Technologie pro hledání revolučních myšlenek. Philip Kotler - Laterální marketing: Technologie pro hledání revolučních myšlenek

Philip Kotler, Fernando de Bes

Edward de Bono

a všem kreativním géniům.

Filip Kotler

Třem hlavním ženám v mém životě:

moje matka Toya,

mé ženě Marii del Mar

a moje dcera Blanca.

Fernando Trias de Bes

Editor M. Suchanova

Projektový manažer M. Shalunová

Technický redaktor N. Lisitsyna

Korektor E. Aksenová

Rozložení počítače M. Potashkin, Y. Yusupova

Všechna práva vyhrazena. Žádná část elektronické kopie této knihy nesmí být reprodukována v žádné formě nebo jakýmikoli prostředky, včetně zveřejňování na internetu nebo v podnikových sítích, pro soukromé nebo veřejné použití bez písemného souhlasu vlastníka autorských práv.

Úvod

V dnešní době neuvěřitelně vzrostlo procento nových produktů, které jsou na trhu odsouzeny k neúspěchu. Ještě před 20 lety byl obraz příznivější. Proč je pro nové produkty tak obtížné prosadit se?

Zkusme zvážit škálu možností, které jsou dnes k dispozici, a vyvodit závěry.

Například v kategorii snídaňových cereálií existují desítky podkategorií a odrůd určených různým skupinám spotřebitelů. Speciální obilné vločky jsou vyráběny pro ty, kteří si hlídají váhu a pro ty, kteří potřebují vlákninu pro zlepšení trávení; pro ty, kteří mají rádi chuť ovoce, čokolády, medu, a pro ty, které zajímá tvar výrobku (vločky, hvězdičky, prsteny atd.). Mohl by snad existovat druh snídaňových cereálií, který ještě není zastoupen v této nepřeberné nabídce?

V kategorii mléčných výrobků mezi sebou na pultech obchodů soutěží více než padesát různých jogurtů. Najdeme zde jogurty hladké i vanilkové, s pyré a s kousky ovoce, nízkotučné i zcela bez tuku, stejně jako pěny. Je myslitelné další zvyšování diverzity?

V každé vyspělé zemi existuje několik desítek televizních kanálů, i když ještě před deseti lety jejich počet jen zřídka přesáhl tři nebo čtyři. Je na tomto trhu prostor pro růst?

Z deseti prodejních akcí vede pouze jedna ke zvýšení poptávky o více než 5 %, zatímco před několika lety to bylo minimum, kterého dosáhla téměř každá promoakce. Proč?

Marketing je dnes na hony vzdálený marketingu 60. nebo 70. let. Na trhu jsou produkty, které uspokojí téměř všechny potřeby. Poptávka není jen nasycená – je nasycena.

Na většině rozvinutých trhů začínají strategické marketingové základy (tj. segmentace, cílení a umístění) ztrácet svou účinnost jako mechanismy pro generování konkurenční výhody, která by se mohla rozvinout do příležitostí k obchodní expanzi a nových produktů.

Společnosti mohou dále segmentovat trh pomocí stále jemnějších rozdílů, ale konečným výsledkem tohoto procesu jsou trhy tak malé, že je nerentabilní obsluhovat. Potřeba zásadně nového přístupu k vytváření smysluplných tržních nabídek je stále jasnější. Dosáhli jsme bodu obratu, kdy marketing potřebuje radikální přepracování svého systému generování nápadů.

V poslední době jsme byli svědky vzniku obchodních konceptů, které nebyly vyvinuty prostřednictvím nekonečné vertikální segmentace, techniky včerejška, ale prostřednictvím nějakého jiného kreativního procesu.

Jak vznikl koncept cereální tyčinky, kterou si můžete dát ráno místo snídaňových cereálií s mlékem?

Jaký tvůrčí proces vedl k myšlence založit supermarkety na čerpacích stanicích?

Jak jste přišli na mraženou pizzu, která by mohla nahradit čerstvou pizzu dovezenou k vám domů?

Jaká myšlenka vedla k vynálezu čokoládové tyčinky s hračkou uvnitř?

Jaký systém byl použit k vytvoření myšlenky jogurtu, který si pracující žena mohla dát do kabelky a sníst ráno v kanceláři?

Nejúspěšnější marketingové nápady jsou založeny na paradigmatu, které se nescvrkává na pouhé definování vašeho trhu a jeho nekonečnou segmentaci nebo změnu pozice produktu. Skutečné průlomy začínají v laterální myšlení a na jeho základě boční marketing.

Účelem této knihy je definovat základní pojmy a formulovat teorii laterálního marketingu – opačného přístupu k vertikálnímu marketingu. Edward de Bono, světově uznávaný odborník na kreativní myšlení, doporučuje laterální myšlení jako ideální způsob generování nových nápadů. Věříme, že nyní, kdy klasické marketingové myšlení již nefunguje tak úspěšně jako dříve, je pro firmy velmi důležité vyvíjet nestandardní přístupy k řešení marketingových problémů.

Nemluvíme o opuštění klasického marketingu, to vůbec ne. Existující marketingové teorie stále hrají zásadní roli. Naším úkolem je nabídnout širší pohled na možnosti marketingového myšlení, abychom se neomezili na přísně sekvenční logický postup, na kterém je moderní marketing založen.

Přijetí laterálního myšlení jako další platformy pro objevování nových marketingových nápadů vám umožní vytvářet nápady zcela sami, spíše než jako reakce na přání spotřebitelů vyjádřená přímo spotřebiteli nebo extrahovaná výzkumníky z údajů z průzkumu. Tyto nové nápady pomohou společnosti lépe se vyrovnat s rostoucí uniformitou produktů a problémem hyperkonkurence.

Vývoj trhů a rozvoj konkurence

Poslední desetiletí dvacátého století. byly úspěšné pro většinu společností ve vyspělých zemích. To bylo usnadněno politickou stabilitou, stabilním demografickým růstem a zvýšením průměrné délky života. Nemalou roli zde sehrálo i zdokonalování marketingových mechanismů. Marketingová oddělení by mohla utrácet velké sumy peněz na vývoj a zavádění nových produktů, vzdělávání a informování spotřebitelů, aby je přesvědčila k vyzkoušení, opětovnému nákupu a budování věrnosti značce.

Ale na začátku 21. stol. úspěch se stal obtížnějším. Proč? Níže se podíváme na hlavní důvody.

1.1. Koncentrace v distribuci spotřebního zboží

V 50. letech 20. století V USA a Evropě distribuci spotřebního zboží zajišťovaly především malé nezávislé firmy. Dnes, v důsledku vzniku inovativních distributorů, jako je Wal-Mart nebo Ikea, stejně jako fúzí a akvizic, se tento byznys stále více soustřeďuje v rukou obřích korporací, z nichž mnohé jsou mezinárodní. Hyper- a supermarketové řetězce kontrolují více než 80 % maloobchodu s potravinami. Další významný podíl na trhu s potravinami patří velkým franšízovým potravinovým řetězcům - McDonald's, KFC, Subway, Domino's Pizza. Podobný obrázek je pozorován ve všech odvětvích.

