Tehnologija za traženje revolucionarnih ideja. Philip Kotler - Lateralni marketing: Tehnologija za traženje revolucionarnih ideja

Filip Kotler, Fernando de Bes

Edward de Bono

i svim kreativnim genijima.

Philip Kotler

Za tri glavne žene u mom životu:

moja majka Toya,

mojoj ženi Mariji del Mar

i moja ćerka Blanca.

Fernando Trias de Bes

Urednik M. Sukhanova

Projekt menadžer M. Shalunova

Tehnički urednik N. Lisitsyna

Korektor E. Aksenova

Raspored računara M. Potashkin, Y. Yusupova

Sva prava zadržana. Nijedan dio elektronske kopije ove knjige ne smije se reproducirati u bilo kojem obliku ili na bilo koji način, uključujući objavljivanje na Internetu ili korporativnim mrežama, za privatnu ili javnu upotrebu bez pismene dozvole vlasnika autorskih prava.

Uvod

Ovih dana se nevjerovatno povećao postotak novih proizvoda koji su osuđeni na propast na tržištu. Čak i prije 20 godina slika je bila povoljnija. Zašto je postalo tako teško da se novi proizvodi probiju?

Pokušajmo razmotriti niz mogućnosti koje su danas dostupne i izvući zaključke.

Na primjer, u kategoriji žitarica za doručak postoje desetine potkategorija i sorti namijenjenih različitim grupama potrošača. Posebne pahuljice od žitarica proizvode se za one koji paze na svoju težinu i za one kojima su potrebna vlakna za poboljšanje probave; za one koji vole okus voća, čokolade, meda i za one koje zanima oblik proizvoda (ljuskice, zvjezdice, kolutiće itd.). Može li možda postojati vrsta žitarica za doručak koja još nije zastupljena među ovom mnoštvom ponuda?

U kategoriji mliječnih proizvoda, više od pedeset različitih jogurta međusobno se takmiče na policama trgovina. Naći ćemo obične jogurte i jogurte od vanile, sa pasiranim voćem i komadićima voća, nemasne i potpuno bezmasne, kao i pjene. Da li je moguće zamisliti dalje povećanje raznolikosti?

U svakoj razvijenoj zemlji postoji nekoliko desetina televizijskih kanala, iako je prije samo deset godina njihov broj rijetko prelazio tri ili četiri. Ima li prostora za rast na ovom tržištu?

Od deset promocija prodaje samo jedna dovodi do povećanja potražnje za više od 5%, dok je prije nekoliko godina to bio minimum koji je ostvarila gotovo svaka promocija. Zašto?

Marketing danas je daleko od marketinga 1960-ih ili 1970-ih. Na tržištu postoje proizvodi koji zadovoljavaju gotovo sve potrebe. Potražnja nije samo zasićena - ona je zasićena.

Na većini razvijenih tržišta, osnove strateškog marketinga (tj. segmentacija, ciljanje i pozicioniranje) počinju gubiti svoju učinkovitost kao mehanizmi za stvaranje konkurentske prednosti koja bi se mogla razviti u prilike za širenje poslovanja i nove proizvode.

Kompanije mogu dalje segmentirati tržište koristeći sve sitnije razlike, ali krajnji rezultat ovog procesa su tržišta tako mala da ih je neisplativo opsluživati. Potreba za fundamentalno novim pristupom kreiranju smislene tržišne ponude postaje sve jasnija. Došli smo do prekretnice kada je marketingu potrebna radikalna revizija sistema generisanja ideja.

U posljednje vrijeme vidimo pojavu poslovnih koncepata koji su se razvijali ne kroz beskrajnu vertikalnu segmentaciju, tehnikom jučerašnjeg dana, već kroz neki drugi kreativni proces.

Kako je nastao koncept žitarice koju možete jesti ujutro umjesto pahuljica za doručak s mlijekom?

Koji je kreativni proces doveo do ideje o postavljanju supermarketa na benzinskim pumpama?

Kako ste došli do smrznute pice koja bi mogla zamijeniti svježu pizzu dostavljenu na dom?

Koje je razmišljanje dovelo do izuma čokoladice s igračkom unutra?

Koji je sistem korišten da se stvori ideja o jogurtu koji bi zaposlena žena mogla staviti u svoju torbicu i ujutro jesti u kancelariji?

Najuspješnije marketinške ideje temelje se na paradigmi koja se ne svodi na jednostavno definiranje vašeg tržišta, a zatim na njegovo beskonačno segmentiranje ili repozicioniranje proizvoda. Pravi proboji počinju u lateralno razmišljanje i na osnovu toga lateralni marketing.

Svrha ove knjige je da definiše osnovne koncepte i formuliše teoriju lateralnog marketinga – suprotan pristup vertikalnom marketingu. Edward de Bono, svjetski poznati stručnjak za kreativno razmišljanje, preporučuje lateralno razmišljanje kao idealan način za generiranje novih ideja. Vjerujemo da je sada, kada klasično marketinško razmišljanje više ne funkcionira uspješno kao prije, veoma važno da kompanije razviju nestandardne pristupe rješavanju marketinških problema.

Ne govorimo o napuštanju klasičnog marketinga, nikako. Postojeće marketinške teorije i dalje igraju ključnu ulogu. Naš zadatak je da ponudimo širi pogled na mogućnosti marketinškog razmišljanja, omogućavajući nam da ne budemo ograničeni na strogo sekvencijalni logički postupak na kojem se zasniva savremeni marketing.

Usvajanje lateralnog razmišljanja kao dodatne platforme za otkrivanje novih marketinških ideja omogućit će vam da potpuno sami generirate ideje, a ne kao odgovor na želje potrošača koje su direktno izrazili potrošači ili izvukli istraživači iz podataka ankete. Ove nove ideje pomoći će kompaniji da se bolje nosi sa sve većom uniformnošću proizvoda i problemom hiperkonkurencije.

Evolucija tržišta i razvoj konkurencije

Poslednje decenije dvadesetog veka. bili uspješni za većinu kompanija u razvijenim zemljama. Tome je doprinijela politička stabilnost, stabilan demografski rast i produženje životnog vijeka. Unapređenje marketinških mehanizama je takođe odigralo značajnu ulogu ovde. Marketinški odjeli mogli bi potrošiti velike sume novca na razvoj i uvođenje novih proizvoda, edukaciju i informiranje potrošača kako bi ih uvjerili da isprobaju, ponovo kupe i izgrade lojalnost brendu.

Ali na početku 21. veka. uspjeh je postao teži. Zašto? U nastavku ćemo pogledati glavne razloge za to.

1.1. Koncentracija u distribuciji robe široke potrošnje

1950-ih godina U SAD i Evropi distribuciju robe široke potrošnje uglavnom su obavljale male nezavisne firme. Danas, kao rezultat pojave inovativnih distributera kao što su Wal-Mart ili Ikea, kao i spajanja i akvizicija, ovaj posao je sve više koncentrisan u rukama gigantskih korporacija, od kojih su mnoge međunarodne. Lanci hiper- i supermarketa kontrolišu više od 80% maloprodaje hrane. Drugi značajan udio na tržištu hrane pripada velikim franšiznim prehrambenim lancima - McDonald's, KFC, Subway, Domino's Pizza. Slična slika je uočena u svim industrijama.

Tako je moć prešla sa proizvođača na distributere. Distributer upravlja prostorom na policama i odlučuje s kojim proizvođačima će sarađivati i koliko prostora će dodijeliti svakom od njih. On naplaćuje naknade za distribuciju, provizije i zapravo nameće proizvođačima uslove prodaje i promocije koje želi.

