Что происходит при сотрудничестве с компанией агрегатором. Принцип работы Яндекс-такси, Uber и Gett

Вадим Дозорцев, руководитель практики «Построение эффективной системы продаж» в КСК групп

Большая рыба и мелкие рыбешки

Главная тенденция нашего времени – изменения во взаимоотношениях крупного и малого бизнеса. Ландшафт бизнеса и отраслей быстро меняется. Еще несколько лет назад были крупные, средние и малые компании, и у каждой своя ниша, в которой они находили клиентов и добивались приемлемой для себя прибыльности. Экономическая ситуация изменилась. Малый бизнес, особенно в сфере услуг, вынужден тратить все больше усилий и денег на то, чтобы найти своего клиента (лид), и при этом его стоимость продолжает расти. Для большинства компаний малого бизнеса уже сегодня эти расходы непомерны, динамика такова, что еще несколько лет – и в лучшем случае они будут работать в ноль, ничего не зарабатывая. С другой стороны, крупный бизнес чувствует себя достаточно уверенно, но при этом страдают мелкие потребности клиентов, которыми большая компания просто не считает нужным заниматься, очевидно, что это ниша для менее крупных компаний. Что же будет дальше? Получается, что нас всех ждет некое переформатирование бизнес-ландшафта. Какое именно?

Основная перестройка будет заключаться в том, что крупный бизнес за счет своего сильного бренда, серьезных финансовых возможностей, оборотных средств, логистики и производственных возможностей, а также финансовых моделей, позволяющих аккумулировать те или иные ресурсы, начнет притягивать к себе все больше потенциальных клиентов. Компании-лидеры в своей отрасли все чаще будут играть роль агрегаторов , аккумулируя большую часть запросов от клиентов разного уровня готовности: «горячих» – готовых к покупке; «теплых» – имеющих определенный интерес к данной продукции, но еще не готовых к покупке или рассматривающих несколько вариантов, и, наконец, «холодных» – ничего не знающих о предлагаемом продукте или не нуждающихся в нем. При этом даже самая крупная компания не способна качественно обработать все поступающие лиды. Выбрав из общей массы наиболее интересных для себя клиентов, компания-агрегатор всех остальных раздает участникам своей экосистемы, состоящей из бизнес-партнеров – компаний малого бизнеса. Эта безопасная для крупного и малого бизнеса модель взаимодействия позволит выйти рынку на качественно новый этап развития.

Под крылом у «старшего брата»

Почему малый бизнес уходит под крыло «старшего брата» и тенденция эта только усугубляется? Причина – в стоимости потенциального клиента. Чтобы привлечь лид, необходимо составить портрет клиента и начать активно его привлекать. Маркетинговые коммуникации сегодня становятся все дороже. Стоимость клика в Yandex или Goоgle во всех отраслях растет день ото дня. Многим мелким компаниям уже не под силу получать клиентов по такой цене. Диджитал- продвижение также стоит недешево. Можно попробовать выйти на rлиента через «холодные» звонки, сделать активнее контакты, но чтобы получить одного эффективного менеджера по продажам, нужно обучить пять стажеров. Где взять на это деньги? Чтобы сегодня тебя услышали, надо очень настойчиво пытаться достучаться до своего потенциального клиента. Но как это сделать в ситуации, когда крупные корпорации и компании не просто говорят, а кричат о своем продукте? У малого бизнеса на это не хватает ресурсов. Поэтому малый бизнес ждет появление крупных агрегаторов, чтобы войти в их экосистему и решить проблему получения клиентов. Таких прецедентов сегодня множество, например, Microsoft Business Solution . Как этот агрегатор работает? Прежде всего, серьезный маркетинг, продвижение своих бизнес-решений через конференции, диджитал-продвижение и промоушен. Аккумуляция входящих обращений от потенциальных клиентов, а затем перераспределение их по своей партнерской сети. Именно эта тенденция в ближайшее время и будет набирать обороты во многих отраслях.

Бизнес по правилам

Деятельность подобной экосистемы базируется на оптимальных бизнес-процессах и сквозной автоматизации. Еще одно важнейшее условие существования агрегатора – управление лидогенерацией и выстраивание процессов продаж . Развитие партнерской сети в данном случае – это не просто продажи, а взаимоотношения с участниками эко-системы, которые должны работать по sales-канонам: привлечение, классификация, заключение сделки, обслуживание этой сделки, развитие (стволовые компетенции при создании бизнес-агрегаторов).

Малому бизнесу нужно понимать, что «старший брат» будет диктовать свои условия, предписывать формы взаимодействия, требовать четкие стандарты выполнения услуг. Это похоже на франчайзинг, когда крупная компания дает франшизу, она жестко требует выполнения правил. Получается, что для малого бизнеса выбора не остается, ему придется при выявлении в своей отрасли крупного агрегатора идти к нему, договариваться и встраиваться в общую канву. Поэтому малому бизнесу нужно готовиться играть по правилам крупных игроков рынка. Прежде всего, повышать качество своих услуг потому, что если услуги некачественные, бизнес-агрегатор в них не заинтересуется. Развивать процессы взаимоотношений с действующими клиентами. Прежде всего, умение пользоваться CRM-системой, процессная дисциплина. Взаимодействие с Клиентом – это ключевой бизнес-процесс для малого бизнеса. Оценка удовлетворенности, кросс-продажи, получение рекомендаций – за этим будущее малого бизнеса, иной альтернативы нет.

Как стать бизнес-агрегатором

Если крупная компания понимает, что ее будущее – за созданием бизнес-агрегации, на каких аспектах она должна акцентировать свое внимание? Первое – это разработка стратегии. Какие продукты и услуги компания готова давать в партнерскую сеть? Второе – бизнес-процессы и взаимодействие, и, естественно, автоматизация. Связка ERP-систем, CRM-систем, Интернет-представительств, через которые работает компания, и четко организованные сквозные процессы, позволяющие отслеживать весь процесс. Цель агрегатора – доведение лидогенерации до индустриальных масштабов. Каждый запрос оценивается, сегментируется и квалифицируется для того, чтобы качественно распределить их между членами экосистемы. Именно так и выращивается партнерская сеть. Не «убивать» маленькие компании, а развивать их, давая посильные лиды, при этом контролировать качество оказываемых услуг. Сегодня это мелкий партнер, а завтра его компетенция вырастет, и он станет крупным партнером.