Moc se tak přesunula z výrobců na distributory. Distributor spravuje prostor v regálech a rozhoduje, se kterými výrobci bude spolupracovat a kolik prostoru každému z nich přidělí. Účtuje si distribuční poplatky, provize a vlastně výrobcům ukládá podmínky prodeje a propagace, které chce.

Distributoři reagují na změny zaměřením svého podnikání. Distribuční kanály jsou soustředěny v rukou relativně malého počtu společností s obrovskou mocí.

1.2. Snížení počtu konkurentů při výrazném zvýšení počtu značek

Mnoho výrobců nevydrželo nápor maloobchodních gigantů a buď zmizeli, nebo je pohltili „žraloci“ jejich odvětví. Přestože v důsledku toho bylo výrobních společností výrazně méně, pokračovaly v uvádění nových značek na trh a ve stále větším počtu. Tabulka 1.1 ukazuje růst počtu registrovaných značek ve třech zemích v letech 1975 až 2000.

Tabulka 1.1. Registrované značky v USA, Velké Británii a Německu od roku 1975 do roku 2000.

Nárůst počtu značek je způsoben třemi faktory:

1. Potřeba přizpůsobit produkty specifickým potřebám určitých segmentů (skupin spotřebitelů) a dokonce i nik (malé skupiny), vyplývající ze strategií segmentace.

2. Snižte zranitelnost. Čím více značek firma má, tím obtížnější je pro konkurenty na ni zaútočit. Je mnohem těžší porazit mnoho značek najednou, než jen jednu, která dominuje dané kategorii. Atomizace trhu navíc brání vstupu nových konkurentů na ně.

3. Velké portfolio značek posiluje pozici výrobce při jednání s distributorem. Vysoká sleva nabízená u jedné značky je kompenzována nízkou slevou u jiné značky.

Nadnárodní společnosti a korporace nabývají na síle. Hráčů je méně, ale značek více.

1.3. Snížený životní cyklus produktu

Doba uvedení nových produktů na trh se výrazně zkrátila. Proč?

Za prvé, pro společnosti je nyní snazší uvádět na trh nové značky, zejména pokud mají nevyužitou výrobní kapacitu. Mohou změnit ingredience, přísady, vlastnosti, design nebo balení produktu s minimálními změnami ve výrobním procesu, plánovat návratnost všech nákladů na vývoj během prvního roku prodeje a doufat, že produkt zůstane ziskový ještě několik let.

Za druhé, ochota spotřebitelů zkoušet nové značky, které jim jsou inzerovány, roste. Snadno opustí svou předchozí značku a zakoupí novou, která se jim líbí víc. Ale zklamáni touto novou značkou ji stejně snadno opustí.

Za třetí, situace na spotřebitelských trzích je podobná závodům ve zbrojení. Každá nová značka odebírá prodeje stávajícím. Společnosti, jejichž značky utrpěly, jsou také nuceny vydávat nové značky, protože nemají žádný jiný způsob, jak obnovit svou pozici. V reakci na to ostatní konkurenti uvolní ještě novější produkty a tak dále v cyklu.

V hypermarketech nové značky zabírají více místa v regálech a z toho plyne velká konkurence. Výrobci přecházejí od správy značek ke správě kategorií, aby lépe využili omezený prostor, který mají k dispozici.

Uvádění nových značek na trh je stále levnější. Rychlost zavádění nových značek se v současnosti zvyšuje a životnost nových produktů na trhu se snižuje.

1.4. Levnější vyměnit než opravit

Zboží dlouhodobé spotřeby nevydrží tak dlouho jako dříve. Pokud se zařízení rozbije, je obvykle jednodušší jej vyměnit za novější model, než jej opravit. Zvažte následující příklady.

Nová laserová tiskárna stojí přibližně 180 USD a může být doručena do jednoho dne. Oprava vaší stávající tiskárny bude stát téměř 120 USD a zabere přibližně dva týdny. Má smysl starou tiskárnu opravovat, zvláště když se může znovu rozbít?

Nový elektrický holicí strojek stojí méně než 60 dolarů a vyzvednete si ho hned po nákupu. Chcete-li opravit starý holicí strojek, budete muset zaplatit asi 100 $ a počkat dva až tři týdny. Každá dílna vám doporučí koupit nový holicí strojek.

Často je levnější, rychlejší a jednodušší koupit nový výrobek než opravit starý. Výsledkem je kultura, ve které je zboží dlouhodobé spotřeby považováno za jednorázové. Pokud například dříve videorekordéry a televizory vydržely 7–8 let, nyní se vyměňují každé 2–3 roky. Kvůli tomu se zběsilé uvádění nových produktů stupňuje.

Výrobní proces je tak efektivní, že výměna výrobku je levnější než jeho oprava. To urychluje uvádění nových produktů.

1.5. Revoluce, kterou přinesla digitalizace

Dnes lze vše převést na nuly a jedničky: obrázky, zvuky, hlas, text i data. Vše je reprodukovatelné. Pravda, zatím nevíme, jak digitalizovat čich a chuť, ale to je zřejmě jen otázka času.

Digitální technologie vedly ke vzniku celé řady nových produktů: počítače, interaktivní televizory, PDA, digitální telefony, chytré myčky nádobí, mikrovlnné trouby, toustovače atd. Technologie sahá až k nejjednodušším produktům: knihy se vyrábějí se zvukem a panenky zazpívat dvě desítky melodií. Satelitní polohovací systémy umožnily vytvořit řadu nových služeb, jako je vyhledávání kradených aut, pohřešovaných osob a zvířat.

Konečně je tu internet, který poskytuje prakticky bezplatný kontakt mezi miliony lidí navzájem. Internetová revoluce v informacích, spotřebě a komunikaci pokračuje; Jsme teprve v počáteční fázi.

Digitální éra umožnila vytvořit řadu nových produktů a služeb. Pokrok v technologii zvyšuje tempo inovací a počet nových produktů. Internet přispívá ke vzniku nových značek a forem podnikání.

1.6. Nárůst počtu ochranných známek a patentů

Vzniká stále více nových produktů, které nahrazují produkty, které jsou na trhu teprve krátce. Jak se technologie zlepšuje, nové produkty jsou dále modernizovány. Během 90. let 20. století. Počet každoročních podání u amerického úřadu pro patenty a ochranné známky se téměř zdvojnásobil. Je obtížné zaregistrovat pětipísmenný (nebo kratší) název produktu, protože většina těchto kombinací písmen je již převzata.

Nárůst patentů a ochranných známek vedl ke zvýšené konkurenci na trzích.

1.7. Větší rozmanitost v rámci kategorií produktů

Jděte do supermarketu a zapište si názvy všech jogurtů, které tam můžete koupit, rozdělte je podle chuti a obalu. Na vašem seznamu bude pravděpodobně více než 50 druhů jogurtů: obyčejný, sladký, vanilkový, s kousky ovoce, různé příchutě, nízkotučný, nízkotučný, jogurtová pěna atd.

