Почему важно формирование лояльности клиентов. Клиентская лояльность

Как известно, основной задачей любой продажи товара или оказания услуг является предоставление клиенту определенных выгод, решения каких-либо задач и проблем клиента. При этом довольно заинтересовать клиента, предоставив ему какие-то материальные выгоды, например, снижение цены, увеличение скидки. Гораздо сложнее предоставить эмоциональные и психологические выгоды.

Именно эту задачу и решают программы по увеличению лояльности. Их основная задача – сделать для клиента что-то приятное, возможно даже необычное, ведь если клиент останется доволен этим сюрпризом, то бренд станет ассоциироваться с полученными положительными эмоциями.

Программы лояльности представляют собой одну из форм маркетинга, которая направлена на формирование лояльности клиентов или покупателей.

Таким образом, необходимо всегда соблюдать правило: независимо от сферы деятельности компании или бренда, клиенту необходимо всегда предоставлять не только материальные выгоды, но и эмоциональные. К ним может относить все, что угодно: вызывающий приятные эстетические чувства прекрасный дизайн продукта, отличное обслуживание клиента, различные виды постпродажного обслуживания начиная от сообщения клиенту новостей бренда до постоянного контакта с клиентом.

Сегодня программы лояльности становятся широко распространенными. Многие крупные компании занимаются самостоятельной разработкой таких программ, тратят много средств и времени на то, чтобы созданная ими программа была неповторимой и наиболее полно отражала бы потребности клиентов.

Но программы лояльности должны быть направлены не на всех клиентов, иначе средства будут использоваться неэффективно. Программы лояльности должны быть направлены на то, чтобы удерживать 20% клиентов, которые обеспечивают 80% прибыли. Это правило широко известно как «закон Парето», или правило 80/20: 20% клиентов должны обеспечивать 80% прибыли.

Очень важно правильно определить, зачем нужно обращаться к программам лояльности, каких целей с помощью этих программ можно достичь, на какие группы клиентов они будут направлены, каков ожидаемый результат и как он соотносится с затратами.

Для создания успешной программы лояльности необходимо соблюсти несколько основных правил:

1. Определение цели программы лояльности.

Задачи, которые обычно решаются при помощи программ лояльности:

привлечение новых клиентов;

удержание существующих клиентов;

противодействие усилиям конкурентов по переманиванию клиентов.

Достижение сразу двух или нескольких привлекательно, но бесперспективно в большинстве случаев. Наиболее эффективной целью программы лояльности является «повышение ценности компании или товара в глазах клиента», т.о. правильная программа лояльности должна с течением времени повышать ценность имеющихся отношений с компанией. Таким образом, для успешной программы лояльности необходимо выбрать одну, наиболее соответствующую стратегии маркетинга.

2. Выбор ключевого фактора программы лояльности.

В зависимости от бизнеса и текущей ситуации на рынке компания должна выбрать ключевой фактор, на котором будет строиться программа лояльности. Для правильного выбора компания должна точно знать систему ценностей своих ключевых клиентов.

Таким образом, необходимо решить, на чем будет строиться клиентская привязанность (какими убедительными аргументами клиент будет объяснять себе и другим людям, почему он снова и снова покупает этот товар, пользуется этой услугой). Возможны следующие варианты (их может быть и больше):

особое отношение к лояльным клиентам;

особенные услуги, доступные только лояльным клиентам;

специальные цены, которые предназначены для лояльных клиентов;

Часто компании идут по простому пути: копируют ключевой фактор из чужой программы лояльности. Но необходимо помнить, что скопировать и чужую целевую аудиторию, чужое конкурентное окружение, чужую позицию на рынке невозможно.

3. Экономическая целесообразность.

Нет ни одной программы лояльности, которая долго просуществовала без принесения материальных или нематериальных дивидендов. При этом есть масса примеров, когда плохо рассчитанные экономические параметры разорили компанию, предложившую роковые для себя скидки и бонусы. Есть примеры, когда компании понесли большой репутационый урон, отказавшись выполнять свои обещания.

Существует несколько методов расчета экономической целесообразности, к сожалению, все они носят вероятностный характер, и многое зависит от опыта и интуиции инициаторов и разработчиков программы лояльности.

4. Выбор инструмента программы лояльности.

Самые популярные инструменты на сегодняшний момент:

фиксированная скидка, карточка на предъявителя;

фиксированная скидка, персонифицированная карта;

фиксированная скидка. Выделение категорий клиентов. Данный вариант карты во многом повторяет перечисленные выше. Эта карта может быть персонифицированная или нет, иметь ограничения по времени или нет. Выпускаются карты нескольких категорий, например: серебряная, золотая, платиновая. Обычно, чем выше категория, тем больше скидка. Кроме различного уровня скидок карты разных категорий могут предоставлять доступ к тем или иным ресурсам;

прогрессивная шкала скидок;

группа карт, предоставляющих клиенту право на скидку. Размер скидки тем больше, чем больше сумма покупки. Этот тип карт стимулирует клиента совершить большую покупку и получить большую скидку. Необходимым условием является специфика товара. Клиент может купить товар больше, чем изначально рассчитывал, если:

этот объем товара он в любом случае купит, но несколько позже;

размер скидки значительный;

товар не теряет своих качеств со временем;

бонусы, накопительные скидки. Этот вариант программ лояльности почти всегда персонифицирован. Эти программы лояльности часто интегрируются в корпоративные CRM-системы.

Основная идея этих программ лояльности состоит в том, что поощряется не каждая покупка, а покупательская история. Клиент, приобретая товар или услугу, получает установленные бонусы, которые могут фиксироваться на карте, в компьютерной базе данных или иным способом. После того, как размер бонуса достигнет установленных величин, клиент имеет право получить те или иные блага(скидки).

По этому принципу построены все самые известные программы лояльности для часто летающих пассажиров. Клиент, летая самолетами определенной авиакомпании, за каждую милю полета получает бонусы - бесплатные мили (конкретное соотношение зависит от ряда параметров). Затем, когда бесплатных миль накопится достаточно много, клиент может поменять их на реальный билет;

особые условия обслуживания. Этот вариант программы формирования лояльности отлично подходит для VIP-клиентов. Он применим везде, где клиент таков, что его кроме цены интересует что-то еще: время обслуживания, стоимость доставки, возможность покупки в кредит и т.д. Такой вариант программы обычно используется для проверенных клиентов, когда их лояльность уже не вызывает сомнения. Также она может быть использована, чтобы переманить клиента у другого поставщика;

призы, награды, лотереи, подарки и т.п.Одним из вариантов программ лояльности являются мероприятия, связанные с розыгрышем призов. Как правило, эти программы побуждают клиентов купить определенное количество единиц товара, отправить ярлыки (этикетки, уголки) в адрес компании;

доступ к ресурсам, закрытым для остальных клиентов. Если есть особо значимые ресурсы, то они могут использоваться как приманка для клиентов. Стань нашим постоянным покупателем, и ты получишь заветный пропуск в закрытый для других мир. Есть категория людей, которая хотела бы оградить себя от «большинства»: от общества, от публики, от наблюдателей. Таких людей не много, но они готовы платить за то, чтобы в их клуб не был допущен посторонний;

участие в прибыли. Этот вариант применяется в единичных случаях. Когда надо накрепко привязать к себе клиента, можно отдать ему часть прибыли. Это может оформляться самым различным способом, но суть одна - чем больше сделок, тем больше доход, тем больше последующее вознаграждение клиента. Таким образом, можно формировать лояльность поставщиков и смежников. Если в прибылях участвует компания, а не отдельный человек, то риск потери лояльности вместе с уходом этого человека снижается.

Этот вариант программы лояльности необходимо оформлять договором и возлагать на получателя прибыли определенные обязательства;

клубы и объединения. В 1983 году Воган Билз, руководитель «Harley-Davidson», создал первый клуб с вполне определенной целью - повысить лояльность своих клиентов к торговой марке, к легендарному ныне мотоциклу. Сейчас этот клуб объединяет более 850 региональных филиалов и более 270000 членов.

5. Программа лояльности должна нравиться клиентам.

Многие компании руководствуются утверждением: «Работай с клиентом так, как хочешь, чтобы работали с тобой». Но это утверждение - правда только в том случае, если сотрудник относится к целевой аудитории этой компании.

Чтобы понять, насколько программа лояльности нравится клиентам, должен быть механизм сбора мнений клиентов. Спектр вариантов сбора мнений широк: от ящика у выхода до «тайных покупателей» и личных встреч с клиентами. .

На данный момент все существующие в России программы поощрения потребителей можно разделить на два вида: коалиционные и индивидуальные.

Индивидуальные программы разработаны и созданы специально для одной конкретной компании. Потребитель делает покупки в магазине или сети магазинов и получает вознаграждение в виде услуг или товаров в этой же компании. Сама программа состоит из нескольких частей, включая приём новых членов, систему отслеживания покупок клиента, постоянную связь с ними и вознаграждение для участников. Но, к сожалению, внедрение такой программы самостоятельно потребует больших финансовых затрат на закупку специального оборудования, выпуск карточек, привлечение и обучение персонала. К тому же такие программы имеют низкую привлекательность для участников.

Основные плюсы индивидуальных программ лояльности:

учет индивидуальных особенностей компании;

более пристальное и детальное изучение клиентов, чем в коалиционных программах.

индивидуальный подход к клиенту.

Основные минусы индивидуальных программ лояльности:

высокие денежные затраты на разработку, внедрение и реализацию индивидуальной программы лояльности;

относительно низкая привлекательность индивидуальных программ для клиента (по сравнению с коалиционными).

У индивидуальных программ лояльности положительные и отрицательные черты имеют разное значение для различных компаний. Например, высокая стоимость является решающим фактором для небольших фирм при отказе от индивидуальных программ, а для более крупных он уходит на второй план, а принятие решений осуществляется на основе анализа воздействия на покупателей.

