Аналіз ринку товарів та послуг. Аналіз ринку перед відкриттям малого бізнесу

Дослідження продукту (виробу або виду послуг)

За допомогою заходів щодо аналізу продукту визначаються потреби ринку в нових видах виробів та послуг або параметри (технічні та функціональні), які потрібно змінити у вже наявних на ринку виробах та послугах, виявляються властивості продукту, що найкраще відповідають потребам та запитам споживачів. Аналіз продукту, з одного боку, показує керівництву підприємства, що хоче мати споживач, які параметри виробу він найбільше цінує; з іншого - яким чином надати потенційним кінцевим споживачам нові продукти або на яких параметрах слід сконцентрувати увагу при доопрацюванні продукту, при просуванні його на ринку, які нові можливості для споживача відкривають нові вироби або зміни в існуючих.

Аналіз товару проводиться шляхом зіставлення властивостей товару, що випускається вашим підприємством, з показниками продукції, реалізованої основними конкурентами. Для маркетингово-орієнтованої компанії головне у дослідженні продукту - виявлення його порівняльних конкурентних переваг, отримання чіткої відповіді на питання: чому потенційні споживачі віддадуть перевагу вашим виробам або послугам виробам конкурентів і що це за потенційні споживачі? Результати аналізу продукту дозволяють визначити ті регіони збуту, де це підприємства чи фірми є порівняльні переваги стосовно найімовірнішим конкурентам. Дослідження товару необхідно також за плануванні та організації збуту.

Завжди слід дотримуватися правила: у всіх випадках продукт повинен потрапити туди, де споживач на нього найбільше чекає і тому, швидше за все, купить. У маркетингу цей процес отримав назву позиціонування товару над ринком.

Розрахунок потенційної ємності ринку збуту

Потенційна ємність ринку - це загальна кількість замовлень (виробів, послуг, їх умовних комплектів), які ви і ваші конкуренти зможуть отримати від споживачів цього регіону (міста, області, країни в цілому) протягом певного періоду (зазвичай року). Формула розрахунку потенційної ємності ринку у річному обчисленні така. Потенційна ємність ринку розраховується за окремим продуктом для окремо взятого регіону збуту. Місткість ринку спочатку обчислюється в натуральному вираженні (кількість виробів, що реалізуються протягом певного періоду часу - року, кварталу, місяця). Для підприємства не менш важливою є і оцінка потенційної ємності ринку у вартісному вираженні, особливо при аналізі динаміки ємності ринку. Тут керівництву підприємства чи фірми належить з'ясувати: які перспективи роботи цьому регіональному ринку збуту; чи зростаючий попит на продукцію вашої фірми або попит знижується і час думати про перепрофілювання виробництва.

При розрахунку потенційної ємності ринку велике значення має визначення чинників впливу, які можуть сприяти як збільшення ємності ринку, і її зниження. Такими чинниками є зміни у рівні доходів споживачів.

Сегментація ринку та визначення ніш ринку

Це, безумовно, одне із найважливіших елементів маркетингу. Разом про те сегментація ринку є, мабуть, найзагадковішим, незрозумілим і марним елементом. Навіщо треба виділяти сегменти ринку, який завжди зрозуміло. Більш зрозумілий такий елемент маркетингу, як пошук ніші ринку свого особливого місця під ринковим "сонцем".

Сегмент ринку - це група споживачів, що має строго певними загальними стійкими ознаками (одною ознакою), що визначають їхню поведінку на ринку. Відповідно зміст і призначення сегментації ринку полягають у пошуку тієї групи (кілька груп) споживачів, які з найбільшою ймовірністю будуть купувати даний продукт.

Сегментація дозволяє:

уточнити (скоригувати) потенційну ємність ринку, полегшити складання прогнозу збуту;
визначити профіль найімовірнішого споживача даного продукту, показати особливості профілю споживача різних сегментах ринку, зрозуміти, які з показників споживача є стійкими і тому більш значущими для прогнозування потреб і запитів споживачів;
виявити, як змінити параметри продукту (ціну, конструкцію, упаковку, доставку, дизайн тощо) при його реалізації різних сегментах ринку;
з'ясувати, які зміни необхідно внести на рекламу, побудова збутової мережі, в стратегію маркетингу підприємства під час роботи з різними групами споживачів.

Сегментація будь-якого ринку може бути здійснена різними методами, за багатьма ознаками, з урахуванням безлічі факторів.

Маркетинговий аналіз ринок споживач

Ознака сегментації - це критерій та система показників, що поєднує тих чи інших споживачів у сталу групу. Споживачі можуть бути згруповані за географічними та демографічними ознаками, за рівнем доходів і соціальної активності, за расовою приналежністю і навіть за спільністю історичної долі - по суті, за будь-якою можливою ознакою.

Для підприємства при збуті має значення, які з ознак угруповання споживачів відіграють головну роль сьогодні або гратимуть завтра. З їхньої підставі можна визначити цільовий сегмент ринку - найважливіший чи перспективний конкретного підприємства (фірми), відповідний його специфіці. Правильний вибір цільового сегмента, тобто. тієї групи споживачів, де; зосереджені найімовірніші споживачі цієї продукції, є характерною рисою маркетингово орієнтованої кампанії.

При цьому потрібно чітко розрізняти сегмент ринку та нішу ринку, не плутати ці поняття у методичному та практичному відносинах. Ніша ринку - теж група споживачів, але має деякі відмінності. По-перше, вона невелика за чисельністю, по-друге, споживачам тут притаманні кілька ознак, кожен із яких може бути характерним для різних сегментів одного ринку або різних ринків та галузей.

По-третє, особливістю ніші ринку є суттєве послаблення чи повна відсутність у ній конкуренції. У зв'язку з цими особливостями процес пошуку ніші ринку, за образним висловом одного підприємця, подібний до хірургічної операції у мозку, тобто. вимагає максимальної відточеності дій.

Вивчення споживача та аналіз профілю споживача

За допомогою цього елемента визначаються: коло потенційних споживачів продукту, структура споживчих переваг над ринком даного підприємства. У цьому випадку керівництву компанії доведеться отримати відповіді на багато питань.

Відповіді ці питання дозволяють, передусім, виявити найуразливіші місця, як і самої продукції, і у способі її реалізації, у господарську стратегію підприємства чи фірми загалом, і навіть визначити профіль (портрет) потенційного споживача.

В рамках такого аналізу вивчаються не тільки власне смаки та звички, звичаї та схильності, але й розкриваються причини поведінки певних груп споживачів, що дозволяє вже прогнозувати структуру їх переваг на майбутнє. поведінки споживачів, їх свідомих та підсвідомих реакцій на конкретний продукт та супутню йому рекламу, на конкретну ситуацію на ринку. Цей інструментарій включає: тестування, анкетування, опитування, що дозволяють з'ясувати думку споживачів продукції щодо вироблених змін у виробах або формах обслуговування, постійно відстежувати "зворотний зв'язок" між зусиллями з випуску та просування продукції на ринку та реакцією на них з боку споживачів. В організації зворотного зв'язку зі споживачами та постійному вдосконаленні на цій основі продукту та технології його виробництва полягає одна з особливостей маркетингово орієнтованої компанії.

Аналіз форм та каналів збуту продукції

Дослідження збутової діяльності є визначення найбільш оптимального поєднання застосовуваних методів і форм реалізації продукції та послуг, їх порівняльної ефективності, сильних і слабких сторін, прив'язки до сегменту ринку або регіону збуту. В рамках такого аналізу вивчаються методи, що застосовуються для того, щоб продукт потрапив на ринок, та діяльність організацій, що безпосередньо реалізують вироби та послуги на ринку. Аналіз охоплює вивчення функцій та особливостей діяльності різних типів підприємств оптової та роздрібної торгівлі, виявлення їх слабких та сильних сторін, характер сформованих взаємин із виробниками.

Таким чином, визначається:

Якнайкраще, ефективніше реалізувати продукцію даного підприємства в умовах конкретного ринку;
хто може стати торговим посередником (самостійна торгова фірма чи власний збут підприємства).

У цьому важливо зіставити всі види витрат з реалізації продукції, розглянути варіанти реалізації через посередників і формування власної збутової мережі, визначити частку витрат з реалізації кінцевої ціні вироби тощо.

Цей елемент маркетингу спрямований на аналіз ефективності різних форм та методів реклами та просування продукту на ринку, включаючи стимулювання збуту, персональні продажі, формування іміджу підприємства чи фірми.

Для того, щоб завоювати ринок або хоча б почати продаж своїх виробів, підприємству потрібна реклама, яка необхідна для збору заявок на продукцію, знаходження та інформування споживачів, створення привабливого образу підприємства. Дослідження реклами, зокрема, включає: вибір найбільш відповідних форм та методів реклами; попередні, випробування засобів реклами; поточні випробування засобів та способів реклами; визначення найкращої послідовності застосування різних засобів реклами; оцінку тривалості впливу реклами на споживачів. Цінність реклами та ефективність рекламної кампанії визначаються кінцевими показниками господарської діяльності підприємства, передусім приростом обсягів продажу, хоча деякі види реклами розраховані на довгостроковий ефект і не можуть бути оцінені кількісними показниками.

Формування цінової стратегії та визначення цінової політики

Є одним із найважливіших факторів успіху в конкурентній боротьбі. У межах вироблення правильної цінової політики належить визначити як правильну стратегію цін, систему привабливих знижок споживачам та інших., а й діапазон цін максимізації маси прибутку та оптимізації обсягу продажів.

Аналіз конкурентів та ступеня конкуренції

Аналіз конкурентів - одне із найважливіших елементів сучасного маркетингу. Його результати дозволяють не тільки розробити правильну господарську стратегію, політику компанії на ринку, а й чітко визначити, що зроблено не так, як треба у продукті, збутовій мережі, рекламі та інших компонентах маркетингової роботи компанії.

При вивченні конкурентів насамперед належить встановити основних конкурентів підприємства на ринку (прямих і непрямих), виявити їх сильні та слабкі сторони. Це має особливе значення, коли підприємство виходить на ринок з новим виробом, освоює нову галузь господарської діяльності, намагається запровадити новий ринок збут. Щоб виявити порівняльні переваги конкурентів і оцінити свої власні, мало лише проаналізувати продукцію конкурентів. Необхідно отримати інформацію про інші аспекти їх діяльності: цінову політику та фінансове становище, цілі на конкретному ринку, особливості виробництва та управління.

Керівництву підприємства потрібно знати: співвідношення цін на свою продукцію та вироби конкурентів; рівень витрат на рекламу та особливості рекламної стратегії конкурентів; у чому вона безпосередньо виявляється; які канали збуту покладаються конкуренти під час реалізації продукції; кого використовують як збутові посередники; у які сфери господарську діяльність вони планують запровадитися у майбутньому; які види привілеїв конкурента пропонують споживачам; постійним клієнтам тощо.