Podívejte se do jakéhokoli automobilového magazínu a spočítejte si, kolik různých typů (variant) aut a značek je tam zmíněno: kombi, minivany, SUV, malá auta, naftová i beznaftová, tří-, čtyř- a pětidveřová, s různým výkonem motoru. V současné době je ve Španělsku v prodeji více než 450 modelů a značek vozů.

Prohlédněte si Zlaté stránky a brožury o vzdělávání dospělých ve vaší oblasti a udělejte si seznam všech typů amatérských kurzů. Jestliže před pár lety byly kurzy nabízeny především v evropských jazycích, kreslení, tanci, hudbě a některých sportech, dnes existují i vzácnější druhy – tai chi, akupunktura, japonština a arabština a mnoho dalšího.

1.8. Hyperfragmentace trhů

Ve snaze o diferenciaci společnosti neustále identifikují a vytvářejí nové segmenty a výklenky, což vede k vysoce fragmentovaným trhům. Logickým závěrem tohoto procesu je trh se zcela individualizovanými produkty a marketingem, jedinečným pro každého jednotlivého spotřebitele. Pro společnosti je velmi obtížné najít segmenty trhu, které poskytují vysokou návratnost investic. Uvedení každého nového produktu jen mírně zvyšuje zisky, nedochází k výraznému růstu. Zisky jsou „rozloženy“ napříč trhem ve stále tenčí vrstvě.

Trhy jsou roztříštěny do malých výklenků, které jsou méně ziskové.

1.9. Saturace a fragmentace reklamních distribučních kanálů

Průměrný obyvatel velkého města dostane každý den asi 2000 reklamních a informačních zpráv, z nichž jen málokdo zůstane v paměti až do konce dne. Reklama, kdysi nejúčinnější mechanismus vytváření značky a propagace nových produktů, je ohrožena vlastním vývojem: čím více je, tím méně pozornosti přitahuje.

Pro brand manažera, který uvádí na trh novou značku čokolády, dnes není snadné tuto událost odkomunikovat tak, aby informace byly potenciálními kupci zohledněny. V poslední době mohl počítat s tím, že poté, co byla reklama uvedena na omezeném počtu televizních kanálů, které sledovala většina populace, se několik milionů lidí rozhodlo ochutnat čokoládovou tyčinku. Nyní může každý, kdo by mohl mít zájem o nabídku, sledovat kterýkoli ze sta televizních kanálů, poslouchat kteroukoli ze dvou set rozhlasových stanic, číst kterýkoli z tisíce časopisů. Mnoho televizních diváků má navíc ve zvyku během reklamních přestávek přepínat na jiný kanál a někteří se na televizi nedívají vůbec – sedí u počítače nebo jdou někam sportovat nebo se bavit. Zvyky konzumace médií moderního publika jsou velmi rozmanité a aby jim mohly společnosti předat své informace, musí využívat mnoho médií a reklamních distribučních kanálů najednou. To může mít za následek nadměrné reklamní náklady.

1.10. Snížení dopadu na povědomí spotřebitelů

Z toho, co bylo řečeno v předchozí části, je zřejmé, jak malou šanci mají inzerenti získat místo v myslích spotřebitelů. Připadá mi to jako „nesplnitelná mise“.

Spotřebitelé jsou neuvěřitelně vybíraví jak na produkty, tak na jejich reklamu. Ignorují většinu reklamy a nevěří, že jim něco důležitého uniká. Naučili se dívat a nevidět, poslouchat a neslyšet.

Vejděte do ordinace a sledujte, jak se někdo při čekání ve frontě dívá na časopis. I když takový čtenář může cestou potkat více než čtyři desítky inzerátů, přečte zřetelně jen pár z nich. Přeskočení reklamy trvá jen půl sekundy.

Problém pro inzerenta spočívá nejen v obrovském množství konkurenčních produktů, značek a reklamy, ale také v zásadní uzavřenosti spotřebitelského povědomí vůči komerčním sdělením. Značka, která nemá novinku nebo zvláštní vlastnosti, bude ignorována. Aby firmy tento postoj překonaly, propagují své produkty tvrzením, že jsou „nové“, „vylepšené“, „nová chuť“, „přírodnější“ atd. To všechno jsou pokusy upoutat pozornost spotřebitelů „proražením“. » nasycení vědomí pomocí novosti.

Spotřebitelé se stali vybíravými. Stále více ignorují komerční sdělení. Možná jediný způsob, jak získat jejich pozornost, je prostřednictvím novosti.

Závěr: konkurence na trzích výrazně vzrostla.

Moderní marketing je složitější než kdy jindy. To neznamená, že dříve problémy nebyly, jen že dnešní problémy jsou úplně jiné. Úkolem je nyní bojovat s extrémní fragmentací, saturací a bouří nových produktů, které každý den vstupují na trhy (viz obrázek 1.1).

Rýže. 1.1. Problémy moderního marketingu

Tyto myšlenky nás vedou ke zřejmému a přímému závěru: pokud (1) inovace a nové produkty jsou jádrem konkurenční strategie a (2) mezi novými produkty uspěje pouze malé procento, nemělo by být prioritou najít způsoby, jak vytvořit a uvést na trh úspěšnější produkty? Ve skutečnosti je to jeden z hlavních úkolů boční marketing.

Začínáme nápadem na nový produkt. Proces jeho vzniku bude rozebrán ve druhé kapitole.

souhrn

Inovace jsou klíčem a základem moderních konkurenčních strategií. Nové produkty jsou uváděny na trh s mimořádnou rychlostí, ale značná část pokusů selže. Pro přežití je naprosto nezbytné porozumět modernímu inovačnímu procesu. Za tímto účelem rozložíme marketingový proces na jeho součásti, analyzujeme jej a určíme, jaký druh inovace může poskytnout.

Silné a slabé stránky tradičního marketingového myšlení

Níže se krátce podíváme na základy tradičního marketingového myšlení a všimneme si jeho silných a slabých stránek v dnešním prostředí. To nám umožní dále porozumět tomu, jak se laterální marketing liší od tradičního marketingu, a naučit se současně aplikovat oba komplementární způsoby myšlení.

2.1. Identifikace potřeb jako výchozí bod

Marketing začíná studiem potřeb a jeho úkolem je určit, jak lze tyto potřeby uspokojit. Někteří výrobci však zapomínají na potřeby a veškerou svou pozornost zaměřují na prodej produktů. Chcete-li vysvětlit, k čemu může tento přístup vést, zvažte výrobce logaritmických pravítek. Možná někteří z vás viděli toto zařízení. Skládá se (nebo spíše sestávalo) ze tří částí: dvou dřevěných nebo plastových pravítek s čísly, vložených do sebe tak, že vnitřní část klouže vzhledem k vnějšímu, a průhledného jezdce s tenkou příčnou linií, která se také posouvá podél pravítko. Určitým pohybem částí pravítka bylo (bylo) možné provádět různé výpočty. Kdysi se taková pravítka používala: používali je všichni inženýři a studenti většiny technických specializací bez výjimky. S příchodem elektronických kalkulaček ale začala klesat poptávka po logaritmických pravidlech – přeci jen je práce s kalkulačkou jednodušší, počítá se rychleji a s vyšší přesností. Kalkulačky tak lépe odpovídaly potřebám spotřebitelů, což vedlo k omezení a poté úplnému vymizení pravítek z trhu.