Distributeri odgovaraju na promjene fokusiranjem svog poslovanja. Kanali distribucije su koncentrisani u rukama relativno malog broja kompanija sa ogromnom moći.

1.2. Smanjenje broja konkurenata uz značajno povećanje broja brendova

Mnogi proizvođači nisu mogli izdržati navalu maloprodajnih divova i ili su nestali ili su ih progutale "ajkule" njihove industrije. Iako je zbog toga bilo znatno manje proizvodnih kompanija, one su nastavile da uvode nove brendove na tržište, i to u sve većem broju. Tabela 1.1 pokazuje rast broja registrovanih brendova u tri zemlje između 1975. i 2000. godine.

Tabela 1.1. Registrirani brendovi u SAD-u, Velikoj Britaniji i Njemačkoj od 1975. do 2000. godine.

Porast broja brendova je zbog tri faktora:

1. Potreba za prilagođavanjem proizvoda specifičnim potrebama određenih segmenata (grupa potrošača), pa čak i nišama (male grupe), koje proizilaze iz strategija segmentacije.

2. Smanjite ranjivost. Što više brendova kompanija ima, konkurentima je teže da je napadnu. Mnogo je teže pobijediti više brendova odjednom nego samo jedan koji dominira datom kategorijom. Osim toga, atomizacija tržišta sprječava ulazak novih konkurenata na njih.

3. Veliki portfolio brendova jača poziciju proizvođača u pregovorima sa distributerom. Visok popust koji se nudi na jednu marku kompenzira se niskim popustom na drugu.

Multinacionalne kompanije i korporacije jačaju. Manje je igrača, ali više marki.

1.3. Smanjen životni ciklus proizvoda

Vrijeme izlaska na tržište za nove proizvode značajno je skraćeno. Zašto?

Prvo, kompanijama je sada postalo lakše da uvedu nove brendove na tržište, posebno ako imaju neaktivne proizvodne kapacitete. Oni mogu promijeniti sastojke proizvoda, aditive, karakteristike, dizajn ili pakiranje uz minimalne promjene u proizvodnom procesu, planirajući nadoknaditi sve troškove razvoja unutar prve godine prodaje i nadajući se da će proizvod ostati profitabilan još nekoliko godina.

Drugo, spremnost potrošača da isprobaju nove brendove koji im se reklamiraju raste. Lako će napustiti svoj prethodni brend za novi koji im se više sviđa. Ali, razočarani ovim novim brendom, jednako će ga lako napustiti.

Treće, situacija na potrošačkim tržištima je slična trci u naoružanju. Svaki novi brend oduzima prodaju postojećim. Kompanije čiji su brendovi stradali takođe su primorani da puštaju nove brendove, jer nemaju drugog načina da vrate svoju poziciju. Kao odgovor, drugi konkurenti će objaviti još novije proizvode, i tako dalje u ciklusu.

U hipermarketima novi brendovi zauzimaju sve više prostora na policama, a konkurencija je oštra. Proizvođači prelaze sa upravljanja brendovima na upravljanje kategorijama kako bi bolje iskoristili ograničeni prostor koji im je na raspolaganju.

Izvođenje novih brendova na tržište postaje jeftinije. Brzina uvođenja novih brendova trenutno raste, a životni vijek novih proizvoda na tržištu se smanjuje.

1.4. Jeftinije zameniti nego popraviti

Trajna roba ne traje tako dugo kao nekada. Ako se uređaj pokvari, obično ga je lakše zamijeniti novijim modelom nego popraviti. Razmotrite sljedeće primjere.

Novi laserski štampač košta oko 180 dolara i može se isporučiti u roku od jednog dana. Popravka vašeg postojećeg štampača koštaće skoro 120 dolara i trajaće oko dve nedelje. Ima li smisla popravljati stari štampač, pogotovo jer se može ponovo pokvariti?

Novi električni brijač košta manje od 60 dolara, a preuzimate ga odmah nakon kupovine. Da biste popravili stari brijač, moraćete da platite oko 100 dolara i sačekate dve do tri nedelje. Svaka radionica će vam preporučiti kupovinu novog brijača.

Često je jeftinije, brže i lakše kupiti novi proizvod nego popraviti stari. Rezultat je bila kultura u kojoj se na trajnu robu gleda kao na jednokratnu upotrebu. Ako su, na primjer, ranije videorekorderi i televizori trajali 7-8 godina, sada se mijenjaju svake 2-3 godine. Zbog toga se bjesomučno izdavanje novih proizvoda intenzivira.

Proces proizvodnje je toliko efikasan da je zamjena proizvoda jeftinija od popravke. To podstiče izdavanje novih proizvoda.

1.5. Revolucija koju je donijela digitalizacija

Danas se sve može prevesti u nule i jedinice: slike, zvukovi, glas, tekst i podaci. Sve je ponovljivo. Istina, još ne znamo kako digitalizirati miris i okus, ali ovo je očigledno samo pitanje vremena.

Digitalne tehnologije dovele su do pojave čitavog niza novih proizvoda: računara, interaktivnih televizora, PDA uređaja, digitalnih telefona, pametnih mašina za pranje sudova, mikrotalasnih pećnica, tostera, itd. Tehnologija se proteže i na najjednostavnije proizvode: knjige se proizvode zvukom, a lutke otpeva dva tuceta melodija. Satelitski sistemi za pozicioniranje omogućili su stvaranje niza novih usluga, poput traženja ukradenih automobila, nestalih ljudi i životinja.

Konačno, tu je i internet, koji omogućava gotovo besplatan kontakt između miliona ljudi jedni s drugima. Internetska revolucija u informacijama, potrošnji i komunikacijama se nastavlja; Tek smo u početnoj fazi.

Digitalna era je omogućila stvaranje brojnih novih proizvoda i usluga. Napredak tehnologije povećava tempo inovacija i broj novih proizvoda. Internet doprinosi pojavi novih brendova i oblika poslovanja.

1.6. Povećanje broja zaštitnih znakova i patenata

Stvara se sve više novih proizvoda koji zamjenjuju proizvode koji su na tržištu tek kratko vrijeme. Kako se tehnologija poboljšava, novi proizvodi se dalje nadograđuju. Tokom 1990-ih. Broj godišnjih prijava Uredu za patente i žigove SAD-a skoro se udvostručio. Postaje teško registrirati naziv proizvoda od pet slova (ili kraće), jer je većina ovih kombinacija slova već zauzeta.

Povećanje broja patenata i zaštitnih znakova dovelo je do povećanja konkurencije na tržištima.

1.7. Povećana raznolikost unutar kategorija proizvoda

Idite u supermarket i zapišite nazive svih jogurta koje možete kupiti, podijelivši ih po ukusu i pakovanju. Vjerovatno će se na vašoj listi naći više od 50 vrsta jogurta: običan, slatki, vanilin, sa komadićima voća, raznim aromama, nemasni, nemasni, pjena od jogurta itd.

Zavirite u bilo koji automobilski časopis i prebrojite koliko se različitih tipova (varijanti) automobila i marki tamo spominje: karavani, minivanovi, terenci, mali automobili, dizel i nedizel, troja, četvoro i petoro vrata, sa različitom snagom motora. U Španiji je trenutno u prodaji više od 450 modela i marki automobila.

