Просування на ринку b2b. Теоретичні основи формування комплексу просування послуг на ринку b2b

Наші основні клієнти – це компанії B2B. Працювати із ними складно, але дуже цікаво. Часто до нас звертаються клієнти, які вже пройшли кілька digital-агентств, SEO-контор та «фахівців» з налаштування реклами. В основному ці агентства спеціалізуються на сегменті B2C, тому коли до них потрапляє B2B-компанія, вони працюють за стандартною схемою: сайт+SEO+контекстна реклама.

Незабаром компанії усвідомлюють, що робота, за яку вони платять чималі гроші, є неефективною. Трафік нецільовий, ліди не перетворюються на довгоочікуваних клієнтів, вирва продажів з божевільною конверсією, яку так красиво описали в агентстві, на їхньому сайті не працює. Єдине питання, яке виникає: ЧОМУ?

Ми вирішили розібратися у заплутаному клубку складнощів, які заважають реалізації ефективного інтернет-маркетингу. Ось, на наш погляд, є основні проблеми, з якими стикається B2B-компанія.

1. Дефіцит тямущих фахівців

Професіоналів мало – як з боку агенцій, так і з боку замовників послуг. Найчастіше маркетологи у B2B-компаніях – це молоді фахівці, які займаються рекламою, печаткою візиток та замовленням сувенірів, організацією виставок. Мало хто знає, як просувати B2B-компанії та робити промисловий маркетинг на високому рівні.

На ринку інтернет-маркетингу сьогодні спостерігається кадровий голод, серед них — дефіцит фахівців з інтернет-маркетингу для B2B. Набагато простіше займатися просуванням інтернет-магазину – вніс зміни на сайті, відкоригував рекламу та одразу побачив результат своєї роботи. Продаючи складне промислове обладнання, результати своєї роботи маркетолог може побачити лише за кілька місяців. За цей час можуть і звільнити, та й відкладений ефект найчастіше вбиває мотивацію.

2. Тривалий термін укладання угоди

У сегменті B2B процес ухвалення рішення може бути дуже довгим. Від первинного звернення клієнта до укладання угоди може пройти від кількох місяців за кілька років. Весь цей час необхідно ефективно контактувати з клієнтом, не втрачаючи зв'язку, «підігрівати» його інтерес, працювати з запереченнями.

Це накладає складнощі при вимірі ефективності маркетингу, через що стає проблематично вносити оперативні коригування до тактичних планів.

3. Складна сегментація цільової аудиторії

Дуже добре, якщо компанія займається виробництвом клапанів для нафтопроводів чи запровадженням систем інформаційної безпеки для банків. В даному випадку майже не виникає питань про те, хто її цільова аудиторія і як вибудовувати комунікацію з клієнтами. А якщо компанія має багато сегментів? Наприклад, ми – виробники сайдингу, та реалізуємо свій товар тільки оптом. В цьому випадку треба працювати і з кінцевими клієнтами, і з дилерами, і з архітекторами, які можуть включати нас до свого проекту, і з будівельними організаціями. Комунікація в даному випадку буде вже не такою простою.

4. Багато осіб, які приймають рішення

Практично немає імпульсивних і необдуманих вчинків, коли рішення приймає кілька людина. Одні є експертами галузі, інші відповідають за фінанси, треті за проект загалом. І на кожного представника компанії, що бере участь у ухваленні рішення, необхідно впливати, донести вірні слова.

Наведемо приклад щодо одного з наших клієнтів – будівельної компанії. До них звернувся секретар головного офісу мережі медичних клінік. Представники будівельної компанії на її запит вислали презентацію, інформацію про свої проекти, зразкові розцінки. Секретар зібрала близько 40 таких комплектів від різних організацій та передала інформацію заступнику генерального директора. Заступник директора відібрав 10 компаній і провів попередні переговори. До спілкування з власником мережі клінік дійшло лише дві будівельні компанії. За наслідками спілкування переміг наш клієнт. Йому дісталася реконструкція чотириповерхової адміністративної будівлі під клініку. Кожен із людей у ланцюжку осіб, які приймають рішення, вибирав компанію за своїми критеріями.

5. Неправильна постановка цілей

На відміну від E-commerce, у B2B-компанії в інтернеті може бути багато різноманітних цілей. Наприклад: зміцнення бренду, розширення дилерської мережі, виведення ринку нового продукту/послуги , зниження витрат за обслуговування і утримання клієнта, дослідження цільової аудиторії тощо. Цілей дуже багато, і розглядати Інтернет лише як канал продажу – недалекоглядне рішення.

Як зазвичай відбувається діалог між замовником послуг та підрядником з інтернет-маркетингу?

– Нам би підняти продаж, – каже замовник.
– Ну, тоді вам потрібно зробити так, щоб сайт знаходився на перших місцях у пошукових системах (запустити контекстну рекламну кампанію чи медійну рекламу чи ще що), – відповідає виконавець.
– А можна зробити якось дешевше?
- Звичайно. Ви купуєте 30 слів у ТОП-10 пошуковій системі Яндекс.
- Гарантії дасте якісь? Гроші повернете, якщо не вдасться вивести сайт на перші місця?
- Так-так, все для вас.

Ось і виходить, що замовляють якісь слова на якихось позиціях, якісь гарантії. Але навіть досягнення цього результату не гарантує підвищення продажів.

