Чинники, що формують попит на товари народного споживання. Вивчення попиту товари та на споживчому ринку (з прикладу споживчого ринку п

Подивимося тепер, як впливають попит інші з перелічених вище чинників його формування.

Доходи покупців та попит.При зростанні доходів покупці зазвичай пред'являють більший попит раніше недоступні їм товари. Зростання величини попиту викликається поліпшенням якості товару. Такою є звичайна логіка поведінки покупців на ринках нормальних товарів. Саме її ілюструє рис. 3.5. На ньому видно, як під впливом зростання доходів та якості товарів крива попиту зрушила порівняно з колишнім становищем «Попит-1» вправо-вгору до положення «Попит-2». Іншими словами, тепер при тих же рівнях цін величини попиту стали вищими, тобто покупці готові придбати більшу кількість даного товару.

Ця закономірність чітко виявилася Росії у 1992-1993 рр., коли після лібералізації цін заощадження населення знецінилися, а доходи впали. Підсумком стало різке падіння попиту на всіх товарних ринках.

Однак світ економіки вельми неоднозначний, і можливі такі парадоксальні ситуації, коли зростання доходів покупців чи зниження цін товару можуть призвести не до зростання, а до зниження попиту на товар. Розібратися в причинах таких парадоксів дуже корисно, щоб краще розуміти реальні процеси, що розвиваються на товарних ринках будь-якої країни.

Ціни на товари, що доповнюють або замінюють.Як і всі моделі, крива попиту справедлива лише тому випадку, якщо умови, у яких сформувалася, залишаються незмінними. Які ж ус-

Мал. 3.5.

лови маються на увазі стабільними при побудові кривої попиту? До них відносяться:

• незмінність корисностіцього товару;
• незмінність рівня доходівпокупців;
• незмінність ціни інші товари, що продаються в той же час і доступні тому ж колу покупців.

Звідси випливає дуже цікавий і важливий висновок: оцінюючи зміни величини попиту при зміні ціни на товар, ми насправді перевіряємо результати зміни не тільки і не так абсолютної, як відносної ціни цього товару. Іншими словами, реально дорожнеча або дешевизна товару важлива не сама по собі, а в порівнянні з іншими товарами, що знаходяться на ринку в той же час. І поганий той комерсант, який цього не розуміє і не звик озиратися на всі боки: на нього обов'язково чекає невдача.

Справа в тому, що «життя» будь-якого товару на ринку завжди проходить в оточенні двох груп інших товарів, а саме:

• 1) замінників;
• 2) доповнюючих.

Замінні товари- це блага, які задовольняють самі потреби і тому є найбільш безпосередніми конкурентами у боротьбі гроші покупця.

Найбільш наочними прикладами є прохолодні та алкогольні напої, кондитерські вироби, автомобілі, радіотехніка, персональні комп'ютери. Оскільки доцільність купівлі взаємозамінних товарів оцінюється з урахуванням порівняння однієї й тієї корисності з цінами різних товарів, співвідношення цін відіграють тут величезну роль.

При цьому зв'язок між цінами та попитом для таких товарів має такий вигляд: зміна ціни одних товарів-замінників веде до зміни у тому напрямі попиту інші товари.Наприклад, якщо ціна на одну марку прохолодних напоїв знижується, то величина попиту на неї зростає, а ось попит на інші марки таких же напоїв падає.

Доповнюючі товариразом вирішують завдання задоволення однієї й тієї потреби покупців. І тому зміна ціни одні доповнюючі товари веде зміну попиту всі товари цієї групи у протилежному напрямі.

Наприклад, зростання плати за оренду тенісних кортів може призвести до падіння величини попиту на таку оренду та попиту на тенісні ракетки та м'ячі. Причина виникнення таких взаємозв'язків очевидна: товари, що доповнюють, споживаються у комбінації.А значить, зростання ціни одного з елементів цієї комбінації веде до її загального подорожчання та зниження привабливості як загалом, так і за іншими елементами (товарами), що до неї входять.

Очікування щодо динаміки цін у майбутньому.Цей фактор особливо сильно проявляється у тих випадках, коли люди побоюються суттєвого зростання цін у майбутньому та купують товарів більше, ніж передбачає крива попиту. І хоча тут на перший погляд спостерігається порушення стандартного зв'язку між ціною та попитом, насправді це не так. В даному випадку попит формується з деяким загляданням у майбутнє: хоча нинішня ціна здається покупцям занадто високою для товару з такою корисністю, але вони побоюються, що завтра за нього доведеться платити ще більше. І тоді купують цього товару більше сьогодні, щоб купувати його менше завтра.

Саме так поводяться російські автовласники, коли заправляють бензин у каністри та зберігають ці каністри місяцями у гаражах чи на балконах.

Чисельність та вік покупців.Це, мабуть, найпростіший із чинників формування попиту. Його дія полягає в тому, що навіть при тому самому середньому рівні доходів абсолютне збільшення чисельності покупців веде до підвищення попиту (крива попиту зрушується вправо-вгору).

Неважко простежити вплив на попит вікової структури населення. Наприклад, старіння населення в європейських країнах та Росії веде не тільки до зниження попиту через те, що все більша частина населення живе на скромні пенсійні доходи, але й до зміни товарної структури попиту (країні з літнім населенням не потрібно стільки дитячих та молодіжних товарів) , зате необхідний потужний ринок фармацевтичних товарів та медичних послуг).

Звички, смаки, традиції та переваги покупців.Цей чинник формування попиту, мабуть, найменш передбачуваний, а найчастіше і мінливий. Саме через нього попит впливає такий потужний механізм сучасної економіки, як мода. На жаль, закономірності прояву даного чинника настільки мало піддаються вивченню методами економічної науки, що економісти повністю передали цю проблематику психологам, етнографам та фахівцям з маркетингу. Але забувати про цей чинник економічної науки не можна, оскільки він постійно впливає на розвиток товарних ринків.

Наприклад, останні десятиліття зростання інтересу людей до профілактики захворювань породило величезні ринки «здорової їжі», «товарів для фітнесу». А зростання уваги до проблем екології викликало розквіт промисловості штучного хутра.

Економіка в особах

Торстейн Веблен - аналітик людських схильностей

Економічна наука завжди більше займалася проблемами виробництва та продажу товарів, ніж економікою сім'ї та особистого вжитку.

Тим помітнішим є слід, залишений американським економістом Торстейном Вебленом (1857-1929), який вивчав саме цей аспект життя суспільства.

Він поставив у центр своїх досліджень реальну людину і спробував зрозуміти, чим визначається його поведінка над ринком після того, як економічний прогрес дозволить йому задовольнити свої основні матеріальні потреби. Веблен запитав: навіщо людина купує товари понад те, що забезпечує йому виживання та нормальні умови для відтворення роду?

Обрана Вебленом тема досліджень була випадкова. Він народився і виріс у сім'ї фермера, який емігрував до США з Норвегії і зберіг на все життя традиції та звички натурального сімейного господарства своїх предків. Сім'я Вебленов жила дуже скромно, харчувалася лише продуктами свого господарства і навіть одяг виготовляла самотужки. Коли Торстейн пішов навчатися в коледж, цей домотканий одяг, відсутність міських манер і погана англійська мова зробили його предметом глузувань співучнів. Тавро «чужинця-норвежця» переслідувало його все життя. Навіть отримавши вчений ступінь доктора наук, він сім років було знайти роботу і безплідно провів їх у фермі батька. Та й надалі він не зробив блискучої наукової кар'єри та закінчив життя у крайній бідності.

Веблен жорстоко помстився американцям.

Веблен дійшов висновку, що після того, як люди отримують можливість задовольнити свої основні матеріальні потреби, їхня поведінка починає визначатися «законом демонстративного марнотратства». Вони починають купувати для того, щоб показати оточуючим свій добробут та підкреслити досягнутий у житті успіх. Особливо це для найбільш заможних верств суспільства.

Як докази Веблен наводив жіночу моду і дорогі вироби ручної роботи. Він зазначав, що ці вироби нічим не кращі за товари масового, машинного виробництва, але зате рідкіші і тому задовольняють марнославство заможних громадян, які охоче платять за них чималі гроші.

Багато висновків Веблена, цілком справедливих для країн з високим рівнем добробуту, і сьогодні активно використовуються при проведенні рекламних кампаній та організації продажу товарів народного споживання.

Не забула економічна наука та цікавих думок Веблена з приводу рушійних мотивів людської поведінки взагалі. Відкинувши думку, що воно визначається лише прагненням до отримання максимального задоволення від життя, Веблен стверджував, що на дії людей впливають ще деякі потужні сили:

• 1) інстинкт майстерності;
• 2) батьківські почуття;
• 3) дозвільна цікавість;
• 4) інстинкт себелюбства.

Він вважав, що батьківське почуття, властиве і тваринам, у людини набуває нової якості і переростає у турботу про процвітання як власної сім'ї, а й країни загалом.

Але людина - істота суперечлива, і в душах людей батьківське почуття стикається з інстинктом себелюбства, що проявляється зазвичай у прагненні до користолюбства.

Боротьба цих двох сил помітно позначається економічному поведінці людей. Навіть марна цікавість, на думку вченого, відіграє не останню роль в економічних механізмах цивілізації.

Ця цікавість (яку він пов'язував з властивим багатьом живим істотам інстинктом гри) спонукає людей займатися як суто практичними проблемами, а й фундаментальними науковими дослідженнями.

Ще більшу роль, на думку Веблена, грає розвитку економіки інстинкт майстерності. Ця таємнича властивість психіки спонукає людину прагнути до використання все більш досконалих методів поводження з природними та штучними матеріалами та розвитку техніки.

Першопричину утворення інстинкту майстерності Веблен бачив у прагненні людей створювати дедалі більше корисних благ.

Поєднання ж інстинкту майстерності та батьківського почуття, на думку американського вченого, народжує такі потужні мотиви людської поведінки, як прагнення до підвищення матеріального добробуту сім'ї та продовження роду, - мотиви, які формують весь образ економіки та суспільства загалом.

Міністерство економічного розвитку та торгівлі Російської Федерації

Міністерство освіти Російської Федерації

ДЕРЖАВНИЙ УНІВЕРСИТЕТ

ВИЩА ШКОЛА ЕКОНОМІКИ

ПЕРМСЬКА ФІЛІЯ

ФАКУЛЬТЕТ МЕНЕДЖМЕНТУ КАФЕДРА ЕКОНОМІЧНОЇ ТЕОРІЇ
КУРСОВА РОБОТА

НА ТЕМУ: АНАЛІЗ ФАКТОРІВ, ВИЗНАЧАЮЧИХ ПОПИТ СПОЖИВАЧА

Роботу виконала:

Викладач:

2 стор.

Чинники попиту 3 стор.

Набуття кривої індивідуального попиту 10 стор.

Отримання кривої ринкового попиту 12 стор.

Формування попиту на ринку морозива

у пермській області 13 стор.

Висновок 17 стор.

Список литературы 18 стор.

ВСТУП

На даний момент економічний фактор, який не в останню чергу залежить від рівня розвитку виробництва, у тому числі від розвитку господарських зв'язків між виробниками, відіграє чи не найважливішу роль у забезпеченні могутності держави та добробуту її громадян.

У результаті економічних перетворень нашій країні склалася ринкова економіка, отже виникла необхідність вивчення чинників, формують попит сучасному ринку.

Метою моєї роботи виявлення та аналіз чинників, які впливають попит споживачів, інакше кажучи хотілося б дізнатися, що змушує чи зупиняє людей під час виборів товару. Виходячи з цієї мети були поставлені такі завдання: виведення індивідуальної кривої попиту, визначення сукупного попиту на ринку кількох покупців та виявлення факторів попиту на ринку конкретного товару у пермській області. Для вирішення цих завдань було вивчено роботи наступних основних авторів: В.М. Гальперіна, А. Томпсона, С. Фішера. Основою є економічна теорія.

У теоретичній частині роботи завданням дослідження є визначення впливу на споживача таких факторів, як ціна, переваги, дохід споживачів та ін, виділення серед безлічі факторів основних, що переважно впливають на попит товарів та послуг.

Ринковий попит відбиває інтенсивність, з якою покупці бажають і готові платити товар. На кількість товарів і послуг, що купується споживачами на ринку, впливають багато факторів.

Більшість споживачів у нашій країні, купуючи товари, що їх цікавлять, навіть не здогадуються що, крім бажання і потреби змушує їх робити покупки. Вони і не підозрюють, що існує безліч факторів, що впливають на їх попит, саме ці фактори в сукупності і визначають кінцеві уявлення споживачів про блага, що купуються. Механізм ринку дозволяє задовольняти ті потреби, які виражені через попит. Чинники, що впливають попит споживачів поділяються на цінові і нецінові.

ФАКТОРИ ПОПИТУ

Розглянемо основні складові, на які орієнтуються споживачі, роблячи покупки на ринках та в магазинах:

Ціна товару. Для попиту вартість товару чи послуги майже завжди є вирішальним фактором. За інших рівних умов, величина попиту товар назад пропорційна ціні – покупці бажають і можуть купувати більше за низькими, а чи не за високими цінами. У випадках, коли товар уцінений або виставлений на розпродажі, або покупці і продавці звично торгуються, вірним вимірником ціни служить реально сплачена сума, або ціна угоди, але не ціна, що запитується.

Якість товару. Споживачі зазвичай цікавляться якістю товару, особливо порівняно з якостями конкуруючих моделей чи товарів-замінників. Ключовими характеристиками товару є його якість, технічні характеристики, гарантія, умови придбання в кредит, зручність, стиль та дизайн, післяпродажне обслуговування та загальна корисність. Взагалі кажучи попит на товар вищий, якщо товар має ті якості, які шукає споживач. Не скажеш, що якість товарів однієї галузі, вироблених різними фірмами, практично однаково. Так як якість товарів буває різним і існують відчутні розриви в цінах на товари, що виконуються одні й самі функції. Попит однією модель чи марку значною мірою залежить від цього, як споживач оцінює її якості проти якостями конкуруючих моделей і марок. Конкуренти, як завжди буває, рекламують якості своїх товарів під приводом інформування споживачів, насправді прагнучи переконати споживачів у тому, що якість їх товарів вища.

Смаки та переваги споживачів. Зв'язок смаків споживачів із попитом очевидний. Якщо зменшується бажання споживачів купувати товар чи послугу, то зменшується попит. Посилення бажання споживачів збільшує їх готовність платити за товар вищу ціну або набувати його у великих кількостях. Не треба говорити, що смаки та переваги споживачів схильні до змін, іноді поступових, іноді швидких. Поява нових та кращих товарів, зміна стилю життя та життєвих цінностей, нова інформація про вплив товарів на здоров'я та безпеку – все це визначає, чи вийде товар із моди чи ні. Зміна рівня реклами товарів, зміна в той чи інший бік реклами конкуруючих моделей та споріднених товарів, кількість і зручність розміщення магазинів – ось лише деякі з факторів, які можуть призвести до посилення чи ослаблення попиту на товар.

Прибуток споживачів. Зрозуміло, що прибуток споживачів впливає ринковий попит. Одного бажання купувати замало. Споживач може бути здатний платити за бажаний їм продукт. Чим вищий дохід споживача і більше купівельна спроможність, тим вищий буде попит на товари взагалі та деякі товари зокрема. Тільки у разі нижчих товарів збільшення доходу супроводжуватиметься зниженням попиту.

Ціни на споріднені товари. Оскільки між товарами існує взаємозалежність, ціни на споріднені товари є важливими змінними попиту. У разі товарів-замінників порівняння ціни одного товару з ціною конкуруючого товару може вплинути на споживчий вибір. Той факт, що один сорт пива дешевший за інший, напевно вплине на споживчий вибір деяких покупців. У випадку товарів-доповнювачів, які купуються спільно, ясно, що роль грає ціна кожного товару. Якщо ціна на використання лужка для гри в гольф підскочить на 50%, то попит на м'ячі для гольфу швидше за все впаде. Якщо значно зросте вартість електрики, то влітку люди намагатимуться економічніше користуватися електроприладами.

Очікування споживачів. На обсяг покупок впливають очікування споживачів щодо майбутніх цін, величини своїх доходів та доступності товарів. Якщо покупці вважають, що ціна на бажаний товар незабаром збільшиться, те щоб уникнути зайвих витрат у майбутньому, вони можуть побажати придбати цей товар сьогодні. Аналогічно можна міркувати щодо очікування майбутніх доходів. Деякі споживачі можуть придбати товар у кредит сьогодні, щоб розплатитися за нього тоді, коли збільшиться їхній дохід. Очікування спаду чи втрати роботи призведе до зниження попиту товар чи взагалі відмови від його подальшого придбання. Якщо споживачі очікують, що у майбутньому товар може зникнути чи виявитися дефіцитним, це спонукає їх збільшити поточну величину попиту.

Кількість споживачів та частота покупок. Оскільки ринковий попит товару формується як сума індивідуальних попитів споживачів, зрозуміло, що у нього впливатиме кількість потенційних покупців, і навіть частота, з якою вони купують даний товар.

Торгова марка. Теоретично корисності споживачів завжди розглядається ситуація, у якій причиною є той аргумент, що споживче поведінка складається з сталого потоку раціональних обчислень, з яких споживачі розглядають всі можливі комбінації покупок, оцінюють корисність і вибирають варіант із найвищою корисністю. З розгляду практично випадають такі атрибути споживчої поведінки, як звичка, примха, імпульс, інерція та опір змінам. Хоча найчастіше покупки здійснюються саме з цих останніх причин, я маю на увазі товари, які купуються досить часто і не займають значного місця у бюджеті покупців, наприклад, сигарети чи предмети гігієни. Тут велику роль відіграє торгова марка товару та реклама.

Реклама. Реклама та стимулювання збуту можуть вплинути на споживчий вибір, надаючи споживачам справжню або вводить в оману інформацію, що впливає на їх переваги. Важливість реклами для вивчення споживчої поведінки полягає в тому, що вона демонструє спосіб, яким продавці намагаються змінити споживчі смаки та переваги на свою користь. Багато покупців вважають, що вони купують товари та послуги не звертаючи уваги на рекламу, наприклад, перемикаючи рекламну паузу дивлячись телевізор або в будь-яких інших випадках, хоча майже 40 осіб із приблизно 50 мною опитаних твердо впевнені, що реклама товарів та послуг необхідна і більше, реклама грає чи не вирішальну роль у рішеннях про купівлю того чи іншого блага.