Pregledajte žute stranice i brošure o obrazovanju odraslih u vašem području i napravite listu svih vrsta amaterskih kurseva. Ako su se prije nekoliko godina kursevi uglavnom nudili evropskim jezicima, crtanje, ples, muzika i neki sportovi, danas postoje i rijeđe varijante - tai chi, akupunktura, japanski i arapski i još mnogo toga.

1.8. Hiperfragmentacija tržišta

U potrazi za diferencijacijom, kompanije kontinuirano identifikuju i stvaraju nove segmente i niše, što dovodi do visoko fragmentiranih tržišta. Logičan završetak ovog procesa je tržište sa potpuno individualizovanim proizvodima i marketingom, jedinstvenim za svakog pojedinačnog potrošača. Za kompanije je postalo veoma teško pronaći tržišne segmente koji pružaju visok ROI. Izdavanje svakog novog proizvoda samo neznatno povećava profit, nema značajnijeg rasta. Profit se „širi“ po tržištu u sve tanjem sloju.

Tržišta su podijeljena na male niše koje su manje profitabilne.

1.9. Zasićenost i fragmentacija kanala distribucije oglašavanja

Prosječan stanovnik velikog grada svaki dan primi oko 2.000 reklamnih i informativnih poruka, od kojih samo nekoliko ostane u sjećanju do kraja dana. Oglašavanje, nekada najefikasniji mehanizam za stvaranje brenda i promociju novih proizvoda, ugroženo je sopstvenim razvojem: što ga je više, to privlači manje pažnje.

Danas brend menadžeru koji lansira novu marku čokolade nije lako prenijeti ovaj događaj tako da potencijalni kupci uzmu u obzir informacije. U novije vrijeme mogao je računati na činjenicu da će se nakon prikazivanja reklame na ograničenom broju TV kanala koje gleda većina stanovništva, nekoliko miliona ljudi odlučiti da proba čokoladicu. Sada svako ko bi mogao biti zainteresiran za ponudu može pogledati bilo koji od stotinu TV kanala, slušati bilo koju od dvije stotine radio stanica, pročitati bilo koji od hiljadu časopisa. Osim toga, mnogi TV gledaoci imaju naviku da se prebacuju na drugi kanal tokom reklamnih pauza, a neki uopće ne gledaju TV - sjede za kompjuterom ili odu negdje da se bave sportom ili se zabave. Navike potrošnje medija moderne publike su vrlo raznolike, a kako bi joj prenijele svoje informacije, kompanije moraju istovremeno koristiti više medijskih i reklamnih kanala distribucije. To može dovesti do pretjeranih troškova oglašavanja.

1.10. Smanjenje uticaja na svijest potrošača

Iz onoga što je rečeno u prethodnom dijelu jasno je koliko male šanse imaju oglašivači da zauzmu mjesto u svijesti potrošača. Oseća se kao "nemoguća misija".

Potrošači su postali nevjerovatno izbirljivi i u pogledu proizvoda i njihovog oglašavanja. Ignoriraju većinu reklama, ne vjerujući da im nedostaje nešto važno. Naučili su da gledaju a ne vide, da slušaju a ne čuju.

Uđite u ordinaciju i gledajte nekoga kako gleda časopis dok čeka u redu. Iako se takav čitalac usput može susresti sa više od četiri tuceta reklama, on ili ona jasno pročitaju samo neke od njih. Potrebno je samo pola sekunde da preskočite oglas.

Problem za oglašivača nije samo u ogromnom broju konkurentskih proizvoda, brendova i reklama, već i u fundamentalnoj zatvorenosti svijesti potrošača za komercijalne komunikacije. Brend koji nema novine ili posebne kvalitete biće zanemaren. Da bi prevazišle ovaj stav, kompanije reklamiraju svoje proizvode tvrdnjama da su „novi“, „poboljšani“, „novi ukus“, „prirodniji“ itd. Sve su to pokušaji da se „probijanjem“ privuče pažnja potrošača. » zasićenje svijesti uz pomoć novina.

Potrošači su postali izbirljivi. Sve više ignoriraju komercijalne komunikacije. Možda je jedini način da privučete njihovu pažnju putem novosti.

Zaključak: konkurencija na tržištima je značajno povećana.

Savremeni marketing je složeniji nego ikad. To ne znači da prije nije bilo problema, samo da su problemi danas potpuno drugačiji. Sada je izazov boriti se protiv ekstremne fragmentacije, zasićenja i oluje novih proizvoda koji svakodnevno ulaze na tržišta (vidi sliku 1.1).

Rice. 1.1. Problemi savremenog marketinga

Ova razmišljanja nas dovode do očiglednog i jasnog zaključka: ako (1) inovacije i novi proizvodi predstavljaju srž konkurentske strategije, i (2) među novim proizvodima samo mali postotak uspijeva, zar ne bi prioritet trebao biti pronalaženje načina da se kreirati i lansirati uspješnije proizvode? Zapravo, ovo je jedan od glavnih zadataka lateralni marketing.

Počinjemo s idejom za novi proizvod. Proces njegovog nastanka biće analiziran u drugom poglavlju.

Sažetak

Inovacija je ključ i osnova modernih konkurentskih strategija. Novi proizvodi izlaze na tržište izuzetnom brzinom, ali značajan dio pokušaja propada. Da bismo preživjeli, apsolutno je neophodno razumjeti moderni inovacijski proces. Da bismo to učinili, raščlanit ćemo marketinški proces na njegove komponente, analizirati ga i odrediti kakvu vrstu inovacije može pružiti.

Snage i slabosti tradicionalnog marketinškog razmišljanja

U nastavku ćemo kratko pogledati osnove tradicionalnog marketinškog razmišljanja i uočiti njegove snage i slabosti u današnjem okruženju. To će nam omogućiti da dodatno razumijemo kako se lateralni marketing razlikuje od tradicionalnog marketinga i naučimo kako istovremeno primijeniti oba komplementarna načina razmišljanja.

2.1. Identifikacija potreba kao polazna tačka

Marketing počinje proučavanjem potreba, a njegov zadatak je da odredi kako se te potrebe mogu zadovoljiti. Međutim, neki proizvođači zaboravljaju na potrebe i svu pažnju usmjeravaju na prodaju proizvoda. Da biste objasnili do čega ovaj pristup može dovesti, razmotrite proizvođače kliznih pravila. Možda su neki od vas vidjeli ovaj uređaj. Sastoji se (tačnije, sastoji se) od tri dijela: dva drvena ili plastična ravnala s brojevima, umetnutih jedan u drugi tako da unutarnji dio klizi u odnosu na vanjski, i prozirnog klizača s tankom poprečnom linijom, koji također klizi duž vladara. Pomicanjem dijelova lenjira na određeni način bilo je (bilo) moguće izvršiti razne proračune. Nekada su takva ravnala bila u upotrebi: koristili su ih svi inženjeri i studenti većine tehničkih specijalnosti bez izuzetka. Ali s pojavom elektronskih kalkulatora, potražnja za kliznim pravilima počela je opadati - uostalom, rad s kalkulatorom je lakši, a računa se brže i s većom preciznošću. Tako su kalkulatori bolje zadovoljavali potrebe potrošača, što je dovelo do smanjenja, a potom i potpunog nestanka vladara sa tržišta.

Može li se klizač sačuvati tradicionalnim strategijama segmentacije, ciljanja i pozicioniranja? Da li bi tome pomogla proizvodnja posebnih varijanti linija za različite grupe potrošača (na primjer, različite boje) i reklama koja bi govorila o tome koliko je linija ugodna na dodir i jednostavna za korištenje? Ne!

