Тайный покупатель как система оценки качества обслуживания. "таинственный покупатель" 1 что представляет собой метод тайный покупатель

В последнее время все больше компаний начинают использовать тайные проверки (Mystery Shopping) для оценки эффективности работы персонала. Тайный покупатель – это специально подготовленный агент, под видом потенциального клиента осуществляющий проверку в местах розничных продаж. Цель работы агента – получение достоверной информации о качестве работы сотрудников проверяемой компании, а также о состоянии торговой площади.

Знать сильные и слабые стороны в коммуникации с клиентами
Иметь информацию о работе каждого сотрудника
Мотивировать сотрудников с помощью премий и штрафов
Планировать обучение сотрудников
Оценивать уровень качества обслуживания в конкретных цифрах, а не абстрактно
Оценивать не только поведение сотрудников, но и другие фокусные области (например, выкладку POS-материалов, чистоту торгового зала, внешний вид сотрудников)
Иметь информацию для принятия управленческих и кадровых решений
Отслеживать состояние дел у конкурентов
Перенимать у конкурентов лучшие практики и фишки по обслуживанию клиентов

Воспользоваться методом «тайный покупатель» может компания практической из любой сферы бизнеса. Неважно, работает ли она в сегменте B2B или В2С, но, если у нее есть клиенты и сотрудники, которые этих клиентов обслуживают, Mystery Shopping будет успешно работать, необходимо лишь адаптировать сценарий проверки под актуальные условия. У нашего агентства, например, есть опыт выполнения как простых, так и нестандартных и сложных проверок: наши тайные покупатели «были» сотрудниками медицинских лабораторий, требовательными обеспеченными клиентами в ГУМе, юрлицами, заказывающими оборудование для сублимации. Это наглядная иллюстрация того, что практически любая компания может проверить своих сотрудников.

Проверки тайными покупателями могут проводиться несколькими способами:

Самостоятельно (в компании есть ответственный сотрудник, который полностью берет на себя все задачи, связанные с исследованием)
С привлечением реальных покупателей
С помощью агентства

Для удобства мы сгруппировали плюсы и минусы таких подходов в таблицу.

	Для кого подходит	Плюсы	Минусы
Самостоятельно	Малый и средний бизнес с небольшим числом сотрудников	+ Экономия	- Непрофессиональная разработка материалов (не факт, но скорее всего) - Нет гарантии качества - Отнимает много времени у ответственного сотрудника - Нет базы тайных покупателей
С привлечением реальных покупателей	Все компании	+ Получают мнение реальных покупателей + Экономия	- Реальные покупатели могут не обратить внимание на важные детали - Могут неправильно заполнить анкеты - Сложно требовать от реальных покупателей недостающие материалы - Не всегда есть возможность проверить конкретного сотрудника – клиенты пользуются услугами компании, когда им удобно - Могут не иметь диктофона - В большинстве случаев откажутся заполнять анкету, в которой более 10 параметров
С помощью агентства	Средние и крупные игроки	+ Профессиональная разработка материалов проверки + Есть гарантия качества + Есть база проверенных тайных покупателей и источники «вербовки» новых агентов + Выполняют проект «под ключ», начиная от переписки с каждым тайным покупателем и заканчивая выплатами + Предоставляют все необходимые материалы и отчет + Можно проверить конкретного сотрудника или провести проверки в фиксированные даты	- Затраты выше

О том, как самостоятельно запустить проект «тайный покупатель» в своей компании, мы подробно поговорим ниже. А вот как просить реальных покупателей давать обратную связь?

Во-первых, не создавайте для настоящих клиентов сложных анкет с большим количеством оцениваемых параметров. Анкета, которая содержит до 10 вопросов, - оптимальный вариант.

Во-вторых, заранее предупреждайте клиентов о том, что им необходимо запомнить – иначе они просто не обратят внимание на важные для компании детали.

В-третьих, просите клиентов давать обратную связь сразу же после контакта с сотрудником. Например, звоните им и задавайте вопросы сразу после того, как получите сообщение, что товар был доставлен получателю (если оценивается курьер).

В-четвертых, если заполнение анкеты занимает у покупателя более 10 минут или вы просите его внести изменения в свой обычный или запланированный процесс покупки, желательно предоставить покупателю небольшой бонус в качестве благодарности (купон на скидку, корпоративный сувенир, символический подарок).

Если вы все же решили сотрудничать с агентством, то вы автоматически избавляетесь от головной боли в виде коммуникации с десятками тайных покупателей, работающих и желающих работать на вас, и необходимости координировать все проверки. Однако и к выбору агентства (по сути – партнера) необходимо подходить очень тщательно. Это заслуживает отдельной статьи, но вот основные правила:

Читайте отзывы об агентстве в социальных сетях (в группах, где общаются тайные покупатели). К сожалению, некоторые агентства серьезно задерживают выплаты тайным покупателям и экономят на сумме вознаграждений, что может негативно отражаться на качестве проверок.
Не старайтесь всеми способами «продавить» агентство по цене – это приведет лишь к тому, что тайным покупателям будут урезаны гонорары, а само агентство будет не так заинтересовано в результате и предоставлении ценной объективной информации.
Не сотрудничайте с агентствами, которые пытаются отговорить вас от необходимости делать аудиозаписи в ходе проверок. Записи необходимо делать в 95% случаев, так как они являются неоспоримым доказательством проведения проверки и вносят ясность в случае спорных вопросов.