Dalo by se logaritmické pravítko uložit pomocí tradičních strategií segmentace, cílení a umístění? Pomohla by tomu výroba speciálních variant linek pro různé skupiny spotřebitelů (například různé barvy) a reklama, která by hovořila o tom, jak je linka příjemná na dotek a jak snadno se používá? Ne!

Mohl by výrobce zvážit zavedení nového produktu, jako je elektronická kalkulačka, jako náhradu logaritmického pravítka? Z hlediska segmentace a umístění není nic takového představitelné. Řešení tohoto problému vyžadovalo nestandardní přístup. Abychom přišli s novým, efektivnějším produktem, bylo nutné spojit myšlenky logaritmického pravítka, technologie a nutnosti provádět výpočty.

Většina moderních marketingových teorií používá přístup shora dolů. Z tohoto důvodu nejsou příliš účinné, pokud je cílem vytvořit alternativní nebo náhradní produkt.

Podívejme se na další příklad – jogurty. Uspokojují řadu potřeb: uspokojují hlad, doplňují zásoby vápníku v těle, slouží jako dezert a lehké občerstvení; Můžete si koupit jogurt jako odměnu za to, že něco děláte, nebo jako pomoc s dietou.

Myšlenka jogurtu jako jídlo nám brání, abychom si všimli, že může např. uhasit, proto by nás nenapadlo jej považovat za konkurenci nealkoholických nápojů. Vycházeje tedy z konkrétní potřeby okamžitě omezíme svou představivost (v tomto případě uvažujeme o potřebách spojených s jídlem a nic jiného si neumíme představit).

Marketing začíná analýzou toho, jaké potřeby produkt nebo služba uspokojuje. Z definice a výběru případných potřeb však logicky vyplývá nutnost zahodit vše ostatní.

2.2. Definice trhu

Jakmile identifikujete své potřeby, můžete přejít k dalšímu kroku a zjistit, z koho se trh skládá.

2.2.1. Výběr trhu

Trh je definován jako soubor lidí nebo společností, kteří mají nebo mohou mít potřebu, kterou hodláme uspokojit prodejem našeho produktu nebo služby.

Zřejmě je také potřeba určit situaci, ve které se člověk bude snažit potřebu uspokojit. Stejní lidé se stejnou potřebou se v závislosti na situaci chovají úplně jinak.

Například ve všední dny můžeme po obědě žvýkat žvýkačky bez cukru a v sobotu jíst zmrzlinu. I když zůstáváme stejnými lidmi, chováme se odlišně v závislosti na dni v týdnu. Odtud dostáváme následující definici: Trh je soubor lidí/společností, které kupují (mohou koupit) produkt nebo používají (mohou používat) službu v určité situaci k uspokojení určité potřeby.

Trh je soubor existujících nebo potenciálních lidí/situací tak, že produkt může uspokojit jednu nebo více potřeb daného člověka v dané situaci.

Vrátíme-li se k příkladu jogurtů, jako stávající a potenciální trh pro ně bychom v dané zemi mohli zařadit každého obyvatele staršího jednoho roku (přibližně věku, kdy dítě začíná jíst jogurty), který se chystá snídat, mít něco jako dezert, nebo si dát lehkou svačinu, bez ohledu na pohlaví nebo region země.

Výhoda: Definováním trhu jsme nastavili velmi užitečný rámec tzv cílová skupina, které se nám budou hodit při vývoji základních marketingových strategií pro segmentaci a positioning.

Chyba: Definice trhu nás nutí omezit naši úvahu pouze na lidi/situace, které je v zásadě možné oslovit, takže nepotencionálním trhu vyloučeno z úvahy. Například naše výše uvedená definice trhu s jogurty znamená, že nebudeme brát v úvahu kojence mladší jednoho roku.

Analýza a definice trhu nastavuje rámec (pole) pro budoucí konkurenci. Výběr potenciálních osob/situací má za následek nezohlednění osob/situací, pro které produkt není vhodný.

2.2.2. Nastavení marketingových kategorií a podkategorií

Při přemýšlení lidé obvykle používají modely. Model je soubor prvků, které spolu určitým způsobem souvisí. Model umožňuje uložit velké množství informací tím, že je zakódujete jako jednotku.

Vezměme si například model šálku kávy. Zahrnuje prvky jako rostlina, obilí, pražení, voda, teplo, pohár. Pro stručnost nazýváme kombinaci všech těchto prvků jednoduše „káva“.

Vzorem je i trh, který si představujeme jako soubor potřeb a lidí/situací, pro které/ve kterých může být náš produkt nebo služba užitečný (viz obr. 2.1). Tento model vám umožňuje strukturovat trh zavedením kategorií a podkategorií, například:

1. Potřeba: být informován o novinkách ze světové ekonomiky.

2. Lidé: progresivní profesionálové, manažeři a podnikatelé.

3. Situace: časné ranní hodiny, všední dny.

4. Produkt: noviny.

Kombinací těchto čtyř prvků vzniká kategorie „denní obchodní tisk“, která odkazuje na informační trh.

Rýže. 2.1. Trh

Dnes každý produkt a jakákoli služba v jakékoli zemi patří do nějaké kategorie a podkategorie. Požádejte kteréhokoli obchodníka, aby promluvil o struktuře produktů ve svém sektoru, a on vám nakreslí hierarchický strom vnořených kategorií a podkategorií pro různé skupiny produktů.

Tento druh klasifikace umožňuje pět velmi užitečných akcí:

1. Kvantifikujte trh uvedením produktů a značek na něm přítomných.

2. Udělejte si seznam soutěžících.

4. Sledovat změny v objemu trhu a vyhodnocovat výsledky marketingových aktivit.

5. Jasně načrtněte hranice oblasti, ve které soutěžíme.

Abychom mohli jednoduše sbírat tržní data prostřednictvím distribučních kanálů, potřebujeme klasifikaci, která nám umožní přiřadit každý ze zaznamenaných nákupů do konkrétní kategorie a podkategorie. Problém je v tom, že po přijetí tržního modelu s určitou strukturou kategorií jsme následně nuceni považovat tuto strukturu za něco pevného a neměnného, daného jednou provždy.

Všechny možné kombinace specifických potřeb lidí a situací odpovídající produktu nebo službě tvoří kategorii. Kategorie je uzavřená, plně vyčíslitelná a rozdělená na podkategorie.

Například na trhu s mléčnými výrobky existuje kategorie jogurtů, která zahrnuje podkategorii ovocných jogurtů.

Nastíněním trhu děláme něco pro nás nesmírně užitečného a potřebného, ale nevyhnutelně se omezujeme. Tento závěr je jedním z nejdůležitějších bodů této knihy.