6. Продаж складних чи специфічних товарів чи послуг

Як бути, якщо треба продати складне обладнання чи послуги з консалтингу, автоматизації бізнесу? Та ще й коштує все це мільйони рублів, а то й доларів? Контекстної реклами та пошукового просування явно недостатньо, навколо компанії має бути збудовано інформаційне поле, яке працюватиме на підвищення довіри у потенційних клієнтів. Без контент-маркетингу тут не обійтись. На сайті має бути грамотно надана інформація про виконані роботи та показані реальні приклади. В Інтернеті мають бути розміщені статті від експертів організації, відгуки реальних клієнтів, які можна перевірити та інші типи контенту.

7. Немає прямих продажів

Багато компаній із B2B-сфери зовсім не торгують у роздріб, а займаються тільки виробництвом, передаючи всі функції дистрибуції своїм дилерам. Як бути у цьому випадку? Як проконтролювати ефективність маркетингових активностей і перевірити, наскільки ефективними є ваші дилери, і як вони можуть вас обманювати? Все це викликає певні труднощі при роботі з сайтом, аналітикою та загалом з інтернет-маркетингом.

8. Успіх залежить лише від живого людського спілкування

Як би класно не була побудована система електронного маркетингу в компанії, скільки б лідів на день не сипалося, все одно успіх у досягненні позитивного комерційного результату лежить на плечах менеджерів з продажу. Важливо вміти оперативно діагностувати “пробоїни” у цій частині системи – перевіряти ефективність роботи менеджерів у CRM-системі для досягнення поставленої мети, прослуховувати, як приймають телефонні заявки, як оперативно обробляють заявки із сайту тощо.

9. Сайт, яким він має бути для B2B

Сайт для компанії, що працює в корпоративному сегменті, відрізняється від сайту, призначеного для компанії, що торгує в роздріб. Не всі інтернет-маркетологи вловлюють цю різницю і часто прагнуть зробити або аналог інтернет-магазину, або пафосний іміджевий сайт.

Виходячи з раніше озвучених особливостей сайт для B2B-компанії не буде схожий на сайт для B2C. Складна сегментація клієнтів, складна документація, складне повідомлення переваг компанії. Сайт – це прямий наслідок стратегії інтернет-маркетингу компанії. У Росії найчастіше спочатку робиться сайт, а потім думають, як змусити його реалізувати поставлену мету бізнесу.

10. Вимірювання ефективності реклами

Неправильно вимірювати ефективність інтернет-маркетингу для B2B-компаній лише позицією сайту в пошукових системах, кількістю заявок, що надійдуть через форму на сайті, навіть кількістю дзвінків від клієнтів. Подумайте ще раз про особливості B2B-компаній, ще раз перерахуємо їх нижче:

Довгий ланцюжок продажів, тривалі терміни. Багатоканальність. Відсутність прямого продажу або продажу по телефону, велика кількість осіб, які приймають рішення. Важко відстежити, звідки прийшов клієнт, що вплинуло прийняття рішення, як довго він приймав рішення. Який канал реклами спрацював. Велика невизначеність.

Зважаючи на ці особливості, важливо інтегрувати системи веб-аналітики з телефонією, CRM та проаналізувати кожен рекламний канал вже в кінцевому фінансовому результаті.

Бажаєте отримати пропозицію від нас?

Розпочати співпрацю
Отже ми перерахували основні складності просування B2B-компаній в Інтернеті. Можливо, вам є що додати?

(Visited 10 499 times, 1 visits today)

Комплекс просування - це сукупність різних видів діяльності щодо доведення інформації про переваги продукту до потенційних споживачів та стимулювання виникнення бажання його придбати. Роль просування полягає в налагодженні комунікацій з окремими особами, групами людей та організаціями за допомогою прямих та непрямих засобів з метою забезпечення продажів продуктів організації. [котлер]

Структура комплексу просування на ринку b2b має ряд відмінностей, обумовлених особливостями ринку b2b. Для більш повного розуміння специфіки b2b ринку розглянемо ці особливості.

Сутність ринку b2b полягає в тому, що він працює не на кінцевого споживача, а на компанії різних сфер та галузей діяльності (державні, приватні, комерційні та некомерційні), а також фізичних осіб, які купують для ділових цілей.

Звідси випливає одна з першочергових відмінностей, з якими стикається маркетинг, пов'язаний із процесом прийняття рішення про купівлю у сфері b2b. На ринку b2c (business to customer) значну роль відіграють особисті емоції. Причиною покупки може стати красива коробочка, приємний спогад, пов'язаний із товаром або прихильність до певної торгової марки.

Ситуація на ринку b2b зовсім інша. Тут покупець - компанія, що складається з компетентних людей, професіоналів, яких вирізняє колективна, цілеспрямована діяльність, результатом якої є обсяг отриманого прибутку.

Усі учасники промислового ринку, на відміну покупців ринку b2c, однаково активні у виборі контрпартнерів. Вони проводять аналіз та оцінку потенційних постачальників, витрачають значні ресурси на ухвалення рішення про вчинення правочину, підписують договори та контракти тощо. Тут можна відзначити розроблену Н. Рекхем «модель промислових закупівель» засновану на роботі 2х півкуль. Рекхем каже, що важливо не так розробити ту чи іншу концепцію просування, а зрозуміти процес прийняття рішення про купівлю промислового покупця. Згідно з моделлю за рішення про купівлю у покупців на обох ринках відповідає права півкуля. Однак після того, як промисловий споживач прийме рішення про купівлю, це рішення необхідно обґрунтувати перед закупівельною групою, що вимагає повернення до аналізу в лівій півкулі. Таким чином, на ринку b2b в основі купівлі лежать раціональні мотиви.

