Preču un pakalpojumu tirgus analīze. Tirgus analīze pirms mazā uzņēmuma atvēršanas

Produkta (produkta vai pakalpojuma veida) izpēte

Ar produktu analīzes darbību palīdzību tiek noteiktas tirgus vajadzības pēc jauna veida produktiem un pakalpojumiem vai parametri (tehniskie un funkcionālie), kas jāmaina tirgū jau esošajos produktos un pakalpojumos, produktu īpašības, kas vislabāk atbilst vajadzībām un prasībām. tiek identificēti. Preču analīze, no vienas puses, parāda uzņēmuma vadībai, ko patērētājs vēlas iegūt, kādus preces parametrus viņš vērtē visaugstāk; no otras puses, kā nodrošināt potenciālos galapatērētājus ar jauniem produktiem vai uz kādiem parametriem būtu jākoncentrējas, pilnveidojot preci, virzot to tirgū, kādas jaunas iespējas patērētājiem paver jauni produkti vai izmaiņas esošajos.

Produktu analīze tiek veikta, salīdzinot jūsu uzņēmuma ražotās preces parametrus ar tā galveno konkurentu pārdoto produktu īpašībām. Uz mārketingu orientētam uzņēmumam produktu izpētē galvenais ir apzināt tā salīdzinošās konkurences priekšrocības, iegūstot skaidru atbildi uz jautājumu: kāpēc potenciālie patērētāji izvēlētos jūsu produktus vai pakalpojumus, nevis konkurentu produktus un kādi ir tie potenciālie patērētāji. ? Produktu analīzes rezultāti ļauj noteikt tos pārdošanas reģionus, kuros konkrētajam uzņēmumam vai firmai ir salīdzinošās priekšrocības attiecībā pret visticamākajiem konkurentiem. Produktu izpēte ir nepieciešama arī plānojot un organizējot pārdošanu.

Vienmēr ir jāievēro noteikums: visos gadījumos precei jānonāk tur, kur patērētājs to visvairāk gaida un tāpēc visticamāk to iegādāsies. Mārketingā šo procesu sauc par produkta pozicionēšanu tirgū.

Potenciālās pārdošanas tirgus kapacitātes aprēķins

Potenciālā tirgus kapacitāte ir kopējais pasūtījumu (produktu, pakalpojumu, to nosacījumu komplektu) skaits, ko jūs un jūsu konkurenti varēsiet saņemt no patērētājiem noteiktā reģionā (pilsētā, reģionā, valstī kopumā) noteiktā laika periodā (parasti gads). Formula potenciālās tirgus kapacitātes aprēķināšanai uz gadu ir šāda. Potenciālā tirgus kapacitāte tiek aprēķināta atsevišķam produktam konkrētam pārdošanas reģionam. Tirgus kapacitāte sākotnēji tiek aprēķināta fiziskajā izteiksmē (pārdoto produktu skaits noteiktā laika periodā - gadā, ceturksnī, mēnesī). Uzņēmumam ne mazāk svarīgi ir novērtēt potenciālo tirgus kapacitāti vērtības izteiksmē, īpaši, analizējot tirgus kapacitātes dinamiku. Šeit uzņēmuma vai uzņēmuma vadībai ir jānoskaidro: kādas ir darba perspektīvas šajā reģionālā tirdzniecības tirgū; Vai pieaug pieprasījums pēc jūsu uzņēmuma produktiem vai pieprasījums samazinās, un ir pienācis laiks domāt par ražošanas pārveidošanu.

Aprēķinot potenciālo tirgus kapacitāti, ļoti svarīgi ir identificēt ietekmējošos faktorus, kas var veicināt gan tirgus kapacitātes pieaugumu, gan tās samazināšanos. Šādi faktori ir izmaiņas patērētāju ienākumu līmenī.

Tirgus segmentācija un tirgus nišu noteikšana

Tas noteikti ir viens no svarīgākajiem mārketinga elementiem. Tajā pašā laikā tirgus segmentācija, iespējams, ir visnoslēpumainākais, nesaprotamākais un bezjēdzīgākais elements. Kāpēc ir nepieciešams nošķirt tirgus segmentus, ne vienmēr ir skaidrs. Saprotamāks mārketinga elements ir tirgus nišas meklēšana — savas īpašās vietas zem tirgus “saules”.

Tirgus segments ir patērētāju grupa, kurai ir stingri noteiktas kopīgas stabilas pazīmes (viena pazīme), kas nosaka viņu uzvedību tirgū. Attiecīgi tirgus segmentācijas jēga un mērķis ir atrast to patērētāju grupu (vairākas grupas), kuri, visticamāk, iegādāsies konkrēto preci.

Segmentēšana ļauj:

Precizēt (pielāgot) potenciālo tirgus kapacitāti, veicināt pārdošanas prognozes sagatavošanu;
noteikt konkrētās preces visticamākā patērētāja profilu, parādīt patērētāja profila īpašības dažādos tirgus segmentos, saprast, kuras patērētāja īpašības ir stabilas un līdz ar to nozīmīgākas patērētāju vajadzību un prasību prognozēšanai;
identificēt, kā mainīt preces parametrus (cena, dizains, iepakojums, piegāde, dizains utt.), pārdodot to dažādos tirgus segmentos;
uzziniet, kādas izmaiņas ir jāveic reklāmā, tirdzniecības tīkla veidošanā un uzņēmuma mārketinga stratēģijā, strādājot ar dažādām patērētāju grupām.

Jebkura tirgus segmentāciju var veikt, izmantojot dažādas metodes, pēc daudzām īpašībām, ņemot vērā daudzus faktorus.

Mārketinga analīze Tirgus patērētājs

Segmentācijas pazīme ir kritērijs un rādītāju sistēma, kas apvieno noteiktus patērētājus stabilā grupā. Patērētājus var grupēt pēc ģeogrāfijas un demogrāfijas, pēc ienākumu līmeņa un sociālās aktivitātes, pēc rases un pat pēc kopējās vēstures – faktiski pēc jebkuras iespējamās pazīmes.

Uzņēmumam, tirgojot produktus, ir svarīgi, kuras no patērētāju grupas īpašībām spēlē galveno lomu šodien vai spēlēs rīt. Pamatojoties uz tiem, iespējams noteikt mērķa tirgus segmentu - nozīmīgāko vai perspektīvāko konkrētam uzņēmumam (uzņēmumam), kas atbilst tā specifikai. Pareiza mērķa segmenta izvēle, t.i. tā patērētāju grupa, kur; visticamākie konkrētā produkta patērētāji ir koncentrēti, ir raksturīga uz mārketingu orientētas kampaņas iezīme.

Tajā pašā laikā ir skaidri jānošķir tirgus segments un tirgus niša, nevis jājauc šie jēdzieni metodiskā un praktiskā ziņā. Tirgus niša ir arī patērētāju grupa, taču ar dažām atšķirībām. Pirmkārt, tas ir neliels, un, otrkārt, patērētājiem šeit ir vairākas pazīmes, no kurām katra var būt raksturīga dažādiem viena tirgus segmentiem vai dažādiem tirgiem un nozarēm.

Treškārt, tirgus nišas iezīme ir būtiska konkurences vājināšanās vai pilnīga neesamība tajā. Saistībā ar šīm pazīmēm tirgus nišas atrašanas process, kā viens uzņēmējs tēlaini izteicās, ir kā smadzeņu ķirurģiska operācija, t.i. prasa maksimālu darbību precizitāti.

Patērētāju izpēte un patērētāju profila analīze

Izmantojot šo elementu, tiek noteikts: produkta potenciālo patērētāju loks, patērētāju preferenču struktūra konkrētā uzņēmuma tirgū. Šajā gadījumā uzņēmuma vadībai būs jāgūst atbildes uz daudziem jautājumiem.

Atbildes uz šiem jautājumiem, pirmkārt, ļauj identificēt visneaizsargātākos punktus gan pašā produktā, gan tā pārdošanas metodē, uzņēmuma vai uzņēmuma ekonomiskajā stratēģijā kopumā, kā arī noteikt potenciālā patērētāja profilu (portretu).

Šādas analīzes ietvaros tiek pētītas ne tikai faktiskās gaumes un paradumi, paražas un tieksmes, bet arī atklāti noteiktu patērētāju grupu uzvedības iemesli, kas ļauj prognozēt viņu preferenču struktūru. Līdz šim ir izstrādāts un teorētiski un praksē izmantots diezgan spēcīgs līdzekļu arsenāls motīvu izpētei, viņu apzinātās un zemapziņas reakcijas uz konkrētu produktu un pavadošo reklāmu, uz konkrētu tirgus situāciju. Šajā rīku komplektā ietilpst: testēšana, anketas, aptaujas, lai noskaidrotu produktu patērētāju viedokļus par izmaiņām produktos vai pakalpojumu veidos un pastāvīgi uzraudzītu “atsauksmes” starp centieniem ražot un reklamēt produktus tirgū un reakciju uz tiem. no patērētājiem. Viena no uz mārketingu orientēta uzņēmuma iezīmēm ir atgriezeniskās saites organizēšana no patērētājiem un uz tā pamata nepārtraukta produkta un tā ražošanas tehnoloģijas uzlabošana.

Produktu izplatīšanas formu un kanālu analīze

Pārdošanas aktivitāšu izpēte ir optimālākās preču un pakalpojumu pārdošanas metožu un formu kombinācijas, to salīdzinošās efektivitātes, stipro un vājo pušu un sasaistes ar tirgus segmentu vai pārdošanas reģionu noteikšana. Šajā analīzē tiek pētītas metodes, kas tiek izmantotas produkta laišanai tirgū, un to organizāciju darbības, kuras tieši pārdod produktus un pakalpojumus tirgū. Analīze aptver dažāda veida vairumtirdzniecības un mazumtirdzniecības uzņēmumu funkciju un darbības īpatnību izpēti, identificējot to stiprās un vājās puses, kā arī esošo attiecību raksturu ar ražotājiem.

Tādējādi tiek noteikts:

Pēc iespējas labāk un efektīvāk realizēt konkrēta uzņēmuma produkciju konkrēta tirgus apstākļos;
kurš var kļūt par tālākpārdevēju (neatkarīgu tirdzniecības uzņēmumu vai paša uzņēmuma pārdošanas nodaļu).

Vienlaikus būtiski ir salīdzināt visu veidu izmaksas par produktu realizāciju, apsvērt iespējas pārdot ar starpnieku starpniecību un veidojot savu tirdzniecības tīklu, noteikt realizācijas izmaksu daļu preces gala cenā u.c.

Šī mārketinga elementa mērķis ir analizēt dažādu reklāmas formu un metožu efektivitāti un produkta virzīšanu tirgū, ieskaitot pārdošanas veicināšanu, personisku pārdošanu un uzņēmuma vai firmas tēla veidošanu.

Lai iekarotu tirgu vai vismaz sāktu pārdot savu produkciju, uzņēmumam ir nepieciešama reklāma, kas nepieciešama, lai apkopotu produktu pieteikumus, atrastu un informētu patērētājus, veidotu pievilcīgu uzņēmuma tēlu. Reklāmas izpēte jo īpaši ietver: piemērotāko reklāmas formu un metožu izvēli; Reklāmas mediju iepriekšēja pārbaude; pastāvīga reklāmas līdzekļu un metožu pārbaude; dažādu reklāmas mediju vēlamākās lietošanas secības noteikšana; reklāmas iedarbības ilguma novērtējums patērētājiem. Reklāmas vērtību un reklāmas kampaņas efektivitāti nosaka uzņēmuma saimnieciskās darbības gala rādītāji, galvenokārt pārdošanas apjomu pieaugums, lai gan daži reklāmas veidi ir paredzēti ilgtermiņa efektam un nav novērtējami ar kvantitatīviem rādītājiem. .

Cenu stratēģijas veidošana un cenu politikas noteikšana

Tas ir viens no svarīgākajiem faktoriem, lai gūtu panākumus sacensībās. Pareizas cenu politikas izstrādes ietvaros ir jānosaka ne tikai pareiza cenu noteikšanas stratēģija, patērētājiem pievilcīgu atlaižu sistēma u.c., bet arī cenu diapazons, lai maksimāli palielinātu peļņu un optimizētu pārdošanas apjomus.

Konkurentu analīze un konkurences pakāpe

Konkurentu analīze ir viens no svarīgākajiem mūsdienu mārketinga elementiem. Tās rezultāti ļauj ne tikai izstrādāt pareizu biznesa stratēģiju un uzņēmuma politiku tirgū, bet arī skaidri noteikt, kas ir izdarīts nepareizi produktā, tirdzniecības tīklā, reklāmā un citās uzņēmuma mārketinga darba komponentēs.

Pētot konkurentus, pirmkārt, ir nepieciešams identificēt uzņēmuma galvenos konkurentus tirgū (tiešos un netiešos), kā arī identificēt to stiprās un vājās puses. Tas ir īpaši svarīgi, kad uzņēmums ienāk tirgū ar jaunu produktu, apgūst jaunu saimnieciskās darbības jomu vai mēģina iekļūt jaunā pārdošanas tirgū. Lai noteiktu konkurentu salīdzinošās priekšrocības un novērtētu savas, nepietiek tikai ar konkurentu produktu analīzi. Nepieciešams iegūt informāciju par citiem viņu darbības aspektiem: cenu politiku un finansiālo situāciju, mērķiem konkrētajā tirgū, ražošanas un vadības īpatnībām.

Uzņēmuma vadībai jāzina: savas un konkurentu produkcijas cenu attiecība; reklāmas izmaksu līmenis un konkurentu reklāmas stratēģiju iezīmes; ar ko tieši tas izteikts? uz kādiem izplatīšanas kanāliem paļaujas konkurenti, pārdodot produktus; kurš tiek izmantots kā tirdzniecības starpnieks; kādās uzņēmējdarbības jomās viņi plāno iesaistīties nākotnē; kāda veida priekšrocības konkurenti piedāvā patērētājiem; pastāvīgie klienti utt.