Попит на окремі товари може також залежати від неекономічних чинників. Наприклад, попит на чоботи і на лопати залежить від погоди. Зрештою, попит на товари залежить і від кількості іноземців, здатних і бажаючих купувати товар. Дохід та переваги за деякими видами товарів корелюють і з віком. Зрозуміло, що вищий рівень народжуваності, тим більше дітей серед населення, тим вищий попит на товари та послуги, які орієнтовані на задоволення потреб дітей, таких як пелюшки та дитячий одяг, іграшки, шкільне приладдя, послуги педіатрів тощо. З іншого боку, попит на товари та послуги забезпечення домашнього дозвілля та відпочинку може збільшуватися зі зростанням кількості людей похилого віку. Якщо більша кількість людей похилого віку йде на пенсію, зростає попит на товари та послуги, пов'язані з проведенням дозвілля. Люди, пов'язані з бізнесом, уважно вивчають та аналізують зміни у віковій структурі населення з метою спроби передбачити зміни у попиті населення.

Ще одним важливим фактором у визначенні попиту є розмір домашнього господарства, що залежить від кількості людей, що проживають разом, від кількості дітей у сім'ї, кількості укладених шлюбів і розлучень. Наприклад, тенденція до скорочення розмірів сім'ї призведе до збільшення попиту на квартири в багатоквартирних будинках та скорочення попиту на окремі будинки.

Збільшення кількості людей, які живуть на самоті, можливо, означає збільшення попиту на продукти харчування, готові до споживання.

Вікова структура населення. Як було зазначено вище, ринковий попит залежить від усіх чинників індивідуального попиту. Понад те, населення та її вікова структура також є найважливішими чинниками, які впливають ринковий попит. Бажання та можливість споживачів купувати окремі товари теж залежить від того, як розподіляється дохід серед демографічних груп населення. Наприклад, якщо дохід людей старше 65 років зростає щодо вікової групи від 25 до 35 років, слід очікувати збільшення попиту на товари та послуги, які віддають перевагу літнім людям (наприклад медичне обслуговування) щодо попиту на товари, які віддають перевагу молодим. У період із 1970 по 1980 рік із 4,6 до 6,4 млн. зросла кількість сімей, очолюваних людьми віком від 18 до 25 років. У той же час, кількість сімей, очолюваних людьми у віці 25-34 року зросла з 12 до майже 18 млн. Цей процес поєднувався з різким збільшенням кількості одиноких людей, які ведуть своє особисте домашнє господарство, а також людей, які проживають разом, не будучи родичами . У цей час намітилася сильна тенденція всіх людей вікових груп, які мешкають самостійно.

Огляди показують, що молоді сім'ї частіше беруть у позику і витрачають більшу частину свого доходу, ніж літні сім'ї. Бум житлового будівництва в 70-ті роки був, безсумнівно, викликаний тим, що народилися під час «бебібуму», почали створювати свої домашні господарства. Збільшення кількості відокремлених людей також призвело до збільшення попиту на житло.

Молоді сім'ї мають схильність більшу частину свого доходу витрачати на придбання товарів тривалого користування, включаючи автомобілі, меблі, предмети домашнього вжитку. При збільшенні частки доходу, заробленої молодою частиною населення, намічається тенденція до збільшення попиту ці товари .

Усі перелічені чинники вважаються «основними» детермінантами, які формують кінцевий ринковий попит. Але також існують і інші змінні, які доповнюють ситуацію, що склалася. Наприклад, є різниця у сприйнятті споживачем товару як предмета «розкоші» чи «першої необхідності». Хоча уявлення про товар, як предмет розкоші чи першої необхідності залежить від індивідуального стилю життя і шкали цінностей, попит на ці товари відрізняється залежно від зміни цін, ступеня спаду економіки, відсоткові ставки і доступності кредиту, частоти покупок. Аспект розкоші - необхідності покупок схильний до впливу факторів культури і способу життя (хто і що купує і з яким ступенем невідкладності), велику роль відіграє становище покупки в бюджеті покупця. Він також ставить на порядок денний міркування про здатність споживачів відкласти свої покупки через економічні умови, що змінилися.

Попит товару може бути похідним від попиту інші товари, і такий попит називається похідним попитом. Наприклад, попит на сталь може бути похідним попиту на сталеві вироби чи вироби, під час виробництва яких застосовується сталь. Попит на газетний папір є похідним попитом газети. При похідному попиті, як це має місце у разі попиту на виробниче обладнання, можна отримати важливу інформацію, вивчаючи звички споживача та інші характеристики корисних користувачів.

Ключовим чинником, визначальним обсяг і потенціал збуту, особливо товарів тривалого користування, є чинник насичення ринку даним товаром. Наприклад, попит на холодильники значно обмежений, тому що сьогодні вони є більш ніж у 95% домашніх господарств, те саме стосується таких побутових приладів, як газові плити та пральні машини. Ринковий потенціал відеомагнітофонів вищий, оскільки в 1991 році в Росії ними мало близько 70% домашніх господарств, на противагу цьому можна сказати, що попит на відеокамери значно вищий на початку 90-х ними володіло лише 13% домашніх господарств - нижчий рівень споживання в категорії побутової електроніки. Обмежений попит на товари з високим рівнем насичення спонукав виробників товарів тривалого користування реалізовувати політику "планованого старіння", суть якої полягає в тому, що товари періодично оновлюються за рахунок додавання нових якостей, а споживачів спонукають збільшувати частоту покупок для того, щоб замінити "зношені" або «морально застарілі моделі».

На купівельну спроможність товарів, які зазвичай купуються в кредит (наприклад, побутова техніка, автомобілі, квартири), серйозний вплив надають фактори споживчого боргу та банківської процентної ставки. Ці чинники можуть вплинути на попит, ніж поточний грошовий дохід. Чим більше відношення боргів до доходу і вище відсоткові ставки, тим з меншим бажанням споживач братиме на себе додаткові зобов'язання, пов'язані з покупкою товару.

Існує також безліч інших детермінант попиту, але тут важливо було б відзначити, що для кожного конкретно взятого товару існує свій власний набір факторів, що впливають на попит унікальним чином.

Якщо уявити функцію ринкового попиту який – або товар, як суму індивідуальних попитів m споживачів як формули, ми отримаємо :

де обсяг ринкового попиту на i – товар; - функція попиту на i – товар j – того споживача. Підставивши праву частину формули чинники попиту, як функцію індивідуального попиту кожного споживача, отримаємо:

(Tj, Р1, Р2, Ij, Sj, Dj, Nj),

де T j – смаки та переваги j-го споживача, Р 1 та Р 2 – ціни на товари замінники, I j – дохід j-го споживача, S i – якість i – го товару, D j – очікування j-го споживача, N j – решта чинників, які впливають попит.

ОТРИМАННЯ КРИВОЇ ІНДИВІДУАЛЬНОГО ПОПИТУ

Для того, щоб отримати криву індивідуального попиту споживача необхідно на карті кривих байдужості, які є всілякими наборами двох товарів, побудувати лінію бюджетного обмеження даного споживача, яка використовується для зображення безлічі доступних споживачеві товарних наборів. (Див. рис.1.)

На малюнку показано як зміниться оптимум споживача за постійної структурі переваг, зміні ціни товару Х і колишньому доході. У цьому прикладі ціна товару Х знижується рівня Р х1 , у своїй бюджетна лінія CD повертається навколо точки C проти годинникової стрілки і займає положення CD 1 . Тепер покупець може придбати більшу кількість товару Х, водночас споживачеві стають доступнішими вищі криві байдужості. Оптимум споживача переміститься з точки А в точку, на основі цього переміщення і будується крива індивідуального попиту (нижня частина малюнка). Для побудови кривої попиту необхідно знати індивідуальні криві попиту всіх споживачів даного ринку.

ОТРИМАННЯ КРИВИХ РИНКОВОГО ПОПИТУ

Крива ринкового попиту для товару показує різну кількість цього товару, яке споживачі, як група, бажають або здатні придбати за альтернативними цінами в даний час та за інших, що впливають на споживчу поведінку, фактори, що залишаються постійними.

Таким чином, крива ринкового попиту визначає відношення між ціною та кількістю товару, що запитується всіма споживачами. Вона будується шляхом підсумовування кількостей товару, які бажає чи здатний придбати кожен покупець за кожною конкретною ціною.

Ринковий попит

Де Q 1 = q A1 + q B1 + q C1, Q 2 = q A2 + q B2 + q C2.

На рис.2 цей процес представлений економіки трьох споживачів, причому як кожного споживача, так їх суми. За ціною Р 1 споживач А бажає і здатний придбати кількість q A 1 товару за період, споживач бажає і здатний купити q В1 товару за період, споживач З бажає і здатний придбати q С1 товару за період. Разом вони хочуть і можуть придбати q A 1+ q В1+ q С1 = Q 1 одиниць за ціною Р 1 , як і показано кривої ринкового попиту. Така сама ситуація складається і за ціни Р 2 . Оскільки криві індивідуального попиту знижуються праворуч, остільки і крива ринкового попиту має знижуватися праворуч. Закон попиту діє як стосовно індивідуальному споживачеві, але й стосовно всього ринкового попиту. Така побудова кривої ринкового попиту передбачає, кожен споживач робить рішення про купівлю незалежно від рішення про купівлю іншого споживача. Хоча можна з упевненістю сказати, що деякі люди купують товар не стільки для того, щоб задовольнити свої бажання, скільки для того, щоб справити враження на інших споживачів своїм «показним споживанням», звички деяких індивідуумів перебувають під впливом структури споживання осіб, з якими вони пов'язані чи систематично спілкуються, деякі споживачі купують товари підтримки свого соціального статусу. Отже, є випадки, коли кількість товару, що купується одним споживачем, впливає на кількість цього товару, яку купує інший споживач. У таких випадках, строго кажучи, криві індивідуального попиту залежить один від одного і для побудови кривої ринкового попиту слід застосовувати непрості процедури складання.

Усі перелічені чинники грають різну роль залежно від виду продукту, придбаної кількості тощо. Розглянемо, як формується попит над ринком морозива.

ФОРМУВАННЯ ПОПИТУ НА РИНКУ МОРОЖЕНОГО В ПЕРМСЬКІЙ ОБЛАСТІ

Морозиво в Росії надзвичайно популярний продукт, необхідно також відзначити, що це сезонний продукт, тобто попит на морозиво переважно формується влітку. Слід зазначити, що морозиво, вироблене у Росії, експортується зарубіжних країн : «…продукція російських холодокомбінатів експортується до тих країн, де пам'ятають смак «найсмачнішого у світі морозива». Це колишні республіки СРСР, Східна Європа та країни далекого зарубіжжя з великою російською діаспорою, як Ізраїль, наприклад. Різниця в ціні на те саме морозиво в Росії і, наприклад, в Ізраїлі може бути п'ятикратною. Для холодокомбінатів це не відіграє ніякої ролі – прибуток іде до дистриб'юторів. Тому представники холодокомбінатів часто стверджують, що продають морозиво за кордон лише заради престижу. Однак деякі скаржаться на те, що в Росії збут товар стає все складніше – доводиться шукати нові ринки».

У Пермській області основними постачальниками на ринку морозива є АТ "Пермський холодокомбінат", ВАТ "Перммолоко", а також останнім часом надзвичайно популярними стали марки імпортного виробника, які мають великий попит у пермських споживачів. Обсяг продажів морозива в Пермській області 2001 р. становив близько 3.2 т. Чи багато це чи мало? Чисельність населення Пермської області - близько 2900000 чол. За вирахуванням числа дітей віком до 4-х років – ця цифра становитиме близько 2 млн. 500 тисяч осіб. Таким чином, на одного жителя Пермської області припадає трохи менше 1 кг морозива на рік. У спекотні місяці частка споживачів морозива становить понад 75% міського населення. При цьому 46% населення їдять морозиво не рідше ніж 1 раз на тиждень. Серед 10-15-річних перм'яків частка активних споживачів становить 82-86%. У Пермі 70% дітей 7-9 років їдять морозиво раз на тиждень і частіше, серед 10-15 річних цей показник ще вищий – 77-79%. Серед молоді 16-24 років частка активних споживачів у літні місяці становить 68%, а серед людей віком від 55 років – менше 20%. У різних регіонах істотно відрізняється співвідношення частих і рідкісних споживачів. У Пермі частка частих споживачів становить 50% населення. Російський ринок морозива різноманітний як за кількістю марок, так і за кількістю видів морозива. Рівень прихильності споживачів до окремих марок досить низький, яскравіше виражені переваги щодо видів морозива. Загалом найбільша перевага віддається морозиві у вафельному стаканчику (60%), близько 40% часто віддають перевагу ескімо, 28% - морозиво в брикеті на одну порцію. Вочевидь, що є чинники, які стримують платоспроможний попит на морозиво. Зазначимо, що основними факторами є такі:

1. Високі ціни на дійсно якісне та смачне морозиво (переважно – це імпортна продукція), недоступні для населення з низьким і навіть середнім рівнем прибутковості (55% від загальної чисельності населення Пермської області).

2. Низькі смакові якості дешевого морозива (в основному, місцевого виробництва), що не задовольняють потреб населення, що має вимогливий смак.

3. Основна причина неповного задоволення попиту – відсутність на ринку морозива високої якості за невисокою ціною.

Аналізуючи тенденції, що існують на ринку морозива, можна з повною підставою прогнозувати, що досягнутий по області обсяг продажів суттєво не зросте, тому що:

· Морозиво місцевого виробництва розраховане, в основному, на споживача, що має невибагливий смак: як правило, це населення із середнім і нижчим за середній рівень доходів. Потреба цього сегмента ринку практично повністю задоволена.

існуючий обсяг імпорту у розмірі 400 т/рік також повністю задовольняє потреби населення, що насамперед цінує смакові якості, з рівнем доходів вище за середній (про що свідчить постійна наявність певного обсягу нереалізованих залишків). Тому різкого збільшення обсягу пропозиції на даному сегменті ринку також не очікується.

У будь-якому випадку, оскільки морозиво в Пермі купується, можна перерахувати кілька причин, які змушують споживачів робити цю покупку. Опитані мною на цю тему 20 осіб переважно виділяли такі фактори:

· Безумовно, першим аргументом, який впливає на споживача у дилемі робити чи не робити покупку є погода. Морозиво - продукт сезонний і попит на нього зростає тільки тоді, коли температура повітря піднімається вище +20 градусів, споживачі переконані, що морозиво допоможе їм позбавитися спеки або відчути себе хоч трохи легше після вживання його в спекотний день.

· Ще однією причиною є реклама. Реклама організована з упором зміну індивідуальних переваг споживача й у цілях відмінювання споживачів до придбання товару. Морозиво не є винятком. Прикладом може послужити морозиво «Екстрем» фірми «Nestle», що недавно з'явилося, хоча ціна на нього перевищує середню, частково завдяки рекламі воно вже встигло полюбитися багатьма споживачами.

· Яскравість і барвистість упаковки дуже впливає на споживчий вибір. Чим більше упаковка морозива виділятиметься на тлі інших упаковок, тим вища ймовірність того, що це морозиво виявиться купленим.

· Десять чоловік із двадцяти сказали, що на їх вибір обов'язково впливатиме сорт морозива. Я маю на увазі пломбір, морозиво з різними наповнювачами, горіхами, фруктовий лід та інші види, на смак та колір друзів немає!

· Найменше було виділено такий факт, як наявність певної кількості грошей у споживачів, яких обов'язково має вистачити на задоволення потреби в морозиві, хоча, безумовно, він має значення.

ВИСНОВОК

Перед роботою було поставлено мету виявлення чинників попиту споживачів на товарному ринку. В результаті проведених досліджень можна виділити такі аргументи: ціна є головним визначальним фактором, що впливає на попит споживачів. Насамперед споживач завжди звертає увагу на вартість товару. Немалу роль у впливі на споживача грає реклама, завдяки рекламі покупці можуть дізнатися дещо про якості товару та його виробника. Також на споживчий попит впливають смаки та переваги, дохід, торгова марка, очікування, розмір домашнього господарства та щільність насичення ринку товаром, що цікавить споживача. Необхідно відзначити, що для кожного товару існує свій набір визначальних попит факторів, тому що в різних галузях виробництва існують різні споживачі, бажання яких можуть залежати від найнесподіваніших речей, аж до температури повітря та пори року.

Наочно відображає ефективність підприємницької діяльності салону краси «Діва», метою якого є не лише підвищення прибутку підприємства, а й забезпечення якості послуг населенню. 2.2 Аналіз факторів, що визначають якість послуг, що надаються салоном краси «Діва» При проведенні аналізу якості послуг салонів «Діва», що надаються, слід враховувати наступне: ...

І пропозиції поширюється на ринок ресурсів. Проте ринок ресурсів має особливості. Через обмеженість ресурсів над ринком існує стійкий попит на чинники виробництва. Попит на ресурси є похідним попитом від готових товарів та послуг, що виробляються за допомогою даних ресурсів. Отже, ресурси задовольняють потреби споживача не прямо, а побічно.

Дотримання яких дозволяє організації постійно добиватися своєї мети. На додаток до потенціалу, що забезпечує майбутнє функціонування організації, іншим кінцевим продуктом стратегічного управління є її структура та зміни, що забезпечують чутливість до змін у зовнішніх умовах. У підприємницькій фірмі це вимагає наявності управлінської спроможності помічати та...

Вступ

Глава 1Теоретичні аспекти аналізу факторів та форм впливу на потенційного споживача

§ 1.Основи формування споживчого попиту

§ 2.Теоретичні засади маркетингових досліджень

Розділ 2Реалізація конкретних форм і факторів впливу на прикладі рекламованого продукту Roland JP 8000

§ 1.Дослідження комерційного середовища рекламованого продукту «Roland JP 8000»

Висновок

Вступ

Ця робота присвячена темі «Фактори та форми впливу на потенційного споживача». Перший розділ розкриває теоретичні аспекти основних форм і факторів впливу, що застосовуються різними фірмами для збільшення числа своїх покупців, а саме:

1. У першому параграфі першого розділу аналізуються чинники, під впливом яких споживач приймає рішення про купівлю та способи впливу на це рішення, тобто основи формування споживчого попиту;
2. У другому параграфі висвітлено відповідь питанням, як можна виявити величину споживчого попиту з допомогою маркетингових досліджень;

У другому розділі теоретичні знання застосовані розробки комплексу маркетингових заходів реально існуючої фірмі. Як така фірма виступає корпорація «Roland», яка є провідним виробником електронно-музичних інструментів протягом більш ніж 25-річного існування на ринку. Ця фірма приділяє особливу увагу науково-технічному розвитку. Практично всі розробки фірми є раритетними, і багато виробників музичного обладнання копіюють їх. Рекламна кампанія розробляється нового продукту, випущеного наприкінці 1997 року – синтезатора «Roland JP 8000». У синтезаторі застосовується нова форма синтезу сигналу, названа «фізичним моделюванням», основний акцент робиться на новаційні технології, що дозволяють створювати звук, який не відрізняється від аналогового. Для того, щоб коректно розробити рекламну кампанію даному продукту, було вирішено такі завдання:

3.Підсумком виконаної роботи є календарний план проведення рекламної кампанії, в якому послідовно зазначені час, місце, кількість і вартість реклами, що розміщується.