У сучасних умовах, коли поряд з прямою конкуренцією все більше розвивається спеціалізація підприємств та фірм, а споживчий попит, потреби та запити споживачів стають найвищою мірою індивідуалізованими; важливо навчитися знаходити будь-які шляхи для співпраці, кооперації (насамперед, виробничо-технологічної) з можливими конкурентами для того, щоб уникнути війни цін, у якій, швидше за все, не буде переможців. Це суперечить традиційному поділу ринку, боротьбі підприємств за збільшення контрольованої частки ринку збуту. Звичайно, цінова конкуренція тут все одно зберігається (на окремих сегментах ринку при випуску виробів-аналогів навіть посилюється), але не має вирішального значення для довгострокового успіху у конкурентній боротьбі. Формування ж різноманітних альянсів між підприємствами - ймовірними конкурентами (стратегічних альянсів, спільних підприємств) дозволяє їм як ефективніше задовольняти споживчий попит, а й додатково розширювати ємність ринку.

Складання прогнозу збуту

Основа внутрішньофірмового планування за умов ринку - складання прогнозу збуту.

З нього планування і розпочинається. Не з норми прибутку чи прибутковості на вкладений капітал, і з прогнозу збуту, тобто. з ймовірного обсягу продажу (реалізації) конкретного виду виробів або послуг (для всіх підрозділів підприємства або фірми). І тому здійснюються і розрахунок ємності ринку, та її сегментація, і аналіз конкурентів, та інші Дії у сфері дослідження ринку. Тому перше завдання керівництва підприємства чи фірми - визначити, що у яких кількостях може бути продано над ринком. Тільки потім можна розпочинати розробку виробничої програми.

За допомогою прогнозів збуту планується виробнича та фінансова діяльність, приймаються рішення про те, куди і в яких обсягах спрямовувати інвестиції, які нові виробничі потужності знадобляться підприємству або через який період часу, які нові джерела постачання слід відшукати, які конструкторські розробки чи технічні новинки запустити в виробництво, як змінити асортимент виробів та послуг, щоб підвищити загальну рентабельність підприємства чи фірми тощо.

Водночас прогноз збуту – це все-таки прогноз. Тут роль неконтрольованих, випадкових чи неврахованих чинників, їх вплив фінансовий стан підприємств будь-яких галузей досить великі. Отже, такий прогноз має бути багатоваріантним, багатоступінчастим та всебічно обґрунтованим.

Увага!

Компанія «VVS» надає і не консультує

Вконтакте

Однокласники

Кожен, хто бере участь у економічній взаємодії, обов'язково функціонує на якомусь ринку. Поняття ринку дуже значуще, зокрема й у сфері маркетингу. Часто рівень маркетингу фірми відповідає загальновизнаним вимогам. Зазвичай саме це спричиняє малі продажі. Тому необхідно вести аналітичну роботу та дослідити маркетинговий ринок.

Маркетинговий ринок та його види

Маркетинговий ринок– це загальна кількість всіх покупців продукції (як наявних, і потенційних). У цих суб'єктів існують загальні потреби чи запити, які можна задоволені з допомогою обміну. Отже, обсяг ринку визначається кількістю покупців, яким необхідна якась продукція. Вони мають ресурси для обміну, а також бажання віддати ці ресурси за той товар, в якому вони відчувають потребу.

Ринок у маркетингу може бути чітким. Для нього характерні конкретні показники:

Клієнтські потреби, що провокують відповідний попит;

• Географічне положення.

Відповідно до потреб, які породили попит на конкретну продукцію, можна назвати Основні види ринку.

Ринок виробників (або ринок виробничої продукції) утворюють компанії та фірми, які купують товари/послуги для майбутнього їх застосування у виробничому процесі.

Споживчий маркетинговий ринок (чи ринок товарів народного споживання) становлять окремі люди, які купують товари/послуги особистого використання.

Ринок державних установ представлений державними компаніями, які купують товари/послуги для виконання своєї роботи.

Посередницький маркетинговий ринок – це юридичні та фізичні особи, яким необхідні товари/послуги для майбутнього перепродажу з метою отримання прибутку.

Міжнародний ринок включає всіх покупців продукції, які розташовуються за кордоном (до них відноситимуться виробники, окремі люди, посередники та державні організації).

Якщо брати ринок як поєднання покупців із спорідненим географічним становищем, можна назвати такі види маркетингових ринків:

Регіональний - займає всю територію конкретної держави;

Місцевий охоплює один або кілька районів держави;

Світовий - включає всі країни світу.

Істотним параметром у характеристиці маркетингового ринку виступає поєднання попиту та пропозиції на конкретну продукцію. У разі можна назвати «ринок покупця» і «ринок продавця».

На ринку продавця провідною фігурою є продавець. Це працює у разі, коли наявний попит перекриває пропозицію. При такому розкладі продавцю не потрібно витрачатися на маркетинг. Його товари у будь-якому випадку придбають. Організуючи маркетингові дослідження, продавець лише дарма витратить гроші.

На ринку покупця тон задає покупець. Такий розклад спонукає продавця витрачати додаткові сили збуту своєї продукції. Це є одним із факторів, що спонукають застосовувати маркетингові дослідження ринку послуг та товарів. Точніше, виключно в подібній ситуації можна говорити про здійснення ідеї маркетингу.

Навіщо підприємству потрібен маркетинговий аналіз ринку

Маркетинговий аналіз – це важливий момент у роботі менеджера з маркетингу. Детальний аналіз дає можливість оперативно відшукати незайняті ринкові ніші, вибрати найкращий цільовий ринок, краще зрозуміти споживчі потреби.

Перш ніж розпочати аналіз, слід конкретизувати цілі дослідження ринку. Необхідно прояснити такі складові:

Продукція фірми: аналіз розвитку ринку та частки продукції фірми у сегменті;

Структура ринку: аналіз кон'юнктури та маркетингової ємності ринку, оцінка ринкових тенденцій;

Споживач: аналіз попиту, основних потреб на ринку, пильне маркетингове вивчення поведінки та очікувань цільової аудиторії;

Цільовий сегмент: аналіз перспективності сегментів ринку на вибір поля діяльності;

Вільні ніші: маркетинговий аналіз ринкових сегментів виявлення вільних ринкових ніш і нових джерел збуту;

Суперники: аналіз діяльності суперників виявлення конкурентної переваги продукції і на пошуку слабких місць фірми;

Ціни: маркетинговий аналіз цінових позицій суперників, а також нинішньої цінової структури у галузі.

Чіткість у цьому відношенні дозволить уникнути роботи над зайвими відомостями. Ясна мета допоможе чітко розробити аналітичний план, використати найбільш продуктивний спосіб дослідження ринку. Маркетингова оцінка ринку дозволить застосовувати виключно необхідні інструменти для вивчення, що зменшить витрати на пошук та обробку відомостей.

Після цього необхідно грамотно побудувати маркетинговий аналітичний план. Він виглядає як низка тематично згрупованих питань.

Укрупнені стадії маркетингового дослідження ринку фірми полягають у наступному.

Вивчення кон'юнктури ринку, його сегментація та виявлення найбільш значущих сегментів.

Маркетингове дослідження обсягу, динаміки та потенціалу розвитку ринку.

Вивчення цін та загальний економічний аналіз ринку.

Конкурентний аналіз.

Вивчення структури розподілу чи дистрибуції товару над ринком.

Визначення ключових ринкових та споживчих тенденцій.

Вивчення попиту, основних потреб і аспектів споживчого поведінки.

Цей перелік питань виступає універсальною схемою при організації маркетингових досліджень ринку. Не потрібно робити детальний аналіз. Йому властива фундаментальність. Такий аналіз надасть необхідні відомості для двох-трьох років роботи.

Як проводиться маркетинговий аналіз ринку на підприємстві: основні етапи

Етап 1. Визначення мети аналізу ринку

Перед аналітичною роботою необхідно описати цілі маркетингового дослідження ринку. Що саме слід розглянути:

продукцію фірми;

Ринкову структуру;

Споживача;

Цільовий сегмент;

Вільні ніші;

Конкурентів;

Конкретизація відсіє зайві відомості та допоможе побудувати правильний маркетинговий аналітичний план.

Етап 2. Дослідження продукту чи послуги

Шляхом процедур, пов'язаних із маркетинговим дослідженням продукції, виявляються ринкові потреби у нових типах товарів/послуг. Також уточнюються характеристики (функціональні та технічні), які варто модифікувати у вже представленій на ринку продукції. У ході маркетингових досліджень визначаються параметри товарів, які найбільше відповідають потребам та бажанням клієнтів. Подібна аналітична робота, з одного боку, демонструє начальству компанії, що хоче отримати покупець, які властивості товару для нього значущі. З іншого боку, у ході маркетингового аналізу можна зрозуміти, як саме подати потенційним клієнтам нову продукцію. Можливо, на окремих характеристиках є сенс зосередити свої сили при поліпшенні товару та просуванні його на ринку. Маркетингові дослідження ринку товарів та послуг дають відомості про те, які нові перспективи для покупця надають нові товари або зміни вже існуючих.

Аналіз продукції полягає у порівнянні характеристик виробів, що постачаються фірмою, з параметрами товарів-суперників. Для маркетингово-орієнтованої організації ключовий момент у вивченні продукції - це визначення її порівняльних конкурентних переваг. Необхідно отримати ясну відповідь на запитання: чому потенційні клієнти зупинять свій вибір на товарах компанії, а не на продукції конкурентів? Хто вони – ці потенційні покупці? Підсумки маркетингової аналітичної роботи дають можливість виявити ті регіони збуту, де компанія має порівняльні переваги стосовно суперникам. Вивчення продукції необхідно також під час проектування та організації продажів.

При маркетинговому аналізі ринку товарів завжди необхідно дотримуватися правила: продукція має бути там, де покупець її найбільше чекає – і тому, найімовірніше, купить. Такий процес називається позиціонуванням товару на ринку.

Етап 3. Визначення ємності ринку

Потенційна ємність ринку – це загальна кількість замовлень, яку компанія та її суперники зможуть очікувати від клієнтів конкретного регіону протягом зазначеного часу (зазвичай береться рік). Місткість ринку маркетингових досліджень вираховується за окремим товаром для конкретного регіону збуту. Насамперед вона розраховується у натуральному вираженні (кількість товарів, що продаються за конкретний термін – квартал, місяць, рік). Для компанії також суттєва маркетингова оцінка потенційної ємності ринку у вартісному вираженні. Це особливо важливо щодо динаміки ємності ринку. У цьому випадку начальству компанії потрібно буде визначити:

Чи спостерігається збільшення попиту товари компанії? Або ж попит падає – і треба подумати про перепрофілювання діяльності;

Які перспективи діяльності цьому регіональному ринку збуту.

p align="justify"> При маркетинговому дослідженні потенційної ємності ринку важливо виявити фактори впливу, які можуть провокувати як зниження ємності, так і її збільшення. Такими чинниками виступають коливання у вигляді споживчих доходів.

Етап 4. Проведення сегментації ринку

Це, поза сумнівами, одна з найважливіших складових рекламного вивчення ринку.