Mūsdienu apstākļos, kad līdz ar tiešo konkurenci arvien vairāk attīstās uzņēmumu un firmu specializācija, un patērētāju pieprasījums, vajadzības un patērētāju prasības kļūst ļoti individualizētas; svarīgi ir iemācīties atrast jebkādus sadarbības, sadarbības veidus (pirmkārt ražošanas un tehnoloģiskos) ar iespējamiem konkurentiem, lai izvairītos no cenu kara, kurā, visticamāk, nebūs ieguvēju. Tas ir pretrunā tradicionālajam tirgus dalījumam, uzņēmumu cīņai par kontrolētās noieta tirgus daļas palielināšanu. Protams, šeit joprojām pastāv cenu konkurence (dažos tirgus segmentos tā pat pastiprinās līdz ar analogo produktu izlaišanu), taču tā nav izšķiroša ilgtermiņa panākumiem konkurencē. Dažādu veidu alianšu veidošana starp uzņēmumiem - potenciālajiem konkurentiem (stratēģiskās alianses, kopuzņēmumi) ļauj tiem ne tikai efektīvāk apmierināt patērētāju pieprasījumu, bet arī vēl vairāk paplašināt tirgus kapacitāti.

Pārdošanas prognozes sastādīšana

Uzņēmuma iekšējās plānošanas tirgus apstākļos pamats ir pārdošanas prognozes sagatavošana.

Šeit sākas plānošana. Nevis no peļņas vai ieguldītā kapitāla atdeves likmes, bet gan no pārdošanas prognozes, t.i. no konkrēta veida preces vai pakalpojuma iespējamā pārdošanas (pārdošanas) apjoma (visām uzņēmuma vai uzņēmuma nodaļām). Šim nolūkam tiek veikti tirgus kapacitātes aprēķini, tirgus segmentācija, konkurentu analīze un citas darbības tirgus izpētes jomā. Tāpēc uzņēmuma vai firmas vadības pirmais uzdevums ir noteikt, ko un kādos daudzumos var pārdot tirgū. Tikai pēc tam jūs varat sākt izstrādāt ražošanas programmu.

Ar pārdošanas prognožu palīdzību tiek plānota ražošanas un finanšu darbība, tiek pieņemti lēmumi par to, kur un kādos apjomos novirzīt investīcijas, kādas jaunas ražošanas jaudas uzņēmumam būs nepieciešamas vai kādā laika periodā, kādi jauni piegādes avoti jāatrod. , kādus dizaina izstrādnes vai tehniskus jauninājumus ieviest ražošanā, kā mainīt preču un pakalpojumu klāstu, lai palielinātu uzņēmuma vai firmas kopējo rentabilitāti utt.

Tajā pašā laikā pārdošanas prognoze joprojām ir prognoze. Šeit nekontrolējamu, nejaušu vai neņemtu faktoru loma, to ietekme uz uzņēmumu finansiālo stāvokli jebkurā nozarē ir diezgan liela. Līdz ar to šādai prognozei jābūt daudzvariantai, daudzpakāpju un vispusīgi pamatotai.

Uzmanību!

Uzņēmums VVS nodrošina un nekonsultējas

Saskarsmē ar

Klasesbiedriem

Ikviens, kas piedalās ekonomiskajā mijiedarbībā, noteikti darbojas kaut kādā tirgū. Tirgus jēdziens ir ļoti nozīmīgs, arī mārketinga jomā. Bieži vien uzņēmuma mārketinga līmenis neatbilst vispārpieņemtajām prasībām. Tas parasti ir iemesls zemiem pārdošanas apjomiem. Tāpēc ir nepieciešams veikt analītisko darbu un mārketinga tirgus izpēti.

Mārketinga tirgus un tā veidi

Mārketinga tirgus– tas ir visu produktu pircēju (gan esošo, gan potenciālo) kopējais skaits. Šiem priekšmetiem ir kopīgas vajadzības vai pieprasījumi, kurus var apmierināt ar apmaiņu. Tāpēc tirgus lielumu nosaka pircēju skaits, kuriem nepieciešama kāda prece. Viņiem ir resursi apmaiņai, kā arī vēlme atdot šos resursus produktam, pēc kura viņi jūt nepieciešamību.

Mārketinga tirgum ir jābūt skaidram. To raksturo īpaši rādītāji:

Klientu vajadzības, kas izraisa atbilstošu pieprasījumu;

• Ģeogrāfiskais stāvoklis.

Atbilstoši vajadzībām, kas radīja pieprasījumu pēc konkrētas preces, varam zvanīt galvenie tirgus veidi.

Ražotāju tirgu (vai rūpnieciskās produkcijas tirgu) veido uzņēmumi un firmas, kas pērk preces/pakalpojumus to turpmākai izmantošanai ražošanas procesā.

Patēriņa mārketinga tirgus (vai patēriņa preču tirgus) sastāv no personām, kas iegādājas preces/pakalpojumus personīgai lietošanai.

Valdības tirgu pārstāv valsts uzņēmumi, kas sava darba veikšanai iegādājas preces/pakalpojumus.

Starpniecības mārketinga tirgus ir juridiskas un fiziskas personas, kurām nepieciešamas preces/pakalpojumi turpmākai tālākpārdošanai peļņas nolūkos.

Starptautiskais tirgus ietver visus produktu pircējus, kas atrodas ārvalstīs (tas ietvers ražotājus, privātpersonas, starpniekus un valsts organizācijas).

Ja tirgu uztveram kā pircēju kombināciju ar saistītu ģeogrāfisko atrašanās vietu, tad varam nosaukt šādus mārketinga tirgu veidus:

Reģionāls – aizņem visu konkrētas valsts teritoriju;

Vietējais – aptver vienu vai vairākus valsts reģionus;

Globālais – ietver visas pasaules valstis.

Būtisks mārketinga tirgus raksturlielumu parametrs ir konkrētu produktu piedāvājuma un pieprasījuma kombinācija. Šajā gadījumā mēs varam atšķirt “pircēja tirgu” un “pārdevēja tirgu”.

Pārdevēju tirgū vadošā figūra ir pārdevējs. Tas darbojas, ja esošais pieprasījums pārsniedz piedāvājumu. Šajā situācijā pārdevējam nav jātērē nauda mārketingam. Viņa preces tiks iegādātas jebkurā gadījumā. Organizējot mārketinga pētījumu, pārdevējs tikai izšķērdēs naudu.

Pircēju tirgū pircējs nosaka toni. Šī situācija mudina pārdevēju tērēt papildu pūles, lai pārdotu savus produktus. Tas ir viens no faktoriem, kas veicina mārketinga pētījumu izmantošanu pakalpojumu un preču tirgū. Pareizāk sakot, tikai šādā situācijā var runāt par mārketinga idejas realizāciju.

Kāpēc uzņēmumam ir nepieciešama mārketinga tirgus analīze?

Mārketinga analīze ir būtisks punkts mārketinga vadītāja darbā. Detalizēta analīze ļauj ātri atrast neaizņemtās tirgus nišas, izvēlēties piemērotāko mērķa tirgu un labāk izprast patērētāju vajadzības.

Pirms analīzes uzsākšanas jāprecizē tirgus izpētes mērķi. Ir jāprecizē šādi komponenti:

Uzņēmuma produkti: tirgus attīstības analīze un uzņēmuma produkcijas īpatsvars segmentā;

Tirgus struktūra: tirgus apstākļu un mārketinga kapacitātes analīze, tirgus tendenču novērtējums;

Patērētājs: pieprasījuma analīze, pamatvajadzības tirgū, ciešs mārketinga pētījums par mērķauditorijas uzvedību un vēlmēm;

Mērķa segments: tirgus segmentu perspektīvu analīze, lai izvēlētos darbības jomu;

Brīvās nišas: tirgus segmentu mārketinga analīze, lai identificētu brīvās tirgus nišas un jaunus pārdošanas avotus;

Konkurenti: konkurentu darbību analīze, lai noteiktu produktu konkurētspēju un meklētu uzņēmuma vājās vietas;

Cenu noteikšana: konkurentu cenu pozīciju mārketinga analīze, kā arī pašreizējā cenu struktūra nozarē.

Skaidrība šajā sakarā ļaus izvairīties no darba pie nevajadzīgas informācijas. Skaidrs mērķis palīdzēs pareizi izstrādāt analītisko plānu un pieņemt visproduktīvāko tirgus izpētes metodi. Mārketinga tirgus novērtējums ļaus izmantot tikai mācībām nepieciešamos rīkus, kas samazinās informācijas meklēšanas un apstrādes izmaksas.

Pēc tam jums ir kompetenti jāizstrādā mārketinga analītiskais plāns. Tas izskatās pēc tematiski grupētu jautājumu sērijas.

Uzņēmuma tirgus mārketinga izpētes paplašinātie posmi ir šādi.

Tirgus apstākļu izpēte, tā segmentācija un nozīmīgāko segmentu noteikšana.

Tirgus apjoma, dinamikas un attīstības potenciāla mārketinga pētījumi.

Cenu pētījumi un tirgus vispārējā ekonomiskā analīze.

Konkurences analīze.

Preču izplatīšanas vai izplatīšanas struktūras izpēte tirgū.

Galveno tirgus un patērētāju tendenču noteikšana.

Pieprasījuma, galveno vajadzību un patērētāju uzvedības nianšu izpēte.

Šis jautājumu saraksts kalpo kā universāla shēma tirgus izpētes organizēšanai. Nav nepieciešams bieži veikt detalizētu analīzi. To raksturo fundamentalitāte. Šāda analīze sniegs nepieciešamo informāciju divu līdz trīs gadu darbam.

Kā uzņēmumā tiek veikta tirgus mārketinga analīze: galvenie posmi

1. posms. Tirgus analīzes mērķa noteikšana

Pirms analītiskā darba ir nepieciešams iezīmēt mārketinga tirgus izpētes mērķus. Kas tieši jāņem vērā:

Uzņēmuma produkti;

Tirgus struktūra;

Patērētājs;

Mērķa segments;

Brīvas nišas;

Konkurenti;

Specifikācijas novērsīs nevajadzīgu informāciju un palīdzēs izveidot pareizo mārketinga analītisko plānu.

2. posms. Produkta vai pakalpojuma izpēte

Izmantojot procedūras, kas saistītas ar produktu mārketinga izpēti, tiek noteiktas tirgus vajadzības pēc jauna veida precēm/pakalpojumiem. Ir arī precizēti parametri (funkcionālie un tehniskie), kas būtu jāmaina tirgū jau esošajiem produktiem. Mārketinga izpētes gaitā tiek noteikti pircēju vajadzībām un vēlmēm vislabāk atbilstošie produkta parametri. Šāds analītiskais darbs, no vienas puses, parāda uzņēmuma vadībai, ko pircējs vēlas saņemt, kādas konkrētas preces īpašības viņam ir nozīmīgas. No otras puses, mārketinga analīzes laikā jūs varat precīzi saprast, kā potenciālajiem klientiem prezentēt jaunus produktus. Iespējams, ir jēga koncentrēt savus spēkus uz noteiktām īpašībām, uzlabojot produktu un reklamējot to tirgū. Preču un pakalpojumu tirgus mārketinga pētījumi sniedz informāciju par to, kādas jaunas perspektīvas pircējam sniedz jauni produkti vai izmaiņas esošajos.

Produktu analīze sastāv no uzņēmuma piegādāto produktu īpašību salīdzināšanas ar konkurējošo produktu parametriem. Uz mārketingu orientētai organizācijai produktu izpētes galvenais punkts ir tās salīdzinošo konkurences priekšrocību noteikšana. Ir jāsaņem skaidra atbilde uz jautājumiem: kāda iemesla dēļ potenciālie klienti izvēlētos uzņēmuma produkciju, nevis konkurentu produkciju? Kas ir šie potenciālie pircēji? Mārketinga analītiskā darba rezultāti ļauj identificēt tos pārdošanas reģionus, kuros uzņēmumam ir salīdzinošās priekšrocības pār konkurentiem. Produktu izpēte ir nepieciešama arī plānojot un organizējot pārdošanu.

Tirgojot preču tirgus analīzi, vienmēr ir jāievēro noteikums: precei jānonāk tur, kur pircējs to visvairāk gaida – un šī iemesla dēļ, visticamāk, arī iegādāsies. Šo procesu sauc par produkta pozicionēšanu tirgū.

3. posms. Tirgus kapacitātes noteikšana

Potenciālā tirgus kapacitāte ir kopējais pasūtījumu skaits, ko uzņēmums un tā konkurenti var sagaidīt no klientiem noteiktā reģionā noteiktā laika periodā (parasti gadā). Mārketinga izpētes tirgus kapacitāte tiek aprēķināta atsevišķam produktam konkrētam tirdzniecības reģionam. Pirmkārt, to aprēķina fiziskajā izteiksmē (pārdoto preču skaits konkrētam periodam – ceturksnim, mēnesim, gadam). Uzņēmumam svarīgs ir arī potenciālās tirgus kapacitātes mārketinga novērtējums vērtības izteiksmē. Tas ir īpaši svarīgi, pētot tirgus kapacitātes dinamiku. Šajā gadījumā uzņēmuma vadībai būs jānosaka:

Vai pieaug pieprasījums pēc uzņēmuma produktiem? Vai arī pieprasījums samazinās – un jums ir jādomā par savu darbību pārorientēšanu;

Kādas ir aktivitātes perspektīvas šajā reģionālā pārdošanas tirgū?

Veicot potenciālās tirgus kapacitātes mārketinga izpēti, ir svarīgi identificēt ietekmējošos faktorus, kas var izraisīt gan jaudas samazināšanos, gan tās pieaugumu. Šādi faktori ir patērētāju ienākumu apjoma svārstības.