Može li proizvođač razmisliti o uvođenju novog proizvoda, kao što je elektronski kalkulator, kao zamjenu za klizač? Razmišljajući u smislu segmentacije i pozicioniranja, ništa slično se ne može zamisliti. Rješavanje ovog problema zahtijevalo je nestandardan pristup. Da bi se došao do novog, efikasnijeg proizvoda, bilo je potrebno kombinovati ideje kliznog ravnala, tehnologije i potrebe za izvođenjem proračuna.

Većina modernih marketinških teorija usvaja pristup odozgo prema dolje. Iz tog razloga nisu baš učinkoviti ako je cilj stvaranje alternativnog ili zamjenskog proizvoda.

Pogledajmo još jedan primjer – jogurte. Zadovoljavaju brojne potrebe: zadovoljavaju glad, popunjavaju rezerve kalcijuma u organizmu, služe kao desert i lagani zalogaji; Možete sebi kupiti jogurt kao nagradu za nešto što radite ili kao pomoć u ishrani.

Ideja o jogurtu kao hrana sprečava nas da primijetimo da on može npr. utoliti, stoga nam ne bi palo na pamet da ga smatramo konkurentom bezalkoholnim pićima. Tako, polazeći od određene potrebe, odmah ograničavamo svoju maštu (u ovom slučaju, uzimamo u obzir potrebe povezane s hranom i ne možemo zamisliti ništa drugo).

Marketing počinje analizom koje potrebe proizvod ili usluga zadovoljava. Međutim, iz definicije i odabira bilo koje potrebe logično proizlazi potreba da se sve ostalo odbaci.

2.2. Definicija tržišta

Nakon što ste identificirali svoje potrebe, možete prijeći na sljedeći korak i saznati od koga se sastoji tržište.

2.2.1. Izbor tržišta

Tržište se definira kao skup ljudi ili kompanija koji imaju ili mogu imati potrebu koju namjeravamo zadovoljiti prodajom našeg proizvoda ili usluge.

Očigledno je potrebno odrediti i situaciju u kojoj će osoba pokušati zadovoljiti potrebu. Isti ljudi sa istom potrebom ponašaju se potpuno različito u zavisnosti od situacije.

Na primjer, radnim danima možemo žvakati žvaku bez šećera nakon ručka i jesti sladoled subotom. Iako ostajemo isti ljudi, ponašamo se različito u zavisnosti od dana u sedmici. Odavde dobijamo sledeću definiciju: Tržište je skup ljudi/kompanija koji kupuju (mogu kupiti) proizvod ili koriste (mogu koristiti) uslugu u nekoj datoj situaciji kako bi zadovoljili neku datu potrebu.

Tržište je skup postojećih ili potencijalnih ljudi/situacija tako da proizvod može zadovoljiti jednu ili više potreba date osobe u datoj situaciji.

Vraćajući se na primjer jogurta, mogli bismo klasificirati kao postojeće i potencijalno tržište za njih u datoj zemlji svakog stanovnika starijeg od godinu dana (otprilike u kojoj dijete počinje da jede jogurte) koji će doručkovati, imati nešto za desert, ili laganu užinu, bez obzira na spol ili regiju zemlje.

Prednost: Definisanjem tržišta postavili smo vrlo koristan okvir tzv ciljna grupa, koji će nam biti od koristi pri razvoju osnovnih marketinških strategija za segmentaciju i pozicioniranje.

Mana: Definicija tržišta nas tjera da svoje razmatranje ograničimo samo na ljude/situacije do kojih je u principu moguće doći, tako da nepotencijalno tržište isključeno iz razmatranja. Na primjer, naša gornja definicija tržišta jogurta znači da nećemo uzeti u obzir dojenčad mlađu od godinu dana.

Analiza i definisanje tržišta postavlja okvir (polje) za buduću konkurenciju. Odabir potencijalnih ljudi/situacija dovodi do toga da se ne uzimaju u obzir ljudi/situacije za koje proizvod nije prikladan.

2.2.2. Postavljanje marketinških kategorija i potkategorija

Kada razmišljaju, ljudi obično koriste modele. Model je skup elemenata koji su međusobno povezani na određeni način. Model vam omogućava da pohranite veliku količinu informacija tako što ih kodirate kao jedinicu.

Razmotrimo, na primjer, model šoljice kafe. Uključuje elemente kao što su biljka, žito, pečenje, voda, toplota, šolja. Radi kratkoće, kombinaciju svih ovih elemenata jednostavno nazivamo "kafa".

Tržište, koje smatramo skupom potreba i ljudi/situacija kojima/u kojima naš proizvod ili usluga može biti od koristi, također je model (vidi sliku 2.1). Ovaj model vam omogućava da strukturirate tržište uvođenjem kategorija i potkategorija, na primjer:

1. Need: biti informisan o novostima iz svjetske ekonomije.

2. Ljudi: progresivni profesionalci, rukovodioci i biznismeni.

3. Situacija: rani jutarnji sati, radni dani.

4. Proizvod: novine.

Kombinacija ova četiri elementa daje kategoriju „dnevne poslovne štampe“, koja se odnosi na tržište informacija.

Rice. 2.1. Market

Danas svaki proizvod i bilo koja usluga u bilo kojoj zemlji pripada nekoj kategoriji i podkategoriji. Zamolite bilo kog trgovca da priča o strukturi proizvoda u svom sektoru i on će vam nacrtati hijerarhijsko stablo ugniježđenih kategorija i potkategorija za različite grupe proizvoda.

Ova vrsta klasifikacije omogućava pet vrlo korisnih radnji:

1. Kvantifikujte tržište navodeći proizvode i brendove koji su prisutni na njemu.

2. Napravite listu takmičara.

4. Pratiti promjene obima tržišta i ocijeniti rezultate marketinških aktivnosti.

5. Jasno ocrtajte granice područja u kojem se takmičimo.

Da bismo jednostavno prikupili tržišne podatke putem distributivnih kanala, potrebna nam je klasifikacija koja nam omogućava da svaku od evidentiranih kupovina dodijelimo određenoj kategoriji i podkategoriji. Problem je u tome što smo, nakon prihvatanja tržišnog modela sa određenom strukturom kategorija, naknadno primorani da ovu strukturu smatramo nečim fiksnim i nepromjenjivim, datim jednom zauvijek.

Sve moguće kombinacije specifičnih potreba ljudi i situacija koje odgovaraju proizvodu ili usluzi čine kategoriju. Kategorija je zatvorena, u potpunosti nabrojiva i podijeljena na potkategorije.

Na primjer, na tržištu mliječnih proizvoda postoji kategorija jogurta, koja uključuje potkategoriju voćnih jogurta.

Ocrtavanjem tržišta radimo nešto izuzetno korisno i neophodno za nas, ali se neminovno ograničavamo. Ovaj zaključak je jedna od najvažnijih tačaka u ovoj knjizi.

Tokom analize i definisanja tržišta postavlja se okvir u kojem će se odvijati konkurencija. Odabir potencijalnih potreba, ljudi i situacija ujedno je i odbacivanje onih potreba, ljudi i situacija s kojima ne namjeravamo raditi. Nakon usvajanja kategorije, trgovci naknadno smatraju njene elemente (potrebe, ciljnu grupu, situaciju i proizvod) fiksnim i obično je ne revidiraju.

