. Рідко коли вдається обслуговувати 100% ринку, і саме тому фокусування на окремих сегментах дозволяє організації досягти більшої ефективності.

Будь-яка програма сегментування ринку складається з трьох етапів. Їх потрібно ретельно вивчити, перед тим як приймати якісь рішення про способи сегментування.

У цілому нині, основний принцип всіх трьох етапів у тому, що «схожі» покупці може бути згруповані. Наприклад, якщо запитати 100 менеджерів про те, яка машина їм найбільше подобається, можна отримати 100 різних відповідей. Однак деяким із них будуть потрібні вигоди, які дає спортивний автомобіль, інші захочуть мати повнопривідний позашляховик, третім найкраще підійде машина представницького класу. Якщо таких схожих споживачів набирається досить багато, з'являється очевидний потенціал для компаній, які бажають обслуговувати відповідний сегмент.

3. Розподіл ринку на сегменти

3.1 Ознаки, що використовуються при сегментуванні

Основні стадії.

Розподіл ринку на сегменти, чи об'єднання покупців у групи, можна розбити на дві основні стадії.

Будь-яка фірма усвідомлює, що її товари не можуть подобається одразу всім покупцям. Покупців цих дуже багато, вони широко розкидані і відрізняються один від одного своїми потребами та звичками. Деяким фірмам найкраще звернути увагу на обслуговування певних частин, чи сегментів, ринку. Кожна компанія має виявити найбільш привабливі сегменти ринку, які вона може ефективно обслуговувати.

Але така думка не завжди була притаманна Продавцям. Їхні погляди пройшли через три етапи:

Масовий Маркетинг:- характерний тим, що продавець займається масовим виробництвом, масовим розподілом та масовим стимулюванням збуту одного й того самого товару для всіх покупців одночасно. Основний привід на користь масового маркетингу полягає в тому, що при подібному підході повинні максимально знизитися витрати виробництва та ціни та сформуватися максимально великий потенційний ринок.

Товарно-диференційований Маркетинг:У цьому випадку продавець виробляє два або кілька товарів з різними властивостями, у різному оформленні, різної якості, у різному розфасовуванні тощо. . Ці товари покликані не так сподобається різним сегментам ринку, як створити різноманітність для покупців.

Цільовий Маркетинг:У цьому випадку продавець вивчає специфіку та смак кожного окремого сегменту ринку, та розробляє товари та комплекси Маркетингу для кожного з відібраних сегментів.

На сьогоднішній день Фірми все частіше звертаються до Цільового Маркетингу, Так як будь-яка фірма зацікавлена ​​в максималізації продажів своєї продукції, так навіщо розпорошувати свої маркетингові зусилля, якщо можливо конкретно донести продукт до потенційного покупця, найбільш зацікавленого в придбанні цього товару, причому цей продукт буде максимально наближений до або

Цільовий Маркетинг вимагає проведення трьох основних заходів:

1. Сегментування ринку - розбивка ринку на чіткі групи покупців, кожної з яких може знадобитися окремі товари та комплекси маркетингу. Фірма визначає різні способи сегментування ринку, складає профілі отриманих сегментів та оцінює ступінь привабливості кожного з них.
2. Вибір цільових сегментів ринку - оцінка та відбір одного чи кількох сегментів ринку для виходу на них зі своїми товарами.
3. Позиціонування товару над ринком - забезпечення товару конкурентного становища над ринком і розробка детального комплексу маркетингу.

Сегментування ринку.

Ринок складається з покупців, а покупці відрізняються один від одного за різними параметрами. Різним може бути все, потреби, географічне положення, ресурси, купівельні відносини звички зрештою. І будь-який із цих змінних можна скористатися як основу для сегментування ринку.

Загальний підхід до сегментування ринку.

Оскільки потреби і потреби кожного унікальні, значить, кожен може потенційно являти собою окремий сегмент ринку. В ідеалі продавець мав би для кожного розробити окрему рекламну програму. Наприклад, у виробників літаків, таких як зовсім трохи покупців, і фірми ставляться до кожного з них як до окремого ринку. - граничний ступінь сегментування ринку.

Багато виробників не бачать сенсу у пристосуванні своїх товарів задоволення потреб кожного конкретного покупателя. Натомість продавець виявляє широкі розряди покупців, що відрізняються один від одного своїми вимогами до товару і своїми маркетинговими реакціями. Наприклад, продавець може виявити, що потреби змінюються залежно від рівня прибутків покупців. З іншого боку, продавець може побачити значні відмінності між молодими покупцями та покупцями старшого віку. І нарешті, на ставлення покупця до товару може вплинути як рівень доходів, і вік одночасно. При сегментуванні ринку на основі більшої кількості параметрів набряклість кожного окремого сегмента підвищується. При цьому кількість їх зростає, а кожного зменшується.