4. posms. Tirgus segmentācijas veikšana

Tas, bez šaubām, ir viens no nozīmīgākajiem mārketinga tirgus izpētes komponentiem.

Tirgus segments ir patērētāju grupa, kam raksturīgas stingri noteiktas kopīgas stabilas īpašības vai viena kvalitāte, kas nosaka viņu uzvedību tirgū. Tādējādi mārketinga tirgus segmentācijas būtība un mērķis ir tās patērētāju grupas (vai vairāku grupu) meklēšana, kas, visticamāk, iegādāsies kādu konkrētu preci.

Mārketinga tirgus segmentācija ļauj:

Noskaidrojiet šī produkta iespējamākā pircēja specifiku; demonstrēt patērētāju īpašību nianses dažādos tirgus segmentos; noteikt, kuras no patērētāju grupas īpašībām ir stabilas un tāpēc nozīmīgākas patērētāju vajadzību un vēlmju veidošanai;

Precizēt (pielāgot) iespējamo tirgus kapacitāti, vienkāršot pārdošanas prognozēšanu;

Saprast, kā mainīt preces īpašības (ierīce, izmaksas, piegāde, izskats, iepakojums utt.), pārdodot dažādos tirgus segmentos.

Segmentācijas pazīme ir īpašība un raksturlielumu sistēma, kas apvieno jebkuru pircēju stabilā grupā. Tos var atlasīt pēc ienākumiem un sociālās aktivitātes, pēc demogrāfiskajām un ģeogrāfiskajām iezīmēm, pēc tautības un pat pēc kopējā vēsturiskā ceļa. Kopumā vienojošais kritērijs var būt jebkas.

Uzņēmumam, pārdodot, ir svarīgi, kuri no patērētāju grupas īpašumiem šobrīd ir pirmajā vietā vai atradīsies tuvākajā laikā. Balstoties uz šīm īpašībām, iespējams izveidot mērķa tirgus segmentu - uzņēmumam nozīmīgāko vai perspektīvāko, tā specifikai atbilstošo. Pareiza mērķa segmenta izvēle (tās patērētāju grupas, kurā ir visticamākie konkrētas preces pircēji) ir uz mārketingu orientēta uzņēmuma raksturīga iezīme.

Tirgus izpētes analīze liecina, ka ir skaidri jāsaprot atšķirība starp tirgus segmentu un tā nišu. Šos terminus nevar sajaukt praktiskā un metodiskā ziņā. Tirgus niša ir arī patērētāju grupa, taču tai ir vairākas atšķirības. Pirmkārt, tas ir mazs skaitļu ziņā. Otrkārt, patērētājiem kādā nišā ir vairākas pazīmes, no kurām katra var būt raksturīga dažādiem viena un tā paša tirgus segmentiem vai dažādiem tirgiem un nozarēm. Treškārt, tirgus nišas īpatnība ir būtiska konkurences vājināšanās vai pilnīga neesamība tajā. Pēc šīm niansēm tirgus nišas atrašanas process, kā teica kāds uzņēmējs, līdzinās neiroķirurģiskai operācijai, jo prasa maksimālu darbību precizitāti.

5. posms. Patērētāju izpēte un analīze

Šajā posmā kļūst skaidrs: kurš ir iespējamais preces patērētājs, kāda ir pircēju vēlmju struktūra konkrētā uzņēmuma tirgū. Šeit uzņēmuma vadībai būs jāatbild uz daudziem jautājumiem.

Darbs šajā virzienā palīdzēs, pirmkārt, noteikt visneaizsargātākās zonas. Tas attiecas gan uz produktu un tā ieviešanas iespēju, gan uz uzņēmuma ekonomisko taktiku kopumā. Šajā posmā tiek noskaidrots iespējamā pircēja profils (portrets).

Veicot šādu analītisku darbu, tiek ņemtas vērā ne tikai patērētāja tieksmes un paražas, paradumi un vēlmes. Tas arī precizē konkrētu patērētāju grupu uzvedības iemeslus. Tas ļauj prognozēt viņu interešu turpmāko struktūru. Šobrīd nopietns instrumentu arsenāls tiek izmantots mārketinga pētījumiem par klientu uzvedību, viņu zemapziņas un apzinātas reakcijas uz atsevišķiem produktiem un to pavadošo reklāmu, kā arī uz aktuālo situāciju tirgū. Studiju metodes ietver: anketas, aptaujas, testēšanu. Tie visi sniedz iespēju uzzināt preču patērētāju viedokļus par veiktajām izmaiņām produktos vai pakalpojumos. Izmantojot šos rīkus, jūs varat pastāvīgi uzraudzīt patērētāju reakciju uz centieniem izlaist un tirgot produktu tirgū. Klientu atsauksmju veidošana un nepārtraukta uzlabošana, pamatojoties uz atsauksmēm no paša produkta un ražošanas tehnoloģijas, ir viena no uz mārketingu orientēta uzņēmuma īpašībām.

6. posms. Pārdošanas metožu izpēte

Pārdošanas tirgus mārketinga izpēte ietver visefektīvākā izmantoto metožu un preču/pakalpojumu pārdošanas formu kombinācijas meklēšanu, to stiprās un vājās puses, piederību tirgus segmentam vai pārdošanas reģionam. Šeit mēs pārbaudām līdzekļus, kas nepieciešami produkta laišanai tirgū. Tiek pētīts to uzņēmumu darbs, kas tieši pārdod preces/pakalpojumus tirgū. Mārketinga analītiskais darbs ietver dažāda veida uzņēmumu, kas nodarbojas ar vairumtirdzniecību un mazumtirdzniecību, funkcijas un darbības īpatnības. Tiek noteiktas to stiprās un vājās puses, un tiek pētīts izveidoto attiecību raksturs ar ražotājiem.

Rezultātā tiek precizēts:

Kas var darboties kā starpnieks (autonoms tirdzniecības uzņēmums vai paša uzņēmuma pārdošanas nodaļa);

Pārdot uzņēmuma produkciju konkrētā tirgū pēc iespējas korektāk, ar lielāku labumu.

Tajā pašā laikā ir jāaprēķina visa veida preču pārdošanas izmaksas. Nepieciešams pārdomāt realizācijas veidus ar starpnieku palīdzību un organizējot savu tirdzniecības tīklu. Tāpat jāprecizē pārdošanas izmaksu procentuālais daudzums preču galīgajās izmaksās utt.

Šī uzņēmuma tirgus izpētes sastāvdaļa ir atbildīga par dažādu reklāmas veidu un metožu efektivitātes analīzi un produkta reklamēšanu tirgū. Tas ietver arī personīgo pārdošanu, uzņēmuma tēla veidošanu un pārdošanas veicināšanu.

Lai attīstītu tirgu vai vismaz sāktu pārdot savu produkciju, uzņēmumam nepieciešama reklāma. Nepieciešams atrast un informēt klientus, veidot pievilcīgu uzņēmuma tēlu un apkopot pasūtījumus.

Piemērotāko reklāmas veidu un līdzekļu izvēle;

Noskaidrot vēlamāko dažādu reklāmas līdzekļu izmantošanas secību;

Reklāmas nozīme un reklāmas kampaņas produktivitāte tiek novērtēta, pamatojoties uz uzņēmuma saimnieciskās darbības gala rādītājiem. Tas galvenokārt izpaužas pārdošanas apjomu pieaugumā. Tajā pašā laikā daži reklāmas veidi ir vērsti uz ilgtermiņu. Tos nevar novērtēt kvantitatīvi.

8. posms. Cenu stratēģijas izstrāde

Cenu noteikšana ir viens no galvenajiem faktoriem veiksmīgai konkurencei tirgū. Strādājot pie pareizās cenu politikas, jums būs jāpārdomā ne tikai pareizā cenu noteikšanas stratēģija un klientiem vilinošu atlaižu shēma. Tāpat ir nepieciešams noteikt cenu diapazonu, lai palielinātu peļņu un optimizētu pārdošanas apjomu.

9. posms. Sacensību līmeņa izpēte

Konkurentu izpēte mūsdienās ir viena no galvenajām mārketinga sastāvdaļām. Tās rezultāti ļauj ne tikai izstrādāt pareizu uzņēmuma ekonomisko stratēģiju un tirgus politiku. Uzreiz kļūst skaidrs, kas ir nepareizi izdarīts produktos, tirdzniecības tīklā, reklāmā un citos uzņēmuma mārketinga aktivitāšu elementos.

Konkurentu izpētes gaitā, pirmkārt, būs nepieciešams identificēt uzņēmuma galvenos konkurentus tirgū (tiešos un netiešos), kā arī atrast to stiprās un vājās puses. Tas ir īpaši svarīgi, ja uzņēmums parādās tirgū ar jaunu produktu, izpēta nezināmu saimnieciskās darbības jomu vai mēģina iekļūt jaunā tirgū. Lai noteiktu konkurentu salīdzinošās priekšrocības un novērtētu savus resursus, nepietiek tikai ar konkurentu produktu izpēti. Nepieciešams iegūt informāciju par citiem viņu darba aspektiem: mērķiem konkrētajā tirgū, ražošanas un vadības niansēm, cenu politiku un finansiālo situāciju.

Uzņēmuma vadībai jāzina:

No kā tas īsti sastāv;

Jūsu produkta un konkurentu izmaksu attiecība;

Uz kādiem pārdošanas kanāliem paļaujas konkurenti, pārdodot preces?

Kurās ekonomiskās darbības nozarēs konkurenti vēlas ienākt nākotnē?

Kāda veida privilēģijas konkurenti piedāvā klientiem un pastāvīgajiem klientiem?

Kurus viņi izmanto kā starpniekus preču pārdošanā utt.

Šobrīd līdz ar tiešo konkurenci arvien vairāk padziļinās uzņēmumu specializācija. Patērētāju pieprasījums, cilvēku vēlmes un vajadzības arvien vairāk tiek individualizētas. Šajā sakarā ir jāiemācās atklāt jebkādus sadarbības un alianses veidus (galvenokārt ražošanas un tehnoloģiskos) ar potenciālajiem konkurentiem. Tas ir nepieciešams, lai pasargātu sevi no cenu kara, kurā, visticamāk, neviens neuzvarēs. Tas ir pretrunā ierastajam tirgus dalījumam, uzņēmumu cīņai par teritorijas palielināšanu noieta tirgū. Protams, cenu konkurence jebkurā gadījumā saglabājas (atsevišķos tirgus segmentos, ražojot līdzīgas preces, tā pat palielinās). Tomēr tas nespēlē lielu lomu ilgtermiņa konkurences uzvarā. Dažādu alianses veidošana starp uzņēmumiem, kas ir potenciāli konkurenti (kopuzņēmumi, stratēģiskās koalīcijas), dod tiem iespēju ne tikai efektīvāk reaģēt uz patērētāju pieprasījumu, bet arī vēl vairāk palielināt tirgus kapacitāti.

10. posms. Pārdošanas prognozēšana

Plānošanas pamats uzņēmumā tirgus apstākļos ir pārdošanas prognozes izstrāde. Šeit sākas plānošana. Nevis no peļņas likmes vai ieguldītā kapitāla atdeves, bet gan no pārdošanas prognozes. Tas attiecas uz noteikta veida produkta/pakalpojuma potenciālo pārdošanas apjomu visām uzņēmuma filiālēm. Mārketinga tirgus analīzes galvenais mērķis ir noskaidrot, ko un kādos daudzumos var pārdot. Tikai pēc tam jūs varat sākt veidot ražošanas plānu.

Finanšu un ražošanas darbi tiek plānoti, izmantojot pārdošanas prognozes. Tiek pieņemti lēmumi par to, kur un cik daudz investēt. Kādi (vai pēc kāda laika) uzņēmumam būs nepieciešami jauni ražošanas resursi. Kļūst skaidrs, kādi jauni piegādes kanāli ir jāatrod. Kādi dizaina risinājumi vai tehniskie jauninājumi jāsūta uz ražošanu. Mārketinga darbs šajā virzienā ļauj saprast, kā mainīt preču/pakalpojumu klāstu, lai palielinātu kopējo uzņēmuma rentabilitāti u.c.

Tomēr pārdošanas prognoze pirmām kārtām ir prognoze. Šajā gadījumā liela ir nekontrolējamu, pēkšņu vai neparedzētu faktoru ietekme un to ietekme uz jebkura veida uzņēmuma stāvokli. Šajā sakarā šādai prognozei jābūt daudzkomponentu, pēc iespējas saprātīgākai un daudzvariantai.

Kādas metodes tiek izmantotas mārketinga tirgus analīzei?

Ir daudz veidu, kā izpētīt tirgu. Tie visi tiek izmantoti konkrētās situācijās, konkrētu mārketinga problēmu risināšanai. Informācijas vākšanas metodes, veicot mārketinga pētījumus, var iedalīt divās grupās: kvalitatīvā un kvantitatīvā.

Kvantitatīvā tirgus analīze visbiežāk tiek saistīta ar dažādu aptauju organizēšanu. Tie ir balstīti uz strukturētu, slēgtu jautājumu izmantošanu. Atbildes sniedz liels skaits respondentu. Šādu mārketinga pētījumu atšķirīgās iezīmes ir: iegūtās informācijas analīze tiek veikta pasūtījuma procedūru gaitā (dominē kvantitatīvā būtība), ir stingri noteikts apkopotās informācijas formāts un saņemšanas avoti.

Kvalitatīva tirgus analīze sastāv no informācijas vākšanas, izpētes un interpretācijas, novērojot, kā cilvēki uzvedas un ko viņi saka. Monitoringam un tā rezultātiem ir kvalitatīvs raksturs un tie tiek veikti ārpus standartiem.

Studiju metodes izvēle ir atkarīga no finanšu un laika resursiem. Galvenās tirgus izpētes metodes ir šādas.

Fokusa grupas. Apaļais galds vai diskusija, kur notiek saruna par konkrētu tēmu. Piedalās patērētāju mērķa grupa. Šajā pasākumā ir moderators, kurš vada sarunu par konkrētu jautājumu sarakstu. Šī ir kvalitatīva tirgus izpētes metode, kas ir noderīga, lai izprastu uzvedības iemeslus. Fokusa grupas palīdz formulēt hipotēzes un izpētīt klientu slēptos motīvus.

Aptaujas. Tie ietver mērķa tirgus aptauju, izmantojot stingru anketu. Tie ir gan mazi, gan lieli. Mārketinga aptaujā izlases veidošanai ir liela nozīme. Jo lielāks tas ir, jo skaidrāks un derīgāks būs rezultāts. Šī ir kvantitatīvā mārketinga metode. To izmanto, ja nepieciešams iegūt konkrētus rādītājus par noteiktiem jautājumiem.

Novērošana. Mērķauditorijas pārstāvja uzvedības uzraudzība normālā vidē (piemēram, video filmēšana veikalā). Attiecas uz kvalitatīvām mārketinga pētījumu metodēm.

Eksperimenti vai lauka pētījumi. Attiecas uz kvantitatīvām mārketinga metodēm. Tie sniedz iespēju pārbaudīt jebkurus pieņēmumus un alternatīvas reālajā dzīvē.

Padziļinātas intervijas. Saruna ar vienu mērķauditorijas pārstāvi par konkrētu atklāto jautājumu sarakstu. Tie sniedz iespēju detalizēti izprast tēmu un izvirzīt hipotēzes. Attiecas uz augstas kvalitātes mārketinga metodēm.

Cita starpā var nosaukt analītisko un prognostisko metožu grupu. Lai veiktu mārketinga tirgus izpēti, izmantojiet:

Varbūtību teorija;

Lineārā plānošana;

Tīkla plānošana;

Biznesa spēļu metodes;

Ekonomiskā un matemātiskā modelēšana;

Ekspertu novērtējuma metodes;

Ekonomiskās un statistikas metodes.

Un tomēr ne bieži var sastapties ar variantu, kurā uzņēmumam ir pietiekami līdzekļi, lai veiktu sistemātisku nozares tirgus mārketinga pētījumu (sākot ar hipotēžu izstrādi fokusgrupās, sarunās un beidzot ar apjomīgu aptauju lai iegūtu precīzu informāciju).

Bieži vien mārketinga vadītājam ir jāpieliek personiskas pūles, lai savāktu tirgus informāciju, kas noderēs uzņēmuma mārketinga stratēģijas izstrādē.

Veidi, kā atrast mārketinga informāciju par tirgu

Sociālie tīkli un forumi. Ir vērts izmantot interneta sniegtās iespējas. Tur var uzzināt klientu viedokļus sociālajos tīklos un forumos. Palīdzēs arī Skype un e-pasts. Visi šie kanāli samazinās mārketinga tirgus izpētes izmaksas.

Personiskas sarunas. Interviju veiciet pats (5–10 sarunas). Iesaistiet dažādus zīmolu lojālus, patērētājus un tirgus nepatērētājus. Runājiet ar tiem, kas pieņem lēmumus un kontrolē pirkumu, kā arī tiem, kas lieto iegādātos produktus. Šādas sarunas aizņems nepilnu nedēļu, taču sniegs daudz noderīgas informācijas.

Organizāciju darbinieki. Uzdodiet savus jautājumus uzņēmuma darbiniekiem, lai uzzinātu viņu viedokli. Pievērsiet īpašu uzmanību pārdošanas nodaļai. Ja mārketinga izpētē piedalāties kā neatkarīga puse, konsultējieties ar uzņēmumu vadību.

Interneta resursi. Izpētiet internetā ievietoto informāciju par noteiktu tēmu. Neignorējiet informāciju par saistītajiem tirgiem.

Paša pieredze. Mēģiniet iegādāties savus produktus un pierakstiet iespaidus.

Pašu novērojums. Sīkāk apskatiet cilvēku uzvedību tirdzniecības vietās: kā viņi izvēlas noteiktus produktus.

Esiet reālistisks. Mārketinga tirgus analīzē iekļaujiet tikai informāciju, kuru faktiski var savākt un apstrādāt. Atcerieties, ka jums nevajadzētu analizēt paša analīzes procesa dēļ. Svarīgi ir tikai tie rezultāti, kas noderēs uzņēmuma mārketinga stratēģijas izstrādē.

Tirgus mārketinga vide: kāpēc ir svarīgi to analizēt

Mārketinga vides analīze ir pelnījusi maksimālu interesi, veicot mārketinga pētījumus. Tas tiek visu laiku atjaunināts - vai nu draudu dēļ, vai arī horizontu atvēršanas dēļ. Jebkuram uzņēmumam ir ārkārtīgi svarīgi uzraudzīt šādas izmaiņas un laikus tām pielāgoties. Mārketinga vide ir aktīvu vienību un procesu kombinācija, kas darbojas ārpus uzņēmuma un ietekmē tā veiksmīgas sadarbības izredzes ar mērķauditoriju. Citiem vārdiem sakot, mārketinga vide atspoguļo faktorus un spēkus, kas nosaka uzņēmuma spēju izveidot un uzturēt ienesīgu sadarbību ar klientiem. Šie brīži vēl nav visi, un tie ne vienmēr ir pakļauti tiešai uzņēmuma kontrolei. Šajā sakarā tie nodala ārējā un iekšējā mārketinga vidi.

Uzņēmuma ārējā vide visbiežāk tiek iedalīta makro- un mikrovidē.

Makro vide aptver visu pilsētas (reģiona, štata) biznesa telpas situāciju. Tās atšķirīgās iezīmes ietekmē visu saimniecisko vienību darbu neatkarīgi no īpašumtiesību formas un produktu atšķirībām. Šī ietekme attieksies uz lielu pārtikas ražotāju, piecu zvaigžņu viesnīcu un privātu skaistumkopšanas salonu.

Ārējo mārketinga vidi raksturo liela mobilitāte, tāpēc tā visbiežāk nav pakļauta neviena uzņēmuma aktīvai ietekmei.

Mikrovide ko attēlo konkrēta tirgus īpašības un lietu stāvoklis tajā. Šis tirgus ir īpaši interesants uzņēmumam. Pieņemsim, ka tas varētu būt viesnīcu pakalpojumu tirgus vai kokvilnas audumu tirgus.

Mikrovide ietver spēkus, kas var ietekmēt uzņēmuma spēju apkalpot patērētājus:

Mārketinga starpnieki;

Pats uzņēmums;

Pircēji;

Konkurenti;

Piegādātāji;

Plaša sabiedrība.

Iekšējā mārketinga vide sastāv no šādām sastāvdaļām:

Uzņēmuma organizatoriskie un vadības resursi;

uzņēmuma HR iespējas;

Uzņēmuma ražošanas potenciāls;

Uzņēmuma projektēšanas un inženiertehniskie resursi;

Uzņēmuma materiālās un finansiālās iespējas;

Uzņēmuma pārdošanas potenciāls.

Jebkuras organizācijas funkcionēšana tirgū ir atkarīga no faktoriem, kas to ietekmē jebkuru darbību veikšanas gaitā. Šie elementi rada organizācijai iespējas vai draudus, kas attiecīgi palīdz vai kavē dažādu darbību īstenošanu un mērķu sasniegšanu.

Zināšanas par šo faktoru īpašībām un spēku ļauj izstrādāt tādus vadošus lēmumus mārketinga jomā, kas palīdzēs aizsargāt uzņēmumu no apdraudējumiem un maksimāli izmantot jaunās perspektīvas uzņēmuma labā.

Tirgus mārketinga stratēģijas: attīstības veidi un stadijas

Mārketinga stratēģija ir uzņēmuma vispārējās stratēģijas sastāvdaļa. Pateicoties tam, veidojas galvenie uzņēmuma darbības virzieni tirgū attiecībā pret konkurentiem un klientiem.

Tirgus mārketinga stratēģiju attīstību ietekmē:

Uzņēmuma galvenie mērķi;

tā pašreizējā pozīcija tirgū;

Pieejamie resursi;

Tirgus izredžu un konkurentu gaidāmās rīcības izvērtēšana.

Tā kā situācija tirgū visu laiku mainās, mārketinga stratēģiju raksturo arī mobilitāte un elastība. To var visu laiku pielāgot. Nav vienotas mārketinga stratēģijas, kas der visiem. Lai palielinātu noteikta uzņēmuma pārdošanas apjomu vai reklamētu noteikta veida produktu, ir nepieciešama sava darbības jomu attīstība.

Mārketinga stratēģijas visbiežāk tiek iedalītas konkrētās stratēģijās.

Integrēta izaugsme. Tās mērķis ir palielināt uzņēmuma struktūru, izmantojot “vertikālo attīstību” - uzsākot jaunu produktu ražošanu.

Koncentrēta izaugsme. Tas nozīmē izmaiņas preču tirgū vai tā modernizāciju. Bieži vien šādas mārketinga stratēģijas ir vērstas uz cīņu ar konkurentiem, lai iegūtu lielāku tirgus daļu (“horizontālā attīstība”), esošo produktu tirgus meklēšanu un produktu uzlabošanu. Šāda veida stratēģiju īstenošanas ietvaros tiek uzraudzītas uzņēmuma reģionālās nodaļas, dīleri un piegādātāji. Turklāt tas ietekmē preču galapatērētājus.

Saīsinājumi. Mērķis ir palielināt uzņēmuma efektivitāti pēc ilgstošas ​​attīstības. Šajā gadījumā var tikt veikta gan uzņēmuma reorganizācija (piemēram, atsevišķu nodaļu samazināšana), gan tā likvidācija (piemēram, raita darbības pārtraukšana līdz nullei, vienlaikus iegūstot maksimāli pieejamo peļņu).

Daudzveidīga izaugsme. To izmanto, ja uzņēmumam nav iespējas augt pašreizējos tirgus apstākļos ar konkrēta veida produktu. Uzņēmums var koncentrēties uz jauna produkta izlaišanu, bet uz esošo resursu rēķina. Šajā gadījumā preces var nedaudz atšķirties no jau pieejamās vai būt pilnīgi jaunas.

Turklāt uzņēmuma mārketinga stratēģija var būt vērsta gan uz visu tirgu, gan uz atsevišķiem tā mērķa segmentiem. Galvenās stratēģijas atsevišķiem segmentiem:

Diferencēta mārketinga stratēģija. Šeit mērķis ir aptvert pēc iespējas vairāk tirgus segmentu, izlaižot speciāli šim nolūkam (izskatam, uzlabotai kvalitātei u.c.) izstrādātus produktus;

Koncentrēta mārketinga stratēģija. Uzņēmuma spēki un resursi ir koncentrēti vienā tirgus segmentā. Produkti tiek piedāvāti noteiktai mērķauditorijai. Uzsvars tiek likts uz jebkuras preces oriģinalitāti. Šī mārketinga iespēja ir vispiemērotākā uzņēmumiem ar ierobežotiem resursiem;

Masveida (vai nediferencēta) mārketinga stratēģija. Paredzēts tirgum kopumā, bez patērētāju pieprasījuma atšķirībām. Preču konkurences priekšrocības galvenokārt ir to ražošanas izmaksu samazināšana.

Tipiskas kļūdas, ko pieļauj uzņēmumi

Kļūda #1. Uzņēmums maz domā par tirgu un ir vāji orientēts uz klientu.

Tirgus segmentu prioritātes nav noteiktas.

Paši segmenti nav skaidri definēti.

Liela daļa uzņēmuma darbinieku uzskata, ka klientu apkalpošana ir mārketinga nodaļu atbildība, un tāpēc viņi necenšas izturēties pret patērētājiem labāk.

Nav vadītāju, kas būtu atbildīgi par konkrētiem tirgus segmentiem.

Kļūda #2. Uzņēmums pilnībā neizprot savus mērķa patērētājus.

Produktu realizācija nesasniedz gaidīto līmeni; konkurentu produkti tiek pārdoti labāk.

Produktu atgriešanas un klientu sūdzību likmes ir pārmērīgas.

Pēdējais mārketinga pētījums par patērētāju auditoriju tika veikts pirms vairāk nekā diviem gadiem.

Kļūda #3. Uzņēmums efektīvi neatklāj savus konkurentus un slikti uzrauga viņu darbību.

Nav informācijas par pretiniekiem vākšanas un izplatīšanas sistēmas.

Uzņēmums ir pārāk koncentrējies uz saviem tuvākajiem konkurentiem. Pastāv risks pazaudēt no redzesloka gan attālos konkurentus, gan tehnoloģijas, kas apdraud uzņēmuma labklājību.

Kļūda #4. Uzņēmums kompetenti neveido mijiedarbību ar visām ieinteresētajām pusēm.

Izplatītāji, dīleri, piegādātāji nav tie labākie (nepievērš pietiekamu uzmanību uzņēmuma produkcijai, piegādes ir nekvalitatīvas).

Investori joprojām ir neapmierināti (tas izskatās pēc kredītu procentu likmju pieauguma un akciju cenu krituma).

Darbinieki ir neapmierināti (ir liela kadru mainība).

Kļūda #5. Uzņēmums nemeklē jaunas attīstības perspektīvas.

Lielais skaits organizācijas īstenoto projektu beidzās neveiksmīgi.

Pēdējā laikā uzņēmums netiecas pēc jauniem apvāršņiem (interesanti piedāvājumi, noieta tirgi utt.).

Kļūda #6. Mārketinga plānošanas procesam ir būtiski trūkumi.

