Analiza tržišta roba i usluga. Analiza tržišta prije otvaranja malog biznisa

Istraživanje proizvoda (proizvoda ili vrste usluge)

Uz pomoć aktivnosti analize proizvoda utvrđuju se potrebe tržišta za novim vrstama proizvoda i usluga ili parametri (tehnički i funkcionalni) koje je potrebno promijeniti u proizvodima i uslugama koje su već na tržištu, identificirati karakteristike proizvoda koje najbolje zadovoljavaju potrebe i zahtjevima potrošača. Analiza proizvoda, s jedne strane, pokazuje menadžmentu preduzeća šta potrošač želi da ima, koje parametre proizvoda najviše ceni; s druge strane, kako potencijalnim krajnjim korisnicima pružiti nove proizvode ili na koje parametre treba obratiti pažnju prilikom dorade proizvoda, kada ga promoviramo na tržištu, koje nove mogućnosti za potrošača otvaraju nove proizvode ili promjene u postojećim.

Analiza proizvoda se vrši upoređivanjem parametara proizvoda koje proizvodi vaše preduzeće sa karakteristikama proizvoda koje prodaju glavni konkurenti. Za marketinški orijentisanu kompaniju, glavna stvar u istraživanju proizvoda je da se identifikuju njegove komparativne konkurentske prednosti, da se dobije jasan odgovor na pitanje: zašto bi potencijalni potrošači preferirali vaše proizvode ili usluge od proizvoda konkurenata i ko su ti potencijalni potrošači ? Rezultati analize proizvoda omogućavaju određivanje onih prodajnih regiona u kojima dato preduzeće ili firma ima komparativnu prednost u odnosu na najverovatnije konkurente. Istraživanje proizvoda je također neophodno u planiranju i marketingu.

Uvijek se morate pridržavati pravila: u svim slučajevima proizvod mora ići tamo gdje ga potrošač najviše čeka i stoga će ga najvjerovatnije kupiti. U marketingu se ovaj proces naziva pozicioniranje proizvoda na tržištu.

Proračun potencijalnog kapaciteta prodajnog tržišta

Potencijalni kapacitet tržišta je ukupan broj narudžbi (proizvoda, usluga, njihovih uslovnih skupova) koje vi i vaši konkurenti možete dobiti od potrošača u datom regionu (grad, regija, država u cjelini) tokom određenog perioda (obično godinu dana) . Formula za izračunavanje potencijalnog tržišnog kapaciteta na godišnjoj osnovi je sljedeća. Potencijalni kapacitet tržišta izračunava se za jedan proizvod za jednu prodajnu regiju. Kapacitet tržišta se inicijalno obračunava fizički (broj prodatih proizvoda u određenom vremenskom periodu - godina, kvartal, mjesec). Procjena potencijalnog tržišnog kapaciteta u vrijednosnom smislu nije ništa manje važna za preduzeće, posebno kada se analizira dinamika tržišnog kapaciteta. Ovde će menadžment preduzeća ili firme morati da sazna: kakve su perspektive za rad na ovom regionalnom prodajnom tržištu; Da li je potražnja za proizvodima vaše kompanije sve veća ili je potražnja u padu i vrijeme je da razmislite o ponovnom profiliranju proizvodnje.

Prilikom izračunavanja potencijalnog tržišnog kapaciteta od velike je važnosti odrediti faktore uticaja koji mogu doprinijeti kako povećanju tržišnog kapaciteta tako i njegovom smanjenju. Ovi faktori su promjene nivoa prihoda potrošača.

Segmentacija tržišta i definisanje tržišnih niša

To je svakako jedan od najvažnijih elemenata marketinga. Istovremeno, segmentacija tržišta je možda najmisteriozniji, neshvatljiviji i beskorisniji element. Zašto je potrebno izdvojiti tržišne segmente nije uvijek jasno. Razumljiviji je takav element marketinga kao što je potraga za tržišnom nišom – svojim posebnim mjestom pod tržišnim „suncem“.

Tržišni segment je grupa potrošača koja ima striktno definirane zajedničke stabilne karakteristike (jedno svojstvo) koje određuju njihovo ponašanje na tržištu. U skladu s tim, smisao i svrha segmentacije tržišta je pronalaženje grupe (nekoliko grupa) potrošača koji će najvjerovatnije kupiti ovaj proizvod.

Segmentacija omogućava:

Pojasniti (ispraviti) potencijalni kapacitet tržišta, olakšati pripremu prognoze prodaje;
utvrditi profil najvjerovatnijeg potrošača ovog proizvoda, pokazati karakteristike profila potrošača u različitim tržišnim segmentima, razumjeti koje su karakteristike potrošača stabilne i stoga značajnije za predviđanje potreba i zahtjeva potrošača;
identificirati kako promijeniti parametre proizvoda (cijena, dizajn, pakovanje, isporuka, dizajn, itd.) kada se prodaje u različitim tržišnim segmentima;
saznati koje promjene treba napraviti u oglašavanju, izgradnji prodajne mreže, u marketinškoj strategiji kompanije pri radu sa različitim grupama potrošača.

Segmentacija bilo kojeg tržišta može se izvršiti različitim metodama, prema različitim karakteristikama, uzimajući u obzir mnoge faktore.

Marketinška analiza tržišta potrošača

Znak segmentacije je kriterijum i sistem indikatora koji ujedinjuje određene potrošače u stabilnu grupu. Potrošači se mogu grupirati prema geografskim i demografskim karakteristikama, prema prihodima i društvenoj aktivnosti, prema rasi, pa čak i prema zajedničkoj istorijskoj sudbini - zapravo, na bilo kojoj mogućoj osnovi.

Za poduzeće je kod prodaje proizvoda bitno koji od znakova grupacije potrošača danas ima glavnu ulogu ili će igrati sutra. Na osnovu njih moguće je odrediti ciljni segment tržišta - najvažniji ili perspektivniji za određeno preduzeće (firmu), koji odgovara njegovim specifičnostima. Pravi izbor ciljnog segmenta, tj. grupa potrošača gdje; Najvjerovatniji potrošači datog proizvoda su koncentrisani, karakteristična je karakteristika marketinško orijentirane kampanje.

Istovremeno, potrebno je jasno razlikovati tržišni segment i tržišnu nišu, a ne brkati ove koncepte u metodološkom i praktičnom smislu. Tržišna niša je također grupa potrošača, ali s određenim razlikama. Prvo, mali je broj, a drugo, potrošači ovdje imaju nekoliko karakteristika, od kojih svaka može biti karakteristična za različite segmente istog tržišta ili različita tržišta i industrije.

Treće, karakteristika tržišne niše je značajno slabljenje ili potpuno odsustvo konkurencije u njoj. U vezi sa ovim karakteristikama, proces pronalaženja tržišne niše, u figurativnom izrazu jednog preduzetnika, sličan je hirurškoj operaciji na mozgu, tj. zahteva maksimalnu preciznost.

Istraživanje potrošača i analiza profila potrošača

Uz pomoć ovog elementa određuju se: krug potencijalnih potrošača proizvoda, struktura preferencija potrošača na tržištu ovog preduzeća. U tom slučaju će menadžment kompanije morati da dobije odgovore na mnoga pitanja.

Odgovori na ova pitanja omogućavaju, prije svega, da se identifikuju najranjivija mjesta, kako u samom proizvodu tako iu načinu na koji se prodaje, u ekonomskoj strategiji poduzeća ili firme u cjelini, kao i da se utvrdi profil (portret) potencijalnog potrošača.

U okviru takve analize ne proučavaju se samo ukusi i navike, običaji i sklonosti, već se otkrivaju i razlozi ponašanja pojedinih grupa potrošača, što omogućava da se predvidi struktura njihovih preferencija za budućeg potrošača. ponašanje, njihove svjesne i podsvjesne reakcije na određeni proizvod i njegovu popratnu reklamu, na konkretnu situaciju na tržištu. Ovaj komplet alata uključuje: testiranje, upitnike, ankete kako bi se saznalo mišljenje potrošača o promjenama u proizvodima ili oblicima usluge, stalno praćenje "povratnih informacija" između napora da se proizvodi puste i promoviraju na tržištu i reakcije potrošača na njih. . Organizacija povratnih informacija od potrošača i stalno usavršavanje proizvoda i tehnologije njegove proizvodnje na osnovu toga jedna je od karakteristika marketinški orijentirane kompanije.

Analiza oblika i kanala distribucije proizvoda

Proučavanje marketinških aktivnosti je određivanje najoptimalnije kombinacije metoda i oblika prodaje proizvoda i usluga, njihove komparativne efektivnosti, prednosti i slabosti, vezivanja za tržišni segment ili prodajni region. U okviru ove analize proučavaju se metode koje se koriste za izlazak proizvoda na tržište i aktivnosti organizacija koje direktno prodaju proizvode i usluge na tržištu. Analiza obuhvata proučavanje funkcija i karakteristika delatnosti različitih vrsta veleprodajnih i maloprodajnih preduzeća, identifikaciju njihovih snaga i slabosti, prirodu postojećeg odnosa sa proizvođačima.

Dakle, utvrđuje se:

Kako najbolje i efikasnije prodati proizvode ovog preduzeća na određenom tržištu;
koji može postati preprodavac (nezavisna trgovačka kompanija ili vlastiti odjel prodaje poduzeća).

Istovremeno, važno je uporediti sve vrste troškova prodaje proizvoda, razmotriti mogućnosti prodaje preko posrednika i formiranjem vlastite distributivne mreže, utvrditi udio troškova prodaje u konačnoj cijeni proizvoda itd.

Ovaj element marketinga ima za cilj analizu efikasnosti različitih oblika i metoda oglašavanja i promocije proizvoda na tržištu, uključujući unapređenje prodaje, ličnu prodaju i formiranje imidža preduzeća ili kompanije.

Da bi osvojilo tržište, ili barem počelo da prodaje svoje proizvode, preduzeću je potrebna reklama koja je neophodna za prikupljanje aplikacija za proizvode, pronalaženje i informisanje potrošača i stvaranje atraktivnog imidža preduzeća. Istraživanje oglašavanja posebno uključuje: izbor najprikladnijih oblika i metoda oglašavanja; preliminarno, testiranje reklamnih medija; kontinuirano testiranje sredstava i metoda oglašavanja; određivanje najpoželjnijeg slijeda primjene različitih sredstava oglašavanja; procjena trajanja izloženosti oglašavanju kod potrošača. Vrijednost oglašavanja i djelotvornost reklamne kampanje određuju se konačnim pokazateljima ekonomske aktivnosti preduzeća, prvenstveno porastom prodaje, iako su neke vrste oglašavanja dizajnirane za dugoročni efekat i ne mogu se kvantitativno procijeniti. indikatori.

Formiranje cjenovne strategije i utvrđivanje politike cijena

To je jedan od najvažnijih faktora uspjeha na takmičenju. U sklopu razvijanja prave politike cijena, potrebno je odrediti ne samo ispravnu strategiju cijena, sistem atraktivnih popusta za potrošače itd., već i raspon cijena za maksimiziranje profita i optimizaciju prodaje.

Analiza konkurenata i stepena konkurencije

Analiza konkurencije jedan je od najvažnijih elemenata modernog marketinga. Njegovi rezultati omogućavaju ne samo da se razvije ispravna poslovna strategija, tržišna politika kompanije, već i da se jasno identifikuje šta je pogrešno urađeno u proizvodu, distributivnoj mreži, oglašavanju i drugim komponentama marketinškog rada kompanije.

Prilikom proučavanja konkurenata, prije svega, potrebno je utvrditi glavne konkurente preduzeća na tržištu (direktne i indirektne), identifikovati njihove snage i slabosti. Ovo je od posebnog značaja kada preduzeće izlazi na tržište sa novim proizvodom, razvija novo područje privredne delatnosti, pokušava da prodre na novo prodajno tržište. Da biste identifikovali komparativne prednosti konkurenata i procenili svoje, nije dovoljno samo analizirati proizvode konkurenata. Potrebno je dobiti informacije o drugim aspektima njihove djelatnosti: politici cijena i finansijskom položaju, ciljevima na određenom tržištu, proizvodnim i upravljačkim karakteristikama.

