Faktory formující poptávku po spotřebním zboží. Studium poptávky po zboží a službách na spotřebitelském trhu (na příkladu spotřebitelského trhu

Podívejme se nyní, jak ostatní výše uvedené faktory jeho vzniku ovlivňují poptávku.

Příjem a poptávka kupujícího. S rostoucími příjmy kupující obvykle kladou větší poptávku po zboží, které pro ně bylo dříve nedostupné. Nárůst množství poptávky je také způsoben zlepšením kvality produktu. To je obvyklá logika chování kupujících na trzích normálního zboží. To je přesně to, co je znázorněno na obr. 3.5. Ukazuje, jak se pod vlivem rostoucích příjmů a kvality zboží posunula křivka poptávky z předchozí pozice „Poptávka-1“ doprava a nahoru do pozice „Poptávka-2“. Jinými slovy, nyní, při stejných cenových hladinách, poptávaná množství vzrostla, to znamená, že kupující jsou připraveni koupit větší množství tohoto produktu.

Tento vzorec se jasně projevil v Rusku v letech 1992-1993, kdy po liberalizaci cen došlo ke znehodnocení úspor obyvatelstva a poklesu příjmů. Výsledkem byl prudký pokles poptávky téměř na všech komoditních trzích.

Svět ekonomiky je však velmi nejednoznačný a jsou možné paradoxní situace, kdy zvýšení příjmu kupujících nebo snížení cen produktů může vést nikoli ke zvýšení, ale ke snížení poptávky po produktu. Pochopení důvodů těchto paradoxů je velmi užitečné pro lepší pochopení skutečných procesů, které se vyvíjejí na komoditních trzích kterékoli země.

Ceny za doplňkové nebo náhradní produkty. Stejně jako všechny modely je křivka poptávky platná pouze tehdy, pokud podmínky, za kterých byla vytvořena, zůstanou nezměněny. jací jsme my-

Rýže. 3.5.

předpokládá se, že podmínky jsou při konstrukci křivky poptávky stabilní? Tyto zahrnují:

• stálost užitku tento výrobek;
• konstantní úroveň příjmu kupující;
• stálé ceny ostatního zboží, prodávané ve stejnou dobu a dostupné stejnému okruhu kupujících.

To vede k velmi zajímavé a důležité závěr: při posuzování změn v poptávaném množství při změně ceny produktu skutečně kontrolujeme výsledky změn nejen a ne tak absolutně, jako v relativní ceně tohoto produktu. Jinými slovy, skutečná vysoká cena nebo levnost produktu není důležitá sama o sobě, ale ve srovnání s jiným zbožím na trhu současně. A špatný obchodník je ten, kdo to nechápe a není zvyklý se rozhlížet: neúspěch ho určitě čeká.

Faktem je, že „život“ jakéhokoli produktu na trhu se vždy odehrává obklopen dvěma skupinami dalšího zboží, a to:

• 1) nahrazení;
• 2) komplementární.

Náhradní produkty- jedná se o zboží, které uspokojuje stejné potřeby, a proto jsou nejpřímějšími konkurenty v boji o peníze kupujícího.

Nejviditelnějšími příklady jsou nealkoholické a alkoholické nápoje, cukrovinky, automobily, rádiová zařízení a osobní počítače. Vzhledem k tomu, že výhodnost nákupu náhradního zboží se posuzuje na základě srovnání stejného užitku s cenami jiného zboží, hrají zde velkou roli cenové poměry.

V tomto případě je vztah mezi cenami a poptávkou po takovém zboží následující: změna ceny některého substitučního zboží vede ke změně stejným směrem v poptávce po jiném zboží. Pokud se například sníží cena jedné značky nealkoholických nápojů, pak se poptávané množství zvýší, ale poptávka po jiných značkách stejných nápojů se sníží.

Doplňkové produkty společně řeší problém uspokojování stejných potřeb zákazníků. A právě proto změna cen u některých doplňkových statků vede ke změně poptávky po všech statcích této skupiny v opačném směru.

Například zvýšení poplatků za pronájem tenisových kurtů může vést k poklesu poptávky po takovém pronájmu a poptávky po tenisových raketách a míčcích. Důvod těchto vztahů je zřejmý: spotřebovávají se doplňkové statky v kombinaci. To znamená, že zvýšení ceny jednoho z prvků této kombinace vede k jeho celkovému zdražení a snížení atraktivity jak obecně, tak i pro zbývající prvky (produkty) v něm obsažené.

Očekávání ohledně budoucího pohybu cen. Tento faktor se projevuje zejména v případech, kdy se lidé obávají výrazného růstu cen v budoucnu a nakupují více zboží, než předpovídá křivka poptávky. A ačkoli na první pohled dochází k porušení standardního vztahu mezi cenou a poptávkou, ve skutečnosti tomu tak není. V tomto případě se poptávka formuje s pohledem do budoucnosti: i když se současná cena kupujícím zdá příliš vysoká za produkt s takovou užitečností, obávají se, že zítra za něj budou muset zaplatit ještě více. A pak si dnes koupí více tohoto produktu, aby si ho zítra koupili méně.

Přesně tak se chovají ruští majitelé aut, když tankují benzín do plechovek a skladují tyto plechovky měsíce v garážích nebo na balkonech.

Počet a věk kupujících. To je možná nejjednodušší z faktorů tvorby poptávky. Jeho účinek je takový, že i při stejné průměrné výši příjmu vede absolutní nárůst počtu kupujících ke zvýšení poptávky (křivka poptávky se posouvá doprava a nahoru).

Vysledovat vliv věkové struktury obyvatelstva na poptávku není těžké. Například stárnutí populace v evropských zemích a Rusku vede nejen k poklesu poptávky v důsledku toho, že stále větší část populace žije ze skromných důchodových příjmů, ale také ke změně produktové struktury poptávky ( země se starší populací nepotřebuje tolik výrobků pro děti a mládež, ale potřebuje silný trh pro farmaceutické výrobky a lékařské služby).

Zvyky, chutě, tradice a preference kupujících. Tento faktor generování poptávky je možná nejméně předvídatelný a často nejproměnnější. Právě jejím prostřednictvím je poptávka ovlivňována tak mocným mechanismem moderní ekonomiky, jakým je móda. Bohužel vzorce projevů tohoto faktoru je tak obtížné studovat metodami ekonomické vědy, že ekonomové tento problém zcela přenesli na psychology, etnografy a marketingové specialisty. Na tento faktor ekonomické vědy však nemůžeme zapomenout, protože neustále silně ovlivňuje vývoj komoditních trhů.

Například v posledních desetiletích rostoucí zájem lidí o prevenci nemocí vyvolal obrovské trhy pro „zdravé potraviny“ a „fitness produkty“. A zvýšená pozornost věnovaná problémům životního prostředí způsobila rozkvět průmyslu umělých kožešin.

Ekonomie ve tvářích

Thorstein Veblen - analytik lidských tendencí

Ekonomika se vždy více zabývala problémy výroby a prodeje zboží než ekonomikou rodinné a osobní spotřeby.

O to nápadnější je stopa, kterou zanechal americký ekonom Thorstein Veblen (1857-1929), který se zabýval právě tímto aspektem společenského života.

Do středu svého výzkumu postavil skutečného člověka a snažil se pochopit, co určuje jeho chování na trhu poté, co mu ekonomický pokrok umožní uspokojit jeho základní materiální potřeby. Veblen položil otázku: proč člověk kupuje zboží nad rámec toho, co mu zajišťuje přežití a normální podmínky pro reprodukci?

Veblenovo zvolené výzkumné téma nebylo náhodné. Narodil se a vyrůstal v rodině farmáře, který emigroval do Spojených států z Norska a po celý život si uchoval tradice a zvyky samozásobitelského rodinného hospodaření svých předků. Rodina Veblenů žila velmi skromně, živila se pouze produkty své farmy a dokonce si sama vyráběla oblečení. Když Thorstein šel na vysokou školu, díky těmto podomácku tkaným šatům, nedostatku městských způsobů a špatné angličtině se stal předmětem posměchu jeho spolužáků. Stigma „norského cizince“ ho provázelo celý život. Ani po získání doktorátu nemohl sedm let najít práci a bezvýsledně je strávil na otcově statku. A v budoucnu neměl oslnivou vědeckou kariéru a svůj život ukončil v extrémní chudobě.

Veblen se brutálně pomstil Američanům.

Veblen došel k závěru, že poté, co mají lidé možnost uspokojit své základní materiální potřeby, jejich chování začíná být určováno „zákonem nápadného plýtvání“. Začnou nakupovat, aby ostatním ukázali svou pohodu a zdůraznili úspěch, kterého v životě dosáhli. To platí zejména pro nejbohatší vrstvy společnosti.

Veblen jako důkaz uvedl dámskou módu a drahé ruční práce. Poznamenal, že tyto produkty nejsou o nic lepší než masově vyráběné, strojově vyráběné zboží, ale jsou vzácnější, a proto uspokojují ješitnost bohatých občanů, kteří za ně ochotně platí spoustu peněz.

Mnohé z Veblenových závěrů, které jsou pro země s vysokou mírou prosperity docela spravedlivé, se dnes stále aktivně používají v reklamních kampaních a organizování prodeje spotřebního zboží.

Ekonomie nezapomněla na Veblenovy zvědavé myšlenky o motivech lidského chování obecně. Veblen odmítl názor, že je určen pouze touhou získat maximální potěšení ze života, a tvrdil, že jednání lidí ovlivňuje několik dalších mocných sil:

• 1) instinkt mistrovství;
• 2) rodičovské pocity;
• 3) nečinná zvědavost;
• 4) pud sebelásky.

Věřil, že pocit rodičovství, který je zvířatům vlastní, získává u lidí novou kvalitu a rozvíjí se v zájem o prosperitu nejen vlastní rodiny, ale i země jako celku.

Člověk je ale tvor rozporuplný a v duších lidí se rodičovský cit střetává s pudem sebelásky, který se obvykle projevuje touhou po nabytí.

Boj mezi těmito dvěma silami má znatelný dopad na ekonomické chování lidí. I nečinná zvědavost podle vědce hraje důležitou roli v ekonomických mechanismech civilizace.

Tato zvědavost (kterou spojoval s instinktem hry, který je vlastní mnoha živým bytostem) povzbuzuje lidi, aby se zabývali nejen čistě praktickými problémy, ale také základním vědeckým výzkumem.

Ještě větší roli podle Veblena hraje v rozvoji ekonomiky pud mistrovství. Tato tajemná vlastnost psychiky podněcuje člověka k tomu, aby usiloval o využívání stále pokročilejších metod manipulace s přírodními i umělými materiály a rozvoje technologií.

Veblen viděl hlavní příčinu utváření pudu mistrovství v touze lidí vytvářet stále větší množství užitečného zboží.

Kombinace pudu mistrovství a rodičovského citu podle amerického vědce dává vzniknout tak silným motivům lidského chování, jako je touha po zvýšení materiálního blaha rodiny a plození – motivům, které utvářejí celý vzhled ekonomika a společnost jako celek.

Ministerstvo hospodářského rozvoje a obchodu Ruské federace

Ministerstvo školství Ruské federace

STÁTNÍ UNIVERZITA

STŘEDNÍ ŠKOLA EKONOMICKÁ

POBOČKA PERMU

FAKULTA MANAGEMENTU KATEDRA EKONOMICKÉ TEORIE
KURZOVÁ PRÁCE

K TÉMATU: ANALÝZA FAKTORŮ URČUJÍCÍCH SPOTŘEBITELSKOU POPTÁVKU

Práce dokončena:

Učitel:

Úvod 2 strany

Faktory poptávky 3 stránky.

Získání individuální poptávkové křivky 10 stran.

Získání křivky tržní poptávky 12 stran.

Tvorba poptávky na trhu se zmrzlinou

v oblasti Perm 13 stran.

Závěr 17 stran

Literatura 18 stran.

ÚVOD

V současné době hraje snad nejdůležitější roli při zajišťování moci státu a blahobytu jeho občanů ekonomický faktor, který v neposlední řadě závisí na stupni rozvoje výroby, včetně rozvoje ekonomických vazeb mezi výrobci. .

V průběhu ekonomických transformací se u nás objevila tržní ekonomika, a proto je potřeba studovat faktory, které utvářejí poptávku na moderním trhu.

Smyslem mé práce je identifikovat a analyzovat faktory ovlivňující spotřebitelskou poptávku, jinými slovy bych rád věděl, co lidi při výběru produktu přiměje nebo zastaví. Na základě tohoto cíle byly stanoveny následující úkoly: odvození individuální poptávkové křivky, stanovení agregátní poptávky na trhu více kupujících a identifikace poptávkových faktorů na trhu pro konkrétní produkt v regionu Perm. K vyřešení těchto problémů byla studována díla těchto hlavních autorů: V.M. Galperin, A. Thompson, S. Fischer. Základem práce je ekonomická teorie.

V teoretické části práce je úkolem studie zjistit vliv na spotřebitele takových faktorů, jako je cena, preference, spotřebitelský příjem atd., identifikovat mezi mnoha faktory ty hlavní, které především ovlivňují poptávku po zboží a služby.

Tržní poptávka odráží intenzitu, s jakou jsou kupující ochotni a ochotni zaplatit za produkt. Množství zboží a služeb nakupovaných spotřebiteli na trhu je ovlivněno mnoha faktory.

Většina spotřebitelů u nás si při nákupu zboží, o které mají zájem, ani neuvědomuje, co jiného než touha a potřeba je k nákupu nutí. Netuší, že jejich poptávku ovlivňuje mnoho faktorů; právě tyto faktory společně určují konečné představy spotřebitelů o zboží, které kupují. Tržní mechanismus umožňuje uspokojovat pouze ty potřeby, které jsou vyjádřeny poptávkou. Faktory ovlivňující spotřebitelskou poptávku se dělí na cenové a necenové.

POPTÁVKOVÉ FAKTORY

Podívejme se na hlavní komponenty, na které se spotřebitelé zaměřují při nákupech na trzích a v obchodech:

Cena produktu. Pro poptávku je téměř vždy rozhodujícím faktorem cena produktu nebo služby. Jsou-li všechny ostatní věci stejné, množství požadované po produktu je nepřímo úměrné ceně – kupující jsou ochotni a schopni koupit více za nízké, spíše než vysoké ceny. V případech, kdy je položka zlevněna nebo ve výprodeji, nebo kde se kupující a prodávající obvykle dohadují, je skutečným měřítkem ceny skutečně zaplacená částka nebo transakční cena, nikoli však požadovaná cena.

Kvalita produktu. Spotřebitelé se obecně zajímají o kvalitu produktu, zejména ve srovnání s kvalitou konkurenčních modelů nebo substitučních produktů. Klíčovými vlastnostmi produktu jsou jeho kvalita, specifikace, záruka, podmínky nákupu na úvěr, pohodlí, styl a design, poprodejní servis a celková užitečnost. Obecně lze říci, že poptávka po produktu je vyšší, pokud má produkt vlastnosti, které spotřebitel hledá. Nedá se říci, že by kvalita zboží ve stejném odvětví vyráběného různými společnostmi byla prakticky stejná. Protože se kvalita zboží liší a existují znatelné mezery v cenách zboží, které prakticky plní stejné funkce. Poptávka po jednom modelu nebo značce závisí do značné míry na tom, jak spotřebitel hodnotí její kvality v porovnání s kvalitami konkurenčních modelů a značek. Konkurenti, jak už to tak bývá, propagují kvalitu svých výrobků pod záminkou informování spotřebitelů, ve skutečnosti se je snaží přesvědčit, že kvalita jejich výrobků je vyšší.

Chutě a preference spotřebitelů. Souvislost mezi spotřebitelským vkusem a poptávkou je zřejmá. Klesá-li touha spotřebitelů koupit si produkt nebo službu, klesá poptávka. Rostoucí přání spotřebitelů zvyšuje jejich ochotu zaplatit vyšší cenu za produkt nebo jej koupit ve větším množství. Netřeba dodávat, že vkus a preference spotřebitelů podléhají změnám, někdy pozvolným, někdy rychlým. Vznik nových a lepších produktů, změny životního stylu a životních hodnot, nové informace o vlivu produktů na zdraví a bezpečnost – to vše rozhoduje o tom, zda produkt vyjde z módy či nikoliv. Změny v úrovni reklamy zboží, změny v jednom nebo druhém směru v reklamě konkurenčních modelů a souvisejících produktů, počet a výhodnost umístění prodejen jsou jen některé z faktorů, které mohou vést ke zvýšení nebo snížení poptávky po produkt.

Spotřebitelský příjem. Je jasné, že příjem spotřebitelů ovlivňuje poptávku na trhu. Chuť koupit nestačí. Spotřebitel musí být schopen zaplatit za produkt, který chce. Čím vyšší je příjem spotřebitele a čím větší je kupní síla, tím vyšší bude poptávka po zboží obecně a po některém zboží zvlášť. Pouze v případě podřadného zboží bude růst příjmů doprovázen poklesem poptávky.

Ceny souvisejících produktů. Protože mezi zbožím existuje vzájemná závislost, jsou ceny souvisejícího zboží důležitými proměnnými poptávky. V případě substitučních produktů může mít srovnání ceny jednoho produktu s cenou konkurenčního produktu silný vliv na výběr spotřebitele. Skutečnost, že jeden druh piva je levnější než jiný, pravděpodobně ovlivní spotřebitelskou volbu některých spotřebitelů. U doplňkového zboží, které je nakupováno společně, je zřejmé, že roli hraje cena každého produktu. Pokud cena za použití putting greenu vyskočí o 50 %, poptávka po golfových míčcích pravděpodobně klesne. Pokud se náklady na elektřinu výrazně zvýší, pak se v létě lidé pokusí používat elektrické spotřebiče hospodárněji.

Očekávání spotřebitelů. Objem nákupů je ovlivněn očekáváním spotřebitelů ohledně budoucích cen, výše jejich příjmů a dostupnosti zboží. Pokud se kupující domnívají, že cena požadovaného produktu se brzy zvýší, mohou si tento produkt koupit dnes, aby se vyhnuli zbytečným nákladům v budoucnu. Totéž lze říci o očekávání budoucích příjmů. Někteří spotřebitelé si dnes mohou koupit předmět na úvěr, aby za něj zaplatili, když se jejich příjem zvýší. Očekávání recese nebo ztráty zaměstnání povede k poklesu poptávky po produktu nebo dokonce k odmítnutí jeho dalšího nákupu. Pokud spotřebitelé očekávají, že produkt může v blízké budoucnosti zmizet nebo se stát nedostatkovým, přiměje je to ke zvýšení současného poptávaného množství.

Počet spotřebitelů a frekvence nákupů. Vzhledem k tomu, že tržní poptávka po produktu je tvořena součtem individuálních spotřebitelských požadavků, je zřejmé, že bude ovlivněna počtem potenciálních kupujících a také frekvencí, s jakou tento produkt nakupují.

Ochranná známka. Teorie spotřebitelského užitku vždy bere v úvahu situaci, ve které je předpokladem argument, že spotřebitelské chování sestává ze stálého proudu racionálních kalkulací, kdy spotřebitelé zvažují všechny možné kombinace nákupu, hodnotí užitek a vybírají možnost s nejvyšším užitkem. Takové atributy spotřebitelského chování, jako je zvyk, rozmar, pud, setrvačnost a odpor ke změnám, prakticky mizí z úvahy. Přestože většina nákupů probíhá z těchto posledně jmenovaných důvodů, mám na mysli položky, které jsou nakupovány poměrně často a nezabírají podstatnou část rozpočtu kupujícího, jako jsou cigarety nebo hygienické potřeby. Velkou roli zde hraje značka produktu a reklama.

Reklamní. Reklama a podpora prodeje může ovlivnit spotřebitelskou volbu tím, že spotřebitelům poskytne pravdivé nebo zavádějící informace, které ovlivňují jejich preference. Význam reklamy pro studium spotřebitelského chování je v tom, že demonstruje způsob, jakým se prodejci snaží změnit vkus a preference spotřebitelů ve svůj prospěch. Mnoho kupujících se domnívá, že nakupují zboží a služby, aniž by věnovali pozornost reklamě, například přepnutím reklamní přestávky při sledování televize nebo v některých jiných případech, ačkoli téměř 40 lidí z přibližně 50 osob, které jsem se dotazoval, pevně věří, že reklama na zboží a služby jsou nezbytné a navíc reklama hraje téměř rozhodující roli při rozhodování o koupi konkrétního zboží.

Poptávka po jednotlivých statcích může záviset i na mimoekonomických faktorech. Například poptávka po botách a lopatách závisí na počasí. Konečně poptávka po zboží závisí také na počtu cizinců, kteří jsou schopni a ochotni zboží koupit. S věkem korelují i ​​příjmy a preference určitých druhů zboží. Je zřejmé, že čím vyšší je porodnost, tím více dětí je v populaci, tím vyšší je poptávka po zboží a službách, které jsou zaměřeny na uspokojení potřeb dětí, jako jsou plenky a kojenecké oblečení, hračky, školní potřeby, dětské potřeby. služby atd. Na druhé straně poptávka po zboží a službách pro poskytování domácího volného času a rekreace se může zvyšovat s nárůstem počtu starších lidí. Čím více starších lidí odchází do důchodu, zvyšuje se poptávka po zboží a službách souvisejících s volným časem. Podnikatelé pečlivě studují a analyzují změny ve věkové struktuře populace, aby se pokusili předvídat změny v populační poptávce.

Dalším důležitým faktorem při určování poptávky je velikost domácnosti, která závisí na počtu společně žijících osob, počtu dětí v rodině a počtu sňatků a rozvodů. Například trend k menší velikosti rodin zvýší poptávku po bytech v bytových domech a sníží poptávku po rodinných domech.

Nárůst počtu lidí žijících osamoceně může znamenat zvýšení poptávky po hotových jídlech.

Věková struktura obyvatelstva. Jak bylo uvedeno výše, tržní poptávka závisí na všech faktorech individuální poptávky. Populace a její věková struktura jsou navíc kritickými faktory ovlivňujícími tržní poptávku. Ochota a schopnost spotřebitelů nakupovat jednotlivé statky závisí také na tom, jak jsou příjmy rozděleny mezi demografické skupiny. Pokud se například zvýší příjem lidí starších 65 let ve srovnání s věkovou skupinou od 25 do 35 let, měli bychom očekávat nárůst poptávky po zboží a službách preferovaných staršími lidmi (například zdravotní péče) ve srovnání s poptávka po zboží preferovaném mladými lidmi. Mezi lety 1970 a 1980 se počet rodin v čele s lidmi ve věku 18 až 25 let zvýšil ze 4,6 na 6,4 milionu. Zároveň se zvýšil počet rodin, v jejichž čele stojí lidé ve věku 25-34 let z 12 na téměř 18 mil. Tento proces byl kombinován s prudkým nárůstem počtu samoživitelů hospodařících s vlastní domácností i osob žijících společně bez být příbuzný. V této době byl silný trend samostatného bydlení všech věkových skupin.

Průzkumy ukazují, že mladé rodiny si častěji půjčují a utrácejí větší část svých příjmů než starší rodiny. Bytový boom 70. let byl nepochybně způsoben tím, že si baby boomers začaly vytvářet vlastní domácnosti. Nárůst počtu odděleně žijících lidí vedl také ke zvýšení poptávky po bydlení.

Mladé rodiny mají tendenci utrácet většinu svých příjmů za zboží dlouhodobé spotřeby, včetně aut, nábytku a věcí pro domácnost. S tím, jak se zvyšuje podíl příjmů vydělaných tímto mladším segmentem populace, poptávka po tomto zboží má tendenci narůstat.

Všechny výše uvedené faktory jsou považovány za „hlavní“ determinanty, které tvoří konečnou tržní poptávku. Existují ale i další proměnné, které současnou situaci doplňují. Existuje například rozdíl v tom, jak spotřebitel vnímá produkt jako „luxusní“ nebo „nezbytný“ předmět. Přestože vnímání produktu jako luxusu nebo nutnosti závisí na životním stylu a hodnotovém žebříčku jednotlivce, poptávka po tomto zboží se liší v závislosti na změnách cen, stupni ekonomického poklesu, úrokových sazbách a dostupnosti úvěrů a četnosti nákupů. . Aspekt nakupování luxusu je ovlivněn kulturními faktory a faktory životního stylu (kdo co nakupuje a s jakou mírou naléhavosti), velkou roli hraje pozice nákupu v rozpočtu kupujícího. Vyvolává také obavy ohledně schopnosti spotřebitelů odkládat nákupy kvůli změněným ekonomickým podmínkám.

Poptávku po statku lze odvodit z poptávky po jiném zboží a taková poptávka se nazývá odvozená poptávka. Například poptávka po oceli může být odvozena od poptávky po ocelových výrobcích nebo výrobcích, které používají ocel při jejich výrobě. Poptávka po novinovém papíru je odvozena od poptávky po novinách. S odvozenou poptávkou, jako je tomu u poptávky po výrobních zařízeních, lze důležité informace získat studiem spotřebních zvyklostí a dalších charakteristik užitečných uživatelů.

Klíčovým faktorem určujícím objem a prodejní potenciál, zejména u zboží dlouhodobé spotřeby, je faktor nasycení trhu tímto produktem. Například poptávka po ledničkách je výrazně omezená, protože je dnes má více než 95 % domácností, to samé platí o domácích spotřebičích, jako jsou plynové sporáky a pračky. Tržní potenciál videorekordérů je vyšší, neboť v roce 1991 je vlastnilo asi 70 % domácností v Rusku, naproti tomu lze říci, že na počátku 90. let byla poptávka po videokamerách mnohem vyšší, vlastnilo je pouze 13 % domácností. nejnižší spotřeba v kategorii domácnost elektronika. Omezená poptávka po vysoce saturovaném zboží přiměla výrobce zboží dlouhodobé spotřeby zavést politiku „plánovaného stárnutí“, v níž jsou výrobky pravidelně aktualizovány o nové funkce a spotřebitelé jsou povzbuzováni ke zvýšení frekvence nákupů, aby nahradili opotřebované. „morálně zastaralé modely“.

Kupní síla zboží, které se obvykle nakupuje na úvěr (například domácí spotřebiče, auta, byty), je vážně ovlivněna spotřebitelským dluhem a bankovními úrokovými sazbami. Tyto faktory mohou mít větší dopad na poptávku než běžné peněžní příjmy. Čím vyšší je poměr dluhu k příjmu a čím vyšší jsou úrokové sazby, tím méně bude spotřebitel ochotný přebírat další povinnosti spojené s nákupem produktu.

Existuje také mnoho dalších determinantů poptávky, ale zde je důležité poznamenat, že každý konkrétní produkt má svůj vlastní soubor faktorů, které poptávku jedinečným způsobem ovlivňují.

Pokud funkci tržní poptávky po libovolném produktu znázorníme jako součet individuálních požadavků m spotřebitelů ve formě vzorce, dostaneme:

kde objem tržní poptávky po i-tém produktu; - funkce poptávky po i –tém produktu j – tohoto spotřebitele. Dosazením poptávkových faktorů na pravou stranu vzorce jako funkce individuální poptávky každého spotřebitele získáme:

(Tj, P1, P2, Ij, Sj, Dj, Nj),

kde T j – chutě a preference j-tého spotřebitele, P 1 a P 2 – ceny za substituční zboží, I j – příjem j-tého spotřebitele, S i – kvalita i-tého produktu, D j – očekávání j-tého spotřebitele, N j – všechny ostatní faktory ovlivňující poptávku.

ZÍSKÁNÍ INDIVIDUÁLNÍ KŘIVKY POPTÁVKY

Pro získání křivky individuální poptávky spotřebitele je nutné sestrojit linii rozpočtového omezení pro daného spotřebitele na mapě indiferenčních křivek, které představují všechny možné množiny dvou statků, která slouží k zobrazení množiny množin produktů. k dispozici spotřebiteli. (Viz obrázek 1.)

Obrázek ukazuje, jak se bude spotřebitelovo optimum měnit při konstantní struktuře preferencí, změně ceny produktu X a stejném příjmu. V tomto příkladu je cena produktu X snížena na úroveň P x1, zatímco rozpočtová linie CD se otáčí kolem bodu C proti směru hodinových ručiček a zaujímá pozici CD 1. Nyní si kupující může koupit více statků X, zároveň se spotřebiteli zpřístupní vyšší indiferenční křivky. Optimum spotřebitele se bude pohybovat z bodu A do bodu B a na základě tohoto pohybu je sestrojena křivka individuální poptávky (spodní část obrázku). Pro konstrukci křivky tržní poptávky je nutné znát jednotlivé poptávkové křivky všech spotřebitelů na daném trhu.

ZÍSKÁNÍ KŘIVEK TRŽNÍ POPTÁVKY

Křivka tržní poptávky po zboží ukazuje proměnlivé množství tohoto zboží, které jsou spotřebitelé jako skupina ochotni nebo schopni koupit za alternativní ceny v daném čase, přičemž ostatní faktory ovlivňující chování spotřebitelů zůstávají konstantní.

Křivka tržní poptávky tedy určuje vztah mezi cenou a množstvím poptávaným všemi spotřebiteli. Je konstruován součtem množství zboží, které je každý kupující ochoten nebo schopen koupit za každou konkrétní cenu.

Poptávky na trhu

Kde Q1 = q A1 + q B1 + q C1, Q2 = q A2 + q B2 + q C2.

Na obr. 2 je tento proces znázorněn pro ekonomiku tří spotřebitelů, a to jak pro každého spotřebitele, tak pro jejich součet. Při ceně P 1 je spotřebitel A ochoten a schopen koupit množství q A 1 zboží za období, spotřebitel B je ochoten a schopen koupit q B1 zboží za období, spotřebitel C je ochoten a schopen koupit q C1 zboží za období . Společně jsou ochotni a schopni nakoupit jednotky q A 1+ q B1+ q C1 = Q 1 za cenu P 1, jak ukazuje křivka tržní poptávky. Stejná situace nastává u ceny P 2 . Protože jednotlivé křivky poptávky mají sklon doprava, musí se křivka tržní poptávky svažovat doprava. Zákon poptávky platí nejen pro jednotlivého spotřebitele, ale i pro celou poptávku na trhu. Tato konstrukce křivky tržní poptávky znamená, že každý spotřebitel činí nákupní rozhodnutí nezávislé na nákupním rozhodnutí jiného spotřebitele. I když lze s jistotou říci, že někteří lidé nakupují zboží ani ne tak pro uspokojení svých tužeb, jako spíše proto, aby zapůsobili na ostatní spotřebitele svou „nápadnou spotřebou“, nákupní návyky některých jedinců jsou ovlivněny spotřebními vzory těch, s nimiž jsou spojeni resp. systematicky komunikují, někteří spotřebitelé nakupují zboží, aby podpořili své sociální postavení. V důsledku toho existují případy, kdy množství zboží zakoupeného jedním spotřebitelem ovlivňuje množství tohoto zboží zakoupené jiným spotřebitelem. V takových případech, přísně vzato, jsou jednotlivé křivky poptávky na sobě závislé a ke konstrukci křivky tržní poptávky je třeba použít složité postupy sčítání.

Všechny výše uvedené faktory hrají různou roli v závislosti na typu produktu, kupovaném množství atd. Podívejme se, jak se tvoří poptávka na trhu zmrzliny.

TVORBA POPTÁVKY NA TRHU ZMRZLINY V REGIONU PERM

Zmrzlina je v Rusku extrémně oblíbený produkt, je třeba také poznamenat, že se jedná o sezónní produkt, to znamená, že poptávka po zmrzlině se tvoří hlavně v létě. Je třeba poznamenat, že zmrzlina vyrobená v Rusku se vyváží do zahraničí: „...produkty ruských chladírenských závodů se vyvážejí do zemí, kde si pamatují chuť „nejchutnější zmrzliny na světě“. Jde o bývalé republiky SSSR, východní Evropu a cizí země s velkou ruskou diasporou, jako je například Izrael. Rozdíl v ceně za stejnou zmrzlinu v Rusku a například v Izraeli může být pětinásobný. U chladíren to nehraje žádnou roli – zisk jde distributorům. Zástupci chladírenských provozů proto často tvrdí, že zmrzlinu do zahraničí prodávají jen kvůli prestiži. Někteří si však stěžují, že prodávat zboží v Rusku je stále obtížnější – musí hledat nové trhy.“

V regionu Perm jsou hlavními dodavateli na trhu zmrzliny JSC Perm Cold Storage Plant, JSC Permmoloko a v poslední době se značky dovážených výrobců staly extrémně populárními a jsou mezi spotřebiteli v Permu velmi žádané. Objem prodeje zmrzliny v regionu Perm v roce 2001 byl asi 3,2 tuny.Je to hodně nebo málo? Populace regionu Perm je asi 2 900 000 lidí. Bez započtení počtu dětí do 4 let to bude asi 2 miliony 500 tisíc lidí. Na obyvatele regionu Perm tedy připadá o něco méně než 1 kg zmrzliny ročně. Během horkých měsíců tvoří podíl konzumentů zmrzliny více než 75 % městské populace. Zmrzlinu přitom jí alespoň jednou týdně 46 % populace. Mezi obyvateli Permu ve věku 10–15 let je podíl aktivních spotřebitelů 82–86 %. V Permu 70 % dětí ve věku 7–9 let jí zmrzlinu jednou týdně nebo častěji, mezi 10–15letými je toto číslo ještě vyšší – 77–79 %. Mezi mladými lidmi ve věku 16-24 let je podíl aktivních konzumentů v letních měsících 68 %, mezi lidmi nad 55 let je to necelých 20 %. Poměr častých a málo častých konzumentů se v různých regionech výrazně liší. V Permu je podíl častých konzumentů 50 % populace. Ruský trh se zmrzlinou je rozmanitý, jak co do počtu značek, tak co do počtu druhů zmrzlin. Míra spotřebitelského závazku vůči jednotlivým značkám je poměrně nízká, preference druhů zmrzliny jsou výraznější. Obecně platí, že největší přednost má zmrzlina ve vaflovém kelímku (60 %), asi 40 % často preferuje nanuk, 28 % preferuje zmrzlinu v jednorázovém bloku. Je zřejmé, že existují faktory, které omezují efektivní poptávku po zmrzlině. Zde si všimněme, že hlavní faktory jsou následující:

1. Vysoké ceny za opravdu kvalitní a chutnou zmrzlinu (většinou dovážené produkty), nedostupné obyvatelstvu s nízkými a dokonce průměrnými příjmy (55 % z celkového počtu obyvatel regionu Perm).

2. Nízká chuť levné zmrzliny (hlavně místní výroby), která neuspokojuje potřeby obyvatel s vyhraněnou chutí.

3. Hlavním důvodem neúplného uspokojení poptávky je nedostatek vysoce kvalitní zmrzliny za nízkou cenu na trhu.

Analýzou trendů existujících na trhu se zmrzlinou můžeme rozumně předpovědět, že objem prodeje dosažený v regionu se výrazně nezvýší, protože:

· Lokálně vyráběná zmrzlina je určena především konzumentům s nenáročnými chutěmi: jedná se zpravidla o populaci s průměrným a nižším průměrným příjmem. Potřeby tohoto segmentu trhu jsou již téměř zcela uspokojeny.

· stávající objem dovozu 400 t/rok plně uspokojuje i potřeby obyvatel, kteří si cení především vkusu, s nadprůměrnou úrovní příjmů (o čemž svědčí stálá přítomnost určitého objemu neprodaných zůstatků). Proto se také nepředpokládá prudký nárůst objemu dodávek v tomto segmentu trhu.

V každém případě, jelikož se zmrzlina kupuje v Permu, můžeme uvést několik důvodů, které spotřebitele nutí k tomuto nákupu. 20 lidí, se kterými jsem na toto téma vedl rozhovory, identifikovalo především tyto faktory:

· Prvním argumentem, který ovlivňuje spotřebitele v dilematu, zda nakoupit či neuskutečnit, je samozřejmě počasí. Zmrzlina je sezónním zbožím a poptávka po ní roste, až když teplota vzduchu stoupne nad +20 stupňů.Spotřebitelé jsou přesvědčeni, že zmrzlina jim pomůže zbavit se horka nebo se cítit alespoň trochu lehčí po snědení na horkém den.

· Dalším důvodem je reklama. Reklama je organizována s důrazem na změnu individuálních preferencí spotřebitele a s cílem přesvědčit spotřebitele ke koupi produktu. Zmrzlina není výjimkou. Příkladem je nedávno představená zmrzlina Ekstrem od Nestlé, i když její cena je vyšší než průměr, částečně i díky reklamě se již stala oblíbenou mezi mnoha spotřebiteli.

· Jas a barevnost obalů má velký vliv na výběr spotřebitele. Čím více se balení zmrzliny odlišuje od ostatních balení, tím vyšší je pravděpodobnost, že bude tato zmrzlina zakoupena.

· Deset z dvaceti lidí uvedlo, že jejich výběr bude ovlivněn druhem zmrzliny. Myslím zmrzliny, zmrzliny s různými náplněmi, ořechy, ovocné zmrzliny a další druhy, v chuti a barvě nejsou kamarádi!

· Nejméně zdůrazňovanou skutečností bylo, že spotřebitelé mají určité množství peněz, které musí stačit k uspokojení potřeby zmrzliny, i když na tom samozřejmě záleží.

ZÁVĚR

Cílem práce bylo identifikovat faktory poptávky mezi spotřebiteli na výrobkovém trhu. Na základě výzkumu lze identifikovat následující argumenty: cena je hlavním určujícím faktorem ovlivňujícím spotřebitelskou poptávku. Za prvé, spotřebitel vždy věnuje pozornost ceně produktu. Reklama hraje významnou roli v ovlivňování spotřebitelů, díky reklamě se kupující mohou dozvědět něco o kvalitách produktu a jeho výrobci. Spotřebitelskou poptávku ovlivňují také chutě a preference, příjem, značka, očekávání, velikost domácnosti a hustota nasycení trhu produktem, který je pro spotřebitele zajímavý. Je třeba poznamenat, že pro každý produkt existuje vlastní soubor faktorů určujících poptávku, protože v různých průmyslových odvětvích existují různí spotřebitelé, jejichž touhy mohou záviset na nejneočekávanějších věcech, včetně teploty vzduchu a ročního období.

Jasně odráží efektivitu obchodní činnosti kosmetického salonu Diva, jejímž cílem je nejen zvýšení zisku podniku, ale také zajištění kvality služeb poskytovaných obyvatelstvu. 2.2 Analýza faktorů určujících kvalitu služeb poskytovaných kosmetickým salonem Diva Při analýze kvality služeb poskytovaných salony Diva je třeba vzít v úvahu: ...

A návrhy se rozšiřují na trh zdrojů. Trh zdrojů má však své vlastní charakteristiky. Vzhledem k omezeným zdrojům na trhu existuje stálá poptávka po výrobních faktorech. Poptávka po zdrojích je odvozená poptávka po hotových výrobcích a službách, které jsou vyrobeny pomocí těchto zdrojů. V důsledku toho zdroje uspokojují potřeby spotřebitelů ne přímo, ale nepřímo...

Dodržování, které umožňuje organizaci neustále dosahovat svých cílů. Kromě kapacity, která zajišťuje budoucí fungování organizace, je dalším konečným produktem strategického řízení její struktura a změny zajišťující citlivost na změny vnějších podmínek. V podnikatelské firmě to vyžaduje manažerskou schopnost všímat si a...