Mi ne dovodimo u pitanje niti kritiziramo osnove marketinga – prepoznavanje potreba i definiranje tržišta. Ove dvije akcije igraju ključnu ulogu u kreiranju strategije koja će osigurati konkurentnost proizvoda. Međutim, mi osporavamo pretpostavku da proizvodi koje prodajemo imaju specifičnu korisnost i da su prikladni samo oni ljudi kojima je potrebna upravo ovakva upotreba.

2.2.3. Segmentacija kao posljedica usvajanja fiksne tržišne strukture

Budući da se marketinške kategorije, jednom definirane, pretpostavljaju fiksnim, segmentacija je jedini način da se pronađu prilike. Ako već postoji kategorija, možemo tražiti novo polje za aktivnost samo isticanjem bilo koje potkategorije u ovoj kategoriji.

Segmentacija i pozicioniranje se zasnivaju na pretpostavci da se tržište ne može promijeniti, što znači da je potrebno da se na neki način drugačije definiraju i njegovi elementi, da bi se pronašle nove mogućnosti.

Definisanjem tržišta neminovno dolazimo do strategije segmentacije i pozicioniranja. Jedina opcija koja nam preostaje da se takmičimo je da podijelimo tržište na dijelove. Ovo je suština strategije segmentacije.

2.3. Segmentacija i pozicioniranje kao konkurentske strategije

Strategije segmentacije i pozicioniranja najprikladnije su za tradicionalni marketing. U nastavku razmatramo njihove prednosti i ograničenja kao izvore dugoročne konkurentske prednosti.

2.3.1. Segmentacija

Zamislite da su ovo prve godine komercijalne proizvodnje jogurta. Obično se tržište pojavljuje s prvim brendom koji stvara kategoriju.

Na sl. 2.2 postojeće i potencijalno tržište za ovu kategoriju predstavljeno je pravougaonikom, a prvi brend je predstavljen tačkom u pravougaoniku.

Sada zamislite da se pojavi treći konkurent. Može se suočiti sa poteškoćama jer će prva dva igrača zajedno vjerovatno zauzeti značajan dio tržišta. Vrlo često, prva dva brenda zauzimaju 75% cjelokupnog tržišta, ostavljajući malo prostora za nove konkurente.

Rice. 2.2. Prvi brend stvara kategoriju

Ako je obim tržišta dovoljan, tada će se, najvjerovatnije, na njemu pojaviti konkurentski proizvod, koji će osjetiti dobru priliku. Rezultat će biti slika prikazana na sl. 2.3.

Rice. 2.3. Promjene koje donosi drugi brend

Šta se može učiniti? Pošto ne možete postati lider, birate podgrupu ljudi/tržišne situacije na tržištu i direktno im obraćate proizvod. Da biste to učinili, morate identificirati važne aspekte grupe koja vas zanima i odraziti ih u komercijalnom prijedlogu.

Segmentacija nam govori: „Prestanite napadati cijelo tržište. Pokažite se kao najbolji u tržišnoj podgrupi i u budućnosti možete postati lider u segmentu. Bolje je biti glava miša nego rep lava."

Dakle, „presiječete“, odnosno segmentirate tržište, odsijecajući od njega dio za koji je neka specifična karakteristika proizvoda posebno značajna. Ova karakteristika određuje vaše pozicioniranje (slika 2.4).

Rice. 2.4. Segmentacija

Prilikom pozicioniranja biramo sliku proizvoda (usluge) koju želimo stvoriti na tržištu. Ciljnoj podgrupi poručujemo: „Naš proizvod nije kao svi ostali, jer ima takva i takva svojstva; ako smatrate da su ova svojstva važna i neophodna za sebe, izaberite ih.”

Prednost strategije segmentacije i pozicioniranja je jasna: zavadi pa vladaj. Ako nediferenciranom strategijom (tj. napadom na cijelo tržište odjednom bez identifikacije segmenta) dobijemo samo mali tržišni udio, tada nam segmentacija omogućava da zauzmemo veći dio našeg segmenta.

Osim toga, segmentacija i pozicioniranje pružaju dodatnu prednost da će, budući da su potrebe određene grupe kupaca bolje zadovoljene, ti kupci povećati potrošnju vašeg proizvoda – jedući više jogurta, na primjer. Dakle, segmentacija ima dvostruki efekat: fragmentira tržište i istovremeno ga povećava.

Oni koji prvi put segmentiraju tržište obično doživljavaju značajne pozitivne efekte. Ali kako se dalje fragmentiraju, segmenti postaju sve manji, pa njihova profitabilnost pada. Osim toga, neki konkurenti ne stvaraju nove segmente, već počinju da upadaju u segmente koji već postoje (vidi sliku 2.5).

Rice. 2.5. Invazija na postojeći segment

Rezultat ovog razvoja je slika prikazana na sl. 2.6. Ova brojka dobro odražava situaciju na mnogim američkim i evropskim tržištima koja su u fazi zrelosti. Sada kada imamo dijagram evolucije tržišta pred sobom, možemo razgovarati o neposrednim i dugoročnim efektima implementacije strategije segmentacije.

Rice. 2.6. Potpuno segmentirano tržište

Trenutni efekti. Segmentacija omogućava svakom novom igraču koji ulazi na tržište da osigura konkurentsku prednost.

Takođe pomaže tržišnom lideru da se odbrani od konkurencije. Svake godine Danone lansira mnogo novih sorti jogurta na evropsko tržište. U većini evropskih zemalja, Danone ima tržišni udio veći od 80%, ali nastavlja segmentirati. To sprječava ulazak novih konkurenata na tržište.

Osim toga, kao što je već navedeno, segmentacija pomaže da se poveća ukupna veličina tržišta. Pojava proizvoda koji su veoma privlačni određenim grupama potrošača povećava nivo potrošnje u tim grupama i olakšava transformaciju potencijalnih potrošača u prave.

Dugoročni efekti. Ponavljana segmentacija dovodi do pretjerane fragmentacije tržišta. Segmenti se pretvaraju u niše i na kraju govorimo o individualnom marketingu. Fragmentirana i zasićena tržišta otežavaju promociju novih proizvoda i brendova. Kako bi osigurao profitabilan posao, marketingu su potrebne nove strategije koje mogu pružiti alternativu segmentaciji.

Segmentacija se odnosi na podjelu tržišta radi povećanja prodaje. Takođe može povećati veličinu ukupnog tržišta. Ponovljena upotreba segmentacije u konačnici dovodi do fragmentacije i zasićenja tržišta. Fragmentirana tržišta ostavljaju malo prostora za promociju novih proizvoda. U međuvremenu, da bi se razvijale, kompanije od vitalnog značaja za uvođenje novih proizvoda na tržište.

2.3.2. Pozicioniranje kao strategija za stvaranje konkurentske prednosti

Pozicioniranje je usko povezano sa činom segmentacije. Gore smo napomenuli da se pozicioniranje sastoji od isticanja određenih karakteristika našeg proizvoda koje ga razlikuju od proizvoda konkurencije. U stanju je da cilja proizvod na novi segment i omogućava mu da se razlikuje unutar postojećeg segmenta.

Na sl. 2.6 svaki brend ima određeno pozicioniranje (ili kompanija pokušava da kreira takvo pozicioniranje), a to važi čak i za brendove koji se nalaze u istom segmentu. Na primjeru jogurta, različite marke se mogu pozicionirati kao najzdravije, najjeftinije, najsvježije, najprirodnije. Čak iu potkategoriji nemasnih jogurta naći ćemo, s jedne strane, sorte koje sadrže „manje holesterola“, as druge „sa poboljšanim ukusom“. Izbor karakteristike i njen naglasak čini naš brend jedinstvenim, za razliku od drugih i kao rezultat toga, uočljivijim.