Под коалиционными программами лояльности понимают программы, в которых участвуют несколько компаний, не конкурирующих между собой. Коалиционные программы появились относительно недавно как результат развития одновременно программ лояльности и взаимодействия между разными компаниями из разных сфер. Коалиционные программы по своей организации гораздо сложнее индивидуальных, их создание сопряжено со значительными трудностями, которые могут казаться непреодолимыми, но в то же время способны давать значительно более высокий результат в работе с клиентами.

Коалиционные программы лояльности работают следующим образом: в каждой фирме-участнице программы клиент приобретает бонусы или баллы, причем эти баллы не различимы между собой. Они не обладают приоритетом в зависимости от того, в какой компании они были получены.

Основные плюсы в коалиционных программах лояльности:

высокая привлекательность коалиционных программ для клиентов;

относительно невысокие затраты по сравнению с индивидуальной программой;

возможность создания более разнообразных по содержанию программ, чем для одной компании.

Помимо преимуществ в работе с коалиционной программой лояльности имеются недостатки, которые могут существенно воздействовать на принятие компанией решений об участии в программе в пользу индивидуальных программ.

Основные минусы в коалиционных программах лояльности:

трудности отношений между компаниями-участниками коалиционной программы;

недоработанность в создании и реализации коалиционных программ из-за небольшого опыта их функционирования;

необходимость координации работы многих участников.

При этом для каждого партнера нужно либо интегрировать его действующую программу лояльности, либо разработать новую под цели конкретного партнера и в соответствии со специфическими проблемами в его отрасли. Поэтому в процессе разработки коалиционной программы фактически требуется разработать несколько концепций и сценариев: как для организатора, так и для нескольких якорных партнеров.

И индивидуальные, и коалиционные программы имеют свои сильные и слабые стороны, и нельзя однозначно сказать, какая именно программа должна быть взята за основу: все зависит от особенностей компании, ее деятельности, а также ее клиентов.

Формирование программы лояльности клиентов

Индивидуальная работа

студентки группы 1442А

Проверила: Елена Викторовна,

Введение

Проблема создания лояльно настроенного потребителя на сегодняшний день находится в центре внимания маркетологов. Руководители фирм и маркетологи осознают, что в долгосрочной перспективе подход, направленный на получение единичных максимально возможных прибылей, не оправдывает себя. Гораздо существеннее - вложение инвестиций в повышение качества товара и уровня обслуживания покупателей, поддержание у покупателя чувства удовлетворенности. Удовлетворенные товаром потребители, многие годы сохраняющие верность единственному обслуживающему предприятию, как правило, более выгодны, чем новые. Во-первых, компания минимизирует издержки, связанные с их привлечением. Во-вторых, удовлетворенные потребители чаще обращаются в фирму, рекомендуют ее своим друзьям и знакомым и менее чувствительны к цене.

Ключевой целью концепции маркетинга взаимоотношений является достижение и укрепление лояльности потребителей. Лояльность потребителей по отношению к своему поставщику продуктов и услуг зарождается и укрепляется по мере развития их сотрудничества, поэтому критериальное определение фаз построения лояльности должно быть тесно связано с понятием жизненного цикла клиента.

Цель данной работы формирование программы лояльности и их повышения. Для достижения поставленной цели в работе необходимо рассмотреть такие разделы, как:

Понятие и методы оценки потребительской лояльности;

Построение систем лояльности клиентов;

Программы повышения лояльности клиентов.

1. Потребительская лояльность: понятие и методы оценки

Ключевой целью концепции маркетинга взаимоотношений является достижение и укрепление лояльности потребителей. Исследователи отмечают, что наличие большого количества лояльных по отношению к организации и платежеспособных клиентов может обеспечить ей ряд существенных преимуществ как в кратко-, так и в долгосрочной перспективе.

В маркетинговой литературе можно выделить два подхода к определению лояльности. Первый основывается на рассмотрении лояльности как определенного типа поведения потребителя, выражающегося в длительном взаимодействии с компанией и совершении повторных покупок. Несмотря на легкость оценки лояльности, определяемой таким образом, этот подход, однако, имеет явный недостаток: он учитывает только результаты поведения (повторные покупки), но не раскрывает причины, по которым потребитель делает выбор в пользу того или иного поставщика услуг.

Преодолеть указанный недостаток попытались авторы, предложившие иной подход, согласно которому лояльность рассматривается как предпочтение потребителей, формирующегося в результате обобщения чувств, эмоций, мнений относительно услуги (или ее поставщика). Этот тип лояльности иногда рассматривается как более значимый, так как считается, что он показывает скорее будущее поведение потребителя, чем отражает его прошлый опыт. Однако данный подход, во-первых, отдавая предпочтение субъективным мнениям, как определяющим факторам лояльности, не доказывает их влияние а покупку. Во-вторых, возникают проблемы измерения такого типа лояльности.

Традиционно в литературе по маркетингу взаимоотношений лояльность потребителей разделяют на поведенческую и воспринимаемую. Мониторинг метрик поведенческой лояльности осуществляется путем наблюдения за фактическим поведением клиента и является методом реализации ретроспективного транзакционного анализа его потребительской активности. В свою очередь, эмоциональная лояльность покупателей выражается в уровне их осведомленности о деятельности организации и о том, какие свои нужды они могут удовлетворить, воспользовавшись ее продуктами или услугами, а также в уровне удовлетворенности клиентов предложениями компании, их качеством и сервисом, предоставляемым организацией. Кроме того, важной составляющей воспринимаемой лояльности покупателей является уровень из эмоционального восприятия фирмы. Представляется, что для наиболее полной и всесторонней оценки наиболее целесообразно использовать подход, подразумевающий мониторинг как поведенческих, так и воспринимаемых метрик лояльности клиентов.

В практике современного бизнеса под лояльностью часто понимают удовлетворенность потребителей, что не совсем верно. Как отмечают С. Сысоева А. Нейман, "удовлетворенность появляется тогда, когда покупатель доволен и не жалеет о потраченных деньгах. Но клиент не обязательно станет лояльным. Лояльный покупатель - это всегда удовлетворенный покупатель, но удовлетворенный покупатель не всегда лоялен. Хотя удовлетворенность покупателя - первый шаг на пути к завоеванию его лояльности". Аналогичной точки зрения придерживается также Т.Й. Герпотт, который считает, сто "удовлетворенность услугой не идентична лояльности потребителя. Под удовлетворенностью клиента следует понимать совокупность упорядоченных оценок отдельных характеристик услуг (которые могут быть позитивными и негативными), причем в эти оценки вливаются индивидуально воспринимаемые и ожидаемые качественные характеристики. Позитивная оценка услуги (удовлетворенность клиента) повышает силу намерения повторной закупки, но не определяет его полностью, так как оно зависит от технико-функциональной и экономической привязки клиента к предприятию, общей привлекательности услуг конкурентов, общей оценки собственного бизнеса". Как показал ряд исследований, удовлетворенность потребителей не обязательно влечет за собой повторные покупки и увеличение продаж. В ходе их реализации было выявлено, что она является лишь фундаментом для дальнейшего построения клиентской лояльности.

Разница между удовлетворенностью и лояльностью спровоцировала противоположные выводы ряда исследователей. Некоторые авторы считают, сто "только удовлетворенность, не лояльность, может выступать как достижимая цель для компании", и подтверждают свое мнение наличием действенных методик измерения удовлетворенности клиентов в противоположность отсутствию способов определения их лояльности. Другие, наоборот, подчеркивают, что "лояльность, а не удовлетворенность, должна быть действительной целью компании", так как факт удовлетворенности покупателя не гарантирует совершения им повторных транзакций у поставщика, что является причиной невозможности использования в качестве значимой метрики факта удовлетворенности потребителя. Представляется, что второй подход выглядит более обоснованным, поэтому он был принят в качестве отправной точки при дальнейшем анализе факторов, имеющих влияние на возникновение и укрепление лояльности потребителей.

Наиболее простыми для измерения являются компоненты "поведенческой" лояльности, их значения могут быть получены из базы данных по потребителям. Они определяются следующим образом:

Перекрестная продажа - количество дополнительных продуктов компании, купленных потребителем в определенный промежуток времени;

Увеличение покупок - сумма или доля увеличения размера покупки одного и того же продукта за определенный промежуток времени;

Повторные покупки - количество повторных покупок;

Поддержание потребителем достигнутого уровня взаимодействия с компанией - относительное постоянство суммы покупки одного и того же продукта за определенный промежуток времени.

Составляющие воспринимаемой лояльности измерить сложнее, поскольку здесь мы имеем дело с предпочтениями и мнениями потребителей. В данном случае основным способом получения информации будут опросы потребителей и экспертов. В качестве индикаторов лояльности будут выступать:

Осведомленность. Во-первых, осведомленность определяется как степень известности деятельности компании не целевом рынке. Кроме того, осведомленность может быть измерена как количество рекомендаций существующих потребителей, ведущих к привлечению новых потребителей.

Удовлетворенность. Несмотря на выделенные ограничения удовлетворенности как показателя лояльности, приуменьшать её значение было бы ошибкой. При этом из всех перечисленных выше факторов удовлетворенность является наиболее сложным. Удовлетворенность потребителя складывается из трех составляющих:

Качества ключевых выгод;

Качества процесса оказания услуг;

Восприятия ценности услуги.

Причем отношение и к продукту, и к обслуживанию, и к цене формируется под воздействием следующих факторов:

Социальных;

Наиболее известным и наиболее часто применяемым инструментом оценки качества обслуживания является методика "SERVQUAL", предложенная в 1985 году Парасураманом, Бери и Цайтамл. Она представляет собой анкету, которая была разработана на основе обобщения данных, собранных по пяти различным видам услуг, включающую 22 пары вопросов со шкалой Лайкерта. Вопросы разрабатывались в соответствии с пятью основными параметрами (измерениями) качества услуг, к которым были отнесены:

Надежность (reliability) - способность точно и в срок оказать обещанную услугу;

Отзывчивость (responsiveness) - готовность персонала помочь потребителям и своевременно оказать услугу;

Убедительность (assurance) - компетентность персонала, и его способность внушать доверие потребителям;

Сочувствие (empathy) - степень индивидуального внимания к потребителям;

Осязаемость (tangibles) - все физические, осязаемые предметы, используемые в процессе оказания услуги (свойства оборудования, внешний вид помещения и сотрудников, печатные материалы и т.п.).