Якогось єдиного методу сегментування ринку не існує. Діячеві ринку необхідно випробувати варіанти сегментування на основі різних змінних параметрів, одного або кількох одночасно, у спробах знайти найбільш корисний підхід до розгляду структури ринку. Для такої ситуації існує чудовий статистичний метод дослідження впливу факторів на результат. Мова йде про Факторний аналіз. За допомогою цього аналізу можна легко проаналізувати вплив того чи іншого фактора на кінцевий результат. Вибрати саме ті фактори, які несуть у собі максимальну значущість у впливі на кінцевий результат.

Географічні, демографічні, психографічні та поведінкові це основні фактори - показники, що використовуються маркетологами.

Сегментування за географічним принципом передбачає розбивку ринку різні географічні одиниці: Держави, штати, регіони, округу, міста, громади. Фірма може ухвалити рішення діяти: в одному або кількох регіонах, або в усіх районах, але з урахуванням потреб та особливостей, що визначаються географією.

Сегментування за демографічним принципом полягає у розбивці ринку на групи на основі таких демографічних змінних, як стать, вік, розмір сім'ї, етап життєвого циклу сім, рівень доходів, рід занять, освіта, релігійні переконання, раса та національність. Демографічні змінні - найпопулярніші чинники, що є основою розрізнення груп споживачів. Одна з причин подібної ситуації полягає в тому, що потреби та переваги, а також інтенсивність споживання товару часто вже пов'язані з демографічними ознаками. А також демографічні ознаки найлегше піддаються вимірам та дослідженням.

При психографічному сегментуванні покупців поділяють на групи за ознаками приналежності до соціального класу, життя або показники особистості. У представників однієї і тієї ж демографічної групи можуть бути різні психографічні профілі.

При сегментуванні за поведінковою ознакою, покупців ділять групи залежно від своїх знань, відносин, характеру використання товару і реакцію цей товар. Багато діячів ринку вважають поведінкові змінні найбільш підходящою основою формування сегментів ринку.

Наступним етапом Цільового маркетингу є Вибір цільових сегментів ринку: Маркетингове сигментування розкриває можливості різних сегментів ринку, на якому виступатиме продавець Після цього фірмі необхідно вирішити:

Існує три варіанти охоплення ринку:

Недиференційований маркетинг - це ситуація коли фірма вирішується знехтувати відмінностями в сегментах і звернеться до всього ринку одночасно з одним і тим самим пропозицією. У цьому випадку вона концентрує зусилля не на тому, чим відрізняються один від одного потреби клієнтів, а на тому, що в цих потребах загальне. Фірма розробляє товар і маркетингову програму, які здадуться привабливими якомога більшою кількістю покупців. Фірма покладається на методи масового розподілу та масової реклами. Вона прагне зрадити образ переваги у свідомості людей. До того ж, недиференційований маркетинг економічний. Витрати з виробництва товару, підтримання його запасів та транспортування невисокі. Витрати рекламу при недиференційованому маркетингу також тримаються низькому рівні. Відсутність у проведенні маркетингових дослідженнях сегментів ринку та планування у розбивці за цими сегментами сприяє зниженню витрат на маркетингові дослідження та управління виробництвом товару.

Диференційований маркетинг - У разі фірма вирішує виступити кількох сегментах ринку України і розбиває кожному з них окрему пропозицію. Фірма розраховує, що завдяки зміцненню позицій у кількох сегментах ринку, їй вдасться ідентифікувати у свідомості споживача фірму з товарною категорією. Понад те, вона розраховує зростання повторних покупок, оскільки саме товар фірми відповідає бажанням споживачів, а чи не навпаки.

Концентрований маркетинг - Багато фірм бачать собі і третю маркетингову можливість, особливо привабливу організацій з обмеженими ресурсами. Замість концентрації зусиль на невеликій частці великого ринку фірма концентрує їх на великій частці одного або наскільки субринків. Завдяки концентрованому маркетингу фірма забезпечує собі міцну ринкову позицію в сегментах, що обслуговуються, оскільки вона краще за інших знає потреби цих сегментів і користується певною репутацією. Більше того, в результаті спеціалізації виробництва, розподілу та заходів щодо стимулювання збуту фірма домагається економії у багатьох сферах своєї діяльності.

Вибір стратегії охоплення ринку.

При виборі стратегії охоплення ринку необхідно враховувати такі фактори:

• Ресурси компанії. За обмеженості ресурсів найбільш раціональною виявляється стратегія концентрованого маркетингу.
• Ступінь однорідності продукції. Стратегія недиференційованого маркетингу підходить для однакових продуктів. Для товарів, які можуть відрізнятись один від одного за конструкцією, таких як фотокамери, авто, більше підходять стратегії диференційованого або концентрованого маркетингу.
• Етапи життєвого циклу товару. При виході фірми ринку з новим товаром доцільно пропонувати лише один варіант новинки. У цьому найрозумніше користуватися стратегіями недиференційованого чи концентрованого маркетингу.
• Ступінь однорідності ринку. Якщо в покупців однакові смаки, вони закуповують одну і ту ж кількість товару в одні й ті ж відрізки часу і однаково реагують на один і той же маркетингові стимули, доречно використовувати стратегію недиференційованого маркетингу.
• Маркетингові стратегії конкурентів Якщо конкуренти займаються сегментуванням ринку, застосування стратегії недиференційованого маркетингу може бути згубним. І навпаки, якщо конкуренти застосовують недиференційований маркетинг, фірма одержати вигоди від використання стратегії диференційованого чи концентрованого маркетингу.