Сегмент ринку – це група споживачів, якій властиві суворо певні загальні стійкі показники чи одне якість, що визначає їх поведінка над ринком. Таким чином, сутність та мета маркетингової сегментації ринку – це пошук тієї групи (або низки груп) споживачів, яка з максимальною ймовірністю купуватиме конкретну продукцію.

Маркетингове сегментування ринку дає можливість:

З'ясувати специфіку найбільш можливого покупця цього товару; продемонструвати нюанси споживчих якостей на різних сегментах ринку; визначити, які з властивостей споживчої групи є стійкими і тому суттєвішими для проектування потреб і бажань споживачів;

прояснити (скоригувати) можливу ємність ринку, спростити прогнозування продажів;

Зрозуміти, як змінити властивості товару (пристрій, вартість, доставку, зовнішній вигляд, тару та ін.) під час продажу різних сегментах ринку.

Ознака сегментації - це ознака і система показників, що об'єднують будь-яких покупців у стійку групу. Вони можуть бути відібрані за розміром доходів та соціальної активності, за демографічною та географічною ознаками, за національною приналежністю і навіть за спільністю історичного шляху. Загалом об'єднуючий критерій може бути будь-яким.

Для компанії ж при продажах важливим є те, які з якостей споживчої групи знаходяться на першому місці зараз або виявляться там у найближчому майбутньому. На основі цих властивостей можна встановити цільовий сегмент ринку - найбільш суттєвий чи перспективний для компанії, який відповідає її специфіці. Правильний вибір цільового сегмента (тої споживчої групи, у якій зібрані найімовірніші покупці конкретного товару) виступає характерною відмінністю маркетингово орієнтованої фірми.

Аналіз ринку маркетингових досліджень свідчить, що необхідно ясно розуміти різницю між сегментом ринку та його нішою. Ці терміни не можна змішувати у практичному та методичному відношенні. Ніша ринку – це теж споживча група, проте їй властива низка відмінностей. По-перше, вона невелика з погляду чисельності. По-друге, споживачі у ніші мають декількома ознаками, кожен із яких то, можливо притаманним різних сегментів єдиного ринку чи різних ринків і галузей. По-третє, характерною рисою ринкової ніші виступає значне ослаблення чи повна відсутність у ній суперництва. Виходячи з цих нюансів, процес пошуку ринкової ніші, як казав один бізнесмен, схожий на нейрохірургічну операцію, оскільки передбачає максимальну вивіреність дій.

Етап 5. Вивчення та аналіз споживача

На цьому етапі з'ясовується: хто є можливим споживачем продукції, якою є структура побажань покупців на ринку конкретної компанії. Тут начальству фірми потрібно буде дати відповіді багато питань.

Робота в цьому напрямі допоможе насамперед визначити максимально вразливі місця. Це відноситься як до товару, так і до варіанта його реалізації, до економічної тактики підприємства в цілому. На цьому етапі уточнюється профіль можливого покупця.

У ході такої аналітичної роботи розглядаються не тільки схильності та звичаї, звички та переваги споживача. Тут також уточнюються причини конкретних споживчих груп. Це дозволяє передбачити майбутню структуру їхніх інтересів. На даний момент використовується серйозний арсенал інструментів для маркетингового дослідження поведінки покупців, їх підсвідомих та усвідомлених реакцій на певну продукцію та її рекламу, що супроводжує її, на поточний стан справ на ринку. До методів вивчення належать: анкетування, опитування, тестування. Всі вони дають можливість дізнатися думку споживачів товарів про зміну продукції або сервісу. За допомогою цих інструментів можна на постійній основі стежити за споживчою реакцією на зусилля щодо випуску та маркетингового просування товару на ринку. Побудова зворотного зв'язку з клієнтами та безперервне покращення на основі відгуків самої продукції та виробничих технологій – це одна з особливостей маркетингово орієнтованої фірми.

Етап 6. Дослідження методів збуту

Маркетингові дослідження ринку збуту включають пошук найбільш ефективного поєднання використовуваних методів і форм реалізації товарів/послуг, їх сильних і слабких сторін, приналежності до сегменту ринку або регіону продажів. Тут досліджуються кошти, необхідних у тому, щоб товар виявився над ринком. Вивчається робота компаній, які безпосередньо реалізують товари/послуги на ринку. Маркетингова аналітична робота передбачає розгляд функцій та особливостей діяльності різних видів компаній, що займаються оптовою та роздрібною торгівлею. Визначаються їх сильні і слабкі сторони, вивчається характер відносин із виробниками, що встановилися.

У результаті уточнюється:

Хто може у ролі посередника (автономна торгова фірма чи власний відділ збуту фірми);

Якомога правильніше, з більшою користю реалізувати товари компанії на конкретному ринку.

Разом з цим необхідно прорахувати всі типи витрат на збут товару. Потрібно продумати шляхи реалізації за допомогою посередників та через організацію власної мережі продажів. Потрібно також уточнити відсоток витрат з реалізації кінцевої вартості товару та інших.

Даний компонент маркетингового дослідження ринку підприємства відповідає за аналіз ефективності різних видів та способів реклами та просування продукту на ринку. Сюди також включаються персональні продажі, створення іміджу компанії, стимулювання збуту.

Щоб освоїти ринок чи навіть запустити продаж своєї продукції, компанії необхідна реклама. Вона потрібна для пошуку та інформування клієнтів, формування привабливого іміджу компанії, для збору замовлень.

Відбір максимально відповідних видів та засобів реклами;

з'ясування максимально кращої послідовності використання різних рекламних засобів;

Значимість реклами та продуктивність рекламної кампанії оцінюються за підсумковими показниками економічної діяльності підприємства. Насамперед це видно щодо збільшення обсягів продажу. У той самий час окремі типи реклами спрямовані довгострокову перспективу. Їх не можна оцінити за кількісними параметрами.

Етап 8. Розробка стратегії ціноутворення

Ціноутворення виступає одним із ключових факторів успішного суперництва на ринку. У ході роботи над вірною ціновою політикою потрібно буде продумати не лише правильну стратегію цін та схему привабливих знижок для клієнтів. Потрібно також визначити ціновий діапазон збільшення прибутку і оптимізації обсягу продажів.

Етап 9. Дослідження рівня конкуренції

Вивчення суперників – один із ключових компонентів маркетингу на даний момент. Його результати дають можливість як виробити правильну економічну стратегію і ринкову політику фірми. Відразу стає ясно, що зроблено неналежним чином у товарах, мережі продажів, рекламі та інших елементах маркетингової діяльності фірми.

У результаті дослідження конкурентів насамперед необхідно виявити основних конкурентів підприємства над ринком (прямих і непрямих), визначити їх сильні і слабкі сторони. Це особливо важливо у тому випадку, коли компанія з'являється на ринку з новим продуктом, освоює невідому область економічної діяльності, намагається проникнути на новий ринок збуту. Щоб визначити порівняльні переваги суперників і оцінку власним ресурсам, недостатньо просто вивчити товари конкурентів. Потрібно роздобути відомості про інші сторони їх роботи: цілі на певному ринку, нюанси виробництва та керівництва, цінову політику та фінансовий стан.

Начальству компанії необхідно знати:

У чому саме вона полягає;

Співвідношення вартості свого товару та продукції суперників;

На які канали продажу спираються суперники під час реалізації товару;

У які галузі економічної діяльності суперники хочуть поринути у майбутньому;

Які типи привілеїв суперники пропонують покупцям та постійним клієнтам;

Кого вони залучають як посередників під час реалізації товару та інших.

На даний момент поряд із прямою конкуренцією все більше поглиблюється спеціалізація компаній. Покупницький попит, бажання та потреби людей дедалі більше індивідуалізуються. У зв'язку з цим необхідно навчитися виявляти будь-які шляхи для спільної роботи та спілки (насамперед виробничо-технологічної) з потенційними суперниками. Це потрібно для того, щоб убезпечити себе від війни цін, у якій найімовірніше ніхто не переможе. Це йде врозріз зі звичним поділом ринку, із боротьбою підприємств за збільшення території на ринку збуту. Безумовно, цінова конкуренція у разі залишається (на певних сегментах ринку під час виробництва аналогічних товарів навіть зростає). Однак вона не відіграє головної ролі для довгострокової перемоги у конкурентній боротьбі. Утворення різних спілок між компаніями – потенційними суперниками (спільних підприємств, стратегічних коаліцій) дає їм можливість не тільки більш ефективно реагувати на споживчий попит, а й додатково збільшувати ємність ринку.

Етап 10. Прогнозування збуту

База планування у підприємства умовах ринку – це розробка прогнозу збуту. З нього якраз і стартує планування. Не з норми прибутку чи прибутковості на вкладений капітал, саме з прогнозу збуту. Мається на увазі потенційний обсяг продажів певного типу товарів/послуг всім філій компанії. Першочергова мета маркетингового аналізу ринку – з'ясувати, що у яких кількостях можна реалізувати. Лише після цього можна розпочинати вибудовувати виробничий план.

За допомогою прогнозів збуту планується фінансова та виробнича робота. Виносяться рішення про те, куди і скільки інвестувати. Які (або через який час) будуть потрібні компанії нові виробничі ресурси. Стає зрозуміло, які нові канали постачання потрібно знайти. Які конструкторські рішення чи технічні новинки надіслати у виробництво. Маркетингова робота у цьому напрямі дозволяє зрозуміти, як змінити асортимент товарів/послуг, щоб підвищити загальну дохідність компанії, та інших.

Проте прогноз збуту – це передусім прогноз. У разі великий вплив некерованих, раптових чи непередбачених чинників, їх вплив на стан справ підприємства будь-якого типу. У зв'язку з цим такий прогноз може бути багатокомпонентним, максимально обгрунтованим і многовариантным.

Якими методами проводиться маркетинговий аналіз ринку

Способів вивчення ринку дуже багато. Усі вони використовують у конкретних ситуаціях, на вирішення конкретних маркетингових завдань. Способи збору відомостей під час здійснення маркетингових досліджень можна поділити на дві групи: якісні та кількісні.

Кількісний аналіз ринку найчастіше пов'язують із організацією різних опитувань. Вони ґрунтуються на застосуванні структурованих питань закритого вигляду. Відповіді дає велику кількість респондентів. Відмінними рисами подібних маркетингових досліджень виступають: аналіз отриманих відомостей проводиться в ході впорядкованих процедур (переважають кількісні за своєю природою), формат відомостей, що збираються, і джерела їх отримання строго визначені.

Якісний маркетинговий аналіз ринку складається зі збору, вивчення та тлумачення відомостей за допомогою спостереження за тим, як люди поводяться і що при цьому вимовляють. Моніторинг і його підсумки мають якісну природу і проводяться поза стандартами.

Підбір способу вивчення залежить від фінансових та часових ресурсів. Основні методи дослідження ринку такі.

Фокус-групи. Круглий стіл або обговорення, де йде розмова на певну тему. Участь приймає цільова група споживачів. На цьому заході є модератор, який веде бесіду щодо певного списку питань. Це – якісний метод маркетингового дослідження ринку, він корисний розуміння причин поведінки. Фокус-групи допомагають сформулювати гіпотези, вивчити приховані мотиви клієнтів.