Первая часть вопросов предназначалась для выявления ожиданий потребителя в отношении определенной услуги. Вторая - для определения уровня соответствующих качеств в услуге, предлагаемой конкретной организацией.

Методика SERVQUAL неоднократно подвергалась критике. Основные замечания касались следующих моментов:

SERVQUAL не предусматривает взвешивание переменных, которые явно имеют разную важность для потребителей.

Отдельные измерения SERVQUAL пересекаются, в особенности это касается сочувствия и отзывчивости.

Используются утверждения, начинающиеся с отрицания.

С точки зрения респондентов в анкете присутствует очевидный "повтор вопросов".

SERVQUAL применима не для всех услуг, состав каждого измерения сильно зависит от специфики отрасли.

Часть замечаний была учтена авторами методики, которые внесли ряд поправок в SERVQUAL. Другие авторы также пытались преодолеть противоречия SERVQUAL и создать более качественные инструменты измерения качества услуг, в основном, за счет усовершенствования описанной выше методики. Примером такой работы может служить методика SERVPERF, разработанная Крониным и Тэйлором. Тем не менее, идеального инструмента измерения качества услуг до сих пор не существует.

Однако, как было отмечено выше, для измерения удовлетворенности недостаточно оценки только качества услуги. На данный момент попытки разработки инструмента измерения удовлетворенности заключаются в дополнении модификаций SERVQUAL блоками оценки воспринимаемой ценности и дополнительных индикаторов удовлетворенности и, в целом, соответствуют процедуре, предложенной Ламбеном. К дополнительным индикаторам обычно относятся: общая оценка удовлетворенности (которая впоследствии сравнивается с суммарными результатами по отдельным параметрам) и будущие намерения покупателя такие, как готовность рекомендовать услуги друзьям и намерение отказаться от услуг данной компании. Кроме того, к ним необходимо добавить социо-демографические вопросы и вопросы по общей удовлетворенности, опрашиваемых жизнью.

Можно сделать два вывода: во-первых, полное удовлетворение потребителей является более значимым фактором при создании лояльности, чем простое удовлетворение, во-вторых, необходимо отслеживание противоположного удовлетворенности состояния - неудовлетворенности.

Поскольку компания должна изучать динамику удовлетворенности, то исследование последней надо проводить регулярно, как минимум, ежегодно. Кроме того, для оценки лояльности необходимо сравнение её поведенческих и воспринимаемых параметров. Значения составляющих поведенческой лояльности можно получит из базы данных, фактически, по каждому потребителю в любое время. Однако измерять воспринимаемую лояльность каждого потребителя, причем регулярно, невозможно. Поэтому целесообразно проводить оценку и поведенческой, и воспринимаемой лояльности посегментно.

В зависимости от уровня поведенческой и воспринимаемой лояльности можно выделить различные типы лояльности:

Абсолютная лояльность - ситуация, при которой высокому уровню поведенческой лояльности потребителей соответствует высокий уровень воспринимаемой лояльности, - является наиболее благоприятной для организации. Потребителей с абсолютной лояльностью легче всего удержать. Причем, для этого может быть достаточно поддержания существующих стандартов качества.

Скрытая лояльность означает, что высокий уровень воспринимаемой лояльности не подкрепляется поведением потребителя. То есть он выделяет данную компанию из числа конкурентов, но приобретает её продукты не так часто или не в таком количестве, как абсолютно лояльные потребители. Причинами этого являются, прежде всего, внешние факторы, например, недостаточный уровень дохода. В такой ситуации организации необходимо укреплять достигнутое положение путем развития поведенческой лояльности. Для этого могут использоваться, к примеру, ценовые стимулы.

Ложная лояльность имеет место в том случае, когда поведенческой лояльности соответствует низкий уровень воспринимаемой лояльности. Эта ситуация является угрожающей, поскольку потребитель не привязан к организации. Его покупки могут являться следствием ограниченного предложения, привычек (услугами данной компании традиционно пользуются другие члены семья), поэтому, как только потребитель найдет организацию, удовлетворяющую его в большей степени, он откажется от обслуживания. Для утверждения потребителей, демонстрирующих такой тип лояльности, необходимо обязательное усилие воспринимаемой лояльности.

Наконец, отсутствие лояльности предоставляет минимальные возможности для удержания. Организации следует либо отказаться от удержания этой части потребителей, заметим, выгодных для неё, либо принимать специальные меры для повышения, прежде всего, воспринимаемой лояльности.

2. Построение систем лояльности клиентов

Для достижения лояльности, обеспеченной как финансовой заинтересованностью потребителя в сотрудничестве с организацией, так и его позитивным эмоциональным восприятием компании, разрабатываемый комплекс лояльности должен содержать в себе как материальные, так и нематериальные привилегии для потребителей. Так, например, Т.Й. Герпотт выделяет следующие компоненты комплекса лояльности: меры, которые увеличивают стоимость (полезность) услуги для определенных групп клиентов в результате предоставления им экономических преимуществ (лояльность, движимая стоимостью), и меры, которые благодаря формальной и неформальной коммуникации, а также взаимодействию между поставщиком и потребителем усиливают интенсивность контактов, повышают доверие и стабилизируют удовлетворенность (лояльность, движимая контактами).

Материальные факторы обеспечивают клиенту ощутимые финансовые или любые другие выгоды, например, экономия времени, удобство сервисного обслуживания и т.д., а нематериальные способствуют развитию у него чувства эмоциональной удовлетворенности от взаимодействия с организацией за счет качественного обслуживания и внимательного отношения с ее стороны.

Существует несколько способов классификации лояльности. Так, например, Ю.М. Пустынникова выделяет материальные, включающие в себя традиционные и программные, и нематериальные - процедурные и персональные факторы лояльности (см. рисунок 1).

Рисунок 1

Под традиционными материальными факторами лояльности автор понимает удобство, обеспечиваемое потребителю с точки зрения доступности предлагаемых компанией продуктов и услуг. Программные факторы включают в себя весь спектр возможностей, направленных на предоставление покупателю финансовых льгот. Процедурные нематериальные факторы касаются удобства взаимодействия с организацией для клиента, а персональные - уровня обслуживания клиента в компании. С точки зрения такой классификации не вызывает затруднений также распределить влияние выделяемых факторов на формирование приверженности клиента: материальные факторы обеспечивают поведенческую лояльность, а нематериальные - воспринимаемую.

Альтернативный подход подразумевает выделение финансовых, функциональных и эмоциональных факторов, совокупность которых обеспечивает лояльность потребителей. При этом подразумевается, что к финансовым факторам, являющимся инструментом воздействия на поведенческую лояльность, относятся все усилия компании, направленные на предоставление материальных льгот своим клиентам. Функциональные показатели, имеющие значение с точки зрения как поведенческой, так и воспринимаемой лояльности, охватывают такие аспекты, как регламентация бизнес-процессов обслуживания клиентов и взаимодействия с ними, а также доступность для потребителей необходимой им информации и легкость реализации транзакций. Эмоциональными факторами, в свою очередь, обеспечивается только воспринимаемая лояльность потребителей путем предоставления им особого статуса, обеспечения персонализированного обслуживания и других льгот, носящих нефинансовый характер.

Следуя данной модели, процесс построения взаимоотношений с потребителем начинается еще на этапе его заинтересованности в продуктах и услугах организации. С точки зрения концепции маркетинга взаимоотношений все действия, предпринимаемые организацией на данном этапе, должны заключаться в предоставлении потребителю необходимой ему информации и создании у него позитивного впечатления от взаимодействия с фирмой.

После ознакомления покупателя с предложением фирмы наступает вторая стадия жизненного цикла по модели Гренрооса - процесс покупки. Этот этап характеризуется тем, что покупатель сравнивает свои впечатления от приобретенного опыта взаимодействия с организацией со своими ожиданиями этого опыта. Важно именно на данной ступени развития потребителя заложить фундамент его дальнейшей лояльности, что обеспечивается, прежде всего, достижением удовлетворенности всех функциональных потребностей клиента. Данный этап характеризуется получением клиентом опыта взаимодействия с организацией во всех точках контакта и опыта, связанного с качеством удовлетворения его потребностей. Таким образом, в качестве важных факторов на данном этапе, имеющих влияние на возникновение предпосылок для клиентской лояльности, следует признать качество предоставляемых потребителю продуктов и услуг и то, насколько клиенту удобно взаимодействовать с фирмой.

Если полученный потребителем опыт был позитивным, и компания сумела добиться его расположения, наступает третий этап - процесс потребления клиентом приобретенных благ. С точки зрения концепции маркетинга взаимоотношений эта ступень развития жизненного цикла потребителя характеризуется тем, что именно здесь происходит возникновение и рост лояльности покупателя. Следует отметить, что на данном этапе обсуждаемой модели должен быть использован полный спектр материальных и нематериальных возможностей для построения лояльности клиента.

Представляется, что определение лояльности с помощью данного метода включает в себя все наиболее значимые факторы, которые должны быть учтены организацией, стремящейся ориентировать свою маркетинговую деятельность на построение длительных взаимовыгодных отношений со своими клиентами. Так, при рассмотрении формирования лояльности с точки зрения данного инструмента одной из стадий, которую должен пройти клиент в процессе формирования его позитивного отношения к организации, является достижение высокого уровня его удовлетворенности от потребления продуктов и услуг компании. Кроме того, данный инструмент рассматривает фазы построения лояльности потребителя по этапам его жизненного цикла по отношению к организации. По мере развития их взаимоотношений фазы "Пирамиды лояльности" не сменяют, а дополняют друг друга.

