Analýza trhu zboží a služeb. Analýza trhu před otevřením malého podniku

Výzkum produktu (produktu nebo typu služby)

Pomocí činností analýzy produktů se zjišťují potřeby trhu na nové typy produktů a služeb nebo parametry (technické a funkční), které je třeba změnit u produktů a služeb již dostupných na trhu, vlastnosti produktů, které nejlépe odpovídají potřebám a nárokům spotřebitelů. Analýza produktu na jedné straně ukazuje vedení podniku, co chce spotřebitel mít, jaké parametry produktu si nejvíce cení; na druhou stranu, jak poskytnout potenciálním konečným spotřebitelům nové produkty nebo na jaké parametry se zaměřit při zušlechťování produktu, při jeho propagaci na trhu, jaké nové příležitosti pro spotřebitele otevírají nové produkty nebo změny stávajících.

Analýza produktu se provádí porovnáním parametrů produktu vyrobeného vaším podnikem s vlastnostmi produktů prodávaných jeho hlavními konkurenty. Pro marketingově orientovanou společnost je hlavní věcí při výzkumu produktů identifikovat její komparativní konkurenční výhody a získat jasnou odpověď na otázku: proč by potenciální spotřebitelé volili vaše produkty nebo služby před produkty konkurence a jací jsou to potenciální spotřebitelé? ? Výsledky produktové analýzy umožňují určit ty prodejní regiony, kde má daný podnik nebo firma komparativní výhodu ve vztahu k nejpravděpodobnějším konkurentům. Při plánování a organizaci prodeje je také nezbytný průzkum produktů.

Vždy je třeba se řídit pravidlem: ve všech případech by měl být produkt tam, kde na něj spotřebitel nejvíce čeká, a proto si jej s největší pravděpodobností koupí. V marketingu se tento proces nazývá umístění produktu na trhu.

Výpočet potenciální prodejní kapacity trhu

Potenciální tržní kapacita je celkový počet objednávek (produktů, služeb, jejich podmíněných sad), které vy a vaši konkurenti budete moci přijmout od spotřebitelů v daném regionu (město, region, země jako celek) za určité období (obvykle rok). Vzorec pro výpočet potenciální tržní kapacity na roční bázi je následující. Potenciální tržní kapacita se vypočítává pro jednotlivý produkt pro konkrétní prodejní region. Kapacita trhu se zpočátku počítá ve fyzickém vyjádření (počet produktů prodaných za určité časové období – rok, čtvrtletí, měsíc). Pro podnik je posouzení potenciální tržní kapacity z hlediska hodnoty neméně důležité, zejména při analýze dynamiky tržní kapacity. Zde musí vedení podniku nebo společnosti zjistit: jaké jsou vyhlídky na práci na tomto regionálním odbytovém trhu; Roste poptávka po produktech vaší společnosti nebo poptávka klesá a je čas přemýšlet o přeměně výroby.

Při výpočtu potenciální tržní kapacity je velmi důležité identifikovat ovlivňující faktory, které mohou přispět jak ke zvýšení kapacity trhu, tak k jejímu snížení. Takovými faktory jsou změny v úrovni příjmu spotřebitelů.

Segmentace trhu a identifikace mezer na trhu

To je jistě jeden z nejdůležitějších prvků marketingu. Segmentace trhu je přitom možná tím nejzáhadnějším, nepochopitelným a nejzbytečnějším prvkem. Proč je nutné rozlišovat tržní segmenty, není vždy jasné. Srozumitelnějším prvkem marketingu je hledání mezery na trhu – vašeho vlastního zvláštního místa pod tržním „sluncem“.

Segment trhu je skupina spotřebitelů, která má přesně definované společné stabilní vlastnosti (jedna charakteristika), které určují jejich chování na trhu. V souladu s tím je smyslem a účelem segmentace trhu najít skupinu (několik skupin) spotřebitelů, kteří si s největší pravděpodobností daný produkt koupí.

Segmentace vám umožňuje:

Vyjasnit (upravit) potenciální tržní kapacitu, usnadnit přípravu prognózy prodeje;
určit profil nejpravděpodobnějšího spotřebitele daného produktu, ukázat charakteristiky profilu spotřebitele v různých segmentech trhu, porozumět tomu, které charakteristiky spotřebitele jsou stabilní, a proto významnější pro predikci potřeb a požadavků spotřebitelů;
identifikovat, jak změnit parametry produktu (cena, design, balení, dodání, design atd.) při jeho prodeji v různých segmentech trhu;
zjistit, jaké změny je třeba provést v reklamě, budování prodejní sítě a v marketingové strategii společnosti při práci s různými skupinami spotřebitelů.

Segmentaci jakéhokoli trhu lze provádět různými metodami, podle mnoha charakteristik, s přihlédnutím k mnoha faktorům.

Marketingová analýza tržní spotřebitel

Znak segmentace je kritériem a systémem ukazatelů, které spojují určité spotřebitele do stabilní skupiny. Spotřebitele lze seskupit podle geografie a demografie, podle úrovně příjmu a sociální aktivity, podle rasy a dokonce podle společné historie – vlastně podle jakékoli možné charakteristiky.

Pro podnik při marketingu produktů záleží na tom, která z charakteristik skupiny spotřebitelů hraje hlavní roli dnes nebo bude hrát zítra. Na jejich základě je možné určit cílový segment trhu - nejdůležitější nebo perspektivní pro konkrétní podnik (firmu), odpovídající jeho specifikům. Správná volba cílového segmentu, tzn. ta skupina spotřebitelů, kde; nejpravděpodobnější konzumenti daného produktu jsou koncentrovaní, je charakteristickým znakem marketingově orientované kampaně.

Zároveň je nutné jasně rozlišovat mezi segmentem trhu a mezerou na trhu a tyto pojmy metodicky a prakticky nezaměňovat. Mezerou na trhu je také skupina spotřebitelů, ale s určitými rozdíly. Za prvé je malý co do počtu a za druhé zde spotřebitelé mají několik charakteristik, z nichž každá může být charakteristická pro různé segmenty stejného trhu nebo různé trhy a odvětví.

Zatřetí, rysem mezery na trhu je výrazné oslabení nebo úplná absence konkurence na něm. V souvislosti s těmito rysy je proces hledání mezery na trhu, jak se obrazně vyjádřil jeden podnikatel, jako chirurgický zákrok na mozku, tzn. vyžaduje maximální přesnost akcí.

Spotřebitelský průzkum a analýza profilu spotřebitele

Pomocí tohoto prvku se zjišťují: okruh potenciálních spotřebitelů produktu, struktura spotřebitelských preferencí na trhu daného podniku. V tomto případě bude muset vedení společnosti získat odpovědi na mnoho otázek.

Odpovědi na tyto otázky umožňují především identifikovat nejzranitelnější místa, a to jak v samotném produktu, tak ve způsobu jeho prodeje, v ekonomické strategii podniku nebo společnosti jako celku, jakož i určit profil (portrét) potenciálního spotřebitele.

V rámci takové analýzy se studují nejen skutečné chutě a zvyky, zvyky a sklony, ale také se odhalují důvody chování určitých skupin spotřebitelů, což umožňuje předvídat strukturu jejich preferencí. Dodnes byl vyvinut poměrně silný arzenál prostředků pro studium motivů a teoreticky i v praxi využíváno chování spotřebitelů, jejich vědomé i podvědomé reakce na konkrétní produkt a doprovodnou reklamu, na konkrétní situaci na trhu. Tato sada nástrojů zahrnuje: testování, dotazníky, průzkumy ke zjištění názorů spotřebitelů produktů na změny provedené v produktech nebo formách služeb a k neustálému sledování „zpětné vazby“ mezi úsilím o výrobu a propagaci produktů na trhu a reakcí na ně. od spotřebitelů. Jednou z vlastností marketingově orientované společnosti je organizování zpětné vazby od spotřebitelů a neustálé zlepšování produktu a jeho výrobní technologie na tomto základě.

Analýza forem a kanálů distribuce produktů

Studium prodejních aktivit je stanovení nejoptimálnější kombinace metod a forem prodeje výrobků a služeb, jejich komparativní efektivity, silných a slabých stránek a návaznosti na tržní segment nebo prodejní region. Tato analýza zkoumá metody používané k uvedení produktu na trh a činnosti organizací, které přímo prodávají produkty a služby na trhu. Analýza zahrnuje studium funkcí a rysů činností různých typů velkoobchodních a maloobchodních podniků, identifikaci jejich silných a slabých stránek a povahu existujících vztahů s výrobci.

Je tedy určeno:

Prodávat produkty daného podniku v podmínkách konkrétního trhu co nejlépe a nejefektivněji;
kdo se může stát prodejcem (samostatná obchodní společnost nebo vlastní obchodní divize společnosti).

Zároveň je důležité porovnat všechny druhy nákladů na prodej produktů, zvážit možnosti prodeje přes zprostředkovatele a vytvořením vlastní prodejní sítě, určit podíl prodejních nákladů na konečné ceně produktu atd.

Tento prvek marketingu je zaměřen na analýzu účinnosti různých forem a metod reklamy a propagace produktu na trhu, včetně podpory prodeje, osobního prodeje a budování image podniku nebo firmy.

Aby podnik dobyl trh nebo alespoň začal prodávat své produkty, potřebuje reklamu, která je nezbytná pro sběr žádostí o produkty, vyhledání a informování spotřebitelů a vytvoření atraktivního obrazu podniku. Výzkum v oblasti reklamy zahrnuje zejména: výběr nejvhodnějších forem a metod reklamy; předběžné, testování reklamních nosičů; průběžné testování reklamních prostředků a metod; určení nejvýhodnějšího sledu použití různých reklamních médií; posouzení doby působení reklamy na spotřebitele. Hodnotu reklamy a efektivitu reklamní kampaně určují konečné ukazatele ekonomické aktivity podniku, především nárůst objemu prodeje, i když některé druhy reklamy jsou koncipovány pro dlouhodobý efekt a nelze je hodnotit kvantitativními ukazateli. .

Tvorba cenové strategie a stanovení cenové politiky

Je to jeden z nejdůležitějších faktorů úspěchu v soutěži. V rámci tvorby správné cenové politiky je nutné stanovit nejen správnou cenovou strategii, systém atraktivních slev pro spotřebitele apod., ale také cenové rozpětí pro maximalizaci zisku a optimalizaci objemu prodeje.

Analýza konkurentů a míra konkurence

Analýza konkurence je jedním z nejdůležitějších prvků moderního marketingu. Jeho výsledky umožňují nejen vyvinout správnou obchodní strategii a firemní politiku na trhu, ale také jasně určit, co bylo špatně v produktu, prodejní síti, reklamě a dalších složkách marketingové práce společnosti.

Při studiu konkurentů je v první řadě nutné identifikovat hlavní konkurenty společnosti na trhu (přímé a nepřímé) a identifikovat jejich silné a slabé stránky. To je zvláště důležité, když podnik vstupuje na trh s novým produktem, ovládá novou oblast ekonomické činnosti nebo se snaží proniknout na nový prodejní trh. Abychom mohli identifikovat komparativní výhody konkurentů a zhodnotit své vlastní, nestačí pouze analyzovat produkty konkurentů. Je nutné získat informace o dalších aspektech jejich činnosti: cenové politice a finanční situaci, cílech na konkrétním trhu, vlastnostech výroby a řízení.

Vedení podniku potřebuje znát: poměr cen svých produktů a produktů konkurence; úroveň reklamních nákladů a vlastnosti reklamních strategií konkurentů; v čem je to přesně vyjádřeno? na jaké distribuční kanály spoléhají konkurenti při prodeji produktů; kdo je využíván jako zprostředkovatel prodeje; do jakých oblastí podnikatelské činnosti plánují v budoucnu vstoupit; jaké druhy výhod konkurenti spotřebitelům nabízejí; stálí zákazníci atd.