Когда вы определитесь со способом реализации проекта «тайный покупатель», необходимо будет выбрать виды проверок, наиболее актуальные для вашей компании.

Возможные виды проверок: тайный визит, тайный звонок, проверка интернет-магазина, проверка франчайзи, субъективная оценка (личные впечатления), аудит промо-акций, проверка честности, тайный соискатель, внешний аудит, аудит торговых точек (наличие и доля брендов на полке), проверка программ лояльности и акций, проверка компетентности персонала партнеров и т.п. Помимо этого, Mystery Shopping – отличный инструмент для проведения конкурентной разведки.

Выбрав вид проверки, подумайте над тем, какие материалы вы хотите получить. Это могут быть заполненная анкета, аудиозапись, видеозапись, фото чека, фото фасада, фото нарушений, скан коммерческого предложения, скриншоты переписки и т.п.

Перед запуском проекта сотрудник компании или агентство должно разработать материалы, на основе которых будет проводиться обучение тайных покупателей. Обычно это сценарий, инструкция и анкета. Вы можете придумать несколько разных сценариев для проверки одного сотрудника (например, консультация без покупки и возврат товара). В инструкции подробно пропишите, как именно тайные покупатели должны осуществлять проверку: как должны выглядеть, какие вопросы задавать (по процессу консультации не рекомендуется ставить жестких ограничений, тайный покупатель должен вести себя максимально естественно), какие детали фиксировать в памяти. Замечательно, если инструкция будет сопровождаться фотографиями, иллюстрирующими интерьер торговой точки, внешний вид сотрудников и т.д. И, конечно, большое внимание следует уделить анкете и тем пунктам, которые должен оценить агент.

Примеры оцениваемых параметров:

Пол в помещении чистый
Сотрудник одет в форменную одежду, носит бейдж
Сотрудник здоровается
Предлагает товары с учетом потребностей, при сомнении предлагает альтернативные варианты
После выбора необходимого товара предлагает дополнительные товары

Еще на этапе написания инструкции нам потребуется определиться с требованиями к тайному покупателю. Что это должен быть за человек? Какого возраста? С каким образованием и уровнем дохода? Если у вас есть портрет потенциального клиента – прекрасно. Этому портрету тайный покупатель обязан соответствовать, ведь мы не хотим, чтобы дама в норковой шубе и с йорком на руках проверяла магазин ультрасовременной молодежной одежды, а студент с пирсингом в носу изображал из себя бизнесмена, готового купить часы за несколько сотен тысяч.

Где найти этих людей, ваших потенциальных клиентов? Самый неэффективный путь, к которому часто прибегают маленькие компании – попросить осуществить проверку знакомых и друзей. Если мы говорим об экспертном подходе, когда руководители планируют использовать результаты проекта для принятия решений, рекомендуем прибегнуть к помощи профессиональных тайных покупателей. Найти их можно, разместив объявления в специальных группах в социальных сетях и на сайтах вакансий (это самые эффективные каналы «вербовки» новых агентов). Агентства часто используют собственную базу хорошо зарекомендовавших себя шопперов. К нам, например, тайные покупатели приходят также по рекомендации от своих друзей и знакомых.

После того, как все необходимые материалы подготовлены, а исполнители найдены (и соответствуют заранее определенным требованиям!), приступаем к инструктажу. Инструктаж тайных покупателей можно проводить очно, по Скайпу, по телефону или по электронной почте. Мы обычно инструктируем агентов при личной встрече в присутствии заказчика или по Скайпу. Предоставления шопперу материалов по электронной почте и письменных разъяснений в большинстве случаев недостаточно. Живое общение «голосом» позволяет не только проговорить все моменты и сделать акцент на особо важных параметрах, но и убедиться, что задание выполняет адекватный человек, готовый качественно и вовремя совершить проверку. Еще один наш любимый инструмент проверки надежности (и одновременно обучения) тайных покупателей – сертификационный тест.

Распределив тайных покупателей в графике проверок, расслабиться не получится. Необходимо напомнить каждому агенту о запланированном визите или звонке в день проверки и проконтролировать отправку готовых материалов в срок.

По мере получения материалов их необходимо обработать. Редактирование включает в себя проверку и корректировку анкеты за тайным покупателем, прослушивание аудиозаписи, приведение всех материалов в удобный для компании вид (например, загрузка на онлайн-портал).

Имея на руках качественные и отредактированные материалы проверок, можно и нужно составить отчет по завершенному исследованию. Графики, рейтинги, таблицы помогут визуализировать общую тенденцию и выявленные нарушения, а также предоставить руководителям компании квинтэссенцию данных об эффективности работы сотрудников.