Если агрегатор научится считать лидогенерацию, анализировать ее, понимая, откуда лид, сколько он стоит, кто из партнеров наиболее эффективно его реализует, потерь потенциальных клиентов практически не будет. Сегодня многие крупные компании нецелевые обращения просто выбрасывают. Бизнес-агрегатор их реализует в своей бизнес-системе. Это дает возможность развивать своего потенциального клиента . Сегодня он тебе не нужен, но ты оставляешь его в своей экосистеме, перераспределяя на более мелкого партнера. Лид не теряется и со временем вырастет в целевого клиента. Обычно в маркетинге издержки составляют минимум 10%, но при прозрачной лидогенерации и распределении всех входящих лидов в своей экосистеме потери будут минимальными, а окупаемость инвестиций (ROI) просто взрывной. Это, конечно, будущее, но это очень близкое будущее. Уже через пять–восемь лет мы все будем наблюдать сражения гигантов, но биться будут не огромные киты, а их экосистемы.

Не следует также забывать, что экосистема устойчива только при условии сбалансированности всех процессов. Комфортно должно быть всем ее участникам. Поэтому взаимодействие и обучение партнеров – ключевая деятельность бизнес-агрегатора. Он должен понимать потребности и возможности своих партнеров, научить их взаимодействовать со своими бизнес-процессами. Вместе с этим крупный бизнес имеет серьезный рычаг над участниками системы. Нарушителю конвенции грозит отключение потока лидов. Это заставляет партнеров прислушиваться к агрегатору, выполнять его требования.

Что сулит тенденция к возникновению крупных отраслевых агрегаторов бизнесу в целом?

Прежде всего, это огромные возможности для крупного бизнеса, которому теперь невыгодно давить средний и малый бизнес, намного полезней привлекать менее крупные компании к бизнес-партнерству и делиться с ними потенциальными клиентами. Это удобно и для малого бизнеса, который получает клиентов, при этом он берет на себя обслуживание потребностей клиентов, оставляя своему партнеру-агрегатору возможность заниматься производственной частью. Это как раз та модель, которую уже реализуют такие гиганты, как Amazon , Goоgle , и другие крупные зарубежные компании.

В России примером бизнес-агрегатора в сфере консалтинговых услуг является бурно развивающаяся и всегда действующая проактивно компания КСК групп . Компания не подстраивается под рынок, а стремиться контролировать его, и настраивает на такую модель развития своих клиентов и партнеров. Обладая значительными ресурсами, сильным и качественным брендом, компания способна привлекать множество потенциальных клиентов на различные услуги в области консалтинга: от привлечения финансирования до управления продажами, маркетингом и аудитом. Часть лидов распределяется непосредственно между внутренними практиками КСК групп, а часть – между привлеченными внешними компаниями, которые входят в экосистему этой компании, являясь ее внешними партнерами. Все свои бизнес-процессы КСК групп перевела в единую систему, привлекая и распределяя привлеченных клиентов между внутренними и внешними экспертами. Это очень удобно не только партнерам, но и клиентам, которые по принципу «одного окна» получают весь спектр консалтинговых услуг наивысшего качества, обеспечивая все свои задачи по безопасности, устойчивости и развитию бизнеса.

Партнерский материал

И общение с заказчиками, и собственная практика рисует печальную для бизнеса картину: стоимость привлечения и обслуживания клиентов непрерывно растет. Все дешевые приемы мигом тиражируются и перестают работать. Покупатели, кушая поп-корн, наблюдают за войной вокруг их заказа.

Корпоративные странички превращаются в настоящие СМИ (или перестают привлекать клиентов), социальные сети и поисковики хотят денег (или перестают приводить клиентов), скидки съедают маржу, приходится внедрять CRM (или терять клиентов).
На молодом рынке для успеха нужен энтузиазм, на зрелом — ресурсы. Российский рынок основательно созрел, а местами сильно перезрел. Уже сегодня эти расходы для малого бизнеса непомерны. Еще пара лет — и маленькая компания не сможет привлекать клиентов, оставаясь рентабельной.

А как дела у крупного бизнеса?

Крупный бизнес как раз и занимается тем, что перехватывает «прогретые» потоки клиентов. На рынке лидов работают самые обычные рыночные законы, а по ним крупная компания всегда выигрывает у небольшой.
Крупная компания мелкой сетью выгребает всю рыбу, и сталкивается с необходимостью выкинуть половину улова. Часть потенциальных заказчиков — слишком мелкие, их заказы неинтересны серьезным игрокам. Другая часть хочет особый продукт, что-то индивидуальное, а крупная компания всегда нацелена на массовое производство.

Что делать с ненужными лидами?

Средства уже потрачены, лид уже получен и даже обработан, просто выкинуть его — расточительство. Но и самостоятельно обслуживать его — расточительство.
Крупная компания создает партнерскую экосистему из малых и средних компаний, кому на определенных условиях передает ненужные лиды.
Такая модель взаимодействия выгодна и крупному, и малому бизнесу, и покупателям. Поэтому за ней будущее. Впрочем, если вы внимательно посмотрите по сторонам, то увидите, что она уже здесь.
Вот вам пример — Microsoft Business Solution. Как этот агрегатор работает? Прежде всего, серьезный маркетинг, продвижение своих бизнес-решений через конференции, диджитал-продвижение и промоушен. Аккумуляция входящих обращений от потенциальных клиентов, а затем перераспределение их по своей партнерской сети.

Что меняется для малого бизнеса?

Имейте в виду: работать «по старинке» в экосистеме агрегатора не выйдет. Крупная компания работает технологично, и того же требует от всех партнеров. Хотите пользоваться ее ресурсами? Подчиняйтесь ее правилам.
Экосистема — это не просто передача лидов. Это вхождение в общую информационную инфраструктуру, это работа по единым стандартам привлечения и обслуживания, это общие маркетинговые и сбытовые технологии.
К появлению агрегатора стоит готовиться заранее: повышать качество услуг, внедрять нормативы, учить продавцов, укреплять дисциплину, внедрять CRM, оценивать удовлетворенность клиента, наращивать повторные и кросс-продажи. Такая компания войдет в экосистему агрегатора на хороших условиях, а хаотичный бизнес «на коленке» останется за бортом.