Při analýze a definování trhu je stanoven rámec, ve kterém bude probíhat konkurence. Výběr potenciálních potřeb, lidí a situací je také odmítnutím těch potřeb, lidí a situací, se kterými nehodláme pracovat. Po přijetí kategorie marketingoví pracovníci následně považují její prvky (potřebu, cílovou skupinu, situaci a produkt) za pevné a obvykle je nerevidují.

Nezpochybňujeme ani nekritizujeme základy marketingu – identifikace potřeb a definování trhu. Tyto dvě akce hrají zásadní roli při vytváření strategie, která zajistí konkurenceschopnost produktu. Zpochybňujeme však předpoklad, že produkty, které prodáváme, mají konkrétní užitek a jsou vhodné pouze lidé, kteří potřebují přesně tento typ použití.

2.2.3. Segmentace jako důsledek přijetí pevné tržní struktury

Protože se předpokládá, že marketingové kategorie, jakmile jsou definovány, jsou pevně dané, je segmentace jediným způsobem, jak najít příležitosti. Pokud již kategorie existuje, můžeme hledat nové pole pro aktivitu pouze zvýrazněním jakýchkoli podkategorií v této kategorii.

Segmentace a positioning jsou založeny na předpokladu, že trh nelze změnit, což znamená, že pro hledání nových příležitostí je potřeba trh nějak jinak definovat a upravit jeho prvky.

Po definování trhu se nevyhnutelně dostáváme ke strategiím segmentace a pozicování. Jediná možnost, jak soutěžit, je rozdělit trh na části. To je podstata segmentační strategie.

2.3. Segmentace a positioning jako konkurenční strategie

Segmentační a positioningové strategie jsou nejvhodnější pro tradiční marketing. Níže diskutujeme jejich výhody a omezení jako zdroje dlouhodobé konkurenční výhody.

2.3.1. Segmentace

Představte si, že toto jsou první roky komerční výroby jogurtů. Obvykle se trh objeví s první značkou, která vytvoří kategorii.

Na Obr. 2.2 stávající a potenciální trh pro tuto kategorii je znázorněn obdélníkem a první značka je znázorněna tečkou v obdélníku.

Nyní si představte, že se objeví třetí konkurent. Může čelit potížím, protože první dva hráči společně pravděpodobně zaberou významnou část trhu. Velmi často první dvě značky zachytí 75 % celého trhu a ponechávají jen malý prostor pro nové konkurenty.

Rýže. 2.2. První značka vytváří kategorii

Pokud je objem trhu dostatečný, pak se na něm s největší pravděpodobností objeví produkt konkurence a vycítí dobrou příležitost. Výsledkem bude obrázek na obr. 2.3.

Rýže. 2.3. Změny přináší druhá značka

co se dá dělat? Protože se nemůžete stát lídrem, vyberete si podskupinu lidí/tržních situací na trhu a oslovíte produkt přímo jim. Chcete-li to provést, musíte identifikovat důležité aspekty skupiny, která vás zajímá, a promítnout je do komerční nabídky.

Segmentace nám říká: „Přestaňte útočit na celý trh. Ukažte, že jste nejlepší v podskupině trhu a v budoucnu se můžete stát lídrem segmentu. Je lepší být hlavou myši než ocasem lva."

Trh tedy „odříznete“ neboli segmentujete a odříznete z něj část, pro kterou je některá specifická vlastnost produktu obzvláště významná. Tato charakteristika určuje vaši polohu (obr. 2.4).

Rýže. 2.4. Segmentace

Při positioningu volíme image produktu (služby), kterou bychom chtěli na trhu vytvořit. Své cílové podskupině říkáme: „Náš produkt není jako každý jiný, protože má takové a takové vlastnosti; pokud považujete tyto vlastnosti za důležité a potřebné pro sebe, vyberte si ji.“

Výhoda segmentace a poziční strategie je jasná: rozděl a panuj. Pokud s nediferencovanou strategií (tedy útokem na celý trh najednou bez identifikace segmentu) získáme jen malý podíl na trhu, pak nám segmentace umožňuje zachytit většinu našeho segmentu.

Segmentace a umístění navíc poskytují další výhodu, že protože jsou lépe uspokojeny potřeby konkrétní skupiny zákazníků, tito zákazníci zvýší spotřebu vašeho produktu – například budou jíst více jogurtů. Segmentace má tedy dvojí účinek: fragmentuje trh a zároveň jej zvětšuje.

Ti, kteří segmentují trh poprvé, obvykle zaznamenají výrazné pozitivní efekty. Ale jak se dále fragmentují, segmenty se zmenšují a zmenšují, takže jejich ziskovost klesá. Někteří konkurenti navíc nevytvářejí nové segmenty, ale začínají napadat segmenty, které již existují (viz obrázek 2.5).

Rýže. 2.5. Invaze do existujícího segmentu

Výsledkem tohoto vývoje je obrázek uvedený na Obr. 2.6. Toto číslo dobře odráží situaci na mnoha amerických a evropských trzích, které jsou ve fázi zralosti. Nyní, když máme před sebou diagram vývoje trhu, můžeme diskutovat o okamžitých a dlouhodobých účincích implementace segmentační strategie.

Rýže. 2.6. Plně segmentovaný trh

Okamžité účinky. Segmentace umožňuje každému novému hráči vstupujícímu na trh zajistit si konkurenční výhodu.

Pomáhá také lídrovi trhu bránit se před konkurencí. Každý rok uvádí Danone na evropský trh mnoho nových druhů jogurtů. Ve většině evropských zemí má Danone podíl na trhu více než 80 %, ale pokračuje v segmentaci. To brání novým konkurentům vstoupit na trh.

Kromě toho, jak již bylo uvedeno, segmentace pomáhá zvýšit celkovou velikost trhu. Vznik produktů, které jsou pro určité skupiny spotřebitelů vysoce atraktivní, zvyšuje úroveň spotřeby těchto skupin a usnadňuje transformaci potenciálních spotřebitelů na skutečné.

Dlouhodobé účinky. Opakovaná segmentace vede k nadměrné fragmentaci trhu. Segmenty se mění ve výklenky a nakonec se bavíme o individuálním marketingu. Roztříštěné a nasycené trhy ztěžují propagaci nových produktů a značek. K zajištění ziskového podnikání potřebuje marketing nové strategie, které mohou poskytnout alternativu k segmentaci.

Segmentace je o rozdělení trhu za účelem zvýšení prodeje. Může také zvýšit velikost celkového trhu. Opakované používání segmentace vede v konečném důsledku k fragmentaci a nasycení trhů. Roztříštěné trhy ponechávají malý prostor pro propagaci nových produktů. Mezitím, aby se společnosti mohly rozvíjet, potřebují zásadním způsobem uvádět na trh nové produkty.

2.3.2. Positioning jako strategie vytváření konkurenční výhody

Polohování úzce souvisí s aktem segmentace. Výše jsme poznamenali, že umístění spočívá ve zdůraznění určitých vlastností našeho produktu, které jej odlišují od produktů konkurence. Je schopen zacílit produkt na nový segment a umožňuje mu odlišit se v rámci stávajícího segmentu.