Проблеми виведення нового товару на ринок, що активно розвивається, притаманні великій кількості фірм. Рекламування нового продукту є складним завданням. Від першого виходу продукту на ринок залежить дуже багато, і тому новий продукт вимагає особливо ретельно розробленої та проведеної рекламної кампанії, адже легше не робити помилок, ніж потім виправляти їх. Ця робота є спробою розробки найбільш оптимальної рекламної кампанії, яка спирається на науково-дослідні матеріали.

Глава перша. Теоретичні аспекти аналізу основних форм та факторів впливу на споживача

§ 1. Основи формування споживчого попиту

Поняття попиту, його еластичність

Для зіставлення потреб людей та організації у товарах та послугах зі своїми товарами та послугами величезний інтерес представляє купівельна поведінка.

Попит визначається платоспроможною потребою покупців (споживачів). Попит зображується у вигляді графіка, що показує кількість продукту, яке споживачі готові і можуть купити за деякою ціною з можливих протягом певного періоду часу цін. Він вказує на ту кількість товару, на яку (за інших рівних умов) буде пред'явлено попит за різних цін. Попит показує кількість товару, яке споживачі купуватимуть за різними цінами.

Будь-яка ціна призначена фірмою, однак, позначиться лише на рівні попиту товар. Залежність між ціною і рівнем попиту, що склався в результаті цього, представлена ​​кривою попиту (див. рис. 1.1)

Рис.1.1 Два можливі варіанти кривої попиту

Крива показує, скільки товару буде продано над ринком протягом певного відрізка часу за різними цінами, які можуть стягуватися у межах даного відрізка часу. У звичайній ситуації попит і ціна перебувають у зворотному пропорційної залежності, т. е. що стоїть ціна, то нижчий попит. І відповідно, що нижча ціна, то вищий попит. Отже, піднявши ціну з Ц1 до Ц2, фірма продасть менше товару. Ймовірно, споживачі з обмеженим бюджетом, зіткнувшись з вибором альтернативних товарів, купуватимуть менше за ті, ціни яких виявляються для них занадто високими.

Більшість кривих попиту прагне вниз по прямій чи зігнутій лінії, як показано малюнку 7а. Однак у випадках із престижними товарами крива попиту іноді має позитивний нахил типу представленого малюнку 7б. Парфумерна фірма виявила, що, підвищивши ціну з Ц1 до Ц2, вона продала парфумів не менше, а більше. Споживачі визнали вищу ціну показником вищої якості або більшої бажаності цих духів. Проте за дуже високої ціні (Ц3) рівень попиту виявляється нижче, ніж за ціні Ц2. Попит, найімовірніше, буде менш еластичним за таких обставин:

1. товару немає чи майже немає заміни чи відсутні конкуренти,
2. покупці не відразу помічають підвищення цін,
3. покупці повільно змінюють свої купівельні звички і не поспішають шукати дешевші товари,
4. покупці вважають, що підвищена ціна виправдана підвищенням якості товару, природним зростанням інфляції тощо.

Модель купівельної поведінки та процес прийняття рішення про купівлю

Зростання розмірів фірм та ринків позбавило багатьох розпорядників маркетингу безпосередніх контактів зі своїми клієнтами, тому доводиться дедалі частіше вдаватися до дослідження споживачів. Останнім часом фірми витрачають дуже багато зусиль на дослідження залежностей між спонукальними факторами маркетингу та реакцією у відповідь споживачів. Основне питання: як саме реагують споживачі на різьблені спонукальні прийоми маркетингу, які фірма може використовувати? Відправною точкою всіх зусиль є проста модель, представлена ​​на рис. . На ньому показано, що спонукальні фактори, маркетингу та інші подразники проникають у "чорну скриньку" свідомості покупця і викликають певні відгуки.

На рис. 1.2 ця модель представлена ​​в більш розгорнутому вигляді. У лівому прямокутнику – спонукальні чинники двох типів. Сприятливі фактори маркетингу включають чотири елементи: товар, ціну, методи поширення і стимулювання. Інші подразники складаються з основних сил та подій з оточення покупця; економічного, науково-технічного, політичного та культурного середовища. Пройшовши через "чорний ящик" свідомості покупця, всі ці подразники викликають ряд підданих спостереженню купівельних реакцій, представлених у правому прямокутнику: вибір товару, вибір марки, вибір дилера, вибір часу покупки, вибір обсягу покупки.

Завдання діяча ринку - зрозуміти, що відбувається в "чорній скриньці" свідомості споживача між надходженням подразників та виявом відгуків на них. Сама "чорна скринька" складається з двох частин. Перша - показники покупця, надають основний вплив те що, як людина приймає подразники і реагує ними. Друга частина - процес ухвалення купівельного рішення, від якого залежить результат.

Тепер необхідно розглянути етапи, які покупець долає на шляху до ухвалення рішення про купівлю та її вчинення. На рис. 10 представлено п'ять етапів, якими проходить споживач. З цієї моделі випливає, що процес купівлі починається задовго до вчинення акта купівлі-продажу, а її наслідки виявляються протягом тривалого часу після вчинення цього акту.

Мал. 1.3. Процес ухвалення рішення про купівлю

Процес покупки починається з того, що покупець усвідомлює проблему чи потребу. Він відчуває різницю між своїм реальним та бажаним станом. Потреба може бути збуджена внутрішніми або зовнішніми подразниками. На цьому етапі діячеві ринку необхідно виявити обставини, які зазвичай підштовхують людину до усвідомлення проблеми. Слід з'ясувати: а) які саме відчутні потреби чи проблеми виникли; б) чим викликано їх виникнення; в) яким чином вони вивели людину на конкретний товар.

Збуджений споживач може зайнятися, а може й зайнятися пошуками додаткової інформації. Якщо спонукання виявляється сильним, а товар, здатний його задовольнити, легкодоступний, споживач швидше за все здійснить покупку. Якщо ні, то потреба може просто відкластися у його пам'яті. При цьому споживач може або припинити пошук інформації, або пошукати ще трохи, або зайнятися активними пошуками. У пошуках інформації споживач може звернутися до таких джерел:

• Особисті джерела (родина, друзі, знайомі).
• Комерційні джерела (реклама, продавці, упакування, виставки).
• Загальнодоступні джерела (засоби масової інформації).
• Джерела емпіричного досліди (дотик, вивчення, використання товару)

Відносний вплив цих джерел інформації варіюється в залежності від товарної категорії та характеристик покупця. Кожен вид джерел може по-різному позначатися прийняття рішення про купівлю. Найефективнішими є особисті джерела.

Споживач використовує інформацію для того, щоб скласти собі комплект марок, з якого виробляється остаточний вибір. Питання у тому, як саме відбувається вибір серед кількох альтернативних марок, як споживач оцінює інформацію. Для оцінки варіантів можна назвати кілька основних понять, з допомогою яких вона відбувається.

По-перше, існує поняття про властивості товару. Кожен споживач розглядає будь-який товар як певний набір властивостей. Найбільше людина звертає увагу до властивості, які стосуються її потреби.

По-друге, споживач схильний надавати різні вагові показники значущості властивостям, які вважає актуальними собі. Можна провести різницю між важливістю тієї чи іншої властивості та її характерністю, т. е. помітністю.

По-третє, споживач схильний створювати собі набір переконань про марки. Набір переконань про конкретний марочний товар відомий як образ марки. Переконання споживача можуть коливатися від знання справжніх властивостей з власного досвіду до знань, що є результатом вибіркового сприйняття, вибіркового спотворення та запам'ятовування.

По-четверте, вважається, що кожному властивості споживач приписує функцію корисності. Функція корисності визначає ступінь очікуваної задоволеності кожною окремою властивістю.

По-п'яте, ставлення до марочних альтернатив складається у споживача в результаті проведеної оцінки.

Оцінка варіантів призводить до ранжування об'єктів у комплекті вибору. У споживача формується намір зробити покупку, причому найкращого об'єкта. Купивши товар, споживач буде або задоволений, або незадоволений ним. У нього виявиться ряд реакцій на покупку, які становлять інтерес для діяча ринку. Робота маркетингу, що займається, не закінчується актом купівлі, а триває і в післяпродажний період. Що визначає ступінь задоволеності споживача досконалою покупкою? Відповідь криється у співвідношенні між очікуваннями споживача і експлуатаційними властивостями товару, що сприймаються. Якщо товар відповідає очікуванням, споживач задоволений, якщо їх перевищує - споживач дуже задоволений, а то й відповідає їм - споживач незадоволений. Чим більший розрив між очікуваними та реальними експлуатаційними властивостями, тим гостріша незадоволеність споживача

§ 2. Теоретичні основи маркетингових досліджень

Для зіставлення потреб громадян і організацій у товарах і послугах зі своїми товарами та послугами величезний інтерес представляє поведінка купівлі, як індивідуального споживача, так і промислового покупця. Поведінкові показники великих груп людей задають напрямок будь-якій рекламі, зорієнтованої на ці групи. Отже, реклама використовує тенденції у поведінці до створення моди чи звички у поведінці конкретного споживача. Щоб достовірно визначити ці тенденції необхідно провести маркетингове дослідження. Дослідження в рекламі – це систематичний збір та аналіз інформації, спеціальне призначення якої полягає у полегшенні розробки чи оцінки рекламних стратегій, рекламних оголошень та заставок, а також рекламних кампаній у засобах масової інформації. По суті, це вид дослідження ринку та можливостей ринкової діяльності, або маркетингу, такий, як дослідження ринкової ситуації, що є простим збором інформації про конкретний ринок. p align="justify"> Для розробки стратегій роботи із засобами масової інформації, для вибору цих засобів та оцінки результатів роботи використовують окремий вид рекламного дослідження, званий дослідженням засобів масової інформації. Цей тип досліджень проводиться через підписку на якесь видання служб синдикатних досліджень (наприклад, «Росмедіамоніторинг», Фонд «Громадська думка», «Комкон-2» та ін.), які постійно відслідковують та публікують інформацію про рівень досягнення мети та ефективність різних засобів масової інформації.

Кордон між ринковим дослідженням та рекламною діяльністю настільки невизначена, що часто важко зрозуміти, де закінчується ринкове дослідження та починається рекламна діяльність. Рекламне дослідження включає чотири етапи (див. табл.2.1).

	Етап 1: Визначення стратегії	Етап 2: Вироблення концепції	Етап 3: Попереднє випробування	Етап 4: Пост-перевірка результатів
	До початку творчої роботи		До закінчення художніх і фоторобіт	Після проведення кампанії
Досліджувана проблема	Визначення класу продукту Вибір потенційної групи Вибір елементів обігу	Перевірка концепції Перевірка назви Перевірка гасла	Опробування друкованих матеріалів Опробування сценарію Опробування радіотексту	Зміна відносини споживача Зростання рівня продажів
Методика	Вивчення ставлення до продукту та активності його споживання	Перевірка асоціативності Якісні опитування Порівняння результатів із прогнозами	Оцінка купівель-ним журі Перевірка відповідності зразкам Перевірка сценарію	Контроль продажів Контроль надходження запитів Перевірка зміни відносин покупців

Табл. 2.1 «Основні етапи досліджень у рекламі»

Класифікація маркетингових досліджень

p align="justify"> Для формування маркетингової інформації важливо правильно її класифікувати, так як це допоможе визначити ефективні способи організації масивів цінних і розробити раціональні технологічні процеси збору, передачі та обробки інформації.

Маркетингова інформаційна система (МІС) – це взаємозалежна, безперервно діюча структура, що включає людей, обладнання та процедури збору, обробки та передачі адекватної, своєчасної та достовірної інформації для використання при прийнятті рішень у рамках маркетингової програми фірм. Система включає чотири порівняно відокремлені підсистеми - внутрішньої інформації, маркетингових досліджень, поточної зовнішньої інформації, обробки та аналізу інформації.

Центральним елементом МІС є маркетингове дослідження.

Маркетингове дослідження - це систематичний збір, обробка та аналіз даних про проблеми, пов'язані з маркетингом товарів та послуг.

Маркетингове дослідження (надалі МІ) включає дві складові: ринкове дослідження, інакше дослідження зовнішнього комерційного середовища, та дослідження діяльності самого підприємства. Ці дві складові може бути об'єктами самостійних досліджень.

Таким чином, за основними напрямками (або об'єктами вивчення) МІ можуть бути поділені на ринкові дослідження та дослідження ринкової діяльності підприємства. Перша з цих складових включає основні напрямки:

1). Аналіз зовнішнього комерційного середовища.

1. Вивчення споживачів, у тому числі існуючих та потенційних споживачів, виявлення системи їх переваг, намірів тощо.
2. Вивчення ринкової сегментації.
3. Аналіз кон'юнктури ринку, зокрема визначення тенденцій зміни ринку, ємності ринку, прогноз обсягу попиту тощо.
4. Аналіз конкуренції над ринком.
5. Аналіз ринкових позицій підприємства.

2). Аналіз внутрішньої ринкової діяльності підприємства включає такі основні напрямки:

1. Дослідження товару.

1. Вивчення цін.
2. Дослідження товаропродвижения (інакше, доведення товару до споживача).
3. Дослідження ефективності просування товару, зокрема дослідження ефективності рекламної діяльності.

3). Аналіз сильних та слабких сторін підприємства, його проблем та можливостей.

За рівнем охоплення перерахованих напрямів МІ може бути дуже різні. Вони можуть охоплювати всю сукупність перелічених завдань чи деяких комплексів завдань, можуть бути спрямовані рішення окремої проблеми.

За регулярністю проведення МІ можуть бути безперервними та разовими. Безперервні спостереження ведуться, наприклад, за становищем на ринку на основі відомостей фірм про хід реалізації продукції, а також на основі кон'юнктурних оглядів, що публікуються. Проведення проблемних досліджень пов'язане, зазвичай, із прийняттям важливих підприємствам рішення (наприклад, проникнення нового ринок).

Залежно від особливостей товарних ринків МІ можуть мати свою специфіку. Так, при дослідженні ринку споживчих товарів частіше використовуються вибіркові опитування, а при дослідженні ринку засобів виробництва є можливість вивчити більшу частину покупців та приділити основну увагу вивченню їхніх вимог.

Певні відмінності є у МІ залежно від цього, який ринок вивчається - внутрішній чи зовнішній.

Загальна процедура розробки МІ

Загальна процедура проведення МІ включає основні етапи, наведені у табл. 2.2:

	Опис та постановка проблем дослідження.
	Визначення конкретної мети та завдань дослідження
	Формування вимог до інформації, яка потрібна на дослідження.
	Формування плану дослідження.
	Збір, систематизація та аналіз вторинності інформації в рамках певної проблеми.
	Коригування розділів плану дослідження, орієнтованих отримання первинної інформації.
	Збір первинної інформації.
	Систематизація та аналіз отриманих даних.
	Аналіз результатів, формування висновків та рекомендацій
	Підготовка та подання звіту з остаточними результатами дослідження.
	Використання результатів дослідження.

Табл. 2.2 «Основні етапи маркетингових досліджень»

Нижче надається коротка характеристика основних етапів МІ:

1. Визначення проблеми – це формулювання предмета МІ. Цей етап є визначальним всім наступних.
2. Можна виділити три основні загальні цілі дослідження:

Мета дослідження орієнтує з його кінцевий результат; Завдання формують питання, на які має бути отримана відповідь для реалізації цілей дослідження. Ціль визначає переважну орієнтацію дослідження. Завдання містять вимоги до аналізу проблеми.

1. Тут необхідно визначити ступінь деталізації необхідної інформації, рівень її точності та повноти.

Найважливішим методологічним інструментом дослідження є гіпотеза (наукове припущення про структуру об'єктів, що вивчаються, про характер і сутність зв'язків між явищами). Робочі гіпотези повинні формуватися після того, як використані наявні теоретичні та емпіричні відомості, що стосуються досліджуваної галузі. Формулювання гіпотез передує дослідженню дійсності у вигляді спостережень, експерименту, опитування тощо. За ступенем розробленості та обґрунтованості гіпотези поділяються на первинні та вторинні. Первинні формуються до збирання емпіричних даних. Якщо вони спростовуються, то натомість висуваються вторинні гіпотези. Зразком дослідження є такий, у якому ясно сформульована проблема, чітко інтерпретовані поняття та є одна або кілька загальних гіпотез, що допускають виведення приватних гіпотез та їх емпіричну перевірку.

1. Залежно від цілей і завдань дослідження, стану знань про об'єкт, що вивчається, а також сформульованих робочих гіпотез у кожному конкретному випадку повинен бути розроблений план МІ, що визначає зміст і послідовність операцій. Розрізняють три варіанти плану: пошуковий (розвідувальний), аналітичний (описовий) та експериментальний.

Пошуковий план дослідження застосовується у тих випадках, коли немає ясного уявлення про проблему чи об'єкт дослідження. Мета плану – формулювання проблеми. Дослідження починається із загального пошуку, у процесі якого має бути сформульована проблема, визначено основний набір дослідницьких засобів – методик дослідження, порядок їх застосування, черговість завдань, що підлягають вирішенню. Пошуковий план передбачає проведення дослідження у три етапи: вивчення документів, опитування експертів та здійснення спостережень.

Аналітичний (описовий) план застосовується у тих випадках, коли наявні знання про проблему дозволяють виділити об'єкт та сформулювати описову гіпотезу. Мета плану полягає в тому, щоб перевірити цю гіпотезу і у разі її підтвердження отримати якісно-кількісні характеристики об'єкта, що вивчається. У цьому плані застосовується наступний набір дослідницьких засобів: вибіркове чи монографічне обстеження, статистичний аналіз даних.

Експериментальний план застосовується у тих випадках, коли наявні знання про об'єкт дозволяють сформулювати пояснювальну гіпотезу. Мета плану – встановити причинно-наслідкові зв'язку в об'єкті, розкрити як структуру останнього, а й причини, що зумовлюють його функціонування чи розвиток. Найбільш надійним методом досягнення цієї мети є проведення експерименту.

У реальній практиці рідко буває так, щоб один із трьох описаних типів плану існував у чистому вигляді. Іноді в одному дослідженні поєднуються всі три види плану: починається воно з пошуку, потім йде висування описових гіпотез, а потім слідує з'ясування причинно-наслідкових зв'язків шляхом реалізації експериментального плану дослідження.