Как стать бизнес-агрегатором?

Хотите стать агрегатором?
Первым делом разработайте стратегию. Какие продукты и услуги вы будете передавать в партнерскую сеть?
Вторым делом проработайте бизнес-процессы и взаимодействие, и, естественно, автоматизацию. Связка ERP-систем, CRM-систем, Интернет-представительств, через которые вы будете работать, и четко организованные сквозные процессы, позволяющие отслеживать ход каждой сделки.
Цель агрегатора — довести лидогенерацию до индустриальных масштабов. Все запросы оцениваются, сегментируются и квалифицируются, чтобы правильно распределить их между членами экосистемы. Именно так выращивается партнерская сеть. Не «убивать» маленькие компании, а развивать их, давая посильные лиды, при этом контролировать качество оказываемых услуг. Сегодня это мелкий партнер, а завтра его компетенция вырастет, и он станет крупным партнером.
Если агрегатор научится считать лидогенерацию, анализировать ее, понимая, откуда лид, сколько он стоит, кто из партнеров лучше его реализует, потерь потенциальных клиентов практически не будет. К тому же мелкий клиент еще может вырасти, и вы сильно выиграете, если он будет расти, оставаясь в вашей экосистеме, под вашим контролем.
Не забывайте, что экосистема устойчива, пока комфортно всем ее участникам. Как только вы решите поджать партнера, сэкономить на его развитии и обучении, снизить требования к качеству, огорчив клиентов, конкурирующая экосистема хищно облизнется. Хороший агрегатор — это любящий, но строгий родитель. Когда он пренебрегает своими обязанностями, страдают не только «дети», но и его собственное будущее.

Вывод

Если вы — лидер своего рынка, готовьтесь превратиться в агрегатора. Так вы станете сильнее и богаче. Если же вы упустите эту возможность, и на вашем рынке появится другой агрегатор, он наверняка отберет у вас лидерство.
Если вы — малая компания, вы сильно выиграете, если передадите агрегатору лидогенерацию и возьмете у него технологию продаж. Чтобы заинтересовать агрегатора, наводите порядок у себя в бизнесе.

Схема изображает принцип работы: зеленым взаимодействие водителя и пассажира, а бордовым - распределение оплаты.

Агрегаторы такси (агрегатор от латинского слова aggregatio т. е. «накопление»). Агрегаторы объединили таксопарки. Первым в 2009 году появился Uber, за ним в 2011 году Яндекс-такси и Гетт-такси.

Общие принцип работы агрегаторов:

1. Откуда заказы . Пассажир связывается с водителем через мобильное приложение.
2. Кто подключает водителей. Агрегаторы: Яндекс-такси, Uber и Gett-taxi работают с юридическими лицами и индивидуальными предпринимателями, а те в свою очередь с водителями.
3. Комиссия . Агрегаторы и таксопарки берут процент от заказа за посредничество. Например Uber берет 20%, а таксопарк до 10%.
4. Почему популярно? Агрегаторы предъявляют высокие требования к автомобилю и водителю, обеспечивая качество и безопасность. Пассажиру комфортно.
5. Почему популярно? Часть №2 . Чаще всего заранее известна стоимость поездки. Можно заказать любой автомобиль: эконом и бизнес класса, с детским креслом или минивен. Это тоже нравится пассажирам.
6. Почему популярно? Часть №3 . Из-за большого количества подключенных к агрегаторам машин не приходится ждать такси. Например в Москве от заявки до подачи пройдет не более 10 минут.

Принцип работы Uber для водителей:

1. Кто подключает к Uber . Убер сотрудничает только с партнерами - юридическими лицами или ИП.
2. Кого подключают к Uber . Партнеры подключают к Uber водителей соответствующих требованиям: стаж вождения более 3 лет, есть лицензия такси, несудим и автомобиль из списка .
3. Какой смартфон . Приложение для водителя работает и на Андроид и на iOs. Подойдет смартфон или планшет с симкартой.
4. Комиссия . Убер берет 20% от заказа и 5-10% берет партнер.
5. График работы водителя . Водитель может работать сколько хочет, хоть 15 часов в сутки, хоть 3 часа в неделю.
6. Когда зарплата . Деньги водитель получает на карту раз в неделю или раз в сутки. Деньги перечисляет партнер за вычетом своей комиссии.
7. Сложно работать? Если водитель имеет низкий рейтинг, то Uber его отключает.

Принцип работы Яндекс.Такси для водителей:

1. Кто подключает к Яндекс-такси . Яндекс сотрудничает только с таксопарками - юридическими лицами или ИП.
2. Приложение для водителя . Приложение называется Яндекс Таксометр и работает только на устройствах с Андроидом. В Таксометре видны заказы, прибыль, рейтинг и т. п.
3. Особенность Яндекс Таксометра . Баланс таксометра должен быть положительный, чтобы принимать заказы. Если вы получаете оплату наличными, то комиссия Яндекса должна списаться с таксометра. Если на балансе Таксометра не будет денег, неоткуда будет списать комиссию. Безналичные оплаты поступают в ваш Таксометр уже за вычетом комиссии.
4. Комиссия . Яндекс берет комиссию с заказов 23%, частью делится с таксопарком. Так же, таксопарки берут комиссию 3-10% за вывод средств с таксометра.
5. Проверки . Повышенные требования к обучению водителей. Прохождение фотоконтроля - неожиданно вы должны прислать фото авто и документов. Прохождение обучения и аттестации в центрах - для новичков и тех, кто полтора месяца не работал.
6. Зарплата . Деньги водитель получает на карту по запросу в таксопарк. А так может копить их на Таксометре.
7. Сложно работать? Заблокируют за жалобы пассажиров, за низкий рейтинг, за грязную машину и если не принимать предложенные заказы.

