Propagace na b2b trhu. Teoretické základy pro vytvoření komplexu pro propagaci služeb na b2b trhu

Našimi hlavními klienty jsou B2B společnosti. Práce s nimi je náročná, ale velmi zajímavá. Často se na nás obracejí klienti, kteří již prošli několika digitálními agenturami, SEO firmami a „specialisty“ na nastavení reklamy. V podstatě se tyto agentury specializují na segment B2C, takže když za nimi přijde B2B společnost, fungují podle standardního schématu: web + SEO + kontextová reklama.

Velmi brzy si firmy uvědomí, že práce, za kterou platí velké peníze, je neefektivní. Návštěvnost je necílená, z leadů se nestávají dlouho očekávané klienty, na jejich webu nefunguje prodejní trychtýř s šílenou konverzí, který tak krásně popsala agentura. Jediná otázka, která vyvstává, je: PROČ?

Rozhodli jsme se porozumět spleti obtíží, které brání realizaci efektivního internetového marketingu. Zde jsou podle našeho názoru hlavní problémy, se kterými se B2B společnost potýká.

1. Nedostatek inteligentních specialistů

Profesionálů je málo – jak z agentur, tak ze strany zákazníků služeb. Často jsou marketéři v B2B společnostech mladí profesionálové, kteří se zabývají reklamou, tiskem vizitek, objednáváním suvenýrů a pořádáním výstav. Málokdo ví, jak propagovat B2B společnosti a dělat průmyslový marketing na vysoké úrovni.

Na trhu internetového marketingu je dnes nedostatek personálu, včetně nedostatku specialistů na internetový marketing pro B2B. Propagovat internetový obchod je mnohem jednodušší – provedete změny na webu, upravíte reklamu a hned vidíte výsledek své práce. Při prodeji komplexního průmyslového vybavení může obchodník vidět výsledky své práce až po několika měsících. Během této doby mohou být vyhozeni a opožděný efekt často zabíjí motivaci.

2. Dlouhodobá doba pro uzavření obchodu

V B2B segmentu může být proces rozhodování velmi dlouhý. Od prvního kontaktu s klientem po uzavření transakce může trvat několik měsíců až několik let. Po celou tu dobu je nutné klienta efektivně kontaktovat, aniž bychom s ním ztratili kontakt, „vzbuzovat“ jeho zájem a pracovat s námitkami.

To vytváří potíže při měření marketingové efektivity, což ztěžuje operativní úpravy taktických plánů.

3. Komplexní segmentace cílového publika

Je velmi dobré, pokud se firma zabývá výrobou ventilů pro ropovody nebo implementací informačních bezpečnostních systémů pro banky. V tomto případě téměř neexistují otázky o tom, kdo je jeho cílová skupina a jak budovat komunikaci s klienty. Co když má společnost mnoho segmentů? Jsme například výrobci vleček a naše výrobky prodáváme pouze velkoobchodně. V tomto případě potřebujeme spolupracovat s koncovými klienty, s obchodníky, s architekty, kteří nás mohou zahrnout do svého projektu, a se stavebními organizacemi. Komunikace v tomto případě nebude tak jednoduchá.

4. Mnoho osob s rozhodovací pravomocí

Prakticky neexistují žádné impulzivní a unáhlené akce, když rozhodnutí činí více lidí. Někteří jsou odborníci v oboru, jiní jsou zodpovědní za finance a další jsou zodpovědní za projekt jako celek. A každý zástupce společnosti podílející se na rozhodování musí být ovlivněn a předán správnými slovy.

Uveďme příklad od jednoho z našich klientů – stavební firmy. Oslovil je tajemník ústředí sítě lékařských ambulancí. Zástupci stavební firmy na její žádost zaslali prezentaci, informace o svých projektech a přibližné ceny. Tajemník shromáždil asi 40 takových stavebnic z různých organizací a předal informace náměstkovi generálního ředitele. Zástupce ředitele vybral 10 společností a vedl předběžná jednání. Pouze 2 stavební firmy se dostaly ke komunikaci s majitelem sítě klinik. Na základě výsledků rozhovoru vyhrál náš klient. Získal přestavbu čtyřpatrové administrativní budovy na kliniku. Každý z lidí v řetězci s rozhodovacími pravomocemi si vybral společnost podle svých vlastních kritérií.

5. Špatné stanovení cíle

Na rozdíl od elektronického obchodování může mít B2B společnost na internetu mnoho různých cílů. Například: posílení značky, rozšíření dealerské sítě, uvedení nového produktu/služby na trh, snížení nákladů na obsluhu a udržení klienta, průzkum cílové skupiny atd. Cílů je mnoho a považovat internet pouze za prodejní kanál je krátkozraké rozhodnutí.

Jak obvykle probíhá dialog mezi zákazníkem služeb a dodavatelem internetového marketingu?

„Rádi bychom zvýšili prodej,“ říká zákazník.
"Takže se musíte ujistit, že je stránka na prvním místě ve vyhledávačích (spusťte kontextovou reklamní kampaň nebo grafickou reklamu nebo něco jiného," odpovídá umělec.
– Existuje způsob, jak to udělat levněji?
- Rozhodně. Zakoupíte 30 slov ve vyhledávači TOP 10 Yandex.
– Dáte nějaké záruky? Vrátíte peníze, pokud se vám nepodaří dostat web na první místo?
- Ano, ano, všechno je pro vás.

Ukazuje se tedy, že objednají některá slova na některých pozicích s určitými zárukami. Ale ani dosažení tohoto výsledku nezaručuje nárůst tržeb.