Первый этап описываемого инструмента подразумевает формирование у клиента позитивного образа организации. Данный этап становления клиентской лояльности является первым с точки зрения как начала взаимодействия клиента с фирмой, так и зарождения восприятия покупателем поставщика. Представляется, что наибольшей значимостью на данном этапе обладают усилия организации, нацеленные на общее позитивное восприятие ее деятельности целевой аудиторией потребителей и на информирование клиентов о тех продуктах и услугах, которыми они могут воспользоваться в компании, какие свои нужды они могут удовлетворить посредством потребления ее продукции. Это подразумевает такие направления деятельности фирмы, как брендинг и эффективная коммуникация с клиентами.

Основной задачей брендинга в рамках концепции маркетинга взаимоотношений является дифференцирование организации от ее конкурентов. С помощью бренда компания имеет возможность донести до своей целевой аудитории необходимые эмоциональные ценности, благодаря которым осуществляется возникновение позитивного восприятия клиентами организации в целом. Как отмечает С. Девис, бренд является способом демонстрации ценностей, которые потребитель может получить при взаимодействии с фирмой. Автор подчеркивает, что "бренд - это набор устойчивых обещаний. Он предполагает доверие, стабильность и определенную комбинацию ожиданий". Брендинг является основным инструментом для формирования позитивного имиджа организации в глазах ее потребителей.

Под эффективной коммуникацией с целевым сегментом потребителей на данном этапе построения клиентской лояльности понимается, прежде всего, информирование покупателей о тех продуктах и услугах, которыми их может обеспечить организация, и о том, какие их нужды она может удовлетворить. С точки зрения операционной деятельности сюда относится весь спектр деятельности компании, связанный с ее информационным взаимодействием с внешним окружением - от рекламы, доносящей до потребителей первичную информацию о компании, до индивидуализированных сообщений, направляемых конкретным клиентам. Следует отметить, что по мере развития взаимоотношений между поставщиком и потребителем степень индивидуализации информационного обмена увеличивается. Кроме того, этот процесс характеризуется изменением каналов трансфера информации: если в случае с рекламой используются традиционные инструменты донесения информации до больших сегментов, такие, например, как телевидение, рекламные щиты и реклама в прессе, то в рамках индивидуализированной коммуникации (person-to-person) используются такие каналы, как телефонные звонки и электронная корреспонденция. Необходимо отметить, что в целом доступность информации о компании является важным компонентом концепции маркетинга взаимоотношений не только на этапах первичного привлечения клиентов и развития отношений между ним и организацией на ранних стадиях сотрудничества, но и в процессе дальнейшего взаимодействия. Только при условии знания клиента о том, какие свои нужды он может удовлетворить, взаимодействуя с компанией, возможно развитие его сотрудничества с поставщиком.

Следующий этап "Пирамиды лояльности" связан с обеспечением высокого уровня интенсивности потребления клиентами продуктов и услуг организации. На данном этапе наиболее востребованы инструменты воздействия на поведенческую лояльность пользователей, подразумевающие использование всего спектра возможностей компании по предоставлению клиентам финансовых привилегий. Это подразумевает участие потребителей в различных бонусных акциях, получением ими скидок за пользование услугами компании, подарков за покупки, а также различные программы лояльности, построенные на дисконтно-бонусных схемах, и предложения вступить в клуб. Этот этап характеризуется получением клиентом эмпирического сенсорного опыта потребления продуктов и услуг организации. От того, насколько этот опыт будет соответствовать его ожиданиям, будет зависеть уровень удовлетворенности клиента. Поэтому с целью достижения высокого уровня удовлетворенности потребителя важно обеспечить стабильно высокое качество продукции компании.

3. Программы повышения лояльности клиентов

Существует два способа удержания потребителей. Первый - создание условий, препятствующих обращению к другим поставщикам, предприятиям и др. потребитель семь раз "отмерит", прежде чем "отрезать" все прежние связи, если это связано с вложением значительных средств, затратами на поиск новых поставщиков, потерей скидок постоянных заказчиков и т.д. Второй - полное удовлетворение потребителя, который вряд ли польстится на предлагаемые конкурентами низкие цены или другие стимулы. Для реализации указанных способов удержания в рамках маркетинга отношений используются программы повышения лояльности клиентов.

Под программой повышения лояльности клиентов подразумевается набор действий, организованных таким образом, чтобы стимулировать клиентов и находиться в соответствии с их требованиями, а также, чтобы свести к минимуму потери, а именно, потери в количестве клиентов, и увеличить количество продаж. Такие программы широко используются в точках розничной торговли, авиакомпаниях, компаниях проката машин, фотокиосках, иными словами, во всех секторах, которые предлагают товары и услуги повседневного пользования по достаточно высокой цене за единицу.

Основополагающим мотивом программ лояльности является предоставление покупателям выгод. Лучший способ поощрить любого человека, дать ему какую-либо выгоду материальную, эмоциональную, психологическую.

В России мало внимания уделяется формированию потребительской лояльности, приверженности определенному бренду, от которых и зависят долговременные продажи. На уровне рекламы потребительская лояльность может быть завоевана благодаря месту происхождения товара (французские вина и духи, кубинские сигары и т.п.), упаковке (некоторые упаковки со временем сами становятся брендом) или созданию легенды о товаре (например, размещение на упаковке кефира "Домик в деревне" истории происхождения этого напитка). Основываясь на данных о ментальных особенностях российского потребителя, можно предположить, что именно последний способ будет самым эффективным на отечественном рынке.

3.1.4 Коалиционная программа лояльности

Объединяет несколько компаний, не конкурирующих между собой, но нацеленных на одну и ту же целевую аудиторию. Она может быть построена как на дисконтных, так и на бонусных схемах. Несомненным плюсом коалиционных программ лояльности является объединение клиентских баз различных компаний. Как отмечает Я. Карасев, такие программы "объединяют различные сферы деятельности и позволяют получить синергетический эффект от перекрестного использования клиентских баз". Кроме того, объединение баз данных дает прекрасную возможность для планирования различных бонусных акций, ведь в качестве поощрительного подарка в обмен на бонусы можно использовать продукцию своих партнеров, тем самым продвигая их бизнес среди своих клиентов и повышая их лояльность без ущерба для собственного бюджета. По мнению Я. Карасева, участие в подобной программе лояльности дает компании возможность "продвигать свой товар через дополнительный карал, который обладает высокой динамикой во времени и который можно считать очень высокопотенциальным для проведения кросс-маркетинговой деятельности ". Коалиционным программам свойственны те же преимущества и недостатки, что и традиционным дисконтным или бонусным схемам. Наиболее предпочтительным видится построение такой программы на бонусных механизмах, предполагающих высокую вовлеченность потребителей в программу и обеспечивающих ее экономическую эффективность. Важным моментом является соблюдение принципа непересечения коммерческих интересов участников коалиции. Минусом коалиционных программ лояльности является то, что для достижения их эффективности необходимо реализовывать большой объем вспомогательной деятельности и формировать отдельный бренд самой программы, который должен ассоциироваться у потребителя не только с компаниями, являющимися участниками коалиции, но и с самой программой. Частным случаем коалиционной программы лояльности является совмещение дисконтной карты компании с кредитной картой банка. По сути, это означает выполнение банковской картой роли дисконтной или бонусной. Банк приобретает возможность стимулировать держателей карт пользоваться ими для оплаты своих покупок, а для остальных участников коалиции смысл программы остается прежним. Подобные программы лояльности действуют либо по бонусной схеме, либо по принципу возвращения части потраченных средств на счет держателя карты.

Все вышеперечисленные методы воздействия на поведенческую лояльность клиентов могут быть использованы как в качестве единой программы лояльности "для всех", так и в рамках целевых предложений. Возможен также вариант перекрестного использования, когда изначально всем пользователям дисконтных или бонусных карт предлагаются одинаковые базовые условия, которые в дальнейшем дополняются целевыми предложениями для конкретных сегментов потребителей.

4. Реализация программы лояльности на примере "Красного куба"

Программа лояльности "Красного Куба" начала свою эволюцию с дисконтной системы, которая была запущена в конце 2001 года и просуществовала 3 года на очень простых условиях: скидка 5%, которая, как правило, суммировалась со всеми акциями в отличие от предложений многих других компаний. На тот момент они были сетью по продаже посуды и товаров для дома. С 2003 года позиционирование компании менялось и в 2004 году они окончательно перешли на модель специализированных магазинов подарков. Понятие скидки не очень хорошо сочеталось с подарочным ассортиментом, поэтому "Красный Куб" стал искать альтернативу и остановился на бонусной системе. Конечно, компания разработала ее на пустом месте, многому научилась, например, у "Росинтера" с его программой "Почетный гость". Но все же продажа товаров и сфера услуг имеют различную специфику, поэтому чужой опыт компания оценивала критически и адаптировала под себя. Проводили маркетинговые исследования, путем финансового моделирования подбирали оптимальную ставку для начисления бонусов, и с 1 октября 2004 года этот проект стартовал во всех магазинах. Полгода параллельно принимались бонусные и дисконтные карты, через полгода действие дисконтных карт прекратилось, но обменивают их до сих пор. К моменту завершения дисконтного проекта участниками были около 150000чел., на данный момент в Клубе постоянных покупателей чуть больше миллиона человек.

Порог для получения карты у компании "Красный Куб" составляет всего 500 руб., - достаточно заполнить несложную анкету. Постоянными покупателями считаются те обладатели карты, которые после ее получения совершили хотя бы одну покупку в течении года (этому критерию соответствует около 70% покупателей магазинов "Красный Куб").