История развития

В Советском Союзе была монополия государственного такси. Частным извозом заниматься было нельзя, а все такси и таксисты были примерно одинаковые:

Образ советского таксиста.

С развалом СССР, в новой России начали появляться предприниматели, которые копировали бизнес из-за рубежа создавая коммерческие таксопарки. Ну и конечно «бомбилы» - частные водители.

Бомбилы начала 90-х годов.

Этот процесс развивался и к 2010 году достиг неких границ: было достаточно таксопарков. Какие-то таксопарки были обычными, а какие-то под свою аудиторию: такси для женщин, для бизнесменов, для недорогих поездок.

Сформировались более-менее известные бренды: «Новое желтое такси», «Такси командир» и т. п. Все «рыбные» места у вокзалов, аэропортов и метро были поделены между группировками и диаспорами.

Женское такси. Видна принадлежность к определенному автопарку.

Стоимость для обычных людей была высока. Чтобы проехаться по Москве дешевле рублей 500 - надо было торговаться, а добраться в аэропорт дешевле 3 000-5 000 тысяч просто невозможно.

Развитие интернета сделало свое дело и появились агрегаторы такси. Агрегаторы начали объединять таксопарки. Первым в 2009 году появился Uber, за ним в 2011 году Яндекс-такси и Гетт.

По сути, агрегаторы это разработчики программ, которые связывают водителя с пассажиром. За счет широких рекламных возможностей потенциальные пассажиры знают, что если скачать приложение для смартфона и заказать через него такси - получится недорого, комфортно и безопасно.

Приложение Uber для пассажира. Все ясно, быстро и недорого.

Uber не только самая первая сеть, но и наиболее распространенная в мире. Убер позиционирует себя как сервис профессиональных водителей и открещивается от слова такси.

Агрегаторы стерли и уравняли между собой различные бренды такси. Пассажир заказывая такси через агрегатор получает адекватную и фиксированную цену за поездку. Заказав такси в Яндекс-такси, пассажир и не узнает, что к нему приехал водитель из таксопарка «Вист-М ». Для пассажира это будет просто Яндекс-такси.

Агрегаторы изменили рынок - владельцу автопарка выгоднее работать не над развитием бренда, а над набором автомобилей и обучением водителей.

Благодаря тому, что агрегаторы объединили сотни тысяч такси пассажир заказывая машину ждет меньше 10 минут в любое время. Ведь всегда есть рядом несколько готовых таксистов.

Но сегодня говорим об агрегаторах как посредниках между продавцом и конечным покупателем. Такие сайты аккумулируют товарные предложения разных продавцов и представляют их в формате каталога, где пользователь может выбирать, используя различные фильтры. Заработок агрегаторов, как правило, состоит в проценте от суммы сделки (например, 5% от стоимости билета), а также стоимости специальных размещений (например, выделение объявлений в поиске, поднятие их на верхние позиции в выдаче).

Агрегаторы можно сгруппировать по тематике, в каждом тематическом блоке работают несколько игроков разного масштаба:

Агрегаторы существуют также в сегментах продажи автомобилей и запчастей, страховых и банковских услуг, автобусных перевозок, услуг преподавателей и репетиторов, аренды жилья и других сферах. Запуск агрегатора товарных предложений — одна из популярных идей для стартапов, которая может сработать, если правильно выбрана ниша.

Преимущества для бизнеса

Для бизнеса агрегаторы товарных предложений - это дополнительный канал продаж, а зачастую и канал продвижения собственных услуг или продуктов, так как агрегаторы нередко предлагают своим участникам маркетинговую поддержку - как на коммерческой, так и на некоммерческой основе.

Маркетинговая поддержка

По пути отбора предложений идет OZON.ru: «Для нас очень важно выстраивать честные отношения с покупателями. Поэтому мы так тщательно отбираем партнеров, размещающих товары на нашем ресурсе, потому что для покупателей это тоже мы - OZON.ru. Таких партнеров у нас около 100 и мы не стремимся увеличивать их радикально, так как важно сохранить качество» , - рассказывает Мария Назамутдинова, руководитель PR-направления и внутренних коммуникаций OZON.ru .

В 2014 году представители крупных агрегаторов (eBay, Price.ru, Wikimart, Товары Mail.Ru и Яндекс.Маркет) даже создали собственную НКО - Независимое объединение товарных агрегаторов, которая борется с контрафактной продукцией, реализуемой через сервисы. Через сайт организации можно подать жалобу на приобретенную через агрегаторы некачественную продукцию.

Увеличение продаж

Нередко агрегаторы становятся не дополнительным, а основным каналом продаж. Владимир Орлов, управляющий партнер Obed.ru рассказывает, что доля клиентов, приходящих с Obed.ru, в некоторых ресторанах достигает 80%.

В поисковой выдаче ссылки на сайт небольших компаний - мини-отелей, ресторанов, региональных служб такси, легко теряются среди объявлений крупных игроков рынка. Для подобных несетевых заведений и сервисных служб агрегаторы - реальный шанс привлечь покупателя. Radario.ru позволяет театрам, музеям, концертным площадкам, частным промоутерам и спортивным организациям продавать билеты на своих сайтах или в социальных сетях. Пользователь не переходит на сайты билетных операторов, где он может потеряться, столкнувшись с тысячей других мероприятий, что увеличивает конверсию в разы.

Боремся с конкурентами

Особенность агрегаторов в том, что продукт или услуга, предлагаемые ими - те же самые, что у конкурентов, других агрегаторов. Поэтому если в вашем сегменте уже существуют игроки, следует конкурировать за счет собственных ресурсов:

• Улучшенного сервиса;
• Узкой специализации внутри своего сегмента (концентрации на определенных товарных категориях, ориентации на узкую ЦА);
• Лучших условий работы с контрагентами.

Улучшаем сервис

Под улучшенным сервисом подразумеваются как технологические, так и маркетинговые ходы:

1. Запуск мобильных приложений;
2. Интеграция онлайн-консультантов на сайт;
3. Живые консультации по телефону через колл-центр;
4. Удобные системы оплаты и оформления документов.

Obed.ru позволяет компаниям, оплачивающим обеды для своих сотрудников, работать с множеством ресторанов через один договор, сокращая временные затраты на документооборот и обеспечивая контроль денежных средств. В мобильном приложении и на сайте Radario.ru есть рекомендательный чат, где в режиме онлайн пользователь может получить рекомендацию специалиста колл-центра по поводу желаемого события или совет, куда сходить, исходя из его предпочтений.

Узкая специализация внутри сегмента

Специализация позволяет сократить число конкурентов или стать единственными в своем роде. Так, Obed.ru, агрегируя службы доставки еды, изначально ориентировался на b2b-аудиторию и развивался, занимаясь в основном заказами корпоративных обедов. На сегодняшний день сервис занимает около 80% рынка в сегменте b2b и работает с такими компаниями, как Superjob, Rambler&Co, «Лаборатория Касперского», GisMeteo. Этим путем пошел и агрегатор Eavtobus.com, выделив автобусные перевозки как отдельное направление, имеющие отличия от других видов транспорта. По словам создателей проекта, особенность рынка в том, в автобусных перевозках почти каждый день появляются новые рейсы и нужно консолидировать актуальную информацию на одном ресурсе.

Предоставляем лучшие условия для контрагентов

Владимир Орлов уверяет, что агрегатор будет пользоваться бОльшим успехом, если будет максимально полезным для тех, кого он агрегирует: «Obed.ru предоставляет партнерам возможность аутсорсить многие процессы. Например, у нас есть колл-центр, который берет на себя общение с клиентами. Наладить эту службу «инхаус» может позволить себе далеко не каждое заведение. Во-вторых, технологическая платформа агрегаторов позволяет работать с большим количеством данных, полученных в ходе анализа обратной связи. Начиная от оценок заказов, заканчивая конкретными пожеланиями по улучшению качества продукта/услуги. Эта аналитика может быть чрезвычайно полезна для ресторанов, особенно так называемых noname-ресторанов, которым приходится конкурировать с именитыми коллегами».

Стать лучшим для продавцов своих товаров или услуг агрегатор может и за счет более привлекательных условий работы: низкого процента от суммы сделки, бонусных систем. В целом, процент от суммы услуги по агрегаторам различных направлений колеблется на уровне 4-10%. Radario.ru запрашивает комиссию размером 4% от продаж через сайт и социальные сети организатора и 8% от продажи через собственную розничную точку. Сервис Яндекс.Такси за свои услуги берет 5% от стоимости каждого заказа.

Проблемы и пути решения

Владимир Орлов делит проблемы рынка на 2 категории: специфические для агрегаторов товарных предложений и общие, касающиеся любых e-commerce-проектов.

К первым относит восприятие агрегаторов как конкурентов продавцами товаров и услуг, которые сайт реализует: «Сетевые рестораны иногда воспринимают сервисы доставки как конкурентов. В некоторых случаях, даже подключившись к нашей системе, рестораны пытаются переманить клиента, чтобы работать напрямую. Здесь важно понимать, что именно мы приводим клиентов. Поэтому опасения рестораторов легко разбиваются с помощью цифр. Мы демонстрируем наши инструменты для привлечения и удержания клиентов, и партнеры понимают, как можно совместно заработать больше».

Ко второй группе проблем относятся типичные сложности любой отрасли: нехватка квалифицированных кадров, низкий уровень сервиса по стране в целом.

По мнению Сергея Сучкова, сооснователя и генерального директора Radario.ru , ключевая проблема - инертность рынка: в то время как покупка электронных авиабилетов практически ни у кого не вызывает опасений, в культурно-развлекательном сегменте еще есть проблемы с доверием. «Даже несмотря на то, что покупка занимает всего 3 клика, электронные продажи билетов уступают оффлайновым. Зачастую и организаторы подходят к внедрению технологичных решений довольно робко: иногда в силу привычки к старым методам, иногда в силу малого знакомства с технологиями. Так, некоторые региональные театры все еще работают по билетным книжкам. Но тенденция рынка к технологизации и рост мобильной коммерции играет в нашу пользу. Так, за три года работы Radario оборот вырос с 70 000 рублей до 10 миллионов рублей в сутки (пиковые показатели)».

О том, что рынок нишевых агрегаторов будет развиваться, свидетельствует и рост количества партнеров, начинающих работать с сервисами. Остается определить не занятую нишу и привлечь инвестиции на запуск стартапа.

Роман Прохоров, председатель правления Ассоциации «Финансовые инновации»;

1. Агрегаторы – кто они?

Агрегаторы платежных услуг появились в инфраструктуре мирового и российского платежного бизнеса сравнительно недавно, но активно расширяют свои позиции. В отличие от большинства зарубежных юрисдикций, в России их деятельность практически не регламентируется профильным законодательством в сфере регулирования платежного рынка, включая Федеральный закон «О национальной платежной системе». Результатом является возникновение ряда проблем, негативно влияющих на деятельность участников платежного рынка.Как известно, небанковские структуры – агрегаторы платежных услуг – позволяют плательщикам и поставщикам услуг проводить платежи через множество платежных систем и схем, в рамках которых одна сторона покупает, а другая, соответственно, продает свои товары и/или услуги. При этом интернет-магазину для реализации широкого спектра способов приема безналичных платежей достаточно взаимодействовать всего лишь с одним агрегатором, вместо того чтобы заключать значительное количество отдельных договоров с участниками платежных систем или платежных схем (например, с операторами электронных денежных средств).

Как правило, этот обусловлено несколькими факторами: не каждый банк – участник платежной системы готов заключить с интернет-магазином договор эквайринга, учитывая не только риски при обслуживании таких субъектов хозяйственной деятельности, но и экономическую эффективность таких услуг (доходы от операций могут не покрывать их себестоимость, связанную с подключением магазина, мониторингом операций, операционной поддержкой и пр.).

Важным плюсом для клиента интернет-магазина в случае работы последнего с агрегатором является возможность выбирать и оплачивать покупки тем способом (платежные карты, электронные деньги, кредитовый перевод и пр.), который он считает наиболее комфортным.