Menadžment preduzeća treba da zna: odnos cena svojih proizvoda i proizvoda konkurenata; nivo troškova oglašavanja i karakteristike reklamne strategije konkurenata; u čemu je posebno izražena; na koje se kanale distribucije konkurenti oslanjaju prilikom prodaje proizvoda; koji se koristi kao posrednik u prodaji; u koje oblasti ekonomske aktivnosti planiraju da se infiltriraju u budućnosti; koje vrste pogodnosti konkurent nudi potrošačima; redovni kupci itd.

U savremenim uslovima, kada se uz direktnu konkurenciju sve više razvija specijalizacija preduzeća i firmi, a potražnja potrošača, potrebe i zahtevi potrošača postaju visoko individualizovani; važno je naučiti kako pronaći bilo kakve načine saradnje, saradnje (prije svega u proizvodnji i tehnologiji) sa mogućim konkurentima kako bi se izbjegao rat cijena, u kojem najvjerovatnije neće biti pobjednika. To je u suprotnosti sa tradicionalnom podjelom tržišta, borbom kompanija za povećanje kontroliranog udjela na prodajnom tržištu. Naravno, i dalje ostaje cjenovna konkurencija (u nekim tržišnim segmentima, kada se puštaju analogni proizvodi, ona se čak i zaoštrava), ali nije presudna za dugoročan konkurentski uspjeh. Formiranje različitih vrsta saveza između preduzeća - potencijalnih konkurenata (strateški savezi, zajednička ulaganja) omogućava im ne samo da efikasnije zadovolje potražnju potrošača, već i da dalje prošire kapacitet tržišta.

Izrada prognoze prodaje

Osnova unutarkompanijskog planiranja u tržišnim uslovima je izrada prognoze prodaje.

Ovdje počinje planiranje. Ne iz stope prinosa ili prinosa na uloženi kapital, već iz prognoze prodaje, tj. od vjerovatnog obima prodaje (implementacije) određene vrste proizvoda ili usluge (za sva odjeljenja preduzeća ili kompanije). Za to se vrši proračun kapaciteta tržišta, i njegova segmentacija, i analiza konkurenata i druge radnje iz oblasti istraživanja tržišta. Stoga je prvi zadatak menadžmenta preduzeća ili firme da odredi šta i u kojim količinama može da se proda na tržištu. Tek tada možete pristupiti izradi proizvodnog programa.

Uz pomoć prodajnih prognoza planiraju se proizvodne i finansijske aktivnosti, donose odluke o tome gdje i u kom obimu usmjeriti investicije, koji će novi proizvodni kapaciteti biti potrebni preduzeću ili nakon kojeg vremenskog perioda, koje nove izvore snabdijevanja treba pronaći , koji razvoj dizajna ili tehničke inovacije treba pokrenuti u proizvodnji, kako promijeniti asortiman proizvoda i usluga kako bi se povećala ukupna profitabilnost poduzeća ili firme itd.

Istovremeno, prognoza prodaje je i dalje prognoza. Ovde je uloga nekontrolisanih, nasumičnih ili neobračunatih faktora, njihov uticaj na finansijski položaj preduzeća u bilo kojoj industriji prilično velik. Stoga bi takva prognoza trebala biti viševarijantna, višestepena i sveobuhvatno opravdana.

Pažnja!

VVS obezbeđuje i ne savjetuje

U kontaktu sa

Drugovi iz razreda

Svako ko učestvuje u ekonomskoj interakciji nužno funkcioniše na nekom tržištu. Koncept tržišta je veoma značajan, pa tako i u oblasti marketinga. Često nivo marketinške firme ne ispunjava opšte prihvaćene zahteve. To je obično ono što uzrokuje nisku prodaju. Stoga je potrebno obaviti analitički rad i istražiti tržište marketinga.

Marketinško tržište i njegove vrste

marketinško tržište- ovo je ukupan broj svih kupaca proizvoda (kako postojećih tako i potencijalnih). Ovi subjekti imaju zajedničke potrebe ili zahtjeve koji se mogu zadovoljiti putem razmjene. Stoga je veličina tržišta određena brojem kupaca kojima je potreban bilo koji proizvod. Imaju resurse za razmjenu, kao i želju da te resurse daju za robu za kojom osjećaju potrebu.

Tržište u marketingu mora biti jasno. Karakteriziraju ga specifični pokazatelji:

Potrebe kupaca koje izazivaju odgovarajuću potražnju;

• Geografski položaj.

U skladu sa potrebama koje su generisale potražnju za određenim proizvodima, može se imenovati glavne vrste tržišta.

Tržište proizvođača (ili tržište industrijskih proizvoda) formiraju kompanije i firme koje kupuju robu/usluge za njihovu buduću upotrebu u procesu proizvodnje.

Tržište potrošačkog marketinga (ili tržište robe široke potrošnje) čine pojedinci koji kupuju robu/usluge za ličnu upotrebu.

Tržište javnih institucija predstavljaju kompanije u državnom vlasništvu koje kupuju robu/usluge za obavljanje svog posla.

Marketinško posredničko tržište - to su pravna i fizička lica kojima su robe/usluge potrebne za buduću preprodaju kako bi ostvarili profit.

Međunarodno tržište uključuje sve kupce proizvoda koji se nalaze u inostranstvu (to će uključivati ​​proizvođače, pojedince, posrednike i vladine organizacije).

Ako tržište uzmemo kao kombinaciju kupaca sa srodnom geografskom lokacijom, onda možemo navesti sljedeće vrste marketinških tržišta:

Regionalni - pokriva cijelu teritoriju određene zemlje;

Lokalni - pokriva jedno ili više područja države;

Svijet - uključuje sve zemlje svijeta.

Bitan parametar u karakteristikama marketinškog tržišta je kombinacija ponude i potražnje za određenim proizvodima. U ovom slučaju možemo razlikovati "tržište kupca" i "tržište prodavca".

Na tržištu prodavača, vodeća figura je prodavac. Ovo funkcionira kada postojeća potražnja preklapa ponudu. U ovom scenariju, prodavač ne mora trošiti novac na marketing. U svakom slučaju, njegova roba će biti kupljena. Organiziranjem marketinškog istraživanja prodavac će samo bacati novac.

Na tržištu kupaca, kupac postavlja ton. Ovo usklađivanje potiče prodavača da uloži dodatne snage kako bi prodao svoje proizvode. Ovo je jedan od faktora koji podstiču korištenje marketinških istraživanja tržišta usluga i roba. Umjesto toga, tek u takvoj situaciji možemo govoriti o implementaciji ideje marketinga.

Zašto je kompaniji potrebna analiza tržišta?

Marketing analiza je bitan momenat u radu marketing menadžera. Detaljna analiza omogućava brzo pronalaženje nezauzetih tržišnih niša, odabir najprikladnijeg ciljnog tržišta i bolje razumijevanje potreba potrošača.

Prije početka analize potrebno je precizirati ciljeve istraživanja tržišta. Potrebno je razjasniti sljedeće elemente:

Proizvodi kompanije: analiza razvoja tržišta i udjela proizvoda kompanije u segmentu;

Struktura tržišta: analiza konjunkture i marketinških kapaciteta tržišta, procjena tržišnih kretanja;

Potrošači: analiza potražnje, osnovnih potreba na tržištu, detaljna marketinška studija ponašanja i očekivanja ciljne publike;

Ciljni segment: analiza perspektiva tržišnih segmenata za izbor područja djelovanja;

Slobodne niše: marketinška analiza tržišnih segmenata za identifikaciju slobodnih tržišnih niša i novih izvora prodaje;

Rivali: analiza aktivnosti suparnika radi utvrđivanja konkurentske superiornosti proizvoda i traženja slabosti u kompaniji;

Cijene: Marketinška analiza cjenovnih pozicija konkurenata kao i trenutne strukture cijena u industriji.

Jasnoća u ovom pogledu će omogućiti da se izbjegne rad na nepotrebnim informacijama. Jasan cilj će pomoći da se pravilno razvije analitički plan, da se usvoji najproduktivnija metoda istraživanja tržišta. Marketinška procjena tržišta omogućit će vam korištenje samo potrebnih alata za proučavanje, što će smanjiti troškove pretraživanja i obrade informacija.

Nakon toga, potrebno je da pravilno izgradite marketinški analitički plan. Izgleda kao niz tematski grupisanih pitanja.

Proširene faze marketinškog istraživanja tržišta firme su sljedeće.

Istraživanje tržišta, njegova segmentacija i identifikacija najznačajnijih segmenata.

Marketing istraživanje obima, dinamike i potencijala razvoja tržišta.

Studija cijena i opća ekonomska analiza tržišta.

Konkurentska analiza.

Proučavanje strukture distribucije ili distribucije robe na tržištu.

Identifikacija ključnih tržišnih i potrošačkih trendova.

Proučavanje potražnje, glavnih potreba i nijansi ponašanja potrošača.

Ova lista pitanja djeluje kao univerzalna shema za organiziranje marketinškog istraživanja tržišta. Ne morate često raditi detaljne analize. On ima fundamentalnu prirodu. Takva analiza će dati potrebne informacije za dvije do tri godine rada.

Kako se vrši marketinška analiza tržišta u preduzeću: glavne faze

Faza 1. Odredite svrhu analize tržišta

Prije analitičkog rada potrebno je ocrtati ciljeve istraživanja tržišta. Šta treba uzeti u obzir:

proizvodi kompanije;

struktura tržišta;

potrošač;

ciljni segment;

Slobodne niše;

Konkurenti;

Specifikacija će ukloniti nepotrebne informacije i pomoći u izgradnji pravog marketinškog analitičkog plana.

Faza 2. Istraživanje proizvoda ili usluge

Kroz procedure vezane za marketinško istraživanje proizvoda identifikuju se potrebe tržišta za novim vrstama robe/usluga. Također pojašnjava karakteristike (funkcionalne i tehničke) koje treba modificirati u proizvodima koji su već na tržištu. U toku marketinškog istraživanja određuju se parametri proizvoda koji najbolje odgovaraju potrebama i željama kupaca. Takav analitički rad, s jedne strane, pokazuje menadžmentu kompanije šta kupac želi da dobije, koja svojstva proizvoda su za njega značajna. S druge strane, tokom marketinške analize možete shvatiti kako tačno predstaviti nove proizvode potencijalnim kupcima. Možda ima smisla fokusirati se na individualne karakteristike prilikom poboljšanja proizvoda i promocije na tržištu. Marketinško istraživanje tržišta proizvoda i usluga daje informacije o tome koje nove izglede kupcu pružaju novi proizvodi ili promjene u postojećim.

Analiza proizvoda se sastoji u poređenju karakteristika proizvoda koje firma isporučuje sa parametrima konkurentskih proizvoda. Za marketinški orijentisanu organizaciju, ključ za učenje o proizvodu je određivanje njegove komparativne konkurentske prednosti. Neophodno je dobiti jasan odgovor na pitanja: iz kog razloga će potencijalni kupci izabrati proizvode kompanije, a ne proizvode konkurenata? Ko su ti potencijalni kupci? Rezultati marketinško analitičkog rada omogućavaju da se identifikuju ona prodajna područja u kojima kompanija ima komparativnu prednost u odnosu na konkurente. Proučavanje proizvoda je također neophodno u dizajnu i organizaciji prodaje.

Prilikom marketinške analize tržišta robe uvijek je potrebno slijediti pravilo: proizvod mora biti tamo gdje ga kupac najviše očekuje – i iz tog razloga će ga, najvjerovatnije, kupiti. Ovaj proces se naziva pozicioniranje proizvoda na tržištu.

Faza 3. Određivanje kapaciteta tržišta

Potencijalni kapacitet tržišta je ukupan broj narudžbi koje kompanija i njeni konkurenti mogu očekivati ​​od kupaca u određenom regionu tokom određenog vremenskog perioda (obično se uzima godina). Kapacitet tržišta marketinških istraživanja izračunava se za poseban proizvod za određeni prodajni region. Prije svega, obračunava se u fizičkom smislu (broj prodate robe za određeni period - kvartal, mjesec, godina). Marketinška procjena potencijalnog tržišnog kapaciteta u smislu vrijednosti je također bitna za kompaniju. Ovo je posebno važno kada se proučava dinamika tržišnih kapaciteta. U ovom slučaju, menadžment kompanije će morati da utvrdi:

Da li postoji povećanje potražnje za proizvodima kompanije? Ili potražnja opada - i morate razmišljati o ponovnom profiliranju aktivnosti;

Kakvi su izgledi za aktivnosti na ovom regionalnom prodajnom tržištu.

U marketinškoj studiji potencijalnog tržišnog kapaciteta važno je identifikovati faktore uticaja koji mogu izazvati kako smanjenje kapaciteta, tako i njegovo povećanje. Ovi faktori su fluktuacije u visini dohotka potrošača.

Faza 4. Izvođenje segmentacije tržišta

Ovo je, bez sumnje, jedna od najznačajnijih komponenti istraživanja tržišta.

Tržišni segment je grupa potrošača koja ima strogo definisane zajedničke stabilne karakteristike ili jedan kvalitet koji određuje njihovo ponašanje na tržištu. Dakle, suština i svrha marketinške segmentacije tržišta je potraga za onom grupom (ili većim brojem grupa) potrošača koji će sa maksimalnom vjerovatnoćom kupiti određeni proizvod.

Marketinška segmentacija tržišta omogućava:

Saznajte specifičnosti što je mogućeg kupca ovog proizvoda; demonstrirati nijanse potrošačkih kvaliteta u različitim tržišnim segmentima; utvrditi koja su svojstva grupe potrošača održiva i stoga značajnija za osmišljavanje potreba i želja potrošača;

Pojasniti (ispraviti) mogući kapacitet tržišta, pojednostaviti predviđanje prodaje;

Razumjeti kako promijeniti svojstva proizvoda (uređaj, cijenu, isporuku, izgled, pakovanje, itd.) prilikom prodaje u različitim tržišnim segmentima.

Znak segmentacije je znak i sistem karakteristika koje sve kupce ujedinjuju u stabilnu grupu. Mogu se birati prema prihodima i društvenoj aktivnosti, demografskim i geografskim karakteristikama, nacionalnosti, pa čak i zajedničkom istorijskom putu. Općenito, objedinjujući kriterij može biti bilo šta.

Za kompaniju je u prodaji važno koje su od nekretnina grupe potrošača na prvom mjestu u ovom trenutku ili će biti tu u bliskoj budućnosti. Na osnovu ovih svojstava moguće je utvrditi ciljni tržišni segment – ​​najznačajniji ili perspektivniji za kompaniju, onaj koji zadovoljava njene specifičnosti. Pravilan izbor ciljnog segmenta (one grupe potrošača u kojoj se prikupljaju najvjerovatniji kupci određenog proizvoda) karakteristična je karakteristika marketinški orijentisanog preduzeća.

Analiza tržišta marketinških istraživanja pokazuje da je potrebno jasno razumjeti razliku između tržišnog segmenta i njegove niše. Ove termine ne treba miješati u praktičnom i metodološkom smislu. Tržišna niša je također grupa potrošača, ali ima niz razlika. Prvo, mali je u smislu brojeva. Drugo, nišni potrošači imaju nekoliko karakteristika, od kojih svaka može biti karakteristična za različite segmente istog tržišta ili različita tržišta i industrije. Treće, karakteristična karakteristika tržišne niše je značajno slabljenje ili potpuno odsustvo rivaliteta u njoj. Na osnovu ovih nijansi, proces pronalaženja tržišne niše, kako je rekao jedan biznismen, sličan je neurohirurškoj operaciji, jer uključuje maksimalnu tačnost akcija.

Faza 5. Studija i analiza potrošača

U ovoj fazi se ispostavlja: ko je potencijalni potrošač proizvoda, kakva je struktura želja kupaca na tržištu određene kompanije. Ovdje će menadžment kompanije morati da odgovori na mnoga pitanja.

Rad u ovom pravcu će pomoći da se pre svega identifikuju najugroženija mesta. To se odnosi i na proizvod i na varijantu njegove implementacije, na ekonomsku taktiku kompanije u cjelini. U ovoj fazi se precizira profil (portret) potencijalnog kupca.

U toku ovakvog analitičkog rada ne razmatraju se samo sklonosti i običaji, navike i preferencije potrošača. Takođe pojašnjava razloge ponašanja određenih grupa potrošača. To omogućava da se predvidi buduća struktura njihovih interesa. Trenutno se koristi ozbiljan arsenal alata za marketinško istraživanje ponašanja kupaca, njihovih podsvjesnih i svjesnih reakcija na određene proizvode i reklame koje ih prati, na trenutno stanje na tržištu. Metode proučavanja uključuju: upitnike, ankete, testiranje. Svi oni pružaju mogućnost da se sazna mišljenje potrošača robe o promjenama na proizvodu ili usluzi. Uz pomoć ovih alata, možete pratiti reakciju potrošača na napore da se proizvod pusti i plasira na tržište na kontinuiranoj osnovi. Izgradnja povratnih informacija kupaca i kontinuirano poboljšanje zasnovano na povratnim informacijama o proizvodima i proizvodnim tehnikama jedna je od karakteristika marketinški orijentirane firme.

Korak 6. Istražite marketinške metode

Marketinško istraživanje prodajnog tržišta uključuje potragu za najefikasnijom kombinacijom metoda i oblika prodaje roba/usluga, njihovih prednosti i mana, pripadnosti tržišnom segmentu ili prodajnom regionu. Ispituje sredstva potrebna da se proizvod iznese na tržište. Proučava se rad kompanija koje direktno prodaju robu/usluge na tržištu. Marketinški analitički rad podrazumeva sagledavanje funkcija i karakteristika delatnosti različitih vrsta preduzeća koja se bave trgovinom na veliko i malo. Utvrđuju se njihove snage i slabosti, proučava se priroda uspostavljenih odnosa sa proizvođačima.

Kao rezultat, navedeno je:

Ko može djelovati kao posrednik (autonomna trgovačka kompanija ili vlastiti odjel prodaje kompanije);

Prodavati proizvode kompanije na određenom tržištu što je moguće ispravnije, uz veću korist.

Uz to, potrebno je obračunati sve vrste izdataka za prodaju robe. Potrebno je razmisliti o načinima implementacije uz pomoć posrednika i kroz organizaciju vlastite prodajne mreže. Također je potrebno pojasniti postotak troškova prodaje u konačnoj cijeni robe itd.

Ova komponenta marketinškog istraživanja tržišta preduzeća zadužena je za analizu efikasnosti različitih vrsta i metoda oglašavanja i promocije proizvoda na tržištu. Takođe uključuje ličnu prodaju, izgradnju imidža kompanije i unapređenje prodaje.

Da bi ovladala tržištem, ili barem počela prodavati svoje proizvode, kompaniji je potrebno oglašavanje. Potrebno je tražiti i informirati kupce, formirati atraktivan imidž kompanije i prikupljati narudžbe.

Izbor najpogodnijih vrsta i sredstava oglašavanja;

Pronalaženje najpoželjnijeg slijeda korištenja različitih medija za oglašavanje;

Značaj oglašavanja i efikasnost reklamne kampanje ocjenjuju se konačnim pokazateljima ekonomske aktivnosti kompanije. Prije svega, to se vidi u povećanju obima prodaje. Istovremeno, određene vrste oglašavanja su dugoročno usmjerene. Oni se ne mogu kvantificirati.

Faza 8. Razvijte cjenovnu strategiju

Cijene su jedan od ključnih faktora za uspješnu konkurenciju na tržištu. U toku rada na ispravnoj cjenovnoj politici bit će potrebno razmisliti ne samo o ispravnoj cjenovnoj strategiji i šemi atraktivnih popusta za kupce. Također je potrebno odrediti raspon cijena kako bi se povećao profit i optimizirao obim prodaje.

Faza 9. Istraživanje nivoa konkurencije

Proučavanje rivala je trenutno jedna od ključnih komponenti marketinga. Njegovi rezultati pružaju priliku ne samo za razvoj prave ekonomske strategije i tržišne politike kompanije. Odmah postaje jasno šta se nepravilno radi u robi, prodajnoj mreži, reklamiranju i drugim elementima marketinških aktivnosti firme.

Tokom proučavanja rivala, prije svega, biće potrebno identificirati glavne konkurente kompanije na tržištu (direktne i indirektne), pronaći njihove prednosti i slabosti. Ovo je posebno važno kada kompanija izlazi na tržište s novim proizvodom, razvija nepoznato područje privredne djelatnosti, pokušava prodrijeti na novo tržište. Da biste utvrdili komparativne prednosti rivala i procijenili vlastite resurse, nije dovoljno samo proučavati proizvode konkurenata. Morate dobiti informacije o drugim aspektima njihovog rada: ciljevima na određenom tržištu, nijansama proizvodnje i upravljanja, cjenovnoj politici i finansijskoj situaciji.

Lideri kompanije moraju znati:

Od čega se tačno sastoji;

Omjer cijene vašeg proizvoda i proizvoda konkurenata;

Na koje prodajne kanale se oslanjaju konkurenti kada prodaju robu;

U koje grane privredne aktivnosti rivali žele da prodru u budućnosti;

Koje vrste privilegija konkurenti nude kupcima i stalnim kupcima;

Koga koriste kao posrednike u prodaji robe itd.

Trenutno se, uz direktnu konkurenciju, sve više produbljuje specijalizacija kompanija. Potražnja potrošača, želje i potrebe ljudi se sve više individualiziraju. S tim u vezi, potrebno je naučiti otkrivati ​​sve načine zajedničkog rada i savezništva (prvenstveno u proizvodnji i tehnologiji) sa potencijalnim konkurentima. Ovo je neophodno kako biste se zaštitili od rata cijena u kojem vjerovatno niko neće pobijediti. Ovo je u suprotnosti sa uobičajenom podjelom tržišta, sa borbom preduzeća da povećaju teritoriju na prodajnom tržištu. Naravno, cjenovna konkurencija u svakom slučaju ostaje (u određenim segmentima tržišta, u proizvodnji slične robe, čak se povećava). Međutim, to ne igra veliku ulogu u dugoročnoj pobjedi na takmičenju. Formiranje različitih alijansi između kompanija – potencijalnih rivala (zajednička ulaganja, strateške koalicije) daje im mogućnost ne samo da efikasnije odgovore na potražnju potrošača, već i da dalje povećavaju kapacitet tržišta.

Faza 10. Predviđanje prodaje

Osnova planiranja u kompaniji u tržišnim uslovima je izrada prognoze prodaje. Tu počinje planiranje. Ne iz stope prinosa ili povrata na uloženi kapital, već iz prognoze prodaje. To se odnosi na potencijalni obim prodaje određene vrste roba/usluga za sve grane kompanije. Primarni cilj marketinške analize tržišta je saznati šta i u kojim količinama se može prodati. Tek tada možete početi graditi plan proizvodnje.

Uz pomoć predviđanja prodaje planira se finansijski i proizvodni rad. Odluke se donose o tome gdje i koliko investirati. Šta će (ili nakon kojeg vremena) kompaniji trebati novi proizvodni resursi. Postaje jasno koje nove kanale snabdevanja treba pronaći. Koja dizajnerska rješenja ili tehničke inovacije poslati u proizvodnju. Marketinški rad u ovom pravcu omogućava vam da shvatite kako da promenite asortiman robe/usluga kako biste povećali ukupnu profitabilnost kompanije itd.

Međutim, prognoza prodaje je prvenstveno prognoza. U ovom slučaju veliki je uticaj nekontrolisanih, iznenadnih ili nepredviđenih faktora, njihov uticaj na stanje preduzeća bilo koje vrste. U tom smislu, takva prognoza mora biti višekomponentna, opravdana i maksimalno multivarijantna.

Koje metode se koriste za marketinšku analizu tržišta

Postoji mnogo načina za proučavanje tržišta. Svi se koriste u specifičnim situacijama, za rješavanje specifičnih marketinških zadataka. Metode prikupljanja informacija u realizaciji marketing istraživanja mogu se podijeliti u dvije grupe: kvalitativne i kvantitativne.

Kvantitativna analiza tržišta najčešće se povezuje sa organizacijom različitih istraživanja. Oni se zasnivaju na upotrebi strukturiranih pitanja zatvorenog tipa. Odgovore daje veliki broj ispitanika. Posebnosti ovakvog marketinškog istraživanja su: analiza dobijenih informacija se vrši u okviru naređenih postupaka (preovlađuje kvantitativne prirode), format prikupljenih informacija i izvori njihovog prijema su strogo definisani.