6. Prodej komplexního nebo specifického zboží nebo služeb

Co dělat, když potřebujete prodat komplexní vybavení nebo poradenské či obchodní automatizační služby? Navíc to všechno stojí miliony rublů nebo dokonce dolarů? Kontextová reklama a propagace ve vyhledávačích zjevně nestačí, kolem firmy je třeba vybudovat informační pole, které bude působit na zvýšení důvěry mezi potenciálními klienty. Bez obsahového marketingu to nepůjde. Web by měl správně poskytovat informace o provedené práci a ukazovat reálné příklady. Internet by měl obsahovat články od odborníků organizace, posudky skutečných klientů, které lze ověřit, a další typy obsahu.

7. Žádný přímý prodej

Mnoho B2B společností maloobchod vůbec neprodává, ale zabývá se pouze výrobou a přenáší všechny distribuční funkce na své prodejce. Jak být v tomto případě? Jak sledovat efektivitu marketingových aktivit a kontrolovat, jak efektivní jsou vaši dealeři a jak vás mohou oklamat? To vše způsobuje určité potíže při práci s webem, analytikou a internetovým marketingem obecně.

8. Úspěch závisí pouze na živé lidské komunikaci

Bez ohledu na to, jak dobře je systém e-mailového marketingu společnosti postaven, bez ohledu na to, kolik potenciálních zákazníků se denně nalévá, úspěch při dosahování pozitivního obchodního výsledku stále leží na bedrech obchodních manažerů. Důležité je umět rychle diagnostikovat „díry“ v této části systému – kontrolovat efektivitu manažerů v CRM systému při dosahování jejich cílů, poslouchat, jak přijímají telefonické požadavky, jak rychle vyřizují požadavky z webu, atd.

9. Web, jak má být pro B2B

Web pro společnost působící v korporátním segmentu se liší od webu určeného pro společnost prodávající maloobchod. Ne všichni internetoví marketéři chápou tento rozdíl a často se snaží vytvořit buď analog online obchodu, nebo domýšlivý web s obrázky.

Na základě dříve oznámených funkcí nebude web pro B2B společnost podobný webu pro B2C. Komplexní segmentace zákazníků, komplexní dokumentace, komplexní komunikace firemních benefitů. Webové stránky jsou přímým důsledkem internetové marketingové strategie společnosti. V Rusku často nejprve vytvoří webovou stránku a poté přemýšlejí, jak ji přimět k realizaci svých obchodních cílů.

10. Měření efektivity reklamy

Je nesprávné měřit efektivitu internetového marketingu pro B2B společnosti pouze pozicí stránky ve vyhledávačích, počtem přijatých žádostí prostřednictvím formuláře na stránce, dokonce i počtem hovorů od klientů. Zamyslete se znovu nad vlastnostmi B2B společností, níže je opět uvedeme:

Dlouhý prodejní řetězec, dlouhé dodací lhůty. Vícekanálový. Žádný přímý prodej ani prodej po telefonu, velké množství rozhodovacích orgánů. Je těžké vysledovat, odkud klient přišel, co ovlivnilo rozhodnutí a jak dlouho mu rozhodnutí trvalo. Který reklamní kanál fungoval? Velká nejistota.

S ohledem na tyto vlastnosti je důležité integrovat systémy webové analýzy s telefonií, CRM a analyzovat každý reklamní kanál v konečném finančním výsledku.

Chcete od nás obdržet nabídku?

Zahájit spolupráci
Vyjmenovali jsme tedy hlavní potíže propagace B2B společností na internetu. Možná máte co dodat?

(Navštíveno 10 499 krát, z toho 1 návštěv dnes)

Propagační komplex je kombinací různých typů činností, které mají potenciálním spotřebitelům předat informace o přednostech produktu a podnítit touhu po jeho koupi. Úlohou propagace je navázat komunikaci s jednotlivci, skupinami lidí a organizacemi přímými i nepřímými prostředky za účelem generování prodeje produktů organizace. [kotel]

Struktura propagačního komplexu na b2b trhu má řadu odlišností vzhledem k vlastnostem b2b trhu. Abychom lépe pochopili specifika trhu b2b, podívejme se na tyto funkce.

Podstatou b2b trhu je, že nefunguje pro koncového spotřebitele, ale pro firmy z různých oborů a odvětví (veřejné, soukromé, komerční i neziskové), stejně jako jednotlivce nakupující za účelem podnikání.

To vede k jednomu z hlavních rozdílů, kterým marketing čelí, pokud jde o proces rozhodování o nákupu B2B. Na trhu b2c (business to customer) hrají významnou roli osobní emoce. Důvodem koupě může být krásná krabička, příjemná vzpomínka spojená s produktem nebo věrnost určité značce.

Situace na b2b trhu je úplně jiná. Zde je kupujícím společnost skládající se z kompetentních lidí, odborníků, kteří se vyznačují kolektivní, cílevědomou činností, jejímž výsledkem je výše získaného zisku.

Všichni účastníci průmyslového trhu, na rozdíl od kupujících na b2c trhu, jsou při výběru protipartnerů stejně aktivní. Analyzují a hodnotí potenciální dodavatele, vynakládají značné prostředky na rozhodování o transakci, podepisují dohody a smlouvy atd. Zde si můžeme všimnout „modelu průmyslového zadávání zakázek“ vyvinutý N. Rackhamem, založený na práci 2 hemisfér. Rackham říká, že nejde ani tak o vývoj propagačního konceptu, ale spíše o pochopení nákupního rozhodovacího procesu průmyslového kupujícího. Podle modelu je pravá hemisféra zodpovědná za nákupní rozhodnutí kupujících na obou trzích. Jakmile se však průmyslový spotřebitel rozhodne o nákupu, musí být toto rozhodnutí zdůvodněno nákupnímu týmu, což vyžaduje návrat k analýze levého mozku. Na b2b trhu jsou tedy základem nákupu racionální motivy.

Proces rozhodování o nákupu na b2c a b2b trzích podle modelu N. Rackhama

Propagace v oblasti b-2-b je tedy často méně okázalá než na trhu b-2-c, ale to neznamená, že je méně účinná. Neměli bychom však zapomínat, že na rozhodování o nákupu se podílejí obyčejní lidé, kteří nepostrádají emoce a smysl pro humor.

Druhým rozdílem je, že o nákupu rozhoduje skupina lidí s různým sociálním postavením. Může to být majitel nebo zaměstnanec. Motivy k nákupu u nich, byť většinou racionální, jsou stále různé. Pro majitele jde především o ekonomický přínos pro podnikání, u zaměstnance může hrát roli osobní prospěch, uznání a potvrzení jeho postavení.

Pokud je tedy v B2C společnostech obvykle stejné sdělení propagováno prostřednictvím různých komunikačních kanálů, snaží se ho obklopit stejným informačním sdělením z různých stran; pak v sektoru b2b je nutné předávat různé zprávy různým jednotlivcům zapojeným do rozhodování (kvůli skupinové povaze průmyslového nákupu).

Třetím rozdílem je vyšší míra rizika kupujícího. Obchodní kupující riskuje mnohem více než běžný kupující. V podnikání kolují obrovské částky a podnik riskuje nejen peníze, které byly dány na komplexní produkt, ale i budoucí zisky a dokonce i svou existenci jako obchodní struktury.

Čtvrtým rozdílem je menší počet kupujících. Obchodní obchodník ve srovnání s maloobchodníkem se spotřebním zbožím obvykle jedná s omezeným počtem zákazníků. Vzhledem k tomu, že existuje málo spotřebitelů, velmi často se musíte zaměřit nikoli na nějakého průměrného spotřebitele, jako v marketingu b2c, ale na jednoho konkrétního kupujícího. V souladu s tím musí být celý marketingový mix vytvořen pro každého z těchto spotřebitelů zvlášť: propagace v oblasti b-2-b se ukazuje být více personalizovaná, a tedy více interpersonální. [L. Ivanov „Průmyslový marketing“]

Pátý rozdíl je určitým způsobem odvozen od předchozích a spočívá v nutnosti navázání užší spolupráce mezi prodávajícím a kupujícím. Odběratel průmyslového zboží a služeb chce mít více než kdokoli jiný dlouhodobá, trvalá a důvěryhodná partnerství se svými dodavateli. Nezajímá ho „nový vkus“. Hlavním kritériem výběru jsou pohodlné, stálé a srozumitelné dodací podmínky a hlavně důvěra v dodavatele. [Dmitrieva Irina Journal Advertiser č. 1 2004]

Všechny tyto vlastnosti mají významný vliv na utváření propagačního komplexu. Vzhledem k tomu, že transakce má logickou povahu, spolehlivé ekonomické ukazatele a na nich založená analytická data se mohou stát silnými argumenty ve prospěch uzavření transakce mezi partnery. G. Beckwith ve své knize „Selling the Invisible“ na příkladu dvou společností dokazuje, že kupující potřebují důkazy: čísla a fakta. Při volbě mezi dvěma výrobci dá kupující přednost výrobci, který oslovuje čísly, než bezdůvodně propagovat přednosti své společnosti. [Beckwith G. Prodej neviditelného: Průvodce moderním marketingem služeb / Harry Beckwith; Za. z angličtiny - 5. vyd. - M.: Alpina Publishers, 2009. - 224 s.]

Dalším důležitým bodem v b2b marketingu, kterému je zvláště důležité věnovat pozornost, je tak klasický přesvědčovací faktor, jakým je unikátní prodejní nabídka – USP. Pro b2b marketing je nesmírně důležité, aby byl koncept USP pečlivě promyšlen, připraven a komunikován spotřebiteli. Pokud kupující při výběru společnosti nevidí jasnou odpověď na otázky: „Proč bych měl kontaktovat tuto společnost? Proč je lepší než jiné firmy na trhu?“, přejde jednoduše k rozboru nabídek jiné firmy.

Jelikož se však tato práce zabývá propagací tak specifických produktů, jako jsou služby, nelze pominout hlavní charakteristiky služeb, které rovněž ovlivňují výběr prostředků propagace.

Nejprve si definujme pojem „služba“:

„Službou“ je podle F. Kotlera jakákoli činnost nebo výhoda, kterou může jedna strana nabídnout druhé a která vede k uspokojení potřeby, ale nevede k získání ničeho.

Tykotsky napsal, že „služba“ je produktem práce, který je svou povahou totožný s materiálním zbožím.

Podle GOST je „služba“ především výsledkem interakce mezi umělcem a spotřebitelem.

Zde jsou hlavní charakteristiky služby:

• · Nedotknutelnost. Služby jsou nehmotné: nelze je vidět, ochutnat, slyšet ani cítit, dokud nejsou zakoupeny. Kupující je nucen jednoduše vzít na slovo prodávajícího.
• · Neskladovatelnost. Služby nesmí být uloženy pro budoucí prodej nebo použití. Důvod, proč mnoho lékařů účtuje poplatky za nedostavení se, je ten, že cena služby existovala v době, kdy se pacient nedostavil. Pokud je poptávka po službách stabilní, jejich křehkost nezpůsobuje vážné problémy, ale pokud poptávka podléhá výkyvům, pak poskytovatelé služeb čelí určitým potížím.
• · Neoddělitelnost od zdroje. Služby jsou poskytovány a spotřebovávány současně, tzn. lze poskytnout pouze po obdržení objednávky. Služba je neoddělitelná od svého zdroje, ať už jde o osobu nebo stroj, zatímco produkt existuje v hmotné podobě bez ohledu na přítomnost nebo nepřítomnost jeho zdroje.
• · Nekonzistence kvality. Kvalita služeb se může výrazně lišit v závislosti na tom, kdy, kým a za jakých podmínek byly poskytovány. V procesu poskytování služby hraje důležitou roli lidský faktor: kvalita často závisí nejen na profesionalitě a zkušenostech interpreta, ale také na jeho fyzické kondici a duševním stavu v době poskytování služby. Kupující služeb si často uvědomují tyto rozdíly v kvalitě a konzultují výběr poskytovatele služeb s ostatními kupujícími.
• · Nepřítomnost majitele/obyvatele. Spotřebitel služby ji zpravidla využívá po omezenou dobu . Na rozdíl od zboží, které má hmotnou podobu, služby nejsou něčím majetkem. Ve většině případů nelze poskytovanou službu využívat příliš dlouhou dobu. Nakonec se buď stane zastaralým, nebo se stane irelevantním. Jakékoliv vystoupení, fotbalový zápas, dovolená na moři s balíčkem dříve nebo později skončí.

Neschopnost používat přesné, racionální parametry služeb tedy způsobuje problém při vývoji reklamních materiálů. Komplex propagace služeb by se měl zaměřit nejen na stimulaci poptávky, ale také na zhmotnění služeb a umožnění spotřebitelům vyhodnotit jejich kvalitu. Kupující na obou trzích, když čelí službám, pociťují úzkost kvůli neschopnosti vidět výsledek před zakoupením služby. V tomto případě byste měli pracovat s image společnosti, její pověstí, hodnocením zákazníků atd. Zavedená značka v očích zákazníků je jistou zárukou kvality poskytovaných služeb.

Při sestavování propagačního komplexu je tedy třeba pamatovat na to, že sektor b2b služeb nefunguje pro koncového spotřebitele, ale pro společnosti působící v určité oblasti, a proto je rozhodnutí o potřebě konkrétní služby velmi zřídka prováděno individuálně. . Zpravidla se na tom podílí velká skupina lidí, takže marketér potřebuje brát ohled na zájmy organizace, lidi s pravomocí rozhodovat i konkurenční firmy. Při působení na obchodním trhu je jedním z hlavních úkolů každého podniku ukázat, jak služba pomůže firemním klientům zvýšit příjmy nebo snížit náklady. Velký význam zde hraje PR a pověst společnosti jako spolehlivého dodavatele, ale ještě důležitější roli hraje osobní prodej.

1.2 Vlastnosti používání nástrojů propagace na b2b trhu

Navzdory obtížnosti propagace sektoru služeb na trhu b2b můžete zvýšit tržby, pokud používáte různé činnosti, z nichž každá je navržena tak, aby řešila své vlastní problémy. Pro propagaci firmy na trhu je nutné provádět brand management, image reklamu, která zvyšuje uznání firmy na trhu, využívat osobní prodej a dálkový prodej. Vysoký efekt zajišťuje také účast společnosti na různých výstavách, odborných akcích, fórech a seminářích.

Pojďme se blíže podívat na nástroje propagačního komplexu. Prostředky propagace používané v průmyslovém marketingu jsou stejné jako v marketingu pro spotřebitele Podle Golubkova E.P. Propagační balíček obsahuje:

• · osobní (osobní) prodej - ústní prezentace produktu při rozhovoru s jedním nebo více potenciálními kupujícími za účelem uskutečnění prodeje;
• · PR (public relations) - neosobní propagace prodeje produktu, služby, sociálního hnutí prostřednictvím šíření obchodně důležitých informací o nich v médiích;
• · podpora prodeje – různé krátkodobé pobídky zaměřené na povzbuzení k nákupu nebo prodeji výrobku nebo služby;
• · reklama - jakákoli placená forma neosobní prezentace a propagace nápadů, zboží a služeb jménem uznávaného sponzora.

Lester Wunderman představil koncept „přímého marketingu“ v roce 1967 při spolupráci se značkami jako American Express a Columbia Records.

Přímý marketing je marketing založený na přímém působení na zákazníky prostřednictvím různých komunikačních a komunikačních prostředků za účelem prodeje zboží a služeb a udržení zákaznické základny. Přímý marketing spočívá v tom, že zákazník kontaktuje zástupce zboží a služeb.

Neměli bychom však zapomínat, že účinnost těchto fondů přímo závisí na typu trhu. Na spotřebitelském trhu se tedy zpravidla hlavní úsilí a prostředky propagace vynakládají na reklamu a teprve poté na propagaci, osobní prodej a PR. Jiná je situace na průmyslovém trhu. Zde jsou díky přítomnosti velkého množství specializovaných odborných publikací a zejména díky rozvoji internetu zákazníci dobře informováni o produktu či službě, jeho hlavních charakteristikách a doplňkových možnostech. Opět, pokud kupující nepotřebuje průmyslový výrobek, je téměř nemožné ho přesvědčit, aby si výrobek koupil. Za těchto podmínek se zvyšuje role image (reputace) společnosti, informací o ní v publikacích v odborném tisku a zejména recenzí ostatních firemních klientů. Není žádným tajemstvím, že mnoho firem před velkým nákupem zboží dlouhodobé spotřeby provádí jakousi průmyslovou inteligenci (tzv. monitoring dodavatelů). Proto je hlavní důraz kladen na branding, PR a osobní prodej a teprve poté na reklamu a podporu prodeje.

Tabulka 1 uvádí údaje o vnímavosti informací z navržených komunikačních zdrojů na základě analýzy propagačních kanálů a přeměnitelnosti potenciálních zákazníků přicházejících z těchto zdrojů do zisku společnosti.

Obrázek 1. Podíl propagačních kanálů na vytváření integrované marketingové komunikační strategie na trhu b2b

Zvyšování zákaznické loajality v B2B sféře by mělo být prováděno prostřednictvím direct marketingových aktivit, dále systémem slev a optimalizací podmínek. Obsah korespondence by navíc neměl mít výhradně informační a komerční charakter. Blahopřejné dopisy mají efektivnější vliv na utváření pozitivního názoru na outsourcingovou společnost.

Je tedy třeba uzavřít, že propagace služeb v B2B sféře je tvořena souborem opatření zaměřených na vytváření pozitivní image společnosti, která hraje klíčovou roli při rozhodování o výběru subdodavatele. Osobní prodej v řetězci propagačních kanálů je nejúčinnější a uzavírá kruh marketingových aktivit, protože jde o poslední akce při práci s potenciálním klientem. Při výběru jakékoli marketingové aktivity byste se měli řídit strategickým směrem rozvoje společnosti. Všechny propagační kanály musí být konzistentní a musí být články v řetězci jednotné strategie pro vytváření integrované marketingové komunikace.

Aby byl sektor B2B služeb zastoupen v podnikatelské sféře skutečně na slušné úrovni, je nutné využívat komplexní marketingové a reklamní kampaně, které kombinují jak tradiční postupy, tak internetové technologie.

Propagace služeb v segmentu b2b má své vlastní charakteristiky, které je třeba vzít v úvahu při vytváření plánu propagace, a to:

· Obtížný přístup k rozhodovacím skupinám (podnikoví manažeři, top management, vedoucí oddělení);

· Potíže s organizací a prováděním výzkumu různého typu;

· Dlouhý řetězec rozhodování, do kterého je zapojeno více než jeden článek;

· Omezená expozice tradičním a masovým médiím reklamy – existují průmyslové a vysoce specializované zdroje;

· Velkou roli hrají „spojení“ a také celková pověst společnosti na průmyslovém trhu.

Propagace b2b služeb se liší od propagace běžných spotřebitelských služeb a produktů. Rozdíl mezi marketingovými strategiemi je dán především složením cílového publika. Podívejme se na některé rysy propagace služeb a zboží v sektoru b2b.

· Potřeba soustředit se na úzký okruh spotřebitelů. Tato funkce má své klady i zápory. Poměrně úzký okruh spotřebitelů specializovaných služeb a zboží umožňuje provozovat propagační společnosti s výrazně nižšími náklady. Při oslovování masového publika v b2b sektoru nelze doufat jen v několik málo prodejů, protože počet klientů v tomto sektoru je zpočátku malý, takže společnosti musí oslovit pokud možno 100 % cílového publika a zároveň podporovat značný počet z těch, kteří se dostali k rozhodnutí.

· Vzhled informačních materiálů. Na prvním místě všech informačních materiálů o firmě v b2b sektoru je obsah, ať už tradičních nebo elektronických – přesnost, spolehlivost, úplnost informací, snadnost použití. Ale také stojí za to věnovat pozornost stylovému, ale zároveň přísnému designu.

Marketingová koncepce společnosti

Pro stimulaci prodeje služeb a zboží na trhu b2b sektoru je nutné neustále zavádět nové a zlepšovat stávající nástroje propagace. Jako optimální způsob propagace byla zvolena internetová propagace s přihlédnutím ke specifikům projektu. Buteykis and Partners má v tuto chvíli funkční web, který však vyžaduje výraznou optimalizaci.

Cíl propagace: zvýšení počtu zákazníků.

· Zvýšit povědomí potenciálních klientů o společnosti;

· Zvýšit povědomí o značce;

· Posílit úroveň důvěry ve společnost.

Fáze realizace koncepce propagace:

1) Identifikujte cílové publikum projektu a určete propagační kanály;

2) Proveďte analýzu poptávky po službách;

4) Optimalizujte oficiální stránky projektu;

5) Připravit PR materiály pro internetovou propagaci.

cílové publikum. Společnost Buteykis and Partners působí v b2b sektoru. Hlavní cílovou skupinou jsou zástupci podnikatelského prostředí, vedoucí podniků a projektů provozujících své podnikání v Moskvě. S rozšířením projektu je možné zvýšit pokrytí klientely v dalších regionech.

Propagační kanály. Jako hlavní propagační kanál byl zvolen internet. Konkrétněji se jedná o:

* Optimalizace pro vyhledávače (SEO) - propagace webových stránek na přední místa ve výsledcích vyhledávání;

* PR materiály pro oficiální stránky a tematické stránky.

» Anna Feoktistova napsala na stránky sloupek o propagaci složitého technologického produktu v médiích, sociálních sítích a blozích – fakturaci pro telekomunikační operátory. Feoktistova zhodnotila ruské i zahraniční zdroje a zaznamenala silné a slabé stránky různých typů obsahového marketingu.

Marketingová ředitelka Latery Anna Feoktistova

My v Latera vyvíjíme fakturaci pro telekomunikační operátory Hydra řadu let a nedávno jsme spustili nový projekt - systém řízení objednávek Hydra OMS. Jde o zcela odlišné produkty, ale něco je spojuje – jejich komplexnost v očích běžného uživatele internetu.

Propagace takových projektů je obtížnější a zajímavější než jen další „food designer“ nebo „Uber pro něco“. Dnes si povíme, jaké metody propagace obsahu v ruštině a angličtině jsme vyzkoušeli a jakých výsledků se nám podařilo dosáhnout.

Prodejní cyklus tak složitého produktu trvá měsíce a někdy i roky. Například ani k objednání demo verze systému většinou nedojde při první návštěvě: 80 % „ukázek“ je objednáno buď z přímé návštěvy webu, nebo z organických výsledků vyhledávače na cílené dotazy jako „billing hydra“ “. V takové situaci je téměř nemožné sledovat konverzi z jakýchkoli konkrétních marketingových akcí. Ale lze učinit několik obecných postřehů.

Naše společnost existuje téměř deset let, ale řadu let neprovádíme cílené propagační práce. Na webu jsme měli blog a emailový newsletter, ke kterému se přihlásilo několik tisíc lidí. Materiály připravovali manažeři společnosti a techničtí specialisté, takže to vše mělo nepravidelný charakter.

Abychom to napravili, rozhodli jsme se využít možností mediálního centra Rockin'Robin a přilákali jeho specialisty jako odborníky na tvorbu tematického obsahu pro B2B společnosti.

Projekt trvá téměř rok. Zde je to, co jsme během této doby vyzkoušeli.

Propagace v RuNet

Od samého začátku se naše hlavní propagační úsilí soustředilo na domácí trh RuNet. Zde se nám podařilo pracovat s několika kanály a nástroji pro tvorbu a distribuci obsahu. Níže jsou uvedeny všechny kroky, které jsme podnikli, a popis výsledků práce.

Krok 1. Blog na Habrahabr

Snad nejviditelnějším způsobem, jak propagovat technické produkty na RuNet, je Habrahabr a v menší míře jeho mladší bratr Geektimes. Jeho měsíční publikum se historicky skládá z technologických nadšenců a IT profesionálů a je větší než mnoho předních obchodních médií dohromady. Své blogy tam provozuje celá řada společností – od globálních gigantů jako Google nebo Intel až po neznámé mladé projekty.

Díky systému kolektivního hodnocení inteligence publikací mohou i malé startupy získat dobré pokrytí publika a překonat nadnárodní korporace v celkovém hodnocení.

Na druhou stranu byl Habrahabr vždy obtížným zdrojem práce. Více než tucet projektů může vyprávět příběhy o tom, jak čtenáři nemilosrdně kritizovali a záporně hodnotili materiály, které se všem ve společnosti líbily. Proto bylo nutné vyvinout přístup, který nám umožní mluvit o našem účtování, aniž bychom se dostali do nemilosti publika.

K tomu jsme se rozhodli využít formát vysvětlujících textů, ve kterých jsme „zaútočili“ na hlavní pochybnosti, které mezi potenciálními zákazníky uvažujícími o koupi našeho produktu vznikají. Mnoho z těchto společností si například není jisté, zda se vyplatí utrácet peníze za produkt vytvořený někým jiným, pokud můžete vytvořit své vlastní řešení. V praxi se s „domácím“ softwarem téměř vždy objeví různé problémy, které nejsou na první pohled zřejmé. Mluvili jsme o nich v našem materiálu, který vyvolal opravdovou bouři diskuzí (a byl téměř zamítnut).

Upřímně jsme mluvili o technických potížích, kterým čelíme, a o tom, jak je řešíme. Každého zajímá, jak souhra několika vzácných okolností vedla k rozsáhlému selhání, jehož následky jsme dokázali překonat. Navíc takové příběhy pomáhají potenciálním zákazníkům vidět, že jsme schopni pracovat ve stresové situaci a nesnažíme se ututlat problémy.

Kromě technických materiálů, aby se diváci nenudili, jsme publikovali zábavné a jednoduše užitečné články přeložené nebo upravené z angličtiny - čtenářům se také líbily a některé nasbíraly desetitisíce zhlédnutí.

Kromě vyřešení problému „udržování pozornosti uživatele, když píšeme složitý technický článek“, lze takové materiály použít k vyjádření jejich názorů na technologii. Takto jsme například vysvětlili naši volbu MongoDB DBMS pro samostatný server RADIUS Hydra.

Výsledek: První článek o Habrahabru jsme publikovali koncem srpna loňského roku, od té doby jsme vydali 25 publikací. Byly zhlédnuty více než 300 tisíckrát. Některé z těchto materiálů posloužily jako podklad pro sloupky ve specializovaných médiích. Z Habrakhabru k nám přijelo několik klientů, včetně těch velkých.

Omezení: dobrý technický obsah nemůže být levný – je nemožné ho vytvořit bez zapojení kvalifikovaných inženýrů, kteří stejně musí v určitém okamžiku dělat hlavní práci. Uvedení tvorby takových textů do proudu není snadný úkol, ale kromě toho by měl mít blog svou vlastní redakční politiku, která by znamenala publikování různých typů článků, které řeší různé obchodní problémy. Kromě toho je blog na Habrahabr placenou službou, jejíž náklady mohou mnohé vyděsit (to je 60 tisíc rublů za tři měsíce v cenách k 1. srpnu).

Závěr: tento propagační kanál by měl být použit, pokud je společnost připravena produkovat kvalitní technický obsah. „Připraveno“ není jen „máme chytré inženýry a zajímavé projekty“, ale existují také lidé, kterým lze důvěřovat, že vyzvednou fakturu a převedou ji do konečného textu. Pokud máte ve společnosti někoho, kdo píše zajímavě, pomůže vám to jednat rychleji.

Krok 2. Práce s online médii

Souběžně s blogem jsme se zabývali cílenou prací s online médii, která teoreticky mohli číst zástupci naší cílové skupiny – manažeři a zaměstnanci společností telekomunikačních operátorů.

Zde jsme se rozhodli postupovat dvěma směry – pracovat s tematickými zdroji, které hodně píší o telekomunikacích, a publikovat obecnější „obchodní“ texty v obchodních publikacích. Tímto způsobem jsme byli schopni zprostředkovat publiku mimo Habrahabr naše silné stránky v oblasti vývoje, implementace a podpory komplexního telekomunikačního produktu, který dobře řeší reálné problémy. Dokázali jsme také vysvětlit, proč je to vůbec potřeba, a vyjádřit svůj názor na důležitá témata – například organizace práce ve firmě a budování interakce se zákazníky.

První typ mediální skupiny zahrnoval zdroje Nag.ru (známá stránka v telekomunikačním průmyslu) a Roem.ru a druhý - „Tajemství firmy“, „Generální ředitel“, webové stránky, Rusbase a další.

Během několika měsíců práce jsme v médiích zveřejnili několik desítek textů, ve kterých jsme hovořili o tom, na co se zaměřit při výběru fakturace, jaké metriky použít k hodnocení efektivity podnikání na základě modelu předplatného, proč nepotřebujete složité produkty sami a co se stane s ruským internetem po přijetí balíčku Yarovaya.

Výsledek: Naše články v médiích zaznamenaly dobrý ohlas – v některých případech zaznamenaly více než sto komentářů. Podle našeho názoru taková umístění pomohla zvýšit notoricky známé „brand awareness“ naší společnosti mimo zavedenou telekomunikační komunitu a v jejím rámci získat nové příznivce a v důsledku toho i klienty.

Pokud porovnáme „vyčerpanost“ z práce s médii s blogováním na Habrahabru, tak nám blog přinesl více zákazníků. V případě médií se ukázalo, že návštěvnost byla výrazně nižší a výraznější návštěvnost jsme zaznamenali pouze z odvětví Nag.ru. Publikace v médiích přitom pozitivně ovlivňují „viditelnost“ produktu ve vyhledávačích – na Google vyskakují odkazy na články na dotazy typu „billing hydra“. A i když to často není první stránka, ale druhá, třetí nebo čtvrtá, pokud jde o výběr podnikového produktu za stovky tisíc a miliony rublů, zákazníci jsou připraveni si to prohlédnout.

Omezení: práce s médii se ukázala jako obtížná – často byly naše materiály odmítnuty bez velkého vysvětlení („máme dalšího řečníka, který na toto téma píše“ – jako možnost), někdy přímo řekli, že je lepší „jednat přes obchodní oddělení “, v některých případech byly zcela ignorovány. Situace je podobná té, která je popsána v tomto článku – chce to vytrvalost a odvahu nevzdat se, když selžete.

Závěr: V oblasti b2b médií se jedná o dobrý obsahový marketingový kanál, který může přinést skutečné prodeje. Stejně jako „Habrakhabr“ jej však musíte „umět vařit“ a ani v tomto případě nikdo nedává žádné záruky úspěchu. Nemůžete se jen tak dostat na stránky RBC, Forbes nebo CNews (přesněji můžete, ale je to velmi, velmi drahé). Na druhou stranu lze dobrých výsledků dosáhnout cílenou prací s pečlivě vybranými tematickými online publikacemi. Jdeme přesně touto cestou.

Krok 3. Blogujte na webu a Facebooku

Blog máme na našem webu už poměrně dlouho - zpočátku ho plnili jednatelé firem ve svém volném čase. Byly tam publikovány opravdu zajímavé texty, z nichž některé vyvolaly živé diskuse mezi lidmi z telekomunikací - v tematických mailing listech, telegramových chatech a tak dále.

Tady byl problém jen v tom, že ředitel má kromě blogu i co dělat - takže se články objevovaly, když měl volno (které skoro nemá) a patřičnou náladu. Díky zkušenostem, které jsme získali při vlastní tvorbě obsahu, jsme byli schopni jasněji formulovat naši vizi content marketingu a rychle předat naše přání zhotoviteli.

Můžete si koupit vše online – od zápasů až po ostrov v oceánu. Ale má cenu jít do online prodeje pro b2b společnosti? Jak reálné je prodávat válcovaný kov nebo CNC stroje prostřednictvím webových stránek?

Rozdíl mezi b2b a b2c trhy

Jak prodat auto? Záleží na tom, kdo.

Lidský klient potřebuje sedět v autě. Podívejte se, co se skrývá pod kapotou. Poraďte se s manželkou. Poslechněte si příznivou cenu a kvalitu služeb.

Pro nákupní organizaci je důležité informovat se o podmínkách leasingu a nákladech na opotřebení. Pochopte nuance smlouvy a podmínky další spolupráce. S největší pravděpodobností se na auto ani nepodívá.

Rozdíl mezi b2b a b2c trhy je kolosální. A to v rychlosti rozhodování a ve výši transakce a v roli emocí. Rozhodnutí o výběru traktoru probíhá racionálně a v průběhu času. O nákupu pizzy - rychle a pocitově. Pokud uspořádáte bitvu mezi obchodníkem pracujícím se zbožím denní poptávky a obchodníkem propagujícím finanční poradenství, bude trvat několik dní. V tabulce jsme shromáždili některé rozdíly související s online prodejem.

Specifika trhů jsou zřejmá, ale pokud jde o internet, vyvstávají otázky. Jak pochopit, že si tento člověk chce koupit frézku? Může být konzument pizzy naší cílovou skupinou s charakteristikou „vrcholový manažer, 30–50 let, pracuje ve výrobě“? Jak se firemní uživatelé chovají online? Proto se někdy online propagace na obchodním trhu používá intuitivně. Ale nástroje, které ukazují výsledky na trhu b2c, nefungují.

Hlavní chyby v internetovém marketingu na b2b trhu

Špatné nastavení cíle

Úspěch obchodu se spotřebním zbožím spočívá ve snižování transakčních nákladů. Internetový obchod se vyplatí tím, že ušetří za pronájem prodejní plochy a platí prodejcům. Je důležité snížit náklady na přilákání žádostí online.

Bylo by chybou stanovit si takový cíl při prodeji B2B zboží nebo služeb prostřednictvím webových stránek. Role obchodníka při jednání s obchodními klienty není omezena pouze na fakturaci. Při prodeji komplexních produktů a služeb je nutné prokázat způsobilost v odborné oblasti. Klient potřebuje být přesvědčen, že produkt řeší jeho profesní problémy. Proto může být cílem na b2b webu získat vřelý kontakt (po stažení ceníku nebo demo verze) a vstoupit do přímé komunikace.

Proč je důležité si správně stanovit cíl? V b2b mohou být 3 žádosti za měsíc, ale každá má hodnotu milionu. Pokud se tedy necháte unést snižováním nákladů na přilákání aplikací, můžete přijít o 3 miliony. Samozřejmě musíte pochopit maximální přípustné náklady na akci na vašem webu.

Překrytí offline segmentace na online uživatele

Základem pro offline segmentaci může být objem spotřeby produktu, odvětví, četnost požadavků atd. Kupujícím stroje může být osoba určitého věku a postavení. S jedním obchodním návrhem jdete za nejvyšším manažerem závodu a další pošlete „zkoušejícímu“.

Ne vždy je možné sledovat sociodemografické charakteristiky online. Nelze také pochopit objem spotřeby zboží na vyžádání - manažer stavební společnosti a „řešitel“ zadají stejný požadavek „frézka“ nebo „účetní program“. Proto je lepší segmentovat online uživatele na základě dalších kritérií na průsečíku online a offline charakteristik.

Proč je důležité segmentovat? Ukázat každému publiku nabídku, kterou potřebuje, zvýšit konverzi návštěvnosti a tím zvýšit nákladovou efektivitu online marketingu.

Měřte výsledky pomocí b2c tržních metrik

Měření pouze objemu provozu nebo konverze na aplikace je stěží dostačující. Na b2b trhu jsou prodeje dlouhé a vícefázové, což znamená, že je třeba odpovídajícím způsobem měřit výsledek.

Nastavte hloubkovou analýzu, vytvořte dlouhou cestu a sledujte výsledky s ohledem na specifika nákupu. Bez ztráty klienta po telefonátu.

Například na b2c trhu je jedním z ukazatelů výkonnosti ROI (poměr výše zisku k výši investice). Pro b2b nebude tato metrika orientační – je obtížné vzít v úvahu všechny náklady za šest měsíců, které trvaly na uskutečnění obchodu. Mnohem cennější pro pochopení efektivity bude konverzní poměr z požadavků na transakce.

Proč je důležité zvolit správné metriky? Chcete-li pochopit, které kanály vám v jakém období přivedly více cílených návštěvníků. A investujte do těch účinných.

Jak „nastavit“ online marketingový systém v b2b společnosti

Určitě pracujete na propagaci zboží/služeb na internetu. Víte, které kanály jsou účinné. Ale někdy je dobrý nápad udělat nějaké čištění a zkontrolovat, jak dobře vše funguje. A je možné zlepšit výkon? Mimochodem, jedním z prvních pravidel systematického přístupu k internetovému marketingu je pravidelně kontrolovat ukazatele a na základě získaných dat upravovat nejen taktiku, ale i strategii propagace.

Pojďme si projít hlavní body, které je dobré pravidelně sledovat.

Přiměřenost cílů internetové propagace

Globální obchodní cíle společnosti;

Vlastnosti produktu;

Vybrané nástroje.

Globální cíle pro b2b společnost na internetu budou s největší pravděpodobností zaměřeny na oblasti informací, umístění a budování důvěry. Internetový prodej bude cílem druhé úrovně.

Na úrovni produktových cílů je důležitá přiměřenost způsobu spotřeby vašeho produktu. Například při výběru válcovaného kovu spotřebitel sleduje internet a posílá žádosti několika společnostem o provedení minitendru. To znamená, že cílem pro válcované kovové výrobky může být dostat se do prvního výběrového seznamu. Co je k tomu potřeba? Jednoduchý a srozumitelný formulář žádosti s možností připojení poptávky, rychlou reakcí na poptávku a obdržením kontaktů pro další komunikaci.

Příklad aplikace, která vám umožní rychle se dostat do minitendru:

Cíle a metriky z hlediska nástrojů jsou určeny v závislosti na životní fázi vývoje webu. Například v počáteční fázi propagace neexistují žádné údaje o kvalitě zdrojů návštěvnosti. Je těžké odhadnout, který kanál přivede kvalitní návštěvníky. Lze tedy stanovit cíle z hlediska objemů návštěvnosti. Po analytickém období je vhodné cíle revidovat.

Pokud již znáte průměrné náklady na aplikaci, můžete přejít ke složitějším metrikám. Leasingová společnost si například může stanovit cíl „zajistit n-tý počet žádostí bez překročení určitého procenta z celkového množství uzavřených leasingových smluv“.

Segmentace podle online kritérií

V síti může existovat mnoho typů segmentace, například:

• podle fáze životního cyklu klienta (potenciální, aktuální, zaniklý);
• podle druhu spotřeby (prostřednictvím výběrových řízení, velkoobchodu, spolupráce s firmami ze státního rejstříku apod.);
• podle typu dotazů (vícenásobné nízkofrekvenční, značkové, obecné);
• chováním online nebo na webu (například ti, kteří si prohlédli určitou sadu stránek a stáhli si ceník);
• podle zájmů (pizza, ekonomika, design);
• podle CID klienta (identifikace uživatele na základě použitého prohlížeče).

Největšího efektu dosahuje segmentace, která zohledňuje vaše znalosti offline zákazníků se snahou modelovat jejich online chování.

Bohužel objem aplikací z webové stránky na b2b trhu je obvykle malý, takže nashromáždění statistik o kvalitě segmentů (které segmenty produkují kvalitnější aplikace) nějakou dobu trvá. Je však důležité určit hodnotu každého segmentu (jaký je objem kupujících a průměrná kontrola) a odhadnout objem poptávky (například podle frekvence požadavků).

Segmentace vám v budoucnu umožní nejen efektivně pracovat s každým segmentem. Ale splnit ten nejdůležitější úkol je rozšířit přesně ten segment, který přináší největší zisk, najít online publikum s podobnými vlastnostmi a ukázat mu svou nabídku. Najít nové klienty a oslovit nové publikum je pro b2b nejobtížnějším a nejžádanějším úkolem.

Všechny aplikace jsou "kvalifikované"

Často se potenciální klient během telefonátu ztratí. Cíl online propagace byl formálně splněn – klient byl přiveden k osobnímu rozhovoru a byla naplánována schůzka. Co se s ním stane poté, se často neví.

Jak však vyhodnotit efektivitu práce s internetem, když nevíme, jakou kvalitu publika obchodnímu oddělení přinášíme? Objednávka na válcovaný kov může být za 20 000 nebo 20 000 000 rublů. Koho potřebujeme víc?