Úvod

Kapitola 1 Teoretické aspekty analýzy faktorů a forem vlivu na potenciálního spotřebitele

§ 1. Základy tvorby spotřebitelské poptávky

§ 2. Teoretické základy marketingového výzkumu

Kapitola 2 Implementace konkrétních forem a faktorů vlivu na příkladu inzerovaného produktu „Roland JP 8000“

§ 1. Průzkum komerčního prostředí inzerovaného produktu „Roland JP 8000“

Závěr

Úvod

Tato práce je věnována tématu „Faktory a formy vlivu na potenciálního spotřebitele“. První kapitola odhaluje teoretické aspekty hlavních forem a ovlivňujících faktorů, které využívají různé firmy ke zvýšení počtu svých zákazníků, a to:

1. První odstavec první kapitoly rozebírá faktory, pod jejichž vlivem se spotřebitel rozhoduje o nákupu, a způsoby, jak toto rozhodnutí ovlivnit, tedy podklady pro utváření spotřebitelské poptávky;
2. Druhý odstavec pokrývá odpověď na otázku, jak lze určit velikost spotřebitelské poptávky pomocí marketingového výzkumu;

Ve druhé kapitole jsou teoretické poznatky aplikovány na vytvoření souboru marketingových aktivit pro reálnou společnost. Takovou společností je Roland Corporation, která je předním výrobcem elektronických hudebních nástrojů za více než 25 let existence na trhu. Tato společnost věnuje zvláštní pozornost vědeckému a technologickému rozvoji. Téměř veškerý vývoj společnosti je vzácný a mnoho výrobců hudebních zařízení je kopíruje. Připravuje se reklamní kampaň na nový produkt uvedený na trh na konci roku 1997 - syntezátor Roland JP 8000. Syntezátor využívá novou formu syntézy signálu zvanou „fyzické modelování“, hlavní důraz je kladen na inovativní technologie, které umožňují vytvářet zvuk k nerozeznání od analogového. Aby bylo možné správně vytvořit reklamní kampaň pro tento produkt, byly vyřešeny následující úkoly:

3. Výsledkem odvedené práce je kalendářový plán reklamní kampaně, který důsledně udává čas, místo, množství a cenu umístěné reklamy.

Problémy se zavedením nového produktu na aktivně se rozvíjející trh jsou společné pro velké množství společností. Reklama na nový produkt je poměrně obtížný úkol. Na prvním vstupu produktu na trh záleží hodně, a proto nový produkt vyžaduje zvlášť pečlivě vypracovanou a provedenou reklamní kampaň, protože je jednodušší neudělat chyby, než je později napravit. Tato práce je pokusem vyvinout co nejoptimálnější reklamní kampaň, která je založena na vědeckých výzkumných materiálech.

Kapitola první. Teoretické aspekty analýzy hlavních forem a faktorů vlivu na spotřebitele

§ 1. Základy tvorby spotřebitelské poptávky

Pojem poptávky, její elasticita

Nákupní chování je velmi zajímavé, aby odpovídaly potřebám lidí a organizací na zboží a služby s jejich zbožím a službami.

Poptávka je určena kupní silou kupujících (spotřebitelů). Poptávka je znázorněna jako graf znázorňující množství produktu, které jsou spotřebitelé ochotni a schopni koupit za určitou možnou cenu za určité časové období. Ukazuje množství produktu, po kterém (za jinak stejných okolností) bude poptáváno za různé ceny. Poptávka vyjadřuje množství produktu, které si spotřebitelé koupí za různé možné ceny.

Jakákoli cena stanovená společností, tak či onak, ovlivní úroveň poptávky po produktu. Vztah mezi cenou a výslednou úrovní poptávky představuje křivka poptávky (viz obr. 1.1)

Obr. 1.1 Dvě možné varianty křivky poptávky

Křivka ukazuje, kolik zboží se prodá na trhu během určitého časového období za různé ceny, které lze v tomto časovém období účtovat. V normální situaci jsou poptávka a cena nepřímo úměrné, tj. čím vyšší cena, tím nižší poptávka. A podle toho, čím nižší cena, tím vyšší poptávka. Takže zvýšením ceny z C1 na C2 bude firma prodávat méně produktu. Je pravděpodobné, že spotřebitelé s omezeným rozpočtem, když budou postaveni před volbu alternativních produktů, budou kupovat méně těch, jejichž ceny jsou pro ně příliš vysoké.

Většina křivek poptávky má tendenci klesat v přímé nebo zakřivené linii, jak je znázorněno na obrázku 7a. V případech s prestižním zbožím má však křivka poptávky někdy kladný sklon typu znázorněného na obrázku 7b. Parfémová společnost zjistila, že zvýšením ceny z C1 na C2 prodala více parfémů, ne méně. Spotřebitelé považovali vyšší cenu za známku vyšší kvality nebo větší žádoucnosti parfému. Pokud je však cena příliš vysoká (P3), úroveň poptávky se ukáže být nižší než u ceny P2. Poptávka bude pravděpodobně méně elastická za následujících okolností:

1. za produkt neexistuje žádná nebo téměř žádná náhrada nebo neexistují žádní konkurenti,
2. kupující si okamžitě nevšimnou zvýšení cen,
3. kupující pomalu mění své nákupní zvyklosti a nespěchají s hledáním levnějšího zboží,
4. kupující se domnívají, že zvýšená cena je odůvodněna zvýšením kvality produktu, přirozeným nárůstem inflace atd.

Model nákupního chování a nákupní rozhodovací proces

Růst velikosti firem a trhů připravil mnoho marketingových manažerů o přímý kontakt se svými zákazníky, takže se stále častěji musí uchylovat ke spotřebitelskému průzkumu. Společnosti v poslední době vynakládají velké úsilí na zkoumání vztahů mezi marketingovými pobídkami a reakcí spotřebitelů. Klíčová otázka zní: Jak přesně spotřebitelé reagují na silné motivační marketingové techniky, které může firma používat? Výchozím bodem všech těchto snah je jednoduchý model znázorněný na obr. . Ukazuje, že pobídky, marketing a další podněty pronikají do „černé skříňky“ mysli kupujícího a způsobují určité reakce.

Na Obr. 1.2 je stejný model prezentován v rozšířenější podobě. V levém obdélníku jsou dva typy motivačních faktorů. Marketingové pobídky zahrnují čtyři prvky: produkt, cenu, distribuci a způsoby propagace. Další podněty tvoří hlavní síly a události v okolí kupujícího; ekonomické, vědecké, technické, politické a kulturní prostředí. Všechny tyto podněty, které prošly „černou skříňkou“ mysli kupujícího, způsobují řadu pozorovatelných spotřebitelských reakcí, znázorněných ve správném obdélníku: výběr produktu, výběr značky, výběr prodejce, výběr času nákupu, výběr objemu nákupu.

Úkolem pracovníka trhu je porozumět tomu, co se děje v „černé skříňce“ spotřebitelova vědomí mezi příchodem podnětů a projevem reakcí na ně. Samotná „černá skříňka“ se skládá ze dvou částí. Prvním jsou vlastnosti kupujícího, které mají zásadní vliv na to, jak člověk podněty vnímá a reaguje na ně. Druhou částí je proces rozhodování o nákupu, na kterém závisí výsledek.

Nyní je třeba zvážit fáze, kterými kupující prochází na cestě k rozhodnutí o koupi a uskutečnění. Na Obr. Obrázek 10 ukazuje pět fází, kterými spotřebitel prochází. Z tohoto modelu vyplývá, že nákupní proces začíná dlouho před dokončením aktu nákupu a prodeje a jeho důsledky se objevují dlouho po aktu nákupu.

Rýže. 1.3. Proces rozhodování o nákupu

Nákupní proces začíná tím, že kupující rozpozná problém nebo potřebu. Cítí rozdíl mezi svým skutečným a požadovaným stavem. Potřeba může být vyvolána vnitřními nebo vnějšími podněty. V této fázi musí účastník trhu identifikovat okolnosti, které obvykle nutí člověka rozpoznat problém. Je třeba zjistit: a) jaké konkrétní hmatatelné potřeby či problémy vznikly, b) co způsobilo jejich vznik, c) jak člověka přivedly ke konkrétnímu produktu.

Znepokojený spotřebitel může, ale nemusí hledat další informace. Pokud je touha silná a produkt, který ji uspokojuje, je snadno dostupný, je pravděpodobnější, že spotřebitel koupí. Pokud ne, pak může být potřeba jednoduše uložena v jeho paměti. V tomto případě může spotřebitel buď přestat hledat informace, nebo hledat trochu více, nebo se zapojit do aktivního vyhledávání. Při hledání informací se spotřebitel může obrátit na následující zdroje:

• Osobní zdroje (rodina, přátelé, známí).
• Komerční zdroje (reklama, prodejci, obaly, výstavy).
• Veřejně dostupné zdroje (masmédia).
• Zdroje empirických zkušeností (dotek, studium, používání produktu)

Relativní vliv těchto zdrojů informací se liší v závislosti na kategorii produktu a vlastnostech kupujícího. Každý typ zdroje může mít jiný dopad na nákupní rozhodnutí. Nejúčinnější jsou osobní zdroje.

Spotřebitel použije informace k vytvoření sady značek, ze kterých se pak rozhoduje. Otázkou je, jak přesně probíhá výběr mezi několika alternativními značkami, jak spotřebitel informace hodnotí. Chcete-li vyhodnotit možnosti, můžete identifikovat několik základních konceptů, pomocí kterých se to provádí.

Za prvé je to pojem vlastností produktu. Každý spotřebitel pohlíží na daný produkt jako na specifický soubor vlastností. Člověk především věnuje pozornost vlastnostem, které jsou relevantní pro jeho potřebu.

Za druhé, spotřebitel má tendenci přiřazovat různé váhy vlastnostem, které považuje za relevantní pro sebe. Lze rozlišovat mezi důležitostí vlastnosti a její odlišností, tedy význačností.

Za třetí, spotřebitelé mají tendenci vytvářet si soubor přesvědčení o značkách. Soubor přesvědčení o konkrétním značkovém produktu se nazývá image značky. Názory spotřebitelů se mohou pohybovat od znalosti skutečných vlastností od osobní zkušenosti po znalosti vyplývající ze selektivního vnímání, selektivního zkreslení a selektivního zapamatování.

Za čtvrté se má za to, že spotřebitel připisuje každé vlastnosti užitnou funkci. Funkce užitku popisuje míru očekávané spokojenosti s každým jednotlivým atributem.

Za páté, postoj spotřebitele ke značkovým alternativám se vyvíjí v důsledku jeho hodnocení.

Vyhodnocení možností vede k seřazení objektů ve výběrové sadě. Spotřebitel tvoří záměr provést nákup a nejpreferovanější předmět. Po zakoupení produktu bude spotřebitel s ním buď spokojen, nebo nespokojen. Na nákup vystaví řadu reakcí, které operátora trhu zajímají. Práce marketéra nekončí nákupem, ale pokračuje do poprodejního období. Co určuje míru spokojenosti spotřebitelů s dokončeným nákupem? Odpověď spočívá ve vztahu mezi očekáváním spotřebitelů a vnímaným výkonem produktu. Splňuje-li produkt očekávání, je spotřebitel spokojen, pokud je převyšuje, je velmi spokojený, nesplňuje-li je, je spotřebitel nespokojen. Čím větší je rozdíl mezi očekávanými a skutečnými výkonnostními vlastnostmi, tím větší je nespokojenost spotřebitele.

§ 2. Teoretické základy marketingového výzkumu

Pro srovnání potřeb lidí a organizací na zboží a služby s jejich vlastním zbožím a službami je velmi zajímavé nákupní chování jednotlivých spotřebitelů i průmyslových kupujících. Charakteristiky chování velkých skupin lidí dávají směr jakékoli reklamě zaměřené na tyto skupiny. Reklama tedy využívá trendy chování k vytvoření módy nebo zvyku v chování konkrétního spotřebitele. Aby bylo možné tyto trendy spolehlivě určit, je nutné provést marketingový průzkum. Reklamní výzkum je systematický sběr a analýza informací, jejichž specifickým účelem je usnadnit vývoj nebo hodnocení reklamních strategií, reklam a reklam a reklamních kampaní v masmédiích. V podstatě se jedná o typ průzkumu trhu a příležitostí tržní aktivity, nebo marketingu, jako je průzkum trhu, což je jednoduchý sběr informací o konkrétním trhu. K vypracování strategií pro práci s médii, k výběru těchto médií a vyhodnocení výsledků práce slouží samostatný typ reklamního výzkumu, tzv. mediální výzkum. Tento typ výzkumu se provádí prostřednictvím předplatného jakékoli publikace služeb syndikátního výzkumu (například Rosmediamonitoring, Public Opinion Foundation, Comcon-2 atd.), které neustále sledují a zveřejňují informace o míře dosažení cíle a účinnost různých hromadných sdělovacích prostředků.

Hranice mezi průzkumem trhu a propagačními aktivitami je tak nejasná, že je často obtížné zjistit, kde končí průzkum trhu a kde začínají propagační aktivity. Výzkum reklamy zahrnuje čtyři fáze (viz tabulka 2.1).

	Fáze 1: Definice strategie	Fáze 2: Vývoj koncepce	Fáze 3: Předběžné testování	Fáze 4: Výsledky po kontrole
	Než začne kreativní práce		Až do konce výtvarných a fotografických prací	Po kampani
Problém v šetření	Definice třídy produktu Výběr potenciální skupiny Výběr léčebných prvků	Ověření konceptu Kontrola titulu Kontrola sloganu	Testování tištěných materiálů Vyzkoušení scénáře Testování rádiového textu	Změna spotřebitelských postojů Zvýšení úrovně prodeje
Metodologie	Studium postojů k produktu a aktivitě jeho spotřeby	Kontrola asociativnosti Kvalitativní průzkumy Porovnání výsledků s prognózami	Hodnocení porotou kupujícího Kontrola shody se vzorky Kontrola skriptu	Kontrola prodeje Sledování příjmu žádostí Kontrola změn v postojích kupujících

Stůl 2.1 „Hlavní fáze výzkumu v reklamě“

Klasifikace marketingového výzkumu

Pro generování marketingových informací je důležité je správně klasifikovat, protože to pomůže určit efektivní způsoby, jak organizovat pole cenných informací a vyvinout racionální technologické postupy pro sběr, přenos a zpracování informací.

Marketingový informační systém (MIS) je propojená, nepřetržitá struktura, která zahrnuje lidi, vybavení a postupy pro shromažďování, zpracování a přenos adekvátních, včasných a spolehlivých informací pro použití při rozhodování v rámci marketingového programu firmy. Systém zahrnuje čtyři relativně samostatné subsystémy – interní informace, marketingový výzkum, aktuální externí informace, zpracování informací a analýzy.

Ústředním prvkem MIS je marketingový výzkum.

Marketingový výzkum je systematický sběr, zpracování a analýza dat o problémech souvisejících s marketingem zboží a služeb.

Marketingový výzkum (dále jen MI) zahrnuje dvě složky: průzkum trhu, jinak studium vnějšího komerčního prostředí a výzkum činnosti samotného podniku. Tyto dvě složky mohou být předmětem nezávislého výzkumu.

MI lze tedy podle hlavních oblastí (resp. předmětů studia) rozdělit na průzkum trhu a průzkum tržní činnosti podniku. První z těchto složek zahrnuje hlavní směry:

1). Analýza vnějšího komerčního prostředí.

1. Studium spotřebitelů, včetně stávajících a potenciálních spotřebitelů, zjišťování systému jejich preferencí, záměrů atd.
2. Studium segmentace trhu.
3. Analýza tržních podmínek, včetně stanovení tržních trendů, tržní kapacity, prognózy objemu poptávky atd.
4. Analýza konkurence na trhu.
5. Analýza postavení podniku na trhu.

2). Analýza činnosti podniku na vnitřním trhu zahrnuje tyto hlavní oblasti:

1. Výzkum produktů.

1. Cenový průzkum.
2. Výzkum propagace produktu (jinými slovy přiblížení produktu spotřebiteli).
3. Výzkum efektivity propagace produktů, včetně výzkumu efektivity reklamních aktivit.

3). Analýza silných a slabých stránek podniku, jeho problémů a příležitostí.

Podle stupně pokrytí uvedených oblastí se může MI velmi lišit. Mohou pokrýt celý soubor uvedených úkolů nebo určité soubory úkolů a mohou být zaměřeny na řešení samostatného problému.

Podle pravidelnosti MI mohou být kontinuální nebo jednorázové. Průběžná pozorování jsou prováděna např. situace na trhu na základě informací od firem o vývoji prodeje produktů a také na základě publikovaných tržních recenzí. Provádění průzkumu problémů je obvykle spojeno s přijímáním důležitých rozhodnutí pro podnik (například pronikání na nový trh).

V závislosti na charakteristikách komoditních trhů může mít MI také svá specifika. Při průzkumu trhu spotřebního zboží se tedy častěji využívají výběrová šetření a při průzkumu trhu kapitálových statků je možné prostudovat většinu kupujících a zaměřit se na studium jejich požadavků.

Existují určité rozdíly v MI v závislosti na tom, který trh je studován - interní nebo externí.

Obecný postup pro vývoj MI

Obecný postup pro provádění MI zahrnuje hlavní fáze uvedené v tabulce. 2.2:

	Popis a vyjádření výzkumných problémů.
	Stanovení konkrétního účelu a cílů studia
	Tvorba požadavků na informace potřebné pro výzkum.
	Tvorba výzkumného záměru.
	Sběr, systematizace a analýza sekundárních informací v rámci konkrétního problému.
	Úprava úseků výzkumného záměru zaměřená na získání primárních informací.
	Sběr primárních informací.
	Systematizace a analýza přijatých dat.
	Analýza výsledků, vyvozování závěrů a doporučení
	Příprava a prezentace zprávy s konečnými výsledky studie.
	Využití výsledků výzkumu.

Stůl 2.2 „Hlavní fáze marketingového výzkumu“

Níže je uveden stručný popis hlavních fází MI:

1. Vymezení problému je formulací předmětu MI. Tato fáze je rozhodující pro všechny následující.
2. Existují tři hlavní obecné cíle studie:

Účelem výzkumu je jeho konečný výsledek; úkoly tvoří otázky, na které je třeba odpovědět, aby bylo možné realizovat cíle studie. Cíl určuje primární zaměření výzkumu. Cíle obsahují požadavky na analýzu problému.

1. Zde je nutné určit míru podrobnosti požadovaných informací, úroveň jejich přesnosti a úplnosti.

Nejdůležitějším metodologickým nástrojem výzkumu je hypotéza (vědecký předpoklad o struktuře studovaných objektů, o povaze a podstatě souvislostí mezi jevy). Pracovní hypotézy by měly být vytvořeny po využití dostupných teoretických a empirických informací týkajících se zkoumané oblasti. Formulování hypotéz předchází studiu reality prostřednictvím pozorování, experimentů, průzkumů atp. Podle stupně vývoje a platnosti se hypotézy dělí na primární a sekundární. Primární se tvoří před sběrem empirických dat. Pokud jsou vyvráceny, jsou na jejich místo předloženy sekundární hypotézy. Vzorek výzkumu je takový, ve kterém je jasně formulován problém, jsou jasně interpretovány pojmy a existuje jedna nebo více obecných hypotéz, které umožňují odvození konkrétních hypotéz a jejich empirické testování.

1. V závislosti na cílech a záměrech studie, stavu znalostí o studovaném objektu a také na formulovaných pracovních hypotézách by měl být v každém konkrétním případě vypracován plán MI, který určí obsah a posloupnost operací. Existují tři varianty plánu: vyhledávací (průzkumná), analytická (popisná) a experimentální.

Průzkumný výzkumný plán se používá v případech, kdy neexistuje jasná představa o problému nebo předmětu výzkumu. Účelem plánu je formulovat problém. Výzkum začíná obecnou rešerší, při které je třeba formulovat problém, určit hlavní soubor výzkumných nástrojů - výzkumné metody, pořadí jejich aplikace, pořadí úkolů k řešení. Plán vyhledávání zahrnuje provádění výzkumu ve třech fázích: studium dokumentů, rozhovory s odborníky a provádění pozorování.

Analytický (deskriptivní) plán se používá v případech, kdy stávající znalosti o problému umožňují identifikovat objekt a formulovat deskriptivní hypotézu. Účelem plánu je otestovat tuto hypotézu a v případě potvrzení získat kvalitativní a kvantitativní charakteristiky studovaného objektu. V tomto plánu je použit následující soubor výzkumných nástrojů: výběrové nebo monografické šetření, statistická analýza získaných dat.

Experimentální design se používá v případech, kdy stávající znalosti o objektu umožňují formulovat vysvětlující hypotézu. Účelem plánu je vytvořit v objektu vztahy příčiny a následku, odhalit nejen jeho strukturu, ale také důvody, které určují jeho fungování nebo vývoj. Nejspolehlivější metodou k dosažení tohoto cíle je provedení experimentu.

Ve skutečné praxi se zřídkakdy stane, že jeden ze tří typů popsaných plánů existuje ve své čisté podobě. Někdy jsou všechny tři typy designu kombinovány v jedné studii: začíná hledáním, pak přichází s popisnými hypotézami a pak následuje pochopením vztahů příčiny a následku prostřednictvím implementace experimentálního výzkumného designu.

5. Počet a skladba úseků plánu se může měnit, ale musí být zajištěn sběr dvou typů dat: primárního a sekundárního. Primární data jsou pole informací získaných během výzkumného procesu přímo k řešení identifikovaného problému. Sekundární data zahrnují všechny informace, které lze studii zpřístupnit v době zahájení práce. V souladu s tím se zde používají dva termíny: desk research a out-of-desk (terénní) výzkum, jehož účelem je sběr primárních dat.

Výzkum na stole předchází jakémukoli výzkumu mimo pracoviště. Důvodem je skutečnost, že náklady na deskový výzkum jsou zpravidla výrazně nižší než na terénní (informace jsou dostupné a postupně se aktualizují, není potřeba speciální sběr nových dat); Existují data, která z principu společnost nemůže získat (velké sociologické studie, prognózy rozvoje vědy a techniky, demografické studie atd.). Desk research často pomáhá objasnit cíle během procesu předběžné analýzy. Interní informace se shromažďují před externími informacemi.

6. Po shromáždění, systematizaci a analýze sekundárních informací se v závislosti na získaných výsledcích rozhoduje o dalších výzkumných záměrech. V tomto případě jsou možné tyto možnosti: a) ukončení práce (problém vyřešen); b) přechod do dalšího stupně studia.

Po analýze sekundárních informací je zpravidla nutné provést určité změny a doplnění nejen následného pracovního programu, ale i výzkumného plánu jako celku. Poté můžete přejít k další fázi práce - shromažďování primárních informací.

7. Shromažďování primárních informací k vyřešení určitých problémů je jediný způsob, jak získat všechny informace, které podnik potřebuje. Mezi jeho hlavní výhody patří: sběr informací pro specifické účely (určuje se míra podrobnosti, jednotky měření, doba sběru atd., ovládání metodiky sběru a zpracování primárních dat (vysoká spolehlivost dat), dostupnost všech získaných výsledků s dostatečnou „uzavřeností“ pro konkurenci a absencí nekonzistence v získaných datech, protože všechny informace pocházejí z jednoho zdroje.

Ale off-desk výzkum má také nevýhody: jeho sběr vyžaduje spoustu času a peněz.

Při přípravě sběru primárních dat je nutné získat odpovědi na řadu otázek:

1 – Kdo shromažďuje údaje (interně nebo prostřednictvím specialistů třetích stran)?

2 – Jaké primární informace by měly být shromažďovány? Měl by být specifikován druh a množství požadovaných informací?

3 - Kdo nebo co je třeba vyšetřovat?

Měl by být stanoven postup pro výběr subjektů výzkumu. Velké a rozptýlené populace jsou často studovány pomocí výběrového šetření, které zkoumá pouze část populace. To vyžaduje určení typu vzorku a požadované velikosti vzorku. Existují metody pro odhad velikosti vzorku z hlediska nákladů a požadované přesnosti a stanovení typu vzorku.

Pomocí vzorkovacího výzkumu můžete studovat například požadavky spotřebitelů na spotřební zboží atp.

Studium zboží pro průmyslové a technické účely je často možné pomocí komplexního průzkumu, tzn. studium celé populace nebo její většiny.

4- Jaké metody sběru dat by měly být použity? Existují čtyři hlavní metody sběru primárních dat: průzkum, pozorování, experiment, simulace.

Anketa je metoda získávání primárních informací na základě ústního nebo písemného oslovení dotazované populace lidí (respondentů) s otázkami, jejichž obsah představuje výzkumný problém na empirické úrovni. Průzkum je nejběžnější metodou sběru primárních informací, zejména při studiu subjektivních stavů, názorů a postojů lidí k událostem.

Existují dvě velké třídy metod průzkumu: rozhovory a dotazníky.

Rozhovor je rozhovor vedený podle konkrétního plánu, který zahrnuje přímý kontakt mezi tazatelem a respondentem. Rozhovory se používají v různých fázích výzkumu: za prvé se používají v raných fázích výzkumu k objasnění hypotéz, cílů a výzkumných metod; zadruhé se používá jako hlavní výzkumná metoda s omezeným vzorkem, zvláště když je potřeba získat informace sociálně psychologického charakteru; za třetí, rozhovory se používají jako doplňková metoda sběru informací k jiným metodám (pozorování, studium dokumentů), jakož i ke kontrole dat získaných jinými výzkumnými metodami.

Dotazování je jedním z nejčastějších typů šetření, jehož hlavními složkami jsou výzkumník, dotazník (dotazník) a respondent. Je považován za poměrně rychlý a ekonomický typ průzkumu. Z hlediska spolehlivosti je preferován ten či onen typ průzkumu v závislosti na cílech a vlastnostech studie. Předpokládá se tedy, že dotazník, který zajistí úplnou anonymitu, umožní lépe prozkoumat témata velkého osobního významu.

Rozhovor poskytuje hlubší a podrobnější informace o subjektivním světě respondentů, zatímco dotazníky poskytují široký, reprezentativní obraz. Je vhodné spojit dotazník a rozhovor v jedné studii, což zvyšuje spolehlivost informací.

Výběr metody závisí na cílech a možnostech konkrétního designu výzkumu.

Pozorování je přímé zaznamenávání událostí očitým svědkem. Obvykle se používá spolu s jinými metodami, stejně jako v případech, kdy potřebné informace nelze získat jinými prostředky.

Experiment je typ výzkumu, kde se za kontrolovaných podmínek mění jeden nebo více faktorů (například některý prvek marketingu – od obalového designu po reklamní nosiče), zatímco vše ostatní zůstává nezměněno. Chcete-li například vyhodnotit účinnost nové reklamní metody, můžete ji použít na jeden typ produktu a poté porovnat výsledky prodeje porovnávaných produktů. Hlavní výhodou experimentu je, že umožňuje vidět příčinu a následek (například nová reklama prudce zvýšila tržby). Hlavní nevýhodou jsou velké zpoždění a nemožnost kontrolovat všechny parametry marketingového plánu nebo všechny faktory, které jej ovlivňují.

Imitace je počítačová metoda, která znovu vytváří použití různých marketingových nástrojů v uměle vytvořené situaci („na papíře“), spíše než v reálných podmínkách. Metoda je založena na konstrukci simulačního modelu. Tato metoda je složitá, časově náročná a výrazně závisí na předpokladech, na nichž je model založen.

5 - Náklady na výzkum. Mělo by být jasně definováno: obecné a specifické náklady na studii; čas manažerů, výzkumníků, technických pracovníků; používání počítačů, pobídky k reakci (pokud existují), náklady na tazatele, náklady na speciální vybavení a náklady na marketing (jako je například reklama).

Náklady na výzkum by měly být porovnány s přínosy, které budou získány jako výsledek jeho realizace.

6- Podmínky pro sběr primárních dat. Zde byste měli získat odpovědi na následující otázky:

Jak budou data shromažďována? Měl by být určen personál potřebný pro sběr dat, včetně jeho schopností, kvalifikace a školení.

Jaká je předpokládaná délka sběru dat?

Kdy a kde by se měly shromažďovat informace?

8- Po dokončení sběru primárních dat musí výzkumník systematizovat a také provést předběžnou analýzu dat, která zahrnuje kódování dotazníků, klasifikaci a počítání odpovědí atd.

9- Analýza výsledků spočívá ve vyhodnocení obdržených odpovědí. Obvykle se provádí pomocí statistických metod souvisejících s uvažovaným problémem (zejména pokud jsou analyzovány dotazníky). Je vhodné provést takovou analýzu společně obchodníky a statistiky.

11- Sdělování výsledků výzkumu poskytuje zpětnou vazbu marketingovému managementu, který je odpovědný za použití výsledků.

Jak bylo uvedeno, tento postup je obecné povahy a lze jej upravit s ohledem na specifika studovaného objektu.

Analýza vnějšího komerčního prostředí

Studium vnějšího komerčního prostředí zahrnuje především analýzu spotřeby a segmentace trhu, hodnocení kvantitativních charakteristik trhu, analýzu trhu a průzkum konkurence. Podívejme se postupně na tyto problémy a metody jejich studia.

Analýza spotřeby

Definice trhu je především popis spotřebitelů. Marketingová koncepce upřednostňuje spotřebitele, v souladu s tím jsou v počáteční fázi studovány potřeby a požadavky spotřebitelů, které mají být uspokojeny.

Uvažujme systém faktorů ovlivňujících chování spotřebitelů.

	2) Reálné chování (výběr a spotřeba konkrétního produktu)
7) Psychofyziologické charakteristiky spotřebitel		6) Záměry do budoucna
3) Situační spotřebitelské orientace	Obecná spotřebitelská situace	4) Neustálá orientace na spotřebitele
5) Minulé zkušenosti		8) Sociální charakteristiky spotřebitele
	1) Možnosti a podmínky spotřeby

Uvedené skupiny faktorů odrážejí systém základních charakteristik spotřebitele.

Skupina 1 zahrnuje: příjem, majetek, úspory, povaha vedení domácnosti, ceny atd. Hlavním cílem studia těchto faktorů je zjistit, jak různé předpoklady a podmínky spotřeby podporují (nebo brání) chování spotřebitelů; Jak rozvinuté jsou schopnosti a podmínky různých skupin obyvatelstva; jaké trendy v dalších změnách podmínek lze očekávat.

2. skupina. Zde se posuzuje formované spotřebitelské chování pro různé skupiny zboží: posuzuje se aktivita, vývoj, rytmus a další charakteristiky spotřebitelského chování.

3. skupina. Studium situačních spotřebitelských orientací pomáhá měřit spotřebitelská hodnocení a názory na míru uspokojení jejich potřeb, vkusu, preferencí atd.

4. skupina. Identifikace spotřebitelských sklonů, zvyklostí, orientace včetně zjištění, na jaké stylové vlastnosti zboží spotřebitelé při výběru a nákupu zboží dbají.

5 skupina. Studium minulých zkušeností je založeno na měření úrovně a struktury spotřeby v minulém spotřebitelském chování, tzn. odhaluje se povaha probíhajících změn a dynamika spotřebitelského chování.

6 skupina. Objasnění možností změn ve spotřebě, včetně očekávaných objemů a struktury spotřeby, jakož i požadovaného a preferovaného zboží a služeb.

7 skupina. Zahrnuje věk, pohlaví a další podobné charakteristiky.

1. skupina. Zahrnuje faktory jako sociální postavení, vzdělání, národnost, rodinný stav, složení a věk rodiny, náplň práce a její povaha.

Skupiny 7 a 8 slouží jako hlavní pro typologii spotřebitelů.

Hlavními úkoly studia spotřebitelů jsou tedy: stanovení obecných charakteristik spotřebitelů (tj. charakteristik, které lze použít jako základ pro typologii); studium potřeb, včetně neuspokojených, studium požadavků spotřebitelů na produkt a jeho vlastnosti (včetně marketingových), studium důvodů nízké poptávky, studium motivů a nákupních záměrů; stanovení spotřebitelských preferencí zboží a jeho vlastností; umístění produktu na základě zjištěných preferencí spotřebitelů; spotřebitelská segmentace.

Výzkum potřeb lze provádět různými způsoby. Spotřebitelé jsou například požádáni, aby vyplnili ústní protokol, do kterého zaznamenávají informace o tom, jak produkty nakupují a používají, jaká jsou jejich přání a hodnocení.

Některé firmy preferují kvalitativní strukturální metody. Například ze sady produktů jsou spotřebitelé požádáni, aby vybrali dva produkty, o kterých se domnívají, že jsou si nejpodobnější, a uvedli důvod podobnosti. Dále jsou požádáni, aby vybrali dva nejpodobnější a uvedli důvod jejich odlišnosti. Proces pokračuje, dokud nejsou všechny produkty rozděleny na podobné a odlišné.

Výzkum motivu nákupu

Studium nákupních motivů pomáhá společnosti řešit následující problémy:

1) Identifikace důvodů nízké (nedostatečné) poptávky po produktech společnosti.

2) Způsoby, jak zvýšit poptávku po produktech společnosti;

3) Umístění vašich produktů a produktů společností;

4) Segmentace spotřebitelského trhu a výběr „svého“ cílového trhu nebo kontrola správnosti výběru cílového segmentu, pokud byl tento výběr proveden bez zkoumání spotřebitelských motivů.

5) Vývoj nového produktu.

Podívejme se na postup při studiu motivace spotřebitelského chování, abychom zjistili důvody nízké poptávky po produktech společnosti.

Průzkum prováděný společností (nebo třetí stranou) za účelem vyřešení tohoto problému může být reprezentován jako sled následujících kroků

Etapy výzkumu zaměřené na identifikaci důvodů nízké poptávky po produktech společnosti

Vytvoření profilu-1

Vzorkování – 1, 2

Provedení výběrového šetření - 3

Vytvoření seznamu faktorů – 4

Vytvoření dotazníku – 3., 9 (obrázek produktu)	Vytvoření dotazníku – 2.5 (význam faktorů)
Vzorkování – 3, 10	Vzorkování –2, 6
Provedení výběrového šetření, 11	Provedení výběrového šetření, 7
sestavení skupinového expertního posouzení, 12	Sestavení skupinového expertního posouzení

Identifikace faktorů, které neuspokojují spotřebitele v produktu společnosti

s přihlédnutím k významu tohoto faktoru

1. Dotazník - 1 je vytvořen k identifikaci hlavních faktorů, na které se spotřebitel zaměřuje při výběru produktu. Otázka může být formulována takto: „Na co se zaměřujete při výběru produktu? nebo „Jaké vlastnosti (vlastnosti) produktu pro vás hrají roli při výběru?

2. Je vhodné požádat aktivní kupující na trhu cenných produktů o vyplnění dotazníku 1.

Akce 1, 2, 3 jsou volitelné. Výzkumník může nezávisle vygenerovat seznam faktorů, avšak v tomto případě existuje možnost, že některé významné faktory budou opomenuty.

3. Na základě získaných dat se vytvoří seznam faktorů ovlivňujících nákup (zahrnuje faktory, které uvedla většina respondentů, plus ty, které výzkumník považuje za nutné zahrnout).

4. V dotazníku 2 jsou respondenti požádáni, aby faktory při výběru seřadili podle míry významnosti (důležitosti), případně je ohodnotili bodově na škále.

5 bodů – „velmi důležité“

4 body - „důležité“……………0 bodů „nedůležité“ nebo na jakékoli jiné stupnici

5. Průzkum 2 (stejně jako průzkum 3) by měl být proveden mezi bývalými, současnými a potenciálními kupujícími značkového produktu.

Zvláště zajímavé jsou profily bývalých a potenciálních kupců.

V případě omezeného počtu kupujících (například na trhu průmyslového zboží, kde je počet kupujících mnohem menší než na trhu spotřebního zboží) je možné provádět průběžný průzkum.

6. Průzkum, jak víte, může být proveden různými formami: telefonické rozhovory, dotazníky poštou, osobní pohovory. Volba metody průzkumu závisí na konkrétní studii a rozsahu studie a možnostech výzkumníka.

7. Vznikem skupinového odborného posudku se rozumí proces získání zpracování jednotlivých odborných posudků (dotazníků) k získání jediného posudku, který by měl být poměrně dobře konzistentní s jednotlivými odbornými posudky a lze jej považovat za jejich zobecnění. Je třeba hodnotit soulad jednotlivých odborných posudků, protože s jejich nízkou konzistencí nemá skupinové hodnocení žádný skutečný význam.

8. Účelem dotazníku – 3 – je identifikovat image značkového produktu v očích kupujících. Dotazník nabízí seznam faktorů (ve formě 4, stejně jako jakékoli další faktory podle uvážení výzkumníků). Respondenti jsou požádáni, aby je ohodnotili v bodech.

9. Podobně jako v bodě 5

1. Podobně jako v bodě 6
2. Podobně jako v bodě 7
3. Výsledky průzkumu - P a průzkumu - Sh jsou porovnány a jsou identifikovány nejvýznamnější faktory, které neuspokojují spotřebitele v produktu společnosti.

Můžete spojit dotazník – P a dotazník – Ш a provést jeden průzkum.

PŘÍKLAD 1: V roce 1993 provedlo představenstvo společnosti Odyssey-RTI JSC kvůli potížím s prodejem výrobků marketingový průzkum trhu s linoleem v Rusku.

Byly identifikovány následující segmenty potenciálních spotřebitelů linolea jako „Listopol“, „Politex“ a „Relin-V“ vyráběné společností Odyssey-RTI JSC: rozpočtová odvětví (zdravotnictví, komunikace, vojenské jednotky); stavební organizace; zprostředkovatelé (odvětvové i regionální), průmysl.

Byl vytvořen dotazník, včetně otázek o spotřebitelských vlastnostech linolea Odyssey-RTI.

Vzorek pokrýval celou populaci agregovaných spotřebitelů – celkem 150 respondentů. Návratnost byla 35 %, což umožnilo s dostatečnou mírou přesnosti charakterizovat hlavní trendy a procesy vyskytující se na trhu s linoleem v Rusku.

Stůl 2.3 „Relativní význam různých spotřebitelských vlastností linolea v průmyslovém kontextu“

Spotřebitelský majetek	Podíl spotřebitelů, kteří si nemovitost všimli Podlaha jako „velmi důležitá“ (%)
	Konstrukce	Zprostředkovatelské funkce	Zdravotnictví a komunikace	Průmyslové podniky
Barevná stálost
Tepelná a zvuková izolace
Odolnost proti opotřebení
Ohnivzdornost
Antistatické vlastnosti
Základní typ

Mezi dotázanými spotřebiteli podlah tvořili 31,25 % ti, kteří si dříve zakoupili produkty vyrobené společností Odyssey-RTI JSC. Byli požádáni, aby ohodnotili deset spotřebitelských vlastností podlahové krytiny, kterou používali. Hodnocení bylo provedeno na čtyřbodové škále: 0 - obtížné odpovědět, 1 - špatně, 2 - uspokojivě, 3 - dobře. Jeho výsledky jsou uvedeny v tabulce. 2.4.

Spotřebitelské vlastnosti podlah	Součet hodnocení spotřebitelských vlastností značek podlah
	Polytex	Listopol
Barevné řešení
Barevná stálost
Tepelná izolace
Odolnost vůči agresivnímu prostředí
Odolnost proti opotřebení
Ohnivzdornost
Antistatické vlastnosti
Stabilita lineárních rozměrů

Stůl 2.4 „Posouzení spotřebitelských vlastností podlahy“

Umístění vašich produktů a produktů konkurenčních společností na základě zjištěných preferencí spotřebitelů.

Provádí se k identifikaci silných stránek produktu nebo k výběru směru výzkumu při vývoji nového produktu.

Obecný návrh studie může být stejný jako při studiu důvodů nízké poptávky, kromě pp. 9-12.

1. - provádí se průzkum nejen za účelem zjištění image konkurenčního produktu.

11. Skupinové hodnocení se tvoří samostatně pro každý soutěžní výrobek.

1. Lze konstruovat tzv. „poziční mapy“ (pro přehlednost jsou tyto mapy sestaveny na základě dvojice vlastností). Je užitečné sestavit takové mapy podle vlastností, které jsou pro spotřebitele nejdůležitější. To odhalí výhody produktu společnosti. Tyto mapy nebudou odrážet skutečné vlastnosti zboží, ale vnímání těchto vlastností spotřebiteli, tzn. jde o subjektivní hodnocení. Pokud si přejete a máte informace o objektivních charakteristikách, můžete takové mapy sestavit pomocí objektivních informací. Znáte-li „silné stránky“ vašeho produktu (ty vlastnosti, které jsou důležité pro spotřebitele a které jsou na vašem produktu vysoce ceněné), je snazší vytvořit reklamu a vytvořit politiku sortimentu.

V případě, že preference spotřebitelů nejsou známy (výrobci není jasné, jakým směrem by měl být produkt vylepšen), lze provést doplňkový průzkum tím, že požádáte spotřebitele, aby popsali (hodnocení ze stejných důvodů a na stejných měřítcích jako v 9.-11.) „ideální zboží“, tzn. produkt, který by si spotřebitel koupil. Pokud je konzistence spotřebitelských odpovědí velmi nízká, můžete segmentovat podle nějakého atributu, čímž dosáhnete vyšší konzistence v každém jednotlivém segmentu.

Pokud by bylo rozhodnuto segmentaci neprovádět, pak lze všechny názory dotazovaných spotřebitelů zakreslit do poziční mapy a tím je možné identifikovat nespokojenost spotřebitelů s kvalitami stávajících značek produktů a buď svůj produkt v tomto směru vylepšit (pokud je to možné ), nebo zkuste vytvořit nový produkt zaměřený na tuto neuspokojenou poptávku.

Příklad: V Novosibirsku byla provedena studie trhu s kopírkami.

Respondenti byli požádáni, aby na pětibodové škále ohodnotili stupeň důležitosti 16 kritérií pro spotřebitelský výběr. Na základě odpovědí byly identifikovány následující odhady (tabulka 2.3).

Průměrné hodnocení stupně důležitosti vlastností při nákupu kopírky (0 - není vůbec důležité, 5 - velmi důležité)

Charakteristický	Hodnocení důležitosti
Rychlost kopírování
2. Dostupnost škálování
3. Počet barev
4. Kopírovat formát
5. Náklady na kopii
6. Měsíční zdroj kopírování
8. Spotřeba elektrické energie
9. Pracujte na papíře libovolné tloušťky
10. Povědomí o značce
11. Kvalita a spolehlivost
12. Rychlost dodání
13. Možnost nákupu na úvěr
14. Záruční a pozáruční servis
15. Životnost
16. Další charakteristiky Dostupnost spotřebního materiálu Kvalita tisku Snadné použití Rozměry

Stůl 2.5 „Význam vlastností při nákupu kopírky“

Hodnocení různých charakteristik se liší od 1,85 do 5, ale jednoznačně nejvýznamnější charakteristiky, které obdržely hodnocení vyšší než 4,5, jsou: náklady na kopii, cena, kvalita, spolehlivost, dostupnost záručního servisu, dostupnost spotřebního materiálu a snadnost použití. V důsledku toho lze tyto charakteristiky použít pro srovnávací hodnocení modelů kopírek na trhu (kritéria umístění).

Respondenti byli požádáni, aby ohodnotili takové vlastnosti, jako je snadnost použití a spolehlivost ve vztahu k zařízením používaným v jejich organizacích na stupnici „Vysoká, střední, nízká“. Na základě těchto údajů a dostupných informací o jednotlivých značkách kopírek byly sestrojeny poziční mapy.

Studium nákupních záměrů

V této oblasti výzkumu lze rozlišit dva hlavní přístupy: 1 – stanovení objemu budoucích nákupů jednotlivého zboží na základě průzkumů o absolutních objemech; 2 - vývoj speciálních indexů spotřebitelského sklonu ke koupi zboží. Práce na poli prvního směru probíhaly na Západě již ve 40. letech, ale narážely na řadu obtíží, mimo jiné na to, že kupující nejsou vždy ochotni sdělit své záměry, ne vždy jasně chápou své potřeby, ne vždy následují své záměry.

Práce ve 2. směru vycházela z představ o určující roli psychologických faktorů při utváření spotřebitelského chování. V současnosti se ve Spojených státech pravidelně provádějí průzkumy nákupních záměrů zboží dlouhodobé spotřeby (které jsou hlavním předmětem výzkumu) a týkají se stovek domácností. Každý dotazník obsahuje cca 40 otázek ve 3 oblastech: osobní příjem, ekonomické podmínky, podmínky pro nákupy. Na základě průzkumů se výzkumníci snaží získat odhady nikoli absolutní úrovně spotřebitelských záměrů za určité období, ale spíše odhady směrů jejich změny. Zároveň je úkolem určit příčiny změn a také směry vlivu na spotřebitelské chování.

Analýza segmentace trhu

Segmentace trhu je jedním z nejdůležitějších marketingových konceptů, který se týká rozdělení trhu do skupin kupujících, z nichž každá může vyžadovat samostatné produkty a/nebo marketingové komplexy (strategie). Prostřednictvím politiky segmentace trhu je uváděn do praxe jeden z nejdůležitějších principů marketingu – orientace na spotřebitele.

Analýza segmentace trhu spočívá v potřebě identifikovat nejdůležitější rysy každé skupiny spotřebitelů, aby bylo možné následně v této fázi vývoje strategie orientovat její politiky tak, aby splňovaly specifické požadavky. Segmentace zároveň umožňuje identifikovat nejvýhodnější trhy pro podnik a jejich segmenty.

Lze použít následující funkce segmentace:

Geografická, na jejímž základě se v rámci určitých území provádí identifikace spotřebitelských segmentů a jejich charakteristika: velikost a hustota obyvatelstva, dopravní síť regionu, struktura komerčních aktivit v regionu, úroveň konkurence, úroveň a charakter poptávky po zboží společnosti v regionu, dostupnost médií, administrativní a ekonomické bariéry, velikost spotřebitelských podniků, ekonomická situace v regionu, přítomnost neuspokojené poptávky po produktu.

Například spotřebitelské regiony lze seskupit podle poslední charakteristiky:

a) regiony s příznivou hospodářskou situací;

b) – s nepříznivým.

Dalším příkladem je identifikace segmentů na základě úrovně poptávky: a) trhy s vysokou úrovní poptávky; b) – s mírným; c) - s nízkým. Tento druh seskupení byl navržen tak, aby bylo provedeno ve fázi analýzy priorit. Trhy seskupené do takových skupin (pokud lze takové skupiny rozlišit) vyžadují odlišný přístup z hlediska použití konkrétních marketingových prostředků:

Sociodemografické charakteristiky: pohlaví, věk, velikost rodiny, úroveň příjmu, profesní příslušnost, vzdělání atd.

Charakteristiky chování spotřebitelů: míra využití produktu, motivy spotřeby, rychlost adaptace na nové produkty, zákaznická angažovanost vůči určitým obchodním společnostem, reakce na ceny a reklamní politiku.

Tyto dvě skupiny charakteristik více odpovídají segmentaci spotřebního zboží, i když některé z těchto charakteristik lze použít i pro průmyslové zboží. Existují také další známky segmentace, například „psychografické“ atd.

Segmentace není samoúčelná. Jeho hlavním úkolem je odpovědět na otázku: lze identifikovat stabilní skupiny spotřebitelů daného produktu? Nejsou-li takové skupiny jasně identifikovány, lze aktivity firmy zaměřit na všechny kupující daného produktu (tzv. strategie hromadného marketingu).

Pokud jsou tyto skupiny (segmenty) při analýze jasně odhaleny, pak má podnik na výběr: všechny segmenty, určitá jejich kombinace nebo samostatný segment (diferencovaná nebo koncentrovaná marketingová strategie). Výběr segmentu v praxi znamená přizpůsobení se specifickým potřebám dané skupiny spotřebitelů.

Postup segmentace zahrnuje následující hlavní kroky:

1. Stanovení hlavních charakteristik spotřebitelů a jejich požadavků na druh a objem zboží nebo služeb, které podnik nabízí.

2. Na základě obdržených informací je provedena analýza podobností a rozdílů spotřebitelů podle vybraných charakteristik. Výsledkem je výběr nejvýznamnějších prvků segmentace.

3. Vytvářejí se „profily“ skupin spotřebitelů. Profily definují segmenty trhu tím, že seskupují spotřebitele s podobnými vlastnostmi a potřebami a oddělují je od spotřebitelů s odlišnými vlastnostmi a potřebami.

4. Výběr spotřebitelského segmentu (segmentů) se provádí stejným způsobem jako ve fázi předběžné analýzy.

Fáze 1-4 se týkají úkolů marketingového výzkumu.

Další fáze segmentace se týká přímo tvorby strategie.

5. Ve fázi utváření strategie je jedním ze směrů volba akcí týkajících se identifikovaných segmentů trhu, konkrétně rozhodnutí o strategii nediferencovaného, ​​diferencovaného nebo koncentrovaného marketingu.

Lze identifikovat některé „základní“ metody segmentace. Nejdůležitější z nich je spotřebitelská shluková analýza (taxonomie). Spotřebitelské klastry se formují do skupiny těch, kteří dávají podobné odpovědi na položené otázky. Kupující mohou být seskupeni do skupin, pokud mají podobný věk, příjem, zvyky atd. Podobnost mezi kupujícími je založena na různých mírách, ale často se jako míra podobnosti používá vážený součet čtverců rozdílů mezi odpověďmi kupujících na otázku.

Segmentace spotřebitelů založená na shlukové analýze je „klasickou“ metodou. Zároveň se objevily metody segmentace trhu založené na tzv. „produktové segmentaci“ neboli segmentaci trhu podle parametrů produktu. To druhé je zvláště důležité při uvádění a marketingu nových produktů. Obzvláště důležitá je segmentace produktů založená na studiu dlouhodobých trendů trhu. Proces vývoje a výroby nového produktu a dokončení velkých investičních programů vyžaduje poměrně dlouhou dobu a zde je obzvláště důležitá správnost výsledků analýzy trhu a posouzení jeho kapacity. V podmínkách působení na tradičním trhu standardních výrobků lze výpočet jeho kapacity provést metodou tržní sumace. V moderních podmínkách ke zvýšení své konkurenceschopnosti a správnému určení tržní kapacity nestačí, aby podnik segmentoval trh jedním směrem - definováním skupin spotřebitelů podle určitých kritérií. V rámci integrovaného marketingu je také nutné segmentovat samotný produkt podle nejdůležitějších parametrů pro jeho prosazení na trhu.

Výzkum reklamy se používá k vývoji strategií a testovacích konceptů. Výsledky výzkumu pomáhají formulovat koncept produktu, vybrat cílový trh a rozvíjet hlavní prvky reklamního sdělení.

Propagační programy jsou výrazně ovlivněny marketingovým plánem, který umožňuje analýzu, kritiku a optimalizaci všech aktivit kampaně, včetně předchozích marketingových a reklamních programů, a také naznačuje budoucí roli reklamy v komplexní tržní činnosti. Identifikuje ty aktivity, které budou vyžadovat reklamní podporu, a ty propagační aktivity, pro které bude potřeba marketingová podpora. Marketingový plán také určuje zaměření a směr kreativního rozvoje reklamy a zabraňuje kreativním impulsům vykolejit mainstream; zlepšuje provádění, kontrolu a konzistenci reklamních programů a zajišťuje optimální alokaci reklamních prostředků.

Plánování prodeje je nepřetržitý proces, který začíná u spotřebitele a končí u něj. Průzkum určuje potřeby a velikosti různých skupin trhu. Jsou vybrány potenciálně ziskové segmenty trhu. Jsou formulovány firemní cíle, které následně určují výrobní, finanční a marketingové cíle. K dosažení těchto cílů jsou vyvíjeny různé strategie zaměřené na konkrétní segmenty trhu. Na závěr se pomocí průzkumu posoudí úspěšnost či neúspěch realizovaného marketingového plánu, na základě kterého jsou navrženy způsoby zlepšení činnosti, načež se proces opakuje od začátku.

Chcete-li úspěšně vést propagační kampaň, musíte odpovědět na následující otázky:

1.SZO? Kdo jsou vaši zákazníci nyní a v budoucnu? Musí správně segmentovat trh, aby přesně reprezentovaly, na koho je reklama zaměřena.

2.Proč?Čeho se snažíte dosáhnout? Zvýšení prodeje? Představení nových produktů? Udržet nebo získat podíl na trhu? Vytvořte si obrázek pro sebe nebo jej udržujte.

4.Co? Jaká jsou specifika produktu (služby), který se snažíte prosadit na trh. V čem je jeho prodej jedinečný?

5.Kde? Které médium je pro vaši reklamní kampaň nejvhodnější.

Jak trávit čas při plánování propagace?

	Atrakce
Dlouhodobé a krátkodobé marketingové plánování	Vlastní profesionálové	každoročně
Strategické plánování propagace		několikrát do roka
Diskuse o marketingových a propagačních předmětech	veškerý personál	čtvrtletní
Diskuse a posouzení specifik propagace	veškerý personál	před a po každé kampani
Vytváření a provádění rozvrhu		několikrát do roka

1) Stanovení cílů

2) Stanovení odpovědnosti

3) Stanovení rozpočtu

4) Vývoj tématu

8) Analýza společného úsilí

9) Vyhodnocení získaného výsledku

(úspěch/neúspěch)

Stanovení cílů

Hierarchii reklamních cílů lze vizualizovat pomocí pyramidy, jejíž každá další úroveň je menší než ta předchozí. Před uvedením nového produktu na trh o něm kupující přirozeně nic nevědí, proto je prvním úkolem reklamy položit základy pyramidy představením určité části potenciálních kupců. Další úrovní pyramidy je asimilace informací nejen o existenci produktu, ale také o jeho účelu a některých vlastnostech. Dále musí reklama přesvědčit určitý počet lidí o hodnotě nabízeného produktu (úroveň přesvědčení). Od těch, kteří jsou přesvědčeni o užitečnosti produktu, se někteří přesunou na další úroveň – mezi ty, kteří chtějí mít tento produkt. A jen velmi malé procento z počátečního počtu potenciálních spotřebitelů dosáhne akční úrovně a půjde si produkt koupit do obchodu.

Jakmile určité procento kupujících učiní rozhodnutí o nákupu, lze zavést nový reklamní cíl: podpořit opakování zkušenosti s produktem. Jak se zvyšuje počet kupujících a opakovaných kupujících, model prochází změnami. Na vrcholu staré pyramidy je postavena nová, představující rostoucí počet lidí, kteří se připojili k akční úrovni pyramidy díky získanému zvyku opakovat nákupy. Tento model pomáhá porozumět tím, že zastupuje lidi na různých úrovních pyramidy, jaké jsou naše komunikační potřeby, jakých cílů můžeme dosáhnout a jakým způsobem. Ve vztahu k novým produktům tedy bude hlavním cílem dosažení povědomí. Ve vztahu ke známému - vytváření atraktivity. U známých a renomovaných produktů je nejvhodnější použít reklamu, která vybízí k opětovnému použití produktu a vybízí k akci.

Informativní reklama. Informování trhu o novém produktu nebo o nových možných použitích stávajícího produktu. Dále informace o změnách cen, nových poskytovaných službách, rozptýlení pochybností a obav spotřebitele a utváření image firmy.

Tento typ reklamy převládá především při uvádění produktu na trh, kdy je potřeba vytvořit jeho primární image. Například výrobci odstředěného másla nejprve poučí spotřebitele o zdravotních výhodách, chuti a četných použitích produktu.

Přesvědčující reklama. Tvoří preferenci pro značku, snaží se přejít od konkurenčních značek k vlastním. Mění spotřebitelovo vnímání vlastností produktu, snaží se ho přimět k okamžitému nákupu nebo k přijetí prodavače. Přesvědčovací reklama nabývá zvláštního významu ve fázi růstu, kdy je úkolem vytvořit selektivní poptávku. Snaží se stanovit výhody jedné značky tím, že ji konkrétně porovnává s jinými značkami v dané produktové třídě. Takzvaná srovnávací reklama se používá v kategoriích produktů, jako jsou například prací prostředky (například mýdlo „Safe Guard“, zubní pasta „Blend a med“). Patří sem také reklama na baterie Duracell, pneumatiky pro auta Bridge Stone atd.

Vzpomínková reklama. Připomíná spotřebitelům, že produkt pro ně může být v blízké budoucnosti užitečný, informuje je, kde jej lze zakoupit, a pamatuje na produkt mimo sezónu. Například inzerce obchodu prodávajícího kabáty z ovčí kůže koncem léta - začátkem podzimu. Tento typ reklamy je nesmírně důležitý ve fázi zralosti, aby spotřebitel na produkt nezapomněl. Televizní reklamy PepsiCo mají jednoduše za cíl připomenout lidem nápoj a informovat je nebo je přesvědčit. Vedle ní je i podpůrná reklama, která se snaží kupujícího ujistit o správnosti provedené volby. Dost často celebrity z plakátů nebo televizních obrazovek obdivují nějaký produkt nebo zvláštnost jeho použití (D. Malikov v reklamě na šampon „Head & Shoulders“ nebo N. Fomenko, reklama na počítače „Vist-1000“).

Reklama jako hlavní prvek stimulace. Je to efektivní způsob, jak oslovit široké geografické pokrytí populace, přičemž vyžaduje nízké náklady na reklamní kontakt. Zatímco televizní reklama, jak již bylo zmíněno, může vyžadovat velké rozpočty, reklama v novinách vyžaduje mnohem méně.

Stanovení odpovědnosti

Jakmile jsou cíle stanoveny, v reklamě, stejně jako jinde, musí být stanovena odpovědnost. Kdo přesně se bude podílet na reklamní kampani; divize společnosti nebo nezávislá reklamní agentura. I když se často stává, že firma kromě vlastních reklamních oddělení využívá služeb externích reklamních agentur, pro každou produktovou skupinu jiné.

Nastavení rozpočtu

Public relations a informační materiály

Fotky

Sponzorské aktivity

Pořádání dnů otevřených dveří atd.

Poštovné

Dary

Členství (společnosti, obchodní komory)

Tiskařské a designové služby

Umístění médií

Fotografie, grafika, design, písařské služby

Tiskařské služby

Korespondence

Poštovní katalogy

Platba za televizní a rozhlasová studia, služby moderátorů a herců

Náklady na reklamu je třeba posuzovat dvěma způsoby. Nejprve se určí celkové náklady na konkrétní produkt (například asi 5 tisíc dolarů za vícebarevnou celostránkovou reklamu v časopise); za druhé, náklady na čtenáře nebo diváka (obvykle na 1000 lidí, ale u novin na milion).

Rádio

Televize

Noviny

Ceníky

"Zlaté stránky"

Specializované adresáře (regionální, sezónní publikace, publikace obchodních komor)

Obchodní nebo výrobní adresáře

Vizitky vašich prodejců

"Přímá pošta"

Oznámení

Prodejní letáky

Pohlednice

Vztahy s veřejností

tisková zpráva

Články v novinách a časopisech

Dny otevřených dveří

Obchodní jednání

Rozhovor

Sponzorství

Vedení seminářů

Členství v klubu atd.

Telemarketing

Telefonní marketing

Dotazníky

Poskytování služeb: reakce na stížnosti zákazníků; Speciální nabídky

Od prodeje k prodeji

Prezentační materiál

Osobní dopisy

Klientské nabídky

Osobní školení pro prodejce

povýšení

Poskytování slev

Kupony (slevy)

Krabičky na zápalky, klíčenky, zapalovače atd.

Informační stránky

Prodejní místa

Vybavení a design prodejny

Osvětlení

Jiné druhy propagace

Letáky

Prospekty

Balónky

"Véčko displeje"

Pro inzerenta je velmi důležitý úkol vybrat si způsob distribuce svého reklamního sdělení. K tomu se musí rozhodnout, jak široké pokrytí by jeho reklama měla mít, jak často by se měla zobrazovat, zvolit hlavní způsob distribuce v závislosti na jejich nákladech atd. Tato kritéria jsou uvedena v plném znění níže.

Dosah znamená, kolik lidí na jeden kontakt uvidí reklamní sdělení. U televize a rozhlasu je to například celkový počet televizních diváků (posluchačů), kteří jsou vystaveni reklamnímu sdělení. U tištěných produktů zahrnuje dosah dvě složky – oběh a rychlost přenosu (kolikrát se každá kopie dostane k novému čtenáři). Například jeden výtisk novin „Extra M“ čte přibližně 5 lidí. Kromě toho je přenosová rychlost u časopisů mnohem vyšší než u denního tisku.

Frekvence výskytu určuje, kolikrát by se měl průměrný zástupce cílové skupiny setkat s reklamou. To je největší pro noviny, rozhlas a televizi, kde se reklamy objevují denně. Nejnižší frekvence je v telefonních seznamech, venkovní reklamě, časopisech a Direct Mail. Je třeba také pamatovat na to, že informace ve speciálních telefonních seznamech lze umístit nebo změnit pouze jednou ročně.

Nárazová síla reklamní kontakt závisí na zvoleném distribučním kanálu. Například reklama v rádiu je méně působivá než televizní spot a různé časopisy mohou mít například různou míru dopadu. Nejvyšší je v televizi, protože dokáže kombinovat zvuk, barvy, pohyb a další faktory. Tento ukazatel je významný i pro časopisy obecně. Některé noviny, jako je Speed-Info, specificky zlepšují svou tiskovou technologii, aby tiskly barevné fotografie a zvýšily jejich expozici.

Perzistence zpráv měří, jak často je daná reklama vidět a jak je zapamatovatelná. Velké množství lidí vidí venkovní reklamu, reklamy u silnic a telefonní seznamy; časopisy si spotřebitelé udrží po dlouhou dobu, zatímco reklamy v rádiu a televizi trvají v průměru asi 30 sekund.

Obsazenost charakterizuje počet inzerátů obsažených v jednom pořadu, jedné stránce, jedné publikaci atd. Pokud se dává hodně inzerátů, tak je obsazenost velmi vysoká. Televizi je často vytýkáno, že stále dokola hraje velmi krátké reklamy. Od roku 1967 se počet reklam v televizi ztrojnásobil.

Termín odevzdání- je to doba, po kterou může informační zdroj podat inzerát. Je nejmenší pro noviny a největší pro časopisy a telefonní seznamy. Jeho trvání udává, na kolik týdnů nebo měsíců musí společnost plánovat svou reklamní kampaň dopředu a čelit možnosti, že se ve stále se měnícím prostředí objeví nesprávná sdělení. V populárních televizních pořadech může být doba prezentace dlouhá také kvůli omezenému počtu odvysílaných reklam.

Neužitečné publikum je ta část publika, na kterou reklamní kampaň není zaměřena. Vzhledem k tomu, že reklamní úsilí je zaměřeno na masové publikum, je to velmi významný faktor. Například v časopise pro amatérské zahrádkáře dala firma inzerát na zahradní domky, když marketingovým průzkumem zjistila, že o takové stavby má zájem asi 500 tisíc čtenářů a 150 tisíc ne. V souladu s tím se náklady na takovou reklamu budou rovnat:

Aby bylo možné správně vyřešit problémy spojené s reklamou, její vývojáři používají různé metody. Mnoho nápadů pochází z rozhovorů se spotřebiteli, distributory a maloobchodníky. Reklamní kampaň na pivo Schlitz pod heslem „Když nemáš Schlitz, nemáš pivo“ vznikla poté, co zaměstnanec reklamní agentury omylem zaslechl tuto větu v Pivbaru: jeden z klientů to řekl barmanovi v odpověď. na zprávu, že „ Neexistuje žádný slot.

Někteří kreativci se snaží představit si, jaký typ odměny – racionální, citlivé sociální uspokojení nebo sebeuspokojení – zákazníci očekávají, že dostanou ve formě zážitku. Mnoho různých typů reklamních sdělení obvykle kombinuje typy odměn s typy zkušeností. V první řadě musí apel spotřebiteli sdělit něco žádoucího nebo zajímavého o produktu a kromě toho něco zajímavého a zvláštního, co tuto značku odlišuje od ostatních. Musí to být věrohodné a prokazatelné. Dopad adresy závisí nejen na tom, co se říká, ale také na tom, jak se to říká. Cirkulace může být kritická u kategorií produktů, jako jsou detergenty, cigarety, káva a pivo. Protože jsou tyto produkty podobné, je to právě oběh, který umožňuje odlišit potřebné značky od mnoha jiných. Inzerent navíc potřebuje sdělení, aby upoutal pozornost cílového publika.

Inzerent na začátku zadá úkol pro zpracování textu budoucího inzerátu, který stanoví jeho hlavní body (cíle, obsah, argumentace). Poté budou muset profesionálové najít styl, potřebná slova, tón a formu ztělesnění odvolání.

Každá adresa může mít různé styly.

1. Skica ze života. Může to být například prosperující rodina ve skutečném domácím prostředí vyjadřující spokojenost s novým vysavačem.

2.Důraz na životní styl. Důraz je kladen na určitý životní styl. Můžete uvést příklad reklamy na parfém „Harley Davidson“ - Spirit of Freedom.

3.Fantasy nastavení. (Vítejte ve světě Wispa. Svět krásy, romantiky a štěstí).

4.Vytvoření nálady nebo obrazu. Například reklama na Dove, čokolády Hershey (Jsou chvíle plné něhy a lásky), „Bounty“ (nebeské potěšení).

5.Muzikál Několik lidí nebo postav zpívá píseň o produktu, jako v reklamě na Coca-Colu.

6. Použití symbolického znaku. (Marlboro Cowboy, Králík v reklamě na nápoje Nesquik).

7.Důraz na technické nebo odborné zkušenosti. Například kosmetička v reklamě na mýdlo Lux, nebo zubařka v reklamě na Blend a Med.

8.Využití vědeckých dat. Jako například reklamní kampaň na mýdlo „Safe Guard“.

9. Použití důkazů ve prospěch produktu. Když produkt, jak je uvedeno výše, inzerují celebrity nebo obyčejní lidé a deklarují, jak moc se jim líbí.

Zároveň je třeba zvolit vhodný tón. Philips inzeruje v pozitivním tónu, někdy s mírným nádechem „cool“. Některé společnosti používají ve svých reklamních kampaních humor, jiné spoléhají na „solidnost“ reklamy.

Kapitola dvě. Implementace konkrétních forem a faktorů vlivu na příkladu inzerovaného produktu „Roland JP 8000“

§ 1. Marketingový výzkum vnějšího komerčního prostředí

Informace o společnosti

Roland Corporation je předním výrobcem elektronických hudebních nástrojů. Na trhu je již více než 25 let. Zvláštní pozornost věnuje vědeckému a technologickému rozvoji. Asi 60 % nejnovějšího vývoje používaného v syntezátorech patří této společnosti. Pokud jde o objem prodeje, Roland zaujímá vedoucí pozici na trhu profesionálního hudebního vybavení. Téměř veškerý vývoj společnosti je vzácný a mnoho výrobců hudebních zařízení je kopíruje.

Vyrábí následující produkty: digitální piana a varhany, syntezátory, elektronické perkuse, samplery, nahrávací zařízení, multimediální produkty a různé doplňky, kytary.

Informace o produktu: Syntetizátor Roland JP 8000

Syntezátor využívá novou formu syntézy signálu zvanou „fyzikální modelování“ (proces zpracování základních forem zvukových vln pomocí vestavěného procesoru, tedy reprodukce matematických modelů různých forem harmonických kmitů). Hlavní důraz je kladen na kvalitu zvuku, která má mnoho společného se skutečnými analogovými syntezátory.

Produkt byl vyvinut v roce 1997. Z hlediska teorie životního cyklu produktu je ve fázi uvedení na trh. V tomto ohledu by produktová reklama měla klást důraz na jeho novost a využití pokročilých technologií.

Formulace problému

Při vstupu na trh s novým produktem se firma musí rozhodnout, kdy, kde, komu a jak jej nabídne.

1) KDY. Prvním krokem je rozhodnutí o včasnosti uvedení nového produktu na trh. Situace, jako je hospodářský pokles, nepříznivá situace v odvětví nebo irelevantnost daného vývoje v tuto chvíli, mohou být kritické pro uvedení nových produktů na trh.

3) KOMU. Ve skupině postupně se rozvíjejících trhů si firma musí vybrat a zaměřit své hlavní úsilí na podporu prodeje. Je nutné vybrat nejdůležitější segmenty trhu a způsoby, jak je přilákat.

4) JAK. Společnost musí vypracovat akční plán pro důsledné uvádění nového produktu na trhy.

Průzkum trhu

Druhá polovina 90. let přinesla velké změny ve světě syntezátorů. Zpočátku to bylo vyjádřeno nárůstem zájmu o staré modely syntezátorů, zejména ty vydané v 70. letech. „Minimoog“ se opět stal nezbytným pro každého hráče na klávesové nástroje a jeho ceny se několikrát zvýšily. Výrobci tento pohyb zpočátku ignorovali, považovali jej za dočasné módní klikatí, ale trvání a velikost poptávky po starých modelech dosáhly takových rozměrů, že je již nebylo možné ignorovat. Technologie přehrávání samplů přitom dostala ránu nejen z minulosti, analogové syntézy, ale také z budoucnosti – fyzikálního modelování. Nástroje tohoto typu jsou schopny poskytnout efektivní, expresivní sólový výkon při zvýšených nárocích na přípravu interpreta. Výsledkem je, že poslední klávesové nástroje nabízejí více možností pro sólový výkon, a to jak expresivní zvuky, které dobře reagují na individuální styl hráče, tak různé ovládací prvky v reálném čase.

Dnes na trhu EMR, zejména syntezátorů, existují následující modely, které využívají princip fyzického modelování zvuku (v cenové kategorii od 1 500 do 2 500 USD):

Peavey DMP SI (2 218 $);

Kawai K 5000 S (1 736 $);

Korg Z 1 (2 220 $);

Nord Lead (2 500 $);

Roland 8 000 JP (1 695 $).

Do této srovnávací skupiny lze navíc přidat starší generaci syntezátoru Ensoniq KT 88 (2 195 $), který využívá přehrávání vzorků.

Celkem je v Moskvě asi čtyřicet hudebních obchodů a pouze 10 z nich má ve svém sortimentu výše uvedené nástroje: A&T Trade (Ensoniq KT 88, Korg Z 1), A-PRO (Ensoniq KT 88, Korg Z 1, Roland JP 8000), Invask ( Korg Z 1, Roland JP 8000), Petroshop (Peavey DMP SI, Roland JP 8000), D.M.S. (Roland JP 8000), ART Technology (Ensoniq KT 88, Roland JP 8000), Grand Mystery (Kawai K 5000 S). Všechny obchody jsou distributory.

Roland Corporation má na rozdíl od svých konkurentů poměrně rozvinutou prodejní síť.

Můžeme tedy vyvodit následující závěr. Tento produkt má mnoho cenných vlastností, které přispívají k propagaci produktu: jeho technické vlastnosti splňují nejnovější požadavky trhu, cena je o něco nižší než u konkurence a existuje dobře organizovaná prodejní síť.

Analýza segmentace trhu

Trh s hudebními nástroji lze právem klasifikovat jako obchodní trh. Specifikem obchodních trhů je, že produkty prodávané na obchodních trzích jsou často určeny k dalšímu prodeji běžnému kupujícímu. Pro segmentaci lze použít stejná kritéria jako pro spotřebitelský trh. Obchodní trhy však mají také své vlastní charakteristické rysy. Mohou být klasifikovány podle Standardní průmyslové klasifikace (USA), mohou být soustředěny v určité geografické oblasti a mají relativně malý počet kupujících. Trh s hudebními nástroji je z velké části soustředěn ve velkých městech: Moskva, Petrohrad, Novosibirsk, Kaliningrad, Krasnojarsk, Charkov atd. Podle statistik je 63 % trhu s elektronickými hudebními nástroji soustředěno v Moskvě a Petrohradu. V tomto ohledu se zdá být vhodné zaměřit se konkrétně na tyto trhy.

Segmentaci obchodních trhů lze navíc provést z hlediska prodejní politiky. Poté lze všechny spotřebitele rozdělit do tří úrovní:

Třetí úrovní jsou dealeři (největší zprostředkovatelské firmy). Třetí rovina je v tomto konkrétním případě definována zcela jasně: oficiálními distributory korporace Roland jsou obchody Petroshop, Invask, A-PRO, D. M. S.", "ART Technology".

Proces hodnocení nových produktů a nákupu profesionálního vybavení je mnohem složitější a méně flexibilní než ten, který existuje na spotřebitelském trhu. Proces rozhodování o nákupu může trvat týdny, měsíce nebo dokonce roky. V tomto případě jsou obchodní a zprostředkovatelské společnosti vybrány jako přímí kupující, kde lze rychle rozhodnout o nákupu.

Nyní přejděme k segmentaci koncových kupujících, kteří jsou přímými uživateli EMR. Tato segmentace je nejdůležitější pro umístění produktu a vyžaduje podrobnější zvážení. Trh spotřebitelů hudebních nástrojů zkoumané třídy se skládá především z profesionálních hudebníků, kteří dosáhli určité úrovně slávy. Hlavním kritériem pro segmentaci může být oblíbenost hudebních skupin a také styl, jakým tyto skupiny pracují. Tradiční segmentační kritéria (věk, pohlaví, sociální status, rodinný stav) nejsou rozhodující. Segmentace je uvedena v tabulce. 2.1

hudební styl	Elektronická hudba nový směr
	Různé druhy elektroniky
	Pop music
		stupeň oblíbenosti skupin

Stůl 2.1 „Segmentace koncových spotřebitelů EMR“

Toto členění je zcela libovolné a pro objasnění pojmů je nutné poskytnout následující vysvětlení.

Pop music byla definována jako snadno srozumitelná a populární mezi lidmi. Převážnou většinu ruských hudebních skupin lze přiřadit právě tomuto segmentu. Taková hudba se vyznačuje poměrně jednoduchými aranžemi, nízkou (ve většině případů) kvalitou zvuku a absencí složitých syntetizovaných zvuků.

Pop elektronika je hudební směr vytvořený koncem 70. let. Tento směr kombinuje nové elektronické a počítačové technologie se snadným vnímáním pop music, využívá hudební styly jako rave, happy hardcore (Roman Ryabtsev), lollipoptechno (Russian Size), dream house (DJ Groove), house („New Composers“ ), atd.

Podle této klasifikace zahrnuje elektronická hudba nového směru (1992-1993) všechny elektronické skupiny hrající v následujících stylech: elektronický minimalismus („Kinds of Fish“), jungle („Barbitura“), trip-hop, tech-step , goa trance („Radiotrance“), hardcore, elektronika („Ministerstvo psychedelic“) atd. Tento segment, ačkoli je nejmenší ze všech tří, je spotřebitelem téměř 70 % všech analogových syntezátorů. Vzhledem k tomu je vhodné učinit z něj svého hlavního adresáta. V Rusku v tomto směru stále působí poměrně dost hudebních skupin. Vývoj nového trendu však postupuje poměrně rychlým tempem, což nám umožňuje předvídat rostoucí vlnu poptávky po EMR typu Roland JP 8000.

Na základě provedené segmentace trhu můžeme usoudit, že hlavními odběrateli syntezátoru budou elektronické skupiny nového směru se střední a vysokou popularitou, druhým nejvýznamnějším cílovým segmentem jsou elektronické popové skupiny se střední a vysokou popularitou.

Výzkum motivu nákupu

Marketingový výzkum byl proveden s cílem určit segmenty potenciálních spotřebitelů EMI (elektronických hudebních nástrojů), jako jsou Alesis QS-8, Ensoniq KT-88, Peavey DMP SI, Kawai K 5000 S, a také zjistit preference spotřebitelů této třídy EMI. Výše uvedené nástroje jsou hlavními konkurenty společnosti Roland.

Pro výzkum byly použity rozhovory jako průzkumná metoda pro sběr primárních informací i jako metoda expertního hodnocení. Odborníci byli zaměstnanci velkých obchodů prodávajících hudební nástroje „Petroshop“, „Invask“, „A-PRO“, „D. M.S., ART Technology, které jsou oficiálními distributory Roland.

Spotřebitelský majetek	Podíl spotřebitelů, kteří označili nemovitost jako velmi důležitou (max=10)
	Elektronická hudba nového směru	Odrůda elektronika	Pop music
1. Multitimbrální*
2. Polyfonie*
3. Kvalita zvuku (hustota)
4. Kompatibilní s formátem GM a GS*
5. Účinky
6. Možnost změny parametrů kvantitativní syntézy
7. Počet výstupů*
8. Přesná imitace hudebních nástrojů
Sláva značky
Spolehlivost
Záruční a pozáruční servis
Snadné použití
Rozměry
Klávesnice

Stůl 2.2 „Spotřebitelské hodnocení cílových segmentů parametrů studovaných syntezátorů“

Tabulka představuje relativní důležitost různých spotřebitelských vlastností EMR, zejména syntezátorů, pro segmentované části spotřebitelského trhu.

Umístění syntezátoru Roland JP 8000 a produktů konkurenčních společností na základě zjištěných preferencí spotřebitelů

Sestavíme souhrnnou tabulku technických charakteristik studovaných EMR na základě materiálů společnosti.

název			Klávesnice	Multi-brality	Polyfonie			Efekty pr./alg. Alg.	Další funkce
									Sequen-ser
									Sequen-ser
									Arpeggiator, disková jednotka
									Arpeggiator
									Arpeggiator, sekvencer frází

Stůl 2.3 „Technické vlastnosti zkoumaných nástrojů“

Tabulka ukazuje přesné technické charakteristiky EMU. Nemohou však pomoci při analýze situace na trhu. Je nutné sestavit tabulku odborných odhadů těchto technických hodnot. Navíc odborníky v tomto případě budou ti nejkvalifikovanější uživatelé, jako jsou studioví zvukaři, protože u nás zatím nejsou žádní nezávislí profesionální odhadci audio zařízení. K provedení této studie byli dotazováni zvukaři z deseti předních moskevských studií. Jejich odpovědi byly odpovídajícím způsobem zpracovány, byl vypočten průměr jejich skóre a výsledky byly zpracovány do tabulky.

Stůl 2.4 „Odborné posouzení technických vlastností HMU“

	Ensoniq KT 88	Peavey DMP SI	Kawai K5000S	Korg Z 1	Nord Lead	Roland 8000 JP
1. Hustota zvuku
2. Kvalita syntézy
3. Přesná simulace elektronických analogových přístrojů
4. Přesná imitace živých hudebních nástrojů
5. Vícezabarvení
6. Polyfonie
7. Účinky
8. Počet výstupů
9. Kompatibilní s formátem GM
Sláva značky
Spolehlivost
Klávesnice
Snadné použití
Další funkce

Aby byly výsledky výzkumu vizuálnější, měly by být vytvořeny polohové mapy. Potíž spočívá ve správném výběru kritérií pro umístění. Klasický přístup zahrnuje konstrukci poziční mapy se závislostí pouze na dvou kritériích, například cena/spolehlivost nebo cena/hustota zvuku. Rozhodování spotřebitele je však téměř vždy ovlivněno kombinací faktorů reprezentovaných daným nástrojem. Poté je vhodné rozdělit všechny charakteristiky nástroje do dvou skupin, které lze nazvat zhruba takto:

1. kvalita zvuku;
2. Specifikace.

Do první skupiny patří všechny parametry nástroje, které tak či onak ovlivňují výsledný zvuk, a to: hustota zvuku, kvalita syntézy, přesnost imitace živých a elektronických nástrojů, efekty. Do druhé skupiny patří skutečné technické vlastnosti, které přímo nesouvisí s kvalitou zvuku, a to: multitimbrál, polyfonie, počet výstupů, kompatibilita s formátem GM/GS, spolehlivost, klávesnice, snadnost použití, doplňkové funkce a rozpoznání značky. Na základě těchto kritérií byly sestaveny níže uvedené polohové mapy 1 a 2.

Na základě provedeného průzkumu trhu je naplánována metodika propagace produktu, formulován koncept produktu, stanoveny reálné cíle reklamní kampaně, zvolen čas a místo reklamní kampaně, marketingové prostředky k přilákání potenciálních spotřebitelů, konkrétní médií a je formulováno reklamní sdělení s ohledem na cílovou skupinu a je sestaven propagační plán.

Tento produkt má mnoho cenných vlastností, které přispívají k propagaci produktu: jeho technické vlastnosti splňují nejnovější požadavky trhu, cena je o něco nižší než u konkurence a existuje dobře organizovaná prodejní síť.