Na Obr. 2.6 každá značka má určitý positioning (nebo se společnost snaží takový positioning vytvořit), a to i pro značky nacházející se ve stejném segmentu. V příkladu jogurtu mohou být různé značky umístěny jako nejzdravější, nejlevnější, nejčerstvější, nejpřirozenější. I v podkategorii nízkotučných jogurtů najdeme na jedné straně odrůdy obsahující „méně cholesterolu“ a na straně druhé „s vylepšenou chutí“. Volba charakteristiky a její zdůraznění činí naši značku jedinečnou, na rozdíl od jiných a ve výsledku nápadnější.

Okamžité účinky. Použití poziční strategie umožňuje vytvářet jedinečné značky, které se liší od všech ostatních, a to i na stejném trhu. Značka je často definována jedním slovem: Volvo – bezpečnost, BMW – sportovnost a jízdní dovednosti, Mercedes – šik. Stejná značka může být umístěna odlišně v závislosti na trhu. Například mexičtí prodejci se na rozdíl od svých amerických protějšků zaměřují na bezpečnost vozů Volvo, ale na jejich spolehlivost a odolnost. Heineken v USA je pivo pro fajnšmekry, ale v Belgii je to obyčejná značka, která se prodává na každém rohu.

Dlouhodobé účinky. Umístění otevírá více možností než jen počet značek, protože stejnou značku lze pro různé trhy umístit různými způsoby. Zvyšuje vnímanou rozmanitost trhu. Marketéři však obvykle zakládají positioning na logických, funkčních a symbolických aspektech produktů a také na racionální spotřebitelské zkušenosti a ignorují další možnosti. Například nemá smysl říkat, že jogurt je „rychlý“, a přesto takové vlastnosti, které jsou v rozporu s logikou, někdy vedou k novým nápadům na produkty.

Positioning znamená, že ze všech mnoha charakteristik produktu si vyberete jednu – tu, podle které spotřebitelé poznají váš produkt. Polohování jako strategie otevírá další možnosti variací. Ale omezením svého výběru na racionálně odůvodněné charakteristiky můžete ztratit ze zřetele slibné nové koncepty.

2.4. Vývoj marketingových nástrojů: jediný viditelný prvek

Segmentace, identifikace cílové skupiny a positioning pak musí být rozpracovány v taktických marketingových nástrojích. Podle tradičního pojetí se tato sada nástrojů skládá z tzv. „čtyř P“ – produkt, cena, místo a propagace, které zajišťují skutečnou realizaci marketingové strategie. Marketingové nástroje musí být konzistentní a máme zde na mysli nejen vzájemnou konzistenci jednotlivých prvků, ale také to, že musí plynout ze segmentačních a positioningových strategií a odpovídat jim.

Aktivity spojené s marketingovými nástroji tvoří 90 % všech činností realizovaných v rámci marketingového řízení. Marketingoví profesionálové tráví většinu svého času, zdrojů a součástí nástrojů plánování, implementace a monitorování.

Vzhledem k tomu, že marketingové nástroje jsou založeny na uvažování v pojmech segmentace a positioningu, musí samozřejmě podléhat omezením, která jsme v souvislosti s těmito strategiemi zmínili dříve. V důsledku toho nové produkty zvyšují prodeje jen nepatrně, často na úkor jiných produktů, a na dnešním trhu mají malý úspěch. V kapitole 3 se podíváme na vytváření nových produktů prostřednictvím segmentace a umístění.

souhrn

Marketingový proces je sled kroků (viz obrázek 2.7). Začíná to identifikací potřeb k identifikaci lidí/situací, které se stávají naším potenciálním trhem. Jakmile je trh definován, je považován za pevný a neměnný. Tento přístup vám umožňuje vytvořit konkurenční rámec a sledovat klíčové ukazatele výkonnosti pro daný trh (nebo kategorii) – velikost, rozmanitost, podíl vlastněný společností. Na základě definice trhu jsou přijímána strategická rozhodnutí ohledně segmentace, přiřazení cílové skupiny a positioningu a tato rozhodnutí se následně stávají základem pro formování taktických marketingových nástrojů. Ve skutečnosti je praktická segmentace možná pouze v kontextu předem definovaného trhu. Opakovaná segmentace trhů vede k nadměrné fragmentaci, která snižuje šance na úspěšné uvedení nových produktů na trh. Model trhu, na kterém je prezentován jako fixní, je nesmírně užitečný, ale neumožňuje vidět (a v důsledku toho realizovat) určité příležitosti pro inovace.

Rýže. 2.7. Marketingový proces

Inovace z trhu je nejběžnější možností

V předchozí kapitole jsme došli k následujícím závěrům:

1. Marketingový proces je sekvenční proces.

2. Tento proces se zaměřuje na potřeby a vytváření obchodních návrhů, které tyto potřeby nejlépe splňují.

3. Cílem marketérů je zjistit, pro které osoby/situace daná potřeba existuje a odhadnout jejich množství. Souhrn všech takových lidí/situací se nazývá potenciální a existující trh a vývoj marketingových strategií začíná jeho definicí.

4. Marketingové strategie spoléhají na segmentaci trhu (stávajícího a potenciálního) a hledání odlišujících atributů pro postavení značky nebo podniku.

5. Segmentace pomáhá rozšiřovat trh, ale bez ohledu na to, jak mocná je, opakované používání segmentace a určování pozice mnoha společnostmi nakonec vede k nasycení a přílišné fragmentaci trhu.

6. V dlouhodobém horizontu efekt fragmentace potlačuje efekt expanze a snižuje pravděpodobnost úspěchu nových produktů na daném trhu.

Přesun shora dolů od definice trhu může vytvořit pouze variace stávajících produktů a služeb, spíše než skutečně nové produkty.

Zkuste následující. Zastavte se v supermarketu a prozkoumejte obsah regálů s cereáliemi. Uvidíte tam vločky, hvězdy, prsteny, nejrůznější postavičky různého složení: s cukrem i bez cukru, glazované i hladké; s čokoládou, otrubami, vlákninou, ovocem, ořechy; balené v jedné nebo více porcích atd.

Nyní projděte další oddělení supermarketu. Je pravděpodobné, že tam nenajdete žádné produkty na bázi popraskaného obilí. Nedalo by se to ale využít i jinak – například k výrobě cukrářských výrobků, jako jsou tyčinky? Společnosti obvykle berou trh jako předem určený výchozí bod a v důsledku toho většina nových nápadů vzniká v rámci existující kategorie.

Níže se podíváme na základní techniky pro vytváření nových produktů v rámci fixního trhu.

3.1. Modulace

Modulace je variace jedné ze základních vlastností produktu nebo služby, která spočívá v posílení nebo oslabení této kvality (obvykle funkční nebo fyzické). Zde je několik příkladů inovací založených na modulacích:

Šťávy: se sníženým obsahem cukru, se zvýšeným obsahem přírodní šťávy, ne z koncentrátu, obohacené, bez konzervantů.

Prací prostředky: s bělidlem, s vysokou koncentrací účinných látek, se zápachem i bez, se zvýšenou pěnivostí, nezanechávající usazeniny.