Trenutni efekti. Upotreba strategije pozicioniranja omogućava vam da kreirate jedinstvene brendove koji se razlikuju od svih drugih, čak i na istom tržištu. Brend se često definiše jednom riječju: Volvo – sigurnost, BMW – sportsko i vozačko umijeće, Mercedes – šik. Isti brend se može različito pozicionirati u zavisnosti od tržišta. Na primjer, meksički prodavači, za razliku od svojih američkih kolega, fokusiraju se na sigurnost Volvo automobila, ali na njihovu pouzdanost i izdržljivost. Heineken u SAD je pivo za znalce, ali u Belgiji je to običan brend koji se prodaje na svakom ćošku.

Dugoročni efekti. Pozicioniranje otvara više mogućnosti nego samo broj brendova, budući da se isti brend može pozicionirati na različite načine za različita tržišta. Povećava uočenu raznolikost tržišta. Međutim, trgovci obično pozicioniraju na logičkim, funkcionalnim i simboličkim aspektima proizvoda, kao i na racionalnom iskustvu potrošača, zanemarujući druge mogućnosti. Na primjer, nema smisla reći da je jogurt „brz“, a ipak takve karakteristike, koje se protive logici, ponekad pokreću nove ideje za proizvode.

Pozicioniranje je da od svih brojnih karakteristika proizvoda odaberete jednu – onu po kojoj će potrošači prepoznati vaš proizvod. Pozicioniranje kao strategija otvara dalje mogućnosti za varijacije. Ali ograničavanjem svog izbora na racionalno opravdane karakteristike, možete izgubiti iz vida obećavajuće nove koncepte.

2.4. Razvoj marketinških alata: jedini vidljivi element

Segmentacija, identifikacija ciljne grupe i pozicioniranje tada moraju biti razrađeni u taktičkim marketinškim alatima. Prema tradicionalnom konceptu, ovaj set alata se sastoji od takozvanih „četiri P“ – proizvod, cijena, mjesto i promocija, koji osiguravaju stvarnu implementaciju marketinške strategije. Marketinški alati moraju biti konzistentni, a tu ne mislimo samo na međusobnu konzistentnost pojedinačnih elemenata, već i na činjenicu da oni moraju proizaći iz i odgovarati strategijama segmentacije i pozicioniranja.

Aktivnosti vezane za marketinške alate čine 90% svih aktivnosti koje se sprovode u okviru marketing menadžmenta. Marketinški stručnjaci troše većinu svog vremena, resursa i komponenti alata za planiranje, implementaciju i praćenje budžeta.

Budući da su marketinški alati zasnovani na razmišljanju u smislu segmentacije i pozicioniranja, oni očigledno moraju biti podložni ograničenjima koja smo ranije spomenuli u vezi sa ovim strategijama. Kao rezultat toga, novi proizvodi samo neznatno povećavaju prodaju, često na štetu drugih proizvoda, i imaju malo uspjeha na današnjem tržištu. Razmotrit ćemo stvaranje novih proizvoda kroz segmentaciju i pozicioniranje u poglavlju 3.

Sažetak

Marketing proces je niz koraka (vidi sliku 2.7). Počinje identificiranjem potreba za identifikacijom ljudi/situacija koje postaju naše potencijalno tržište. Jednom kada je tržište definirano, onda se smatra fiksnim i nepromjenjivim. Ovaj pristup vam omogućava da uspostavite konkurentski okvir i pratite ključne indikatore učinka za dato tržište (ili kategoriju) - veličinu, raznolikost, udio u vlasništvu kompanije. Na osnovu definicije tržišta donose se strateške odluke u vezi sa segmentacijom, dodjelom i pozicioniranjem ciljne grupe, a te odluke, zauzvrat, postaju osnova za formiranje taktičkih marketinških alata. U stvarnosti, praktična segmentacija je moguća samo u kontekstu unaprijed definiranog tržišta. Ponavljano segmentiranje tržišta dovodi do pretjerane fragmentacije, što smanjuje šanse za uspješno uvođenje novih proizvoda na tržište. Model tržišta na kojem se ono predstavlja kao fiksno je izuzetno koristan, ali nam ne dozvoljava da sagledamo (i kao rezultat toga realizujemo) određene mogućnosti za inovacije.

Rice. 2.7. Marketing Proces

Inovacija unutar tržišta je najčešća opcija

U prethodnom poglavlju došli smo do sljedećih zaključaka:

1. Marketing proces je sekvencijalni proces.

2. Fokus ovog procesa je na potrebama i kreiranju poslovnih prijedloga koji mogu najbolje zadovoljiti te potrebe.

3. Cilj marketinga je utvrditi za koje ljude/situacije postoji određena potreba i procijeniti njihovu količinu. Ukupnost svih takvih ljudi/situacija naziva se potencijalno i postojeće tržište, a razvoj marketinške strategije počinje njegovim definisanjem.

4. Marketinške strategije se oslanjaju na segmentiranje tržišta (postojećeg i potencijalnog) i traženje diferencirajućih atributa za pozicioniranje brenda ili preduzeća.

5. Segmentacija pomaže u širenju tržišta, ali bez obzira na to koliko je moćna, ponovljena upotreba segmentacije i pozicioniranja od strane mnogih kompanija na kraju dovodi do toga da tržište postane zasićeno i pretjerano fragmentirano.

6. Dugoročno, efekat fragmentacije potiskuje efekat ekspanzije i smanjuje verovatnoću uspeha novih proizvoda na datom tržištu.

Kretanje odozgo prema dolje od definicije tržišta može stvoriti samo varijacije na postojećim proizvodima i uslugama, a ne istinski novim proizvodima.

Pokušajte sljedeće. Svratite do supermarketa i pregledajte sadržaj polica za žitarice za doručak. Tamo ćete vidjeti pahuljice, zvijezde, prstenje, sve vrste figura raznih sastava: sa i bez šećera, glazirane i obične; sa čokoladom, mekinjama, vlaknima, voćem, orašastim plodovima; pakovano u jednu ili više porcija itd.

Sada prođite kroz druge odjele supermarketa. Šanse su da tamo nećete pronaći nikakve proizvode na bazi puknutog zrna. Ali zar se ne može koristiti na druge načine - na primjer, za pravljenje konditorskih proizvoda kao što su bombone? Kompanije obično uzimaju tržište kao unaprijed određenu polaznu tačku, i kao rezultat toga, većina novih ideja se generiše unutar postojeće kategorije.

U nastavku ćemo pogledati osnovne tehnike za kreiranje novih proizvoda unutar fiksnog tržišta.

3.1. Modulacija

Modulacija je varijacija jednog od osnovnih kvaliteta proizvoda ili usluge, koja se sastoji u jačanju ili slabljenju ove kvalitete (obično funkcionalne ili fizičke). Evo nekoliko primjera inovacija zasnovanih na modulacijama:

Sokovi: sa smanjenim sadržajem šećera, sa povećanim sadržajem prirodnog soka, nije iz koncentrata, obogaćen, bez konzervansa.

Deterdženti: sa izbjeljivačem, sa visokom koncentracijom aktivnih supstanci, sa i bez mirisa, sa pojačanim pjenjenje, ne ostavljajući talog.