5. Число та склад розділів плану можуть змінюватися, але має бути передбачено збір даних двох типів: первинних та вторинних. Первинні дані є масив інформації, одержуваний у процесі дослідження безпосередньо на вирішення виділеної проблеми. До вторинних даних відносять всю інформацію, яка може бути представлена ​​у розпорядження дослідження на момент початку робіт. Відповідно, тут вживається і два терміни: кабінетне дослідження, і позакабінетне (польове) дослідження, метою якого є збір первинних даних.

Кабінетні дослідження передують будь-якому позакабінетному. Це пов'язано з тим, що витрати на кабінетні дослідження, як правило, значно нижчі, ніж на польові (інформація є і поступово оновлюється, спеціальний збір нових даних не вимагається); Існують дані, які в принципі неможливо отримати силами фірми (великі соціологічні дослідження, прогнози розвитку науки і техніки, демографічні дослідження тощо). Часто кабінетне дослідження допомагає у процесі попереднього аналізу конкретизувати завдання. Внутрішня інформація збирається до зовнішньої.

6. Після збору, систематизації та аналізу вторинної інформації залежно від отриманих результатів приймаються рішення щодо подальших дослідницьких планів. При цьому можливі варіанти: а) припинення робіт (проблема вирішена); б) перехід до наступного етапу дослідження.

Як правило, після аналізу вторинної інформації виникає необхідність внесення певних змін та доповнень не тільки до програми наступних робіт, а й у план дослідження загалом. Після цього можна перейти до наступного етапу робіт – збору первинної інформації.

7. Збір первинної інформації на вирішення деяких завдань – це єдиний спосіб отримати всі необхідні підприємству відомості. До його основних переваг можна віднести: збір інформації для конкретних цілей (визначено ступінь деталізації, одиниці виміру, час збору тощо, контроль методики збору та обробки первинних даних (висока надійність даних), доступність усіх отриманих результатів за достатньої «закритості») їх для конкурентів та відсутність суперечливості в отриманих даних, тому що вся інформація йде з одного джерела.

Але позакабінетні дослідження мають і недоліки: їх збирання потребує великих витрат часу та коштів.

При підготовці до збору первинних даних необхідно отримати відповіді на низку питань:

1 – Хто збирає дані (власними силами чи із залученням сторонніх фахівців)?

2 - Яка первинна інформація має збиратися? Чи повинен бути визначений вид та обсяг необхідної інформації?

3 – Кого чи що необхідно дослідити?

Слід визначити порядок відбору об'єктів дослідження. Великі та розкидані сукупності часто вивчають за допомогою вибіркового обстеження, досліджуючи лише частину сукупності. При цьому потрібно визначити тип вибірки та необхідний обсяг вибірки. Існують методи для оцінки розміру вибірки з точки зору витрат та необхідної точності визначення типу вибірки.

За допомогою вибіркового дослідження можна вивчити, наприклад, вимоги споживачів до товарів широкого вжитку тощо.

Вивчення товарів виробничо-технічного призначення часто можливе з допомогою суцільного обстеження, тобто. дослідження усієї сукупності або її більшої частини.

4- Які методи збирання даних слід використовувати? Існує чотири основні методи збирання первинних даних: опитування, спостереження, експеримент, імітація.

Опитування - метод отримання первинної інформації, заснований на усному чи письмовому зверненні до опитуваної сукупності людей (респондентів) з питаннями, зміст яких становить проблему дослідження на емпіричному рівні. Опитування - найпоширеніший метод збору первинної інформації, особливо щодо суб'єктивних станів людей, думок і ставлення до подій.

Існує два великі класи опитувальних методів: інтерв'ю та анкетування.

Інтерв'ю - бесіда, що проводиться за певним планом, що передбачає прямий контакт інтерв'юера з респондентом. Інтерв'ю використовується на різних етапах дослідження: по-перше, воно використовується на ранніх стадіях дослідження для уточнення гіпотез, завдань, методик дослідження; по-друге, застосовується як основний метод дослідження при обмеженій вибірці, особливо, коли треба отримати інформацію соціально-психологічного характеру; по-третє, інтерв'ю використовується як додатковий метод збору інформації до інших методів (спостереження, вивчення документів), а також для контролю даних, отриманих іншими методами дослідження.

Анкетування - один із найпоширеніших видів опитування, основними компонентами якого є дослідник, анкета (опитувальний лист) та респондент. Вважається досить оперативним видом опитування, економічним. З погляду достовірності той чи інший вид опитування воліє залежно від цілей та особливостей дослідження. Так, передбачається, що анкета, що забезпечує повну анонімність, дозволять краще дослідити теми, що мають велику особисту значимість.

Інтерв'ю дає більш глибоку та розгорнуту інформацію суб'єктивного світу опитуваних, анкетні опитування – масову представницьку картину. Доцільно в одному дослідженні комбінувати анкетне опитування та інтерв'ю, що підвищує достовірність інформації.

Вибір методу залежить від цілей та можливостей конкретного дослідницького плану.

Спостереження є прямою реєстрацією подій очевидцем. Зазвичай воно застосовується поряд з іншими методами, а також у випадках, коли необхідна інформація не може бути отримана іншими способами.

Експеримент - це такий тип дослідження, коли в контрольованих умовах змінюються один або кілька факторів (наприклад, будь-який елемент маркетингу - від конструкції упаковки до реклами) все інше залишається незмінними. Наприклад, щоб оцінити ефективність нового способу реклами, можна застосувати його до одного з видів товару, а потім порівняти результати продажу товарів, що порівнюються. Основне достоїнство експерименту те, що дозволяє бачити причину і слідство (наприклад, нова реклама різко підвищила збут). Основні недоліки - високі затримки та неможливість контролювати всі параметри плану маркетингу або всі фактори, що впливають на нього.

Імітація - це заснований на застосуванні ЕОМ метод, який відтворює використання різних маркетингових засобів у штучній ситуації («на папері»), а не в реальних умовах. Метод ґрунтується на побудові імітаційної моделі. Цей метод складний, трудомісткий і суттєво залежить від покладених в основу моделі припущень.

5 – Вартість дослідження. Слід чітко визначити: загальні та конкретні витрати дослідження; час керівників, дослідників, технічний персонал; використання комп'ютерів, стимулювання відповідей опитуваних осіб (якщо має місце), витрати інтерв'юерів, витрати спеціального устаткування й маркетингові витрати (наприклад, такі, як реклама).

Недоліки дослідження слід порівняти з перевагами, які будуть отримані в результаті проведення.

6- Умови збору первинних даних. Тут слід отримати відповіді на такі запитання:

Як зібратимуться дані? Слід визначити необхідний для збору даних персонал, у тому числі його можливості, кваліфікацію та підготовку.

Яка передбачувана тривалість збору даних?

Коли та де слід збирати інформацію?

8- Після закінчення збору первинних даних дослідник повинен систематизувати, а також провести попередній аналіз даних, який включає кодування анкет, класифікацію та підрахунок відповідей тощо.

9- Аналіз результатів полягає в оцінці отриманих відповідей. Зазвичай здійснюється з використанням статистичних методів, пов'язаних із розглянутою проблемою (особливо, якщо аналізуються анкети). Доцільно такий аналіз проводити маркетологам та фахівцям зі статистики спільно.

11- Повідомлення про результати дослідження забезпечує зворотний зв'язок із керівництвом маркетингу, яке відповідає за використання результатів.

Як зазначалося, дана процедура має загальний характері і може бути видозмінена з урахуванням специфіки об'єкта, що вивчається.

Аналіз зовнішнього комерційного середовища

Вивчення зовнішнього комерційного середовища включає, насамперед, аналіз споживання та ринкової сегментації, оцінку кількісних характеристик ринку, аналіз кон'юнктури та дослідження конкуренції. Розглянемо послідовно дані завдання та методи їх дослідження.

Аналіз споживання

Визначення ринку - це, перш за все, опис споживачів. Концепція маркетингу відводить споживачеві пріоритетне місце, відповідно до цього вже на початковому етапі вивчаються потреби та потреби споживачів, які передбачається задовольняти.

Розглянемо систему чинників, які впливають споживче поведінка.

	2) Реальна поведінка (вибір та споживання конкретного товару)
7) Психофізіологічна характеристика споживача		6) Наміри у майбутнє
3) Ситуативні споживчі орієнтації	Загальна ситуація споживача	4) Постійні споживчі орієнтації
5) Досвід минулого		8) Соціальна характеристика споживача
	1) Можливості та умови споживання

Перелічені групи чинників відбивають систему основних показників споживача.

1 група включає: доходи, майно, заощадження, характер господарювання, ціни тощо. Основне завдання дослідження цих факторів – встановити, як різні передумови та умови споживання сприяють (або перешкоджають) споживчій поведінці; наскільки розвинені можливості та умови у різних груп населення; які тенденції подальшої зміни умов очікується.

2 група. Тут оцінюється сформована споживча поведінка за різними групами товарів: оцінюється активність, розвиненість, ритмічність та інші характеристики споживчої поведінки.

3 група. Вивчення ситуативних споживчих орієнтацій сприяє виміру оцінок та думок споживачів про рівень задоволення їхніх потреб, смаків, уподобань тощо.

4 група. Виявлення схильностей, навичок, орієнтації споживача, зокрема з'ясування того, на які стилістичні якості товарів звертають споживачі увагу при виборі та купівлі товарів.

5 група. Вивчення досвіду минулого грунтується на вимірі рівня та структури споживання у минулому споживчому поведінці, тобто. розкривається характер змін, що відбуваються, динаміки споживчої поведінки.

6 група. З'ясування можливостей зміни споживання, у тому числі очікуваних обсягів та структури споживання, а також бажаних та кращих товарів та послуг.

7 група. Включає вік, стать та ін. аналогічні характеристики.

1. Група. Охоплює такі фактори, як соціальний стан, освіта, національність, сімейний стан, склад та вік сім'ї, сферу трудової діяльності та її характер.

Групи 7 та 8 служать основною при типологізації споживачів.

Отже, основними завданнями вивчення споживачів є: визначення загальних характеристик споживачів (тобто ознак, які можуть бути покладені в основу типологізації); вивчення потреб, у тому числі незадоволених, вивчення вимог споживачів до товару та його характеристик (в т.ч. маркетингових); вивчення причин низького попиту, вивчення мотивів та намірів купівлі; визначення споживчих переваг товарів та їх характеристик; позиціонування товару на основі виявлених споживчих переваг; сегментація споживачів.

Вивчення потреб може здійснюватися у різний спосіб. Наприклад, споживачів просять заповнити вербальний протокол, в якому вони фіксують відомості про те, як купують та використовують товари, які їх бажання та оцінки.

Деякі фірми віддають перевагу якісним структурним методам. Наприклад, з набору продуктів споживачів просять вибрати два найбільш подібні, на їхню думку, продукт і вказати причину подібності. Далі просять вибрати два найбільш несхожі і вказати причину їх відмінності. Процес триває, доки всі продукти не будуть поділені на подібні та неподібні.

Дослідження мотивів покупки

Дослідження мотивів покупки допомагає фірмі вирішити такі проблеми:

1) Виявлення причин низького (недостатнього) попиту продукцію фірми.

2) Шляхи підвищення попиту продукції фірми;

3) Позиціювання своєї продукції та продукції фірм;

4) Сегментація ринку споживачів та вибір «свого» цільового ринку або перевірка правильності вибору цільового сегмента, якщо цей вибір проводився без дослідження споживчих мотивів.

5) Розробка нового товару.

Розглянемо процедуру вивчення мотивації споживчої поведінки з виявлення причин низького попиту продукцію фірми.

Дослідження, яке проводить фірма (або стороння фірма) при вирішенні цієї проблеми можна представити як послідовність наступних кроків

Етапи дослідження, націленого виявлення причин низького попиту продукцію фірми

Створення анкети-1

Формування вибірки -1, 2

Проведення вибіркового опитування-3

Формування списку факторів – 4

Створення анкети – 3, 9 (імідж товару)	Створення анкети – 2,5 (Важливість факторів)
Формування вибірки – 3, 10	Формування вибірки -2, 6
Проведення вибіркового опитування, 11	Проведення вибіркового опитування, 7
Формування групової експертної оцінки, 12	Формування групової експертної оцінки

Виявлення факторів, що не задовольняють споживача у товарі фірм

з урахуванням значущості цього чинника

1. Анкета - 1 створюється з виявлення основних чинників, куди орієнтується споживач, вибираючи товар. Питання може бути сформульоване так: «На що Ви орієнтуєтеся, вибираючи товар?» або «Які якості (властивості) товару відіграють для Вас роль при виборі?»

2. Анкету – 1 доцільно просити заповнити активних покупців ринку цінної продукции.

Дії 1, 2, 3 є обов'язковими. Дослідник може самостійно сформувати список факторів, однак, у цьому випадку існує ймовірність того, що деякі значущі фактори будуть втрачені.

3. На основі отриманих даних формується список факторів, що впливають на покупку (до нього включаються ті фактори, які були названі більшістю опитаних плюс ті, які вважатиме за потрібне включити дослідник).

4. В анкеті 2 респондентам пропонується проранжувати фактори за рівнем значущості (важливості) при виборі або оцінити їх у балах за шкалою.

5 балів – «дуже важливий»

4 бали - «важливий»……………0 балів «неважливий» або за будь-якою іншою шкалою

5. Опитування 2 (як і опитування 3) слід проводити серед колишніх, реальних та потенційних покупців фірмового товару.

Особливий інтерес становлять анкети колишніх та потенційних покупців.

У разі обмеженої кількості покупців (наприклад, на ринку товарів промислового призначення, де кількість покупців значно менша, ніж на ринку товарів широкого споживання), можливе проведення суцільного опитування.

6. опитування, як відомо, може проводитись у різних формах: інтерв'ю по телефону, анкети поштою, особисте інтерв'ю. Вибір методу опитування залежить від конкретного дослідження та можливостей дослідження та можливостей дослідника.

7. Під формуванням групової експертної оцінки розуміється процес отримання обробки індивідуальних експертних оцінок (анкет) для отримання єдиної оцінки, яка має бути досить добре узгоджена з індивідуальними експертними оцінками та може бути розглянута як їхнє узагальнення. Слід оцінити узгодженість індивідуальних експертних оцінок, т.к. за їх низької узгодженості групова оцінка немає реального сенсу.

8. Мета анкети –3 –виявити імідж фірмового товару у власних очах покупців. В анкеті пропонується список факторів (сформований у 4, а також будь-які інші фактори на розсуд дослідників). Респондентів просять оцінити їх у балах.

9. Аналогічно п. 5

1. Аналогічно п.6
2. Аналогічно п.7
3. Порівнюються результати опитування – П і опитування – Ш і виявляються найбільш значні чинники, які задовольняють споживачів у товарі фірми.

Можна поєднати анкету -П і анкету - Ш і проводити єдине опитування.

ПРИКЛАД 1: У 1993 році внаслідок складнощів з реалізацією продукції Радою директорів АТ «Одіссей-РТІ» було проведено маркетингове дослідження на ринку лінолеуму в Росії.

Було визначено такі сегменти потенційних споживачів лінолеуму типу «Лістопол», «Політекс» та «Релін-В», що випускаються АТ «Одіссей-РТІ»: бюджетні галузі (охорона здоров'я, зв'язок, військові частини); будівельні організації; посередники (як галузеві, і регіональні), промисловість.

Було розроблено анкету, що містила зокрема питання про споживчі властивості лінолеуму «Одіссей-РТІ».

Вибіркою було охоплено всю генеральну сукупність агрегованих споживачів - лише 150 респондентів. Повернення склало 35%, що дозволило з достатньою мірою точності охарактеризувати основні тенденції та процеси, що відбуваються на ринку лінолеуму в Росії.

Табл. 2.3 «Відносна важливість різних споживчих властивостей лінолеуму у галузевому розрізі»

Споживча властивість	Частка споживачів, які відзначили властивість Підлогове покриття як «дуже важливе» (%)
	Будівництво	Посередницькі функції	Охорона здоров'я та зв'язок	Промислове підприємство
Цветостойкость
Теплозвукоізоляція
Зносостійкість
Вогнестійкість
Антистатичні властивості
Вид основи

Серед опитаних споживачів покриття для підлоги 31,25% склали ті, хто вже купував раніше продукцію, що випускається АТ «Одіссей-РТІ». Їм було запропоновано дати оцінку десяти споживчим властивостям використовуваного ними покриття для підлоги. Оцінка проводилася за чотирибальною шкалою: 0 - важко відповісти, 1 - погано, 2 - задовільно, 3 - добре. Її результати представлені у табл. 2.4.

Споживча властивість підлогового покриття	Сума оцінок споживчих властивостей марок покриття для підлоги
	Політекс	Листопол
Колірне рішення
Цветостойкость
Теплоізоляція
Стійкість до агресивних середовищ
Зносостійкість
Вогнестійкість
Антистатичні властивості
Стабільність лінійних розмірів

Табл. 2.4 "Оцінка споживчих властивостей підлогового покриття"

Позиціювання своєї продукції та продукції фірм-конкурентів на основі виявлених споживчих переваг.

Проводиться виявлення сильних сторін товару чи вибору напрями досліджень розробки нового товару.

Загальна схема дослідження може бути такою самою як і при вивченні причин низького попиту, крім п.п. 9-12.

1. - проводиться анкетування як виявлення іміджу товару-конкурента.

11. групова оцінка формується окремо кожному за товару-конкурента.

1. Можуть бути побудовані звані «позиційні карти» (для наочності ці карти будуються за парою властивостей). Такі карти корисно будувати за найважливішими для споживача властивостями. Це дозволить виявити переваги товару фірми. Ці карти відбиватимуть не дійсні властивості товарів, а сприйняття цих властивостей споживачами, тобто. це суб'єктивна оцінка. За бажання та наявності інформації про об'єктивні характеристики, можна побудувати такі карти за об'єктивною інформацією. Знаючи «сильні сторони» свого товару (ті властивості, які важливі споживачам і високо оцінені у вашому товарі) легше створювати рекламу і розробляти асортиментну політику.

У разі, коли переваги споживачів невідомі (виробнику неясно, в якому напрямку слід покращувати товар), можна провести додаткове опитування, попросивши споживачів описати (оцінити з тих же причин і в тих же шкалах, що й у 9.-11.) «ідеальний товар», тобто. такий товар, який би споживач купив. Якщо узгодженість відповідей споживачів буде дуже низькою, можна провести сегментацію за якою-небудь ознакою, домагаючись вищої узгодженості у кожному окремому сегменті.

Якщо було вирішено не проводити сегментацію, то всі думки опитаних споживачів можна завдати на позиційну карту і таким чином можна виявити незадоволеність споживачів якостями існуючих марок товарів і або покращити свій товар у цьому напрямку (якщо це можливо), або спробувати створювати новий товар, орієнтований на цей незадоволений попит.