Процес ухвалення рішення про купівлю на ринках b2c та b2b відповідно до моделі Н. Рекхема

Таким чином, просування у сфері b-2-b часто менш видовищне, ніж на b-2-з ринку, але це не означає, що воно менш ефективне. Однак не варто забувати, що особи, які беруть участь у ухваленні рішення про закупівлю, прості люди, не позбавлені емоцій та почуття гумору.

Друга відмінність у тому, що рішення купівлі приймається групою осіб із різним соціальним статусом. Це може бути як господар, і найманий працівник. Мотиви купівлі у них, хоча в основному і раціональні, все ж таки відрізняються. Для господаря це насамперед економічна вигода для бізнесу, для найманого працівника може зіграти роль особиста вигода, визнання та підтвердження його статусу.

Тому, якщо в b2c компаніях зазвичай те саме повідомлення просувається по різних комунікаційних каналах, намагаються оточити одним і тим же інформаційним повідомленням з різних сторін; то в b2b секторі необхідно донести різні повідомлення до різних осіб, які беруть участь у прийнятті рішень (через групову природу промислової купівлі).

Третьою відмінністю є вищий рівень ризику покупця. Покупець-бізнесмен ризикує набагато більше, ніж покупець-обиватель. У бізнесі крутяться величезні суми і підприємство ризикує не лише тими грошима, які віддано за складний товар, а й майбутнім прибутком, а то й своїм існуванням як бізнес-структурою.

Четверта відмінність – менша кількість покупців. Продавець товарів для підприємств у порівнянні з торговцем товарами широкого вжитку зазвичай має справу з обмеженою кількістю покупців. Оскільки споживачів мало, часто доводиться орієнтуватися не так на когось усередненого споживача, як і маркетингу b2c, але в одного конкретного закупщика. Відповідно, весь комплекс маркетингу повинен розроблятися під кожного з цих споживачів окремо: просування у сфері b-2-b виходить більш персоналізованим, а отже, і міжособистішим. [Л. Іванов «Промисловий маркетинг»]

П'ята відмінність є похідним від попередніх і полягає в потребі встановлення більш тісної співпраці між продавцем і покупцем. Покупець промислових товарів та послуг як ніхто інший бажає мати довгострокові, постійні та довірчі партнерські відносини зі своїми постачальниками. Його не цікавить "новий смак". Основний критерій вибору – це зручні, постійні та зрозумілі умови постачання та головне – довіра до постачальника. [Дмитрієва Ірина Журнал Рекламодавець №1 2004]

Всі ці особливості мають вагомий вплив при формуванні комплексу просування. Оскільки угода має логічний характер, достовірні економічні показники та аналітичні дані на їх основі можуть стати вагомими аргументами на користь укладання угоди між партнерами. У книзі «Продаючи незриме» Р. Беквит з прикладу двох фірм доводить, що покупцям потрібні докази: цифри і факти. Вибираю між двома виробниками, покупець віддасть перевагу тому виробнику, який апелює цифрами, а не голослівно пропагує переваги свого підприємства. [Беквіт Г. Продаючи незриме: Посібник із сучасного маркетингу послуг / Гаррі Беквіт; Пров. з англ. - 5-те вид. - М: Альпіна Паблішерз, 2009. - 224 с.]

Ще одним важливим пунктом у маркетингу b2b, на який особливо важливо звертати увагу на такий класичний фактор переконання, як унікальна торгова пропозиція – УТП. Для маркетингу b2b надзвичайно важливо, щоб концепція УТП була ретельно продумана, підготовлена та донесена до споживача. Якщо покупець, при виборі підприємства, не бачить чіткої відповіді на запитання: «Чому я маю звернутися саме до цієї компанії? Чим вона краща за інші компанії на ринку?», він просто перейде до аналізу пропозицій іншої фірми.

Однак, оскільки в цій роботі йдеться про просування такої специфічної продукції як послуги, не можна обійти стороною основні характеристики послуг, які так само впливають на вибір засобів просування.

Для початку дамо визначення поняття «послуга»:

Відповідно до Ф. Котлеру «послуга» - це будь-який захід чи вигода, які одна сторона може запропонувати інший і які призводить до задоволення потреби, але не призводять до заволодіння чимось.

Тикоцький писав, що «послуга»- продукт праці, тотожний за своєю матеріальним благам.

За ДСТУ «послуга» - це, перш за все, результат взаємодії виконавця та споживача.

Звідси випливають основні характеристики послуги:

· Невідчутність. Послуги невловимі: їх неможливо побачити, спробувати на смак, почути чи понюхати до моменту придбання. Покупець змушений просто вірити продавцеві на слово.
· Незберігаемість.Послуги не можуть бути збережені для подальшого продажу чи використання. Причина, через яку багато лікарів беруть плату і з пацієнтів, які не з'явилися на прийом, полягає в тому, що вартісна значущість послуги існувала якраз у момент неявки пацієнта. При стійкому попиті на послуги, їх недовговічність не викликає серйозних проблем, якщо ж попит схильний до коливань, то виробники послуг стикаються з певними складнощами.
· Невіддільність від джерела. Послуги надаються та споживаються одночасно, тобто. можуть бути надані лише при надходженні замовлення. Послуга невіддільна від свого джерела, будь то людина чи машина, тоді як товар і матеріальний вигляд існує незалежно від присутності чи відсутності його джерела.
· Непостійність якості.Якість послуг може суттєво змінюватись, залежно від того, коли, ким і за яких умов вони були надані. У процесі надання послуги важливу роль відіграє людський фактор: нерідко якість залежить не тільки від професіоналізму та стажу виконавця, але також від його фізичного стану та настрою в момент надання послуги. Покупці послуг нерідко знають про подібний розкид якості і під час виборів постачальника послуг радяться з іншими покупцями.
· Відсутність власника/власника.Споживач послуги, як правило, користується нею протягом обмеженої кількості часу . На відміну від товарів, що мають матеріальну форму, послуги не є чиєюсь власністю. Найчастіше, наданою послугою не можна користуватися занадто великий проміжок часу. Зрештою, вона або старіє, або стає неактуальною. Будь-яка вистава, футбольний матч, відпочинок на морі за путівкою, рано чи пізно закінчуються.

Таким чином, неможливість використання точних, раціональних параметрів послуги зумовлює проблему розробки рекламних матеріалів. Комплекс просування послуг має орієнтуватися як стимулювання попиту, а й у те, щоб зробити послуги більш відчутними і дати споживача оцінити їх якість. Покупці на обох ринках, стикаючись з послугами, відчувають занепокоєння, обумовлене неможливістю побачити результат до придбання послуги. І тут слід оперувати іміджем компанії, її репутацією, відгуками клієнтів тощо. Торгова марка, що добре зарекомендувала себе в очах покупців, є певною гарантією якості послуг, що надаються.

Таким чином, при формуванні комплексу просування необхідно пам'ятати, що сфера послуг b2b працює не на кінцевого споживача, а на компанії, які здійснюють свою діяльність у тій чи іншій галузі, тому рішення про необхідність тієї чи іншої послуги вкрай рідко приймається одноосібно. Як правило, у цьому задіяно велику групу осіб, тому маркетологу потрібно враховувати інтереси організації, людей, які мають повноваження приймати рішення, компаній-конкурентів. Працюючи на діловому ринку одне з головних завдань будь-якого підприємства у тому, щоб показати, як послуга допоможе корпоративним клієнтам підвищити рівень доходу чи знизити витрати. Велике значення тут має PR, репутація компанії як надійного постачальника, але ще важливішу роль відіграють особисті продажі.

1.2 Особливості використання інструментів просування на ринку b2b

Незважаючи на складність просування сфери послуг на ринку b2b, збільшити продаж можна, якщо використовувати для цього різноманітні заходи, кожне з яких покликане вирішувати власні завдання. Для просування компанії на ринку необхідно провести бренд-менеджмент, іміджеву рекламу, що збільшує впізнаваність компанії на ринку, використовувати особисті продажі, віддалені продажі. Високий ефект забезпечує також участь компанії у різноманітних виставках, профільних заходах, форумах, семінарах.

Розглянемо детальніше інструменти комплексу просування. Кошти просування, використовувані у промисловому маркетингу такі ж як і в маркетингу для споживачів Згідно з Голубковим Є.П. до комплексу просування входять:

· Персональні (особисті) продажі - усне подання товару в ході бесіди з одним або декількома потенційними покупцями з метою здійснення продажу;
· PR (зв'язку з громадськістю) - неособисте стимулювання збуту на товар, послугу, громадський рух через поширення про них комерційно важливих відомостей у засобах масової інформації;
· Стимулювання збуту - різноманітні короткострокові заохочувальні акції, спрямовані на заохочення купівлі або продажу товару чи послуги;
· реклама - будь-яка оплачувана форма неособового уявлення та просування ідей, товарів та послуг від імені відомого спонсора.

Лестер Вундерман в 1967 р. ввів поняття "прямий маркетинг" під час роботи з такими брендами як American Express і Columbia Records.

Прямий маркетинг - це маркетинг, заснований на безпосередньому вплив на клієнтів за допомогою різних засобів спілкування та комунікації з метою продажу товарів та послуг та підтримки клієнтської бази. Прямий маркетинг розрахований те що, що клієнт пов'язується з представником товарів та послуг.

Однак, не варто забувати, що ефективність цих коштів залежить від виду ринку. Так на споживчому ринку, як правило, основні зусилля та засоби просування витрачаються на рекламу і лише потім на стимулювання, особистий продаж та PR. Інша ситуація на промисловому ринку. Тут, завдяки наявності великої кількості спеціалізованих фахових видань, а особливо завдяки розвитку Інтернету, замовники добре інформовані про товар або послугу, його основні характеристики та додаткові можливості. Знову ж таки, якщо покупець не відчуває потреби в товарі промислового значення, переконати його придбати товар практично неможливо. У цих умовах зростає роль іміджу (репутації) компанії, відомостей про неї у публікаціях спеціалізованої преси та, зокрема, відгуків інших корпоративних клієнтів. Не секрет, що багато фірм, перш ніж зробити велику закупівлю товарів тривалого користування, проводять своєрідну промислову розвідку (так званий моніторинг постачальників). Саме тому основний наголос йде на брендинг, PR та особисті продажі, а вже потім реклама та стимулювання збуту.

У таблиці 1 представлені дані щодо сприймання інформації з пропонованих джерел комунікації, засновані на аналізі каналів просування та конвертованості потенційних клієнтів, що приходять із даних джерел, у прибуток компанії.

Рисунок 1. Частка каналів просування у формуванні стратегії інтегрованих маркетингових комунікацій на ринку b2b

Підвищення лояльності клієнтів у сфері В2В слід здійснювати за допомогою direct-маркетингових заходів, а також системою знижок та оптимізації умов. Причому зміст розсилок не повинен мати виключно інформаційно-комерційний характер. Вітальні листи надають ефективніший вплив на формування позитивної думки про компанію-аутсорсера.

Таким чином, слід зробити висновок, що просування послуг у сфері В2В полягає у комплексі заходів спрямованих на формування позитивного іміджу компанії, який при прийнятті рішення про вибір субпідрядника відіграє ключову роль. Особисті продажу в ланцюжку каналів просування є найефективнішими і замикають коло маркетингових заходів, оскільки мають характер заключних процесів роботи з потенційним клієнтом. При виборі будь-якої маркетингової активності слід керуватися стратегічним напрямом розвитку компанії. Усі канали просування мають бути узгодженими та бути ланками ланцюжка єдиної стратегії формування інтегрованих маркетингових комунікацій.

Для того, щоб сфера послуг B2B була представлена в бізнес-спільноті на дійсно гідному рівні, необхідно використовувати комплексні маркетингові та рекламні кампанії, які поєднують як традиційні способи, так і інтернет-технології.

Просування послуг у сегменті b2b має свої особливості, які необхідно враховувати при розробці плану просування, а саме:

· Важкодоступність аудиторії, яка приймає рішення (керівники підприємств, ТОП-менеджмент, керівники підрозділів);

· Складність організації та проведення досліджень різного характеру;

· Довгий ланцюжок прийняття рішення, в якому задіяна не одна ланка;

· Обмеженість впливу традиційними та масовими засобами реклами - мають місце галузеві та вузькоспеціалізовані джерела;

· Велику роль відіграють зв'язки, а також загальна репутація компанії на галузевому ринку.

Просування послуг b2b відрізняється від просування звичайних споживчих послуг та товарів. Відмінність маркетингових стратегій визначається, насамперед, складом цільової аудиторії. Розглянемо деякі особливості просування послуг та товарів у секторі b2b.

· Необхідність концентрування на вузькому колі споживачів. Ця особливість дає свої плюси та мінуси. Досить вузьке коло споживачів спеціалізованих послуг та товарів дозволяє вести компанії з просування із значно меншими витратами. Звертаючись до масової аудиторії в секторі b2b не можна сподіватися на лічені продажі, оскільки кількість клієнтів у цьому секторі спочатку невелика, тому компанії повинні охопити, бажано, 100% цільової аудиторії, при цьому спонукаючи прийняти рішення значну кількість охоплених.

· Зовнішній вигляд інформаційних матеріалів. На першому місці у всіх інформаційних матеріалах про компанію в секторі b2b стоїть наповнення, будь то традиційні роздаткові матеріали або електронні, - точність, достовірність, повнота інформації, зручність її використання. Але також варто приділити увагу стильному, але в той же час строгому дизайну.

Маркетингова концепція компанії

Для стимулювання продажів послуг та товарів на ринку b2b-сектору необхідно постійно вводити нові та вдосконалювати вже використовувані інструменти просування. Як оптимальний метод просування з урахуванням специфіки проекту обрано інтернет-просування. На даний момент компанія «Бутейкіс та партнери» має функціонуючий веб-сайт, який, однак, потребує значної оптимізації.

Ціль просування: збільшення числа клієнтів.

· Підвищити обізнаність потенційних клієнтів про компанію;

· Підвищити впізнаваність торгової марки;

· Зміцнити рівень довіри до компанії.

Етапи реалізації концепції просування:

1) Виділити цільову аудиторію проекту та визначити канали просування;

2) Провести аналіз попиту послуги;

4) оптимізувати офіційний сайт проекту;

5) Підготувати PR-матеріали інтернет – просування.

Цільова аудиторія. Компанія «Бутейкіс та партнери» працює в секторі b2b. Основною цільовою аудиторією є представники бізнес-середовища, керівники підприємств та проектів, які ведуть свій бізнес у Москві. З розширенням проекту можливе збільшення охоплення клієнтури в інших регіонах.

Канали просування. Як головний канал просування вибраний Інтернет. Якщо говорити конкретніше, це:

* Пошукова оптимізація (SEO) – просування сайту в топ пошукової видачі;

* PR-матеріали для офіційного сайту та тематичних сайтів.

» Анна Феоктистова написала на сайт колонку про просування в медіа, соцмережах та блогах складного технологічного продукту - білінгу для операторів зв'язку. Феоктистова розглянула як російські, і зарубіжні ресурси, і відзначила сильні й слабкі боку різних видів контент-маркетингу.

Директор з маркетингу «Латери» Анна Феоктистова

Ми в Латері вже багато років займаємося розробкою білінгу для операторів зв'язку Гідра, а нещодавно запустили новий проект - систему управління замовленнями Гідра OMS. Це зовсім різні продукти, але є й дещо, що їх поєднує - їхня складність в очах середньостатистичного інтернет-користувача.

Просувати такі проекти складніше та цікавіше, ніж черговий «конструктор їжі» або «Uber для чогось». Сьогодні ми розповімо про те, які методи контентного просування російською та англійською мовами ми пробували, і яких результатів нам вдалося досягти.

Цикл продажів такого складного продукту становить місяці, котрий іноді роки. Наприклад, навіть замовлення демо-версії системи найчастіше відбувається не з першого відвідування: 80% «демок» замовляються або з прямого заходу на сайт, або з органічної видачі пошукових систем за цільовими запитами на кшталт «білінг гідра». У такій ситуації відстежити конверсію якихось конкретних дій у сфері маркетингу практично неможливо. Але деякі загальні спостереження можна зробити.

Наша компанія існує вже майже десять років, проте довгі роки ми не проводили цілеспрямовану роботу з просування. У нас був блог на сайті та email-розсилка, на яку підписано кілька тисяч людей. Матеріали готували керівники та технічні фахівці компанії, тому все це мало нерегулярний характер.