Опитування. Мають на увазі опитування цільового ринку за строгою анкетою. За величиною бувають як маленькими, і великими. У маркетинговому опитуванні велике значення має вибірка. Чим вона більша, тим чіткіший і дійсний підсумок буде отримано. Це кількісний маркетинговий метод. Він застосовується, коли необхідно отримати конкретні показники з певних питань.

Спостереження. Моніторинг поведінки представника цільової аудиторії у звичайному середовищі (припустимо, відеозйомка у магазині). Належить до якісних маркетингових методів вивчення.

Експерименти чи польові дослідження. Належать до кількісних маркетингових методів. Дають можливість перевірити будь-які припущення та альтернативи у реальному житті.

Глибинні інтерв'ю. Розмова з одним представником цільової аудиторії щодо конкретного списку відкритих питань. Дають можливість детально розібратися у темі та сформувати гіпотези. Належать до якісних маркетингових способів.

Можна назвати, крім іншого, групу аналітико-прогностичних способів. Щоб провести маркетингове дослідження ринку, застосовують:

Теорію ймовірності;

Лінійне планування;

Мережеве планування;

Методи ділових ігор;

Економіко-математичне моделювання;

Способи експертного оцінювання;

Економіко-статистичні методи.

І все-таки не часто зустрічається варіант, при якому фірма має в своєму розпорядженні достатні засоби для здійснення системного маркетингового вивчення галузевого ринку (починаючи з розробки гіпотез у фокус-групах, бесідах і закінчуючи великомасштабним опитуванням для отримання точних відомостей).

Найчастіше менеджеру з маркетингу необхідно докладати особисті зусилля для збору тих відомостей про ринок, які будуть корисними для вироблення маркетингової стратегії фірми.

Способи пошуку маркетингової інформації про ринок

Соцмережі та форуми. Варто скористатися можливостями Мережі. Там можна дізнатися про думку покупців у соціальних мережах, на форумах. Допоможуть також Skype та електронна пошта. Усі ці канали зменшать витрати на маркетингове вивчення ринку.

Особисті розмови. Проведіть інтерв'ю самостійно (5–10 розмов). Залучайте прихильників різних торгових брендів, споживачів та неспоживачів ринку. Поговоріть з тими, хто ухвалює рішення та контролює покупку, а також з тими, хто використовує придбану продукцію. Такі розмови займуть за часом менше тижня, зате нададуть багато корисних відомостей.

Працівники організацій. Задайте персоналу фірми, що цікавлять питання, щоб дізнатися їхню думку. Окрему увагу приділіть відділу збуту. Якщо ви берете участь у маркетинговому дослідженні як незалежна сторона – поговоріть із начальством підприємств.

Інтернет ресурси. Досліджуйте розміщену в Мережі інформацію на задану тему. Не проходьте повз відомості про суміжні ринки.

Власний досвід. Спробуйте придбати свою продукцію та зафіксуйте враження.

Власне спостереження. Самостійно придивіться до поведінки людей у ​​точках продажу: як вони обирають ті чи інші товари?

Залишайтеся реалістами. Вносите в маркетинговий аналіз ринку лише ті відомості, які справді можна зібрати та обробити. Пам'ятайте, що не варто аналізувати заради самого процесу аналізу. Мають значення ті підсумки, які стануть корисними розробки маркетингової стратегії підприємства.

Маркетингове середовище ринку: чому його важливо аналізувати

Максимального інтересу при здійсненні маркетингових досліджень заслуговує на аналіз маркетингового середовища. Вона весь час оновлюється – то за рахунок погроз, то за рахунок горизонтів, що відкриваються. Для будь-якої компанії дуже важливо моніторити подібні зміни та вчасно пристосовуватися до них. Маркетингове середовище – це поєднання активних суб'єктів та процесів, які функціонують поза компанії і впливають на перспективи її успішного співробітництва з цільовою аудиторією. Інакше висловлюючись, маркетингова середовище є чинники і сили, які визначають можливості компанії налагоджувати та зберігати вигідну співпрацю з клієнтами. Ці моменти в повному обсязі не завжди підпорядковуються прямому управлінню з боку компанії. У зв'язку з цим поділяють зовнішнє та внутрішнє середовища маркетингу.

Зовнішнє середовище компанії найчастіше поділяють на макро- та мікросередовище.

Макросередаохоплює цілком стан справ у бізнес-просторі міста (регіону, держави). Її відмінні риси впливають на роботу всіх економічних суб'єктів, незалежно від форми власності та товарних відмінностей. Цей вплив поширюватиметься і на великого виробника продуктів харчування, і на п'ятизірковий готель, і приватний салон краси.

Для зовнішнього маркетингового середовища характерна велика рухливість, тому вона найчастіше не схильна до активного впливу з боку будь-якої компанії.

Мікросередапредставлена ​​властивостями окремого взятого ринку та станом справ на ньому. Ринок цей представляє компанії особливий інтерес. Припустимо, це може бути ринок готельних послуг або ринок бавовняних тканин.

У мікросередовище входять сили, які здатні впливати на можливості компанії щодо обслуговування споживачів:

Маркетингові посередники;

Сама компанія;

Покупці;

Конкуренти;

Постачальники;

Широка громадськість.

Внутрішнє маркетингове середовищескладається з таких компонентів, як:

Організаційно-управлінські ресурси підприємства;

Кадрові можливості компанії;

Виробничий потенціал компанії;

проектно-конструкторські ресурси компанії;

Матеріальні та фінансові можливості компанії;

Збутовий потенціал компанії.

p align="justify"> Функціонування будь-якої організації на ринку залежить від факторів, що впливають на неї в ході виконання будь-яких дій. Ці елементи формують в організацію можливості чи загрози, які допомагають чи заважають здійсненню різних процесів і досягненню завдань.

Знання про властивості і потужність цих факторів дає можливість виробити такі керівні рішення у сфері маркетингу, які допоможуть убезпечити фірму від загроз і максимально використовувати перспективи, що з'явилися на благо фірми.

Маркетингові стратегії ринку: види та етапи розробки

Маркетингова стратегія є складовою загальної стратегії фірми. Завдяки їй формуються основні напрями діяльності підприємства над ринком стосовно суперникам і покупцям.

На розробку маркетингових стратегій ринку впливають:

Основні цілі компанії;

Її нинішнє становище на ринку;

Наявні ресурси;

Оцінка ринкових перспектив та передбачуваних дій суперників.

Оскільки стан справ ринку постійно змінюється, маркетингової стратегії теж властиві рухливість, гнучкість. Вона може постійно коригуватися. Немає однакової всім стратегії у сфері маркетингу. Для підняття продажів певної компанії чи просування будь-якого типу продукції потрібна своя розробка напрямів діяльності.

Маркетингові стратегії найчастіше ділять певні стратегії.

Інтегрованого зростання. Її мета – збільшення структури компанії шляхом «вертикального розвитку» – запуск виробництва нової продукції.

Концентрованого зростання. Має на увазі зміну ринку збуту продукції або її модернізацію. Найчастіше подібні маркетингові стратегії націлені на боротьбу з суперниками із завоювання більшої частки ринку («горизонтальний розвиток»), пошук ринків для вже наявних товарів, вдосконалення продукції. У межах проведення цих типів стратегій ведеться контролю над регіональними підрозділами, дилерами і постачальниками фірми. Крім цього, впливає на кінцевих споживачів товарів.

Скорочення. Мета - підвищення ефективності роботи компанії після тривалого розвитку. В даному випадку може бути проведена як реорганізація фірми (припустимо, скорочення будь-яких відділів), так і її ліквідація (припустимо, плавне згортання діяльності до нуля з одночасним отриманням максимально доступного прибутку).

Диверсифікованого зростання. Застосовується, якщо у компанії відсутня можливість зростати за нинішніх умов над ринком з конкретним типом продукції. Фірма може сконцентруватися на випуску нового товару, але за рахунок наявних ресурсів. І тут продукція може істотно відрізнятися від вже існуючої чи зовсім нової.

Крім цього, маркетингова стратегія компанії може бути спрямована як на весь ринок, так і на окремі цільові сегменти. Основні стратегії для окремих сегментів:

Стратегія диференційованого маркетингу. Тут метою виступає охоплення якнайбільшого числа ринкових сегментів за допомогою випуску спеціально розробленої для цього продукції (зовнішній вигляд, покращена якість тощо);

Стратегія концентрованого маркетингу. Сили та ресурси компанії концентруються на одному ринковому сегменті. Продукція пропонується конкретній цільовій аудиторії. Наголос робиться на оригінальність будь-яких товарів. Цей маркетинговий варіант найбільше підходить для компаній з обмеженими ресурсами;

Стратегія масового (чи недиференційованого) маркетингу. Спрямована на ринок загалом, без жодних відмінностей у попиті. Конкурентна перевага товарів полягає переважно у зниженні витрат за їх випуск.

Типові помилки, яких припускаються підприємства

Помилка №1.Фірма мало замислюється над ринком і слабко орієнтована клієнта.

Не виділено пріоритети ринкових сегментів.

Самі сегменти не визначені.

Велика кількість працівників фірми дотримується думки, що обслуговування покупців – зона відповідальності маркетингових підрозділів, тому прагне краще ставитися до споживачам.

Немає менеджерів, які відповідають за конкретні ринкові сегменти.

Помилка №2.Фірма не до кінця розуміє своїх цільових споживачів.

Збут продукції не сягає передбачуваного рівня; товари суперників купуються краще.

Показники повернення продукції та скарг клієнтів непомірно великі.

Останнє маркетингове вивчення споживчої аудиторії велося понад два роки тому.

Помилка №3.Фірма неефективно виявляє своїх суперників і погано моніторить їхню діяльність.

Немає системи збору та поширення відомостей про суперників.

Фірма надто зосереджена на найближчих конкурентах. Є ризик упустити з поля зору як віддалених суперників, так і технології, що загрожують благополуччю компанії.

Помилка №4. Фірма безграмотно вибудовує взаємодію з усіма зацікавленими особами.

Дистриб'ютори, дилери, постачальники не найкращі (не приділяють належної уваги продукції компанії, постачання поганої якості).

Інвестори залишаються незадоволеними (це виглядає як зростання відсоткової ставки кредитів та падіння курсу акцій).

Незадоволені працівники (спостерігається велика плинність кадрів).

Помилка №5.Фірма не шукає нових перспектив розвитку.

Переважна кількість проектів, здійснених організацією, закінчилося невдало.

Останнім часом фірма не прагне нових горизонтів (цікавих пропозицій, ринків збуту та ін.).

Помилка №6.Процес маркетингового планування має істотні недоліки.

Плани не пов'язані з моделюванням фінансових підсумків, не опрацьовують альтернативних шляхів.

Плани не розглядають можливості появи непередбачених обставин.

У маркетинговому плані немає обов'язкових складових чи відсутня логіка.

Помилка №7.Стратегія обслуговування та товарна стратегія потребують змін.

Фірма пропонує надто багато безкоштовних послуг.