Plāni nav saistīti ar finanšu rezultātu modelēšanu un nepēta alternatīvus ceļus.

Plānos nav ņemta vērā neparedzētu apstākļu iespējamība.

Mārketinga plānā nav obligātu komponentu vai arī nav loģikas.

Kļūda #7. Pakalpojuma stratēģijai un produkta stratēģijai ir nepieciešamas izmaiņas.

Uzņēmums piedāvā pārāk daudz bezmaksas pakalpojumu.

Organizācijai nav resursu šķērspārdošanai (produktu pārdošanai kopā ar papildu precēm/pakalpojumiem - piemēram, kreklu ar kaklasaiti, automašīnu ar apdrošināšanu utt.).

Uzņēmuma produktu saraksts ir pārāk liels, kas negatīvi ietekmē ražošanas izmaksas.

Kļūda #8. Uzņēmums nepieliek pūles, lai izveidotu spēcīgu zīmolu.

Budžeta sadalījums starp dažādiem mārketinga instrumentiem praktiski nemainās.

Procedūrās, kas saistītas ar produktu popularizēšanu, netiek ņemti vērā ienākumu rādītāji no ieguldītajiem līdzekļiem (investīciju loma ir nepietiekami novērtēta).

Mērķauditorija uzņēmumu labi nepazīst. Cilvēki neuzskata konkrētu zīmolu par labāko.

Kļūda #9. Slikta mārketinga nodaļas darbības organizācija kavē uzņēmuma produktīvu mārketingu.

Nodaļas darbiniekiem nav nepieciešamo prasmju, lai strādātu pašreizējos apstākļos.

Mārketinga nodaļai ir sarežģītas attiecības ar citām nodaļām.

Mārketinga daļas vadītājs netiek galā ar saviem pienākumiem, viņam trūkst profesionalitātes.

Kļūda #10. Uzņēmums modernās tehnoloģijas neizmanto maksimāli.

Organizācijas automatizētā pārdošanas sistēma ir manāmi novecojusi.

Mārketinga nodaļai ir jāizstrādā informācijas paneļi.

Uzņēmums internetu savā darbā praktiski neizmanto.

Ar ārkārtēju pārdošanas sistēmas automatizāciju lielu skaitu ikdienas mārketinga aprēķinu var veikt nevis uzņēmuma darbinieki, bet gan programmatūra. Šī opcija ļauj optimizēt šos risinājumus un palīdz ievērojami ietaupīt darba laiku.

Uzmanību!

Uzņēmums VVS nodrošina tikai analītiskie pakalpojumi un nekonsultējas par mārketinga pamatu teorētiskajiem jautājumiem(jaudas aprēķins, cenu noteikšanas metodes utt.)

Šis raksts ir paredzēts tikai informatīviem nolūkiem!

Jūs varat iepazīties ar pilnu mūsu pakalpojumu sarakstu.

Saskarsmē ar

Klasesbiedriem

© VladVneshServis LLC 2009-2019. Visas tiesības aizsargātas.

Sveiki! Šajā rakstā mēs runāsim par tik svarīgu uzņēmuma mārketinga aktivitāšu sastāvdaļu kā mārketinga analīze.

Šodien jūs uzzināsiet:

• Kas ir uzņēmuma mārketinga analīze;
• Kādi ir organizācijas mārketinga analīzes posmi;
• Kādas metodes un veidi pastāv uzņēmuma mārketinga analīzei;
• Kā pielietot mārketinga analīzi ar piemēru.

Kas ir mārketinga analīze?

Jebkura darbība sākas ar plānošanu. Plānošana, savukārt, sākas ar analīzi. Uz uzņēmuma mārketinga aktivitātēm pilnībā attiecas šie noteikumi. Mārketinga analīze ļauj identificēt problēmas un atrast veidus to risināšanai, sniedz pamatinformāciju lēmumu pieņemšanai par mārketinga kompleksu.

Bez kvalitatīvas mārketinga analīzes jūs riskējat saskarties ar šādām problēmām:

• Saņemt preci, kas nebūs pieprasīta;
• Ienākot tirgū un pārdodot produktus, saskarieties ar nepārvaramām "barjerām";
• Saskarieties ar kaut ko, kas jums ir par daudz;
• Izvēlieties nepareizu tirgus segmentu un preces pozicionēšanu;
• Pieņemiet nepareizus lēmumus par katru no elementiem.

Šī ir tikai neliela daļa no problēmām, kas jūs sagaida, ja neievērojat sava uzņēmuma mārketinga analīzi.

Uzņēmuma mārketinga analīze – dažādu mārketinga pētījumu rezultātā iegūtās informācijas analīze, lai pieņemtu lēmumus par mārketinga kompleksu un uzņēmuma uzvedību konkurences tirgū.

Tirgus izpēte – aktivitātes mārketinga lēmumu pieņemšanai nepieciešamās informācijas sistemātiskai vākšanai.

Mārketinga pētījumi ir sadalīti “lauka” un “galda” pētījumos.

Lauka mārketinga pētījumi ietver primārās informācijas vākšanu, izmantojot vienu no šīm metodēm:

• Pētījuma objekta novērošana. Jūs varat novērot patērētājus mazumtirdzniecības vietās, varat novērtēt preču izstādi un daudz ko citu;
• Eksperimentējiet. Piemēram, mainot preces cenu tikai vienā tirdzniecības vietā, lai analizētu pieprasījuma elastību. Izmanto, lai noteiktu jebkura faktora ietekmi uz pirkumu.
• Intervēšana. Tas ietver dažādas aptaujas (telefons, internets, pasts).

Dokumentu izpēte ietver esošo datu izpēti. Avoti var būt gan iekšējā informācija (grāmatvedības dati, datu bāzes, atskaites, plāni), gan ārējie (dati no statistikas iestādēm, dati no mārketinga, ražošanas un tirdzniecības asociācijām, neatkarīgu organizāciju datu bāzes).

Uzņēmuma mārketinga analīzes galvenie posmi

Mārketinga izpēte un mārketinga analīze ir nesaraujami saistītas.

Jūs varat iedomāties jebkuru uzņēmuma analītisko mārketinga darbību četru mārketinga analīzes posmu veidā:

1. Mārketinga pētījumu plānošana. Šis posms ietver mārketinga pētījuma mērķu noteikšanu, pētījuma veida noteikšanu, auditorijas vai informācijas avotu noteikšanu, pētījuma vietas noteikšanu, pētījuma veikšanas rīku sagatavošanu, termiņu noteikšanu un budžeta sastādīšanu;
2. Informācijas vākšana. Šajā posmā informācija tiek ievākta tieši;
3. Savāktās informācijas analīze;
4. Saņemto datu interpretācija atskaitē.

Veicot pilnu uzņēmuma mārketinga analīzi, ir jāiegūst un jāapstrādā informācija par organizācijas iekšējo vidi, organizācijas ārējo vidi un organizācijas mezovidi. Analizējot katru vidi, speciālistam ir jāiziet iepriekš aprakstītie mārketinga analīzes posmi.

Apskatīsim, kādas mārketinga analīzes metodes un rīki tiek izmantoti katras vides mārketinga analīzē.

Mārketinga analīzes veidi un metodes

Ir četri mārketinga analīzes veidi:

• Organizācijas ārējās vides mārketinga analīze;
• Uzņēmuma mezovides mārketinga analīze;
• Uzņēmuma iekšējās mārketinga vides analīze;
• Portfeļa analīze.

Mēs apskatīsim mārketinga analīzes metodes saistībā ar mārketinga analīzes veidu, kurā tās tiek izmantotas. Mēs sākam ar organizācijas ārējās vides analīzi.

Organizācijas ārējās vides analīzes metodes

Organizācijas ārējā vide – realitāte, kurā organizācija darbojas.

Organizācija nevar mainīt savu ārējo vidi (bet ir izņēmumi, piemēram, naftas kompānijas).

Analizējot organizācijas ārējo vidi, nepieciešams novērtēt tirgus pievilcību. Lai novērtētu tirgus pievilcību, ir efektīvi izmantot tādu mārketinga analīzes metodi kā PESTEL- analīze.

Katrs PESTEL analīzes nosaukuma burts apzīmē ārējo vides faktoru, kas var vai nu spēcīgi ietekmēt organizāciju, vai arī to neietekmēt vispār. Apskatīsim katru faktoru.

P– Politiskais faktors. Politiskā faktora ietekme tiek novērtēta, izmantojot atbildes uz šādiem jautājumiem:

• Vai politiskā situācija valstī ir stabila? Kā politiskā situācija ietekmē?
• Kā nodokļu likumi ietekmē jūsu biznesu?
• Kā valdības sociālā politika ietekmē jūsu biznesu?
• Kā valdības regulējums ietekmē jūsu biznesu?

E– Ekonomiskais faktorsārējā vide. Tās novērtējums ietver atbildes uz šādiem jautājumiem:

• Kā valsts IKP attīstības līmenis ietekmē jūsu biznesu?
• Kā vispārējā ekonomiskā situācija ietekmē jūsu biznesu? (ekonomiskā izaugsme, stagnācija, lejupslīde vai ekonomiskā krīze)
• Kā inflācija ietekmē jūsu biznesu?
• Kā valūtas maiņas kursi ietekmē jūsu biznesu?
• Kā ienākumi uz vienu iedzīvotāju ietekmē jūsu biznesu?

S– Sociokulturālais faktors, nepieciešamas atbildes uz šādiem jautājumiem:

• Kā demogrāfija ietekmē jūsu biznesu?
• Kā iedzīvotāju dzīvesveids ietekmē jūsu biznesu?
• Kā iedzīvotāju attieksme pret atpūtu un darbu ietekmē jūsu biznesu?
• Kā sociāli pieņemtais ienākumu sadalījums starp ģimenes locekļiem ietekmē jūsu biznesu?

T – Tehnoloģiskais faktors un jautājumi tās analīzei:

• Kādu ietekmi atstāj valdības izdevumu apjoms pētniecībai jūsu jomā?
• Kā tehnoloģiju attīstība nozarē ietekmē jūsu biznesu?

E– Vides faktors prasa atbildes uz šādiem jautājumiem:

• Kā vides likumdošana ietekmē jūsu biznesu?
• Kā saražoto dabas resursu apjoms ietekmē jūsu biznesu? (apsveriet dabas resursus, kas tiek izmantoti jūsu biznesā)
• Kā iegūto dabas resursu kvalitāte ietekmē jūsu biznesu? (apsveriet dabas resursus, kas tiek izmantoti jūsu biznesā)

L – Juridiskais faktors un jautājumi, lai analizētu tā ietekmi uz jūsu uzņēmumu:

• Kā tas vai cits likums ietekmē jūsu biznesu? (vēlams apzināt likumus, kas regulē darbības jūsu tirgū).

Mēs iesakām atbildēt uz šiem jautājumiem, izmantojot skalu no -3 līdz 3, kur "-3" - ir spēcīga negatīva ietekme uz organizāciju, "-2" - ir mērena negatīva ietekme uz organizāciju, "-1" - ir vāja negatīva ietekme uz organizāciju. organizācija, "0" - nav ietekmes, "1" - ir vāja pozitīva ietekme uz organizāciju, "2" - ir vidēji pozitīva ietekme uz organizāciju, "3" - ir spēcīga pozitīva ietekme uz organizāciju.

Rezultātā jūs iegūsit katra faktora kopējo ietekmi. Faktoriem ar pozitīvu rezultātu ir labvēlīga ietekme, savukārt tiem, kuriem rezultāts ir negatīvs – negatīvs. Ja kādam faktoram ir ļoti spēcīga negatīva ietekme, jums ir jādomā par uzņēmējdarbības veikšanas iespējamību šajā jomā.

Organizācijas mezovides analīzes metodes

Organizācijas mezovidi pārstāv ārējie faktori, kas tieši ietekmē organizācijas darbību. Mezovides analīzes mērķis ir novērtēt tirgus pievilcību un konkurences līmeni tirgū, noteikt kopējo patērētāju pieprasījumu.

Instrumentu, kas vispilnīgāk atspoguļo mezovidi ietekmējošos faktorus, izgudroja Maiks Porters, un to sauc par “5 konkurences spēku modeli”.

Portera 5 konkurences spēku modelis sastāv no pieciem blokiem. Katrs bloks ir atsevišķs faktors konkurences tirgus ietekmei uz jūsu organizāciju.

Centrālais bloks ir “Konkurētspējīga vide”. Šajā blokā ir iekļauti visi pašreizējie tirgus dalībnieki – jūs un jūsu tiešie konkurenti.

Jums ir jānosaka šādi konkurences vides parametri:

• Galvenie dalībnieki un to tirgus daļas;
• Spēlētāju skaits;
• Tirgus attīstības līmenis;
• Jūsu tuvāko konkurentu stiprās un vājās puses;
• Informācija par jūsu konkurentu izmaksām dažādām izdevumu pozīcijām (ražošana, mārketings utt.).

Otrais bloks - "Jaunu spēlētāju draudi."

To attēlo šādi parametri:

• Esošie šķēršļi ienākšanai tirgū (patenti, licences, valdības noteikumi utt.);
• Nepieciešamais sākuma kapitāls;
• Nepieciešamās izmaksas produktu diferencēšanai;
• Piekļuve izplatīšanas kanāliem;
• Tirgū esošo uzņēmumu pieredze (jo lielāka pieredze, jo mazāki draudi, ka parādīsies jauni spēlētāji);
• Esošie šķēršļi iziešanai no tirgus (sods, atbildība pret piegādātājiem un patērētājiem).

Trešais bloks - "Aizvietotājpreces."Šādi uzņēmumi nav jūsu tiešie konkurenti, tomēr ar augstu pieprasījuma elastību tie var radīt lielus draudus.