Щоб це виправити, ми вирішили скористатися можливостями медіахабу Rockin Robin і залучили його фахівців як експертів зі створення тематичного контенту для B2B-компаній.

Проект триває вже майже рік. Ось що ми скуштували за цей час.

Просування в рунеті

З початку наші основні зусилля з просування були зосереджені домашньому ринку рунета. Тут ми встигли попрацювати з кількома каналами та інструментами для створення та розповсюдження контенту. Нижче – всі кроки, які ми зробили, та опис результатів роботи.

Крок 1. Блог на "Хабрахабрі"

Мабуть, найочевидніший спосіб просування технічних продуктів у рунеті – це «Хабрахабр» і меншою мірою його молодший брат Geektimes. Місячна аудиторія цього ресурсу історично складається з любителів технологій та професійних ІТ-фахівців та перевищує багато помітних бізнес-ЗМІ разом узятих. Там свої блоги ведуть різні компанії - від світових гігантів на кшталт Google або Intel до нікому не відомих молодих проектів.

Завдяки системі оцінки публікацій на основі «колективного розуму» навіть невеликі стартапи можуть отримувати хороше охоплення аудиторії та випереджати транснаціональні корпорації у загальному рейтингу.

З іншого боку, «Хабрахабр» завжди був складним для роботи ресурсом. Не один десяток проектів можуть розповісти історії про те, як читачі нещадно критикували та мінусували матеріали, які подобалися всім усередині компанії. Тому потрібно було виробити підхід, який дозволить розповісти про наш білінг і не спричинити немилість аудиторії.

Для цього ми вирішили використовувати формат текстів, що пояснюють, у яких «атакували» головні сумніви, що виникають у потенційних клієнтів, які подумують про купівлю нашого продукту. Наприклад, у багатьох таких компаніях не впевнені, що варто витрачати гроші на створений кимось продукт, якщо можна створити своє рішення. На практиці з «самописним» софтом майже завжди виникають різні і неочевидні на перший погляд проблеми. Про них ми розповіли у нашому матеріалі, який викликав справжню бурю обговорень (і мало не був заминусований).

Ми чесно розповідали про те, з якими технічними складнощами стикаємось та як з ними боремося. Всім цікаво почитати, як збіг кількох поодиноких обставин спричинив масштабний збій, наслідки якого ми змогли подолати. До того ж такі історії допомагають потенційним замовникам побачити, що ми можемо працювати у стресовій ситуації і не намагаємося замовчувати проблеми.

Крім технічних матеріалів, щоб аудиторія не нудьгувала, ми публікували розважальні та просто корисні перекладні чи адаптовані з англійської статті – вони також подобалися читачам і деякі з них збирали десятки тисяч переглядів.

Крім вирішення завдання «утримати користувача, поки ми пишемо складну технічну статтю», такі матеріали могли використовуватися для того, щоб висловити своє ставлення до технологій. Наприклад, ми пояснювали свій вибір СУБД MongoDB для автономного RADIUS-сервера «Гідри».

Результат:першу статтю на «Хабрахабрі» ми опублікували наприкінці серпня минулого року, відтоді розмістивши 25 публікацій. Їх переглянули понад 300 тисяч разів. Деякі з цих матеріалів стали основою для колонок у профільних ЗМІ. З «Хабрахабра» до нас прийшло кілька клієнтів, у тому числі великих.

Обмеження:хороший технічний контент не може коштувати дешево – створити його без залучення кваліфікованих інженерів неможливо, а вони ще мають колись займатися основною роботою. Поставити на потік створення таких текстів - непросте завдання, але також у блогу має бути своя редакційна політика, яка мала б на увазі публікацію різнотипних статей, що вирішують різні завдання бізнесу. Крім того, блог на «Хабрахабр» - платна послуга, вартість якої може багатьох відлякати (це 60 тисяч рублів за три місяці в цінах на перше серпня).

Висновок:цей канал просування слід використовувати, якщо компанія готова робити якісний технічний контент. «Готова» - це не просто «у нас є розумні інженери та цікаві проекти», але ще й є люди, яким можна довірити збирання фактури та перетворення її на підсумковий текст. Якщо всередині компанії є хтось, хто цікаво пише, це допоможе діяти швидше.

Крок 2. Робота з онлайн-ЗМІ

Паралельно з блогом ми займалися цілеспрямованою роботою з онлайн-ЗМІ, які теоретично могли читати представники нашої цільової аудиторії - керівники та співробітники компаній-операторів зв'язку.

Тут ми вирішили діяти за двома напрямками – працювати з тематичними ресурсами, які багато пишуть про телеком, та публікувати більш спільні «бізнесові» тексти у ділових виданнях. Так ми змогли донести до аудиторії поза «Хабрахабраю» свої сильні сторони з точки зору розробки, впровадження та підтримки складного телеком-продукту, який добре вирішує реальні завдання. Також нам вдалося пояснити, навіщо це взагалі потрібно, і висловити свою думку щодо важливих тем – наприклад, організації роботи всередині компанії та побудови взаємодії із замовниками.

До групи ЗМІ першого типу увійшли ресурси Nag.ru (відомий у телеком-галузі сайт) та Roem.ru, а в другу – «Секрет Фірми», «Генеральний директор», сайт, Rusbase та інші.

За кілька місяців роботи ми опублікували в ЗМІ кілька десятків текстів, в яких розповідали про те, на що звертати увагу при виборі білінгу, які метрики використовувати для оцінки ефективності бізнесу за моделлю передплати, чому не треба складні продукти самотужки і що буде з російським інтернетом після ухвалення «пакету Ярової».

Результат: Наші статті для ЗМІ отримали непоганий відгук - у деяких випадках вони збирали понад сотню коментарів. На нашу думку, такі розміщення допомогли підвищити горезвісну «пізнаваність бренду» нашої компанії за межами усталеної телеком-тусовки, а всередині неї - придбати нових прихильників і, як наслідок, клієнтів.

Якщо порівнювати «вихлоп» від роботи зі ЗМІ із веденням блогу на «Хабрахабрі», то блог приніс нам більше замовників. У разі ЗМІ відвідуваність виявилася значно нижчою, і значний трафік ми отримали тільки з галузевого Nag.ru. При цьому публікації у ЗМІ позитивно впливають на «видимість» продукту в пошукових системах – посилання на статті спливають до Google за запитами на кшталт «білінг гідра». І нехай найчастіше це не перша сторінка, а друга, третя чи четверта, коли йдеться про вибір enterprise-продукту за сотні тисяч та мільйони рублів, замовники готові погортати.

Обмеження:працювати зі ЗМІ виявилося непросто – часто наші матеріали відхиляли без особливого пояснення причин («на цю тему у нас пише інший спікер» – як варіант), іноді прямо говорили про те, що краще «діяти через комерційний відділ», у деяких випадках взагалі ігнорували . Ситуація схожа на описану в цій статті – потрібна завзятість та стійкість духу, щоб не опустити руки при невдачах.

Висновок: у сфері b2b-ЗМІ це хороший канал контент-маркетингу, який може приносити реальні продажі. Однак, як і «Хабрахабр», його потрібно «вміти готувати», і навіть у цьому випадку ніхто не дає жодних гарантій успіху. Не можна просто так взяти і потрапити на сторінки РБК, Forbes або CNews (точніше, можна, але це дуже дорого). З іншого боку - хороших результатів можна досягти за допомогою точкової роботи з ретельно відібраними тематичними онлайн-виданнями. Ми йдемо саме цим шляхом.

Крок 3. Блог на сайті та Facebook

У нас на сайті досить давно існує блог – його наповненням спочатку займалися керівники компанії у свій вільний час. Там публікувалися справді цікаві тексти, деякі з яких викликали жваві дискусії у середовищі «телекомщиків» – у тематичних списках розсилки, чатах у Telegram тощо.

Проблема тут була тільки в тому, що директору є чим зайнятися і окрім блогу – тому статті з'являлися за наявності вільного часу (якого майже ніколи немає) та відповідного настрою. Завдяки набутому досвіду самостійного створення контенту ми змогли чіткіше сформулювати своє бачення контент-маркетингу та швидше донести побажання до підрядника.

У мережі можна купити все - від сірників до острова в океані. Але чи варто йти в онлайн-продажі b2b-компаніям? Наскільки реально продавати через сайт металопрокат чи верстати з ЧПУ?

Відмінність b2b та b2с-ринків

Як продати автомобіль? Дивлячись кому.

Клієнту-людині треба в машині посидіти. Подивитися, що під капотом. Порадитись із дружиною. Почути про вигідну ціну та якість обслуговування.

Покупцеві-організації важливо дізнатися про умови лізингу та вартість зносу. Зрозуміти нюанси договору та умови подальшої співпраці. Найімовірніше, машину навіть не подивляться.

Різниця між ринками b2b та b2с колосальна. І в швидкості прийняття рішення, і в сумі угоди, і ролі емоцій. Рішення про вибір трактора приймається раціонально та довго. Про покупку піци – швидко та емоційно. Якщо влаштувати баттл між маркетологом, який працює з товарами щоденного попиту, і маркетологом, що просуває фінансовий консалтинг, він розтягнеться на кілька днів. Ми ж зібрали в табличку частину відмінностей, які стосуються продажу через інтернет.

Специфіка ринків очевидна, але коли справа доходить до Інтернету, виникають питання. Як зрозуміти, що ця людина хоче купити фрезерний верстат? Чи може споживач піци бути нашою ЦА з характеристиками "топ-менеджер, 30-50 років, працює на виробництві"? Як поводяться в мережі бізнес-користувачі? Тому інколи інтернет-просування на бізнес-ринку використовується інтуїтивно. А інструменти, що показують результат на ринку b2с, не працюють.

Основні помилки в інтернет-маркетингу на ринку b2b

Неправильне цілепокладання

Успіх торгівлі товарами масового попиту – зниження операційних витрат. Інтернет-магазин окупається, заощаджуючи на оренді торгового залу, оплаті продавців. В мережі важливо зменшити вартість залучення заявки.

Помилка буде поставити таку мету при продажі b2b-товарів або послуг через сайт. Роль продавця під час роботи з бізнес-клієнтами не обмежується виставленням рахунку. При продажі складних товарів та послуг потрібно виявити компетентність у професійній сфері. Клієнта слід переконати, що товар вирішує саме його професійні завдання. Тому метою на сайті b2b може стати отримання теплого контакту (після завантаження прайс-листа або демо-версії) та вихід на пряме спілкування.

Чому важливо коректно поставити ціль? b2b може бути 3 заявки на місяць, але кожна на мільйон. Тому, якщо захопитися зниженням витрат на залучення заявки, можна втратити 3 мільйони. Звичайно, потрібно розуміти гранично допустиму вартість дії на вашому сайті.

Накладення офлайн-сегментації на онлайн-користувачів

Підставою для офлайн-сегментації може бути обсяг споживання товару, галузь, періодичність звернень тощо. Покупцем верстата може бути людина певного віку та посади. До топ-менеджера заводу ви йдете з однією комерційною пропозицією, «іпешник» висилаєте інше.

