Faktori, kas veido pieprasījumu pēc patēriņa precēm. Preču un pakalpojumu pieprasījuma izpēte patēriņa tirgū (izmantojot patēriņa tirgus piemēru

Tagad redzēsim, kā pārējie iepriekš minētie tā veidošanās faktori ietekmē pieprasījumu.

Pircēja ienākumi un pieprasījums. Pieaugot ienākumiem, pircēji parasti rada lielāku pieprasījumu pēc precēm, kas iepriekš viņiem nebija pieejamas. Pieprasījuma kvantitātes pieaugumu izraisa arī produkta kvalitātes uzlabošanās. Tāda ir parastā pircēja uzvedības loģika normālu preču tirgos. Tas ir tieši tas, kas parādīts attēlā. 3.5. Tas parāda, kā ienākumu un preču kvalitātes pieauguma ietekmē pieprasījuma līkne no iepriekšējās pozīcijas “Pieprasījums-1” nobīdījās pa labi un uz augšu uz pozīciju “Pieprasījums-2”. Citiem vārdiem sakot, šobrīd pie vienādiem cenu līmeņiem pieprasītie daudzumi ir kļuvuši lielāki, tas ir, pircēji ir gatavi iegādāties lielāku daudzumu šīs preces.

Šis modelis skaidri izpaudās Krievijā 1992.-1993.gadā, kad pēc cenu liberalizācijas samazinājās iedzīvotāju uzkrājumi un samazinājās ienākumi. Rezultāts bija straujš pieprasījuma kritums gandrīz visos preču tirgos.

Taču ekonomikas pasaule ir ļoti neviennozīmīga, un iespējamas paradoksālas situācijas, kad pircēju ienākumu pieaugums vai preču cenu samazināšanās var novest nevis pie pieprasījuma pieauguma, bet gan pie preces pieprasījuma samazināšanās. Izprast šādu paradoksu cēloņus ir ļoti noderīgi, lai labāk izprastu reālos procesus, kas attīstās jebkuras valsts preču tirgos.

Papildu vai aizstājējproduktu cenas. Tāpat kā visi modeļi, pieprasījuma līkne ir spēkā tikai tad, ja apstākļi, kādos tā tika veidota, paliek nemainīgi. Kādi mēs -

Rīsi. 3.5.

tiek pieņemts, ka nosacījumi ir stabili, veidojot pieprasījuma līkni? Tie ietver:

• lietderības noturībašis produkts;
• pastāvīgs ienākumu līmenis pircēji;
• salīdzināmās cenas citām precēm, pārdodas vienlaicīgi un pieejamas vienam un tam pašam pircēju lokam.

Tas noved pie ļoti interesanta un svarīga secinājums: novērtējot pieprasītā daudzuma izmaiņas, mainoties preces cenai, mēs faktiski pārbaudām izmaiņu rezultātus ne tikai un ne tik daudz absolūtajā, cik relatīvajā šīs preces cenā. Citiem vārdiem sakot, produkta patiesā augstā cena vai lētums ir svarīgs nevis pats par sevi, bet gan salīdzinājumā ar citām tirgū esošajām precēm. Un sliktais biznesmenis ir tas, kurš to nesaprot un nav pieradis skatīties apkārt: neveiksme viņu noteikti gaidīs.

Fakts ir tāds, ka jebkura tirgū esošā produkta “dzīve” vienmēr notiek divu citu preču grupu ielenkumā, proti:

• 1) nomaiņa;
• 2) papildinošs.

Aizstājprodukti- tās ir preces, kas apmierina vienas un tās pašas vajadzības un tāpēc ir vistiešākie konkurenti cīņā par pircēja naudu.

Acīmredzamākie piemēri ir bezalkoholiskie un alkoholiskie dzērieni, konditorejas izstrādājumi, automašīnas, radioiekārtas un personālie datori. Tā kā aizstājējpreču iegādes lietderība tiek vērtēta, salīdzinot vienu un to pašu lietderību ar dažādu preču cenām, cenu attiecībai šeit ir liela nozīme.

Šajā gadījumā attiecības starp cenām un šādu preču pieprasījumu ir šādas: dažu aizstājējpreču cenas izmaiņas noved pie pieprasījuma pēc citām precēm izmaiņas tajā pašā virzienā. Piemēram, ja viena zīmola bezalkoholiskajiem dzērieniem cena samazinās, tad par to pieprasījums palielinās, bet samazinās pieprasījums pēc citu zīmolu tiem pašiem dzērieniem.

Papildu produkti kopā atrisināsim vienu un to pašu klientu vajadzību apmierināšanas problēmu. Un tāpēc dažu papildinošu preču cenu izmaiņas noved pie pieprasījuma izmaiņām pēc visām šīs grupas precēm pretējā virzienā.

Piemēram, tenisa kortu nomas maksas paaugstināšanās var izraisīt pieprasījuma samazināšanos pēc šādas nomas un tenisa rakešu un bumbiņu pieprasījuma. Šādu attiecību iemesls ir acīmredzams: tiek patērētas papildu preces kombinācijā. Tas nozīmē, ka cenas pieaugums vienam no šīs kombinācijas elementiem noved pie tā kopējā sadārdzinājuma un pievilcības samazināšanās gan kopumā, gan pārējiem tajā iekļautajiem elementiem (produktiem).

Cerības attiecībā uz cenu izmaiņām nākotnē.Īpaši izteikts šis faktors ir gadījumos, kad cilvēki baidās no būtiska cenu kāpuma nākotnē un iegādājas preces vairāk, nekā prognozē pieprasījuma līkne. Un, lai gan no pirmā acu uzmetiena tiek pārkāptas standarta attiecības starp cenu un pieprasījumu, patiesībā tas tā nav. Šajā gadījumā pieprasījums veidojas, skatoties uz nākotni: lai gan pircējiem pašreizējā cena par šādu lietderību šķiet pārāk augsta, viņi baidās, ka rīt par to būs jāmaksā vēl vairāk. Un tad viņi šodien pērk vairāk šī produkta, lai rīt iegādātos mazāk.

Tieši tā uzvedas krievu auto īpašnieki, pildot benzīnu kannās un mēnešiem ilgi glabājot šīs kannas garāžās vai uz balkoniem.

Pircēju skaits un vecums. Tas, iespējams, ir vienkāršākais pieprasījuma veidošanas faktors. Tā ietekme ir tāda, ka pat ar tādu pašu vidējo ienākumu līmeni absolūts pircēju skaita pieaugums izraisa pieprasījuma pieaugumu (pieprasījuma līkne nobīdās pa labi un uz augšu).

Nav grūti izsekot iedzīvotāju vecuma struktūras ietekmei uz pieprasījumu. Piemēram, iedzīvotāju novecošanās Eiropas valstīs un Krievijā izraisa ne tikai pieprasījuma samazināšanos, jo arvien lielāka iedzīvotāju daļa dzīvo no pieticīgiem pensiju ienākumiem, bet arī maina pieprasījuma produktu struktūru ( valstij ar vecāka gadagājuma cilvēkiem nav vajadzīgs tik daudz bērnu un jauniešu preču, bet ir vajadzīgs spēcīgs farmācijas produktu un medicīnas pakalpojumu tirgus).

Pircēju paradumi, gaumes, tradīcijas un vēlmes.Šis pieprasījuma ģenerēšanas faktors, iespējams, ir vismazāk paredzams un bieži vien vismainīgākais. Tieši caur to pieprasījumu ietekmē tik spēcīgs mūsdienu ekonomikas mehānisms kā mode. Diemžēl šī faktora izpausmes modeļus ir tik grūti pētīt ar ekonomikas zinātnes metodēm, ka ekonomisti šo problēmu ir pilnībā nodevuši psihologu, etnogrāfu un mārketinga speciālistu rokās. Taču mēs nevaram aizmirst par šo ekonomikas zinātnes faktoru, jo tas pastāvīgi spēcīgi ietekmē preču tirgu attīstību.

Piemēram, pēdējās desmitgadēs cilvēku pieaugošā interese par slimību profilaksi ir radījusi milzīgus “veselīgas pārtikas” un “fitnesa produktu” tirgus. Un pastiprināta uzmanība vides jautājumiem ir izraisījusi mākslīgo kažokādu nozares uzplaukumu.

Ekonomika sejās

Toršteins Veblens - cilvēcisko tendenču analītiķis

Ekonomika vienmēr ir bijusi vairāk saistīta ar preču ražošanas un pārdošanas problēmām, nevis ar ģimenes un personīgā patēriņa ekonomiku.

Jo vairāk pamanāma ir amerikāņu ekonomista Toršteina Veblena (1857-1929) atstātā pēda, kas pētīja tieši šo sabiedriskās dzīves aspektu.

Sava pētījuma centrā viņš izvirzīja reālo personu un mēģināja saprast, kas nosaka viņa uzvedību tirgū pēc tam, kad ekonomiskais progress ļauj viņam apmierināt materiālās pamatvajadzības. Veblens uzdeva jautājumu: kāpēc cilvēks pērk preces, kas pārsniedz to, kas nodrošina viņa izdzīvošanu un normālus vairošanās apstākļus?

Veblena izvēlētā pētījuma tēma nebija nejauša. Viņš ir dzimis un audzis zemnieka ģimenē, kurš emigrējis uz ASV no Norvēģijas un visu mūžu saglabājis savu senču naturālās ģimenes saimniekošanas tradīcijas un ieradumus. Veblenu ģimene dzīvoja ļoti pieticīgi, ēda tikai savas saimniecības produkciju un pat taisīja drēbes. Kad Toršteins devās uz koledžu, šīs pašūtās ​​drēbes, pilsētas manieru trūkums un vāja angļu valoda padarīja viņu par izsmieklu no viņa kolēģiem. Aizspriedums būt par “norvēģu svešinieku” viņam sekoja visu mūžu. Pat pēc doktora grāda iegūšanas viņš septiņus gadus nevarēja atrast darbu un tos neauglīgi pavadīja tēva saimniecībā. Un nākotnē viņam nebija spožas zinātniskās karjeras un viņš beidza savu dzīvi galējā nabadzībā.

Veblens brutāli atriebās amerikāņiem.

Veblens nonāca pie secinājuma, ka pēc tam, kad cilvēkiem ir iespēja apmierināt savas materiālās pamatvajadzības, viņu uzvedību sāk noteikt “uzkrītošo atkritumu likums”. Viņi sāk pirkt, lai parādītu citiem savu labklājību un uzsvērtu dzīvē sasniegtos panākumus. Īpaši tas attiecas uz turīgākajiem sabiedrības slāņiem.

Veblens kā pierādījumu minēja sieviešu modi un dārgus rokdarbus. Viņš norādīja, ka šie izstrādājumi nav labāki par masveidā ražotām, ar mašīnu ražotām precēm, taču tie ir retāk sastopami un tāpēc apmierina turīgo pilsoņu iedomību, kuri labprāt par tiem maksā lielu naudu.

Daudzi Veblena secinājumi, kas ir diezgan godīgi valstīm ar augstu labklājības līmeni, joprojām tiek aktīvi izmantoti reklāmas kampaņās un patēriņa preču pārdošanas organizēšanā.

Ekonomika nav aizmirsusi Veblena ziņkārīgās domas par cilvēka uzvedības virzītājspēkiem kopumā. Noraidot uzskatu, ka to nosaka tikai vēlme gūt maksimālu baudu no dzīves, Veblens apgalvoja, ka cilvēku rīcību ietekmē vairāki citi spēcīgi spēki:

• 1) meistarības instinkts;
• 2) vecāku jūtas;
• 3) dīkā zinātkāre;
• 4) patmīlības instinkts.

Viņš uzskatīja, ka dzīvniekiem raksturīgā vecāku sajūta cilvēkos iegūst jaunu kvalitāti un pārvēršas rūpēs par ne tikai savas ģimenes, bet arī visas valsts labklājību.

Taču cilvēks ir pretrunīga būtne, un cilvēku dvēselēs vecāku izjūta saduras ar patmīlības instinktu, kas parasti izpaužas kāres pēc ieguvuma.

Šo divu spēku cīņa jūtami ietekmē cilvēku ekonomisko uzvedību. Pat dīkstāvē ziņkārība, pēc zinātnieka domām, spēlē nozīmīgu lomu civilizācijas ekonomiskajos mehānismos.

Šī zinātkāre (ko viņš saistīja ar daudzām dzīvām būtnēm raksturīgo spēles instinktu) mudina cilvēkus iesaistīties ne tikai tīri praktiskās problēmās, bet arī fundamentālos zinātniskos pētījumos.

Vēl lielāka loma, pēc Veblena domām, ir meistarības instinktam ekonomikas attīstībā. Šī noslēpumainā psihes īpašība mudina cilvēku censties izmantot arvien progresīvākas dabisko un mākslīgo materiālu apstrādes metodes un tehnoloģiju attīstību.

Veblens saskatīja meistarības instinkta veidošanās galveno cēloni cilvēku vēlmē radīt arvien vairāk noderīgu preču.

Meistarības instinkta un vecāku jūtu kombinācija, pēc amerikāņu zinātnieka domām, rada tādus spēcīgus cilvēka uzvedības motīvus kā vēlme vairot ģimenes materiālo labklājību un pēcnācēju radīšana - motīvus, kas veido visu cilvēka seju. ekonomikai un sabiedrībai kopumā.

Krievijas Federācijas Ekonomikas attīstības un tirdzniecības ministrija

Krievijas Federācijas Izglītības ministrija

VALSTS UNIVERSITĀTE

EKONOMIKAS VIDUSSKOLA

PERMAS ZARA

VADĪBAS FAKULTĀTE EKONOMIKAS TEORIJAS KATEDRA
KURSA DARBS

PAR TĒMU: PATĒRĒTĀJU PIEPRASĪJUMU NOTEIKTO FAKTORI ANALĪZE

Darbs pabeigts:

Skolotājs:

Ievads 2 lpp

Pieprasījuma faktori 3 lpp.

Individuālās pieprasījuma līknes iegūšana 10 lpp.

Tirgus pieprasījuma līknes iegūšana 12 lpp.

Pieprasījuma veidošanās saldējuma tirgū

Permas apgabalā 13 lpp.

Secinājums 17 lpp

Atsauces 18 lpp.

IEVADS

Pašlaik valsts varas un iedzīvotāju labklājības nodrošināšanā, iespējams, vissvarīgākā loma ir ekonomiskajam faktoram, kas ne mazāk atkarīgs no ražošanas attīstības līmeņa, tajā skaitā ražotāju ekonomisko saišu attīstības. .

Ekonomisko transformāciju gaitā mūsu valstī ir izveidojusies tirgus ekonomika, tāpēc ir nepieciešams pētīt faktorus, kas veido pieprasījumu mūsdienu tirgū.

Mana darba mērķis ir identificēt un analizēt patērētāju pieprasījumu ietekmējošos faktorus, citiem vārdiem sakot, vēlos uzzināt, kas cilvēkus liek vai aptur, izvēloties preci. Pamatojoties uz šo mērķi, tika izvirzīti šādi uzdevumi: individuālās pieprasījuma līknes atvasināšana, kopējā pieprasījuma noteikšana vairāku pircēju tirgū un pieprasījuma faktoru identificēšana konkrētas preces tirgū Permas reģionā. Lai atrisinātu šīs problēmas, tika pētīti šādu galveno autoru darbi: V.M. Galperins, A. Tompsons, S. Fišers. Darba pamatā ir ekonomikas teorija.

Darba teorētiskajā daļā pētījuma uzdevums ir noteikt tādu faktoru kā cena, preferences, patērētāju ienākumi u.c. ietekmi uz patērētāju, starp daudzajiem faktoriem identificēt galvenos, kas galvenokārt ietekmē pieprasījumu pēc preces un pakalpojumi.

Tirgus pieprasījums atspoguļo intensitāti, ar kādu pircēji ir gatavi un gatavi maksāt par produktu. Preču un pakalpojumu apjomu, ko patērētāji iegādājas tirgū, ietekmē daudzi faktori.

Lielākā daļa mūsu valsts patērētāju, iegādājoties sev interesējošās preces, pat nenojauš, kas, izņemot vēlmi un vajadzību, liek veikt pirkumus. Viņiem nav ne jausmas, ka viņu pieprasījumu ietekmē daudzi faktori; tieši šie faktori kopā nosaka patērētāju galīgos priekšstatus par iegādātajām precēm. Tirgus mehānisms ļauj apmierināt tikai tās vajadzības, kas izpaužas caur pieprasījumu. Patērētāju pieprasījumu ietekmējošos faktorus iedala cenā un necenā.

PIEPRASĪJUMA FAKTORI

Apskatīsim galvenos komponentus, uz kuriem patērētāji pievērš uzmanību, veicot pirkumus tirgos un veikalos:

Produkta cena. Pieprasījumam produkta vai pakalpojuma cena gandrīz vienmēr ir noteicošais faktors. Ja visas pārējās lietas ir vienādas, produktam pieprasītais daudzums ir apgriezti proporcionāls cenai — pircēji vēlas un var iegādāties vairāk par zemām, nevis augstām cenām. Gadījumos, kad prece ir nocenota vai tiek pārdota, vai ja pircēji un pārdevēji parasti kaulējas, patiesais cenas mērs ir faktiski samaksātā summa vai darījuma cena, bet ne pieprasītā cena.

Produkta kvalitāte. Patērētājus parasti interesē produkta kvalitāte, jo īpaši salīdzinājumā ar konkurējošo modeļu vai aizstājējproduktu kvalitāti. Produkta galvenās īpašības ir tās kvalitāte, specifikācijas, garantija, kredīta iegādes nosacījumi, ērtības, stils un dizains, pēcpārdošanas serviss un vispārējā lietderība. Vispārīgi runājot, pieprasījums pēc preces ir lielāks, ja precei ir patērētāja meklētās īpašības. Nevarētu teikt, ka vienā un tajā pašā nozarē dažādu uzņēmumu ražoto preču kvalitāte ir praktiski vienāda. Tā kā preču kvalitāte ir dažāda un ir manāmas cenu atšķirības precēm, kas praktiski pilda vienas un tās pašas funkcijas. Pieprasījums pēc viena modeļa vai zīmola lielā mērā ir atkarīgs no tā, kā patērētājs novērtē tā īpašības salīdzinājumā ar konkurējošo modeļu un zīmolu īpašībām. Konkurenti, kā tas parasti notiek, reklamē savu produktu kvalitāti, aizbildinoties ar patērētāju informēšanu, patiesībā cenšoties pārliecināt patērētājus, ka viņu produktu kvalitāte ir augstāka.

Patērētāju gaumes un vēlmes. Saikne starp patērētāju gaumi un pieprasījumu ir acīmredzama. Ja samazinās patērētāju vēlme iegādāties preci vai pakalpojumu, tad samazinās arī pieprasījums. Patērētāju vēlmes stiprināšana palielina viņu vēlmi maksāt augstāku cenu par preci vai iegādāties to lielos daudzumos. Lieki piebilst, ka patērētāju gaume un vēlmes var mainīties, dažreiz pakāpeniski, dažreiz strauji. Jaunu un labāku produktu parādīšanās, dzīvesveida un vērtību maiņa, jauna informācija par produktu ietekmi uz veselību un drošību – tas viss nosaka, vai prece izies no modes vai nē. Mainīgs produktu reklāmas līmenis, mainīga konkurējošo modeļu un saistīto produktu reklāma, kā arī veikalu skaits un atrašanās vieta ir tikai daži no faktoriem, kas var palielināt vai samazināt pieprasījumu pēc produkta.

Patērētāju ienākumi. Ir skaidrs, ka patērētāju ienākumi ietekmē tirgus pieprasījumu. Ar vēlmi pirkt nepietiek. Patērētājam ir jāspēj samaksāt par preci, kuru viņš vēlas. Jo lielāki ir patērētāja ienākumi un lielāka pirktspēja, jo lielāks būs pieprasījums pēc precēm kopumā un atsevišķām precēm jo īpaši. Tikai zemākas kvalitātes preču gadījumā ienākumu pieaugumu pavadīs pieprasījuma samazināšanās.

Cenas saistītajiem produktiem. Tā kā starp produktiem pastāv savstarpēja atkarība, saistīto produktu cenas ir svarīgi pieprasījuma mainīgie. Aizvietojošo produktu gadījumā vienas preces cenas salīdzināšana ar konkurējošas preces cenu var spēcīgi ietekmēt patērētāju izvēli. Tas, ka viena veida alus ir lētāks par otru, noteikti ietekmēs dažu pircēju patērētāju izvēli. Papildu produktu gadījumā, kas tiek iegādāti kopā, ir skaidrs, ka katra produkta cenai ir nozīme. Ja golfa laukuma izmantošanas cena pieaugs par 50%, pieprasījums pēc golfa bumbiņām, visticamāk, samazināsies. Ja elektrības cena ievērojami pieaugs, tad vasarā cilvēki elektroierīces centīsies izmantot ekonomiskāk.

Patērētāju cerības. Pirkumu apjomu ietekmē patērētāju gaidas par nākotnes cenām, ienākumiem un preču pieejamību. Ja pircēji uzskata, ka vēlamās preces cena drīzumā pieaugs, tad, lai izvairītos no nevajadzīgām izmaksām nākotnē, viņi var vēlēties iegādāties šo preci jau šodien. To pašu var teikt par gaidāmajiem ienākumiem nākotnē. Daži patērētāji šodien var iegādāties preci uz kredīta, lai samaksātu par to, kad palielinās viņu ienākumi. Gaidot recesiju vai darba zaudēšanu, samazināsies pieprasījums pēc produkta vai pat atteiksies to iegādāties tālāk. Ja patērētāji sagaida, ka produkts tuvākajā nākotnē var pazust vai kļūt par maz, tas liks viņiem palielināt pašreizējo pieprasīto daudzumu.

Patērētāju skaits un pirkumu biežums. Tā kā tirgus pieprasījums pēc preces veidojas kā individuālo patērētāju pieprasījumu summa, ir skaidrs, ka to ietekmēs potenciālo pircēju skaits, kā arī tas, cik bieži viņi iegādājas šo preci.

Preču zīme. Patērētāju lietderības teorija vienmēr ņem vērā situāciju, kurā par pamatu tiek uzskatīts arguments, ka patērētāja uzvedība sastāv no vienmērīgas racionālu aprēķinu plūsmas, kurā patērētāji apsver visas iespējamās pirkuma kombinācijas, novērtē lietderību un izvēlas opciju ar visaugstāko lietderību. Tādi patērētāja uzvedības atribūti kā ieradums, kaprīze, impulss, inerce un pretestība pārmaiņām praktiski izzūd. Lai gan lielākā daļa pirkumu tiek veikti šo pēdējo iemeslu dēļ, es domāju preces, kas tiek pirktas diezgan bieži un neaizņem ievērojamu daļu no pircēja budžeta, piemēram, cigaretes vai higiēnas preces. Šeit liela loma ir produkta zīmolam un reklāmai.

Reklāma. Reklāma un pārdošanas veicināšana var ietekmēt patērētāju izvēli, sniedzot patērētājiem patiesu vai maldinošu informāciju, kas ietekmē viņu vēlmes. Reklāmas nozīme patērētāju uzvedības izpētē ir tāda, ka tā parāda veidu, kādā pārdevēji cenšas mainīt patērētāju gaumi un vēlmes sev par labu. Daudzi pircēji uzskata, ka iegādājas preces un pakalpojumus, nepievēršot uzmanību reklāmai, piemēram, pārslēdzot reklāmas pārtraukumu, skatoties TV vai citos gadījumos, lai gan gandrīz 40 no aptuveni 50 aptaujātajiem cilvēkiem ir pārliecināti, ka preču un pakalpojumi ir nepieciešami, turklāt reklāmai ir gandrīz izšķiroša loma lēmumos par konkrētas preces iegādi.