Організація не має в своєму розпорядженні ресурсів для крос-селінгу (збуту продукції разом з додатковими товарами/послугами – припустимо, сорочка разом з краваткою, автомобіль відразу зі страховкою та ін.).

Список продукції фірми занадто великий, що негативно впливає витрати виробництва.

Помилка №8.Фірма не докладає зусиль для формування сильного бренду.

Розділ бюджету між різними інструментами маркетингу мало змінюється.

Процедури, пов'язані з просуванням продукції, не враховують належним чином показників доходів на вкладені фінанси (недооцінюється роль інвестицій).

Цільова аудиторія погано знає компанію. Люди не вважають конкретну торгову марку найкращою.

Помилка №9.Неписьменна організація діяльності відділу маркетингу перешкоджає продуктивному маркетингу фірми.

Співробітники відділу немає навичок, обов'язкових до роботи у нинішніх умовах.

Відділ маркетингу перебуває у складні стосунки коїться з іншими підрозділами.

Начальник відділу маркетингу не справляється зі своїми обов'язками, йому не вистачає професіоналізму.

Помилка №10.Фірма не використовує максимально можливості сучасних технологій.

Автоматизована система продажу організації помітно застаріла.

Відділу маркетингу потрібно розробка інструментальних панелей.

Фірма практично не застосовує у роботі інтернет.

При граничної автоматизації системи продажу велика кількість повсякденних маркетингових викладок може здійснюватися не працівниками фірми, а програмними засобами. Такий варіант уможливлює оптимізацію цих рішень і допомагає серйозно заощадити робочий час.

Увага!

Компанія «VVS» надає виключно аналітичні послуги і не консультуєз теоретичних питань основ маркетингу(Розрахунок ємності, методів ціноутворення та ін.)

Ця стаття має виключно інформаційний характер!

З повним переліком наших послуг Ви можете ознайомитись.

Вконтакте

Однокласники

© ТОВ «ВладЗовнішСервіс» 2009-2019. Всі права захищені.

Вітаю! У цій статті ми розповімо про таку важливу складову маркетингової діяльності підприємства, як маркетинговий аналіз.

Сьогодні ви дізнаєтесь:

• Що таке маркетинговий аналіз підприємства;
• Які є етапи маркетингового аналізу організації;
• Які існують методи та види маркетингового аналізу компанії;
• Як застосовувати маркетинговий аналіз з прикладу.

Що являє собою маркетинговий аналіз

Будь-яка діяльність починається з планування. Планування, своєю чергою, починається з аналізу. Маркетингова діяльність підприємства повністю підпорядковується цим правилам. Маркетинговий аналіз дозволяє позначити проблеми та знайти способи їх вирішення, дає базову інформацію для прийняття рішень щодо маркетингового комплексу.

Без якісно проведеного маркетингового аналізу ви ризикуєте зіткнутися з такими проблемами:

• Отримати товар, який не матиме попиту;
• Зустріти непереборні «бар'єри» на виході ринок і за реалізації продукції;
• Зіткнутися з непосильною для вас;
• Вибрати невірний сегмент ринку та позиціонування продукту;
• Прийняти неправильні рішення щодо кожного з елементів.

Це лише мала частина проблем, яка чекає на вас у разі нехтування маркетинговим аналізом підприємства.

Маркетинговий аналіз компанії – аналіз інформації, отриманої внаслідок різноманітних маркетингових досліджень для прийняття рішень щодо маркетингового комплексу та поведінки компанії на конкурентному ринку.

Маркетингове дослідження - Діяльність по систематичному збору інформації, необхідної для прийняття маркетингових рішень.

Маркетингові дослідження поділяються на «польові» та «кабінетні».

Польові маркетингові дослідження припускають збір первинної інформації за допомогою одного з таких способів:

• Спостереження за об'єктом дослідження. Можна спостерігати за споживачами у торгових точках, можна оцінювати викладення товару та багато іншого;
• Експеримент. Наприклад, зміна ціни на продукт лише в одній торговій точці з метою аналізу еластичність попиту. Застосовується визначення впливу будь-якого чинника купівлю.
• Інтерв'ювання. Сюди входять різні опитування (телефонні, інтернет, поштові).

Кабінетні дослідження передбачає вивчення існуючих даних. Джерелами може бути як внутрішня інформація (дані бухгалтерії, бази даних, звіти, плани), і зовнішня (дані органів статистики, дані з маркетингових, виробничих і торгових асоціацій, бази даних незалежних організацій).

Основні етапи маркетингового аналізу фірми

Маркетингове дослідження та маркетинговий аналіз нерозривно пов'язані між собою.

Можна уявити будь-яку аналітичну маркетингову діяльність підприємства у вигляді чотирьох етапів маркетингового аналізу:

1. Планування маркетингового дослідження. Цей етап включає постановку завдань маркетингового дослідження, визначення типу дослідження, визначення аудиторії чи джерел інформації, визначення місця дослідження, підготовку інструментів щодо дослідження, позначення термінів і складання бюджету;
2. Збір інформації. На цьому етапі відбувається безпосередній збір інформації;
3. Аналіз зібраної інформації;
4. Інтерпретація даних у звіт.

При проведенні повного маркетингового аналізу компанії необхідно отримати та обробити інформацію про внутрішнє середовище організації, зовнішнє середовище організації та мезосреде організації. При аналізі кожного із середовищ, фахівець повинен проходити через описані вище етапи проведення маркетингового аналізу.

Давайте розглянемо, які методи та інструменти маркетингового аналізу використовуються при маркетинговому аналізі кожного середовища.

Види та методи маркетингового аналізу

Усього розрізняють чотири види маркетингового аналізу:

• Маркетинговий аналіз довкілля організації;
• Маркетинговий аналіз мезосередовища фірми;
• Аналіз внутрішнього маркетингового середовища підприємства;
• Портфельний аналіз.

Ми розглядатимемо методи маркетингового аналізу в розрізі того виду маркетингового аналізу, в рамках якого вони застосовуються. Почнемо ми з аналізу довкілля організації.

Методи аналізу зовнішнього середовища організації

Зовнішнє середовище організації - Ті реалії, в яких здійснює свою діяльність організація.

Змінити зовнішнє середовище організація не може (але бувають винятки, наприклад, нафтові підприємства).

При аналізі довкілля організації необхідно провести оцінку привабливості ринку. Для оцінки привабливості ринку ефективно використовувати такий метод маркетингового аналізу, як PESTEL-аналіз.

Кожна буква назви PESTEL-аналізу позначає фактор зовнішнього середовища, який може як сильно впливати на організацію, так і не впливати на неї зовсім. Розглянемо кожний фактор.

P– Політичний фактор. Вплив політичного чинника оцінюється з допомогою відповіді такі вопросы:

• Чи стабільна політична ситуація у країні? Як впливає політична ситуація на ?
• Який вплив має податкове законодавство на ваш бізнес?
• Як впливає соціальна політика держави на ваш бізнес?
• Як впливає регулювання на ваш бізнес?

E– Економічний фактордовкілля. Його оцінка передбачає відповіді такі питання:

• Як впливає рівень розвитку ВВП країни на ваш бізнес?
• Як впливає загальна економічна ситуація на бізнес? (економічне зростання, стагнація, спад чи економічна криза)
• Як впливає рівень інфляції на бізнес?
• Як впливають курси валют на бізнес?
• Як впливає прибуток на душу населення на ваш бізнес?

S– Соціокультурний фактор, вимагає відповіді такі питання:

• Як впливає демографія на бізнес?
• Як впливає життєвий стиль громадян на ваш бізнес?
• Як впливає ставлення громадян до відпочинку та роботи на ваш бізнес?
• Як впливає прийнятий у суспільстві розподіл доходів між членами сім'ї на ваш бізнес?

T - Технологічний факторта питання для його аналізу:

• Який вплив має обсяг державних витрат на дослідження у вашій сфері?
• Як впливає технологічний розвиток галузі на ваш бізнес?

E– Екологічний факторвимагає відповіді такі питання:

• Як впливає законодавство щодо захисту навколишнього середовища на ваш бізнес?
• Як впливає обсяг природних ресурсів, що видобуваються на ваш бізнес? (Розглядайте ті природні ресурси, які використовуються у вашому бізнесі)
• Як впливає якість природних ресурсів, що видобуваються на ваш бізнес? (Розглядайте ті природні ресурси, які використовуються у вашому бізнесі)

L – Правовий факторта питання для аналізу його впливу на ваше підприємство:

• Як впливає той чи інший закон на ваш бізнес? (бажано виявити ті закони, які регулюють діяльність на ринку).

Ми радимо відповідати на ці питання з використанням шкали від -3 до 3, де «-3» – надає сильний негативний вплив на організацію, «-2» – надає середній негативний вплив на організацію, «-1» – надає слабкий негативний вплив на організацію організацію, «0» – не впливає, «1» – надає слабкий позитивний вплив на організацію, «2» – надає середній позитивний вплив на організацію, «3» – надає сильний позитивний вплив на організацію.

В результаті ви отримаєте сумарний вплив щодо кожного фактора. Фактори з позитивним результатом мають сприятливий вплив, з негативним – негативне. Якщо будь-який фактор дуже негативно впливає, необхідно задуматися про доцільність ведення бізнесу в даній сфері.

Методи аналізу мезосередовища організації

Мезосреда організації представлена ​​зовнішніми чинниками, які безпосередньо впливають на діяльність організації. Аналіз мезосреды націлений оцінку привабливості ринку й рівня конкуренції над ринком, визначення загального споживчого попиту.

Інструмент, який найбільш повно відображає фактори впливу мезосередовища, був винайдений Майком Портером і називається «Модель 5 сил конкуренції».

Модель 5 сил конкуренції Портера складається із п'яти блоків. Кожен блок – це окремий фактор впливу конкурентного ринку на вашу організацію.

Центральний блок - "Конкурентне середовище". У цьому блоці знаходяться всі гравці ринку, що діють, – ви і ваші прямі конкуренти.

Вам необхідно визначити такі параметри конкурентного середовища:

• Основні гравці та їх частки над ринком;
• Кількість гравців;
• Рівень розвитку ринку;
• Сильні та слабкі сторони ваших найближчих конкурентів;
• Інформація про витрати ваших конкурентів на різні статті витрат (виробництво, маркетинг і так далі).

Другий блок – "Загроза появи нових гравців".

Він представлений такими параметрами:

• Наявні бар'єри входу ринку (патенти, ліцензії, державне регулювання тощо);
• Необхідний початковий капітал;
• Необхідні витрати на диференціацію товару;
• доступ до каналів розподілу;
• Досвід наявних на ринку компаній (що більший досвід, тим менша загроза появи нових гравців);
• Наявні бар'єри виходу з ринку (неустойка, відповідальність перед постачальниками та споживачами).

Третій блок – "Товари замінники".Такі компанії не є вашими прямими конкурентами, однак, за високої еластичності попиту вони можуть становити велику загрозу.