У мережі завжди можна відстежити соціально-демографічні характеристики. Обсяг споживання товару на запит теж не зрозуміти – менеджер будівельної корпорації та «іпешник» будуть вводити однаковий запит «фрезерний верстат» або «програма для бухгалтерії». Тому сегментувати онлайн-користувачів краще на підставі додаткових критеріїв на перетині онлайн-і офлайн-характеристик.

Чому важливо сегментувати? Щоб показувати кожній аудиторії необхідну їй пропозицію, підвищуючи конверсію трафіку і збільшуючи ефективність витрат на інтернет-маркетинг.

Вимірювати результат метриками b2с-ринку

Заміряти лише обсяг трафіку чи конверсію до заявок навряд чи достатньо. На b2b-ринку продаж довгий, багатоступінчастий, а отже, і заміряти результат потрібно відповідним чином.

Налаштовувати глибоку аналітику, будувати довгу вирву та відстежувати результати з урахуванням особливостей покупки. Не втрачаючи клієнта після дзвінка.

Наприклад, на b2с-ринку одним із показників ефективності є ROI (ставлення суми прибутку до суми інвестицій). Для b2b ця метрика не буде показовою – складно врахувати всі витрати за півроку, які пішли на те, щоб угода відбулася. Набагато ціннішою для розуміння ефективності буде показник конверсії із звернень до угоди.

Чому важливо правильно вибрати метрики? Щоб розуміти, які канали, в якому періоді вам принесли більше цільових відвідувачів. І вкладатись у ефективні.

Як «налаштувати» систему інтернет-маркетингу у b2b-компанії

Напевно, у вас йде робота з просування товарів/послуг в інтернет. Ви знаєте, які з каналів є ефективними. Але іноді непогано провести «прибирання» та перевірити, наскільки добре все працює. І чи можна покращити показники. До речі, одне з перших правил системного підходу до інтернет-маркетингу – це регулярно проводити ревізію показників та коригувати на основі отриманих даних не лише тактику, а й стратегію просування.

Пробіжимося основними пунктами, які непогано регулярно відстежувати.

Адекватність цілей просування в інтернет

Глобальним бізнес-цілям компанії;

Особливості продукту;

Вибраним інструментам.

Глобальні цілі для b2b-компанії в інтернеті швидше за все будуть сфокусовані в сфері інформування, позиціонування та формування довіри. Продажі через інтернет будуть метою другого рівня.

На рівні продуктових цілей важливою є адекватність способу споживання вашого товару. Наприклад, при виборі металопрокату споживач моніторить інтернет та надсилає запити до кількох компаній для проведення міні-тендеру. Отже, метою металопрокату може стати потрапляння до першого списку вибору. Що для цього потрібно? Проста та зрозуміла форма заявки з можливістю прикріпити тендерний запит, швидку відповідь на запит та отримання контактів для подальшого спілкування.

Приклад заявки, яка дозволяє швидко потрапляти до міні-тендеру:

Цілі та метрики у розрізі інструментів визначаються залежно від життєвого етапу розвитку сайту. Наприклад, на початковому етапі роботи просування немає даних щодо якості джерел трафіку. Важко прогнозувати, який канал принесе якісних відвідувачів. Тому цілі можуть бути в обсягах трафіку. Після аналітичного періоду цілі бажано переглянути.

Якщо ви вже знаєте середню вартість заявки, можна переходити до складніших метриків. Наприклад, лізингова компанія може поставити за мету «забезпечити n-ное кількість заявок, не перевищуючи певний відсоток у сумі оформлених лізингових договорів».

Сегментація за онлайн-критеріями

Типів сегментацій у мережі може бути багато, наприклад:

по етапу життєвого циклу клієнта (потенційний, поточний, пішов);
за типом споживання (через тендери, оптом, працює з компаніями з держреєстру тощо);
за типом запитів (багатоскладовий низькочастотний, брендовий, загальний);
по поведінці в мережі або на сайті (наприклад, які переглянули певний набір сторінок і завантажили прайс);
за інтересами (піца, економіка, дизайн);
по клієнтському СID (ознака користувача на основі браузера, що використовується).

Найбільший ефект дає сегментація, яка враховує ваші знання про клієнтів офлайн зі спробою змоделювати їхню поведінку в мережі.

На жаль, обсяг заявок із сайту на b2b-ринку зазвичай невеликий, тому потрібен час, щоб накопичити статистику щодо якості сегментів (які сегменти дають заявки вищої якості). Тим не менш, важливо визначити цінність кожного сегмента (який обсяг покупців та середній чек) та оцінити обсяг попиту (наприклад, за частотністю запитів).

У перспективі сегментація дозволить непросто ефективно працювати з кожним сегментом. Але виконати надзавдання – розширювати саме той сегмент, який приносить найбільший прибуток, знаходити в мережі аудиторію з подібними характеристиками та показувати їй вашу пропозицію. Саме пошук нових клієнтів та вихід на нові аудиторії – найскладніше і найзатребуваніше завдання для b2b.

Усі заявки «кваліфіковані»

Часто потенційний клієнт втрачається на етапі телефонного дзвінка. Мета інтернет-просування формально досягнута – клієнта вивели на власну розмову, призначили зустріч. Що відбувається з ним згодом, часто невідомо.

Однак як оцінити ефективність роботи з інтернет, якщо ми не знаємо, якої якості аудиторію ми наводимо у відділ продажу? Замовлення на металопрокат може бути і на 20000, і на 20000000 рублів. Хто нам потрібніший?