Koncept produktu

Vývoj syntezátoru JP 8000 je reakcí na rostoucí poptávku trhu po živých syntezátorech. Tento nástroj kombinuje analogový zvuk a analogový typ nastavení a ovládání. Syntezátor využívá novou formu syntézy signálu zvanou „fyzikální modelování“ (proces zpracování základních forem zvukových vln pomocí vestavěného procesoru, tedy reprodukce matematických modelů různých forem harmonických kmitů). Hlavní důraz je kladen na kvalitu zvuku.

Výběr cílového publika

Na základě provedené segmentace trhu můžeme usoudit, že hlavními kupujícími syntezátoru budou elektronické skupiny nového směru se střední a vysokou popularitou; Druhým nejvýznamnějším cílovým segmentem jsou elektronické popové skupiny se střední a vysokou oblibou.

Z hlediska prodejní politiky lze všechny spotřebitele rozdělit do tří úrovní:

První úrovní jsou koncoví spotřebitelé (hudební skupiny, zvukaři, skladatelé).

Druhou rovinou jsou nahrávací studia, která se tak či onak zaměřují na koncové spotřebitele elektronických zařízení.

Třetí úrovní jsou dealeři (největší zprostředkovatelské společnosti, např. A&T Trade, Slami, MS-Max aj.). Třetí rovina je v tomto konkrétním případě definována zcela jasně: oficiálními distributory korporace Roland jsou obchody Petroshop, Invask, A-PRO, D. M. S.", "ART Technology".

Tato reklamní kampaň má za cíl propagovat na trh zásadně nový model syntezátoru a je vázána na dvě hudební výstavy. V souladu s teorií reklamní pyramidy jsou reklamní cíle prezentovány následovně:

1. Během reklamní kampaně rozšiřte informace o novém vývoji Roland, který je ve světě hudebních technologií revoluční, mezi 60 % cílového publika.
2. Informujte 50 % této „informované“ skupiny, že syntezátor Roland JP 8000 má vysokou kvalitu zvuku, využívá princip fyzikálního modelování, umí simulovat zvuk analogových syntezátorů a má různé ovládací prvky v reálném čase.
3. Přesvědčit 50 % této „informované“ skupiny, že syntezátor Roland JP 8000 je velmi kvalitní, produkuje dobrý zvuk, je nepostradatelný pro profesionální hudebníky, a také je přesvědčit, aby navštívili výstavní stánek.
4. Stimulujte 50 % této „přesvědčené“ skupiny, aby se chtěla přijít do maloobchodu nebo na výstavu seznámit s inzerovaným produktem.
5. Motivujte 50 % této „ochotné“ skupiny ke skutečnému nákupu syntezátoru Roland JP 8000 v maloobchodě.

1. Přinášet informace o novém produktu spotřebitelům, kteří patří do vybraného cílového segmentu trhu;
2. Soustřeďte reklamní úsilí do města Moskva;
3. Zajistit kontinuitu reklamního procesu a zajistit, aby objem reklamy zůstal nezměněn po celou dobu inzerce;
4. Používat média, která pomohou řešit strategické problémy a zprostředkovat potřebné informace publiku, které patří do cílového segmentu;
5. Hlavní důraz klást na exkluzivitu kvazianalogového typu technologie syntézy, na její vysoce profesionální účel, na snadnost ovládání v reálném čase;
6. Snažte se dosáhnout co nejvyšší frekvence reklamy a umocnit dojem z ní.

Nejlepší čas pro vstup na trh s novým modelem syntezátoru je jaro, protože právě na jaře stoupá křivka poptávky po syntezátorech na nejvyšší bod. Je to dáno tím, že na jaře se koná velké množství hudebních výstav. V létě poptávka obvykle klesá. Nejoptimálnější by proto bylo uskutečnit reklamní kampaň mezi lednem a květnem. V červnu, červenci a srpnu si odpočiňte od reklamní kampaně. V závislosti na dosažených výsledcích naplánujte další propagaci produktu.

Regionální aspekt propagace produktu

Syntezátor Roland JP 8000 je zásadně nový produkt. Na základě toho je lepší organizovat propagaci produktu na geograficky malém, ale vysoce koncentrovaném trhu. Moskva je pro takový trh nejvhodnější.

Výhody použití výstav jsou následující:

1. zacílení na konkrétní cílovou skupinu a čím vyšší je stupeň profesionality produktu, tím důležitější je role výstavy v propagaci;
2. schopnost porovnávat konkurenční produkty na základě postavení na trhu lze usoudit, že takové konkurenční sousedství je ziskové;
3. možnost distribuce propagační literatury konkrétní cílové skupině;
4. možnost předvést syntezátor JP 8000 v akci, poskytnout kupujícímu možnost poslechnout si zvuk pro sebe a přesvědčit se o jeho přednostech;
5. schopnost sbírat data pro další marketingový výzkum.

Průmysl hudebního vybavení pořádá každý rok čtyři veletrhy, dva na jaře a dva na podzim. Firma Roland se zúčastní jarních výstav, a to:

Při plánování účasti na výstavě je nutné vzít v úvahu takové faktory, jako je např

1). Velikost a umístění stojanu;

2). Požadovaný obrázek nebo dojem ze stojanu;

3). Sortiment vystaveného zboží;

5). Náklady na výše uvedené činnosti.

Na výstavu je nutné připravit reklamní letáky s cenami, reklamní časopisy a katalogy.

Letáky by měly být dvojího druhu: s cenami všech typů firemních produktů a s informacemi o novém syntezátoru.

Časopisy by měly obsahovat zajímavé a užitečné informace o tom, co je nového ve světě hudebních zařízení, a také informace o činnosti společnosti formou rozhovoru s generálním ředitelem.

Katalogy musí obsahovat stručný popis všech vyrobených modelů ilustrovaný fotografií.

Média vybraná níže budou použita k informování spotřebitelů o těchto výstavách.

Výběr médií

Cílové publikum kupujících syntezátorů není více než jedno procento celkové populace (údaje pro Moskvu). Proto byste při plánování reklamy neměli usilovat o maximální pokrytí? naopak je lepší zaměřit se na selektivitu.

Po poštovní reklamě mají časopisy největší selektivitu. Ideální variantou by samozřejmě bylo použití poštovní reklamy, kde je selektivita asi 90 %. Tomu ale brání minimálně dvě vážné překážky. Naše země zatím nemá databázi adres profesionálních hudebníků a je nepravděpodobné, že by se v dohledné době objevila. Vytvoření vlastní databáze vyžaduje nemalé náklady, které se nemusí vyplatit. Druhou překážkou je, že poštovní reklama již ztratila svou prestiž kvůli mnoha zbytečným reklamním sdělením, která do schránek vkládají reklamní kramáři.

Jako hlavní média byly tedy vybrány časopisy. Inzerce v časopisech má řadu významných výhod:

1. Cílené přitažlivosti se dosahuje používáním tematických časopisů;
2. Možnost použití jasných a nezapomenutelných designových prvků;
3. Umístění reklamy na produkt do specializované publikace může zvýšit prestiž výrobce.

Při analýze časopiseckých produktů byly nalezeny tyto odborné časopisy pro hudebníky:

1. „Show Master“ je měsíčník v nákladu 18 000 výtisků;
2. „In-Out“ je měsíčník v nákladu 20 000 výtisků
3. „Music Review“ je černobílý měsíčník s nákladem 3000 výtisků.

Při analýze čtenosti různých časopisů pro mládež se navíc ukázalo, že asi 3 % čtenářů časopisu Ptyuch (měsíčník s nákladem 110 000 výtisků) jsou profesionální hudebníci. Tento časopis je mezi nimi docela oblíbený, ale ne jako odborný, ale jako zábavný. V takovém časopise můžete zveřejnit rozhovor s hudebníkem, který při své tvorbě používá syntezátor Roland JP 8000. Hudebník musí být poměrně známou a směrodatnou osobou, a to jak mezi vyznavači nové hudební vlny, tak mezi hudebníky preferujícími taneční styl. Vhodným kandidátem na tuto roli byl Shamen, který na svém novém albu použil Roland JP 8000. Toto album bylo napsáno jako soundtrack k filmu „On a Cloud“. Citace z jeho rozhovoru v magazínu Keyboards: „Schopnosti tohoto nástroje je těžké přeceňovat. Navzdory děsivému množství tlačítek a knoflíků se překvapivě snadno používá. Věřte mi, nepropaguji tento nástroj, jeho reklamou je kvalita zvuku... Myslím, že je možné vytvořit zvuk podobný tomu, co existuje v JP 8000 pomocí mého starého analogového syntezátoru. K tomu potřebuji, aby se kolem něj nahrnuly asi tři desítky lidí a každý otočil dvěma knoflíky. To není skutečná věc – rozumíte...“ Takový článek by měl výrazně rozšířit rozsah použití syntezátoru a přitáhnout k němu pozornost. Článek je plánován na vydání v březnovém čísle časopisu.

Reklama v časopisech musí být podporována jinými médii, aby se zvýšil její dopad. Televize se v poslední době stala nejoblíbenějším reklamním médiem. Televize se používá především k reklamě spotřebního zboží, u vysoce specializovaného zboží budou náklady na spotřebitele patřícího k požadované cílové skupině příliš vysoké. Navíc je velmi obtížné zvednout prestiž značky umístěním reklamy na vysoce profesionální produkt mezi reklamu na polévkové koření a prací prostředek. Z této situace ale existuje východisko: můžete udělat reklamu ve formě originálního příběhu a ukázat ji v tematickém programu. V televizi je mnoho hudebních programů, ale všechny jsou zábavné. Jediný program, který se dotýká tématu hudebního vybavení, je „Program A“. Má povinnou část, která hovoří o hudebních nástrojích. Tato převodovka má ale značnou nevýhodu. Účinkují v něm živé hudební skupiny a je logické předpokládat, že publikem budou i živě hrající hudebníci. I když je dost možné, že v blízké budoucnosti se sloučení živého hraní a elektronické hudby stane zcela běžnou záležitostí. Tento trend odráží skupina Mumiy-Troll, která byla vyhlášena nejpopulárnější rockovou kapelou roku 1997.

Proto bylo rozhodnuto umístit čtyři příběhy „Public Relation“ do „Programu A“ podle následujícího plánu:

1. První příběh přichází týden před výstavou „Music-Show-Technology 98“ s cílem informovat o účasti firmy Roland na výstavě a představení nového syntezátoru „Roland JP 8000“;
2. Druhý příběh přichází bezprostředně po výstavě. Tento příběh je prezentován jako zpráva. Nejprve krátký příběh o výstavě samotné, poté moderátor v první osobě hovoří o výhodách syntezátoru, každému, kdo tuto výstavu nestihl, doporučujeme jít na další;
3. Třetí zápletka je připravena podobně jako první;
4. Čtvrtý je podobný druhému s tím rozdílem, že na konci příběhu moderátorka radí navštívit profesionální obchody s hudebním vybavením, kde se tento syntezátor prodává, ale bez konkrétních jmen a adres (jinak půjde o otevřenou inzerci).

V poslední době se objevuje další nový druh reklamy – reklama v počítačových sítích. Stále více hudebníků píše hudbu pomocí počítače jako sekvenceru. Internet je navíc pro uživatele stále dostupnější. Tato reklama je poměrně účinná při své nízké ceně ve srovnání s jinými typy reklamy. Firma Roland má na internetu vlastní stránku, ale jistou nepříjemnost způsobuje fakt, že je vyrobena v angličtině. Musíte navrhnout ruskojazyčnou stránku a vytvořit na ni hypertextové odkazy na různých hudebních webech. Stránka by měla být co nejvíce informativní. Výhodou zveřejňování informací na WWW je zacílení na určitou úroveň uživatelů a slávu ve světových kruzích.

Rozdělení akcí

Společnost má oddělení pro vedení reklamních kampaní, které by mělo být pověřeno vývojem a realizací reklamních kampaní. V tabulce Na obrázku 2.5 je schéma centrální skupiny pro řízení a kontrolu reklamní kampaně (včetně zaměstnanců podílejících se na kalkulaci nákladů).

Tabulka 2.5 „Centrální skupina pro reklamní kampaň“

Pro použití elektronických médií je lepší kontaktovat reklamní agentury. Je to dáno tím, že reklamní agentury mají výrazné množstevní slevy. Budou moci inzerovat v televizi, malé firmy budou moci natočit pořad o produktu. Tvorba a design webu je svěřena designérské počítačové firmě. Je také vhodné vyvíjet stojany v projekčních firmách. Je lepší kontaktovat časopisy a noviny přímo na oddělení reklamy a publikací, protože téměř nikdo se nezabývá velkoobchodním nákupem reklamního prostoru a umístění prostřednictvím agentur bude dražší.

§ 3. Vývoj souboru specifických aktivit během reklamní kampaně na syntezátor „Roland JP 8000“.

Cena produktu: 1 695 $.

	Cena	Požadované	Výdaje
Účast na výstavách 1). "Hudební-show-technika 98" 2). "Hudba-Moskva 98"	1 čtvereční m výstavní plochy - 350 $ Design - 2 400 $ 1 čtvereční m výstavní plochy - 200 $ Design - 2 000 $
PR příběhy v televizi	1 minuta – 3 000 USD	4 příběhy po 1 minutě
1). "Hudební zařízení" 2). "Dovnitř ven" 3). "Ukaž Mistra" 4). "Ptyuch"	Reklama 1 strana - 500 USD Reklama 1 strana – 3 200 USD	5 inzerátů na 1 stránku 5 inzerátů, každý 1 strana 5 inzerátů, každý 1 strana 1 článek, 1 stránka
Katalog
	1 PC. – 2,00 $
Leták	1 list - 0,50 $	3000 listů
	Vytvoření stránky – 200 $ (registrace) + 200 $ (design)	1 Webová stránka

1.Účast na výstavách(organizace vlastního stánku)

Účast na výstavách poskytuje příležitost předvést svůj produkt a přilákat na stánek zástupce všech tří úrovní. Pracovní skupina pro pořádání výstavních expozic musí vypracovat plán prezentace informací na stánku. Design stánku provádí oddělení pro rozvoj korporátní identity produktu. Na stánek je přiděleno několik (4-8) zaměstnanců z oddělení referenčních informací a zákaznického servisu. Image firmy a zájem návštěvníků o vystavený produkt závisí na obecné míře informovanosti, korektnosti a vystupování zaměstnanců na stánku, designu a technické úrovni samotného stánku.

Na stánku také můžete pořádat loterie, bezplatné distribuce propisek s logem firmy, letáky s cenami, kontaktními čísly a seznamem poskytovaných služeb a inzertní časopisy.

2. Vedení konferencí a seminářů. Pořádání konferencí a seminářů je hlavním způsobem, jak přitáhnout pozornost spotřebitelů třetí a čtvrté úrovně (vedoucí hudebních studií, vedoucí dealerských společností) na váš produkt. Kompetentní vysvětlení výhod tohoto produktu vede k uzavření smluv na dodávku hudebního vybavení studiím a zprostředkovatelům. Na stáncích lze také pořádat konference a semináře.

3. Reklama v televizi. Reklama v televizi není vzhledem ke specifikům produktu nejúčinnější, v tomto případě je třeba vzít v úvahu nedůvěru ze strany posledních dvou úrovní v tento produkt, protože produkt je vysoce specializovaný a komplexní. Video by mělo být vytvořeno formou „PR“ příběhu v sekci o hudebních nástrojích. Skupina pro styk s tiskem se také musí dohodnout s velkými televizními společnostmi, které uvádějí v tiskových zprávách zprávy o poskytování informací o prodávaném produktu (skrytá reklama, tvorba publicity).

4.Inzerce v časopise. Inzerce v časopise je jednou z nejpohodlnějších, protože můžete nejen dát reklamu v obecně přijímaném formátu, ale také dát skrytou reklamu v rozhovoru s vedoucím podniku nebo jen článek o společnosti. Všechny vybrané časopisy jsou zaměřeny na hudební techniku, o výhodách produktu by mělo plně informovat oddělení pro styk s tiskem. Je lepší, když před hudební výstavou předchází informace o produktu a je tam označení konkrétního stánku.

5.Reklama v počítačových sítích (Internet). Tato reklama je zcela nová a velmi efektivní při své nízké ceně oproti jiným typům reklamy. Všichni poskytovatelé internetu („dodavatelé“) umožňují uspořádat vaši „stránku“ (web) na WWW (World Wide Web) - globálním hypertextovém informačním systému. Hypertext je text s označením, který odkazuje na jiná místa v textu. Při čtení takového textu vidíte zvýrazněná slova, když na ně kliknete kurzorem, můžete získat další informace. Výhodou zveřejňování informací na WWW je zacílení na určitou úroveň uživatelů a slávu ve světových kruzích.

6. Tištěné reklamní materiály (letáky a inzertní časopisy). Letáky by měly obsahovat užitečné informace s cenami produktů, kontaktními čísly a seznamem poskytovaných služeb. Letáky musí být umístěny na stánku (mnoho podniků vysílá zaměstnance na výstavy, aby sbírali informace ze stánků). Letáky lze také umístit na pulty specializovaných prodejen výpočetní techniky nebo je distribuovat u hlavního vchodu do expozice a v blízkosti stánků. Reklamní časopisy by měly kromě reklamních informací obsahovat různé články o nejnovějších počinech v hudebním světě. Časopisy budou vydávány po vyplnění dotazníku sestaveného určitým způsobem (pro analýzu názorů a přání potenciálních spotřebitelů).

1. Výstava, konference, semináře.

3. Televize. Pár dní před výstavou je zveřejněno video se stručnými informacemi o produktu, který bude na výstavě poskytnut. Během výstavy probíhají informační programy. Na konci výstavy jsou vytvořeny programy shrnující výsledky.

4. Letáky. Informace jsou distribuovány na stánku a u vstupu do expozice.

Závěr

V této práci bylo zvažováno téma „Faktory a formy vlivu na potenciálního spotřebitele“. První kapitola je věnována teoretickým základům forem a ovlivňujících faktorů používaných různými společnostmi ke zvýšení počtu svých zákazníků, a to:

1. První odstavec první kapitoly rozebírá faktory, pod jejichž vlivem se spotřebitel rozhoduje o nákupu a způsoby, jak toto rozhodnutí ovlivnit, tedy podklady pro utváření spotřebitelské poptávky;
2. Druhý odstavec pokrývá odpověď na otázku, jak identifikovat přítomnost či nepřítomnost spotřebitelské poptávky pomocí marketingového výzkumu;
3. Třetí odstavec se zabývá teoretickým uspořádáním konkrétních opatření k přilákání spotřebitelů, konkrétně plánováním reklamní kampaně.

Ve druhé kapitole jsou teoretické poznatky aplikovány na vytvoření souboru marketingových aktivit pro reálnou společnost. Takovou společností je Roland Corporation, která je předním výrobcem elektronických hudebních nástrojů za více než 25 let existence na trhu. Tato společnost věnuje zvláštní pozornost vědeckému a technologickému rozvoji. Téměř veškerý vývoj společnosti je vzácný a mnoho výrobců hudebních zařízení je kopíruje. Připravuje se reklamní kampaň na nový produkt uvedený na trh na konci roku 1997 - syntezátor Roland JP 8000. Syntezátor využívá novou formu syntézy signálu zvanou „fyzické modelování“, hlavní důraz je kladen na inovativní technologie, které umožňují vytvářet zvuk k nerozeznání od analogového. Aby bylo možné správně vytvořit reklamní kampaň pro tento produkt, byly vyřešeny následující úkoly:

1. V prvním odstavci druhé kapitoly byla analyzována situace na trhu se syntezátory na principu „FM“ syntézy (tj. generování zvuku vytvářením matematických modelů obálek), byly identifikovány hlavní konkurenční produkty a segmentace EMR spotřebitelé byli odvozeni. Nákupní motivy byly poté analyzovány samostatně pro každý segment trhu. Bylo také provedeno odborné posouzení různých vlastností. V důsledku toho byly vytvořeny polohové mapy syntezátoru Roland JP 8000 a konkurenčních produktů na základě preferencí spotřebitelů zjištěných během studie. Tyto polohové mapy ukázaly, že Roland JP 8000 jasně převyšuje své konkurenty z hlediska kvality zvuku (je mírně horší než KORG), stejně jako ceny, přičemž technické vlastnosti zdaleka nejsou na prvním místě.
2. Z marketingového průzkumu byly vyvozeny obecné i konkrétní závěry o povaze reklamní kampaně a byla vydána doporučení k následujícím otázkám:

3). Výběr médií;

4). Rozdělení odpovědnosti.

3. Výsledkem odvedené práce je kalendářový plán reklamní kampaně, který byl zpracován na základě doporučení. Tento plán důsledně uvádí čas, místo, množství a náklady na reklamu.

Problémy se zavedením nového produktu na aktivně se rozvíjející trh jsou společné pro velké množství společností. Reklama na nový produkt je poměrně obtížný úkol. Na prvním vstupu produktu na trh záleží hodně, a proto nový produkt vyžaduje zvlášť pečlivě vypracovanou a provedenou reklamní kampaň, protože je jednodušší neudělat chyby, než je později napravit. V této práci byl učiněn pokus vyvinout nejoptimálnější reklamní kampaň, jejíž každé rozhodnutí je založeno na vědeckých výzkumných materiálech.

Relevance tohoto tématu je dána specifiky rozvoje moderní tržní ekonomiky v Rusku. Vlastnosti činnosti na trhu profesionálního hudebního vybavení pouze zdůrazňují význam tohoto problému pro trh jako celek. Při práci byly použity tyto materiály: odborná ekonomická literatura, údaje o marketingových aktivitách firmy Roland, odborné informace a referenční literatura.

Bibliografie

1. Courtland L. Beauvais, William F. Arens „Moderní reklama“, Moskva 1994

2. Motyshina M. S. „Metody a modely marketingového výzkumu“, St. Petersburg 1996

4. Fedoseev V. V. „Ekonomické a matematické metody a modely v marketingu“, Moskva 1996

7. Bagiev P. L., Arenkov I. A. „Základy marketingového výzkumu“, St. Petersburg 1996

8. Dorosheev V.I. „Systém marketingové komunikace a prodejní aktivity“, Petrohrad 1993

9. Časopis „Marketing and Marketing Research“, NN 10-11, 9-10 za rok 1997

12. Marketingové výzkumné materiály poskytnuté zástupci společnosti „Roland“

Jak již bylo definováno v předchozí části, poptávka obyvatelstva po zboží je formou projevu potřeb, poskytovaných peněžním ekvivalentem. Vývoj poptávky je dán soustavou různých faktorů (ceny zboží, příjmová úroveň spotřebitelů, zaměnitelnost a komplementarita jednotlivých statků a skupin výrobků). Poptávka, která je potřebou rozpouštědla, může mít různé formy. Existují realizované, neuspokojené a vznikající poptávky.

Realizovaná poptávka odpovídá té části poptávky prezentované obyvatelstvem, která je skutečně uspokojena v důsledku nákupů zboží v maloobchodní síti.

Neuspokojená poptávka je ta část poptávky skutečně prezentovaná obyvatelstvem, která v té či oné době nebyla realizována kvůli nedostatku potřebných produktů v prodeji.

Vznikající poptávka je souborem nových požadavků kupujících na spotřebitelské vlastnosti, kvalitu a vnější design zboží, což může znamenat nutnost výrazné restrukturalizace výrobního a obchodního sortimentu.

Je nutné komplexně prostudovat všechny typy poptávky a zohlednit je v obchodní činnosti.

Poptávka obyvatelstva po spotřebním zboží je charakterizována objemem a strukturou. Objem poptávky je množství peněz, které obyvatelstvo směňuje za zboží a služby. Je určena velikostí nákupních prostředků obyvatelstva a v podmínkách nenasyceného trhu i velikostí neuspokojené poptávky obyvatelstva. Nákupní prostředky jsou kalkulovaným ukazatelem vypočteným na základě bilance peněžních příjmů a výdajů obyvatelstva.

Pokud jsou nákupním fondem peníze určené na nákup zboží, pak kupní síla je množství zboží, které si obyvatelstvo může koupit za určitou peněžní jednotku. Kupní síla přímo závisí na úrovni a poměru cen zboží a na úrovni příjmů obyvatelstva. Při stabilních cenách je přímo úměrná příjmům: dynamika kupní síly různých skupin obyvatelstva odpovídá dynamice jejich příjmů (vše ostatní je stejné). Vzájemná vazba mezi růstem důchodů obyvatelstva a změnami cen zboží umožňuje regulovat kupní sílu obyvatelstva.

Systémová prognóza považuje trh za velký, hierarchicky vyvinutý organismus, který se vyznačuje určitou strukturou a složitou interakcí svých prvků. Jakýkoli trh zahrnutý do tohoto systému je považován za specifický objekt s faktory, které jsou mu vlastní, ovlivňující utváření jeho charakteristik, a zároveň musí badatel pamatovat na to, že tento trh představuje pouze část celé národní či světové ekonomiky. . Proto ve vztahu k předpovídání tržních podmínek, včetně poptávky po jakémkoli produktu, systematicky znamená:

komplexní studii řady jednotlivých trhů pro tento produkt a identifikaci faktorů tvorby poptávky specifických pro každý z nich a společných pro všechny,

analýza vztahu těchto trhů a souvislostí všech s vývojem poptávky na národním či světovém trhu po daném produktu,

vývoj prognóz vývoje pro každý z jednotlivých uvažovaných trhů a ekonomické a matematické modelování každého z nich,

syntéza konkrétních prognóz, zohledňující jejich interakci a vzájemné ovlivňování v rámci národního či světového trhu daného produktu.

Podívejme se na hlavní komponenty, na které se spotřebitelé zaměřují při nákupech na trzích a v obchodech:

Cena - jeden z rozhodujících faktorů poptávky po spotřebním zboží. V průměru je poptávané množství nepřímo úměrné ceně produktu: čím vyšší cena, tím nižší poptávka.

Kvalita produktu . To zahrnuje technické vlastnosti, pohodlí, design, záruční a poprodejní servis, nikoli abstraktně, ale ve vztahu ke zboží nebo službám podniků soutěžících na stejném trhu.

Chutě a preference spotřebitelů. Pokud si spotřebitel chce koupit tento konkrétní produkt, je po něm vysoká poptávka. Když pod vlivem různých faktorů, často neregulovaných podnikem, taková touha spotřebitelů klesá, pak poptávka po produktu klesá. Na vkus a preference spotřebitelů má vliv: vznik nových a vylepšených produktů, změny v módě, životním stylu, životních hodnotách, informační otevřenost výrobců a názory příslušných úřadů na užitečnost produktu např. pro zdraví spotřebitele .

Spotřebitelský příjem. Poptávka obyvatelstva musí být solventní, to znamená, že spotřebitelé musí mít úroveň příjmu, která jim umožňuje nakupovat požadované zboží za dostupné ceny. Navíc čím vyšší příjem, tím vyšší poptávka po dražším zboží a nižší poptávka po levném zboží.

Ceny souvisejících produktů. V případě substitučních produktů může mít srovnání ceny jednoho produktu s cenou konkurenčního produktu silný vliv na výběr spotřebitele. V případě doplňkových a/nebo souvisejících produktů, které se kupují spolu s hlavním, je důležitá cena každého produktu. Pokud cena určité značky aut prudce vzroste, pak poptávka po pneumatikách nebo jiných komponentech pro ně s největší pravděpodobností klesne.

Očekávání spotřebitelů. Celková poptávka, vyjádřená objemem nákupů, je ovlivněna očekáváním spotřebitelů ohledně budoucích cen, výše jejich příjmů a dostupnosti zboží. Pokud se kupující domnívají, že cena požadovaného produktu se brzy zvýší, mohou si tento produkt koupit dnes, aby se vyhnuli zbytečným nákladům v budoucnu. Totéž lze říci o očekávání budoucích příjmů. Očekávání snížení mezd nebo ztráty zaměstnání povede k poklesu poptávky po produktu nebo dokonce k odmítnutí jeho dalšího nákupu. Pokud spotřebitelé očekávají, že produkt může v blízké budoucnosti zmizet nebo se stát nedostatkovým, zvýší to aktuální poptávané množství.

Počet spotřebitelů a frekvence nákupů. Vzhledem k tomu, že tržní poptávka po produktu je tvořena součtem individuálních spotřebitelských požadavků, je zřejmé, že bude ovlivněna počtem potenciálních kupujících a také frekvencí, s jakou tento produkt nakupují.

Ochranná známka. Teorie spotřebitelského užitku vždy bere v úvahu situaci, ve které je předpokladem argument, že spotřebitelské chování sestává ze stálého proudu racionálních kalkulací, kdy spotřebitelé zvažují všechny možné kombinace nákupu, hodnotí užitek a vybírají možnost s nejvyšším užitkem. Takové atributy spotřebitelského chování, jako je zvyk, rozmar, pud, setrvačnost a odpor ke změnám, prakticky mizí z úvahy. Zatímco většina nákupů se provádí z těchto posledních důvodů, mluvím o položkách, které se nakupují poměrně často a nezabírají významnou část rozpočtu kupujícího, jako jsou cigarety nebo hygienické výrobky. Velkou roli zde hraje značka produktu a reklama.

Reklamní. Reklama a podpora prodeje může ovlivnit spotřebitelskou volbu tím, že spotřebitelům poskytne informace, které ovlivňují jejich preference. Význam reklamy pro studium spotřebitelského chování je v tom, že demonstruje způsob, jakým se prodejci snaží změnit vkus a preference spotřebitelů ve svůj prospěch.

Poptávka po jednotlivém zboží může také záviset na neekonomické faktory, které zahrnují sezónnost nákupu (zimní a letní oblečení a obuv), demografické charakteristiky kupujících (dětské zboží, zboží pro rekreaci a volný čas důchodců).

Dalším důležitým faktorem při určování poptávky je velikost domácnosti, která závisí na počtu společně žijících osob, počtu dětí v rodině a počtu sňatků a rozvodů. Například trend k menší velikosti rodin zvýší poptávku po bytech v bytových domech a sníží poptávku po rodinných domech.

Nárůst počtu lidí žijících osamoceně může znamenat zvýšení poptávky po hotových jídlech.

Všechny výše uvedené faktory jsou považovány za „hlavní“ determinanty, které tvoří konečnou tržní poptávku. Existují ale i další proměnné, které současnou situaci doplňují. Existuje například rozdíl v tom, jak spotřebitel vnímá produkt jako „luxusní“ nebo „nezbytný“ předmět. Přestože vnímání produktu jako luxusu nebo nutnosti závisí na životním stylu a hodnotovém žebříčku jednotlivce, poptávka po tomto zboží se liší v závislosti na změnách cen, stupni ekonomického poklesu, úrokových sazbách a dostupnosti úvěrů a četnosti nákupů. . Aspekt nakupování luxusu je ovlivněn kulturními faktory a faktory životního stylu (kdo co nakupuje a s jakou mírou naléhavosti), velkou roli hraje pozice nákupu v rozpočtu kupujícího. Vyvolává také obavy ohledně schopnosti spotřebitelů odkládat nákupy kvůli změněným ekonomickým podmínkám.

Poptávku po statku lze odvodit z poptávky po jiném statku a taková poptávka se nazývá odvozená poptávka. Například poptávka po oceli může být odvozena od poptávky po ocelových výrobcích nebo výrobcích, které používají ocel při jejich výrobě. Poptávka po novinovém papíru je odvozena od poptávky po novinách. S odvozenou poptávkou, jako je tomu u poptávky po výrobních zařízeních, lze důležité informace získat studiem spotřebních zvyklostí a dalších charakteristik užitečných uživatelů.

Klíčovým faktorem určujícím objem a prodejní potenciál, zejména u zboží dlouhodobé spotřeby, je faktor nasycení trhu tímto produktem. Například poptávka po ledničkách je výrazně omezená, protože je dnes má více než 95 % domácností, to samé platí o domácích spotřebičích, jako jsou plynové sporáky a pračky. Tržní potenciál videorekordérů je vyšší, neboť v roce 1991 je vlastnilo asi 70 % domácností v Rusku, naproti tomu lze říci, že na počátku 90. let byla poptávka po videokamerách mnohem vyšší, vlastnilo je pouze 13 % domácností. nejnižší spotřeba v kategorii domácnost elektronika. Omezená poptávka po vysoce saturovaném zboží přiměla výrobce zboží dlouhodobé spotřeby zavést politiku „plánovaného stárnutí“, v níž jsou výrobky pravidelně aktualizovány o nové funkce a spotřebitelé jsou povzbuzováni ke zvýšení frekvence nákupů, aby nahradili opotřebované. „morálně zastaralé modely“.

Kupní síla zboží, které se obvykle nakupuje na úvěr (například domácí spotřebiče, auta, byty), je vážně ovlivněna spotřebitelským dluhem a bankovními úrokovými sazbami. Tyto faktory mohou mít větší dopad na poptávku než běžné peněžní příjmy. Čím vyšší je poměr dluhu k příjmu a čím vyšší jsou úrokové sazby, tím méně bude spotřebitel ochotný přebírat další povinnosti spojené s nákupem produktu.

Existuje také mnoho dalších determinantů poptávky, ale zde je důležité poznamenat, že každý konkrétní produkt má svůj vlastní soubor faktorů, které poptávku jedinečným způsobem ovlivňují.

Poptávka se tvoří pod vlivem mnoha faktorů, které lze kombinovat do následujících skupin:

• Ш ekonomické faktory, úroveň rozvoje produkce zboží, peněžní příjmy obyvatelstva, úroveň maloobchodních cen a jejich poměr, míra dosažené dostupnosti zboží;
• Ш sociální faktory: sociální kultura společnosti, profesní složení obyvatelstva, úroveň kulturního rozvoje atd.;
• Ш demografické faktory, velikost populace, poměr mezi městským a venkovským obyvatelstvem, pohlaví a věkové složení, velikost a složení rodiny, migrace obyvatelstva;
• Ш přírodní a klimatické faktory, geografické a klimatické podmínky, tradice, životní podmínky atd.;
• Ш politické faktory, nepředvídané nouzové situace.

Změny v poptávce ovlivňují také necenové faktory:

• 1. změna peněžních příjmů obyvatelstva;
• 2. změny cen náhradního zboží;
• 3. hospodářská politika vlády;
• 4. změny spotřebitelských preferencí.

Spolu s poptávkou je důležitým prvkem trhu nabídka zboží. Pro komerční provoz je to nejvýznamnější faktor, který rozhoduje o nasycení trhu, jeho strukturálních změnách atd.

Nabídka je množství zboží nebo služby, které jsou výrobci ochotni prodat za určitou cenu během určitého období.

Návrh obsahuje dva prvky:

• v připravenost výrobce zcizit tento produkt nebo službu;
• v soubor podmínek, za kterých je prodávající připraven produkt prodat.

Zákon nabídky říká: nabídka, pokud jsou ostatní věci stejné, se mění přímo úměrně změnám ceny. Nabídka se může měnit nejen pod vlivem cenových faktorů, ale také z jiných důvodů:

• · změny výrobních nákladů v důsledku technických inovací;
• · změny zdrojů zdrojů, daňové politiky, nákladů výrobních faktorů;
• · vstup nových výrobců nebo dovozců na trh, zvýšení nabídky bez ohledu na ceny;
• · působení přírodních a politických faktorů atp.

Vzájemné působení nabídky a poptávky v tržních podmínkách tvoří cenu.

Tržní cena je výsledkem interakce nabídky a poptávky.

Zákony tržní ceny:

• o cena směřuje k úrovni, při které se poptávka rovná nabídce;
• o když se poptávka zvýší, zatímco nabídka zůstane konstantní, cena se zvýší a naopak.

Na úrovni koincidence nabídky a poptávky cena odpovídá hodnotě, tzn. společensky nutné výdaje.

Cena je rovnováha zájmů kupujících a prodávajících, tzn. rovnováha mezního užitku (cena a poptávka) a výrobních nákladů (cena a nabídka).

Cenová rovnováha v tržní ekonomice má plnit tři funkce:

Vylučovací funkce (sanitační), tzn. Prodejci, jejichž ceny (náklady) za zboží převyšují výrobní náklady, jsou vytlačeni z trhu.

Funkce zarovnání, tzn. prostřednictvím ceny jsou zájmy prodávajícího a kupujícího sladěny a cena se blíží hodnotě produktu (tržní cena je mírou nedostatku produktu).

Regulační funkce, tzn. prostřednictvím ceny trh vytlačuje zboží, které neodpovídá požadavkům kupujících z hlediska nákladů, kvality a dalších parametrů.

Tvorba cen, které je přibližují nákladům, je možná v podmínkách čisté (dokonalé) tržní konkurence, kdy je na trhu alespoň 6-8 volných prodejců zajišťujících saturaci trhu a vzájemně si konkurující. V této situaci je role státu v regulaci cen zanedbatelná. V podmínkách monopolu a oligopolu stát prostřednictvím antimonopolního mechanismu ovlivňuje stanovování monopolních cen. Obvykle se jedná buď o přísnou cenovou regulaci, nebo nepřímo – prostřednictvím zvýšení daní a dalších donucovacích opatření.

Poptávka, nabídka a cena jsou vzájemně závislé a v komerčních činnostech se berou v úvahu jako celek.

Míra změny poptávky a nabídky pod vlivem jednoho nebo druhého faktoru charakterizuje jejich elasticitu. Kvantitativním měřítkem interakce těchto prvků tržních vztahů je elasticita.

Elasticita je mírou odezvy jedné veličiny na změnu jiné. Ukazuje, o kolik procent se změní jedna proměnná, když se jiná změní o 1 %.

Ep = Procentuální změna poptávaného množství (Q) / Procentuální změna ceny (P)

Ep - koeficient cenové elasticity;

Q je množství zboží, po kterém existuje poptávka;

P je tržní cena produktu.

Elastická poptávka je koeficient větší než jedna, tzn. poptávané množství se mění o větší procento než cena nebo příjem.

Nepružná poptávka – koeficient elasticity je menší než jedna.

Poptávka s jednotkovou elasticitou - cena a poptávané množství se mění o stejné procento.

Elasticita je v průběhu času poměrně konstantní a lze ji použít k určení strategie nákupu a prodeje produktů. Kromě toho vláda pomocí tohoto ukazatele rozvíjí daňovou politiku (správná aplikace nepřímých daní zvyšuje daňové příjmy do rozpočtu) a metody státní regulace trhu.

Pro rozvoj strategie pro obchodní aktivity má velký význam takový ukazatel, jako je elasticita nabídky.

Elasticita nabídky ukazuje, jak výroba a dodávka konkrétního produktu reaguje na změny ceny:

E = Procentuální změna v S / Procentuální změna v P

E - koeficient pružnosti nabídky;

S - věta;

Při stanovení objemu nákupů (prodejů) produktů je důležitá zaměnitelnost (doplňkovost) produktu.

Zaměnitelné statky (substituty) jsou dvojice statků, z nichž zvýšení ceny jednoho vede ke zvýšení poptávky po druhém.

Doplňkové zboží (soubory) jsou dvojice zboží, z nichž zvýšení ceny jednoho vede k poklesu poptávky po druhém (zvýšení cen automobilů vede k poklesu poptávky po palivech a mazivech).

Pokud je koeficient pružnosti větší než jedna, pak je součin zaměnitelný, pokud je menší, je komplementární.

Když je v oběhu nadbytečné množství peněz, mění se vztah mezi nabídkou a poptávkou. Tenké šipky ukazují přímý vztah mezi změnami ve velikosti tržních prvků a tlustší čáry ukazují inverzní vztah.

V závislosti na typu poptávky se používají různé metody jejího studia:

realizovaná poptávka je studována pomocí operační metody (čtení kódu), bilanční metody;

neuspokojená poptávka - evidence listů neuspokojené poptávky, evidence skutečností nedostatku zboží s přihlédnutím k počtu dní, kdy bylo zboží nedostupné, evidence objednávek, rozbory zákaznických stížností.

Vznikající poptávka je studována na výstavách, veletrzích, ochutnávkách a prostřednictvím průzkumů.