Приклад: У Новосибірську було проведено дослідження ринку копіювальної техніки.

Респондентам було запропоновано оцінити за п'ятибальною шкалою ступінь важливості 16 критеріїв споживчого вибору. На основі відповідей було виділено такі оцінки (табл. 2.3).

Середні оцінки ступеня значущості параметрів при купівлі копіювального апарату (0 - зовсім не значима, 5 - дуже важлива)

Характеристика	Оцінка важливості
Швидкість копіювання
2. Наявність масштабування
3. Кількість кольорів
4. Формат копії
5. Собівартість копії
6. Місячний ресурс копіювання
8. Споживання електроенергії
9. Робота на папері будь-якої щільності
10. Популярність марки
11. Якість та надійність
12. Швидкість постачання
13. Можливість покупки у кредит
14. Гарантійне та післягарантійне обслуговування
15. Строк служби
16. Інші характеристики Доступність витратних матеріалів Якість друку Простота у зверненні Габарити

Табл. 2.5 «Значність параметрів при купівлі копіювального апарату»

Оцінки різних характеристик диференційовані від 1,85 до 5, але найбільш значущі характеристики, які отримали оцінки більше 4,5: собівартість копії, ціна, якість, надійність, наявність гарантійного обслуговування, доступність витратних матеріалів і простота в обігу. Отже, ці характеристики можуть бути використані для порівняльної оцінки представлених на ринку моделей копіювальної техніки (критеріїв позиціонування).

Респондентам було запропоновано оцінити такі характеристики як простота в обігу та надійність по відношенню до апаратів, що використовуються в їх організаціях, за шкалою «Висока, середня, низька». На основі цих даних та наявної інформації про окремі марки копіювальних апаратів були побудовані позиційні карти.

Вивчення намірів покупки

У цьому напрямі досліджень можна виділити два основні підходи: 1 – визначення обсягів майбутніх покупок окремих товарів на основі опитувань про абсолютні обсяги; 2 – розробка спеціальних індексів схильності споживачів до закупівлі товарів. Роботи в області першого напряму проводилися на Заході ще в 40-х роках, але зіткнулися з низкою труднощів, у тому числі з тим, що покупці не завжди охоче повідомляють про свої наміри, не завжди чітко усвідомлюють свої потреби, далеко не завжди дотримуються своїх намірів .

В основі робіт з 2-го напрямку лежали уявлення про визначальну роль психологічних факторів у формуванні поведінки споживачів. В даний час в США опитування про наміри купівлі товарів тривалого користування (а саме вони є головним предметом дослідження) проводяться регулярно та охоплюють сотні домашніх господарств. Кожна анкета включає близько 40 питань за 3-ма напрямками: особистими доходами, економічними умовами, умовами для здійснення покупок. На основі опитувань дослідники прагнуть отримати оцінки не абсолютного рівня намірів споживача для якогось періоду, а оцінки напрямів їхньої зміни. У цьому поставлено завдання визначити причини змін, і навіть напрями на поведінка споживачів.

Аналіз ринкової сегментації

Сегментація ринків - одне з найважливіших понять маркетингу, під яким розуміється розбиття ринку на групи покупців, кожній з яких можуть знадобитися окремі товари та/або комплекси (стратегії) маркетингу. Через політику ринкової сегментації проводиться практично одне із найважливіших принципів маркетингу - орієнтація на споживача.

Аналіз ринкової сегментації полягає у необхідності виявити найважливіші риси кожної групи споживачів про те, щоб згодом цьому етапі розробки стратегії зорієнтувати свою політику задоволення специфічних вимог. Одночасно сегментація дозволяє виділити найкращі підприємствам ринки та його сегменти.

Як ознаки сегментації можуть використовуватися такі:

Географічні, на основі яких виділення купівельних сегментів здійснюється в межах певних територій та їх характеристик: чисельності та щільності населення, транспортної мережі регіону, структури комерційної діяльності у регіоні, рівня конкуренції, рівня та характеру попиту на товар підприємства у регіоні, доступності засобів масової інформації, адміністративних та економічних бар'єрів, розмірів підприємств-споживачів, економічної ситуації у регіоні, за наявності незадоволеного попиту товар.

Наприклад, регіони-споживачі можуть бути згруповані за останньою ознакою:

а) регіони із сприятливою економічною ситуацією;

б) - з несприятливою.

Іншим прикладом може бути виділення сегментів за ознакою рівня попиту: а) ринки з високим рівнем попиту; б) - з помірним; в) – з низьким. Такі угруповання запропоновано було зробити на етапі аналізу пріоритетів. Ринки, об'єднані у такі групи (у разі, якщо такі групи може бути виділено), вимагають різного підходу з погляду застосування конкретних маркетингових коштів:

Соціально-демографічні ознаки: стать, вік, розмір сім'ї, рівень доходу, професійна приналежність, освіта тощо.

Поведінкові ознаки споживачів: ступінь використання товару, мотиви споживання, швидкість адаптації нових товарів, відданість покупців до певним торговим фірмам, реакція ціни і рекламну політику.

Дані дві групи ознак більшою мірою відповідають сегментації споживчих товарів, хоча деякі з цих ознак можуть використовуватись і для товарів виробничо-технічного призначення. Вирізняють інші ознаки сегментації, наприклад, «психографічний» тощо.

Сегментація – не самоціль. Основним її завданням є відповідь на питання – чи можуть бути виділені сталі групи споживачів цього товару. Якщо такі групи явно не виділяються, то діяльність фірми може бути зорієнтована усім покупців цієї продукції (так звана стратегія масового маркетингу).

Якщо ж дані групи (сегменти) у ході аналізу виразно виявляється, то підприємство постає перед вибором – чи всіх сегментів, їх певної сукупності чи окремого сегмента (стратегія диференційованого чи концентрованого маркетингу). Вибір сегмента практично означає пристосування до специфічним запитам цієї групи споживачів.

Процедура сегментації включає такі основні етапи:

1. Визначення основних характеристик споживачів та їх вимог щодо типу та обсягу товарів чи послуг, які пропонує підприємство.

2. На основі отриманої інформації проводиться аналіз подібності та відмінностей споживачів за вибраними ознаками. В результаті вибираються найістотніші ознаки сегментації.

3. Розробляються "профілі" груп споживачів. Профілі визначають ринкові сегменти, об'єднуючи споживачів зі схожими характеристиками та потребами та відокремлюючи їх від споживачів із відмінними характеристиками та потребами.

4. Вибір споживчого сегмента (сегментів) здійснюється аналогічно до того, як це робиться на етапі попереднього аналізу.

Етапи 1-4 відносяться до завдань маркетингового дослідження.

Наступний етап сегментації належить безпосередньо до формування стратегії.

5. На етапі формування стратегії, одним із напрямків є вибір дій щодо виявлених ринкових сегментів, а саме, рішення про стратегію недиференційованого, диференційованого чи концентрованого маркетингу.

Можна виділити деякі "базові" методи сегментування. Найважливішим із них є кластерний аналіз споживачів (таксономія). Кластери споживачів формуються у групу тих, хто дає подібні відповіді ці запитання. Покупці можуть бути об'єднані у кластер, якщо вони мають подібний вік, дохід, звички тощо. Подібність між покупцями ґрунтується на різних вимірювачах, але часто як міра подібності використовується виважена сума квадрата відмінностей між відповідями покупців на питання.

Сегментація споживачів з урахуванням кластерного аналізу є «класичним» методом. У той самий час з'явилися прийоми сегментування ринку з урахуванням так званої «продуктової сегментації» чи сегментації ринку за параметрами продукції. Остання має особливо важливе значення при випуску та збуті нових виробів. Особливого значення набуває сегментація за продуктом, що базується на вивченні довгострокових тенденцій на ринку. Процес розробки та виробництва нового виробу, завершення великих інвестиційних програм потребує досить тривалого періоду, і правильність результатів аналізу ринку, оцінка його ємності тут особливо важлива. В умовах роботи на традиційний ринок стандартної продукції розрахунок його ємності може бути здійснений шляхом використання методу підсумовування ринків. У сучасних умовах підвищення своєї конкурентоспроможності і правильного визначення ємності ринку підприємству недостатньо проводити сегментацію ринку щодо одного напрямі – визначення груп споживачів за якимись ознаками. У рамках інтегрованого маркетингу необхідна ще й сегментація самого виробу за найважливішими для його просування на ринку параметрами.

Рекламне дослідження використовується для вироблення стратегій та перевірки концепцій. Результати дослідження допомагають сформулювати концепцію товару, вибрати цільовий ринок та розробити основні елементи рекламного повідомлення.

На програми рекламних заходів істотно впливає план маркетингу, який дозволяє здійснювати аналіз, критику та оптимізацію всієї діяльності кампанії, включаючи попередні програми маркетингу та реклами, а також підказує майбутню роль реклами в комплексі ринкової діяльності. Він виділяє ті дії, які вимагатимуть рекламного забезпечення, і ті рекламні заходи, щодо яких буде потрібна маркетингова підтримка. Також план маркетингу визначає фокус та напрямок творчої розробки реклами, не даючи творчим спонуканням зійти з рейок основного напряму; він дозволяє покращити виконання, контроль та послідовність рекламних програм, а також забезпечує оптимальне розміщення коштів, виділених на рекламу.

Планування організації збуту є безперервний процес, який починається зі споживача і ним закінчується. За допомогою дослідження визначаються потреби та розміри різних ринкових груп. Проводиться відбір потенційно вигідних сегментів ринку. Формулюються корпоративні цілі, які, своєю чергою, визначають цілі виробництва, фінансування та маркетингу. Досягнення цих цілей розробляються різні стратегії, зорієнтовані конкретні сегменти ринку. Нарешті, шляхом дослідження оцінюється успіх чи невдача реалізованого плану маркетингу, виходячи з чого пропонуються шляхи вдосконалення діяльності, після чого процес повторюється з початку.

Для успішного проведення кампанії з просування необхідно відповісти на такі питання:

1.Хто?Хто ваші клієнти зараз і в майбутньому. В повинні правильно сегментувати ринок для того, щоб точно представляти на кого направлена ​​реклама.

2.Для чого?Чого ви намагаєтесь досягти? Збільшення обсягу продажу? Подання нового продукту? Утримання чи завоювання часток ринку? Створити собі імідж чи підтримати його.

4.Що?Якою є специфіка продукту (послуги) який ви намагаєтеся просунути на ринок. У чому унікальність його продажу?

5.Де?Який засіб масової інформації найбільше підходить для проведення вашої рекламної кампанії.

На що має витрачатися час під час планування просування.

	Залучення
Довгострокове та короткострокове маркетингове планування	Власних професіоналів	щорічно
Стратегічне планування просування		кілька разів на рік
Обговорення маркетингу та об'єктів просування	весь персонал	щокварталу
Обговорення та оцінка специфіки просування	весь персонал	до та після кожної кампанії
Складання та виконання розкладу		кілька разів на рік

1) Встановлення цілей

2) Встановлення відповідальності

3) Визначення бюджету

4) Розробка тем

8) Аналіз спільних зусиль

9) Оцінка отриманого результату

(Успіх/невдача)

Встановлення цілей

Ієрархію рекламних цілей можна наочно представити за допомогою піраміди, кожен наступний рівень якої менший за попередній. До введення ринку нового товару покупці, звісно, ​​нічого про нього знають, отже перше завдання реклами – закласти фундамент піраміди шляхом ознайомлення певної частини потенційних покупців. Наступний рівень піраміди - засвоєння інформації не тільки про існування товару, але і про його призначення та деякі властивості. Далі реклама повинна переконати певну кількість людей у ​​цінності запропонованого товару (рівень переконаності). З переконаних у корисності товару деякі перемістяться на наступний рівень – до тих, хто бажає мати даний товар. І лише дуже незначний відсоток від первісної кількості потенційних споживачів досягне рівня дії та піде до магазину, щоб купити товар.

Після того, як деякий відсоток покупців прийняв рішення про купівлю, може бути запроваджено нову рекламну мету: стимулювати повторення досвіду використання товару. У міру того, як кількість тих, хто купив і повторив купівлю, зростає, модель зазнає змін. На вершині старої піраміди вибудовується нова, що становить дедалі більше людей, які включилися до рівня дії піраміди з набутої звички до повторення покупки. Ця модель допомагає зрозуміти, представляючи людей різних рівнях піраміди, у яких полягають наші комунікативні потреби, яких цілей може бути нами досягнуто і як. Так, стосовно нових товарів, головною метою буде досягнення обізнаності. Стосовно добре відомих – створення привабливості. По відношенню до відомих товарів, що мають хорошу репутацію, найбільш правильно буде використовувати таку рекламу, яка пропонуватиме повторне використання товару і спонукатиме до дії.

Інформаційна реклама.Розповідь ринку про новинку або про нові можливі застосування вже існуючого товару. Крім цього інформація про зміну ціни, про нові послуги, розсіювання сумнівів і побоювань споживача, формування образу фірми.

Цей вид реклами, переважно переважає під час виведення товару ринку, коли необхідно створити його первинний образ. Наприклад, виробники знежиреної олії спочатку інформують споживачів її користі для здоров'я, смакових якостях та численних способах використання продукту.

Умовляюча реклама.Формує перевагу до марки, прагне переключити з марки конкурентів на свою. Змінює сприйняття споживачем властивостей товару, прагне спонукати його здійснити покупку не відкладаючи або прийняти комівояжера. Умовляюча реклама набуває особливої ​​значущості на етапі зростання, коли стоїть завдання формування виборчого попиту. Вона прагне затвердити переваги однієї марки за рахунок конкретного порівняння її з іншими марками товарного класу. Так званою порівняльною рекламою користуються в таких товарних категоріях як, наприклад, миючі засоби (наприклад, мило "Safe Guard", зубна паста "Blend a med"). Сюди можна віднести рекламу батарейок “Duracell”, автомобільних шин “Bridge Stone” та інших.

Нагадує реклама.Нагадує споживачам про те, що товар може бути їм корисним у найближчому майбутньому, інформує про те, де його можна придбати, утримує товари в пам'яті під час міжсезоння. Наприклад, реклама магазину з продажу дублянок наприкінці літа – на початку осені. Цей різновид реклами надзвичайно важливий на етапі зрілості для того, щоб споживач не забув про товар. Рекламні теле-ролики кампанії “PepsiCo” мають на меті просто нагадати людям про напій та інформувати чи переконувати їх. Поряд з нею стоїть і реклама, що підкріплює, яка прагне запевнити покупця в правильності зробленого вибору. Досить часто знаменитості з плакатів або з телеекранів захоплюються якимось продутим, або особливістю його використання (Д. Маліков в рекламі шампуню Head & Shoulders або М. Фоменко, що рекламує комп'ютери Vist-1000).

Реклама як основний елемент стимулювання.Вона є ефективним методом широкого географічного охоплення населення, причому у розрахунку однією рекламний контакт необхідні невеликі витрати. Для телереклами, як говорилося раніше, можуть знадобитися великі асигнування, газетна реклама вимагає набагато менших витрат.

Встановлення відповідальності

Після встановлення цілей у рекламі, як і скрізь, необхідно встановити відповідальність. Хто конкретно займатиметься рекламною кампанією; підрозділ фірми чи незалежне рекламне агентство. Хоча часто буває, крім своїх рекламних відділів, фірма користується послугами зовнішніх рекламних агентств, причому різні кожної асортиментної групи.

Визначення бюджету

Матеріали Public relations та інформаційні матеріали

Фотографії

Спонсорська діяльність

Проведення днів відчинених дверей тощо.

Поштові витрати

Пожертви

Членство (Товариства, Торгові палати)

Поліграфічні та дизайнерські послуги

Розміщення у ЗМІ

Фотографії, графіка, дизайн, послуги друкарок

Типографічні послуги

Кореспонденція

Поштові каталоги

Оплата теле- та радіо студій, послуг провідних та акторів

Вартість реклами слід оцінювати подвійно. По-перше, визначаються загальні витрати на конкретний засіб (наприклад, близько 5 тисяч доларів за багатобарвну рекламу на всю сторінку в журналі); по-друге, вартість одного читача чи глядача (зазвичай 1000 людина, а газет на мільйон).

Радіо

Телебачення

Газети

Прайс-листи

"Жовті сторінки"

Спеціалізовані довідники (регіональні, сезонні, видання Торгових палат)

Торгові чи виробничі довідники

Візитки ваших продавців

"Дірект мейл"

Оповіщення

Листівки з інформацією про розпродаж

Поштові картки

Public relations

Прес-реліз

Статті в газетах та журналах

Дні відчинених дверей

Ділові зустрічі

Інтерв'ю

Спонсорство

Проведення семінарів

Членство у клубах тощо.

Телемаркетинг

Телефонний маркетинг

Опитувальні листи

Надання послуг: відповідь на клієнтські скарги; Спеціальні пропозиції

Від продажу до продажу

Презентаційний матеріал

Особисті листи

Клієнтські пропозиції

Особистий тренінг продавців

Промоушн

Надання знижок

Купони (знижки)

Сірникові коробки, брелоки, запальнички тощо.

Інформаційні сторінки

Місця продажу

Оснащення та оформлення магазинів

Освітлення

Інші види просування

Флаєрси

Роздаткові матеріали

Повітряні кулі

"Дисплей розкладачка"

Для рекламодавця дуже важливою є завдання вибору засоби поширення його рекламного звернення. Для цього йому необхідно вирішити наскільки широке охоплення повинна мати його реклама, наскільки часто вона повинна з'являтися, вибрати основні засоби її розповсюдження в залежності від їхньої вартості і т.д. Нижче ці критерії наведено повністю.

Охоплення передбачає скільки людей з одним контактом зможе ознайомитися з рекламним зверненням. Для телебачення та радіо, наприклад, це загальна кількість телеглядачів (слухачів), які стикаються з рекламним зверненням. Для друкованої продукції охоплення включає два компоненти - тираж і ступінь передачі (кілька разів кожен екземпляр потрапляє до нового читача). Наприклад, один екземпляр газети "Екстра М" читають приблизно 5 осіб. Крім того, ступінь передачі для журналів набагато вищий, ніж у щоденних газет.

Частота появивизначає, скільки разів має зіткнутися із появою реклами середній представник цільової аудиторії. Вона є найбільшою для газет, радіо та телебачення, де рекламні оголошення з'являються щодня. Найменшу частоту мають телефонні довідники, будь-яка зовнішня реклама, журнали та “Директ мейл”. Слід також пам'ятати, що інформація у спеціальних телефонних довідниках може бути розміщена або змінена лише раз на рік.

Сила впливурекламного контакту залежить від вибраного каналу розповсюдження. Наприклад, оголошення по радіо менш вражає, ніж телеролик, також у різних журналів, наприклад, може бути різна міра впливу. Найбільш висока вона у телебачення, оскільки воно здатне поєднувати звук, колір, рух та інші фактори. Також значний цей показник, загалом журналів. Деякі газети, як, наприклад, Speed-Info, спеціально покращують поліграфічну техніку для того, щоб друкувати кольорові фотографії та збільшувати ступінь свого впливу.

Стійкість послання показує, наскільки часто рекламне оголошення потрапляє на очі і наскільки воно запам'ятовується. Багато людей бачать зовнішню рекламу, оголошення на дорогах та телефонні довідники; журнали надовго зберігаються у споживача, тим часом, оголошення по радіо та телебаченню тривають у середньому близько 30 секунд.

Заповненість характеризує кількість рекламних оголошень, які у одній програмі, одній сторінці, одному виданні тощо. Якщо дається багато рекламних оголошень, заповненість дуже велика. Телебачення часто критикують за те, що воно крутить дуже короткі рекламні ролики багато разів. З 1967 кількість рекламних роликів на телеекрані збільшилася втричі.

Термін подання- це період, протягом якого інформаційне джерело може розмістити рекламу. Він є найменшим для газет та найбільшим для журналів та телефонних довідників. Його тривалість показує, на скільки тижнів або місяців фірма повинна планувати вперед свою рекламну кампанію і стикатися з можливістю появи неправильних послань у умовах, що постійно змінюються. У популярних телепередачах термін подання також може бути більшим через обмеженість кількості рекламних оголошень, що передаються.

Марна аудиторія - та частина аудиторії, на яку не спрямована рекламна кампанія. Через те, що зусилля реклами спрямовані на масові аудиторії, це дуже важливий чинник. Наприклад, у журналі садівників любителів фірма розмістила рекламу садових будиночків, визначивши за допомогою маркетингового дослідження, що близько 500 тис. читачів цікавляться такими будівлями, а 150 тис. ні. Відповідно вартість такого рекламного оголошення дорівнюватиме:

Щоб правильно вирішувати поставлені перед рекламою завдання, її розробники користуються різними методами. Багато ідей виникають після розмов зі споживачами, розповсюджувачами та продавцями. Рекламна кампанія пива "Шліц" під девізом "Коли у вас немає "Шлица" - у вас немає пива" виникала після того, як працівник рекламного агентства випадково почув цю фразу в Півбарі: один із клієнтів сказав її бармену у відповідь на повідомлення, що " Шлиця” немає.

Деякі творчі працівники намагаються уявити собі, який тип винагороди – раціональне, чутливе громадське задоволення чи задоволення самолюбства – покупці розраховують отримати у вигляді переживання. Як правило, у багатьох різних типів рекламних звернень поєднуються типи винагороди з типами переживання. Насамперед звернення має повідомити споживачеві щось бажане чи цікаве про товар, і крім цього щось цікаве та особливе, що відрізняє цю марку від інших. Воно має бути правдоподібним і доведеним. Вплив звернення залежить тільки від того, що сказано, а й від того, як це сказано. Вирішальне значення звернення може мати у таких товарних категоріях, як миючі засоби, сигарети, кава та пиво. Оскільки ці товари схожі, саме звернення дозволяє виділяти необхідні марки у багатьох інших. Крім цього рекламодавцю необхідно, щоб звернення привернула увагу цільової аудиторії.

На початку рекламодавець надає завдання розробку тексту майбутнього оголошення, у якому обумовлює його основні моменти (завдання, зміст, аргументацію). Після цього професіонали мають знайти стиль, необхідні слова, тон і форму втілення звернення.

Будь-яке звернення може мати різні стилі.

1.Замальовка з натури. Це може бути, наприклад, благополучна родина реальної домашньої обстановки, що виражає задоволення від нового пилососа.

2. Акцентування способу життя. Наголошується на певний спосіб життя. Можна навести приклад реклами парфумерії Harley Davidson - Дух свободи.

3.Фантазійна обстановка. (Ласкаво просимо у світ Wispa. Світ краси, романтики та щастя).

4.Створення настрою чи образу. Наприклад, реклама шоколадів Dove, Hershey's (бувають хвилини охоплені ніжністю та любов'ю), “Bounty” (райська насолода).

5.Мюзикл. Декілька осіб чи персонажів співають пісню про товар, як, наприклад, у рекламі фірми Coca-Cola.

6.Використання символічного персонажа. (Ковбой Мальборо, Кролик у рекламі напою “Nesquik”).

7. Акцент на технічному чи професійному досвіді. Наприклад, косметолог у рекламі мила "Lux", або стоматолог у рекламі "Blend a Med".

8.Використання даних наукового характеру. Як, наприклад, при рекламній кампанії мила "Safe Guard".

9.Використання свідоцтв на користь товару. Коли товар, як було сказано вище, рекламується знаменитостями або простими людьми, які заявляють, як він їм подобається.

Одночасно має бути підібраний і відповідний тон. Компанія Philips свою рекламу в позитивному тоні, при цьому іноді є невеликий наліт "крутості". Одні фірми у рекламних кампаніях оперують до почуття гумору гумор, інші “солідності” реклами.

Розділ другий. Реалізація конкретних форм і факторів впливу на прикладі рекламованого продукту Roland JP 8000

§ 1. Маркетингові дослідження зовнішнього комерційного середовища

Інформація про фірму

Корпорація Roland є провідним виробником електронно-музичних інструментів. На ринку існує понад 25 років. Приділяє особливу увагу науково-технічному розвитку. Близько 60% нових розробок, які у синтезаторах, належить цієї корпорации. За обсягом продажів Roland займає лідируюче місце на ринку професійного музичного обладнання. Практично всі розробки фірми є раритетними, і багато виробників музичного обладнання копіюють їх.

Виробляє такі продукти: цифрові фортепіано та органи, синтезатори, електронні перкусії, семплери, звукозаписне обладнання, мультимедійні продукти та різноманітні аксесуари до них, гітари.

Інформація про продукт: синтезатор Roland JP 8000

У синтезаторі застосовується нова форма синтезу сигналу, названа "фізичним моделюванням" (процес обробки базових форм звукових хвиль вбудованим процесором, тобто відтворення математичних моделей різних форм гармонійних коливань). Головний акцент зроблено на якості звучання, яке має багато спільного зі справжніми аналоговими синтезаторами.

Продукт було розроблено у 1997 році. З погляду теорії життєвого циклу товарів, він перебуває на етапі впровадження ринку. У зв'язку з цим у рекламі товару має підкреслюватись його новизна та використання передових технологій.

Постановка задачі

При виході ринку з новим товаром, фірма має вирішити, коли, де, кому і його запропонувати.

1) КОЛИ. Першим слід ухвалити рішення про своєчасність випуску новинки на ринок. Критичними для випуску нових товарів можуть бути такі ситуації, як економічний спад, несприятлива ситуація в галузі, неактуальність цієї розробки зараз.

3) КОМУ. У групі ринків, що послідовно освоюються, фірма повинна вибрати основні зусилля зі стимулювання збуту і зосередити увагу на них. Необхідно вибрати першорядні за значимістю сегменти ринків та їх залучення.

4) ЯК. Фірма має розробити план дій для послідовного виведення на ринки нового товару.

Ринкове дослідження

У другій половині 90-х сталися серйозні зміни у світі синтезаторів. На початку воно виявилося у піднесенні інтересу до старих моделей синтезаторів, особливо випущених у 70-ті роки. Minimoog знову став необхідний кожному клавішнику, і ціни на нього підвищилися в кілька разів. Виробники спочатку ігнорували цей рух, вважаючи його тимчасовим зигзагом моди, проте тривалість та розміри попиту на старі моделі досягли таких величин, що не помічати їх вже не можна було. У цей час технологія відтворення семплов отримала удар як із боку минулого, аналогового синтезу, а й із боку майбутнього – фізичного моделювання. Інструменти цього здатні забезпечити ефектне, виразне сольна виконання, висуваючи у своїй підвищені вимоги до підготовки виконавця. В результаті клавішні інструменти, що з'являються останнім часом, пропонують більше можливостей для сольного виконання, як виразні звуки, що добре реагують на індивідуальну манеру виконавця, так і засоби різноманітного контролю в реальному часі.

Сьогодні на ринку ЕМІ, зокрема синтезаторів, існують такі моделі, що використовують принцип фізичного моделювання звуку (у ціновій категорії від $1,500 до $2,500):

Peavey DMP SI ($2,218);

Kawai K 5000 S ($1,736);

Korg Z 1 ($2,220);

Nord Lead ($2,500);

Roland JP 8000 ($1,695).

Крім того, до цієї групи можна додати для порівняння синтезатор старого покоління Ensoniq KT 88 ($2,195), в якому використовується принцип відтворення семплів.

Усього по Москві близько сорока музичних магазинів, і лише 10 з них мають в асортименті перераховані вище інструменти: A&T Trade (Ensoniq KT 88, Korg Z 1), А-ПРО (Ensoniq KT 88, Korg Z 1, Roland JP 8000), Інваск ( Korg Z 1, Roland JP 8000, Петрошоп (Peavey DMP SI, Roland JP 8000), Д.М.С. (Roland JP 8000), АРТ Технолоджі (Ensoniq KT 88, Roland JP 8000), Гранд-Містерія (Kawai K 5000 S). Усі магазини є дистриб'юторами.

Корпорація Roland має досить розвинену збутову мережу на відміну від конкурентів.

Таким чином, можна зробити наступний висновок. Цей товар має безліч цінних якостей, які сприяють товаропродвижению: його технічні характеристики відповідають новітнім вимогам ринку, ціна дещо нижча, ніж у конкурентів, є добре організована збутова мережа.

Аналіз ринкової сегментації

Ринок музичних інструментів може бути повним правом віднесений до ділових ринків. Специфіка ділових ринків у тому, що вироби, які продаються на ділових ринках, часто призначаються для перепродажу широкому покупцю. Для сегментації можуть бути використані ті ж критерії, що і стосовно споживчого ринку. Проте ділові ринки мають свої відмінні риси. Вони можуть підрозділятися відповідно до " Стандартної промислової класифікації " (США), можуть бути сконцентровані у тому чи іншому географічному районі, вони мають порівняно невелику кількість покупців. Ринок музичних інструментів значною мірою концентрується у великих містах: Москві, Санкт-Петербурзі, Новосибірську, Калінінграді, Красноярську, Харкові і т. д. Згідно зі статистичними даними, 63% ринку електронно-музичних інструментів зосереджено в Москві та Санкт-Петербурзі. У зв'язку з цим є доцільним орієнтуватися саме на ці ринки.

З іншого боку, сегментація ділових ринків може здійснюватися з погляду збутової політики. Тоді всіх споживачів можна поділити на три рівні:

Третій рівень – дилери (найбільші посередницькі фірми). Третій рівень у цьому конкретному випадку визначено досить чітко: офіційними дистриб'юторами корпорації «Roland» є магазини «Петрошоп», «Інваск», «А-ПРО», «Д. М. С.», «АРТ Технолоджі».

Процес оцінки нової продукції та здійснення купівлі професійного обладнання набагато складніший і менш гнучкий, ніж існуючий на споживчому ринку. Процес прийняття рішення про купівлю може тривати тижні, місяці і роки. Як безпосередні покупці в такому випадку вибирають торгово-посередницькі компанії, де рішення про купівлю може бути швидко прийнято.

Тепер перейдемо до сегментації кінцевих покупців, які є безпосередніми користувачами ЕМІ. Ця сегментація найбільш важлива для позиціонування товару і потребує докладнішого розгляду. Ринок споживачів музичних інструментів досліджуваного класу переважно складається з професійних музикантів, які досягли певного рівня популярності. Основними критеріями сегментації можуть бути популярність музичних груп, і навіть стиль, у якому ці групи працюють. Традиційні критерії сегментації (вік, стать, соціальне становище, сімейний стан) вирішального значення немає. Сегментація представлена ​​у табл. 2.1

музичний стиль	Електронна музика нового напряму
	Естрадна електроніка
	Естрадна музика
		ступінь популярності груп

Табл. 2.1 "Сегментація кінцевих споживачів ЕМІ"

Ця сегментація досить умовна і конкретизації понять необхідно навести такі пояснення.

Естрадна музика була визначена як легка для сприйняття та популярна у народі. Переважна більшість російських музичних гуртів можна віднести саме до цього сегменту. Таку музику відрізняють досить прості аранжування, невисока (у більшості випадків) якість звуку, відсутність складених синтезованих звуків.

Естрадна електроніка – музичний напрямок, створений наприкінці 1970-х років. Цей напрямок поєднує в собі нові електронно-комп'ютерні технології з легкістю сприйняття естрадної музики, використовуючи такі музичні стилі, як рейв, хепі-хардкор (Роман Рябцев), лоліпоптехно (Російський Розмір), дрім-хаус (Ді-Джей Гру "Нові композитори") і т. д.

До електронної музики нового напряму (1992-1993 рр.) за цією класифікацією відносяться всі електронні групи, що грають у наступних стилях: електронний мінімалізм («Види Риб»), Джангл («Барбітура»), тріп-хоп, тех-степ, гоатранс («Радіотранс»), хардкор, електроніка («Міністерство психоделики»), і т. п. Цей сегмент, хоч і найменший з усіх трьох, але є споживачем майже 70% всіх аналогових синтезаторів. З огляду на це доцільно зробити його своїм головним адресатом. У Росії поки що досить мало музичних колективів працюють у цьому напрямі. Однак розвиток нової течії йде досить швидкими темпами, що дозволяє прогнозувати хвилю попиту, що росте, на ЕМІ типу «Roland JP 8000».

На підставі проведеної ринкової сегментації можна зробити висновок про те, що основними покупцями синтезатора будуть електронні групи нового напряму, що мають середню та високу популярність, другий за важливістю цільовий сегмент – електронно-естрадні колективи із середньою та високою популярністю.

Дослідження мотивів покупки

Маркетингове дослідження було проведено з метою визначення сегментів потенційних споживачів ЕМІ (електронно-музичних інструментів) типу Alesis QS-8, Ensoniq KT-88, Peavey DMP SI, Kawai K 5000 S, а також з'ясувати переваги споживачів ЕМІ цього класу. Перераховані вище інструменти є основними конкурентами фірми «Roland».

Для досліджень використовувалося інтерв'ю як опитувальний метод збору первинної інформації, а також метод експертної оцінки. Як експерти виступали співробітники великих магазинів з продажу музичних інструментів «Петрошоп», «Інваск», «А-ПРО», «Д. М. С.», «АРТ Технолоджі», які є офіційними дистриб'юторами фірми Roland.

Споживча властивість	Частка споживачів, які відзначили властивість як дуже важливе (max=10)
	Електронна музика Нового напрямку	Естрадна електроніка	Естрад-на музика
1. Мультітембральність*
2. Поліфонія*
3. Якість (щільність) звуку
4. Сумісність із форматом GM та GS*
5. Ефекти
6. Можливість зміни кількісних параметрів синтезу
7. Кількість виходів*
8. Точність імітації музичних інструментів
Популярність марки
Надійність
Гарантійне та післягарантійне обслуговування
Простота у зверненні
Габарити
Клавіатура

Табл. 2.2 «Споживча оцінка цільових сегментів параметрів досліджуваних синтезаторів»

У таблиці представлено відносну важливість різних споживчих властивостей ЕМІ, зокрема синтезаторів, для сегментованих ділянок споживчого ринку.

Позиціонування синтезатора «Roland JP 8000» та продукції фірм-конкурентів на основі виявлених споживчих переваг

Складемо зведену таблицю технічних характеристик досліджуваних ЕМІ, ґрунтуючись на матеріалах фірми.

Назва			Клавіатура	Мультите-мбральність	Поліфонія			Ефекти пр./алг. алг.	Інші можливості
									Секвен-сір
									Секвен-сір
									Арпеджи-атор, дисковод
									Арпеджі-атор
									Арпеджи-атор, фразовий секвен-сер

Табл. 2.3 "Технічні характеристики досліджуваних інструментів"

У таблиці наведено точні технічні характеристики ЕМУ. Але для аналізу ситуації на ринку вони нічим не можуть допомогти. Необхідно скласти таблицю експертних оцінок цих значень. Причому експертами в даному випадку будуть найбільш висококваліфіковані користувачі, якими є звукоінженери студій, оскільки незалежних професійних оцінювачів звукового обладнання в нашій країні поки що немає. Для проведення цього дослідження було опитано звукоінженери десяти провідних студій м. Москви. Їхні відповіді були оброблені відповідним чином, було обчислено середню величину їх оцінок та результати занесено до таблиці.

Табл. 2.4 "Експертна оцінка технічних характеристик ЕМУ"

	Ensoniq KT 88	Peavey DMP SI	Kawai K 5000 S	Korg Z 1	Nord Lead	Roland JP 8000
1. Щільність звуку
2. Якість синтезу
3. Точність імітації електронних аналогових інструментів
4. Точність імітації живих музичних інструментів
5. Мультітемб-ральність
6. Поліфонія
7. Ефекти
8. Кількість виходів
9. Сумісність з форматом GM
Відомість марки
Надійність
Клавіатура
Простота у зверненні
Додаткові можливості

Для того, щоб результати досліджень були наочнішими, слід скласти позиційні карти. Складність полягає у правильному доборі критеріїв позиціонування. Класичний підхід передбачає побудову позиційної карти із залежністю лише двох критеріїв, наприклад ціна/надійність або ціна/щільність звуку. Але ухвалення рішення споживачем майже завжди впливає сукупність чинників, представлених цим інструментом. Тоді доцільно поділити всі характеристики інструменту на дві групи, які можна умовно назвати так:

1. якість звуку;
2. технічні характеристики.

У першу групу потрапляють усі параметри інструменту, які тим чи іншим чином впливають на кінцевий звук, а саме: густина звуку, якість синтезу, точність імітації живих та електронних інструментів, ефекти. До другої групи входять власне технічні характеристики, що не мають безпосереднього відношення до якості звуку, а саме: мультитембральність, поліфонія, кількість виходів, сумісність із форматом GM/GS, надійність, клавіатура, простота використання, додаткові можливості, а також популярність марки. За такими критеріями були складені позиційні карти 1 і 2, подані нижче.

На підставі проведеного ринкового дослідження планується методика просування товару, формулюється концепція продукту, ставляться реальні цілі перед рекламною кампанією, вибирається час і місце проведення рекламної кампанії, маркетингові засоби залучення потенційних споживачів, конкретні засоби масової інформації, а також з урахуванням цільової групи формулюється рекламне звернення та складається план рекламних заходів.

Цей товар має безліч цінних якостей, які сприяють товаропродвижению: його технічні характеристики відповідають новітнім вимогам ринку, ціна дещо нижча, ніж у конкурентів, є добре організована збутова мережа.

Концепція продукту

Розробка синтезатора JP 8000 є реакцією на зростаючу потребу ринку концертних синтезаторах. Даний інструмент поєднує в собі аналогове звучання та аналоговий тип регулювання та управління. У синтезаторі застосовується нова форма синтезу сигналу, названа "фізичним моделюванням" (процес обробки базових форм звукових хвиль вбудованим процесором, тобто відтворення математичних моделей різних форм гармонійних коливань). Головний акцент зроблено на якості звуку.

Вибір цільової аудиторії

З проведеної ринкової сегментації можна дійти невтішного висновку у тому, що основними покупцями синтезатора будуть електронні групи нового напрями, мають середню і високу популярність; другий за важливістю цільовий сегмент – електронно-естрадні колективи із середньою та високою популярністю.

З погляду збутової політики всіх споживачів можна розділити втричі рівня:

Перший рівень – кінцеві споживачі (музичні групи, звукоінженери, композитори).

Другий рівень - звукозаписні студії, які так чи інакше орієнтуються на кінцевих споживачів ЕМУ.

Третій рівень – дилери (найбільші посередницькі фірми, таких як «A&T Trade», «Сламі», «MS-Max» тощо). Третій рівень у цьому конкретному випадку визначено досить чітко: офіційними дистриб'юторами корпорації «Roland» є магазини «Петрошоп», «Інваск», «А-ПРО», «Д. М. С.», «АРТ Технолоджі».

Ця рекламна кампанія призначена для просування ринку принципово нової моделі синтезатора і прив'язана до двох музичних виставок. Відповідно до теорії рекламної піраміди рекламні цілі представлені таким чином:

1. Протягом рекламної кампанії поширити серед 60% цільової аудиторії інформацію про нову розробку фірми Roland, яка є революційною у світі музичних технологій.
2. Поінформувати 50% цієї «інформованої» групи про те, що синтезатор «Roland JP 8000» має високу якість звуку, використовує принцип фізичного моделювання, може імітувати звучання аналогових синтезаторів, має різноманітні засоби контролю в реальному часі.
3. Переконати 50% цієї «обізнаної» групи в тому, що синтезатор «Roland JP 8000» має дуже високу якість, дає хороший звук, незамінний для професійних музикантів, а також переконати їх відвідати виставковий стенд.
4. Стимулювати у 50% від цієї «переконаної» групи бажання прийти до магазину роздрібної торгівлі або на виставку, щоб познайомитися з рекламованим продуктом.
5. Мотивувати 50% цієї групи «бажаючих» до фактичного здійснення покупки синтезатора «Roland JP 8000» у магазині роздрібної торгівлі.

1. Довести інформацію до споживачів, які належать до обраного цільового сегменту ринку нового продукту;
2. Сконцентрувати рекламні зусилля у місті Москві;
3. Забезпечити безперервність рекламного процесу та простежити за тим, щоб масованість реклами залишалася незмінною протягом усього рекламного періоду;
4. використовувати ЗМІ, які допоможуть вирішити стратегічні завдання та донести необхідну інформацію до аудиторії, що належить до цільового сегменту;
5. Зробити основний акцент на ексклюзивності технології квазіаналогового типу синтезу, на його високопрофесійне призначення, простоту роботи в реальному часі;
6. Постаратися досягти найбільшої частотності реклами та посилення враження від неї.

Найбільш вдалим часом для виходу ринку з новою моделлю синтезатора є весна, оскільки саме навесні крива попиту синтезатори піднімається до своєї найвищої точки. Це пов'язано з тим, що навесні відбувається велика кількість музичних виставок. Влітку попит, зазвичай, падає. Тому найбільш оптимально буде провести рекламну кампанію у період із січня до травня. У червні, липні та серпні зробити перерву в рекламній кампанії. Залежно від отриманих результатів плануватиме подальше просування товару.

Регіональний аспект просування товару

Синтезатор Roland JP 8000 є принципово новим продуктом. Виходячи з цього, товаропросування краще організувати на географічно невеликому, але висококонцентрованому ринку. У ролі такого ринку найбільше підходить Москва.

Переваги використання виставок такі:

1. націленість на певну цільову групу, і що стоїть ступінь професіоналізму товару, то важливіше роль виставки у просуванні;
2. можливість порівняння конкурентних товарів, виходячи з проведеного ринкового позиціонування, можна дійти невтішного висновку про вигідності такого конкурентного сусідства;
3. можливість розповсюдження рекламної літератури конкретної цільової аудиторії;
4. можливість продемонструвати синтезатор JP 8000 у дії, надати покупцеві можливість послухати звук самостійно та переконатися у його перевагах;
5. можливість збирання даних для подальших маркетингових досліджень.

У рамках галузі виробників музичного обладнання щорічно проводиться чотири виставки, дві з яких проходять навесні та дві восени. Фірма «Roland» братиме участь у весняних виставках, а саме:

При плануванні участі у виставці необхідно враховувати такі фактори, як

1). Розмір та місце розташування стенду;

2). Бажаний імідж чи враження від стенду;

3). Номенклатура товарів, що виставляють;

5). Вартість вищеописаних заходів.

Для виставки обов'язково повинні бути підготовлені рекламні листівки з розцінками, рекламні журнали та каталоги.

Листівки мають бути двох видів: з розцінками на всі види товарів фірми та з інформацією про нового синтезатора.

Журнали повинні містити у собі цікаву та корисну інформацію про те, що нового відбувається у світі музичного обладнання, а також інформація про діяльність фірми у вигляді інтерв'ю з генеральним директором.

Каталоги повинні містити короткий опис усіх моделей, проілюстрований фотографією.

Для інформування споживачів про виставки будуть використовуватися засоби масової інформації, вибрані нижче.

Вибір засобів масової інформації

Цільова аудиторія покупців синтезаторів становить трохи більше відсотка від населення (дані по Москві). Тому при плануванні реклами не слід прагнути максимального охоплення? а навпаки, краще зосередитися на вибірковості.

Після поштової реклами найбільшу вибірковість мають журнали. Звичайно, ідеальним варіантом було б використання поштової реклами, за якої вибірковість становить близько 90%. Але для цього є як мінімум дві серйозні перешкоди. У нашій країні поки що немає бази адрес професійних музикантів, і навряд чи вона з'явиться найближчим часом. На створення власної бази даних потрібні чималі витрати, які можуть і не окупитися. Друга перешкода полягає в тому, що поштова реклама вже втратила свій престиж через безліч марних рекламних повідомлень, які кладуться в поштові скриньки рознощиками реклами.

Таким чином, як основний засіб масової інформації обрані журнали. Журнальна реклама має низку значних переваг:

1. Цілеспрямованість звернення досягається шляхом використання тематичних журналів;
2. Можливість застосування яскравих та незабутніх елементів оформлення;
3. Розміщення реклами виробу у спеціалізованому виданні може підняти престиж виробника.

При аналізі журнальної продукції було знайдено такі професійні журнали для музикантів:

1. "Шоу-Майстер" - щомісячний журнал з тиражем 18 000 екземплярів;
2. "In-Out" - щомісячний журнал з тиражем 20 000 примірників
3. «Музичний огляд» – чорно-білий щомісячний журнал із тиражем 3000 примірників.

Крім того, під час аналізу читацької аудиторії різних молодіжних журналів з'ясувалося, що близько 3% читачів журналу «Птюч» (щомісячний журнал із тиражем 110 000 екземплярів) є професійними музикантами. Цей журнал користується в них досить великою популярністю, але не як професійний, а розважальний. У такому журналі можна розмістити інтерв'ю з музикантом, який використовує синтезатор «Roland JP 8000» у своїй роботі. Музикант повинен бути досить відомою та авторитетною особистістю, як серед прихильників нової музичної хвилі, так і серед музикантів, які віддають перевагу танцювальному стилю. Підходящим кандидатом на цю роль був Shamen, який використав у своєму новому альбомі Roland JP 8000. Цей альбом був написаний як саундтрек до фільму "На хмарі". Цитата з його інтерв'ю у журналі «Keyboards»: «Можливості цього інструменту важко переоцінити. Незважаючи на лякаючу кількість кнопок і ручок, він напрочуд простий у користуванні. Повірте, я не займаюся рекламою цього інструменту, його реклама – якість звучання… Я думаю, що можна зробити звук, подібний до того, що існує в JP 8000 за допомогою мого старенького аналогового синтезатора. Для цього мені потрібно, щоб навколо нього стовпилося близько трьох десятків людей і кожен крутив по два регулятори. Справа не реальна – самі розумієте…». Така стаття має суттєво розширити сферу застосування синтезатора та привернути до нього увагу. Статтю планується розмістити у березневому номері журналу.

Журнальна реклама посилення впливу має підкріплюватися іншими засобами масової інформації. Останнім часом найпопулярнішим рекламним засобом стало телебачення. В основному телебачення використовують для реклами товарів масового споживання, для вузькоспеціалізованих товарів надто високі будуть витрати на одного споживача, що належить до потрібної цільової аудиторії. Крім того, підняти престиж марки, розміщуючи рекламу високопрофесійного товару між рекламою приправи для супу та пральним порошком, дуже непросто. Але з цієї ситуації є вихід: можна зробити рекламу як авторського сюжету і показати їх у тематичної передачі. На телебаченні є багато музичних передач, але вони є розважальними. Єдиною передачею, яка торкається теми музичного обладнання, є «Програма А». У ній є обов'язкова рубрика, де розповідається про музичні інструменти. Але ця передача має суттєвий мінус. У ній виступають живі музичні колективи, і логічно припустити, що глядачами також будуть музиканти, які грають живо. Хоча цілком можливо, що найближчим часом злиття живого виконання та електронної музики стане досить звичною справою. Цю тенденцію відображає гурт «Мумій-Тролль», який був названий найпопулярнішим музичним рок-гуртом 1997 року.

Таким чином, було ухвалено рішення про розміщення чотирьох сюжетів «Public Relation» у «Програмі А» за наступним графіком:

1. Перший сюжет іде за тиждень до виставки «Музика-Шоу-Техніка 98» з метою поінформувати про участь на виставці фірми «Roland» та представлення нового синтезатора «Roland JP 8000»;
2. Другий сюжет іде одразу після виставки. Цей сюжет оформляється як репортаж. Спочатку йде коротка розповідь про саму виставку, потім ведучий говорить від першої особи про переваги синтезатора, всім, хто пропустив цю виставку, радить піти на наступну;
3. Третій сюжет готується аналогічно до першого;
4. Четвертий – аналогічно до другого, з тією різницею, що ведучий наприкінці сюжету радить відвідати магазини професійного музичного обладнання, де продається цей синтезатор, але без конкретних назв та адрес (інакше це буде вже відкрита реклама).

Останнім часом виник ще один новий вид реклами – реклама в комп'ютерних мережах. Дедалі більше музикантів пишуть музику, використовуючи комп'ютер як секвенсер. До того ж Internet стає дедалі доступнішим для користувача. Дана реклама є досить ефективною за її невисоких цін у порівнянні з іншими видами реклами. Фірма «Roland» має свою сторінку в com.-мережі, але певна незручність завдає те, що вона зроблена англійською мовою. Потрібно оформити російськомовну сторінку та зробити гіпертекстові посилання на неї у різних музичних сайтах. Сторінка має бути максимально інформативною. Плюси розміщення інформації у WWW - орієнтованість на певні рівні користувачів та популярність у світових колах.

Розподіл дій

На фірмі існує відділ із проведення рекламної кампанії, якому слід доручити розробку та проведення РК. У табл. 2.5 показана схема центральної групи з управління та контролю рекламної кампанії (включає співробітників, які займаються калькуляцією витрат).

Табл.2.5 «Центральна група з проведення рекламної кампанії»

Для застосування електронних засобів масової інформації краще звернутися до рекламних агенцій. Це пов'язано з тим, що рекламні агенства мають значні об'ємні знижки. Вони можуть розмістити рекламу на телебаченні, невеликі компанії зможуть зняти передачу про товар. Створення та дизайн сайту доручається дизайнерській комп'ютерній фірмі. Стенди також бажано розробляти у дизайнерських фірмах. До журналів і газет краще звертатися безпосередньо до відділів реклами та публікацій, оскільки оптовими закупівлями місця під рекламу практично ніхто не займається, і розміщення через агенції обійдеться дорожче.

§ 3. Розробка комплексу конкретних заходів під час проведення рекламної кампанії для синтезатора “Roland JP 8000”.

Вартість продукту – $1,695.

	Вартість	Потрібно	Витрати
Участь у виставках 1). «Музика-шоу-техніка 98» 2). «Музика-Москва 98»	1 кв. м виставкової площі – $350 Дизайн $2,400 1 кв. м виставкової площі – $200 Дизайн $2,000
«PR» сюжети на телебаченні	1 хв - $3,000	4 сюжети по 1 хв
1). "Музичне обладнання" 2). "In/Out" 3). «Шоу-Майстер» 4). «Птюч»	Оголошення 1стор - $500 Оголошення 1 стор – $3,200	5 оголошено по 1cтр 5 оголошено по 1 стор 5 оголошено по 1 стор 1 стаття по 1 стор
Каталог
	1 шт. - $2.00
Листівка	1 лист - $0.50	3000 листів
	Створення сторінки -$200(реєстрація) + $200(дизайн)	1 Web сторінка

1.Участь у виставках(Організація власного стенду)

Участь у виставках дозволяє продемонструвати свій продукт, залучити на стенд представників усіх трьох рівнів. Робоча група з організації виставкових стендів має розробити план подання на стенді. Підрозділом із вироблення фірмового стилю продукту здійснюється дизайнерська обробка стенду. На стенд із підрозділу довідкової інформації та роботи з клієнтами виділяється кілька (4-8) співробітників. Від загального рівня обізнаності, коректності та зовнішнього вигляду співробітників на стенді, дизайну та технічного рівня самого стенду залежить імідж фірми та зацікавленість відвідувачами у продукті, що виставляється.

Також на стенді можна проводити лотереї, безкоштовні роздачі ручок з логотипом фірми, листівок з розцінками, контактними телефонами та переліком послуг, що надаються, рекламних журналів.

2. Проведення конференцій та семінарів.Проведення конференцій та семінарів є основним способом привернути увагу до свого продукту третього та четвертого рівня споживачів (керівників музичних студій, керівників дилерських компаній). Грамотне пояснення переваг даного продукту веде до укладання контрактів щодо постачання музичного обладнання на студії та посередникам. Конференції та семінари також можна проводити на стендах.

3. Реклама на телебаченні.Реклама на телебаченні не найефективнішої в силу специфіки продукту, у разі слід передбачити недовіру із боку останніх двох рівнів до цього продукту, оскільки продукт вузькоспеціалізований і складний. Ролик слід робити у вигляді «PR» сюжету в рубриці, яка розповідає про музичні інструменти. Також група зі зв'язків з пресою повинна домовитися з великими телекомпаніями, які роблять репортажі в інформаційні випуски про подання інформації про товар (прихована реклама, формування паблісіті).

4.Реклама у журналі.Реклама в журналі є однією з найзручніших, тому що можна не лише дати рекламне оголошення загальноприйнятого формату, а й дати в інтерв'ю керівника підприємства, приховану рекламу або статтю про фірму. Усі вибрані журнали орієнтовані музичні технології, відділ у зв'язку з пресою має надати повну інформацію про переваги товару. Краще якщо інформація про товар передує музичній виставці і є вказівка ​​на конкретний стенд.

5.Реклама у комп'ютерних мережах (Internet).Дана реклама є абсолютно новою і дуже ефективною за її невисоких цін у порівнянні з іншими видами реклами. Усі провайдери (“постачальники” Internet) дають можливість організувати свою “сторінку” (Web сайт) у WWW (World Wide Web) - глобальної гіпертекстів інформаційної системи. Гіпертекст - текст із розмітками, які посилаються інші місця цього тексту. Під час читання такого тексту можна побачити виділені слова, натиснувши курсором на які ви можете отримати додаткову інформацію. Плюси розміщення інформації у WWW - орієнтованість на певні рівні користувачів та популярність у світових колах.

6. Друкована рекламна продукція (листівки та рекламні журнали).Листівки повинні містити корисну інформацію з розцінками на продукт, контактними телефонами та переліком послуг. Листівки необхідно покласти на стенд (багато підприємств відправляють на виставки співробітників, які збирають інформацію зі стендів). Також листівки можна покласти на прилавки спеціалізованих комп'ютерних магазинів або роздавати на головному вході виставки і недалеко від стендів. Рекламні журнали повинні окрім рекламної інформації містити різні статті про новітні досягнення в музичному світі. Журнали видаватимуться після заповнення певним чином складеної анкети (для аналізу думок та бажань потенційних споживачів).

1. Виставка, конференції, семінари.

3. Телебачення. За кілька днів до виставки пускається ролик із короткою інформацією про продукт, який буде надано на виставці. Під час виставки відбуваються інформаційні програми. Після закінчення виставки створюються передачі з підбиттям підсумків.

4. Листівки. Інформація лунає на стенді та при вході на виставку.

Висновок

У цій роботі було розглянуто тему «Фактори та форми впливу на потенційного споживача». Перший розділ присвячений теоретичним основам форм і факторів впливу, що застосовуються різними фірмами для збільшення числа своїх покупців, а саме:

1. У першому параграфі першого розділу проаналізовано чинники, під впливом яких споживач приймає рішення про купівлю та способи впливу на це рішення, тобто основи формування споживчого попиту;
2. У другому параграфі висвітлено відповідь питанням, як можна виявити наявність чи відсутність споживчого попиту з допомогою маркетингових досліджень;
3. У третьому параграфі йдеться про теоретичну організацію конкретних заходів щодо залучення споживача, а саме про планування рекламної кампанії.

У другому розділі теоретичні знання застосовані розробки комплексу маркетингових заходів реально існуючої фірмі. Як така фірма виступає корпорація «Roland», яка є провідним виробником електронно-музичних інструментів протягом більш ніж 25-річного існування на ринку. Ця фірма приділяє особливу увагу науково-технічному розвитку. Практично всі розробки фірми є раритетними, і багато виробників музичного обладнання копіюють їх. Рекламна кампанія розробляється нового продукту, випущеного наприкінці 1997 року – синтезатора «Roland JP 8000». У синтезаторі застосовується нова форма синтезу сигналу, названа «фізичним моделюванням», основний акцент робиться на новаційні технології, що дозволяють створювати звук, який не відрізняється від аналогового. Щоб коректно розробити рекламну кампанію даному продукту, було вирішено такі задачи:

1. У першому параграфі другого розділу було проаналізовано ситуацію на ринку синтезаторів, які використовують принцип «ФМ» синтезу (тобто генерують звук за допомогою створення математичних моделей огинаючих), позначено основні конкурентні товари та виведено сегментацію споживачів ЕМІ. Потім було проаналізовано мотиви купівлі окремо кожному за сегмента ринку. Також було проведено експертну оцінку різних характеристик. В результаті були створені позиційні карти синтезатора Roland JP 8000 і продуктів-конкурентів на основі виявлених в ході дослідження споживчих переваг. Ці позиційні карти показали, що Roland JP 8000 явно виграє у конкурентів за якістю звуку (поступаючись трохи KORG`у), а також за ціною, в той час як технічні характеристики стоять далеко не на першому місці.
2. З маркетингових досліджень було зроблено висновки загального та приватного порядку про характер проведення рекламної кампанії та надано рекомендації з наступних питань:

3). вибір засобів масової інформації;

4). Розподіл відповідальності.