Параметри оцінки цього фактора такі:

• Ступінь лояльності споживачів до продукту;
• Різниця в ціні між вашим продуктом та товарами-замінниками;
• Рівень професіоналізму споживачів (що професійніший споживач, тим слабше впливає параметр);
• Вартість перемикання на товар-замінник.

Четвертий блок "Сила покупців на ринку",який полягає у спроможності покупців диктувати свої умови співробітництва.

Цей фактор представлений такими параметрами:

• Кількість покупців над ринком (що менше покупців, то більше вписувалося їх сила);
• Обсяг купівлі товару одним споживачем (що більше обсяг купівлі, то вище вплив);
• Наявність спілок покупців;
• Ширина вибору продукції (що більше вибір, тим вища сила впливу).

П'ятий блок представлений силою постачальників на ринку.

Параметри для оцінки цього фактора будуть такими:

• Ступінь складності переходу від одного постачальника до іншого;
• Обсяг закупівлі в одного постачальника;
• наявність компаній для заміни існуючих постачальників;
• Ступінь впливу якості сировини на ваш бізнес.

Розпишіть наявні дані по кожному параметру, проаналізуйте інформацію та проставте бали від «-3» до «3», залежно від ступеня впливу кожного параметра. Крайні значення «-3» і «3» позначають сильну загрозу та позитивний вплив параметра відповідно, «0» – те, що параметр не впливає на ваш бізнес. Сумарне значення за фактором дозволить побачити найнебезпечніші фактори, вплив яких необхідно нейтралізувати найближчим часом.

Аналіз мікросередовища організації

Аналіз мікросередовища організації проводиться, щоб виявити найсильніші та найслабші місця вашого бізнесу. Для цього служить такий інструмент аналізу, як «Ланцюжок цінностей».

Ланцюжок цінностей відображає всі бізнес-процеси, що реалізуються в організації. Бізнес-процеси поділяються на основні (під час яких відбувається виробництво та розподіл продукції) та допоміжні (які забезпечують основну діяльність усім необхідним).

Ми не будемо докладно зупиняти на цій моделі, оскільки вона досить проста. Зобразимо її як таблиці, де позначимо все бізнес-процеси, які потрібно оцінити. У рядках позначені допоміжні бізнес-процеси, у стовпцях – основні.

Постачання допоміжних продуктів та ресурсів, які не належать до основного виробництва (наприклад, мило в офісі)
Дослідження та розробки (НДДКР)
Управління організаційною структурою
Управління людськими ресурсами
Вхідна логістика (сировина, матеріали, обладнання)	Основне виробництво	Вихідна логістика – система розподілу продукції	Маркетинг та продаж	Післяпродажний сервіс та обслуговування

Оцініть кожен бізнес процес вашої організації, і ви побачите, на яких етапах виробляється ключова цінність вашого продукту і що робить ваш продукт особливим. Ті бізнес-процеси, які надають вашому продукту велику цінність, найбільш розвинені та позитивно впливають на конкурентоспроможність – сильні сторони вашої організації, решта – слабкі.

Проміжний аналіз

SWOT -аналіз представлений поєднанням факторів зовнішнього середовища організації (прямого та непрямого впливу). SWOT-аналіз є матрицею, по вертикалі відображаються можливості та загрози зовнішнього середовища, а по горизонталі – сильні та слабкі сторони самої організації. Зобразимо її для більшого комфорту.

		Сильні сторони			Слабкі сторони
		1	2	3	1	2
Можливості	1
	2
	3
Загрози	1
	2
	3
	4

Можливості та загрози ми отримали в результаті PESTEL-аналіз, а слабкі та сильні сторони – в результаті використання моделей «5 сил конкуренції Портера» та «Ланцюжок цінностей», виписуємо їх у стовпці та рядки.

В результаті на перетині факторів зовнішнього та внутрішнього середовища ми маємо написати такі рішення:

• Перетин сильних сторін із можливостями: як можна використовувати сильні сторони для досягнення можливостей;
• Перетин сильних сторін із загрозами: як ми можемо використовувати сильні сторони, щоб нейтралізувати загрози;
• Перетин слабких сторін та можливостей: як можна подолати слабкі сторони, використовуючи можливості;
• Перетин слабких сторін та загроз: як мінімізувати вплив загроз.

Аналіз бізнес-портфелю

Після того як ми досліджували ринок і компанію, ми можемо провести оцінку різних напрямків бізнесу організації або, простіше кажучи, товарів, що випускаються нею.

На даний момент існує досить велика кількість різноманітних методів аналізу портфельного аналізу, але найпростіший і найпопулярніший з них - матриця BCG . Давайте відразу візуалізуємо цей інструмент.

		Відносна частка ринку
		Висока	Низька
Темпи зростання ринку	Високі	«Зірка»- Продукти з високими темпами зростання обсягу продажів і великою часткою на ринку. У цьому вимагає великих інвестицій, що робить прибуток від товару незначним.	"Темна конячка"- Продукти з невеликою часткою на ринку, але високими темпами зростання продажів. Стратегія – інвестиції чи порятунок
	Низькі	"Дійна корова". Такі продукти відрізняються великою часткою на ринку та високим прибутком, однак, мають низькі темпи зростання обсягу продажів. Стратегія – перенаправлення коштів, отриманих від корів, на інші бізнес-одиниці	«Собака»– товари з низькими темпами зростання продажів, невеликою часткою над ринком, низьким прибутком. Стратегія – порятунок

Таким чином, ми визначили найперспективніші продукти в асортименті та вибрали стратегію для кожного з них.

Друга складова портфельного аналізу – визначення стадії життєвого циклу кожного продукту асортименту . Даний аналіз дозволяє вибрати продуктову маркетингову стратегію та виключити нерентабельні продукти.

Найчастіше виділяють чотири стадії:

• Народження продукту чи вихід ринку. Ці продукти зовсім недавно на ринку, у них стабільно позитивні темпи зростання продажів, але при цьому вони або не мають прибутку або мають негативний прибуток. Конкурентів такого продукту, як правило, небагато;
• Зріст. Продукти, що є на цій стадії життєвого циклу, мають максимальні темпи зростання продажів, але при цьому практично не мають прибутку. Конкуренція на цій стадії досить висока;
• Зрілість. Фаза життєвого циклу, коли темпи зростання продажів падають, а прибуток і рівень конкуренції над ринком досягають максимальних значень;
• Спад. Темпи зростання продажів наближаються до нульової позначки, прибуток знижується, конкурентів практично немає.

Маркетинговий аналіз підприємства на прикладі компанії «Грузовичкоф»

Проаналізуємо діяльність однієї з реально існуючих російських компаній. На прикладі компанії вантажоперевезень «Грузовичкоф». Заодно ми зможемо побачити, як правильно розуміти та читати маркетинговий аналіз підприємства.

Етап 1.Починаємо з PESTEL-аналізу, тобто розписуємо лише фактори, що впливають (з питань) і ставимо бали. При цьому ми скоротили кількість факторів, що впливають, виключивши економічний, оскільки він зовсім не впливає і об'єднавши політичний і правовий, оскільки в даній галузі вони тісно пов'язані між собою.

Політико-правовий: -1 Обмеження в'їзду до Москви автомобілів з вантажопідйомністю понад 1 тонну (необхідний спеціальний пропуск); +2 Необхідність підтвердження ліцензії на здійснення вантажних перевезень; +1 Необхідність регулярної технічної перевірки автомобіля; -1 Труднощі купівлі технічного забезпечення у зв'язку з санкціями; -2 Заборона використання в Росії моторного палива низьких екологічних класів. -1

Економічний: -4 Економічна криза у країні; -1 Зміна нафтових цін; -2 Обсяг промислового виробництва, оптової та роздрібної торгівлі (при наданні послуг вантажоперевезень для юридичних осіб). -1

Соціокультурний: 0 Зменшення доходів душу населення негативно впливає попит; -2 Зростання пересування населення у країні викликає зростання попиту послуги вантажоперевезень. +2

Технологічний: +4 Поява апаратури, що прокладає маршрут та розраховує вартість поїздки; +2 Можливість безготівкової оплати та замовлення послуги через інтернет. +2

Як бачимо, найбільше позитивне впливає технологічний чинник, негативне – економічний.

Етап 2.Проведення аналізу з використанням моделі "5 сил конкуренції Портера".

Розписуємо параметри по кожному фактору та проставляємо бали. У рамках звіту краще робити це в таблиці.

2. Бар'єри входу та виходу «+9» Початковий капітал на купівлю автопарку та допоміжної техніки; +2 Отримання дозволу на в'їзд до міста; +3 отримання ліцензії на вантажоперевезення; +2 Грошові втрати. +2	3. Товари-замінники «0» ЖД перевезення вантажів. 0
1. Рівень конкурентної боротьби "0" Висококонкурентний ринок, найнебезпечніший конкурент - «Газелькін» (38%); -2 Велика кількість компаній з невеликою часткою ринку; 0 Ринок не досяг повного насичення. +2
4. Сила споживача "-4" У споживача досить широкий вибір (висока конкуренція); -3 Споживачі мають свої автомобілі, через що підвищуються вимоги до компанії, тому що у багатьох випадках їм простіше відмовитися від послуг на користь самостійного переїзду. -1	5.Сила постачальників «-5» Співпраця з єдиним автомобільним заводом «ГАЗ» може викликати труднощі при переході; -3 Договори із заправними станціями заважають переходу до використання іншого палива. -2

Таким чином, найбільший негативний вплив мають сила постачальників і сила споживачів.

Етап 3.Проведення аналізу за допомогою застосування моделі «Ланцюжок цінностей».

Для компанії «Грузовичкоф» вона виглядатиме так:

Інфраструктура компанії включає фінансовий відділ, відділ планування, бухгалтерію, відділ закупівель, відділ логістики (за закупівлями), ремонтне бюро
Управління персоналом включає процес залучення, найму, контролю та мотивації персоналу
Технологічний розвиток: використання в роботі найновіших навігаторських систем, проходження щоденного технічного огляду автомобілів
Матеріально-технічне забезпечення основного виробництва: постачання картонної упаковки від постачальника, договір із заправними станціями, закупівля додаткової техніки у постачальника (навігаційні системи)
Закупівля автомобілів у дилера. Стоянка автомобілів в автопарку компанії, зберігання картонної упаковки на складі	Основний продукт - послуга з вантажоперевезень. Основними елементами продукту є: технічна складова (автомобіль та додаткова техніка) та контактний персонал (водій, вантажники)	Розподіл продукції відбувається за допомогою телефонного зв'язку та інтернет замовлень. Послуга надається у призначений замовником час та вказане місце.	Просування: паперові рекламні носії (плакати, флаєри), білборди, TV – реклама, реклама на радіо, Інтернет-реклама	Сервіс: додаткова послуга – вантажники; вибір автомобіля потрібного формату

Етап 4.Проведення SWOT-аналізу в результаті якого ми й отримаємо загальні результати та висновки з усіх трьох проведених аналізів.

Виписуємо найбільш сильні загрози та можливості з PEST-аналізу та виділяємо сильні та слабкі сторони на основі аналізу за моделями «5 сил конкуренції Портера» та «Ланцюжки цінностей». Отримуємо невелику табличку.