Šī faktora novērtēšanas parametri ir šādi:

• Patērētāju lojalitātes pakāpe jūsu produktam;
• Cenu starpība starp jūsu produktu un aizstājējproduktiem;
• Patērētāju profesionalitātes līmenis (jo profesionālāks patērētājs, jo vājāka parametra ietekme);
• Izmaksas par pāreju uz aizstājējproduktu.

Ceturtais bloks - "Pircēju spēks tirgū" kas slēpjas pircēju spējā diktēt savus sadarbības nosacījumus.

Šo faktoru attēlo šādi parametri:

• Pircēju skaits tirgū (jo mazāk pircēju, jo lielāka viņu vara);
• Viena patērētāja preces pirkuma apjoms (jo lielāks pirkuma apjoms, jo lielāka ietekme);
• Pircēju apvienību pieejamība;
• Preču izvēles platums (jo lielāka izvēle, jo lielāka ietekmes spēks).

Tiek prezentēts piektais bloks piegādātāju spēks tirgū.

Šī faktora novērtēšanas parametri būs šādi:

• Grūtības pakāpe, pārejot no viena piegādātāja pie cita;
• Pirkumu apjoms no viena piegādātāja;
• Uzņēmumu pieejamība esošo piegādātāju nomaiņai;
• Pakāpe, kādā izejvielu kvalitāte ietekmē jūsu biznesu.

Pierakstiet datus, kas jums ir par katru parametru, analizējiet informāciju un piešķiriet punktus no “-3” līdz “3”, atkarībā no katra parametra ietekmes pakāpes. Ekstrēmās vērtības “-3” un “3” norāda uz spēcīgu apdraudējumu un parametra pozitīvo ietekmi, attiecīgi “0” nozīmē, ka parametram nav ietekmes uz jūsu biznesu. Kopējā faktora vērtība ļaus jums redzēt "bīstamākos" faktorus, kuru ietekme tuvākajā laikā ir jānovērš.

Organizācijas mikrovides analīze

Tiek veikta organizācijas mikrovides analīze, lai identificētu jūsu biznesa stiprākās un vājākās vietas. Šiem nolūkiem analīzes rīks, piemēram, "Vērtību ķēde".

Vērtību ķēde atspoguļo visus biznesa procesus, kas tiek ieviesti organizācijā. Uzņēmējdarbības procesi ir sadalīti galvenajos (kuru laikā notiek produkcijas ražošana un izplatīšana) un palīgprocesos (kas nodrošina pamatdarbību ar visu nepieciešamo).

Mēs sīkāk nepakavēsimies pie šī modeļa, jo tas ir diezgan vienkāršs. Attēlosim to tabulas veidā, kur mēs apzīmējam visus biznesa procesus, kas ir jānovērtē. Rindas norāda biznesa palīgprocesus, kolonnas norāda galvenos.

Ar pamatražošanu nesaistītu palīgproduktu un resursu piegāde (piemēram, ziepes birojā)
Pētniecība un attīstība (R&D)
Organizatoriskās struktūras vadība
Cilvēkresursu vadība
Ienākošā loģistika (izejvielas, materiāli, aprīkojums)	Primārā ražošana	Izejošā loģistika – produktu izplatīšanas sistēma	Mārketings un pārdošana	Pēcpārdošanas serviss un apkope

Novērtējiet katru biznesa procesu savā organizācijā, un jūs redzēsiet, kuri soļi rada jūsu produkta pamatvērtību un kas padara jūsu produktu īpašu. Tie biznesa procesi, kas rada lielu pievienoto vērtību jūsu produktam, ir visattīstītākie un pozitīvi ietekmē konkurētspēju – jūsu organizācijas stiprās puses, pārējās ir vājās puses.

Starpposma analīze

SVID - analīze ko pārstāv organizācijas vides faktoru kombinācija (tiešā un netiešā ietekme). SVID analīze ir matrica; vertikālā ass parāda ārējās vides iespējas un draudus, bet horizontālā ass parāda pašas organizācijas stiprās un vājās puses. Attēlosim to lielākam komfortam.

		Stiprās puses			Vājās puses
		1	2	3	1	2
Iespējas	1
	2
	3
Draudi	1
	2
	3
	4

Iespējas un draudus saņēmām PESTEL analīzes rezultātā, bet vājās un stiprās puses, izmantojot modeļus “Portera 5 konkurences spēki” un “Vērtību ķēde”, tos rakstām kolonnās un rindās.

Rezultātā ārējās un iekšējās vides faktoru krustpunktā mums ir jāraksta šādi risinājumi:

• Stipro pušu un iespēju krustpunkts: kā stiprās puses var izmantot iespēju sasniegšanai;
• Stipro pušu un draudu krustpunkts: kā mēs varam izmantot stiprās puses, lai neitralizētu draudus;
• Vājumu un iespēju krustpunkts: kā vājās vietas var pārvarēt, izmantojot iespējas;
• Vājumu un draudu krustpunkts: kā samazināt draudu ietekmi.

Biznesa portfeļa analīze

Pēc tirgus un uzņēmuma izpētes varam novērtēt dažādas organizācijas darbības jomas vai, vienkāršāk sakot, tās ražoto produkciju.

Šobrīd ir diezgan daudz dažādu portfeļa analīzes metožu, taču visvienkāršākā un populārākā no tām ir - matrica BCG . Tūlīt vizualizēsim šo rīku.

		Relatīvā tirgus daļa
		Augsts	Zems
Tirgus izaugsmes temps	Augsts	"Zvaigzne"– produkti ar augstiem pārdošanas pieauguma tempiem un lielām tirgus daļām. Tajā pašā laikā tas prasa lielus ieguldījumus, kas padara peļņu no produkta nenozīmīgu.	"Tumšais zirgs"– produkti ar nelielu tirgus daļu, bet lieli pārdošanas pieauguma tempi. Stratēģija – ieguldījums vai atsavināšana
	Zems	"Slaucama govs". Šādiem produktiem ir liela tirgus daļa un liela peļņa, taču tiem ir zemi pārdošanas pieauguma tempi. Stratēģija – no “govīm” saņemto līdzekļu novirzīšana uz citām biznesa vienībām	"Suns"– produkti ar zemiem pārdošanas pieauguma tempiem, mazām tirgus daļām, zemu peļņu. Stratēģija – atbrīvošanās

Tādējādi mēs identificējām perspektīvākos produktus klāstā un izvēlējāmies stratēģiju katram no tiem.

Otra portfeļa analīzes sastāvdaļa ir katra klāsta produkta dzīves cikla posma noteikšana . Šī analīze ļauj izvēlēties produktu mārketinga stratēģiju un novērst nerentablos produktus.

Visbiežāk ir četri posmi:

• Produkta dzimšana vai ienākšana tirgū. Šie produkti tirgū ir jauni, tiem ir pastāvīgi pozitīvi pārdošanas pieauguma tempi, taču tiem nav peļņas vai negatīva peļņa. Parasti šādam produktam ir maz konkurentu;
• Augstums. Produktiem šajā dzīves cikla posmā ir visaugstākie pārdošanas apjoma pieauguma tempi, bet praktiski nav peļņas. Konkurence šajā posmā ir diezgan augsta;
• Briedums. Dzīves cikla fāze, kad pārdošanas pieauguma tempi samazinās, peļņa un konkurences līmenis tirgū sasniedz maksimālās vērtības;
• Lejupslīde. Pārdošanas pieauguma tempi tuvojas nullei, peļņa samazinās, un konkurentu praktiski nav.

Uzņēmuma mārketinga analīze, izmantojot uzņēmuma Gruzovičkof piemēru

Analizēsim viena no faktiski esošajiem Krievijas uzņēmumiem darbību. Izmantojot kravu pārvadājumu uzņēmuma Gruzovičkof piemēru. Tajā pašā laikā varēsim redzēt, kā pareizi saprast un izlasīt uzņēmuma mārketinga analīzi.

1. posms. Sāksim ar PESTEL analīzi, tas ir, aprakstam tikai ietekmējošos faktorus (pēc jautājuma) un piešķiram punktus. Vienlaikus esam samazinājuši ietekmējošo faktoru skaitu, izslēdzot ekonomisko, jo tam nav nekādas ietekmes, un apvienojot politiskos un juridiskos, jo šajā nozarē tie ir cieši saistīti viens ar otru.

Politiski juridiski: -1 Ierobežojums iebraukšanai Maskavā transportlīdzekļiem, kuru kravnesība pārsniedz 1 tonnu (nepieciešama īpaša caurlaide); +2 Nepieciešamība apstiprināt licenci kravu pārvadājumu veikšanai; +1 Nepieciešamība veikt regulāras automašīnas tehniskās pārbaudes; -1 Grūtības iegādāties tehnisko atbalstu sankciju dēļ; -2 Aizliegums Krievijā izmantot zemas vides klases motordegvielu. -1

Ekonomiskais: -4 Ekonomiskā krīze valstī; -1 Naftas cenu izmaiņas; -2 Rūpnieciskās ražošanas apjoms, vairumtirdzniecība un mazumtirdzniecība (sniedzot kravu pārvadājumu pakalpojumus juridiskām personām). -1

Sociālkultūras: 0 Ienākumu uz vienu iedzīvotāju samazināšanās negatīvi ietekmē pieprasījumu; -2 Iedzīvotāju kustības pieaugums valsts iekšienē izraisīs pieprasījuma pieaugumu pēc kravu pārvadājumu pakalpojumiem. +2

Tehnoloģiskie: +4 Aprīkojuma izskats, kas iezīmē maršrutu un aprēķina brauciena izmaksas; +2 Bezskaidras naudas norēķinu un pakalpojumu pasūtīšanas iespēja caur internetu. +2

Kā redzam, tehnoloģiskajam faktoram ir vislielākā pozitīvā ietekme, savukārt ekonomiskajam faktoram ir negatīva ietekme.

2. posms. Analīzes veikšana, izmantojot Portera 5 konkurences spēku modeli.

Mēs aprakstām katra faktora parametrus un piešķiram punktus. Kā daļu no ziņojuma labāk to izdarīt tabulā.

2. Ieejas un izejas barjeras “+9” Sākumkapitāls autoparka un palīgtehnikas iegādei; +2 Saņemt atļauju iebraukt pilsētā; +3 Licences iegūšana kravu pārvadāšanai; +2 Naudas zaudējumi. +2	3. Aizstāt produktus "0" Dzelzceļa kravu pārvadājumi. 0
1. Sacensību līmenis “0” Augstas konkurences tirgū, bīstamākais konkurents ir Gazelkins (38%); -2 Liels skaits uzņēmumu ar nelielu tirgus daļu; 0 Tirgus nav sasniedzis pilnīgu piesātinājumu. +2
4. Lietotāja jauda "-4" Patērētājam ir diezgan plaša izvēle (augsta konkurence); -3 Patērētājiem ir savas automašīnas, kas palielina prasības uzņēmumam, jo ​​daudzos gadījumos viņiem ir vieglāk atteikties no pakalpojumiem, izvēloties pārvietoties pašiem. -1	5.Piegādātāja stiprums "-5" Sadarbība ar vienīgo automobiļu rūpnīcu "GAZ" var radīt grūtības pārejas laikā; -3 Līgumi ar degvielas uzpildes stacijām liedz pāriet uz citām degvielām. -2

Tādējādi vislielākā negatīvā ietekme ir piegādātāju un patērētāju spēkam.

3. posms. Analīzes veikšana, izmantojot “vērtību ķēdes” modeli.

Uzņēmumam Gruzovičkof tas izskatīsies šādi:

Uzņēmuma infrastruktūrā ietilpst finanšu nodaļa, plānošanas nodaļa, grāmatvedība, iepirkumu nodaļa, loģistikas nodaļa (iepirkšana), remonta birojs
Personāla vadība ietver personāla piesaistes, pieņemšanas, uzraudzības un motivēšanas procesu
Tehnoloģiskā attīstība: jaunāko navigācijas sistēmu izmantošana, transportlīdzekļu ikdienas tehniskās apskates iziešana
Loģistikas atbalsts pamatražošanai: kartona iepakojuma piegāde no piegādātāja, līgums ar degvielas uzpildes stacijām, papildus aprīkojuma iegāde no piegādātāja (navigācijas sistēmas)
Automašīnu iegāde no izplatītāja. Auto novietošana uzņēmuma autoparkā, kartona iepakojuma uzglabāšana noliktavā	Galvenais produkts ir kravu pārvadājumu pakalpojums. Produkta galvenie elementi ir: tehniskā sastāvdaļa (automašīna un papildu aprīkojums) un kontaktpersonāls (vadītājs, iekrāvēji)	Produktu izplatīšana notiek, izmantojot tālruņa sakarus un tiešsaistes pasūtījumus. Pakalpojums tiek sniegts klienta norādītajā laikā un vietā.	Veicināšana: papīra reklāmas nesēji (plakāti, skrejlapas), stendi, TV reklāma, radio reklāma, reklāma internetā	Serviss: papildus serviss – iekrāvēji; izvēloties vajadzīgā formāta auto

4. posms. SVID analīzes veikšana, kuras rezultātā saņemsim vispārīgus rezultātus un secinājumus par visām trim veiktajām analīzēm.

Mēs ierakstām spēcīgākos draudus un iespējas no PEST analīzes un izceļam stiprās un vājās puses, pamatojoties uz analīzi, izmantojot “Portera 5 konkurences spēku” un “Vērtību ķēdes” modeļus. Mēs saņemam nelielu zīmi.