3.Підсумком виконаної роботи є календарний план проведення рекламної кампанії, який був розроблений на основі рекомендацій. У цьому плані послідовно зазначені час, місце, кількість і вартість реклами, що розміщується.

Проблеми виведення нового товару на ринок, що активно розвивається, притаманні великій кількості фірм. Рекламування нового продукту є складним завданням. Від першого виходу продукту на ринок залежить дуже багато, і тому новий продукт вимагає особливо ретельно розробленої та проведеної рекламної кампанії, адже легше не робити помилок, ніж потім виправляти їх. У цій роботі була спроба розробити найбільш оптимальну рекламну кампанію, кожне рішення якої спирається на науково-дослідні матеріали.

Актуальність цієї теми зумовлені специфікою розвитку сучасної ринкової економіки Росії. Особливості діяльності у межах ринку професійного музичного устаткування лише підкреслюють значимість цієї проблеми ринку в цілому. При роботі були використані такі матеріали: спеціальна економічна література, дані з маркетингової діяльності фірми Roland, спеціальна інформаційно-довідкова література.

Список використаної літератури

1. Кортленд Л. Бове, Уїлльям Ф. Аренс "Сучасна реклама", Москва 1994

2. Мотишина М. С. "Методи та моделі маркетингових досліджень", Санкт-Петербург 1996

4. Федосєєв В. В. "Економіко-математичні методи та моделі в маркетингу", Москва 1996

7. Багієв П. Л., Аренков І. А. "Основи маркетингових досліджень", Санкт-Петербург 1996

8. Дорошеєв В. І. "Система маркетингових комунікацій та збутова діяльність", Санкт-Петербург 1993

9. Журнал "Маркетинг та маркетингові дослідження", NN 10-11, 9-10 за 1997 рік

12. Матеріали маркетингових досліджень, надані представниками фірми “Roland”

Як було визначено попередньому розділі, попит населення товари - це форма прояви потреб, забезпечена грошовим еквівалентом. Розвиток попиту визначається системою різних факторів (цінами на товари, рівнем доходу споживачів, взаємозамінністю та взаємодоповнюваністю окремих товарів та товарних груп). Попит, будучи платоспроможною потребою, може набувати різних видів. Виділяють реалізований, незадоволений попит, що формується.

Реалізований попит відповідає тій частині попиту, що пред'являється населенням, яка фактично задоволена в результаті покупок товарів у роздрібній мережі.

Незадоволений попит - ця та фактично поставленого населенням попиту, яка у тому чи інший момент була реалізована через відсутність у продажу необхідних виробів.

Попит, що формується, являє собою сукупність нових вимог, що пред'являються покупцями до споживчих властивостей, якості та зовнішнього оформлення товарів, здатних спричинити необхідність істотної перебудови виробничого і торговельного асортименту.

Необхідно комплексно вивчати всі види попиту та враховувати їх у діяльності торгівлі.

Попит населення товари народного споживання характеризується обсягом і структурою. Обсяг попиту є сумою грошових коштів, які населення обмінює на товари та послуги. Він визначається величиною купівельних фондів населення, а в умовах ненасиченого ринку також розміром незадоволеного попиту населення. Покупні фонди - це розрахунковий показник, обчислений з урахуванням балансу грошових доходів та витрат населення.

Якщо купівельний фонд - це грошові кошти, призначені для купівлі товарів, то купівельна спроможність - це кількість товарів, яке населення може придбати на певну грошову одиницю. Купівельна спроможність прямо залежить від рівня та співвідношення цін на товари та рівня доходів населення. За стабільних цін вона прямо пропорційна доходам: динаміка купівельної спроможності різних груп населення відповідає динаміці їх доходів (за інших рівних умов). Взаємна ув'язка зростання доходів населення та зміни цін на товари дозволяє регулювати купівельну спроможність населення.

Системне прогнозування розглядає ринок як великий, ієрархічно розвинений організм, якому властива певна структура та складна взаємодія складових елементів. Будь-який ринок, що входить у цю систему, сприймається як специфічний об'єкт із властивими лише йому чинниками, які впливають формування його характеристик, і водночас дослідник повинен пам'ятати, що це ринок є лише частину цілого національного чи світового господарства. Тому стосовно прогнозування кон'юнктури ринку, а в тому числі і попиту на будь-який товар, системність означає:

комплексне дослідження цілого ряду окремих ринків цього товару та виявлення специфічних для кожного та загальних для всіх факторів формування попиту,

аналіз взаємозв'язку цих ринків між собою та зв'язку їх усіх з розвитком попиту національного чи світового ринку даного товару,

розробку прогнозів розвитку кожного з аналізованих окремих ринків та економіко-математичне моделювання кожного,

синтез приватних прогнозів, облік їхньої взаємодії та взаємовпливу в рамках національного або світового ринку даного товару.

Розглянемо основні складові, на які орієнтуються споживачі, роблячи покупки на ринках та в магазинах:

Ціна - один із вирішальних факторів попиту на споживчі товари. У середньому величина попиту обернено пропорційна ціні товару: що стоїть ціна, то нижчий попит.

Якість товару . Сюди відносять технічні характеристики, зручність, дизайн, гарантія та післяпродажне обслуговування, причому не абстрактно, а відповідно до товарів чи послуг конкуруючих на одному ринку підприємств.

Смаки та переваги споживачів. Якщо споживач бажає придбати саме цей товар, то на нього забезпечується високий попит. Коли під впливом різних факторів, які часто не регулюються підприємством, таке бажання споживачів зменшується, то й попит на товар падає. На смаки та переваги споживачів впливають: поява нових покращених товарів, зміни моди, стилю життя, життєвих цінностей, інформаційна відкритість виробників та думка відповідних органів про корисність товару, наприклад, для здоров'я споживачів.

Прибуток споживачів. Попит населення може бути платоспроможним, тобто споживачі повинні мати рівень доходів, що дозволяє купувати їм бажані товари за цінами. При цьому чим вищі доходи, тим вищий попит на більш дорогі товари, і нижчий попит на дешеві товари.

Ціни на споріднені товари. У разі товарів-субститутів, порівняння ціни одного товару з ціною конкуруючого товару може вплинути на споживчий вибір. У разі додаткових та/або супутніх товарів, які купуються разом з основним, значимість має ціна кожного товару. Якщо ціна на автомобілі певної марки різко зросте, то попит на шини або інші комплектуючі для них швидше за все впаде.

Очікування споживачів. На сумарний попит, виражений обсягом покупок, впливають очікування споживачів щодо майбутніх цін, величини своїх доходів та доступності товарів. Якщо покупці вважають, що ціна на бажаний товар незабаром збільшиться, те щоб уникнути зайвих витрат у майбутньому, вони можуть побажати придбати цей товар сьогодні. Аналогічно можна міркувати щодо очікування майбутніх доходів. Очікування зниження заробітної плати або втрати роботи призведе до зниження попиту на товар або взагалі відмови від подальшого придбання. Якщо споживачі очікують, що у майбутньому товар може зникнути чи виявитися дефіцитним, це збільшить поточну величину попиту.

Кількість споживачів та частота покупок. Оскільки ринковий попит товару формується як сума індивідуальних попитів споживачів, зрозуміло, що у нього впливатиме кількість потенційних покупців, і навіть частота, з якою вони купують даний товар.

Торгова марка. Теоретично корисності споживачів завжди розглядається ситуація, у якій причиною є той аргумент, що споживче поведінка складається з сталого потоку раціональних обчислень, з яких споживачі розглядають всі можливі комбінації покупок, оцінюють корисність і вибирають варіант із найвищою корисністю. З розгляду практично випадають такі атрибути споживчої поведінки, як звичка, примха, імпульс, інерція та опір змінам. Хоча найчастіше покупки здійснюються саме з цих останніх причин, я маю на увазі товари, які купуються досить часто і не займають значного місця у бюджеті покупців, наприклад, сигарети чи предмети гігієни. Тут велику роль відіграє торгова марка товару та реклама.

Реклама. Реклама та стимулювання збуту можуть вплинути на споживчий вибір, надаючи споживачам інформацію, що впливає на їх переваги. Важливість реклами для вивчення споживчої поведінки полягає в тому, що вона демонструє спосіб, яким продавці намагаються змінити споживчі смаки та переваги на свою користь.

Попит на окремі товари може також залежати і від неекономічних факторів, до яких відносять сезонність придбання (зимовий та літній одяг та взуття), демографічні характеристики покупців (дитячі товари, товари для відпочинку та дозвілля пенсіонерів).

Ще одним важливим фактором у визначенні попиту є розмір домашнього господарства, що залежить від кількості людей, що проживають разом, від кількості дітей у сім'ї, кількості укладених шлюбів і розлучень. Наприклад, тенденція до скорочення розмірів сім'ї призведе до збільшення попиту на квартири в багатоквартирних будинках та скорочення попиту на окремі будинки.

Збільшення кількості людей, які живуть на самоті, можливо, означає збільшення попиту на продукти харчування, готові до споживання.

Усі перелічені чинники вважаються «основними» детермінантами, які формують кінцевий ринковий попит. Але також існують і інші змінні, які доповнюють ситуацію, що склалася. Наприклад, є різниця у сприйнятті споживачем товару як предмета «розкоші» чи «першої необхідності». Хоча уявлення про товар, як предмет розкоші чи першої необхідності залежить від індивідуального стилю життя і шкали цінностей, попит на ці товари відрізняється залежно від зміни цін, ступеня спаду економіки, відсоткові ставки і доступності кредиту, частоти покупок. Аспект розкоші - необхідності покупок схильний до впливу чинників культури та стилю життя (хто і що купує і з яким ступенем невідкладності), велику роль відіграє становище покупки в бюджеті покупця. Він також ставить на порядок денний міркування про здатність споживачів відкласти свої покупки через економічні умови, що змінилися.

Попит на товар може бути похідним від попиту на інші товари, і такий попит називається похідним попитом.Наприклад, попит на сталь може бути похідним попиту на сталеві вироби чи вироби, під час виробництва яких застосовується сталь. Попит на газетний папір є похідним попитом газети. При похідному попиті, як це має місце у разі попиту на виробниче обладнання, можна отримати важливу інформацію, вивчаючи звички споживача та інші характеристики корисних користувачів.

Ключовим фактором, що визначає обсяг та потенціал збуту, особливо для товарів тривалого користування, є фактор насичення ринку цим товаром. Наприклад, попит на холодильники значно обмежений, тому що сьогодні вони є більш ніж у 95% домашніх господарств, те саме стосується таких побутових приладів, як газові плити та пральні машини. Ринковий потенціал відеомагнітофонів вищий, оскільки в 1991 році в Росії ними мало близько 70% домашніх господарств, на противагу цьому можна сказати, що попит на відеокамери значно вищий на початку 90-х ними володіло лише 13% домашніх господарств - нижчий рівень споживання в категорії побутової електроніки. Обмежений попит на товари з високим рівнем насичення спонукав виробників товарів тривалого користування реалізовувати політику "планованого старіння", суть якої полягає в тому, що товари періодично оновлюються за рахунок додавання нових якостей, а споживачів спонукають збільшувати частоту покупок для того, щоб замінити "зношені" або «морально застарілі моделі».

На купівельну спроможність товарів, які зазвичай купуються в кредит (наприклад, побутова техніка, автомобілі, квартири), серйозний вплив надають фактори споживчого боргу та банківської процентної ставки. Ці чинники можуть вплинути на попит, ніж поточний грошовий дохід. Чим більше відношення боргів до доходу і вище відсоткові ставки, тим з меншим бажанням споживач братиме на себе додаткові зобов'язання, пов'язані з покупкою товару.

Існує також безліч інших детермінант попиту, але тут важливо було б відзначити, що для кожного конкретно взятого товару існує свій власний набір факторів, що впливають на попит унікальним чином.

Попит формується під впливом безлічі факторів, які можна об'єднати у такі групи:

• економічні фактори, рівень розвитку виробництва товарів, грошові доходи населення, рівень роздрібних цін та їх співвідношення, ступінь досягнутої забезпеченості товару;
• соціальні чинники: соціальна культура суспільства, професійний склад населення, рівень розвитку культури тощо;
• демографічні чинники, чисельність населення, співвідношення між міським і сільським населенням, статево-віковий склад, розмір і склад сім'ї, міграція населення;
• природно-кліматичні фактори, географічні та кліматичні умови, традиції, умови побуту тощо;
• Ш політичні чинники, непередбачені надзвичайні ситуації.

На зміну попиту впливають і нецінові фактори:

• 1. зміна грошових доходів населення;
• 2. зміна ціни товари-заменители;
• 3. економічна політика уряду;
• 4. зміна споживчих переваг.

Поряд із попитом важливим елементом ринку є пропозиція товару. Для комерційних операцій це найважливіший чинник, визначальний насиченість ринку, його структурні зрушення тощо.

Пропозицією називається кількість товару чи послуги, яку виробники готові продати за певною ціною за певний період.

Пропозиція включає два елементи:

• v готовність виробника до відчуження цього товару чи послуги;
• v сукупність умов, у яких продавець готовий продати товар.

Закон пропозиції говорить: пропозиція за інших рівних умов змінюється у прямій залежності від зміни ціни. Пропозиція може змінюватися не тільки під впливом цінових факторів, а й внаслідок інших причин:

• · Зміни витрат виробництва в результаті технічних нововведень;
• · Зміни джерел ресурсів, податкової політики, вартості факторів виробництва;
• · Виходу на ринок нових виробників або імпортерів, що збільшують пропозицію незалежно від цін;
• · Дії природних та політичних факторів і т.д.

Взаємодія попиту та пропозиції в умовах ринку формує ціну.

Ринкова ціна - результат взаємодії попиту та пропозиції.

Закони ринкового ціноутворення:

• o вартість прагне такого рівня, у якому попит дорівнює пропозицію;
• o у разі підвищення попиту при постійному пропозиції вартість зросте і навпаки.

На рівні збігу попиту та пропозиції вартість відповідає вартості, тобто. суспільно необхідних витрат.

Ціна є рівновагу інтересів покупців і продавців, тобто. рівновага граничної корисності (ціна та попит) та витрат виробництва (ціна та пропозиція).

Рівновага цін у ринковій економіці покликана виконувати три функції:

Функцію виключення (сануючу), тобто. із ринку витісняються продавці, ціни (витрати) на товари яких перевищують вартість продукції.

Функцію вирівнювання, тобто. Через ціну вирівнюються інтереси продавця та покупця, і ціна наближається до вартості товару (ринкова ціна є мірою дефіцитності товару).

функцію регулювання, тобто. за допомогою ціни ринок витісняє товари, що не відповідають своїм витратам, якості та іншим параметрам вимогам, що пред'являються покупцями.

Формування цін з наближенням їх до вартості можливе в умовах чистої (досконалої) ринкової конкуренції, коли на ринку присутні не менше 6-8 вільних продавців, які забезпечують насичення ринку та конкурують між собою. У цій ситуації роль держави у регулюванні ціни мізерно мала. У разі монополії та олігополії держава через антимонопольний механізм впливає встановлення цін монополій. Зазвичай це або жорстка регламентація ціни, або непряма через збільшення податків та інших заходів впливу.

Попит, пропозиція та ціна взаємообумовлені та у комерційній діяльності враховуються в комплексі.

Ступінь зміни попиту та пропозиції під впливом того чи іншого фактора характеризує їхню еластичність. Кількісним заходом взаємодії цих елементів ринкових відносин є еластичність.

Еластичність - міра реакції однієї величини зміну інший. Вона показує, скільки відсотків зміниться одна змінна величина при зміні інший на 1%.

Ер = Відсоткова зміна обсягу попиту (Q) / Відсоткова зміна ціни (Р)

Ер - коефіцієнт еластичності за ціною;

Q - кількість товару, на який пред'явлено попит;

Р - ринкова ціна товару.

Еластичний попит - коефіцієнт більше одиниці, тобто. величина попиту змінюється більший відсоток, ніж ціна чи доход.

Нееластичний попит – коефіцієнт еластичності менше одиниці.

Попит із одиничною еластичністю - вартість і величина попиту змінюються однаковий відсоток.

Еластичність досить постійна у часі і може бути використана для визначення стратегії закупівлі та реалізації продукції. Крім того, за допомогою цього показника уряд розробляє податкову політику (правильне застосування непрямих податків збільшує податкові надходження до бюджету) та методи державного регулювання ринку.

Для вироблення стратегії комерційної діяльності велике значення має такий показник, як еластичність пропозиції.

Еластичність пропозиції показує, як виробництво та пропозиція тієї чи іншої продукції реагує на зміну ціни:

E = Відсоткова зміна S / Відсоткова зміна Р

Е – коефіцієнт еластичності пропозиції;

S – пропозиція;

При визначенні обсягів закупівлі (реалізації) продукції важливе значення має взаємозамінність (взаємодоповнюваність) товару.

Взаємозамінні товари (субститути) - такі пари товарів, зростання ціни однією з яких призводить до зростання попиту інший.

Взаємодоповнюючі товари (комплекти) - такі пари товарів, зростання ціни на один з яких призводить до падіння попиту на інший (зростання цін на автомобілі призводить до падіння попиту на паливно-мастильні матеріали).

Якщо коефіцієнт еластичності більше одиниці, то товар взаємозамінний, якщо менше - доповнюваний.

Коли в обігу виявляється надмірна кількість грошей, змінюється і співвідношення попиту та пропозиції. Тонкі стрілки показують пряму залежність між змінами величини елементів ринку, а товстіші лінії - зворотну залежність.

Залежно від виду попиту використовують різні методи вивчення:

реалізований попит вивчають оперативним методом (зчитується код), балансовим методом;

незадоволений попит - реєстрацією листів незадоволеного попиту, реєстрацією фактів відсутності товару, обліком кількості днів, коли товар був відсутній, реєстрацією замовлень, аналізом скарг покупців.

Попит, що формується, вивчають на виставках, ярмарках, дегустаціях, методом опитування.