Сильні сторони: 1. Висока швидкість подачі машини 2. Великий (різноманітний) автопарк 3. Низькі ціни (порівняно з конкурентами) 4. Наявність додаткових послуг (навантаження, пакування) 5. Наявність дозволу в'їзду до міста

Слабкі сторони: 1. Старі автомобілі 2. Довге очікування відповіді диспетчера 3. Складний процес онлайн-замовлення

Загрози: 1. Проблеми у зв'язку з ФЗ «Про транспортно-експедиторську діяльність» 2. Економічна криза 3. Зростання цін на пальне 4. Відсутність потреби у послузі у зв'язку з наявністю авто практично у кожної сім'ї

Можливості: 1. Зниження рівня конкуренції у зв'язку з виходом закону «Про обмеження та контроль ввезення вантажу на територію міста» 2. Підвищення попиту через зростання цін на нерухомість, зростання мобільності населення, моди на відпочинок на дачі 3. Поява нових технологій Будуємо матрицю і пишемо рішення у кожному перетині. У майбутньому з цих рішень ви сформуєте стратегію розвитку підприємства

У цьому загальний маркетинговий аналіз підприємства закінчено і можна підбити підсумок.

В результаті маркетингового аналізу ми отримали:

• Повну оцінку привабливості галузі (ринку);
• Оцінка позиції нашої компанії на цьому ринку;
• Виявили конкурентні переваги нашого продукту (компанії);
• Визначили засоби застосування наших конкурентних сторін проти конкурентів;
• Визначили основних конкурентів, їх сильні та слабкі сторони;
• Оцінили рівень конкуренції над ринком;
• Отримали інформаційну базу визначення майбутньої стратегії організації (маркетингової стратегії).

2.5.1. Структура та зміст розділу

Дослідження та аналіз ринку- один із найважливіших етапів підготовки бізнес-планів, який має дати відповіді на запитання: хто, чому і в яких кількостях купує або купуватиме Продукцію підприємства.

Вітчизняний та зарубіжний досвід свідчить про те, що слабке знання ринку є однією з головних причин неспроможності багатьох комерційних проектів. До основних завдань підприємства, вирішуваних у цьому розділі бізнес-плану, належить визначення попиту та ємності кожного конкретного ринку з кожному виду товарів (послуг). Ці показники характеризуватимуть можливі обсяги збуту товарів (послуг). Від того, наскільки ретельно вивчені та визначені рівень та структура попиту, тенденції його зміни, залежатиме як успіх підприємства на ринку, так і час, протягом якого воно може утримати на ньому свої позиції.

Оскільки збирання, обробка та аналіз інформації про ринок - досить складний процес, то доцільно до проведення дослідження залучати спеціалізовані організації, що може вимагати значних витрат, які здебільшого виправдані.

У бізнес-плані повинні знайти відображення такі напрямки комплексного дослідження ринку:

- визначення типу ринку - для дослідження ринку необхідно, насамперед, визначити тип ринку з кожного товару чи послузі. У процесі вибору відповідного ринку для підприємницької діяльності та визначення особливостей роботи на ньому бізнес-планування має спиратися на класифікацію ринків. При визначенні типу ринку слід дати його характеристику, тобто. вказати стадію розвитку ринку (тенденцію зростання чи спаду), історичні та економічні причини існування ринку, територіальне розміщення ринку (регіон та концентрація населення), обмеження ринку (економічні, правові та ін.) тощо.

- визначення ринкової структури - під час аналізу ринку збуту вивчається його структура, тобто. проводиться операція сегментування ринку - поділ загальної сукупності споживачів певні групи (сегменти), котрим характерні загальні потреби, вимоги товару і мотиви його придбання. Від того, наскільки обґрунтовано вибрано сегмент ринку, багато в чому залежить успіх підприємства у конкурентній боротьбі за ринок. Практичне використання прийомів сегментації передбачає перебування оптимального співвідношення між процесами стандартизації та диференціації продукції. У бізнес-плані вказуються основні споживачі та принципи їхньої сегментації, зазначається, що приваблює типового покупця даного сегменту, визначається коло найбільш привабливих сегментів.

- оцінка кон'юнктури ринку - Мета будь-якого ринкового дослідження полягає в оцінці існуючої на ринку кон'юнктури та в розробці прогнозу розвитку ринку. На даному етапі здійснюється оцінка чисельності покупців у кожному з виділених сегментів та замір попиту, визначення ємності ринку та ступеня задоволення попиту. На основі цих даних здійснюється відбір найбільш вигідних для підприємства сегментів – цільових ринків.

- Відбір цільових сегментів - на основі даних оцінки кон'юнктури ринку здійснюється відбір найбільш вигідних для підприємства сегментів. Перспективним може вважатися сегмент, в якому знаходяться приблизно 20% покупців даного ринку, які набувають 80% товару, що пропонується підприємством. Тут же досліджується становище підприємства над ринком. Для першого року продажу в цьому пункті зазначаються:

Основні споживачі товару, наводяться дані про замовлення на продукт, контракти, письмові зобов'язання, що є у підприємства;

Потенційні споживачі, які вже висловили зацікавленість у товарі;

Потенційні споживачі, які поки що не висловили зацікавленості у продукті; пояснюється, як підприємство навмисно їх завоювати.

- позиціонування ринку - у бізнес-плані описуються події з виведення товару ринку та забезпечення йому конкурентоспроможного становища у сегменті, тобто. щодо існування позиціонування ринку.

Позиціонування ринку може йти за одним із обраних напрямків:

Заповнення виявленої над ринком ніші;

Заняття місця, близького позиції однієї з конкурентів, тобто.
Конкурентне позиціонування.

- прогноз обсягу продажу - одним з основних показників, пов'язаних з прогнозом розвитку ринку, є прогноз обсягів місяців (або за кварталами), другий рік - за кварталами (або за півріччями), наступні роки - загалом за рік.

2.5.2. Методологія дослідження ринку

Дослідження ринку- це систематичний та методологічний, поточний чи випадковий пошук ринку чи ефективної поведінки у ньому. Залежно від цілей бізнес-планування, дослідження може бути кількісним або якісним. Мета кількісного дослідження у тому, щоб встановити чисельні значення оцінки ринку, його основних характеристик. Мета якісного дослідження ринку полягає у виявленні певних мотивів для певної поведінки над ринком.

Дизайн дослідження ринку- це проектування та конструювання процесу дослідження, розробка його моделі, тобто. Дизайн дослідження може розглядатися як проект організації та проведення дослідження ринку.

2.5.3. Класифікація ринків

Процес дослідження ринку починається з визначення його типу щодо кожного товару чи послуги. При цьому в процесі бізнес-планування можна спиратися на такі підходи до класифікації ринків:

1) по сфері громадського виробництва:

Ринок товарів матеріального виробництва (сировини, продовольства, машин, устаткування);

Ринок товарів духовного виробництва (досягнень науки,
технологій, витворів мистецтва, книг).

2) за характером кінцевого використання:

ринок товарів виробничого призначення;

Ринок товарів споживчого призначення.

3) за терміном використання:

Ринок товарів довгострокового користування;

Ринок товарів короткострокового користування;

Ринок товарів одноразового вжитку.

4) за територіальним охопленням:

Світовий;

внутрішній;

Регіональне.

5) за співвідношенням продавців та покупців:

Ринок вільної конкуренції;

Ринок монополістичної конкуренції;

Олігополістичний ринок;

Ринок чистої монополії - один продавець з товаром, який не має аналога чи замінника, що дозволяє виробнику диктувати свої умови споживачам.

6) за обсягом реалізації:

Основний ринок, де реалізується переважна більшість товарів та послуг фірми;

Додатковий (допоміжний) ринок, який фірма виходить із невеликою частиною товарів (послуг);

Вибірковий (виборчий) ринок, який обирається для
визначення можливостей реалізації нових товарів (послуг), тобто. для проведення пробного продажу.

2.5.4. Структура ринку

Перше питання, на яке має бути дана відповідь при дослідженні ринку, - хто є споживачем продукції Підприємства і хто може стати ним у майбутньому. І тому необхідно визначення ринкової структури.

Засобом, методом диференціації ринку з урахуванням вивчення та обліку індивідуальних потреб кожної групи покупців виступає сегментація.

Сегментація ринку є процес поділу, розчленування ринку на гомогенні (однорідні) групи покупців , кожної з яких можуть знадобитися певні товари та комплекси маркетингу. За допомогою сегментації досягаються такі цілі бізнес-планування:

Найкраще задоволення потреб та потреб людей, підготовка товару під бажання та переваги покупця;

Підвищення конкурентоспроможності як товару, і його виробника, посилення конкурентних переваг;

Ухиляння від конкурентної боротьби шляхом переходу до незасвоєного сегменту ринку;

Ув'язування науково-технічної політики фірми із запитами чітко
виявлених сукупностей споживачів;

Орієнтація роботи фірми на конкретного споживача.

В даний час для поділу сукупності споживачів використовуються такі ознаки сегментації:

На основі соціально-демографічних параметрів: національність, релігія, вік, стать, сімейний стан, освіта, культурні традиції, характер трудової діяльності тощо;

Економічні параметри: душовий дохід та його структура, вартість майна, розмір заощаджень, рівень забезпечення житлом тощо;

Географічні ознаки: економічне та політичне районування, чисельність населення, його щільність, природно-кліматична зона тощо;

Підсумки сегментування використовуються для вибору прийнятного для підприємства підприємства сегмента (або декількох сегментів), визначення можливих об'єктів попиту і позиціонування товару.

2.5.5 Оцінка кон'юнктури ринку

Кон'юнктура ринку - це стан ринку, що характеризується співвідношенням між попитом та пропозицією товарів (послуг).

Попит є платоспроможною потребою. Він вивчається різних рівнях. Можна визначити попит: конкретні види товарів; на товари цієї фірми; на товари цієї галузі; всього внутрішнього ринку; у регіональному розрізі.

Ринковий попит має багатофункціональну природу. На нього впливають багато чинників. Серед них: демографічні, загальноекономічні, соціально-культурні, психологічні та різні заходи, що проводяться за програмою маркетингу.

Обсяг попиту- це кількість товару, яку покупець готовий придбати за даних умов протягом певного проміжку часу. За зміни хоча б одного з перерахованих факторів зміниться, і обсяг попиту на цей товар.

Попит на товар фірмипостає як певна частка у загальному ринковому попиті. Він також має функціональну природу. Крім чинників, визначальних величину загального попиту, нього впливають чинники, що впливають частку товарів фірми у загальному обсязі продажів цьому ринку.

Завдання визначення попиту досить важке. Вона вирішується у вигляді використання описаних вище методів дослідження ринку.

Визначення перспективного попиту провадиться за допомогою прогнозів, за допомогою використання різних методів прогнозування з урахуванням існуючих тенденцій зміни опитування, дії різних факторів у майбутньому та передбачуваних маркетингових зусиль.

Доповнює процедуру прогнозування попиту визначення коефіцієнта еластичності попиту за ціною.

2.5.6. Відбір цільових ринків

Цільовий ринок - найбільш привабливий для фірми в даний момент сегмент ринку, оволодіння яким стає її головним завданням. Він має бути досить ємним, мати перспективу розвитку, вільним чи щодо вільним від конкурентів, характеризуватись деяким незадовільним попитом.

Завдання вибору завжди складне. Відбір цільових ринків здійснюють шляхом урахування критеріїв сегментації, і навіть даних оцінки кон'юнктури ринку.

Критерії сегментації- це показник того, наскільки правильно фірма обрала той чи інший цільовий ринок для діяльності. Перелічимо найчастіше використовувані у практиці бізнес-планування критерії сегментації.

Кількісні кордони- до них належить потенційна ємність сегмента, тобто. відповіді на питання, скільки товарів і якої вартості можуть бути на ньому реалізовані, скільки реальних і потенційних споживачів, яка площа сегмента, які ресурси треба буде задіяти для роботи в даному сегменті.

Доступність сегмента- чи є можливість отримати канали розподілу та збуту продукції, чи треба переорієнтувати власну збутову мережу, як справи з наявністю складів, магазинів, пунктів переробки вантажів.

Інформаційна насиченість сегмента- чи можна отримати необхідну ринкову інформацію до створення банку даних із сегменту, чи є у сегменті закриті зони.

Істотність сегменту- визначення міцності виділеної групи споживачів, чи не розпадається вона, чи стійкі її потреби щодо виробленого товару; в іншому випадку можна потрапити в сегмент, де конкуренти мають міцні позиції, або запропонувати товар із нечіткими адресними ознаками, який не буде визнаний споживачами.

Прибутковість, прибутковість сегмента - зазвичай, оцінку здійснюють, спираючись на стандартні показники: норма прибутку, дохід на вкладений капітал, розмір дивідендів на акцію, приріст загальної маси прибутку підприємства. Іноді велике підприємство керується престижністю даного сегменту, доброзичливістю громадської думки.

Захищеність від конкуренції – важливо правильно зважити власні шанси на успіх у даному сегменті, об'єктивно оцінюючи можливості конкурентних фірм.

2.5.7. Позиціювання ринку

Позиціювання ринку- це технологія визначення позиції товару окремих ринкових сегментах.

Ціль позиціонування- дослідження думки, що склалася або формується, аналіз оцінок покупців або їх групи щодо параметрів продукту, з тим щоб здійснити їх оптимізацію відповідно до побажань і вимог споживачів і, відповідно, створити шляхом проведення маркетингових заходів таку позицію товару, яка забезпечить продукту конкретні переваги на даному сегмент цільового ринку.

Одним із найбільш відповідальних дій на етапі підготовки до відкриття свого малого бізнесу (як і на всіх етапах діяльності бізнесу) є аналіз ринку збуту продукції. Цьому питанню присвячено дуже багато книг і статей, але це питання настільки важливе, що не зайвим буде розглянути його ще раз. Тим більше, що я вже обіцяв у попереднійстатті зупинитися на цю тему.

Аналіз ринку - способи та методи.

Є багато способів протестувати вибрану вами нішу ринку. Насамперед, з'ясуйте, хто на ринках вашого регіону виробляє чи продає аналогічний товар чи послуги, хто є вашим потенційним конкурентом. Складіть максимально широкий перелік цих конкурентів. Ну а далі потрібно зібрати про них докладну інформацію.

Розглянемо, як це зробити, якщо ви задумали виробляти який-небудь продукт. Насамперед, необхідно дізнатися максимум інформації про споживачів продукції.

Насамперед, вдайтеся до допомоги Інтернету. Зараз багато виробників, та й торгові точки мають свої сайти, і на них можна знайти багато інформації. Звичайно не всю, але багато можна виловити.

Ну і для пошуку інформації «підключайте ноги». Продукт вашого малого бізнесу ви можете реалізовувати за трьома напрямками: у торгові точки (магазини чи мережі), безпосередньо клієнтам прямо з виробництва та як комплектуючі чи напівфабрикати для інших виробництв.

Якщо продукт призначений для реалізації в торговельні мережі, слід поїздити по торгових точках, подивитися, як реалізується даний продукт або його аналоги, поговорити з продавцями, постаратися отримати у них інформацію, що вас цікавить. Особливо постарайтеся з'ясувати (хоча б приблизно), скільки продукту вони можуть у вас купувати. Складіть список потенційних споживачів продукту, дізнайтеся їх адреси та номери телефонів. Подумайте, які додаткові послуги ви можете запропонувати споживачеві для швидшого просування вашого продукту на ринку. На підставі цього приймайте рішення, яку кількість продукту ви вироблятимете на початковому періоді своєї діяльності.

Особливо зверніть увагу на те, за якою товар продається в торгових мережах, і постарайтеся з'ясувати, за якою ціною цей продукт купують торгові мережі у виробника. Найімовірніше, цю інформацію отримати у працівників торгівлі вам не вдасться – вони її приховуватимуть чи спеціально занижуватимуть. Але це просто з'ясувати, знаючи, за якою ціною подібний продукт продають торгові мережі. Як правило, торгова надбавка для різних товарів становить 30 - 50%. Відібравши її від ціни в магазині, ви приблизно отримаєте ціну, що вас цікавить.

Складаємо перелік гаданих клієнтів.

У той же час складайте і свою думку про ці торгові точки. З якими з них легше встановити контакт, скільки товарів вони продають, як вони обслуговують клієнта, нарешті, які вам просто подобаються, а які ні. Чим більше інформації ви зберете, чим краще аналіз ринку проведете, тим менше здійсните і на цій стадії, і в майбутньому.

Хочу навести приклад зі свого досвіду. Коли я розпочинав меблеве виробництво, Інтернетом ще не пахло. Всю інформацію доводилося видобувати особистими контактами. Я повісив у себе карту регіону, в якому планував збувати продукцію і нею приколював шпильками дані щодо торгових точок. Потім у процесі роботи ці дані поповнювалися, аналізувалися. Далі дуже було видно, з ким мій бізнес працює, з ким планує працювати і з ким працювати не бажає.

Якщо ваш продукт призначений для використання як комплектація для інших виробництв, проведіть переговори з передбачуваними споживачами і, після домовленості про його бажання працювати з вами, попередньо визначте можливий обсяг поставок і ціну, за якою споживач його братиме. Бажано підписати при цьому якийсь документ, наприклад, протокол намірів.

Якщо продукцією вашого будуть будь-які послуги або виконання робіт за індивідуальними замовленнями, проведіть аналіз ринку цих послуг, також спробуйте з'ясувати ціни на такі послуги у працюючих вже бізнесах, якість цих послуг або виробів, що виробляються. Подумайте, що можете запропонувати ви, які нові послуги, ціни та якість, які залучать клієнтів до вас.

Збираємо інформацію з аналогічних малих бізнесів.

У той самий час необхідно зібрати максимум інформації і з виробникам аналогічного продукту. Я вже згадував про Інтернет. Відвідуйте сайти конкурентів, іноді можна знайти досить багато інформації про продукцію, що виробляється, навіть прайс-листи.

Проблема може бути в тому, що багато малі бізнеси роками не вносять зміни в , і ви користуєтеся застарілою інформацією. Необхідно бути уважним і вибирати лише «свіжу» інформацію.

Можна зателефонувати до конкуруючої фірми, і, представившись клієнтом (наприклад, власником нового магазину), попросити надати потрібну інформацію. Тут теж є обмеження - розкажуть вам далеко не все, що вам необхідно дізнатися, а може взагалі нічого не розкажуть, запросять приїхати до них і отримати все необхідне на місці. Але це найкраще і для вас.

Придумайте собі легенду, з якою ви будете відвідувати, за допомогою якої зможете отримати максимум інформації і навіть ознайомитися з їх виробництвом. Насамперед, отримайте прайс-листи, дізнайтесь про системи знижок та заохочень, процес оплати за товар, чи дають вони товар під реалізацію. Чим більше інформації ви зберете, тим простіше вам буде приймати рішення щодо вашого бізнесу, тим менше помилок ви припуститеся.

Проаналізуйте всі видобуті відомості про конкурентів і визначте недоліки, які є у їх продукту, недоліки в процесі виробництва, цінову політику, як обслуговування клієнтів і т.д. Визначте, що ви можете робити краще та використовуйте це при створенні свого малого бізнесу та в подальшій роботі.

Особливу увагу зверніть на якість обслуговування, точність виконання замовлень, наявність збоїв у термінах виконання замовлень у конкурентів. Більшість недоліків криється саме тут. Важко, особливо на етапі старт-апу, випускати якісніший, ніж у конкурентів, продукт. А ось у сервісі, якості обслуговування клієнтів їх можна оминути.

Приклад із власного досвіду.

Наведу приклад із власного досвіду. Одним із моїх перших бізнесів було столярне виробництво. Одним із напрямків було виготовлення дерев'яних каркасів для м'яких меблів, які постачалися безпосередньо виробникам м'яких меблів. Виробництво це я почав в умовах ринку, що склався, дуже тісного. Як вироби та ціни на них конкурувати було неможливо.

Але одного разу, купуючи в магазині диван, я не отримав його вчасно і потім отримав з великим запізненням. Пояснення було досить банальним: зрив термінів постачання виробника. При мені продавець зателефонував виробнику диванів, який лагідним матом лаяв постачальника каркасів і обіцяв за зрив термінів якийсь подарунок. Мене зацікавило це питання, я з'ясував, що й інші виробники каркасів особливою пунктуальністю не відрізняються і розпочав власне виробництво. Можу похвалитися, що граючи насамперед на цій слабкості конкурентів, я зміг дуже швидко зайняти лідируючі позиції на цьому ринку.

Нові методи тестування ринку.

Декілька слів хочу сказати і про відносно новий спосіб тестування ринку. Цей спосіб виник з появою Інтернету і використовується в основному інтернет - магазинами. Але його можна використовувати і в офлайн-бізнесі. Для тестування попиту продукт необхідно дати оголошення про його продаж. Оголошення можна дати на сайті, якщо він є, у соціальних мережах, нарешті, просто у пресі.

При надходженні замовлень по телефону придумати легенду про те, що весь товар вже розпродано і до надходження нової партії товару доведеться почекати. Потім з появою достатньої кількості покупців, замовити товар і почати регулярно продавати. Я такий метод зондування ринку сам не пробував, можливо він і працює. Але, як мені здається, можна дуже нашкодити своїй репутації і зазнати досить значних матеріальних втрат уже на стадії відкриття малого бізнесу.

Висновок.

Хочу ще раз підкреслити, що ретельний аналіз ринку перед відкриттям свого малого бізнесу має велике значення на всіх етапах подальшого життя вашого бізнесу. І, якщо ви не бажаєте матеріальних втрат, поставтеся до цього з максимальною увагою. Великий бізнес виділяє на аналіз ринку величезні кошти. У малому бізнесі доводиться все робити самому, особливо за відсутності коштів.