Stiprās puses: 1. Liels mašīnas padeves ātrums 2. Liels (daudzveidīgs) autoparks 3. Zemas cenas (salīdzinājumā ar konkurentiem) 4. Papildu pakalpojumu pieejamība (iekraušana, iepakošana) 5. Atļaujas pieejamība iebraukšanai pilsētā

Vājās puses: 1. Vecas automašīnas 2. Ilgi jāgaida dispečera atbilde 3. Sarežģīts tiešsaistes pasūtīšanas process

Draudi: 1. Grūtības saistībā ar federālo likumu “Par kravu ekspedīcijas darbībām” 2. Ekonomiskā krīze 3. Degvielas cenu kāpums 4. Servisa nepieciešamības trūkums auto klātbūtnes dēļ gandrīz katrā ģimenē

Iespējas: 1. Konkurences līmeņa samazināšanās sakarā ar likuma “Par kravu ievešanas ierobežošanu un kontroli pilsētas teritorijā” pieņemšanu 2. Pieprasījuma pieaugums sakarā ar nekustamā īpašuma cenu pieaugumu, iedzīvotāju mobilitātes palielināšanos un brīvdienu modi laukos. 3. Jaunu tehnoloģiju rašanās Mēs veidojam matricu un rakstām risinājumus katrā krustojumā. Nākotnē no šiem lēmumiem jūs veidosit uzņēmuma attīstības stratēģiju

Šajā brīdī ir pabeigta uzņēmuma vispārējā mārketinga analīze, un mēs varam to apkopot.

Mārketinga analīzes rezultātā mēs saņēmām:

• Pilnīgs nozares (tirgus) pievilcības novērtējums;
• Novērtēt mūsu uzņēmuma pozīciju šajā tirgū;
• Mēs identificējām mūsu produkta (uzņēmuma) konkurences priekšrocības;
• Apņēmīgi veidi, kā izmantot mūsu konkurētspējas spēkus pret konkurentiem;
• Mēs noteicām galvenos konkurentus, to stiprās un vājās puses;
• Novērtēja konkurences līmeni tirgū;
• Saņēmām informācijas bāzi organizācijas nākotnes stratēģijas (mārketinga stratēģijas) noteikšanai.

2.5.1. Sadaļas struktūra un saturs

Tirgus izpēte un analīze- viens no svarīgākajiem posmiem biznesa plānu sagatavošanā, kuram jāsniedz atbildes uz jautājumiem: kas, kāpēc un kādos daudzumos pērk vai pirks uzņēmuma produkciju.

Pašmāju un ārvalstu pieredze liecina, ka vājās zināšanas par tirgu ir viens no galvenajiem daudzu komercprojektu neveiksmes iemesliem. Galvenie uzņēmuma uzdevumi, kas risināti šajā biznesa plāna sadaļā, ietver katra konkrētā tirgus pieprasījuma un kapacitātes noteikšanu katram preču (pakalpojumu) veidam. Šie rādītāji raksturos iespējamos preču (pakalpojumu) pārdošanas apjomus. No tā, cik rūpīgi tiks pētīts un noteikts pieprasījuma līmenis un struktūra un tā izmaiņu tendences, būs atkarīgi gan uzņēmuma panākumi tirgū, gan laiks, kurā tas spēs tajā saglabāt savas pozīcijas.

Tā kā tirgus informācijas vākšana, apstrāde un analīze ir diezgan sarežģīts process, pētījuma veikšanā vēlams iesaistīt specializētas organizācijas, kas var prasīt ievērojamas izmaksas, kas vairumā gadījumu ir pamatotas.

Biznesa plānā ir jāatspoguļo šādas visaptverošas tirgus izpētes jomas:

- tirgus tipa noteikšana - pētot tirgu, pirmkārt, ir jānosaka katras preces vai pakalpojuma tirgus veids. Izvēloties uzņēmējdarbībai piemērotu tirgu un nosakot tajā veiktā darba raksturlielumus, biznesa plānošanai jābalstās uz tirgu klasifikāciju. Nosakot tirgus veidu, jānorāda arī tā raksturojums, t.i. norāda tirgus attīstības stadiju (pieaugšanas vai lejupslīdes tendenci), tirgus pastāvēšanas vēsturiskos un ekonomiskos iemeslus, tirgus teritoriālo izvietojumu (reģions un iedzīvotāju koncentrācija), tirgus ierobežojumus (ekonomiskos, juridiskos u.c.) u.c.

- tirgus struktūras noteikšana - analizējot pārdošanas tirgu, tiek pētīta tā struktūra, t.i. Tiek veikta tirgus segmentācijas darbība - kopējās patērētāju populācijas sadalīšana noteiktās grupās (segmentos), kuras raksturo kopīgas vajadzības, prasības precei un tās iegādes motīvi. Uzņēmuma panākumi konkurencē par tirgu lielā mērā ir atkarīgi no tā, cik labi ir izvēlēts tirgus segments. Segmentēšanas metožu praktiskā izmantošana ietver optimālā līdzsvara atrašanu starp standartizācijas un produktu diferenciācijas procesiem. Biznesa plānā ir norādīti galvenie patērētāji un to segmentēšanas principi, tiek atzīmēts, kas piesaista tipisku konkrētā segmenta pircēju, un tiek noteikts pievilcīgāko segmentu loks.

- tirgus apstākļu novērtējums - jebkuras tirgus izpētes mērķis ir novērtēt esošos tirgus apstākļus un izstrādāt tirgus attīstības prognozi. Šajā posmā tiek novērtēts pircēju skaits katrā no izvēlētajiem segmentiem un izmērīts pieprasījums, noteikta tirgus kapacitāte un pieprasījuma apmierinātības pakāpe. Balstoties uz šiem datiem, tiek izvēlēti uzņēmumam ienesīgākie segmenti - mērķa tirgi.

- Mērķa segmentu izvēle - pamatojoties uz tirgus apstākļu novērtējuma datiem, tiek atlasīti uzņēmumam ienesīgākie segmenti. Par perspektīvu var uzskatīt segmentu, kurā atrodas aptuveni 20% konkrētā tirgus pircēju, kas iegādājas 80% no uzņēmuma piedāvātajām precēm. Šeit tiek apskatīta uzņēmuma pozīcija tirgū. Pirmajā pārdošanas gadā šajā punktā ir norādīts:

Galvenie preces patērētāji, sniegti dati par preces pasūtījumiem, līgumiem, uzņēmuma rīcībā esošajām rakstiskajām saistībām;

Potenciālie patērētāji, kuri jau ir izrādījuši interesi par preci;

Potenciālie patērētāji, kuri vēl nav izrādījuši interesi par preci; paskaidro, kā uzņēmums plāno tos iegūt.

- pozicionēšana tirgū - biznesa plānā ir aprakstītas darbības, lai prece nonāktu tirgū un nodrošinātu tās konkurētspējīgas pozīcijas segmentā, t.i. par tirgus pozicionēšanas esamību.

Tirgus pozicionēšana var notikt vienā no atlasītajiem virzieniem:

Identificētās nišas aizpildīšana tirgū;

Ieņemt pozīciju, kas ir tuvu kāda no konkurentiem, t.i.
konkurētspējīga pozicionēšana.

- pārdošanas prognozes - viens no galvenajiem rādītājiem, kas saistīts ar tirgus attīstības prognozi, ir apjomu prognoze pa mēnešiem (vai ceturkšņiem), otrajam gadam - pa ceturkšņiem (vai pusgadam), nākamajiem gadiem - gadam kopumā.

2.5.2. Tirgus izpētes metodika

Tirgus izpēte ir sistemātiska un metodoloģiska, nepārtraukta vai nejauša tirgus meklēšana vai efektīva rīcība tajā. Atkarībā no biznesa plānošanas mērķiem pētījumi var būt kvantitatīvi vai kvalitatīvi. Kvantitatīvā pētījuma mērķis ir noteikt tirgus novērtējuma skaitlisko vērtību un tā galvenos raksturlielumus. Kvalitatīvas tirgus izpētes mērķis ir noteikt konkrētus motīvus noteiktai uzvedībai tirgū.

Tirgus izpētes dizains- tā ir izpētes procesa projektēšana un konstruēšana, tā modeļa izstrāde, t.i. Pētījuma dizainu var uzskatīt par tirgus izpētes organizēšanas un veikšanas projektu.

2.5.3. Tirgus klasifikācija

Tirgus izpētes process sākas ar tā veida noteikšanu katram produktam vai pakalpojumam. Šajā gadījumā biznesa plānošanas procesā tirgu klasificēšanai varat paļauties uz šādām pieejām:

1) sociālās ražošanas jomā:

Materiālu ražošanas preču tirgus (izejvielas, pārtika, mašīnas, iekārtas);

Garīgās ražošanas preču tirgus (zinātnes sasniegumi,
tehnoloģijas, mākslas darbi, grāmatas).

2) pēc gala lietošanas veida:

Rūpniecības preču tirgus;

Patēriņa preču tirgus.

3) pēc lietošanas perioda:

Ilglietojuma preču tirgus;

Ilglietojuma preču tirgus;

Vienreiz lietojamo preču tirgus.

4) pēc teritoriālā pārklājuma:

Pasaule;

Interjers;

Reģionālais.

5) pēc pārdevēju un pircēju attiecības:

Brīvās konkurences tirgus;

Monopolistiskas konkurences tirgus;

Oligopolistiskais tirgus;

Tīrs monopola tirgus ir viens pārdevējs ar preci, kurai nav analoga vai aizstājēja, kas ļauj ražotājam diktēt noteikumus patērētājiem.

6) pēc pārdošanas apjoma:

Galvenais tirgus, kurā tiek pārdota lielākā daļa uzņēmuma preču un pakalpojumu;

Papildu (palīg) tirgus, kurā uzņēmums ienāk ar nelielu preču (pakalpojumu) daļu;

Selektīvais (selektīvais) tirgus, kuram tiek atlasīts
jaunu preču (pakalpojumu) realizācijas iespēju noteikšana, t.i. izmēģinājuma pārdošanai.

2.5.4. Tirgus struktūra

Pirmais jautājums, uz kuru jāatbild tirgus izpētē, ir tas, kurš ir Uzņēmuma produktu patērētājs un kurš par tādu varētu kļūt nākotnē. Lai to izdarītu, ir jānosaka tirgus struktūra.

Līdzeklis, tirgus diferenciācijas metode, kas balstās uz katras pircēju grupas individuālo vajadzību izpēti un ņemšanu vērā, ir segmentācija.

Tirgus segmentācija ir tirgus sadalīšanas process homogēnās (viendabīgās) pircēju grupās, no kurām katrai var būt nepieciešami noteikti produkti un mārketinga kompleksi. Izmantojot segmentāciju, tiek sasniegti šādi biznesa plānošanas mērķi:

Labākā cilvēku vajadzību un prasību apmierināšana, preču sagatavošana atbilstoši pircēja vēlmēm un vēlmēm;

Gan produkta, gan tā ražotāja konkurētspējas paaugstināšana, konkurences priekšrocību stiprināšana;

Izvairīšanās no konkurences, pārejot uz neizmantotu tirgus segmentu;

Uzņēmuma zinātniskās un tehniskās politikas skaidra saistīšana ar pieprasījumiem
identificētas patērētāju grupas;

Uzņēmuma darba orientācija uz konkrētu patērētāju.

Pašlaik patērētāju kopas sadalīšanai tiek izmantotas šādas segmentācijas pazīmes:

Pamatojoties uz sociāli demogrāfiskajiem parametriem: tautība, reliģija, vecums, dzimums, ģimenes stāvoklis, izglītība, kultūras tradīcijas, darba raksturs utt.;

Ekonomiskie parametri: ienākumi uz vienu iedzīvotāju un to struktūra, īpašuma vērtība, uzkrājumu apjoms, mājokļa nodrošinājuma līmenis u.c.;

Ģeogrāfiskie raksturojumi: ekonomiskais un politiskais zonējums, iedzīvotāju skaits, iedzīvotāju blīvums, dabiskā un klimatiskā zona utt.;

Segmentācijas rezultāti tiek izmantoti, lai atlasītu uzņēmuma produktiem pieņemamu segmentu (vai vairākus segmentus), noteiktu iespējamos pieprasījuma objektus un pozicionētu produktu.

2.5.5. Tirgus novērtējums

Tirgus apstākļi ir tirgus stāvoklis, ko raksturo preču (pakalpojumu) pieprasījuma un piedāvājuma attiecības.

Pieprasījums ir efektīva vajadzība. Tas tiek pētīts dažādos līmeņos. Jūs varat noteikt pieprasījumu: pēc konkrētiem preču veidiem; par šī uzņēmuma precēm; šīs nozares precēm; viss vietējais tirgus; reģionāli.

Tirgus pieprasījumam ir funkcionāls raksturs. To ietekmē daudzi faktori. Starp tiem: demogrāfiskās, vispārējās ekonomiskās, sociāli kultūras, psiholoģiskās, kā arī dažādas mārketinga programmas ietvaros veiktās aktivitātes.

Pieprasījuma apjoms- tas ir preču daudzums, ko pircējs ir gatavs iegādāties noteiktos apstākļos noteiktā laika periodā. Ja mainīsies kaut viens no šiem faktoriem, mainīsies arī šī produkta pieprasījuma apjoms.

Pieprasījums pēc uzņēmuma produkta darbojas kā noteikta daļa no kopējā tirgus pieprasījuma. Tam ir arī funkcionāls raksturs. Papildus faktoriem, kas nosaka kopējā pieprasījuma apjomu, to ietekmē faktori, kas ietekmē uzņēmuma preču īpatsvaru kopējā pārdošanas apjomā konkrētajā tirgū.

Pieprasījuma noteikšanas uzdevums ir diezgan grūts. Tas tiek atrisināts, izmantojot iepriekš aprakstītās tirgus izpētes metodes.

Nākotnes pieprasījuma noteikšana tiek veikta, izmantojot prognozes, izmantojot dažādas prognozēšanas metodes, ņemot vērā esošās aptaujas tendences, dažādu faktoru ietekmi nākotnē un paredzamos mārketinga pasākumus.

Pieprasījuma cenu elastības koeficienta noteikšana papildina pieprasījuma prognozēšanas procedūru.