Bankarske usluge: sa mjesečnim obračunom kamata, bez naknada za kreditne kartice, više lokacija, bolje obučeno osoblje.

Kurirske usluge: brža dostava, veća maksimalna težina, proširene mogućnosti plaćanja, češća dostava, poboljšane garancije u slučaju izgubljene ili ukradene robe.

U svim ovim slučajevima, jedan od glavnih kvaliteta proizvoda ili usluge je ojačan ili oslabljen.

Ovaj pristup je idealan za segmentirana tržišta, jer vam omogućava da efikasnije prilagodite ponudu određenom dijelu postojećeg, ali i potencijalnom tržištu. Modulacije utiču na odabrane ciljne grupe, dok istovremeno povećavaju obim tržišta.

Inovacija zasnovana na modulacijama provodi se mijenjanjem bilo koje osnovne karakteristike proizvoda ili usluge, koja se sastoji u povećanju ili smanjenju njegove težine, značaja ili stepena.

3.2. Promjena količine

Kod ove vrste inovacije, novost proizvoda (usluge) je samo u tome što se isporučuje u drugačijoj količini nego do sada - sve ostale karakteristike ostaju nepromijenjene.

Evo nekoliko primjera.

Lagana pića: 10 oz, 20 oz, 1 L, 2 L, šest boca od 10 oz (ukupno 60 oz).

Čips: vrećice od 5, 12, 20 unci, višestruko pakovanje (po porodici) itd.

Pristup internetu: 30 besplatnih (uključenih u pretplatu) minuta dnevno, 60 minuta dnevno, 90 minuta dnevno, dva sata dnevno, pet sati dnevno, 24-satni neograničen pristup.

Usluge popravke proizvodne opreme: ugovor na jedan sat sedmično, dva sata sedmično, pet sati sedmično, na dnevni pregled.

Neprofitne organizacije: različiti iznosi doprinosa – $6, $12, $30, $60 mjesečno.

U tim slučajevima se proizvod ili usluga ne mijenja ni na koji način, samo se mijenja intenzitet, učestalost, količina ili obim ponude.

Ovaj pristup nam omogućava da proširimo raspon situacija u kojima je konzumacija ili upotreba proizvoda (upotreba usluge) prikladna. Na primjer, prodaja bezalkoholnih pića u različitim ambalažama stvara mogućnost kupovine i za neposrednu individualnu potrošnju i za porodičnu potrošnju ili za čuvanje kod kuće.

Još jedna prednost ovakvog pristupa je što je ponudom proizvoda u različitim količinama lakše povećati broj potrošača na maksimum. Zahvaljujući kvantitativnoj varijabilnosti, ponuda je prilagođena potrebama kupaca, u zavisnosti od specifične situacije ili veličine porodice.

Mnoge kompanije su primijetile da kada je proizvod pušten u prodaju u novoj varijanti količine, ukupan obim prodaje za tu varijantu uvijek je veći od pada prodaje za prethodno postojeće varijante. Dakle, iako je povećanje prodaje dijelom posljedica drugih varijanti proizvoda, prodaja u cjelini raste. Inovacija zasnovana na količini je stoga korisna jer promovira razvoj tržišta pretvarajući potencijalne potrošače u stvarne.

Inovacije zasnovane na kvantitativnim varijacijama provode se ponudom proizvoda ili usluge u novom obimu, veličini, količini ili s drugačijom učestalošću nego prije.

3.3. Paket

Način na koji je proizvod pakiran može promijeniti percipiranu korisnost, funkciju ili situaciju upotrebe proizvoda ili usluge, na primjer:

Čokolada: Nestlé proizvodi Red Box čokolade u različitim vrstama kutija, iako su ukus i oblik čokolada uvijek isti. Male kartonske kutije dizajnirane za impulsnu kupovinu prodaju se u kioscima i malim trgovinama. Funkcija ovog proizvoda je da zadovolji hir ili želju za malo osvježenja.

Znatno veće kartonske kutije, koje se prodaju u supermarketima i hipermarketima, namenjene su porodičnoj potrošnji za kućnim stolom.

Okrugle metalne kutije su poklon ambalaža; prodaju se u specijaliziranim slastičarnicama.

Tu je još luksuznija ambalaža - također metalna kutija, ali ukrašena crtežima arhitekte Antonija Gaudija. Takvi slatkiši mogu poslužiti kao poklon u posebnim prilikama.

Banke: u uslužnom sektoru uloga “pakovanja” je okruženje mjesta gdje se usluga pruža. Na primjer, banke pružaju svoje usluge pod različitim brendovima u zavisnosti od kategorije klijenata, a ti brendovi se razlikuju po lokaciji i stilu svojih ureda. Postoje banke za bogate ljude, za srednju klasu, za mlade itd.

Tečni gas: različite vrste kontejnera vam omogućavaju da proširite opseg primjene plina. Plin za kućnu potrošnju se isporučuje u bocama za domaćinstvo, a vozači koriste posebne automobilske boce. Plin se u rezervoarima isporučuje malim industrijskim preduzećima za upotrebu u proizvodnji. Male konzerve se koriste za kuhanje na terenu i druge slične svrhe.

Zanimljivo, iako promjena ambalaže/kontejnera ni na koji način ne utječe na svojstva samog proizvoda, ona nije ograničena na kvantitativne varijacije (o kojoj je već bilo riječi), već omogućava da se proizvod prilagodi većem broju različitih situacija, čime se pomaže povećati broj potrošača i proširiti tržište do najveće moguće veličine.

Inovacije zasnovane na pakovanju nastaju promenom kontejnera, pakovanja ili postavke u kojoj se usluga pruža. U mnogim slučajevima, promjenu ambalaže prati i kvantitativna promjena.

3.4. Dizajn

Inovacija zasnovana na dizajnu nastaje kada sam proizvod, njegova količina i kontejner ili ambalaža ostaju nepromijenjeni, ali se njegov izgled mijenja. Evo primjera takvih inovacija:

Automobili: Automobilska kompanija može proizvoditi automobile pod različitim markama koje se razlikuju samo po dizajnu. Dakle, postoji vrlo malo razlika između Buicka i Pontiaca, osim stilskih. Malo ljudi zna da su minivanovi kamioni s prilagođenim dizajnom karoserije.

Skije: Mnogi proizvođači skija samo mijenjaju svoj dizajn i boje iz godine u godinu. Materijal se mijenja uglavnom kod najskupljih modela, au svim ostalim slučajevima ažuriranje stila je dovoljno da privuče interes kupaca.

Gledaj: Kada je Swatch lansirao novu savremenu kolekciju švajcarskih satova, dizajn je postao glavni izvor inovacija. Swatch svake godine objavljuje nove modele, ali se od prethodnih uglavnom razlikuju po vanjskom dizajnu.

Inovacija zasnovana na dizajnu proširuje ciljno tržište za proizvod ili uslugu privlačeći kupce koji odgovaraju na novi stil i drugačije pozicioniranje.

Inovacija zasnovana na dizajnu nastaje promenom izgleda proizvoda.

3.5. Aditivi i suplementi

Svakog dana možete pripremati novu salatu, dodajući šargarepu, masline, kuvano jaje, luk, sir itd. Po ovoj šemi se prave inovacije na osnovu dodataka, kada se neki sastojak dodaje glavnom proizvodu, pružajući varijaciju .

Cookie: posuto šećerom u prahu, cimetom, čokoladom (bijelom ili crnom); sa filom - kremastim, kokosovim, cokoladnim itd.