V moderních podmínkách, kdy se spolu s přímou konkurencí stále více rozvíjí specializace podniků a firem a spotřebitelská poptávka, potřeby a požadavky spotřebitelů se vysoce individualizují; je důležité naučit se hledat jakékoli způsoby spolupráce, kooperace (především výrobní a technologické) s případnými konkurenty, abychom se vyhnuli cenové válce, ve které s největší pravděpodobností nebudou vítězové. To odporuje tradičnímu rozdělení trhu, boji firem o zvýšení svého kontrolovaného podílu na odbytovém trhu. Cenová konkurence zde samozřejmě stále přetrvává (v některých segmentech trhu se s uvedením analogových produktů dokonce zintenzivňuje), ale pro dlouhodobý úspěch v konkurenci není rozhodující. Vytváření různých typů aliancí mezi podniky - potenciálními konkurenty (strategické aliance, společné podniky) jim umožňuje nejen efektivněji uspokojovat spotřebitelskou poptávku, ale také dále rozšiřovat tržní kapacitu.

Vypracování prognózy prodeje

Základem vnitropodnikového plánování v tržních podmínkách je příprava prognózy prodeje.

Zde začíná plánování. Ne z míry zisku nebo návratnosti vloženého kapitálu, ale z prognózy tržeb, tzn. z pravděpodobného objemu tržeb (tržeb) konkrétního druhu výrobku nebo služby (pro všechny divize podniku nebo společnosti). Za tímto účelem jsou prováděny výpočty tržní kapacity, segmentace trhu, analýza konkurence a další činnosti v oblasti průzkumu trhu. Proto je prvním úkolem managementu podniku nebo firmy určit, co a v jakém množství lze na trhu prodávat. Teprve poté můžete začít vyvíjet výrobní program.

Pomocí prognóz prodeje se plánují výrobní a finanční aktivity, rozhoduje se o tom, kam a v jakém objemu přímo investovat, jaké nové výrobní kapacity bude podnik potřebovat nebo na jaké časové období, jaké nové zdroje dodávek by měl najít. , jaké vývojové trendy nebo technické inovace spustit ve výrobě, jak změnit sortiment výrobků a služeb pro zvýšení celkové ziskovosti podniku nebo firmy atd.

Prognóza prodeje je přitom stále prognózou. Zde je role neovlivnitelných, náhodných nebo nezapočítaných faktorů, jejich dopad na finanční pozici podniků v jakémkoli odvětví, poměrně velký. V důsledku toho musí být taková prognóza vícevariantní, vícestupňová a komplexně podložená.

Pozornost!

Společnost VVS zajišťuje a nekonzultuje

V kontaktu s

Spolužáci

Každý, kdo se účastní ekonomické interakce, nutně funguje na nějakém druhu trhu. Pojem trh je velmi významný, a to i v oblasti marketingu. Úroveň marketingu společnosti často neodpovídá obecně uznávaným požadavkům. To je obvykle důvodem nízkých prodejů. Proto je nutné provádět analytické práce a průzkum marketingového trhu.

Marketingový trh a jeho druhy

Marketingový trh– toto je celkový počet všech kupujících produktu (stávajících i potenciálních). Tyto subjekty mají společné potřeby nebo požadavky, které lze uspokojit výměnou. Velikost trhu je proto určena počtem kupujících, kteří potřebují jakýkoli produkt. Mají zdroje na výměnu, stejně jako touhu dát tyto zdroje za produkt, který cítí potřebu.

Trh v marketingu musí být jasný. Vyznačuje se specifickými ukazateli:

Potřeby zákazníků, které vyvolávají odpovídající poptávku;

• Zeměpisná poloha.

V souladu s potřebami, které vyvolaly poptávku po konkrétním produktu, můžeme zavolat hlavní typy trhu.

Výrobní trh (neboli trh průmyslových výrobků) tvoří společnosti a firmy, které nakupují zboží/služby pro jejich budoucí využití ve výrobním procesu.

Trh spotřebitelského marketingu (neboli trh spotřebního zboží) se skládá z jednotlivců nakupujících zboží/služby pro osobní potřebu.

Vládní trh představují vládní společnosti, které nakupují zboží/služby, aby vykonávaly svou práci.

Zprostředkujícím marketingovým trhem jsou právnické a fyzické osoby, které potřebují zboží/služby pro budoucí prodej za účelem zisku.

Mezinárodní trh zahrnuje všechny kupující produktů, kteří se nacházejí v zahraničí (toto bude zahrnovat výrobce, jednotlivce, zprostředkovatele a vládní organizace).

Vezmeme-li trh jako kombinaci kupujících se související geografickou polohou, pak můžeme jmenovat následující typy marketingových trhů:

Regionální – zabírá celé území konkrétní země;

Místní – pokrývá jeden nebo více regionů státu;

Globální – zahrnuje všechny země světa.

Podstatným parametrem v charakteristice marketingového trhu je kombinace nabídky a poptávky po konkrétních produktech. V tomto případě můžeme rozlišovat mezi „trhem kupujícího“ a „trhem prodávajícího“.

Na trhu prodávajícího je vedoucí postavou prodávající. To funguje, když stávající poptávka převyšuje nabídku. V této situaci prodejce nemusí utrácet peníze za marketing. Jeho zboží bude v každém případě zakoupeno. Organizováním marketingového průzkumu bude prodejce pouze vyhazovat peníze.

Na trhu kupujícího udává tón kupující. Tato situace povzbuzuje prodejce, aby vynaložil další úsilí na prodej svých produktů. Jedná se o jeden z faktorů, který podporuje využití marketingového výzkumu na trhu služeb a zboží. Nebo spíše teprve v takové situaci můžeme mluvit o realizaci marketingového nápadu.

Proč společnost potřebuje marketingovou analýzu trhu?

Marketingová analýza je nezbytným bodem v práci marketingového manažera. Podrobná analýza umožňuje rychle najít neobsazené mezery na trhu, vybrat nejvhodnější cílový trh a lépe porozumět potřebám spotřebitelů.

Před zahájením analýzy by měly být specifikovány cíle průzkumu trhu. Je třeba objasnit následující složky:

Produkty společnosti: analýza vývoje trhu a podílu produktů společnosti v segmentu;

Struktura trhu: analýza tržních podmínek a marketingové kapacity, hodnocení tržních trendů;

Spotřebitel: analýza poptávky, základních potřeb na trhu, podrobná marketingová studie chování a očekávání cílového publika;

Cílový segment: analýza vyhlídek tržních segmentů pro výběr oblasti činnosti;

Volné mezery: marketingová analýza tržních segmentů k identifikaci mezer na volném trhu a nových zdrojů prodeje;

Rivals: analýza aktivit soupeřů k identifikaci konkurenční převahy produktů a hledání slabých stránek společnosti;

Ceny: Marketingová analýza cenových pozic konkurentů a také aktuální cenové struktury v odvětví.

Přehlednost v tomto ohledu umožní vyhnout se práci se zbytečnými informacemi. Jasný cíl vám pomůže správně vypracovat analytický plán a přijmout nejproduktivnější metodu průzkumu trhu. Marketingové hodnocení trhu vám umožní využívat pouze potřebné nástroje pro studium, což sníží náklady na vyhledávání a zpracování informací.

Poté musíte kvalifikovaně sestavit marketingový analytický plán. Vypadá to jako série tématicky seskupených otázek.

Rozšířené fáze marketingového průzkumu trhu společnosti jsou následující.

Studium tržních podmínek, jeho segmentace a identifikace nejvýznamnějších segmentů.

Marketingový průzkum objemu, dynamiky a rozvojového potenciálu trhu.

Cenové studie a obecná ekonomická analýza trhu.

Konkurenční analýza.

Studium struktury distribuce nebo distribuce zboží na trhu.

Identifikace klíčových tržních a spotřebitelských trendů.

Výzkum poptávky, hlavních potřeb a nuancí spotřebitelského chování.

Tento seznam otázek slouží jako univerzální schéma pro organizaci průzkumu trhu. Není třeba často provádět podrobnou analýzu. Vyznačuje se zásadovostí. Takový rozbor poskytne potřebné informace na dva až tři roky práce.

Jak se v podniku provádí marketingová analýza trhu: hlavní fáze

Fáze 1. Stanovení účelu analýzy trhu

Před analytickou prací je nutné nastínit cíle marketingového průzkumu trhu. Co přesně zvážit:

Produkty společnosti;

Struktura trhu;

Spotřebitel;

Cílový segment;

Volné výklenky;

Soutěžící;

Specifikace odstraní zbytečné informace a pomůže sestavit správný marketingový analytický plán.

Fáze 2. Výzkum produktu nebo služby

Prostřednictvím postupů spojených s produktovým marketingovým průzkumem jsou identifikovány potřeby trhu pro nové typy zboží/služeb. Jsou také objasněny vlastnosti (funkční a technické), které by měly být upraveny u produktů, které jsou již na trhu. V průběhu marketingového výzkumu jsou stanoveny parametry produktu, které nejlépe vyhovují potřebám a přáním zákazníků. Taková analytická práce na jedné straně ukazuje vedení společnosti, co chce kupující získat, jaké konkrétní vlastnosti produktu jsou pro něj významné. Na druhou stranu, během marketingové analýzy můžete přesně pochopit, jak prezentovat nové produkty potenciálním zákazníkům. Možná má smysl zaměřit své úsilí na určité vlastnosti při zlepšování produktu a jeho propagaci na trhu. Marketingový průzkum trhu produktů a služeb poskytuje informace o tom, jaké nové vyhlídky pro kupujícího přinášejí nové produkty nebo změny stávajících.

Analýza produktu spočívá v porovnání vlastností produktů dodávaných společností s parametry konkurenčních produktů. Pro marketingově orientovanou organizaci je klíčovým bodem ve výzkumu produktů stanovení jejich komparativních konkurenčních výhod. Je nutné získat jasnou odpověď na otázky: z jakého důvodu by potenciální zákazníci volili produkty firmy spíše než produkty konkurence? Kdo jsou tito potenciální kupci? Výsledky marketingově analytické práce umožňují identifikovat ty prodejní regiony, kde má společnost komparativní výhodu nad svými konkurenty. Studium produktů je také nutné při navrhování a organizaci prodeje.

Při marketingové analýze produktového trhu je vždy nutné řídit se pravidlem: produkt musí skončit tam, kde jej kupující nejvíce očekává – az tohoto důvodu jej s největší pravděpodobností koupí. Tento proces se nazývá umístění produktu na trhu.

Fáze 3. Stanovení tržní kapacity

Potenciální tržní kapacita je celkový počet objednávek, které může společnost a její konkurenti očekávat od zákazníků v určitém regionu za určité časové období (obvykle rok). Tržní kapacita marketingového průzkumu je kalkulována pro jednotlivý produkt pro konkrétní prodejní region. Nejprve se počítá ve fyzickém vyjádření (počet prodaného zboží za konkrétní období – čtvrtletí, měsíc, rok). Pro společnost je také důležité marketingové posouzení potenciální tržní kapacity z hlediska hodnoty. To je zvláště důležité při studiu dynamiky tržní kapacity. V tomto případě bude muset vedení společnosti určit:

Zvyšuje se poptávka po produktech společnosti? Nebo poptávka klesá – a vy musíte přemýšlet o změně účelu vašich aktivit;

Jaké jsou vyhlídky na aktivitu na tomto regionálním prodejním trhu?

Při marketingovém průzkumu potenciální tržní kapacity je důležité identifikovat ovlivňující faktory, které mohou vyvolat jak snížení kapacity, tak její zvýšení. Takovými faktory jsou výkyvy ve výši spotřebitelského příjmu.

Fáze 4. Provádění segmentace trhu

To je bezesporu jedna z nejvýznamnějších součástí marketingového průzkumu trhu.

Segment trhu je skupina spotřebitelů charakterizovaná přesně definovanými společnými stabilními vlastnostmi nebo jednou kvalitou, která určuje jejich chování na trhu. Podstatou a účelem marketingové segmentace trhu je tedy hledání té skupiny (nebo řady skupin) spotřebitelů, kteří si s největší pravděpodobností koupí konkrétní produkt.

Marketingová segmentace trhu umožňuje:

Zjistěte specifika co nejvíce kupujícího tohoto produktu; demonstrovat nuance spotřebitelských kvalit v různých segmentech trhu; určit, které vlastnosti skupiny spotřebitelů jsou stabilní, a proto významnější pro navrhování potřeb a přání spotřebitelů;

Vyjasnit (upravit) možnou tržní kapacitu, zjednodušit prognózování prodeje;

Pochopte, jak změnit vlastnosti produktu (zařízení, náklady, dodání, vzhled, balení atd.) při prodeji v různých segmentech trhu.

Funkce segmentace je vlastnost a systém charakteristik, které spojují všechny kupující do stabilní skupiny. Lze je vybrat podle příjmu a sociální aktivity, podle demografických a geografických charakteristik, podle národnosti a dokonce i podle společné historické cesty. Obecně může být jednotícím kritériem cokoli.

Pro firmu je při prodeji důležité, které z vlastností skupiny spotřebitelů jsou v současnosti na prvním místě nebo tam budou v blízké budoucnosti. Na základě těchto vlastností je možné stanovit cílový segment trhu - pro firmu nejvýznamnější nebo perspektivní, který splňuje její specifika. Správná volba cílového segmentu (té spotřebitelské skupiny, která obsahuje nejpravděpodobnější kupce určitého produktu) je charakteristickým znakem marketingově orientované společnosti.

Analýza průzkumu trhu ukazuje, že je nutné jasně pochopit rozdíl mezi segmentem trhu a jeho mezerou. Tyto pojmy nelze směšovat z praktického a metodologického hlediska. Mezera na trhu je také skupina spotřebitelů, ale má řadu rozdílů. Za prvé, je malý z hlediska počtu. Za druhé, spotřebitelé ve výklenku mají několik charakteristik, z nichž každá může být charakteristická pro různé segmenty stejného trhu nebo různé trhy a odvětví. Za třetí, charakteristickým rysem mezery na trhu je výrazné oslabení nebo úplná absence hospodářské soutěže na něm. Na základě těchto nuancí je proces hledání mezery na trhu, jak řekl jeden obchodník, podobný neurochirurgické operaci, protože vyžaduje maximální přesnost v akcích.

Fáze 5. Spotřebitelský průzkum a analýza

V této fázi je jasné: kdo je možným spotřebitelem produktu, jaká je struktura přání kupujících na trhu konkrétní společnosti. Zde bude muset vedení společnosti zodpovědět mnoho otázek.

Práce tímto směrem pomůže především identifikovat nejzranitelnější oblasti. To platí jak pro produkt a možnost jeho implementace, tak pro ekonomickou taktiku společnosti jako celku. V této fázi se vyjasňuje profil (portrét) možného kupce.

V průběhu takové analytické práce se neberou v úvahu pouze sklony a zvyky, zvyky a preference spotřebitele. Objasňuje také důvody chování konkrétních skupin spotřebitelů. To umožňuje předvídat budoucí strukturu jejich zájmů. V současné době je využíván seriózní arzenál nástrojů pro marketingový výzkum chování zákazníků, jejich podvědomých i vědomých reakcí na určité produkty a doprovodnou reklamu a na aktuální stav na trhu. Mezi metody studia patří: dotazníky, průzkumy, testování. Všechny poskytují možnost zjistit názory spotřebitelů zboží na změny provedené ve výrobcích nebo službách. Pomocí těchto nástrojů můžete neustále sledovat reakce spotřebitelů na snahy o uvolnění a uvedení produktu na trh. Budování zpětné vazby od zákazníků a neustálé zlepšování na základě zpětné vazby od samotného produktu a výrobní technologie je jednou z charakteristik marketingově orientované společnosti.

Fáze 6. Výzkum prodejních metod

Marketingový výzkum prodejního trhu zahrnuje hledání nejefektivnější kombinace používaných metod a forem prodeje zboží/služeb, jejich silných a slabých stránek, spadajících do tržního segmentu nebo prodejního regionu. Zde zkoumáme prostředky potřebné k uvedení produktu na trh. Je studována práce společností, které přímo prodávají zboží/služby na trhu. Marketingově analytická práce zahrnuje zvažování funkcí a rysů činností různých typů společností, které se zabývají velkoobchodem a maloobchodem. Zjišťují se jejich silné a slabé stránky a studuje se povaha navázaných vztahů s výrobci.

V důsledku toho je objasněno:

Kdo může jednat jako zprostředkovatel (samostatná obchodní společnost nebo vlastní obchodní oddělení společnosti);

Prodávat produkty společnosti na konkrétním trhu co nejsprávněji, s větším přínosem.

Zároveň je nutné spočítat všechny druhy nákladů na prodej zboží. Je třeba promyslet způsoby realizace s pomocí zprostředkovatelů a organizováním vlastní prodejní sítě. Je také nutné vyjasnit procento prodejních nákladů na konečných nákladech na zboží atd.

Tato součást podnikového průzkumu trhu je zodpovědná za analýzu účinnosti různých typů a metod reklamy a propagace produktu na trhu. Patří sem také osobní prodej, vytváření image společnosti a podpora prodeje.

Aby firma mohla rozvíjet trh nebo alespoň začít prodávat své produkty, potřebuje reklamu. Je třeba vyhledávat a informovat zákazníky, vytvářet atraktivní image společnosti a shromažďovat objednávky.

Výběr nejvhodnějších typů a prostředků reklamy;

Zjištění nejvýhodnějšího sledu použití různých reklamních prostředků;

Význam reklamy a produktivita reklamní kampaně se posuzuje na základě konečných ukazatelů ekonomické aktivity firmy. To je patrné především v nárůstu objemu prodeje. Některé druhy reklamy jsou přitom zaměřeny dlouhodobě. Nelze je kvantitativně hodnotit.

Fáze 8. Vypracování cenové strategie

Cena je jedním z klíčových faktorů úspěšné konkurence na trhu. Při práci na správné cenové politice budete muset promyslet nejen správnou cenovou strategii a schéma lákavých slev pro zákazníky. Je také nutné určit cenové rozpětí pro zvýšení zisku a optimalizaci objemu prodeje.

Fáze 9. Studium úrovně soutěže

Průzkum konkurence je dnes jednou z klíčových součástí marketingu. Jeho výsledky umožňují nejen rozvíjet správnou ekonomickou strategii a tržní politiku společnosti. Okamžitě je jasné, co bylo v produktech, prodejní síti, reklamě a dalších prvcích marketingových aktivit společnosti provedeno nesprávně.

Při průzkumu konkurentů bude nejprve nutné identifikovat hlavní konkurenty společnosti na trhu (přímé a nepřímé) a najít jejich silné a slabé stránky. To je zvláště důležité, když se společnost objeví na trhu s novým produktem, zkoumá neznámou oblast ekonomické činnosti nebo se snaží proniknout na nový trh. K určení komparativních výhod konkurentů a posouzení vlastních zdrojů nestačí pouze studovat produkty konkurence. Je nutné získat informace o dalších aspektech jejich práce: cíle na konkrétním trhu, nuance výroby a řízení, cenová politika a finanční situace.

Vedení společnosti potřebuje vědět:

Z čeho přesně se skládá;

Poměr ceny vašeho produktu a ceny vašich konkurentů;

Na jaké prodejní kanály spoléhají konkurenti při prodeji zboží?

Do jakých odvětví hospodářské činnosti chtějí soupeři v budoucnu vstoupit?

Jaké typy privilegií nabízejí konkurenti zákazníkům a stálým zákazníkům?

Koho využívají jako zprostředkovatele při prodeji zboží atp.

V současné době se spolu s přímou konkurencí stále více prohlubuje specializace firem. Spotřebitelská poptávka, touhy a potřeby lidí se stále více individualizují. V tomto ohledu je nutné naučit se objevovat jakékoli způsoby spolupráce a spojenectví (především výrobní a technologické) s potenciálními rivaly. To je nezbytné, abyste se ochránili před cenovou válkou, ve které s největší pravděpodobností nikdo nevyhraje. To je v rozporu s obvyklým rozdělením trhu, bojem podniků o zvýšení území na prodejním trhu. Cenová konkurence samozřejmě v každém případě zůstává (v určitých segmentech trhu se při výrobě podobného zboží dokonce zvyšuje). V dlouhodobém konkurenčním vítězství však nehraje hlavní roli. Vznik různých aliancí mezi společnostmi, které jsou potenciálními rivaly (joint ventures, strategické koalice), jim dává možnost nejen efektivněji reagovat na poptávku spotřebitelů, ale také dále zvyšovat kapacitu trhu.

Fáze 10. Prognóza prodeje

Základem plánování ve firmě v tržních podmínkách je vypracování prognózy prodeje. Zde začíná plánování. Ne z míry zisku nebo návratnosti investovaného kapitálu, ale z prognózy tržeb. Jedná se o potenciální objem prodeje určitého typu produktu/služby pro všechny pobočky společnosti. Primárním cílem marketingové analýzy trhu je zjistit, co lze prodávat a v jakém množství. Teprve poté můžete začít sestavovat plán výroby.

Finanční a výrobní práce jsou plánovány pomocí prognóz prodeje. Rozhoduje se, kam a kolik investovat. Jaké (nebo po jaké době) bude firma potřebovat nové výrobní zdroje. Je jasné, jaké nové zásobovací kanály je třeba najít. Jaká konstrukční řešení nebo technické novinky by se měly poslat do výroby. Marketingová práce v tomto směru umožňuje pochopit, jak změnit sortiment zboží/služeb za účelem zvýšení celkové ziskovosti firmy atp.

Prognóza prodeje je však především prognóza. V tomto případě je vliv neovlivnitelných, náhlých nebo nepředvídaných faktorů a jejich dopad na stav věcí společnosti jakéhokoli typu velký. V tomto ohledu musí být taková předpověď vícesložková, pokud možno rozumná a vícevariantní.

Jaké metody se používají k provádění marketingové analýzy trhu?

Existuje mnoho způsobů, jak studovat trh. Všechny se používají v konkrétních situacích, k řešení konkrétních marketingových problémů. Metody sběru informací při provádění marketingového výzkumu lze rozdělit do dvou skupin: kvalitativní a kvantitativní.

Kvantitativní analýza trhu je nejčastěji spojena s pořádáním různých průzkumů. Jsou založeny na použití strukturovaných, uzavřených otázek. Odpovědi poskytuje velké množství respondentů. Charakteristickými rysy takového marketingového výzkumu jsou: analýza získaných informací se provádí v průběhu nařízených postupů (převažuje kvantitativní charakter), formát shromážděných informací a zdroje jejich příjmu jsou přesně definovány.

Kvalitativní analýza trhu spočívá ve shromažďování, studiu a interpretaci informací pozorováním toho, jak se lidé chovají a co říkají. Monitoring a jeho výsledky jsou kvalitativní povahy a jsou prováděny mimo normy.

Volba metody studia závisí na finančních a časových možnostech. Hlavní metody průzkumu trhu jsou následující.

Zaměřit se na skupiny. Kulatý stůl nebo diskuse, kde probíhá konverzace na konkrétní téma. Účastní se cílová skupina spotřebitelů. Na této události je moderátor, který vede konverzaci na konkrétní seznam otázek. Jedná se o kvalitativní metodu průzkumu trhu a je užitečná pro pochopení důvodů chování. Focus groups pomáhají formulovat hypotézy a zkoumat skryté motivy klientů.

Ankety. Zahrnují průzkum cílového trhu pomocí přísného dotazníku. Jsou malé i velké velikosti. V marketingovém průzkumu má odběr vzorků velký význam. Čím větší bude, tím jasnější a platnější bude výsledek. Jedná se o kvantitativní marketingovou metodu. Používá se, když potřebujete získat konkrétní ukazatele určitých problémů.

Pozorování. Sledování chování zástupce cílového publika v běžném prostředí (například natáčení videa v obchodě). Odkazuje na metody kvalitativního marketingového výzkumu.

Experimenty nebo terénní výzkum. Odkazuje na kvantitativní marketingové metody. Poskytují příležitost otestovat jakékoli předpoklady a alternativy v reálném životě.

Hloubkové rozhovory. Konverzace s jedním zástupcem cílové skupiny na konkrétním seznamu otevřených otázek. Poskytují příležitost podrobně porozumět tématu a vytvářet hypotézy. Odkazuje na vysoce kvalitní marketingové metody.

Lze jmenovat mimo jiné skupinu analytických a prognostických metod. Chcete-li provést marketingový průzkum trhu, použijte:

Teorie pravděpodobnosti;

Lineární plánování;

Plánování sítě;

Metody obchodních her;

Ekonomické a matematické modelování;

Metody odborného posouzení;

Ekonomické a statistické metody.

Přesto není často možné setkat se s variantou, kdy by společnost měla dostatek finančních prostředků na provedení systematické marketingové studie odvětvového trhu (počínaje vypracováním hypotéz ve fokusních skupinách, rozhovory a konče rozsáhlým průzkumem získat přesné informace).

Marketingový manažer často potřebuje vyvinout osobní úsilí, aby shromáždil informace o trhu, které budou užitečné při vývoji marketingové strategie společnosti.

Způsoby, jak najít marketingové informace o trhu

Sociální sítě a fóra. Vyplatí se využít možností internetu. Tam můžete zjistit názory zákazníků na sociálních sítích a fórech. Pomůže i Skype a email. Všechny tyto kanály sníží náklady na marketingový průzkum trhu.

Osobní rozhovory. Proveďte pohovor sami (5–10 rozhovorů). Zapojte různé věrné značce, spotřebitele i nespotřebitele na trhu. Promluvte si s těmi, kteří rozhodují a kontrolují nákup, i s těmi, kteří nakupované produkty používají. Takové rozhovory zaberou méně než týden, ale poskytnou mnoho užitečných informací.

Zaměstnanci organizací. Pokládejte své otázky pracovníkům společnosti, abyste zjistili jejich názor. Zvláštní pozornost věnujte obchodnímu oddělení. Pokud se účastníte marketingového výzkumu jako nezávislá strana, promluvte si s vedením podniků.

Internetové zdroje. Zkoumejte informace zveřejněné na internetu na dané téma. Neignorujte informace o souvisejících trzích.

Vlastní zkušenost. Zkuste si koupit své produkty a zaznamenejte své dojmy.

Vlastní pozorování. Podívejte se blíže na chování lidí na prodejních místech: jak si vybírají určité produkty.

Zůstaňte realističtí. Zahrňte do své marketingové analýzy trhu pouze informace, které lze skutečně shromáždit a zpracovat. Pamatujte, že byste neměli analyzovat kvůli samotnému procesu analýzy. Důležité jsou pouze výsledky, které budou užitečné při rozvoji marketingové strategie společnosti.

Marketingové prostředí trhu: proč je důležité jej analyzovat

Analýza marketingového prostředí si zaslouží maximální zájem při provádění marketingového výzkumu. Neustále se aktualizuje – buď kvůli hrozbám, nebo kvůli otevírání obzorů. Pro každou společnost je nesmírně důležité takové změny sledovat a včas se jim přizpůsobit. Marketingové prostředí je kombinací aktivních subjektů a procesů, které působí mimo společnost a ovlivňují vyhlídky na její úspěšnou spolupráci s cílovým publikem. Jinými slovy, marketingové prostředí představuje faktory a síly, které určují schopnost společnosti navázat a udržet ziskovou spolupráci se zákazníky. Tyto momenty nejsou všechny a ne vždy podléhají přímé kontrole ze strany společnosti. V tomto ohledu oddělují externí a interní marketingové prostředí.

Vnější prostředí firmy se nejčastěji dělí na makro- a mikroprostředí.

Makroprostředí pokrývá celý stav věcí v podnikatelském prostoru města (kraje, státu). Jeho charakteristické rysy ovlivňují práci všech ekonomických subjektů bez ohledu na formu vlastnictví a produktovou odlišnost. Tento vliv se rozšíří na velkého výrobce potravin, pětihvězdičkový hotel a soukromý kosmetický salon.

Vnější marketingové prostředí se vyznačuje velkou mobilitou, takže nejčastěji nepodléhá aktivnímu vlivu žádné společnosti.

Mikroprostředí reprezentované vlastnostmi konkrétního trhu a stavem věcí na něm. Tento trh je pro společnost obzvláště zajímavý. Řekněme, že by to mohl být trh hotelových služeb nebo trh s bavlněnými látkami.

Mikroprostředí zahrnuje síly, které mohou ovlivnit schopnost společnosti sloužit spotřebitelům:

Marketingoví zprostředkovatelé;

Společnost samotná;

kupující;

Soutěžící;

Dodavatelé;

Široká veřejnost.

Interní marketingové prostředí se skládá z následujících komponent:

Organizační a manažerské zdroje společnosti;

HR schopnosti společnosti;

Výrobní potenciál společnosti;

Návrhy a inženýrské zdroje společnosti;

Materiální a finanční možnosti společnosti;

Prodejní potenciál firmy.

Fungování každé organizace na trhu závisí na faktorech, které ji ovlivňují v průběhu provádění jakýchkoli akcí. Tyto prvky vytvářejí pro organizaci příležitosti nebo hrozby, které napomáhají nebo brání realizaci různých akcí a dosažení cílů.

Znalosti o vlastnostech a síle těchto faktorů umožňují vyvinout taková vůdčí rozhodnutí v oblasti marketingu, která pomohou ochránit společnost před hrozbami a maximálně využít vznikající vyhlídky ve prospěch společnosti.

Tržní marketingové strategie: typy a fáze vývoje

Marketingová strategie je součástí celkové strategie firmy. Díky tomu se formují hlavní směry činnosti společnosti na trhu ve vztahu k soupeřům a zákazníkům.

Vývoj tržních marketingových strategií je ovlivněn:

Hlavní cíle společnosti;

Jeho současná pozice na trhu;

Dostupné zdroje;

Posouzení tržních vyhlídek a očekávaných akcí konkurentů.

Vzhledem k tomu, že se situace na trhu neustále mění, vyznačuje se marketingová strategie také mobilitou a flexibilitou. Dá se to neustále upravovat. Neexistuje žádná univerzální marketingová strategie. Ke zvýšení prodeje určité společnosti nebo propagaci určitého typu produktu potřebujete vlastní rozvoj oblastí činnosti.

Marketingové strategie se nejčastěji dělí na konkrétní strategie.

Integrovaný růst. Jejím cílem je zvýšit strukturu společnosti prostřednictvím „vertikálního rozvoje“ – zahájení výroby nových produktů.

Koncentrovaný růst. Znamená změnu na trhu produktů nebo jeho modernizaci. Často jsou tyto marketingové strategie zaměřeny na boj s rivaly za účelem získání většího podílu na trhu („horizontální rozvoj“), hledání trhů pro stávající produkty a zlepšování produktů. V rámci implementace těchto typů strategií jsou sledovány regionální divize společnosti, prodejci a dodavatelé. Navíc dochází k dopadu na konečné spotřebitele zboží.

Zkratky. Cílem je zvýšit efektivitu firmy po dlouhém vývoji. V tomto případě lze provést jak reorganizaci společnosti (např. redukce některých oddělení), tak její likvidaci (např. plynulé ukončení činnosti na nulu při současném dosažení maximálního disponibilního zisku).

Diverzifikovaný růst. Používá se v případě, že firma nemá možnost růst v současných podmínkách trhu s konkrétním typem produktu. Společnost se může soustředit na vydání nového produktu, ale na úkor stávajících zdrojů. V tomto případě se mohou produkty mírně lišit od toho, co je již k dispozici, nebo být zcela nové.

Marketingovou strategii společnosti lze navíc zacílit jak na celý trh, tak na jeho jednotlivé cílové segmenty. Klíčové strategie pro jednotlivé segmenty:

Diferencovaná marketingová strategie. Zde je cílem pokrýt co nejvíce segmentů trhu uvedením produktů speciálně navržených pro tento účel (vzhled, zlepšená kvalita atd.);

Koncentrovaná marketingová strategie. Síly a zdroje společnosti jsou soustředěny na jeden segment trhu. Produkty jsou nabízeny konkrétní cílové skupině. Důraz je kladen na originalitu jakéhokoli zboží. Tato marketingová možnost je nejvhodnější pro společnosti s omezenými zdroji;

Masová (nebo nediferencovaná) marketingová strategie. Zaměřeno na trh jako celek, bez rozdílů v poptávce spotřebitelů. Konkurenční výhoda zboží spočívá především ve snížení nákladů na jeho výrobu.

Typické chyby, kterých se firmy dopouštějí

Chyba #1. Společnost málo přemýšlí o trhu a špatně se zaměřuje na klienta.

Priority tržních segmentů nejsou určeny.

Samotné segmenty nejsou jasně definovány.

Velká část zaměstnanců společnosti je toho názoru, že zákaznický servis je v kompetenci marketingových oddělení, a proto se nesnaží chovat se spotřebiteli lépe.

Neexistují manažeři, kteří by odpovídali za konkrétní segmenty trhu.

Chyba #2. Společnost plně nerozumí svým cílovým spotřebitelům.

Prodeje produktů nedosahují očekávané úrovně; produkty konkurentů se prodávají lépe.

Vrácení produktu a sazby za stížnosti zákazníků jsou neúnosné.

Poslední marketingová studie spotřebitelského publika byla provedena před více než dvěma lety.

Chyba #3. Firma své konkurenty účinně neodhaluje a špatně monitoruje jejich aktivity.

Neexistuje žádný systém pro shromažďování a šíření informací o oponentech.

Společnost se příliš zaměřuje na své nejbližší konkurenty. Existuje riziko, že ztratíte z dohledu jak vzdálené soupeře, tak technologie, které ohrožují blaho společnosti.

Chyba #4. Společnost kompetentně nevytváří interakci se všemi zainteresovanými stranami.

Distributoři, dealeři, dodavatelé nejsou nejlepší (nevěnují dostatečnou pozornost produktům firmy, dodávky jsou nekvalitní).

Investoři zůstávají nespokojeni (vypadá to na zvýšení úrokových sazeb z úvěrů a pokles cen akcií).

Zaměstnanci jsou nespokojeni (vysoká fluktuace zaměstnanců).

Chyba #5. Společnost nehledá nové perspektivy rozvoje.

Drtivá většina projektů, které organizace realizovala, skončila neúspěšně.

V poslední době společnost neusiluje o nové obzory (zajímavé nabídky, prodejní trhy apod.).

Chyba #6. Proces marketingového plánování má značné nedostatky.

Plány se netýkají modelování finančních výsledků a nezkoumají alternativní cesty.

Plány neřeší možnost nepředvídaných okolností.

V marketingovém plánu nejsou žádné požadované součásti nebo chybí logika.

Chyba #7. Strategie služeb a produktová strategie vyžadují změny.

Společnost nabízí příliš mnoho bezplatných služeb.

Organizace nemá prostředky na cross-selling (prodej produktů spolu s doplňkovým zbožím/službami – např. košile s kravatou, auto s pojištěním atd.).

Seznam produktů společnosti je příliš velký, což negativně ovlivňuje výrobní náklady.

Chyba #8. Společnost se nesnaží vybudovat silnou značku.

Rozdělení rozpočtu mezi různé marketingové nástroje zůstává prakticky nezměněno.

Postupy související s propagací produktu nezohledňují v požadované míře ukazatele výnosů z investovaných prostředků (role investic je podceňována).

Cílová skupina společnost dobře nezná. Lidé nepovažují konkrétní značku za nejlepší.

Chyba #9.Špatná organizace činnosti marketingového oddělení brání produktivnímu marketingu společnosti.

Zaměstnanci oddělení nemají dovednosti potřebné pro práci v současných podmínkách.

Marketingové oddělení má složité vztahy s ostatními odděleními.

Vedoucí marketingového oddělení nezvládá své povinnosti, chybí mu profesionalita.

Chyba #10. Společnost maximálně nevyužívá moderní technologie.

Automatizovaný prodejní systém organizace je znatelně zastaralý.

Marketingové oddělení potřebuje vyvinout dashboardy.

Společnost při své práci prakticky nepoužívá internet.

Díky extrémní automatizaci prodejního systému mohou velké množství každodenních marketingových výpočtů provádět nikoli zaměstnanci společnosti, ale software. Tato možnost umožňuje optimalizovat tato řešení a pomáhá výrazně šetřit pracovní čas.

Pozornost!

Společnost VVS zajišťuje výhradně analytické služby a nekonzultuje o teoretických otázkách základů marketingu(výpočet kapacity, cenové metody atd.)

Tento článek slouží pouze pro informační účely!

Můžete se seznámit s úplným seznamem našich služeb.

V kontaktu s

Spolužáci

© VladVneshServis LLC 2009-2019. Všechna práva vyhrazena.

Ahoj! V tomto článku budeme hovořit o tak důležité složce marketingových aktivit podniku, jako je marketingová analýza.

Dnes se dozvíte:

• Co je marketingová analýza podniku;
• Jaké jsou fáze marketingové analýzy organizace;
• Jaké metody a typy marketingové analýzy firmy existují;
• Jak aplikovat marketingovou analýzu na příkladu.

Co je marketingová analýza?

Jakákoli činnost začíná plánováním. Plánování zase začíná analýzou. Marketingové aktivity podniku plně podléhají těmto pravidlům. Marketingová analýza umožňuje identifikovat problémy a hledat cesty k jejich řešení, poskytuje základní informace pro rozhodování o marketingovém mixu.

Bez kvalitní marketingové analýzy riskujete, že budete čelit následujícím problémům:

• Získejte produkt, který nebude žádaný;
• Setkat se s nepřekonatelnými „bariéry“ při vstupu na trh a prodeji produktů;
• Postavte se čelem k něčemu, co je na vás příliš;
• Vyberte špatný segment trhu a umístění produktu;
• Udělejte špatná rozhodnutí o každém z prvků.

To je jen malá část problémů, které na vás čekají, pokud zanedbáte marketingovou analýzu vašeho podniku.

Marketingová analýza společnosti – analýza informací získaných jako výsledek různých marketingových studií pro rozhodování o marketingovém mixu a chování firmy na konkurenčním trhu.

Marketingový výzkum – činnosti pro systematický sběr informací nezbytných pro marketingová rozhodnutí.

Marketingový výzkum se dělí na „terénní“ a „stolní“ výzkum.

Terénní marketingový výzkum zahrnuje sběr primárních informací pomocí jedné z následujících metod:

• Pozorování zkoumaného objektu. Můžete pozorovat spotřebitele na maloobchodních prodejnách, můžete hodnotit vystavení zboží a mnoho dalšího;
• Experiment. Například změna ceny produktu pouze na jednom odbytišti za účelem analýzy elasticity poptávky. Používá se k určení vlivu jakéhokoli faktoru na nákup.
• Rozhovor. Patří sem různé průzkumy (telefon, internet, pošta).

Desk research zahrnuje studium existujících dat. Zdroje mohou být jak interní informace (účetní data, databáze, výkazy, plány), tak externí (data statistických orgánů, data marketingových, výrobních a obchodních svazů, databáze nezávislých organizací).

Hlavní fáze marketingové analýzy podniku

Marketingový výzkum a marketingová analýza jsou neoddělitelně propojeny.

Jakoukoli analytickou marketingovou aktivitu podniku si můžete představit ve formě čtyř fází marketingové analýzy:

1. Plánování marketingového výzkumu. Tato fáze zahrnuje stanovení cílů marketingového výzkumu, určení typu výzkumu, identifikaci publika nebo zdrojů informací, určení místa výzkumu, přípravu nástrojů pro provedení výzkumu, stanovení termínů a sestavení rozpočtu;
2. Sběr informací. V této fázi se přímo shromažďují informace;
3. Analýza shromážděných informací;
4. Interpretace přijatých dat do zprávy.

Při provádění úplné marketingové analýzy společnosti je nutné získat a zpracovat informace o vnitřním prostředí organizace, vnějším prostředí organizace a mezoprostředí organizace. Při analýze každého prostředí musí specialista projít výše popsanými fázemi marketingové analýzy.

Podívejme se, jaké metody a nástroje marketingové analýzy se používají při marketingové analýze jednotlivých prostředí.

Typy a metody marketingové analýzy

Existují čtyři typy marketingové analýzy:

• Marketingová analýza vnějšího prostředí organizace;
• Marketingová analýza mezoprostředí společnosti;
• Analýza vnitřního marketingového prostředí podniku;
• Portfoliová analýza.

Budeme uvažovat o metodách marketingové analýzy v kontextu typu marketingové analýzy, ve které se používají. Začneme analýzou vnějšího prostředí organizace.

Metody analýzy vnějšího prostředí organizace

Vnější prostředí organizace – skutečnosti, ve kterých organizace působí.

Organizace nemůže změnit své vnější prostředí (existují však výjimky, např. ropné společnosti).

Při analýze vnějšího prostředí organizace je nutné posoudit atraktivitu trhu. Pro posouzení atraktivity trhu je efektivní použít takovou metodu marketingové analýzy jako je PESTEL-analýza.

Každé písmeno názvu analýzy PESTEL označuje externí environmentální faktor, který může mít na organizaci buď silný dopad, nebo ji neovlivňovat vůbec. Podívejme se na každý faktor.

P– Politický faktor. Vliv politického faktoru se hodnotí pomocí odpovědí na následující otázky:

• Je politická situace v zemi stabilní? Jak to ovlivňuje politická situace?
• Jak daňové zákony ovlivňují vaše podnikání?
• Jak ovlivňuje sociální politika vlády vaše podnikání?
• Jak vládní regulace ovlivňuje vaše podnikání?

E– Ekonomický faktor vnější prostředí. Jeho hodnocení zahrnuje odpovědi na následující otázky:

• Jak úroveň rozvoje HDP dané země ovlivňuje vaše podnikání?
• Jak ovlivňuje vaše podnikání celková ekonomická situace? (ekonomický růst, stagnace, recese nebo hospodářská krize)
• Jak inflace ovlivňuje vaše podnikání?
• Jak směnné kurzy ovlivňují vaše podnikání?
• Jak příjem na hlavu ovlivňuje vaše podnikání?

S– Sociokulturní faktor, vyžaduje odpovědi na následující otázky:

• Jak demografické údaje ovlivňují vaše podnikání?
• Jak životní styl občanů ovlivňuje vaše podnikání?
• Jak ovlivňuje vaše podnikání vztah občanů k volnému času a práci?
• Jak společensky akceptované rozdělení příjmů mezi členy rodiny ovlivňuje vaše podnikání?

T – Technologický faktor a otázky k jeho analýze:

• Jaký dopad má výše vládních výdajů na výzkum ve vašem oboru?
• Jak technologický vývoj v oboru ovlivňuje vaše podnikání?

E– Environmentální faktor vyžaduje odpovědi na následující otázky:

• Jak ovlivňuje vaše podnikání legislativa v oblasti životního prostředí?
• Jak objem vyprodukovaných přírodních zdrojů ovlivňuje vaše podnikání? (vezměte v úvahu přírodní zdroje, které se používají ve vašem podnikání)
• Jak kvalita vytěžených přírodních zdrojů ovlivňuje vaše podnikání? (vezměte v úvahu přírodní zdroje, které se používají ve vašem podnikání)

L – Právní faktor a otázky k analýze jeho dopadu na váš podnik:

• Jak ten či onen zákon ovlivňuje vaše podnikání? (je vhodné identifikovat zákony, které regulují aktivity na vašem trhu).

Doporučujeme na tyto otázky odpovědět pomocí stupnice od -3 do 3, kde „-3“ – má silný negativní dopad na organizaci, „-2“ – má mírný negativní dopad na organizaci, „-1“ – má slabý negativní dopad na organizaci.organizace, „0“ – nemá žádný dopad, „1“ – má slabý pozitivní dopad na organizaci, „2“ – má průměrně pozitivní dopad na organizaci, „3“ – má silný pozitivní dopad na organizaci.

V důsledku toho získáte celkový vliv pro každý faktor. Faktory s pozitivním výsledkem působí příznivě, zatímco ty s negativním výsledkem – negativní. Pokud má nějaký faktor velmi silný negativní dopad, je třeba se zamyslet nad proveditelností podnikání v této oblasti.

Metody analýzy mezoprostředí organizace

Mezoprostředí organizace představují vnější faktory, které mají přímý vliv na činnost organizace. Mezoanalýza prostředí je zaměřena na posouzení atraktivity trhu a úrovně konkurence na trhu, stanovení celkové spotřebitelské poptávky.

Nástroj, který nejlépe odráží faktory ovlivňující mezoprostředí, vynalezl Mike Porter a nazývá se „model 5 sil konkurence“.

Porterův model 5 sil konkurence se skládá z pěti bloků. Každý blok je samostatným faktorem vlivu konkurenčního trhu na vaši organizaci.

Ústředním blokem je „Konkurenční prostředí“. Tento blok obsahuje všechny současné hráče na trhu – vás a vaše přímé konkurenty.

Musíte určit následující parametry konkurenčního prostředí:

• Hlavní hráči a jejich podíly na trhu;
• Počet hráčů;
• Úroveň rozvoje trhu;
• Silné a slabé stránky vašich nejbližších konkurentů;
• Informace o nákladech vašich konkurentů na různé nákladové položky (výroba, marketing atd.).

Druhý blok - "Hrozba nových hráčů."

Je reprezentován následujícími parametry:

• Existující překážky vstupu na trh (patenty, licence, vládní nařízení atd.);
• Požadovaný počáteční kapitál;
• Nezbytné náklady na diferenciaci produktů;
• Přístup k distribučním kanálům;
• Zkušenosti stávajících společností na trhu (čím více zkušeností, tím menší hrozba, že se objeví noví hráči);
• Existující překážky pro odchod z trhu (pokuty, odpovědnost vůči dodavatelům a spotřebitelům).

Třetí blok - "Náhradní zboží." Takové společnosti nejsou vašimi přímými konkurenty, nicméně při vysoké elasticitě poptávky mohou představovat velkou hrozbu.