Сегментування ринку - це універсальний спосіб поділу будь-якої галузі на однорідні групи. Цей процес застосовується як стосовно споживачів визначення цільової аудиторії. Сегментування допомагає проаналізувати асортимент усіх представлених на ринку виробників, побудувати карту конкурентних груп та визначити межі цінових сегментів. У цій статті докладно розглянемо сім універсальних способів проведення сегментації товарного ринку.

Продуктова сегментація ринку допомагає поглянути будь-яку галузь під стратегічним кутом. Об'єднання всіх товарів ринку на однорідні групи допомагає провести якісний аналіз ринкової кон'юнктури, виявити найбільш затребувані товарні групи у галузі, оцінити ємність кожного сегмента та скласти прогноз динаміки його зростання, виявити ключові ринкові тенденції та в результаті розробити працюючу довгострокову асортиментну стратегію.

7 базових методів пошуку сегментів

У світовій практиці виділяють 7 основних методів сегментації асортименту на ринку: за товарними групами, за базовими функціями / характеристиками товару, за обсягом та розміром продукту, за типом упаковки товару, за виробником, за ціновими сегментами, а також комбінація кількох параметрів.

Перший принцип – товарні групи

Товарні групи - це великі категорії товарів, об'єднані за цільовим призначенням та принципом використання. Товарні групи — це детальніше уявлення галузі загалом. Товарні групи, у яких представлений товар компанії за фактом є хороші джерела зростання бізнесу. Вихід у нові товарні групи зазвичай призводить до зниження продажів продажів поточного асортименту, оскільки охоплює абсолютно нові потреби покупця.

Наприклад, товарними групами ринку побутової техніки є: пральні машини, холодильники, чайники, телевізори тощо.

Другий принцип - за призначенням товару

Даний вид виділення сегментів є найпоширенішим і широко використовується. В основі цього способу сегментації ринку за групами товарів лежать ключові функції та характеристики товарів, які споживач враховує при покупці. Чим детальніше сегментація за основними функціями товарів, тим простіше знайти вільні ринкові ніші у розвиток компанії.

Наведемо приклад сегментування ринку шоколаду:

• за кольором та складом: темний, молочний, білий
• по консистенції: повітряний та не повітряний
• на вигляд: батончик, плитка, цукерка, інші форми
• за смаками: чистий шоколад, горіхи, фрукти, і т.д.

Третій принцип - за ціновими сегментами

Такий вид ринкової сегментації важливий для розуміння цінових кордонів ринку, що сформувалися. Згодом на ринку встановлюються чіткі межі цінових сегментів, які говорять покупцеві про якість товару, його складність, унікальність та преміальність. Виходячи з рівня свого доходу, очікувань від ефективності продукту чи бажання у підтвердженні свого соціального статусу покупець обирає товар із одного із встановлених цінових сегментів. Якщо покупцеві хочеться базовий товар, він швидше за все купить продукт за найнижчою ціною. Якщо йому важлива якість продукту, гарантований результат і статус — він швидше за все зверне увагу на більш дорогі продукти.

Найпоширеніший приклад цінового сегментування: низько-ціновий сегмент або економ-сегмент, середньо-ціновий сегмент, високо-ціновий сегмент, преміум сегмент.

Одним із основних напрямків маркетингової діяльності є сегментація ринку, що дозволяє акумулювати кошти підприємства на певному напрямі свого бізнесу. На даний час в економічній літературі досить чітко позначені поняття цільового ринку та цільового сегмента, виділення яких і є основною метою сегментації ринку. Цільовий ринок- це потенційний ринок фірми, який визначається сукупністю людей зі схожими потребами щодо конкретного товару чи послуги, достатніми ресурсами, а також готовністю та можливістю купувати [I]. Цільовий сегмент - це однорідна група споживачів цільового ринку фірми, що має схожі потреби і купівельними звичками по відношенню до товару фірми.

Таким чином, сегментація ринку– це діяльність із виявлення потенційних груп споживачів конкретного товару підприємства.

Схема сегментації ринку

Загальна схема сегментації ринку представлена ​​на рис. 1.

Подібна схема сегментації ринку носить загальний характері і може бути застосована при плануванні різних напрямків маркетингової діяльності.

Зазначимо, що наведена схема сегментації ринку відповідає підходу, запропонованому Ламбеном та враховує проведення макросегментації для виявлення базового (інакше, цільового) ринку та мікросегментації для визначення цільового сегмента підприємства. Ця схема, своєю чергою, є розвитком схем сегментації, запропонованих інших дослідженнях .

Мал. 1. Загальна схема сегментації ринку

Розглянемо докладно окремі етапи загальної процедури сегментації ринку.

Принципи сегментації

Для успішної сегментації ринку доцільно застосовувати апробовані практичної діяльністю п'ять принципів :

різницю між сегментами, подібності споживачів, великої величини сегмента, вимірності характеристик споживачів, досяжності споживачів.