Bankovní služby: s měsíčním načítáním úroků, žádné poplatky za kreditní karty, více míst, lépe vyškolený personál.

kurýrní služby: rychlejší doručení, vyšší maximální hmotnost, rozšířené možnosti platby, častější doručení, vylepšené záruky v případě ztráty nebo odcizení zboží.

Ve všech těchto případech dochází k posílení nebo oslabení jedné z hlavních vlastností produktu nebo služby.

Tento přístup je ideální pro segmentované trhy, protože umožňuje efektivněji přizpůsobit nabídku konkrétní části stávajícího i potenciálního trhu. Modulace ovlivňují vybrané cílové skupiny a zároveň zvyšují objem trhů.

Inovace založená na modulacích se uskutečňuje změnou jakékoli základní charakteristiky produktu nebo služby, která spočívá ve zvýšení nebo snížení její váhy, významu nebo míry.

3.2. Změna množství

U tohoto typu inovace spočívá novost produktu (služby) pouze v tom, že je dodáván v jiném množství než dříve – všechny ostatní vlastnosti zůstávají nezměněny.

Zde jsou nějaké příklady.

Nealkoholické nápoje: 10 oz, 20 oz, 1 l, 2 l, šest lahví 10 oz (celkem 60 oz).

Brambůrky: sáčky 5, 12, 20 uncí, vícenásobné balení (na rodinu) atd.

Přístup k internetu: 30 bezplatných (zahrnuto v předplatném) minut denně, 60 minut denně, 90 minut denně, dvě hodiny denně, pět hodin denně, 24hodinový neomezený přístup.

Opravy výrobních zařízení: smlouva na jednu hodinu týdně, dvě hodiny týdně, pět hodin týdně, pro každodenní kontrolu.

Nezisková organizace: různé částky příspěvků – 6 $, 12 $, 30 $, 60 $ měsíčně.

V těchto případech se produkt nebo služba nijak nemění, pouze se mění intenzita, frekvence, množství nebo objem nabídky.

Tento přístup nám umožňuje rozšířit okruh situací, ve kterých je vhodná spotřeba nebo použití produktu (použití služby). Například prodej nealko nápojů v různých obalech vytváří možnost jejich nákupu jak pro okamžitou individuální spotřebu, tak pro rodinnou spotřebu nebo pro uskladnění domů.

Další výhodou tohoto přístupu je, že nabízením produktu v různých množstvích je snazší zvýšit počet spotřebitelů na maximum. Díky kvantitativní variaci se nabídka přizpůsobuje potřebám zákazníků v závislosti na konkrétní situaci nebo velikosti rodiny.

Mnoho společností zjistilo, že když je produkt uveden na trh v nové množstevní variantě, celkový objem prodeje pro tuto variantu je vždy větší než pokles prodeje u dříve existujících variant. I když je tedy nárůst prodeje částečně způsoben jinými odrůdami produktu, tržby jako celek rostou. Inovace založená na množství je proto přínosná, protože podporuje rozvoj trhu tím, že přeměňuje potenciální spotřebitele na skutečné.

Inovace založené na kvantitativních variacích se uskutečňují nabídkou produktu nebo služby v novém objemu, velikosti, množství nebo s jinou frekvencí než dříve.

3.3. Balík

Způsob balení produktu může změnit vnímanou užitečnost, funkci nebo situaci použití produktu nebo služby, například:

Čokoláda: Nestlé vyrábí čokolády Red Box v různých typech krabiček, ačkoli chuť a tvar čokolád jsou vždy stejné. Malé kartonové krabice určené pro impulzní nákupy se prodávají v kioscích a malých obchodech. Funkcí tohoto produktu je uspokojit rozmar nebo touhu po malém osvěžení.

Pro rodinnou spotřebu u domácího stolu jsou určeny výrazně větší kartonové krabice, prodávané v supermarketech a hypermarketech.

Kulaté kovové krabice jsou dárkové obaly; prodávají se ve specializovaných prodejnách cukrovinek.

Existuje ještě luxusnější balení - také kovová krabička, ale zdobená kresbami architekta Antonia Gaudího. Takové sladkosti mohou sloužit jako dárek při zvláštních příležitostech.

Banky: v sektoru služeb je rolí „balení“ prostředí místa, kde je služba poskytována. Například banky poskytují své služby pod různými značkami v závislosti na kategorii klientů a tyto značky se liší umístěním a stylem svých kanceláří. Existují banky pro bohaté lidi, pro střední vrstvy, pro mladé atd.

Zkapalněný plyn: různé typy nádob vám umožní rozšířit rozsah plynových aplikací. Plyn pro domácí spotřebu je dodáván v domácích lahvích, motoristé používají speciální lahve pro automobily. Plyn je dodáván v nádržích do malých průmyslových podniků pro použití ve výrobě. Malé plechovky se používají k vaření na poli a jiným podobným účelům.

Zajímavé je, že ačkoliv změna obalu/nádoby žádným způsobem neovlivňuje vlastnosti samotného produktu, není omezena na kvantitativní variace (probráno výše), ale umožňuje přizpůsobení produktu většímu počtu různých situací, čímž pomáhá zvýšit počet spotřebitelů a rozšířit trh na maximální možnou velikost.

Inovace založené na obalech vznikají změnou kontejneru, obalu nebo prostředí, ve kterém je služba poskytována. V mnoha případech je změna balení doprovázena kvantitativní změnou.

3.4. Design

Inovace založená na designu nastává, když samotný produkt, jeho množství a obal nebo obal zůstanou nezměněny, ale změní se jeho vzhled. Zde jsou příklady takových inovací:

Auta: Automobilka může vyrábět auta pod různými značkami, které se liší pouze designem. Mezi Buickem a Pontiac je tedy velmi málo rozdílů, kromě stylistických. Málokdo ví, že minivany jsou pickupy s přizpůsobenou konstrukcí karoserie.

Lyže: Mnoho výrobců lyží mění svůj design a barvy pouze rok od roku. Materiál se mění hlavně u nejdražších modelů a ve všech ostatních případech stačí aktualizovat styl, aby přilákal zájem kupujících.

Hodinky: Když společnost Swatch uvedla na trh novou současnou kolekci švýcarských hodinek, hlavním zdrojem inovací se stal design. Swatch každoročně vydává nové modely, které se však od předchozích liší především vnějším designem.

Inovace založená na designu rozšiřuje cílový trh pro produkt nebo službu tím, že přitahuje zákazníky, kteří reagují na nový styl a odlišné umístění.

Inovace založená na designu nastává změnou vzhledu produktu.

3.5. Aditiva a doplňky

Každý den si můžete připravit nový salát, přidat mrkev, olivy, vařené vejce, cibuli, sýr atd. Podle tohoto schématu jsou inovace prováděny na základě přidání, kdy se k hlavnímu produktu přidá nějaká přísada, což poskytuje variaci .

Cookie: posypané moučkovým cukrem, skořicí, čokoládou (bílou nebo černou); s náplní - krémová, kokosová, čokoládová atd.

Mýdlo: s hydratačními složkami, kokosová vůně, květinová vůně, antibakteriální.