Какие подводные камни могут встречаться в процессе запуска и проведения исследования методом «тайный покупатель»:

Раскрытие агента. Обычно это происходит, когда шоппер ведет себя неестественно, задает слишком много вопросов, меняет легенду в процессе консультации, долго смотрит на бейдж. Вычисление тайного покупателя ведет к необъективным результатам проверки, ведь сотрудник выполняет все предписанные стандарты, зная, что перед ним проверяющий. Чтобы избежать таких ситуаций, тайных покупателей необходимо информировать о факторах, влияющих на раскрытие.
Подтасовка результатов проверки. Чтобы этого не произошло, просите агента делать качественную аудиозапись и предоставлять другие доказательства совершения проверки (чек, фото фасада и т.д.).
Отступление от сценария в процессе проверки. Если это произошло по прихоти тайного покупателя (а для вас принципиален именно изначальный вариант общения), требуйте от агентства перепровести проверку. Если изменение условий произошло по вине сотрудника, а особенно – если вы при этом получили полезную информацию, проверку можно считать успешной. Пример: по инструкции тайному покупателю необходимо проконсультироваться с продавцом отдела «Овощи-фрукты» в супермаркете. Вариант отклонения 1: шоппер не вступила в контакт с продавцом (хотя ничего не мешало ей это сделать), а только проверила выкладку товара и наличие ценников. В этом случае не принимайте проверку или принимайте по сниженной стоимости. Вариант отклонения 2: шоппер обратилась к продавцу с вопросом о товаре, но вместо грамотной консультации получила ответ: «Там на этикетке все написано». Такая проверка, конечно же, принимается (и служит пищей для дальнейших размышлений о санкциях для этого сотрудника).

Итак, теперь у вас есть четкая пошаговая инструкция для того, чтобы самостоятельно начать работу над проектом Mystery Shopping – или контролировать агентство, зная, что необходимо для совершения качественных проверок.

Обязательно применяйте информацию, собранную в «полевых условиях», для внедрения позитивных инициатив и усовершенствования процесса обслуживания потребителей. Эти данные также могут послужить основой для системы мотивации сотрудников (как материальной, так и нематериальной). Информируйте сотрудников о результатах проверок, устраивайте «разбор полетов», благодарите, проводите обучение. Опыт нашего клиента – руководителя отдела обучения сети салонов ковров Art de Vivre – подтверждает эффективность использования метода для развития персонала:

«Могу сказать, что проверки с помощью тайных покупателей оказались очень хорошим рабочим инструментом, который позволяет «высветить» фокусные области, требующие доработки, увидеть наши сильные и слабые стороны в общении с клиентами. По результатам проверок мы проводим общие и индивидуальные встречи, разбираем с сотрудниками их ошибки и хвалим за положительные моменты (а их тоже немало).»

Запускайте свое исследование. Ваши клиенты это оценят.

Проверка тайный покупатель является одним из методов . В нашей стране этот способ набирает все большей популярности. Потому, как реально позволяет компании увеличить продажи. Что это за фрукт такой и в чем его секрет? Давайте разберемся.

Тайный покупатель или шпион?

Работу тайного покупателя часто ассоциируют со шпионской. Хотя общего между ними мало. Разве, что должен вести себя естественно. Чтобы, как говорится, «никто не догадался». А также в ходе проведения исследования требуется запись на диктофон, на протяжении всего визита в заведение.

Проверка тайный покупатель необходима для изучения сервиса компании, качества предоставляемых услуг и работников в целом. Появляется такой человек под видом обычного покупателя. Главное правило – естественное поведение во время исследования. В процессе тайный покупатель обращает внимание на общую атмосферу в заведении, оценивает удобство. Также обращается внимание на детали. Например, в супермаркете изучается выкладка товара, проверяется наличие просроченной продукции методом случайного выбора. Вторая важнейшая часть исследования – проверка уровня сервиса. Для этого тайный покупатель должен лично контактировать с работниками заведения, воспользоваться определенной услугой или просто проконсультироваться.

Проведение проверок: тайный покупатель должен быть вооружен несколькими инструментами:

Звукозаписывающее устройство. Как правило, от момента входа в проверяемое заведение начинается запись всего процесса проверки на диктофон.
Фотоаппарат. Тайный покупатель делает фотографию фасада проверяемого заведения. По возможности, он должен зафиксировать нарушения на снимке. Например, если заметил грязь или другие визуально заметные нарушения.

Цель визита тайного покупателя

Для проверки сервиса обслуживания, уровень профессионализма сотрудников компании.
Для анализа компетентности персонала и осведомленности.
Для проверки, насколько сотрудники придерживаются установленных правил.
С целью конкурентного исследования и повышения конкурентоспособности.
Для проверки выполнения акционных условий, целесообразности использования мест для продажи, а также материалов, способствующих продвижению продукта.

Очевидно, что проверка «тайный покупатель» ориентирована на улучшения качества сервиса. Этот критерий очень важен, хотя многие представители малого и среднего бизнеса уделяют сервису мало внимания. Часто, клиент отказывается от услуг или товаров определенной фирмы именно из-за некачественного обслуживания. Вот только руководство об этом не часто догадывается.

Почему предприятие не может обойтись без услуги тайного покупателя?

Во-первых, руководству фирмы сложно увидеть обслуживание глазами клиента. Часто, поведение персонала при появлении ЛПР или ЛВП нечто отличается от обычного. Чтобы исследовать реальное обслуживание клиента, компании часто обращаются к услуге «проверка тайный покупатель».

Во-вторых, тайный покупатель может узнать мнение посетителей во время визита. Если заданием компании-заказчика предусмотрено изучение клиента, то исполнитель общается с посетителями. При этом важно сохранять естественность, чтобы получить реальные объективные результаты. Поэтому уровень профессионализма тайного покупателя играет роль.

Во-третьих, проверка тайный покупатель дает возможность провести конкурентное исследование и вывести компанию на более высокий уровень на рынке продаж. При чем, главный акцент делается снова таки на сервисе обслуживания. Это позволяет увеличить клиентскую базу, привлечь новых, закрепить постоянных.

Проверка тайный покупатель – виды

Сервис «Тайный покупатель» используется для всех возможных сфер услуг и продаж, любых заведений, которые занимаются обслуживанием клиентов.

Самые частые виды проверок:

Проверка азс – тайный покупатель на заправке. Оценивается техническая часть: цена на горючее, исправность всех устройств, отражение цифр на табло.
Тайный покупатель – проверка банков

и т.д.

Тайный покупатель: основные виды исследования

Визиты в точки продаж, с возможностью контрольной покупки (в том числе с возвратом), проверка соблюдение правил обслуживания и продаж, сервисных и розничных стандартов, стандартов мерчандайзинга;
Звонки в точки продаж (офисы) с целью получения консультации по товарам и (или) услугам;
Визиты и (или) звонки в точки продаж с целью мониторинга цен конкурентов;
Заказы в Интернет-магазине, заявки по электронной почте и через форму заказа (заявки) на сайте;
Контроль выполнения промо-акций в точках продаж;
Проверка представленности брендов и позиций в торговых точках.

Кто оценивается?

В качестве объектов исследования выступают:

Продавцы и консультанты в торговых точках;
Менеджеры обрабатывающие заявки по телефону;
(использующие мгновенный обмен сообщениями, голосовую и видеосвязь);
Менеджеры обрабатывающие заявки по электронной почте и/или через форму заказа на сайте.

В ходе проверок оценивается знание технологии продаж, фирменных стандартов обслуживания Клиентов, ключевых преимуществ продукта (услуги/товара). Для более глубокой оценки качества знаний о продукте (услуги) существуют внутренние процедуры оценки и аттестации персонала.

Общение тайного покупателя (тайного клиента) с персоналом записывается, и доступно для дальнейшего анализа. Это позволяет убрать субъективную часть в оценке работы отделов обслуживания клиентов. Позволяет оценить положения дел, как именно общается потенциальный покупатель и конкретный менеджер. Часто после проведения исследований оказывалось, что отделы продаж имеют недостаточный уровень квалификации, чтобы обслуживать клиентов на должном уровне. В этом случае мы предоставляем не только подробный анализ и обзор “узких мест” в сфере обслуживания клиентов в бизнесе заказчика, но и конкретные рекомендации, которые помогут устранить слабые места, из-за которых потенциальные клиенты уходят.

По каким параметрам?

Выполнение сотрудниками норм этикета (приветливость, доброжелательность и т. п.);
Речь сотрудников (грамотность, вежливость, понятность);
Внешний вид сотрудников с точки зрения опрятности и соответствия фирменному стилю компании;
Выполнение сотрудниками принятых стандартов компании;
Чистота и порядок в помещении и на рабочих местах сотрудников;
Стандарты мерчендайзинга;
Скорость обслуживания;
Доступность сотрудников для Клиента.

Проверка тайны покупатель может осуществляться не только посредством визитов на проверяемые объекты, но и посредством телефонных звонков, обращений по электронной почте и т. д. в зависимости от проверяемых процедур обслуживания.

Услуга Тайный покупатель

Тайны покупатель - вид маркетингового исследования, направленного на оценку процесса обслуживания клиента с использованием специально подготовленных людей (тайных покупателей), осуществляющих проверки от лица потенциальных (реальных) клиентов, и детально докладывающих о результатах проверок.

Уровень и качество обслуживания Клиентов является жизненно важным для успеха Вашей компании. Просто предположений о качестве обслуживания Клиентов недостаточно - его необходимо измерять, регулярно проверять. Сторонние оценки опыта Ваших Клиентов предоставляют Вам информацию, необходимую для обеспечения того, чтобы стандарты обслуживания осуществлялись в действительности.