2.5.6. Mērķa tirgu izvēle

Mērķtirgus uzņēmumam šobrīd ir vispievilcīgākais tirgus segments, kura apgūšana kļūst par tā galveno uzdevumu. Tam jābūt pietiekami ietilpīgam, ar attīstības perspektīvām, brīvam vai relatīvi brīvam no konkurentiem, un tam ir jābūt ar zināmu neapmierinošu pieprasījumu.

Izvēles uzdevums vienmēr ir grūts. Mērķtirgu atlase tiek veikta, ņemot vērā segmentācijas kritērijus, kā arī tirgus apstākļu novērtēšanas datus.

Segmentācijas kritēriji- tas ir rādītājs, cik pareizi uzņēmums savai darbībai ir izvēlējies konkrētu mērķa tirgu. Ļaujiet mums uzskaitīt segmentācijas kritērijus, kas visbiežāk tiek izmantoti biznesa plānošanas praksē.

Kvantitatīvās robežas- tie ietver segmenta potenciālo kapacitāti, t.i. atbildes uz jautājumiem par to, cik daudz produktu un par kādu cenu tajā var pārdot, cik faktiskajiem un potenciālajiem patērētājiem, kāda ir segmenta platība, kādi resursi būs jāizmanto, lai strādātu šajā segmentā.

Segmentu pieejamība- vai ir iespējams iegūt kanālus produkcijas izplatīšanai un realizācijai, vai nepieciešams pārorientēt savu tirdzniecības tīklu, kāda ir situācija ar noliktavu, veikalu, kravu apstrādes punktu pieejamību.

Segmenta informācijas piesātinājums- vai ir iespējams iegūt nepieciešamo tirgus informāciju, lai izveidotu segmenta datu banku, vai segmentā ir slēgtas zonas.

Segmenta būtiskums- noteiktas patērētāju grupas stipruma noteikšana, vai tā brūk, vai tās vajadzības attiecībā pret saražoto preci ir stabilas; pretējā gadījumā jūs varat nonākt segmentā, kurā konkurentiem ir spēcīgas pozīcijas, vai piedāvāt produktu ar neskaidrām mērķauditorijas atlases īpašībām, ko patērētāji neatpazīs.

Rentabilitāte, segmenta rentabilitāte - parasti novērtējums tiek veikts, pamatojoties uz standarta rādītājiem: peļņas norma, ieguldītā kapitāla atdeve, dividendes par akciju, uzņēmuma kopējās peļņas pieaugums. Dažreiz lielu uzņēmumu vadās pēc konkrētā segmenta prestiža un sabiedriskās domas labās gribas.

Aizsardzība pret konkurenci – ir svarīgi pareizi izsvērt savas izredzes gūt panākumus šajā segmentā, objektīvi novērtējot konkurētspējīgu firmu iespējas.

2.5.7. Tirgus pozicionēšana

Tirgus pozicionēšana ir tehnoloģija produkta pozīcijas noteikšanai atsevišķos tirgus segmentos.

Pozicionēšanas mērķis- esošā vai topošā viedokļa izpēte, pircēju vai viņu grupas vērtējumu analīze par preču parametriem, lai tos optimizētu atbilstoši patērētāju vēlmēm un prasībām un attiecīgi ar mārketinga aktivitātēm radītu preces pozīciju, kas nodrošinās produkts ar īpašām priekšrocībām noteiktā mērķa tirgus segmentā.

Viena no atbildīgākajām darbībām sagatavošanās posmā sava mazā uzņēmuma atvēršanai (tāpat kā visos uzņēmējdarbības posmos) ir preču tirgus analīze. Šim jautājumam ir veltīts daudz grāmatu un rakstu, taču šis jautājums ir tik svarīgs, ka nebūtu lieki to izskatīt vēlreiz. Turklāt es jau solīju iepriekšējā Rakstā tiks pakavēts pie šīs tēmas.

Tirgus analīze - veidi un metodes.

Ir daudzi veidi, kā pārbaudīt izvēlēto tirgus nišu. Vispirms noskaidrojiet, kas jūsu reģiona tirgos ražo vai pārdod līdzīgas preces vai pakalpojumus, kurš ir jūsu potenciālais konkurents. Izveidojiet pēc iespējas plašāku šo konkurentu sarakstu. Nu, tad jums ir jāsavāc detalizēta informācija par tiem.

Apsvērsim, kā to izdarīt, ja plānojat ražot kādu produktu. Pirmkārt, jums ir jānoskaidro pēc iespējas vairāk informācijas par produktu patērētājiem.

Pirmkārt, izmantojiet internetu. Tagad daudziem ražotājiem un pat mazumtirdzniecības vietām ir savas tīmekļa vietnes, un tajās varat atrast daudz informācijas. Protams, ne visu, bet daudz ko var noķert.

Tad, lai meklētu informāciju, “savienojiet kājas”. Jūs varat pārdot sava mazā uzņēmuma produktu trīs virzienos: mazumtirdzniecības vietās (veikalos vai ķēdēs), tieši klientiem tieši no ražošanas un kā sastāvdaļas vai pusfabrikātus citām nozarēm.

Ja prece ir paredzēta pārdošanai mazumtirdzniecības tīklos, jābrauc uz tirdzniecības vietām, jāskatās, kā tiek pārdota šī prece vai tā analogi, jārunā ar pārdevējiem un jāmēģina no viņiem iegūt interesējošo informāciju. Īpaši mēģiniet noskaidrot (vismaz aptuveni), cik daudz produkta viņi var no jums paņemt. Izveidojiet potenciālo preces patērētāju sarakstu, uzziniet viņu adreses un tālruņu numurus. Padomājiet par to, kādus papildu pakalpojumus varat piedāvāt patērētājam, lai ātrāk reklamētu savu produktu tirgū. Pamatojoties uz to, izlemiet, cik daudz produkta jūs saražosiet savas darbības sākotnējā periodā.

Īpašu uzmanību pievērsiet cenai, par kādu preci pārdod mazumtirdzniecības tīklos, un mēģiniet noskaidrot, par kādu cenu mazumtirdzniecības tīkli iegādājas šo preci no ražotāja. Visticamāk, šo informāciju no tirdzniecības darbiniekiem neizdosies iegūt – viņi to slēps vai apzināti nenovērtēs. Taču to ir viegli noskaidrot, zinot, par kādu cenu līdzīgu preci pārdod mazumtirdzniecības ķēdes. Parasti tirdzniecības uzcenojums dažādiem produktiem ir 30 – 50%. Atņemot to no cenas veikalā, jūs aptuveni iegūsit sev interesējošo cenu.

Mēs sastādām potenciālo klientu sarakstu.

Tajā pašā laikā veidojiet savu viedokli par šīm tirdzniecības vietām. Ar kurām ir vieglāk nodibināt kontaktu, cik daudz produktu viņi pārdod, kā tie apkalpo klientu un, visbeidzot, kuri jums patīk un kuri nē. Jo vairāk informācijas jūs savācat, jo labāk veicat tirgus analīzi, jo mazāk jūs paveiksit gan šajā posmā, gan nākotnē.

Es gribētu minēt piemēru no savas pieredzes. Kad sāku mēbeļu ražošanu, no interneta vēl nebija ne miņas. Visa informācija bija jāiegūst, izmantojot personīgos kontaktus. Uzkāru karti ar reģionu, kurā plānoju pārdot produkciju, un ar piespraudēm piespraudu datus mazumtirdzniecības vietās. Pēc tam darba procesā šie dati tika papildināti un analizēti. Tālāk bija ļoti skaidri redzams, ar ko mans bizness strādā, ar ko plāno sadarboties un ar ko nevēlas.

Ja Jūsu preci paredzēts izmantot kā sastāvdaļu citām nozarēm, veiciet pārrunas ar paredzētajiem patērētājiem un pēc vienošanās par viņu vēlmi sadarboties ar Jums, provizoriski nosakiet iespējamo piegāžu apjomu un cenu, par kādu patērētājs to paņems. Vēlams parakstīt kādu dokumentu, piemēram, nodomu protokolu.

Ja jūsu produktos būs iekļauti kādi pakalpojumi vai darbs pēc individuāliem pasūtījumiem, veiciet šo pakalpojumu tirgus analīzi, kā arī mēģiniet noskaidrot šādu pakalpojumu cenas esošajos uzņēmumos, šo pakalpojumu vai ražoto produktu kvalitāti. Padomājiet par to, ko jūs varat piedāvāt, kādus jaunus pakalpojumus, cenas un kvalitāti, kas piesaistīs jums klientus.

Mēs apkopojam informāciju par līdzīgiem maziem uzņēmumiem.

Tajā pašā laikā ir nepieciešams apkopot pēc iespējas vairāk informācijas par līdzīga produkta ražotājiem. Es jau minēju internetu. Apmeklējiet konkurentu mājaslapas, dažkārt var atrast diezgan daudz informācijas par viņu precēm, pat cenu sarakstus.

Problēma var būt tā, ka daudzi mazie uzņēmumi gadiem ilgi nav veikuši izmaiņas savā programmatūrā, un jūs izmantojat novecojušu informāciju. Jums jābūt uzmanīgiem un jāizvēlas tikai “svaiga” informācija.

Varat piezvanīt konkurējošam uzņēmumam un, iepazīstinot ar sevi kā klientu (piemēram, jauna veikala īpašnieku), lūgt nepieciešamo informāciju. Šeit ir arī ierobežojumi - viņi jums nepateiks visu, kas jums jāzina, vai varbūt viņi jums neteiks vispār neko, viņi aicinās jūs nākt pie viņiem un saņemt visu nepieciešamo uz vietas. Bet tas ir labāk arī jums.

Izdomā sev leģendu, ar kuru ciemosies, ar kuras palīdzību var iegūt pēc iespējas vairāk informācijas un pat iepazīties ar to produkciju. Pirmkārt, iegūstiet cenrāžus, uzziniet par atlaižu un atvieglojumu sistēmām, preču apmaksas procesu, vai tās nodrošina preces pārdošanai. Jo vairāk informācijas apkoposiet, jo vieglāk jums būs pieņemt lēmumus par savu biznesu un mazāk kļūdu pieļausiet.

Analizējiet visu iegūto informāciju par konkurentiem un identificējiet trūkumus, kas ir viņu produktam, nepilnības ražošanas procesā, cenu politikā, klientu apkalpošanas kvalitātē utt. Nosakiet, ko varat darīt labāk, un izmantojiet to, uzsākot savu mazo biznesu un savā turpmākajā darbā.

Īpašu uzmanību pievērsiet pakalpojumu kvalitātei, pasūtījumu izpildes precizitātei un kļūmēm konkurentu pasūtījumu izpildes termiņos. Šeit slēpjas lielākā daļa trūkumu. Ir grūti, it īpaši sākuma stadijā, laist klajā kvalitatīvāku produktu nekā konkurentiem. Bet apkalpošanas un klientu apkalpošanas kvalitātes ziņā tos var apiet.

Piemērs no savas pieredzes.

Es minēšu piemēru no savas pieredzes. Viens no maniem pirmajiem biznesiem bija galdniecība. Viens no virzieniem bija koka karkasu izgatavošana mīkstajām mēbelēm, kas tika piegādāti tieši mīksto mēbeļu ražotājiem. Šo ražošanu sāku esošā tirgus apstākļos, kas ir ļoti saspringts. Nebija iespējams konkurēt ar produktu kvalitāti un to cenām.

Bet kādu dienu veikalā pērkot dīvānu nesaņēmu to laikā, un tad saņēmu ļoti vēlu. Paskaidrojums bija diezgan banāls: ražotājs nokavēja piegādes termiņus. Manā priekšā pārdevēja zvanīja dīvāna ražotājam, kurš nolādēja rāmju piegādātāju un solīja kaut kādu dāvanu par termiņu nokavēšanos. Mani ieinteresēja šis jautājums, uzzināju, ka citi rāmju ražotāji nav īpaši punktuāli, un sāku savu ražošanu. Varu lepoties, ka, galvenokārt spēlējot uz šo konkurentu vājumu, man izdevās ļoti ātri ieņemt vadošo pozīciju šajā tirgū.

Jauni veidi, kā pārbaudīt tirgu.

Es gribētu teikt dažus vārdus par salīdzinoši jaunu tirgus pārbaudes metodi. Šī metode radās līdz ar interneta parādīšanos, un to galvenokārt izmanto tiešsaistes veikali. Bet to var izmantot arī bezsaistes biznesā. Lai pārbaudītu pieprasījumu pēc preces, jums ir jāreklamē tā izpārdošana. Sludinājumus var ievietot mājaslapā, ja tāda ir, sociālajos tīklos un visbeidzot vienkārši presē.

Saņemot pasūtījumus pa telefonu, izdomā leģendu, ka visas preces jau ir izpārdotas un būs jāgaida, kamēr pienāks jauna preču partija. Tad, kad parādās pietiekams skaits pircēju, pasūtiet preci un sāciet regulāri pārdot. Pats neesmu izmēģinājis šo tirgus izpētes metodi, bet, iespējams, tā darbojas. Bet, man šķiet, jūs varat ļoti sabojāt savu reputāciju un ciest diezgan ievērojamus materiālus zaudējumus jau mazā uzņēmuma atvēršanas stadijā.

Secinājums.

Vēlos vēlreiz uzsvērt, ka rūpīga tirgus analīze pirms mazā uzņēmuma atvēršanas ir ļoti svarīga visos jūsu uzņēmuma turpmākās dzīves posmos. Un, ja jūs nealkst materiālus zaudējumus, izturieties pret to ar maksimālu uzmanību. Lielie uzņēmumi tirgus analīzei atvēl milzīgas naudas summas. Mazā biznesā viss ir jādara pašam, it īpaši, ja nav līdzekļu.