Sapun: sa hidratantnim sastojcima, miris kokosa, miris cvijeća, antibakterijski.

Usluge preseljenja: Osnovna usluga pomoći da se uselite u novi dom može se proširiti dodacima kao što su skladištenje odjeće u ormarima, odlaganje namještaja tokom renoviranja i posebnim sistemima koji osiguravaju posebno nježno rukovanje lomljivim predmetima.

Usluge kompjuterske podrške: U industrijskom sektoru kompanije mogu ponuditi brojne dodatke. Kompanije za servisiranje računara mogu ponuditi održavanje, zamenu tonera za štampač, pozajmljivanje računara ili štampača tokom popravke i antivirusne programe.

Inovacije dodataka se obično reklamiraju kao "Sada sa...!" Ovaj pristup može biti koristan u povećanju potražnje za proizvodima koji su u fazi zrelosti, budući da uvođenje nove varijacije na poznatu temu podstiče ponovno interesovanje za proizvod.

Inovacije zasnovane na aditivima ili dodacima provode se uvođenjem određenih srodnih komponenti u glavni proizvod ili uslugu.

3.6. Smanjite napor/troškove

Kupovina bilo kojeg proizvoda ili usluge uključuje trud i druge troškove. Ovi troškovi uključuju cijenu proizvoda, vrijeme potrebno za njegovu kupovinu, tzv. ukupne troškove vlasništva (na primjer, troškove servisiranja ili popravke kupljene opreme), te razne vrste rizika. To podrazumijeva mogućnost kreiranja novih komercijalnih ponuda, čija je atraktivnost u smanjenju određenih napora i troškova vezanih za kupovinu. Evo nekoliko primjera:

Diskontni broker Charles Schwab specijaliziran je za usluge kupovine i prodaje vrijednosnih papira. S obzirom na različite preferencije svojih klijenata u pogledu kanala transakcija, kompanija podržava i tradicionalne kancelarije i sistem za primanje narudžbi putem telefona i interneta. Zahvaljujući tome, svaki klijent može odabrati najprikladniji način za izvođenje operacije, što će zahtijevati minimalan napor od njega.

FNAC, francuski lanac prodavnica koje prodaju knjige, audio i video snimke, kao i elektronsku opremu i kompjutere, smanjio je uočeni rizik od greške pri donošenju odluka o kupovini. To je postignuto kroz "zagarantovane minimalne cijene" - politiku prema kojoj FNAC pristaje platiti razliku u cijeni svakome ko nađe isti proizvod jeftiniji u drugoj prodavnici. Time je kompanija oslobodila potrošače potrebe da se posebno trude da pronađu najbolju ponudu. Održava najniži nivo cijena - inače bi mnogi potrošači zahtijevali da im se vrati dio cijene kupljene robe!

Jedna od poznatih kompanija koja je proizvodila skupe parfeme odlučila je da parfeme namijenjene masovnom tržištu izbaci u atraktivnim bočicama po znatno nižoj cijeni. Sniženje cijena olakšalo je kupovinu parfema i pretvorilo ogroman broj potencijalnih kupaca u prave.

Inovacija zasnovana na smanjenju napora (troškova) ne uključuje promjene u samom proizvodu ili usluzi, već pomaže u povećanju veličine tržišta. Potrošačka vrijednost proizvoda ili usluge se ne povećava povećanjem brojnika (koji ostaje isti), već smanjenjem nazivnika:

Vrijednost = Korisnost/napor

Vrijednost = Korisnost/Napor↓

Inovacija zasnovana na smanjenju napora (troškova) povezana je sa modifikacijom ne samog proizvoda ili usluge, već napora i rizika povezanih sa kupovinom.

Sažetak

Dakle, pogledali smo glavne pristupe kreiranju novih proizvoda i usluga koje se koriste u tradicionalnom marketingu. Oni su sažeti u tabeli. 3.1.

Tabela 3.1. Pristupi stvaranju novih proizvoda

Kraj uvodnog fragmenta. Za ovu vrstu istraživanja specijalizirane su analitičke agencije: Nielsen, GfK, Taylor Nelson Sofres (TNS) itd.

Riječ je prije svega o segmentaciji unutar tekućeg poslovanja poslovanja (za fiksno tržište). Postoji i takva stvar kao što je istraživačka segmentacija (za prošireno tržište), u kojoj se mogu pojaviti neke lateralne ideje. Međutim, u toku tekućih aktivnosti na implementaciji marketinških programa i praćenju njihove implementacije, marketari se u većini slučajeva fokusiraju na fiksno tržište, izlažući tzv. tržišna miopija.

Primijetite da se na slikama 2.4–2.6 površina tržišnog pravokutnika povećava kako bi odražavala promjenu veličine tržišta.

Gotovo sve marketinške strategije diferencijacije uključuju odabir funkcionalnih, opipljivih ili simboličkih atributa.

1 unca = 28,3 g, tako da je boca od 10 unci nešto manje od 300 grama, a boca od 20 unci je nešto više od pola litre. – Bilješka lane

Lateralni marketing: tehnologija za traženje revolucionarnih ideja Filip Kotler, Fernando de Bes

(još nema ocjena)

Naslov: Lateralni marketing: tehnologija za traženje revolucionarnih ideja
Autor: Philip Kotler, Fernando de Bes
Godina: 2010
Žanr: Strana poslovna literatura, Marketing, PR, oglašavanje

O knjizi “Lateralni marketing: Tehnologija za traženje revolucionarnih ideja” Philip Kotler, Fernando de Bes

Lateralni marketing je tehnika za pronalaženje nestandardnih tržišnih rješenja. Omogućava vam da razvijete nove proizvode, pronađete nove tržišne niše i na kraju napravite poslovni iskorak. U ovoj knjizi ćete pronaći detaljan vodič za uvođenje lateralnog marketinga u praksu vaše kompanije.

Bez sumnje, lateralni marketing postaje ključni tržišni koncept 21. veka, a menadžeri pomeraju granice svog razmišljanja i značajno povećavaju profit.

Na našoj web stranici o knjigama možete besplatno preuzeti stranicu bez registracije ili čitati online knjigu Philipa Kotlera, Fernanda de Besa “Lateralni marketing: Tehnologija za traženje revolucionarnih ideja” u epub, fb2, txt, rtf, pdf formatima za iPad, iPhone, Android i Kindle. Knjiga će vam pružiti puno ugodnih trenutaka i pravog užitka čitanja. Punu verziju možete kupiti od našeg partnera. Takođe, ovdje ćete pronaći najnovije vijesti iz svijeta književnosti, saznati biografiju omiljenih autora. Za pisce početnike postoji poseban odjeljak s korisnim savjetima i trikovima, zanimljivim člancima, zahvaljujući kojima se i sami možete okušati u književnim zanatima.

Citati iz knjige “Lateralni marketing: Tehnologija za traženje revolucionarnih ideja” Filipa Kotlera, Fernanda de Besa

“Prestanite napadati cijelo tržište. Pokažite se kao najbolji u tržišnoj podgrupi i u budućnosti možete postati lider u segmentu. Bolje je biti glava miša nego rep lava."

Besplatno preuzmite knjigu “Lateralni marketing: Tehnologija za traženje revolucionarnih ideja” od Philipa Kotlera, Fernanda de Besa

(Fragment)

U formatu fb2: Skinuti
U formatu rtf: Skinuti
U formatu epub: Skinuti
U formatu poruka: