Veicināšana b2b tirgū. Teorētiskie pamati pakalpojumu veicināšanas kompleksa veidošanai B2B tirgū

Mūsu galvenie klienti ir B2B uzņēmumi. Darbs ar viņiem ir grūts, bet ļoti interesants. Pie mums bieži vēršas klienti, kuri jau ir izgājuši cauri vairākām digitālajām aģentūrām, SEO firmām un “speciālistiem” reklāmas iekārtošanā. Pamatā šīs aģentūras specializējas B2C segmentā, tāpēc, kad pie viņiem nāk B2B uzņēmums, tās strādā pēc standarta shēmas: mājas lapa + SEO + kontekstuālā reklāma.

Ļoti drīz uzņēmumi saprot, ka darbs, par kuru viņi maksā lielu naudu, ir neefektīvs. Trafika nav mērķēta, potenciālie pirkumi nepārvēršas par ilgi gaidītiem klientiem, viņu mājaslapā nedarbojas pārdošanas piltuve ar traku konversiju, ko tik skaisti aprakstīja aģentūra. Vienīgais jautājums, kas rodas, ir: KĀPĒC?

Nolēmām izprast sarežģījumu mudžekli, kas traucē īstenot efektīvu interneta mārketingu. Šeit, mūsuprāt, ir galvenās problēmas, ar kurām saskaras B2B uzņēmums.

1. Inteliģentu speciālistu trūkums

Ir maz profesionāļu – gan no aģentūrām, gan no pakalpojumu klientiem. Bieži vien mārketinga speciālisti B2B uzņēmumos ir jauni profesionāļi, kas nodarbojas ar reklāmu, vizītkaršu drukāšanu, suvenīru pasūtīšanu un izstāžu organizēšanu. Tikai daži cilvēki zina, kā reklamēt B2B uzņēmumus un veikt rūpniecisko mārketingu augstā līmenī.

Interneta mārketinga tirgū šodien ir vērojams personāla trūkums, tai skaitā interneta mārketinga speciālistu trūkums B2B. Interneta veikala reklamēšana ir daudz vienkāršāka – jūs veicat izmaiņas vietnē, pielāgojat reklāmu un uzreiz redzat sava darba rezultātu. Pārdodot sarežģītas rūpnieciskās iekārtas, mārketinga speciālists var redzēt sava darba rezultātus tikai pēc dažiem mēnešiem. Šajā laikā viņi var tikt atlaisti, un aizkavētais efekts bieži nogalina motivāciju.

2. Ilgtermiņa darījuma noslēgšanai

B2B segmentā lēmumu pieņemšanas process var būt ļoti garš. No sākotnējās saziņas ar klientu līdz darījuma noslēgšanai var paiet no vairākiem mēnešiem līdz vairākiem gadiem. Visu šo laiku ir nepieciešams efektīvi sazināties ar klientu, nezaudējot saikni ar viņu, “uzmundrināt” viņa interesi, strādāt ar iebildumiem.

Tas rada grūtības mārketinga efektivitātes mērīšanā, kas apgrūtina taktisko plānu operatīvo korekciju veikšanu.

3. Sarežģīta mērķauditorijas segmentācija

Ļoti labi, ja uzņēmums nodarbojas ar ventiļu ražošanu naftas vadiem vai informācijas drošības sistēmu ieviešanu bankām. Šajā gadījumā gandrīz nav jautājumu par to, kas ir tās mērķauditorija un kā veidot komunikāciju ar klientiem. Ko darīt, ja uzņēmumam ir daudz segmentu? Piemēram, mēs esam apšuvuma ražotāji un pārdodam savu produkciju tikai vairumtirdzniecībā. Šajā gadījumā mums ir jāsadarbojas ar gala klientiem un izplatītājiem, un ar arhitektiem, kuri var mūs iekļaut savā projektā, un ar būvniecības organizācijām. Komunikācija šajā gadījumā nebūs tik vienkārša.

4. Daudzi lēmumu pieņēmēji

Impulsīvas un nepārdomātas darbības praktiski nav, kad lēmumu pieņem vairāki cilvēki. Daži ir nozares eksperti, citi ir atbildīgi par finansēm, bet citi ir atbildīgi par projektu kopumā. Un katrs lēmumu pieņemšanā iesaistītais uzņēmuma pārstāvis ir jāietekmē un jāpasaka pareizie vārdi.

Sniegsim piemēru no viena no mūsu klientiem - būvniecības uzņēmuma. Viņus uzrunāja medicīnas klīniku tīkla galvenā biroja sekretāre. Būvfirmas pārstāvji pēc viņas lūguma atsūtīja prezentāciju, informāciju par saviem projektiem, aptuvenās cenas. Sekretārs savāca aptuveni 40 šādus komplektus no dažādām organizācijām un nodeva informāciju ģenerāldirektora vietniekam. Direktora vietnieks atlasīja 10 uzņēmumus un veica priekšējās sarunas. Tikai 2 būvfirmas panāca saziņu ar klīniku tīkla īpašnieku. Balstoties uz sarunas rezultātiem, uzvarēja mūsu klients. Viņš ieguva četrstāvu administratīvās ēkas rekonstrukciju par klīniku. Katrs no cilvēkiem lēmumu pieņēmēju ķēdē izvēlējās uzņēmumu pēc saviem kritērijiem.

5. Nepareizs mērķa uzstādījums

Atšķirībā no e-komercijas, B2B uzņēmumam internetā var būt daudz dažādu mērķu. Piemēram: zīmola nostiprināšana, dīleru tīkla paplašināšana, jauna produkta/pakalpojuma ieviešana tirgū, apkalpošanas izmaksu samazināšana un klienta noturēšana, mērķauditorijas izpēte utt. Mērķu ir daudz, un uzskatīt internetu tikai par pārdošanas kanālu ir tuvredzīgs lēmums.

Kā parasti notiek dialogs starp pakalpojumu klientu un interneta mārketinga darbuzņēmēju?

"Mēs vēlētos palielināt pārdošanas apjomu," saka klients.
"Nu tad jums ir jāpārliecinās, ka vietne ir pirmajā vietā meklētājprogrammās (uzsākt kontekstuālas reklāmas kampaņu vai displeja reklāmu vai kaut ko citu," atbild izpildītājs.
– Vai ir kāds veids, kā to izdarīt lētāk?
- Noteikti. Jūs iegādājaties 30 vārdus TOP 10 meklētājprogrammā Yandex.
– Vai jūs dosiet kādas garantijas? Vai jūs atgriezīsit naudu, ja jums neizdosies izveidot vietni pirmajā vietā?
– Jā, jā, viss ir priekš tevis.

Tā nu sanāk, ka viņi pasūta dažus vārdus dažās pozīcijās, ar kaut kādām garantijām. Bet pat šī rezultāta sasniegšana negarantē pārdošanas apjomu pieaugumu.

6. Sarežģītu vai specifisku preču vai pakalpojumu pārdošana

Ko darīt, ja nepieciešams pārdot kompleksu aprīkojumu vai konsultāciju vai biznesa automatizācijas pakalpojumus? Turklāt tas viss maksā miljoniem rubļu vai pat dolāru? Acīmredzot nepietiek ar kontekstuālo reklāmu un meklētājprogrammu veicināšanu, ap uzņēmumu ir jāveido informācijas lauks, kas darbosies, lai palielinātu potenciālo klientu uzticību. To nevar izdarīt bez satura mārketinga. Vietnē pareizi jāsniedz informācija par veiktajiem darbiem un jārāda reāli piemēri. Internetā jāiekļauj raksti no organizācijas ekspertiem, reālu klientu atsauksmes, kuras var pārbaudīt, un cita veida saturs.

7. Nav tiešās pārdošanas

Daudzi B2B uzņēmumi vispār nepārdod mazumtirdzniecību, bet nodarbojas tikai ar ražošanu, nododot visas izplatīšanas funkcijas saviem izplatītājiem. Kā būt šajā gadījumā? Kā pārraudzīt mārketinga aktivitāšu efektivitāti un pārbaudīt, cik efektīvi ir jūsu izplatītāji un kā viņi var jūs maldināt? Tas viss rada zināmas grūtības, strādājot ar vietni, analīzi un interneta mārketingu kopumā.

8. Panākumi ir atkarīgi tikai no dzīvas cilvēku komunikācijas

Neatkarīgi no tā, cik labi ir uzbūvēta uzņēmuma e-pasta mārketinga sistēma, neatkarīgi no tā, cik potenciālo pirkumu dienā tiek iepludināts, panākumi pozitīva komerciālā rezultāta sasniegšanā joprojām gulstas uz pārdošanas vadītāju pleciem. Svarīgi ir spēt ātri diagnosticēt “caurumus” šajā sistēmas daļā – pārbaudīt CRM sistēmas vadītāju efektivitāti savu mērķu sasniegšanā, klausīties, kā viņi pieņem telefona pieprasījumus, cik ātri apstrādā pieprasījumus no mājas lapas, utt.

9. Tīmekļa vietne, kādai tai jābūt B2B

Tīmekļa vietne uzņēmumam, kas darbojas korporatīvajā segmentā, atšķiras no tīmekļa vietnes, kas paredzēta mazumtirdzniecības uzņēmumam. Ne visi interneta tirgotāji saprot šo atšķirību un bieži cenšas izveidot vai nu tiešsaistes veikala analogu, vai pretenciozu attēlu vietni.

Pamatojoties uz iepriekš paziņotajām funkcijām, B2B uzņēmuma vietne nebūs līdzīga B2C vietnei. Kompleksa klientu segmentēšana, sarežģīta dokumentācija, kompleksa uzņēmuma priekšrocību komunikācija. Tīmekļa vietne ir tiešas uzņēmuma interneta mārketinga stratēģijas sekas. Krievijā viņi bieži vispirms izveido vietni un pēc tam domā, kā panākt, lai tā īstenotu savus biznesa mērķus.

10. Reklāmas efektivitātes mērīšana

Ir nepareizi novērtēt interneta mārketinga efektivitāti B2B uzņēmumiem tikai pēc vietnes pozīcijas meklētājprogrammās, pieteikumu skaita, kas saņemti, izmantojot vietnē esošo veidlapu, pat klientu zvanu skaitu. Vēlreiz padomājiet par B2B uzņēmumu funkcijām, mēs tās vēlreiz uzskaitīsim zemāk:

Gara pārdošanas ķēde, ilgs izpildes laiks. Daudzkanālu. Nav tiešās pārdošanas vai telefona pārdošanas, liels skaits lēmumu pieņēmēju. Ir grūti izsekot, no kurienes klients nācis, kas ietekmējis lēmumu un cik ilgs laiks viņam prasīja lēmuma pieņemšanai. Kurš reklāmas kanāls strādāja? Liela nenoteiktība.

Ņemot vērā šīs funkcijas, ir svarīgi integrēt tīmekļa analīzes sistēmas ar telefoniju, CRM un analizēt katru reklāmas kanālu gala finanšu rezultātā.

Vai vēlaties saņemt no mums piedāvājumu?

Sāciet sadarbību
Tātad, mēs esam uzskaitījuši galvenās grūtības, reklamējot B2B uzņēmumus internetā. Varbūt jums ir ko piebilst?

(Apmeklēts 10 499 reizes, 1 apmeklējumi šodien)

Reklāmas komplekss ir dažāda veida aktivitāšu kombinācija, lai potenciālajiem patērētājiem nodotu informāciju par produkta priekšrocībām un veicinātu vēlmi to iegādāties. Veicināšanas uzdevums ir izveidot saziņu ar indivīdiem, cilvēku grupām un organizācijām, izmantojot tiešus un netiešus līdzekļus, lai veicinātu organizācijas produktu pārdošanu. [katls]

B2b tirgus veicināšanas kompleksa struktūrai ir vairākas atšķirības, kas saistītas ar B2B tirgus īpatnībām. Lai pilnīgāk izprastu B2B tirgus specifiku, apskatīsim šīs funkcijas.

B2b tirgus būtība ir tāda, ka tas darbojas nevis gala patērētājam, bet gan dažādu jomu un nozaru uzņēmumiem (publiskā, privātā, komerciālā un bezpeļņas), kā arī privātpersonām, kas pērk biznesa nolūkos.

Tas noved pie vienas no galvenajām atšķirībām, ar ko saskaras mārketings, pieņemot lēmumu par B2B pirkumu. B2c (bizness klientam) tirgū personiskajām emocijām ir nozīmīga loma. Pirkuma iemesls var būt skaista kastīte, patīkama atmiņa, kas saistīta ar produktu, vai lojalitāte konkrētam zīmolam.

B2b tirgū situācija ir pavisam cita. Šeit pircējs ir uzņēmums, kas sastāv no kompetentiem cilvēkiem, profesionāļiem, kuri izceļas ar kolektīvu, mērķtiecīgu darbību, kuras rezultāts ir saņemtās peļņas apjoms.

Visi industriālā tirgus dalībnieki, atšķirībā no b2c tirgus pircējiem, vienlīdz aktīvi izvēlas kontrpartnerus. Viņi analizē un novērtē potenciālos piegādātājus, tērē ievērojamus resursus, lai pieņemtu lēmumu par darījumu, paraksta līgumus utt. Šeit var atzīmēt N. Rackham izstrādāto “rūpnieciskā iepirkuma modeli”, kas balstīts uz 2 pusložu darbu. Rackham saka, ka tas nav tik daudz par reklāmas koncepcijas izstrādi, bet gan par rūpnieciskā pircēja pirkuma lēmumu pieņemšanas procesa izpratni. Saskaņā ar modeli labā puslode ir atbildīga par pirkšanas lēmumiem no pircējiem abos tirgos. Tomēr, tiklīdz rūpnieciskais patērētājs pieņem lēmumu par pirkumu, šis lēmums ir jāpamato iepirkumu komandai, un ir jāatgriežas pie kreisās puses smadzeņu analīzes. Tādējādi B2B tirgū pirkuma pamatā ir racionāli motīvi.

Pirkuma lēmuma pieņemšanas process b2c un b2b tirgos pēc N. Rekema modeļa

Tādējādi veicināšana b-2-b jomā bieži vien ir mazāk iespaidīga nekā b-2-c tirgū, taču tas nenozīmē, ka tā ir mazāk efektīva. Tomēr nevajadzētu aizmirst, ka pirkuma lēmumu pieņemšanā ir iesaistīti vienkārši cilvēki, kuriem netrūkst emociju un humora izjūtas.

Otra atšķirība ir tā, ka lēmumu par pirkumu pieņem cilvēku grupa ar dažādu sociālo statusu. Tas var būt īpašnieks vai darbinieks. Iepirkšanās motīvi no tiem, lai arī pārsvarā racionāli, tomēr ir atšķirīgi. Īpašniekam tas galvenokārt ir ekonomisks ieguvums uzņēmumam, darbiniekam personīgais labums, viņa statusa atzīšana un apstiprināšana.

Tāpēc, ja B2C uzņēmumos viens un tas pats vēstījums parasti tiek reklamēts, izmantojot dažādus komunikācijas kanālus, viņi cenšas to apņemt ar vienu un to pašu informatīvo ziņojumu no dažādām pusēm; tad b2b sektorā ir nepieciešams nodot dažādus vēstījumus dažādām lēmumu pieņemšanā iesaistītajām personām (rūpniecisko iepirkumu grupas rakstura dēļ).

Trešā atšķirība ir pircēja augstāks riska līmenis. Biznesa pircējs riskē daudz vairāk nekā parasts pircējs. Uzņēmējdarbībā apgrozās milzīgas summas, un uzņēmums riskē ne tikai ar naudu, kas tika dota par sarežģītu produktu, bet arī ar nākotnes peļņu un pat ar savu kā biznesa struktūras pastāvēšanu.

Ceturtā atšķirība ir mazāks pircēju skaits. Uzņēmējdarbības tirgotājs, salīdzinot ar patēriņa preču mazumtirgotāju, parasti nodarbojas ar ierobežotu klientu skaitu. Tā kā patērētāju ir maz, ļoti bieži ir jākoncentrējas nevis uz kādu vidusmēra patērētāju, kā b2c mārketingā, bet gan uz vienu konkrētu pircēju. Attiecīgi viss mārketinga komplekss ir jāizstrādā katram no šiem patērētājiem atsevišķi: reklāma b-2-b zonā izrādās personalizētāka un līdz ar to arī starppersoniskāka. [L. Ivanovs “Industriālais mārketings”]

Piektā atšķirība kaut kādā veidā ir atvasināta no iepriekšējām un slēpjas vajadzībā izveidot ciešāku sadarbību starp pārdevēju un pircēju. Rūpniecības preču un pakalpojumu pircējs vairāk nekā jebkurš cits vēlas veidot ilgstošas, pastāvīgas un uzticamas partnerattiecības ar saviem piegādātājiem. Viņu neinteresē “jaunā gaume”. Galvenais atlases kritērijs ir ērti, nemainīgi un saprotami piegādes nosacījumi un, galvenais, uzticēšanās piegādātājam. [Dmitrieva Irina Journal Advertiser Nr. 1, 2004]

Visām šīm iezīmēm ir būtiska ietekme veicināšanas kompleksa veidošanā. Tā kā darījums pēc būtības ir loģisks, tad droši ekonomiskie rādītāji un uz tiem balstītie analītiskie dati var kļūt par spēcīgiem argumentiem par labu darījuma noslēgšanai starp partneriem. Savā grāmatā “Neredzamā pārdošana” G. Bekvits, izmantojot divu uzņēmumu piemēru, pierāda, ka pircējiem ir nepieciešami pierādījumi: skaitļi un fakti. Izvēloties starp diviem ražotājiem, pircējs priekšroku dos tam ražotājam, kurš apelē ar cipariem, nevis nepamatoti popularizēs sava uzņēmuma nopelnus. [Beckwith G. Selling the Invisible: A Guide to Modern Services Marketing / Harijs Bekvits; Per. no angļu valodas - 5. izd. - M.: Alpina Publishers, 2009. - 224 lpp.]

Vēl viens svarīgs punkts b2b mārketingā, kam ir īpaši svarīgi pievērst uzmanību, ir tāds klasisks pārliecināšanas faktors kā unikāls pārdošanas piedāvājums – USP. B2b mārketingam ir ārkārtīgi svarīgi, lai USP koncepcija būtu rūpīgi pārdomāta, sagatavota un paziņota patērētājam. Ja pircējs, izvēloties uzņēmumu, neredz skaidru atbildi uz jautājumiem: “Kāpēc man vajadzētu sazināties ar šo uzņēmumu? Kāpēc tas ir labāks par citiem tirgū esošajiem uzņēmumiem?”, viņš vienkārši pāries uz cita uzņēmuma piedāvājumu analīzi.

Taču, tā kā šis kursa darbs ir saistīts ar tādu specifisku produktu kā pakalpojumu popularizēšanu, nevar ignorēt pakalpojumu galvenās īpašības, kas ietekmē arī veicināšanas līdzekļu izvēli.

Vispirms definēsim jēdzienu “pakalpojums”:

Pēc F. Kotlera domām, “pakalpojums” ir jebkura darbība vai labums, ko viena puse var piedāvāt otrai un kas noved pie vajadzības apmierināšanas, bet nenoved pie nekā iegūšanas.

Tykotskis rakstīja, ka “pakalpojums” ir darba produkts, kas pēc būtības ir identisks materiālajām precēm.

Saskaņā ar GOST “pakalpojums”, pirmkārt, ir izpildītāja un patērētāja mijiedarbības rezultāts.

Šeit ir galvenās pakalpojuma īpašības:

· Netaustāmība. Pakalpojumi ir nemateriāli: tos nevar redzēt, pagaršot, dzirdēt vai saost, kamēr tie nav iegādāti. Pircējs ir spiests vienkārši pieņemt pārdevēja vārdu.
· Neuzglabājamība. Pakalpojumus nedrīkst uzglabāt turpmākai pārdošanai vai lietošanai. Iemesls, kāpēc daudzi ārsti iekasē maksu par neierašanos, ir tas, ka pakalpojuma izmaksu vērtība pastāvēja brīdī, kad pacients neieradās. Ja pieprasījums pēc pakalpojumiem ir stabils, to trauslums nopietnas problēmas nesagādā, savukārt, ja pieprasījums ir pakļauts svārstībām, tad pakalpojumu sniedzēji saskaras ar zināmām grūtībām.
· Neatdalāmība no avota. Pakalpojumi tiek sniegti un patērēti vienlaicīgi, t.i. var nodrošināt tikai pēc pasūtījuma saņemšanas. Pakalpojums nav atdalāms no tā avota, neatkarīgi no tā, vai tas ir cilvēks vai mašīna, savukārt produkts materiālā formā pastāv neatkarīgi no tā avota esamības vai neesamības.
· Kvalitātes neatbilstība. Pakalpojumu kvalitāte var ievērojami atšķirties atkarībā no tā, kad, kas un ar kādiem nosacījumiem tos sniedza. Pakalpojuma sniegšanas procesā liela nozīme ir cilvēciskajam faktoram: nereti kvalitāte ir atkarīga ne tikai no izpildītāja profesionalitātes un pieredzes, bet arī no viņa fiziskā stāvokļa un pašsajūtas pakalpojuma sniegšanas brīdī. Pakalpojumu pircēji bieži apzinās šīs kvalitātes atšķirības un, izvēloties pakalpojumu sniedzēju, konsultējas ar citiem pircējiem.
· Īpašnieka/apdzīvotāja prombūtne. Pakalpojuma patērētājs, kā likums, to izmanto ierobežotu laiku . Atšķirībā no precēm, kurām ir materiāla forma, pakalpojumi nav kāda īpašums. Vairumā gadījumu sniegto pakalpojumu nevar izmantot pārāk ilgu laika periodu. Galu galā tas vai nu kļūst novecojis, vai arī kļūst nebūtisks. Jebkurš priekšnesums, futbola mačs, atpūta jūrā ar paku agri vai vēlu beidzas.

Tādējādi nespēja izmantot precīzus, racionālus apkalpošanas parametrus rada problēmas reklāmas materiālu izstrādē. Pakalpojumu veicināšanas kompleksam jākoncentrējas ne tikai uz pieprasījuma veicināšanu, bet arī uz pakalpojumu padarīšanu taustāmāku un iespēju patērētājiem novērtēt to kvalitāti. Pircēji abos tirgos, saskaroties ar pakalpojumiem, izjūt satraukumu, jo pirms pakalpojuma iegādes nevar redzēt rezultātu. Šajā gadījumā jums vajadzētu darboties ar uzņēmuma tēlu, reputāciju, klientu atsauksmēm utt. Labi izveidots zīmols klientu acīs ir zināma garantija sniegto pakalpojumu kvalitātei.

Līdz ar to, veidojot akcijas kompleksu, ir jāatceras, ka b2b pakalpojumu sektors nedarbojas gala patērētājam, bet gan uzņēmumiem, kas darbojas konkrētā jomā, tāpēc lēmums par konkrēta pakalpojuma nepieciešamību ārkārtīgi reti tiek pieņemts individuāli. . Parasti tajā ir iesaistīta liela cilvēku grupa, tāpēc mārketinga speciālistam ir jāņem vērā organizācijas, lēmumu pieņemšanas pilnvaroto cilvēku un konkurējošo uzņēmumu intereses. Darbojoties biznesa tirgū, viens no galvenajiem jebkura uzņēmuma uzdevumiem ir parādīt, kā pakalpojums palīdzēs korporatīvajiem klientiem palielināt ieņēmumus vai samazināt izmaksas. Šeit liela nozīme ir PR un uzņēmuma kā uzticama piegādātāja reputācijai, taču vēl svarīgāka loma ir personīgajai tirdzniecībai.

1.2. Reklāmas rīku izmantošanas iezīmes B2B tirgū

Neskatoties uz grūtībām reklamēt pakalpojumu nozari B2B tirgū, jūs varat palielināt pārdošanas apjomu, ja izmantojat dažādas darbības, no kurām katra ir paredzēta savu problēmu risināšanai. Lai reklamētu uzņēmumu tirgū, nepieciešams veikt zīmola menedžmentu, imidža reklāmu, kas vairo uzņēmuma atpazīstamību tirgū, izmantot personīgo pārdošanu un attālināto pārdošanu. Augstu efektu nodrošina arī uzņēmuma dalība dažādās izstādēs, specializētos pasākumos, forumos un semināros.

Sīkāk apskatīsim veicināšanas kompleksa rīkus. Rūpnieciskajā mārketingā izmantotie veicināšanas līdzekļi ir tādi paši kā mārketingā patērētājiem.Pēc Golubkova E.P. Akcijas komplektā ietilpst:

· personīgā (personīgā) pārdošana - preces mutiska prezentācija sarunas laikā ar vienu vai vairākiem potenciālajiem pircējiem pārdošanas veikšanas nolūkā;
· PR (sabiedriskās attiecības) - preces, pakalpojuma, sabiedriskās kustības nepersoniska pārdošanas veicināšana, izplatot komerciāli svarīgu informāciju par tiem plašsaziņas līdzekļos;
· pārdošanas veicināšana – dažādi īstermiņa stimuli, kuru mērķis ir veicināt preces vai pakalpojuma pirkšanu vai pārdošanu;
· reklāma - jebkura apmaksāta nepersoniska prezentācija un ideju, preču un pakalpojumu veicināšana atzīta sponsora vārdā.

Lesters Vundermans ieviesa "tiešā mārketinga" jēdzienu 1967. gadā, strādājot ar tādiem zīmoliem kā American Express un Columbia Records.

Tiešais mārketings ir mārketings, kura pamatā ir tieša ietekme uz klientiem, izmantojot dažādus saziņas un saziņas līdzekļus, lai pārdotu preces un pakalpojumus un uzturētu klientu bāzi. Tiešais mārketings ietver klienta sazināšanos ar preču un pakalpojumu pārstāvi.

Tomēr nevajadzētu aizmirst, ka šo fondu efektivitāte ir tieši atkarīga no tirgus veida. Tātad patēriņa tirgū, kā likums, galvenie centieni un veicināšanas līdzekļi tiek tērēti reklāmai un tikai pēc tam veicināšanai, personiskajai pārdošanai un PR. Situācija industriālajā tirgū ir atšķirīga. Šeit, pateicoties lielam skaitam specializētu profesionālu publikāciju un jo īpaši interneta attīstībai, klienti ir labi informēti par produktu vai pakalpojumu, tā galvenajām īpašībām un papildu iespējām. Atkal, ja pircējam nav vajadzības pēc rūpnieciskas preces, ir gandrīz neiespējami pārliecināt viņu iegādāties šo preci. Šādos apstākļos palielinās uzņēmuma tēla (reputācijas), informācijas par to publikācijās specializētajā presē un jo īpaši citu korporatīvo klientu atsauksmēm. Nav noslēpums, ka daudzi uzņēmumi pirms liela ilglietojuma preču iegādes veic sava veida rūpniecisko izlūkošanu (tā saukto piegādātāju uzraudzību). Tāpēc galvenais uzsvars tiek likts uz brendingu, PR un personīgo pārdošanu un tikai tad uz reklāmu un pārdošanas veicināšanu.

1. tabulā sniegti dati par informācijas uztveramību no piedāvātajiem komunikācijas avotiem, pamatojoties uz veicināšanas kanālu analīzi un no šiem avotiem ienākošo potenciālo klientu konvertējamību uzņēmuma peļņā.

1. attēls. Veicināšanas kanālu īpatsvars integrētas mārketinga komunikācijas stratēģijas veidošanā B2b tirgū

Klientu lojalitātes palielināšana B2B sfērā būtu jāveic ar tiešā mārketinga aktivitātēm, kā arī atlaižu sistēmu un nosacījumu optimizāciju. Turklāt pasta sūtījumu saturam nevajadzētu būt tikai informatīvam un komerciālam. Apsveikuma vēstules efektīvāk ietekmē pozitīva viedokļa veidošanos par ārpakalpojumu sniedzēju uzņēmumu.

Līdz ar to jāsecina, ka pakalpojumu popularizēšana B2B sfērā sastāv no pasākumu kopuma, kas vērsts uz pozitīva uzņēmuma tēla veidošanu, kam ir būtiska loma lemjot par apakšuzņēmēja izvēli. Personīgā pārdošana veicināšanas kanālu ķēdē ir visefektīvākā un noslēdz mārketinga aktivitāšu loku, jo tās ir pēdējās darbības darbā ar potenciālo klientu. Izvēloties jebkuru mārketinga aktivitāti, jāvadās pēc uzņēmuma attīstības stratēģiskā virziena. Visiem veicināšanas kanāliem jābūt konsekventiem un jābūt posmiem vienotas stratēģijas ķēdē integrētu mārketinga komunikāciju veidošanai.

Lai B2B pakalpojumu sektors biznesa aprindās būtu pārstāvēts patiesi pieklājīgā līmenī, ir jāizmanto visaptverošas mārketinga un reklāmas kampaņas, kas apvieno gan tradicionālās metodes, gan interneta tehnoloģijas.

Pakalpojumu veicināšanai b2b segmentā ir savas īpatnības, kas jāņem vērā, izstrādājot veicināšanas plānu, proti:

· Grūtības piekļūt lēmumu pieņemšanas auditorijām (uzņēmuma vadītāji, augstākā vadība, nodaļu vadītāji);

· Grūtības dažāda veida pētījumu organizēšanā un veikšanā;

· Gara lēmumu pieņemšanas ķēde, kurā iesaistīts vairāk nekā viens posms;

· Ierobežota saskarsme ar tradicionālajiem un masu reklāmas līdzekļiem – ir nozare un ļoti specializēti avoti;

· Lielu lomu spēlē “Savienojumi”, kā arī uzņēmuma kopējā reputācija nozares tirgū.

B2b pakalpojumu reklamēšana atšķiras no parasto patēriņa pakalpojumu un produktu reklamēšanas. Mārketinga stratēģiju atšķirību, pirmkārt, nosaka mērķauditorijas sastāvs. Apskatīsim dažas pakalpojumu un preču veicināšanas iezīmes B2b sektorā.

· Nepieciešamība koncentrēties uz šauru patērētāju loku. Šai funkcijai ir savi plusi un mīnusi. Diezgan šaurs specializēto pakalpojumu un preču patērētāju loks ļauj vadīt veicināšanas uzņēmumus par ievērojami zemākām izmaksām. Uzrunājot masveida auditoriju b2b sektorā, nevar cerēt uz dažiem pārdošanas gadījumiem, jo klientu skaits šajā sektorā sākotnēji ir neliels, tāpēc uzņēmumiem ir jāsasniedz, vēlams, 100% no mērķauditorijas, vienlaikus veicinot ievērojamu skaitu. no tiem, kuri bija nonākuši līdz lēmuma pieņemšanai.

· Informatīvo materiālu izskats. Pirmajā vietā visos informatīvajos materiālos par uzņēmumu b2b sektorā ir saturs neatkarīgi no tā, vai tie ir tradicionālie izdales materiāli vai elektroniski - precizitāte, uzticamība, informācijas pilnīgums, lietošanas ērtums. Bet ir vērts pievērst uzmanību arī stilīgajam, bet tajā pašā laikā stingrajam dizainam.

Uzņēmuma mārketinga koncepcija

Lai stimulētu pakalpojumu un preču pārdošanu b2b sektora tirgū, nepieciešams pastāvīgi ieviest jaunus un pilnveidot esošos veicināšanas rīkus. Interneta popularizēšana tika izvēlēta kā optimālā veicināšanas metode, ņemot vērā projekta specifiku. Šobrīd Buteykis un Partneri ir funkcionējoša mājas lapa, kas tomēr prasa ievērojamu optimizāciju.

Veicināšanas mērķis: palielināt klientu skaitu.

· Paaugstināt potenciālo klientu informētību par uzņēmumu;

· Paaugstināt zīmola atpazīstamību;

· Stiprināt uzticības līmeni uzņēmumam.

Akcijas koncepcijas īstenošanas posmi:

1) Identificēt projekta mērķauditoriju un noteikt veicināšanas kanālus;

2) Veikt pakalpojumu pieprasījuma analīzi;

4) Optimizēt projekta oficiālo vietni;

5) Sagatavot PR materiālus interneta popularizēšanai.

Mērķauditorija. Uzņēmums Buteykis un partneri darbojas b2b sektorā. Galvenā mērķauditorija ir biznesa vides pārstāvji, uzņēmumu un projektu vadītāji, kas veic uzņēmējdarbību Maskavā. Paplašinot projektu, ir iespējams palielināt klientu loku pārklājumu citos reģionos.

Reklāmas kanāli. Par galveno veicināšanas kanālu tika izvēlēts internets. Konkrētāk, tas ir:

* Meklētājprogrammu optimizācija (SEO) – mājas lapas virzīšana meklēšanas rezultātu augšgalā;

* PR materiāli oficiālajai vietnei un tematiskajām vietnēm.

» Anna Feoktistova vietnei uzrakstīja sleju par sarežģīta tehnoloģiskā produkta reklamēšanu plašsaziņas līdzekļos, sociālajos tīklos un emuāros - rēķinu izrakstīšanu telekomunikāciju operatoriem. Feoktistova apskatīja gan Krievijas, gan ārvalstu resursus un atzīmēja dažādu satura mārketinga veidu stiprās un vājās puses.

Latera mārketinga direktore Anna Feoktistova

Mēs Latera jau daudzus gadus izstrādājam norēķinus Hydra telekomunikāciju operatoriem un nesen uzsākām jaunu projektu - Hydra OMS pasūtījumu pārvaldības sistēmu. Tie ir pilnīgi atšķirīgi produkti, taču ir kas, kas tos vieno – to sarežģītība vidusmēra interneta lietotāja acīs.

Reklamēt šādus projektus ir grūtāk un interesantāk nekā tikai kārtējais “pārtikas dizainers” vai “Uber kaut kam”. Šodien mēs runāsim par to, kādas satura veicināšanas metodes krievu un angļu valodās mēs izmēģinājām un kādus rezultātus mums izdevās sasniegt.

Šāda sarežģīta produkta pārdošanas cikls ilgst mēnešus un dažreiz gadus. Piemēram, pat sistēmas demonstrācijas versijas pasūtīšana visbiežāk nenotiek pirmajā apmeklējumā: 80% demonstrāciju tiek pasūtītas vai nu no tieša vietnes apmeklējuma, vai no dabiskās meklētājprogrammas rezultātiem mērķtiecīgiem vaicājumiem, piemēram, “billing hydra”. ”. Šādā situācijā ir gandrīz neiespējami izsekot reklāmguvumu no konkrētām mārketinga darbībām. Bet var izdarīt dažus vispārīgus novērojumus.

Mūsu uzņēmums pastāv gandrīz desmit gadus, taču ilgus gadus neesam veikuši mērķtiecīgu veicināšanas darbu. Tīmekļa vietnē mums bija emuārs un e-pasta biļetens, kuru abonēja vairāki tūkstoši cilvēku. Materiālus sagatavoja uzņēmuma vadītāji un tehniskie speciālisti, tāpēc tas viss bija neregulāra rakstura.

Lai to labotu, mēs nolēmām izmantot Rockin'Robin mediju centra iespējas un piesaistījām tā speciālistus kā ekspertus tematiskā satura veidošanā B2B uzņēmumiem.

Projekts ilgst gandrīz gadu. Lūk, ko mēs izmēģinājām šajā laikā.

Veicināšana pakalpojumā RuNet

Jau no paša sākuma mūsu galvenie veicināšanas pasākumi bija vērsti uz mājas RuNet tirgu. Šeit mums izdevās strādāt ar vairākiem kanāliem un rīkiem satura veidošanai un izplatīšanai. Zemāk ir visas mūsu veiktās darbības un darba rezultātu apraksts.

1. darbība. Emuārs vietnē Habrahabr

Iespējams, visredzamākais veids, kā reklamēt tehniskos produktus vietnē RuNet, ir Habrahabr un, mazākā mērā, tā jaunākais brālis Geektimes. Tā ikmēneša auditorija vēsturiski sastāv no tehnoloģiju entuziastiem un IT profesionāļiem, un tā ir lielāka nekā daudzu ievērojamu biznesa plašsaziņas līdzekļu kopā. Savus emuārus tur uztur dažādi uzņēmumi — no tādiem globāliem gigantiem kā Google vai Intel līdz nezināmiem jauniem projektiem.

Pateicoties publikāciju kolektīvās informācijas vērtēšanas sistēmai, pat mazi jaunuzņēmumi var iegūt labu auditorijas pārklājumu un pārspēt starptautiskās korporācijas kopējā reitingā.

No otras puses, Habrahabr vienmēr ir bijis sarežģīts resurss, ar kuru strādāt. Vairāk nekā ducis projektu var pastāstīt stāstus par to, kā lasītāji nežēlīgi kritizēja un negatīvi novērtēja materiālus, kas patika visiem uzņēmuma darbiniekiem. Tāpēc bija nepieciešams izstrādāt pieeju, kas ļautu runāt par mūsu rēķiniem, neizraisot auditorijas nelabvēlību.

Lai to izdarītu, nolēmām izmantot skaidrojošo tekstu formātu, kurā “uzbrūkām” galvenajām šaubām, kas rodas potenciālo klientu vidū, kuri domā par mūsu produkta iegādi. Piemēram, daudzi no šiem uzņēmumiem nav pārliecināti, ka ir vērts tērēt naudu kāda cita radītam produktam, ja varat izveidot savu risinājumu. Praksē ar “mājās rakstītu” programmatūru gandrīz vienmēr rodas dažādas problēmas, kas no pirmā acu uzmetiena nav acīmredzamas. Mēs par tiem runājām savā materiālā, kas izraisīja īstu diskusiju vētru (un gandrīz tika nobalsots).

Mēs godīgi runājām par tehniskajām grūtībām, ar kurām saskaramies, un to, kā ar tām tiekam galā. Ikvienam ir interesanti lasīt, kā vairāku retu apstākļu kombinācija noveda pie liela mēroga neveiksmes, kuras sekas mums izdevās pārvarēt. Turklāt šādi stāsti palīdz potenciālajiem klientiem redzēt, ka esam spējīgi strādāt stresa situācijā un necenšamies klusināt problēmas.

Papildus tehniskajiem materiāliem, lai publikai nebūtu garlaicīgi, publicējām izklaidējošus un vienkārši noderīgus rakstus, kas tulkoti vai adaptēti no angļu valodas - arī lasītājiem patika un daži savāca desmitiem tūkstošu skatījumu.

Papildus tam, ka tiek atrisināta problēma, kas saistīta ar “lietotāja iesaistīšanos, kamēr mēs rakstām sarežģītu tehnisku rakstu”, šādus materiālus varētu izmantot, lai izteiktu savu viedokli par tehnoloģijām. Piemēram, šādi mēs izskaidrojām savu MongoDB DBVS izvēli Hydra atsevišķajam RADIUS serverim.

Rezultāts: Pirmo rakstu par Habrahabru publicējām pagājušā gada augusta beigās, kopš tā laika esam publicējuši 25 publikācijas. Tie tika skatīti vairāk nekā 300 tūkstošus reižu. Daži no šiem materiāliem kalpoja par pamatu slejām specializētajos plašsaziņas līdzekļos. Vairāki klienti pie mums ieradās no Habrakhabras, arī lielie.

Ierobežojumi: labs tehniskais saturs nevar būt lēts – bez kvalificētu inženieru iesaistes to izveidot nav iespējams, un viņiem tomēr kādā brīdī ir jāpadara galvenais darbs. Šādu tekstu izveides ievietošana straumē nav viegls uzdevums, taču papildus tam emuāram ir jābūt savai redakcijas politikai, kas nozīmētu dažāda veida rakstu publicēšanu, kas risina dažādas biznesa problēmas. Turklāt emuārs vietnē Habrahabr ir maksas pakalpojums, kura izmaksas var nobiedēt daudzus (tas ir 60 tūkstoši rubļu par trim mēnešiem cenās no 1. augusta).

Secinājums:šo veicināšanas kanālu vajadzētu izmantot, ja uzņēmums ir gatavs ražot kvalitatīvu tehnisko saturu. “Gatavs” nozīmē ne tikai “mums ir gudri inženieri un interesanti projekti”, bet ir arī cilvēki, kuriem var uzticēties, ka viņi savāks rēķinu un pārvērtīs to galīgajā tekstā. Ja uzņēmumā ir kāds, kas raksta interesanti, tas palīdzēs jums rīkoties ātrāk.

2. darbība. Darbs ar tiešsaistes medijiem

Paralēli blogam nodarbojāmies ar mērķtiecīgu darbu ar tiešsaistes medijiem, kurus teorētiski varēja lasīt mūsu mērķauditorijas pārstāvji - telekomunikāciju operatoru uzņēmumu vadītāji un darbinieki.

Šeit mēs nolēmām rīkoties divos virzienos - strādāt ar tematiskiem resursiem, kas daudz raksta par telekomunikācijām, un publicēt vispārīgākus “biznesa” tekstus biznesa izdevumos. Tādā veidā mēs varējām nodot auditorijai ārpus Habrahabr mūsu stiprās puses saistībā ar tāda sarežģīta telekomunikāciju produkta izstrādi, ieviešanu un atbalstīšanu, kas labi atrisina reālās dzīves problēmas. Varējām arī paskaidrot, kāpēc tas vispār bija vajadzīgs un izteikt savu viedokli par svarīgām tēmām - piemēram, darba organizēšanu uzņēmumā un mijiedarbības veidošanu ar klientiem.

Pirmā veida mediju grupa ietvēra resursus Nag.ru (telekomunikāciju nozarē plaši pazīstama vietne) un Roem.ru, bet otrajā - “Firmas noslēpums”, “Ģenerāldirektors”, vietne, Rusbase un citi.

Vairāku mēnešu darba laikā medijos publicējām pāris desmitus tekstu, kuros runājām par to, kas jāņem vērā, izvēloties norēķinus, kādus rādītājus izmantot, lai novērtētu biznesa efektivitāti pēc abonēšanas modeļa, kāpēc jums pašiem nav nepieciešami sarežģīti produkti un kas notiks ar Krievijas internetu pēc Yarovaya paketes pieņemšanas.

Rezultāts: Mūsu raksti medijos guva labu atsaucību – dažos gadījumos tie saņēma vairāk nekā simts komentāru. Mūsuprāt, šādas izvietošanas palīdzēja palielināt mūsu uzņēmuma bēdīgi slaveno “zīmola atpazīstamību” ārpus izveidotās telekomunikāciju kopienas un tās ietvaros iegūt jaunus atbalstītājus un līdz ar to arī klientus.

Ja salīdzinām “izplūdi” no darba ar medijiem ar emuāru rakstīšanu vietnē Habrahabr, tad emuārs mums atnesa vairāk klientu. Plašsaziņas līdzekļu gadījumā trafika izrādījās ievērojami mazāka, un mēs saņēmām būtisku trafiku tikai no nozares Nag.ru. Tajā pašā laikā publikācijām plašsaziņas līdzekļos ir pozitīva ietekme uz produkta “redzamību” meklētājprogrammās – Google tīklā parādās saites uz rakstiem, lai meklētu tādus vaicājumus kā “billing hydra”. Un, lai arī šī bieži vien nav pirmā, bet otrā, trešā vai ceturtā lapa, izvēloties uzņēmuma produktu par simtiem tūkstošu un miljoniem rubļu, klienti ir gatavi to pārlūkot.

Ierobežojumi: darbs ar medijiem izrādījās sarežģīts - bieži mūsu materiāli tika noraidīti bez liela paskaidrojuma (“mums par šo tēmu raksta cits runātājs” - kā iespēja), dažreiz viņi tieši teica, ka labāk ir "rīkoties caur komercnodaļu ”, dažos gadījumos tie tika pilnībā ignorēti. Situācija ir līdzīga šajā rakstā aprakstītajai – ir nepieciešama neatlaidība un stingrība, lai nepadoties, kad neizdodas.

Secinājums: B2b mediju jomā šis ir labs satura mārketinga kanāls, kas var nest reālus pārdošanas apjomus. Tomēr, tāpat kā “Habrakhabr”, jums tas ir “jāspēj pagatavot”, un pat šajā gadījumā neviens negarantē panākumus. Jūs nevarat vienkārši doties uz RBC, Forbes vai CNews lapām (precīzāk, jūs varat, bet tas ir ļoti, ļoti dārgi). No otras puses, labus rezultātus var sasniegt, mērķtiecīgi strādājot ar rūpīgi atlasītām tematiskām tiešsaistes publikācijām. Mēs ejam tieši šo ceļu.

3. solis. Emuārs vietnē un Facebook

Mūsu mājaslapā jau labu laiku ir bijis emuārs – to sākotnēji brīvajā laikā aizpildīja uzņēmumu vadītāji. Tur tika publicēti patiešām interesanti teksti, no kuriem daži izraisīja dzīvas diskusijas telekomunikāciju cilvēku vidū - tematiskajos adresātu sarakstos, Telegram čatos utt.

Vienīgā problēma te bija tā, ka direktoram ir ko darīt bez bloga - tātad raksti parādījās, kad bija brīvs laiks (kura viņam gandrīz nekad nav) un atbilstošs noskaņojums. Pateicoties pieredzei, ko guvām paši veidojot saturu, varējām skaidrāk formulēt savu vīziju par satura mārketingu un operatīvi nodot savas vēlmes darbuzņēmējam.

Internetā var iegādāties visu – no sērkociņiem līdz salai okeānā. Bet vai ir vērts pievērsties tiešsaistes tirdzniecībai B2B uzņēmumiem? Cik reāli ir pārdot velmētas metāla vai CNC iekārtas, izmantojot vietni?

Atšķirība starp b2b un b2c tirgiem

Kā pārdot automašīnu? Tas ir atkarīgs no tā, kurš.

Klientam cilvēkam ir jāsēž automašīnā. Skatiet, kas atrodas zem pārsega. Konsultējieties ar savu sievu. Uzzini par izdevīgo pakalpojumu cenu un kvalitāti.

Iepirkuma organizācijai ir svarīgi uzzināt par līzinga nosacījumiem un nolietojuma izmaksām. Izprast līguma nianses un turpmākās sadarbības nosacījumus. Visticamāk, uz auto pat nepaskatīsies.

Atšķirība starp b2b un b2c tirgiem ir milzīga. Un lēmumu pieņemšanas ātrumā, un darījuma apjomā, un emociju lomā. Lēmums par traktora izvēli tiek pieņemts racionāli un laika gaitā. Par picas iegādi - ātri un emocionāli. Ja sarīkosiet cīņu starp mārketinga speciālistu, kurš strādā ar ikdienas pieprasījuma precēm, un mārketinga speciālistu, kurš reklamē finanšu konsultācijas, tas ilgs vairākas dienas. Mēs esam apkopojuši tabulā dažas atšķirības saistībā ar pārdošanu tiešsaistē.

Tirgus specifika ir acīmredzama, bet, runājot par internetu, rodas jautājumi. Kā saprast, ka šis cilvēks vēlas iegādāties frēzmašīnu? Vai picas patērētājs var būt mūsu mērķauditorija ar pazīmēm “augstākais vadītājs, 30-50 gadus vecs, strādā ražošanā”? Kā biznesa lietotāji uzvedas tiešsaistē? Tāpēc dažreiz tiešsaistes veicināšana biznesa tirgū tiek izmantota intuitīvi. Bet rīki, kas parāda rezultātus b2c tirgū, nedarbojas.

Galvenās kļūdas interneta mārketingā b2b tirgū

Nepareizs mērķa uzstādījums

Patēriņa preču tirdzniecības panākumi slēpjas darījumu izmaksu samazināšanā. Interneta veikals atmaksājas, ietaupot uz tirdzniecības telpas īri un maksājot pārdevējiem. Ir svarīgi samazināt izmaksas par pieteikumu piesaisti tiešsaistē.

Būtu kļūdaini izvirzīt šādu mērķi, pārdodot B2B preces vai pakalpojumus, izmantojot vietni. Pārdevēja loma saskarsmē ar biznesa klientiem neaprobežojas tikai ar rēķinu izrakstīšanu. Pārdodot kompleksus produktus un pakalpojumus, nepieciešams demonstrēt kompetenci profesionālajā jomā. Klientam ir jābūt pārliecinātam, ka produkts atrisina viņa profesionālās problēmas. Tāpēc b2b mājaslapas mērķis var būt saņemt siltu kontaktu (pēc cenrāža vai demo versijas lejupielādes) un uzsākt tiešo saziņu.

Kāpēc ir svarīgi pareizi noteikt mērķi? B2b var būt 3 pieprasījumi mēnesī, bet katrs ir miljonu vērts. Līdz ar to aizraujoties ar pieteikumu piesaistes izmaksu samazināšanu, var zaudēt 3 milj. Protams, jums ir jāsaprot maksimāli pieļaujamās darbības izmaksas jūsu vietnē.

Bezsaistes segmentācijas pārklājums tiešsaistes lietotājiem

Bezsaistes segmentācijas pamatā var būt produktu patēriņa apjoms, nozare, pieprasījumu biežums utt. Mašīnas pircējs var būt noteikta vecuma un amata persona. Jūs ejat pie rūpnīcas augstākā vadītāja ar vienu komerciālu piedāvājumu, bet otru nosūtiet “izmeklētājam”.