Kvalitativna marketinška analiza tržišta sastoji se od prikupljanja, proučavanja i tumačenja informacija posmatranjem kako se ljudi ponašaju i šta govore. Monitoring i njegovi rezultati su kvalitativne prirode i sprovode se van standarda.

Izbor metode studiranja zavisi od finansijskih i vremenskih resursa. Glavne metode istraživanja tržišta su sljedeće.

Fokus grupe. Okrugli sto ili diskusija, gde se vodi razgovor na određenu temu. Učestvuje ciljna grupa potrošača. Na ovom događaju postoji moderator koji vodi razgovor o određenoj listi pitanja. Ovo je kvalitativna metoda istraživanja tržišta i korisna je za razumijevanje uzroka ponašanja. Fokus grupe pomažu u formulisanju hipoteza, istražuju skrivene motive kupaca.

Ankete. Oni podrazumijevaju ispitivanje ciljnog tržišta korištenjem strogog upitnika. Veličine su i male i velike. U marketinškoj anketi, uzorkovanje je veoma važno. Što je veći, rezultat će biti jasniji i validniji. Ovo je kvantitativna marketinška metoda. Koristi se kada trebate dobiti specifične pokazatelje o određenim pitanjima.

posmatranje. Praćenje ponašanja predstavnika ciljne publike u normalnom okruženju (na primjer, snimanje videa u trgovini). Odnosi se na kvalitetne metode istraživanja marketinga.

Eksperimenti ili terenske studije. Odnosi se na kvantitativne marketinške metode. Oni pružaju priliku da se testiraju sve pretpostavke i alternative u stvarnom životu.

Dubinski intervjui. Razgovor sa jednim predstavnikom ciljne publike na određenoj listi otvorenih pitanja. Oni pružaju priliku za detaljno razumijevanje teme i formiranje hipoteza. Odnosi se na kvalitetne marketinške metode.

Možete navesti, između ostalog, grupu analitičkih i prognostičkih metoda. Za sprovođenje istraživanja tržišta, primenite:

Teorija vjerovatnoće;

Linearno planiranje;

Planiranje mreže;

Metode poslovnih igara;

Ekonomsko-matematičko modeliranje;

Metode stručnog ocjenjivanja;

Ekonomske i statističke metode.

Pa ipak, nije često da firma ima dovoljno sredstava da sprovede sistematsku marketinšku studiju tržišta industrije (počevši od razvoja hipoteza u fokus grupama, razgovora i završavajući velikim istraživanjem radi dobijanja tačnih informacija).

Često marketinški menadžer treba da uloži lični napor da prikupi informacije o tržištu koje će biti korisne za razvoj marketinške strategije za firmu.

Načini pronalaženja marketinških informacija o tržištu

Društvene mreže i forumi. Vrijedi iskoristiti prednosti mreže. Tamo možete saznati mišljenje kupaca na društvenim mrežama, na forumima. Skype i email će također pomoći. Svi ovi kanali će smanjiti troškove istraživanja tržišta.

Lični razgovori. Sami obavite intervju (5-10 razgovora). Angažirajte zagovornike brenda, potrošače i ne-potrošače tržišta. Razgovarajte sa onima koji odlučuju i kontrolišu kupovinu, kao i sa onima koji koriste kupljene proizvode. Takvi razgovori će trajati manje od nedelju dana, ali će pružiti mnogo korisnih informacija.

Zaposleni u organizaciji. Postavite svoja pitanja osoblju firme kako biste dobili njihovo mišljenje. Obratite posebnu pažnju na odjel prodaje. Ako učestvujete u istraživanju tržišta kao nezavisna strana, razgovarajte sa menadžmentom preduzeća.

Internet resursi. Istražite informacije objavljene na webu o datoj temi. Nemojte proći pored informacija o susjednim tržištima.

Vlastito iskustvo. Pokušajte kupiti svoje proizvode i zabilježiti utiske.

Vlastito zapažanje. Pogledajte i sami ponašanje ljudi na prodajnim mjestima: kako biraju određene proizvode.

Ostanite realni. U marketinšku analizu tržišta unosite samo one informacije koje se zaista mogu prikupiti i obraditi. Zapamtite da ne vrijedi analizirati radi samog procesa analize. Važni su samo oni rezultati koji će biti korisni u razvoju marketinške strategije kompanije.

Marketinško okruženje tržišta: zašto ga je važno analizirati

Analiza marketinškog okruženja zaslužuje maksimalan interes u realizaciji marketinških istraživanja. Stalno se ažurira - bilo zbog prijetnji, bilo zbog otvaranja horizonta. Za svaku kompaniju je izuzetno važno da prati takve promjene i da im se na vrijeme prilagodi. Marketinško okruženje je kombinacija aktivnih aktera i procesa koji deluju izvan kompanije i utiču na izglede njene uspešne saradnje sa ciljnom publikom. Drugim riječima, marketinško okruženje je faktor i sile koje određuju sposobnost kompanije da uspostavi i održi korisne odnose sa kupcima. Ovi trenuci nisu svi i nisu uvijek predmet direktnog upravljanja od strane kompanije. U tom smislu razdvajaju eksterno i interno marketinško okruženje.

Eksterno okruženje kompanije najčešće se deli na makro i mikro okruženje.

makro okruženje pokriva cjelokupno stanje u poslovnom prostoru grada (regije, države). Njegove karakteristične karakteristike utiču na rad svih privrednih subjekata, bez obzira na oblik vlasništva i razlike u proizvodima. Ovaj uticaj će se proširiti na velikog proizvođača hrane, hotel sa pet zvezdica i privatni kozmetički salon.

Eksterno marketinško okruženje karakteriše velika mobilnost, pa najčešće nije podložno aktivnom uticaju nijedne kompanije.

Mikrookruženje predstavljeno svojstvima uzetog jedinstvenog tržišta i stanjem stvari na njemu. Ovo tržište je od posebnog interesa za kompaniju. Recimo da to može biti tržište hotelskih usluga ili tržište pamučnih tkanina.

Mikrookruženje uključuje sile koje mogu uticati na sposobnost kompanije da služi klijentima:

Marketinški posrednici;

Sama kompanija;

Kupci;

Konkurenti;

dobavljači;

Opća javnost.

Interno marketinško okruženje sastoji se od komponenti kao što su:

Organizacioni i upravljački resursi kompanije;

Ljudski resursi kompanije;

Proizvodni potencijal kompanije;

Dizajn i inženjerski resursi kompanije;

Materijalne i finansijske mogućnosti preduzeća;

Prodajni potencijal kompanije.

Funkcionisanje bilo koje organizacije na tržištu zavisi od faktora koji na nju utiču u toku obavljanja bilo koje radnje. Ovi elementi formiraju prilike ili pretnje za organizaciju, koje, odnosno, pomažu ili ometaju sprovođenje različitih akcija i postizanje zadataka.

Poznavanje svojstava i moći ovih faktora omogućava razvijanje takvih vodećih odluka u oblasti marketinga koje će pomoći u zaštiti kompanije od prijetnji i maksimiziranju mogućnosti koje su se pojavile za dobrobit kompanije.

Tržišne marketinške strategije: vrste i faze razvoja

Marketing strategija je komponenta ukupne strategije kompanije. Zahvaljujući tome, formiraju se glavni pravci aktivnosti kompanije na tržištu u odnosu na rivale i kupce.

Na razvoj marketinške strategije tržišta utiču:

Glavni ciljevi kompanije;

Njegova trenutna pozicija na tržištu;

Dostupni resursi;

Procjena tržišnih izgleda i očekivanih akcija rivala.

Kako se stanje na tržištu stalno mijenja, marketinšku strategiju karakteriziraju i mobilnost i fleksibilnost. Može se stalno podešavati. Ne postoji jedinstvena marketinška strategija za sve. Da biste povećali prodaju određene kompanije ili promovirali bilo koju vrstu proizvoda, potreban vam je vlastiti razvoj poslovnih linija.

Marketinške strategije se najčešće dijele na specifične strategije.

integrisani rast. Njegov cilj je povećanje strukture kompanije kroz "vertikalni razvoj" - pokretanje proizvodnje novih proizvoda.

koncentrisan rast. To podrazumijeva promjenu na tržištu prodaje proizvoda ili njegovu modernizaciju. Često su takve marketinške strategije usmjerene na borbu protiv rivala kako bi stekli veći tržišni udio („horizontalni razvoj“), pronalaženje tržišta za postojeće proizvode i poboljšanje proizvoda. U sklopu implementacije ovih vrsta strategija, prate se regionalni odjeli kompanije, dileri i dobavljači. Osim toga, postoji uticaj na krajnje potrošače robe.

Skraćenice. Cilj je povećanje efikasnosti kompanije nakon dugog razvoja. U ovom slučaju može se izvršiti i reorganizacija kompanije (na primjer, smanjenje bilo kojeg odjela) i njegova likvidacija (na primjer, glatko smanjenje aktivnosti na nulu uz postizanje maksimalnog raspoloživog profita).

diversifikovan rast. Koristi se ako kompanija nema priliku da raste u trenutnim tržišnim uslovima sa određenom vrstom proizvoda. Firma se može koncentrirati na izdavanje novog proizvoda, ali na račun raspoloživih resursa. U tom slučaju proizvod se možda neće bitno razlikovati od postojećeg ili biti potpuno nov.

Osim toga, marketinška strategija kompanije može biti usmjerena kako na cijelo tržište, tako i na njegove pojedinačne ciljne segmente. Glavne strategije za pojedinačne segmente:

Diferencirana marketinška strategija. Ovdje je cilj pokriti što veći broj tržišnih segmenata puštanjem proizvoda posebno dizajniranih za tu svrhu (izgled, poboljšan kvalitet itd.);

Koncentrisana marketinška strategija. Snage i resursi kompanije koncentrisani su na jedan tržišni segment. Proizvodi se nude specifičnoj ciljnoj publici. Naglasak je na originalnosti svake robe. Ova marketinška opcija je najpogodnija za kompanije sa ograničenim resursima;

Masovna (ili nediferencirana) marketinška strategija. Usmjereno na tržište u cjelini, bez ikakvih razlika u potražnji potrošača. Konkurentska prednost robe se uglavnom sastoji u smanjenju troškova njihove proizvodnje.

Uobičajene greške preduzeća

Greška #1. Firma malo razmišlja o tržištu i slabo je fokusirana na klijenta.

Tržišni segmenti nisu prioritetni.

Sami segmenti nisu jasno definisani.

Veliki broj zaposlenih u kompaniji smatra da je služba za korisnike u nadležnosti marketinških službi, stoga ne nastoje da se bolje ophode prema potrošačima.

Ne postoje menadžeri koji su odgovorni za određene tržišne segmente.

Greška #2. Firma ne razumije u potpunosti svoje ciljne kupce.

Prodaja proizvoda ne dostiže očekivani nivo; roba rivala se kupuje bolje.

Povrat proizvoda i pritužbe kupaca su preveliki.

Posljednja marketinška studija potrošačke publike provedena je prije više od dvije godine.

Greška #3. Firma ne otkriva efikasno svoje konkurente i slabo prati njihove aktivnosti.

Ne postoji sistem za prikupljanje i širenje informacija o rivalima.

Firma je previše fokusirana na svoje najbliže konkurente. Postoji rizik od gubljenja iz vida i udaljenih rivala i tehnologija koje ugrožavaju dobrobit kompanije.

Greška #4. Kompanija nepismeno gradi interakciju sa svim stejkholderima.

Distributeri, dileri, dobavljači nisu najbolji (ne obraćajte dužnu pažnju na proizvode kompanije, nekvalitetne zalihe).

Investitori ostaju nezadovoljni (izgleda kao povećanje kamatnih stopa na kredite i pad cijene dionica).

Nezadovoljni zaposleni (velika je fluktuacija osoblja).

Greška #5. Kompanija ne traži nove razvojne perspektive.

Velika većina projekata koje je realizovala organizacija završila je neuspjehom.

U posljednje vrijeme kompanija ne teži novim horizontima (zanimljive ponude, prodajna tržišta itd.).

Greška #6. Proces marketinškog planiranja ima značajne nedostatke.

Planovi se ne odnose na modeliranje finansijskih rezultata, ne razrađuju alternativne načine.

Planovi ne uzimaju u obzir mogućnost nepredviđenih okolnosti.

U marketinškom planu nema obaveznih komponenti ili nema logike.

Greška #7. Strategija usluge i strategija proizvoda zahtijevaju promjene.

Kompanija nudi previše besplatnih usluga.

Organizacija nema resurse za unakrsnu prodaju (prodaju proizvoda zajedno sa dodatnom robom/uslugom - na primjer, košulja s kravatom, odmah automobil sa osiguranjem, itd.).

Lista proizvoda kompanije je prevelika, što negativno utiče na troškove proizvodnje.

Greška #8. Firma se ne trudi da formira jak brend.

Dio budžeta između različitih marketinških alata praktički se ne mijenja.

Procedure koje se odnose na promociju proizvoda ne uzimaju u obzir pokazatelje prihoda na uloženim finansijama u potrebnom obimu (uloga investicija je potcijenjena).

Ciljna publika ne poznaje dobro kompaniju. Ljudi ne smatraju da je određeni brend najbolji.

Greška #9 Nepismena organizacija aktivnosti odjela marketinga otežava produktivan marketing kompanije.

Zaposleni u odjeljenju nemaju vještine potrebne za rad u postojećim uslovima.

Odjel marketinga je u teškom odnosu sa drugim odjelima.

Šef odjela marketinga se ne nosi sa svojim dužnostima, nedostaje mu profesionalizma.

Greška #10. Kompanija ne koristi maksimalno mogućnosti savremenih tehnologija.

Sistem automatske prodaje organizacije je primjetno zastario.

Odjel za marketing treba da razvije kontrolne ploče.

Kompanija praktično ne koristi internet u svom radu.

Uz maksimalnu automatizaciju prodajnog sistema, veliki broj dnevnih marketinških kalkulacija mogu da obavljaju ne zaposleni u kompaniji, već softver. Ova opcija omogućava optimizaciju ovih rješenja i pomaže u uštedi puno radnog vremena.

Pažnja!

VVS obezbeđuje isključivo analitičke usluge i ne savjetuje o teorijskim pitanjima osnova marketinga(kalkulacija kapaciteta, metode određivanja cijena, itd.)

Ovaj članak je samo u informativne svrhe!

Kompletnu listu naših usluga možete pogledati.

U kontaktu sa

Drugovi iz razreda

© VladVneshServis LLC 2009-2019. Sva prava zadržana.

Zdravo! U ovom članku ćemo govoriti o tako važnoj komponenti marketinških aktivnosti poduzeća kao što je marketinška analiza.

Danas ćete naučiti:

• Šta je marketinška analiza preduzeća;
• Koje su faze marketinške analize organizacije;
• Koje su metode i vrste marketinške analize preduzeća;
• Kako primijeniti marketinšku analizu na primjeru.

Šta je marketinška analiza

Svaka aktivnost počinje planiranjem. Planiranje, pak, počinje analizom. Marketinška aktivnost preduzeća u potpunosti je podložna ovim pravilima. Marketing analiza vam omogućava da identifikujete probleme i pronađete načine za njihovo rešavanje, pruža osnovne informacije za donošenje odluka u vezi sa marketinškim kompleksom.

Bez dobro obavljene marketinške analize, rizikujete da naiđete na sljedeće probleme:

• Nabavite proizvod koji neće biti tražen;
• Susreću se sa nepremostivim "barijerama" pri ulasku na tržište i pri prodaji proizvoda;
• Suočite se s nepodnošljivim za vas;
• Odaberite pogrešan tržišni segment i pozicioniranje proizvoda;
• Donesite pogrešne odluke o svakom od elemenata.

Ovo je samo mali dio problema koji vas čekaju ako zanemarite marketinšku analizu poduzeća.

Marketing analiza kompanije – analiza informacija dobijenih kao rezultat raznih marketinških istraživanja za donošenje odluka u vezi sa marketing miksom i ponašanjem kompanije na konkurentnom tržištu.

Marketing istraživanje - aktivnosti za sistematsko prikupljanje informacija potrebnih za donošenje marketinških odluka.

Marketing istraživanja se dijele na "terenska" i "deskološka".

Terensko marketinško istraživanje uključuje prikupljanje primarnih informacija pomoću jedne od sljedećih metoda:

• Posmatranje objekta proučavanja. Možete promatrati potrošače u maloprodajnim objektima, možete ocijeniti izlaganje robe i još mnogo toga;
• Eksperimentiraj. Na primjer, mijenjanje cijene proizvoda samo na jednom prodajnom mjestu kako bi se analizirala elastičnost potražnje. Koristi se za određivanje utjecaja bilo kojeg faktora na kupovinu.
• Intervjuiranje. To uključuje različite ankete (telefon, internet, pošta).

Desk istraživanje uključuje ispitivanje postojećih podataka. Izvori mogu biti interne informacije (računovodstveni podaci, baze podataka, izvještaji, planovi) i eksterne informacije (statistički podaci, podaci marketinških, proizvodnih i trgovinskih udruženja, baze podataka nezavisnih organizacija).

Glavne faze marketinške analize kompanije

Marketing istraživanje i marketinška analiza su neraskidivo povezani.

Bilo koju analitičku marketinšku aktivnost preduzeća moguće je predstaviti u obliku četiri faze marketinške analize:

1. Planiranje marketing istraživanja. Ova faza uključuje postavljanje ciljeva za marketinško istraživanje, određivanje vrste istraživanja, određivanje publike ili izvora informacija, određivanje mjesta istraživanja, pripremu alata za sprovođenje istraživanja, određivanje rokova i budžetiranje;
2. Prikupljanje informacija. U ovoj fazi postoji direktno prikupljanje informacija;
3. Analiza prikupljenih informacija;
4. Interpretiranje primljenih podataka u izvještaj.

Prilikom sprovođenja potpune marketinške analize kompanije potrebno je pribaviti i obraditi informacije o internom okruženju organizacije, eksternom okruženju organizacije i mezo-okruženju organizacije. Prilikom analize svakog od okruženja, stručnjak mora proći kroz gore opisane faze marketinške analize.

Pogledajmo koje se metode i alati marketinške analize koriste u marketinškoj analizi svakog okruženja.

Vrste i metode marketinške analize

Postoje četiri vrste marketinške analize:

• Marketing analiza vanjskog okruženja organizacije;
• Marketing analiza mezo-okruženja kompanije;
• Analiza internog marketing okruženja preduzeća;
• Analiza portfelja.

Razmotrit ćemo metode marketinške analize u kontekstu vrste marketinške analize u kojoj se primjenjuju. Počnimo sa analizom eksternog okruženja organizacije.

Metode za analizu eksternog okruženja organizacije

Eksterno okruženje organizacije - stvarnosti u kojima organizacija posluje.

Organizacija ne može promijeniti vanjsko okruženje (ali postoje izuzeci, na primjer, naftna preduzeća).

Prilikom analize eksternog okruženja organizacije potrebno je procijeniti atraktivnost tržišta. Da bi se procijenila atraktivnost tržišta, efikasno je koristiti takav metod marketinške analize kao što je PESTEL-analiza.

Svako slovo u nazivu PESTEL analize označava faktor okoline koji može imati jak uticaj na organizaciju ili nikako. Razmotrimo svaki faktor.

P– Politički faktor. Uticaj političkog faktora se procjenjuje odgovorom na sljedeća pitanja:

• Da li je politička situacija u zemlji stabilna? Kako politička situacija utiče?
• Kakav uticaj poreski zakon ima na vaše poslovanje?
• Kako socijalna politika države utiče na vaše poslovanje?
• Kako državna regulativa utiče na vaše poslovanje?

E– Ekonomski faktor spoljašnje okruženje. Njegova procjena uključuje odgovore na sljedeća pitanja:

• Kako nivo razvijenosti BDP-a zemlje utiče na vaše poslovanje?
• Kako opća ekonomska situacija utiče na vaše poslovanje? (ekonomski rast, stagnacija, recesija ili ekonomska kriza)
• Kako inflacija utiče na vaše poslovanje?
• Kako devizni kursevi utiču na vaše poslovanje?
• Kako dohodak po glavi stanovnika utiče na vaše poslovanje?

S– Sociokulturni faktor zahtijeva odgovore na sljedeća pitanja:

• Kako demografija utiče na vaše poslovanje?
• Kako stil života građana utiče na vaše poslovanje?
• Kako odnos građana prema slobodnom vremenu i radu utiče na vaše poslovanje?
• Kako društvena distribucija prihoda između članova porodice utiče na vaše poslovanje?

T – Tehnološki faktor i pitanja za njegovu analizu:

• Kakav je uticaj državne potrošnje na istraživanja u vašoj oblasti?
• Kako tehnološki razvoj industrije utiče na vaše poslovanje?

E– Faktor životne sredine zahtijeva odgovore na sljedeća pitanja:

• Kako ekološko zakonodavstvo utiče na vaše poslovanje?
• Kako obim izvađenih prirodnih resursa utiče na vaše poslovanje? (uzmite u obzir prirodne resurse koje vaše poslovanje koristi)
• Kako kvalitet izvađenih prirodnih resursa utiče na vaše poslovanje? (uzmite u obzir prirodne resurse koje vaše poslovanje koristi)

L- Pravni faktor i pitanja za analizu njegovog uticaja na vaše poslovanje:

• Kako ovaj ili onaj zakon utiče na vaše poslovanje? (poželjno je identifikovati one zakone koji regulišu aktivnosti na vašem tržištu).

Preporučujemo da odgovorite na ova pitanja koristeći skalu od -3 do 3, gdje "-3" ima snažan negativan utjecaj na organizaciju, "-2" ima umjeren negativan utjecaj na organizaciju, a "-1" ima blagi negativan uticaj na organizaciju organizacija, "0" - nema uticaja, "1" - ima slab pozitivan uticaj na organizaciju, "2" - ima prosečan pozitivan uticaj na organizaciju, "3" - ima jak pozitivan uticaj uticaj na organizaciju.

Kao rezultat, dobićete ukupan uticaj za svaki faktor. Faktori sa pozitivnim rezultatom imaju povoljan efekat, sa negativnim – negativan. Ukoliko bilo koji faktor ima veoma jak negativan uticaj, morate razmisliti o izvodljivosti poslovanja u ovoj oblasti.

Metode za analizu mezookruženja organizacije

Mezo-okruženje organizacije predstavljaju eksterni faktori koji imaju direktan uticaj na aktivnosti organizacije. Analiza mezookruženja ima za cilj procjenu atraktivnosti tržišta i nivoa konkurencije na tržištu, utvrđivanje ukupne potražnje potrošača.

Alat koji najpotpunije odražava faktore koji utječu na mezookruženje izmislio je Mike Porter i naziva se modelom 5 sila konkurencije.

Porterov model konkurencije 5 sila sastoji se od pet blokova. Svaki blok je poseban faktor u uticaju konkurentnog tržišta na vašu organizaciju.

Centralni blok je „Konkurentsko okruženje“. Ovaj blok sadrži sve trenutne igrače na tržištu - vas i vaše direktne konkurente.

Morate definirati sljedeće parametre konkurentskog okruženja:

• Glavni igrači i njihovi tržišni udjeli;
• Broj igrača;
• Nivo razvijenosti tržišta;
• Snage i slabosti vaših najbližih konkurenata;
• Informacije o troškovima vaših konkurenata za različite stavke rashoda (proizvodnja, marketing i tako dalje).

Drugi blok je "Prijetnja novih igrača."

Predstavljen je sljedećim opcijama:

• Postojeće barijere za ulazak na tržište (patenti, licence, vladina regulativa, itd.);
• Potreban početni kapital;
• Neophodni troškovi za diferencijaciju proizvoda;
• Pristup kanalima distribucije;
• Iskustvo postojećih kompanija na tržištu (što više iskustva, to je manja opasnost od novih igrača);
• Postojeće prepreke za izlazak sa tržišta (odgovor, odgovornost prema dobavljačima i potrošačima).

Treći blok - "Zamjenska roba". Takve kompanije nisu vaši direktni konkurenti, međutim, uz visoku elastičnost potražnje, mogu predstavljati veliku prijetnju.

Parametri za procjenu ovog faktora su sljedeći:

• Stepen lojalnosti potrošača vašem proizvodu;
• Razlika u cijeni između vašeg proizvoda i zamjenskih proizvoda;
• Nivo profesionalizma potrošača (što je potrošač profesionalniji, parametar slabije utiče);
• Trošak prelaska na zamjenski proizvod.

Četvrti blok "Moć kupaca na tržištu" koja leži u mogućnosti kupaca da diktiraju svoje uslove saradnje.

Ovaj faktor je predstavljen sljedećim parametrima:

• Broj kupaca na tržištu (što je manje kupaca, veća je njihova snaga);
• Obim kupovine proizvoda od strane jednog potrošača (što je veći obim kupovine, veći je uticaj);
• Prisustvo sindikata kupaca;
• Širina izbora proizvoda (što je veći izbor, veća je moć uticaja).

Predstavljen je peti blok moć dobavljača na tržištu.

Parametri za procjenu ovog faktora bit će sljedeći:

• Stepen složenosti tranzicije sa jednog dobavljača na drugog;
• Obim kupovine od jednog dobavljača;
• Dostupnost kompanija za zamjenu postojećih dobavljača;
• Stepen do kojeg kvaliteta sirovina utiče na vaše poslovanje.

Zapišite podatke koje imate za svaki parametar, analizirajte informacije i dajte bodove od "-3" do "3", u zavisnosti od stepena uticaja svakog parametra. Ekstremne vrijednosti "-3" i "3" ukazuju na snažnu prijetnju i pozitivan uticaj parametra, odnosno "0" znači da parametar ne utiče na vaše poslovanje. Ukupna vrijednost faktora omogućit će vam da vidite najopasnije faktore, čiji utjecaj se mora neutralizirati u bliskoj budućnosti.

Analiza mikrookruženja organizacije

Analiza mikrookruženja organizacije vrši se kako bi se identifikovale snage i slabosti vašeg poslovanja. U tu svrhu, alat za analizu kao što je "Lanac vrijednosti".

Lanac vrijednosti prikazuje sve poslovne procese koji se implementiraju u organizaciji. Poslovni procesi se dijele na glavne (u toku kojih se odvija proizvodnja i distribucija proizvoda) i pomoćne (koji obezbjeđuju glavnu djelatnost svim potrebnim).

Nećemo se detaljnije zadržavati na ovom modelu, jer je prilično jednostavan. Prikažimo to u obliku tabele, u kojoj označavamo sve poslovne procese koje je potrebno vrednovati. Redovi označavaju pomoćne poslovne procese, kolone - glavne.

Nabavka pomoćnih proizvoda i resursa koji nisu vezani za glavnu proizvodnju (na primjer, sapun u kancelariji)
Istraživanje i razvoj (R&D)
Upravljanje organizacijskom strukturom
Upravljanje ljudskim resursima
Dolazna logistika (sirovine, materijali, oprema)	Primarna proizvodnja	Izlazna logistika - Sistem distribucije proizvoda	Marketing i prodaja	Servis i održavanje nakon prodaje

Procijenite svaki poslovni proces u vašoj organizaciji i vidjet ćete gdje se proizvodi ključna vrijednost vašeg proizvoda i šta čini vaš proizvod posebnim. Oni poslovni procesi koji donose veliku vrijednost vašem proizvodu su najrazvijeniji i pozitivno utiču na konkurentnost – snage vaše organizacije, ostalo su slabe.

Interim Analysis

SWOT -analiza predstavljeno kombinacijom faktora okoline organizacije (direktan i indirektan uticaj). SWOT-analiza je matrica, prilike i prijetnje vanjskog okruženja su prikazane vertikalno, a snage i slabosti same organizacije horizontalno. Prikazat ćemo ga radi veće udobnosti.

		Prednosti			Slabe strane
		1	2	3	1	2
Mogućnosti	1
	2
	3
Pretnje	1
	2
	3
	4

Dobili smo prilike i prijetnje kao rezultat PESTEL analize, a slabosti i snage - kao rezultat korištenja Porterovih 5 sila konkurencije i modela lanca vrijednosti, ispisujemo ih u kolone i redove.

Kao rezultat toga, na preseku faktora spoljašnjeg i unutrašnjeg okruženja, moramo napisati sledeća rešenja:

• Presjek snaga sa mogućnostima: kako se snage mogu iskoristiti za postizanje mogućnosti;
• Presjek snaga sa prijetnjama: kako možemo koristiti snage da neutraliziramo prijetnje;
• Ukrštanje slabosti i mogućnosti: kako prevazići slabosti koristeći mogućnosti;
• Ukrštanje slabosti i prijetnji: kako minimizirati utjecaj prijetnji.

Analiza poslovnog portfolia

Nakon što smo istražili tržište i kompaniju, možemo ocijeniti različite linije poslovanja organizacije ili, jednostavnije, proizvode koje proizvodi.

Trenutno postoji prilično velik broj različitih metoda za analizu portfolio analize, ali najjednostavniji i najpopularniji od njih - matrica BCG . Hajdemo odmah da vizualizujemo ovaj alat.

		Relativni tržišni udio
		visoko	Nisko
Stopa rasta tržišta	Visoko	"zvijezda"– proizvodi s visokim stopama rasta prodaje i velikim tržišnim udjelom. Istovremeno, to zahtijeva velika ulaganja, što čini profit od proizvoda zanemarljivim.	"tamni konj"– proizvodi s malim tržišnim udjelom, ali visokim stopama rasta prodaje. Strategija – ulaganje ili otuđenje
	Nisko	"krava muzna". Takvi proizvodi imaju veliki tržišni udio i visoku dobit, ali imaju niske stope rasta prodaje. Strategija - preusmjeriti primljena sredstva od "krava" u druge poslovne jedinice	"pas"- proizvodi sa niskim rastom prodaje, malim tržišnim učešćem, niskim profitom. Strategija se oslobađa

Stoga smo identificirali proizvode koji najviše obećavaju u asortimanu i odabrali strategiju za svaki od njih.

Druga komponenta portfolio analize je određivanje faze životnog ciklusa svakog proizvoda u asortimanu . Ova analiza vam omogućava da odaberete strategiju marketinga proizvoda i isključite neisplative proizvode.

Najčešće postoje četiri faze:

• Rođenje proizvoda ili ulazak na tržište. Ovi proizvodi su novi na tržištu, imaju konstantno pozitivne stope rasta prodaje, ali ili nemaju profit ili imaju negativan profit. U pravilu, takav proizvod ima malo konkurenata;
• Visina. Proizvodi u ovoj fazi životnog ciklusa imaju najveće stope rasta prodaje, ali gotovo nikakav profit. Konkurencija u ovoj fazi je prilično velika;
• Zrelost. Faza životnog ciklusa, kada stope rasta prodaje opadaju, a profit i nivo konkurencije na tržištu dostižu svoje maksimalne vrijednosti;
• recesija. Stope rasta prodaje se približavaju nuli, profit opada, a konkurencije praktički nema.

Marketing analiza preduzeća na primjeru kompanije "Gruzovichkof"

Hajde da analiziramo aktivnosti jedne od stvarnih ruskih kompanija. Na primjeru kompanije za transport tereta "Gruzovichkof". Istovremeno ćemo moći da vidimo kako pravilno razumeti i pročitati marketinšku analizu preduzeća.

Faza 1. Počinjemo sa PESTEL analizom, odnosno opisujemo samo faktore koji utiču (pitanjima) i stavljamo poene. Istovremeno, smanjili smo broj faktora uticaja isključivanjem ekonomskog, jer on nema nikakvog uticaja, i kombinovanjem političkih i pravnih, budući da su oni u ovoj industriji usko povezani.

Politički i pravni: -1 Ograničenje ulaska u Moskvu za automobile nosivosti veće od 1 tone (potrebna je posebna propusnica); +2 Potreba za potvrdom dozvole za prevoz tereta; +1 Potreba za redovnim tehničkim pregledima automobila; -1 Poteškoće u kupovini tehničke podrške zbog sankcija; -2 Zabrana upotrebe motornih goriva niskih ekoloških klasa u Rusiji. -1	Ekonomski: -4 Ekonomska kriza u zemlji; -1 Promjena cijena nafte; -2 Obim industrijske proizvodnje, trgovine na veliko i malo (u pružanju usluga transporta tereta za pravna lica). -1
Sociokulturni: 0 Smanjenje dohotka po glavi stanovnika negativno utiče na potražnju; -2 Povećanje kretanja stanovništva unutar zemlje će uzrokovati povećanje potražnje za uslugama teretnog transporta. +2	Tehnološki: +4 Izgled opreme koja iscrtava rutu i obračunava trošak putovanja; +2 Mogućnost bezgotovinskog plaćanja i naručivanja usluga putem interneta. +2

Kao što vidimo, tehnološki faktor ima najveći pozitivan uticaj, a ekonomski negativan.

Faza 2. Provođenje analize korištenjem Porterovog modela 5 sila konkurencije.

Oslikavamo parametre za svaki faktor i stavljamo bodove. Unutar izvještaja, najbolje je to učiniti u tabeli.

2. Ulazne i izlazne barijere "+9" Osnovni kapital za kupovinu voznog parka i pomoćne opreme; +2 Dobivanje dozvole za ulazak u grad; +3 Dobijanje dozvole za prevoz tereta; +2 Gubitak novca. +2	3. Zamjenski proizvodi "0" Željeznički prijevoz robe. 0
1. Nivo takmičenja "0" Visoko konkurentno tržište, najopasniji konkurent je Gazelkin (38%); -2 Veliki broj kompanija sa malim tržišnim učešćem; 0 Tržište nije dostiglo punu zasićenost. +2
4. Korisnička snaga "-4" Potrošač ima prilično širok izbor (velika konkurencija); -3 Potrošači imaju svoje automobile, što povećava zahtjeve kompanije, jer im je u mnogim slučajevima lakše odustati od usluga u korist samostalne selidbe. -1	5.Snaga dobavljača "-5" Saradnja sa jedinom automobilskom tvornicom "GAZ" može izazvati poteškoće u tranziciji; -3 Ugovori sa benzinskim stanicama koče prelazak na korišćenje drugih goriva. -2

Dakle, najveći negativni uticaj imaju snaga dobavljača i snaga potrošača.

Faza 3. Sprovođenje analize primjenom modela "lanca vrijednosti".

Za Gruzovičkofa će to izgledati ovako:

Infrastruktura kompanije uključuje finansijski odjel, odjel za planiranje, odjel računovodstva, odjel nabave, odjel logistike (nabavka), biro za popravke
Upravljanje osobljem uključuje proces privlačenja, zapošljavanja, praćenja i motiviranja osoblja
Tehnološki razvoj: upotreba najnovijih navigacionih sistema u radu, prolazak dnevnog tehničkog pregleda automobila
Logistička podrška glavne proizvodnje: nabavka kartonske ambalaže od dobavljača, ugovor sa benzinskim pumpama, nabavka dodatne opreme od dobavljača (navigacijski sistemi)
Kupovina automobila od dilera. Parkiranje automobila u voznom parku kompanije, skladištenje kartonske ambalaže u magacinu	Glavni proizvod je špedicija. Glavni elementi proizvoda su: tehnička komponenta (auto i komplementarna oprema) i kontaktno osoblje (vozač, utovarivači)	Distribucija proizvoda se vrši putem telefonskih i internetskih narudžbi. Usluga se pruža u vrijeme i na mjestu koje odredi kupac	Promocija: papirnati reklamni mediji (posteri, flajeri), bilbordi, TV oglašavanje, radio oglašavanje, internet oglašavanje	Usluga: dodatna usluga - selidbe; izbor automobila potrebnog formata

Faza 4. Provođenje SWOT analize, kao rezultat koje ćemo dobiti opšte rezultate i zaključke za sve tri analize.

Zapisujemo najjače prijetnje i prilike iz PEST analize i ističemo prednosti i slabosti na osnovu analize koristeći Porterove 5 sila konkurencije i modela lanca vrijednosti. Dobijamo mali tanjir.