Материальная составляющая программы очень интересна: 11% от суммы каждой покупки начисляется на персональный бонусный счет. В сети магазинов "Красный Куб" существуют эксклюзивные акции - первая уже закончилась несколько дней назад, когда бонусы начислялись по ставкам от 30 до 60%, - таких условий не предлагает больше ни одна фирма. Большое достоинство программы "Красного Куба" заключается в том, что ее параметры предельно просты, и покупатель может сам легко ориентироваться в своих бонусных накоплениях. В отличие от других компаний "Красный Куб" не вводит специального курса перерасчета бонусных баллов в деньги: например, один бонус не равен копейке или 10 копейкам и т.д. Бонусный балл "Красного Куба" всегда равен единице базовой валюты - 1 рублю в России, 1 гривне на Украине, 1 тенге в Казахстане. Так же у "Красного Куба" нет товарных исключений из программы: за бонусные баллы можно купить абсолютно любой товар. В сети магазинов открылись новые проекты - магазины живых цветов "Клумба" и магазины бижутерии и аксессуаров от итальянского дизайнера AlessandroFrenza. Они тоже включены в бонусную программу. Не делается из программы исключений и для отдельных магазинов сети. У "Красного Куба" постоянно увеличивается доля магазинов, открытых партнерами-франчайзи, и одним из обязательных условий получения франшизы является участие во всех маркетинговых мероприятиях. "Красный Куб" планирует открытие магазинов в Украине и Казахстане, сеть магазинов столкнулась с необходимостью вести раздельные бонусные счета по валютам.

Экономически программа "Красного Куба" вполне оправдывает себя. Анализ данных показывает, что размер покупки у обладателя карты обычно на 50-60% больше, и покупки они совершают намного чаще, чем случайные посетители. Но на достигнутом компания не останавливается. Она ведет постоянный анализ базы по самым различным параметрам, уже третий год используя для этого несколько программных продуктов класса BI от трех поставщиков (одна иностранная и две российских компаний). Если говорить об организации процесса, то на каждой анкете и карте имеется уникальные штрих - коды, а в момент выдачи карты формируется их динамичная связка. Все это в режиме онлайн отображается в центральном офисе. Пока анкеты заполняются вручную, но и в ближайшее время "Красный Куб" планирует автоматизировать этот процесс. Для этого потребуется адаптировать анкету к машинному вводу.

Система компании обработки данных централизована. В едином хранилище ведутся бонусные счета, туда же в режиме онлайн поступают транзакции из магазинов, и суммы на бонусных счетах пересчитываются. Технические средства простейшие: в качестве средств персонализации выступают штрих-коды и магнитная полоса. Также в хранилище содержатся персональные данные клиентов. У "Красного Куба" существуют собственные уникальные разработки по защите информации, и компания гарантирует конфиденциальность всем членам Клуба постоянных покупателей. Хранилище данных также разработано силами программистов компании.

Еще на стадии проектирования системы компания отвергла возможность привлечения аутсорсингового процессингового центра для обработки бонусных баллов. Она решила делать своими силами и не прогадала: серьезных проблем за это время практически не было. Общение с держателями карт организовано сразу по нескольким каналам: в отличие от дисконта, бонус позволяет организовать коммуникацию с постоянными покупателями. У них постоянно возникает желание проверить свои накопления, понять происхождение суммы бонуса, совершить повторную покупку или потратить бонусные баллы.

Самый простой способ проверить счет - прийти в магазин, где кассир, считав штрих-код, выдаст чек с суммой бонусного остатка. Второй способ - личный кабинет на сайте компании. В настоящее время там отображается остаток средств на счету и сумма покупок, совершенная по этой карте за все время. Там же можно изменить свои персональные данные. Самый традиционный канал информирования - call-центр. В ближайшее время собираются подключить еще один канал информирования посредством SMS-сообщений. До сих пор "Красный Куб" использовал этот канал только для широковещательного информирования о различных акциях и мероприятиях компании, теперь же компания хочет организовать систему индивидуальных извещений о начислении и списании баллов. В настоящий момент с несколькими провайдерами компания активно апробирует этот канал, и, полагает, что он заработает в течении двух месяцев. Также активно используют электронную почту, а вот от почтовых рассылок собственных журналов и каталогов давно отказались: резко выросла клиентская база, да и почта работает не слишком надежно.

Если говорить о партнерских программах, то, несмотря на то, что программа "Красного Куба" индивидуальна и направлена в основном на удержание клиентов, компания открывает много новых магазинов. Если в Москве задача повышения узнаваемости компании повышения узнаваемости бренда остро не стоит, то в других городах возникает необходимость информирования и привлечения потенциальных покупателей.

Тем не менее, рынок программ лояльности на подъеме, появились даже специализированные консалтинговые компании по их разработке. Когда "Красный Куб" начинал создавать свою бонусную программу, на рынке ничего подобного не было. Сейчас появляются аналогичные продукты у других компаний, активно разрабатываются программные средства для их поддержки. Но успешными становятся только те инициативы, в которых реализуются оригинальные идеи и уникальные подходы.

5. Тест

Лояльный потребитель - это…

а) те потребители, которые положительно относятся к деятельности компании, предлагаемым его продуктами и услугами, ее персоналу и т.п.;

б) платежеспособный потребитель;

в) эмоциональный потребитель, который осведомлен о деятельности организации и об уровне удовлетворенности клиентов.

К составляющим поведенческой лояльности, относятся (возможно, несколько вариантов ответов):

а) удовлетворенность;

б) осведомленность;

в) перекрестная продажа;

г) увеличение покупок;

д) повторные покупки;

е) все ответы верны.

Основными компонентами "воспринимаемой" лояльности, являются:

а) удовлетворенность;

б) осведомленность;

в) все ответы верны;

К материальным факторам потребительской лояльности можно отнести (возможно, несколько вариантов ответов):

а) процедурные факторы;

б) традиционные;

в) персональные;

г) программные;

д) все ответы верны.

Какую лояльность обеспечивают нематериальные факторы:

а) воспринимаемую;

б) поведенческую.

Из каких трех составляющих складывается процесс формирования потребительской удовлетворенности:

а) 1) качества ключевых выгод;

2) качества процесса оказания услуги;;

3) восприятия ценности услуги.

б) 1) время потребления;

2) доля потребительской лояльности;

3) уровень удовлетворенности клиентов.

в) 1) оценка услуги;

2) удовлетворенность клиентов;

3) уровень обслуживания клиентов.

Наиболее известным и наиболее часто применяемым инструментом оценки качества обслуживания, является методика:

в) Elasticity’s.

Какие из представленных вариантов относятся к типам лояльности в зависимости от уровня поведенческой и воспринимаемой лояльности (возможно, несколько вариантов ответов):

а) эмоциональная лояльность;

б) абсолютная;

в) разносторонняя;

г) ложная;

д) скрытая;

е) отсутствие лояльности;

ж) эффективная;

з) все ответы верны.

Что означает скрытая лояльность:

а) предоставление минимальных возможностей для удержания;

б) когда поведенческой лояльности соответствует низкий уровень воспринимаемой лояльности;

в) что высокий уровень воспринимаемой лояльности не подкрепляется поведением потребителя, т.е. выделяет данную компанию из числа конкурентов.

Программа повышения лояльности - …….

а) привязанность клиента к товарам, услугам, персоналу, обстановке, как результат его удовлетворенности;

б) набор действий, организованных таким образом, чтобы стимулировать клиентов и находиться в соответствии с их требованиями, а также, чтобы свести к минимуму потери;

в) объединяет несколько компаний, не конкурирующих между слбой, но нацеленных на одну и ту же целевую аудиторию.

Что подразумевает дисконтная программа:

а) предоставление клиенту скидки в момент совершения им платных транзакций;

б) накопление клиентом специальных баллов, которые в дальнейшем он может обменивать на ценные для него подарки из каталога компании;

в) материальную или эмоциональную выгоду, полученную в результате "счастливого случая".

Коалиционная программа лояльности - …

а) программа при которой выгода зависит от покупательской активности клиента;

б) объединяет различные сферы деятельности и позволяет получить синергетический эффект от перекрестного использования клиентских баз;

в) совмещение дисконтной карты компании с кредитной картой банка;

Какие факторы лежат в основе лояльности клиентов при развитом рынке:

а) нематериальные факторы;

б) эмоциональные;

в) побудительные.

Какие преимущества дисконтных или бонусных программ:

а) дают возможность организации отслеживать покупательскую активность своих клиентов;

б) использование клиентами карт, позволяет компании проводить их авторизацию в момент совершения транзакций;

в) позволяет проводить достаточно пробную сегментацию клиентской базы;

г) все ответы верны.

Какие бы вы могли написать тенденции развития Российского рынка программ лояльности _______________________________________________

Заключение

Лояльность определяется сочетанием "поведенческих" и "воспринимаемых" характеристик. Поэтому лояльными являются те потребители, которые положительно относятся к деятельности компании, предлагаемым ею продуктам и услугам, ее персоналу и т.п.

Существует также несколько распространенных инструментов воздействия на поведенческую лояльность клиентов - это программы поощрения клиентов, такие как:

дисконтная программа;

Розыгрыши призов;

Бонусные программы;

Коалиционная программа.

Все эти методы воздействия на поведенческую лояльность клиентов могут быть использованы как в качестве единой программы лояльности "для всех", так и в рамках целевых предложений.

Важным этапом построения лояльности клиентов является достижение высокого уровня их удовлетворенности продуктами и услугами организации, а также уровнем обслуживания и качеством сервиса, обеспечиваемом компанией своим покупателям. Кроме того, в процессе формирования комплекса лояльности важно предусмотреть наличие в нем различных мер, направленных на обеспечение клиентов компании как материальными, так и нематериальными преференциями.

Список литературы

1. Бутчер С. Программы лояльности и клубы постоянных клиентов/ Пер. с англ. - М.: "Вильямс", 2004 - 272с.

2. Васин Ю.В., Лаврентьев Л.Г., Самсонов А.В. Эффективные программы лояльности. Как привлечь и удержать клиентов. М.: Альпина Бизнес Букс,2005

3. Волков Д. Уникальная программа лояльности "Красного куба" // Современная торговля. 2008. №4.

4. Герпотт Т.Й. эмпирические исследования лояльности клиентов/ проблемы теории и практики управления. 2001. №3.

5. Зефирова Ю.И. Битвы за лояльность // Маркетинг в России за рубежом. 2003. №4.

6. Иванюк И. Брендинг как часть системы лояльности: // http: // www. ereklama. ru/useful/brand/0/html.

7. Карасев Я. Коалиционные программы лояльности/По материалам ЛМ-Консалт, http: // www. loyltymarketing. ru

8. Курьялов К. Событийный маркетинг, или новый инструмент, позволяющий удержать покупателя // Маркетинговые коммуникации. 2001. №5

9. Лихобабин М.Ю. Технологии манипулирования в рекламе (способы зомбирования). - Ростов-на-Дону, 2004.

10. Лопатинская И.В. Лояльность как основной показатель удержания потребителей банковских услуг // Маркетинг в России за рубежом. 2002. №3

11. Мартышев А.В. Маркетинг отношений/учебное пособие. - Владивосток; издательство ДВГУ,2006.

14. Пустынникова Ю.М. Формирование приверженности клиентов // Управление магазином. 2005. №1-2.

15. Райхельд Ф.Ф. Эффект лояльности: движущие силы экономического роста, прибыли и непреходящей ценности/ Пер. с англ. - М.; "Вильямс" 2005.

16. Федько Н.Г., Федько В.П. Маркетинговые коммуникации. - Ростов-на-Дону, 2002-205с.

Лопатинская И.В. Лояльность как основной показатель удержания потребителей банковских услуг// Маркетинг в России за рубежом. 2002.№3.

Курьялов К. Событийный маркетинг, или новый инструмент, позволяющий удержать покупателя// Маркетинговые коммуникуции. 2001.№ 5.

Бутчер С. Программы лояльности и клубы постоянных клиентов/ Пер. с англ. – М.: «Вильямс», 2004 -272с.

Васин Ю.В., Лаврентьев Л.Г., Самсонов А.В. Эффективные программы лояльности. Как привлечь и удержать клиентов. М.: Альпина Бизнес Букс,2005

Карасев Я. Коалиционные программы лояльности / По материалам ЛМ-Консалт, http://www.loyltymarketing.ru

Мартышев А.В. Маркетинг отношений/учебное пособие.- Владивосток; издательство ДВГУ,2006.

Карасев Я. Коалиционные программы лояльности/По материалам ЛМ-Консалт, http://www.loyltymarketing.ru

Иванюк И. Брендинг как часть системы лояльности://http://www.ereklama.ru/useful/brand/0/html.

Волков Д. Уникальная программа лояльности «Красного куба»// Современная торговля. 2008. №4.

Формирование лояльности клиентов является одним из самых важных направлений маркетинговой деятельности предприятия. Большая часть усилий направлена на удовлетворение нужд и предпочтений потребителей. Лояльность - это образ предприятия в представлении его клиентов. Образ может быть как позитивным, так и негативным. Чаще всего компании обращают внимание только на позитивные отзывы, стараются ввести какие-то дополнительные бонусы клиентам, удовлетворенным качеством товаров или услуг. Но не стоит забыть и о негативном опыте, по данным исследований удовлетворенный покупатель расскажет 3-4 знакомым, а неудовлетворенный - примерно 10 людям впечатление о данной организации.

Необходимо проводить постоянную работу с такими клиентами, спрашивать, что именно их не устраивает в вашем товаре или услуге, какие бы изменения они хотели бы внести, а также какой реакции они ждут от вас. Также не стоит забывать об искреннем и осознанном извинении за причинение неудобства покупателю. Чаще всего бывает достаточно просто правильно подобранных слов для изменения мнения человека. Можно прибегнуть также и к креативному подходу к данной ситуации, главное не переборщить с усилиями и расположить к себе клиента, а не оттолкнуть его еще больше.

На впечатление потребителя о товаре или услуге влияет и сама выбранная программа лояльности. Важно подобрать подходящий вариант для данного сегмента рынка. Существует несколько уже устоявшихся и работающих программ лояльности:

Традиционные дисконтные карты.
Бонусные карты.
Коалиционная программа лояльности.
Кобрендинговые карты.
Подарочные сертификаты и купоны.

Также важно оценивать риски, которые может претерпеть предприятие при введении в работу программы лояльности. Не стоит забывать также об административных издержках на изготовление и обслуживание карт, техподдержки клиентов, решение спорных и конфликтных ситуаций. Нужно реально оценивать свои возможности, правильно определить цели и задачи данного мероприятия. Необходимо, чтобы программа лояльности была актуальна и действовала на выбранный вами сегмент. Для этого нужно оценить эффект от внедрения этой разработки. Часто компании не могут остановить деятельность своей программы лояльности, когда она перестает реально работать. Руководители боятся, что понесут большие убытки от прекращения программы.

Существует прочная связь между удовлетворенностью потребителя (особенно ее эмоциональным компонентом) и лояльностью потребителя, а удерживание старых клиентов дешевле и целесообразнее, чем привлечение новых, менеджерам необходимо уделять особое внимание тому, что «чувствует» клиент в отношении предоставляемой ему услуги. В частности, они должны пытаться получать информацию о степени удовлетворенности потребителя. Кажется вполне допустимым, что, стремясь использовать точные научные измерения удовлетворенности, менеджеры не прибегают к обсуждению эмоций клиента и, следовательно, не могут в должной мере оценить силу и важность влияния этих эмоций. Но организации должны использовать возможность управлять эмоциональным компонентом, чтобы поддерживать или повышать лояльность потребителя.

В 1997 году была разработанашкала эмоций, которая включала 7 характеристик: счастье, надежду, приятное удивление, злость, подавленность, чувство вины, униженность. Эмоции удовлетворенности клиента могут быть разделены на две группы: позитивные и негативные. Позитивные эмоции — это счастье, надежда, приятное удивление и др., а негативные — злость, подавленность, чувство вины, униженность. И хотя исследователи еще не пришли к выводу, какой способ измерения эмоций считать лучшим, в литературе часто анализируются положительные и отрицательные эмоции, а также сравнивается степень их влияния.

Таблица 1

*Описание*	*Надежность*
1. Положительные эмоции


Приятное удивление
2. Отрицательные эмоции

Угнетенное состояние
Чувство вины
Униженность

Кажется вполне допустимым, что, стремясь использовать точные научные измерения удовлетворенности, менеджеры не прибегают к обсуждению эмоций клиента и, следовательно, не могут в должной мере оценить силу и важность влияния этих эмоций. Но организации должны использовать возможность управлять эмоциональным компонентом, чтобы поддерживать или повышать лояльность потребителя.

Классическая теория, объясняющая поведение потребителей, основывается на вере в то, что люди делают свой выбор товара или услуги вполне осознанно. Они взвешивают варианты и выбирают наиболее им подходящий. Сам процесс принятия решения о покупке делится на пять этапов. Сначала человек осознаёт свою потребность. Затем начинает искать информацию о том, с помощью чего её можно удовлетворить. Определив товары из нужной категории, он начинает их сравнивать.

Выбрав лучший товар, он решает его купить. Последний этап — это реакция на покупку, оценка правильности выбора. Эта последовательность может меняться в различных ситуациях. Например, при повторной покупке опускаются промежуточные звенья цепи. Так, если человек хочет пить, он может автоматически выбрать напиток того бренда, который понравился ему в прошлый раз, пропустив этапы выбора. С идеей о том, что процесс принятия решений полностью рационален, спорят многие исследователи.

Психологи отмечают, что в момент перед покупкой люди обычно испытывают сильные положительные эмоции (желание обладать, предвкушение удовольствия и новых возможностей). После покупки, напротив, они становятся очень уязвимы и часто испытывают чувство раскаяния. Чем больше сил, времени и денег человек потратил на покупку, тем сильнее его чувство опустошения.

В то время как большинство производителей считает, что они должны предоставить потребителю как можно более широкий выбор продуктов, на самом деле они только усложняют ему процесс выбора. Человек, который должен выбрать из 100 вариантов сыра один, испытывает стресс от невозможности просчитать все «за» и «против». Ему невыносима мысль, что его окончательный выбор стоил ему не двух-трёх, а 99 упущенных возможностей.

Выделяют два типа эмоций, влияющих на процесс принятия решений: те, что человек испытывает в настоящий момент, и те, что он предполагает испытать в будущем. Основная эмоция будущего — это страх ошибки, потери, последствий неверно принятого решения, а не предвкушение удовольствия от правильного выбора. Эмоции настоящего влияют на то, насколько быстро и обдуманно человек примет решение, на какой риск он будет готов пойти. Так, люди, разозлённые или голодные, принимают решения быстрее спокойных. Счастливые люди не принимают рискованных решений. Испуганные и расстроенные люди отказываются от принятия решения вовсе. Поэтому, например, продавец не продаст машину, если будет говорить о её безопасности, потому что заставит покупателя мысленно пережить аварию.

Решения, принимаемые людьми, ограничены информацией, которой они владеют, их личными познавательными особенностями, а также временем, в течение которого они должны быть приняты. У любого человека просто недостаточно ресурсов и знаний для принятия оптимального, идеально взвешенного решения. Поэтому людям свойственно предельно упрощать существующие варианты, чтобы справиться со стрессом выбора. Ограниченная рациональность также объясняет, почему люди могут ходить в более дорогой и неудобно расположенный магазин, с владельцем которого они хорошо знакомы, и не покупать те же продукты дешевле в безликом магазине рядом со своим домом.

Недостаточная информированность на рынках сказывается на уровне цен. Покупатель знает, что есть вероятность наткнуться на некачественный товар, поэтому, чтобы минимизировать свои риски, он готов заплатить меньшую сумму, чем в случае, если бы на рынке были только качественные товары . В результате в наиболее невыгодной ситуации оказываются продавцы качественных товаров, которые вынуждены снижать цену.

У неожиданных решений купить вещь, которую покупатель только что увидел, есть несколько причин. Люди больше подвержены импульсивным покупкам, если они голодны, устали, расстроены или в этот день уже приняли несколько решений о покупке. Именно поэтому магазины размещают мелкие товары вроде конфет и жвачек перед кассой: клиенты подходят туда, подготовленные другими, более крупными, покупками. Ещё одной распространённой причиной является так называемое «проекционное мышление». Оно заставляет ум верить, что настоящее состояние продлится в будущем. Так, например, когда на улице очень жарко, люди покупают машины с откидным верхом и не покупают чёрные автомобили.

Внезапное желание купить также появляется благодаря «эффекту якоря». Его суть в том, что мы склонны судить о вещи в сравнении с окружающими её вещами, и не понимаем её объективной ценности. Магазины используют этот эффект, ставя на полку телевизор со скидкой между двух очень дорогих телевизоров, чтобы стоимость уценённого товара казалась более привлекательной. Это же делают в ресторанах, включая в меню очень дорогие вина, чтобы цены «средних» вин казались более приемлемыми.

Таким образом, при формировании потребительской лояльности необходимо учитывать ряд факторов таких как: существующий уровень лояльности потребителя, вид программы лояльности, риски, которые несет компания при использовании данных программ, а также не стоит забывать об эмоциональной составляющей, которая влияет на уровень потребительской удовлетворенности. Помимо этого нужно проводить постоянные исследования результатов работы программ лояльности.

16.01.2012

Клиентская лояльность. Как ее получить?

Рынок после экономического кризиса резко изменился в сторону клиентоориентированности бизнеса: слишком высока конкуренция практически в любой нише, слишком избалованным стал клиент. Борьба за своего покупателя идет на всех уровнях прохождения продукта от производителя к потребителю. В традиционном бизнесе чаще всего используется так называемый «подход от продукции», когда основные бизнес-процессы укладываются в рамку трехступенчатого продвижения товара или услуги к конечному потребителю: создание продукта, продажа дистрибутору или конечному заказчику и послепродажные отношения (гарантийное обслуживание, кросс-продажа и т.д.)

Однако клиентские предпочтения меняются довольно быстро и сегодня совсем недостаточно лишь следить за настроениями своей целевой аудитории и с помощью дорогостоящего маркетинга влиять на вкусы и мнения потребителя.

Что такое клиентская лояльность

Приятное на слух любому бизнесмену слово «лояльность» (loyal — верный) переводится с французского языка как «верность», «преданность» . Википедия дает такое определение потребительской лояльности: «приверженность покупателей торговой марке, мотивированная прочно укоренившейся привычкой покупать одно и то же изделие, товар или пользоваться одной и той же услугой, невосприимчивость к цене товара, отвержение альтернативы».

То есть лояльно настроенный клиент - человек или компания, положительно относящийся к продукту какого-то товаропроизводителя, бренду, марке, которого не так просто «перевербовать» прямым конкурентам , посулив золотые горы. Формируется клиентская лояльность не вдруг и не сразу. Повышение качества и уровень обслуживания клиентов - главные, но не единственные факторы формирования потребительской лояльности.

Основными составляющими компонентами создания программы потребительской лояльности принято считать продукт , понятный и принятый клиентом, самого потребителя , его предпочтения, и персонал , способный стать ключевым звеном в системе связи «клиент-компания», реализовать разработанную программу.

Уровни клиентской лояльности

Маркетологи всего мира составляют массу систем градаций клиентской лояльности, деля их на виды, типы, анализируя и извлекая практическую выгоду из полученных материалов. Традиционно маркетинг взаимоотношений с клиентами делит лояльность потребителей как воспринимаемую, эмоциональную (отношение к продукту и компании) и поведенческую (возможность повторной покупки). Поведенческий тип лояльности измеряется с помощью метрик наблюдения за поведением покупателей при выборе товара. Эмоциональная лояльность клиентов выражается в их степени осведомленности о продукте того или иного производителя, сильных и слабых сторонах товара и, самое главное, о том, какую конкретную потребность или проблему способен решить этот продукт.

Эмоциональная лояльность играет основную роль в отношениях клиент-продавец, поскольку приобретение любого товара или услуги основано на каких-то эмоциях. В 90% случаев клиенты становятся нелояльны к компании по причине эмоциональной неудовлетворенности. Продавать так, чтобы осталось приятное послевкусие от покупки - настоящее искусство.

На этапе удовлетворения , на первом уровне, клиент получает особенное послевкусие со знаком плюс после приобретения товара или услуги, однако пока еще продолжает сравнивать продукцию и в любой момент может отдать предпочтение аналогичным товарам конкурентов. Это период мониторинга рынка со стороны потребителя, который восприимчив к положительному опыту, однако еще бурно реагирует на отрицательный результат. Управлять настроениями такого клиента невозможно , как невозможно просчитать заранее его предпочтения. Этот уровень клиентской лояльности весьма хрупок и зависит от целого фактора условий: возраста и социального статуса клиента, его психотипа, колебаний рынка и т.д.

Чтобы перевести клиента с первого уровня удовлетворения от покупки на более высокий, привив культуру потребления и формируя преданность бренду и компании, необходим четкий алгоритм последовательных действий . Закрепить первый положительный опыт с клиентом можно, вызвав особый интерес к продукту, выстраивая с ним личные отношения на уровне «продавец-покупатель» .

На этапе формирования преданности бренду клиенту предлагается на выбор несколько интересных акций, сравнительный анализ с конкурентами и возможность общения в нестандартных ситуациях, когда товаропроизводитель берет на себя решение каких-то конкретных проблем потребителя. То есть проводится активная работа на опережение, когда сравнение товара или услуги всегда в пользу конкретной марки, когда предложенный продукт не просто соответствует конкурентному, а в разы лучше. У потребителя не остается альтернативы, он «вынужден» выбрать продвигаемый продукт как уникальный и качественный.

Так происходит переход потребителя на второй уровень клиентской лояльности - преданность бренду. Эта стадия характеризуется верностью выбранной марке, когда потребитель не собирается менять ее на конкурентные аналоги. На этом этапе выстраивания отношений с клиентом не следует особо ему докучать и надоедать предложениями . Однако следить за развитием клиентской лояльности следует всегда: преданность марке не повод для расслабления, поскольку всегда существует опасность потери клиента из-за умелых стратегий конкурентов. Этот уровень лояльности требует усиленного анализа клиентских настроений , колебаний и изменений. Маркетологам компании следует проводить стратегическое планирование и глубокое изучение причин такой преданности бренду, усиливая именно эти характеристики.

Однако преданность марке носит пока еще пассивный характер, клиент начинает проникаться уважением к бренду, лишь позволяя себя любить. Потому важно на этом этапе отношений с клиентом переходить на личные взаимоотношения, взаимовыгодное обоюдное знакомство , которое в дальнейшем, в идеале, перерастет в партнерство - высшую степень клиентской лояльности.

Партнерство подразумевает уже не просто «ухаживания», а настоящий «законный брак» с клиентом, когда потребитель становится единомышленником, соратником, помогая продвижению продукта на рынке, его совершенствованию. Это самая активная стадия взаимоотношений, когда клиент начинает советовать, в каком направлении двигаться компании, как улучшать структуру, следит за действиями конкурентов и становится своего рода «совладельцем» бизнеса.

Задача каждой компании сформировать клиентскую лояльность, быстро переводя основную группу своих потребителей в партнеры, удерживая их внимание. Такие взаимоотношения помогают компании выйти в лидеры рынка, создать нужный обществу продукт и увеличить свою прибыль.

В борьбе за «руку и сердце» клиента необходимо соблюдать такт, меру и демонстрировать высочайшую культуру . Примерами для подражания в выстраивании взаимоотношений со своими клиентами могут служить мировые лидеры рынка - нидерландская компания по продаже сборной мебели IKEA , крупнейший в мире интернет-магазин Amazon.com , нефтяная компания Лукойл и другие.

Мероприятия по формированию лояльности и удержанию клиентов

Примем за основу высочайшее качество и уникальность продукта на рынке, то есть, по умолчанию, товар или услуга, к которому формируется потребительская лояльность, обладает определенными достоинствами и имеет особенности, которые интересны потенциальному клиенту. При этом цена не является элементом удержания и формирования клиентской лояльности . Доказано, что при соответствующем качестве товара и/или услуги, оправданных надеждах, клиент готов платить больше. Нелояльный, колеблющийся клиент, получивший скидку от конкурента, «предаст» компанию без сожаления. При этом «скидочный наркотик» - не лучшая программа для стабильного бизнеса , способная разрушить даже солидные предприятия-ветераны.

Традиционными мероприятиями по формированию клиентской лояльности считаются высокий уровень сервиса, программы поощрения клиентов, «справедливая цена» на продукт, изучение удовлетворенности потребителей, получение обратной связи, обучение персонала .

Самыми распространенными программами формирования клиентской лояльности во многих сферах бизнеса являются бонусные мероприятия , расчетные карты со скидками, премиальные привилегии и так далее. Ни одно мероприятие по формированию потребительской лояльности невозможно без информационного массива - базы данных своих клиентов , которая содержит конфиденциальную информацию о каждом потребителе (ФИО, контактную информацию, возраст, пол, социальный статус, хобби, предпочтения, историю покупок и т.д.).

Любое мероприятие формирования лояльности начинается с ответов на вопросы:

кто наш клиент?

какие у него потребности?

какие его проблемы решает наш продукт?

как наша компания поддерживает с ним связь?

Далее разрабатывается конкретная программа лояльности, способная привлечь внимание клиента и удержать его в компании. Например, сети российских ритейлеров дарят своим покупателям накопительные бонусные карты , с небольшим сроком действий, привязывая, таким образом, их к магазинам. Клиент начинает играть в «игру» с ритейлером, собирая баллы, накапливая бонусы при совершении покупок.

После проведения конкретной программы необходимо провести тщательный анализ соответствия уровня ожиданий от мероприятия фактическому привлечению новых клиентов.

Обратная связь с клиентами

Когда потребителю что-то нравится, он воспринимает это как данность, как удовольствие. Если же клиента что-то возмутило, он напишет длинную жалобу, расскажет об этом своему окружению и таким образом «уведет» потенциальных клиентов из компании. Обратная связь с клиентами одна из важнейших составляющих формирования клиентской лояльности , поскольку дает пищу для ума как компании, предоставившей услугу или продавшей товар, так и для клиента. После того, как деньги за покупку поступили на счет или в кассу, клиент нуждается в поддержке , он должен быть уверен, что сделал правильный шаг, что не зря потратил время и финансы. Задача персонала компании поинтересоваться через какое-то время все ли устраивает в покупке, нет ли каких-то жалоб, претензий .

Для клиента это может означать только одно: о нем понят, заботятся, его любят. Для компании получение обратной связи - возможность стать лучше, быстро принять решение об исправлении ошибки. Древние мудро замечали: «Неважно, сколько раз ты упадешь, важно - сколько раз ты поднимешься». Вменяемый клиент всегда сможет оценить степень сопереживания, отметить быстроту реакции на его жалобу или негативный отзыв, остаться лояльным к такой компании.

Обратная связь легко решает две важнейшие задачи: коммуникативную и информационную. Получая информацию от клиента, легко отследить его ожидания и потребности, уровень их удовлетворения после покупки продукта компании. Коммуникативная задача решается самим фактом обратной связи: клиент услышан, не оставлен один на один с возникшей проблемой. Именно поэтому обратная связь с клиентами - один из самых действенных способов формирования потребительской лояльности.

Бизнес, который не собирается задумываться о выстраивании мероприятий по формированию клиентской лояльности, обречен на близкую смерть. Сегодня клиент и только клиент голосует за каждый бизнес своими кровно заработанными деньгами. Понятие «потребительская лояльность» медленно начинает трансформироваться в более высокое качество, приобретая статус «капитал взаимоотношений» . За этим термином стоит не далекое будущее, а наше сегодня. Важно не пропустить в суете дел самое важное, самое ценное в компании - своего клиента, Его Величества Потребителя, ради которого и затевается любой бизнес, без исключения.

Клиент становится центром в системе функционирования компании, от него зависит, будет ли существовать компания, какой она должна быть и чем будет заниматься. Поэтому все процессы работы с клиентом очень важны и должны быть во внимании.

В предыдущих частях работы прямо и косвенно уже ни раз был затронут вопрос лояльности клиента, но в данной части стоит рассмотреть этот вопрос, как чёткую систему.

При формировании отношений с клиентами процессы в компании можно разделить на три этапа (Ойнер, 2013):

1. Привлечение клиентов;
2. Удержание клиентов;
3. Развитие отношений с клиентом, партнерство и формирование клиентского капитала.

В данной работе не концентрируется внимание на привлечении клиентов, что конечно не отменяет важности этого пункта для компаний (в том числе и для исследуемой компании).

Следует подробнее рассмотреть второй и третий этапы формирования отношений с клиентами, ведь именно здесь в основной мере формируется клиентская лояльность.

Удержание клиентов измеряется долей клиентов, совершивших повторный заказ в течение определенного временного периода. Этот период определяется в зависимости от цикла потребления товара или использования результатов полученной услуги. Но для формирования лояльного и приверженного клиента компании стоит концентрироваться не просто на повторном заказе, а на выстраивании долгосрочных взаимоотношений с клиентом.

Само слово «Лояльность» образовано от «loyal»,что переводится, как верный. Лояльный клиент - это клиент верный, приверженный по разным причинам к товарам или услугам компании или к какому-то определенному продукту.

Лояльность клиента можно представить, как сочетание поведенческой и эмоциональной (воспринимаемой) лояльности, которые вместе образуют комплексную лояльность.

Эмоциональная лояльность выражается в эмоциях и мнениях клиента, его отношению к компании и продукту. Такая лояльность измеряется уровнем удовлетворённости, отношением к компании, готовностью к покупке, готовностью рекомендовать (NPS).

Поведенческая лояльность отражается в действиях покупателей, в количестве покупок и оценивается количеством повторных заказов, их размерами и частотой. Метрики для измерения поведенческой лояльности измеримы и могут быть выражены в реальных цифрах: количество повторных покупок, средний чек покупки, размер увеличения покупки за временной промежуток, продолжительность времени сотрудничества, частота покупок и другие.

На пересечении показателей эмоциональной и поведенческой лояльности образуются 4 группы потребителей в зависимости от их уровня эмоциональной и поведенческой лояльности:

Абсолютная лояльность - клиент обладает и высокой эмоциональной, и высокой поведенческой лояльностью, такие клиенты наиболее благоприятные для компании.

Латентная лояльность - клиент с высоким уровнем эмоциональной лояльности, но покупающий очень редко или не покупающий вообще. Причиной может быть недостаток дохода, отсутствие потребности в продукте и другое.

Вынужденная лояльность - высокий уровень поведенческой лояльности, но отсутствие эмоциональной привязанности, такие клиенты «вынуждены» часто покупать у компании из-за высоких барьеров перехода к другой компании, по привычке и по другим причинам.

Низкая или отсутствующая лояльность - отсутствие любой лояльности у клиента, и даже возможно отрицательное отношение к компании ил продукту. Самоё плохое положение дел.

Если исследуемая компания находится ещё только на стадии своего развития, сложно посчитать показатели, завязанные на цикле потребления / использования продукта, так как для большинства клиентов этот цикл ещё не прошёл. В такой ситуации стоит начать с анализа эмоциональной лояльности.

Один из самых популярных индексов разработал Фред Райхельд для измерения лояльности всего по одному вопросу. Этот индекс называется «чистый индекс промоутера» - Net Promoter Score, NPS.

Этот индекс позволяет разделить клиентов на три группы с определенными моделями поведения по лишь одному вопросу: «Оцените по шкале от 0 до 10, насколько вероятно, что вы порекомендуете нас другу или коллеге?».

В зависимости от поставленной оценки, клиенты подразделяются на три вида:

1. Промоутеры Клиенты, поставившие 9 или 10 баллов, такие люди высоко удовлетворены работой с компанией, они лояльны, оставляют хорошие отзывы и обычно совершают повторные покупки.
2. Пассивные Клиенты, поставившие7 или 8 баллов, в принципе получили то, за что заплатили, и удовлетворены, но не являются лояльными клиентами, они не станут рекомендовать компанию, легко уйдут к конкурентам. В этой группе есть потенциал того, что они могут перейти в «промоутеры», если компания позаботиться об улучшении продуктов для них, чтобы превосходить ожидание.
3. Детракторы Клиенты, поставившие 6 баллов и ниже, явно не удовлетворены компанией, им не понравилось, возможно они даже расстроены положением дел, могут ругать компанию перед друзьями. С такими клиентами важно понять причины их недовольства, постараться решить ошибку, а если рациональной причины неудовлетворенности нет, постараться определить тип человека и избегать таких клиентов на первом этапе общения пока такие люди не стали клиентами.

Для подсчёта NPS необходимо взять процент клиентов «промоутеров» и вычесть процент клиентов «детракторов», полученное значение будет значением индекса.

Оценить смысловое значение можно придерживаясь таких значений:

NPS < 0 - неудовлетворительный показатель

0 ? NPS ? 39 - средний показатель
40 ? NPS ? 79 - высокий показатель

NPS = 80 и более - потенциальный, очень сложно достижимый показатель

Эти значения могут меняться в зависимости от отрасли, для сравнения стоит провести такой же анализ клиентов конкурирующих компаний.

Показатель NPS достаточно удобен и универсален для измерения лояльности и удовлетворенности клиента.

Как уже было сказано ранее, именно удовлетворенность клиента исполненным заказом первичный фактор формирования лояльности. В свою очередь удовлетворенность клиента зависит от ожиданий клиента. Эти и другие этапы формирования лояльности рассматривает в своей статье «Основы лояльности: как сделать клиента фанатом компании» Владислав Завадский.

Автор утверждает, что первый шаг к формированию лояльности - это выявление ожиданий при заказе. Чтобы клиент не разочаровался, нужно понимать, что он ожидает. Возможно, ожидания клиента завышены, тогда он хочет больше, чем компания может дать, в такой ситуации по итогу исполнения заказа клиент будет неудовлетворен результатом. Большинство конфликтов происходят из-за убежденности человека в том, что другие должны сами понять, чего он от них ждет, их ожидания для них - естественное положение дел и не понятно, как это другие могут думать иначе. Следовательно, очень важно выявить ожидания клиента, чтобы соотнести гипотезу об ожиданиях клиента с реальностью. В такой ситуации действует формула: «реальность - ожидания = удовлетворенность». (Завадский, 2012)

Второй шаг - выполнение обязательств. Что компания пообещала, то и должна выполнить. Соответствовать срокам и всем оговоренным параметрам. Если что-то не соответствует, признавать и исправлять свои ошибки.

Это два базовых шага, на которых основывается удовлетворённость клиента.

Следующий пункт в формировании лояльности по мнению Завадского - это делать больше, чем обещано. Делать клиенту некий неожиданный подарок, дополнение. Но важно, если дарить клиенту что-то материальное, то очень быстро он будет принимать, это за стандарт и даже требовать такое дополнение вновь. Первый раз этот «подарок» даст нужный эффект, но уже в следующий раз клиент будет ждать такого же подарка или даже лучше. Чтобы избежать этой ситуации, нужно давать клиенту не то, что он может «унести с собой», воспользоваться и уйти. А давать то, что можно получить только в этой компании, чтобы при прерывании отношений, клиент сразу это потерял.

Последний пункт, дать возможность клиенту сделать свой вклад в компанию. Один из вариантов, примеров таких вкладов, рекомендации, отзывы, благодарственные письма со стороны клиента - это очень хороший вклад. Чем больше будет написано клиентом, чем больше он анализирует и инвестирует своего времени, тем большую ценность будет представлять для него компания. Так же, клиент может собирать какие-то пожелания по усовершенствованию продукта, участвовать в благотворительных проектах, посещать мероприятия и многое другое.

Для формирования клиентской лояльности компании необходимо сформировать конкретные методы, применимые и окупаемые именно в её случае. В следующей части работы будут рассмотрены различные методы взаимодействия и формирования долгосрочных отношений с клиентами.