Стоимость и время выполнения исследования методом Тайный покупатель зависят от следующих параметров:

Количество торговых точек;
Объект оценки (каждый сотрудник торговой точки, несколько любых сотрудников, конкретные сотрудники);
Портрет тайного покупателя (например, социальный статус: высокий или низкий заработок, профессия, образование)
Применение фото, аудио-, видео- записей;
Степень сложности сценария (механизм проверки)

Результат проверки: тайный покупатель и анкета

Более чем 10% Клиентов уходят из Ваших заведений, ничего не купив, и почему это происходит - не совсем понятно? Ассортимент, цены, местоположение, сервис - все отлично. Может быть Ваши работники не всегда выполняют стандарты обслуживания, правила продаж, которые Вы наработали за годы создания Вашего дела? Может быть их отталкивает формальность обслуживания? Или Клиентов сливают другим? Или еще что-то? Узнать ответы на эти и другие вопросы по качеству обслуживания Клиентов возможно, проведя проверку работы Ваших торговых точек, офисов продаж, персонала, методом Тайный покупатель. Более того, только взглянув на бизнес глазами реального Покупателя, Вашего Клиента, можно понять, что его устраивает, а что - нет. Маркетинговое исследование методом Тайный покупатель позволяет вытащить на свет те проблемы, которые мешают Вам продавать в том объеме, в котором это возможно.

Для тех кто хочет увеличить продажи, убрать помехи между продуктом (товар/услуга) и Покупателем, мы предлагаем проверенный временем метод - Тайный покупатель (Mystery shopper).

В условиях кризиса очень важно развивать бизнес не только с количественной стороны, но и с качественной. Конкуренцию способны выдержать только те компании, которые помимо хорошего ассортимента предлагают качественное обслуживание и полноценный сервис. Чтобы понять, насколько объективно оценена деятельность компании, необходимо тщательно отслеживать свою работу на каждой ступени. Сделать это можно при помощи методики «тайный покупатель» (Mystery shopper).

Кто такой Mystery shopper?

Проверить состояние торговой площади, наличие ассортимента, выкладку (если речь идет о продаже товаров), а также качество работы сотрудников, включая знание товара, компетентность, доброжелательность, вежливость и другие важные для работы характеристики, можно с помощью специально подготовленного агента, которого принято называть в деловых кругах тайным покупателем.

Зачем нужны тайные проверки?

С помощью упомянутого агента работодатель может:

проанализировать слабые и сильные стороны работы предприятия;
получить сведения о результативности работы конкретного сотрудника;
распланировать обучение персонала;
создать систему мотивации, состоящую из премирования и штрафов;
оценить дополнительные аспекты работы, такие как внешний вид сотрудников, чистота торгового зала, полнота ассортимента, правильность выкладки, наличие POS материалов и т.д.

Часто тайный покупатель, отзывы которого используются для отслеживания состояния дел у конкурентов, способен подсказать какие практики и фишки пригодны для того чтобы перенимать их. Вдобавок руководитель или аналитик с его помощью может определить сильные и слабые стороны у проверяемой фирмы и на этом фоне усовершенствовать свой бизнес, чтобы добиться лидирующих позиций.

Иными словами, тайный покупатель дает возможность увидеть свой бизнес и бизнес конкурентов глазами потребителя.

Как выбрать человека на роль тайного покупателя?

Работа тайным покупателем, несмотря на кажущуюся простоту, довольно сложна и скрупулезна, поэтому правильно выбрать кандидата - половина успеха маркетинговой кампании. Итак, какие требования должны предъявляться к человеку, тайно собирающему коммерческую информацию?

Честность - обязательное условие, т.к. недостоверная информация не только не принесет никаких плодов, но и может даже навредить бизнесу. Кроме того, ложная оценка тайного покупателя глубоко аморальна, поскольку от его авторитетного мнения напрямую зависит профессиональная судьба конкретного работника.
Память и наблюдательность. Поскольку эксперту предстоит запомнить порядка 50-70 параметров, он должен обладать отличной памятью, чтобы суметь запомнить не только стандарты, по которым он будет оценивать, но и их выполнение. Вдобавок тайный покупатель должен быть крайне внимателен к деталям, это поможет дополнить отчет по критериям, которые, возможно, не были учтены при составлении этих стандартов.
Актерские данные или психологическая гибкость. Как правило, информация о том, что их проверяют, просачивается к работникам, поэтому они ожидают тайного покупателя во всеоружии. Для того чтобы отчет тайного покупателя был объективным, он сам не должен себя рассекретить. Поэтому человек должен быть раскрепощенным, психологически гибким и даже артистичным в некоторой степени. Он должен предстать в образе рядового потребителя, спокойно задавать вопросы, заинтересованно слушать ответы, сомневаться, удивляться, торговаться, в общем, вести себя как обычный клиент. Кстати, многие работодатели просят проверить своих сотрудников на стрессоустойчивость, для этого эксперт должен изобразить недовольного, надоедливого или даже скандального клиента.
Беспристрастность. Тайный покупатель должен объективно отмечать факты, без учета собственных эмоций. Даже если продавец нахамил, это не значит, что он, например, не компетентен в своем вопросе или есть претензии к его внешнему виду. И наоборот, если человек психологически симпатичен эксперту, это не значит, что нужно закрыть глаза на грязную одежду или откровенное незнание своего дела.
Дисциплинированность. Работу тайного агента сложно проверить, т.к. он сам является проверяющим, поэтому человек, претендующий на эту роль, обязательно должен быть дисциплинированным и ответственным, четко придерживаться сценария и вовремя сдавать результаты работы (не более чем через 12 часов после проверки).
Компетентность. Естественно, что тайный покупатель, отзывы которого могут повлиять на работу фирмы в целом, должен владеть азами профессии и четко понимать специфику этой сферы. Он также обязан грамотно излагать свои мысли.