Prednosti: 1. Mašina za hranjenje velike brzine 2. Veliki (raznovrsni) vozni park 3. Niske cijene (u poređenju sa konkurentima) 4. Dostupnost dodatnih usluga (utovar, pakovanje) 5. Dostupnost dozvole za ulazak u grad	slabe strane: 1. Stari automobili 2. Dugo čekati odgovor dispečera 3. Komplikovan proces online naručivanja
prijetnje: 1. Poteškoće u vezi sa Federalnim zakonom "O transportu i špediciji" 2. Ekonomska kriza 3. Rastuće cijene goriva 4. Nedostatak potrebe za uslugom zbog prisustva automobila u skoro svakoj porodici	mogućnosti: 1. Smanjenje nivoa konkurencije u vezi sa izlaskom zakona "O ograničenju i kontroli uvoza robe u grad" 2. Povećana potražnja zbog rasta cijena nekretnina, povećane mobilnosti stanovništva, mode za odmor u zemlji 3. Pojava novih tehnologija Gradimo matricu i pišemo rješenja na svakoj raskrsnici. U budućnosti, na osnovu ovih odluka formiraćete strategiju razvoja preduzeća

Na tome je opšta marketinška analiza preduzeća završena i možemo sumirati.

Kao rezultat marketinške analize, dobili smo:

• Potpuna procjena atraktivnosti industrije (tržišta);
• Procjena pozicije naše kompanije na ovom tržištu;
• Otkrili smo konkurentske prednosti našeg proizvoda (kompanije);
• Odlučni načini primjene naše konkurentske snage u odnosu na konkurente;
• Identifikovani glavni konkurenti, njihove snage i slabosti;
• Procijenio nivo konkurencije na tržištu;
• Dobili smo informacijsku bazu za određivanje buduće strategije organizacije (marketinška strategija).

2.5.1. Struktura i sadržaj sekcije

Istraživanje i analiza tržišta- jedna od najvažnijih faza u izradi biznis planova, koji treba da odgovori na pitanja: ko, zašto i u kojim količinama kupuje ili će kupovati proizvode kompanije.

Domaće i strano iskustvo pokazuje da je slabo poznavanje tržišta jedan od glavnih razloga neuspjeha mnogih komercijalnih projekata. Među glavnim zadacima preduzeća, koji se rešavaju u ovom delu poslovnog plana, jeste utvrđivanje potražnje i kapaciteta svakog konkretnog tržišta za svaku vrstu robe (usluge). Ovi pokazatelji će karakterizirati moguće količine prodaje roba (usluga). Od toga koliko pažljivo se proučavaju i utvrđuju nivo i struktura potražnje, trendovi u njenoj promeni, zavisiće i uspeh preduzeća na tržištu i vreme tokom kojeg može da zadrži svoje pozicije na njemu.

Budući da je prikupljanje, obrada i analiza tržišnih informacija prilično složen proces, preporučljivo je uključiti specijalizirane organizacije u provođenje istraživanja, što može zahtijevati značajne troškove, koji su u većini slučajeva opravdani.

Sljedeća područja sveobuhvatnog istraživanja tržišta trebaju se odraziti u poslovnom planu:

- definicija tipa tržišta - prilikom istraživanja tržišta potrebno je prije svega odrediti vrstu tržišta za svaki proizvod ili uslugu. U procesu odabira pogodnog tržišta za poslovne aktivnosti i utvrđivanja karakteristika rada na njemu, poslovno planiranje treba da se zasniva na klasifikaciji tržišta. Prilikom određivanja vrste tržišta treba ga i okarakterisati, tj. ukazuju na fazu razvoja tržišta (trend rasta ili opadanja), istorijske i ekonomske razloge postojanja tržišta, teritorijalnu distribuciju tržišta (region i koncentracija stanovništva), ograničenja tržišta (ekonomska, pravna itd.) itd.

- utvrđivanje strukture tržišta - pri analizi tržišta prodaje se proučava njegova struktura, tj. vrši se operacija segmentacije tržišta - podjela ukupne populacije potrošača na određene grupe (segmente), koje karakteriziraju zajedničke potrebe, zahtjevi za proizvodom i motivi za njegovu kupovinu. Uspeh preduzeća u konkurentskoj borbi za tržište u velikoj meri zavisi od toga koliko je razumno odabran tržišni segment. Praktična upotreba tehnika segmentacije uključuje pronalaženje optimalne ravnoteže između procesa standardizacije i diferencijacije proizvoda. Poslovni plan ukazuje na glavne potrošače i principe njihove segmentacije, navodi šta privlači tipičnog kupca ovog segmenta i određuje krug najatraktivnijih segmenata.

- tržišna procjena - svrha svakog istraživanja tržišta je procijeniti trenutne tržišne uslove i razviti prognozu razvoja tržišta. U ovoj fazi se procjenjuje broj kupaca u svakom od odabranih segmenata i mjeri potražnja, utvrđuje kapacitet tržišta i stepen zadovoljenja potražnje. Na osnovu ovih podataka biraju se najprofitabilniji segmenti za preduzeće – ciljna tržišta.

- Izbor ciljnih segmenata - na osnovu podataka procene tržišne situacije biraju se najprofitabilniji segmenti za preduzeće. Može se smatrati perspektivnim segmentom u kojem je oko 20% kupaca ovog tržišta, koji kupuju 80% robe koju preduzeće nudi. Takođe ispituje poziciju preduzeća na tržištu. Za prvu godinu prodaje, ovaj stav pokazuje:

Glavni potrošači robe, podaci o narudžbi za proizvod, ugovori, pismene obaveze koje preduzeće ima;

Potencijalni potrošači koji su već iskazali interes za proizvod;

Potencijalni potrošači koji još nisu izrazili interes za proizvod; objašnjava kako ih preduzeće namjerno osvaja.

- tržišno pozicioniranje - poslovni plan opisuje radnje za izvođenje proizvoda na tržište i osiguranje njegove konkurentske pozicije u segmentu, tj. o postojanju tržišnog pozicioniranja.

Tržišno pozicioniranje može ići u jednom od sljedećih smjerova:

Popunjavanje niše identifikovane na tržištu;

Zauzimanje mjesta blizu pozicije jednog od takmičara, tj.
konkurentsko pozicioniranje.

- prognoza prodaje - jedan od glavnih indikatora koji se odnosi na prognozu razvoja tržišta je prognoza obima po mjesecima (ili po kvartalima), druge godine - po kvartalima (ili po polugodinama), narednih godina - za cijelu godinu.

2.5.2. Metodologija istraživanja tržišta

Istraživanje tržišta- ovo je sistematska i metodološka, ​​tekuća ili nasumična potraga za tržištem ili efektivnim ponašanjem na njemu. U zavisnosti od ciljeva poslovnog planiranja, istraživanje može biti kvantitativno ili kvalitativno. Svrha kvantitativnog istraživanja je utvrđivanje numeričke vrijednosti procjene tržišta, njegovih glavnih karakteristika. Svrha kvalitativnog istraživanja tržišta je da se identifikuju određeni motivi za određeno ponašanje na tržištu.

Dizajn istraživanja tržišta- ovo je dizajn i konstrukcija istraživačkog procesa, razvoj njegovog modela, tj. dizajn istraživanja može se posmatrati kao projekat organizovanja i sprovođenja istraživanja tržišta.

2.5.3. Klasifikacija tržišta

Proces istraživanja tržišta počinje određivanjem vrste tržišta za svaki proizvod ili uslugu. Istovremeno, u procesu poslovnog planiranja može se osloniti na sljedeće pristupe klasifikaciji tržišta:

1) u oblasti društvene proizvodnje:

Tržište dobara materijalne proizvodnje (sirovine, prehrambeni proizvodi, mašine, oprema);

Tržište za dobra duhovne proizvodnje (dostignuća nauke,
tehnologije, umjetnička djela, knjige).

2) po prirodi krajnje upotrebe:

Tržište industrijskih proizvoda;

Tržište robe široke potrošnje.

3) po periodu korišćenja:

Tržište trajne robe;

Tržište netrajnih dobara;

Tržište jednokratne robe.

4) po teritorijalnoj pokrivenosti:

World;

Interijer;

Regionalni.

5) odnosom prodavaca i kupaca:

Slobodno tržište konkurencije;

Tržište monopolističke konkurencije;

Oligopolističko tržište;

Tržište čistog monopola - jedan prodavač sa proizvodom koji nema analoga ili zamjenu, što omogućava proizvođaču da diktira svoje uslove potrošačima.

6) po obimu prodaje:

Glavno tržište na kojem se prodaje najveći dio robe i usluga kompanije;

Dodatno (pomoćno) tržište na koje preduzeće ulazi sa manjim dijelom robe (usluga);

Selektivno (selektivno) tržište, za koje se bira
utvrđivanje mogućnosti prodaje novih roba (usluga), tj. za probnu prodaju.

2.5.4. Tržišna struktura

Prvo pitanje na koje treba odgovoriti u istraživanju tržišta je ko je potrošač proizvoda kompanije, a ko to može postati u budućnosti. Ovo zahtijeva definiciju strukture tržišta.

Segmentacija je sredstvo, metod diferencijacije tržišta zasnovan na proučavanju i razmatranju individualnih potreba svake grupe kupaca.

Segmentacija tržišta je proces podjele tržišta na homogene (homogene) grupe kupaca, od kojih svaka može zahtijevati određene proizvode i marketinške mikseve. Uz pomoć segmentacije postižu se sljedeći ciljevi poslovnog planiranja:

Najbolje zadovoljenje potreba i zahtjeva ljudi, priprema robe prema željama i preferencijama kupca;

Povećanje konkurentnosti i proizvoda i njegovog proizvođača, jačanje konkurentskih prednosti;

Izbjegavanje konkurencije ulaskom u nerazvijeni segment tržišta;

Jasno povezivanje naučne i tehničke politike kompanije sa zahtjevima
identifikovane populacije potrošača;

Orijentacija kompanije na konkretnog potrošača.

Trenutno se za podjelu populacije potrošača koriste sljedeće karakteristike segmentacije:

Na osnovu socio-demografskih parametara: nacionalnost, vjera, starost, pol, bračni status, obrazovanje, kulturna tradicija, priroda posla itd.;

Ekonomski parametri: dohodak po glavi stanovnika i njegova struktura, vrijednost imovine, visina štednje, nivo stanovanja itd.;

Geografske karakteristike: ekonomsko i političko zoniranje, veličina stanovništva, gustina naseljenosti, prirodno-klimatska zona, itd.;

Rezultati segmentacije služe za odabir segmenta (ili nekoliko segmenata) prihvatljivih za proizvode kompanije, utvrđivanje mogućih objekata potražnje i pozicioniranje proizvoda.

2.5.5 Procjena tržišnih uslova

Tržišni uslovi - ovo je stanje na tržištu koje karakteriše odnos između potražnje i ponude dobara (usluga).

Potražnja je solventna potreba. Proučava se na različitim nivoima. Možete odrediti potražnju: za određene vrste robe; za robu ove kompanije; za robu u ovoj industriji; cjelokupno domaće tržište; u regionalnom kontekstu.

Tržišna potražnja ima funkcionalnu prirodu. Na to utiču mnogi faktori. Među njima: demografske, opšte ekonomske, socio-kulturne, psihološke, kao i razne aktivnosti koje se provode u okviru marketinškog programa.

Obim potražnje je količina proizvoda koju je kupac spreman kupiti pod datim uslovima u datom vremenskom periodu. Ako se barem jedan od ovih faktora promijeni, promijenit će se i obim potražnje za ovim proizvodom.

Potražnja za proizvodom firme djeluje kao određeni udio u ukupnoj tržišnoj potražnji. Takođe ima funkcionalnu prirodu. Pored faktora koji određuju veličinu ukupne tražnje, na nju utiču faktori koji utiču na učešće proizvoda kompanije u ukupnoj prodaji na ovom tržištu.

Zadatak utvrđivanja potražnje je prilično težak. Rješava se korištenjem gore opisanih metoda istraživanja tržišta.

Određivanje potencijalne potražnje vrši se uz pomoć prognoza, korišćenjem različitih metoda predviđanja, uzimajući u obzir postojeće trendove u promeni istraživanja, uticaj različitih faktora u budućnosti i predložene marketinške napore.