Parametry pro posouzení tohoto faktoru jsou následující:

• Stupeň loajality spotřebitelů k vašemu produktu;
• Rozdíl v ceně mezi vaším produktem a náhradními produkty;
• Úroveň profesionality spotřebitelů (čím profesionálnější spotřebitel, tím slabší vliv parametru);
• Náklady na přechod na náhradní produkt.

Čtvrtý blok - "Síla kupujících na trhu" která spočívá ve schopnosti kupujících diktovat si podmínky spolupráce.

Tento faktor je reprezentován následujícími parametry:

• Počet kupujících na trhu (čím méně kupujících, tím větší jejich síla);
• Objem nákupu produktu jedním spotřebitelem (čím větší objem nákupu, tím větší vliv);
• Dostupnost nákupních odborů;
• Šířka výběru produktů (čím větší výběr, tím větší síla vlivu).

Pátý blok je uveden síla dodavatelů na trhu.

Parametry pro posouzení tohoto faktoru budou následující:

• Stupeň obtížnosti přechodu od jednoho dodavatele k druhému;
• Objem nákupů od jednoho dodavatele;
• Dostupnost společností nahradit stávající dodavatele;
• Míra, do jaké kvalita surovin ovlivňuje vaše podnikání.

Zapište si data, která máte pro každý parametr, analyzujte informace a dejte body od „-3“ do „3“, v závislosti na míře vlivu každého parametru. Extrémní hodnoty „-3“ a „3“ označují silnou hrozbu a pozitivní dopad parametru, respektive „0“ znamená, že parametr nemá dopad na vaše podnikání. Celková hodnota faktoru vám umožní vidět „nejnebezpečnější“ faktory, jejichž vliv musí být v blízké budoucnosti neutralizován.

Analýza mikroprostředí organizace

Provádí se analýza mikroprostředí organizace s cílem identifikovat nejsilnější a nejslabší místa vašeho podnikání. Pro tyto účely slouží analytický nástroj jako např „řetězec hodnot“.

Hodnotový řetězec odráží všechny podnikové procesy, které jsou v organizaci implementovány. Podnikové procesy se dělí na hlavní (při kterých dochází k výrobě a distribuci produktů) a pomocné (které zajišťují hlavní činnost se vším potřebným).

Nebudeme se tímto modelem podrobně zabývat, protože je poměrně jednoduchý. Znázorněme si to ve formě tabulky, kde si označíme všechny podnikové procesy, které je potřeba posoudit. Řádky označují pomocné obchodní procesy, sloupce ty hlavní.

Dodávky pomocných produktů a prostředků, které nesouvisí s hlavní výrobou (například mýdlo v kanceláři)
Výzkum a vývoj (R&D)
Řízení organizační struktury
Řízení lidských zdrojů
Vstupní logistika (suroviny, materiály, zařízení)	Prvovýroba	Outbound logistika – systém distribuce produktů	Marketing a prodej	Poprodejní servis a údržba

Vyhodnoťte každý obchodní proces ve vaší organizaci a uvidíte, které kroky vytvářejí základní hodnotu vašeho produktu a čím je váš produkt výjimečný. Ty obchodní procesy, které vašemu produktu přidávají velkou hodnotu, jsou nejrozvinutější a mají pozitivní dopad na konkurenceschopnost – silné stránky vaší organizace, zbytek jsou slabé stránky.

Průběžná analýza

SWOT -analýza reprezentované kombinací faktorů prostředí organizace (přímý a nepřímý vliv). SWOT analýza je matice, na svislé ose jsou znázorněny příležitosti a hrozby vnějšího prostředí a na vodorovné ose silné a slabé stránky samotné organizace. Pojďme si to pro větší pohodlí znázornit.

		Silné stránky			Slabé stránky
		1	2	3	1	2
Možnosti	1
	2
	3
Výhrůžky	1
	2
	3
	4

Získali jsme příležitosti a hrozby jako výsledek analýzy PESTEL a slabé a silné stránky jako výsledek používání modelů „Porter's 5 Forces of Competition“ a „Value Chain“, zapisujeme je do sloupců a řádků.

V důsledku toho musíme na průsečíku vnějších a vnitřních faktorů prostředí napsat následující řešení:

• Průnik silných stránek a příležitostí: jak lze silné stránky využít k dosažení příležitostí;
• Průnik silných stránek a hrozeb: jak můžeme využít silné stránky k neutralizaci hrozeb;
• Průnik slabých stránek a příležitostí: jak lze slabé stránky překonat využitím příležitostí;
• Průnik slabých stránek a hrozeb: jak minimalizovat dopad hrozeb.

Analýza obchodního portfolia

Poté, co prozkoumáme trh a společnost, můžeme hodnotit různé oblasti podnikání organizace nebo jednodušeji produkty, které vyrábí.

V současné době existuje poměrně velké množství různých metod analýzy portfolia, ale nejjednodušší a nejoblíbenější z nich je - matice BCG . Pojďme si tento nástroj ihned představit.

		Relativní podíl na trhu
		Vysoký	Nízký
Tempo růstu trhu	Vysoký	"Hvězda"– produkty s vysokou mírou růstu prodeje a velkým podílem na trhu. Zároveň vyžaduje velké investice, díky čemuž je zisk z produktu zanedbatelný.	"Temný kůň"– produkty s malým podílem na trhu, ale s vysokou mírou růstu prodeje. Strategie – investice nebo likvidace
	Nízký	"dojná kráva". Takové produkty mají velký podíl na trhu a vysoké zisky, ale mají nízkou míru růstu prodeje. Strategie – přesměrování přijatých prostředků od „kráv“ do jiných obchodních jednotek	"Pes"– produkty s nízkou mírou růstu prodeje, malým podílem na trhu, nízkým ziskem. Strategie – vysvobození

Identifikovali jsme tedy nejslibnější produkty v sortimentu a pro každý z nich zvolili strategii.

Druhou složkou analýzy portfolia je stanovení fáze životního cyklu každého výrobku v sortimentu . Tato analýza umožňuje zvolit produktovou marketingovou strategii a eliminovat nerentabilní produkty.

Nejčastěji existují čtyři fáze:

• Zrození produktu nebo vstup na trh. Tyto produkty jsou na trhu nové, mají trvale pozitivní tempo růstu prodeje, ale nemají buď žádné zisky, nebo záporné zisky. Takový produkt má zpravidla málo konkurentů;
• Výška. Produkty v této fázi životního cyklu mají nejvyšší tempo růstu prodeje, ale prakticky žádný zisk. Konkurence v této fázi je poměrně vysoká;
• Splatnost. Fáze životního cyklu, kdy tempo růstu prodeje klesá a zisky a úroveň konkurence na trhu dosahují maximálních hodnot;
• Recese. Tempo růstu prodejů se blíží nule, zisky klesají a prakticky neexistují konkurenti.

Marketingová analýza podniku na příkladu firmy Gruzovichkof

Pojďme analyzovat činnost jedné z aktuálně existujících ruských společností. Na příkladu nákladní přepravní společnosti Gruzovichkof. Zároveň budeme moci vidět, jak správně chápat a číst marketingovou analýzu podniku.

Fáze 1. Začneme analýzou PESTEL, to znamená, že popíšeme pouze ovlivňující faktory (otázkou) a přiřadíme body. Zároveň jsme snížili počet ovlivňujících faktorů, vyjma ekonomického, protože ten nemá vůbec žádný vliv, a kombinování politických a právních, protože v tomto odvětví spolu úzce souvisí.

Politicko-právní: -1 Omezení vjezdu vozidel s nosností nad 1 tunu do Moskvy (vyžaduje se zvláštní povolení); +2 Potřeba potvrdit licenci k provádění nákladní dopravy; +1 Potřeba pravidelných technických kontrol vozu; -1 Obtížnost nákupu technické podpory kvůli sankcím; -2 Zákaz používání motorových paliv nižších ekologických tříd v Rusku. -1	Ekonomické: -4 Hospodářská krize v zemi; -1 Změny cen ropy; -2 Objem průmyslové výroby, velkoobchodu a maloobchodu (při poskytování služeb nákladní dopravy pro právnické osoby). -1
Sociokulturní: 0 Klesající příjem na hlavu má negativní dopad na poptávku; -2 Nárůst pohybu obyvatelstva v rámci země způsobí zvýšení poptávky po službách nákladní dopravy. +2	Technologie: +4 Vzhled zařízení, které vykresluje trasu a vypočítává náklady na cestu; +2 Možnost bezhotovostní platby a objednání služeb přes internet. +2

Jak vidíme, technologický faktor má největší pozitivní dopad, ekonomický faktor naopak negativní.

Fáze 2. Provádění analýzy pomocí Porterova modelu 5 sil konkurence.

Popíšeme parametry pro každý faktor a přiřadíme body. V rámci sestavy je lepší to udělat v tabulce.

2. Vstupní a výstupní bariéry „+9“ Počáteční kapitál na nákup vozového parku a pomocného vybavení; +2 Získání povolení ke vstupu do města; +3 Získání licence pro nákladní dopravu; +2 Peněžní ztráty. +2	3. Náhradní produkty "0" Železniční přeprava zboží. 0
1. Úroveň soutěže „0“ Vysoce konkurenční trh, nejnebezpečnějším konkurentem je Gazelkin (38 %); -2 Velký počet společností s malým podílem na trhu; 0 Trh nedosáhl úplného nasycení. +2
4. Uživatelský výkon "-4" Spotřebitel má poměrně široký výběr (vysoká konkurence); -3 Spotřebitelé mají vlastní auta, což zvyšuje nároky na společnost, protože v mnoha případech je pro ně snazší odmítnout služby ve prospěch vlastního stěhování. -1	5.Síla dodavatele "-5" Spolupráce s jediným automobilovým závodem „GAZ“ může při přechodu způsobit potíže; -3 Smlouvy s čerpacími stanicemi brání přechodu na jiná paliva. -2

Největší negativní vliv má tedy síla dodavatelů a síla spotřebitelů.

Fáze 3. Provádění analýzy prostřednictvím aplikace modelu „Value Chain“.

Pro společnost Gruzovichkof to bude vypadat takto:

Infrastruktura společnosti zahrnuje finanční oddělení, plánovací oddělení, účetní oddělení, nákupní oddělení, logistické oddělení (nákup), opravárenské oddělení
Personální management zahrnuje proces získávání, najímání, sledování a motivování zaměstnanců
Technologický vývoj: používání nejnovějších navigačních systémů, absolvování každodenní technické kontroly vozidel
Logistická podpora hlavní výroby: dodávka kartonových obalů od dodavatele, dohoda s čerpacími stanicemi, nákup doplňkového zařízení od dodavatele (navigační systémy)
Nákup aut od prodejce. Parkování aut ve vozovém parku společnosti, skladování kartonových obalů ve skladu	Hlavním produktem je nákladní doprava. Hlavními prvky produktu jsou: technická složka (vozidlo a přídavné zařízení) a kontaktní personál (řidič, nakladače)	Distribuce produktů probíhá prostřednictvím telefonické komunikace a online objednávek. Služba je poskytována v čase a místě určeném zákazníkem.	Propagace: papírová reklamní média (plakáty, letáky), billboardy, TV reklama, rozhlasová reklama, internetová reklama	Servis: doplňková služba – nakladače; výběr vozu požadovaného formátu

Fáze 4. Provedení SWOT analýzy, na jejímž základě obdržíme obecné výsledky a závěry pro všechny tři provedené analýzy.

Vypisujeme nejsilnější hrozby a příležitosti z analýzy PEST a upozorňujeme na silné a slabé stránky na základě analýzy pomocí modelů „Porter's 5 Forces of Competition“ a „Value Chain“. Dostáváme malé znamení.

Silné stránky: 1. Vysoká rychlost posuvu stroje 2. Velký (rozmanitý) vozový park 3. Nízké ceny (ve srovnání s konkurencí) 4. Dostupnost doplňkových služeb (nakládka, balení) 5. Dostupnost povolení ke vstupu do města	Slabé stránky: 1. Stará auta 2. Dlouhé čekání na odpověď dispečera 3. Složitý proces online objednávání
hrozby: 1. Potíže v souvislosti s federálním zákonem „o spediční činnosti“ 2. Hospodářská krize 3. Rostoucí ceny pohonných hmot 4. Nedostatek potřeby služby kvůli přítomnosti automobilu v téměř každé rodině	možnosti: 1. Snížení úrovně konkurence v důsledku přijetí zákona „O omezení a kontrole dovozu nákladů na území města“ 2. Zvýšená poptávka v důsledku rostoucích cen nemovitostí, zvýšená mobilita obyvatelstva a móda pro dovolené na venkově 3. Vznik nových technologií Sestavíme matici a na každém průsečíku zapíšeme řešení. V budoucnu z těchto rozhodnutí vytvoříte strategii rozvoje podniku

V tomto bodě je obecná marketingová analýza podniku dokončena a můžeme ji shrnout.

Na základě marketingové analýzy jsme obdrželi:

• Kompletní posouzení atraktivity odvětví (trhu);
• Posouzení pozice naší společnosti na tomto trhu;
• Identifikovali jsme konkurenční výhody našeho produktu (společnosti);
• Stanovené způsoby, jak využít naše konkurenční silné stránky proti konkurentům;
• Identifikovali jsme hlavní konkurenty, jejich silné a slabé stránky;
• Posouzení úrovně konkurence na trhu;
• Získali jsme informační základnu pro stanovení budoucí strategie organizace (marketingová strategie).

2.5.1. Struktura a obsah sekce

Průzkum a analýza trhu- jedna z nejdůležitějších fází přípravy podnikatelských plánů, která by měla poskytnout odpovědi na otázky: kdo, proč a v jakém množství nakupuje nebo bude nakupovat produkty společnosti.

Domácí i zahraniční zkušenosti ukazují, že špatná znalost trhu je jednou z hlavních příčin neúspěchu mnoha komerčních projektů. Mezi hlavní úkoly podniku, řešené v této části podnikatelského plánu, patří stanovení poptávky a kapacity každého konkrétního trhu pro každý druh zboží (služeb). Tyto ukazatele budou charakterizovat možné objemy prodeje zboží (služeb). Jak úspěšnost podniku na trhu, tak doba, po kterou si na něm dokáže udržet svou pozici, bude záviset na tom, jak důkladně bude studována a určována úroveň a struktura poptávky a trendy jejích změn.

Vzhledem k tomu, že sběr, zpracování a analýza informací o trhu je poměrně složitý proces, je vhodné zapojit do provádění výzkumu specializované organizace, což může vyžadovat značné náklady, které jsou ve většině případů oprávněné.

Podnikatelský plán by měl odrážet následující oblasti komplexního průzkumu trhu:

- určení typu trhu - při průzkumu trhu je nutné především určit typ trhu pro každý výrobek nebo službu. V procesu výběru vhodného trhu pro podnikatelskou činnost a stanovení charakteristik práce na něm by obchodní plánování mělo vycházet z klasifikace trhů. Při určování typu trhu byste měli uvést i jeho charakteristiku, tzn. uveďte fázi vývoje trhu (trend růstu nebo poklesu), historické a ekonomické důvody existence trhu, územní umístění trhu (region a koncentrace obyvatelstva), omezení trhu (ekonomická, právní atd.) atd.

- stanovení struktury trhu - při rozboru odbytového trhu se studuje jeho struktura, tzn. Provádí se operace segmentace trhu - rozdělení celkové populace spotřebitelů do určitých skupin (segmentů), které se vyznačují společnými potřebami, požadavky na produkt a motivy jeho nákupu. Úspěch podniku v soutěži o trh do značné míry závisí na tom, jak dobře je vybrán segment trhu. Praktické využití segmentačních technik zahrnuje nalezení optimální rovnováhy mezi procesy standardizace a diferenciace produktů. Obchodní plán uvádí hlavní spotřebitele a principy jejich segmentace, zaznamenává se, co typického kupujícího daného segmentu přitahuje, a určuje se okruh nejatraktivnějších segmentů.

- hodnocení tržních podmínek - účelem jakéhokoli průzkumu trhu je posoudit stávající podmínky na trhu a vypracovat prognózu vývoje trhu. V této fázi se posuzuje počet kupujících v každém z vybraných segmentů a měří se poptávka, určuje se tržní kapacita a určuje se míra uspokojení poptávky. Na základě těchto údajů jsou vybrány pro podnik nejziskovější segmenty – cílové trhy.

- Výběr cílových segmentů - na základě údajů z hodnocení tržních podmínek jsou vybrány nejziskovější segmenty pro podnik. Segment, ve kterém se nachází přibližně 20 % kupujících daného trhu, kteří nakupují 80 % zboží nabízeného podnikem, lze považovat za perspektivní. Zde se zkoumá postavení podniku na trhu. Pro první rok prodeje tento odstavec uvádí:

Hlavní spotřebitelé produktu, údaje o objednávkách produktu, smlouvách, písemných závazcích, které má podnik k dispozici;

potenciální spotřebitelé, kteří již projevili zájem o produkt;

Potenciální spotřebitelé, kteří dosud o produkt neprojevili zájem; vysvětluje, jak je chce podnik získat.

- postavení na trhu - obchodní plán popisuje akce k uvedení produktu na trh a zajištění jeho konkurenční pozice v segmentu, tzn. o existenci postavení na trhu.

Pozice na trhu se může ubírat jedním z vybraných směrů:

Vyplnění identifikované mezery na trhu;

Obsazení pozice blízké pozici jednoho z konkurentů, tzn.
konkurenční umístění.

- prognóza prodeje - jedním z hlavních ukazatelů spojených s prognózou vývoje trhu je prognóza objemů po měsíci (nebo po čtvrtletí), druhý rok - po čtvrtletí (nebo po pololetí), další roky - za rok jako celek.

2.5.2. Metodika průzkumu trhu

Průzkum trhu je systematické a metodické, průběžné nebo náhodné vyhledávání trhu nebo efektivního chování na něm. V závislosti na cílech obchodního plánování může být výzkum kvantitativní nebo kvalitativní. Účelem kvantitativního výzkumu je stanovit číselnou hodnotu tržního hodnocení a jeho hlavní charakteristiky. Účelem kvalitativního průzkumu trhu je identifikovat konkrétní motivy určitého chování na trhu.

Návrh průzkumu trhu- jedná se o návrh a konstrukci výzkumného procesu, vývoj jeho modelu, tzn. Design výzkumu lze považovat za projekt pro organizaci a provádění průzkumu trhu.

2.5.3. Tržní klasifikace

Proces průzkumu trhu začíná určením jeho typu pro každý produkt nebo službu. V tomto případě se v procesu obchodního plánování můžete při klasifikaci trhů spolehnout na následující přístupy:

1) ve sféře společenské výroby:

Trh zboží materiálové výroby (suroviny, potraviny, stroje, zařízení);

Trh se zbožím duchovní výroby (výsledky vědy,
technologie, umělecká díla, knihy).

2) podle povahy konečného použití:

Trh průmyslového zboží;

Trh spotřebního zboží.

3) podle doby používání:

Trh zboží dlouhodobé spotřeby;

trh zboží krátkodobé spotřeby;

Trh zboží na jedno použití.

4) podle územního pokrytí:

Svět;

Interiér;

Regionální.

5) podle poměru prodávajících a kupujících:

Volný konkurenční trh;

Trh monopolistické konkurence;

Oligopolní trh;

Čistý monopolní trh je jeden prodejce s produktem, který nemá analog nebo náhradu, což umožňuje výrobci diktovat podmínky spotřebitelům.

6) podle objemu prodeje:

Hlavní trh, kde se prodává většina zboží a služeb společnosti;

Doplňkový (pomocný) trh, na který podnik vstupuje s malou částí zboží (služeb);

Selektivní (selektivní) trh, který je vybrán pro
stanovení příležitostí k prodeji nového zboží (služeb), tzn. pro zkušební prodej.

2.5.4. Struktura trhu

První otázkou, na kterou je třeba při průzkumu trhu odpovědět, je, kdo je spotřebitelem produktů společnosti a kdo se jím může v budoucnu stát. K tomu je nutné určit strukturu trhu.

Prostředkem, metodou diferenciace trhu založenou na studiu a zohlednění individuálních potřeb každé skupiny kupujících, je segmentace.

Segmentace trhu je proces rozdělování, rozdělování trhu na homogenní (homogenní) skupiny kupujících, z nichž každá může vyžadovat určité produkty a marketingové mixy. Pomocí segmentace lze dosáhnout následujících cílů obchodního plánování:

Nejlepší uspokojení potřeb a požadavků lidí, příprava zboží dle přání a preferencí kupujícího;

Zvýšení konkurenceschopnosti produktu i jeho výrobce, posílení konkurenčních výhod;

Vyhýbání se konkurenci přechodem na nevyužitý segment trhu;

Jasné propojení vědecké a technické politiky společnosti s požadavky
identifikované spotřebitelské populace;

Orientace práce firmy na konkrétního spotřebitele.

V současné době se k rozdělení spotřebitelské populace používají následující segmentační funkce:

Na základě sociodemografických parametrů: národnost, náboženství, věk, pohlaví, rodinný stav, vzdělání, kulturní tradice, povaha práce atd.;

Ekonomické parametry: příjem na hlavu a jeho struktura, hodnota majetku, výše úspor, úroveň zajištění bydlení atd.;

Geografické charakteristiky: ekonomická a politická zonace, velikost populace, hustota obyvatelstva, přírodní a klimatická zóna atd.;

Výsledky segmentace se používají k výběru segmentu (nebo několika segmentů) přijatelných pro produkty podniku, určení možných objektů poptávky a umístění produktu.

2.5.5 Hodnocení trhu

Tržní podmínky jsou stavem trhu, charakterizovaným vztahem mezi poptávkou a nabídkou zboží (služeb).

Poptávka představuje efektivní potřebu. Studuje se na různých úrovních. Můžete určit poptávku: po konkrétních druzích zboží; na zboží této společnosti; pro zboží tohoto odvětví; celý domácí trh; regionálně.

Tržní poptávka je svou povahou funkční. Je ovlivněn mnoha faktory. Mezi ně patří: demografické, obecné ekonomické, sociokulturní, psychologické a různé aktivity prováděné v rámci marketingového programu.

Objem poptávky- jedná se o množství zboží, které je kupující ochoten zakoupit za daných podmínek v určitém časovém období. Pokud se změní alespoň jeden z těchto faktorů, změní se i objem poptávky po tomto produktu.

Poptávka po produktu společnosti působí jako určitý podíl na celkové tržní poptávce. Má také funkční charakter. Kromě faktorů, které určují výši celkové poptávky, je ovlivněna faktory, které ovlivňují podíl zboží společnosti na celkových tržbách na daném trhu.

Úkol určit poptávku je poměrně obtížný. Řeší se pomocí výše popsaných metod průzkumu trhu.

Stanovení budoucí poptávky se provádí pomocí prognóz, pomocí různých metod prognózování, s přihlédnutím k existujícím trendům průzkumu, účinkům různých faktorů v budoucnosti a očekávanému marketingovému úsilí.

Stanovení koeficientu cenové elasticity poptávky doplňuje postup prognózování poptávky.