Принцип відмінності між сегментамиозначає, що в результаті проведення сегментації повинні бути отримані групи споживачів, що відрізняються один від одного. Інакше сегментація неявно буде підмінена масовим маркетингом.

Принцип подібності споживачіву сегменті передбачає однорідність потенційних покупців з погляду купівельного ставлення до конкретного товару. Подібність споживачів потрібна для того, щоб можна було розробити відповідний маркетинговий план для всього цільового сегмента.

Вимога великої величини сегментаозначає, що цільові сегменти повинні бути досить великими для забезпечення продажу та покриття витрат підприємства. Оцінюючи величини сегмента слід враховувати характер товару, що продається, і ємність потенційного ринку. Так, на споживчому ринку кількість покупців в одному сегменті може вимірюватися десятками тисяч, тоді як на промисловому ринку великий сегмент може містити менше сотні потенційних споживачів (наприклад, для систем стільникового або супутникового зв'язку, для споживачів енергомашинобудівної продукції тощо).

Вимірність характеристик споживачів необхідна цілеспрямованих польових маркетингових досліджень, у яких можна виявляти потреби потенційних покупців, і навіть вивчати реакцію цільового ринку на маркетингові дії підприємства. Цей принцип дуже важливий, оскільки поширення товару “наосліп”, без зворотний зв'язок від споживачів, веде до розпорошення коштів, трудових та інтелектуальних ресурсів фірми-продавця.

Принцип досяжність споживачівозначає вимогу наявності каналів комунікації фірми-продавця із потенційними споживачами. Такими каналами комунікації може бути газети, журнали, радіо, телебачення, засоби зовнішньої реклами тощо. Досяжність споживачів необхідна для організації акцій просування, інакше інформування потенційних покупців про конкретний товар: його характеристики, вартість, основні переваги, можливі розпродажі тощо.

В основі процедури сегментації ринку нарівні із застосуванням принципів сегментації лежить і обґрунтований вибір відповідного методу сегментації.

Методи сегментації

Найбільш поширеними методами сегментування ринку є метод угруповань за однією або декількома ознаками та методи багатовимірного статистичного аналізу. Зазначимо особливості цих методів за результатами поданими у .

p align="justify"> Метод угруповань полягає в послідовній розбивці сукупності об'єктів на групи за найбільш значущими ознаками. Яка-небудь ознака виділяється як системотворчий критерій (власник товару, споживач, що має намір придбати товар), потім формуються підгрупи, в яких значимість цього критерію значно вища, ніж по всій сукупності потенційних споживачів даного товару. Шляхом послідовних розбивок дві частини вибірка ділиться ряд підгруп.

На рис. 2 представлена ​​схема послідовних розбивок за методом AID (автоматичного детектора взаємодії), який набув широкого поширення в процедурах сегментації. Подібні методи перебору варіантів часто використовуються при сегментації ринку. Наприклад, у дослідженні Карпова такий підхід запропоновано як пріоритетний метод вибору цільового ринку.

Для цілей сегментації також використовуються методи багатовимірної класифікації, коли поділ відбувається комплексом аналізованих ознак одночасно. Найбільш ефективними є методи автоматичної класифікації, чи інакше кластерного аналізу.

Мал. 2. Схема класифікації за методом АШ

У цьому випадку схеми класифікації базуються на таких припущеннях. В один клас поєднуються споживачі, подібні між собою за низкою ознак. Ступінь подібності у споживачів, що належать до одного класу, має бути вищим, ніж ступінь подібності у людей, що належать до різних класів.

За допомогою такого методу вирішується завдання типізації з одночасним використанням демографічних, соціально-економічних та психографічних показників. Як приклад відзначимо розв'язання задачі про сегментацію ринку шляхом побудови типології споживачів, під якою розуміється поділ споживачів на типові групи, що мають однакову чи схожу споживчу поведінку. Побудова типології – це процес розбивки досліджуваної сукупності об'єктів досить однорідні та стійкі у часі та просторі групи.

Насправді об'єктивно існують досить однорідні групи (класи) споживачів із характерним кожної їх типом споживчого поведінки. За допомогою методів багатовимірної статистики такі групи можуть бути виділені та проаналізовані.

Наприклад, у дослідженні Гольцова методом багатофакторного моделювання було проведено сегментацію ринку тракторної техніки, що дозволило скоригувати плани виробництва підприємства та форми збуту продукції.

Як випливає з вищевикладеного, після визначення принципів та методів сегментації основним етапом перед проведенням власне сегментації виступає вибір обґрунтованих критеріїв цієї процедури. Очевидно, що зазначені критерії будуть різними для споживчого та промислового ринків. Розглянемо їх окремо.

Критерії сегментації споживчого ринку

Споживчий ринок – це ринок кінцевих споживачів, які купують товари особистого, домашнього чи сімейного користування.

Сегменти споживчого ринку можуть виділятися на основі регіональних критеріїв, демографічних критеріїв та критеріїв життєвого стилю споживачів.