По этим характеристикам для проверки тайный покупатель часто выбирается из рядов самой фирмы (если компания большая, с разветвленной региональной структурой) или смежной (в случае если работники хорошо знакомы друг с другом). Часто также работодатель прибегает к помощи специализированных агентств, с целым штатом таких сотрудников.

Как подготовить Mystery shopper к визиту

Вне зависимости от того, нанятый это профессионал или ваш работник, тайного покупателя необходимо обязательно проинструктировать, прежде чем он посетит локацию. Разберем эту подготовку поэтапно.

Агента необходимо ознакомить с анкетой ключевых вопросов, на которые он должен ответить (обратить внимание). Для удобства и лучшего запоминания их разбивают на блоки.
Тайный покупатель должен определиться с индивидуальной потребностью. Представить, что он реальный клиент. Что бы ему хотелось приобрести в этом магазине или какую услугу он бы хотел получить? Для достоверности выбирать лучше то, что действительно интересует эксперта.
На основе этой потребности придумывается реалистичный сценарий. Например, человек пришел покупать телевизор. Куда бы он хотел его поставить (в зал, кухню)? На каком расстоянии находится диван, с которого он будет его смотреть, что бы он хотел смотреть по телевизору (новости или фильмы в HD качестве)? Каждая деталь делает рассказ более доверительным, и у продавца не возникнет мысли, что его проверяют, а значит, он будет вести себя естественно, и результаты проверки окажутся достоверными.
В зависимости от количества вопросов должно быть распланировано время посещения локации и его продолжительность. Учитываются также часы посещения - рано утром, когда нет покупателей, или в рабочий час пик.

На что обращать внимание?

Создавая анкету для Mystery shopper, как правило, выделяют определенные моменты.

Важный пункт - как соблюдают работники нормы этикета (приветствие клиента, доброжелательность, готовность помочь). Иными словами, при появлении клиента сотрудник обязан поздороваться, дать возможность оглядеться, быть под рукой, пока тот знакомится с ассортиментом. При этом с одной стороны, он не должен быть безразличным, а с другой, не должен забрасывать покупателя предложениями.

Сможет ли работник выявить потребность покупателя? Для этого он должен задать несколько вопросов о предпочтениях (производитель, марка, цвет, размер, и т.п.). Определить, что для клиента приоритетнее - цена, престиж или качество. А самое главное, предложить 3-4 разновидности товара, которые будут соответствовать этим требованиям.

Важно, как проходит презентация и продажа товара. Продавец должен не только в понятной короткой форме описать его достоинства, но и суметь продемонстрировать их в действии. От удачной презентации зависит, поймет ли клиент, что данный товар - именно то, что он искал. Сюда же можно отнести грамотность и понятность речи сотрудника.

Как уже было сказано, работа тайным покупателем часто требует вывести продавца из равновесия, чтобы проверить его на стрессоустойчивость. И речь идет вовсе не о хамстве. От тайного покупателя часто можно услышать вопросы: “Почему так дорого?” или “Почему у моего знакомого сломалась такая же модель?”. На эти случаи у хорошего продавца должны быть запасены аргументированные ответы, способные развеять сомнения. Например, ответ на первый вопрос: “Да, на рынке дешевле, но у нас в эту стоимость входит гарантия и послепродажное обслуживание”.

Не менее важно и умение ненавязчиво и не агрессивно склонить клиента к покупке. Даже если человек не решился приобрести товар, продавец должен максимально доброжелательно сделать так, чтобы покупатель вернулся еще раз.

Обязательно оценивается и внешний вид сотрудника, соответствие фирменному стилю, опрятность рабочего места. Некоторые клиенты не готовы ждать, поэтому аудитор должен учитывать скорость обслуживания и доступность работника для клиента. Недопустимы задержки, заминки и тем более ошибки на этапе оформления документов и расчета.

Как не рассекретить себя, или какое поведение недопустимо?

Распространенными ошибками Mystery shopper являются:

завышенная или заниженная оценка на основе только своих впечатлений, но не объективности;
вызывающее поведение, когда эксперт всем своим видом показывает, что он - особая персона, требующая особого отношения. Он задает нетипичные вопросы, практически без ответа (например: “Что за материал у шнурков этих кроссовок?”), оскорбляет продавца, угрожает своим статусом.

Не правильно слишком пристально разглядывать бейдж, в попытках запомнить имя сотрудника. А нервозность, нелогичность поведения и несвоевременные вопросы выдают в эксперте неопытного тайного покупателя. Ошибочны также:

излишняя компетентность, когда эксперт знает товар лучше, чем сам консультант;
отсутствие интереса к консультации, когда во время разговора с продавцом тайный покупатель рассматривает пол или других сотрудников магазина.

Что делает Mystery shopper после визита?

Непосредственно сразу после посещения локации агенту рекомендуется заполнить анкету, так сказать, по свежим впечатлениям, пока не забылись многие детали обслуживания. Эксперт проставляет оценки, отвечает на вопросы закрытого и открытого типа. Кстати, тайный покупатель, оплата услуг которого зависит от полноты проведенного исследования, должен оставлять собственные комментарии.

Понятие и сущность метода «Тайный покупатель»

Эффективность деятельности компании, объем продаж и прибыль, зависит от качества обслуживания клиентов. Всегда интересно, что думают о тебе потребители, удовлетворены ли сервисом, придут ли еще за покупками. Поэтому необходимо проводить исследование системы обслуживания на предприятии, работы персонала с клиентурой, чтобы выяснить почему клиенты уходят или потенциальные потребители не переходят в статус покупателей.

В этом случае руководство компании предпринимает исследование методом «тайный покупатель», чтобы оценить качество обслуживания в своих торговых точках. Скрытый характер проведения исследования позволяет выявить все плюсы и минусы работы продавцов с клиентами, потому что с явным контролером они ведут себя по-другому. Тайные покупатели – это совершенно обычные люди, которые ходят по магазинам и оценивают уровень обслуживания.

Впервые метод «тайный покупатель» появился в США в начале 1940-х годов. Объектом изучения были именно продавцы и кассиры в магазинах, а также в ресторанах, кафе, автозаправках и других сервисных организациях.

Такие исследования были самым дешевым способом оценки работы персонала с клиентами, а также быстрым инструментом повышения продаж.

В России данная методику стала применяться недавно, но сегодня она пользуется большой популярностью у компаний - заказчиков исследований и у компаний - поставщиков услуг. Многие предприятия уходят от товарной и ценовой конкуренции, на первое место встает качество сервиса.

Определение 1

Метод «Тайный покупатель» (от англ. Mystery shopper) – это метод маркетингового исследования, направленный на оценку потребительского опыта, полученного клиентом в процессе совершения покупки товара или услуги, а также на измерение уровня сервисного обслуживания клиентов персоналом компании.

Выделяют и другие названия этого метода исследования, применяемые в российской практике:

тайный клиент;
секретный покупатель;
фальш-клиент;
контрольный клиент;
аудит служба заказчика и т.д.

Суть метода «Тайный покупатель» состоит в том, что под видом покупателя в торговую точку проходит проверяющий. Он осматривается, консультируется у продавца, выбирает товар или услуг и совершает покупку. Иногда составляются сценарии поведения такого контрольного клиента (например, слишком придирчивый, капризный или конфликтный покупатель).

Виды скрытых исследований

В процессе исследования методом «Тайный покупатель» анализируется:

насколько сотрудники были заинтересован в клиентах;
какое поведение работников в различных ситуациях;
были ли они корректны с клиентами;
отвечали ли на все вопросы;
как консультировали и т.д.

Помимо самого процесса общения продавца с клиентом, тайный покупатель оценивает обстановку в магазине, доступность товаров, их выкладку и другие факторы. Такой комплексное исследование позволяет выявить все недочеты и принять своевременные меры для устранения.

Выделяют разные виды исследований методом «Тайный покупатель»:

визиты в торговые точки для осуществления контрольной закупки (также с возвратом товара по разным причинам), проверка уровня обслуживания, соблюдения стандартов и изучение цен конкурентов;
заказы в интернет-магазинах, социальных сетях или заявки по электронной почте;
звонки в пункты продаж и офисы для получение подробной информации о товаре или услуге;
мониторинг представления брендов в магазинах;
проверка проведения различных BTL-акций.

Заказчиками подобных исследований являются банки, торговые компании, сервисные организации, телекоммуникационные предприятия (сотовые операторы) и другие. Стоимость и время выполнения оценки зависят от ряда факторов:

число контрольных точек продаж;
объект исследования (один сотрудник, какие-то конкретные работники или весь персонал);
степень сложности сценария проверки;
портрет тайного клиента (социальный статус, квалификация, доход);
контрольная закупка (обязательно прикладывается кассовый чек);
запись разговора с продавцом или консультантом;
фотографии (по необходимости);
анкета – отчет о проделанной работе (детали исследования).

Замечание 1

Данный метод исследования является актуальным для повышения уровня мотивации сотрудников (продавцов, менеджеров и др.). Анонимная проверка служит неким стимулом, чтобы работники не расслаблялись. Также тайный покупатель – идеальный способ изучения деятельности конкурентов.

Метод «Тайный покупатель» используется по следующим направлениям:

мотивация сотрудников;
оценка системы обучения работников;
маркетинговая разведка (анализ конкурентов);
повышение лояльности к товару, услуге, бренду и компании;
анализ применения рекламных материалов в точках продаж;
оценка качества обработки заказов в интернете.