Tiešsaistē ne vienmēr ir iespējams izsekot sociāli demogrāfiskajām iezīmēm. Arī pēc pieprasījuma nav iespējams saprast preču patēriņa apjomu - būvsabiedrības vadītājs un “izmeklētājs” ievadīs vienu un to pašu pieprasījumu “frēzmašīna” vai “uzskaites programma”. Tāpēc tiešsaistes lietotājus labāk segmentēt, pamatojoties uz papildu kritērijiem, tiešsaistes un bezsaistes raksturlielumu krustpunktā.

Kāpēc ir svarīgi segmentēt? Parādīt katrai auditorijai vajadzīgo piedāvājumu, palielinot trafika konversiju un tādējādi palielinot tiešsaistes mārketinga izmaksu efektivitāti.

Izmēriet rezultātus, izmantojot B2C tirgus rādītājus

Diez vai pietiek tikai ar trafika apjoma mērīšanu vai konvertēšanu uz lietojumprogrammām. B2b tirgū pārdošana ir ilgstoša un daudzpakāpju, kas nozīmē, ka rezultāts ir attiecīgi jāmēra.

Iestatiet dziļu analīzi, izveidojiet garu piltuvi un izsekojiet rezultātiem, ņemot vērā pirkuma specifiku. Nezaudējot klientu pēc telefona zvana.

Piemēram, b2c tirgū viens no darbības rādītājiem ir ROI (peļņas apjoma attiecība pret investīciju apjomu). B2b gadījumā šis rādītājs nebūs indikatīvs — ir grūti ņemt vērā visas izmaksas sešu mēnešu laikā, kas radās, lai noslēgtu darījumu. Daudz vērtīgāks efektivitātes izpratnē būs reklāmguvumu līmenis no pieprasījumiem uz darījumiem.

Kāpēc ir svarīgi izvēlēties pareizos rādītājus? Lai saprastu, kuri kanāli kādā laika posmā atnesa jums mērķtiecīgākus apmeklētājus. Un ieguldiet efektīvās.

Kā “izveidot” tiešsaistes mārketinga sistēmu b2b uzņēmumā

Jūs noteikti strādājat pie preču/pakalpojumu reklamēšanas internetā. Jūs zināt, kuri kanāli ir efektīvi. Bet dažreiz ir ieteicams veikt tīrīšanu un pārbaudīt, cik labi viss darbojas. Un vai ir iespējams uzlabot veiktspēju? Starp citu, viens no pirmajiem sistemātiskās pieejas noteikumiem interneta mārketingā ir regulāri auditēt rādītājus un, pamatojoties uz iegūtajiem datiem, koriģēt ne tikai taktiku, bet arī veicināšanas stratēģijas.

Apskatīsim galvenos punktus, kurus ieteicams regulāri uzraudzīt.

Interneta veicināšanas mērķu atbilstība

Uzņēmuma globālie biznesa mērķi;

Produkta īpašības;

Izvēlētie instrumenti.

B2b uzņēmuma globālie mērķi internetā, visticamāk, būs vērsti uz informācijas, pozicionēšanas un uzticības veidošanas jomām. Pārdošana internetā būs otrā līmeņa mērķis.

Produkta mērķu līmenī svarīga ir jūsu produkta patēriņa metodes atbilstība. Piemēram, izvēloties velmētu metālu, patērētājs uzrauga internetu un nosūta vairākiem uzņēmumiem pieprasījumus veikt mini konkursu. Tas nozīmē, ka metāla velmēšanas izstrādājumu mērķis var būt iekļūšana pirmajā atlases sarakstā. Kas tam vajadzīgs? Vienkārša un saprotama pieteikuma anketa ar iespēju pievienot konkursa pieprasījumu, ātru atbildi uz pieprasījumu un kontaktu saņemšanu turpmākai saziņai.

Piemērs lietojumprogrammai, kas ļauj ātri piedalīties minikonkursā:

Mērķi un metrika attiecībā uz rīkiem tiek noteikti atkarībā no vietnes izstrādes dzīves posma. Piemēram, sākotnējā veicināšanas posmā nav datu par trafika avotu kvalitāti. Grūti paredzēt, kurš kanāls atnesīs kvalitatīvus apmeklētājus. Tāpēc mērķus var izvirzīt satiksmes apjoma ziņā. Pēc analītiskā perioda ir ieteicams pārskatīt mērķus.

Ja jau zināt lietojumprogrammas vidējās izmaksas, varat pāriet uz sarežģītāku metriku. Piemēram, līzinga kompānija var izvirzīt mērķi “nodrošināt n-to pieteikumu skaitu, nepārsniedzot noteiktu procentuālo daļu no kopējā izpildīto līzinga līgumu summas”.

Segmentēšana pēc tiešsaistes kritērijiem

Tīklā var būt daudz veidu segmentācijas, piemēram:

pēc klienta dzīves cikla posma (potenciāls, pašreizējais, beidzies);
pēc patēriņa veida (konkursos, vairumtirdzniecībā, strādājot ar uzņēmumiem no valsts reģistra utt.);
pēc vaicājumu veida (vairāki zemfrekvences, zīmola, vispārīgi);
pēc uzvedības tiešsaistē vai tīmekļa vietnē (piemēram, tie, kuri apskatīja noteiktu lapu kopu un lejupielādēja cenrādi);
pēc interesēm (pica, ekonomika, dizains);
pēc klienta CID (lietotāja identifikācija, pamatojoties uz izmantoto pārlūkprogrammu).

Vislielāko efektu panāk segmentēšana, kurā tiek ņemtas vērā jūsu zināšanas par bezsaistes klientiem, mēģinot modelēt viņu tiešsaistes uzvedību.

Diemžēl aplikāciju apjoms no vietnes b2b tirgū parasti ir neliels, tāpēc ir nepieciešams laiks, lai uzkrātu statistiku par segmentu kvalitāti (kuros segmentos tiek ražotas augstākas kvalitātes aplikācijas). Tomēr ir svarīgi noteikt katra segmenta vērtību (kāds ir pircēju apjoms un vidējā pārbaude) un novērtēt pieprasījuma apjomu (piemēram, pēc pieprasījumu biežuma).

Nākotnē segmentācija ļaus ne tikai efektīvi strādāt ar katru segmentu. Bet, lai izpildītu vissvarīgāko uzdevumu, ir paplašināt tieši to segmentu, kas nes vislielāko peļņu, atrast tiešsaistes auditoriju ar līdzīgām īpašībām un parādīt tai savu piedāvājumu. Jaunu klientu atrašana un jaunu auditoriju sasniegšana ir visgrūtākais un pieprasītākais B2B uzdevums.

Visi pieteikumi ir "kvalificēti"

Bieži vien potenciālais klients apmaldās telefona sarunas laikā. Tiešsaistes veicināšanas mērķis tika formāli sasniegts – klients tika atvests uz personisku sarunu un tika ieplānota tikšanās. Kas ar viņu notiek pēc tam, bieži vien nav zināms.

Tomēr, kā mēs varam novērtēt darba ar internetu efektivitāti, ja mēs nezinām, kādas kvalitātes auditoriju mēs ievedam pārdošanas nodaļā? Metāla velmēšanas pasūtījums var būt 20 000 vai 20 000 000 rubļu. Kurš mums vairāk vajadzīgs?