2.5.6. Výběr cílových trhů

Cílový trh je pro společnost v současnosti nejatraktivnějším segmentem trhu, jehož zvládnutí se stává jejím hlavním úkolem. Musí být dostatečně prostorné, vyhlídky na rozvoj, volné nebo relativně bez konkurentů a vyznačovat se určitou neuspokojivou poptávkou.

Úkol výběru je vždy obtížný. Výběr cílových trhů se provádí s přihlédnutím k segmentačním kritériím a také údajům z hodnocení tržních podmínek.

Segmentační kritéria- to je ukazatel toho, jak správně si společnost zvolila konkrétní cílový trh pro své aktivity. Uveďme segmentační kritéria nejčastěji používaná v praxi obchodního plánování.

Kvantitativní hranice- mezi ně patří potenciální kapacita segmentu, tzn. odpovědi na otázky, kolik produktů a za jakou cenu lze na něm prodat, kolika skutečným a potenciálním spotřebitelům, jaká je oblast segmentu, jaké zdroje bude třeba použít pro práci v tomto segmentu.

Dostupnost segmentu- je možné získat kanály pro distribuci a prodej produktů, je nutné přeorientovat vlastní prodejní síť, jaká je situace s dostupností skladů, prodejen a míst zpracování nákladu.

Informační saturace segmentu- je možné získat potřebné informace o trhu pro vytvoření databanky pro segment, jsou v segmentu uzavřené zóny.

Významnost segmentu- zjištění síly vybrané skupiny spotřebitelů, zda se rozpadá, zda jsou její potřeby ve vztahu k vyráběnému produktu stabilní; jinak můžete skončit v segmentu, kde mají konkurenti silnou pozici, nebo nabízet produkt s nejasnými charakteristikami cílení, které spotřebitelé nerozpoznají.

Ziskovost, ziskovost segmentu - hodnocení se zpravidla provádí na základě standardních ukazatelů: zisková marže, návratnost investovaného kapitálu, dividendy na akcii, zvýšení celkového zisku podniku. Někdy se velký podnik řídí prestiží daného segmentu a dobrou vůlí veřejného mínění.

Ochrana před konkurencí - je důležité správně zvážit své vlastní šance na úspěch v tomto segmentu a objektivně posoudit schopnosti konkurenčních firem.

2.5.7. Pozice na trhu

Pozice na trhu je technologie pro určení pozice produktu v jednotlivých segmentech trhu.

Umístění cíle- průzkum stávajícího nebo vznikajícího názoru, analýza hodnocení kupujících nebo jejich skupiny ohledně parametrů produktu za účelem jejich optimalizace v souladu s přáními a požadavky spotřebitelů a podle toho vytvořit marketingovými aktivitami produktovou pozici, která zajistí produkt se specifickými výhodami v daném tržním segmentu cílového trhu.

Jedním z nejzodpovědnějších kroků ve fázi přípravy na otevření vlastního malého podniku (stejně jako ve všech fázích podnikatelské činnosti) je analýza produktového trhu. Této problematice je věnováno mnoho knih a článků, ale tato problematika je natolik důležitá, že by nebylo od věci se jí znovu zabývat. Navíc jsem slíbil již v předchozímČlánek se bude věnovat tomuto tématu.

Analýza trhu - způsoby a metody.

Existuje mnoho způsobů, jak otestovat vybranou mezeru na trhu. Nejprve si zjistěte, kdo na trzích vašeho regionu vyrábí nebo prodává podobné zboží či služby, kdo je vaším potenciálním konkurentem. Udělejte si co nejširší seznam těchto konkurentů. Pak o nich musíte shromáždit podrobné informace.

Zvažme, jak to udělat, pokud plánujete vyrábět jakýkoli produkt. Nejprve si musíte zjistit co nejvíce informací o spotřebitelích produktů.

V první řadě používejte internet. Nyní má mnoho výrobců a dokonce i maloobchodních prodejen své vlastní webové stránky a můžete na nich najít spoustu informací. Samozřejmě ne všechno, ale chytit se dá hodně.

Chcete-li tedy hledat informace, „spojte nohy“. Produkt své malé firmy můžete prodávat třemi směry: do maloobchodních prodejen (prodejny nebo řetězce), přímo zákazníkům přímo z výroby a jako součástky nebo polotovary pro další průmyslová odvětví.

Pokud je produkt určen k prodeji v obchodních řetězcích, měli byste zajít do maloobchodních prodejen, podívat se, jak se tento produkt nebo jeho obdoby prodávají, promluvit si s prodejci a pokusit se od nich získat informace, které vás zajímají. Hlavně se snažte zjistit (alespoň přibližně), jaké množství produktu vám mohou vzít. Udělejte si seznam potenciálních spotřebitelů produktu, zjistěte jejich adresy a telefonní čísla. Přemýšlejte o tom, jaké doplňkové služby můžete nabídnout spotřebiteli, abyste mohli rychleji prosadit svůj produkt na trhu. Na základě toho se rozhodněte, kolik produktu vyrobíte v počátečním období své činnosti.

Věnujte zvláštní pozornost ceně, za kterou se výrobek prodává v obchodních řetězcích, a pokuste se zjistit, za jakou cenu obchodní řetězce tento výrobek od výrobce nakupují. S největší pravděpodobností tyto informace od pracovníků obchodu nezískáte – budou je tajit nebo záměrně podceňovat. To se ale dá snadno zjistit, když víte, za jakou cenu podobný produkt prodávají obchodní řetězce. Obchodní přirážka pro různé produkty je obvykle 30 – 50 %. Odečtením od ceny v obchodě dostanete přibližně cenu, která vás zajímá.

Sestavujeme seznam potenciálních klientů.

Zároveň si udělejte vlastní názor na tyto prodejny. Se kterými se snadněji navazuje kontakt, kolik produktů prodávají, jak obsluhují klienta a nakonec, které se vám prostě líbí a které ne. Čím více informací shromáždíte, tím lepší analýzu trhu provedete, tím méně toho dosáhnete v této fázi i v budoucnu.

Rád bych uvedl příklad ze své zkušenosti. Když jsem začínal s výrobou nábytku, po internetu ještě nebylo ani stopy. Veškeré informace bylo nutné získat prostřednictvím osobních kontaktů. Pověsil jsem mapu regionu, ve kterém jsem plánoval produkty prodávat, a připíchl údaje o maloobchodních prodejnách pomocí špendlíků. Poté byla v průběhu práce tato data doplňována a analyzována. Dále bylo velmi jasně vidět, s kým moje firma spolupracuje, s kým spolupracovat plánuje a s kým spolupracovat nechce.

Je-li váš produkt určen k použití jako součást pro jiná průmyslová odvětví, domluvte se s určenými spotřebiteli a po odsouhlasení jejich přání s vámi spolupracovat předběžně určete možný objem dodávek a cenu, za kterou jej spotřebitel odebere. Je vhodné podepsat nějaký dokument, například protokol o záměrech.

Pokud budou vaše produkty obsahovat nějaké služby nebo práce na individuální zakázky, proveďte analýzu trhu s těmito službami, zkuste také zjistit ceny za takové služby ve stávajících podnicích, kvalitu těchto služeb nebo vyráběných produktů. Zamyslete se nad tím, co můžete nabídnout, jaké nové služby, ceny a kvalitu k vám přitáhnou zákazníky.

Shromažďujeme informace o podobných malých firmách.

Zároveň je nutné shromáždit co nejvíce informací o výrobcích podobného produktu. Už jsem zmínil internet. Navštivte stránky konkurence, někdy najdete poměrně hodně informací o jejich produktech, dokonce i ceníky.

Problém může být v tom, že mnoho malých firem již roky neprovádí změny ve svém softwaru a vy používáte zastaralé informace. Musíte být opatrní a vybírat pouze „čerstvé“ informace.

Můžete zavolat konkurenční společnosti a představit se jako klient (například majitel nového obchodu) požádat o potřebné informace. I zde jsou omezení – neřeknou vám vše, co potřebujete vědět, nebo vám možná neřeknou vůbec nic, pozvou vás, abyste za nimi přišli a vše potřebné dostali na místě. Ale i pro tebe je to lepší.

Vymyslete si pro sebe legendu, se kterou zavítáte, s jejíž pomocí můžete získat co nejvíce informací a dokonce se seznámit s jejich výrobou. Nejprve si sežeňte ceníky, informujte se o systémech slev a pobídek, procesu platby za zboží, zda poskytují zboží k prodeji. Čím více informací shromáždíte, tím snazší pro vás bude rozhodování o vašem podnikání a tím méně chyb uděláte.

Analyzujte všechny informace, které jste získali o konkurenci a identifikujte nedostatky, které má jejich produkt, nedostatky ve výrobním procesu, v cenové politice, kvalitě zákaznických služeb atd. Zjistěte, co můžete udělat lépe, a použijte to při zahájení svého malého podnikání a ve své budoucí práci.

Věnujte zvláštní pozornost kvalitě služeb, přesnosti plnění objednávek a výskytu nedostatků ve lhůtách pro dokončení objednávek od konkurence. Většina nedostatků je zde. Je obtížné, zejména v počáteční fázi, vydat produkt vyšší kvality, než mají konkurenti. Ale z hlediska služeb a kvality zákaznických služeb je lze obejít.

Příklad z vlastní zkušenosti.

Uvedu příklad z vlastní zkušenosti. Jedním z mých prvních podniků bylo truhlářství. Jedním ze směrů byla výroba dřevěných rámů na čalouněný nábytek, které byly dodávány přímo výrobcům čalouněného nábytku. Tuto výrobu jsem zahájil v podmínkách stávajícího trhu, který je velmi napjatý. Nebylo možné konkurovat kvalitou výrobků a jejich cenou.

Jednoho dne, když jsem si v obchodě kupoval pohovku, jsem ji nedostal včas a pak jsem ji dostal velmi pozdě. Vysvětlení bylo docela banální: výrobce zmeškal dodací lhůty. Prodejce přede mnou zavolal na výrobce sedacích souprav, který proklel dodavatele rámu a slíbil nějaký dárek za nedodržení termínů. Tato otázka mě zaujala, zjistil jsem, že ostatní výrobci rámů nejsou nijak zvlášť dochvilní a pustil jsem se do vlastní výroby. Mohu se pochlubit, že hrou primárně na tuto slabinu konkurentů jsem dokázal velmi rychle zaujmout přední místo na tomto trhu.

Nové způsoby testování trhu.

Rád bych řekl pár slov o relativně nové metodě testování trhu. Tato metoda vznikla s příchodem internetu a využívají ji především internetové obchody. Dá se ale využít i v offline podnikání. Chcete-li otestovat poptávku po produktu, musíte inzerovat jeho prodej. Inzeráty lze podávat na webových stránkách, pokud existuje, na sociálních sítích a nakonec jednoduše v tisku.

Až budete přijímat objednávky po telefonu, vymyslete si legendu, že všechno zboží je již vyprodáno a budete muset počkat, až dorazí nová várka zboží. Poté, když se objeví dostatečný počet kupujících, produkt objednejte a začněte pravidelně prodávat. Sám jsem tuto metodu průzkumu trhu nezkoušel, ale možná to funguje. Zdá se mi však, že můžete značně poškodit svou pověst a utrpět poměrně značné materiální ztráty již ve fázi otevření malého podniku.

Závěr.

Chci ještě jednou zdůraznit, že důkladná analýza trhu před otevřením vašeho malého podniku je velmi důležitá ve všech fázích budoucího života vašeho podnikání. A pokud netoužíte po materiálních ztrátách, zacházejte s nimi s maximální pozorností. Velké podniky přidělují obrovské množství peněz na analýzu trhu. V malé firmě musíte dělat všechno sami, zvláště pokud nemáte žádné finanční prostředky.