Pieprasījums pēc atsevišķām precēm var būt atkarīgs arī no neekonomiskiem faktoriem. Piemēram, pieprasījums pēc zābakiem un lāpstām ir atkarīgs no laikapstākļiem. Visbeidzot, preču pieprasījums ir atkarīgs arī no ārzemnieku skaita, kuri spēj un vēlas preces iegādāties. Ar vecumu korelē arī ienākumi un preferences noteikta veida precēm. Ir skaidrs, ka jo augstāka ir dzimstība, jo vairāk bērnu ir iedzīvotāju vidū, jo lielāks pieprasījums pēc precēm un pakalpojumiem, kas ir vērsti uz bērnu vajadzību apmierināšanu, piemēram, autiņbiksītēm un mazuļu drēbēm, rotaļlietām, skolas piederumiem, pediatrijas precēm. pakalpojumi utt. Savukārt pieprasījums pēc precēm un pakalpojumiem mājas atpūtas un atpūtas nodrošināšanai var pieaugt, pieaugot gados vecāku cilvēku skaitam. Jo vairāk gados vecāku cilvēku aiziet pensijā, pieaug pieprasījums pēc ar atpūtu saistītām precēm un pakalpojumiem. Uzņēmēji rūpīgi pēta un analizē iedzīvotāju vecuma struktūras izmaiņas, lai mēģinātu prognozēt iedzīvotāju pieprasījuma izmaiņas.

Vēl viens svarīgs faktors pieprasījuma noteikšanā ir mājsaimniecības lielums, kas ir atkarīgs no kopā dzīvojošo cilvēku skaita, bērnu skaita ģimenē, laulību un šķirto personu skaita. Piemēram, tendence uz mazāku ģimeņu lielumu palielinās pieprasījumu pēc dzīvokļiem daudzdzīvokļu mājās un samazinās pieprasījumu pēc savrupmājām.

Vienatnē dzīvojošo cilvēku skaita pieaugums var nozīmēt pieprasījuma pieaugumu pēc lietošanai gatavās pārtikas.

Iedzīvotāju vecuma struktūra. Kā minēts iepriekš, tirgus pieprasījums ir atkarīgs no visiem individuālā pieprasījuma faktoriem. Turklāt iedzīvotāju skaits un to vecuma struktūra ir arī būtiski faktori, kas ietekmē tirgus pieprasījumu. Patērētāju vēlme un iespējas iegādāties atsevišķas preces ir atkarīgas arī no tā, kā ienākumi tiek sadalīti pa demogrāfiskajām grupām. Piemēram, ja cilvēku, kas vecāki par 65 gadiem, ienākumi pieaug attiecībā pret vecuma grupu no 25 līdz 35 gadiem, jārēķinās, ka pieaugs pieprasījums pēc precēm un pakalpojumiem, ko izvēlas vecāka gadagājuma cilvēki (piemēram, veselības aprūpe), salīdzinot ar pieprasījums pēc precēm, ko izvēlas jaunieši. Laikā no 1970. līdz 1980. gadam to ģimeņu skaits, kuras vadīja cilvēki vecumā no 18 līdz 25 gadiem, pieauga no 4,6 līdz 6,4 miljoniem. Tajā pašā laikā ģimeņu skaits, kuru priekšgalā dzīvo cilvēki vecumā no 25 līdz 34 gadiem, palielinājās no 12 līdz gandrīz 18 miljoniem. Šis process tika apvienots ar strauju vientuļo cilvēku skaita pieaugumu savā mājsaimniecībā, kā arī to cilvēku skaita pieaugumu, kuri dzīvo kopā bez būt saistītam. Šajā laikā bija vērojama spēcīga tendence visās vecuma grupās dzīvot neatkarīgi.

Aptaujas liecina, ka jaunās ģimenes biežāk aizņemas un tērē lielāku ienākumu daļu nekā vecākas ģimenes. 70. gadu mājokļu bumu neapšaubāmi izraisīja mazuļu uzplaukuma periodi, kas sāka veidot savas mājsaimniecības. Atsevišķi dzīvojošo cilvēku skaita pieaugums izraisījis arī pieprasījuma pieaugumu pēc mājokļiem.

Jaunās ģimenes lielāko daļu ienākumu mēdz tērēt ilglietojuma precēm, tostarp automašīnām, mēbelēm un sadzīves priekšmetiem. Palielinoties ienākumu daļai, ko gūst šī jaunākā iedzīvotāju daļa, pieprasījumam pēc šīm precēm ir tendence pieaugt.

Visi iepriekš minētie faktori tiek uzskatīti par “galvenajiem” noteicošajiem faktoriem, kas veido galīgo tirgus pieprasījumu. Taču ir arī citi mainīgie, kas papildina pašreizējo situāciju. Piemēram, pastāv atšķirība starp patērētāju uztveri par produktu kā “luksusa” vai “būtisku” preci. Lai gan priekšstats par preci kā greznību vai nepieciešamību ir atkarīgs no indivīda dzīvesveida un vērtību skalas, pieprasījums pēc šīm precēm mainās atkarībā no cenu izmaiņām, ekonomiskās lejupslīdes pakāpes, procentu likmēm un kredītu pieejamības, kā arī pirkumu biežuma. . Luksusa-vajadzības-iepirkšanās aspektu ietekmē kultūras un dzīvesveida faktori (kas ko pērk un ar kādu steidzamības pakāpi), un lielu lomu spēlē pirkuma pozīcija pircēja budžetā. Tas arī rada bažas par patērētāju spēju aizkavēt pirkumu veikšanu izmainīto ekonomisko apstākļu dēļ.

Pieprasījumu pēc preces var atvasināt no pieprasījuma pēc citām precēm, un šādu pieprasījumu sauc par atvasinātu pieprasījumu. Piemēram, pieprasījums pēc tērauda var būt atvasinājums no pieprasījuma pēc tērauda izstrādājumiem vai produktiem, kuru ražošanā izmanto tēraudu. Pieprasījums pēc avīžpapīra ir laikrakstu pieprasījuma atvasinājums. Ar atvasinātu pieprasījumu, tāpat kā ražošanas iekārtu pieprasījuma gadījumā, svarīgu informāciju var iegūt, pētot noderīgu lietotāju patēriņa paradumus un citas īpašības.

Galvenais faktors, kas nosaka apjomu un pārdošanas potenciālu, īpaši ilglietojuma precēm, ir tirgus piesātinājuma faktors ar šo produktu. Piemēram, pieprasījums pēc ledusskapjiem ir ievērojami ierobežots, jo mūsdienās tādi ir vairāk nekā 95% mājsaimniecību, tas pats attiecas uz sadzīves tehniku, piemēram, gāzes plītis un veļasmašīnas. VCR tirgus potenciāls ir lielāks, jo 1991.gadā Krievijā tie piederēja aptuveni 70% mājsaimniecību, turpretim varam teikt, ka 90.gadu sākumā pieprasījums pēc videokamerām bija daudz lielāks, tikai 13% mājsaimniecību tās piederēja. zemākais patēriņa līmenis mājsaimniecības kategorijā elektronika. Ierobežotais pieprasījums pēc ļoti piesātinātām precēm ir mudinājis ilglietojuma preču ražotājus īstenot “plānotas novecošanas” politiku, kurā produkti tiek periodiski atjaunināti ar jaunām funkcijām un patērētāji tiek mudināti palielināt pirkumu biežumu, lai aizstātu nolietotās preces. “morāli novecojuši modeļi”.

Parasti uz kredīta iegādāto preču (piemēram, sadzīves tehnika, automašīnas, dzīvokļi) pirktspēju būtiski ietekmē patērētāju parādi un banku procentu likmes. Šie faktori var vairāk ietekmēt pieprasījumu nekā pašreizējie naudas ienākumi. Jo augstāka parādu un ienākumu attiecība un augstākas procentu likmes, jo mazāk patērētāja vēlēsies uzņemties papildu saistības, kas saistītas ar preces iegādi.

Ir arī daudzi citi pieprasījumu noteicošie faktori, taču šeit ir svarīgi atzīmēt, ka katram konkrētajam produktam ir savs faktoru kopums, kas unikālā veidā ietekmē pieprasījumu.

Ja jebkura produkta tirgus pieprasījuma funkciju attēlojam kā m patērētāju individuālo pieprasījumu summu formulas veidā, mēs iegūstam:

kur tirgus pieprasījuma apjoms pēc i-tās preces; - pieprasījuma funkcija i produktam j — šī patērētāja. Formulas labajā pusē aizstājot pieprasījuma faktorus atkarībā no katra patērētāja individuālā pieprasījuma, mēs iegūstam:

(T j, P 1, P 2, I j, S j, D j, N j),

kur T j – j-tā patērētāja gaume un vēlmes, P 1 un P 2 – aizvietotājpreču cenas, I j – j-tā patērētāja ienākumi, S i – i-tās preces kvalitāte, D j – j-tā patērētāja gaidas, N j – visi pārējie pieprasījumu ietekmējošie faktori.

INDIVIDUĀLĀS PIEPRASĪJUMA LĪKNES IEGŪŠANA

Lai iegūtu patērētāja individuālo pieprasījuma līkni, vienaldzības līkņu kartē, kas attēlo visas iespējamās divu preču kopas, ir jākonstruē konkrēta patērētāja budžeta ierobežojuma līnija, kas tiek izmantota preču kopu kopas attēlošanai. pieejams patērētājam. (Skatiet 1. attēlu.)

Attēlā parādīts, kā mainīsies patērētāja optimums pie nemainīgas preferenču struktūras, preces X cenas izmaiņām un vienādiem ienākumiem. Šajā piemērā produkta X cena tiek samazināta līdz līmenim P x1, savukārt budžeta līnija CD griežas ap punktu C pretēji pulksteņrādītāja virzienam un ieņem pozīciju CD 1. Tagad pircējs var iegādāties vairāk preces X, tajā pašā laikā patērētājam kļūst pieejamas augstākas vienaldzības līknes. Patērētāja optimums pārvietosies no punkta A uz punktu B, un uz šīs kustības pamata tiek veidota individuālā pieprasījuma līkne (attēla apakšējā daļa). Lai izveidotu tirgus pieprasījuma līkni, ir jāzina visu patērētāju individuālās pieprasījuma līknes konkrētajā tirgū.

TIRGUS PIEPRASĪJUMA LĪKŅU IEGŪŠANA

Tirgus pieprasījuma līkne pēc preces parāda dažādus šīs preces daudzumus, ko patērētāji kā grupa vēlas vai spēj iegādāties par alternatīvām cenām noteiktā laikā, un citi faktori, kas ietekmē patērētāju uzvedību, paliek nemainīgi.

Tādējādi tirgus pieprasījuma līkne nosaka attiecību starp cenu un daudzumu, ko pieprasa visi patērētāji. To veido, summējot preču daudzumus, ko katrs pircējs vēlas vai spēj iegādāties par katru konkrēto cenu.

Tirgus pieprasījums

Kur Q 1 = q A1 + q B1 + q C1, Q 2 = q A2 + q B2 + q C2.

2. attēlā šis process ir parādīts trīs patērētāju ekonomijai gan katram patērētājam, gan to summai. Par cenu P 1 patērētājs A vēlas un spēj iegādāties q A 1 preču daudzumu periodā, patērētājs B vēlas un spēj iegādāties q B1 preces periodā, patērētājs C vēlas un spēj iegādāties q C1 preces periodā. . Kopā viņi vēlas un spēj iegādāties q A 1+ q B1+ q C1 = Q 1 vienības par cenu P 1, kā parādīts tirgus pieprasījuma līknē. Tāda pati situācija notiek ar cenu P 2 . Tā kā individuālās pieprasījuma līknes ir slīpas pa labi, tirgus pieprasījuma līknei ir jābūt slīpai pa labi. Pieprasījuma likums attiecas ne tikai uz atsevišķu patērētāju, bet arī uz visu tirgus pieprasījumu. Šāda tirgus pieprasījuma līknes konstrukcija nozīmē, ka katrs patērētājs pieņem lēmumu par pirkumu neatkarīgi no cita patērētāja pirkuma lēmuma. Lai gan var droši teikt, ka daži cilvēki iegādājas preces ne tik daudz, lai apmierinātu savas vēlmes, bet lai pārsteigtu citus patērētājus ar savu "uzkrītošo patēriņu", dažu cilvēku iepirkšanās paradumus ietekmē to cilvēku patēriņa paradumi, ar kuriem viņi ir saistīti vai sistemātiski sazināties, daži patērētāji pērk preces, lai atbalstītu savu sociālo statusu. Līdz ar to ir gadījumi, kad viena patērētāja iegādātās preces daudzums ietekmē cita patērētāja iegādātās preces daudzumu. Šādos gadījumos, stingri ņemot, atsevišķās pieprasījuma līknes ir atkarīgas viena no otras, un tirgus pieprasījuma līknes izveidošanai ir jāizmanto sarežģītas pievienošanas procedūras.

Visiem iepriekšminētajiem faktoriem ir atšķirīga loma atkarībā no produkta veida, iegādātā daudzuma utt. Apskatīsim, kā veidojas pieprasījums saldējuma tirgū.

PIEPRASĪJUMA VEIDOŠANĀS SALDĒJUMA TIRGUS PĒRMAS REĢIONĀ

Saldējums Krievijā ir ārkārtīgi populārs produkts, jāņem vērā arī tas, ka tas ir sezonas produkts, proti, pieprasījums pēc saldējuma galvenokārt veidojas vasarā. Jāpiebilst, ka Krievijā ražotais saldējums tiek eksportēts uz ārzemēm: “...Krievijas saldētavu produkcija tiek eksportēta uz tām valstīm, kur atceras “garšīgākā saldējuma pasaulē” garšu. Tās ir bijušās PSRS republikas, Austrumeiropa un ārvalstis ar lielu krievu diasporu, piemēram, Izraēla. Cenu starpība vienam un tam pašam saldējumam Krievijā un, piemēram, Izraēlā var būt pieckārtīga. Saldētavas iekārtām tas nespēlē nekādu lomu – peļņa nonāk izplatītājiem. Tāpēc saldētavu pārstāvji nereti apgalvo, ka ārzemēs saldējumu pārdod tikai prestiža dēļ. Tomēr daži sūdzas, ka pārdot preces Krievijā kļūst arvien grūtāk – jāmeklē jauni tirgi.

Permas reģionā galvenie piegādātāji saldējuma tirgū ir AS Perm Cold Storage Plant, AS Permmoloko, un pēdējā laikā importēto ražotāju zīmoli ir kļuvuši ārkārtīgi populāri un ir ļoti pieprasīti Permas patērētāju vidū. Saldējuma realizācijas apjoms Permas apgabalā 2001.gadā bija aptuveni 3,2 tonnas.Vai tas ir daudz vai maz? Permas reģiona iedzīvotāju skaits ir aptuveni 2 900 000 cilvēku. Neskaitot bērnu skaitu līdz 4 gadu vecumam, šis skaitlis būs aptuveni 2 miljoni 500 tūkstoši cilvēku. Tādējādi uz vienu Permas reģiona iedzīvotāju gadā ir nedaudz mazāk par 1 kg saldējuma. Karstajos mēnešos saldējuma patērētāju īpatsvars ir vairāk nekā 75% no pilsētu iedzīvotājiem. Tajā pašā laikā 46% iedzīvotāju saldējumu ēd vismaz reizi nedēļā. 10-15 gadus veco Permas iedzīvotāju vidū aktīvo patērētāju īpatsvars ir 82-86%. Permā 70% bērnu vecumā no 7 līdz 9 gadiem saldējumu ēd reizi nedēļā vai biežāk, 10-15 gadus vecu bērnu vidū šis rādītājs ir vēl lielāks - 77-79%. 16-24 gadus vecu jauniešu vidū aktīvo patērētāju īpatsvars vasaras mēnešos ir 68%, bet starp cilvēkiem, kas vecāki par 55 gadiem, tas ir mazāks par 20%. Biežo un neregulāro patērētāju attiecība dažādos reģionos ievērojami atšķiras. Permā biežu patērētāju īpatsvars ir 50% iedzīvotāju. Krievijas saldējuma tirgus ir daudzveidīgs gan zīmolu skaita, gan saldējuma veidu skaita ziņā. Patērētāju uzticības līmenis atsevišķiem zīmoliem ir diezgan zems, vēlmes saldējuma veidiem ir izteiktākas. Kopumā vislielākā priekšroka tiek dota saldējumam vafeļu glāzē (60%), apmēram 40% bieži vien dod priekšroku saldējumam, 28% dod priekšroku saldējumam vienas porcijas blokā. Ir skaidrs, ka pastāv faktori, kas ierobežo efektīvu saldējuma pieprasījumu. Šeit atzīmēsim, ka galvenie faktori ir šādi:

1. Augstas cenas patiešām kvalitatīvam un garšīgam saldējumam (pārsvarā importa produkcija), kas nav pieejams iedzīvotājiem ar zemiem un pat vidējiem ienākumu līmeņiem (55% no kopējā Permas reģiona iedzīvotāju skaita).

2. Lētā saldējuma (galvenokārt uz vietas ražota) zema garša, kas neapmierina iedzīvotāju vajadzības ar prasīgu garšu.

3. Galvenais iemesls nepilnīgai pieprasījuma apmierināšanai ir augstas kvalitātes saldējuma trūkums par zemu cenu tirgū.

Analizējot saldējuma tirgū pastāvošās tendences, varam pamatoti prognozēt, ka reģionā sasniegtais pārdošanas apjoms būtiski nepalielināsies, jo:

· Vietējā ražojuma saldējums ir paredzēts galvenokārt patērētājiem ar mazprasīgām gaumēm: parasti tie ir iedzīvotāji ar vidējiem un zemākiem vidējiem ienākumiem. Šī tirgus segmenta vajadzības jau ir gandrīz pilnībā apmierinātas.

· esošais importa apjoms 400 tonnas/gadā pilnībā apmierina arī to iedzīvotāju vajadzības, kuriem primāri ir garša, ar ienākumu līmeni virs vidējā (par ko liecina pastāvīga zināma apjoma nepārdoto atlikumu klātbūtne). Līdz ar to arī šajā tirgus segmentā straujš piegādes apjoma pieaugums nav gaidāms.

Jebkurā gadījumā, tā kā saldējums tiek pirkts Permā, mēs varam uzskaitīt vairākus iemeslus, kas liek patērētājiem veikt šo pirkumu. 20 cilvēki, kurus es intervēju par šo tēmu, galvenokārt identificēja šādus faktorus:

· Protams, pirmais arguments, kas ietekmē patērētāju pirkuma veikšanas vai neveikšanas dilemmā, ir laikapstākļi. Saldējums ir sezonas produkts un pieprasījums pēc tā pieaug tikai tad, kad gaisa temperatūra paaugstinās virs +20 grādiem.Patērētāji ir pārliecināti, ka saldējums palīdzēs atbrīvoties no karstuma vai justies vismaz nedaudz vieglāk pēc ēšanas uz karsta. diena.

· Vēl viens iemesls ir reklāma. Reklāma tiek organizēta ar uzsvaru uz patērētāja individuālo preferenču maiņu un lai pārliecinātu patērētājus iegādāties preci. Saldējums nav izņēmums. Kā piemēru var minēt nesen prezentēto Ekstrem saldējumu no Nestle, lai gan tā cena ir augstāka par vidējo, daļēji pateicoties reklāmai, tas jau kļuvis par iecienītu daudzu patērētāju vidū.

· Iepakojuma spilgtumam un krāsainumam ir liela ietekme uz patērētāju izvēli. Jo vairāk saldējuma iepakojums izceļas no citiem iepakojumiem, jo ​​lielāka iespēja, ka šis saldējums tiks iegādāts.

· Desmit no divdesmit cilvēkiem teica, ka viņu izvēli ietekmēs saldējuma veids. Es domāju saldējumu, saldējumu ar dažādiem pildījumiem, riekstus, augļu ledus un citus veidus, garšā un krāsā nav draugu!

· Vismazāk tika izcelts fakts, ka patērētājiem ir noteikta naudas summa, ar kuru ir jāpietiek, lai apmierinātu vajadzību pēc saldējuma, lai gan, protams, tam ir nozīme.

SECINĀJUMS

Darba mērķis bija noteikt patērētāju pieprasījuma faktorus preču tirgū. Pētījuma rezultātā var identificēt šādus argumentus: cena ir galvenais noteicošais faktors, kas ietekmē patērētāju pieprasījumu. Pirmkārt, patērētājs vienmēr pievērš uzmanību preces izmaksām. Reklāmai ir būtiska loma patērētāju ietekmēšanā, pateicoties reklāmai, pircēji var kaut ko uzzināt par preces un tā ražotāja īpašībām. Patērētāju pieprasījumu ietekmē arī gaume un vēlmes, ienākumi, zīmols, cerības, mājsaimniecības lielums un tirgus piesātinājuma blīvums ar patērētāju interesējošo produktu. Jāpiebilst, ka katram produktam ir savs pieprasījumu noteicošo faktoru kopums, jo dažādās nozarēs ir dažādi patērētāji, kuru vēlmes var būt atkarīgas no visnegaidītākajām lietām, tostarp gaisa temperatūras un gadalaika.

Tas skaidri atspoguļo skaistumkopšanas salona Diva biznesa darbības efektivitāti, kuras mērķis ir ne tikai palielināt uzņēmuma peļņu, bet arī nodrošināt iedzīvotājiem sniegto pakalpojumu kvalitāti. 2.2 Skaistumkopšanas salona Dīva sniegto pakalpojumu kvalitāti noteicošo faktoru analīze Analizējot salonu Dīva sniegto pakalpojumu kvalitāti, jāņem vērā: ...

Un priekšlikumi attiecas arī uz resursu tirgu. Tomēr resursu tirgum ir savas īpatnības. Ierobežoto resursu dēļ tirgū pastāv pastāvīgs pieprasījums pēc ražošanas faktoriem. Pieprasījums pēc resursiem ir atvasināts pieprasījums no gatavām precēm un pakalpojumiem, kas tiek ražoti, izmantojot šos resursus. Līdz ar to resursi patērētāju vajadzības apmierina nevis tieši, bet netieši...

Kuras ievērošana ļauj organizācijai pastāvīgi sasniegt savus mērķus. Papildus kapacitātei, kas nodrošina organizācijas turpmāko funkcionēšanu, vēl viens stratēģiskās vadības gala produkts ir tās struktūra un izmaiņas, kas nodrošina jutīgumu pret ārējo apstākļu izmaiņām. Uzņēmējdarbības firmā tas prasa vadītāja spēju pamanīt un...

Ievads

1. nodaļa Potenciālo patērētāju faktoru un ietekmes formu analīzes teorētiskie aspekti

1. §. Patērētāju pieprasījuma veidošanas pamati

2. §. Mārketinga pētījumu teorētiskie pamati

2. nodaļa Konkrētu formu un ietekmes faktoru ieviešana, izmantojot reklamētā produkta “Roland JP 8000” piemēru

1. §. Reklamētā produkta “Roland JP 8000” komerciālās vides izpēte

Secinājums

Ievads

Šis darbs ir veltīts tēmai “Ietekmes uz potenciālo patērētāju faktori un formas”. Pirmajā nodaļā tiek atklāti galveno formu un ietekmes faktoru teorētiskie aspekti, kurus dažādi uzņēmumi izmanto savu klientu skaita palielināšanai, proti:

1. Pirmās nodaļas pirmajā rindkopā analizēti faktori, kuru ietekmē patērētājs pieņem pirkuma lēmumu, un veidi, kā šo lēmumu ietekmēt, t.i., patērētāju pieprasījuma veidošanās pamats;
2. Otrajā rindkopā ir ietverta atbilde uz jautājumu, kā, izmantojot mārketinga pētījumus, var noteikt patērētāju pieprasījuma lielumu;

Otrajā nodaļā tiek pielietotas teorētiskās zināšanas, lai izstrādātu mārketinga aktivitāšu kopumu reālam uzņēmumam. Šāds uzņēmums ir Roland Corporation, kas ir vadošais elektronisko mūzikas instrumentu ražotājs tirgū jau vairāk nekā 25 gadus. Šis uzņēmums īpašu uzmanību pievērš zinātnes un tehnoloģiju attīstībai. Gandrīz visi uzņēmuma sasniegumi ir reti, un daudzi mūzikas aprīkojuma ražotāji tos kopē. Tiek izstrādāta reklāmas kampaņa jaunam produktam, kas tika izlaists 1997. gada beigās - sintezatoram Roland JP 8000. Sintezators izmanto jaunu signālu sintēzes veidu, ko sauc par “fizisko modelēšanu”, galvenais uzsvars tiek likts uz inovatīvām tehnoloģijām, kas ļauj radīt skaņu, kas nav atšķirama no analogās. Lai pareizi izstrādātu šī produkta reklāmas kampaņu, tika atrisināti šādi uzdevumi:

3. Paveiktā darba rezultāts ir reklāmas kampaņas kalendārais plāns, kurā konsekventi norādīts izvietotās reklāmas laiks, vieta, daudzums un izmaksas.

Problēmas, kas saistītas ar jauna produkta ieviešanu aktīvi attīstošā tirgū, ir raksturīgas daudziem uzņēmumiem. Jauna produkta reklamēšana ir diezgan grūts uzdevums. Daudz kas ir atkarīgs no pirmās preces ienākšanas tirgū, un tāpēc jaunam produktam ir nepieciešama īpaši rūpīgi izstrādāta un izpildīta reklāmas kampaņa, jo vieglāk ir nepieļaut kļūdas, nekā tās vēlāk labot. Šis darbs ir mēģinājums izstrādāt optimālāko reklāmas kampaņu, kuras pamatā ir zinātniski pētnieciskie materiāli.

Pirmā nodaļa. Galveno ietekmes uz patērētāju formu un faktoru analīzes teorētiskie aspekti

§ 1. Patērētāju pieprasījuma veidošanās pamati

Pieprasījuma jēdziens, tā elastība

Lai saskaņotu cilvēku un organizāciju vajadzības pēc precēm un pakalpojumiem ar viņu precēm un pakalpojumiem, pirkšanas uzvedība rada lielu interesi.

Pieprasījumu nosaka pircēju (patērētāju) pirktspēja. Pieprasījums ir attēlots kā grafiks, kas parāda produkta daudzumu, ko patērētāji vēlas un spēj iegādāties par noteiktu cenu, kas ir iespējama noteiktā laika periodā. Tas parāda preces daudzumu, par kuru (citām lietām vienādi) tiks pieprasīts par dažādām cenām. Pieprasījums parāda preces daudzumu, ko patērētāji iegādāsies par dažādām iespējamām cenām.

Jebkura uzņēmuma noteiktā cena vienā vai otrā veidā ietekmēs produkta pieprasījuma līmeni. Sakarību starp cenu un no tā izrietošo pieprasījuma līmeni attēlo pieprasījuma līkne (sk. 1.1. att.)

1.1. att. Divi iespējamie pieprasījuma līknes varianti

Līkne parāda, cik daudz preces tiks pārdots tirgū noteiktā laika periodā par dažādām cenām, kuras var iekasēt šajā laika periodā. Normālā situācijā pieprasījums un cena ir apgriezti proporcionāli, t.i., jo augstāka cena, jo zemāks pieprasījums. Un attiecīgi, jo zemāka cena, jo lielāks pieprasījums. Tātad, paaugstinot cenu no C1 uz C2, uzņēmums pārdos mazāk produkta. Iespējams, ka patērētāji ar ierobežotu budžetu, saskaroties ar alternatīvu produktu izvēli, iegādāsies mazāk tādus produktus, kuru cenas viņiem ir pārāk augstas.

Lielākajai daļai pieprasījuma līkņu ir tendence uz leju taisnā vai izliektā līnijā, kā parādīts 7.a attēlā. Taču gadījumos ar prestižām precēm pieprasījuma līknei dažkārt ir pozitīvs slīpums, kāds parādīts 7.b attēlā. Smaržu uzņēmums atklāja, ka, paaugstinot cenu no C1 uz C2, tas pārdeva vairāk smaržu, nevis mazāk. Patērētāji uzskatīja, ka augstāka cena liecina par augstāku smaržu kvalitāti vai lielāku vēlamību. Taču, ja cena ir pārāk augsta (P3), pieprasījuma līmenis izrādās zemāks nekā pie cenas P2. Pieprasījums, visticamāk, būs mazāk elastīgs šādos apstākļos:

1. produktam nav vai gandrīz nav aizstājēja vai nav konkurentu,
2. pircēji uzreiz nepamana cenu pieaugumu,
3. pircēji pamazām maina savus iepirkšanās paradumus un nesteidzas meklēt lētākas preces,
4. pircēji uzskata, ka paaugstināto cenu attaisno preču kvalitātes kāpums, dabiskais inflācijas pieaugums u.c.

Pirkšanas uzvedības modelis un pirkuma lēmuma pieņemšanas process

Uzņēmumu un tirgu pieaugums daudziem mārketinga vadītājiem ir liedzis tiešā kontaktā ar saviem klientiem, tāpēc viņiem arvien biežāk ir jāizmanto patērētāju izpēte. Pēdējā laikā uzņēmumi ir veltījuši daudz pūļu, lai izpētītu attiecības starp mārketinga stimuliem un patērētāju reakciju. Galvenais jautājums ir: kā tieši patērētāji reaģē uz spēcīgajām stimulējošām mārketinga metodēm, ko uzņēmums var izmantot? Visu šo centienu sākumpunkts ir vienkāršais modelis, kas parādīts attēlā. . Tas parāda, ka stimuli, mārketings un citi stimuli iekļūst pircēja prāta “melnajā kastē” un izraisa noteiktas atbildes.

Attēlā 1.2 tas pats modelis ir parādīts plašākā formā. Kreisajā taisnstūrī ir divu veidu motivējoši faktori. Mārketinga stimuli ietver četrus elementus: produktu, cenu, izplatīšanas un veicināšanas metodes. Citi stimuli sastāv no galvenajiem spēkiem un notikumiem pircēja vidē; ekonomiskā, zinātniskā, tehniskā, politiskā un kultūras vide. Izgājuši cauri pircēja prāta "melnajai kastei", visi šie stimuli izraisa virkni novērojamu patērētāju reakciju, kas attēlotas pareizajā taisnstūrī: preces izvēle, zīmola izvēle, dīlera izvēle, pirkuma laika izvēle, pirkuma apjoma izvēle.

Tirgus darbinieka uzdevums ir saprast, kas notiek patērētāja apziņas “melnajā kastē” starp stimulu ierašanos un reakciju uz tiem izpausmi. Pati "melnā kaste" sastāv no divām daļām. Pirmā ir pircēja īpašības, kurām ir liela ietekme uz to, kā cilvēks uztver stimulus un reaģē uz tiem. Otrā daļa ir pirkuma lēmuma pieņemšanas process, no kura atkarīgs rezultāts.

Tagad ir jāapsver posmi, ko pircējs iziet ceļā, lai pieņemtu lēmumu par pirkumu un to pieņemtu. Attēlā 10. attēlā parādīti pieci patērētāja posmi. No šī modeļa izriet, ka pirkšanas process sākas ilgi pirms pirkšanas un pārdošanas akta pabeigšanas, un tā sekas parādās ilgi pēc pirkšanas akta.

Rīsi. 1.3. Pirkuma lēmuma pieņemšanas process

Pirkšanas process sākas ar to, ka pircējs apzinās problēmu vai vajadzību. Viņš jūt atšķirību starp savu patieso un vēlamo stāvokli. Vajadzību var izraisīt iekšēji vai ārēji stimuli. Šajā posmā tirgus dalībniekam ir jāidentificē apstākļi, kas parasti mudina cilvēku atpazīt problēmu. Jānoskaidro: a) kādas konkrētas taustāmas vajadzības vai problēmas radās, b) kas izraisīja to rašanos, c) kā tās noveda cilvēku pie konkrētas preces.

Satraukts patērētājs var meklēt vai nemeklēt vairāk informācijas. Ja vēlme ir spēcīga un produkts, kas to apmierina, ir viegli pieejams, patērētājs, visticamāk, veiks pirkumu. Ja nē, tad vajadzība var vienkārši noglabāties viņa atmiņā. Šajā gadījumā patērētājs var vai nu pārtraukt informācijas meklēšanu, vai meklēt nedaudz vairāk, vai arī iesaistīties aktīvā meklēšanā. Meklējot informāciju, patērētājs var vērsties pie šādiem avotiem:

• Personīgie avoti (ģimene, draugi, paziņas).
• Komerciālie avoti (reklāma, pārdevēji, iepakojums, izstādes).
• Publiski pieejamie avoti (masu mediji).
• Empīriskās pieredzes avoti (pieskāriens, izpēte, produkta lietošana)

Šo informācijas avotu relatīvā ietekme atšķiras atkarībā no preču kategorijas un pircēja īpašībām. Katrs avota veids var atšķirīgi ietekmēt lēmumu par pirkumu. Visefektīvākie ir personīgie avoti.

Patērētājs izmanto informāciju, lai izveidotu zīmolu kopu, no kuras tiek izdarīta galīgā izvēle. Jautājums ir par to, kā tieši tiek izdarīta izvēle starp vairākiem alternatīviem zīmoliem, kā patērētājs vērtē informāciju. Lai izvērtētu iespējas, var identificēt vairākus pamatjēdzienus, ar kuru palīdzību tas tiek paveikts.

Pirmkārt, ir produkta īpašību jēdziens. Katrs patērētājs aplūko jebkuru produktu kā noteiktu īpašību kopumu. Visvairāk cilvēks pievērš uzmanību īpašībām, kas atbilst viņa vajadzībām.

Otrkārt, patērētājam ir tendence piešķirt dažādus svarus īpašībām, kuras viņš uzskata par būtiskām sev. Var nošķirt īpašuma nozīmi un tās atšķirtspēju, t.i., izcilību.

Treškārt, patērētāji mēdz radīt uzskatu kopumu par zīmoliem. Uzskatu kopums par noteiktu zīmola produktu ir pazīstams kā zīmola tēls. Patērētāju uzskati var būt dažādi, sākot no zināšanām par patiesajām īpašībām, no personīgās pieredzes līdz zināšanām, kas izriet no selektīvas uztveres, selektīvas kropļošanas un selektīvas atcerēšanās.

Ceturtkārt, tiek uzskatīts, ka patērētājs katram īpašumam piešķir lietderības funkciju. Lietderības funkcija apraksta sagaidāmās apmierinātības pakāpi ar katru atsevišķu atribūtu.

Piektkārt, patērētāja attieksme pret zīmola alternatīvām veidojas viņa novērtējuma rezultātā.

Izvērtējot iespējas, tiek sarindoti objekti izvēles komplektā. Patērētājs veido nodomu veikt pirkumu un vispiemērotāko objektu. Iegādājoties preci, patērētājs būs ar to apmierināts vai neapmierināts. Viņš izrādīs vairākas reakcijas uz pirkumu, kas interesēs tirgus operatoru. Mārketinga darbinieka darbs nebeidzas ar pirkuma aktu, bet turpinās pēcpārdošanas periodā. Kas nosaka patērētāju apmierinātības pakāpi ar pabeigtu pirkumu? Atbilde slēpjas attiecībās starp patērētāju vēlmēm un uztverto produkta veiktspēju. Ja prece atbilst cerībām, patērētājs ir apmierināts, ja tas pārsniedz, patērētājs ir ļoti apmierināts, ja tas neatbilst, patērētājs ir neapmierināts. Jo lielāka ir atšķirība starp paredzamajām un faktiskajām veiktspējas īpašībām, jo ​​lielāka ir patērētāja neapmierinātība.

§ 2. Mārketinga pētījumu teorētiskie pamati

Lai salīdzinātu cilvēku un organizāciju vajadzības pēc precēm un pakalpojumiem ar viņu pašu precēm un pakalpojumiem, liela interese ir gan individuālo patērētāju, gan rūpniecisko pircēju pirkšanas uzvedība. Lielu cilvēku grupu uzvedības īpatnības dod virzienu jebkurai reklāmai, kas vērsta uz šīm grupām. Tādējādi reklāma izmanto uzvedības tendences, lai radītu modi vai ieradumu konkrēta patērētāja uzvedībā. Lai ticami noteiktu šīs tendences, ir nepieciešams veikt mārketinga pētījumus. Reklāmas pētījumi ir sistemātiska informācijas vākšana un analīze, kuras īpašais mērķis ir veicināt reklāmas stratēģiju, reklāmu un reklāmu un masu mediju reklāmas kampaņu izstrādi vai izvērtēšanu. Būtībā tas ir tirgus izpētes un tirgus darbības iespēju veids jeb mārketings, piemēram, tirgus izpēte, kas ir vienkārša informācijas apkopošana par konkrētu tirgu. Stratēģiju izstrādei darbam ar medijiem, šo mediju atlasei un darba rezultātu izvērtēšanai tiek izmantots atsevišķs reklāmas izpētes veids, ko sauc par mediju izpēti. Šāda veida pētījumi tiek veikti, abonējot jebkuru sindikātu pētniecības pakalpojumu publikāciju (piemēram, Rosmediamonitoring, Sabiedriskās domas fonds, Comcon-2 u.c.), kas pastāvīgi uzrauga un publicē informāciju par mērķa sasniegšanas pakāpi un dažādu masu mediju efektivitāte.

Robeža starp tirgus izpēti un reklāmas aktivitātēm ir tik neskaidra, ka bieži vien ir grūti zināt, kur beidzas tirgus izpēte un sākas reklāmas pasākumi. Reklāmas izpēte ietver četrus posmus (skat. 2.1. tabulu).

	1. posms: Stratēģijas definīcija	2. posms: Koncepcijas izstrāde	3. posms: Iepriekšēja pārbaude	4. posms: Pēcpārbaudes rezultāti
	Pirms radošā darba sākuma		Līdz mākslas un foto darbu beigām	Pēc kampaņas
Problēma tiek izmeklēta	Produktu klases definīcija Potenciālās grupas izvēle Ārstēšanas elementu izvēle	Koncepta pierādījums Virsraksta pārbaude Saukļa pārbaude	Drukas materiālu pārbaude Skripta izmēģināšana Radio teksta pārbaude	Patērētāju attieksmes maiņa Pārdošanas līmeņa pieaugums
Metodoloģija	Pētīt attieksmi pret produktu un tā patēriņa aktivitāti	Asociativitātes pārbaude Kvalitatīvās aptaujas Rezultātu salīdzināšana ar prognozēm	Pircēja žūrijas vērtējums Pārbauda atbilstību paraugiem Skripta pārbaude	Pārdošanas kontrole Pieprasījumu saņemšanas uzraudzība Pircēju attieksmes izmaiņu pārbaude

Tab. 2.1 “Reklāmas izpētes galvenie posmi”

Mārketinga pētījumu klasifikācija

Lai ģenerētu mārketinga informāciju, ir svarīgi to pareizi klasificēt, jo tas palīdzēs noteikt efektīvus veidus, kā organizēt vērtīgas informācijas masīvus un izstrādāt racionālus tehnoloģiskos procesus informācijas vākšanai, pārraidīšanai un apstrādei.

Mārketinga informācijas sistēma (MIS) ir savstarpēji saistīta, nepārtraukta struktūra, kas ietver cilvēkus, aprīkojumu un procedūras adekvātas, savlaicīgas un uzticamas informācijas vākšanai, apstrādei un pārsūtīšanai, lai to izmantotu lēmumu pieņemšanā uzņēmuma mārketinga programmas ietvaros. Sistēma ietver četras salīdzinoši atsevišķas apakšsistēmas - iekšējā informācija, mārketinga pētījumi, aktuālā ārējā informācija, informācijas apstrāde un analīze.

MIS centrālais elements ir mārketinga pētījumi.

Mārketinga pētījumi ir sistemātiska datu vākšana, apstrāde un analīze par problēmām, kas saistītas ar preču un pakalpojumu mārketingu.

Mārketinga pētījumi (turpmāk tekstā MI) ietver divas sastāvdaļas: tirgus izpēti, citādi ārējās komercvides izpēti, un paša uzņēmuma darbības izpēti. Šīs divas sastāvdaļas var būt neatkarīgas izpētes objekti.

Tādējādi pēc galvenajām jomām (vai pētījuma objektiem) MI var iedalīt tirgus izpētē un uzņēmuma tirgus darbības izpētē. Pirmais no šiem komponentiem ietver galvenos virzienus:

1). Ārējās komerciālās vides analīze.

1. Izpētīt patērētājus, tostarp esošos un potenciālos patērētājus, identificēt viņu preferenču sistēmu, nodomus utt.
2. Tirgus segmentācijas pētījums.
3. Tirgus apstākļu analīze, tai skaitā tirgus tendenču noteikšana, tirgus kapacitāte, pieprasījuma apjoma prognoze utt.
4. Tirgus konkurences analīze.
5. Uzņēmuma tirgus pozīcijas analīze.

2). Uzņēmuma iekšējā tirgus darbības analīze ietver šādas galvenās jomas:

1. Produktu izpēte.

1. Cenu izpēte.
2. Produkta veicināšanas izpēte (citiem vārdiem sakot, produkta nogādāšana līdz patērētājam).
3. Produktu veicināšanas efektivitātes pētījumi, tostarp reklāmas darbību efektivitātes pētījumi.

3). Uzņēmuma stipro un vājo pušu, tā problēmu un iespēju analīze.

Atbilstoši uzskaitīto zonu pārklājuma pakāpei MI var būt ļoti atšķirīga. Tie var aptvert visu uzskaitīto uzdevumu kopumu vai dažas uzdevumu kopas, un to mērķis var būt atsevišķas problēmas risināšana.

Atbilstoši MI regularitātei tie var būt nepārtraukti vai vienreizēji. Tiek veikti nepārtraukti novērojumi, piemēram, par tirgus situāciju, pamatojoties uz informāciju no uzņēmumiem par produktu realizācijas gaitu, kā arī pamatojoties uz publicētajiem tirgus apskatiem. Problēmu izpētes veikšana parasti ir saistīta ar uzņēmumam svarīgu lēmumu pieņemšanu (piemēram, iekļūšanu jaunā tirgū).

Atkarībā no preču tirgu īpatnībām MI var būt arī sava specifika. Tādējādi, pētot patēriņa preču tirgu, biežāk tiek izmantotas izlases aptaujas, savukārt, pētot kapitālpreču tirgu, iespējams izpētīt lielāko daļu pircēju un koncentrēties uz viņu prasību izpēti.

MI pastāv noteiktas atšķirības atkarībā no tā, kurš tirgus tiek pētīts - iekšējais vai ārējais.

Vispārējā procedūra MI attīstībai

Vispārējā MI veikšanas procedūra ietver galvenos posmus, kas norādīti tabulā. 2.2:

	Pētījuma problēmu apraksts un izklāsts.
	Pētījuma konkrētā mērķa un uzdevumu noteikšana
	Prasību veidošana pētījumiem nepieciešamajai informācijai.
	Pētījuma plāna sastādīšana.
	Sekundārās informācijas vākšana, sistematizācija un analīze konkrētas problēmas ietvaros.
	Pētījuma plāna sadaļu pielāgošana primārās informācijas iegūšanai.
	Primārās informācijas vākšana.
	Saņemto datu sistematizācija un analīze.
	Rezultātu analīze, secinājumu un ieteikumu izdarīšana
	Referāta sagatavošana un prezentācija ar pētījuma gala rezultātiem.
	Pētījuma rezultātu izmantošana.

Tab. 2.2 “Mārketinga izpētes galvenie posmi”

Zemāk ir īss MI galveno posmu apraksts:

1. Problēmas definēšana ir MI priekšmeta formulējums. Šis posms ir izšķirošs visiem nākamajiem.
2. Pētījumam ir trīs galvenie vispārīgie mērķi:

Pētījuma mērķis ir vērsts uz tā gala rezultātu; uzdevumi veido jautājumus, uz kuriem jāatbild, lai realizētu pētījuma mērķus. Mērķis nosaka pētījuma primāro orientāciju. Mērķi satur prasības problēmu analīzei.

1. Šeit ir jānosaka vajadzīgās informācijas detalizācijas pakāpe, tās precizitātes un pilnīguma līmenis.

Svarīgākais pētījuma metodiskais instruments ir hipotēze (zinātnisks pieņēmums par pētāmo objektu uzbūvi, par parādību saistību raksturu un būtību). Darba hipotēzes jāizvirza pēc pieejamās teorētiskās un empīriskās informācijas izmantošanas saistībā ar pētāmo jomu. Hipotēžu formulēšana notiek pirms realitātes izpētes, izmantojot novērojumus, eksperimentus, aptaujas utt. Atbilstoši attīstības pakāpei un pamatotībai hipotēzes iedala primārajās un sekundārajās. Primārās tiek veidotas pirms empīrisko datu vākšanas. Ja tās tiek atspēkotas, tad to vietā tiek izvirzītas sekundāras hipotēzes. Pētījuma paraugs ir tāds, kurā problēma ir skaidri formulēta, jēdzieni ir skaidri interpretēti, un ir viena vai vairākas vispārīgas hipotēzes, kas ļauj atvasināt konkrētas hipotēzes un to empīriski pārbaudīt.

1. Atkarībā no pētījuma mērķiem un uzdevumiem, zināšanu stāvokļa par pētāmo objektu, kā arī formulētajām darba hipotēzēm, katrā konkrētā gadījumā jāizstrādā MI plāns, kas nosaka darbību saturu un secību. Ir trīs plāna varianti: meklēšana (izlūkošana), analītiskais (aprakstošais) un eksperimentālais.

Izpētes izpētes plāns tiek izmantots gadījumos, kad nav skaidra priekšstata par problēmu vai pētījuma objektu. Plāna mērķis ir formulēt problēmu. Pētījums sākas ar vispārīgu meklēšanu, kuras laikā jāformulē problēma, jānosaka galvenais pētniecības instrumentu kopums - pētījuma metodes, to pielietošanas secība, risināmo uzdevumu secība. Meklēšanas plāns paredz pētījumu veikšanu trīs posmos: dokumentu izpēti, ekspertu intervēšanu un novērojumu veikšanu.

Analītiskais (aprakstošais) plāns tiek izmantots gadījumos, kad esošās zināšanas par problēmu ļauj identificēt objektu un formulēt aprakstošu hipotēzi. Plāna mērķis ir pārbaudīt šo hipotēzi un, ja tā apstiprinās, iegūt pētāmā objekta kvalitatīvos un kvantitatīvos raksturlielumus. Šajā plānā tiek izmantots šāds pētniecības instrumentu kopums: izlases vai monogrāfiskā aptauja, iegūto datu statistiskā analīze.

Eksperimentālo dizainu izmanto gadījumos, kad esošās zināšanas par objektu ļauj formulēt skaidrojošu hipotēzi. Plāna mērķis ir noteikt objektā cēloņsakarības, atklāt ne tikai tā struktūru, bet arī cēloņus, kas nosaka tā funkcionēšanu vai attīstību. Visuzticamākā metode šī mērķa sasniegšanai ir eksperimenta veikšana.

Reālajā praksē reti gadās, ka kāds no trim aprakstītajiem plānu veidiem pastāv tīrā veidā. Dažreiz visi trīs dizaina veidi tiek apvienoti vienā pētījumā: tas sākas ar meklēšanu, pēc tam tiek izvirzītas aprakstošas ​​hipotēzes un pēc tam seko izpratne par cēloņu un seku attiecībām, īstenojot eksperimentālu pētījumu plānu.

5. Plāna sadaļu skaits un sastāvs var mainīties, taču jānodrošina divu veidu datu apkopošana: primārā un sekundārā. Primārie dati ir informācijas kopums, kas iegūts izpētes procesā tieši, lai atrisinātu identificēto problēmu. Sekundārie dati ietver visu informāciju, kas var būt pieejama pētījumam darba sākšanas laikā. Attiecīgi šeit tiek lietoti divi termini: dokumentālā izpēte un ārpustelpas (lauka) izpēte, kuras mērķis ir vākt primāros datus.

Dokumentu izpēte notiek pirms jebkuras ārpus galda veiktās izpētes. Tas ir saistīts ar faktu, ka dokumentu izpētes izmaksas parasti ir ievērojami zemākas nekā lauka pētījumiem (informācija ir pieejama un tiek pakāpeniski atjaunināta, nav nepieciešama īpaša jaunu datu vākšana); Ir dati, kurus uzņēmums principā nevar iegūt (lieli socioloģiskie pētījumi, zinātnes un tehnikas attīstības prognozes, demogrāfiskie pētījumi u.c.). Dokumentu izpēte bieži palīdz noskaidrot mērķus sākotnējās analīzes procesā. Iekšējā informācija tiek apkopota pirms ārējās informācijas.

6. Pēc sekundārās informācijas apkopošanas, sistematizēšanas un analīzes, atkarībā no iegūtajiem rezultātiem, tiek pieņemti lēmumi par turpmākajiem pētījumu plāniem. Šajā gadījumā ir iespējami šādi varianti: a) darba pārtraukšana (problēma atrisināta); b) pāreja uz nākamo pētījuma posmu.

Parasti pēc sekundārās informācijas analīzes rodas nepieciešamība veikt noteiktas izmaiņas un papildinājumus ne tikai turpmākajā darba programmā, bet arī pētniecības plānā kopumā. Pēc tam jūs varat pāriet uz nākamo darba posmu - primārās informācijas vākšanu.

7. Primārās informācijas vākšana noteiktu problēmu risināšanai ir vienīgais veids, kā iegūt visu uzņēmumam nepieciešamo informāciju. Tās galvenās priekšrocības ir: informācijas vākšana konkrētiem mērķiem (tiek noteikta detalizācijas pakāpe, mērvienības, savākšanas laiks utt., primāro datu vākšanas un apstrādes metodikas kontrole (augsta datu ticamība), visu iegūto rezultātu pieejamība. ar pietiekamu to “slēgšanu” konkurentiem un iegūtajos datos nav pretrunu, jo visa informācija nāk no viena avota.

Taču pētījumiem ārpus galda ir arī trūkumi: to apkopošana prasa daudz laika un naudas.

Gatavojoties vākt primāros datus, ir jāiegūst atbildes uz vairākiem jautājumiem:

1. Kas vāc datus (iekšēji vai ar trešo pušu speciālistu starpniecību)?

2. Kāda primārā informācija ir jāapkopo? Vai ir jānorāda nepieciešamās informācijas veids un apjoms?

3. Kas vai kas ir jāizmeklē?

Jānosaka pētāmo priekšmetu atlases kārtība. Lielas un izkliedētas populācijas bieži tiek pētītas, izmantojot izlases aptauju, pārbaudot tikai daļu no populācijas. Tam nepieciešams noteikt parauga veidu un nepieciešamo parauga lielumu. Ir metodes izlases lieluma novērtēšanai izmaksu un precizitātes ziņā, kā arī izlases veida noteikšanai.

Izmantojot izlases pētījumu, var izpētīt, piemēram, patērētāju prasības patēriņa precēm u.c.

Preču izpēte rūpnieciskiem un tehniskiem nolūkiem bieži vien ir iespējama, izmantojot visaptverošu aptauju, t.i. visas populācijas vai tās lielākās daļas izpēte.

4- Kādas datu vākšanas metodes būtu jāizmanto? Ir četras galvenās primāro datu vākšanas metodes: aptauja, novērošana, eksperiments, simulācija.

Aptauja ir primārās informācijas iegūšanas metode, kuras pamatā ir mutiska vai rakstiska uzruna aptaujāto cilvēku (respondentu) grupai ar jautājumiem, kuru saturs reprezentē pētījuma problēmu empīriskā līmenī. Aptauja ir visizplatītākā primārās informācijas vākšanas metode, īpaši pētot cilvēku subjektīvos stāvokļus, viedokļus un attieksmi pret notikumiem.

Ir divas lielas aptaujas metožu klases: intervijas un anketas.

Intervija ir saruna, kas tiek veikta pēc noteikta plāna, kas ietver tiešu kontaktu starp intervētāju un respondentu. Intervijas tiek izmantotas dažādos pētījuma posmos: pirmkārt, tās tiek izmantotas pētījuma sākumposmā, lai noskaidrotu hipotēzes, mērķus un pētījuma metodes; otrkārt, tā tiek izmantota kā galvenā pētījuma metode ar ierobežotu izlasi, īpaši, ja nepieciešams iegūt sociālpsiholoģiska rakstura informāciju; treškārt, intervijas tiek izmantotas kā papildu informācijas vākšanas metode citām metodēm (novērošana, dokumentu izpēte), kā arī ar citām pētniecības metodēm iegūto datu kontrolei.

Aptaujāšana ir viens no izplatītākajiem aptaujas veidiem, kura galvenās sastāvdaļas ir pētnieks, anketa (anketa) un respondents. To uzskata par diezgan ātru un ekonomisku aptaujas veidu. No uzticamības viedokļa priekšroka tiek dota vienam vai citam aptaujas veidam atkarībā no pētījuma mērķiem un īpašībām. Tādējādi tiek pieņemts, ka anketēšana, kas nodrošina pilnīgu anonimitāti, ļaus labāk izpētīt personiski nozīmīgas tēmas.

Intervija sniedz dziļāku un detalizētāku informāciju par respondentu subjektīvo pasauli, savukārt anketas sniedz plašu, reprezentatīvu ainu. Anketu un interviju vēlams apvienot vienā pētījumā, kas palielina informācijas ticamību.

Metodes izvēle ir atkarīga no konkrētā pētījuma dizaina mērķiem un iespējām.

Novērošana ir aculiecinieka tieša notikumu reģistrēšana. To parasti izmanto kopā ar citām metodēm, kā arī gadījumos, kad nepieciešamo informāciju nav iespējams iegūt ar citiem līdzekļiem.

Eksperiments ir pētījuma veids, kurā kontrolētos apstākļos mainās viens vai vairāki faktori (piemēram, kāds mārketinga elements - no iepakojuma dizaina līdz reklāmas medijam), bet viss pārējais paliek nemainīgs. Piemēram, lai novērtētu jaunas reklamēšanas metodes efektivitāti, to var piemērot vienam produkta veidam un pēc tam salīdzināt salīdzināto produktu pārdošanas rezultātus. Eksperimenta galvenā priekšrocība ir tā, ka tas ļauj saskatīt cēloni un sekas (piemēram, jaunā reklāma strauji palielināja pārdošanas apjomus). Galvenie trūkumi ir lielā kavēšanās un nespēja kontrolēt visus mārketinga plāna parametrus vai visus to ietekmējošos faktorus.

Imitācija ir datorizēta metode, kas atjauno dažādu mārketinga rīku izmantošanu mākslīgā situācijā (“uz papīra”), nevis reālos apstākļos. Metodes pamatā ir simulācijas modeļa konstruēšana. Šī metode ir sarežģīta, laikietilpīga un lielā mērā atkarīga no modeļa pamatā esošajiem pieņēmumiem.

5 - Izpētes izmaksas. Ir skaidri jādefinē: vispārējās un specifiskās pētījuma izmaksas; vadītāju, pētnieku, tehnisko darbinieku laiks; datoru izmantošana, atbildes stimuli (ja tādi ir), intervētāju izmaksas, īpaša aprīkojuma izmaksas un mārketinga izmaksas (piemēram, reklāmas).

Pētījuma izmaksas jāsalīdzina ar ieguvumiem, kas tiks iegūti tā īstenošanas rezultātā.

6- Primāro datu vākšanas nosacījumi. Šeit jums vajadzētu saņemt atbildes uz šādiem jautājumiem:

Kā tiks vākti dati? Būtu jānosaka datu vākšanai nepieciešamais personāls, tostarp viņu spējas, kvalifikācija un apmācība.

Kāds ir paredzamais datu vākšanas ilgums?

Kad un kur būtu jāievāc informācija?

8- Pēc primāro datu vākšanas pētniekam ir jāsistematizē un jāveic arī datu sākotnējā analīze, kas ietver anketu kodēšanu, atbilžu klasificēšanu un skaitīšanu utt.

9. Rezultātu analīze sastāv no saņemto atbilžu izvērtēšanas. Parasti tiek veikta, izmantojot statistikas metodes, kas saistītas ar aplūkojamo problēmu (īpaši, ja tiek analizētas anketas). Šādu analīzi ieteicams kopīgi veikt tirgotājiem un statistiķiem.

11. Pētījuma rezultātu paziņošana nodrošina atgriezenisko saiti mārketinga vadībai, kas ir atbildīga par rezultātu izmantošanu.

Kā minēts, šī procedūra ir vispārīga un to var mainīt, ņemot vērā pētāmā objekta specifiku.

Ārējās komerciālās vides analīze

Ārējās komerciālās vides izpēte ietver, pirmkārt, patēriņa un tirgus segmentācijas analīzi, tirgus kvantitatīvo īpašību novērtēšanu, tirgus analīzi un konkurences izpēti. Apskatīsim šīs problēmas un to izpētes metodes secīgi.

Patēriņa analīze

Tirgus definēšana pirmām kārtām ir patērētāju apraksts. Mārketinga koncepcijā prioritāte ir patērētājam, saskaņā ar to sākotnējā posmā tiek pētītas patērētāju vajadzības un prasības, kuras ir paredzēts apmierināt.

Apskatīsim patērētāju uzvedību ietekmējošo faktoru sistēmu.

	2) Reālā uzvedība (konkrēta produkta izvēle un patēriņš)
7) Psihofizioloģiskās īpašības patērētājs		6) Nākotnes nodomi
3) Situācijas patērētāju orientācijas	Vispārējā patērētāju situācija	4) Pastāvīga orientācija uz patērētāju
5) Iepriekšējā pieredze		8) Patērētāja sociālās īpašības
	1) Patērēšanas iespējas un nosacījumi

Uzskaitītās faktoru grupas atspoguļo patērētāja pamatīpašību sistēmu.

1. grupā ietilpst: ienākumi, īpašums, uzkrājumi, mājturības raksturs, cenas utt. Šo faktoru izpētes galvenais mērķis ir noskaidrot, kā dažādi patēriņa priekšnosacījumi un apstākļi veicina (vai kavē) patērētāju uzvedību; Cik attīstītas ir dažādu iedzīvotāju grupu iespējas un apstākļi; kādas tendences turpmākajās apstākļu izmaiņās sagaidāmas.

2. grupa. Šeit tiek novērtēta veidotā patērētāju uzvedība dažādām preču grupām: tiek vērtēta aktivitāte, attīstība, ritms un citas patērētāju uzvedības īpašības.

3. grupa. Situācijas patērētāju orientāciju izpēte palīdz izmērīt patērētāju vērtējumus un viedokļus par viņu vajadzību apmierinātības līmeni, gaumi, vēlmēm utt.

4. grupa. Patērētāju tieksmju, paradumu, orientācijas apzināšana, tai skaitā noskaidro, kādām preču stilistiskajām īpašībām patērētāji pievērš uzmanību, izvēloties un iegādājoties preces.

5 grupa. Pagātnes pieredzes izpēte balstās uz patēriņa līmeņa un struktūras mērīšanu pagātnes patērētāju uzvedībā, t.i. tiek atklāts notiekošo pārmaiņu raksturs un patērētāju uzvedības dinamika.

6 grupa. Patēriņa izmaiņu iespēju noskaidrošana, tajā skaitā paredzamie patēriņa apjomi un struktūra, kā arī vēlamās un vēlamās preces un pakalpojumi.

7 grupa. Ietver vecumu, dzimumu un citas līdzīgas īpašības.

1. grupai. Ietver tādus faktorus kā sociālais statuss, izglītība, tautība, ģimenes stāvoklis, ģimenes sastāvs un vecums, darba apjoms un tā būtība.

7. un 8. grupas kalpo kā galvenās patērētāju tipoloģijai.

Tātad, galvenie patērētāju izpētes uzdevumi ir: patērētāju vispārējo īpašību noteikšana (t.i., raksturlielumi, kurus var izmantot par tipoloģijas pamatu); vajadzību, tai skaitā neapmierināto, izpēte, patērētāju prasību izpēte pēc preces un tās īpašībām (t.sk. mārketinga), maza pieprasījuma cēloņu izpēte, motīvu un pirkuma nodomu izpēte; patērētāju preferenču noteikšana precēm un to īpašībām; produkta pozicionēšana, pamatojoties uz identificētām patērētāju vēlmēm; patērētāju segmentācija.

Vajadzību izpēti var veikt dažādos veidos. Piemēram, patērētājiem tiek lūgts aizpildīt mutisku protokolu, kurā viņi ieraksta informāciju par to, kā viņi pērk un lieto produktus, kādas ir viņu vēlmes un vērtējumi.

Daži uzņēmumi dod priekšroku kvalitatīvām strukturālām metodēm. Piemēram, no produktu kopas patērētājiem tiek lūgts izvēlēties divus produktus, kas, viņuprāt, ir vislīdzīgākie, un norādīt līdzības iemeslu. Pēc tam viņiem tiek lūgts izvēlēties divus visvairāk atšķirīgos un norādīt to atšķirību iemeslu. Process turpinās, līdz visi produkti tiek sadalīti līdzīgos un atšķirīgos.

Pirkšanas motīvu izpēte

Iepirkšanās motīvu izpēte palīdz uzņēmumam atrisināt šādas problēmas:

1) Zema (nepietiekama) uzņēmuma produktu pieprasījuma iemeslu identificēšana.

2) Veidi, kā palielināt pieprasījumu pēc uzņēmuma produktiem;

3) Jūsu produktu un uzņēmumu produktu pozicionēšana;

4) Patēriņa tirgus segmentēšana un “savu” mērķa tirgus izvēle vai mērķa segmenta izvēles pareizības pārbaude, ja šī izvēle izdarīta, nepētot patērētāju motīvus.

5) Jauna produkta izstrāde.

Apskatīsim patērētāju uzvedības motivācijas izpētes procedūru, lai identificētu zemā pieprasījuma cēloņus pēc uzņēmuma produktiem.

Uzņēmuma (vai trešās puses) veikto pētījumu, lai atrisinātu šo problēmu, var attēlot kā šādu darbību secību

Pētījumu posmi, kuru mērķis ir noteikt iemeslus zemam pieprasījumam pēc uzņēmuma produktiem

Profila izveide-1

Izlase – 1, 2

Izlases aptaujas veikšana - 3

Faktoru saraksta veidošana – 4

Anketas veidošana – 3, 9 (produkta attēls)	Anketas veidošana – 2.5 (faktoru nozīme)
Paraugu ņemšana – 3, 10	Izlase –2, 6
Veicot izlases aptauju, 11	Izlases aptaujas veikšana, 7
Grupas ekspertu vērtējuma veidošana, 12	Grupas ekspertu vērtējuma veidošana

Faktoru identificēšana, kas neapmierina patērētājus uzņēmuma produktā

ņemot vērā šī faktora nozīmi

1. Anketa - 1 ir izveidota, lai noteiktu galvenos faktorus, uz kuriem patērētājs koncentrējas, izvēloties preci. Jautājumu var formulēt šādi: "Kam jūs koncentrējaties, izvēloties produktu?" vai “Kādām produkta īpašībām (īpašībām) ir nozīme, izvēloties?”

2. Aktīvos tirgus pircējus par vērtīgām precēm vēlams lūgt aizpildīt 1. anketu.

1., 2. un 3. darbība nav obligāta. Pētnieks var patstāvīgi izveidot faktoru sarakstu, tomēr šajā gadījumā pastāv iespēja, ka daži būtiski faktori tiks palaisti garām.

3. Pamatojoties uz iegūtajiem datiem, tiek izveidots pirkumu ietekmējošo faktoru saraksts (tajā ir iekļauti tie faktori, kurus nosaukuši lielākā daļa respondentu plus tie, kurus pētnieks uzskata par nepieciešamu iekļaut).

4. 2. anketā respondenti tiek lūgti sarindot faktorus pēc nozīmīguma (svarīguma) pakāpes, izvēloties, vai novērtēt tos ballēs skalā.

5 punkti – “ļoti svarīgi”

4 punkti - “svarīgi”……………0 punkti “nesvarīgi” vai jebkurā citā skalā

5. 2. aptauja (tāpat kā 3. aptauja) jāveic bijušo, esošo un potenciālo zīmola produkta pircēju vidū.

Īpaši interesanti ir bijušo un potenciālo pircēju profili.

Ierobežota pircēju skaita gadījumā (piemēram, rūpniecības preču tirgū, kur pircēju skaits ir daudz mazāks nekā plaša patēriņa preču tirgū), iespējams veikt nepārtrauktu aptauju.

6. Aptauju, kā zināms, var veikt dažādos veidos: telefonintervijas, anketas pa pastu, personiskās intervijas. Aptaujas metodes izvēle ir atkarīga no konkrētā pētījuma un pētījuma apjoma un pētnieka iespējām.

7. Grupas ekspertu vērtējuma veidošana tiek saprasta kā individuālo ekspertu vērtējumu (aptaujas) apstrādes iegūšanas process vienota vērtējuma iegūšanai, kam ir diezgan labi jāsaskan ar atsevišķiem ekspertu vērtējumiem un var uzskatīt par to vispārinājumu. Nepieciešams izvērtēt individuālo ekspertu vērtējumu konsekvenci, jo ar to zemo konsekvenci, grupu vērtējumam nav īstas nozīmes.

8. Anketas mērķis – 3 – ir identificēt zīmola preces tēlu pircēju acīs. Anketā tiek piedāvāts faktoru saraksts (veidots 4, kā arī jebkuri citi faktori pēc pētnieku ieskatiem). Respondenti tiek lūgti novērtēt tos punktos.

9. Līdzīgi kā 5. punktā

1. Līdzīgi kā 6. punktā
2. Līdzīgi kā 7. punktā
3. Aptaujas - P un aptaujas - Sh rezultāti tiek salīdzināti un identificēti būtiskākie faktori, kas neapmierina patērētājus uzņēmuma produktā.

Jūs varat apvienot anketu – P un anketu – Ш un veikt vienu aptauju.

1. PIEMĒRS: 1993. gadā produktu pārdošanas grūtību dēļ AS Odyssey-RTI direktoru padome veica mārketinga pētījumus par linoleja tirgu Krievijā.

Tika identificēti šādi AS Odyssey-RTI ražotā linoleja potenciālo patērētāju segmenti, piemēram, “Listopol”, “Politex” un “Relin-V”: budžeta nozares (veselības aprūpe, sakari, militārās vienības); būvniecības organizācijas; starpnieki (gan nozaru, gan reģionālie), rūpniecība.

Tika izstrādāta anketa, ietverot jautājumus par Odyssey-RTI linoleja patērētāja īpašībām.

Izlase aptvēra visu apkopoto patērētāju populāciju – kopā 150 respondentus. Atdeve bija 35%, kas ļāva ar pietiekamu precizitātes pakāpi raksturot galvenās tendences un procesus, kas notiek linoleja tirgū Krievijā.

Tab. 2.3 “Dažādu linoleja patēriņa īpašību relatīvā nozīme nozares kontekstā”

Patēriņa īpašums	To patērētāju daļa, kuri atzīmēja īpašumu Grīdas segums kā “ļoti svarīgs” (%)
	Būvniecība	Starpnieka funkcijas	Veselības aprūpe un sakari	Rūpniecības uzņēmumi
Krāsu noturība
Siltuma un skaņas izolācija
nodilumizturība
Ugunsizturība
Antistatiskas īpašības
Bāzes tips

Aptaujāto grīdas segumu patērētāju vidū 31,25% bija tie, kuri iepriekš iegādājušies AS Odyssey-RTI ražotos produktus. Viņiem tika lūgts novērtēt desmit izmantotā grīdas seguma patērētāju īpašības. Vērtējums tika veikts četru ballu skalā: 0 - grūti atbildēt, 1 - slikti, 2 - apmierinoši, 3 - labi. Tās rezultāti ir parādīti tabulā. 2.4.

Grīdas seguma patērētāja īpašības	Grīdas segumu zīmolu patērētāju īpašību novērtējumu summa
	Polytex	Listopole
Krāsu šķīdums
Krāsu noturība
Siltumizolācija
Izturība pret agresīvu vidi
nodilumizturība
Ugunsizturība
Antistatiskas īpašības
Lineāro izmēru stabilitāte

Tab. 2.4 “Grīdas seguma patēriņa īpašību novērtējums”

Jūsu un konkurējošo uzņēmumu produktu pozicionēšana, pamatojoties uz identificētām patērētāju vēlmēm.

To veic, lai noteiktu produkta stiprās puses vai izvēlētos pētniecības virzienu, izstrādājot jaunu produktu.

Pētījuma vispārīgais plāns var būt tāds pats kā pētot zemā pieprasījuma iemeslus, izņemot pp. 9-12.

1. - tiek veikta aptauja ne tikai konkurējošā produkta tēla noteikšanai.

11. Grupas vērtējums tiek veidots atsevišķi katram konkurējošajam produktam.

1. Var izveidot tā sauktās “pozīcijas kartes” (skaidrības labad šīs kartes ir veidotas, pamatojoties uz īpašību pāri). Šādas kartes ir lietderīgi veidot atbilstoši patērētājam svarīgākajām īpašībām. Tas atklās uzņēmuma produkta priekšrocības. Šīs kartes atspoguļos nevis preču faktiskās īpašības, bet gan to, kā patērētāji uztver šīs īpašības, t.i. tas ir subjektīvs vērtējums. Ja vēlaties un jums ir informācija par objektīviem raksturlielumiem, varat izveidot šādas kartes, izmantojot objektīvu informāciju. Zinot sava produkta “stiprās puses” (tās īpašības, kas patērētājiem ir svarīgas un kuras Tavā produktā augstu vērtē), ir vieglāk veidot reklāmu un izstrādāt sortimenta politiku.

Gadījumā, ja patērētāju vēlmes nav zināmas (ražotājam nav skaidrs, kādā virzienā prece būtu jāuzlabo), var veikt papildu aptauju, aicinot patērētājus raksturot (vērtēt to pašu iemeslu dēļ un tādās pašās skalās kā 9.-11.) “ideālās preces”, t.i. produkts, ko patērētājs iegādātos. Ja patērētāju atbilžu konsekvence ir ļoti zema, varat segmentēt pēc kāda atribūta, panākot lielāku konsekvenci katrā atsevišķā segmentā.

Ja tika nolemts segmentāciju neveikt, tad visus aptaujāto patērētāju viedokļus var attēlot pozicionālā kartē un tādējādi iespējams identificēt patērētāju neapmierinātību ar esošo preču zīmolu kvalitātēm un vai nu uzlabot savu preci šajā virzienā (ja iespējams ), vai mēģināt izveidot jaunu produktu, kas ir vērsts uz šo neapmierināto pieprasījumu.

Piemērs: Novosibirskā tika veikts kopētāju tirgus pētījums.

Respondentiem tika lūgts piecu ballu skalā novērtēt 16 kritēriju svarīguma pakāpi patērētāja izvēlē. Pamatojoties uz atbildēm, tika noteiktas šādas aplēses (2.3. tabula).

Vidējais vērtējums par raksturlielumu svarīguma pakāpi, pērkot kopētāju (0 - nepavisam nav svarīgi, 5 - ļoti svarīgi)

Raksturīgs	Svarīguma novērtējums
Kopēšanas ātrums
2. Mērogošanas pieejamība
3. Krāsu skaits
4. Kopēšanas formāts
5. Kopijas izmaksas
6. Ikmēneša kopēšanas resurss
8. Elektrības patēriņš
9. Strādājiet uz jebkura biezuma papīra
10. Zīmola atpazīstamība
11. Kvalitāte un uzticamība
12. Piegādes ātrums
13. Iespēja iegādāties uz kredīta
14. Garantijas un pēcgarantijas serviss
15. Kalpošanas laiks
16. Citas īpašības Palīgmateriālu pieejamība Drukas kvalitāte Viegli izmantot Izmēri

Tab. 2.5 “Raksturu nozīme, pērkot kopētāju”

Dažādu raksturlielumu vērtējumi tiek diferencēti no 1,85 līdz 5, taču nepārprotami nozīmīgākie rādītāji, kas saņēmuši vērtējumus virs 4,5, ir: kopijas izmaksas, cena, kvalitāte, uzticamība, garantijas servisa pieejamība, izejmateriālu pieejamība un lietošanas ērtums. Līdz ar to šos raksturlielumus var izmantot tirgū esošo kopētāju modeļu salīdzinošajam novērtējumam (pozicionēšanas kritēriji).

Respondentiem tika lūgts novērtēt tādas īpašības kā lietošanas vienkāršība un uzticamība saistībā ar viņu organizācijās izmantotajām ierīcēm skalā “Augsta, vidēja, zema”. Pamatojoties uz šiem datiem un pieejamo informāciju par atsevišķiem kopētāju zīmoliem, tika izveidotas pozīciju kartes.

Pirkšanas nodomu izpēte

Šajā pētniecības jomā var izdalīt divas galvenās pieejas: 1 – atsevišķu preču turpmāko pirkumu apjoma noteikšana, balstoties uz aptaujām par absolūtajiem apjomiem; 2 - speciālu indeksu izstrāde par patērētāju vēlmi iegādāties preces. Darbs pirmā virziena jomā Rietumos tika veikts jau 40. gados, taču viņi saskārās ar vairākām grūtībām, tostarp ar to, ka pircēji ne vienmēr vēlas paziņot savus nodomus, ne vienmēr skaidri izprot savas vajadzības un ne vienmēr seko viņu nodomiem.

Darbs 2. virzienā tika balstīts uz priekšstatiem par psiholoģisko faktoru noteicošo lomu patērētāju uzvedības veidošanā. Šobrīd ASV regulāri tiek veiktas aptaujas par ilglietojuma preču iegādes nodomiem (kas ir galvenais pētījumu objekts), un tās aptver simtiem mājsaimniecību. Katrā anketā ir iekļauti aptuveni 40 jautājumi 3 jomās: personas ienākumi, ekonomiskie apstākļi, pirkumu veikšanas nosacījumi. Balstoties uz aptaujām, pētnieki cenšas iegūt aplēses nevis par patērētāju nodomu absolūto līmeni noteiktā laika posmā, bet gan aplēses par to izmaiņu virzieniem. Vienlaikus uzdevums ir noteikt izmaiņu cēloņus, kā arī ietekmes virzienus uz patērētāju uzvedību.

Tirgus segmentācijas analīze

Tirgus segmentācija ir viens no svarīgākajiem mārketinga jēdzieniem, kas attiecas uz tirgus sadalīšanu pircēju grupās, no kurām katrai var būt nepieciešami atsevišķi produkti un/vai mārketinga kompleksi (stratēģijas). Izmantojot tirgus segmentācijas politiku, praksē tiek īstenots viens no svarīgākajiem mārketinga principiem - orientācija uz patērētāju.

Tirgus segmentācijas analīze sastāv no nepieciešamības identificēt katras patērētāju grupas svarīgākās iezīmes, lai pēc tam šajā stratēģijas izstrādes posmā savu politiku orientētu uz konkrētām prasībām. Tajā pašā laikā segmentācija ļauj identificēt uzņēmumam vispiemērotākos tirgus un to segmentus.

Var izmantot šādas segmentācijas funkcijas:

Ģeogrāfisks, uz kura pamata tiek noteikta patērētāju segmentu noteikšana noteiktās teritorijās un to raksturojums: iedzīvotāju skaits un blīvums, reģiona transporta tīkls, komercdarbības struktūra reģionā, konkurences līmenis, līmenis un uzņēmuma preču pieprasījuma raksturs reģionā, plašsaziņas līdzekļu pieejamība, administratīvie un ekonomiskie šķēršļi, patērētāju uzņēmumu lielums, ekonomiskā situācija reģionā, neapmierināta pieprasījuma esamība pēc preces.

Piemēram, patērētāju reģionus var grupēt pēc pēdējās pazīmes:

a) reģioni ar labvēlīgu ekonomisko situāciju;

b) – ar nelabvēlīgu.

Vēl viens piemērs ir segmentu noteikšana, pamatojoties uz pieprasījuma līmeni: a) tirgi ar augstu pieprasījuma līmeni; b) – ar mērenu; c) - ar zemu. Šāda veida grupēšanu tika ierosināts veikt prioritāšu analīzes posmā. Tirgi, kas sagrupēti šādās grupās (ja šādas grupas var atšķirt), ir nepieciešama atšķirīga pieeja īpašu mārketinga līdzekļu izmantošanai:

Sociāli demogrāfiskie raksturojumi: dzimums, vecums, ģimenes lielums, ienākumu līmenis, profesionālā piederība, izglītība utt.

Patērētāju uzvedības īpatnības: produkta lietošanas pakāpe, patēriņa motīvi, pielāgošanās ātrums jauniem produktiem, klientu uzticēšanās noteiktiem tirdzniecības uzņēmumiem, reakcija uz cenām un reklāmas politiku.

Šīs divas raksturlielumu grupas vairāk atbilst patēriņa preču segmentācijai, lai gan dažas no šīm pazīmēm var izmantot arī rūpniecības precēm. Ir arī citas segmentācijas pazīmes, piemēram, “psihogrāfiskās” utt.

Segmentācija nav pašmērķis. Tās galvenais uzdevums ir atbildēt uz jautājumu: vai var identificēt stabilas konkrētās preces patērētāju grupas? Ja šādas grupas nav skaidri identificētas, tad uzņēmuma darbība var būt vērsta uz visiem konkrētā produkta pircējiem (tā sauktā masu mārketinga stratēģija).

Ja šīs grupas (segmenti) analīzes laikā ir skaidri atklātas, tad uzņēmuma priekšā ir izvēle: visi segmenti, noteikta to kombinācija vai atsevišķs segments (diferencēta vai koncentrēta mārketinga stratēģija). Segmenta izvēle praksē nozīmē pielāgošanos noteiktas patērētāju grupas īpašajām vajadzībām.

Segmentēšanas procedūra ietver šādas galvenās darbības:

1. Patērētāju galveno īpašību un to prasību noteikšana attiecībā uz uzņēmuma piedāvāto preču vai pakalpojumu veidu un apjomu.

2. Pamatojoties uz saņemto informāciju, tiek veikta patērētāju līdzību un atšķirību analīze atbilstoši izvēlētajām īpašībām. Rezultātā tiek atlasītas nozīmīgākās segmentācijas pazīmes.

3. Tiek izstrādāti patērētāju grupu “profili”. Profili nosaka tirgus segmentus, sagrupējot patērētājus ar līdzīgām īpašībām un vajadzībām un nodalot tos no patērētājiem ar atšķirīgām īpašībām un vajadzībām.

4. Patērētāju segmenta (segmentu) atlase tiek veikta tāpat kā sākotnējās analīzes stadijā.

1.-4. posms attiecas uz mārketinga izpētes uzdevumiem.

Nākamais segmentācijas posms ir tieši saistīts ar stratēģijas veidošanu.

5. Stratēģijas veidošanas stadijā viens no virzieniem ir rīcības izvēle attiecībā uz identificētajiem tirgus segmentiem, proti, lēmuma pieņemšana par nediferencēta, diferencēta vai koncentrēta mārketinga stratēģiju.

Var identificēt dažas “pamata” segmentācijas metodes. Būtiskākā no tām ir patērētāju klasteru analīze (taksonomija). Patērētāju kopas tiek veidotas to cilvēku grupā, kuri uz uzdotajiem jautājumiem sniedz līdzīgas atbildes. Pircējus var grupēt klasterī, ja viņiem ir līdzīgs vecums, ienākumi, paradumi utt. Pircēju līdzības pamatā ir dažādi mēri, taču bieži vien kā līdzības mēraukla tiek izmantota pircēju atbildēm uz jautājumu svērtā atšķirību summa kvadrātā.

Patērētāju segmentācija, kuras pamatā ir klasteru analīze, ir “klasiskā” metode. Tajā pašā laikā parādījās tirgus segmentācijas metodes, kas balstītas uz tā saukto “produktu segmentāciju” jeb tirgus segmentāciju pēc produkta parametriem. Pēdējais ir īpaši svarīgs, izlaižot un tirgojot jaunus produktus. Īpaša nozīme ir produktu segmentēšanai, pamatojoties uz ilgtermiņa tirgus tendenču izpēti. Jauna produkta izstrādes un ražošanas process un lielu investīciju programmu pabeigšana prasa diezgan ilgu laiku, un šeit īpaši svarīga ir tirgus analīzes un tā kapacitātes novērtējuma rezultātu pareizība. Darba apstākļos tradicionālajā standarta produktu tirgū tā jaudas aprēķinu var veikt, izmantojot tirgus summēšanas metodi. Mūsdienu apstākļos, lai paaugstinātu savu konkurētspēju un pareizi noteiktu tirgus kapacitāti, uzņēmumam nepietiek tikai ar tirgus segmentēšanu vienā virzienā - definējot patērētāju grupas pēc noteiktiem kritērijiem. Integrētā mārketinga ietvaros ir nepieciešams arī segmentēt pašu produktu pēc svarīgākajiem parametriem tā virzīšanai tirgū.

Reklāmas pētījumi tiek izmantoti, lai izstrādātu stratēģijas un pārbaudes koncepcijas. Pētījuma rezultāti palīdz formulēt produkta koncepciju, izvēlēties mērķa tirgu un izstrādāt galvenos reklāmas vēstījuma elementus.

Reklāmas programmas būtiski ietekmē mārketinga plāns, kas ļauj analizēt, kritizēt un optimizēt visas kampaņas aktivitātes, ieskaitot iepriekšējās mārketinga un reklāmas programmas, kā arī liek domāt par reklāmas turpmāko lomu sarežģītajā tirgus darbībā. Tas nosaka tās darbības, kurām būs nepieciešams reklāmas atbalsts, un tās reklāmas aktivitātes, kurām būs nepieciešams mārketinga atbalsts. Tāpat mārketinga plāns nosaka reklāmas radošās attīstības fokusu un virzienu, neļaujot radošajiem impulsiem izsist no sliedēm mainstream; tas uzlabo reklāmas programmu izpildi, kontroli un konsekvenci un nodrošina optimālu reklāmas līdzekļu sadali.

Pārdošanas plānošana ir nepārtraukts process, kas sākas ar patērētāju un beidzas ar viņu. Pētījumā tiek noteiktas dažādu tirgus grupu vajadzības un lielumi. Tiek atlasīti potenciāli ienesīgi tirgus segmenti. Tiek formulēti korporatīvie mērķi, kas savukārt nosaka ražošanas, finansēšanas un mārketinga mērķus. Šo mērķu sasniegšanai tiek izstrādātas dažādas stratēģijas, orientējoties uz konkrētiem tirgus segmentiem. Visbeidzot, veicot pētījumus, tiek novērtēta īstenotā mārketinga plāna panākumi vai neveiksmes, pamatojoties uz kuriem tiek ieteikti darbības uzlabošanas veidi, pēc tam process tiek atkārtots no sākuma.

Lai veiksmīgi īstenotu reklāmas kampaņu, jums jāatbild uz šādiem jautājumiem:

1.PVO? Kas ir jūsu klienti tagad un nākotnē? Viņiem ir pareizi jāsegmentē tirgus, lai precīzi attēlotu, kam reklāma ir paredzēta.

2.Par ko? Ko tu centies panākt? Pārdošanas apjoma pieaugums? Jaunu produktu ieviešana? Tirgus daļas saglabāšana vai iegūšana? Izveidojiet attēlu sev vai uzturiet to.

4.Kas? Kāda ir produkta (pakalpojuma) specifika, kuru cenšaties virzīt tirgū. Ar ko tā izpārdošana ir unikāla?

5.Kur? Kurš medijs ir vispiemērotākais jūsu reklāmas kampaņai.

Kā vajadzētu pavadīt laiku, plānojot paaugstinājumu?

	Atrakcija
Ilgtermiņa un īstermiņa mārketinga plānošana	Paši profesionāļi	gadā
Stratēģiskā veicināšanas plānošana		vairākas reizes gadā
Mārketinga un veicināšanas objektu apspriešana	viss personāls	reizi ceturksnī
Promocijas specifikas apspriešana un izvērtēšana	viss personāls	pirms un pēc katras kampaņas
Grafika sastādīšana un izpilde		vairākas reizes gadā

1) Mērķu izvirzīšana

2) Atbildības noteikšana

3) Budžeta noteikšana

4) Tēmas izstrāde

8) Kopīgo centienu analīze

9) Iegūtā rezultāta izvērtēšana

(veiksme/neveiksme)

Mērķu noteikšana

Reklāmas mērķu hierarhiju var vizualizēt, izmantojot piramīdu, kuras katrs nākamais līmenis ir mazāks par iepriekšējo. Pirms jauna produkta ieviešanas tirgū pircēji par to dabiski neko nezina, tāpēc pirmais reklāmas uzdevums ir ielikt piramīdas pamatus, iepazīstinot ar noteiktu daļu potenciālo pircēju. Nākamais piramīdas līmenis ir informācijas asimilācija ne tikai par produkta esamību, bet arī par tā mērķi un dažām īpašībām. Tālāk reklāmai jāpārliecina noteikts cilvēku skaits par piedāvātās preces vērtību (pārliecības līmenis). No tiem, kas ir pārliecināti par produkta lietderību, daži pāries uz nākamo līmeni – starp tiem, kas vēlas iegūt šo produktu. Un tikai ļoti neliela daļa no sākotnējā potenciālo patērētāju skaita sasniegs darbības līmeni un dosies uz veikalu, lai iegādātos preci.

Kad noteikts pircēju procents ir pieņēmis lēmumu par pirkumu, var ieviest jaunu reklāmas mērķi: veicināt atkārtotu produktu pieredzi. Pieaugot pircēju un atkārtotu pircēju skaitam, modelis tiek mainīts. Vecās piramīdas virsotnē tiek uzcelta jauna, kas pārstāv arvien pieaugošo to cilvēku skaitu, kuri pievienojušies piramīdas darbības līmenim, pateicoties iegūtajam ieradumam atkārtot pirkumus. Šis modelis, pārstāvot cilvēkus dažādos piramīdas līmeņos, palīdz saprast, kādas ir mūsu komunikācijas vajadzības, kādus mērķus un kādā veidā varam sasniegt. Tādējādi attiecībā uz jauniem produktiem galvenais mērķis būs panākt atpazīstamību. Saistībā ar labi zināmo - pievilcības radīšana. Labi zināmiem un cienījamiem produktiem vispiemērotāk ir izmantot reklāmu, kas mudina atkārtoti izmantot produktu un mudina rīkoties.

Informatīvā reklāma. Stāstīt tirgum par jaunu produktu vai par jauniem iespējamiem esoša produkta lietojumiem. Papildus informācija par cenu izmaiņām, sniegtajiem jaunajiem pakalpojumiem, kliedējot patērētāja šaubas un bailes, veidojot uzņēmuma tēlu.

Šāds reklāmas veids galvenokārt dominē, ieviešot produktu tirgū, kad nepieciešams izveidot tā primāro tēlu. Piemēram, vājā sviesta ražotāji vispirms izglīto patērētājus par produkta ieguvumiem veselībai, garšu un daudzajiem lietošanas veidiem.

Pārliecinoša reklāma. Veido priekšroku zīmolam, cenšas pārslēgties no konkurentu zīmoliem uz savējiem. Maina patērētāja priekšstatu par preces īpašībām, cenšas viņu pamudināt nekavējoties veikt pirkumu vai pieņemt pārdevēju. Pārliecinoša reklāma iegūst īpašu nozīmi izaugsmes posmā, kad uzdevums ir radīt selektīvu pieprasījumu. Tā cenšas noskaidrot viena zīmola priekšrocības, īpaši salīdzinot to ar citiem zīmoliem noteiktā produktu klasē. Tā sauktā salīdzinošā reklāma tiek izmantota tādās preču kategorijās kā, piemēram, mazgāšanas līdzekļi (piemēram, ziepes “Safe Guard”, zobu pasta “Blend a med”). Tas ietver arī Duracell akumulatoru, Bridge Stone automašīnu riepu u.c. reklāmu.

Atgādināma reklāma. Atgādina patērētājiem, ka prece viņiem var noderēt tuvākajā laikā, informē, kur to var iegādāties, un nesezonā patur prātā preci. Piemēram, reklamēt veikalu, kurā pārdod aitādas mēteļus vasaras beigās - rudens sākumā. Šāda veida reklāma ir ārkārtīgi svarīga brieduma stadijā, lai patērētājs neaizmirstu par preci. PepsiCo TV reklāmu mērķis ir vienkārši atgādināt cilvēkiem par dzērienu un informēt vai pārliecināt viņus. Blakus ir arī atbalsta reklāma, kas cenšas pārliecināt pircēju par izdarītās izvēles pareizību. Diezgan bieži slavenības no plakātiem vai televīzijas ekrāniem apbrīno kādu produktu vai tā lietošanas īpatnību (D.Maļikovs “Head & Shoulders” šampūna reklāmā vai N.Fomenko, reklamējot “Vist-1000” datorus).

Reklāma kā galvenais stimulēšanas elements. Tas ir efektīvs veids, kā sasniegt plašu iedzīvotāju ģeogrāfisko pārklājumu, vienlaikus prasot zemas izmaksas par vienu reklāmas kontaktu. Lai gan TV reklāmai, kā minēts iepriekš, var būt nepieciešami lieli budžeti, laikrakstu reklāmai ir nepieciešams daudz mazāk.

Atbildības noteikšana

Kad mērķi ir noteikti, reklāmā, tāpat kā citur, ir jāievieš atbildība. Kurš tieši tiks iesaistīts reklāmas kampaņā; uzņēmuma vai neatkarīgas reklāmas aģentūras nodaļa. Lai gan nereti gadās, ka papildus savām reklāmas nodaļām uzņēmums izmanto ārējo reklāmas aģentūru pakalpojumus, katrai preču grupai atšķirīgus.

Budžeta iestatīšana

Sabiedriskās attiecības un informatīvie materiāli

Fotogrāfijas

Sponsorēšanas aktivitātes

Atvērto durvju dienu rīkošana utt.

Pasta izdevumi

Ziedojumi

Dalība (biedrībās, tirdzniecības kamerās)

Drukas un dizaina pakalpojumi

Mediju izvietojums

Fotogrāfijas, grafika, dizains, mašīnrakstītāja pakalpojumi

Drukas pakalpojumi

Sarakste

Pasta katalogi

Maksa par televīzijas un radio studijām, raidījumu vadītāju un aktieru pakalpojumiem

Reklāmas izmaksas jāvērtē divējādi. Pirmkārt, tiek noteiktas konkrēta produkta kopējās izmaksas (piemēram, aptuveni 5 tūkstoši USD par daudzkrāsu pilnas lapas reklāmu žurnālā); otrkārt, izmaksas uz vienu lasītāju vai skatītāju (parasti uz 1000 cilvēkiem, bet laikrakstiem uz miljonu).

Radio

Televīzija

Laikraksti

Cenu lapas

"Dzeltenas lapas"

Specializētie direktoriji (reģionālie, sezonālie, Tirdzniecības kameru izdevumi)

Tirdzniecības vai ražošanas katalogi

Jūsu pārdevēju vizītkartes

“Tiešais pasts”

Paziņojumi

Pārdošanas skrejlapas

Pastkartes

Sabiedriskās attiecības

preses relīze

Raksti laikrakstos un žurnālos

Atvērto durvju dienas

Biznesa tikšanās

Intervija

Sponsorēšana

Semināru vadīšana

Dalība klubos utt.

Telemārketings

Mārketings pa tālruni

Anketas

Pakalpojumu sniegšana: atbilde uz klientu sūdzībām; Speciālie piedāvājumi

No pārdošanas līdz pārdošanai

Prezentācijas materiāls

Personīgās vēstules

Klientu piedāvājumi

Personīgās apmācības pārdevējiem

Veicināšana

Atlaižu nodrošināšana

Kuponi (atlaides)

Sērkociņu kastītes, atslēgu piekariņi, šķiltavas utt.

Informācijas lapas

Tirdzniecības vietas

Veikalu aprīkojums un dizains

Apgaismojums

Citi veicināšanas veidi

Skrejlapas

Izdales materiāli

Baloni

“Displejs atvāžamais”

Reklāmdevējam ļoti svarīgs ir uzdevums izvēlēties līdzekli sava reklāmas vēstījuma izplatīšanai. Lai to izdarītu, viņam ir jāizlemj, cik plašam jābūt viņa reklāmas pārklājumam, cik bieži tai jāparādās, jāizvēlas galvenie izplatīšanas līdzekļi atkarībā no to izmaksām utt. Šie kritēriji ir sniegti tālāk.

Sasniedzamība nozīmē, cik cilvēku uz vienu kontaktpersonu varēs redzēt reklāmas ziņojumu. Piemēram, televīzijai un radio tas ir kopējais televīzijas skatītāju (klausītāju) skaits, kuri ir pakļauti reklāmas ziņojumam. Drukātiem izstrādājumiem sasniedzamība ietver divas sastāvdaļas – tiražu un pārraides ātrumu (cik reižu katrs eksemplārs sasniedz jaunu lasītāju). Piemēram, vienu avīzes “Extra M” eksemplāru izlasa aptuveni 5 cilvēki. Turklāt žurnālu pārraides ātrums ir daudz lielāks nekā dienas laikrakstu pārraides ātrums.

Rašanās biežums nosaka, cik reižu vidējam mērķauditorijas pārstāvim jāsastopas ar reklāmu. Tas ir vispiemērotākais laikrakstiem, radio un televīzijai, kur reklāmas parādās katru dienu. Zemākā frekvence ir atrodama tālruņu katalogos, jebkurā vides reklāmā, žurnālos un tiešajā pastā. Tāpat jāatceras, ka informāciju īpašos tālruņu katalogos var ievietot vai mainīt tikai reizi gadā.

Trieciena spēks reklāmas kontakts ir atkarīgs no izvēlētā izplatīšanas kanāla. Piemēram, radio reklāma ir mazāk iespaidīga nekā televīzijas reklāma, un, piemēram, dažādiem žurnāliem var būt atšķirīga ietekmes pakāpe. Tas ir visaugstākais televīzijā, jo tas spēj apvienot skaņu, krāsu, kustību un citus faktorus. Šis rādītājs ir nozīmīgs arī žurnāliem kopumā. Daži laikraksti, piemēram, Speed-Info, īpaši uzlabo drukāšanas tehnoloģiju, lai drukātu krāsainas fotogrāfijas un palielinātu to ekspozīciju.

Ziņojuma noturība mēra, cik bieži konkrētā reklāma tiek rādīta un cik tā ir neaizmirstama. Liels skaits cilvēku redz vides reklāmu, ceļmalas sludinājumus un tālruņu katalogus; žurnālus patērētāji glabā ilgu laiku, savukārt reklāmas radio un televīzijā ilgst vidēji aptuveni 30 sekundes.

Noslogojums raksturo vienā programmā, vienā lapā, vienā publikācijā u.c. ietverto sludinājumu skaitu. Ja iedod daudz sludinājumu, tad noslogojums ir ļoti liels. Televīzija bieži tiek kritizēta par ļoti īsu reklāmu atskaņošanu atkal un atkal. Kopš 1967. gada reklāmu skaits televīzijā ir trīskāršojies.

Iesniegšanas termiņš- šis ir periods, par kuru informācijas avots var ievietot sludinājumu. Tas ir mazākais laikrakstiem un lielākais žurnāliem un tālruņu katalogiem. Tās ilgums norāda, cik nedēļas vai mēnešus uzņēmumam ir jāplāno sava reklāmas kampaņa un jāsaskaras ar nepareizu ziņojumu parādīšanās iespēju nepārtraukti mainīgajā vidē. Populārajās televīzijas programmās prezentācijas periods var būt arī ilgs ierobežotā pārraidīto reklāmu skaita dēļ.

Nederīga auditorija ir tā auditorijas daļa, uz kuru reklāmas kampaņa nav vērsta. Sakarā ar to, ka reklāmas pasākumi ir vērsti uz masu auditoriju, tas ir ļoti nozīmīgs faktors. Piemēram, dārzkopju amatieru žurnālā uzņēmums ievietoja sludinājumu par dārza mājiņām, mārketinga pētījumos konstatējot, ka par šādām ēkām interesējas aptuveni 500 tūkstoši lasītāju, bet 150 tūkstoši ne. Attiecīgi šādas reklāmas izmaksas būs vienādas ar:

Lai pareizi atrisinātu reklāmai uzdotās problēmas, tās izstrādātāji izmanto dažādas metodes. Daudzas idejas rodas sarunās ar patērētājiem, izplatītājiem un mazumtirgotājiem. Šlica alus reklāmas kampaņa ar devīzi “Kad tev nav Šlica, tev nav alus” radās pēc tam, kad reklāmas aģentūras darbinieks nejauši izdzirdēja šo frāzi Pivbārā: viens no klientiem to pateica bārmenim. uz ziņojumu, ka “Nav slota.

Daži radoši mēģina iztēloties, kāda veida atlīdzību – racionālu, jūtīgu sociālo apmierinātību vai pašapmierinātību – klienti vēlas saņemt pieredzes veidā. Parasti daudzos dažādos reklāmas ziņojumu veidos tiek apvienoti atlīdzības veidi ar pieredzes veidiem. Pirmkārt, aicinājumam ir jāpastāsta patērētājam kaut kas vēlams vai interesants par produktu, turklāt vēl kaut kas interesants un īpašs, kas atšķir šo zīmolu no citiem. Tam jābūt ticamam un pierādāmam. Uzrunas ietekme ir atkarīga ne tikai no teiktā, bet arī no tā, kā tas tiek pateikts. Aprite var būt kritiska tādās produktu kategorijās kā mazgāšanas līdzekļi, cigaretes, kafija un alus. Tā kā šie produkti ir līdzīgi, tieši tirāža ļauj atšķirt nepieciešamos zīmolus no daudziem citiem. Turklāt reklāmdevējam ir nepieciešams ziņojums, lai piesaistītu mērķauditorijas uzmanību.

Reklāmas devējs sākumā sniedz uzdevumu topošās reklāmas teksta izstrādei, kurā ir atrunāti tā galvenie punkti (mērķi, saturs, argumentācija). Pēc tam profesionāļiem būs jāatrod pievilcības stils, nepieciešamie vārdi, tonis un forma.

Jebkurai adresei var būt dažādi stili.

1.Skicēšana no dzīves. Tā varētu būt, piemēram, pārtikusi ģimene īstā mājas vidē, kas pauž gandarījumu par jaunu putekļu sūcēju.

2.Uzsvars uz dzīvesveidu. Uzsvars tiek likts uz noteiktu dzīvesveidu. Varat sniegt piemēru “Harley Davidson” smaržu reklāmai - Brīvības gars.

3.Fantāzijas iestatījums. (Laipni lūdzam Wispa pasaulē. Skaistuma, romantikas un laimes pasaule).

4.Noskaņas vai tēla veidošana. Piemēram, Dove, Hershey's šokolādes (Ir maiguma un mīlestības piepildīti mirkļi), "Bounty" (debesu bauda) reklāma.

5.Muzikāls Vairāki cilvēki vai personāži dzied dziesmu par produktu, kā tas ir Coca-Cola reklāmā.

6.Simboliskas rakstzīmes izmantošana. (Marlboro Cowboy, Trusis Nesquik dzērienu reklāmā).

7.Uzsvars uz tehnisko vai profesionālo pieredzi. Piemēram, kosmetologs Lux ziepju reklāmā vai zobārsts Blend a Med reklāmā.

8. Zinātnisko datu izmantošana. Tāpat kā, piemēram, ziepju reklāmas kampaņa “Drošais apsargs”.

9. Pierādījumu izmantošana par labu produktam. Kad produktu, kā minēts iepriekš, reklamē slavenības vai vienkārši cilvēki, paziņojot, cik ļoti viņiem tas patīk.

Tajā pašā laikā ir jāizvēlas piemērots tonis. Philips reklamē pozitīvā tonī, dažreiz ar nelielu “vēsuma” pieskaņu. Daži uzņēmumi savās reklāmas kampaņās izmanto humoru, savukārt citi paļaujas uz reklāmas “stingrību”.

Otrā nodaļa. Konkrētu formu un ietekmes faktoru ieviešana, izmantojot reklamētā produkta “Roland JP 8000” piemēru

§ 1. Ārējās komerciālās vides mārketinga pētījumi

Kompānijas informācija

Roland Corporation ir vadošais elektronisko mūzikas instrumentu ražotājs. Tas ir bijis tirgū vairāk nekā 25 gadus. Īpašu uzmanību pievērš zinātnes un tehnoloģiju attīstībai. Šai korporācijai pieder aptuveni 60% no jaunākajiem sasniegumiem, kas tiek izmantoti sintezatoros. Pārdošanas apjoma ziņā Rolands ieņem vadošo pozīciju profesionālās mūzikas tehnikas tirgū. Gandrīz visi uzņēmuma sasniegumi ir reti, un daudzi mūzikas aprīkojuma ražotāji tos kopē.

Ražo šādus produktus: digitālās klavieres un ērģeles, sintezatorus, elektroniskās perkusijas, semplerus, ierakstu iekārtas, multimediju produktus un dažādus aksesuārus, ģitāras.

Informācija par produktu: Roland JP 8000 sintezators

Sintezators izmanto jaunu signālu sintēzes veidu, ko sauc par “fizisko modelēšanu” (skaņas viļņu pamatformu apstrādes process ar iebūvētu procesoru, t.i., dažādu harmonisko svārstību formu matemātisko modeļu reproducēšana). Galvenais uzsvars tiek likts uz skaņas kvalitāti, kam ir daudz kopīga ar īstiem analogajiem sintezatoriem.

Produkts tika izstrādāts 1997. gadā. No produkta dzīves cikla teorijas viedokļa tas ir ieviešanas tirgū stadijā. Šajā sakarā produktu reklāmā būtu jāuzsver tā novitāte un progresīvu tehnoloģiju izmantošana.

Problēmas formulēšana

Ienākot tirgū ar jaunu produktu, uzņēmumam ir jāizlemj, kad, kur, kam un kā to piedāvāt.

1) KAD. Pirmais solis ir pieņemt lēmumu par jauna produkta laišanas tirgū savlaicīgumu. Tādas situācijas kā ekonomikas lejupslīde, nelabvēlīga situācija nozarē vai konkrētas attīstības neatbilstība šobrīd var būt kritiskas jaunu produktu izlaišanai.

3) KAM. Secīgi attīstītu tirgu grupā uzņēmumam ir jāizvēlas un jākoncentrē galvenie pārdošanas veicināšanas pasākumi. Nepieciešams izvēlēties svarīgākos tirgus segmentus un veidus, kā tos piesaistīt.

4) KĀ. Uzņēmumam ir jāizstrādā rīcības plāns jauna produkta konsekventai ieviešanai tirgos.

Tirgus izpēte

90. gadu otrajā pusē sintezatoru pasaulē notika lielas pārmaiņas. Sākumā tas izpaudās kā interese par vecajiem sintezatoru modeļiem, īpaši tiem, kas tika izdoti 70. gados. “Minimoog” atkal ir kļuvis nepieciešams ikvienam klaviatūras atskaņotājam, un cenas tam ir pieaugušas vairākas reizes. Ražotāji sākotnēji ignorēja šo kustību, uzskatot to par īslaicīgu modes zigzagu, taču veco modeļu pieprasījuma ilgums un apjoms sasniedza tādus apmērus, ka vairs nebija iespējams tos ignorēt. Tajā pašā laikā paraugu atskaņošanas tehnoloģija saņēma triecienu ne tikai no pagātnes, analogās sintēzes, bet arī no nākotnes - fiziskās modelēšanas. Šāda veida instrumenti spēj nodrošināt efektīvu, izteiksmīgu solo izpildījumu, vienlaikus izvirzot paaugstinātas prasības izpildītāja sagatavotībai. Rezultātā jaunākie taustiņinstrumenti piedāvā plašākas iespējas solo izpildījumam, gan izteiksmīgām skaņām, kas labi reaģē uz atskaņotāja individuālo stilu, gan dažādas reāllaika vadības ierīces.

Mūsdienās EMR tirgū, jo īpaši sintezatoru, ir šādi modeļi, kas izmanto fiziskās skaņas modelēšanas principu (cenu kategorijā no USD 1500 līdz USD 2500):

Peavey DMP SI (2218 ASV dolāri);

Kawai K 5000 S (1736 USD);

Korg Z 1 (2220 USD);

Nord Lead (2500 USD);

Rolands JP 8000 ($ 1695).

Turklāt šai salīdzināšanas grupai var pievienot vecākās paaudzes Ensoniq KT 88 (2195 USD) sintezatoru, kas izmanto parauga atskaņošanu.

Kopumā Maskavā ir aptuveni četrdesmit mūzikas veikalu, un tikai 10 no tiem sortimentā ir minētie instrumenti: A&T Trade (Ensoniq KT 88, Korg Z 1), A-PRO (Ensoniq KT 88, Korg Z 1, Roland JP 8000), Invask (Korg Z 1, Roland JP 8000), Petroshop (Peavey DMP SI, Roland JP 8000), D.M.S. (Roland JP 8000), ART Technology (Ensoniq KT 88, Roland JP 8000), Grand Mystery (Kawai K 5000 S). Visi veikali ir izplatītāji.

Roland Corporation atšķirībā no konkurentiem ir diezgan attīstīts tirdzniecības tīkls.

Tādējādi mēs varam izdarīt šādu secinājumu. Šim produktam ir daudz vērtīgu īpašību, kas veicina produkta popularizēšanu: tā tehniskie parametri atbilst jaunākajām tirgus prasībām, cena ir nedaudz zemāka nekā konkurentiem, un ir labi sakārtots tirdzniecības tīkls.

Tirgus segmentācijas analīze

Mūzikas instrumentu tirgu var pamatoti klasificēt kā uzņēmējdarbības tirgu. Biznesa tirgu specifika ir tāda, ka biznesa tirgos pārdotās preces bieži ir paredzētas tālākai pārdošanai vispārējam pircējam. Segmentēšanai var izmantot tos pašus kritērijus kā patēriņa tirgum. Tomēr biznesa tirgiem ir arī savas atšķirīgās iezīmes. Tos var klasificēt pēc Standarta rūpniecības klasifikācijas (ASV), tie var būt koncentrēti noteiktā ģeogrāfiskā apgabalā, un tiem ir salīdzinoši neliels pircēju skaits. Mūzikas instrumentu tirgus lielākoties ir koncentrēts lielajās pilsētās: Maskavā, Sanktpēterburgā, Novosibirskā, Kaļiņingradā, Krasnojarskā, Harkovā uc Saskaņā ar statistiku 63% no elektronisko mūzikas instrumentu tirgus ir koncentrēti Maskavā un Sanktpēterburgā. Šajā sakarā būtu ieteicams īpaši koncentrēties uz šiem tirgiem.

Turklāt biznesa tirgu segmentāciju var veikt no pārdošanas politikas viedokļa. Tad visus patērētājus var iedalīt trīs līmeņos:

Trešais līmenis ir dīleri (lielākās starpnieku firmas). Trešais līmenis šajā konkrētajā gadījumā ir definēts diezgan skaidri: korporācijas Roland oficiālie izplatītāji ir veikali Petroshop, Invask, A-PRO, D. M. S.", "MĀKSLAS tehnoloģija".

Jaunu produktu novērtēšanas un profesionālā aprīkojuma iegādes process ir daudz sarežģītāks un mazāk elastīgs nekā patērētāju tirgū esošais. Lēmuma pieņemšana par pirkumu var ilgt nedēļas, mēnešus vai pat gadus. Šajā gadījumā par tiešajiem pircējiem tiek izvēlēti tirdzniecības un starpniecības uzņēmumi, kuros var ātri pieņemt lēmumu par pirkumu.

Tagad pāriesim uz gala pircēju segmentēšanu, kuri ir tiešie EMR lietotāji. Šī segmentācija ir vissvarīgākā produkta pozicionēšanai, un tai ir nepieciešama sīkāka apsvēršana. Pētāmās klases mūzikas instrumentu patērētāju tirgu galvenokārt veido profesionāli mūziķi, kuri sasnieguši noteiktu slavas līmeni. Galvenie segmentācijas kritēriji var būt muzikālo grupu popularitāte, kā arī stils, kādā šīs grupas darbojas. Tradicionālie segmentācijas kritēriji (vecums, dzimums, sociālais statuss, ģimenes stāvoklis) nav noteicošie. Segmentācija ir parādīta tabulā. 2.1

mūzikas stils	Elektroniskā mūzika jauns virziens
	Dažāda elektronika
	Popmūzika
		grupu popularitātes pakāpe

Tab. 2.1. “EMR galapatērētāju segmentēšana”

Šī segmentācija ir diezgan patvaļīga, un, lai precizētu jēdzienus, ir nepieciešams sniegt šādus skaidrojumus.

Popmūzika tika definēta kā viegli saprotama un tautas vidū populāra. Lielāko daļu krievu mūzikas grupu var attiecināt tieši uz šo segmentu. Šāda mūzika izceļas ar diezgan vienkāršiem aranžējumiem, zemu (vairumā gadījumu) skaņas kvalitāti un sarežģītu sintezētu skaņu neesamību.

Pop elektronika ir mūzikas virziens, kas izveidots 1970. gadu beigās. Šis virziens apvieno jaunas elektroniskās un datortehnoloģijas ar popmūzikas uztveres vieglumu, izmantojot tādus mūzikas stilus kā rave, happy hardcore (Roman Ryabtsev), lollipoptechno (Russian Size), sapņu nams (DJ Groove), house ( "New Composers"). ), utt.

Saskaņā ar šo klasifikāciju jaunā virziena elektroniskā mūzikā (1992-1993) ietilpst visas elektroniskās grupas, kas spēlē šādos stilos: elektroniskais minimālisms (“Kinds of Fish”), jungle (“Barbitura”), trip-hops, tech-step. , goa trance (“Radiotrance”), hardcore, elektronika (“Psihedēlijas ministrija”) utt. Šis segments, kaut arī mazākais no visiem trim, ir gandrīz 70% visu analogo sintezatoru patērētājs. Ņemot to vērā, ieteicams viņu noteikt par savu galveno adresātu. Krievijā joprojām ir diezgan daudz muzikālu grupu, kas darbojas šajā virzienā. Tomēr jaunās tendences attīstība norit diezgan straujā tempā, kas ļauj prognozēt pieaugošu pieprasījuma vilni pēc Roland JP 8000 tipa EMR.

Pamatojoties uz veikto tirgus segmentāciju, varam secināt, ka galvenie sintezatora pircēji būs jauna virziena elektroniskās grupas ar vidēju un augstu popularitāti, otrs nozīmīgākais mērķa segments ir elektroniskās popgrupas ar vidēju un augstu popularitāti.

Pirkšanas motīvu izpēte

Mārketinga pētījumi tika veikti, lai noteiktu EMI (elektronisko mūzikas instrumentu) potenciālo patērētāju segmentus, piemēram, Alesis QS-8, Ensoniq KT-88, Peavey DMP SI, Kawai K 5000 S, kā arī noskaidrotu patērētāju vēlmes šī EMI klase. Iepriekš minētie instrumenti ir galvenie Rolanda konkurenti.

Pētījumam intervijas tika izmantotas kā aptaujas metode primārās informācijas vākšanai, kā arī ekspertu novērtējuma metode. Eksperti bija lielo mūzikas instrumentu veikalu “Petroshop”, “Invask”, “A-PRO”, “D. M.S., ART Technology, kas ir Roland oficiālie izplatītāji.

Patēriņa īpašums	To patērētāju daļa, kuri atzīmēja īpašumu kā ļoti svarīgu (maks. =10)
	Jaunā virziena elektroniskā mūzika	Daudzveidība elektronika	Popmūzika
1. Multimbral*
2. Polifonija*
3. Skaņas kvalitāte (blīvums)
4. Savietojams ar GM un GS* formātu
5. Efekti
6. Iespēja mainīt kvantitatīvās sintēzes parametrus
7. Izvadu skaits*
8. Precīza mūzikas instrumentu atdarināšana
Zīmola slava
Uzticamība
Garantijas un pēcgarantijas serviss
Viegli izmantot
Izmēri
Tastatūra

Tab. 2.2 “Patērētāju vērtējums pētāmo sintezatoru parametru mērķa segmentiem”

Tabulā parādīta dažādu EMR patērētāju īpašību, jo īpaši sintezatoru, relatīvā nozīme segmentētajās patērētāju tirgus jomās.

Sintezatora Roland JP 8000 un konkurējošo uzņēmumu produktu pozicionēšana, pamatojoties uz identificētajām patērētāju vēlmēm

Mēs sastādīsim pētāmo EMR tehnisko raksturojumu kopsavilkuma tabulu, pamatojoties uz uzņēmuma materiāliem.

Vārds			Tastatūra	Daudzveidīgums	Polifonija			Efekti pr./alg. Alg.	Citas funkcijas
									Sekvences ser
									Sekvences ser
									Arpeggiators, diskdzinis
									Arpeggiators
									Arpeggiators, frāžu sekvencētājs

Tab. 2.3. “Pētīto instrumentu tehniskie parametri”

Tabulā parādīti precīzi EMS tehniskie parametri. Taču viņi nevar palīdzēt tirgus situācijas analīzē. Nepieciešams sastādīt šo tehnisko vērtību ekspertu aplēšu tabulu. Turklāt eksperti šajā gadījumā būs visaugstāk kvalificētie lietotāji, piemēram, studijas skaņu inženieri, jo mūsu valstī vēl nav neatkarīgu profesionālu audiotehnikas vērtētāju. Lai veiktu šo pētījumu, tika intervēti skaņu inženieri no desmit vadošajām studijām Maskavā. Viņu atbildes tika attiecīgi apstrādātas, tika aprēķināts vidējais punktu skaits un rezultāti tika apkopoti tabulā.

Tab. 2.4. “EMS tehnisko raksturojumu ekspertu novērtējums”

	Ensoniq KT 88	Peavey DMP SI	Kawai K5000S	Korg Z 1	Nord Lead	Rolands JP 8000
1. Skaņas blīvums
2. Sintēzes kvalitāte
3. Elektronisko analogo instrumentu precīza simulācija
4. Precīza dzīvu mūzikas instrumentu imitācija
5. Multi-tembrs
6. Polifonija
7. Efekti
8. Izvadu skaits
9. Savietojams ar GM formātu
Zīmola slava
Uzticamība
Tastatūra
Viegli izmantot
Papildus iespējas

Lai pētījuma rezultāti būtu vizuālāki, būtu jāizveido pozicionālās kartes. Grūtības slēpjas pareizā pozicionēšanas kritēriju izvēlē. Klasiskā pieeja ietver pozicionālās kartes izveidošanu, pamatojoties tikai uz diviem kritērijiem, piemēram, cena / uzticamība vai cena / skaņas blīvums. Taču patērētāja lēmumu pieņemšanu gandrīz vienmēr ietekmē dažādu faktoru kombinācija, ko raksturo konkrētais rīks. Pēc tam visas instrumenta īpašības ir ieteicams sadalīt divās grupās, kuras var aptuveni saukt šādi:

1. skaņas kvalitāte;
2. specifikācijas.

Pirmajā grupā ietilpst visi instrumenta parametri, kas vienā vai otrā veidā ietekmē gala skaņu, proti: skaņas blīvums, sintēzes kvalitāte, dzīvo un elektronisko instrumentu imitācijas precizitāte, efekti. Otrajā grupā ietilpst faktiskie tehniskie parametri, kas nav tieši saistīti ar skaņas kvalitāti, proti: daudzbalsība, polifonija, izeju skaits, saderība ar GM / GS formātu, uzticamība, tastatūra, lietošanas ērtums, papildu iespējas, kā arī zīmolu informētību. Saskaņā ar šiem kritērijiem tika sastādītas 1. un 2. pozīcijas kartes, kas parādītas zemāk.

Balstoties uz veikto tirgus izpēti, tiek plānota produkta popularizēšanas metode, formulēta produkta koncepcija, izvirzīti reāli mērķi reklāmas kampaņai, reklāmas kampaņas norises laiks un vieta, mārketinga līdzekļi potenciālo patērētāju piesaistei, konkrēti mediji. tiek izvēlēts un, ņemot vērā mērķa grupu, tiek formulēts reklāmas ziņojums un tiek sastādīts reklāmas plāns.

Šim produktam ir daudz vērtīgu īpašību, kas veicina produkta popularizēšanu: tā tehniskie parametri atbilst jaunākajām tirgus prasībām, cena ir nedaudz zemāka nekā konkurentiem, un ir labi sakārtots tirdzniecības tīkls.

Produkta koncepcija

Sintezatora JP 8000 izstrāde ir atbilde uz pieaugošo tirgus pieprasījumu pēc dzīvajiem sintezatoriem. Šis instruments apvieno analogo skaņu ar analogo regulēšanas un vadības veidu. Sintezators izmanto jaunu signālu sintēzes veidu, ko sauc par “fizisko modelēšanu” (skaņas viļņu pamatformu apstrādes process ar iebūvētu procesoru, t.i., dažādu harmonisko svārstību formu matemātisko modeļu reproducēšana). Galvenais uzsvars tiek likts uz skaņas kvalitāti.

Mērķauditorijas atlase

Pamatojoties uz veikto tirgus segmentāciju, var secināt, ka galvenie sintezatora pircēji būs jauna virziena elektroniskās joslas, kurām ir vidēja un augsta popularitāte; otrs svarīgākais mērķa segments ir elektroniskās šķirņu grupas ar vidēju un augstu popularitāti.

Mārketinga politikas ziņā visus patērētājus var iedalīt trīs līmeņos:

Pirmais līmenis ir gala lietotāji (mūzikas grupas, skaņu inženieri, komponisti).

Otrais līmenis ir ierakstu studijas, kas vienā vai otrā veidā ir orientētas uz EMS gala patērētājiem.

Trešais līmenis ir dīleri (lielākās starpnieku firmas, piemēram, A&T Trade, Slami, MS-Max u.c.). Trešais līmenis šajā konkrētajā gadījumā ir definēts diezgan skaidri: korporācijas Roland oficiālie izplatītāji ir veikali Petroshop, Invask, A-PRO, D. M. S.", "MĀKSLAS tehnoloģija".

Šī reklāmas kampaņa ir paredzēta, lai tirgū reklamētu principiāli jaunu sintezatora modeli, un tā ir saistīta ar divām mūzikas izstādēm. Saskaņā ar reklāmas piramīdas teoriju reklāmas mērķi tiek attēloti šādi:

1. Reklāmas kampaņas laikā 60% mērķauditoriju izplatiet informāciju par mūzikas tehnoloģiju pasaulē revolucionārā uzņēmuma Roland jauno attīstību.
2. Informējiet 50% šīs “informētās” grupas, ka Roland JP 8000 sintezatoram ir augsta skaņas kvalitāte, tas izmanto fiziskās modelēšanas principu, var simulēt analogo sintezatoru skaņu un tam ir dažādas reāllaika vadības ierīces.
3. Pārliecināt 50% šīs “informētās” grupas, ka Roland JP 8000 sintezators ir ļoti kvalitatīvs, rada labu skaņu, ir neaizstājams profesionāliem mūziķiem, kā arī pārliecināt apmeklēt izstādes stendu.
4. Stimulēt 50% šīs “pārliecinātās” grupas vēlmi ierasties mazumtirdzniecības veikalā vai izstādē, lai iepazītos ar reklamēto produktu.
5. Motivējiet 50% šīs “vēlošās” grupas faktiski iegādāties Roland JP 8000 sintezatoru mazumtirdzniecības veikalā.

1. Sniegt informāciju patērētājiem, kuri pieder izvēlētajam mērķa tirgus segmentam, par jauno produktu;
2. Koncentrēt reklāmas centienus Maskavas pilsētā;
3. Nodrošināt reklāmas procesa nepārtrauktību un nodrošināt nemainīgu reklāmas apjomu visā reklāmas periodā;
4. Izmantot medijus, kas palīdzēs risināt stratēģiskas problēmas un nodot nepieciešamo informāciju mērķauditorijai, kas pieder mērķa segmentam;
5. Liek galveno uzsvaru uz kvazianalogā tipa sintēzes tehnoloģijas ekskluzivitāti, uz tās augsti profesionālo mērķi, uz darbības vienkāršību reāllaikā;
6. Centieties sasniegt visaugstāko reklāmas biežumu un uzlabojiet iespaidu no tā.

Labākais laiks ienākt tirgū ar jaunu sintezatora modeli ir pavasaris, jo tieši pavasarī sintezatoru pieprasījuma līkne paceļas līdz augstākajam punktam. Tas saistīts ar to, ka pavasarī notiek liels skaits mūzikas izstāžu. Vasarā pieprasījums parasti samazinās. Tāpēc visoptimālāk būtu reklāmas kampaņu veikt laikā no janvāra līdz maijam. Jūnijā, jūlijā un augustā atpūtieties no reklāmas kampaņas. Atkarībā no iegūtajiem rezultātiem plānojiet tālāku produkta reklamēšanu.

Produktu veicināšanas reģionālais aspekts

Sintezators Roland JP 8000 ir principiāli jauns produkts. Pamatojoties uz to, labāk ir organizēt produktu popularizēšanu ģeogrāfiski mazā, bet ļoti koncentrētā tirgū. Maskava ir vispiemērotākā šādam tirgum.

Izstāžu izmantošanas priekšrocības ir šādas:

1. orientējoties uz konkrētu mērķa grupu, un jo augstāka ir produkta profesionalitātes pakāpe, jo svarīgāka ir izstādes loma popularizēšanā;
2. spēja salīdzināt konkurētspējīgus produktus, pamatojoties uz tirgus pozicionēšanu, var secināt, ka šāda konkurētspējīga apkārtne ir rentabla;
3. iespēja izplatīt reklāmas literatūru konkrētai mērķauditorijai;
4. iespēju demonstrēt JP 8000 sintezatoru darbībā, nodrošināt pircējam iespēju pašam noklausīties skaņu un pārliecināties par tās nopelniem;
5. iespēja vākt datus turpmākiem mārketinga pētījumiem.

Mūzikas iekārtu nozare katru gadu rīko četras izstādes, divas pavasarī un divas rudenī. Uzņēmums Roland piedalīsies pavasara izstādēs, proti:

Plānojot dalību izstādē, jāņem vērā tādi faktori kā

1). Stenda izmērs un atrašanās vieta;

2). Vēlamais stenda attēls vai iespaids;

3). Izstādīto preču klāsts;

5). Iepriekš minēto darbību izmaksas.

Izstādei jāsagatavo reklāmas bukleti ar cenām, reklāmas žurnāli un katalogi.

Lapiņām jābūt divu veidu: ar cenām visu veidu uzņēmuma produktiem un ar informāciju par jauno sintezatoru.

Žurnālos jāiekļauj interesanta un noderīga informācija par to, kas jauns mūzikas tehnikas pasaulē, kā arī informācija par uzņēmuma darbību intervijas veidā ar ģenerāldirektoru.

Katalogos jāietver īss visu ražoto modeļu apraksts, kas ilustrēts ar fotogrāfiju.

Tālāk atlasītie plašsaziņas līdzekļi tiks izmantoti, lai informētu patērētājus par šīm izstādēm.

Multivides izvēle

Sintezatoru pircēju mērķauditorija ir ne vairāk kā viens procents no kopējā iedzīvotāju skaita (dati par Maskavu). Tāpēc, plānojot reklāmu, nevajadzētu tiekties uz maksimālu pārklājumu? gluži pretēji, labāk ir koncentrēties uz selektivitāti.

Pēc reklāmas pa pastu žurnāliem ir vislielākā selektivitāte. Protams, ideāls variants būtu izmantot pasta reklāmu, kur selektivitāte ir aptuveni 90%. Taču tam ir vismaz divi nopietni šķēršļi. Mūsu valstī vēl nav profesionālu mūziķu adrešu datu bāzes, un diezin vai tā parādīsies tuvākajā laikā. Savas datu bāzes izveide prasa ievērojamas izmaksas, kas var neatmaksāties. Otrs šķērslis ir tas, ka pasta reklāma jau ir zaudējusi savu prestižu daudzo bezjēdzīgo reklāmas ziņojumu dēļ, ko pastkastītēs ievieto reklāmas tirgotāji.

Tādējādi par galvenajiem medijiem tika izvēlēti žurnāli. Žurnālu reklāmai ir vairākas būtiskas priekšrocības:

1. Mērķtiecīga pievilcība tiek panākta, izmantojot tematiskos žurnālus;
2. Iespēja izmantot spilgtus un atmiņā paliekošus dizaina elementus;
3. Preces reklāmas ievietošana specializētā izdevumā var celt ražotāja prestižu.

Analizējot žurnālu produktus, tika atrasti šādi profesionāli žurnāli mūziķiem:

1. "Show Master" ir ikmēneša žurnāls, kura tirāža ir 18 000 eksemplāru;
2. "In-Out" ir ikmēneša žurnāls, kura tirāža ir 20 000 eksemplāru
3. "Mūzikas apskats" ir melnbalts ikmēneša žurnāls, kura tirāža ir 3000 eksemplāru.

Turklāt, analizējot dažādu jauniešu žurnālu lasītāju loku, atklājās, ka aptuveni 3% no žurnāla Ptyuch (ikmēneša žurnāla tirāža 110 000 eksemplāru) lasītāju ir profesionāli mūziķi. Šis žurnāls viņu vidū ir diezgan populārs, taču ne kā profesionāls, bet gan kā izklaides žurnāls. Šādā žurnālā varat ievietot interviju ar mūziķi, kurš savā darbā izmanto Roland JP 8000 sintezatoru. Mūziķim jābūt diezgan pazīstamam un autoritatīvam cilvēkam gan starp jaunā muzikālā viļņa piekritējiem, gan starp mūziķiem, kuri dod priekšroku dejas stilam. Piemērots kandidāts šai lomai bija Šamens, kurš savā jaunajā albumā izmantoja Roland JP 8000. Šis albums tika rakstīts kā skaņu celiņš filmai "On a Cloud". Citāts no viņa intervijas žurnālā Keyboards: “Šī rīka iespējas ir grūti pārvērtēt. Neskatoties uz biedējošo pogu un pogu skaitu, to ir pārsteidzoši viegli lietot. Ticiet man, es nereklamēju šo instrumentu, tā reklāma ir skaņas kvalitāte... Es domāju, ka ir iespējams radīt skaņu, kas līdzīga JP 8000, izmantojot manu veco analogo sintezatoru. Lai to izdarītu, man ir vajadzīgi apmēram trīs desmiti cilvēku, kas drūzmējas ap viņu un katrs pagriež divus kloķus. Tā nav īstā lieta – jūs saprotat...” Šādam rakstam vajadzētu ievērojami paplašināt sintezatora pielietojuma jomu un pievērst tam uzmanību. Rakstu plānots publicēt žurnāla marta numurā.

Žurnālu reklāma ir jāatbalsta citiem plašsaziņas līdzekļiem, lai palielinātu tās ietekmi. Pēdējā laikā televīzija ir kļuvusi par populārāko reklāmas līdzekli. Televīziju galvenokārt izmanto patēriņa preču reklamēšanai, augsti specializētām precēm izmaksas uz vienu patērētāju, kas pieder vēlamajai mērķauditorijai, būs pārāk augstas. Turklāt ir ļoti grūti celt zīmola prestižu, ievietojot sludinājumu par augsti profesionāla produkta reklāmu starp zupas garšvielu un veļas mazgāšanas līdzekļa reklāmu. Bet no šīs situācijas ir izeja: jūs varat izveidot reklāmu oriģināla stāsta veidā un parādīt to tematiskā programmā. Televīzijā ir daudz mūzikas programmu, taču tās visas ir izklaidējošas. Vienīgā programma, kas skar mūzikas tehnikas tēmu, ir “Programma A”. Tajā ir obligāta sadaļa, kurā ir runāts par mūzikas instrumentiem. Bet šai pārraidei ir ievērojams trūkums. Tajā piedalās dzīvās mūzikas grupas, un ir loģiski pieņemt, ka skatītāji būs arī tiešraidē spēlējoši mūziķi. Lai gan pilnīgi iespējams, ka tuvākajā nākotnē dzīvās uzstāšanās un elektroniskās mūzikas saplūšana kļūs par visai ierastu parādību. Šo tendenci atspoguļo grupa Mumiy-Troll, kas tika nosaukta par 1997. gada populārāko rokgrupu.

Līdz ar to tika nolemts “A programmā” ievietot četrus “Sabiedrisko attiecību” stāstus pēc šāda grafika:

1. Pirmais stāsts nāk nedēļu pirms izstādes “Mūzika-Šovs-Tehnoloģija 98” ar mērķi informēt par Roland kompānijas dalību izstādē un jaunā sintezatora “Roland JP 8000” prezentāciju;
2. Otrs stāsts nāk uzreiz pēc izstādes. Šis stāsts tiek pasniegts kā ziņojums. Vispirms ir īss stāsts par pašu izstādi, pēc tam vadītājs runā pirmajā personā par sintezatora priekšrocībām, visiem, kas palaida garām šo izstādi, ieteicams doties uz nākamo;
3. Trešo sižetu sagatavo līdzīgi kā pirmo;
4. Ceturtais ir līdzīgs otrajam, ar atšķirību, ka stāsta beigās vadītājs iesaka apmeklēt profesionālās mūzikas tehnikas veikalus, kur pārdod šo sintezatoru, bet bez konkrētiem nosaukumiem un adresēm (pretējā gadījumā tā būs atklāta reklāma).

Pēdējā laikā ir parādījies vēl viens jauns reklāmas veids - reklāma datortīklos. Arvien vairāk mūziķu raksta mūziku, izmantojot datoru kā sekvenceri. Turklāt internets kļūst arvien pieejamāks lietotājam. Šī reklāma ir diezgan efektīva par zemām izmaksām salīdzinājumā ar citiem reklāmas veidiem. Uzņēmumam Roland ir sava lapa internetā, taču zināmas neērtības sagādā tas, ka tā ir veidota angļu valodā. Jāizveido lapa krievu valodā un jāveido hiperteksta saites uz to dažādās mūzikas vietnēs. Lapai jābūt pēc iespējas informatīvākai. Informācijas ievietošanas WWW priekšrocības ir noteiktas lietotāju un slavas līmeņu mērķa sasniegšana pasaules aprindās.

Darbību sadale

Uzņēmumā ir izveidota reklāmas kampaņu veikšanas nodaļa, kurai būtu jāuztic reklāmas kampaņu izstrāde un īstenošana. Tabulā. 2.5. attēlā parādīta reklāmas kampaņas vadības un kontroles centrālās grupas diagramma (ietver izmaksu aprēķināšanā iesaistītos darbiniekus).

2.5. tabula “Reklāmas kampaņas centrālā grupa”

Lai izmantotu elektroniskos medijus, labāk sazināties ar reklāmas aģentūrām. Tas ir saistīts ar faktu, ka reklāmas aģentūrām ir ievērojamas apjoma atlaides. Viņi varēs reklamēties televīzijā, mazie uzņēmumi varēs filmēt raidījumu par produktu. Mājas lapas izveide un dizains ir uzticēts dizaina datorfirmai. Vēlams izstrādāt stendus arī projektēšanas firmās. Labāk ir sazināties ar žurnāliem un laikrakstiem tieši reklāmas un publikāciju nodaļās, jo gandrīz neviens nenodarbojas ar reklāmas laukuma vairumtirdzniecību, un izvietošana caur aģentūrām maksās vairāk.

3.§ Konkrētu aktivitāšu kompleksa izstrāde sintezatora “Roland JP 8000” reklāmas kampaņas laikā.

Produkta cena: 1695 USD.

	Cena	Obligāti	Izdevumi
Dalība izstādēs 1). "Mūzikas šova tehnika 98" 2). "Mūzika - Maskava 98"	1 kv. m izstāžu telpas - 350 USD Dizains - 2400 USD 1 kv. m izstāžu telpas - 200 USD Dizains - 2000 USD
PR stāsti televīzijā	1 min - 3000 USD	4 stāsti pa 1 minūti katrs
1). "Muzikālais aprīkojums" 2). "Iekšā ārā" 3). "Show Master" 4). "Ptjuhs"	Reklāma 1 lapa - 500 USD Sludinājuma 1 lapa – 3200 USD	5 sludinājumi uz 1 lappusi 5 sludinājumi, katrs pa 1 lapai 5 sludinājumi, katrs pa 1 lapai 1 raksts, 1 lapa
Katalogs
	1 dators. - 2,00 ASV dolāri
Buklets	1 lapa - 0,50 USD	3000 loksnes
	Lapas izveide - 200 USD (reģistrācija) + 200 USD (dizains)	1 tīmekļa lapa

1.Dalība izstādēs(sava ​​stenda organizēšana)

Dalība izstādēs sniedz iespēju demonstrēt savu preci un piesaistīt stendam visu trīs līmeņu pārstāvjus. Izstāžu stendu organizēšanas darba grupai jāizstrādā plāns informācijas pasniegšanai stendā. Produkta korporatīvās identitātes izstrādes nodaļa veic stenda dizainu. Stendā no uzziņu informācijas un klientu apkalpošanas nodaļas tiek iedalīti vairāki (4-8) darbinieki. Uzņēmuma tēls un apmeklētāju interese par izstādīto preci ir atkarīga no darbinieku vispārējā informētības līmeņa, korektuma un izskata stendā, paša stenda dizaina un tehniskā līmeņa.

Tāpat stendā var rīkot loterijas, bezmaksas pildspalvu izdalīšanu ar uzņēmuma logotipu, bukletus ar cenām, kontakttālruņiem un sniegto pakalpojumu sarakstu, reklāmas žurnālus.

2. Konferenču un semināru vadīšana. Konferenču un semināru rīkošana ir galvenais veids, kā piesaistīt jūsu produktam trešā un ceturtā līmeņa patērētāju (mūzikas studiju vadītāju, dīleru uzņēmumu vadītāju) uzmanību. Kompetents izskaidrojums par šī produkta priekšrocībām ļauj noslēgt līgumus par mūzikas aprīkojuma piegādi studijām un starpniekiem. Stendos var rīkot arī konferences un seminārus.

3. Reklāma televīzijā. Reklāma televīzijā nav pati efektīvākā produkta specifikas dēļ, šajā gadījumā jāņem vērā pēdējo divu līmeņu neuzticēšanās šim produktam, jo ​​produkts ir ļoti specializēts un sarežģīts. Videoklips jāveido “PR” stāsta veidā sadaļā par mūzikas instrumentiem. Tāpat preses attiecību grupai jāvienojas ar lielajām televīzijas kompānijām, kas ziņu izlaidumos veido reportāžas par informācijas sniegšanu par pārdodamo preci (slēptā reklāma, publicitātes veidošana).

4. Reklāma žurnālā. Reklāma žurnālā ir viena no ērtākajām, jo ​​var ne tikai ievietot sludinājumu vispārpieņemtā formātā, bet arī sniegt slēpto sludinājumu intervijā ar uzņēmuma vadītāju vai vienkārši rakstā par uzņēmumu. Visi atlasītie žurnāli ir orientēti uz mūzikas tehnoloģijām, preses attiecību nodaļai jāsniedz pilnīga informācija par produkta priekšrocībām. Labāk, ja informācija par preci ir pirms mūzikas izstādes un ir norāde par konkrētu stendu.

5. Reklāma datortīklos (internetā).Šī reklāma ir pilnīgi jauna un ļoti efektīva par zemām izmaksām salīdzinājumā ar citiem reklāmas veidiem. Visi interneta pakalpojumu sniedzēji (“piegādātāji”) sniedz iespēju sakārtot jūsu “lapu” (tīmekļa vietni) WWW (World Wide Web) - globālā hiperteksta informācijas sistēmā. Hiperteksts ir teksts ar marķējumu, kas novirza uz citām teksta vietām. Lasot šādu tekstu, var redzēt izceltus vārdus, uzklikšķinot uz tiem ar kursoru var iegūt papildus informāciju. Informācijas ievietošanas WWW priekšrocības ir noteiktas lietotāju un slavas līmeņu mērķa sasniegšana pasaules aprindās.

6. Drukāti reklāmas materiāli (bukleti un reklāmas žurnāli). Bukletā jābūt noderīgai informācijai ar produktu cenām, kontakttālruņiem un sniegto pakalpojumu sarakstu. Stendā ir jānovieto bukleti (daudzi uzņēmumi sūta darbiniekus uz izstādēm, lai savāktu informāciju no stendiem). Tāpat skrejlapas var novietot uz specializēto datorveikalu letēm vai izplatīt pie izstādes galvenās ieejas un pie stendiem. Reklāmas žurnālos papildus reklāmas informācijai vajadzētu būt arī dažādiem rakstiem par jaunākajiem sasniegumiem mūzikas pasaulē. Žurnāli tiks izdoti pēc noteiktā veidā (potenciālo patērētāju viedokļu un vēlmju analīzei) sastādītas anketas aizpildīšanas.

1. Izstāde, konferences, semināri.

3. Televīzija. Dažas dienas pirms izstādes tiek izdots video ar īsu informāciju par produktu, kas tiks nodrošināts izstādē. Izstādes laikā notiek informatīvas programmas. Izstādes noslēgumā tiek veidotas programmas, kas apkopo rezultātus.

4. Lapiņas. Informācija tiek izplatīta stendā un pie ieejas izstādē.

Secinājums

Šajā darbā tika aplūkota tēma “Ietekmes uz potenciālo patērētāju faktori un formas”. Pirmā nodaļa ir veltīta dažādu uzņēmumu izmantoto formu un ietekmes faktoru teorētiskajiem pamatiem, lai palielinātu savu klientu skaitu, proti:

1. Pirmās nodaļas pirmajā rindkopā analizēti faktori, kuru ietekmē patērētājs pieņem pirkuma lēmumu, un veidi, kā šo lēmumu ietekmēt, t.i., patērētāju pieprasījuma veidošanās pamats;
2. Otrajā rindkopā ir ietverta atbilde uz jautājumu, kā noteikt patērētāju pieprasījuma esamību vai neesamību, izmantojot mārketinga pētījumus;
3. Trešajā rindkopā ir aplūkota konkrētu patērētāju piesaistes pasākumu teorētiskā organizēšana, proti, reklāmas kampaņas plānošana.

Otrajā nodaļā tiek pielietotas teorētiskās zināšanas, lai izstrādātu mārketinga aktivitāšu kopumu reālam uzņēmumam. Šāds uzņēmums ir Roland Corporation, kas ir vadošais elektronisko mūzikas instrumentu ražotājs tirgū jau vairāk nekā 25 gadus. Šis uzņēmums īpašu uzmanību pievērš zinātnes un tehnoloģiju attīstībai. Gandrīz visi uzņēmuma sasniegumi ir reti, un daudzi mūzikas aprīkojuma ražotāji tos kopē. Tiek izstrādāta reklāmas kampaņa jaunam produktam, kas tika izlaists 1997. gada beigās - sintezatoram Roland JP 8000. Sintezators izmanto jaunu signālu sintēzes veidu, ko sauc par “fizisko modelēšanu”, galvenais uzsvars tiek likts uz inovatīvām tehnoloģijām, kas ļauj radīt skaņu, kas nav atšķirama no analogās. Lai pareizi izstrādātu šī produkta reklāmas kampaņu, tika atrisināti šādi uzdevumi:

1. Otrās nodaļas pirmajā rindkopā tika analizēta situācija tirgū sintezatoru tirgū, kas izmanto “FM” sintēzes principu (t.i., skaņas ģenerēšana, veidojot aplokšņu matemātiskos modeļus), identificēti galvenie konkurējošie produkti un segmentācija. EMR patērētāji tika iegūti. Pēc tam pirkšanas motīvi tika analizēti atsevišķi katram tirgus segmentam. Tika veikts arī dažādu pazīmju ekspertīzes novērtējums. Rezultātā tika izveidotas Roland JP 8000 sintezatora un konkurējošo produktu pozicionālās kartes, pamatojoties uz pētījuma laikā konstatētajām patērētāju vēlmēm. Šīs pozicionēšanas kartes parādīja, ka Roland JP 8000 nepārprotami pārspēj savus konkurentus skaņas kvalitātes (nedaudz zemākas par KORG), kā arī cenas ziņā, savukārt tehniskie parametri ne tuvu nav pirmajā vietā.
2. No mārketinga pētījumiem tika izdarīti vispārīgi un konkrēti secinājumi par reklāmas kampaņas būtību un sniegti ieteikumi par šādiem jautājumiem:

3). Mediju izvēle;

4). Atbildības sadale.