Регіональні критерії є основні відмінні характеристики міст, областей, регіонів. Підприємство може використовувати одну чи кілька демографічних особливостей сегментації свого ринку. Стратегії сегментації наголошують на виділення та використання географічних відмінностей.

Основні регіональні критерії такі.

• Розташування регіонуможе відбивати розбіжності у доході, культурі, соціальних цінностях та інших споживчих чинниках. Наприклад, один район може бути консервативнішим, ніж інший.
• Чисельність та щільність населенняпоказує, чи достатньо в регіоні людей, щоб забезпечити збут та полегшити проведення маркетингової діяльності.
• Транспортна мережа регіонує поєднанням масового громадського транспорту та автомагістралей. Регіон з обмеженою мережею масового громадського транспорту, швидше за все, має інші певні потреби, ніж регіон з добре розвиненою системою транспорту та легкових автомобілів.
• Кліматтакож може бути критерієм сегментації ринку, наприклад, для фірм, що спеціалізуються на калориферах та кондиціонерах.
• Структура комерційної діяльностіу регіоні включає орієнтацію на туристів, робітників та службовців та інших осіб, які проживають у даному регіоні. Туристів приваблюють готелі та кемпінги, робітників – місця громадського харчування зі швидким обслуговуванням, мешканців міст – універмаги. Великі міста зазвичай мають торгові райони, передмістя мають торгові центри. Кожен торговий район або центр має свій різний образ і поєднання різних магазинів.
• Доступність засобів масової інформаціїзмінюється у регіонах і позначається на можливості підприємства здійснювати сегментацію. Наприклад, одне місто має власну телевізійну станцію, а інше – ні. Це ускладнить роздрібну торгівлю у другому місті цілеспрямований вихід саме на споживачів у близькому районі. Багато національних видань, особливо газет і журналів, наразі мають регіональні видання або вкладиші, щоб дозволити компаніям розміщувати рекламу з розрахунку на відповідну регіональну аудиторію.
• Динаміка розвитку регіонуможе характеризуватись стабільністю, падінням або зростанням. Компанія, швидше за все, зіткнеться з "нерозробленим" ринком у регіоні, що розвивається, і з насиченим ринком у стабільному або скорочується регіоні.
• Юридичні обмеженнязмінюються залежно від міста та області. Фірма може ухвалити рішення не виходити на ринок, на якому обмежується її діяльність. Однак якщо вона вирішує діяти на ньому, то повинна дотримуватись правових вимог.

Демографічні критерії є основні особливості окремих людей або їх груп. Вони часто використовуються як базис для сегментації, оскільки від них багато в чому залежать вимоги до покупок. Персональні демографічні характеристики може бути такими.

• Вікові категорії– так можна розділити людей, наприклад, на дітей, підлітків, дорослих та людей похилого віку. Вік часто використовується як фактор сегментації.
• Підлогатакож є важливою сегментаційною змінною, особливо для таких товарів як текстиль, косметика, ювелірні прикраси, особисті послуги, наприклад, перукарські послуги.
• Рівень освітиможе також використовуватися виділення ринкових сегментів. Малоутворені споживачі витрачають менше часу на покупки, менше читають і більшою мірою віддають перевагу добре відомим товарним маркам, ніж споживачі, які мають спеціальну або вищу освіту. Останні схильні порівнювати магазини, читати некомерційні джерела інформації та купувати товар, який вони вважають найкращим, незалежно від того, добре він відомий чи ні.
• Мобільністьхарактеризує, як часто споживач змінює місце проживання. Мобільні споживачі спираються на загальнонаціональні торгові марки та магазини та неособистісну інформацію. Немобільні споживачі спираються на набуті знання про відмінності між окремими магазинами та власну інформацію.
• Диференціація доходівділить споживачів на групи з низькими, середніми та високими доходами. Кожна категорія має у своєму розпорядженні різні ресурси для придбання товарів та послуг. Ціна, яку стягує компанія, допомагає визначити, кого вона орієнтується.
• Професія споживачівможе впливати на покупки. Наприклад, будівельний робітник має інші вимоги до одягу та продуктів харчування, ніж особи, які продають обчислювальну техніку. Перші надягають фланелеві сорочки, джинси, робочі черевики та приносять із собою обіди. Другі носять костюми-трійки, модне взуття та водять клієнтів у ресторани.
• Сімейний стан та розмір сім'їтакож можуть становити основу сегментації. Багато фірм орієнтують свою продукцію або на неодружених, або на сімейних людей. Сегментація за розмірами сім'ї породжує, наприклад, різні розміри упаковки товарів.
• Персонально-демографічні профілітакож часто використовуються під час планування сегментаційної стратегії. Такі профілі враховують кілька чинників. Наприклад, стать, освіта, дохід одночасно (для продажу автомобілів певного класу).

Життєвий стиль споживачів визначає, як люди живуть і витрачають час та гроші. Розробляючи профілі стилів життя, фірми можуть виходити чіткі ринкові сегменти. Критерії життєвого стилю споживачів, важливі при сегментації ринку, можуть бути такими.

• Соціальні групита етапи життєвого циклу сім'ї – перші можливі критерії ринкової сегментації.
• Ступінь використання товарувідноситься до обсягу товару чи послуг, які набуває споживач. Споживач може використовувати зовсім небагато, трохи чи дуже багато. У 60-ті роки Дік Уоррен Твельд вигадав термін "важка половина", щоб описати сегмент ринку, на який припадає непропорційно велика частка загального збуту товарів чи послуг. У деяких випадках менше 20% споживачів роблять понад 80% покупок.
• Досвід використанняозначає колишній досвід споживача щодо товару чи послуги. Поведінка які мають досвіду споживачів істотно відрізняється від поведінки споживачів, мають значний досвід. Крім того, фірма повинна розрізняти некористувачів, потенційних користувачів та регулярних користувачів. Кожен із цих сегментів має різні потреби.
• Прихильність до торгової маркиможе мати три форми: відсутність, певна та повна. Якщо вона відсутня, то споживач нічого не воліє, його залучають розпродаж, він часто змінює торгові марки і готовий випробувати нові товари та послуги. Якщо існує певна відданість, то споживач віддає перевагу кілька марок, його залучають знижки за ними, він рідко їх змінює і зазвичай не прагне апробувати нові. При повній прихильності споживач наполягає на одній марці, його не приваблюють знижки за іншими, він ніколи не змінює марки і не пробуватиме нову.
• Типи особистості– критерій сегментування ринку, наприклад, на інтровертів та екстравертів, які легко переконуються і важко переконуються. Споживачі-інтроверти більш консервативні і систематичні у своїй поведінці під час покупок, ніж екстраверти. Важкопереконувані люди негативно реагують на інтенсивний персональний продаж та скептично ставляться до рекламної інформації. Легкопереконуваних людей можна схилити до покупки з допомогою інтенсивних методів збуту, вони піддаються рекламної інформації.
• Ставлення до фірми та її пропозицій. Нейтральне ставлення (я чув про марку X, але нічого про неї не знаю) потребує інтенсивної інформації та переконливого просування. Позитивне ставлення (марка Х – найкращий товар над ринком) вимагає підкріплення як наступної реклами та особистих контактів із споживачами. Негативне відношення (марка Х набагато гірше за марку У) важко змінити, воно вимагає поліпшення товару та образу фірми. Найкраще тут, мабуть, ігнорувати цей сегмент та концентрувати зусилля на перших двох; при сегментації фірма має задовольняти всі групи одночасно.
• Мотиви здійснення покупокможуть поділяти ринок на сегменти переваг. Сегментація за перевагами була впроваджена в 1968 році Расселом Хейлі: "В основі сегментації лежить уявлення, що переваги, які люди шукають у споживанні цього товару, є основними причинами для існування реальних сегментів ринку".
• Важливість покупкитакож різна для різних споживачів, наприклад, мешканець передмістя, ймовірно, вважає придбання автомобіля більш важливою справою, ніж людина, яка проживає в місті і має доступ до громадського транспорту. Придбати холодильник важливіше для тієї сім'ї, у якої він зламався, ніж для тієї, у якої добре функціонує.

Як правило, поєднання факторів демографії та стилю життянеобхідно фірмі визначення та описи своїх ринкових сегментів. Використання набору факторів дозволяє робити аналіз більш змістовним та значущим.

Оцінимо тепер можливі критерії сегментації промислового ринку.

Критерії сегментації промислового ринку

Промисловий ринок – це ринок організацій-споживачів, які купують товари для подальшого виробництва та перепродажу іншим споживачам.

Критерії сегментації промислового ринку, в принципі, можуть бути аналогічними критеріям сегментації споживчого ринку.

Так, відповідно до роботи Еванса та Бермана регіональні критерії повинні включати характеристики регіону, де розміщуються організації-споживачі. "Демографічні" критерії можуть включати галузь спеціалізації, ресурси, існуючі контракти, попередні покупки, розмір замовлень, властивості осіб, які приймають рішення. Фактори способу життя включають спосіб функціонування організації, відданість торговій марці, причини здійснення покупки, соціальні та психологічні характеристики співробітників. Ці параметри можуть бути основою для сегментації ринку.

Суворіша процедура сегментації промислового ринку, заснована на п'яти групах критеріїв, що діють за принципом вкладеної ієрархії, представлена ​​в роботі. Переходячи від зовнішніх критеріїв до внутрішніх, ці групи мають такий вигляд.

Сектор промисловості,

Розмір фірми,

Географічне положення.

2) Робочі показники:

Застосовувана технологія,

Використання цього товару,

Технічні та фінансові ресурси.

3) Метод здійснення закупівлі:

Наявність центру закупівлі,

Ієрархічна структура,

Відносини покупець – продавець,

Загальна політика закупівель,

Критерії закупівлі.

4) Ситуаційні фактори:

Терміновість виконання замовлення,

Застосування товару,

Розмір замовлення.

5) Особисті якості покупця.

У міру руху всередину цієї ієрархічної структури доступність для спостереження та стабільність критеріїв сегментації змінюються. Рекомендується сегментацію починати із зовнішніх рівнів, оскільки тут дані доступніші, а визначення більш чіткі.

У загальному випадку критерії сегментації промислового ринку залежать від типу виробництва та кінцевого використання конкретного товару виробничого призначення. Важливе значення також мають функції товару у виробничому процесі, інакше включення даного товару до групи основного обладнання, допоміжного обладнання, комплектуючих виробів, коштів, сировинних матеріалів або виробничих послуг.

Відповідно до загальної схеми сегментації, оцінимо тепер власне процедури вибору цільового ринку та цільового сегмента.

Вибір цільового ринку

Одним із найважливіших етапів сегментації ринку, після визначення критеріїв, принципів та методів сегментації, є вибір цільового ринку. У монографії Ламбена даний етап отримав назву макросегментації, на противагу мікросегментації, присвяченій вибору цільового сегмента. Зазначимо основні моменти подібної макросегментації відповідно до результатів роботи Ламбена.

Реалізація стратегії сегментації ринку має починатися з визначення місії фірми, що визначає її роль і головну функцію у перспективі, орієнтованої на споживача. Слід поставити три фундаментальні питання: "Яким бізнесом займається фірма?", "Яким бізнесом слід займатися?", "Яким бізнесом не слід займатися?".

Звідси виникає поняття цільового (інакше, базового) ринку фірми, що представляє собою значну групу споживачів зі схожими потребами та мотиваційними характеристиками, що створюють для фірми сприятливі маркетингові можливості.

Відповідно до роботи Ейбелла цільовий ринок фірми може бути визначений за трьома вимірами:

• технологічному, що описує технології, здатні задовольнити потреби над ринком (“як?”);
• функціональному, Що визначає функції, які мають бути задоволені на даному ринку (“що?”);
• споживчому, що зумовлює групи споживачів, які може бути задоволені цьому ринку (“кого?”).

Графічно це можна уявити тривимірною схемою, показаною на рис. 3.

Рис.Структури цільового ринку

Використовуючи цей підхід, можна провести розмежування між трьома різними структурами: ринком однієї технології (галуззю), ринком однієї функції (технологічним ринком) та товарним ринком.

Галузь визначається технологією, незалежно від пов'язаних з нею функцією чи груп споживачів. Поняття галузі є найтрадиційнішим. У той самий час воно найменш задовільно, оскільки спрямовано пропозицію, а чи не на попит. Таким чином, подібна категорія доречна за умови високої однорідності функцій і груп споживачів, що розглядаються.

Ринок технологій охоплює сукупність технологій для виконання однієї функції та для однієї групи споживачів. Це поняття близьке до концепції базової потреби і підкреслює взаємозамінність різних технологій для однієї функції. Звернення до ринку технологій особливо важливе для вибору напрямків досліджень та розробок.

Товарний ринок перебуває на перетині групи споживачів та набору функцій, заснованих на конкретній технології. Він відповідає поняттю стратегічної бізнес-одиниці та відповідає реальностям попиту та пропозиції.

Вибір стратегії охоплення ринкувиробляється з урахуванням аналізу конкурентоспроможності стосовно кожному сегменту. Підприємством можуть бути обрані такі різні стратегії охоплення цільового ринку:

• стратегія концентрації– підприємство дає вузьке визначення своєї галузі діяльності щодо ринку товарів, функції чи групи споживачів;
• стратегія функціонального фахівця- підприємство вважає за краще спеціалізуватися на одній функції, але обслуговувати всі групи споживачів, зацікавлених у цій функції, наприклад, у функції складування промислових товарів;
• стратегія спеціалізації по клієнту– підприємство спеціалізується на певній категорії клієнтів (лікарні, готелі тощо), пропонуючи своїм клієнтам широку гаму товарів чи комплектні системи обладнання, що виконують додаткові чи взаємопов'язані функції;
• стратегія селективної спеціалізації- Випуск багатьох товарів на різних ринках, не пов'язаних між собою (прояв диверсифікації виробництва);
• стратегія повного охоплення- Пропозиція повного асортименту, що задовольняє всі групи споживачів.

Найчастіше стратегії охоплення цільового ринку може бути сформульовані лише з двом вимірам: функцій і групам споживачів, оскільки підприємства, найчастіше, мають лише однієї певної технологією, що відбиває їх галузеву приналежність.

Якщо ж фірма володіє різними технологіями, то вибір цільового ринку та стратегії його охоплення будуть визначатися також і технологічним виміром ринку.

Після вибору цільового ринку доцільно перейти до більш детальної сегментації.

Вибір цільового сегмента

Вибір цільового сегмента складає основі критеріїв сегментації споживчого чи промислового ринків, докладно розглянутих вище.

Наступним етапом після вибору відповідних сегментів ринку є визначення стратегії охоплення цільового сегмента. Відповідно до результатів роботи можна виділити такі три напрямки діяльності підприємства в цільовому сегменті:

а) стратегію недиференційованого маркетингу, що полягає у ігноруванні відмінностей між сегментами ринку, без використання переваг аналізу сегментації. Сенс цієї стратегії стандартизації в економії на виробничих витратах, а також на запасах, збуті та рекламі;

б) стратегію диференційованого маркетингу, що реалізується у вигляді маркетингових програм, адаптованих для кожного сегмента. Ця стратегія дозволяє підприємствам діяти у кількох сегментах з індивідуальною ціновою, збутовою та комунікаційною стратегією. Ціни продажів встановлюються з урахуванням цінової чутливості кожного сегмента;

в) стратегію концентрованого маркетингу, що виявляється у зосередженні ресурсів підприємства на задоволенні потреб одного чи кількох сегментів. Це стратегія спеціалізації, яка може бути заснована на певній функції (функціональний фахівець) або на особливій групі споживачів (спеціаліст із споживача). Обґрунтованість сфокусованої стратегії залежить від розміру сегмента та від рівня конкурентної переваги, що досягається завдяки спеціалізації.

Вибір будь-якої з цих трьох стратегій охоплення ринку визначається:

Числом ідентифікованих та потенційно рентабельних сегментів;

Ресурсами підприємства.

Якщо ресурси підприємства обмежені, то стратегія концентрованого маркетингу, мабуть, є єдиною можливою.

Позиціювання товару

Позиціонування товару – це оптимальне розміщення товару у ринковому просторі.

При цьому необхідно розрізняти сегментацію та позиціонування, хоча останні частини включають сегментацію ринку. Результат сегментації ринку - це бажані характеристики товару. Результат позиціонування - це конкретні маркетингові дії з розробки, поширення та просування товару на ринок.

Позиціонування - це розробка та створення іміджу товару таким чином, щоб він посів у свідомості покупця гідне місце, що відрізняється від становища товарів конкурентів.

Позиціонування – це комплекс маркетингових елементів, з допомогою яких людям необхідно переконати, що цей товар створено спеціально їм, і що може бути ідентифікований зі своїми ідеалом .

Відзначимо основні стратегії позиціонування товару в цільовому сегменті:

• позиціонування, засноване на відмітній якості товару;
• позиціонування, що ґрунтується на вигодах від придбання товару або на рішеннях конкретної проблеми;
• позиціонування, що ґрунтується на особливому способі використання товару;
• позиціонування, орієнтоване певну категорію споживачів;
• позиціонування стосовно конкуруючого товару;
• позиціонування, що ґрунтується на розриві з певною категорією товарів.

Таким чином, позиціонування товару в цільовому сегменті пов'язане з виділенням відмінних переваг товару, задоволенням специфічних потреб або певної категорії клієнтів, а також формування характерного іміджу товару та/або фірми.

Реалізація позиціонування товару безпосередньо пов'язана з розробкою маркетингового плану, який має включати маркетингові дослідження, розробку товару, політику ціноутворення, методи розповсюдження та просування товару. Таким чином, сегментація ринку, результатом якої є виділення однорідних груп споживачів зі схожими потребами та купівельними звичками по відношенню до конкретного товару дає можливість підприємству концентрувати кошти на одному чи кількох комерційних напрямках діяльності.

Література

1. Еванс Дж. Р., Берман Б. Маркетинг. М: Економіка. 1993. 335 с.

2. Ламбен Ж.-Ж. Стратегічний маркетинг. Європейська перспектива Спб: Наука. 1996. 589 с.

3. Карпов В.М. Вибір цільового ринку / Маркетинг. 1994. № 3. С. 61-71.

4. Маркетинг (А. Н. Романов, Ю. Ю. Корлюгов, С. А. Красильников та ін. М.: Банки та біржі, ЮНІТІ. 1996. 560 с.

5. Попов Є.В. Теорія маркетингового дослідження. Єкатеринбург: Вид-во УДТУ. 1998. 200с.

6. Гольцов А.В. Перспективи використання стратегічного маркетингу для підприємства / Маркетинг. 1996. № 2. С. 72-89.

7. Tweld DW. How Important to Marketing is the “Heavy User”? / Journal of Marketing. 1964. V.28, January. P. 71-72.

8. Haley R. I. Benefit Segmentation: a Decision – Oriented Research Tool / Journal of Marketing. 1968. V.32, July. P. 53–70.

9. Попов Є.В. Рух товару. Єкатеринбург: Наука. 1997. 350 с.

10. Shapiro В. Р. та Bonona Т. V. Segmenting Industrial Markets. Lexington, Mass.: Lexington Books. 1983. 315 p.

11. Abell D. E. Defining Business: Starting Point of Strategic Planning. Englewood Cliffs, NJ: Prentice-Hall. 1980. 450 p.

12. Котлер Ф. Основи маркетингу. М: Прогрес. 1990. 736 с.

13. Попов Є.В., Попова Л.М. Мистецтво маркетингу. Єкатеринбург: Термінал Плюс. 1997. 298 с.

14. Ries A. і Trout J. Positioning: The Battle for Your Mind. New York: McGraw-Hill. 1981.250р.

15. Wind J. Y. Product Policy: Concepts, Methods and Strategy. Reading, Mass.: Addison Wesley. 1982. 505 p.