Таким образом, агрегатор платежных услуг – юридическое лицо, не являющееся кредитной организацией (не обязательно действующее в российском правовом поле), функционирующее в сфере платежных услуг, устанавливающее множественные договоренности с отдельными торговыми предприятиями, поставщиками услуг и сервис-провайдерами для организации оплаты их услуг потребителями.

2. Бизнес-модели, практикуемые агрегаторами

2.1. Проведение расчетов с использованием банковского счета агрегатора (на примере операций с платежными картами)

При проведении расчетов с использованием банковского счета агрегатора схема прохождения денежных средств выглядит следующим образом (см. схему 1).

Схема 1. Проведение расчетов с использованием банковского счета агрегатора (на примере операций с платежными картами)

Примечания к схеме:

1. Перевод денежных средств осуществляется за счет денежных средств плательщика, находящихся на его банковском счете.

2. Зачисление денежных средств на банковский счет агрегатора.

3. Перевод денежных средств с банковского счета агрегатора на банковский счет интернет-магазина.

При реализации указанной схемы и ей аналогичных агрегаторы в ряде случаев руководствуются следующими подходами.

2.1.1. Осуществление операций в рамках моделей платежных агентов и банковских платежных агентов, установленных Федеральным законом от 3 июня 2009 г. № 103-ФЗ «О деятельности по приему платежей физических лиц, осуществляемой платежными агентами» (далее – Федеральный закон № 103-ФЗ) и статьи 14 Федерального закона № 161-ФЗ.

Отметим сразу, что указанный подход не может рассматриваться как в полной мере отвечающий требованиям действующего законодательства . Данное обстоятельство связано с тем, что положения указанных федеральных законов регулируют отношения, возникающие при осуществлении деятельности:

по приему платежным агентом от плательщика наличных денежных средств;

по оказанию услуг по переводу денежных средств на основании договоров, заключаемых банковскими платежными агентами (далее – БПА), с операторами по переводу денежных средств с учетом требований статьи 14 Федерального закона № 161-ФЗ.

Таким образом, агрегатор в случае выполнения им функций платежного агента и БПА в рамках Федерального закона № 103-ФЗ и Федерального закона № 161-ФЗ соответственно, не вправе осуществлять расчеты с интернет-магазинами (в том числе иными поставщиками товаров (работ, услуг) по операциям с платежными картами, электронными денежными средствами), поскольку правовая конструкция указанных федеральных законов регулирует отношения субъектов, связанные с приемом платежей и приемом наличных денежных средств, и не предусматривает осуществление банковских операций, связанных с переводом денежных средств с использованием электронных средств платежа.

2.1.2. Осуществление операций в рамках Гражданского кодекса Российской Федерации («агентская схема»).

Согласно ст. 1005 «Агентский договор» ГК РФ (часть 2) по агентскому договору одна сторона (агент) обязуется за вознаграждение совершать по поручению другой стороны (принципала) юридические и иные действия от своего имени, но за счет принципала либо от имени и за счет принципала.

Агрегатор, выбравший способ следования требованиям ГК РФ в рамках агентской схемы, сможет использовать свой банковский счет для расчетов с другими участниками. Например, в рамках агентских соглашений, заключенных с авиационными и железнодорожными компаниями, в соответствии с которыми агрегатору предоставлено право реализовывать авиа и железнодорожные билеты с получением наличных денежных средств за проданные билеты пассажиров и последующим их перечислением от своего имени транспортным компаниям (поставщики товаров (работ, услуг) . Вместе с тем агрегатор не вправе проводить указанные расчеты по операциям с платежными картами , осуществляя переводы денежных средств со своих банковских счетов на банковские счета поставщиков услуг. Указанный запрет обусловлен действующим банковским законодательством и нормативными актами Банка России, в частности Положением Банка России от 24.12.2004 № 266-П «Об эмиссии платежных карт и об операциях, совершаемых с их использованием», согласно которому деятельность агрегатора в рассматриваемом случае подпадает под определение деятельности кредитных организаций, связанной с эквайрингом операций с платежными картами.

Таким образом, применение агрегатором «агентской модели» в ряде случаев является сомнительным с правовой точки зрения и приводит к возникновению в деятельности Агрегатора повышенного уровня регуляторного риска.

2.2. Проведение расчетов без использования банковского счета агрегатора

На практике существует и такая бизнес-модель участия агрегатора в оказании платежных услуг, при которой его банковский счет не используется при проведении расчетов между плательщиком и получателем денежных средств (поставщиком товаров (работ, услуг).

При таком способе проведения операций схема перевода денежных средств выглядит следующим образом (см. схему 2)

Схема 2. Проведение расчетов без использования банковского счета агрегатора

Примечания к схеме:

1. Перевод осуществляется за счет денежных средств плательщика, находящихся на его банковском счете.

3. При переводе денежных средств счет агрегатора не используется.

При использовании данной схемы взаимодействия и перевода денежных средств у агрегатора возникает, как правило, только один формат проведения операций – возмездное оказание услуг.

В данном случае агрегатор выступает в качестве стороны, которая оказывает только технические услуги интернет-магазину. Деятельность агрегатора при такой схеме регулируется ГК РФ.

Согласно ст. 779 ГК РФ (часть вторая) по договору возмездного оказания услуг исполнитель обязуется по заданию заказчика оказать услуги (совершить определенные действия или осуществить определенную деятельность), а заказчик обязуется оплатить эти услуги.

3. Регулирование деятельности агрегаторов

3.1. Международный опыт регулирования небанковских организаций в платежной индустрии

В исследовании Банка международных расчетов (Bank for International Settlements, BIS) «Небанковские организации в розничных платежах» (сентябрь 2014 г.) небанковские организации определены как компании, которые вовлечены в проведение розничных платежных сервисов потребителям и чей бизнес не связан с привлечением депозитов и предоставлением кредитов и займов.

Небанковские организации вовлечены в проведение розничных платежей на всех стадиях и на каждом этапе процесса проведения платежа. Платежные услуги позволяют небанковским организациям достичь значительных экономических выгод от использования имеющихся возможностей. Специфическими драйверами роста активности для небанковских организаций в сфере розничных платежей сегодня являются:

· тренд по привлечению банками аутсорсинговых компаний для оказания услуг осуществления платежей и предоставления сопутствующих технологий;

· изменение платежных привычек и предпочтений потребителей, включая появление на рынке принципиально новых платежных услуг;

· технические и другие инновации в методах и способах платежей.

Риски, с которыми сталкиваются небанковские организации, по своей природе и последствиям схожи с рисками в банковской отрасли, особенно когда небанковские организации предоставляют клиентам аналогичные с банками сервисы и услуги в сфере платежных операций. Однако существенные различия содержатся в существующем регулировании и подходах для банков и небанковских организаций к управлению рисками, что приводит к существенным различиям в практикуемых политиках и мероприятиях по реагированию на угрозы и контролю рисков в банковской и небанковской сфере.

Несмотря на то что проведение платежей однозначно является сферой регулирования центральных банков, его регулирование на международном рынке для небанковских организаций в значительной мере находится в юрисдикции Комитета по расчетам и платежным системам упомянутого Банка международных расчетов (регламенты и положения, статус участников, требования по лицензированию, технические порядки проведения операций и др.). Регулирование для небанковских организаций захватывает также вопросы риск-менеджмента и контроля рисков. Для центральных банков все большее значение имеет широкое вовлечение в сферу платежей небанковских организаций, в связи с этим центральные банки проявляют стремление к установлению правил на этом рынке.

Направления регулирования для небанковских организаций более разнообразны и при этом не являются взаимоисключающими по сравнению с регулированием банков. Ниже представлено несколько примеров, демонстрирующих различные подходы в регулировании сферы платежных операций:

· небанковские организации приобрели банковские лицензии в соответствии с требованиями законодательства или по собственной инициативе: компания PayPal в ЕС; международные платежные системы, такие как Visa или American Express в отдельных юрисдикциях;

· небанковские организации имеют специальный статус или лицензии (отличные от банковских лицензий) на оказание платежных услуг: институты платежных услуг, которые лицензируются согласно Директиве ЕС «О платежных услугах»; банковские агенты в Мексике; компании по переводу денежных средств в различных штатах США; компания Octopus в Гонконге;

· небанковские организации имеют регистрацию (центрального банка или другого государственного органа), но без существенного администрирования: в ЕС поставщики платежных услуг были освобождены от избыточного надзора на основании соответствия установленным критериям деятельности;

· небанковские организации являются объектами надзора и регулирования центральных банков в сфере проведения платежных операций и расчетов: мексиканские компании по клирингу мобильных платежей; Atos Worldline в Бельгии; небанковские организации, осуществляющие операции в Азиатско-Тихоокеанском регионе;

· небанковские организации, предоставляющие платежные услуги в рамках аутсорсинга части функций, косвенно регулируются способом, аналогичным применяемому к аутсорсингу: функции расчетов и клиринга по отдельным операциям с чеками в Индии; в США надзорные органы банковской сферы имеют право контроля за деятельностью небанковских организаций, оказывающих услуги банкам;

· небанковские организации в отдельных юрисдикциях не имеют специального регулирования при проведении операций в сфере платежных услуг и расчетов.

3.2. Существующее регулирование деятельности агрегаторов в РФ

Для отображения правового поля регулирования деятельности агрегатора можно составить следующую схему.

Примечания к схеме:

1. блоки, отмеченные «зеленым» цветом, имеют непосредственное отношение к деятельности агрегатора;

2. блоки, отмеченные «желтым» цветом, носят только информативный характер в деятельности агрегатора.

На территории Российской Федерации организация и регулирование сферы оказания платежных услуг осуществляются в соответствии с Федеральным законом от 27.06.2011 № 161-ФЗ (ред. от 29.12.2014) «О национальной платежной системе» (с изм. и доп., вступ. в силу с 01.03.2015) (далее – Федеральный закон № 161-ФЗ).

Федеральный закон № 161-ФЗ устанавливает основные термины в сфере платежных услуг (в том числе их одинаковое толкование), упорядочивает их применение и использование, обеспечивает унификацию, что в целом повышает прозрачность проводимых операций в сфере платежных услуг. Вместе с тем в статье 3 данного Федерального закона, содержащей основные понятия в целях регулирования отношений в национальной платежной системе, не определен субъект (агрегатор), являющийся посредником при оказании платежных услуг между плательщиком, банком плательщика и поставщиком товара (работы, услуги), не установлены требования к деятельности данного субъекта, в том числе при осуществлении перевода денежных средств.

Таким образом, несмотря на то, что Закон «О НПС» является основополагающим на территории Российской Федерации в сфере платежных услуг, его положения не регулируют деятельность агрегаторов из-за ее специфики, а также специфики их роли в схеме взаимодействия при оказании платежных услуг, что является серьезным методологическим упущением в регуляторной сфере розничной индустрии.

Законодательство о национальной платежной системе также не содержит такие термины или определения, как «агрегатор», или «платежный агрегатор», или «агрегатор платежных услуг».

Возможным объяснением этого упущения может являться ускоренное развитие сферы платежных услуг как в мире, так и в России, что не позволяет предусмотреть сразу все аспекты деятельности того или иного игрока в индустрии платежей при разработке законодательных и нормативно-правовых документов.

Несмотря на тот факт, что Закон о ПОД/ФТ (№ 115-ФЗ) является системообразующим для финансового рынка России, в перечень организаций (статья 5 Закона № 115-ФЗ), подпадающих под действие данного закона, не входит агрегатор. Данное обстоятельство приводит к ситуации, при которой операции между агрегатором и интернет-магазином не регулируются положениями Закона № 115-ФЗ.

3.3. Регулирование и операции агрегатора

Ситуация с регулированием деятельности агрегаторов сложилась, исходя из практических и исторических предпосылок. В то же время очевидно, что «обойти» или не применять в своей деятельности общеэкономические законодательные и нормативно-правовые акты агрегатор не может по причине его функционирования в российском правовом поле. При этом специализированные законодательные и нормативно-правовые акты агрегатор фактически игнорирует по причине отсутствия упоминания его операций и самого агрегатора в качестве субъекта регулирования конкретными федеральными законами. Более наглядно эта особенность визуализирована ниже в схеме взаимодействия.