Dopuna postupka predviđanja potražnje je određivanje cjenovne elastičnosti tražnje.

2.5.6. Izbor ciljnih tržišta

Ciljno tržište je trenutno najatraktivniji tržišni segment za kompaniju, čije ovladavanje postaje njen glavni zadatak. Trebalo bi da bude dovoljno kapacitetno, da ima razvojnu perspektivu, da bude slobodno ili relativno slobodno od konkurenata i da ga karakteriše neka nezadovoljavajuća potražnja.

Zadatak izbora je uvijek težak. Odabir ciljnih tržišta vrši se uzimajući u obzir kriterije segmentacije, kao i podatke procjene tržišta.

Kriteriji segmentacije- Ovo je pokazatelj koliko je kompanija ispravno odabrala određeno ciljno tržište za svoje aktivnosti. Nabrojimo najčešće korištene kriterije segmentacije u praksi poslovnog planiranja.

kvantitativne granice- to uključuje potencijalni kapacitet segmenta, tj. odgovore na pitanja koliko robe i koje vrijednosti se na njoj može prodati, koliko stvarnih i potencijalnih potrošača, koja je površina segmenta, koja sredstva će biti potrebna za rad u ovom segmentu.

Dostupnost segmenta- da li je moguće doći do kanala distribucije i plasmana proizvoda, da li je potrebno preorijentisati sopstvenu marketinšku mrežu, kakva je situacija sa prisustvom skladišta, prodavnica, punktova za preradu tereta.

Zasićenost segmenta informacijama- da li je moguće dobiti potrebne informacije o tržištu za kreiranje banke podataka o segmentu, da li postoje zatvorene zone u segmentu.

Materijalnost segmenta- utvrđivanje snage odabrane grupe potrošača, da li se ona raspada, da li su njene potrebe za proizvedenom robom stabilne; u suprotnom, možete ući u segment u kojem konkurenti imaju jaku poziciju, ili ponuditi proizvod sa nejasnim ciljanim karakteristikama koje potrošači neće prepoznati.

Profitabilnost, profitabilnost segmenta - po pravilu se procena vrši na osnovu standardnih pokazatelja: stopa prinosa, prinos na uloženi kapital, iznos dividendi po akciji, povećanje ukupne mase dobiti preduzeća. Ponekad se veliko preduzeće rukovodi prestižem ovog segmenta, blagonaklonošću javnog mnjenja.

Zaštita od konkurencije – važno je pravilno odmjeriti vlastite šanse za uspjeh u ovom segmentu, objektivno procjenjujući sposobnosti konkurentskih firmi.

2.5.7. Tržišno pozicioniranje

Tržišno pozicioniranje je tehnologija za određivanje pozicije proizvoda u pojedinim tržišnim segmentima.

Pozicioniranje mete- proučavanje preovlađujućeg ili novonastalog mišljenja, analiza procjena kupaca ili njihove grupe o parametrima proizvoda kako bi se oni optimizirali u skladu sa željama i zahtjevima potrošača i, shodno tome, kreirali, kroz marketinške aktivnosti , takva pozicija proizvoda koja će proizvodu pružiti specifične prednosti u ovom ciljnom tržišnom segmentu.

Jedna od najodgovornijih radnji u fazi pripreme za otvaranje Vašeg malog biznisa (kao iu svim fazama poslovanja) je analiza tržišta prodaje proizvoda. Mnogo knjiga i članaka posvećeno je ovom pitanju, ali ovo pitanje je toliko važno da neće biti suvišno ponovo ga razmotriti. Štaviše, već sam obećao u prethodnomčlanak da se zadržimo na ovoj temi.

Analiza tržišta - načini i metode.

Postoji mnogo načina da testirate odabranu tržišnu nišu. Prije svega, saznajte ko na tržištima vašeg regiona proizvodi ili prodaje sličan proizvod ili uslugu, ko je vaš potencijalni konkurent. Napravite najširu moguću listu ovih konkurenata. Pa, onda morate prikupiti detaljne informacije o njima.

Razmislite kako to učiniti ako planirate proizvoditi proizvod. Prije svega, potrebno je saznati što više informacija o potrošačima proizvoda.

Prije svega, iskoristite prednosti interneta. Sada mnogi proizvođači i maloprodajna mjesta imaju svoje web stranice i na njima možete pronaći mnogo informacija. Naravno ne sve, ali se može dosta toga uhvatiti.

Pa, onda, za traženje informacija, "spoji noge." Proizvod vašeg malog biznisa možete prodavati u tri smjera: maloprodajnim objektima (trgovinama ili lancima), direktno kupcima direktno iz proizvodnje, te kao komponente ili poluproizvode za druge industrije.

Ako je proizvod namijenjen za prodaju u trgovačkim lancima, trebalo bi otputovati u maloprodajne objekte, pogledati kako se ovaj proizvod ili njegovi analozi prodaju, razgovarati s prodavačima i pokušati od njih dobiti informacije koje su vam potrebne. Posebno pokušajte saznati (barem približno) koliko proizvoda mogu uzeti od vas. Napravite listu potencijalnih potrošača proizvoda, saznajte njihove adrese i brojeve telefona. Razmislite koje dodatne usluge možete ponuditi potrošaču da brže promovira svoj proizvod na tržištu. Na osnovu toga odlučite koliko ćete proizvoda proizvoditi u početnom periodu svoje aktivnosti.

Posebno obratite pažnju na cijenu po kojoj se proizvod prodaje u trgovačkim lancima, te pokušajte saznati po kojoj cijeni trgovački lanci kupuju ovaj proizvod od proizvođača. Najvjerovatnije nećete moći dobiti ove informacije od trgovačkih radnika - oni će ih sakriti ili namjerno potcijeniti. Ali to je lako saznati, znajući po kojoj cijeni sličan proizvod prodaju trgovački lanci. Obično je trgovačka marža za različite proizvode 30 - 50%. Oduzimajući to od cijene u trgovini, otprilike ćete dobiti cijenu koja vas zanima.

Pravimo listu potencijalnih klijenata.

U isto vrijeme, odlučite se o ovim prodajnim mjestima. S kojima je lakše stupiti u kontakt, koliko proizvoda prodaju, kako opslužuju kupca i na kraju, koji vam se samo sviđaju, a koji ne. Što više informacija prikupite, to je vaša analiza tržišta bolja, manje ćete raditi u ovoj fazi iu budućnosti.

Želio bih dati primjer iz vlastitog iskustva. Kada sam započeo proizvodnju namještaja, internet još nije mirisao. Sve informacije je trebalo dobiti putem ličnih kontakata. Okačio sam mapu regije u kojoj sam planirao prodavati proizvode i pribadačama zakačio podatke o prodajnim mjestima. Zatim su u toku rada ovi podaci dopunjeni i analizirani. Nadalje, bilo je vrlo jasno vidljivo s kim moj posao radi, s kim planira raditi, a s kim ne želi.

Ako je vaš proizvod namijenjen za upotrebu kao kompletan set za druge industrije, pregovarajte s potencijalnim potrošačima i nakon što se dogovorite o njegovoj želji da radi s vama, prvo odredite mogući obim zaliha i cijenu po kojoj će ga potrošač preuzeti. Istovremeno, preporučljivo je potpisati neki dokument, na primjer, protokol o namjerama.

Ako će Vaši proizvodi biti bilo kakve usluge ili raditi po pojedinačnim narudžbama, analizirajte tržište ovih usluga, također pokušajte saznati cijene takvih usluga u već postojećim poslovima, kvalitetu tih usluga ili proizvedenih proizvoda. Razmislite šta možete ponuditi, koje nove usluge, cijene i kvalitet će vam privući kupce.

Prikupljanje informacija o sličnim malim preduzećima.

Istovremeno, potrebno je prikupiti što više informacija o proizvođačima sličnog proizvoda. Već sam spomenuo internet. Posjetite web stranice konkurenata, ponekad možete pronaći dosta informacija o proizvodima, čak i cjenovnike.

Problem može biti u tome što mnoga mala preduzeća nisu napravila promjene godinama, a vi koristite zastarjele informacije. Morate biti oprezni i birati samo "svježe" informacije.

Možete nazvati konkurentsku kompaniju i, predstavljajući se kao klijent (na primjer, vlasnik nove trgovine), zatražiti potrebne informacije. I ovdje postoje ograničenja - neće vam reći sve što trebate znati, ili vam možda neće reći ništa, već će vas pozvati da dođete kod njih i dobijete sve što vam treba na licu mjesta. Ali bolje je i za tebe.

Osmislite za sebe legendu koju ćete posjetiti, uz koju možete dobiti maksimum informacija, pa čak i upoznati se s njihovom proizvodnjom. Prije svega, nabavite cjenovnike, naučite o sistemima popusta i nagrađivanja, procesu plaćanja robe, da li daju robu na prodaju. Što više informacija prikupite, lakše ćete donositi odluke o svom poslovanju, manje ćete grešaka napraviti.

Analizirajte sve informacije koje imate o konkurentima i identifikujte nedostatke koje njihov proizvod ima, nedostatke u procesu proizvodnje, u cjenovnoj politici, u kvaliteti korisničke usluge itd. Odredite šta možete učiniti bolje i iskoristite to da izgradite svoj mali biznis i krenete naprijed.

Obratite posebnu pažnju na kvalitet usluge, tačnost ispunjenja narudžbine, prisustvo propusta u vremenu ispunjenja narudžbine od strane konkurenata. Većina nedostataka leži ovdje. Teško je, posebno u početnoj fazi, proizvesti proizvod višeg kvaliteta od proizvoda konkurenata. Ali u servisu, kvalitetu usluge kupcima, oni se mogu zaobići.

Primjer iz vlastitog iskustva.

Navest ću primjer iz vlastitog iskustva. Jedan od mojih prvih biznisa bila je stolarija. Jedan od pravaca bila je i proizvodnja drvenih okvira za tapacirani namještaj, koji su se isporučivali direktno proizvođačima tapaciranog namještaja. Ovu proizvodnju sam pokrenuo u uslovima postojećeg tržišta, veoma blizu. Bilo je nemoguće konkurirati kvalitetom proizvoda i njihovim cijenama.

Ali jednog dana, kada sam kupovao sofu u radnji, nisam je dobio na vreme, a onda sam je dobio veoma kasno. Objašnjenje je bilo prilično banalno: neuspjeh datuma isporuke od strane proizvođača. U mom prisustvu, prodavac je pozvao proizvođača sofa, koji je isporučioca ramova dobro izgrdio i obećao nekakav poklon zbog nepoštovanja rokova. Zanimalo me ovo pitanje, saznao sam da drugi proizvođači okvira nisu posebno tačni i pokrenuo sam vlastitu proizvodnju. Mogu se pohvaliti da sam igrajući, prije svega, na ovu slabost konkurenata, uspio brzo zauzeti vodeću poziciju na ovom tržištu.

Novi načini testiranja tržišta.

Želio bih reći nekoliko riječi o relativno novom načinu testiranja tržišta. Ova metoda je nastala s pojavom interneta, a koriste je uglavnom online trgovine. Ali može se koristiti i van mreže. Da biste testirali potražnju za proizvodom, potrebno ga je oglašavati za prodaju. Najave se mogu davati na sajtu, ako postoji, na društvenim mrežama, i na kraju, samo u štampi.

Kada primite narudžbe telefonom, smislite legendu da je sva roba već rasprodata i da ćete morati pričekati da stigne nova serija robe. Zatim, kada se pojavi dovoljan broj kupaca, naručite proizvod i počnite redovno prodavati. Nisam lično isprobao ovu metodu tržišnog sondiranja, možda radi. Ali, čini mi se, već u fazi otvaranja malog biznisa možete ozbiljno naštetiti svojoj reputaciji i pretrpjeti prilično značajne materijalne gubitke.

Zaključak.

Želim još jednom da naglasim da je detaljna analiza tržišta prije otvaranja Vašeg malog biznisa od velike važnosti u svim fazama budućeg života Vašeg poslovanja. I, ako ne žudite za materijalnim gubicima, tretirajte ovo s najvećom pažnjom. Veliki biznis izdvaja ogromna sredstva za analizu tržišta. U malom preduzeću sve morate sami, posebno u nedostatku sredstava.