Služby stěhování: Základní službu pomoci při stěhování do nového domova lze rozšířit o doplňky, jako je ukládání oblečení do skříní, ukládání nábytku při rekonstrukcích a speciální systémy, které zajistí obzvlášť šetrnou manipulaci s křehkými předměty.

Služby počítačové podpory: V průmyslovém sektoru mohou společnosti nabídnout četné doplňky. Společnosti poskytující počítačové služby mohou nabízet údržbu, výměnu toneru tiskárny, zapůjčení počítačů nebo tiskáren při opravách a antivirové programy.

Inovace doplňků jsou obvykle inzerovány jako „Nyní s...!“ Tento přístup může být užitečný při zvyšování poptávky po produktech, které jsou ve fázi zralosti, protože zavedení nové variace na známé téma povzbudí obnovený zájem o produkt.

Inovace založené na přísadách nebo přídavcích se provádějí zavedením určitých souvisejících komponent do hlavního produktu nebo služby.

3.6. Snižte úsilí/náklady

Nákup jakéhokoli produktu nebo služby vyžaduje úsilí a další náklady. Tyto náklady zahrnují cenu produktu, dobu potřebnou k jeho nákupu, tzv. celkové náklady na vlastnictví (například náklady na servis nebo opravu zakoupeného zařízení) a různé druhy rizik. Z toho plyne možnost vytváření nových obchodních nabídek, jejichž atraktivita spočívá ve snížení určitého úsilí a nákladů spojených s nákupem. Zde jsou nějaké příklady:

Diskontní makléř Charles Schwab se specializuje na služby v oblasti nákupu a prodeje cenných papírů. Vzhledem k různým preferencím svých klientů ohledně transakčních kanálů společnost podporuje jak klasické kanceláře, tak systém pro příjem objednávek po telefonu a internetu. Díky tomu si každý klient může vybrat nejpohodlnější způsob provedení operace, která od něj bude vyžadovat minimální úsilí.

FNAC, francouzský řetězec obchodů prodávající knihy, audio a video nahrávky, stejně jako elektronické vybavení a počítače, snížil vnímané riziko chyb při rozhodování o nákupu. Toho bylo dosaženo prostřednictvím „garantovaných minimálních cen“ – politiky, podle které FNAC souhlasí s tím, že zaplatí rozdíl v ceně každému, kdo najde stejný produkt levněji v jiném obchodě. Společnost tak zbavila spotřebitele potřeby vynaložit zvláštní úsilí na nalezení nejlepší nabídky. Udržuje nejnižší cenovou hladinu – jinak by mnoho spotřebitelů požadovalo, aby jim byla vrácena část nákladů na zakoupené zboží!

Jedna ze známých společností, která vyráběla drahé parfémy, se rozhodla uvolnit parfémy určené pro masový trh v atraktivních flakonech za výrazně nižší cenu. Snížení ceny usnadnilo nákup parfémů a proměnilo obrovské množství potenciálních kupců ve skutečné.

Inovace založená na snižování úsilí (nákladů) nezahrnuje změny v samotném produktu nebo službě, ale pomáhá zvětšovat velikost trhu. Spotřebitelská hodnota produktu nebo služby se nezvyšuje zvýšením čitatele (který zůstává stejný), ale snížením jmenovatele:

Hodnota = Užitečnost/Úsilí

Hodnota = Užitečnost/Úsilí↓

Inovace založená na snižování úsilí (nákladů) je spojena s úpravou nikoli samotného produktu nebo služby, ale úsilí a rizik spojených s nákupem.

souhrn

Podívali jsme se tedy na hlavní přístupy k vytváření nových produktů a služeb používaných v tradičním marketingu. Jsou shrnuty v tabulce. 3.1.

Tabulka 3.1. Přístupy k vytváření nových produktů

Konec úvodního fragmentu. Na tento typ výzkumu se specializují analytické agentury: Nielsen, GfK, Taylor Nelson Sofres (TNS) atd.

Hovoříme především o segmentaci v rámci probíhajících operací obchodu (pro fixní trh). Existuje také něco jako průzkumná segmentace (pro rozšířený trh), ve které mohou vzniknout některé boční nápady. V rámci probíhajících aktivit k realizaci marketingových programů a sledování jejich implementace se však marketéři ve většině případů zaměřují na pevný trh, vykazující tzv. tržní krátkozrakost.

Všimněte si, že na obrázcích 2.4–2.6 se plocha tržního obdélníku zvětšuje, aby odrážela změnu velikosti trhu.

Téměř všechny strategie marketingové diferenciace zahrnují výběr funkčních, hmatatelných nebo symbolických atributů.

1 unce = 28,3 g, takže láhev o objemu 10 uncí je o něco méně než 300 gramů a láhev o objemu 20 uncí je o něco více než půl litru. – Poznámka pruh

Laterální marketing: technologie pro hledání revolučních nápadů Philip Kotler, Fernando de Bes

(zatím bez hodnocení)

Název: Laterální marketing: technologie pro hledání revolučních nápadů
Autor: Philip Kotler, Fernando de Bes
Rok: 2010
Žánr: Zahraniční obchodní literatura, Marketing, PR, reklama

O knize „Laterální marketing: Technologie pro hledání revolučních nápadů“ Philip Kotler, Fernando de Bes

Laterální marketing je technika pro hledání nestandardních tržních řešení. Umožňuje vám vyvíjet nové produkty, nacházet nové mezery na trhu a nakonec učinit obchodní průlom. V této knize naleznete podrobného průvodce zavedením laterálního marketingu do praxe vaší společnosti.

Laterální marketing se bezesporu stává klíčovým tržním konceptem 21. století a manažeři posouvají hranice svého myšlení a výrazně zvyšují zisky.

Na našem webu o knihách si můžete stáhnout stránku zdarma bez registrace nebo si online přečíst knihu Philipa Kotlera, Fernanda de Bese „Laterální marketing: Technologie pro hledání revolučních nápadů“ ve formátech epub, fb2, txt, rtf, pdf pro iPad, iPhone, Android a Kindle. Kniha vám poskytne spoustu příjemných chvil a opravdové potěšení ze čtení. Plnou verzi si můžete zakoupit u našeho partnera. Také zde najdete nejnovější zprávy z literárního světa, dozvíte se biografii svých oblíbených autorů. Pro začínající spisovatele je k dispozici samostatná sekce s užitečnými tipy a triky, zajímavými články, díky kterým si můžete sami vyzkoušet literární řemesla.

Citáty z knihy „Laterální marketing: Technologie pro hledání revolučních nápadů“ od Philipa Kotlera, Fernanda de Bese

„Přestaňte útočit na celý trh. Ukažte, že jste nejlepší v podskupině trhu a v budoucnu se můžete stát lídrem segmentu. Je lepší být hlavou myši než ocasem lva."

Stáhněte si zdarma knihu „Laterální marketing: Technologie pro hledání revolučních nápadů“ od Philipa Kotlera, Fernanda de Bese

(Fragment)

Ve formátu fb2: Stažení
Ve formátu rtf: Stažení
Ve formátu epub: Stažení
Ve formátu txt: