სამომხმარებლო საქონელზე მოთხოვნის ფორმირების ფაქტორები. სამომხმარებლო ბაზარზე საქონელსა და მომსახურებაზე მოთხოვნის შესწავლა (მომხმარებლის ბაზრის მაგალითის გამოყენებით

ახლა ვნახოთ, როგორ მოქმედებს მისი ფორმირების დანარჩენი ზემოაღნიშნული ფაქტორები მოთხოვნაზე.

მყიდველის შემოსავალი და მოთხოვნა.როგორც შემოსავალი იზრდება, მყიდველები, როგორც წესი, უფრო მეტ მოთხოვნას აყენებენ საქონელზე, რომელიც ადრე მათთვის მიუწვდომელი იყო. მოთხოვნის რაოდენობის ზრდა ასევე გამოწვეულია პროდუქციის ხარისხის გაუმჯობესებით. ეს არის ჩვეულებრივი საქონლის ბაზრებზე მყიდველის ქცევის ჩვეულებრივი ლოგიკა. ეს არის ზუსტად ის, რაც ილუსტრირებულია ნახ. 3.5. იგი გვიჩვენებს, თუ როგორ, მზარდი შემოსავლებისა და საქონლის ხარისხის გავლენის ქვეშ, მოთხოვნის მრუდი გადავიდა წინა პოზიციიდან „მოთხოვნა-1“ მარჯვნივ და ზევით „მოთხოვნა-2“ პოზიციაზე. ანუ ახლა, იმავე ფასების დონეზე, მოთხოვნილი რაოდენობა გაიზარდა, ანუ მყიდველები მზად არიან შეიძინონ მეტი რაოდენობით ეს პროდუქტი.

ეს მოდელი აშკარად გამოიხატა რუსეთში 1992-1993 წლებში, როდესაც ფასების ლიბერალიზაციის შემდეგ მოსახლეობის დანაზოგი გაუფასურდა და შემოსავალი დაეცა. შედეგი იყო მოთხოვნის მკვეთრი ვარდნა თითქმის ყველა სასაქონლო ბაზარზე.

ამასთან, ეკონომიკის სამყარო ძალიან ორაზროვანია და შესაძლებელია პარადოქსული სიტუაციები, როდესაც მყიდველების შემოსავლის ზრდა ან პროდუქტის ფასების შემცირება შეიძლება გამოიწვიოს არა ზრდა, არამედ პროდუქტზე მოთხოვნის შემცირება. ამგვარი პარადოქსების მიზეზების გააზრება ძალიან სასარგებლოა ნებისმიერი ქვეყნის სასაქონლო ბაზრებზე განვითარებული რეალური პროცესების უკეთ გასაგებად.

დამატებითი ან შემცვლელი პროდუქტების ფასები.ყველა მოდელის მსგავსად, მოთხოვნის მრუდი მოქმედებს მხოლოდ იმ შემთხვევაში, თუ პირობები, რომლებშიც ის შეიქმნა, უცვლელი რჩება. როგორი ჩვენ...

ბრინჯი. 3.5.

ვარაუდობენ, რომ პირობები სტაბილურია მოთხოვნის მრუდის აგებისას? Ესენი მოიცავს:

• სარგებლობის მუდმივობაეს პროდუქტი;
• მუდმივი შემოსავლის დონემყიდველები;
• მუდმივი ფასები სხვა საქონელზე, ერთდროულად იყიდება და ხელმისაწვდომია იგივე მყიდველების წრისთვის.

ეს იწვევს ძალიან საინტერესო და მნიშვნელოვანი დასკვნა: პროდუქტის ფასის ცვლილებისას მოთხოვნილ რაოდენობაში ცვლილებების შეფასებისას ჩვენ რეალურად ვამოწმებთ ცვლილებების შედეგებს არა მხოლოდ და არა იმდენად აბსოლუტურში, რამდენადაც ამ პროდუქტის ფარდობით ფასში. სხვა სიტყვებით რომ ვთქვათ, პროდუქტის რეალური მაღალი ღირებულება ან სიიაფე მნიშვნელოვანია არა თავისთავად, არამედ ამავე დროს ბაზარზე არსებულ სხვა საქონელთან შედარებით. ცუდი ბიზნესმენი კი ისაა, ვისაც ეს არ ესმის და არ არის მიჩვეული ირგვლივ მიხედვას: წარუმატებლობა მას აუცილებლად ელის.

ფაქტია, რომ ბაზარზე ნებისმიერი პროდუქტის „ცხოვრება“ ყოველთვის ხდება სხვა საქონლის ორი ჯგუფის გარემოცვაში, კერძოდ:

• 1) ჩანაცვლება;
• 2) დამატებითი.

შემცვლელი პროდუქტები- ეს არის საქონელი, რომელიც აკმაყოფილებს იმავე მოთხოვნილებებს და, შესაბამისად, არის ყველაზე პირდაპირი კონკურენტები მყიდველის ფულისთვის ბრძოლაში.

ყველაზე აშკარა მაგალითებია გამაგრილებელი და ალკოჰოლური სასმელები, საკონდიტრო ნაწარმი, მანქანები, რადიო აღჭურვილობა და პერსონალური კომპიუტერები. ვინაიდან შემცვლელი საქონლის შეძენის მიზანშეწონილობა ფასდება ერთი და იგივე სარგებლობის სხვადასხვა საქონლის ფასებთან შედარების საფუძველზე, აქ ფასების კოეფიციენტები დიდ როლს თამაშობს.

ამ შემთხვევაში, ფასებსა და მოთხოვნას შორის ურთიერთობა ასეთია: ზოგიერთი შემცვლელი საქონლის ფასის ცვლილება იწვევს სხვა საქონელზე მოთხოვნის იმავე მიმართულებით ცვლილებას.მაგალითად, თუ ერთი ბრენდის გამაგრილებელ სასმელზე ფასი იკლებს, მაშინ მასზე მოთხოვნილი რაოდენობა იზრდება, მაგრამ იგივე სასმელზე სხვა ბრენდებზე მოთხოვნა მცირდება.

დამატებითი პროდუქტებიერთად გადაჭრით ერთი და იგივე მომხმარებლის მოთხოვნილებების დაკმაყოფილების პრობლემას. და ამიტომ ზოგიერთ დამატებით საქონელზე ფასების ცვლილება იწვევს ამ ჯგუფის ყველა საქონელზე მოთხოვნის ცვლილებას საპირისპირო მიმართულებით.

მაგალითად, ჩოგბურთის კორტებზე ქირავნობის საფასურის ზრდამ შეიძლება გამოიწვიოს ასეთი გაქირავებაზე მოთხოვნის შემცირება და ჩოგბურთის რაკეტებზე და ბურთებზე მოთხოვნის შემცირება. ასეთი ურთიერთობების მიზეზი აშკარაა: მოიხმარება დამატებითი საქონელი კომბინაციაში.ეს ნიშნავს, რომ ამ კომბინაციის ერთ-ერთი ელემენტის ფასის ზრდა იწვევს მის საერთო ფასს და მიმზიდველობის შემცირებას, როგორც ზოგადად, ასევე მასში შემავალი დარჩენილი ელემენტების (პროდუქტების) მიმართ.

მოლოდინები მომავალი ფასების მოძრაობებთან დაკავშირებით.ეს ფაქტორი განსაკუთრებით გამოხატულია იმ შემთხვევებში, როდესაც ადამიანებს ეშინიათ მომავალში ფასების მნიშვნელოვანი ზრდისა და ყიდულობენ იმაზე მეტ საქონელს, ვიდრე ამას მოთხოვნის მრუდი პროგნოზირებს. და მიუხედავად იმისა, რომ ერთი შეხედვით ფასსა და მოთხოვნას შორის სტანდარტული ურთიერთობის დარღვევაა, სინამდვილეში ეს ასე არ არის. ამ შემთხვევაში, მოთხოვნა ყალიბდება გარკვეული შეხედვით მომავლისკენ: მიუხედავად იმისა, რომ ამჟამინდელი ფასი მყიდველებს ძალიან მაღალი ეჩვენებათ ასეთი სარგებლიანობის მქონე პროდუქტზე, მათ ეშინიათ, რომ ხვალ მასში კიდევ უფრო მეტის გადახდა მოუწევთ. და შემდეგ ისინი ყიდულობენ უფრო მეტ პროდუქტს დღეს, რათა ხვალ იყიდონ ნაკლები.

ზუსტად ასე იქცევიან რუსი მანქანების მფლობელები, როცა ბენზინს ავსებენ ქილებში და თვეობით ინახავენ ამ ქილებს ავტოფარეხებში ან აივანზე.

მყიდველების რაოდენობა და ასაკი.ეს არის ალბათ ყველაზე მარტივი მოთხოვნის ფორმირების ფაქტორებიდან. მისი ეფექტი არის ის, რომ შემოსავლის იგივე საშუალო დონის შემთხვევაშიც კი, მყიდველების რაოდენობის აბსოლუტური ზრდა იწვევს მოთხოვნის ზრდას (მოთხოვნის მრუდი გადადის მარჯვნივ და ზემოთ).

მოთხოვნილებაზე მოსახლეობის ასაკობრივი სტრუქტურის გავლენის მიკვლევა არ არის რთული. მაგალითად, ევროპის ქვეყნებში და რუსეთში მოსახლეობის დაბერება იწვევს არა მხოლოდ მოთხოვნის შემცირებას იმის გამო, რომ მოსახლეობის მზარდი ნაწილი ცხოვრობს მოკრძალებული საპენსიო შემოსავლებით, არამედ მოთხოვნის პროდუქტის სტრუქტურის ცვლილებას ( ხანდაზმული მოსახლეობის მქონე ქვეყანას არ სჭირდება ამდენი საბავშვო და ახალგაზრდული პროდუქტი, მაგრამ საჭიროა ფარმაცევტული პროდუქტებისა და სამედიცინო მომსახურების მძლავრი ბაზარი).

მყიდველების ჩვევები, გემოვნება, ტრადიციები და პრეფერენციები.მოთხოვნის წარმოქმნის ეს ფაქტორი ალბათ ყველაზე ნაკლებად პროგნოზირებადი და ხშირად ყველაზე ცვალებადია. სწორედ მისი მეშვეობით ხდება მოთხოვნაზე გავლენა თანამედროვე ეკონომიკის ისეთი მძლავრი მექანიზმით, როგორიცაა მოდა. სამწუხაროდ, ამ ფაქტორის გამოვლენის ნიმუშები იმდენად რთულია ეკონომიკური მეცნიერების მეთოდების გამოყენებით შესწავლა, რომ ეკონომისტებმა ეს პრობლემა მთლიანად გადასცეს ფსიქოლოგებს, ეთნოგრაფებს და მარკეტინგის სპეციალისტებს. მაგრამ ჩვენ არ შეგვიძლია დავივიწყოთ ეკონომიკური მეცნიერების ეს ფაქტორი, რადგან მას მუდმივად აქვს ძლიერი გავლენა სასაქონლო ბაზრების განვითარებაზე.

მაგალითად, ბოლო ათწლეულების განმავლობაში, ადამიანების მზარდმა ინტერესმა დაავადებების პრევენციის მიმართ, წარმოშვა "ჯანსაღი საკვებისა" და "ფიტნეს პროდუქტების" უზარმაზარი ბაზრები. და გარემოსდაცვით საკითხებზე გაზრდილმა ყურადღებამ განაპირობა ხელოვნური ბეწვის ინდუსტრიის აყვავება.

ეკონომიკა სახეებში

ტორშტეინ ვებლენი - ადამიანური ტენდენციების ანალიტიკოსი

ეკონომიკა ყოველთვის უფრო მეტად ეხებოდა საქონლის წარმოებისა და რეალიზაციის პრობლემებს, ვიდრე ოჯახის და პირადი მოხმარების ეკონომიკას.

მით უფრო შესამჩნევია ამერიკელი ეკონომისტის, ტორშტეინ ვებლენის (1857-1929) მიერ დატოვებული კვალი, რომელმაც სოციალური ცხოვრების სწორედ ეს ასპექტი შეისწავლა.

მან თავისი კვლევის ცენტრში მოათავსა რეალური პიროვნება და შეეცადა გაეგო, თუ რა განსაზღვრავს მის ქცევას ბაზარზე მას შემდეგ, რაც ეკონომიკური პროგრესი საშუალებას მისცემს მას დაეკმაყოფილებინა მისი ძირითადი მატერიალური მოთხოვნილებები. ვებლენმა დასვა კითხვა: რატომ ყიდულობს ადამიანი საქონელს იმაზე მეტად, რაც უზრუნველყოფს მის გადარჩენას და რეპროდუქციის ნორმალურ პირობებს?

ვებლენის მიერ არჩეული კვლევის თემა შემთხვევითი არ ყოფილა. ის დაიბადა და გაიზარდა ფერმერის ოჯახში, რომელიც ემიგრაციაში წავიდა შეერთებულ შტატებში ნორვეგიიდან და მთელი ცხოვრების განმავლობაში შეინარჩუნა წინაპრების საარსებო ოჯახური მეურნეობის ტრადიციები და ჩვევები. ვებლენის ოჯახი ძალიან მოკრძალებულად ცხოვრობდა, მხოლოდ მათი ფერმის პროდუქტებს ჭამდა და საკუთარ ტანსაცმელსაც კი აკეთებდა. როდესაც ტორშტეინი კოლეჯში წავიდა, ამ სახლში მორგებულმა ტანსაცმელმა, ქალაქის მანერების ნაკლებობამ და ცუდმა ინგლისურმა ის თანაკლასელების დაცინვის საგანი გახადა. „ნორვეგიელი უცხოელი“ სტიგმა მას მთელი ცხოვრება მოჰყვა. დოქტორის მიღების შემდეგაც შვიდი წელი ვერ იპოვა სამუშაო და უშედეგოდ გაატარა მამის ფერმაში. სამომავლოდ კი მას არ ჰქონდა ბრწყინვალე სამეცნიერო კარიერა და სიცოცხლე უკიდურეს სიღარიბეში დაასრულა.

ვებლენმა სასტიკი შური იძია ამერიკელებზე.

ვებლენი მივიდა იმ დასკვნამდე, რომ მას შემდეგ რაც ადამიანებს საშუალება ექნებათ დააკმაყოფილონ თავიანთი ძირითადი მატერიალური მოთხოვნილებები, მათი ქცევა იწყებს განსაზღვრას „აშკარა ნარჩენების კანონით“. ისინი იწყებენ ყიდვას, რათა სხვებს დაანახონ თავიანთი კეთილდღეობა და ხაზი გაუსვან მათ ცხოვრებაში მიღწეულ წარმატებებს. ეს განსაკუთრებით ეხება საზოგადოების ყველაზე მდიდარ ფენებს.

ვებლენმა მტკიცებულებად მოიყვანა ქალის მოდა და ძვირადღირებული ხელნაკეთობები. მან აღნიშნა, რომ ეს პროდუქტები არაფრით სჯობს მასობრივ წარმოებას, მანქანაში წარმოებულ საქონელს, მაგრამ ისინი უფრო იშვიათია და, შესაბამისად, აკმაყოფილებენ მდიდარი მოქალაქეების ამაოებას, რომლებიც ნებით იხდიან მათში დიდ ფულს.

Veblen-ის მრავალი დასკვნა, რომელიც საკმაოდ სამართლიანია კეთილდღეობის მაღალი დონის მქონე ქვეყნებისთვის, დღესაც აქტიურად გამოიყენება სარეკლამო კამპანიებში და სამომხმარებლო საქონლის გაყიდვის ორგანიზებაში.

ეკონომიკას არ დავიწყებია ვებლენის კურიოზული აზრები ზოგადად ადამიანის ქცევის მამოძრავებელ მოტივებზე. უარყო მოსაზრება, რომ იგი განისაზღვრება მხოლოდ ცხოვრებისგან მაქსიმალური სიამოვნების მიღების სურვილით, ვებლენი ამტკიცებდა, რომ რამდენიმე სხვა ძლიერი ძალა გავლენას ახდენს ადამიანების ქმედებებზე:

• 1) ოსტატობის ინსტინქტი;
• 2) მშობლის გრძნობები;
• 3) უსაქმური ცნობისმოყვარეობა;
• 4) საკუთარი თავის სიყვარულის ინსტინქტი.

მას სჯეროდა, რომ მშობლობის გრძნობა, რომელიც თან ახლავს ცხოველებს, იძენს ახალ თვისებებს ადამიანებში და ვითარდება არა მხოლოდ საკუთარი ოჯახის, არამედ მთლიანად ქვეყნის კეთილდღეობაზე ზრუნვა.

მაგრამ ადამიანი ურთიერთგამომრიცხავი არსებაა და ადამიანების სულებში მშობლის გრძნობა ეჯახება საკუთარი თავის სიყვარულის ინსტინქტს, რომელიც, როგორც წესი, გამოიხატება ათვისების სურვილით.

ამ ორ ძალას შორის ბრძოლა შესამჩნევ გავლენას ახდენს ხალხის ეკონომიკურ ქცევაზე. უსაქმური ცნობისმოყვარეობაც კი, მეცნიერის აზრით, მნიშვნელოვან როლს ასრულებს ცივილიზაციის ეკონომიკურ მექანიზმებში.

ეს ცნობისმოყვარეობა (რომელსაც იგი უკავშირებდა ბევრ ცოცხალ არსებას თანდაყოლილი თამაშის ინსტინქტთან) ხელს უწყობს ადამიანებს ჩაერთონ არა მხოლოდ წმინდა პრაქტიკულ პრობლემებში, არამედ ფუნდამენტურ სამეცნიერო კვლევებშიც.

კიდევ უფრო დიდ როლს, ვებლენის აზრით, ეკონომიკის განვითარებაში ოსტატობის ინსტინქტი თამაშობს. ფსიქიკის ეს იდუმალი თვისება ადამიანს უბიძგებს გამოიყენოს ბუნებრივი და ხელოვნური მასალების დამუშავების უფრო მოწინავე მეთოდები და ტექნოლოგიების განვითარება.

ვებლენმა ოსტატობის ინსტინქტის ჩამოყალიბების ძირეული მიზეზი დაინახა ადამიანების სურვილში, შექმნან სასარგებლო საქონლის მუდმივად მზარდი რაოდენობა.

ოსტატობის ინსტინქტისა და მშობლის გრძნობის ერთობლიობა, ამერიკელი მეცნიერის აზრით, წარმოშობს ადამიანის ქცევის ისეთ მძლავრ მოტივებს, როგორიცაა ოჯახის მატერიალური კეთილდღეობის გაზრდის სურვილი და შთამომავლობა - მოტივები, რომლებიც აყალიბებს ადამიანის მთელ გარეგნობას. ეკონომიკა და მთლიანად საზოგადოება.

რუსეთის ფედერაციის ეკონომიკური განვითარებისა და ვაჭრობის სამინისტრო

რუსეთის ფედერაციის განათლების სამინისტრო

ᲡᲐᲮᲔᲚᲛᲬᲘᲤᲝ ᲣᲜᲘᲕᲔᲠᲡᲘᲢᲔᲢᲘ

უმაღლესი ეკონომიკის სკოლა

პერმის ფილიალი

მენეჯმენტის ფაკულტეტი ეკონომიკური თეორიის დეპარტამენტი
საკურსო სამუშაო

თემაზე: სამომხმარებლო მოთხოვნის განმსაზღვრელი ფაქტორების ანალიზი

დასრულებული სამუშაო:

მასწავლებელი:

შესავალი 2 გვერდი

მოთხოვნის ფაქტორები 3 გვერდი.

ინდივიდუალური მოთხოვნის მრუდის მიღება 10 გვერდი.

ბაზრის მოთხოვნის მრუდის მიღება 12 გვერდი.

მოთხოვნის ფორმირება ნაყინის ბაზარზე

პერმის რეგიონში 13 გვერდი.

დასკვნა 17 გვერდი

ლიტერატურა 18 გვერდი.

შესავალი

ამ დროისთვის, ეკონომიკური ფაქტორი, რომელიც არანაკლებ დამოკიდებულია წარმოების განვითარების დონეზე, მათ შორის მწარმოებლებს შორის ეკონომიკური კავშირების განვითარებაზე, ყველაზე მნიშვნელოვან როლს თამაშობს სახელმწიფოს ძალაუფლებისა და მისი მოქალაქეების კეთილდღეობის უზრუნველყოფაში. .

ეკონომიკური გარდაქმნების მსვლელობისას ჩვენს ქვეყანაში გაჩნდა საბაზრო ეკონომიკა, ამიტომ საჭიროა შევისწავლოთ ის ფაქტორები, რომლებიც აყალიბებენ მოთხოვნას თანამედროვე ბაზარზე.

ჩემი მუშაობის მიზანია გამოვავლინო და გავაანალიზო მომხმარებელთა მოთხოვნაზე მოქმედი ფაქტორები, სხვა სიტყვებით რომ ვთქვათ, მინდა ვიცოდე რა აჩერებს ან აჩერებს ადამიანებს პროდუქტის არჩევისას. ამ მიზნიდან გამომდინარე დასახული იქნა შემდეგი ამოცანები: ინდივიდუალური მოთხოვნის მრუდის დერივაცია, რამდენიმე მყიდველის ბაზარზე მთლიანი მოთხოვნის განსაზღვრა და პერმის რეგიონის კონკრეტულ პროდუქტზე ბაზარზე მოთხოვნის ფაქტორების დადგენა. ამ პრობლემების გადასაჭრელად შეისწავლეს შემდეგი ძირითადი ავტორების ნაშრომები: ვ.მ. გალპერინი, ა. ტომპსონი, ს. ფიშერი. ნაშრომის საფუძველია ეკონომიკური თეორია.

ნაშრომის თეორიულ ნაწილში კვლევის ამოცანაა მომხმარებელზე ისეთი ფაქტორების გავლენის დადგენა, როგორიცაა ფასი, პრეფერენციები, სამომხმარებლო შემოსავალი და ა.შ. საქონელი და მომსახურება.

ბაზრის მოთხოვნა ასახავს იმ ინტენსივობას, რომლითაც მყიდველებს სურთ და სურთ გადაიხადონ პროდუქტი. ბაზარზე მომხმარებლების მიერ შეძენილი საქონლისა და მომსახურების რაოდენობაზე გავლენას ახდენს მრავალი ფაქტორი.

ჩვენს ქვეყანაში მომხმარებელთა უმეტესობა, საქონლის შეძენისას, რომელიც მათ აინტერესებს, ვერც კი აცნობიერებს, თუ რა აიძულებს მათ შესყიდვას, გარდა სურვილისა და საჭიროებისა. მათ წარმოდგენაც არ აქვთ, რომ მათ მოთხოვნაზე ბევრი ფაქტორი მოქმედებს; სწორედ ეს ფაქტორები ერთად განსაზღვრავს მომხმარებელთა საბოლოო იდეებს მათ მიერ შეძენილ საქონელზე. ბაზრის მექანიზმი საშუალებას გაძლევთ დააკმაყოფილოთ მხოლოდ ის მოთხოვნილებები, რომლებიც გამოიხატება მოთხოვნით. მომხმარებელთა მოთხოვნაზე გავლენის ფაქტორები იყოფა ფასად და არაფასად.

მოთხოვნის ფაქტორები

განვიხილოთ ძირითადი კომპონენტები, რომლებზეც მომხმარებლები ყურადღებას ამახვილებენ ბაზრებსა და მაღაზიებში შესყიდვების განხორციელებისას:

პროდუქტის ფასი. მოთხოვნისთვის, პროდუქტის ან მომსახურების ფასი თითქმის ყოველთვის გადამწყვეტი ფაქტორია. ყველა სხვა თანაბარი მდგომარეობით, პროდუქტზე მოთხოვნილი რაოდენობა უკუპროპორციულია ფასის - მყიდველებს სურთ და შეუძლიათ შეიძინონ მეტი დაბალ და არა მაღალ ფასებში. იმ შემთხვევებში, როდესაც საქონელი არის მარკირებული ან გაყიდვაში, ან როდესაც მყიდველები და გამყიდველები ჩვეულებრივ ვაჭრობენ, ფასის ჭეშმარიტი საზომი არის რეალურად გადახდილი თანხა, ან გარიგების ფასი, მაგრამ არა მოთხოვნადი ფასი.

Პროდუქტის ხარისხი. მომხმარებლები ზოგადად დაინტერესებულნი არიან პროდუქტის ხარისხით, განსაკუთრებით კონკურენტი მოდელების ან შემცვლელი პროდუქტების ხარისხთან შედარებით. პროდუქტის ძირითადი მახასიათებლებია მისი ხარისხი, სპეციფიკაციები, გარანტია, კრედიტით შეძენის პირობები, მოხერხებულობა, სტილი და დიზაინი, გაყიდვების შემდგომი მომსახურება და საერთო სარგებლობა. ზოგადად, პროდუქტზე მოთხოვნა უფრო მაღალია, თუ პროდუქტს აქვს ის თვისებები, რასაც მომხმარებელი ეძებს. არ შეიძლება ითქვას, რომ სხვადასხვა კომპანიის მიერ წარმოებული ერთი და იგივე ინდუსტრიის საქონლის ხარისხი პრაქტიკულად ერთნაირია. ვინაიდან საქონლის ხარისხი განსხვავდება და შესამჩნევი ხარვეზებია ფასებში საქონელზე, რომელიც პრაქტიკულად ახორციელებს იგივე ფუნქციებს. მოთხოვნა ერთ მოდელზე ან ბრენდზე დიდწილად დამოკიდებულია იმაზე, თუ როგორ აფასებს მომხმარებელი მის თვისებებს კონკურენტი მოდელებისა და ბრენდების ხარისხებთან შედარებით. კონკურენტები, როგორც ეს ჩვეულებრივ ხდება, მომხმარებლების ინფორმირების საბაბით აქვეყნებენ თავიანთი პროდუქციის ხარისხს, სინამდვილეში კი ცდილობენ დაარწმუნონ მომხმარებლები, რომ მათი პროდუქციის ხარისხი უფრო მაღალია.

მომხმარებელთა გემოვნება და პრეფერენციები. მომხმარებლის გემოვნებასა და მოთხოვნას შორის კავშირი აშკარაა. თუ მომხმარებელთა სურვილი შეიძინოს პროდუქტი ან მომსახურება მცირდება, მაშინ მოთხოვნა მცირდება. მომხმარებელთა სურვილის გაზრდა ზრდის მათ სურვილს გადაიხადონ უფრო მაღალი ფასი პროდუქტზე ან შეიძინონ ის უფრო დიდი რაოდენობით. ზედმეტია იმის თქმა, რომ მომხმარებლის გემოვნება და პრეფერენციები ექვემდებარება ცვლილებას, ზოგჯერ თანდათანობით, ზოგჯერ სწრაფად. ახალი და უკეთესი პროდუქტების გაჩენა, ცხოვრების წესისა და ცხოვრების წესის ღირებულებების ცვლილება, ახალი ინფორმაცია პროდუქციის ჯანმრთელობასა და უსაფრთხოებაზე გავლენის შესახებ - ეს ყველაფერი განსაზღვრავს, გამოვა თუ არა პროდუქტი მოდიდან. საქონლის რეკლამის დონის ცვლილებები, ცვლილებები ამა თუ იმ მიმართულებით კონკურენტი მოდელების და მასთან დაკავშირებული პროდუქტების რეკლამაში, მაღაზიების რაოდენობა და მოხერხებულობა მხოლოდ რამდენიმე ფაქტორია, რამაც შეიძლება გამოიწვიოს მოთხოვნის გაზრდა ან შემცირება. პროდუქტი.

სამომხმარებლო შემოსავალი. ნათელია, რომ სამომხმარებლო შემოსავალი გავლენას ახდენს ბაზრის მოთხოვნაზე. ყიდვის სურვილი საკმარისი არ არის. მომხმარებელს უნდა შეეძლოს გადაიხადოს მისთვის სასურველი პროდუქტი. რაც უფრო მაღალი იქნება მომხმარებლის შემოსავალი და რაც უფრო დიდია მსყიდველობითი ძალა, მით მეტი იქნება მოთხოვნა ზოგადად საქონელზე და ზოგიერთ საქონელზე კონკრეტულად. მხოლოდ არასრულფასოვანი საქონლის შემთხვევაში იქნება შემოსავლის ზრდა მოთხოვნის შემცირებასთან ერთად.

ფასები დაკავშირებული პროდუქტებისთვის. ვინაიდან საქონელს შორის არსებობს ურთიერთდამოკიდებულება, დაკავშირებული საქონლის ფასები მოთხოვნის მნიშვნელოვანი ცვლადია. შემცვლელი პროდუქტების შემთხვევაში, ერთი პროდუქტის ფასის შედარება კონკურენტი პროდუქტის ფასთან შეიძლება ჰქონდეს ძლიერი გავლენა მომხმარებლის არჩევანზე. ის ფაქტი, რომ ლუდის ერთი სახეობა სხვაზე იაფია, სავარაუდოდ გავლენას მოახდენს ზოგიერთი მომხმარებლის არჩევანზე. ერთობლივად შეძენილი დამატებითი საქონლის შემთხვევაში, ცხადია, რომ თითოეული პროდუქტის ფასი თამაშობს როლს. თუ მწვანე ბურთების გამოყენების ფასი 50%-ით გადახტება, მაშინ გოლფის ბურთებზე მოთხოვნა სავარაუდოდ დაეცემა. თუ ელექტროენერგიის ღირებულება მნიშვნელოვნად გაიზრდება, მაშინ ზაფხულში ხალხი შეეცდება ელექტრომოწყობილობა უფრო ეკონომიურად გამოიყენოს.

მომხმარებელთა მოლოდინები. შესყიდვების მოცულობაზე გავლენას ახდენს სამომხმარებლო მოლოდინები სამომავლო ფასებთან დაკავშირებით, მათი შემოსავლის ოდენობას და საქონლის ხელმისაწვდომობას. თუ მყიდველებს სჯერათ, რომ სასურველ პროდუქტზე ფასი მალე გაიზრდება, მაშინ მომავალში ზედმეტი ხარჯების თავიდან ასაცილებლად, მათ შესაძლოა დღესვე მოინდომონ ამ პროდუქტის შეძენა. იგივე შეიძლება ითქვას მომავალი შემოსავლის მოლოდინებზე. ზოგიერთმა მომხმარებელმა შეიძლება დღეს შეიძინოს საქონელი კრედიტით, რათა გადაიხადოს იგი, როდესაც მათი შემოსავალი გაიზრდება. რეცესიის ან სამუშაოს დაკარგვის მოლოდინი გამოიწვევს პროდუქტზე მოთხოვნის შემცირებას ან მის შემდგომ შეძენაზე უარს. თუ მომხმარებლები ელიან, რომ პროდუქტი შეიძლება გაქრეს ან მწირი გახდეს უახლოეს მომავალში, ეს მათ აიძულებს გაზარდონ მოთხოვნილი რაოდენობა.

მომხმარებელთა რაოდენობა და შესყიდვების სიხშირე. ვინაიდან ბაზრის მოთხოვნა პროდუქტზე ყალიბდება, როგორც ინდივიდუალური მომხმარებლის მოთხოვნების ჯამი, ცხადია, რომ მასზე გავლენას მოახდენს პოტენციური მყიდველების რაოდენობა, ისევე როგორც სიხშირე, რომლითაც ისინი ყიდულობენ ამ პროდუქტს.

სავაჭრო ნიშანი. სამომხმარებლო სასარგებლო თეორია ყოველთვის განიხილავს სიტუაციას, რომელშიც წინაპირობა არის არგუმენტი, რომ მომხმარებელთა ქცევა შედგება რაციონალური გამოთვლების მუდმივი ნაკადისგან, რომლის დროსაც მომხმარებლები განიხილავენ შესყიდვების ყველა შესაძლო კომბინაციას, აფასებენ სარგებლობას და ირჩევენ ყველაზე სასარგებლო ვარიანტს. სამომხმარებლო ქცევის ისეთი ატრიბუტები, როგორიცაა ჩვევა, ახირება, იმპულსი, ინერცია და ცვლილებებისადმი წინააღმდეგობა პრაქტიკულად ქრება განხილვიდან. მიუხედავად იმისა, რომ შესყიდვების უმეტესობა ამ უკანასკნელი მიზეზების გამო ხდება, მე ვგულისხმობ პროდუქტებს, რომლებიც საკმაოდ ხშირად ყიდულობენ და არ იკავებენ მყიდველის ბიუჯეტის მნიშვნელოვან ნაწილს, როგორიცაა სიგარეტი ან ჰიგიენური საშუალებები. აქ დიდ როლს თამაშობს პროდუქტის ბრენდი და რეკლამა.

Სარეკლამო. რეკლამას და გაყიდვების ხელშეწყობას შეუძლია გავლენა მოახდინოს მომხმარებელთა არჩევანზე, მომხმარებლებზე ჭეშმარიტი ან შეცდომაში შემყვანი ინფორმაციის მიწოდებით, რაც გავლენას ახდენს მათ პრეფერენციებზე. რეკლამის მნიშვნელობა მომხმარებელთა ქცევის შესასწავლად იმაში მდგომარეობს, რომ ის აჩვენებს გზას, რომლითაც გამყიდველები ცდილობენ შეცვალონ მომხმარებლის გემოვნება და პრეფერენციები მათ სასარგებლოდ. ბევრი მყიდველი თვლის, რომ ისინი ყიდულობენ საქონელს და მომსახურებას რეკლამისთვის ყურადღების მიქცევის გარეშე, მაგალითად, ტელევიზორის ყურებისას ან ზოგიერთ სხვა შემთხვევაში სარეკლამო შესვენების გადართვით, თუმცა მე გამოკითხული დაახლოებით 50 ადამიანიდან თითქმის 40 ადამიანს მტკიცედ სჯერა, რომ საქონლის რეკლამირება და მომსახურება აუცილებელია და უფრო მეტიც, რეკლამა თითქმის გადამწყვეტ როლს თამაშობს კონკრეტული საქონლის შეძენის გადაწყვეტილებებში.

ცალკეულ საქონელზე მოთხოვნა შეიძლება ასევე იყოს დამოკიდებული არაეკონომიკურ ფაქტორებზე. მაგალითად, ჩექმებზე და ნიჩბებზე მოთხოვნა დამოკიდებულია ამინდზე. და ბოლოს, საქონელზე მოთხოვნა ასევე დამოკიდებულია იმ უცხოელების რაოდენობაზე, რომლებსაც შეუძლიათ და სურთ შეიძინონ საქონელი. გარკვეული ტიპის საქონლის შემოსავალი და პრეფერენციები ასევე დაკავშირებულია ასაკთან. ნათელია, რომ რაც უფრო მაღალია შობადობა, რაც უფრო მეტი ბავშვია მოსახლეობაში, მით მეტია მოთხოვნა საქონელსა და მომსახურებაზე, რომელიც მიმართულია ბავშვების საჭიროებების დასაკმაყოფილებლად, როგორიცაა საფენები და ბავშვის ტანსაცმელი, სათამაშოები, სასკოლო ნივთები, პედიატრიული. მომსახურება და ა.შ. მეორე მხრივ, მოთხოვნა საქონელზე და მომსახურებაზე, რათა უზრუნველყოს სახლში დასვენება და დასვენება, შეიძლება გაიზარდოს ხანდაზმულთა რაოდენობის ზრდასთან ერთად. რაც უფრო მეტი ხანდაზმული ადამიანი გადის პენსიაზე, იზრდება მოთხოვნა დასვენებასთან დაკავშირებულ საქონელსა და მომსახურებაზე. ბიზნესმენები გულდასმით სწავლობენ და აანალიზებენ მოსახლეობის ასაკობრივი სტრუქტურის ცვლილებებს, რათა სცადონ მოსახლეობის მოთხოვნის ცვლილებების პროგნოზირება.

მოთხოვნის განმსაზღვრელი კიდევ ერთი მნიშვნელოვანი ფაქტორია შინამეურნეობის ზომა, რომელიც დამოკიდებულია ერთად მცხოვრებთა რაოდენობაზე, ოჯახში შვილების რაოდენობაზე, ქორწინებისა და განქორწინების რაოდენობაზე. მაგალითად, ოჯახების მცირე ზომის ტენდენცია გაზრდის მოთხოვნას მრავალსაოჯახო შენობებში ბინებზე და შეამცირებს მოთხოვნას ცალკეულ სახლებზე.

მარტო მცხოვრებთა რაოდენობის ზრდა შესაძლოა მზა საკვებზე მოთხოვნის ზრდას ნიშნავდეს.

მოსახლეობის ასაკობრივი სტრუქტურა. როგორც ზემოთ აღინიშნა, ბაზრის მოთხოვნა დამოკიდებულია ინდივიდუალური მოთხოვნის ყველა ფაქტორზე. უფრო მეტიც, მოსახლეობა და მისი ასაკობრივი სტრუქტურა ასევე კრიტიკული ფაქტორებია, რომლებიც გავლენას ახდენენ ბაზრის მოთხოვნაზე. მომხმარებელთა სურვილი და უნარი შეიძინონ ინდივიდუალური საქონელი ასევე დამოკიდებულია იმაზე, თუ როგორ ნაწილდება შემოსავალი დემოგრაფიულ ჯგუფებში. მაგალითად, თუ 65 წელზე უფროსი ასაკის ადამიანების შემოსავალი იზრდება ასაკობრივ ჯგუფთან შედარებით 25-დან 35 წლამდე, ჩვენ უნდა ველოდოთ ხანდაზმული ადამიანების (მაგალითად, ჯანდაცვა) საქონელსა და მომსახურებაზე მოთხოვნის ზრდას. ახალგაზრდების მიერ სასურველ საქონელზე მოთხოვნა. 1970-დან 1980 წლამდე ოჯახების რაოდენობა, რომლებსაც 18-დან 25 წლამდე ადამიანები ხელმძღვანელობენ, გაიზარდა 4,6-დან 6,4 მილიონამდე. ამავდროულად, 25-34 წლის ასაკის ადამიანების სათავეში მყოფი ოჯახების რაოდენობა 12-დან თითქმის 18 მილიონამდე გაიზარდა.ეს პროცესი შერწყმული იყო მარტოხელა ადამიანების რაოდენობის მკვეთრ ზრდასთან, რომლებიც მართავდნენ საკუთარ ოჯახს, ასევე იმ ადამიანთა რიცხვს, რომლებიც ერთად ცხოვრობდნენ გარეშე. დაკავშირებულია. ამ დროს დამოუკიდებლად ცხოვრების ყველა ასაკობრივი ჯგუფის მკვეთრი ტენდენცია იყო.

გამოკითხვები აჩვენებს, რომ ახალგაზრდა ოჯახები უფრო ხშირად იღებენ სესხებს და ხარჯავენ თავიანთი შემოსავლის უფრო დიდ წილს, ვიდრე ხანდაზმული ოჯახები. 1970-იანი წლების საბინაო ბუმი უდავოდ გამოწვეული იყო იმით, რომ ბავშვებმა დაიწყეს საკუთარი ოჯახების შექმნა. ცალ-ცალკე მცხოვრებთა რაოდენობის ზრდამ გამოიწვია საცხოვრებლებზე მოთხოვნის ზრდაც.

ახალგაზრდა ოჯახები თავიანთი შემოსავლის უმეტეს ნაწილს ხარჯავენ გამძლე საქონელზე, მათ შორის მანქანებზე, ავეჯსა და საყოფაცხოვრებო ნივთებზე. მოსახლეობის ამ ახალგაზრდა სეგმენტის მიერ მიღებული შემოსავლის წილი იზრდება, ამ პროდუქტებზე მოთხოვნა იზრდება.

ყველა ზემოთ ჩამოთვლილი ფაქტორი განიხილება "მთავარ" განმსაზღვრელ ფაქტორებად, რომლებიც ქმნიან საბოლოო ბაზრის მოთხოვნას. მაგრამ არის სხვა ცვლადებიც, რომლებიც ამჟამინდელ მდგომარეობას ემატება. მაგალითად, არსებობს განსხვავება მომხმარებლის მიერ პროდუქტის, როგორც „ფუფუნების“ ან „აუცილებელი“ ნივთის აღქმაში. მიუხედავად იმისა, რომ პროდუქტის აღქმა, როგორც ფუფუნება ან აუცილებლობა დამოკიდებულია ინდივიდის ცხოვრების წესზე და ღირებულების მასშტაბზე, ამ საქონელზე მოთხოვნა მერყეობს ფასების ცვლილების, ეკონომიკური ვარდნის ხარისხის, საპროცენტო განაკვეთებისა და კრედიტის ხელმისაწვდომობისა და შესყიდვების სიხშირის მიხედვით. . ფუფუნება-მოთხოვნილება-შოპინგის ასპექტზე გავლენას ახდენს კულტურული და ცხოვრების წესის ფაქტორები (ვინ რას ყიდულობს და რა ხარისხით ყიდულობს) და დიდ როლს თამაშობს შესყიდვის პოზიცია მყიდველის ბიუჯეტში. ის ასევე აჩენს შეშფოთებას მომხმარებელთა შესაძლებლობის შესახებ, გადადოს შესყიდვები შეცვლილი ეკონომიკური პირობების გამო.

საქონელზე მოთხოვნა შეიძლება წარმოიშვას სხვა საქონელზე მოთხოვნიდან და ასეთ მოთხოვნას ეწოდება წარმოებული მოთხოვნა. მაგალითად, ფოლადზე მოთხოვნა შეიძლება იყოს წარმოებული ფოლადის პროდუქტებზე ან პროდუქტებზე, რომლებიც იყენებენ ფოლადს მათ წარმოებაში. გაზეთების ქაღალდზე მოთხოვნა არის გაზეთებზე მოთხოვნის წარმოებული. მიღებული მოთხოვნით, ისევე როგორც საწარმოო აღჭურვილობაზე მოთხოვნილების შემთხვევაში, მნიშვნელოვანი ინფორმაციის მიღება შესაძლებელია მომხმარებელთა მოხმარების ჩვევებისა და სხვა მახასიათებლების შესწავლით.

ძირითადი ფაქტორი, რომელიც განსაზღვრავს მოცულობას და გაყიდვების პოტენციალს, განსაკუთრებით გრძელვადიანი საქონლისთვის, არის ამ პროდუქტით ბაზრის გაჯერების ფაქტორი. მაგალითად, მაცივრებზე მოთხოვნა მნიშვნელოვნად შეზღუდულია, რადგან დღეს შინამეურნეობების 95%-ზე მეტს აქვს ისინი, იგივე ეხება საყოფაცხოვრებო ტექნიკას, როგორიცაა გაზქურები და სარეცხი მანქანები. ვიდეოკამერების საბაზრო პოტენციალი უფრო მაღალია, რადგან 1991 წელს მათ რუსეთში შინამეურნეობების დაახლოებით 70% ფლობდა, ამის საპირისპიროდ, შეგვიძლია ვთქვათ, რომ 90-იანი წლების დასაწყისში მოთხოვნა ვიდეოკამერებზე გაცილებით მაღალი იყო, მათ მხოლოდ 13% ფლობდა - მოხმარების ყველაზე დაბალი დონე საყოფაცხოვრებო კატეგორიის ელექტრონიკაში. ძლიერ გაჯერებულ საქონელზე შეზღუდულმა მოთხოვნამ აიძულა გრძელვადიანი საქონლის მწარმოებლები დაენერგათ „გეგმური დაძველების“ პოლიტიკა, რომლის დროსაც პროდუქტები პერიოდულად განახლდება ახალი ფუნქციებით და მომხმარებლებს მოუწოდებენ გაზარდონ შესყიდვების სიხშირე, რათა შეცვალონ ნახმარი. "მორალურად მოძველებული მოდელები".

საქონლის მსყიდველობითუნარიანობაზე, რომელიც ჩვეულებრივ შეძენილია კრედიტით (მაგალითად, საყოფაცხოვრებო ტექნიკა, მანქანები, ბინები) სერიოზულ გავლენას ახდენს სამომხმარებლო დავალიანებაზე და საბანკო საპროცენტო განაკვეთებზე. ამ ფაქტორებმა შეიძლება უფრო დიდი გავლენა მოახდინოს მოთხოვნაზე, ვიდრე მიმდინარე ფულადი შემოსავალი. რაც უფრო მაღალია ვალი-შემოსავლის კოეფიციენტი და რაც უფრო მაღალია საპროცენტო განაკვეთები, მით ნაკლები იქნება მომხმარებელი პროდუქტის შეძენასთან დაკავშირებული დამატებითი ვალდებულებების აღების სურვილი.

ასევე არსებობს მოთხოვნის მრავალი სხვა განმსაზღვრელი ფაქტორი, მაგრამ აქ მნიშვნელოვანია აღინიშნოს, რომ თითოეულ კონკრეტულ პროდუქტს აქვს ფაქტორების საკუთარი ნაკრები, რომლებიც გავლენას ახდენენ მოთხოვნაზე უნიკალური გზით.

თუ რომელიმე პროდუქტზე ბაზრის მოთხოვნის ფუნქციას წარმოვადგენთ, როგორც m მომხმარებლის ინდივიდუალური მოთხოვნების ჯამს ფორმულის სახით, მივიღებთ:

სადაც არის ბაზრის მოთხოვნის მოცულობა i პროდუქტზე; - მოთხოვნის ფუნქცია j-ის i –ე პროდუქტისთვის – ეს მომხმარებელი. მოთხოვნის ფაქტორების ჩანაცვლებით ფორმულის მარჯვენა მხარეს, თითოეული მომხმარებლის ინდივიდუალური მოთხოვნილების ფუნქციით, მივიღებთ:

(T j, P 1, P 2, I j, S j, D j, N j),

სადაც T j - j-ე მომხმარებლის გემოვნება და პრეფერენციები, P 1 და P 2 - შემცვლელი საქონლის ფასები, I j - j-ე მომხმარებლის შემოსავალი, S i - მე-ე პროდუქტის ხარისხი, D j - j-ე მომხმარებლის მოლოდინი, N j – მოთხოვნაზე მოქმედი ყველა სხვა ფაქტორი.

ინდივიდუალური მოთხოვნის მრუდის მიღება

მომხმარებლის ინდივიდუალური მოთხოვნის მრუდის მისაღებად საჭიროა მოცემული მომხმარებლისთვის ბიუჯეტის შეზღუდვის ხაზის აგება ინდიფერენტულობის მრუდების რუკაზე, რომელიც წარმოადგენს ორი საქონლის ყველა შესაძლო კომპლექტს, რომელიც გამოიყენება პროდუქციის ნაკრების გამოსასახავად. მომხმარებლისთვის ხელმისაწვდომი. (იხ. სურათი 1.)

სურათი გვიჩვენებს, თუ როგორ შეიცვლება მომხმარებლის ოპტიმუმი პრეფერენციების მუდმივი სტრუქტურით, X პროდუქტის ფასის ცვლილებით და იგივე შემოსავლით. ამ მაგალითში X პროდუქტის ფასი მცირდება P x1 დონემდე, ხოლო ბიუჯეტის ხაზი CD ბრუნავს C წერტილის გარშემო საათის ისრის საწინააღმდეგოდ და იკავებს პოზიციას CD 1. ახლა მყიდველს შეუძლია შეიძინოს მეტი კარგი X, ამავე დროს უფრო მაღალი გულგრილობის მრუდები ხელმისაწვდომი გახდება მომხმარებლისთვის. მომხმარებლის ოპტიმუმი გადავა A წერტილიდან B წერტილამდე და ამ მოძრაობის საფუძველზე აგებულია ინდივიდუალური მოთხოვნის მრუდი (ფიგურის ქვედა ნაწილი). ბაზრის მოთხოვნის მრუდის ასაგებად, აუცილებელია იცოდეთ მოცემულ ბაზარზე ყველა მომხმარებლის ინდივიდუალური მოთხოვნის მრუდი.

ბაზრის მოთხოვნის მოსახვევების მიღება

საბაზრო მოთხოვნის მრუდი გვიჩვენებს ამ საქონლის ცვალებად რაოდენობას, რომელიც მომხმარებელს, როგორც ჯგუფს, სურს ან შეუძლია შეიძინოს ალტერნატიულ ფასებში მოცემულ დროს, ხოლო მომხმარებელთა ქცევაზე მოქმედი სხვა ფაქტორები უცვლელია.

ამრიგად, ბაზრის მოთხოვნის მრუდი განსაზღვრავს კავშირს ყველა მომხმარებლის მიერ მოთხოვნილ ფასსა და რაოდენობას შორის. იგი აგებულია საქონლის იმ რაოდენობის შეჯამებით, რომელიც თითოეულ მყიდველს სურს ან შეუძლია შეიძინოს თითოეულ კონკრეტულ ფასად.

ბაზრის მოთხოვნა

სადაც Q 1 = q A1 + q B1 + q C1, Q 2 = q A2 + q B2 + q C2.

ნახ. 2-ში ეს პროცესი წარმოდგენილია სამი მომხმარებლის ეკონომიკისთვის, როგორც თითოეული მომხმარებლისთვის, ასევე მათი ჯამისთვის. P 1 ფასში A მომხმარებელს სურს და შეუძლია შეიძინოს q A 1 საქონლის რაოდენობა პერიოდზე, B მომხმარებელს სურს და შეუძლია შეიძინოს q B1 საქონელი პერიოდულად, მომხმარებელი C სურს და შეუძლია შეიძინოს q C1 საქონელი პერიოდულად. . მათ ერთად სურთ და შეუძლიათ შეიძინონ q A 1+ q B1+ q C1 = Q 1 ერთეული P 1 ფასად, როგორც ეს ნაჩვენებია ბაზრის მოთხოვნის მრუდზე. იგივე სიტუაციაა P 2 ფასზე. ვინაიდან ინდივიდუალური მოთხოვნის მრუდი დახრილია მარჯვნივ, ბაზრის მოთხოვნის მრუდი მარჯვნივ უნდა იყოს დახრილი. მოთხოვნის კანონი ეხება არა მხოლოდ ინდივიდუალურ მომხმარებელს, არამედ მთელ ბაზრის მოთხოვნას. ბაზრის მოთხოვნის მრუდის ეს კონსტრუქცია გულისხმობს, რომ თითოეული მომხმარებელი იღებს ყიდვის გადაწყვეტილებას სხვა მომხმარებლის შეძენის გადაწყვეტილებისგან დამოუკიდებლად. მიუხედავად იმისა, რომ თამამად შეიძლება ითქვას, რომ ზოგიერთი ადამიანი ყიდულობს საქონელს არა იმდენად, რომ დააკმაყოფილოს თავისი სურვილები, რამდენადაც მოახდინოს შთაბეჭდილება სხვა მომხმარებლებზე მათი "შესანიშნავი მოხმარებით", ზოგიერთი პიროვნების ყიდვის ჩვევებზე გავლენას ახდენს იმ ადამიანების მოხმარების ნიმუშები, ვისთანაც ისინი დაკავშირებულია ან სისტემატური კომუნიკაცია, ზოგიერთი მომხმარებელი ყიდულობს საქონელს მათი სოციალური სტატუსის შესანარჩუნებლად. შესაბამისად, არის შემთხვევები, როდესაც ერთი მომხმარებლის მიერ შეძენილი საქონლის რაოდენობა გავლენას ახდენს მეორე მომხმარებლის მიერ შეძენილი საქონლის რაოდენობაზე. ასეთ შემთხვევებში, მკაცრად რომ ვთქვათ, მოთხოვნის ინდივიდუალური მრუდები ერთმანეთზეა დამოკიდებული და ბაზრის მოთხოვნის მრუდის ასაგებად გამოყენებული უნდა იყოს დამატების რთული პროცედურები.

ყველა ზემოთ ჩამოთვლილი ფაქტორი განსხვავებულ როლს ასრულებს პროდუქტის ტიპზე, შეძენილ რაოდენობაზე და ა.შ. განვიხილოთ, როგორ ყალიბდება მოთხოვნა ნაყინის ბაზარზე.

მოთხოვნის ფორმირება ნაყინის ბაზარზე პერმის რეგიონში

ნაყინი უაღრესად პოპულარული პროდუქტია რუსეთში, აქვე უნდა აღინიშნოს, რომ ეს არის სეზონური პროდუქტი, ანუ ნაყინზე მოთხოვნა ძირითადად ზაფხულში ყალიბდება. აღსანიშნავია, რომ რუსეთში წარმოებული ნაყინი საზღვარგარეთ გადის: „...რუსული სამაცივრო ქარხნების პროდუქცია ექსპორტზე გადის იმ ქვეყნებში, სადაც ახსოვს „მსოფლიოში ყველაზე გემრიელი ნაყინის“ გემო. ეს არის ყოფილი სსრკ რესპუბლიკები, აღმოსავლეთ ევროპა და უცხო ქვეყნები დიდი რუსული დიასპორით, მაგალითად, ისრაელი. ერთი და იგივე ნაყინის ფასში სხვაობა რუსეთში და, მაგალითად, ისრაელში შეიძლება ხუთმაგი იყოს. ცივი შენახვის ქარხნებისთვის ეს არანაირ როლს არ თამაშობს - მოგება მიდის დისტრიბუტორებზე. ამიტომ, ცივი შენახვის ქარხნების წარმომადგენლები ხშირად ამტკიცებენ, რომ ნაყინს საზღვარგარეთ მხოლოდ პრესტიჟის გამო ყიდიან. თუმცა, ზოგი ჩივის, რომ რუსეთში საქონლის გაყიდვა სულ უფრო რთული ხდება – მათ ახალი ბაზრების ძებნა უწევთ“.

პერმის რეგიონში, ნაყინის ბაზარზე მთავარი მომწოდებლები არიან სს Perm Cold Storage Plant, JSC Permmoloko, და ახლახან იმპორტირებული მწარმოებლების ბრენდები ძალიან პოპულარული გახდა და დიდი მოთხოვნაა პერმის მომხმარებლებში. ნაყინის გაყიდვების მოცულობა პერმის რეგიონში 2001 წელს იყო დაახლოებით 3,2 ტონა, ეს ბევრია თუ ცოტა? პერმის რეგიონის მოსახლეობა დაახლოებით 2,900,000 ადამიანია. თუ არ ჩავთვლით 4 წლამდე ასაკის ბავშვებს, ეს მაჩვენებელი დაახლოებით 2 მილიონ 500 ათასი ადამიანი იქნება. ამრიგად, პერმის რეგიონის ერთ მაცხოვრებელზე წელიწადში 1 კგ-ზე ცოტა ნაკლები ნაყინია. ცხელ თვეებში ნაყინის მომხმარებელთა წილი ქალაქის მოსახლეობის 75%-ზე მეტია. ამასთან, მოსახლეობის 46% კვირაში ერთხელ მაინც ჭამს ნაყინს. 10-15 წლის პერმის მცხოვრებთა შორის აქტიური მომხმარებლების წილი 82-86%-ია. პერმში 7-9 წლის ბავშვების 70% ჭამს ნაყინს კვირაში ერთხელ ან უფრო ხშირად, 10-15 წლამდე ეს მაჩვენებელი კიდევ უფრო მაღალია - 77-79%. 16-24 წლის ახალგაზრდებში აქტიური მომხმარებლების წილი ზაფხულის თვეებში 68%-ია, ხოლო 55 წელზე უფროსი ასაკის 20%-ზე ნაკლები. ხშირი და იშვიათი მომხმარებლების თანაფარდობა მნიშვნელოვნად განსხვავდება სხვადასხვა რეგიონში. პერმში ხშირი მომხმარებლების წილი მოსახლეობის 50%-ია. რუსული ნაყინის ბაზარი მრავალფეროვანია, როგორც ბრენდების, ასევე ნაყინის სახეობების რაოდენობით. ინდივიდუალური ბრენდებისადმი მომხმარებელთა ერთგულების დონე საკმაოდ დაბალია, ნაყინის სახეობებზე პრეფერენციები უფრო გამოხატულია. ზოგადად, ყველაზე დიდი უპირატესობა ენიჭება ნაყინს ვაფლის ფინჯანში (60%), დაახლოებით 40% ხშირად ურჩევნია პოპსიკულს, 28% ურჩევნია ნაყინი ერთჯერადი ბლოკით. აშკარაა, რომ არსებობს ფაქტორები, რომლებიც ზღუდავს ეფექტურ მოთხოვნას ნაყინზე. აქვე აღვნიშნავთ, რომ ძირითადი ფაქტორები შემდეგია:

1. მაღალი ფასები მართლაც მაღალი ხარისხის და გემრიელ ნაყინზე (ძირითადად იმპორტირებული პროდუქცია), მიუწვდომელია დაბალი და თუნდაც საშუალო შემოსავლის მქონე მოსახლეობისთვის (პერმის რეგიონის მთლიანი მოსახლეობის 55%).

2. იაფფასიანი ნაყინის (ძირითადად ადგილობრივი წარმოების) დაბალი გემო, რომელიც არ აკმაყოფილებს გამჭრიახი გემოვნების მქონე მოსახლეობის მოთხოვნილებებს.

3. მოთხოვნის არასრულად დაკმაყოფილების მთავარი მიზეზი არის მაღალი ხარისხის ნაყინის ნაკლებობა ბაზარზე დაბალ ფასად.

ნაყინის ბაზარზე არსებული ტენდენციების გაანალიზებისას შეიძლება გონივრულად ვივარაუდოთ, რომ რეგიონში მიღწეული გაყიდვების მოცულობა მნიშვნელოვნად არ გაიზრდება, რადგან:

· ადგილობრივი წარმოების ნაყინი ძირითადად განკუთვნილია არამომთხოვნი გემოვნების მომხმარებლებისთვის: როგორც წესი, ეს არის საშუალო და დაბალი საშუალო შემოსავლის მქონე მოსახლეობა. ბაზრის ამ სეგმენტის მოთხოვნილებები უკვე თითქმის მთლიანად დაკმაყოფილებულია.

· იმპორტის არსებული მოცულობა 400 ტონა/წელიწადში ასევე სრულად აკმაყოფილებს მოსახლეობის მოთხოვნილებებს, რომლებიც პირველ რიგში აფასებენ გემოვნებას, საშუალოზე მაღალი შემოსავლის დონით (რასაც მოწმობს გარკვეული მოცულობის გაუყიდველი ნაშთების მუდმივი არსებობა). შესაბამისად, ბაზრის ამ სეგმენტში მიწოდების მოცულობის მკვეთრი ზრდა ასევე არ არის მოსალოდნელი.

ნებისმიერ შემთხვევაში, რადგან ნაყინი პერმში ყიდულობს, შეგვიძლია ჩამოვთვალოთ რამდენიმე მიზეზი, რომელიც მომხმარებელს აიძულებს ამ შესყიდვას. 20-მა ადამიანმა, რომლებსაც მე გამოვკითხე ამ თემაზე, ძირითადად გამოავლინეს შემდეგი ფაქტორები:

· რა თქმა უნდა, პირველი არგუმენტი, რომელიც გავლენას ახდენს მომხმარებელზე შესყიდვის გაკეთება-არგაკეთების დილემაში, არის ამინდი. ნაყინი სეზონური პროდუქტია და მასზე მოთხოვნა მხოლოდ მაშინ იზრდება, როცა ჰაერის ტემპერატურა +20 გრადუსზე მაღლა აიწევს.მომხმარებლები დარწმუნებულნი არიან, რომ ნაყინი სიცხისგან თავის დაღწევაში ან ცხელზე ჭამის შემდეგ ოდნავ მაინც მსუბუქად იგრძნობენ თავს. დღეს.

· კიდევ ერთი მიზეზი არის რეკლამა. რეკლამა ორგანიზებულია მომხმარებლის ინდივიდუალური პრეფერენციების შეცვლაზე აქცენტით და იმისათვის, რომ დაარწმუნოს მომხმარებლები პროდუქტის შეძენაში. გამონაკლისი არც ნაყინია. ამის მაგალითია Nestle-დან ახლახან შემოღებული Ekstrem ნაყინი, თუმცა მისი ფასი საშუალოზე მაღალია, ნაწილობრივ რეკლამირების წყალობით ის უკვე გახდა საყვარელი მრავალი მომხმარებლისთვის.

· შეფუთვის სიკაშკაშე და ფერადოვნება დიდ გავლენას ახდენს მომხმარებლის არჩევანზე. რაც უფრო მეტად გამოირჩევა ნაყინის შეფუთვა სხვა პაკეტებისგან, მით უფრო მაღალია ამ ნაყინის შეძენის ალბათობა.

· ოცი ადამიანიდან ათმა თქვა, რომ მათ არჩევანზე გავლენას მოახდენს ნაყინის ტიპი. ნაყინს ვგულისხმობ, ნაყინს სხვადასხვა შიგთავსით, თხილი, ხილის ყინული და სხვა სახეობები, გემოვნებით და ფერით მეგობრები არ არიან!

· ყველაზე ნაკლებად გამოკვეთილი ფაქტი იყო, რომ მომხმარებელს აქვს გარკვეული თანხა, რომელიც საკმარისი უნდა იყოს ნაყინის მოთხოვნილების დასაკმაყოფილებლად, თუმცა, რა თქმა უნდა, ამას აქვს მნიშვნელობა.

დასკვნა

სამუშაოს მიზანი იყო პროდუქტის ბაზარზე მომხმარებელთა მოთხოვნის ფაქტორების გამოვლენა. კვლევის შედეგად შეიძლება გამოიკვეთოს შემდეგი არგუმენტები: ფასი არის მთავარი განმსაზღვრელი ფაქტორი, რომელიც გავლენას ახდენს სამომხმარებლო მოთხოვნაზე. უპირველეს ყოვლისა, მომხმარებელი ყოველთვის აქცევს ყურადღებას პროდუქტის ღირებულებას. რეკლამა მნიშვნელოვან როლს ასრულებს მომხმარებლებზე ზემოქმედებაში; რეკლამის წყალობით მყიდველებს შეუძლიათ გაიგონ რაიმე პროდუქტის და მისი მწარმოებლის თვისებების შესახებ. სამომხმარებლო მოთხოვნაზე ასევე გავლენას ახდენს გემოვნება და პრეფერენციები, შემოსავალი, ბრენდი, მოლოდინები, შინამეურნეობების ზომა და მომხმარებლისთვის საინტერესო პროდუქტით ბაზრის გაჯერების სიმკვრივე. უნდა აღინიშნოს, რომ თითოეული პროდუქტისთვის არსებობს მოთხოვნილების განმსაზღვრელი ფაქტორების საკუთარი ნაკრები, რადგან სხვადასხვა ინდუსტრიაში არის განსხვავებული მომხმარებელი, რომელთა სურვილები შეიძლება იყოს დამოკიდებული ყველაზე მოულოდნელ საკითხებზე, მათ შორის ჰაერის ტემპერატურაზე და წელიწადის დროზე.

იგი ნათლად ასახავს სილამაზის სალონ Diva-ს ბიზნეს საქმიანობის ეფექტურობას, რომლის მიზანია არა მხოლოდ საწარმოს მოგების გაზრდა, არამედ მოსახლეობისთვის გაწეული მომსახურების ხარისხის უზრუნველყოფა. 2.2 Diva სილამაზის სალონის მიერ მოწოდებული მომსახურების ხარისხის განმსაზღვრელი ფაქტორების ანალიზი Diva-ს სალონების მიერ მოწოდებული მომსახურების ხარისხის გაანალიზებისას მხედველობაში უნდა იქნას მიღებული შემდეგი: ...

და წინადადებები ვრცელდება რესურსების ბაზარზე. თუმცა, რესურსების ბაზარს აქვს საკუთარი მახასიათებლები. ბაზარზე შეზღუდული რესურსების გამო, მუდმივი მოთხოვნაა წარმოების ფაქტორებზე. რესურსებზე მოთხოვნა არის მიღებული მოთხოვნა მზა საქონელსა და მომსახურებაზე, რომელიც წარმოებულია ამ რესურსების გამოყენებით. შესაბამისად, რესურსები აკმაყოფილებს მომხმარებლის მოთხოვნილებებს არა პირდაპირ, არამედ ირიბად...

რაც საშუალებას აძლევს ორგანიზაციას მუდმივად მიაღწიოს თავის მიზნებს. გარდა შესაძლებლობებისა, რომელიც უზრუნველყოფს ორგანიზაციის სამომავლო ფუნქციონირებას, სტრატეგიული მენეჯმენტის კიდევ ერთი საბოლოო პროდუქტია მისი სტრუქტურა და ცვლილებები, რომლებიც უზრუნველყოფენ მგრძნობელობას გარე პირობებში ცვლილებების მიმართ. სამეწარმეო ფირმაში ეს მოითხოვს მენეჯერულ უნარს შეამჩნიონ და...

შესავალი

Თავი 1პოტენციურ მომხმარებელზე ფაქტორებისა და გავლენის ფორმების ანალიზის თეორიული ასპექტები

§ 1.სამომხმარებლო მოთხოვნის ფორმირების საფუძვლები

§ 2.მარკეტინგული კვლევის თეორიული საფუძვლები

თავი 2კონკრეტული ფორმებისა და გავლენის ფაქტორების დანერგვა რეკლამირებული პროდუქტის „Roland JP 8000“ მაგალითის გამოყენებით.

§ 1.რეკლამირებული პროდუქტის "Roland JP 8000" კომერციული გარემოს კვლევა

დასკვნა

შესავალი

ეს ნაშრომი ეძღვნება თემას „პოტენციურ მომხმარებელზე გავლენის ფაქტორები და ფორმები“. პირველ თავში მოცემულია ძირითადი ფორმებისა და გავლენის ფაქტორების თეორიული ასპექტები, რომლებსაც იყენებენ სხვადასხვა ფირმები თავიანთი მომხმარებლების რაოდენობის გასაზრდელად, კერძოდ:

1. პირველი თავის პირველი პუნქტი აანალიზებს ფაქტორებს, რომელთა გავლენითაც მომხმარებელი იღებს გადაწყვეტილებას შესყიდვის შესახებ და ამ გადაწყვეტილებაზე ზემოქმედების გზებს, ანუ სამომხმარებლო მოთხოვნის ფორმირების საფუძველს;
2. მეორე პუნქტი მოიცავს პასუხს კითხვაზე, თუ როგორ შეიძლება განისაზღვროს სამომხმარებლო მოთხოვნის სიდიდე მარკეტინგული კვლევის გამოყენებით;

მეორე თავში თეორიული ცოდნა გამოიყენება რეალური კომპანიისთვის მარკეტინგული აქტივობების ნაკრების შესამუშავებლად. ასეთი კომპანიაა Roland Corporation, რომელიც არის ელექტრონული მუსიკალური ინსტრუმენტების წამყვანი მწარმოებელი ბაზარზე 25 წელზე მეტი ხნის განმავლობაში. ეს კომპანია განსაკუთრებულ ყურადღებას უთმობს სამეცნიერო და ტექნოლოგიურ განვითარებას. კომპანიის თითქმის ყველა განვითარება იშვიათია და მუსიკალური აღჭურვილობის მრავალი მწარმოებელი მათ კოპირებს. მუშავდება სარეკლამო კამპანია ახალი პროდუქტისთვის, რომელიც გამოვიდა 1997 წლის ბოლოს - Roland JP 8000 სინთეზატორი. სინთეზატორი იყენებს სიგნალის სინთეზის ახალ ფორმას სახელწოდებით "ფიზიკური მოდელირება", ძირითადი აქცენტი კეთდება ინოვაციურ ტექნოლოგიებზე, რომლებიც საშუალებას გაძლევთ შექმნათ ხმა, რომელიც არ განსხვავდება ანალოგისგან. ამ პროდუქტის სარეკლამო კამპანიის სწორად შემუშავების მიზნით, გადაწყდა შემდეგი ამოცანები:

3. შესრულებული სამუშაოს შედეგია სარეკლამო კამპანიის კალენდარული გეგმა, რომელშიც თანმიმდევრულად არის მითითებული განთავსებული რეკლამის დრო, ადგილი, რაოდენობა და ღირებულება.

ახალი პროდუქტის აქტიურად განვითარებად ბაზარზე შეტანის პრობლემები საერთოა კომპანიების დიდი რაოდენობით. ახალი პროდუქტის რეკლამა საკმაოდ რთული ამოცანაა. ბევრი რამ არის დამოკიდებული პროდუქტის ბაზარზე პირველ შემოსვლაზე და, შესაბამისად, ახალი პროდუქტი მოითხოვს განსაკუთრებით ფრთხილად შემუშავებულ და შესრულებულ სარეკლამო კამპანიას, რადგან უფრო ადვილია შეცდომების არ დაშვება, ვიდრე მოგვიანებით გამოსწორება. ეს ნაშრომი წარმოადგენს ყველაზე ოპტიმალური სარეკლამო კამპანიის შემუშავების მცდელობას, რომელიც ეფუძნება სამეცნიერო კვლევით მასალებს.

თავი პირველი. მომხმარებელზე გავლენის ძირითადი ფორმებისა და ფაქტორების ანალიზის თეორიული ასპექტები

§ 1. სამომხმარებლო მოთხოვნის ფორმირების საფუძვლები

მოთხოვნის ცნება, მისი ელასტიურობა

ადამიანებისა და ორგანიზაციების საქონლისა და მომსახურების მოთხოვნილებების შესატყვისად მათ საქონელსა და მომსახურებასთან, ყიდვის ქცევა დიდ ინტერესს იწვევს.

მოთხოვნა განისაზღვრება მყიდველების (მომხმარებლების) მსყიდველობითუნარიანობით. მოთხოვნა გამოსახულია, როგორც გრაფიკი, რომელიც გვიჩვენებს პროდუქტის რაოდენობას, რომლის ყიდვაც მომხმარებელს სურს და შეუძლია გარკვეული პერიოდის განმავლობაში გარკვეულ ფასად. ის გვიჩვენებს პროდუქტის რაოდენობას, რომლისთვისაც (სხვა თანაბარი ნივთები) იქნება მოთხოვნილი სხვადასხვა ფასებში. მოთხოვნა გვიჩვენებს პროდუქტის რაოდენობას, რომელსაც მომხმარებლები შეიძენენ სხვადასხვა შესაძლო ფასად.

კომპანიის მიერ დაწესებული ნებისმიერი ფასი, ასე თუ ისე, გავლენას მოახდენს პროდუქტზე მოთხოვნის დონეზე. ფასსა და მოთხოვნის მიღებულ დონეს შორის ურთიერთობა წარმოდგენილია მოთხოვნის მრუდით (იხ. ნახ. 1.1).

ნახ. 1.1 მოთხოვნის მრუდის ორი შესაძლო ვარიანტი

მრუდი გვიჩვენებს, თუ რამდენი საქონელი გაიყიდება ბაზარზე გარკვეული პერიოდის განმავლობაში სხვადასხვა ფასებში, რომელთა დარიცხვა შესაძლებელია ამ დროის განმავლობაში. ნორმალურ სიტუაციაში მოთხოვნა და ფასი უკუპროპორციულია, ანუ რაც უფრო მაღალია ფასი მით ნაკლებია მოთხოვნა. და შესაბამისად, რაც უფრო დაბალია ფასი, მით მეტია მოთხოვნა. ასე რომ, ფასის C1-დან C2-მდე აწევით, ფირმა პროდუქტს ნაკლებად გაყიდის. სავარაუდოა, რომ ბიუჯეტით შეზღუდული მომხმარებლები, როდესაც ალტერნატიული პროდუქტების არჩევის წინაშე დგანან, უფრო ნაკლებს შეიძენენ მათგან, ვისი ფასებიც მათთვის ძალიან მაღალია.

მოთხოვნის მრუდების უმეტესობა მიდრეკილია ქვევით სწორი ან მრუდი ხაზით, როგორც ეს ნაჩვენებია სურათზე 7a. თუმცა, პრესტიჟულ საქონელთან დაკავშირებით, მოთხოვნის მრუდს ზოგჯერ აქვს დადებითი დახრილობა, როგორიც არის ნახაზ 7ბ-ზე ნაჩვენები. პარფიუმერულმა კომპანიამ აღმოაჩინა, რომ ფასი C1-დან C2-მდე აწევით, უფრო მეტი სუნამო გაყიდა და არა ნაკლები. მომხმარებლებმა უფრო მაღალი ფასი მიიჩნიეს სუნამოს უფრო მაღალი ხარისხის ან უფრო დიდი სურვილის მანიშნებლად. თუმცა, თუ ფასი ძალიან მაღალია (P3), მოთხოვნის დონე უფრო დაბალია, ვიდრე ფასი P2. მოთხოვნა ნაკლებად ელასტიური იქნება შემდეგ პირობებში:

1. არ არის ან თითქმის არ არის პროდუქტის ჩანაცვლება ან არ არსებობს კონკურენტები,
2. მყიდველები დაუყოვნებლივ ვერ ამჩნევენ ფასების ზრდას,
3. მყიდველები ნელ-ნელა ცვლიან ყიდვის ჩვევებს და არ ჩქარობენ იაფი საქონლის ძებნას,
4. მყიდველებს მიაჩნიათ, რომ გაზრდილი ფასი გამართლებულია პროდუქტის ხარისხის ზრდით, ინფლაციის ბუნებრივი მატებით და ა.შ.

ყიდვის ქცევის მოდელი და შესყიდვის გადაწყვეტილების პროცესი

ფირმებისა და ბაზრების ზომის ზრდამ მარკეტინგის ბევრ მენეჯერს მომხმარებლებთან პირდაპირი კონტაქტი ჩამოართვა, ამიტომ მათ სულ უფრო მეტად უწევთ მიმართონ მომხმარებელთა კვლევას. ბოლო დროს კომპანიები დიდ ძალისხმევას ხარჯავენ მარკეტინგულ სტიმულებსა და მომხმარებელთა რეაგირებას შორის ურთიერთობების კვლევაზე. მთავარი კითხვაა: კონკრეტულად როგორ რეაგირებენ მომხმარებლები იმ ძლიერ წამახალისებელ მარკეტინგულ ტექნიკაზე, რომელიც შეიძლება გამოიყენოს ფირმამ? ყველა ამ ძალისხმევის საწყისი წერტილი არის მარტივი მოდელი, რომელიც ნაჩვენებია ნახ. . ეს გვიჩვენებს, რომ სტიმული, მარკეტინგული და სხვა სტიმული შეაღწევს მყიდველის გონების „შავ ყუთში“ და იწვევს გარკვეულ პასუხებს.

ნახ. 1.2 იგივე მოდელი წარმოდგენილია უფრო გაფართოებული ფორმით. მარცხენა მართკუთხედში არის ორი სახის მოტივაციის ფაქტორი. მარკეტინგული სტიმული მოიცავს ოთხ ელემენტს: პროდუქტს, ფასს, დისტრიბუციისა და პოპულარიზაციის მეთოდებს. სხვა სტიმულები შედგება მყიდველის გარემოში არსებული ძირითადი ძალებისა და მოვლენებისგან; ეკონომიკური, სამეცნიერო, ტექნიკური, პოლიტიკური და კულტურული გარემო. მყიდველის გონების „შავ ყუთში“ გავლის შემდეგ, ყველა ეს სტიმული იწვევს მომხმარებელთა დაკვირვებადი რეაქციების სერიას, რომლებიც წარმოდგენილია სწორ მართკუთხედში: პროდუქტის არჩევანი, ბრენდის არჩევანი, დილერის არჩევანი, შეძენის დროის არჩევანი, შესყიდვის მოცულობის არჩევანი.

ბაზრის მუშაკის ამოცანაა გაიგოს, რა ხდება მომხმარებლის ცნობიერების „შავ ყუთში“ სტიმულის მოსვლასა და მათზე რეაგირების გამოვლინებას შორის. თავად „შავი ყუთი“ ორი ნაწილისგან შედგება. პირველი არის მყიდველის მახასიათებლები, რომლებიც დიდ გავლენას ახდენს იმაზე, თუ როგორ აღიქვამს და რეაგირებს ადამიანი სტიმულებზე. მეორე ნაწილი არის შესყიდვის გადაწყვეტილების მიღების პროცესი, რომელზეც დამოკიდებულია შედეგი.

ახლა გასათვალისწინებელია ის ეტაპები, რომლებსაც მყიდველი გადის ყიდვის გადაწყვეტილების მიღებისა და მიღების გზაზე. ნახ. სურათი 10 გვიჩვენებს ხუთ ეტაპს, რომელსაც მომხმარებელი გადის. ამ მოდელიდან გამომდინარეობს, რომ შესყიდვის პროცესი იწყება ყიდვა-გაყიდვის აქტის დასრულებამდე დიდი ხნით ადრე და მისი შედეგები ჩნდება შესყიდვის აქტის შემდეგ.

ბრინჯი. 1.3. შესყიდვის გადაწყვეტილების პროცესი

ყიდვის პროცესი იწყება მყიდველის მიერ პრობლემის ან საჭიროების ამოცნობით. ის გრძნობს განსხვავებას მის რეალურ და სასურველ მდგომარეობას შორის. მოთხოვნილება შეიძლება გამოიწვიოს შინაგანი ან გარეგანი სტიმულით. ამ ეტაპზე ბაზრის აქტორმა უნდა დაადგინოს ის გარემოებები, რომლებიც ჩვეულებრივ უბიძგებს ადამიანს პრობლემის ამოცნობისკენ. აუცილებელია გაირკვეს: ა) რა კონკრეტული ხელშესახები მოთხოვნილებები ან პრობლემები წარმოიშვა, ბ) რამ გამოიწვია მათი წარმოშობა, გ) როგორ მიიყვანა ისინი პიროვნება კონკრეტულ პროდუქტამდე.

შეშფოთებულმა მომხმარებელმა შეიძლება მოიძიოს ან არ მოიძიოს მეტი ინფორმაცია. თუ მოთხოვნილება ძლიერია და პროდუქტი, რომელიც მას აკმაყოფილებს, ხელმისაწვდომია, მომხმარებელი უფრო სავარაუდოა, რომ შეიძინოს. თუ არა, მაშინ საჭიროება შეიძლება უბრალოდ ჩაიწეროს მის მეხსიერებაში. ამ შემთხვევაში მომხმარებელს შეუძლია ან შეწყვიტოს ინფორმაციის ძებნა, ან ცოტა მეტი მოძებნოს, ან ჩაერთოს აქტიურ ძიებაში. ინფორმაციის მოძიებისას მომხმარებელს შეუძლია მიმართოს შემდეგ წყაროებს:

• პირადი წყაროები (ოჯახი, მეგობრები, ნაცნობები).
• კომერციული წყაროები (რეკლამა, გამყიდველები, შეფუთვა, გამოფენები).
• საჯაროდ ხელმისაწვდომი წყაროები (მასმედია).
• ემპირიული გამოცდილების წყაროები (შეხება, შესწავლა, პროდუქტის გამოყენება)

ინფორმაციის ამ წყაროების შედარებითი გავლენა განსხვავდება პროდუქტის კატეგორიისა და მყიდველის მახასიათებლების მიხედვით. თითოეული ტიპის წყაროს შეიძლება ჰქონდეს განსხვავებული გავლენა შესყიდვის გადაწყვეტილებაზე. ყველაზე ეფექტურია პირადი წყაროები.

მომხმარებელი იყენებს ინფორმაციას ბრენდების ნაკრების შესაქმნელად, საიდანაც ხდება საბოლოო არჩევანი. საკითხავია, კონკრეტულად როგორ კეთდება არჩევანი რამდენიმე ალტერნატიულ ბრენდს შორის, როგორ აფასებს მომხმარებელი ინფორმაციას. ვარიანტების შესაფასებლად შეგიძლიათ რამდენიმე ძირითადი კონცეფციის იდენტიფიცირება, რომელთა დახმარებითაც იგი სრულდება.

პირველ რიგში, არსებობს პროდუქტის თვისებების კონცეფცია. თითოეული მომხმარებელი განიხილავს ნებისმიერ მოცემულ პროდუქტს, როგორც თვისებების სპეციფიკურ კომპლექტს. ყველაზე მეტად, ადამიანი ყურადღებას აქცევს იმ თვისებებს, რომლებიც შეესაბამება მის საჭიროებას.

მეორეც, მომხმარებელი მიდრეკილია სხვადასხვა წონით ანიჭებს თვისებებს, რომლებსაც იგი თავისთვის თვლის შესაბამისობაში. შეიძლება განვასხვავოთ საკუთრების მნიშვნელობა და მისი გამორჩეულობა, ანუ გამორჩეულობა.

მესამე, მომხმარებლები ტენდენციას ქმნიან რწმენის ერთობლიობას ბრენდების შესახებ. რწმენის ერთობლიობა კონკრეტული ბრენდირებული პროდუქტის შესახებ ცნობილია, როგორც ბრენდის იმიჯი. მომხმარებელთა რწმენა შეიძლება განსხვავდებოდეს ჭეშმარიტი თვისებების ცოდნიდან პირადი გამოცდილებიდან და დამთავრებული შერჩევითი აღქმის, შერჩევითი დამახინჯებისა და შერჩევითი დამახსოვრების შედეგად მიღებული ცოდნამდე.

მეოთხე, ითვლება, რომ მომხმარებელი თითოეულ ქონებას ანიჭებს სასარგებლო ფუნქციას. სასარგებლო ფუნქცია აღწერს მოსალოდნელი კმაყოფილების ხარისხს თითოეული ინდივიდუალური ატრიბუტით.

მეხუთე, მომხმარებლის დამოკიდებულება ბრენდირებული ალტერნატივების მიმართ მისი შეფასების შედეგად ვითარდება.

ოფციონების შეფასება იწვევს ობიექტების რანჟირებას არჩევანის კომპლექტში. მომხმარებელი აყალიბებს შეძენის განზრახვას და ყველაზე უპირატეს ობიექტს. პროდუქტის შეძენის შემდეგ მომხმარებელი ან კმაყოფილი იქნება, ან უკმაყოფილო. ის გამოავლენს უამრავ რეაქციას შესყიდვაზე, რომლებიც დაინტერესებულია ბაზრის ოპერატორით. მარკეტერის მუშაობა არ მთავრდება შეძენის აქტით, არამედ გრძელდება გაყიდვის შემდგომ პერიოდში. რა განსაზღვრავს მომხმარებლის კმაყოფილების ხარისხს დასრულებული შენაძენით? პასუხი მდგომარეობს მომხმარებლის მოლოდინებსა და პროდუქტის აღქმულ შესრულებას შორის ურთიერთობაში. თუ პროდუქტი აკმაყოფილებს მოლოდინებს, მომხმარებელი კმაყოფილია; თუ ის აღემატება მათ, მომხმარებელი ძალიან კმაყოფილია, თუ ის არ აკმაყოფილებს მათ, მომხმარებელი უკმაყოფილოა. რაც უფრო დიდია უფსკრული მოსალოდნელ და რეალურ შესრულების თვისებებს შორის, მით მეტია მომხმარებლის უკმაყოფილება.

§ 2. მარკეტინგული კვლევის თეორიული საფუძვლები

ადამიანებისა და ორგანიზაციების საქონლისა და მომსახურების მოთხოვნილებების შედარება საკუთარ საქონელსა და მომსახურებასთან, დიდი ინტერესია როგორც ინდივიდუალური მომხმარებლების, ასევე სამრეწველო მყიდველების შეძენის ქცევა. ადამიანთა დიდი ჯგუფების ქცევითი მახასიათებლები მიმართულებას აძლევს ამ ჯგუფებზე გამიზნულ ნებისმიერ რეკლამას. ამრიგად, რეკლამა იყენებს ქცევის ტენდენციებს, რათა შექმნას მოდა ან ჩვევა კონკრეტული მომხმარებლის ქცევაში. ამ ტენდენციების საიმედოდ განსაზღვრისთვის აუცილებელია მარკეტინგული კვლევის ჩატარება. სარეკლამო კვლევა არის ინფორმაციის სისტემატური შეგროვება და ანალიზი, რომლის სპეციფიკური მიზანია ხელი შეუწყოს სარეკლამო სტრატეგიების, რეკლამებისა და რეკლამებისა და მასმედიის სარეკლამო კამპანიების შემუშავებას ან შეფასებას. არსებითად, ეს არის ბაზრის კვლევისა და ბაზრის საქმიანობის შესაძლებლობების ტიპი, ან მარკეტინგი, როგორიცაა ბაზრის კვლევა, რომელიც არის ინფორმაციის მარტივი კოლექცია კონკრეტული ბაზრის შესახებ. მედიასთან მუშაობის სტრატეგიების შესამუშავებლად, ამ მედიის შესარჩევად და სამუშაოს შედეგების შესაფასებლად გამოიყენება სარეკლამო კვლევის ცალკე სახეობა, რომელსაც მედია კვლევა ეწოდება. ამ ტიპის კვლევა ტარდება სინდიკატური კვლევითი სერვისების ნებისმიერი გამოცემის გამოწერით (მაგალითად, Rosmediamonitoring, Public Opinion Foundation, Comcon-2 და ა.შ.), რომელიც მუდმივად აკონტროლებს და აქვეყნებს ინფორმაციას მიზნის მიღწევისა და ხარისხის შესახებ. სხვადასხვა მასობრივი ინფორმაციის საშუალებების ეფექტურობა.

ბაზრის კვლევასა და სარეკლამო აქტივობებს შორის ზღვარი იმდენად ბუნდოვანია, რომ ხშირად ძნელია იმის ცოდნა, სად მთავრდება ბაზრის კვლევა და იწყება სარეკლამო აქტივობები. რეკლამის კვლევა მოიცავს ოთხ ეტაპს (იხ. ცხრილი 2.1).

	ეტაპი 1: სტრატეგიის განსაზღვრა	ეტაპი 2: კონცეფციის განვითარება	ეტაპი 3: წინასწარი ტესტირება	ეტაპი 4: შემოწმების შემდგომი შედეგები
	სანამ შემოქმედებითი მუშაობა დაიწყება		მხატვრული და ფოტოგრაფიული ნამუშევრების დასრულებამდე	კამპანიის შემდეგ
პრობლემა გამოძიების პროცესშია	პროდუქტის კლასის განმარტება პოტენციური ჯგუფის შერჩევა მკურნალობის ელემენტების შერჩევა	კონცეფციის დადასტურება სათაურის შემოწმება სლოგანის შემოწმება	ბეჭდური მასალების ტესტირება სკრიპტის გამოცდა რადიო ტექსტის ტესტირება	მომხმარებლის დამოკიდებულების შეცვლა გაყიდვების დონის მატება
მეთოდოლოგია	პროდუქტისადმი დამოკიდებულების შესწავლა და მისი მოხმარების აქტივობა	ასოციაციურობის შემოწმება ხარისხობრივი გამოკითხვები შედეგების შედარება პროგნოზებთან	შეფასება მყიდველის ჟიურის მიერ ნიმუშებთან შესაბამისობის შემოწმება სკრიპტის შემოწმება	გაყიდვების კონტროლი მოთხოვნის მიღების მონიტორინგი მყიდველის დამოკიდებულების ცვლილებების შემოწმება

მაგიდა 2.1 „კვლევის ძირითადი ეტაპები რეკლამაში“

მარკეტინგული კვლევის კლასიფიკაცია

მარკეტინგული ინფორმაციის გენერირებისთვის მნიშვნელოვანია მისი სწორად კლასიფიკაცია, რადგან ეს ხელს შეუწყობს ღირებული ინფორმაციის მასივის ორგანიზების ეფექტური გზების დადგენას და ინფორმაციის შეგროვების, გადაცემისა და დამუშავების რაციონალური ტექნოლოგიური პროცესების განვითარებას.

მარკეტინგული საინფორმაციო სისტემა (MIS) არის ურთიერთდაკავშირებული, მუდმივი სტრუქტურა, რომელიც მოიცავს ადამიანებს, აღჭურვილობას და პროცედურებს ადეკვატური, დროული და სანდო ინფორმაციის შეგროვების, დამუშავებისა და გადაცემისათვის ფირმის მარკეტინგული პროგრამის ფარგლებში გადაწყვეტილების მიღებისას გამოსაყენებლად. სისტემა მოიცავს ოთხ შედარებით განცალკევებულ ქვესისტემას - შიდა ინფორმაციას, მარკეტინგულ კვლევას, მიმდინარე გარე ინფორმაციას, ინფორმაციის დამუშავებას და ანალიზს.

MIS-ის ცენტრალური ელემენტია მარკეტინგული კვლევა.

მარკეტინგული კვლევა არის საქონლისა და მომსახურების მარკეტინგის პრობლემების შესახებ მონაცემთა სისტემატური შეგროვება, დამუშავება და ანალიზი.

მარკეტინგული კვლევა (შემდგომში MI) მოიცავს ორ კომპონენტს: ბაზრის კვლევას, წინააღმდეგ შემთხვევაში გარე კომერციული გარემოს შესწავლას და თავად საწარმოს საქმიანობის კვლევას. ეს ორი კომპონენტი შეიძლება იყოს დამოუკიდებელი კვლევის ობიექტები.

ამრიგად, ძირითადი სფეროების (ან კვლევის ობიექტების) მიხედვით, MI შეიძლება დაიყოს ბაზრის კვლევად და კვლევად საწარმოს ბაზრის აქტივობაზე. ამ კომპონენტებიდან პირველი მოიცავს ძირითად მიმართულებებს:

1). გარე კომერციული გარემოს ანალიზი.

1. მომხმარებელთა შესწავლა, მათ შორის არსებული და პოტენციური მომხმარებლების ჩათვლით, მათი პრეფერენციების სისტემის იდენტიფიცირება, ზრახვები და ა.შ.
2. ბაზრის სეგმენტაციის შესწავლა.
3. ბაზრის პირობების ანალიზი, მათ შორის ბაზრის ტენდენციების განსაზღვრა, ბაზრის სიმძლავრე, მოთხოვნის მოცულობის პროგნოზი და ა.შ.
4. ბაზრის კონკურენციის ანალიზი.
5. საწარმოს საბაზრო პოზიციის ანალიზი.

2). საწარმოს შიდა ბაზრის აქტივობის ანალიზი მოიცავს შემდეგ ძირითად სფეროებს:

1. პროდუქტის კვლევა.

1. ფასების კვლევა.
2. პროდუქტის პოპულარიზაციის კვლევა (სხვა სიტყვებით რომ ვთქვათ, პროდუქტის მომხმარებლამდე მიტანა).
3. პროდუქტის პოპულარიზაციის ეფექტურობის კვლევა, მათ შორის სარეკლამო აქტივობების ეფექტურობის კვლევა.

3). საწარმოს ძლიერი და სუსტი მხარეების, მისი პრობლემებისა და შესაძლებლობების ანალიზი.

ჩამოთვლილი სფეროების დაფარვის ხარისხის მიხედვით, MI შეიძლება ძალიან განსხვავებული იყოს. მათ შეუძლიათ დაფარონ ჩამოთვლილი ამოცანების მთელი ნაკრები ან ამოცანების რამდენიმე ნაკრები და შეიძლება მიმართული იყოს ცალკეული პრობლემის გადაჭრაზე.

MI-ს კანონზომიერების მიხედვით, ისინი შეიძლება იყოს უწყვეტი ან ერთჯერადი. უწყვეტი დაკვირვებები ტარდება, მაგალითად, ბაზრის ვითარებაზე, კომპანიებისგან მიღებული ინფორმაციის საფუძველზე პროდუქტის გაყიდვების პროგრესის შესახებ, ასევე გამოქვეყნებული ბაზრის მიმოხილვების საფუძველზე. პრობლემის კვლევის ჩატარება, როგორც წესი, დაკავშირებულია საწარმოსთვის მნიშვნელოვანი გადაწყვეტილებების მიღებასთან (მაგალითად, ახალ ბაზარზე შეღწევა).

სასაქონლო ბაზრების მახასიათებლებიდან გამომდინარე, MI-ს ასევე შეიძლება ჰქონდეს საკუთარი სპეციფიკა. ამრიგად, სამომხმარებლო საქონლის ბაზრის კვლევისას უფრო ხშირად გამოიყენება ნიმუშური გამოკითხვები, ხოლო კაპიტალური საქონლის ბაზრის კვლევისას შესაძლებელია მყიდველების უმრავლესობის შესწავლა და მათი მოთხოვნების შესწავლაზე ფოკუსირება.

MI-ში გარკვეული განსხვავებებია იმის მიხედვით, თუ რომელი ბაზარი იკვლევს - შიდა თუ გარე.

MI-ს განვითარების ზოგადი პროცედურა

MI ჩატარების ზოგადი პროცედურა მოიცავს ცხრილში მოცემულ ძირითად ეტაპებს. 2.2:

	კვლევის პრობლემების აღწერა და ფორმულირება.
	კვლევის კონკრეტული მიზნისა და ამოცანების განსაზღვრა
	კვლევისთვის საჭირო ინფორმაციის მოთხოვნების ფორმირება.
	კვლევის გეგმის ფორმირება.
	მეორადი ინფორმაციის შეგროვება, სისტემატიზაცია და ანალიზი კონკრეტული პრობლემის ფარგლებში.
	პირველადი ინფორმაციის მოპოვებისკენ მიმართული კვლევის გეგმის მონაკვეთების კორექტირება.
	პირველადი ინფორმაციის შეგროვება.
	მიღებული მონაცემების სისტემატიზაცია და ანალიზი.
	შედეგების ანალიზი, დასკვნების და რეკომენდაციების გამოტანა
	მოხსენების მომზადება და პრეზენტაცია კვლევის საბოლოო შედეგებით.
	კვლევის შედეგების გამოყენება.

მაგიდა 2.2 „მარკეტინგის კვლევის ძირითადი ეტაპები“

ქვემოთ მოცემულია MI-ს ძირითადი ეტაპების მოკლე აღწერა:

1. პრობლემის განსაზღვრა არის MI-ს საგნის ფორმულირება. ეს ეტაპი გადამწყვეტია ყველა შემდგომი ეტაპისთვის.
2. კვლევის სამი ძირითადი მიზანია:

კვლევის მიზანი ფოკუსირებულია მის საბოლოო შედეგზე; ამოცანები ქმნიან კითხვებს, რომლებსაც პასუხი უნდა გაეცეს კვლევის მიზნების რეალიზებისთვის. მიზანი განსაზღვრავს კვლევის პირველადი ორიენტაციას. მიზნები შეიცავს მოთხოვნებს პრობლემის ანალიზისთვის.

1. აქ აუცილებელია განისაზღვროს საჭირო ინფორმაციის დეტალურობის დონე, მისი სიზუსტისა და სისრულის დონე.

კვლევის ყველაზე მნიშვნელოვანი მეთოდოლოგიური ინსტრუმენტია ჰიპოთეზა (მეცნიერული ვარაუდი შესწავლილი ობიექტების სტრუქტურის, ფენომენებს შორის კავშირების ბუნებისა და არსის შესახებ). სამუშაო ჰიპოთეზები უნდა ჩამოყალიბდეს საკვლევ სფეროსთან დაკავშირებული არსებული თეორიული და ემპირიული ინფორმაციის გამოყენების შემდეგ. ჰიპოთეზების ჩამოყალიბება წინ უსწრებს რეალობის შესწავლას დაკვირვებით, ექსპერიმენტებით, გამოკითხვით და ა.შ. განვითარების ხარისხისა და მართებულობის მიხედვით ჰიპოთეზები იყოფა პირველადად და მეორადად. პირველადი ფორმირდება ემპირიული მონაცემების შეგროვებამდე. თუ ისინი უარყოფილია, მაშინ მათ ადგილას მეორადი ჰიპოთეზები წამოიჭრება. კვლევის ნიმუში არის ის, რომელშიც პრობლემა მკაფიოდ არის ჩამოყალიბებული, ცნებები მკაფიოდ არის ინტერპრეტირებული და არსებობს ერთი ან რამდენიმე ზოგადი ჰიპოთეზა, რომელიც იძლევა კონკრეტული ჰიპოთეზების და მათი ემპირიული ტესტირების საშუალებას.

1. კვლევის მიზნებიდან და ამოცანებიდან გამომდინარე, შესწავლილი ობიექტის შესახებ ცოდნის მდგომარეობიდან, ასევე ჩამოყალიბებული სამუშაო ჰიპოთეზებიდან, თითოეულ კონკრეტულ შემთხვევაში უნდა შემუშავდეს MI გეგმა, რომელიც განსაზღვრავს ოპერაციების შინაარსს და თანმიმდევრობას. გეგმის სამი ვარიანტია: საძიებო (დაზვერვითი), ანალიტიკური (აღწერითი) და ექსპერიმენტული.

საძიებო კვლევის გეგმა გამოიყენება იმ შემთხვევებში, როდესაც არ არსებობს მკაფიო წარმოდგენა პრობლემის ან კვლევის ობიექტის შესახებ. გეგმის მიზანია პრობლემის ფორმულირება. კვლევა იწყება ზოგადი ძიებით, რომლის დროსაც უნდა ჩამოყალიბდეს პრობლემა, განისაზღვროს კვლევის ინსტრუმენტების ძირითადი ნაკრები - კვლევის მეთოდები, მათი გამოყენების თანმიმდევრობა, გადასაჭრელი ამოცანების რიგი. ძიების გეგმა მოიცავს კვლევის ჩატარებას სამ ეტაპად: დოკუმენტების შესწავლა, ექსპერტებთან გასაუბრება და დაკვირვება.

ანალიტიკური (აღწერითი) გეგმა გამოიყენება იმ შემთხვევებში, როდესაც პრობლემის შესახებ არსებული ცოდნა საშუალებას გვაძლევს ამოვიცნოთ ობიექტი და ჩამოვაყალიბოთ აღწერილობითი ჰიპოთეზა. გეგმის მიზანია ამ ჰიპოთეზის შემოწმება და დადასტურების შემთხვევაში შესწავლილი ობიექტის ხარისხობრივი და რაოდენობრივი მახასიათებლების მიღება. ამ გეგმაში გამოყენებულია კვლევის ინსტრუმენტების შემდეგი ნაკრები: ნიმუში ან მონოგრაფიული გამოკითხვა, მიღებული მონაცემების სტატისტიკური ანალიზი.

ექსპერიმენტული დიზაინი გამოიყენება იმ შემთხვევებში, როდესაც არსებული ცოდნა ობიექტის შესახებ საშუალებას გვაძლევს ჩამოვაყალიბოთ განმარტებითი ჰიპოთეზა. გეგმის მიზანია ობიექტში მიზეზ-შედეგობრივი ურთიერთობების დამყარება, ამ უკანასკნელის არა მხოლოდ სტრუქტურის, არამედ მის ფუნქციონირებასა თუ განვითარებაზე განმსაზღვრელი მიზეზების გამოვლენა. ამ მიზნის მიღწევის ყველაზე საიმედო მეთოდი ექსპერიმენტის ჩატარებაა.

რეალურ პრაქტიკაში, იშვიათად ხდება, რომ სამი ტიპის გეგმებიდან ერთ-ერთი არსებობდეს მისი სუფთა სახით. ზოგჯერ სამივე ტიპის დიზაინი გაერთიანებულია ერთ კვლევაში: ის იწყება ძიებით, შემდეგ გამოდის აღწერილობითი ჰიპოთეზებით და შემდეგ მოჰყვება მიზეზ-შედეგობრივი ურთიერთობების გაგებას ექსპერიმენტული კვლევის დიზაინის განხორციელებით.

5. გეგმის მონაკვეთების რაოდენობა და შემადგენლობა შეიძლება შეიცვალოს, მაგრამ უზრუნველყოფილი უნდა იყოს ორი ტიპის მონაცემების შეგროვება: პირველადი და მეორადი. პირველადი მონაცემები არის ინფორმაციის მასივი, რომელიც მიღებულია კვლევის პროცესში უშუალოდ იდენტიფიცირებული პრობლემის გადასაჭრელად. მეორადი მონაცემები მოიცავს ყველა ინფორმაციას, რომელიც შეიძლება ხელმისაწვდომი გახდეს კვლევისთვის სამუშაოს დაწყების მომენტში. შესაბამისად, აქ გამოყენებულია ორი ტერმინი: სამაგიდო კვლევა, და სამუშაოს გარეშე (საველე) კვლევა, რომლის მიზანია პირველადი მონაცემების შეგროვება.

სამაგიდო კვლევა წინ უსწრებს ნებისმიერ გარე კვლევას. ეს გამოწვეულია იმით, რომ სამაგიდო კვლევის ხარჯები, როგორც წესი, საგრძნობლად დაბალია, ვიდრე საველე კვლევებისთვის (ინფორმაცია ხელმისაწვდომია და თანდათან ახლდება, ახალი მონაცემების სპეციალური შეგროვება არ არის საჭირო); არის მონაცემები, რომლებსაც, პრინციპში, კომპანია ვერ იღებს (დიდი სოციოლოგიური კვლევები, მეცნიერებისა და ტექნოლოგიების განვითარების პროგნოზები, დემოგრაფიული კვლევები და ა.შ.). სამაგიდო კვლევა ხშირად ეხმარება მიზნების გარკვევას წინასწარი ანალიზის პროცესში. შიდა ინფორმაცია გროვდება გარე ინფორმაციამდე.

6. მეორადი ინფორმაციის შეგროვების, სისტემატიზაციისა და ანალიზის შემდეგ მიღებული შედეგებიდან გამომდინარე მიიღება გადაწყვეტილებები შემდგომი კვლევის გეგმებზე. ამ შემთხვევაში შესაძლებელია შემდეგი ვარიანტები: ა) სამუშაოს შეწყვეტა (პრობლემა მოგვარებულია); ბ) კვლევის შემდეგ ეტაპზე გადასვლა.

როგორც წესი, მეორადი ინფორმაციის გაანალიზების შემდეგ, საჭირო ხდება გარკვეული ცვლილებებისა და დამატებების შეტანა არა მხოლოდ შემდგომ სამუშაო პროგრამაში, არამედ მთლიანად კვლევის გეგმაში. ამის შემდეგ შეგიძლიათ გადახვიდეთ მუშაობის შემდეგ ეტაპზე - პირველადი ინფორმაციის შეგროვება.

7. გარკვეული პრობლემების გადასაჭრელად პირველადი ინფორმაციის შეგროვება ერთადერთი გზაა საწარმოს საჭირო ყველა ინფორმაციის მისაღებად. მისი მთავარი უპირატესობებია: ინფორმაციის შეგროვება კონკრეტული მიზნებისთვის (განსაზღვრულია დეტალების ხარისხი, გაზომვის ერთეულები, შეგროვების დრო და ა.შ., პირველადი მონაცემების შეგროვებისა და დამუშავების მეთოდოლოგიის კონტროლი (მონაცემთა მაღალი სანდოობა), ყველა მიღებული შედეგის ხელმისაწვდომობა. კონკურენტებისთვის საკმარისი „დახურულობით“ და მიღებულ მონაცემებში შეუსაბამობის არარსებობით, რადგან ყველა ინფორმაცია ერთი წყაროდან მოდის.

მაგრამ ოფისის კვლევას ასევე აქვს უარყოფითი მხარეები: მის შეგროვებას დიდი დრო და ფული სჭირდება.

პირველადი მონაცემების შეგროვების მომზადებისას საჭიროა მიიღოთ პასუხი რიგ კითხვებზე:

1 – ვინ აგროვებს მონაცემებს (შიდა ან მესამე მხარის სპეციალისტების მეშვეობით)?

2 - რა პირველადი ინფორმაცია უნდა შეგროვდეს? უნდა დაზუსტდეს თუ არა საჭირო ინფორმაციის ტიპი და რაოდენობა?

3 - ვინ ან რა საჭიროებს გამოძიებას?

უნდა განისაზღვროს კვლევის საგნების შერჩევის პროცედურა. დიდი და გაფანტული პოპულაციები ხშირად შესწავლილია ნიმუშის გამოკითხვის გამოყენებით, რომელიც იკვლევს მოსახლეობის მხოლოდ ნაწილს. ეს მოითხოვს ნიმუშის ტიპისა და საჭირო ნიმუშის ზომის განსაზღვრას. არსებობს ნიმუშის ზომის შეფასების მეთოდები საჭირო ღირებულებისა და სიზუსტის თვალსაზრისით და ნიმუშის ტიპის განსაზღვრისთვის.

შერჩევის კვლევის გამოყენებით შეგიძლიათ შეისწავლოთ, მაგალითად, სამომხმარებლო მოთხოვნები სამომხმარებლო საქონლის მიმართ და ა.შ.

სამრეწველო და ტექნიკური მიზნებისთვის საქონლის შესწავლა ხშირად შესაძლებელია ყოვლისმომცველი კვლევის გამოყენებით, ე.ი. მთელი მოსახლეობის ან მისი უმეტესი ნაწილის შესწავლა.

4- მონაცემთა შეგროვების რა მეთოდები უნდა იქნას გამოყენებული? არსებობს პირველადი მონაცემების შეგროვების ოთხი ძირითადი მეთოდი: გამოკითხვა, დაკვირვება, ექსპერიმენტი, სიმულაცია.

გამოკითხვა არის პირველადი ინფორმაციის მოპოვების მეთოდი, რომელიც ეფუძნება ზეპირ ან წერილობით მიმართვას გამოკითხულ ადამიანთა (რესპონდენტების) მიმართ კითხვებით, რომლის შინაარსი წარმოადგენს კვლევის პრობლემას ემპირიულ დონეზე. გამოკითხვა არის პირველადი ინფორმაციის შეგროვების ყველაზე გავრცელებული მეთოდი, განსაკუთრებით ადამიანების სუბიექტური მდგომარეობის, მოსაზრებებისა და მოვლენებისადმი დამოკიდებულების შესწავლისას.

არსებობს კვლევის მეთოდების ორი დიდი კლასი: ინტერვიუები და კითხვარები.

ინტერვიუ არის კონკრეტული გეგმის მიხედვით ჩატარებული საუბარი, რომელიც გულისხმობს უშუალო კონტაქტს ინტერვიუერსა და რესპონდენტს შორის. ინტერვიუები გამოიყენება კვლევის სხვადასხვა ეტაპზე: პირველ რიგში, იგი გამოიყენება კვლევის ადრეულ ეტაპებზე ჰიპოთეზების, მიზნებისა და კვლევის მეთოდების გასარკვევად; მეორეც, იგი გამოიყენება როგორც კვლევის ძირითადი მეთოდი შეზღუდული შერჩევით, განსაკუთრებით მაშინ, როდესაც აუცილებელია სოციალურ-ფსიქოლოგიური ხასიათის ინფორმაციის მოპოვება; მესამე, ინტერვიუ გამოიყენება როგორც ინფორმაციის შეგროვების დამატებითი მეთოდი სხვა მეთოდებთან (დაკვირვება, დოკუმენტების შესწავლა), ასევე სხვა კვლევის მეთოდებით მიღებული მონაცემების გასაკონტროლებლად.

გამოკითხვა არის გამოკითხვის ერთ-ერთი ყველაზე გავრცელებული სახეობა, რომლის ძირითადი კომპონენტებია მკვლევარი, კითხვარი (კითხვარი) და რესპონდენტი. ითვლება საკმაოდ სწრაფ და ეკონომიურ გამოკითხვად. სანდოობის თვალსაზრისით უპირატესობა ენიჭება ამა თუ იმ ტიპის გამოკითხვას კვლევის მიზნებიდან და მახასიათებლებიდან გამომდინარე. ამრიგად, ვარაუდობენ, რომ კითხვარი, რომელიც უზრუნველყოფს სრულ ანონიმურობას, საშუალებას მისცემს უკეთ შეისწავლოს დიდი პირადი მნიშვნელობის თემები.

ინტერვიუ იძლევა უფრო ღრმა და დეტალურ ინფორმაციას რესპონდენტთა სუბიექტური სამყაროს შესახებ, ხოლო კითხვარები იძლევა ფართო, წარმომადგენლობით სურათს. მიზანშეწონილია კითხვარისა და ინტერვიუს გაერთიანება ერთ კვლევაში, რაც ზრდის ინფორმაციის სანდოობას.

მეთოდის არჩევანი დამოკიდებულია კონკრეტული კვლევის დიზაინის მიზნებსა და შესაძლებლობებზე.

დაკვირვება არის მოვლენების უშუალო ჩაწერა თვითმხილველის მიერ. იგი ჩვეულებრივ გამოიყენება სხვა მეთოდებთან ერთად, ასევე იმ შემთხვევებში, როდესაც საჭირო ინფორმაციის მიღება სხვა გზით შეუძლებელია.

ექსპერიმენტი არის კვლევის ტიპი, სადაც კონტროლირებად პირობებში იცვლება ერთი ან მეტი ფაქტორი (მაგალითად, მარკეტინგის ზოგიერთი ელემენტი - შეფუთვის დიზაინიდან სარეკლამო მედიამდე), ხოლო დანარჩენი ყველაფერი უცვლელი რჩება. მაგალითად, ახალი სარეკლამო მეთოდის ეფექტურობის შესაფასებლად, შეგიძლიათ გამოიყენოთ იგი ერთი ტიპის პროდუქტზე და შემდეგ შეადაროთ შედარებული პროდუქტების გაყიდვების შედეგები. ექსპერიმენტის მთავარი უპირატესობა ის არის, რომ საშუალებას გაძლევთ ნახოთ მიზეზი და შედეგი (მაგალითად, ახალმა რეკლამამ მკვეთრად გაზარდა გაყიდვები). მთავარი მინუსი არის მაღალი შეფერხებები და მარკეტინგის გეგმის ყველა პარამეტრის ან მასზე მოქმედი ყველა ფაქტორის კონტროლის შეუძლებლობა.

იმიტაცია არის კომპიუტერზე დაფუძნებული მეთოდი, რომელიც ხელახლა ქმნის სხვადასხვა მარკეტინგული ინსტრუმენტების გამოყენებას ხელოვნურ სიტუაციაში („ქაღალდზე“), ვიდრე რეალურ პირობებში. მეთოდი ეფუძნება სიმულაციური მოდელის აგებას. ეს მეთოდი რთული, შრომატევადია და მნიშვნელოვნად არის დამოკიდებული მოდელის საფუძველში არსებულ დაშვებებზე.

5 - კვლევის ღირებულება. მკაფიოდ უნდა განისაზღვროს: კვლევის ზოგადი და კონკრეტული ხარჯები; მენეჯერების, მკვლევარების, ტექნიკური პერსონალის დრო; კომპიუტერების გამოყენება, რეაგირების სტიმული (ასეთის არსებობის შემთხვევაში), ინტერვიუერის ხარჯები, სპეციალური აღჭურვილობის ხარჯები და მარკეტინგული ხარჯები (როგორიცაა რეკლამა, მაგალითად).

კვლევის ხარჯები უნდა შევადაროთ იმ სარგებელს, რომელიც მიიღება მისი განხორციელების შედეგად.

6- პირველადი მონაცემების შეგროვების პირობები. აქ თქვენ უნდა მიიღოთ პასუხები შემდეგ კითხვებზე:

როგორ მოხდება მონაცემების შეგროვება? უნდა მოხდეს მონაცემთა შეგროვებისთვის საჭირო პერსონალის იდენტიფიცირება, მათ შორის მათი შესაძლებლობები, კვალიფიკაცია და ტრენინგი.

რა არის მონაცემთა შეგროვების მოსალოდნელი ხანგრძლივობა?

როდის და სად უნდა შეგროვდეს ინფორმაცია?

8- პირველადი მონაცემების შეგროვების დასრულების შემდეგ მკვლევარმა უნდა მოახდინოს მონაცემთა სისტემატიზაცია და ასევე ჩაატაროს მონაცემთა წინასწარი ანალიზი, რომელიც მოიცავს კითხვარების კოდირებას, პასუხების კლასიფიკაციას და დათვლას და ა.შ.

9- შედეგების ანალიზი შედგება მიღებული პასუხების შეფასებისგან. ჩვეულებრივ ხორციელდება განსახილველ პრობლემასთან დაკავშირებული სტატისტიკური მეთოდების გამოყენებით (განსაკუთრებით კითხვარების გაანალიზების შემთხვევაში). ასეთი ანალიზის ჩატარება მიზანშეწონილია მარკეტერებისა და სტატისტიკოსების მიერ ერთობლივად.

11- კვლევის შედეგების კომუნიკაცია უზრუნველყოფს უკუკავშირს მარკეტინგის მენეჯმენტს, რომელიც პასუხისმგებელია შედეგების გამოყენებაზე.

როგორც აღინიშნა, ეს პროცედურა ზოგადი ხასიათისაა და მისი შეცვლა შესაძლებელია შესწავლილი ობიექტის სპეციფიკის გათვალისწინებით.

გარე კომერციული გარემოს ანალიზი

გარე კომერციული გარემოს შესწავლა, პირველ რიგში, მოიცავს მოხმარებისა და ბაზრის სეგმენტაციის ანალიზს, ბაზრის რაოდენობრივი მახასიათებლების შეფასებას, ბაზრის ანალიზს და კონკურენციის კვლევას. განვიხილოთ თანმიმდევრულად ეს პრობლემები და მათი შესწავლის მეთოდები.

მოხმარების ანალიზი

ბაზრის განსაზღვრა უპირველეს ყოვლისა მომხმარებელთა აღწერაა. მარკეტინგული კონცეფცია პრიორიტეტს ანიჭებს მომხმარებელს, ამის შესაბამისად, საწყის ეტაპზე შესწავლილია მომხმარებელთა საჭიროებები და მოთხოვნები, რომლებიც უნდა დაკმაყოფილდეს.

განვიხილოთ მომხმარებელთა ქცევაზე მოქმედი ფაქტორების სისტემა.

	2) რეალური ქცევა (კონკრეტული პროდუქტის არჩევანი და მოხმარება)
7) ფსიქო-ფიზიოლოგიური მახასიათებლები მომხმარებელი		6) ზრახვები მომავლისთვის
3) სიტუაციური სამომხმარებლო ორიენტაციები	მომხმარებლის ზოგადი მდგომარეობა	4) მუდმივი მომხმარებელზე ორიენტაცია
5) წარსული გამოცდილება		8) მომხმარებლის სოციალური მახასიათებლები
	1) მოხმარების შესაძლებლობები და პირობები

ფაქტორების ჩამოთვლილი ჯგუფები ასახავს მომხმარებლის ძირითადი მახასიათებლების სისტემას.

1 ჯგუფში შედის: შემოსავალი, ქონება, დანაზოგი, სახლის მოვლის ბუნება, ფასები და ა.შ. ამ ფაქტორების შესწავლის მთავარი მიზანია იმის დადგენა, თუ როგორ უწყობს ხელს (ან აფერხებს) მოხმარების სხვადასხვა წინაპირობები და პირობები; რამდენად განვითარებულია მოსახლეობის სხვადასხვა ჯგუფის შესაძლებლობები და პირობები; რა ტენდენციებია მოსალოდნელი პირობების შემდგომი ცვლილებებისას.

მე-2 ჯგუფი. აქ ჩამოყალიბებული სამომხმარებლო ქცევა ფასდება საქონლის სხვადასხვა ჯგუფებისთვის: ფასდება აქტივობა, განვითარება, რიტმი და სამომხმარებლო ქცევის სხვა მახასიათებლები.

მე-3 ჯგუფი. სიტუაციური სამომხმარებლო ორიენტაციების შესწავლა ხელს უწყობს მომხმარებელთა შეფასებებისა და მოსაზრებების გაზომვას მათი მოთხოვნილებების, გემოვნების, პრეფერენციების და ა.შ.

მე-4 ჯგუფი. მომხმარებელთა მიდრეკილებების, ჩვევების, ორიენტაციის იდენტიფიცირება, მათ შორის იმის გარკვევა, თუ რა სტილისტურ თვისებებს აქცევენ მომხმარებლები საქონლის არჩევისა და შეძენისას.

5 ჯგუფი. წარსული გამოცდილების შესწავლა ეფუძნება წარსულში მომხმარებელთა ქცევაში მოხმარების დონისა და სტრუქტურის გაზომვას, ე.ი. ვლინდება მიმდინარე ცვლილებების ბუნება და მომხმარებელთა ქცევის დინამიკა.

6 ჯგუფი. მოხმარების ცვლილებების შესაძლებლობების გარკვევა, მოხმარების მოსალოდნელი მოცულობებისა და სტრუქტურის, ასევე სასურველი და სასურველი საქონლისა და მომსახურების ჩათვლით.

7 ჯგუფი. მოიცავს ასაკს, სქესს და სხვა მსგავს მახასიათებლებს.

1. ჯგუფი. მოიცავს ისეთ ფაქტორებს, როგორიცაა სოციალური მდგომარეობა, განათლება, ეროვნება, ოჯახური მდგომარეობა, ოჯახის შემადგენლობა და ასაკი, მუშაობის სფერო და მისი ბუნება.

მე-7 და მე-8 ჯგუფები მთავარია მომხმარებელთა ტიპოლოგიისთვის.

ასე რომ, მომხმარებელთა შესწავლის ძირითადი ამოცანებია: მომხმარებელთა ზოგადი მახასიათებლების განსაზღვრა (ანუ მახასიათებლები, რომლებიც შეიძლება გამოყენებულ იქნას ტიპოლოგიის საფუძვლად); საჭიროებების შესწავლა, მათ შორის დაუკმაყოფილებელი, მომხმარებლის მოთხოვნების შესწავლა პროდუქტზე და მის მახასიათებლებზე (მათ შორის მარკეტინგული), დაბალი მოთხოვნის მიზეზების შესწავლა, მოტივებისა და შესყიდვის განზრახვების შესწავლა; საქონლის მომხმარებელთა პრეფერენციებისა და მათი მახასიათებლების განსაზღვრა; პროდუქტის პოზიციონირება გამოვლენილი მომხმარებლის პრეფერენციების საფუძველზე; მომხმარებელთა სეგმენტაცია.

საჭიროებების კვლევა შეიძლება განხორციელდეს სხვადასხვა გზით. მაგალითად, მომხმარებლებს სთხოვენ შეავსონ ვერბალური პროტოკოლი, რომელშიც ისინი ჩაწერენ ინფორმაციას იმის შესახებ, თუ როგორ ყიდულობენ და იყენებენ პროდუქტებს, რა არის მათი სურვილები და შეფასებები.

ზოგიერთი ფირმა უპირატესობას ანიჭებს ხარისხობრივ სტრუქტურულ მეთოდებს. მაგალითად, პროდუქტების ნაკრებიდან, მომხმარებლებს სთხოვენ აირჩიონ ორი პროდუქტი, რომელიც მათი აზრით, ყველაზე მსგავსია და მიუთითოს მსგავსების მიზეზი. შემდეგ მათ სთხოვენ აირჩიონ ორი ყველაზე განსხვავებული და მიუთითონ მათი განსხვავების მიზეზი. პროცესი გრძელდება მანამ, სანამ ყველა პროდუქტი არ დაიყოფა მსგავს და განსხვავებულად.

შესყიდვის მოტივის კვლევა

შეძენის მოტივების შესწავლა კომპანიას ეხმარება გადაჭრას შემდეგი პრობლემები:

1) კომპანიის პროდუქტებზე დაბალი (არასაკმარისი) მოთხოვნის მიზეზების იდენტიფიცირება.

2) კომპანიის პროდუქტებზე მოთხოვნის გაზრდის გზები;

3) თქვენი პროდუქტებისა და კომპანიების პროდუქტების პოზიციონირება;

4) სამომხმარებლო ბაზრის სეგმენტაცია და „თქვენი“ სამიზნე ბაზრის შერჩევა ან სამიზნე სეგმენტის არჩევანის სისწორის შემოწმება, თუ ეს არჩევანი სამომხმარებლო მოტივების გამოკვლევის გარეშე გაკეთდა.

5) ახალი პროდუქტის შემუშავება.

განვიხილოთ მომხმარებელთა ქცევის მოტივაციის შესწავლის პროცედურა კომპანიის პროდუქტებზე დაბალი მოთხოვნის მიზეზების დასადგენად.

კომპანიის (ან მესამე მხარის) მიერ ამ პრობლემის გადასაჭრელად ჩატარებული კვლევა შეიძლება წარმოდგენილი იყოს შემდეგი ნაბიჯების თანმიმდევრობით.

კვლევის ეტაპები მიზნად ისახავს კომპანიის პროდუქტებზე დაბალი მოთხოვნის მიზეზების გამოვლენას

პროფილის შექმნა-1

სინჯის აღება –1, 2

სანიმუშო გამოკითხვის ჩატარება - 3

ფაქტორების სიის ფორმირება – 4

კითხვარის შექმნა – 3, 9 (პროდუქტის სურათი)	კითხვარის შექმნა – 2.5 (ფაქტორების მნიშვნელობა)
სინჯის აღება – 3, 10	სინჯის აღება –2, 6
სანიმუშო გამოკითხვის ჩატარება, 11	სანიმუშო გამოკითხვის ჩატარება, 7
ჯგუფის საექსპერტო შეფასების ფორმირება, 12	ჯგუფის საექსპერტო შეფასების ფორმირება

ფაქტორების იდენტიფიცირება, რომლებიც არ აკმაყოფილებენ მომხმარებლებს კომპანიის პროდუქტში

ამ ფაქტორის მნიშვნელობის გათვალისწინებით

1. კითხვარი - 1 იქმნება იმ ძირითადი ფაქტორების გამოსავლენად, რომლებზეც მომხმარებელი ამახვილებს ყურადღებას პროდუქტის არჩევისას. კითხვა შეიძლება ჩამოყალიბდეს შემდეგნაირად: "რაზე აკეთებთ ყურადღებას პროდუქტის არჩევისას?" ან "პროდუქტის რა თვისებები (თვისებები) თამაშობს როლს თქვენთვის არჩევისას?"

2. მიზანშეწონილია ბაზრის აქტიურ მყიდველებს სთხოვოთ ღირებული პროდუქცია, რათა შეავსონ კითხვარი 1.

მოქმედებები 1, 2, 3 არჩევითია. მკვლევარს შეუძლია დამოუკიდებლად შექმნას ფაქტორების ჩამონათვალი, თუმცა, ამ შემთხვევაში, არსებობს შესაძლებლობა, გამოტოვოს რამდენიმე მნიშვნელოვანი ფაქტორი.

3. მიღებული მონაცემების საფუძველზე ყალიბდება შესყიდვაზე მოქმედი ფაქტორების სია (მასში შედის ის ფაქტორები, რომლებიც დაასახელა რესპონდენტთა უმრავლესობის მიერ, პლუს მათ, რისი ჩართვასაც მკვლევარი საჭიროდ მიიჩნევს).

4. მე-2 კითხვარში რესპონდენტებს სთხოვენ არჩევის დროს ფაქტორების მნიშვნელოვნების (მნიშვნელოვნების) ხარისხის მიხედვით შეაფასონ ან სკალის მიხედვით შეაფასონ ქულები.

5 ქულა - "ძალიან მნიშვნელოვანია"

4 ქულა - „მნიშვნელოვანი“……………0 ქულა „არამნიშვნელოვანი“ ან ნებისმიერი სხვა სკალაზე

5. კვლევა 2 (როგორც კვლევა 3) უნდა ჩატარდეს ბრენდირებული პროდუქტის ყოფილ, ამჟამინდელ და პოტენციურ მყიდველებს შორის.

განსაკუთრებით საინტერესოა ყოფილი და პოტენციური მყიდველების პროფილები.

შეზღუდული რაოდენობის მყიდველების შემთხვევაში (მაგალითად, სამრეწველო საქონლის ბაზარზე, სადაც მყიდველების რაოდენობა გაცილებით მცირეა, ვიდრე სამომხმარებლო საქონლის ბაზარზე), შესაძლებელია უწყვეტი გამოკითხვის ჩატარება.

6. გამოკითხვა, მოგეხსენებათ, შეიძლება ჩატარდეს სხვადასხვა ფორმით: სატელეფონო გასაუბრება, კითხვარები ფოსტით, პირადი ინტერვიუები. კვლევის მეთოდის არჩევანი დამოკიდებულია კონკრეტულ კვლევაზე და კვლევის მოცულობაზე და მკვლევარის შესაძლებლობებზე.

7. ჯგუფური საექსპერტო შეფასების ფორმირება გაგებულია, როგორც ინდივიდუალური საექსპერტო შეფასებების (კითხვრების) დამუშავების პროცესი ერთი შეფასების მისაღებად, რომელიც საკმაოდ კარგად უნდა შეესაბამებოდეს ცალკეულ ექსპერტთა შეფასებებს და შეიძლება ჩაითვალოს მათ განზოგადებად. აუცილებელია ინდივიდუალური ექსპერტიზის შეფასებების თანმიმდევრულობის შეფასება, რადგან მათი დაბალი თანმიმდევრულობით ჯგუფურ შეფასებას რეალური მნიშვნელობა არ აქვს.

8. კითხვარის მიზანი – 3 – არის ბრენდირებული პროდუქტის იმიჯის იდენტიფიცირება მყიდველების თვალში. კითხვარი გვთავაზობს ფაქტორების ჩამონათვალს (4-ად ჩამოყალიბებული, ისევე როგორც ნებისმიერი სხვა ფაქტორი მკვლევართა შეხედულებისამებრ). რესპონდენტებს სთხოვენ შეაფასონ ისინი ქულებით.

9. მე-5 პუნქტის მსგავსი

1. მე-6 პუნქტის მსგავსი
2. მე-7 პუნქტის მსგავსი
3. შედარებულია კვლევის შედეგები - P და გამოკითხვა - შ და გამოვლინდა ყველაზე მნიშვნელოვანი ფაქტორები, რომლებიც არ აკმაყოფილებს მომხმარებელს კომპანიის პროდუქტში.

შეგიძლიათ დააკავშიროთ კითხვარი – P და კითხვარი – Ш და ჩაატაროთ ერთი გამოკითხვა.

მაგალითი 1: 1993 წელს, პროდუქციის გაყიდვასთან დაკავშირებული სირთულეების გამო, Odyssey-RTI JSC-ის დირექტორთა საბჭომ ჩაატარა მარკეტინგული კვლევა რუსეთში ლინოლეუმის ბაზარზე.

გამოვლინდა ლინოლეუმის პოტენციური მომხმარებლების შემდეგი სეგმენტები, როგორიცაა სს Odyssey-RTI-ს მიერ წარმოებული „ლისტოპოლი“, „პოლიტექსი“ და „რელინ-V“: საბიუჯეტო ინდუსტრიები (ჯანმრთელობა, კომუნიკაციები, სამხედრო ნაწილები); სამშენებლო ორგანიზაციები; შუამავლები (როგორც დარგობრივი, ისე რეგიონული), მრეწველობა.

შემუშავდა კითხვარი, რომელშიც შედის კითხვები Odyssey-RTI ლინოლეუმის სამომხმარებლო თვისებების შესახებ.

ნიმუში მოიცავდა მთლიანი მომხმარებლების პოპულაციას - სულ 150 რესპონდენტს. შემოსავალი იყო 35%, რამაც შესაძლებელი გახადა საკმარისი სიზუსტით დახასიათებულიყო რუსეთის ლინოლეუმის ბაზარზე მიმდინარე ძირითადი ტენდენციები და პროცესები.

მაგიდა 2.3 "ლინოლეუმის სხვადასხვა სამომხმარებლო თვისებების შედარებითი მნიშვნელობა ინდუსტრიის კონტექსტში"

სამომხმარებლო საკუთრება	მომხმარებელთა წილი, რომლებმაც აღნიშნეს ქონება იატაკი, როგორც "ძალიან მნიშვნელოვანი" (%)
	მშენებლობა	შუამავალი ფუნქციები	ჯანდაცვა და კომუნიკაციები	სამრეწველო საწარმოები
ფერის გამძლეობა
თბო და ხმის იზოლაცია
აცვიათ წინააღმდეგობა
Ცეცხლგამძლე
ანტისტატიკური თვისებები
ბაზის ტიპი

იატაკის გამოკითხულ მომხმარებლებს შორის 31,25% იყო ის, ვინც მანამდე იყიდა სს Odyssey-RTI-ის მიერ წარმოებული პროდუქცია. მათ სთხოვეს შეაფასონ იატაკის საფარის ათი სამომხმარებლო თვისება, რომელსაც იყენებდნენ. შეფასება ხდებოდა ოთხბალიანი სკალით: 0 - ძნელი საპასუხო, 1 - ცუდი, 2 - დამაკმაყოფილებელი, 3 - კარგი. მისი შედეგები მოცემულია ცხრილში. 2.4.

იატაკის სამომხმარებლო თვისებები	იატაკის ბრენდების სამომხმარებლო თვისებების შეფასებების ჯამი
	პოლიტექსი	ლისტოპოლი
ფერადი ხსნარი
ფერის გამძლეობა
თბოიზოლაცია
აგრესიული გარემოსადმი წინააღმდეგობა
აცვიათ წინააღმდეგობა
Ცეცხლგამძლე
ანტისტატიკური თვისებები
ხაზოვანი ზომების სტაბილურობა

მაგიდა 2.4 "იატაკების სამომხმარებლო თვისებების შეფასება"

თქვენი და კონკურენტი კომპანიების პროდუქტების პოზიციონირება მომხმარებლის იდენტიფიცირებული პრეფერენციების საფუძველზე.

იგი ხორციელდება პროდუქტის ძლიერი მხარეების დასადგენად ან ახალი პროდუქტის შემუშავებისას კვლევის მიმართულების შესარჩევად.

კვლევის ზოგადი დიზაინი შეიძლება იყოს იგივე, რაც დაბალი მოთხოვნის მიზეზების შესწავლისას, გარდა pp. 9-12.

1. - კვლევა ტარდება არა მხოლოდ კონკურენტი პროდუქტის იმიჯის დასადგენად.

11. ჯგუფური შეფასება ფორმდება ცალ-ცალკე თითოეული კონკურენტი პროდუქტისთვის.

1. შეიძლება აშენდეს ეგრეთ წოდებული „პოზიციური რუკები“ (სიცხადისთვის, ეს რუკები აგებულია წყვილი თვისებების საფუძველზე). სასარგებლოა ასეთი რუქების აგება იმ თვისებების მიხედვით, რომლებიც ყველაზე მნიშვნელოვანია მომხმარებლისთვის. ეს გამოავლენს კომპანიის პროდუქტის უპირატესობებს. ეს რუკები არ ასახავს საქონლის რეალურ თვისებებს, არამედ მომხმარებლის მიერ ამ თვისებების აღქმას, ე.ი. ეს სუბიექტური შეფასებაა. თუ გსურთ და გაქვთ ინფორმაცია ობიექტური მახასიათებლების შესახებ, შეგიძლიათ შექმნათ ასეთი რუკები ობიექტური ინფორმაციის გამოყენებით. იცოდეთ თქვენი პროდუქტის „ძლიერი მხარეები“ (ის თვისებები, რომლებიც მნიშვნელოვანია მომხმარებლებისთვის და რომლებიც ძალიან ფასდება თქვენს პროდუქტში), უფრო ადვილია რეკლამის შექმნა და ასორტიმენტის პოლიტიკის შემუშავება.

იმ შემთხვევაში, როდესაც მომხმარებლის პრეფერენციები უცნობია (მწარმოებლისთვის გაუგებარია, რომელი მიმართულებით უნდა გაუმჯობესდეს პროდუქტი), შეიძლება ჩატარდეს დამატებითი გამოკითხვა მომხმარებელთა თხოვნით აღწერონ (შეაფასონ იგივე მიზეზების გამო და იმავე მასშტაბებით, როგორც 9.-11.) „იდეალური საქონელი“, ე.ი. პროდუქტი, რომელსაც მომხმარებელი იყიდის. თუ მომხმარებელთა პასუხების თანმიმდევრულობა ძალიან დაბალია, მაშინ შეგიძლიათ სეგმენტირება რაიმე ატრიბუტის მიხედვით, მიაღწიოთ უფრო მაღალ თანმიმდევრულობას თითოეულ ცალკეულ სეგმენტში.

თუ გადაწყდა, რომ არ ჩატარდეს სეგმენტაცია, მაშინ გამოკითხული მომხმარებლების ყველა მოსაზრება შეიძლება დაისახოს პოზიციურ რუკაზე და ამგვარად, შესაძლებელი იქნება მომხმარებლის უკმაყოფილების იდენტიფიცირება არსებული პროდუქტის ბრენდების თვისებებით და ან გააუმჯობესოს თქვენი პროდუქტი ამ მიმართულებით (თუ შესაძლებელია ), ან შეეცადეთ შექმნათ ახალი პროდუქტი, რომელიც ორიენტირებულია ამ დაუკმაყოფილებელ მოთხოვნაზე.

მაგალითი: ქსეროქსის ბაზრის კვლევა ჩატარდა ნოვოსიბირსკში.

რესპონდენტებს სთხოვეს შეაფასონ 16 კრიტერიუმის მნიშვნელობის ხარისხი მომხმარებლის არჩევანისთვის ხუთბალიანი სკალაზე. პასუხების საფუძველზე გამოვლინდა შემდეგი შეფასებები (ცხრილი 2.3).

ასლის აპარატის შეძენისას მახასიათებლების მნიშვნელობის ხარისხის საშუალო შეფასება (0 - სულაც არ არის მნიშვნელოვანი, 5 - ძალიან მნიშვნელოვანია)

დამახასიათებელი	მნიშვნელობის შეფასება
კოპირების სიჩქარე
2. სკალირების ხელმისაწვდომობა
3. ფერების რაოდენობა
4. კოპირების ფორმატი
5. ასლის ღირებულება
6. ყოველთვიური ასლის რესურსი
8. ელექტროენერგიის მოხმარება
9. მუშაობა ნებისმიერი სისქის ქაღალდზე
10. ბრენდის ცნობადობა
11. ხარისხი და საიმედოობა
12. მიწოდების სიჩქარე
13. კრედიტით შეძენის შესაძლებლობა
14. საგარანტიო და საგარანტიო მომსახურება
15. მომსახურების ვადა
16. სხვა მახასიათებლები სახარჯო მასალების ხელმისაწვდომობა ბეჭდვის ხარისხი მარტივი გამოსაყენებელი ზომები

მაგიდა 2.5 "მახასიათებლების მნიშვნელობა ქსეროქსის შეძენისას"

სხვადასხვა მახასიათებლების რეიტინგები დიფერენცირებულია 1.85-დან 5-მდე, მაგრამ აშკარად ყველაზე მნიშვნელოვანი მახასიათებლები, რომლებმაც მიიღეს 4.5-ზე მეტი რეიტინგი, არის: ასლის ღირებულება, ფასი, ხარისხი, საიმედოობა, საგარანტიო სერვისის ხელმისაწვდომობა, სახარჯო მასალების ხელმისაწვდომობა და გამოყენების სიმარტივე. შესაბამისად, ეს მახასიათებლები შეიძლება გამოყენებულ იქნას ბაზარზე არსებული ქსეროქსის მოდელების შედარებითი შეფასებისთვის (პოზიციონირების კრიტერიუმები).

რესპონდენტებს სთხოვეს შეაფასონ ისეთი მახასიათებლები, როგორიცაა გამოყენების სიმარტივე და საიმედოობა მათ ორგანიზაციაში გამოყენებულ მოწყობილობებთან მიმართებაში „მაღალი, საშუალო, დაბალი“ მასშტაბით. ამ მონაცემებისა და ქსეროქსის ცალკეული ბრენდების შესახებ არსებული ინფორმაციის საფუძველზე შეიქმნა პოზიციური რუქები.

შესყიდვის მიზნების შესწავლა

კვლევის ამ სფეროში შეიძლება გამოიყოს ორი ძირითადი მიდგომა: 1 – ინდივიდუალური საქონლის სამომავლო შესყიდვების მოცულობის განსაზღვრა აბსოლუტური მოცულობის შესახებ გამოკითხვების საფუძველზე; 2 - საქონლის შესყიდვისადმი მომხმარებელთა მიდრეკილების სპეციალური ინდექსების შემუშავება. პირველი მიმართულების სფეროში მუშაობა განხორციელდა დასავლეთში ჯერ კიდევ 40-იან წლებში, მაგრამ მათ შეექმნათ მთელი რიგი სირთულეები, მათ შორის ის ფაქტი, რომ მყიდველებს ყოველთვის არ სურთ თავიანთი განზრახვების კომუნიკაცია, ყოველთვის არ ესმით ნათლად მათი საჭიროებები და ყოველთვის არ მიჰყვება მათ განზრახვებს.

მე-2 მიმართულებით მუშაობა ეფუძნებოდა იდეებს ფსიქოლოგიური ფაქტორების განმსაზღვრელი როლის შესახებ მომხმარებელთა ქცევის ფორმირებაში. ამჟამად შეერთებულ შტატებში რეგულარულად ტარდება გამოკითხვები გრძელვადიანი საქონლის შესყიდვის განზრახვების შესახებ (რაც კვლევის მთავარი საგანია) და მოიცავს ასობით ოჯახს. თითოეული კითხვარი მოიცავს 40-მდე კითხვას 3 მიმართულებით: პირადი შემოსავალი, ეკონომიკური პირობები, შესყიდვების განხორციელების პირობები. გამოკითხვებზე დაყრდნობით, მკვლევარები ცდილობენ მიიღონ შეფასებები არა გარკვეული პერიოდის განმავლობაში მომხმარებელთა განზრახვების აბსოლუტური დონის, არამედ მათი ცვლილების მიმართულებების შეფასების შესახებ. ამავდროულად, ამოცანაა განისაზღვროს ცვლილებების მიზეზები, ასევე მომხმარებელთა ქცევაზე გავლენის მიმართულებები.

ბაზრის სეგმენტაციის ანალიზი

ბაზრის სეგმენტაცია არის ერთ-ერთი ყველაზე მნიშვნელოვანი მარკეტინგული კონცეფცია, რომელიც ეხება ბაზრის დაყოფას მყიდველთა ჯგუფებად, რომელთაგან თითოეულს შეიძლება დასჭირდეს ცალკეული პროდუქტები და/ან მარკეტინგული კომპლექსები (სტრატეგიები). ბაზრის სეგმენტაციის პოლიტიკის მეშვეობით პრაქტიკაში ხდება მარკეტინგის ერთ-ერთი უმნიშვნელოვანესი პრინციპი – მომხმარებელზე ორიენტაცია.

ბაზრის სეგმენტაციის ანალიზი მოიცავს თითოეული სამომხმარებლო ჯგუფის ყველაზე მნიშვნელოვანი მახასიათებლების იდენტიფიცირების აუცილებლობას, რათა შემდგომში, სტრატეგიის შემუშავების ამ ეტაპზე, მისი პოლიტიკა მიმართოს კონკრეტულ მოთხოვნებს. ამავდროულად, სეგმენტაცია საშუალებას გაძლევთ განსაზღვროთ საწარმოსთვის ყველაზე სასურველი ბაზრები და მათი სეგმენტები.

შეიძლება გამოყენებულ იქნას შემდეგი სეგმენტაციის მახასიათებლები:

გეოგრაფიული, რომლის საფუძველზეც ხდება მომხმარებელთა სეგმენტების იდენტიფიკაცია გარკვეულ ტერიტორიებზე და მათი მახასიათებლები: მოსახლეობის რაოდენობა და სიმჭიდროვე, რეგიონის სატრანსპორტო ქსელი, რეგიონში კომერციული საქმიანობის სტრუქტურა, კონკურენციის დონე, დონე. და კომპანიის პროდუქტებზე მოთხოვნის ბუნება რეგიონში, მედიის ხელმისაწვდომობა, ადმინისტრაციული და ეკონომიკური ბარიერები, სამომხმარებლო საწარმოების ზომა, რეგიონის ეკონომიკური მდგომარეობა, პროდუქტზე დაუკმაყოფილებელი მოთხოვნის არსებობა.

მაგალითად, სამომხმარებლო რეგიონები შეიძლება დაჯგუფდეს ბოლო მახასიათებლის მიხედვით:

ა) ხელსაყრელი ეკონომიკური მდგომარეობის მქონე რეგიონები;

ბ) – არახელსაყრელთან.

კიდევ ერთი მაგალითია მოთხოვნის დონის მიხედვით სეგმენტების იდენტიფიცირება: ა) ბაზრები მოთხოვნის მაღალი დონით; ბ) – ზომიერთან; გ) - დაბალთან. ამგვარი დაჯგუფება შემოთავაზებული იყო პრიორიტეტული ანალიზის ეტაპზე. ასეთ ჯგუფებად დაჯგუფებული ბაზრები (თუ ასეთი ჯგუფები შეიძლება გამოიყოს) მოითხოვს განსხვავებულ მიდგომას კონკრეტული მარკეტინგული საშუალებების გამოყენების თვალსაზრისით:

სოციალურ-დემოგრაფიული მახასიათებლები: სქესი, ასაკი, ოჯახის ზომა, შემოსავლის დონე, პროფესიული კუთვნილება, განათლება და ა.შ.

მომხმარებელთა ქცევითი მახასიათებლები: პროდუქტის გამოყენების ხარისხი, მოხმარების მოტივები, ახალ პროდუქტებთან ადაპტაციის სიჩქარე, მომხმარებელთა ერთგულება გარკვეული სავაჭრო კომპანიების მიმართ, რეაქცია ფასებზე და სარეკლამო პოლიტიკა.

მახასიათებლების ეს ორი ჯგუფი უფრო მეტად შეესაბამება სამომხმარებლო საქონლის სეგმენტაციას, თუმცა ზოგიერთი ამ მახასიათებლის გამოყენება შესაძლებელია სამრეწველო საქონლისთვისაც. ასევე არსებობს სეგმენტაციის სხვა ნიშნები, მაგალითად, „ფსიქოგრაფიული“ და ა.შ.

სეგმენტაცია არ არის თვითმიზანი. მისი მთავარი ამოცანაა უპასუხოს კითხვას: შესაძლებელია თუ არა მოცემული პროდუქტის მომხმარებელთა სტაბილური ჯგუფების იდენტიფიცირება? თუ ასეთი ჯგუფები მკაფიოდ არ არის გამოვლენილი, მაშინ კომპანიის საქმიანობა შეიძლება იყოს ორიენტირებული მოცემული პროდუქტის ყველა მყიდველზე (ე.წ. მასობრივი მარკეტინგული სტრატეგია).

თუ ეს ჯგუფები (სეგმენტები) ნათლად ვლინდება ანალიზის დროს, მაშინ საწარმო დგება არჩევანის წინაშე: ყველა სეგმენტი, მათი გარკვეული კომბინაცია ან ცალკე სეგმენტი (დიფერენცირებული ან კონცენტრირებული მარკეტინგული სტრატეგია). სეგმენტის შერჩევა პრაქტიკაში ნიშნავს მომხმარებელთა მოცემული ჯგუფის სპეციფიკურ საჭიროებებთან ადაპტაციას.

სეგმენტაციის პროცედურა მოიცავს შემდეგ ძირითად ნაბიჯებს:

1. მომხმარებელთა ძირითადი მახასიათებლებისა და მათი მოთხოვნების განსაზღვრა საქონლისა თუ მომსახურების სახეობისა და მოცულობის შესახებ, რომელსაც სთავაზობს საწარმო.

2. მიღებული ინფორმაციის საფუძველზე ტარდება მომხმარებელთა მსგავსებისა და განსხვავებების ანალიზი შერჩეული მახასიათებლების მიხედვით. შედეგად, შეირჩევა ყველაზე მნიშვნელოვანი სეგმენტაციის მახასიათებლები.

3. მუშავდება მომხმარებელთა ჯგუფების „პროფილები“. პროფილები განსაზღვრავენ ბაზრის სეგმენტებს მსგავსი მახასიათებლებისა და საჭიროებების მქონე მომხმარებლების დაჯგუფებით და მათი განცალკევებით სხვადასხვა მახასიათებლებისა და საჭიროებების მქონე მომხმარებლებისგან.

4. სამომხმარებლო სეგმენტის (სეგმენტების) შერჩევა ხორციელდება ისევე, როგორც ეს ხდება წინასწარი ანალიზის ეტაპზე.

1-4 ეტაპები ეხება მარკეტინგული კვლევის ამოცანებს.

სეგმენტაციის შემდეგი ეტაპი პირდაპირ კავშირშია სტრატეგიის ფორმირებასთან.

5. სტრატეგიის ფორმირების ეტაპზე ერთ-ერთი მიმართულებაა ბაზრის იდენტიფიცირებულ სეგმენტებთან დაკავშირებით მოქმედებების არჩევანი, კერძოდ, არადიფერენცირებული, დიფერენცირებული ან კონცენტრირებული მარკეტინგის სტრატეგიის შესახებ გადაწყვეტილება.

ზოგიერთი "ძირითადი" სეგმენტაციის მეთოდის იდენტიფიცირება შესაძლებელია. მათგან ყველაზე მნიშვნელოვანია მომხმარებელთა კლასტერული ანალიზი (ტაქსონომია). მომხმარებელთა კლასტერები იქმნება მათ ჯგუფად, ვინც მსგავს პასუხებს გასცემს დასმულ კითხვებს. მყიდველები შეიძლება დაჯგუფდეს კლასტერში, თუ მათ აქვთ მსგავსი ასაკი, შემოსავალი, ჩვევები და ა.შ. მყიდველებს შორის მსგავსება ემყარება სხვადასხვა ზომებს, მაგრამ ხშირად მსგავსების საზომად გამოიყენება კითხვაზე მყიდველების პასუხებს შორის განსხვავებების კვადრატული ჯამი.

კლასტერული ანალიზის საფუძველზე მომხმარებელთა სეგმენტაცია არის "კლასიკური" მეთოდი. ამავდროულად, გამოჩნდა ბაზრის სეგმენტაციის მეთოდები ე.წ. „პროდუქტის სეგმენტაციაზე“ ან ბაზრის სეგმენტაციაზე პროდუქტის პარამეტრების მიხედვით. ეს უკანასკნელი განსაკუთრებით მნიშვნელოვანია ახალი პროდუქტების გამოშვებისა და მარკეტინგის დროს. განსაკუთრებული მნიშვნელობა აქვს პროდუქტის სეგმენტაციას, რომელიც ეფუძნება ბაზრის გრძელვადიანი ტენდენციების შესწავლას. ახალი პროდუქტის შემუშავებისა და წარმოების პროცესი და დიდი საინვესტიციო პროგრამების დასრულება საკმაოდ დიდ პერიოდს მოითხოვს და აქ განსაკუთრებით მნიშვნელოვანია ბაზრის ანალიზის შედეგების სისწორე და მისი შესაძლებლობების შეფასება. სტანდარტული პროდუქტების ტრადიციულ ბაზარზე მუშაობის პირობებში მისი სიმძლავრის გამოთვლა შეიძლება განხორციელდეს ბაზრის შეჯამების მეთოდით. თანამედროვე პირობებში, კონკურენტუნარიანობის ასამაღლებლად და საბაზრო შესაძლებლობების სწორად დასადგენად, საკმარისი არ არის საწარმოს ბაზრის ერთი მიმართულებით სეგმენტირება - გარკვეული კრიტერიუმების მიხედვით მომხმარებელთა ჯგუფების განსაზღვრა. როგორც ინტეგრირებული მარკეტინგის ნაწილი, ასევე აუცილებელია თავად პროდუქტის სეგმენტირება ბაზარზე მისი პოპულარიზაციისთვის ყველაზე მნიშვნელოვანი პარამეტრების მიხედვით.

სარეკლამო კვლევა გამოიყენება სტრატეგიებისა და ტესტირების კონცეფციების შესამუშავებლად. კვლევის შედეგები ხელს უწყობს პროდუქტის კონცეფციის ჩამოყალიბებას, მიზნობრივი ბაზრის შერჩევას და სარეკლამო შეტყობინების ძირითადი ელემენტების განვითარებას.

სარეკლამო პროგრამებზე მნიშვნელოვან გავლენას ახდენს მარკეტინგული გეგმა, რომელიც საშუალებას იძლევა გაანალიზოს, კრიტიკოს და ოპტიმიზაცია მოახდინოს ყველა კამპანიის აქტივობაზე, მათ შორის წინა მარკეტინგისა და სარეკლამო პროგრამების ჩათვლით, ასევე მიუთითებს რეკლამის მომავალ როლზე კომპლექსურ საბაზრო საქმიანობაში. იგი განსაზღვრავს იმ აქტივობებს, რომლებიც საჭიროებს სარეკლამო მხარდაჭერას და იმ სარეკლამო აქტივობებს, რომლებისთვისაც საჭირო იქნება მარკეტინგული მხარდაჭერა. ასევე, მარკეტინგული გეგმა განსაზღვრავს რეკლამის შემოქმედებითი განვითარების ფოკუსს და მიმართულებას, ხელს უშლის კრეატიულ იმპულსებს მეინსტრიმის რელსებიდან; ის აუმჯობესებს სარეკლამო პროგრამების შესრულებას, კონტროლს და თანმიმდევრულობას და უზრუნველყოფს სარეკლამო სახსრების ოპტიმალურ განაწილებას.

გაყიდვების დაგეგმვა არის უწყვეტი პროცესი, რომელიც იწყება მომხმარებლისგან და მთავრდება მასთან. კვლევა განსაზღვრავს სხვადასხვა ბაზრის ჯგუფების საჭიროებებსა და ზომებს. შერჩეულია პოტენციურად მომგებიანი ბაზრის სეგმენტები. ჩამოყალიბებულია კორპორატიული მიზნები, რომლებიც თავის მხრივ განსაზღვრავს წარმოების, დაფინანსების და მარკეტინგის მიზნებს. ამ მიზნების მისაღწევად შემუშავებულია სხვადასხვა სტრატეგია, რომელიც მიმართულია ბაზრის კონკრეტულ სეგმენტებზე. და ბოლოს, კვლევის საშუალებით ფასდება განხორციელებული მარკეტინგული გეგმის წარმატება ან წარუმატებლობა, რის საფუძველზეც შემოთავაზებულია აქტივობის გაუმჯობესების გზები, რის შემდეგაც პროცესი თავიდან მეორდება.

სარეკლამო კამპანიის წარმატებით განსახორციელებლად, თქვენ უნდა უპასუხოთ შემდეგ კითხვებს:

1.Ჯანმო?ვინ არიან თქვენი მომხმარებლები ახლა და მომავალში? მათ ბაზრის სწორად სეგმენტირება უნდა მოხდეს, რათა ზუსტად წარმოაჩინონ ვისკენ არის მიმართული რეკლამა.

2.Რისთვის?რის მიღწევას ცდილობ? გაყიდვების ზრდა? ახალი პროდუქტის გაცნობა? ბაზრის წილის შენარჩუნება თუ მოპოვება? შექმენით სურათი თქვენთვის ან შეინახეთ იგი.

4.Რა?როგორია პროდუქტის (მომსახურების) სპეციფიკა, რომლის პოპულარიზაციასაც ცდილობთ ბაზარზე. რა ხდის მის გაყიდვას უნიკალურს?

5.სად?რომელი მედიაა ყველაზე შესაფერისი თქვენი სარეკლამო კამპანიისთვის.

როგორ უნდა დაიხარჯოს დრო აქციის დაგეგმვისას?

	ატრაქციონი
გრძელვადიანი და მოკლევადიანი მარკეტინგის დაგეგმვა	საკუთარი პროფესიონალები	ყოველწლიურად
სტრატეგიული ხელშეწყობის დაგეგმვა		წელიწადში რამდენჯერმე
მარკეტინგის და პოპულარიზაციის ობიექტების განხილვა	ყველა პერსონალი	კვარტალური
პრომოუშენის სპეციფიკის განხილვა და შეფასება	ყველა პერსონალი	ყოველი კამპანიის წინ და შემდეგ
გრაფიკის შექმნა და შესრულება		წელიწადში რამდენჯერმე

1) მიზნების დასახვა

2) პასუხისმგებლობის დადგენა

3) ბიუჯეტის დადგენა

4) თემის განვითარება

8) ერთობლივი ძალისხმევის ანალიზი

9) მიღებული შედეგის შეფასება

(წარმატება/მარცხი)

Მიზნების დასახვა

სარეკლამო მიზნების იერარქიის ვიზუალიზაცია შესაძლებელია პირამიდის გამოყენებით, რომლის ყოველი მომდევნო დონე უფრო მცირეა ვიდრე წინა. სანამ ახალი პროდუქტი შემოვა ბაზარზე, მყიდველებმა ბუნებრივია არაფერი იციან მის შესახებ, ამიტომ რეკლამის პირველი ამოცანაა პირამიდის საძირკვლის ჩაყრა პოტენციური მყიდველების გარკვეული ნაწილის შემოტანით. პირამიდის შემდეგი დონე არის ინფორმაციის ათვისება არა მხოლოდ პროდუქტის არსებობის, არამედ მისი დანიშნულებისა და ზოგიერთი თვისების შესახებ. შემდეგი, რეკლამამ უნდა დაარწმუნოს ადამიანების გარკვეული რაოდენობა შეთავაზებული პროდუქტის ღირებულებაში (დარწმუნების დონე). მათგან, ვინც დარწმუნებულია პროდუქტის სარგებლიანობაში, ზოგი გადავა შემდეგ ეტაპზე - მათ შორის, ვისაც სურს ჰქონდეს ეს პროდუქტი. და პოტენციური მომხმარებლების საწყისი რაოდენობის მხოლოდ ძალიან მცირე პროცენტი მიაღწევს მოქმედების დონეს და წავა მაღაზიაში პროდუქტის შესაძენად.

როდესაც მყიდველების გარკვეული პროცენტი მიიღებს გადაწყვეტილებას შესყიდვის შესახებ, შეიძლება დაინერგოს ახალი სარეკლამო მიზანი: წაახალისოს პროდუქტის განმეორებითი გამოცდილება. მყიდველებისა და განმეორებითი მყიდველების რაოდენობის მატებასთან ერთად, მოდელი განიცდის ცვლილებებს. ძველი პირამიდის თავზე აშენდა ახალი, რომელიც წარმოადგენს იმ ადამიანების მზარდ რაოდენობას, რომლებიც შეუერთდნენ პირამიდის სამოქმედო დონეს შესყიდვების განმეორების შეძენილი ჩვევის გამო. ეს მოდელი გვეხმარება გავიგოთ, პირამიდის სხვადასხვა დონეზე მყოფი ადამიანების წარმოდგენით, რა არის ჩვენი კომუნიკაციის საჭიროებები, რა მიზნების მიღწევა შეგვიძლია და რა გზით. ამრიგად, ახალ პროდუქტებთან მიმართებაში, მთავარი მიზანი იქნება ცნობადობის მიღწევა. ცნობილთან მიმართებაში - მიმზიდველობის შექმნა. ცნობილი და რეპუტაციის მქონე პროდუქტებისთვის ყველაზე მიზანშეწონილია გამოიყენოთ რეკლამა, რომელიც ხელს უწყობს პროდუქტის ხელახლა გამოყენებას და ხელს უწყობს მოქმედებას.

ინფორმაციული რეკლამა.ეუბნება ბაზარს ახალი პროდუქტის ან არსებული პროდუქტის ახალი შესაძლო გამოყენების შესახებ. გარდა ამისა, ინფორმაცია ფასების ცვლილებების, მიწოდებული ახალი სერვისების, მომხმარებლის ეჭვებისა და შიშების გაფანტვისა და კომპანიის იმიჯის ფორმირების შესახებ.

ამ ტიპის რეკლამა ძირითადად ჭარბობს პროდუქტის ბაზარზე გატანისას, როცა საჭიროა მისი პირველადი იმიჯის შექმნა. მაგალითად, უცხიმო კარაქის მწარმოებლები პირველ რიგში ასწავლიან მომხმარებლებს პროდუქტის ჯანმრთელობის სარგებლობის, გემოსა და მრავალრიცხოვანი გამოყენების შესახებ.

დამაჯერებელი რეკლამა.აყალიბებს პრეფერენციას ბრენდის მიმართ, ცდილობს კონკურენტების ბრენდებიდან გადავიდეს საკუთარზე. ცვლის მომხმარებლის წარმოდგენას პროდუქტის თვისებების შესახებ, ცდილობს აიძულოს იგი შეუფერხებლად განახორციელოს შესყიდვა ან მიიღოს გამყიდველი. დამაჯერებელი რეკლამა განსაკუთრებულ მნიშვნელობას იძენს ზრდის ეტაპზე, როდესაც ამოცანაა შერჩევითი მოთხოვნის შექმნა. ის ცდილობს დაადგინოს ერთი ბრენდის უპირატესობა კონკრეტული პროდუქტის კლასის სხვა ბრენდებთან შედარებით. ეგრეთ წოდებული შედარებითი რეკლამა გამოიყენება პროდუქციის ისეთ კატეგორიებში, როგორიცაა, მაგალითად, სარეცხი საშუალებები (მაგალითად, "Safe Guard" საპონი, "Blend a med" კბილის პასტა). ეს ასევე მოიცავს Duracell-ის ბატარეების, Bridge Stone მანქანის საბურავების რეკლამას და ა.შ.

რეკლამას მოგაგონებთ.შეახსენებს მომხმარებლებს, რომ პროდუქტი შესაძლოა მათთვის სასარგებლო იყოს უახლოეს მომავალში, აცნობებს მათ, სად შეიძლება მისი შეძენა და ინახავს პროდუქტს არასეზონის დროს. მაგალითად, მაღაზიის რეკლამა, რომელიც ცხვრის ტყავის ქურთუკებს ყიდის ზაფხულის ბოლოს - ადრე შემოდგომაზე. ამ ტიპის რეკლამა უაღრესად მნიშვნელოვანია სიმწიფის ეტაპზე, რათა მომხმარებელმა არ დაივიწყოს პროდუქტი. PepsiCo-ს სატელევიზიო რეკლამები უბრალოდ მიზნად ისახავს ხალხს შეახსენოს სასმელის შესახებ და აცნობოს ან დაარწმუნოს ისინი. მის გვერდით არის ასევე დამხმარე რეკლამა, რომელიც ცდილობს მყიდველი დაარწმუნოს გაკეთებული არჩევანის სისწორეში. ხშირად, პლაკატებიდან ან ტელეეკრანებიდან ცნობილი ადამიანები აღფრთოვანებულნი არიან რაიმე პროდუქტით ან მისი გამოყენების თავისებურებით (დ. მალიკოვი „Head & Shoulders“ შამპუნის რეკლამაში ან ნ. ფომენკო, „Vist-1000“ კომპიუტერების რეკლამაში).

რეკლამა, როგორც სტიმულირების მთავარი ელემენტი.ეს არის ეფექტური გზა მოსახლეობის ფართო გეოგრაფიული დაფარვის მისაღწევად, ამასთან, მოითხოვს დაბალ ხარჯებს თითო სარეკლამო კონტაქტზე. მიუხედავად იმისა, რომ სატელევიზიო რეკლამას, როგორც უკვე აღვნიშნეთ, შეიძლება დიდი ბიუჯეტი დასჭირდეს, გაზეთების რეკლამას გაცილებით ნაკლები სჭირდება.

პასუხისმგებლობის დადგენა

მიზნების დადგენის შემდეგ, რეკლამაში, ისევე როგორც სხვაგან, უნდა დადგინდეს ანგარიშვალდებულება. კონკრეტულად ვინ ჩაერთვება სარეკლამო კამპანიაში; კომპანიის განყოფილება ან დამოუკიდებელი სარეკლამო სააგენტო. მიუხედავად იმისა, რომ ხშირად ხდება, რომ საკუთარი სარეკლამო განყოფილებების გარდა, კომპანია იყენებს გარე სარეკლამო სააგენტოების მომსახურებებს, განსხვავებული თითოეული პროდუქტის ჯგუფისთვის.

ბიუჯეტის დადგენა

საზოგადოებასთან ურთიერთობა და საინფორმაციო მასალები

ფოტოები

სპონსორობა

ღია კარის დღეების გამართვა და ა.შ.

საფოსტო გადასახადი

შემოწირულობები

წევრობა (საზოგადოებები, სავაჭრო პალატები)

ბეჭდვისა და დიზაინის მომსახურება

მედიის განთავსება

ფოტოები, გრაფიკა, დიზაინი, საბეჭდი მომსახურება

ბეჭდვის მომსახურება

მიმოწერა

საფოსტო კატალოგები

სატელევიზიო და რადიო სტუდიების გადახდა, წამყვანებისა და მსახიობების მომსახურება

რეკლამის ღირებულება უნდა შეფასდეს ორი გზით. პირველ რიგში, განისაზღვრება კონკრეტული პროდუქტის ჯამური ღირებულება (მაგალითად, დაახლოებით 5 ათასი აშშ დოლარი მრავალფეროვანი, სრულგვერდიანი რეკლამა ჟურნალში); მეორეც, ღირებულება ერთ მკითხველზე ან მაყურებელზე (ჩვეულებრივ 1000 ადამიანზე, მაგრამ გაზეთებისთვის მილიონზე).

რადიო

Ტელევიზია

გაზეთები

ფასების სიები

"ყვითელი გვერდები"

სპეციალიზებული დირექტორიები (რეგიონული, სეზონური, სავაჭრო პალატების გამოცემები)

სავაჭრო ან საწარმოო დირექტორიები

თქვენი გამყიდველების სავიზიტო ბარათები

"პირდაპირი ფოსტა"

შენიშვნები

გაყიდვების ფლაერები

საფოსტო ბარათები

Საზოგადოებასთან ურთიერთობები

პრეს - რელიზი

სტატიები გაზეთებსა და ჟურნალებში

ღია დღეები

საქმიანი შეხვედრები

ინტერვიუ

სპონსორობა

სემინარების ჩატარება

კლუბის წევრობა და ა.შ.

ტელემარკეტინგი

სატელეფონო მარკეტინგი

კითხვარები

მომსახურების გაწევა: მომხმარებელთა საჩივრებზე რეაგირება; Სპეციალური შეთავაზებები

გაყიდვიდან გაყიდვამდე

საპრეზენტაციო მასალა

პირადი წერილები

კლიენტი სთავაზობს

პერსონალური ტრენინგი გამყიდველებისთვის

დაწინაურება

ფასდაკლებების უზრუნველყოფა

კუპონები (ფასდაკლებები)

ასანთის ყუთები, ბრელოკები, სანთებელები და ა.შ.

საინფორმაციო გვერდები

გაყიდვების პუნქტები

მაღაზიის აღჭურვილობა და დიზაინი

განათება

სხვა სახის ხელშეწყობა

ფლაერები

დარიგებები

ბუშტები

"ჩვენება clamshell"

რეკლამის განმთავსებლისთვის ძალიან მნიშვნელოვანია მისი სარეკლამო გზავნილის გავრცელების საშუალების არჩევის ამოცანა. ამისათვის მან უნდა გადაწყვიტოს, რამდენად ფართო უნდა იყოს მისი რეკლამა, რამდენად ხშირად უნდა გამოჩნდეს, აირჩიოს მისი განაწილების ძირითადი საშუალებები მათი ღირებულებიდან გამომდინარე და ა.შ. ეს კრიტერიუმები სრულად არის წარმოდგენილი ქვემოთ.

ხელმისაწვდომობა ნიშნავს, რამდენი ადამიანი შეძლებს ნახოს სარეკლამო შეტყობინება ერთ კონტაქტზე. მაგალითად, ტელევიზიისა და რადიოსთვის, ეს არის ტელევიზიის მაყურებელთა (მსმენელთა) საერთო რაოდენობა, რომლებიც ექვემდებარებიან სარეკლამო შეტყობინებას. ბეჭდური პროდუქტებისთვის, წვდომა მოიცავს ორ კომპონენტს - ტირაჟს და გადაცემის სიჩქარეს (რამდენჯერ აღწევს თითოეული ეგზემპლარი ახალ მკითხველს). მაგალითად, გაზეთ „ექსტრა M“-ის ერთ ეგზემპლარს დაახლოებით 5 ადამიანი კითხულობს. გარდა ამისა, ჟურნალების გადაცემის მაჩვენებელი გაცილებით მაღალია, ვიდრე ყოველდღიური გაზეთების.

გაჩენის სიხშირეგანსაზღვრავს, რამდენჯერ უნდა შეხვდეს სამიზნე აუდიტორიის საშუალო წარმომადგენელს რეკლამას. ეს საუკეთესოა გაზეთებისთვის, რადიოსა და ტელევიზიისთვის, სადაც რეკლამები ყოველდღიურად ჩნდება. ყველაზე დაბალი სიხშირე გვხვდება სატელეფონო ცნობარებში, ნებისმიერ გარე რეკლამაში, ჟურნალებსა და პირდაპირ ფოსტაში. ასევე უნდა გვახსოვდეს, რომ ინფორმაციის სპეციალურ სატელეფონო ცნობარებში განთავსება ან შეცვლა შესაძლებელია მხოლოდ წელიწადში ერთხელ.

ზემოქმედების ძალასარეკლამო კონტაქტი დამოკიდებულია არჩეულ სადისტრიბუციო არხზე. მაგალითად, რადიო რეკლამა ნაკლებად შთამბეჭდავია, ვიდრე სატელევიზიო რგოლი და სხვადასხვა ჟურნალს, მაგალითად, შეიძლება ჰქონდეს განსხვავებული ხარისხის გავლენა. ის ყველაზე მაღალია ტელევიზიაში, რადგან მას შეუძლია აერთიანებს ხმა, ფერი, მოძრაობა და სხვა ფაქტორები. ეს მაჩვენებელი ასევე მნიშვნელოვანია ზოგადად ჟურნალებისთვის. ზოგიერთი გაზეთი, როგორიცაა Speed-Info, კონკრეტულად აუმჯობესებს ბეჭდვის ტექნოლოგიას ფერადი ფოტოების დასაბეჭდად და მათი ექსპოზიციის გაზრდის მიზნით.

შეტყობინებების მდგრადობა ზომავს, რამდენად ხშირად ჩანს მოცემული რეკლამა და რამდენად დასამახსოვრებელია ის. ადამიანების დიდი რაოდენობა ხედავს გარე რეკლამას, გზისპირა რეკლამებსა და სატელეფონო ცნობარებს; ჟურნალები მომხმარებლები დიდხანს ინახავენ, ხოლო რადიო და ტელევიზიაში რეკლამა საშუალოდ დაახლოებით 30 წამს გრძელდება.

დაკავებულობა ახასიათებს რეკლამების რაოდენობას, რომლებიც შეიცავს ერთ პროგრამაში, ერთ გვერდზე, ერთ პუბლიკაციაში და ა.შ. თუ ბევრი რეკლამა გაკეთდა, მაშინ დაკავებულობა ძალიან მაღალია. ტელევიზიას ხშირად აკრიტიკებენ ძალიან მოკლე რეკლამების უსასრულოდ დაკვრის გამო. 1967 წლიდან ტელევიზიაში რეკლამების რაოდენობა სამჯერ გაიზარდა.

წარდგენის ვადა- ეს ის პერიოდია, რომლისთვისაც საინფორმაციო წყაროს შეუძლია რეკლამის განთავსება. ის ყველაზე პატარაა გაზეთებისთვის და ყველაზე დიდი ჟურნალებისთვის და სატელეფონო დირექტორიებისთვის. მისი ხანგრძლივობა მიუთითებს, რამდენი კვირა ან თვე უნდა დაგეგმოს კომპანიამ წინასწარ თავისი სარეკლამო კამპანიისთვის და შეექმნას არასწორი შეტყობინებების გაჩენის შესაძლებლობას მუდმივად ცვალებად გარემოში. პოპულარულ სატელევიზიო გადაცემებში პრეზენტაციის პერიოდი ასევე შეიძლება ხანგრძლივი იყოს რეკლამების გადაცემის შეზღუდული რაოდენობის გამო.

უსარგებლო აუდიტორია არის აუდიტორიის ის ნაწილი, რომლისკენაც არ არის მიმართული სარეკლამო კამპანია. იმის გამო, რომ სარეკლამო ძალისხმევა მიმართულია მასობრივ აუდიტორიაზე, ეს ძალიან მნიშვნელოვანი ფაქტორია. მაგალითად, სამოყვარულო მებოსტნეების ჟურნალში, კომპანიამ განათავსა რეკლამა ბაღის სახლებისთვის, რომელმაც მარკეტინგული კვლევის შედეგად დაადგინა, რომ დაახლოებით 500 ათასი მკითხველი დაინტერესებულია ასეთი შენობებით, ხოლო 150 ათასი არა. შესაბამისად, ასეთი რეკლამის ღირებულება იქნება:

რეკლამისთვის მინიჭებული პრობლემების სწორად გადაჭრის მიზნით, მისი დეველოპერები იყენებენ სხვადასხვა მეთოდს. ბევრი იდეა მოდის მომხმარებლებთან, დისტრიბუტორებთან და საცალო მოვაჭრეებთან საუბრებიდან. შლიცის ლუდის სარეკლამო კამპანია დევიზით „როცა შლიცი არ გაქვს, ლუდი არ გაქვს“ გაჩნდა მას შემდეგ, რაც სარეკლამო სააგენტოს თანამშრომელმა შემთხვევით გაიგონა ეს ფრაზა Pivbar-ში: ერთ-ერთმა კლიენტმა ამის საპასუხოდ ბარმენს უთხრა. შეტყობინებაზე, რომ „სლოტი არ არის.

ზოგიერთი კრეატიული ცდილობს წარმოიდგინოს, რა სახის ჯილდოს - რაციონალური, მგრძნობიარე სოციალური კმაყოფილება თუ საკუთარი თავის დაკმაყოფილება - მომხმარებლები ელიან გამოცდილების სახით. როგორც წესი, მრავალი განსხვავებული ტიპის სარეკლამო შეტყობინება აერთიანებს ჯილდოს ტიპებს გამოცდილების ტიპებთან. უპირველეს ყოვლისა, მიმართვამ მომხმარებელს უნდა უთხრას რაიმე სასურველი ან საინტერესო პროდუქტის შესახებ და გარდა ამისა, რაღაც საინტერესო და განსაკუთრებული, რაც განასხვავებს ამ ბრენდს სხვებისგან. ეს უნდა იყოს დამაჯერებელი და დასაბუთებული. მისამართის გავლენა დამოკიდებულია არა მხოლოდ იმაზე, თუ რა არის ნათქვამი, არამედ იმაზე, თუ როგორ არის ნათქვამი. ცირკულაცია შეიძლება იყოს კრიტიკული პროდუქტების კატეგორიებში, როგორიცაა სარეცხი საშუალებები, სიგარეტი, ყავა და ლუდი. ვინაიდან ეს პროდუქტები მსგავსია, სწორედ ტირაჟი იძლევა საშუალებას განასხვავოთ საჭირო ბრენდები მრავალი სხვასგან. გარდა ამისა, რეკლამის განმთავსებელს სჭირდება მესიჯი სამიზნე აუდიტორიის ყურადღების მისაპყრობად.

დასაწყისში რეკლამის განმთავსებელი იძლევა დავალებას მომავალი რეკლამის ტექსტის შემუშავებისთვის, რომელიც განსაზღვრავს მის ძირითად პუნქტებს (მიზნები, შინაარსი, არგუმენტაცია). ამის შემდეგ პროფესიონალებს მოუწევთ მოძებნონ მიმართვის სტილი, საჭირო სიტყვები, ტონი და ფორმა.

ნებისმიერ მისამართს შეიძლება ჰქონდეს განსხვავებული სტილი.

1.ჩანახატი ცხოვრებიდან. ეს შეიძლება იყოს, მაგალითად, აყვავებული ოჯახი რეალურ საშინაო გარემოში, რომელიც გამოხატავს კმაყოფილებას ახალი მტვერსასრუტით.

2.ხაზგასმა ცხოვრების წესზე. აქცენტი კეთდება ცხოვრების გარკვეულ წესზე. თქვენ შეგიძლიათ მოიყვანოთ „ჰარლი დევიდსონის“ სუნამოს რეკლამის მაგალითი - თავისუფლების სული.

3.ფენტეზის გარემო. (კეთილი იყოს თქვენი მობრძანება Wispa-ს სამყაროში. სილამაზის, რომანტიკის და ბედნიერების სამყარო).

4.განწყობის ან იმიჯის შექმნა. მაგალითად, Dove-ის რეკლამა, Hershey's შოკოლადები (არის მომენტები სავსე სინაზით და სიყვარულით), "Bounty" (ზეციური სიამოვნება).

5.მუსიკალური რამდენიმე ადამიანი ან პერსონაჟი მღერის სიმღერას პროდუქტზე, როგორც კოკა-კოლას რეკლამაში.

6.სიმბოლური ხასიათის გამოყენება. (Marlboro Cowboy, Rabbit in the Nesquik სასმელის რეკლამაში).

7. აქცენტი ტექნიკურ ან პროფესიულ გამოცდილებაზე. მაგალითად, კოსმეტოლოგი ლუქსის საპნის რეკლამაში, ან სტომატოლოგი Blend a Med-ის რეკლამაში.

8.მეცნიერული მონაცემების გამოყენება. მაგალითად, "უსაფრთხო მცველის" საპნის სარეკლამო კამპანიის მსგავსად.

9. მტკიცებულების გამოყენება პროდუქტის სასარგებლოდ. როდესაც პროდუქტი, როგორც ზემოთ აღინიშნა, რეკლამირებულია ცნობილი ადამიანების ან ჩვეულებრივი ადამიანების მიერ, სადაც აცხადებენ, რამდენად მოსწონთ.

ამავე დროს, უნდა შეირჩეს შესაფერისი ტონი. Philips რეკლამას პოზიტიური ტონით აკეთებს, ზოგჯერ „სიგრილის“ მცირე შეხებით. ზოგიერთი კომპანია იყენებს იუმორს სარეკლამო კამპანიებში, ზოგი კი რეკლამის „სოლიდურობას“ ეყრდნობა.

თავი მეორე. კონკრეტული ფორმებისა და გავლენის ფაქტორების დანერგვა რეკლამირებული პროდუქტის „Roland JP 8000“ მაგალითის გამოყენებით.

§ 1. გარე კომერციული გარემოს მარკეტინგული კვლევა

კომპანიის ინფორმაცია

Roland Corporation არის ელექტრონული მუსიკალური ინსტრუმენტების წამყვანი მწარმოებელი. ის ბაზარზე 25 წელზე მეტია არსებობს. განსაკუთრებულ ყურადღებას უთმობს სამეცნიერო და ტექნოლოგიურ განვითარებას. სინთეზატორებში გამოყენებული უახლესი განვითარების დაახლოებით 60% ეკუთვნის ამ კორპორაციას. გაყიდვების მოცულობით როლანდს წამყვანი პოზიცია უკავია პროფესიონალური მუსიკალური აღჭურვილობის ბაზარზე. კომპანიის თითქმის ყველა განვითარება იშვიათია და მუსიკალური აღჭურვილობის მრავალი მწარმოებელი მათ კოპირებს.

აწარმოებს შემდეგ პროდუქტებს: ციფრულ ფორტეპიანოსა და ორგანოებს, სინთეზატორებს, ელექტრონულ დასარტყამებს, სემპლერებს, ჩამწერ მოწყობილობას, მულტიმედია პროდუქტებს და სხვადასხვა აქსესუარებს, გიტარებს.

ინფორმაცია პროდუქტის შესახებ: Roland JP 8000 სინთეზატორი

სინთეზატორი იყენებს სიგნალის სინთეზის ახალ ფორმას სახელწოდებით "ფიზიკური მოდელირება" (ხმის ტალღების ძირითადი ფორმების დამუშავების პროცესი ჩაშენებული პროცესორით, ანუ ჰარმონიული რხევების სხვადასხვა ფორმის მათემატიკური მოდელების რეპროდუცირება). მთავარი აქცენტი კეთდება ხმის ხარისხზე, რომელსაც ბევრი საერთო აქვს რეალურ ანალოგურ სინთეზატორებთან.

პროდუქტი შეიქმნა 1997 წელს. პროდუქტის სასიცოცხლო ციკლის თეორიის თვალსაზრისით, ის ბაზარზე დანერგვის ეტაპზეა. ამ მხრივ, პროდუქტის რეკლამამ ხაზი უნდა გაუსვას მის სიახლეს და მოწინავე ტექნოლოგიების გამოყენებას.

პრობლემის ფორმულირება

ახალი პროდუქტით ბაზარზე შესვლისას კომპანიამ უნდა გადაწყვიტოს როდის, სად, ვის და როგორ შესთავაზოს იგი.

1) როდის. პირველი ნაბიჯი არის ახალი პროდუქტის ბაზარზე გაშვების დროულად გადაწყვეტა. ისეთი სიტუაციები, როგორიცაა ეკონომიკური ვარდნა, ინდუსტრიაში არახელსაყრელი ვითარება ან მოცემული განვითარების შეუსაბამოობა ამ მომენტში, შეიძლება გადამწყვეტი იყოს ახალი პროდუქტების გამოშვებისთვის.

3) ვის. თანმიმდევრულად განვითარებული ბაზრების ჯგუფში, ფირმამ უნდა შეარჩიოს და ფოკუსირება მოახდინოს გაყიდვების ხელშეწყობის მთავარ ძალისხმევაზე. აუცილებელია ბაზრის ყველაზე მნიშვნელოვანი სეგმენტების შერჩევა და მათი მოზიდვის გზები.

4) როგორ. კომპანიამ უნდა შეიმუშაოს სამოქმედო გეგმა ბაზრებზე ახალი პროდუქტის თანმიმდევრული დანერგვისთვის.

Ბაზრის კვლევა

90-იანი წლების მეორე ნახევარში მნიშვნელოვანი ცვლილებები მოხდა სინთეზატორების სამყაროში. დასაწყისში, ეს გამოიხატა ინტერესის ზრდაში სინთეზატორების ძველი მოდელების მიმართ, განსაკუთრებით 70-იან წლებში გამოშვებული. „მინიმუგი“ კვლავ აუცილებელი გახდა ყველა კლავიატურისთვის და მასზე ფასები რამდენჯერმე გაიზარდა. მწარმოებლებმა თავდაპირველად იგნორირება გაუკეთეს ამ მოძრაობას, ჩათვალეს დროებითი მოდის ზიგზაგად, მაგრამ ძველ მოდელებზე მოთხოვნის ხანგრძლივობამ და ზომამ მიაღწია ისეთ მასშტაბებს, რომ მათი იგნორირება აღარ იყო შესაძლებელი. ამავდროულად, ნიმუშის დაკვრის ტექნოლოგიამ მიიღო დარტყმა არა მხოლოდ წარსულიდან, ანალოგური სინთეზით, არამედ მომავლისგან - ფიზიკური მოდელირებით. ამ ტიპის ინსტრუმენტებს შეუძლიათ უზრუნველყონ ეფექტური, ექსპრესიული სოლო შესრულება, ხოლო შემსრულებლის მომზადებაზე გაზრდილი მოთხოვნების დაყენება. შედეგად, ბოლოდროინდელი კლავიატურის ინსტრუმენტები გვთავაზობენ უფრო მეტ შესაძლებლობებს სოლო შესრულებისთვის, როგორც გამომხატველი ხმები, რომლებიც კარგად რეაგირებენ მოთამაშის ინდივიდუალურ სტილზე და სხვადასხვა რეალურ დროში კონტროლი.

დღეს EMR ბაზარზე, კერძოდ, სინთეზატორებში, არის შემდეგი მოდელები, რომლებიც იყენებენ ფიზიკური ხმის მოდელირების პრინციპს (ფასის კატეგორიაში $1,500-დან $2,500-მდე):

Peavey DMP SI ($2,218);

Kawai K 5000 S (1736$);

Korg Z 1 (2220$);

Nord Lead ($2,500);

როლანდ JP 8000 ($1,695).

გარდა ამისა, ძველი თაობის Ensoniq KT 88 ($2,195) სინთეზატორი, რომელიც იყენებს ნიმუშის დაკვრას, შეიძლება დაემატოს ამ შედარების ჯგუფს.

სულ მოსკოვში ორმოცამდე მუსიკალური მაღაზიაა და მათგან მხოლოდ 10-ს აქვს ზემოაღნიშნული ინსტრუმენტები ასორტიმენტში: A&T Trade (Ensoniq KT 88, Korg Z 1), A-PRO (Ensoniq KT 88, Korg Z 1, Roland JP). 8000), Invask ( Korg Z 1, Roland JP 8000), Petroshop (Peavey DMP SI, Roland JP 8000), D.M.S. (Roland JP 8000), ART Technology (Ensoniq KT 88, Roland JP 8000), Grand Mystery (Kawai K 5000 S). ყველა მაღაზია არის დისტრიბუტორი.

Roland Corporation-ს აქვს საკმაოდ განვითარებული გაყიდვების ქსელი, განსხვავებით მისი კონკურენტებისგან.

ამრიგად, შეგვიძლია შემდეგი დასკვნის გაკეთება. ამ პროდუქტს აქვს მრავალი ღირებული თვისება, რაც ხელს უწყობს პროდუქტის პოპულარიზაციას: მისი ტექნიკური მახასიათებლები აკმაყოფილებს ბაზრის უახლეს მოთხოვნებს, ფასი ოდნავ დაბალია, ვიდრე კონკურენტები და არის კარგად ორგანიზებული გაყიდვების ქსელი.

ბაზრის სეგმენტაციის ანალიზი

მუსიკალური ინსტრუმენტების ბაზარი სამართლიანად შეიძლება კლასიფიცირდეს როგორც ბიზნეს ბაზარი. ბიზნეს ბაზრების სპეციფიკა არის ის, რომ ბიზნეს ბაზრებზე გაყიდული პროდუქტები ხშირად განკუთვნილია ზოგადი მყიდველისთვის ხელახალი გასაყიდად. იგივე კრიტერიუმები შეიძლება გამოყენებულ იქნას სეგმენტაციისთვის, რაც სამომხმარებლო ბაზრისთვის. თუმცა, ბიზნეს ბაზრებსაც აქვს თავისი გამორჩეული თვისებები. მათი კლასიფიკაცია შესაძლებელია სტანდარტული სამრეწველო კლასიფიკაციის მიხედვით (აშშ), ისინი შეიძლება იყოს კონცენტრირებული კონკრეტულ გეოგრაფიულ არეალში და ჰყავთ მყიდველების შედარებით მცირე რაოდენობა. მუსიკალური ინსტრუმენტების ბაზარი ძირითადად კონცენტრირებულია დიდ ქალაქებში: მოსკოვი, სანკტ-პეტერბურგი, ნოვოსიბირსკი, კალინინგრადი, კრასნოიარსკი, ხარკოვი და ა.შ. სტატისტიკის მიხედვით, ელექტრონული მუსიკალური ინსტრუმენტების ბაზრის 63% კონცენტრირებულია მოსკოვსა და სანკტ-პეტერბურგში. ამასთან დაკავშირებით, მიზანშეწონილია ფოკუსირება კონკრეტულად ამ ბაზრებზე.

გარდა ამისა, ბიზნეს ბაზრების სეგმენტაცია შეიძლება განხორციელდეს გაყიდვების პოლიტიკის თვალსაზრისით. მაშინ ყველა მომხმარებელი შეიძლება დაიყოს სამ დონეზე:

მესამე დონე არის დილერები (უმსხვილესი შუამავალი ფირმები). მესამე დონე ამ კონკრეტულ შემთხვევაში საკმაოდ მკაფიოდ არის განსაზღვრული: Roland-ის კორპორაციის ოფიციალური დისტრიბუტორები არიან მაღაზიები Petroshop, Invask, A-PRO, D. M. S.", "ART Technology".

ახალი პროდუქტების შეფასების და პროფესიონალური აღჭურვილობის შეძენის პროცესი ბევრად უფრო რთული და ნაკლებად მოქნილია, ვიდრე სამომხმარებლო ბაზარზე არსებული. შესყიდვის გადაწყვეტილების პროცესს შეიძლება კვირები, თვეები ან წლებიც კი დასჭირდეს. ამ შემთხვევაში უშუალო მყიდველად ირჩევენ სავაჭრო და შუამავლ კომპანიებს, სადაც შესყიდვის გადაწყვეტილების სწრაფად მიღება შესაძლებელია.

ახლა მოდით გადავიდეთ საბოლოო მყიდველების სეგმენტირებაზე, რომლებიც არიან EMR-ის პირდაპირი მომხმარებლები. ეს სეგმენტაცია ყველაზე მნიშვნელოვანია პროდუქტის პოზიციონირებისთვის და მოითხოვს უფრო დეტალურ განხილვას. შესასწავლი კლასის მუსიკალური ინსტრუმენტების მომხმარებელთა ბაზარი ძირითადად შედგება პროფესიონალი მუსიკოსებისგან, რომლებმაც მიაღწიეს პოპულარობის გარკვეულ დონეს. სეგმენტაციის მთავარი კრიტერიუმი შეიძლება იყოს როგორც მუსიკალური ჯგუფების პოპულარობა, ასევე ამ ჯგუფების მუშაობის სტილი. სეგმენტაციის ტრადიციული კრიტერიუმები (ასაკი, სქესი, სოციალური მდგომარეობა, ოჯახური მდგომარეობა) არ არის გადამწყვეტი. სეგმენტაცია წარმოდგენილია ცხრილში. 2.1

მუსიკალური სტილი	ელექტრონული მუსიკა ახალი მიმართულება
	მრავალფეროვანი ელექტრონიკა
	Პოპ მუსიკა
		ჯგუფების პოპულარობის ხარისხი

მაგიდა 2.1 "EMR-ის საბოლოო მომხმარებლების სეგმენტაცია"

ეს სეგმენტაცია საკმაოდ თვითნებურია და ცნებების გასარკვევად აუცილებელია შემდეგი განმარტებების მიწოდება.

პოპ მუსიკა განისაზღვრა, როგორც ადვილად გასაგები და პოპულარული ხალხში. რუსული მუსიკალური ჯგუფების დიდი უმრავლესობა კონკრეტულად ამ სეგმენტს შეიძლება მივაკუთვნოთ. ასეთი მუსიკა გამოირჩევა საკმაოდ მარტივი არანჟირებით, დაბალი (უმეტეს შემთხვევაში) ხმის ხარისხით და რთული სინთეზირებული ბგერების არარსებობით.

პოპ ელექტრონიკა არის მუსიკალური მიმართულება, რომელიც შეიქმნა 1970-იანი წლების ბოლოს. ეს მიმართულება აერთიანებს ახალ ელექტრონულ და კომპიუტერულ ტექნოლოგიებს პოპ-მუსიკის აღქმის სიმარტივეს, ისეთი მუსიკალური სტილების გამოყენებით, როგორიცაა რეივი, ბედნიერი ჰარდკორი (რომან რიაბცევი), ლოლიპოპტექნო (რუსული ზომა), ოცნების სახლი (DJ Groove), სახლი ("ახალი კომპოზიტორები" ) და ა.შ.

ამ კლასიფიკაციის მიხედვით, ახალი მიმართულების ელექტრონული მუსიკა (1992-1993) მოიცავს ყველა ელექტრონულ ჯგუფს, რომლებიც უკრავენ შემდეგ სტილში: ელექტრონული მინიმალიზმი („თევზის სახეები“), ჯუნგლები („ბარბიტურა“), ტრიპ-ჰოპი, ტექ-სტეპი. , გოა ტრანსი („რადიოტრანსი“), ჰარდკორი, ელექტრონიკა („ფსიქოდელიკის სამინისტრო“) და ა.შ. ეს სეგმენტი, თუმცა სამივედან ყველაზე პატარაა, ყველა ანალოგური სინთეზატორის თითქმის 70%-ის მომხმარებელია. ამის გათვალისწინებით, მიზანშეწონილია ის გახადოთ თქვენი მთავარი ადრესატი. რუსეთში ჯერ კიდევ საკმაოდ ბევრი მუსიკალური ჯგუფი მუშაობს ამ მიმართულებით. თუმცა, ახალი ტენდენციის განვითარება საკმაოდ სწრაფი ტემპით მიმდინარეობს, რაც საშუალებას გვაძლევს ვიწინასწარმეტყველოთ მოთხოვნის მზარდი ტალღა Roland JP 8000 ტიპის EMR-ზე.

განხორციელებული ბაზრის სეგმენტაციის საფუძველზე შეგვიძლია დავასკვნათ, რომ სინთეზატორის მთავარი მყიდველები იქნებიან ახალი მიმართულების ელექტრონული ჯგუფები საშუალო და მაღალი პოპულარობით, მეორე ყველაზე მნიშვნელოვანი სამიზნე სეგმენტია ელექტრონული პოპ ჯგუფები საშუალო და მაღალი პოპულარობით.

შესყიდვის მოტივის კვლევა

მარკეტინგული კვლევა ჩატარდა EMI-ის (ელექტრონული მუსიკალური ინსტრუმენტების) პოტენციური მომხმარებლების სეგმენტების დასადგენად, როგორიცაა Alesis QS-8, Ensoniq KT-88, Peavey DMP SI, Kawai K 5000 S, ასევე, რათა გაერკვია მომხმარებელთა პრეფერენციები. EMI ამ კლასის. ზემოთ ჩამოთვლილი ინსტრუმენტები როლანდის მთავარი კონკურენტები არიან.

კვლევისთვის გამოყენებული იყო ინტერვიუ, როგორც გამოკითხვის მეთოდი პირველადი ინფორმაციის შეგროვებისთვის, ასევე ექსპერტის შეფასების მეთოდი. ექსპერტები იყვნენ მსხვილი მაღაზიების თანამშრომლები, რომლებიც ყიდიან მუსიკალურ ინსტრუმენტებს "Petroshop", "Invask", "A-PRO", "D. M.S., ART Technology, რომლებიც არიან Roland-ის ოფიციალური დისტრიბუტორები.

სამომხმარებლო საკუთრება	მომხმარებელთა წილი, რომლებმაც მონიშნეს ქონება, როგორც ძალიან მნიშვნელოვანი (მაქს=10)
	ახალი მიმართულების ელექტრონული მუსიკა	მრავალფეროვნება ელექტრონიკა	Პოპ მუსიკა
1. მრავალტიმბრული*
2. პოლიფონია*
3. ხმის ხარისხი (სიმკვრივე)
4. თავსებადია GM და GS* ფორმატთან
5. ეფექტები
6. რაოდენობრივი სინთეზის პარამეტრების შეცვლის შესაძლებლობა
7. გამომავალი რაოდენობა*
8. მუსიკალური ინსტრუმენტების ზუსტი იმიტაცია
ბრენდის პოპულარობა
სანდოობა
საგარანტიო და საგარანტიო მომსახურება
მარტივი გამოსაყენებელი
ზომები
კლავიატურა

მაგიდა 2.2 „შესწავლილი სინთეზატორების პარამეტრების სამიზნე სეგმენტების მომხმარებელთა შეფასება“

ცხრილში წარმოდგენილია EMR-ის სხვადასხვა სამომხმარებლო თვისებების შედარებითი მნიშვნელობა, კერძოდ, სინთეზატორები, სამომხმარებლო ბაზრის სეგმენტირებული სექციებისთვის.

Roland JP 8000 სინთეზატორის და კონკურენტი კომპანიების პროდუქტების პოზიციონირება მომხმარებლის იდენტიფიცირებულ პრეფერენციებზე დაყრდნობით

ჩვენ შევადგენთ შესწავლილი EMR-ების ტექნიკური მახასიათებლების შემაჯამებელ ცხრილს, კომპანიის მასალებზე დაყრდნობით.

სახელი			კლავიატურა	მრავალწახნაგოვანი	მრავალხმიანობა			ეფექტები pr./alg. ალგ.	სხვა მახასიათებლები
									თანმიმდევრობა-სერ
									თანმიმდევრობა-სერ
									არპეგიატორი, დისკი
									არპეგიატორი
									არპეგიატორი, ფრაზების თანამიმდევრობა

მაგიდა 2.3 „შესწავლილი ინსტრუმენტების ტექნიკური მახასიათებლები“

ცხრილში მოცემულია EMU-ს ზუსტი ტექნიკური მახასიათებლები. მაგრამ მათ არ შეუძლიათ დაეხმარონ ბაზრის მდგომარეობის ანალიზში. აუცილებელია ამ ტექნიკური ღირებულებების საექსპერტო შეფასებების ცხრილის შედგენა. უფრო მეტიც, ამ შემთხვევაში ექსპერტები იქნებიან ყველაზე მაღალკვალიფიციური მომხმარებლები, როგორიცაა სტუდიის ხმის ინჟინრები, რადგან ჩვენს ქვეყანაში ჯერ არ არსებობს აუდიო აღჭურვილობის დამოუკიდებელი პროფესიონალი შემფასებლები. ამ კვლევის ჩასატარებლად გამოიკითხეს ხმის ინჟინრები მოსკოვის ათი წამყვანი სტუდიიდან. მათი პასუხები შესაბამისად დამუშავდა, გამოითვალა მათი ქულების საშუალო და შედეგები დაჯილდოვდა.

მაგიდა 2.4 "EMU-ს ტექნიკური მახასიათებლების საექსპერტო შეფასება"

	Ensoniq KT 88	Peavey DMP SI	Kawai K5000S	Korg Z 1	Nord Lead	როლანდ JP 8000
1. ხმის სიმკვრივე
2. სინთეზის ხარისხი
3. ელექტრონული ანალოგური ინსტრუმენტების ზუსტი სიმულაცია
4. ცოცხალი მუსიკალური ინსტრუმენტების ზუსტი იმიტაცია
5. მრავალტემბრული
6. პოლიფონია
7. ეფექტები
8. გამომავალი რაოდენობა
9. თავსებადია GM ფორმატთან
ბრენდის პოპულარობა
სანდოობა
კლავიატურა
მარტივი გამოსაყენებელი
Დამატებითი ფუნქციები

იმისათვის, რომ კვლევის შედეგები უფრო ვიზუალური გახდეს, უნდა შედგეს პოზიციური რუკები. სირთულე მდგომარეობს პოზიციონირების კრიტერიუმების სწორად შერჩევაში. კლასიკური მიდგომა მოიცავს პოზიციური რუქის აგებას მხოლოდ ორი კრიტერიუმის დამოკიდებულებით, მაგალითად, ფასი/სანდოობა ან ფასი/ხმის სიმკვრივე. მაგრამ მომხმარებლის გადაწყვეტილების მიღებაზე თითქმის ყოველთვის გავლენას ახდენს მოცემული ინსტრუმენტის მიერ წარმოდგენილი ფაქტორების კომბინაცია. შემდეგ მიზანშეწონილია ინსტრუმენტის ყველა მახასიათებლის დაყოფა ორ ჯგუფად, რომელსაც უხეშად შეიძლება ეწოდოს შემდეგნაირად:

1. ხმის ხარისხი;
2. სპეციფიკაციები.

პირველ ჯგუფში შედის ყველა ინსტრუმენტის პარამეტრი, რომელიც ამა თუ იმ გზით მოქმედებს საბოლოო ხმაზე, კერძოდ: ხმის სიმკვრივე, სინთეზის ხარისხი, ცოცხალი და ელექტრონული ინსტრუმენტების იმიტაციის სიზუსტე, ეფექტები. მეორე ჯგუფი მოიცავს ფაქტობრივ ტექნიკურ მახასიათებლებს, რომლებიც პირდაპირ კავშირში არ არის ხმის ხარისხთან, კერძოდ: მულტიმბრული, პოლიფონია, გამომავალი რაოდენობა, თავსებადობა GM/GS ფორმატთან, საიმედოობა, კლავიატურა, გამოყენების სიმარტივე, დამატებითი ფუნქციები და ბრენდის ამოცნობა. ამ კრიტერიუმებიდან გამომდინარე, შედგენილია ქვემოთ წარმოდგენილი პოზიციური რუკები 1 და 2.

ჩატარებული ბაზრის კვლევის საფუძველზე იგეგმება პროდუქტის პოპულარიზაციის მეთოდოლოგია, ჩამოყალიბებულია პროდუქტის კონცეფცია, დასახულია სარეკლამო კამპანიის რეალისტური მიზნები, შეირჩევა სარეკლამო კამპანიის დრო და ადგილი, პოტენციური მომხმარებლების მოზიდვის მარკეტინგული საშუალებები, კონკრეტული მედია და სარეკლამო მესიჯი ფორმდება სამიზნე ჯგუფის გათვალისწინებით და დგება სარეკლამო გეგმა.

ამ პროდუქტს აქვს მრავალი ღირებული თვისება, რაც ხელს უწყობს პროდუქტის პოპულარიზაციას: მისი ტექნიკური მახასიათებლები აკმაყოფილებს ბაზრის უახლეს მოთხოვნებს, ფასი ოდნავ დაბალია, ვიდრე კონკურენტები და არის კარგად ორგანიზებული გაყიდვების ქსელი.

პროდუქტის კონცეფცია

JP 8000 სინთეზატორის შემუშავება არის პასუხი მზარდი ბაზრის მოთხოვნაზე ცოცხალი სინთეზატორების მიმართ. ეს ინსტრუმენტი აერთიანებს ანალოგურ ხმას და ანალოგური ტიპის კორექტირებას და კონტროლს. სინთეზატორი იყენებს სიგნალის სინთეზის ახალ ფორმას სახელწოდებით "ფიზიკური მოდელირება" (ხმის ტალღების ძირითადი ფორმების დამუშავების პროცესი ჩაშენებული პროცესორით, ანუ ჰარმონიული რხევების სხვადასხვა ფორმის მათემატიკური მოდელების რეპროდუცირება). მთავარი აქცენტი კეთდება ხმის ხარისხზე.

სამიზნე აუდიტორიის შერჩევა

განხორციელებული ბაზრის სეგმენტაციის მიხედვით, შეგვიძლია დავასკვნათ, რომ სინთეზატორის მთავარი მყიდველი იქნება ახალი მიმართულების ელექტრონული ჯგუფები, საშუალო და მაღალი პოპულარობით; მეორე ყველაზე მნიშვნელოვანი სამიზნე სეგმენტია ელექტრონული პოპ ჯგუფები საშუალო და მაღალი პოპულარობით.

გაყიდვების პოლიტიკის თვალსაზრისით, ყველა მომხმარებელი შეიძლება დაიყოს სამ დონეზე:

პირველი დონე არის საბოლოო მომხმარებლები (მუსიკალური ჯგუფები, ხმის ინჟინრები, კომპოზიტორები).

მეორე დონე არის ჩამწერი სტუდიები, რომლებიც ამა თუ იმ გზით ორიენტირებულია ელექტრონული მოწყობილობების საბოლოო მომხმარებლებზე.

მესამე დონეა დილერები (უმსხვილესი შუამავალი კომპანიები, როგორიცაა A&T Trade, Slami, MS-Max და ა.შ.). მესამე დონე ამ კონკრეტულ შემთხვევაში საკმაოდ მკაფიოდ არის განსაზღვრული: Roland-ის კორპორაციის ოფიციალური დისტრიბუტორები არიან მაღაზიები Petroshop, Invask, A-PRO, D. M. S.", "ART Technology".

ეს სარეკლამო კამპანია მიზნად ისახავს ბაზარზე ფუნდამენტურად ახალი სინთეზატორის მოდელის პოპულარიზაციას და ორ მუსიკალურ გამოფენას უკავშირდება. სარეკლამო პირამიდის თეორიის შესაბამისად, სარეკლამო მიზნები წარმოდგენილია შემდეგნაირად:

1. სარეკლამო კამპანიის დროს სამიზნე აუდიტორიის 60%-ს შორის გაავრცელეთ ინფორმაცია როლანდის ახალი განვითარების შესახებ, რომელიც რევოლუციურია მუსიკალური ტექნოლოგიების სამყაროში.
2. აცნობეთ ამ „ინფორმირებული“ ჯგუფის 50%-ს, რომ Roland JP 8000 სინთეზატორს აქვს ხმის მაღალი ხარისხი, იყენებს ფიზიკური მოდელირების პრინციპს, შეუძლია ანალოგური სინთეზატორების ხმის სიმულაცია და აქვს სხვადასხვა კონტროლი რეალურ დროში.
3. დაარწმუნეთ ამ "ინფორმირებული" ჯგუფის 50%, რომ Roland JP 8000 სინთეზატორი არის ძალიან მაღალი ხარისხის, გამოსცემს კარგ ხმას, შეუცვლელია პროფესიონალი მუსიკოსებისთვის და ასევე დაარწმუნეთ ისინი, რომ ეწვიონ საგამოფენო სტენდს.
4. ამ „დარწმუნებული“ ჯგუფის 50%-ის სტიმულირება, რომ მოინდომოს საცალო მაღაზიაში ან გამოფენაზე მისვლა რეკლამირებული პროდუქტის გასაცნობად.
5. მოახდინეთ ამ „სურვილის“ ჯგუფის 50%-ის მოტივაცია, რომ რეალურად შეიძინონ Roland JP 8000 სინთეზატორი საცალო მაღაზიაში.

1. ახალი პროდუქტის შესახებ ინფორმაციის მიწოდება მომხმარებლებს, რომლებიც მიეკუთვნებიან შერჩეულ სამიზნე ბაზრის სეგმენტს;
2. სარეკლამო ძალისხმევის კონცენტრირება ქალაქ მოსკოვში;
3. უზრუნველყოს სარეკლამო პროცესის უწყვეტობა და უზრუნველყოს, რომ რეკლამის მოცულობა უცვლელი დარჩეს მთელი სარეკლამო პერიოდის განმავლობაში;
4. გამოიყენეთ მედია, რომელიც ხელს შეუწყობს სტრატეგიული პრობლემების გადაჭრას და აუდიტორიისთვის საჭირო ინფორმაციის მიწოდებას, რომელიც მიეკუთვნება სამიზნე სეგმენტს;
5. ძირითადი აქცენტი სინთეზის კვაზიანალოგური ტიპის ტექნოლოგიის ექსკლუზიურობაზე, მის მაღალ პროფესიულ დანიშნულებაზე, რეალურ დროში მუშაობის სიმარტივეზე;
6. შეეცადეთ მიაღწიოთ რეკლამის ყველაზე მაღალ სიხშირეს და გააძლიეროთ შთაბეჭდილება მისგან.

სინთეზატორის ახალი მოდელის ბაზარზე შესვლის საუკეთესო დრო გაზაფხულია, რადგან სწორედ გაზაფხულზე იზრდება სინთეზატორების მოთხოვნის მრუდი უმაღლეს წერტილამდე. ეს გამოწვეულია იმით, რომ გაზაფხულზე დიდი რაოდენობით მუსიკალური გამოფენები იმართება. ზაფხულში მოთხოვნა ჩვეულებრივ იკლებს. ამიტომ, ყველაზე ოპტიმალური იქნება სარეკლამო კამპანიის ჩატარება იანვრიდან მაისამდე. ივნისში, ივლისსა და აგვისტოში შეისვენეთ სარეკლამო კამპანიისგან. მიღებული შედეგებიდან გამომდინარე, დაგეგმეთ პროდუქტის შემდგომი პოპულარიზაცია.

პროდუქტის პოპულარიზაციის რეგიონალური ასპექტი

Roland JP 8000 სინთეზატორი ფუნდამენტურად ახალი პროდუქტია. აქედან გამომდინარე, უმჯობესია პროდუქციის პოპულარიზაცია მოაწყოთ გეოგრაფიულად მცირე, მაგრამ უაღრესად კონცენტრირებულ ბაზარზე. მოსკოვი ყველაზე შესაფერისია ასეთი ბაზრისთვის.

გამოფენების გამოყენების უპირატესობები შემდეგია:

1. კონკრეტულ სამიზნე ჯგუფზე გათვლილი და რაც უფრო მაღალია პროდუქტის პროფესიონალიზმის ხარისხი, მით უფრო მნიშვნელოვანია გამოფენის როლი პოპულარიზაციაში;
2. კონკურენტული პროდუქტების შედარების უნარი, ბაზრის პოზიციონირების საფუძველზე, შეიძლება დავასკვნათ, რომ ასეთი კონკურენტუნარიანი სამეზობლო მომგებიანია;
3. სარეკლამო ლიტერატურის კონკრეტული სამიზნე აუდიტორიისთვის გავრცელების შესაძლებლობა;
4. JP 8000 სინთეზატორის მოქმედებაში დემონსტრირების შესაძლებლობა, მყიდველს შესაძლებლობა მოუსმინოს ხმას და დარწმუნდეს მის დამსახურებაში;
5. შემდგომი მარკეტინგული კვლევისთვის მონაცემების შეგროვების შესაძლებლობა.

მუსიკალური აღჭურვილობის ინდუსტრია ყოველწლიურად მასპინძლობს ოთხ სავაჭრო შოუს, ორს გაზაფხულზე და ორს შემოდგომაზე. კომპანია როლანდ მიიღებს მონაწილეობას საგაზაფხულო გამოფენებში, კერძოდ:

გამოფენაში მონაწილეობის დაგეგმვისას აუცილებელია ისეთი ფაქტორების გათვალისწინება, როგორიცაა

1). სადგომის ზომა და ადგილმდებარეობა;

2). სტენდის სასურველი გამოსახულება ან შთაბეჭდილება;

3). გამოფენილი საქონლის ასორტიმენტი;

5). ზემოაღნიშნული აქტივობების ღირებულება.

გამოფენისთვის უნდა მომზადდეს სარეკლამო ბუკლეტები ფასებით, სარეკლამო ჟურნალები და კატალოგები.

ბროშურები უნდა იყოს ორი სახის: ყველა სახის კომპანიის პროდუქციის ფასებით და ახალი სინთეზატორის შესახებ ინფორმაციით.

ჟურნალები უნდა შეიცავდეს საინტერესო და სასარგებლო ინფორმაციას მუსიკალური აღჭურვილობის სამყაროში სიახლეების შესახებ, ასევე ინფორმაციას კომპანიის საქმიანობის შესახებ გენერალურ დირექტორთან ინტერვიუს სახით.

კატალოგები უნდა შეიცავდეს ყველა წარმოებული მოდელის მოკლე აღწერას, ილუსტრირებული ფოტოსურათით.

ქვემოთ შერჩეული მედია გამოყენებული იქნება მომხმარებლების ინფორმირებისთვის ამ გამოფენების შესახებ.

მედიის შერჩევა

სინთეზატორის მყიდველების სამიზნე აუდიტორია მთლიანი მოსახლეობის არაუმეტეს ერთი პროცენტია (მონაცემები მოსკოვისთვის). ამიტომ რეკლამის დაგეგმვისას არ უნდა მიისწრაფოდეთ მაქსიმალური დაფარვისკენ? პირიქით, უმჯობესია ყურადღება გავამახვილოთ შერჩევითობაზე.

ფოსტის რეკლამის შემდეგ, ჟურნალებს აქვთ ყველაზე დიდი შერჩევითობა. რა თქმა უნდა, იდეალური ვარიანტი იქნება ფოსტის რეკლამის გამოყენება, სადაც სელექციურობა დაახლოებით 90%-ია. მაგრამ ამას სულ მცირე ორი სერიოზული დაბრკოლება აქვს. ჩვენს ქვეყანას ჯერ არ აქვს პროფესიონალი მუსიკოსების მისამართების მონაცემთა ბაზა და ნაკლებად სავარაუდოა, რომ ის უახლოეს მომავალში გამოჩნდება. საკუთარი მონაცემთა ბაზის შექმნა მოითხოვს მნიშვნელოვან ხარჯებს, რომლებიც შეიძლება არ გადაიხადოს. მეორე დაბრკოლება ის არის, რომ ფოსტის რეკლამამ უკვე დაკარგა პრესტიჟი მრავალი უსარგებლო სარეკლამო მესიჯის გამო, რომელიც საფოსტო ყუთებშია განთავსებული სარეკლამო მოვაჭრეების მიერ.

ამრიგად, მთავარ მედიად ჟურნალები აირჩიეს. ჟურნალის რეკლამას აქვს მრავალი მნიშვნელოვანი უპირატესობა:

1. მიზნობრივი მიმზიდველობა მიიღწევა თემატური ჟურნალების გამოყენებით;
2. ნათელი და დასამახსოვრებელი დიზაინის ელემენტების გამოყენების შესაძლებლობა;
3. პროდუქტის რეკლამის განთავსება სპეციალიზებულ პუბლიკაციაში შეიძლება აამაღლოს მწარმოებლის პრესტიჟი.

ჟურნალის პროდუქტების გაანალიზებისას ნაპოვნი იქნა შემდეგი პროფესიონალური ჟურნალები მუსიკოსებისთვის:

1. „შოუ მასტერი“ ყოველთვიური ჟურნალია, ტირაჟით 18000 ეგზემპლარი;
2. "In-Out" არის ყოველთვიური ჟურნალი, ტირაჟით 20000 ეგზემპლარი.
3. "Music Review" არის შავ-თეთრი ყოველთვიური ჟურნალი, ტირაჟით 3000 ეგზემპლარი.

გარდა ამისა, სხვადასხვა ახალგაზრდული ჟურნალის მკითხველთა გაანალიზებისას აღმოჩნდა, რომ ჟურნალ Ptyuch-ის (თვიური ჟურნალი 110000 ეგზემპლარი ტირაჟით) მკითხველთა დაახლოებით 3% პროფესიონალი მუსიკოსია. ეს ჟურნალი საკმაოდ პოპულარულია მათ შორის, მაგრამ არა როგორც პროფესიონალური, არამედ როგორც გასართობი. ასეთ ჟურნალში შეგიძლიათ განათავსოთ ინტერვიუ მუსიკოსთან, რომელიც თავის შემოქმედებაში იყენებს Roland JP 8000 სინთეზატორს. მუსიკოსი უნდა იყოს საკმაოდ ცნობილი და ავტორიტეტული პიროვნება, როგორც ახალი მუსიკალური ტალღის მიმდევრებს შორის, ასევე მუსიკოსებს შორის, რომლებიც უპირატესობას ანიჭებენ ცეკვის სტილს. ამ როლისთვის შესაფერისი კანდიდატი იყო შამენი, რომელმაც თავის ახალ ალბომში Roland JP 8000 გამოიყენა. ეს ალბომი დაიწერა, როგორც საუნდტრეკი ფილმის "ღრუბელზე". ციტატა მისი ინტერვიუდან ჟურნალ Keyboards-ში: „ამ ხელსაწყოს შესაძლებლობების გადაჭარბება რთულია. მიუხედავად ღილაკებისა და ღილაკების შემაშინებელი რაოდენობისა, მისი გამოყენება საოცრად მარტივია. მერწმუნეთ, ამ ინსტრუმენტს არ ვაკეთებ რეკლამას, მისი რეკლამა არის ხმის ხარისხი... ვფიქრობ, ჩემი ძველი ანალოგური სინთეზატორის გამოყენებით შესაძლებელია JP 8000-ში არსებული ხმის მსგავსი. ამისათვის მე მჭირდება დაახლოებით სამი ათეული ადამიანი, რომ შევიკრიბოთ მის ირგვლივ და თითოეულს მოუხვიოს ორი სახელური. ეს არ არის რეალური - გესმის...“ ასეთმა სტატიამ მნიშვნელოვნად უნდა გააფართოოს სინთეზატორის გამოყენების სფერო და მიიპყროს ყურადღება. სტატიის გამოქვეყნება იგეგმება ჟურნალის მარტის ნომერში.

ჟურნალის რეკლამა უნდა იყოს მხარდაჭერილი სხვა მედიის მიერ მისი გავლენის გასაძლიერებლად. ბოლო დროს ტელევიზია გახდა ყველაზე პოპულარული სარეკლამო საშუალება. ტელევიზია ძირითადად გამოიყენება სამომხმარებლო საქონლის რეკლამირებისთვის, მაღალ სპეციალიზებული საქონლისთვის კი სასურველი სამიზნე აუდიტორიის კუთვნილი მომხმარებლისთვის ხარჯები ძალიან მაღალი იქნება. გარდა ამისა, ძალიან რთულია ბრენდის პრესტიჟის ამაღლება მაღალპროფესიონალური პროდუქტის რეკლამის განთავსებით სუპის სანელებლების რეკლამასა და სარეცხი საშუალებებს შორის. მაგრამ ამ სიტუაციიდან გამოსავალი არსებობს: შეგიძლიათ გააკეთოთ რეკლამა ორიგინალური სიუჟეტის სახით და აჩვენოთ იგი თემატურ პროგრამაში. ტელევიზიით ბევრი მუსიკალური გადაცემაა, მაგრამ ისინი ყველა გასართობია. ერთადერთი პროგრამა, რომელიც ეხება მუსიკალური აღჭურვილობის თემას, არის "პროგრამა A". მას აქვს სავალდებულო განყოფილება, სადაც საუბარია მუსიკალურ ინსტრუმენტებზე. მაგრამ ამ გადაცემას აქვს მნიშვნელოვანი მინუსი. მასში წარმოდგენილია ცოცხალი მუსიკალური ჯგუფები და ლოგიკურია ვივარაუდოთ, რომ აუდიტორია ასევე იქნება ცოცხალი მუსიკოსები. თუმცა სავსებით შესაძლებელია, რომ უახლოეს მომავალში ცოცხალი შესრულებისა და ელექტრონული მუსიკის შერწყმა საკმაოდ ჩვეული გახდეს. ამ ტენდენციას ასახავს Mumiy-Troll ჯგუფი, რომელიც 1997 წლის ყველაზე პოპულარულ როკ ჯგუფად დასახელდა.

ამგვარად, გადაწყდა, რომ „ა“ პროგრამაში განთავსდეს ოთხი „საზოგადოებასთან ურთიერთობის“ ამბავი შემდეგი განრიგის მიხედვით:

1. პირველი სიუჟეტი მოდის გამოფენამდე ერთი კვირით ადრე "Music-Show-Technology 98", რომლის მიზანია ინფორმირება გამოფენაზე Roland-ის მონაწილეობისა და ახალი სინთეზატორის "Roland JP 8000" პრეზენტაციის შესახებ;
2. მეორე ამბავი გამოფენისთანავე მოდის. ეს ამბავი მოხსენების სახითაა წარმოდგენილი. ჯერ არის მოკლე ამბავი თავად გამოფენაზე, შემდეგ წამყვანი პირველ პირში საუბრობს სინთეზატორის უპირატესობებზე, ყველას, ვინც გამოტოვა ეს გამოფენა, ურჩევს შემდეგზე გადავიდეს;
3. მესამე ნაკვეთი მომზადებულია პირველის მსგავსად;
4. მეოთხე მსგავსია მეორეს, იმ განსხვავებით, რომ სიუჟეტის ბოლოს წამყვანი გვირჩევს ეწვიოთ პროფესიონალურ მუსიკალური აღჭურვილობის მაღაზიებს, სადაც იყიდება ეს სინთეზატორი, მაგრამ კონკრეტული სახელებისა და მისამართების გარეშე (თორემ ეს იქნება ღია რეკლამა).

ცოტა ხნის წინ გამოჩნდა რეკლამის კიდევ ერთი ახალი სახე - რეკლამა კომპიუტერულ ქსელებში. სულ უფრო მეტი მუსიკოსი წერს მუსიკას კომპიუტერის, როგორც სეკვენსერის გამოყენებით. გარდა ამისა, ინტერნეტი უფრო და უფრო ხელმისაწვდომი ხდება მომხმარებლისთვის. ეს რეკლამა საკმაოდ ეფექტურია სხვა ტიპის რეკლამებთან შედარებით დაბალი ღირებულებით. კომპანია როლანდს აქვს საკუთარი გვერდი ინტერნეტში, მაგრამ გარკვეულ უხერხულობას იწვევს ის, რომ იგი მზადდება ინგლისურ ენაზე. თქვენ უნდა შექმნათ რუსულენოვანი გვერდი და გააკეთოთ ჰიპერტექსტური ბმულები სხვადასხვა მუსიკალურ საიტებზე. გვერდი უნდა იყოს მაქსიმალურად ინფორმატიული. WWW-ზე ინფორმაციის განთავსების უპირატესობები არის მომხმარებელთა გარკვეული დონის და მსოფლიო წრეებში პოპულარობის გამიზნვა.

მოქმედებების განაწილება

კომპანიას აქვს სარეკლამო კამპანიების ჩატარების განყოფილება, რომელსაც უნდა დაევალოს სარეკლამო კამპანიების შემუშავება და განხორციელება. მაგიდაზე სურათი 2.5 გვიჩვენებს სარეკლამო კამპანიის მართვისა და კონტროლის ცენტრალური ჯგუფის დიაგრამას (მოიცავს ხარჯების გამოთვლაში ჩართულ თანამშრომლებს).

ცხრილი 2.5 „ცენტრალური ჯგუფი სარეკლამო კამპანიისთვის“

ელექტრონული მედიის გამოსაყენებლად უმჯობესია დაუკავშირდეთ სარეკლამო სააგენტოებს. ეს იმის გამო ხდება, რომ სარეკლამო სააგენტოებს აქვთ მნიშვნელოვანი მოცულობის ფასდაკლება. მათ შეეძლებათ ტელევიზიით რეკლამირება, მცირე კომპანიებს შეეძლებათ გადაიღონ პროგრამა პროდუქტის შესახებ. ვებგვერდის შექმნა და დიზაინი დაევალა დიზაინერ კომპიუტერულ კომპანიას. ასევე მიზანშეწონილია სტენდების შემუშავება დიზაინერ ფირმებში. უმჯობესია დაუკავშირდეთ ჟურნალებს და გაზეთებს პირდაპირ სარეკლამო და პუბლიკაციების განყოფილებებს, რადგან თითქმის არავინ არ არის დაკავებული სარეკლამო სივრცის საბითუმო შესყიდვებით და სააგენტოების მეშვეობით განთავსება უფრო ძვირი დაჯდება.

§ 3. „Roland JP 8000“ სინთეზატორის სარეკლამო კამპანიის დროს კონკრეტული აქტივობების ნაკრების შემუშავება.

პროდუქტის ღირებულება: $1,695.

	ფასი	საჭირო	Ხარჯები
გამოფენებში მონაწილეობა 1). "მუსიკა-შოუ-ტექნიკა 98" 2). "მუსიკა-მოსკოვი 98"	1 კვ. მ საგამოფენო ფართი - $350 დიზაინი -2400$ 1 კვ. მ საგამოფენო ფართი - 200$ დიზაინი - $2000
პიარ ისტორიები ტელევიზიით	1 წთ - 3000$	4 ამბავი თითო 1 წუთი
1). "მუსიკალური აღჭურვილობა" 2). "შესვლა/გამოსვლა" 3). "შოუს ოსტატი" 4). "პტიუჩი"	რეკლამა 1 გვერდი - 500$ რეკლამა 1 გვერდი – 3200$	5 რეკლამა 1 გვერდზე 5 რეკლამა, თითო 1 გვერდი 5 რეკლამა, თითო 1 გვერდი 1 სტატია, 1 გვერდი
კატალოგი
	1 PC. - $2.00
ფურცელი	1 ფურცელი - 0,50$	3000 ფურცელი
	გვერდის შექმნა - $200 (რეგისტრაცია) + $200 (დიზაინი)	1 ვებ გვერდი

1.გამოფენებში მონაწილეობა(საკუთარი სტენდის ორგანიზაცია)

გამოფენებში მონაწილეობა საშუალებას გაძლევთ აჩვენოთ თქვენი პროდუქტი და მოიზიდოთ სამივე დონის წარმომადგენლები სტენდზე. საგამოფენო სტენდების მოწყობის სამუშაო ჯგუფმა უნდა შეიმუშაოს სტენდზე ინფორმაციის წარდგენის გეგმა. სტენდის დიზაინს ახორციელებს პროდუქტის კორპორატიული იდენტურობის განვითარების დეპარტამენტი. საცნობარო ინფორმაციისა და მომხმარებელთა მომსახურების განყოფილებიდან სტენდზე გამოყოფილია რამდენიმე (4-8) თანამშრომელი. კომპანიის იმიჯი და ვიზიტორთა ინტერესი გამოფენილი პროდუქტის მიმართ დამოკიდებულია სტენდზე თანამშრომლების ინფორმირებულობის ზოგად დონეზე, სისწორესა და გარეგნობაზე, თავად სტენდის დიზაინსა და ტექნიკურ დონეზე.

ასევე სტენდზე შეგიძლიათ გამართოთ ლატარიები, კალმების უფასო დარიგება კომპანიის ლოგოთი, ბუკლეტები ფასებით, საკონტაქტო ნომრებითა და მომსახურების ჩამონათვალით და სარეკლამო ჟურნალებით.

2. კონფერენციებისა და სემინარების ჩატარება.კონფერენციებისა და სემინარების გამართვა არის მთავარი გზა მესამე და მეოთხე დონის მომხმარებლების (მუსიკალური სტუდიების ხელმძღვანელები, სადილერო კომპანიების ხელმძღვანელები) თქვენი პროდუქტის ყურადღების მისაქცევად. ამ პროდუქტის უპირატესობების კომპეტენტური ახსნა მივყავართ სტუდიებისა და შუამავლებისთვის მუსიკალური აღჭურვილობის მიწოდების კონტრაქტების დადებას. სტენდებზე ასევე შესაძლებელია კონფერენციების და სემინარების ჩატარება.

3. რეკლამა ტელევიზიით.სატელევიზიო რეკლამა არ არის ყველაზე ეფექტური პროდუქტის სპეციფიკიდან გამომდინარე, ამ შემთხვევაში გასათვალისწინებელია ბოლო ორი დონის უნდობლობა ამ პროდუქტის მიმართ, ვინაიდან პროდუქტი უაღრესად სპეციალიზირებული და რთულია. ვიდეო გადაღებული უნდა იყოს „PR“ სიუჟეტის განყოფილებაში, სადაც საუბარია მუსიკალურ ინსტრუმენტებზე. ასევე, პრესასთან ურთიერთობის ჯგუფი უნდა დაეთანხმოს მსხვილ სატელევიზიო კომპანიებს, რომლებიც საინფორმაციო გამოშვებებში აკეთებენ ანგარიშებს გასაყიდი პროდუქტის შესახებ ინფორმაციის მიწოდების შესახებ (ფარული რეკლამა, რეკლამის ფორმირება).

4.რეკლამა ჟურნალში.ჟურნალში რეკლამა ერთ-ერთი ყველაზე მოსახერხებელია, რადგან თქვენ შეგიძლიათ არა მხოლოდ რეკლამის განთავსება ზოგადად მიღებული ფორმატით, არამედ ფარული რეკლამის გაკეთება საწარმოს ხელმძღვანელთან ინტერვიუში, ან უბრალოდ სტატია კომპანიის შესახებ. ყველა შერჩეული ჟურნალი ორიენტირებულია მუსიკალურ ტექნოლოგიაზე, პრესასთან ურთიერთობის განყოფილებამ უნდა მიაწოდოს სრული ინფორმაცია პროდუქტის სარგებელის შესახებ. უკეთესია, თუ პროდუქტის შესახებ ინფორმაცია წინ უსწრებს მუსიკალურ გამოფენას და მითითებულია კონკრეტული სტენდი.

5.რეკლამა კომპიუტერულ ქსელებში (ინტერნეტი).ეს რეკლამა არის სრულიად ახალი და ძალიან ეფექტური მისი დაბალი ღირებულებით სხვა ტიპის რეკლამებთან შედარებით. ყველა ინტერნეტ პროვაიდერი („მომწოდებელი“) შესაძლებელს ხდის თქვენი „გვერდის“ (ვებგვერდის) ორგანიზებას WWW (მსოფლიო ქსელში) - გლობალური ჰიპერტექსტის საინფორმაციო სისტემა. ჰიპერტექსტი არის ტექსტი მარკირებით, რომელიც უკავშირდება ტექსტის სხვა ადგილებს. ასეთი ტექსტის კითხვისას შეგიძლიათ იხილოთ მონიშნული სიტყვები, მათზე კურსორის დაჭერისას შეგიძლიათ მიიღოთ დამატებითი ინფორმაცია. WWW-ზე ინფორმაციის განთავსების უპირატესობები არის მომხმარებელთა გარკვეული დონის და მსოფლიო წრეებში პოპულარობის გამიზნვა.

6. ბეჭდური სარეკლამო მასალები (ფურცლები და სარეკლამო ჟურნალები).ბუკლეტები უნდა შეიცავდეს სასარგებლო ინფორმაციას პროდუქტის ფასებთან, საკონტაქტო ნომრებთან და გაწეული სერვისების ჩამონათვალთან ერთად. ბუკლეტები უნდა განთავსდეს სტენდზე (ბევრი საწარმო აგზავნის თანამშრომლებს გამოფენებზე სტენდებიდან ინფორმაციის შესაგროვებლად). ასევე, ბუკლეტები შეიძლება განთავსდეს სპეციალიზებული კომპიუტერული მაღაზიების დახლებზე ან გავრცელდეს გამოფენის მთავარ შესასვლელთან და სტენდებთან. სარეკლამო ჟურნალები, სარეკლამო ინფორმაციის გარდა, უნდა შეიცავდეს სხვადასხვა სტატიებს მუსიკალური სამყაროს უახლესი მიღწევების შესახებ. ჟურნალები გამოიცემა გარკვეული წესით შედგენილი კითხვარის შევსების შემდეგ (პოტენციური მომხმარებლების მოსაზრებებისა და სურვილების გასაანალიზებლად).

1. გამოფენა, კონფერენციები, სემინარები.

3. ტელევიზია. გამოფენამდე რამდენიმე დღით ადრე ქვეყნდება ვიდეო, სადაც მოცემულია მოკლე ინფორმაცია პროდუქტის შესახებ, რომელიც გამოფენაზე იქნება წარმოდგენილი. გამოფენის ფარგლებში იმართება საინფორმაციო პროგრამები. გამოფენის დასასრულს იქმნება პროგრამები, რომლებიც აჯამებს შედეგებს.

4. ბუკლეტები. ინფორმაცია ნაწილდება სტენდზე და გამოფენის შესასვლელთან.

დასკვნა

ამ ნაშრომში განხილული იყო თემა „პოტენციურ მომხმარებელზე გავლენის ფაქტორები და ფორმები“. პირველი თავი ეძღვნება იმ ფორმებისა და გავლენის ფაქტორების თეორიულ საფუძვლებს, რომლებიც გამოიყენება სხვადასხვა კომპანიების მიერ მათი მომხმარებლების რაოდენობის გასაზრდელად, კერძოდ:

1. პირველი თავის პირველი პუნქტი აანალიზებს ფაქტორებს, რომელთა გავლენითაც მომხმარებელი იღებს შესყიდვის გადაწყვეტილებას და ამ გადაწყვეტილებაზე გავლენის გზებს, ანუ სამომხმარებლო მოთხოვნის ფორმირების საფუძველს;
2. მეორე პუნქტი მოიცავს პასუხს კითხვაზე, თუ როგორ განვსაზღვროთ მომხმარებელთა მოთხოვნის არსებობა ან არარსებობა მარკეტინგული კვლევის გამოყენებით;
3. მესამე პუნქტი ეხება მომხმარებელთა მოზიდვის კონკრეტული ღონისძიებების თეორიულ ორგანიზაციას, კერძოდ, სარეკლამო კამპანიის დაგეგმვას.

მეორე თავში თეორიული ცოდნა გამოიყენება რეალური კომპანიისთვის მარკეტინგული აქტივობების ნაკრების შესამუშავებლად. ასეთი კომპანიაა Roland Corporation, რომელიც არის ელექტრონული მუსიკალური ინსტრუმენტების წამყვანი მწარმოებელი ბაზარზე 25 წელზე მეტი ხნის განმავლობაში. ეს კომპანია განსაკუთრებულ ყურადღებას უთმობს სამეცნიერო და ტექნოლოგიურ განვითარებას. კომპანიის თითქმის ყველა განვითარება იშვიათია და მუსიკალური აღჭურვილობის მრავალი მწარმოებელი მათ კოპირებს. მუშავდება სარეკლამო კამპანია ახალი პროდუქტისთვის, რომელიც გამოვიდა 1997 წლის ბოლოს - Roland JP 8000 სინთეზატორი. სინთეზატორი იყენებს სიგნალის სინთეზის ახალ ფორმას სახელწოდებით "ფიზიკური მოდელირება", ძირითადი აქცენტი კეთდება ინოვაციურ ტექნოლოგიებზე, რომლებიც საშუალებას გაძლევთ შექმნათ ხმა, რომელიც არ განსხვავდება ანალოგისგან. ამ პროდუქტის სარეკლამო კამპანიის სწორად შემუშავების მიზნით, გადაწყდა შემდეგი ამოცანები:

1. მეორე თავის პირველ პარაგრაფში გაანალიზდა სიტუაცია სინთეზატორების ბაზარზე „FM“ სინთეზის პრინციპის გამოყენებით (ანუ ხმის გენერირება კონვერტების მათემატიკური მოდელების შექმნით), გამოვლინდა ძირითადი კონკურენტული პროდუქტები და სეგმენტაცია. EMR მომხმარებლები იქნა მიღებული. შემდეგ შეძენის მოტივები ცალ-ცალკე გაანალიზდა ბაზრის თითოეული სეგმენტისთვის. ასევე ჩატარდა სხვადასხვა მახასიათებლების ექსპერტიზა. შედეგად, Roland JP 8000 სინთეზატორისა და კონკურენტი პროდუქტების პოზიციური რუქები შეიქმნა კვლევის დროს გამოვლენილი მომხმარებლის პრეფერენციების საფუძველზე. ამ პოზიციურმა რუქებმა აჩვენა, რომ Roland JP 8000 აშკარად აჯობებს თავის კონკურენტებს ხმის ხარისხით (რომელიც ოდნავ ჩამოუვარდება KORG-ს), ისევე როგორც ფასით, მაშინ როცა ტექნიკური მახასიათებლები შორს არის პირველი ადგილისგან.
2. მარკეტინგული კვლევებიდან გამოიტანეს ზოგადი და კონკრეტული დასკვნები სარეკლამო კამპანიის ხასიათის შესახებ და გაცემული იყო რეკომენდაციები შემდეგ საკითხებზე:

3). მედიის შერჩევა;

4). პასუხისმგებლობის განაწილება.

3. შესრულებული სამუშაოს შედეგია სარეკლამო კამპანიის კალენდარული გეგმა, რომელიც შემუშავდა რეკომენდაციების საფუძველზე. ეს გეგმა თანმიმდევრულად მიუთითებს რეკლამის დროს, ადგილს, რაოდენობასა და ღირებულებას.

ახალი პროდუქტის აქტიურად განვითარებად ბაზარზე შეტანის პრობლემები საერთოა კომპანიების დიდი რაოდენობით. ახალი პროდუქტის რეკლამა საკმაოდ რთული ამოცანაა. ბევრი რამ არის დამოკიდებული პროდუქტის ბაზარზე პირველ შემოსვლაზე და, შესაბამისად, ახალი პროდუქტი მოითხოვს განსაკუთრებით ფრთხილად შემუშავებულ და შესრულებულ სარეკლამო კამპანიას, რადგან უფრო ადვილია შეცდომების არ დაშვება, ვიდრე მოგვიანებით გამოსწორება. ამ ნაშრომში გაკეთდა მცდელობა შემუშავებულიყო ყველაზე ოპტიმალური სარეკლამო კამპანია, რომლის თითოეული გადაწყვეტილება ეფუძნება სამეცნიერო კვლევით მასალებს.

ამ თემის აქტუალობა განპირობებულია რუსეთში თანამედროვე საბაზრო ეკონომიკის განვითარების სპეციფიკით. პროფესიონალური მუსიკალური აღჭურვილობის ბაზარზე საქმიანობის თავისებურებები მხოლოდ ხაზს უსვამს ამ პრობლემის მნიშვნელობას მთლიანად ბაზრისთვის. მუშაობისას გამოყენებული იქნა შემდეგი მასალები: სპეციალური ეკონომიკური ლიტერატურა, მონაცემები კომპანია როლანდის მარკეტინგული საქმიანობის შესახებ, სპეციალური საინფორმაციო და საცნობარო ლიტერატურა.

ბიბლიოგრაფია

1. Courtland L. Beauvais, William F. Arens “Modern Advertising”, მოსკოვი 1994 წ.

2. Motyshina M. S. „მარკეტინგის კვლევის მეთოდები და მოდელები“, სანქტ-პეტერბურგი 1996 წ.

4. Fedoseev V.V. „ეკონომიკური და მათემატიკური მეთოდები და მოდელები მარკეტინგში“, მოსკოვი 1996 წ.

7. Bagiev P. L., Arenkov I. A. „მარკეტინგის კვლევის საფუძვლები“, 1996 წ.

8. დოროშეევი V.I. „მარკეტინგის საკომუნიკაციო სისტემა და გაყიდვების საქმიანობა“, სანქტ-პეტერბურგი 1993 წ.

9. ჟურნალი „მარკეტინგი და მარკეტინგული კვლევა“, NN 10-11, 9-10 1997 წ.

12. მარკეტინგული კვლევის მასალები მოწოდებული კომპანია „როლანდის“ წარმომადგენლების მიერ.

როგორც უკვე განისაზღვრა წინა ნაწილში, მოსახლეობის მოთხოვნა საქონელზე არის მოთხოვნილებების გამოვლენის ფორმა, რომელიც უზრუნველყოფილია ფულადი ეკვივალენტით. მოთხოვნის განვითარება განისაზღვრება სხვადასხვა ფაქტორების სისტემით (საქონლის ფასები, მომხმარებელთა შემოსავლის დონე, ცალკეული საქონლისა და პროდუქტის ჯგუფების ურთიერთშემცვლელობა და ურთიერთშემავსებლობა). მოთხოვნა, როგორც გამხსნელი საჭიროება, შეიძლება იყოს სხვადასხვა ფორმები. არის რეალიზებული, დაუკმაყოფილებელი და გაჩენილი მოთხოვნა.

რეალიზებული მოთხოვნა შეესაბამება მოსახლეობის მიერ წარმოდგენილ მოთხოვნის იმ ნაწილს, რომელიც რეალურად კმაყოფილდება საცალო ქსელში საქონლის შეძენის შედეგად.

დაუკმაყოფილებელი მოთხოვნა არის მოსახლეობის მიერ ფაქტობრივად წარმოდგენილი მოთხოვნის ის ნაწილი, რომელიც ამა თუ იმ დროს ვერ განხორციელდა გასაყიდად საჭირო პროდუქციის არარსებობის გამო.

გაჩენილი მოთხოვნა არის მყიდველების მიერ წამოყენებული ახალი მოთხოვნების ერთობლიობა სამომხმარებლო თვისებების, ხარისხისა და საქონლის გარე დიზაინის მიმართ, რამაც შეიძლება გამოიწვიოს წარმოებისა და ვაჭრობის ასორტიმენტის მნიშვნელოვანი რესტრუქტურიზაციის საჭიროება.

აუცილებელია ყველა სახის მოთხოვნის ყოვლისმომცველი შესწავლა და მათი გათვალისწინება სავაჭრო საქმიანობაში.

მოსახლეობის მოთხოვნა სამომხმარებლო საქონელზე ხასიათდება მოცულობითა და სტრუქტურით. მოთხოვნის მოცულობა არის ფულის რაოდენობა, რომელსაც მოსახლეობა ცვლის საქონელსა და მომსახურებაზე. იგი განისაზღვრება მოსახლეობის მსყიდველობითი სახსრების სიდიდით, და არაგაჯერებული ბაზრის პირობებში, ასევე მოსახლეობის დაუკმაყოფილებელი მოთხოვნის სიდიდით. შესყიდვის სახსრები არის გამოთვლილი მაჩვენებელი, რომელიც გამოითვლება მოსახლეობის ფულადი შემოსავლებისა და ხარჯების ბალანსის საფუძველზე.

თუ მსყიდველობითი ფონდი არის საქონლის შესაძენად განკუთვნილი თანხა, მაშინ მსყიდველობითი ძალა არის საქონლის რაოდენობა, რომლის შეძენაც მოსახლეობას შეუძლია გარკვეული ფულადი ერთეულისთვის. მსყიდველობითი ძალა პირდაპირ დამოკიდებულია საქონელზე ფასების დონესა და თანაფარდობაზე და მოსახლეობის შემოსავლის დონეზე. სტაბილურ ფასებში, ის პირდაპირპროპორციულია შემოსავალთან: მოსახლეობის სხვადასხვა ჯგუფის მსყიდველობითი უნარის დინამიკა შეესაბამება მათი შემოსავლის დინამიკას (ყველა სხვა თანაბარი). მოსახლეობის შემოსავლების ზრდასა და საქონელზე ფასების ცვლილებას შორის ურთიერთკავშირი შესაძლებელს ხდის მოსახლეობის მსყიდველობითუნარიანობის დარეგულირებას.

სისტემური პროგნოზირება ბაზარს განიხილავს, როგორც დიდ, იერარქიულად განვითარებულ ორგანიზმს, რომელიც ხასიათდება გარკვეული სტრუქტურით და მისი შემადგენელი ელემენტების რთული ურთიერთქმედებით. ამ სისტემაში შემავალი ნებისმიერი ბაზარი განიხილება, როგორც სპეციფიკური ობიექტი, მხოლოდ მისთვის დამახასიათებელი ფაქტორებით, რომლებიც გავლენას ახდენენ მისი მახასიათებლების ფორმირებაზე და ამავდროულად, მკვლევარს უნდა ახსოვდეს, რომ ეს ბაზარი წარმოადგენს მთელი ეროვნული თუ მსოფლიო ეკონომიკის მხოლოდ ნაწილს. . ამიტომ, საბაზრო პირობების პროგნოზირებასთან დაკავშირებით, მათ შორის ნებისმიერ პროდუქტზე მოთხოვნის ჩათვლით, სისტემატიურად ნიშნავს:

ამ პროდუქტის რიგი ინდივიდუალური ბაზრების ყოვლისმომცველი შესწავლა და თითოეულისთვის დამახასიათებელი და ყველასთვის საერთო მოთხოვნის ფორმირების ფაქტორების იდენტიფიცირება,

ამ ბაზრებს შორის ურთიერთობის ანალიზი და ყველა მათგანის კავშირი მოცემულ პროდუქტზე ეროვნულ თუ მსოფლიო ბაზარზე მოთხოვნის განვითარებასთან,

განვითარების პროგნოზების შემუშავება თითოეული განსახილველი ბაზრისთვის და თითოეულის ეკონომიკური და მათემატიკური მოდელირება,

კონკრეტული პროგნოზების სინთეზი, მათი ურთიერთქმედების და ურთიერთგავლენის გათვალისწინებით მოცემული პროდუქტის ეროვნულ თუ მსოფლიო ბაზარზე.

განვიხილოთ ძირითადი კომპონენტები, რომლებზეც მომხმარებლები ყურადღებას ამახვილებენ ბაზრებსა და მაღაზიებში შესყიდვების განხორციელებისას:

ფასი - ერთ-ერთი გადამწყვეტი ფაქტორი სამომხმარებლო საქონლის მოთხოვნილებაში. საშუალოდ, მოთხოვნილი რაოდენობა უკუპროპორციულია პროდუქტის ფასთან: რაც უფრო მაღალია ფასი, მით ნაკლებია მოთხოვნა.

Პროდუქტის ხარისხი . ეს მოიცავს ტექნიკურ მახასიათებლებს, მოხერხებულობას, დიზაინს, გარანტიას და გაყიდვის შემდგომ მომსახურებას, არა აბსტრაქტულად, არამედ იმავე ბაზარზე კონკურენტუნარიანი საწარმოების საქონელთან ან მომსახურებასთან მიმართებაში.

მომხმარებელთა გემოვნება და პრეფერენციები. თუ მომხმარებელს სურს შეიძინოს ეს კონკრეტული პროდუქტი, მაშინ მასზე დიდი მოთხოვნაა. როდესაც სხვადასხვა ფაქტორების გავლენის ქვეშ, ხშირად საწარმოს მიერ არ რეგულირდება, მომხმარებლის ასეთი სურვილი მცირდება, მაშინ პროდუქტზე მოთხოვნა ეცემა. მომხმარებელთა გემოვნებაზე და პრეფერენციებზე გავლენას ახდენს: ახალი და გაუმჯობესებული პროდუქტების გაჩენა, მოდაში ცვლილებები, ცხოვრების წესი, ცხოვრებისეული ღირებულებები, მწარმოებლების ინფორმაციის ღიაობა და შესაბამისი ორგანოების აზრი პროდუქტის სარგებლიანობის შესახებ, მაგალითად, მომხმარებლის ჯანმრთელობისთვის. .

სამომხმარებლო შემოსავალი. მოსახლეობის მოთხოვნა უნდა იყოს გადახდისუნარიანი, ანუ მომხმარებელს უნდა ჰქონდეს შემოსავლის დონე, რომელიც საშუალებას მისცემს მათ შეიძინონ სასურველი საქონელი ხელმისაწვდომი ფასებით. უფრო მეტიც, რაც უფრო მაღალია შემოსავალი, მით მეტია მოთხოვნა ძვირადღირებულ საქონელზე და მით უფრო დაბალია მოთხოვნა იაფ საქონელზე.

ფასები დაკავშირებული პროდუქტებისთვის. შემცვლელი პროდუქტების შემთხვევაში, ერთი პროდუქტის ფასის შედარება კონკურენტი პროდუქტის ფასთან შეიძლება ჰქონდეს ძლიერი გავლენა მომხმარებლის არჩევანზე. დამატებითი და/ან მონათესავე პროდუქციის შემთხვევაში, რომლებიც შეძენილია ძირითადთან ერთად, მნიშვნელოვანია თითოეული პროდუქტის ფასი. თუ მკვეთრად გაიზრდება გარკვეული მარკის მანქანების ფასი, მაშინ დიდი ალბათობით, მოთხოვნა საბურავებზე ან სხვა კომპონენტებზე დაიკლებს.

მომხმარებელთა მოლოდინები. მთლიანი მოთხოვნა, გამოხატული შესყიდვების მოცულობით, გავლენას ახდენს სამომხმარებლო მოლოდინებით სამომავლო ფასებთან დაკავშირებით, მათი შემოსავლის ოდენობას და საქონლის ხელმისაწვდომობას. თუ მყიდველებს სჯერათ, რომ სასურველ პროდუქტზე ფასი მალე გაიზრდება, მაშინ მომავალში ზედმეტი ხარჯების თავიდან ასაცილებლად, მათ შესაძლოა დღესვე მოინდომონ ამ პროდუქტის შეძენა. იგივე შეიძლება ითქვას მომავალი შემოსავლის მოლოდინებზე. ხელფასის შემცირების ან სამუშაოს დაკარგვის მოლოდინი გამოიწვევს პროდუქტზე მოთხოვნის შემცირებას ან მის შემდგომ შეძენაზე უარს. თუ მომხმარებლები ელიან, რომ პროდუქტი შეიძლება გაქრეს ან მწირი გახდეს უახლოეს მომავალში, ეს გაზრდის მოთხოვნილ რაოდენობას.

მომხმარებელთა რაოდენობა და შესყიდვების სიხშირე. ვინაიდან ბაზრის მოთხოვნა პროდუქტზე ყალიბდება, როგორც ინდივიდუალური მომხმარებლის მოთხოვნების ჯამი, ცხადია, რომ მასზე გავლენას მოახდენს პოტენციური მყიდველების რაოდენობა, ისევე როგორც სიხშირე, რომლითაც ისინი ყიდულობენ ამ პროდუქტს.

სავაჭრო ნიშანი. სამომხმარებლო სასარგებლო თეორია ყოველთვის განიხილავს სიტუაციას, რომელშიც წინაპირობა არის არგუმენტი, რომ მომხმარებელთა ქცევა შედგება რაციონალური გამოთვლების მუდმივი ნაკადისგან, რომლის დროსაც მომხმარებლები განიხილავენ შესყიდვების ყველა შესაძლო კომბინაციას, აფასებენ სარგებლობას და ირჩევენ ყველაზე სასარგებლო ვარიანტს. სამომხმარებლო ქცევის ისეთი ატრიბუტები, როგორიცაა ჩვევა, ახირება, იმპულსი, ინერცია და ცვლილებებისადმი წინააღმდეგობა პრაქტიკულად ქრება განხილვიდან. მიუხედავად იმისა, რომ შესყიდვების უმეტესობა ამ უკანასკნელი მიზეზების გამო ხდება, მე ვსაუბრობ ნივთებზე, რომლებიც საკმაოდ ხშირად ყიდულობენ და არ იკავებენ მყიდველის ბიუჯეტის მნიშვნელოვან ნაწილს, როგორიცაა სიგარეტი ან ჰიგიენური საშუალებები. აქ დიდ როლს თამაშობს პროდუქტის ბრენდი და რეკლამა.

Სარეკლამო. რეკლამას და გაყიდვების ხელშეწყობას შეუძლია გავლენა მოახდინოს მომხმარებელთა არჩევანზე იმ ინფორმაციის მიწოდებით, რომელიც გავლენას ახდენს მათ პრეფერენციებზე. რეკლამის მნიშვნელობა მომხმარებელთა ქცევის შესასწავლად იმაში მდგომარეობს, რომ ის აჩვენებს გზას, რომლითაც გამყიდველები ცდილობენ შეცვალონ მომხმარებლის გემოვნება და პრეფერენციები მათ სასარგებლოდ.

ცალკეულ საქონელზე მოთხოვნა შეიძლება ასევე იყოს დამოკიდებული არაეკონომიკური ფაქტორები, რომელიც მოიცავს შესყიდვის სეზონურობას (ზამთრის და ზაფხულის ტანსაცმელი და ფეხსაცმელი), მყიდველების დემოგრაფიული მახასიათებლები (ბავშვთა საქონელი, პენსიონერების დასვენებისა და დასასვენებელი საქონელი).

მოთხოვნის განმსაზღვრელი კიდევ ერთი მნიშვნელოვანი ფაქტორია შინამეურნეობის ზომა, რომელიც დამოკიდებულია ერთად მცხოვრებთა რაოდენობაზე, ოჯახში შვილების რაოდენობაზე, ქორწინებისა და განქორწინების რაოდენობაზე. მაგალითად, ოჯახების მცირე ზომის ტენდენცია გაზრდის მოთხოვნას მრავალსაოჯახო შენობებში ბინებზე და შეამცირებს მოთხოვნას ცალკეულ სახლებზე.

მარტო მცხოვრებთა რაოდენობის ზრდა შესაძლოა მზა საკვებზე მოთხოვნის ზრდას ნიშნავდეს.

ყველა ზემოთ ჩამოთვლილი ფაქტორი განიხილება "მთავარ" განმსაზღვრელ ფაქტორებად, რომლებიც ქმნიან საბოლოო ბაზრის მოთხოვნას. მაგრამ არის სხვა ცვლადებიც, რომლებიც ამჟამინდელ მდგომარეობას ემატება. მაგალითად, არსებობს განსხვავება მომხმარებლის მიერ პროდუქტის, როგორც „ფუფუნების“ ან „აუცილებელი“ ნივთის აღქმაში. მიუხედავად იმისა, რომ პროდუქტის აღქმა, როგორც ფუფუნება ან აუცილებლობა დამოკიდებულია ინდივიდის ცხოვრების წესზე და ღირებულების მასშტაბზე, ამ საქონელზე მოთხოვნა მერყეობს ფასების ცვლილების, ეკონომიკური ვარდნის ხარისხის, საპროცენტო განაკვეთებისა და კრედიტის ხელმისაწვდომობისა და შესყიდვების სიხშირის მიხედვით. . ფუფუნება-მოთხოვნილება-შოპინგის ასპექტზე გავლენას ახდენს კულტურული და ცხოვრების წესის ფაქტორები (ვინ რას ყიდულობს და რა ხარისხით ყიდულობს) და დიდ როლს თამაშობს შესყიდვის პოზიცია მყიდველის ბიუჯეტში. ის ასევე აჩენს შეშფოთებას მომხმარებელთა შესაძლებლობის შესახებ, გადადოს შესყიდვები შეცვლილი ეკონომიკური პირობების გამო.

საქონელზე მოთხოვნა შეიძლება მომდინარეობდეს სხვა საქონელზე მოთხოვნიდან და ასეთ მოთხოვნას ე.წ მიღებული მოთხოვნა.მაგალითად, ფოლადზე მოთხოვნა შეიძლება იყოს წარმოებული ფოლადის პროდუქტებზე ან პროდუქტებზე, რომლებიც იყენებენ ფოლადს მათ წარმოებაში. გაზეთების ქაღალდზე მოთხოვნა არის გაზეთებზე მოთხოვნის წარმოებული. მიღებული მოთხოვნით, ისევე როგორც საწარმოო აღჭურვილობაზე მოთხოვნილების შემთხვევაში, მნიშვნელოვანი ინფორმაციის მიღება შესაძლებელია მომხმარებელთა მოხმარების ჩვევებისა და სხვა მახასიათებლების შესწავლით.

ძირითადი ფაქტორი, რომელიც განსაზღვრავს მოცულობას და გაყიდვების პოტენციალს, განსაკუთრებით გამძლე საქონელზე, არის ფაქტორი ბაზრის გაჯერება ამ პროდუქტით. მაგალითად, მაცივრებზე მოთხოვნა მნიშვნელოვნად შეზღუდულია, რადგან დღეს შინამეურნეობების 95%-ზე მეტს აქვს ისინი, იგივე ეხება საყოფაცხოვრებო ტექნიკას, როგორიცაა გაზქურები და სარეცხი მანქანები. ვიდეოკამერების საბაზრო პოტენციალი უფრო მაღალია, რადგან 1991 წელს მათ რუსეთში შინამეურნეობების დაახლოებით 70% ფლობდა, ამის საპირისპიროდ, შეგვიძლია ვთქვათ, რომ 90-იანი წლების დასაწყისში მოთხოვნა ვიდეოკამერებზე გაცილებით მაღალი იყო, მათ მხოლოდ 13% ფლობდა - მოხმარების ყველაზე დაბალი დონე საყოფაცხოვრებო კატეგორიის ელექტრონიკაში. ძლიერ გაჯერებულ საქონელზე შეზღუდულმა მოთხოვნამ აიძულა გრძელვადიანი საქონლის მწარმოებლები დაენერგათ „გეგმური დაძველების“ პოლიტიკა, რომლის დროსაც პროდუქტები პერიოდულად განახლდება ახალი ფუნქციებით და მომხმარებლებს მოუწოდებენ გაზარდონ შესყიდვების სიხშირე, რათა შეცვალონ ნახმარი. "მორალურად მოძველებული მოდელები".

საქონლის მსყიდველობითუნარიანობაზე, რომელიც ჩვეულებრივ შეძენილია კრედიტით (მაგალითად, საყოფაცხოვრებო ტექნიკა, მანქანები, ბინები) სერიოზულ გავლენას ახდენს სამომხმარებლო დავალიანებაზე და საბანკო საპროცენტო განაკვეთებზე. ამ ფაქტორებმა შეიძლება უფრო დიდი გავლენა მოახდინოს მოთხოვნაზე, ვიდრე მიმდინარე ფულადი შემოსავალი. რაც უფრო მაღალია ვალი-შემოსავლის კოეფიციენტი და რაც უფრო მაღალია საპროცენტო განაკვეთები, მით ნაკლები იქნება მომხმარებელი პროდუქტის შეძენასთან დაკავშირებული დამატებითი ვალდებულებების აღების სურვილი.

ასევე არსებობს მოთხოვნის მრავალი სხვა განმსაზღვრელი ფაქტორი, მაგრამ აქ მნიშვნელოვანია აღინიშნოს, რომ თითოეულ კონკრეტულ პროდუქტს აქვს ფაქტორების საკუთარი ნაკრები, რომლებიც გავლენას ახდენენ მოთხოვნაზე უნიკალური გზით.

მოთხოვნა ყალიბდება მრავალი ფაქტორის გავლენის ქვეშ, რომლებიც შეიძლება გაერთიანდეს შემდეგ ჯგუფებად:

• Ш ეკონომიკური ფაქტორები, საქონლის წარმოების განვითარების დონე, მოსახლეობის ფულადი შემოსავალი, საცალო ფასების დონე და მათი თანაფარდობა, საქონლის მიღწეული ხელმისაწვდომობის ხარისხი;
• Ш სოციალური ფაქტორები: საზოგადოების სოციალური კულტურა, მოსახლეობის პროფესიული შემადგენლობა, კულტურული განვითარების დონე და ა.შ.;
• Ш დემოგრაფიული ფაქტორები, მოსახლეობის რაოდენობა, ქალაქსა და სოფლის მოსახლეობას შორის თანაფარდობა, სქესი და ასაკობრივი შემადგენლობა, ოჯახის ზომა და შემადგენლობა, მოსახლეობის მიგრაცია;
• Ш ბუნებრივი და კლიმატური ფაქტორები, გეოგრაფიული და კლიმატური პირობები, ტრადიციები, საცხოვრებელი პირობები და ა.შ.;
• Ш პოლიტიკური ფაქტორები, გაუთვალისწინებელი საგანგებო სიტუაციები.

არაფასის ფაქტორები ასევე გავლენას ახდენს მოთხოვნის ცვლილებაზე:

• 1. მოსახლეობის ფულადი შემოსავლის ცვლილება;
• 2. შემცვლელ საქონელზე ფასების ცვლილება;
• 3. მთავრობის ეკონომიკური პოლიტიკა;
• 4. ცვლილებები მომხმარებელთა პრეფერენციებში.

მოთხოვნასთან ერთად ბაზრის მნიშვნელოვანი ელემენტია საქონლის მიწოდება. კომერციული ოპერაციებისთვის ეს არის ყველაზე მნიშვნელოვანი ფაქტორი, რომელიც განსაზღვრავს ბაზრის გაჯერებას, მის სტრუქტურულ ცვლილებებს და ა.შ.

მიწოდება არის საქონლის ან მომსახურების რაოდენობა, რომელიც მწარმოებლებს სურთ გაყიდონ გარკვეულ ფასად გარკვეული პერიოდის განმავლობაში.

წინადადება მოიცავს ორ ელემენტს:

• v მწარმოებლის მზადყოფნა გაასხვისოს ეს პროდუქტი ან მომსახურება;
• v პირობების ერთობლიობა, რომლითაც გამყიდველი მზად არის გაყიდოს პროდუქტი.

მიწოდების კანონი ამბობს: მიწოდება, სხვა თანაბარი პირობებით, იცვლება ფასის ცვლილების პირდაპირპროპორციულად. მიწოდება შეიძლება შეიცვალოს არა მხოლოდ ფასების ფაქტორების გავლენის ქვეშ, არამედ სხვა მიზეზების გამო:

• · ტექნიკური სიახლეების შედეგად წარმოების ხარჯების ცვლილება;
• · რესურსების წყაროების, საგადასახადო პოლიტიკის, წარმოების ფაქტორების ღირებულების ცვლილებები;
• · ახალი მწარმოებლების ან იმპორტიორების შემოსვლა ბაზარზე, ფასების მიუხედავად მიწოდების გაზრდა;
• · ბუნებრივი და პოლიტიკური ფაქტორების მოქმედებები და ა.შ.

მიწოდებისა და მოთხოვნის ურთიერთქმედება ბაზრის პირობებში ქმნის ფასს.

საბაზრო ფასი არის მიწოდებისა და მოთხოვნის ურთიერთქმედების შედეგი.

საბაზრო ფასების კანონები:

• o ფასი მიდრეკილია იმ დონემდე, სადაც მოთხოვნა უტოლდება მიწოდებას;
• o როდესაც მოთხოვნა იზრდება, ხოლო მიწოდება მუდმივი რჩება, ფასი გაიზრდება და პირიქით.

მიწოდებისა და მოთხოვნის დამთხვევის დონეზე ფასი შეესაბამება ღირებულებას, ე.ი. სოციალურად აუცილებელი ხარჯები.

ღირებულება არის მყიდველებისა და გამყიდველების ინტერესების ბალანსი, ე.ი. ზღვრული სარგებლობის (ფასი და მოთხოვნა) და წარმოების ხარჯების (ფასი და მიწოდება) წონასწორობა.

ფასების წონასწორობა საბაზრო ეკონომიკაში შექმნილია სამი ფუნქციის შესასრულებლად:

გამორიცხვის ფუნქცია (გამაჯანსაღებელი), ე.ი. გამყიდველები, რომელთა საქონლის ფასები (დანახარჯები) აღემატება წარმოების ღირებულებას, იძულებით ტოვებენ ბაზარს.

გასწორების ფუნქცია, ე.ი. ფასის მეშვეობით ხდება გამყიდველისა და მყიდველის ინტერესების თანხვედრა და ფასი უახლოვდება პროდუქტის ღირებულებას (საბაზრო ფასი არის პროდუქტის სიმცირის საზომი).

რეგულირების ფუნქცია, ე.ი. ფასის საშუალებით ბაზარი ანაცვლებს საქონელს, რომელიც არ აკმაყოფილებს მყიდველების მოთხოვნებს ხარჯების, ხარისხისა და სხვა პარამეტრების თვალსაზრისით.

ფასების ფორმირება, რომელიც მათ ფასს უახლოვდება, შესაძლებელია სუფთა (სრულყოფილი) საბაზრო კონკურენციის პირობებში, როდესაც ბაზარზე სულ მცირე 6-8 თავისუფალი გამყიდველია, რაც უზრუნველყოფს ბაზრის გაჯერებას და კონკურენციას უწევს ერთმანეთს. ამ ვითარებაში სახელმწიფოს როლი ფასების რეგულირებაში უმნიშვნელოა. მონოპოლიისა და ოლიგოპოლიის პირობებში სახელმწიფო ანტიმონოპოლიური მექანიზმის მეშვეობით ახდენს გავლენას მონოპოლიური ფასების დადგენაზე. როგორც წესი, ეს არის ფასების მკაცრი რეგულირება, ან არაპირდაპირი - გადასახადების გაზრდის და სხვა აღსრულების ღონისძიებების გზით.

მოთხოვნა, მიწოდება და ფასი ურთიერთდამოკიდებულია და მხედველობაში მიიღება მთლიანობაში კომერციულ საქმიანობაში.

მოთხოვნისა და მიწოდების ცვლილების ხარისხი ამა თუ იმ ფაქტორის გავლენით ახასიათებს მათ ელასტიურობას. საბაზრო ურთიერთობების ამ ელემენტების ურთიერთქმედების რაოდენობრივი საზომია ელასტიურობა.

ელასტიურობა არის ერთი სიდიდის რეაგირების საზომი მეორეში ცვლილებაზე. ის გვიჩვენებს, თუ რა პროცენტით იცვლება ერთი ცვლადი, როდესაც მეორე იცვლება 1%-ით.

Ep = მოთხოვნილი რაოდენობის პროცენტული ცვლილება (Q) / ფასის პროცენტული ცვლილება (P)

Ep - ფასის ელასტიურობის კოეფიციენტი;

Q არის საქონლის რაოდენობა, რომელზეც არის მოთხოვნა;

P არის პროდუქტის საბაზრო ფასი.

ელასტიური მოთხოვნა არის ერთზე მეტი კოეფიციენტი, ე.ი. მოთხოვნილი რაოდენობა იცვლება უფრო დიდი პროცენტით, ვიდრე ფასი ან შემოსავალი.

არაელასტიური მოთხოვნა - ელასტიურობის კოეფიციენტი ერთზე ნაკლებია.

მოთხოვნა ერთეული ელასტიურობით - ფასი და მოთხოვნილი რაოდენობა ერთი და იგივე პროცენტით იცვლება.

ელასტიურობა საკმაოდ მუდმივია დროთა განმავლობაში და შეიძლება გამოყენებულ იქნას პროდუქციის შეძენისა და გაყიდვის სტრატეგიის დასადგენად. გარდა ამისა, ამ ინდიკატორის გამოყენებით მთავრობა ავითარებს საგადასახადო პოლიტიკას (ირიბი გადასახადების სწორი გამოყენება ზრდის საგადასახადო შემოსავლებს ბიუჯეტში) და ბაზრის სახელმწიფო რეგულირების მეთოდებს.

კომერციული საქმიანობის სტრატეგიის შემუშავებისთვის დიდი მნიშვნელობა აქვს ისეთ ინდიკატორს, როგორიცაა მიწოდების ელასტიურობა.

მიწოდების ელასტიურობა გვიჩვენებს, თუ როგორ რეაგირებს კონკრეტული პროდუქტის წარმოება და მიწოდება ფასის ცვლილებებზე:

E = პროცენტული ცვლილება S-ში / პროცენტული ცვლილება P-ში

E - მიწოდების ელასტიურობის კოეფიციენტი;

S - წინადადება;

პროდუქციის შესყიდვების (გაყიდვების) მოცულობის განსაზღვრისას მნიშვნელოვანია პროდუქტის ურთიერთშემცვლელობა (შემავსებლობა).

ურთიერთშემცვლელი საქონელი (შემცვლელი) არის საქონლის წყვილი, რომელთაგან ერთის ფასის ზრდა იწვევს მეორეზე მოთხოვნის ზრდას.

დამატებითი საქონელი (კომპლექტები) არის საქონლის წყვილი, რომელთაგან ერთის ფასის ზრდა იწვევს მეორეზე მოთხოვნის ვარდნას (მანქანებზე ფასების ზრდა იწვევს საწვავზე და საპოხი მასალებზე მოთხოვნის შემცირებას).

თუ ელასტიურობის კოეფიციენტი ერთზე მეტია, მაშინ პროდუქტი ურთიერთშემცვლელია, თუ ნაკლებია, ის დამატებითია.

როდესაც მიმოქცევაში არის ფულის ჭარბი რაოდენობა, იცვლება მიწოდებასა და მოთხოვნას შორის ურთიერთობა. თხელი ისრები გვიჩვენებს პირდაპირ კავშირს ბაზრის ელემენტების ზომის ცვლილებებს შორის, ხოლო სქელი ხაზები გვიჩვენებს შებრუნებულ ურთიერთობას.

მოთხოვნის სახეობიდან გამომდინარე, გამოიყენება მისი შესწავლის სხვადასხვა მეთოდი:

რეალიზებული მოთხოვნის შესწავლა ხდება ოპერატიული მეთოდით (იკითხება კოდი), ბალანსის მეთოდით;

დაუკმაყოფილებელი მოთხოვნა - დაუკმაყოფილებელი მოთხოვნის ფურცლების რეგისტრაცია, საქონლის ნაკლებობის ფაქტების რეგისტრაცია, საქონლის მიუწვდომლობის დღეების გათვალისწინებით, შეკვეთების რეგისტრაცია, მომხმარებელთა საჩივრების ანალიზი.

გაჩენილი მოთხოვნა შეისწავლება გამოფენებზე, ბაზრობებზე, დეგუსტაციაზე და გამოკითხვებზე.