Данный метод может быть полезен многим компаниям, но особенно в сфере торговли и услуг.

Этапы проведения исследования в рамках метода «Тайный покупатель»

В каждом конкретном случае подходы к проведению исследования согласовываются с заказчиком с учетом его желаний и запросов. Но общая схема осуществления исследования методом «Тайный покупатель» включает ряд этапов:

формулирование целей и задач исследования (разрабатывается концепция проекта);
составление списка требований к поведению тайного покупателя;
согласование условий работы тайного покупателя (число посещений, звонков или наблюдений);
разработка сценария поведения тайного покупателя (манера поведения, текст, вопросы и т.д.);
разработка анкет для отчетности;
выбор тайных покупателей, проведение их инструктажа;
посещение торговой точки или организации покупателем и заполнение анкеты;
проверка правильности выполнения задания (анализ отчетов, мониторинг поведения тайных покупателей техническими средствами);
составление единого отчета на основе анкет всех тайных покупателей;
разработка рекомендаций по совершенствованию деятельности компании;
передача заказчику общего отчета, который состоит из выводов и рекомендаций, а также всего материала тайных покупателей (заполненные анкеты, аудио и видео материалы).

Полученные результаты могут стать основой для проведения тренингов с персоналом компании.

При проведении маркетинговых исследований вопросы этики возникают достаточно часто. Соблюдение этических норм в этой области очень важно, так как результаты и последствия исследований не только не имеют ценности без взаимного доверия заказывающей и исполняющей сторон, но и могут навредить. Так как этот «продукт» специфичен, он будет полезен заказчику только в том случае, если тот уверен, что исследования проводились честно и объективно. Кроме того, маркетинговые исследования в большинстве случаев основываются на информации, предоставляемой респондентами добровольно. Если респонденты в чем-либо сомневаются, они откажутся сотрудничать или будут неискренними, что приведет к субъективным выводам и бесполезным затратам времени, сил и финансов - в лучшем случае. В худшем компания усугубит ситуацию поспешными и неправильно принятыми решениями.

Что касается исследований методом «Тайный покупатель», здесь все обстоит гораздо сложнее. Само название метода ассоциируется с чем-то «шпионским», а значит незаконным.

Нормы, стандарты и этика проведения исследований «Тайный покупатель» на западе разрабатываются и регламентируются Международной ассоциацией провайдеров услуг «Тайный покупатель» (Mystery Shopping Providers Association MSPA). В России деятельность компаний, оказывающих услугу «тайный покупатель» фактически ничем не регламентирована. MSPA не имеет действенных механизмов контроля качества предоставляемых услуг на территории РФ и СНГ, поэтому на Российском рынке пользователям услуги «тайный покупатель» приходится самостоятельно проверять качество услуг, как правило, ориентируясь на рекомендации коллег и посредством проведения конкурсов при выборе исполнителя.

Исследования по технологии "Mystery shopping" не должны использоваться как основа для увольнений и взысканий;
Персонал должен быть заранее уведомлен о возможных систематичных проверках методом "тайный покупатель";
Сценарии для тайных покупателей должны быть безопасны, исключать выполнение ими незаконных действий;
В случае видео/аудио съемки имена проверяемых сотрудников нельзя раскрывать, если они заранее не были предупреждены об этом;
При видео/аудио записи нельзя раскрывать имена работников конкурентов, так как их не могли предупредить об этом заранее…

Что касается действий самих тайных покупателей, то здесь необходимо отметить, что при проведении проверок никаких коммерческих тайн им выведывать не придется. Все, что требуется от тайного клиента – объективно оценить качество сервиса в соответствии с критериями анкеты. Кроме того:

Тайный покупатель должен помнить, что оценивает качество обслуживания, а не конкретного консультанта / продавца. Он не выступает в качестве шпиона или «доносчика», а дает возможность людям посмотреть на себя со стороны;
Тайный покупатель должен избегать необоснованных оценок. Любая положительная или отрицательная оценка должна иметь объективное обоснование. Реальная информация о качестве работы – инструмент для улучшения качества работы персонала оцениваемой компании. Искаженные оценки (как заниженные, так и завышенные) не позволят сотрудникам целесообразно использовать свой потенциал и сделать ценные выводы на будущее;
Тайный покупатель не должен распространять результаты визита посторонним - с целью защиты конфиденциальности компании-заказчика.

Другая сторона вопроса – какие именно организации подвергаются проверке. Очень неоднозначно общественность относится к подобным проверкам, например, в медицинских учреждениях, утверждая, что больные из-за таких проверок могут быть лишены своевременной медицинской помощи. Но ведь если все бизнес-процессы в клинике отлажены, больные не должны оставаться без внимания даже в случае экстренных ситуаций. А если нет – пробелы в работе компании необходимо устранять, а именно это и является целью «Тайного покупателя».

В этой методике, как и в любом деле, есть подводные камни, но в руках профессионала «Тайный покупатель» позволит достигнуть поставленных целей и оправдать ожидания заказчика, не затронув чьи-либо интересы и не переступив границы дозволенного этикой.