Взаимосвязь регулирования и деятельности агрегатора

Таким образом, агрегаторы – хозяйствующие субъекты, действующие на территории Российской Федерации в рамках существующего правового поля РФ.

Примечания к схеме:

· блоки, отмеченные «зеленым» цветом, имеют одностороннюю взаимосвязь: где законы определяют форму и содержание операций;

· блоки, отмеченные «серым» цветом, фактически не влияют на деятельность и могут не приниматься в расчет при проведении операций.

Агрегаторы не являются субъектами регулирования Закона «О НПС» и не подпадают под регулирование и надзор Центрального банка Российской Федерации – регулятора финансового рынка.

3.4. Возможные направления развития регулирования операций агрегатора

С учетом анализа международного опыта можно сформулировать следующие возможные варианты.

Во-первых, это разработка и внедрение специального набора нормативно-правовых документов, которые будут регулировать деятельность агрегатора. Данный путь является высокоинтенсивным способом внедрения регулирования и, как правило, позволяет добиваться значимых результатов при наличии прозрачных отношений в регулируемой сфере. Однако, как показывает международная практика, он используется на более поздних стадиях развития соответствующих субъектов индустрии и их инфраструктуры.

Во-вторых, следует рассмотреть вариант саморегулирования деятельности агрегаторов путем самоорганизации участников сообщества данного вида деятельности как путем создания объединений участников, так и путем эволюционного развития нормативно-правой базы. Указанный способ возможен для применения при высокой организованности участников, наличии общности целей и действенных коммуникаций между участниками. К текущему моменту применение данного способа представляется нереалистичным по различным причинам, в том числе из-за неоднородности развития рынка услуг агрегаторов.

В-третьих, следует рассмотреть вопрос включения деятельности агрегаторов в существующее поле регулирования всей отрасли платежных операций и расчетов в рамках национальной платежной системы. Данный путь представляется наиболее целесообразным, как с точки зрения взвешенности в подходах регулирования, так и необходимости новации нормативно-правового поля в Российской Федерации в части деятельности агрегатора платежных услуг.

Учитывая, что в большинстве бизнес-моделей деятельности агрегатора использование банковского счета агрегатора для проведения расчетов плательщика и поставщика услуг является «краеугольным камнем», для минимизации рисков необходимо рассмотреть установление обязательного использования агрегаторами счетов со специальными режимами проведения операций.

4 . Основные выводы

«Типовые черты» агрегатора

1) Агрегаторы – молодые компании (юридические лица, не являющиеся кредитными организациями), даже крупные агрегаторы созданы менее 5 лет назад.

2) Агрегаторы – компании, инвестиции которых в основной капитал незначительны (до 100 тыс. долл. США), а стоимость используемой интеллектуальной собственности (нематериальные активы, разработки и исследования) не превышает 5% от валюты баланса компании.

3) Бизнес-модель (применяемые тарифы, объемы проводимых операций) агрегаторов позволяет добиваться окупаемости инвестиций в течение 1 года.

4) Через сервисы агрегаторов проходят значительные объемы платежных операций (ежегодный суммарный оборот только крупных российских агрегаторов достигает нескольких миллиардов рублей). Это обусловливает наличие не контролируемых регуляторами рисков, поскольку деятельность агрегаторов осуществляется вне периметра законодательства о национальной платежной системе.

5) Отмечаются отдельные факты перехода собственников компаний-агрегаторов из российской юрисдикции в офшоры (в том числе это характерно для крупных агрегаторов), что сказывается на прозрачности ведения бизнеса агрегаторами. Однако данная тенденция, по нашему мнению, не связана напрямую со спецификой деятельности агрегаторов.

Бизнес-модель агрегатора

6) Бизнес-модель деятельности агрегатора имеет определенную вариативность, которая оказывает существенное влияние на подходы и способы организации бизнеса агрегатором. Данная вариативность заключается в выборе способа организации операций агрегатора: осуществление расчетов непосредственно с поставщиками товаров (работ, услуг) путем переводов денежных средств (поступивших как от физических лиц – плательщиков, так и от субъектов НПС) со своего банковского счета на их банковские счета (далее по тексту – использование банковского счета агрегатора), либо оказание только информационно-технологических услуг, без использования банковского счета агрегатора для осуществления расчетов.

Регулирование и надзор за деятельностью агрегаторов

7) Общеэкономические законодательные акты (Гражданский кодекс РФ, Налоговый кодекс РФ, Закон «Об ООО») оказывают непосредственное влияние на деятельность агрегаторов в Российской Федерации. Требования указанных законодательных актов напрямую влияют на форму, особенности и содержание заключаемых агрегаторами договоров, соглашений, сделок с участниками рынка платежных услуг, а также устанавливают общие правила деятельности агрегаторов как субъектов хозяйственной деятельности в Российской Федерации.

8) Необходимо включение деятельности агрегаторов в существующее поле регулирования субъектов платежной индустрии в рамках национальной платежной системы. Данный путь представляется наиболее целесообразным в целях выработки единообразного подхода в отношении регулирования не только субъектов национальной платежной системы, но и иных организаций, участвующих в оказании платежных услуг, деятельность которых в отдельных случаях в настоящее время осуществляется с нарушением норм действующего законодательства из-за отсутствия правовой определенности.

9) Поскольку базовая бизнес-модель деятельности агрегатора построена на использовании банковского счета агрегатора, через который осуществляются переводы денежных средств между плательщиком и поставщиком услуг, для минимизации рисков (помимо выбора пути регулирования деятельности агрегаторов), целесообразно рассмотреть использование агрегаторами банковских счетов со специальными режимами проведения операций, типа эксроу-счетов.

10) Принимая во внимание, что в соответствии с положениями статьи 3 Федерального закона «О Центральном банке Российской Федерации (Банке России)» одной из важных целей Банка России является обеспечение стабильности и развитие национальной платежной системы, контроль и надзор за деятельностью агрегаторов в платежной индустрии целесообразно возложить на Центральный банк Российской Федерации.

Агрегатор (от лат. Aggregatio – «накопление») – структура, которая агрегирует, собирает, группирует объекты в категорию более высокого уровня.

Участники платежной системы – банк, небанковская кредитная организация