3. Paveiktā darba rezultāts ir reklāmas kampaņas kalendārais plāns, kas tika izstrādāts, pamatojoties uz ieteikumiem. Šajā plānā ir konsekventi norādīts reklāmas laiks, vieta, daudzums un izmaksas.

Problēmas, kas saistītas ar jauna produkta ieviešanu aktīvi attīstošā tirgū, ir raksturīgas daudziem uzņēmumiem. Jauna produkta reklamēšana ir diezgan grūts uzdevums. Daudz kas ir atkarīgs no pirmās preces ienākšanas tirgū, un tāpēc jaunam produktam ir nepieciešama īpaši rūpīgi izstrādāta un izpildīta reklāmas kampaņa, jo vieglāk ir nepieļaut kļūdas, nekā tās vēlāk labot. Šajā darbā tika mēģināts izstrādāt optimālāko reklāmas kampaņu, kuras katrs lēmums ir balstīts uz zinātniski pētnieciskiem materiāliem.

Šīs tēmas aktualitāte ir saistīta ar mūsdienu tirgus ekonomikas attīstības specifiku Krievijā. Profesionālās mūzikas tehnikas tirgus darbības iezīmes tikai uzsver šīs problēmas nozīmi tirgum kopumā. Darba gaitā tika izmantoti sekojoši materiāli: speciālā ekonomiskā literatūra, dati par uzņēmuma Roland mārketinga aktivitātēm, speciālā informācija un uzziņu literatūra.

Bibliogrāfija

1. Courtland L. Beauvais, William F. Arens “Modern Advertising”, Maskava 1994.

2. Motišina M. S. “Mārketinga pētījumu metodes un modeļi”, Sanktpēterburga 1996.g.

4. Fedosejevs V.V. “Ekonomiskās un matemātiskās metodes un modeļi mārketingā”, Maskava 1996.g.

7. Bagiev P. L., Arenkov I. A. “Mārketinga izpētes pamati”, Sanktpēterburga 1996.g.

8. Dorošjevs V.I. “Mārketinga komunikāciju sistēma un pārdošanas aktivitātes”, Sanktpēterburga 1993.g.

9. Žurnāls “Mārketings un mārketinga pētījumi”, NN 10-11, 9-10 par 1997.g.

12. Mārketinga pētījumu materiāli, ko nodrošina uzņēmuma “Roland” pārstāvji

Kā jau definēts iepriekšējā sadaļā, iedzīvotāju pieprasījums pēc precēm ir vajadzību izpausmes veids, kas nodrošināts ar naudas ekvivalentu. Pieprasījuma attīstību nosaka dažādu faktoru sistēma (preču cenas, patērētāju ienākumu līmenis, atsevišķu preču un preču grupu savstarpēja aizvietojamība un komplementaritāte). Pieprasījums kā maksātspējīga vajadzība var izpausties dažādos veidos. Ir realizēts, neapmierināts un topošs pieprasījums.

Realizētais pieprasījums atbilst tai iedzīvotāju uzrādītā pieprasījuma daļai, kas faktiski tiek apmierināta preču iegādes rezultātā mazumtirdzniecības tīklā.

Neapmierināts pieprasījums ir tā iedzīvotāju faktiski iesniegtā pieprasījuma daļa, kas vienā vai otrā reizē netika realizēta nepieciešamo preču trūkuma dēļ pārdošanā.

Jaunais pieprasījums ir pircēju jaunu prasību kopums attiecībā uz patēriņa īpašībām, kvalitāti un preču ārējo dizainu, kas var radīt nepieciešamību pēc būtiskas ražošanas un tirdzniecības klāsta pārstrukturēšanas.

Ir nepieciešams vispusīgi izpētīt visu veidu pieprasījumu un ņemt tos vērā tirdzniecības darbībās.

Iedzīvotāju pieprasījumu pēc patēriņa precēm raksturo apjoms un struktūra. Pieprasījuma apjoms ir naudas daudzums, ko iedzīvotāji apmaina pret precēm un pakalpojumiem. To nosaka iedzīvotāju iepirkuma līdzekļu lielums un nepiesātināta tirgus apstākļos arī iedzīvotāju neapmierinātā pieprasījuma lielums. Iepirkšanās līdzekļi ir aprēķināts rādītājs, kas aprēķināts, pamatojoties uz iedzīvotāju monetāro ienākumu un izdevumu bilanci.

Ja pirkšanas fonds ir nauda, ​​kas paredzēta preču iegādei, tad pirktspēja ir preču daudzums, ko iedzīvotāji var iegādāties par noteiktu naudas vienību. Pirktspēja ir tieši atkarīga no preču cenu līmeņa un attiecības un iedzīvotāju ienākumu līmeņa. Pie stabilām cenām tas ir tieši proporcionāls ienākumiem: dažādu iedzīvotāju grupu pirktspējas dinamika atbilst viņu ienākumu dinamikai (visam pārējam nemainīgam). Savstarpējā saikne starp iedzīvotāju ienākumu pieaugumu un preču cenu izmaiņām ļauj regulēt iedzīvotāju pirktspēju.

Sistēmas prognozēšanā tirgus tiek uzskatīts par lielu, hierarhiski attīstītu organismu, kam raksturīga noteikta struktūra un to veidojošo elementu sarežģīta mijiedarbība. Jebkurš šajā sistēmā iekļautais tirgus tiek uzskatīts par konkrētu objektu ar tikai tam raksturīgiem faktoriem, kas ietekmē tā īpašību veidošanos, un tajā pašā laikā pētniekam jāatceras, ka šis tirgus ir tikai daļa no visas valsts vai pasaules ekonomikas. . Tāpēc attiecībā uz tirgus apstākļu, tostarp jebkura produkta pieprasījuma, prognozēšanu sistemātiski nozīmē:

visaptverošs pētījums par vairākiem atsevišķiem šī produkta tirgiem un katram raksturīgo un visiem kopīgo pieprasījuma veidošanās faktoru noteikšana,

analīzi par saistību starp šiem tirgiem un to visu saistību ar konkrētā produkta pieprasījuma attīstību valsts vai pasaules tirgū,

attīstības prognožu izstrāde katram atsevišķajam apskatāmajam tirgum un katra ekonomiskā un matemātiskā modelēšana,

konkrētu prognožu sintēze, ņemot vērā to mijiedarbību un savstarpējo ietekmi konkrētā produkta nacionālajā vai pasaules tirgū.

Apskatīsim galvenos komponentus, uz kuriem patērētāji pievērš uzmanību, veicot pirkumus tirgos un veikalos:

Cena - viens no izšķirošajiem faktoriem patēriņa preču pieprasījumā. Vidēji pieprasītais daudzums ir apgriezti proporcionāls preces cenai: jo augstāka cena, jo mazāks pieprasījums.

Produkta kvalitāte . Tas ietver tehniskos parametrus, ērtības, dizainu, garantiju un pēcpārdošanas pakalpojumus, nevis abstrakti, bet gan saistībā ar tajā pašā tirgū konkurējošo uzņēmumu precēm vai pakalpojumiem.

Patērētāju gaumes un vēlmes. Ja patērētājs vēlas iegādāties šo konkrēto preci, tad pēc tās ir liels pieprasījums. Kad dažādu faktoru ietekmē, ko bieži vien neregulē uzņēmums, šāda patērētāju vēlme samazinās, tad pieprasījums pēc preces krītas. Patērētāju gaumi un vēlmes ietekmē: jaunu un uzlabotu produktu parādīšanās, modes, dzīvesveida, dzīves vērtību izmaiņas, ražotāju informācijas atklātība un attiecīgo institūciju viedoklis par preces lietderību, piemēram, patērētāju veselībai. .

Patērētāju ienākumi. Iedzīvotāju pieprasījumam ir jābūt maksātspējīgam, tas ir, patērētājiem ir jābūt tādam ienākumu līmenim, kas ļauj iegādāties vēlamās preces par pieejamām cenām. Turklāt, jo lielāki ienākumi, jo lielāks pieprasījums pēc dārgākām precēm un mazāks pieprasījums pēc lētām precēm.

Cenas saistītajiem produktiem. Aizvietojošo produktu gadījumā vienas preces cenas salīdzināšana ar konkurējošas preces cenu var spēcīgi ietekmēt patērētāju izvēli. Papildu un/vai saistīto produktu gadījumā, kas tiek iegādāti kopā ar galveno, svarīga ir katras preces cena. Ja noteiktas markas automašīnām strauji pieaugs cena, tad, visticamāk, samazināsies pieprasījums pēc riepām vai citām tām paredzētām sastāvdaļām.

Patērētāju cerības. Kopējo pieprasījumu, kas izteikts ar pirkumu apjomu, ietekmē patērētāju gaidas par nākotnes cenām, viņu ienākumu apjomu un preču pieejamību. Ja pircēji uzskata, ka vēlamās preces cena drīzumā pieaugs, tad, lai izvairītos no nevajadzīgām izmaksām nākotnē, viņi var vēlēties iegādāties šo preci jau šodien. To pašu var teikt par gaidāmajiem ienākumiem nākotnē. Gaidot algu samazināšanos vai darba zaudēšanu, samazināsies pieprasījums pēc preces vai pat atteiksies to tālāk iegādāties. Ja patērētāji sagaida, ka tuvākajā nākotnē kāda prece var pazust vai kļūt par maz, tas palielinās pašreizējo pieprasīto daudzumu.

Patērētāju skaits un pirkumu biežums. Tā kā tirgus pieprasījums pēc preces veidojas kā individuālo patērētāju pieprasījumu summa, ir skaidrs, ka to ietekmēs potenciālo pircēju skaits, kā arī tas, cik bieži viņi iegādājas šo preci.

Preču zīme. Patērētāju lietderības teorija vienmēr ņem vērā situāciju, kurā par pamatu tiek uzskatīts arguments, ka patērētāja uzvedība sastāv no vienmērīgas racionālu aprēķinu plūsmas, kurā patērētāji apsver visas iespējamās pirkuma kombinācijas, novērtē lietderību un izvēlas opciju ar visaugstāko lietderību. Tādi patērētāja uzvedības atribūti kā ieradums, kaprīze, impulss, inerce un pretestība pārmaiņām praktiski izzūd. Lai gan lielākā daļa pirkumu tiek veikti šo pēdējo iemeslu dēļ, es runāju par precēm, kuras pērk diezgan bieži un kuras neaizņem ievērojamu pircēja budžeta daļu, piemēram, cigaretes vai higiēnas preces. Šeit liela loma ir produkta zīmolam un reklāmai.

Reklāma. Reklāma un pārdošanas veicināšana var ietekmēt patērētāju izvēli, sniedzot patērētājiem informāciju, kas ietekmē viņu vēlmes. Reklāmas nozīme patērētāju uzvedības izpētē ir tāda, ka tā parāda veidu, kādā pārdevēji cenšas mainīt patērētāju gaumi un vēlmes sev par labu.

Pieprasījums pēc atsevišķām precēm var būt atkarīgs arī no neekonomiskie faktori, kas ietver iegādes sezonalitāti (ziemas un vasaras apģērbi un apavi), pircēju demogrāfiskos raksturojumus (bērnu preces, preces pensionāru atpūtai un atpūtai).

Vēl viens svarīgs faktors pieprasījuma noteikšanā ir mājsaimniecības lielums, kas ir atkarīgs no kopā dzīvojošo cilvēku skaita, bērnu skaita ģimenē, laulību un šķirto personu skaita. Piemēram, tendence uz mazāku ģimeņu lielumu palielinās pieprasījumu pēc dzīvokļiem daudzdzīvokļu mājās un samazinās pieprasījumu pēc savrupmājām.

Vienatnē dzīvojošo cilvēku skaita pieaugums var nozīmēt pieprasījuma pieaugumu pēc lietošanai gatavās pārtikas.

Visi iepriekš minētie faktori tiek uzskatīti par “galvenajiem” noteicošajiem faktoriem, kas veido galīgo tirgus pieprasījumu. Taču ir arī citi mainīgie, kas papildina pašreizējo situāciju. Piemēram, pastāv atšķirība starp patērētāju uztveri par produktu kā “luksusa” vai “būtisku” preci. Lai gan priekšstats par preci kā greznību vai nepieciešamību ir atkarīgs no indivīda dzīvesveida un vērtību skalas, pieprasījums pēc šīm precēm mainās atkarībā no cenu izmaiņām, ekonomiskās lejupslīdes pakāpes, procentu likmēm un kredītu pieejamības, kā arī pirkumu biežuma. . Luksusa-vajadzības-iepirkšanās aspektu ietekmē kultūras un dzīvesveida faktori (kas ko pērk un ar kādu steidzamības pakāpi), un lielu lomu spēlē pirkuma pozīcija pircēja budžetā. Tas arī rada bažas par patērētāju spēju aizkavēt pirkumu veikšanu izmainīto ekonomisko apstākļu dēļ.

Preču pieprasījumu var atvasināt no pieprasījuma pēc citām precēm, un šādu pieprasījumu sauc atvasinātais pieprasījums. Piemēram, pieprasījums pēc tērauda var būt atvasinājums no pieprasījuma pēc tērauda izstrādājumiem vai produktiem, kuru ražošanā izmanto tēraudu. Pieprasījums pēc avīžpapīra ir laikrakstu pieprasījuma atvasinājums. Ar atvasinātu pieprasījumu, tāpat kā ražošanas iekārtu pieprasījuma gadījumā, svarīgu informāciju var iegūt, pētot noderīgu lietotāju patēriņa paradumus un citas īpašības.

Galvenais faktors, kas nosaka apjomu un pārdošanas potenciālu, īpaši ilglietojuma precēm, ir faktors tirgus piesātinājums ar šo produktu. Piemēram, pieprasījums pēc ledusskapjiem ir ievērojami ierobežots, jo mūsdienās tādi ir vairāk nekā 95% mājsaimniecību, tas pats attiecas uz sadzīves tehniku, piemēram, gāzes plītis un veļasmašīnas. VCR tirgus potenciāls ir lielāks, jo 1991.gadā Krievijā tie piederēja aptuveni 70% mājsaimniecību, turpretim varam teikt, ka 90.gadu sākumā pieprasījums pēc videokamerām bija daudz lielāks, tikai 13% mājsaimniecību tās piederēja. zemākais patēriņa līmenis mājsaimniecības kategorijā elektronika. Ierobežotais pieprasījums pēc ļoti piesātinātām precēm ir mudinājis ilglietojuma preču ražotājus īstenot “plānotas novecošanas” politiku, kurā produkti tiek periodiski atjaunināti ar jaunām funkcijām un patērētāji tiek mudināti palielināt pirkumu biežumu, lai aizstātu nolietotās preces. “morāli novecojuši modeļi”.

Parasti uz kredīta iegādāto preču (piemēram, sadzīves tehnika, automašīnas, dzīvokļi) pirktspēju būtiski ietekmē patērētāju parādi un banku procentu likmes. Šie faktori var vairāk ietekmēt pieprasījumu nekā pašreizējie naudas ienākumi. Jo augstāka parādu un ienākumu attiecība un augstākas procentu likmes, jo mazāk patērētāja vēlēsies uzņemties papildu saistības, kas saistītas ar preces iegādi.

Ir arī daudzi citi pieprasījumu noteicošie faktori, taču šeit ir svarīgi atzīmēt, ka katram konkrētajam produktam ir savs faktoru kopums, kas unikālā veidā ietekmē pieprasījumu.

Pieprasījums veidojas daudzu faktoru ietekmē, kurus var apvienot šādās grupās:

• Ш ekonomiskie faktori, preču ražošanas attīstības līmenis, iedzīvotāju naudas ienākumi, mazumtirdzniecības cenu līmenis un to attiecība, sasniegtās preču pieejamības pakāpe;
• Ш sociālie faktori: sabiedrības sociālā kultūra, iedzīvotāju profesionālais sastāvs, kultūras attīstības līmenis utt.;
• Ш demogrāfiskie faktori, iedzīvotāju skaits, attiecība starp pilsētu un lauku iedzīvotājiem, dzimuma un vecuma sastāvs, ģimenes lielums un sastāvs, iedzīvotāju migrācija;
• Ш dabas un klimatiskie faktori, ģeogrāfiskie un klimatiskie apstākļi, tradīcijas, dzīves apstākļi utt.;
• Ш politiskie faktori, neparedzētas ārkārtas situācijas.

Pieprasījuma izmaiņas ietekmē arī necenu faktori:

• 1. iedzīvotāju skaidrās naudas ienākumu izmaiņas;
• 2. aizstājējpreču cenu izmaiņas;
• 3. valdības ekonomiskā politika;
• 4. izmaiņas patērētāju vēlmēs.

Līdzās pieprasījumam svarīgs tirgus elements ir preču piedāvājums. Komercdarbībai tas ir būtiskākais faktors, kas nosaka tirgus piesātinājumu, tā strukturālās izmaiņas utt.

Piedāvājums ir preces vai pakalpojuma daudzums, ko ražotāji ir gatavi pārdot par noteiktu cenu noteiktā laika posmā.

Priekšlikumā ir iekļauti divi elementi:

• v ražotāja gatavība atsavināt šo produktu vai pakalpojumu;
• v nosacījumu kopums, saskaņā ar kuriem pārdevējs ir gatavs pārdot preci.

Piedāvājuma likums nosaka: piedāvājums, ja pārējās lietas ir vienādas, mainās tieši proporcionāli cenas izmaiņām. Piedāvājums var mainīties ne tikai cenu faktoru ietekmē, bet arī citu iemeslu dēļ:

• · ražošanas izmaksu izmaiņas tehnisko jauninājumu rezultātā;
• · izmaiņas resursu avotos, nodokļu politikā, ražošanas faktoru izmaksās;
• · jaunu ražotāju vai importētāju ienākšana tirgū, palielinot piedāvājumu neatkarīgi no cenām;
• · dabas un politisko faktoru darbības u.c.

Piedāvājuma un pieprasījuma mijiedarbība tirgus apstākļos veido cenu.

Tirgus cena ir piedāvājuma un pieprasījuma mijiedarbības rezultāts.

Tirgus cenu noteikšanas likumi:

• o cenai ir tendence sasniegt līmeni, kurā pieprasījums ir vienāds ar piedāvājumu;
• o kad pieprasījums palielinās un piedāvājums paliek nemainīgs, cena palielināsies un otrādi.

Pieprasījuma un piedāvājuma sakritības līmenī cena atbilst vērtībai, t.i. sociāli nepieciešamie izdevumi.

Izmaksas ir pircēju un pārdevēju interešu līdzsvars, t.i. robežlietderības (cena un pieprasījums) un ražošanas izmaksu (cena un piedāvājums) līdzsvars.

Cenu līdzsvars tirgus ekonomikā ir paredzēts, lai veiktu trīs funkcijas:

Izslēgšanas funkcija (sanitizācija), t.i. Pārdevēji, kuru preču cenas (izmaksas) pārsniedz ražošanas pašizmaksu, tiek izspiesti no tirgus.

Izlīdzināšanas funkcija, t.i. caur cenu pārdevēja un pircēja intereses sakrīt, un cena tuvojas preces vērtībai (tirgus cena ir preces trūkuma mērs).

Regulēšanas funkcija, t.i. caur cenu tirgus izspiež preces, kas neatbilst pircēju prasībām izmaksu, kvalitātes un citu parametru ziņā.

Cenu veidošana, kas tās tuvina pašizmaksai, iespējama tīras (perfektas) tirgus konkurences apstākļos, kad tirgū ir vismaz 6-8 brīvi pārdevēji, kas nodrošina tirgus piesātinājumu un konkurē savā starpā. Šajā situācijā valsts loma cenu regulēšanā ir niecīga. Monopola un oligopola apstākļos valsts, izmantojot pretmonopola mehānismu, ietekmē monopola cenu noteikšanu. Parasti tas ir vai nu stingrs cenu regulējums, vai arī netiešs - ar nodokļu palielināšanu un citiem izpildes pasākumiem.

Pieprasījums, piedāvājums un cena ir savstarpēji atkarīgi un komercdarbībā tiek ņemti vērā kopumā.

Pieprasījuma un piedāvājuma izmaiņu pakāpe viena vai otra faktora ietekmē raksturo to elastību. Šo tirgus attiecību elementu mijiedarbības kvantitatīvais mērs ir elastība.

Elastība ir viena lieluma reakcijas uz cita lieluma izmaiņām mērs. Tas parāda, par cik procentiem mainās viens mainīgais, kad cits mainās par 1%.

Ep = procentuālās izmaiņas pieprasītajā daudzumā (Q) / procentuālās izmaiņas cenā (P)

Ep - cenas elastības koeficients;

Q ir preču daudzums, pēc kura ir pieprasījums;

P ir produkta tirgus cena.

Elastīgais pieprasījums ir koeficients, kas ir lielāks par vienu, t.i. pieprasītais daudzums mainās par lielāku procentuālo daļu nekā cena vai ienākumi.

Neelastīgs pieprasījums - elastības koeficients ir mazāks par vienu.

Pieprasījums ar vienības elastību - cena un pieprasītais daudzums mainās par vienādiem procentiem.

Elastība laika gaitā ir diezgan nemainīga, un to var izmantot, lai noteiktu produktu iegādes un pārdošanas stratēģiju. Turklāt, izmantojot šo rādītāju, valdība izstrādā nodokļu politiku (pareiza netiešo nodokļu piemērošana palielina nodokļu ieņēmumus budžetā) un tirgus valstiskā regulējuma metodes.

Komercdarbības stratēģijas izstrādē liela nozīme ir tādam rādītājam kā piedāvājuma elastība.

Piedāvājuma elastība parāda, kā konkrētas preces ražošana un piegāde reaģē uz cenu izmaiņām:

E = Procentuālās izmaiņas S / Procentuālās izmaiņas P

E - piegādes elastības koeficients;

S - teikums;

Nosakot produktu pirkšanas (pārdošanas) apjomu, svarīga ir preces savstarpēja aizstājamība (komplementaritāte).

Savstarpēji aizvietojamas preces (aizstājēji) ir preču pāri, no kuriem vienas cenas pieaugums izraisa pieprasījuma pieaugumu pēc otras.

Papildu preces (komplekti) ir preču pāri, no kuriem vienas cenas pieaugums izraisa pieprasījuma kritumu pēc otras (automobiļu cenu kāpums izraisa pieprasījuma kritumu pēc degvielas un smērvielām).

Ja elastības koeficients ir lielāks par vienu, tad reizinājums ir savstarpēji aizstājams; ja tas ir mazāks, tas ir komplementārs.

Ja apgrozībā ir liekais naudas daudzums, mainās piedāvājuma un pieprasījuma attiecība. Tievas bultiņas parāda tiešu saistību starp tirgus elementu lieluma izmaiņām, bet biezākas līnijas parāda apgrieztu saistību.

Atkarībā no pieprasījuma veida tiek izmantotas dažādas tā izpētes metodes:

realizētais pieprasījums tiek pētīts, izmantojot operatīvo metodi (nolasa kodu), bilances metodi;

neapmierināts pieprasījums - neapmierinātā pieprasījuma lapu reģistrēšana, preču neesamības faktu reģistrēšana, ņemot vērā preču prombūtnes dienu skaitu, pasūtījumu reģistrācija, klientu sūdzību analīze.

Jaunais pieprasījums tiek pētīts izstādēs, gadatirgos, degustācijās, ar aptaujas metodi.