Promocija na b2b tržištu. Teorijske osnove za formiranje kompleksa za promociju usluga na b2b tržištu

Naši glavni klijenti su B2B kompanije. Rad sa njima je težak, ali veoma zanimljiv. Često nam se obraćaju klijenti koji su već prošli kroz nekoliko digitalnih agencija, SEO firmi i „specijalista“ u postavljanju oglašavanja. U osnovi, ove agencije su specijalizovane za B2C segment, pa kada im dođe B2B kompanija, rade po standardnoj šemi: web stranica + SEO + kontekstualno oglašavanje.

Vrlo brzo kompanije shvataju da je posao za koji plaćaju mnogo novca neefikasan. Promet je neciljan, potencijalni klijenti se ne pretvaraju u dugo očekivane klijente, prodajni lijevak sa ludom konverzijom, koji je agencija tako lijepo opisala, ne radi na njihovoj web stranici. Jedino pitanje koje se postavlja je: ZAŠTO?

Odlučili smo da shvatimo zapetljani splet poteškoća koje ometaju implementaciju efikasnog internet marketinga. Evo, po našem mišljenju, glavnih problema sa kojima se B2B kompanija suočava.

1. Nedostatak inteligentnih stručnjaka

Malo je profesionalaca – i iz agencija i od kupaca usluga. Često su trgovci u B2B kompanijama mladi profesionalci koji se bave oglašavanjem, štampanjem vizitkarti, naručivanjem suvenira i organizacijom izložbi. Malo ljudi zna kako promovirati B2B kompanije i raditi industrijski marketing na visokom nivou.

Na tržištu internet marketinga danas postoji nedostatak osoblja, uključujući i nedostatak stručnjaka za internet marketing za B2B. Mnogo je lakše promovirati internetsku trgovinu – unosite promjene na web stranici, prilagođavate oglašavanje i odmah vidite rezultat svog rada. Prilikom prodaje složene industrijske opreme, marketer može vidjeti rezultate svog rada tek nakon nekoliko mjeseci. Za to vrijeme mogu biti otpušteni, a odloženi efekat često ubija motivaciju.

2. Dugoročno za sklapanje posla

U B2B segmentu, proces donošenja odluka može biti veoma dug. Od prvog kontakta klijenta do zaključenja transakcije može proći od nekoliko mjeseci do nekoliko godina. Sve ovo vrijeme potrebno je efikasno kontaktirati klijenta bez gubljenja kontakta s njim, „potaknuti“ njegovo interesovanje i raditi sa prigovorima.

To stvara poteškoće pri mjerenju marketinške efikasnosti, što otežava operativno prilagođavanje taktičkih planova.

3. Kompleksna segmentacija ciljne publike

Vrlo je dobro ako se kompanija bavi proizvodnjom ventila za naftovode ili implementacijom sistema informacione sigurnosti za banke. U ovom slučaju gotovo da nema pitanja ko je njegova ciljna publika i kako izgraditi komunikaciju sa klijentima. Šta ako kompanija ima mnogo segmenata? Na primjer, mi smo proizvođači sporednih kolosijeka i svoje proizvode prodajemo samo na veliko. U ovom slučaju treba da radimo i sa krajnjim klijentima, i sa dilerima, i sa arhitektima koji nas mogu uključiti u svoj projekat, i sa građevinskim organizacijama. Komunikacija u ovom slučaju neće biti tako jednostavna.

4. Mnogi donosioci odluka

Praktično nema impulzivnih i ishitrenih radnji kada odluku donosi više ljudi. Neki su stručnjaci iz industrije, drugi su odgovorni za finansije, a treći su odgovorni za projekat u cjelini. I svaki predstavnik kompanije uključen u donošenje odluka mora biti pod utjecajem i prenijeti prave riječi.

Navedimo primjer jednog od naših klijenata - građevinske kompanije. Prišao im je sekretar centrale mreže medicinskih klinika. Predstavnici građevinske firme su, na njen zahtjev, poslali prezentaciju, informacije o svojim projektima, te okvirne cijene. Sekretar je prikupio oko 40 takvih kompleta iz različitih organizacija i proslijedio informacije zamjeniku generalnog direktora. Zamjenik direktora je odabrao 10 kompanija i obavio preliminarne pregovore. Samo 2 građevinske kompanije stigle su da komuniciraju sa vlasnikom lanca klinika. Na osnovu rezultata razgovora, naš klijent je pobijedio. Dobio je rekonstrukciju četvorospratnice upravne zgrade u kliniku. Svaki od ljudi u lancu donosilaca odluka izabrao je kompaniju prema svojim kriterijima.

5. Pogrešno postavljanje cilja

Za razliku od e-trgovine, B2B kompanija na Internetu može imati mnogo različitih ciljeva. Na primjer: jačanje brenda, širenje dilerske mreže, uvođenje novog proizvoda/usluge na tržište, smanjenje troškova servisiranja i zadržavanja klijenta, istraživanje ciljne publike itd. Mnogo je ciljeva, a smatrati internet samo prodajnim kanalom je kratkovida odluka.

Kako se obično odvija dijalog između korisnika usluga i izvođača internet marketinga?

„Željeli bismo povećati prodaju“, kaže kupac.
“Pa onda morate biti sigurni da je stranica na prvom mjestu u tražilicama (pokrenuti kontekstualnu reklamnu kampanju ili prikazno oglašavanje ili nešto drugo”, odgovara izvođač.
– Postoji li način da se to uradi jeftinije?
- Svakako. Kupujete 30 riječi u TOP 10 pretraživača Yandex.
– Hoćete li dati neke garancije? Da li ćete vratiti novac ako ne uspete da dovedete sajt na prvo mesto?
- Da, da, sve je za tebe.

Tako ispada da oni naručuju neke riječi na nekim pozicijama, uz neke garancije. Ali čak i postizanje ovog rezultata ne garantuje povećanje prodaje.

6. Prodaja složenih ili specifičnih roba ili usluga

Što učiniti ako trebate prodati složenu opremu ili usluge savjetovanja ili automatizacije poslovanja? Štaviše, sve to košta milione rubalja, ili čak dolara? Kontekstualno oglašavanje i promocija na pretraživačima očito nisu dovoljni, oko kompanije se mora izgraditi informativno polje koje će raditi na povećanju povjerenja među potencijalnim klijentima. Ovo ne možete učiniti bez marketinga sadržaja. Web stranica treba da pruža korektne informacije o obavljenom radu i da prikazuje prave primjere. Internet treba da sadrži članke stručnjaka organizacije, svjedočanstva stvarnih klijenata koja se mogu provjeriti i druge vrste sadržaja.

7. Nema direktne prodaje

Mnoge B2B kompanije uopće ne prodaju na malo, već se samo bave proizvodnjom, prenoseći sve funkcije distribucije na svoje dilere. Kako biti u ovom slučaju? Kako pratiti efikasnost marketinških aktivnosti i provjeriti koliko su efikasni vaši dileri i kako vas mogu prevariti? Sve to uzrokuje određene poteškoće u radu sa web-stranicom, analitikom i internet marketingom općenito.

8. Uspjeh zavisi samo od žive ljudske komunikacije

Bez obzira na to koliko je dobro izgrađen sistem e-mail marketinga kompanije, bez obzira na to koliko se potencijalnih klijenata dnevno privuče, uspjeh u postizanju pozitivnog komercijalnog rezultata i dalje leži na ramenima menadžera prodaje. Važno je moći brzo dijagnosticirati „rupe“ u ovom dijelu sistema – provjeriti efikasnost menadžera u CRM sistemu u postizanju svojih ciljeva, poslušati kako prihvataju telefonske zahtjeve, koliko brzo obrađuju zahtjeve sa web stranice, itd.

9. Web stranica kakva bi trebala biti za B2B

Web stranica za kompaniju koja posluje u korporativnom segmentu razlikuje se od web stranice dizajnirane za kompaniju koja prodaje maloprodaju. Ne razumiju svi internet trgovci ovu razliku i često nastoje stvoriti ili analog online trgovine ili pretencioznu stranicu sa slikom.

Na osnovu prethodno najavljenih karakteristika, web stranica za B2B kompaniju neće biti slična web stranici za B2C. Kompleksna segmentacija kupaca, kompleksna dokumentacija, kompleksno komuniciranje prednosti kompanije. Web stranica je direktna posljedica internet marketing strategije kompanije. U Rusiji često prvo kreiraju web stranicu, a zatim razmišljaju o tome kako da ostvare svoje poslovne ciljeve.

10. Mjerenje efektivnosti oglašavanja

Netačno je mjeriti efikasnost internet marketinga za B2B kompanije samo pozicijom sajta u pretraživačima, brojem prijava primljenih putem obrasca na sajtu, čak i brojem poziva klijenata. Razmislite ponovo o karakteristikama B2B kompanija, mi ćemo ih ponovo navesti u nastavku:

Dug prodajni lanac, dugo vremena isporuke. Višekanalni. Nema direktne prodaje ili telefonske prodaje, veliki broj donosilaca odluka. Teško je pratiti odakle je klijent došao, šta je uticalo na odluku i koliko mu je vremena trebalo da donese odluku. Koji kanal oglašavanja je radio? Velika neizvjesnost.

Uzimajući u obzir ove karakteristike, važno je integrisati sisteme web analitike sa telefonijom, CRM-om i analizirati svaki kanal oglašavanja u konačnom finansijskom rezultatu.

Želite li dobiti ponudu od nas?

Započnite saradnju
Dakle, naveli smo glavne poteškoće promocije B2B kompanija na Internetu. Možda imate nešto da dodate?

(Posjećeno 10,499 puta, 1 posjeta danas)

Kompleks promocije je kombinacija različitih vrsta aktivnosti kako bi se potencijalnim potrošačima prenijele informacije o prednostima proizvoda i potaknula želja da ga kupe. Uloga promocije je uspostavljanje komunikacije sa pojedincima, grupama ljudi i organizacijama direktnim i indirektnim sredstvima kako bi se ostvarila prodaja proizvoda organizacije. [bojler]

Struktura promotivnog kompleksa na b2b tržištu ima niz razlika zbog karakteristika b2b tržišta. Za potpunije razumijevanje specifičnosti b2b tržišta, razmotrimo ove karakteristike.

Suština b2b tržišta je da ono ne radi za krajnjeg potrošača, već za kompanije iz različitih oblasti i industrija (javne, privatne, komercijalne i neprofitne), kao i za pojedince koji kupuju u poslovne svrhe.

To dovodi do jedne od primarnih razlika s kojima se marketing suočava kada je u pitanju B2B proces odlučivanja o kupovini. Na b2c tržištu (biznis za kupca) osobne emocije igraju značajnu ulogu. Razlog za kupovinu može biti lijepa kutija, ugodna uspomena povezana s proizvodom ili lojalnost određenoj marki.

Situacija na b2b tržištu je potpuno drugačija. Ovdje je kupac kompanija koja se sastoji od kompetentnih ljudi, profesionalaca, koji se odlikuju kolektivnom, svrhovitom djelatnošću, čiji je rezultat iznos primljene dobiti.

Svi učesnici na industrijskom tržištu, za razliku od kupaca b2c tržišta, podjednako su aktivni u odabiru partnera. Analiziraju i procjenjuju potencijalne dobavljače, troše značajna sredstva na donošenje odluke o transakciji, potpisuju ugovore i ugovore itd. Ovdje možemo primijetiti „model industrijske nabavke“ koji je razvio N. Rackham, zasnovan na radu 2 hemisfere. Rackham kaže da se ne radi toliko o razvoju promotivnog koncepta, već o razumijevanju procesa odluke o kupovini industrijskog kupca. Prema modelu, desna hemisfera je odgovorna za odluke o kupovini kupaca na oba tržišta. Međutim, kada industrijski potrošač donese odluku o kupovini, ta odluka mora biti opravdana kupovnom timu, što zahtijeva povratak na analizu lijevog mozga. Dakle, na b2b tržištu u osnovi kupovine su racionalni motivi.

Proces donošenja odluke o kupovini na b2c i b2b tržištu prema modelu N. Rackhama

Stoga je promocija u b-2-b oblasti često manje spektakularna nego na b-2-c tržištu, ali to ne znači da je manje efikasna. Međutim, ne treba zaboraviti da su oni koji su uključeni u donošenje odluka o kupovini obični ljudi koji nisu lišeni emocija i smisla za humor.

Druga razlika je u tome što odluku o kupovini donosi grupa ljudi različitog društvenog statusa. To može biti ili vlasnik ili zaposlenik. Motivi za kupovinu od njih, iako uglavnom racionalni, ipak su različiti. Za vlasnika je to prvenstveno ekonomska korist za posao, a za zaposlenog lična korist, priznanje i potvrda njegovog statusa može igrati ulogu.

Stoga, ako se u B2C kompanijama ista poruka obično promoviše različitim kanalima komunikacije, pokušavaju da je okruže istom informativnom porukom sa različitih strana; tada je u b2b sektoru potrebno prenijeti različite poruke različitim pojedincima uključenim u donošenje odluka (zbog grupne prirode industrijske kupovine).

Treća razlika je veći stepen rizika kupca. Poslovni kupac rizikuje mnogo više od običnog kupca. Ogromne sume kruže u poslovanju i preduzeće rizikuje ne samo novac koji je dat za složen proizvod, već i buduću dobit, pa čak i svoje postojanje kao poslovne strukture.

Četvrta razlika je manji broj kupaca. Poslovni merchandiser, u poređenju sa maloprodajom robe široke potrošnje, obično ima posla sa ograničenim brojem kupaca. Pošto je potrošača malo, vrlo često se morate fokusirati ne na nekog prosječnog potrošača, kao u b2c marketingu, već na jednog konkretnog kupca. U skladu s tim, cjelokupni marketinški miks mora se razviti za svakog od ovih potrošača posebno: promocija u b-2-b području pokazuje se personaliziranijom, a samim tim i interpersonalnijom. [L. Ivanov “Industrijski marketing”]

Peta razlika je na neki način izvedena iz prethodnih i leži u potrebi uspostavljanja bliže saradnje između prodavca i kupca. Kupac industrijskih dobara i usluga, više od bilo koga drugog, želi imati dugoročne, trajne i povjerljive partnerske odnose sa svojim dobavljačima. Ne zanima ga “novi ukus”. Glavni kriterij odabira su pogodni, stalni i razumljivi uvjeti isporuke i, što je najvažnije, povjerenje u dobavljača. [Dmitrieva Irina Journal Advertiser No. 1 2004]

Sve ove karakteristike imaju značajan uticaj na formiranje promotivnog kompleksa. Budući da je transakcija logična, pouzdani ekonomski pokazatelji i na njima bazirani analitički podaci mogu postati moćni argumenti u korist sklapanja transakcije između partnera. U svojoj knjizi “Selling the Invisible” G. Beckwith na primjeru dvije kompanije dokazuje da su kupcima potrebni dokazi: brojevi i činjenice. Prilikom izbora između dva proizvođača, kupac će dati prednost proizvođaču koji se poziva brojkama, umjesto da neosnovano promoviše zasluge svoje kompanije. [Beckwith G. Selling the Invisible: Vodič za moderni marketing usluga / Harry Beckwith; Per. sa engleskog - 5. izd. - M.: Alpina Publishers, 2009. - 224 str.]

Još jedna važna tačka u b2b marketingu, na koju je posebno važno obratiti pažnju, je takav klasični faktor uvjeravanja kao što je jedinstvena prodajna ponuda - USP. Za b2b marketing izuzetno je važno da USP koncept bude pažljivo osmišljen, pripremljen i saopšten potrošaču. Ako kupac prilikom odabira firme ne vidi jasan odgovor na pitanje: „Zašto da se obratim ovoj kompaniji? Zašto je bolja od drugih kompanija na tržištu?”, jednostavno će preći na analizu ponuda druge kompanije.

Međutim, budući da se ovaj predmetni rad bavi promocijom tako specifičnih proizvoda kao što su usluge, ne mogu se zanemariti glavne karakteristike usluga koje utiču i na izbor sredstava promocije.

Prvo, hajde da definišemo pojam "usluge":

Prema F. Kotleru, „usluga“ je svaka aktivnost ili korist koju jedna strana može ponuditi drugoj i koja dovodi do zadovoljenja neke potrebe, ali ne dovodi do sticanja bilo čega.

Tykotsky je napisao da je „usluga“ proizvod rada, po prirodi identičan materijalnim dobrima.

Prema GOST-u, "usluga" je, prije svega, rezultat interakcije između izvođača i potrošača.

Evo glavnih karakteristika usluge:

• · Neopipljivost. Usluge su nematerijalne: ne mogu se vidjeti, okusiti, čuti ili pomirisati dok se ne kupe. Kupac je prisiljen jednostavno vjerovati prodavcu na riječ.
• · Neskladivost. Usluge se ne mogu pohraniti za buduću prodaju ili upotrebu. Razlog zašto mnogi doktori naplaćuju naknade za nedolazak je taj što je troškovna vrijednost usluge postojala u vrijeme kada se pacijent nije pojavio. Ako je potražnja za uslugama stabilna, njihova krhkost ne uzrokuje ozbiljne probleme, ali ako je potražnja podložna fluktuacijama, tada se pružatelji usluga suočavaju s određenim poteškoćama.
• · Neodvojivost od izvora. Usluge se pružaju i konzumiraju istovremeno, tj. može se dostaviti samo po prijemu narudžbe. Usluga je neodvojiva od svog izvora, bilo da je to osoba ili mašina, dok proizvod postoji u materijalnom obliku bez obzira na prisustvo ili odsustvo njegovog izvora.
• · Nedosljednost kvaliteta. Kvalitet usluga može značajno varirati u zavisnosti od toga kada, ko i pod kojim uslovima su pružene. U procesu pružanja usluge ljudski faktor igra važnu ulogu: često kvalitet zavisi ne samo od profesionalizma i iskustva izvođača, već i od njegovog fizičkog stanja i stanja duha u trenutku pružanja usluge. Kupci usluga često su svjesni ove varijacije u kvaliteti i konsultuju se s drugim kupcima prilikom odabira pružatelja usluga.
• · Odsutnost vlasnika/kupca. Potrošač usluge, po pravilu, koristi je ograničeno vrijeme . Za razliku od dobara, koje imaju materijalni oblik, usluge nisu nečije vlasništvo. U većini slučajeva, pružena usluga se ne može koristiti predugo. Na kraju, ili postaje zastario ili postaje irelevantan. Svaki nastup, fudbalska utakmica, odmor na moru sa paketom završava prije ili kasnije.

Dakle, nemogućnost korištenja tačnih, racionalnih parametara usluge uzrokuje problem u razvoju reklamnih materijala. Kompleks promocije usluga trebao bi se fokusirati ne samo na podsticanje potražnje, već i na to da usluge budu opipljivije i omogućavaju potrošačima da procijene njihov kvalitet. Kupci na oba tržišta, kada se suoče sa uslugama, doživljavaju anksioznost zbog nemogućnosti da vide rezultat prije kupovine usluge. U ovom slučaju, trebali biste upravljati imidžom kompanije, njenom reputacijom, recenzijama kupaca itd. Dobro etabliran brend u očima kupaca je određena garancija kvaliteta pruženih usluga.

Dakle, prilikom formiranja promotivnog kompleksa, potrebno je imati na umu da b2b uslužni sektor ne radi za krajnjeg potrošača, već za kompanije koje posluju u određenom području, stoga se odluka o potrebi za određenom uslugom izuzetno rijetko donosi pojedinačno. . U to je po pravilu uključena velika grupa ljudi, pa marketer treba da vodi računa o interesima organizacije, ljudi koji imaju ovlašćenja da donose odluke i konkurentskih kompanija. Kada posluje na poslovnom tržištu, jedan od glavnih zadataka svakog preduzeća je pokazati kako će usluga pomoći korporativnim klijentima da povećaju prihod ili smanje troškove. PR i reputacija kompanije kao pouzdanog dobavljača su ovdje od velike važnosti, ali lična prodaja igra još važniju ulogu.

1.2 Karakteristike korištenja promotivnih alata na b2b tržištu

Unatoč poteškoćama promoviranja uslužnog sektora na b2b tržištu, možete povećati prodaju ako koristite različite aktivnosti, od kojih je svaka osmišljena za rješavanje vlastitih problema. Za promociju kompanije na tržištu potrebno je provoditi brand management, imidž oglašavanje koje povećava prepoznatljivost kompanije na tržištu, koristiti ličnu prodaju i prodaju na daljinu. Visok učinak osigurava i učešće kompanije na raznim izložbama, specijalizovanim događajima, forumima i seminarima.

Pogledajmo bliže alate promotivnog kompleksa. Sredstva promocije koja se koriste u industrijskom marketingu su ista kao u marketingu za potrošače. Prema Golubkovu E.P. Promotivni paket uključuje:

• · lična (lična) prodaja - usmena prezentacija proizvoda tokom razgovora sa jednim ili više potencijalnih kupaca u svrhu prodaje;
• · PR (odnosi s javnošću) - nelična promocija prodaje proizvoda, usluge, društvenog pokreta putem širenja komercijalno važnih informacija o njima u medijima;
• · unapređenje prodaje – razne kratkoročne stimulacije koje imaju za cilj podsticanje kupovine ili prodaje proizvoda ili usluge;
• · oglašavanje – svaki plaćeni oblik neličnog predstavljanja i promocije ideja, roba i usluga u ime priznatog sponzora.

Lester Wunderman je uveo koncept "direktnog marketinga" 1967. dok je radio sa brendovima kao što su American Express i Columbia Records.

Direktni marketing je marketing zasnovan na direktnom uticaju na kupce putem različitih sredstava komunikacije i komunikacije u cilju prodaje robe i usluga i održavanja baze kupaca. Direktni marketing podrazumijeva da kupac kontaktira predstavnika robe i usluga.

Međutim, ne treba zaboraviti da efikasnost ovih sredstava direktno zavisi od vrste tržišta. Tako se na potrošačkom tržištu, u pravilu, glavni napori i sredstva promocije troše na oglašavanje, a tek onda na promociju, ličnu prodaju i PR. Situacija na industrijskom tržištu je drugačija. Ovdje, zahvaljujući prisutnosti velikog broja specijalizovanih stručnih publikacija, a posebno zahvaljujući razvoju interneta, kupci su dobro informisani o proizvodu ili usluzi, njegovim glavnim karakteristikama i dodatnim mogućnostima. Opet, ako kupac nema potrebu za industrijskim proizvodom, gotovo ga je nemoguće uvjeriti da kupi proizvod. Pod tim uvjetima povećava se uloga imidža (reputacije) kompanije, informacija o njoj u publikacijama u specijaliziranoj štampi, a posebno u recenzijama drugih korporativnih klijenata. Nije tajna da mnoge kompanije, prije nego što izvrše veliku kupovinu trajne robe, sprovode neku vrstu industrijske inteligencije (tzv. nadzor dobavljača). Zato je glavni akcenat na brendiranju, PR-u i ličnoj prodaji, a tek onda oglašavanju i unapređenju prodaje.

U tabeli 1 prikazani su podaci o perceptivnosti informacija iz predloženih izvora komunikacije, na osnovu analize kanala promocije i konvertibilnosti potencijalnih kupaca koji dolaze iz ovih izvora u profit kompanije.

Slika 1. Udio kanala promocije u formiranju integrirane marketinške komunikacijske strategije na b2b tržištu

Povećanje lojalnosti kupaca u B2B sferi treba da se sprovodi kroz aktivnosti direktnog marketinga, kao i sistem popusta i optimizaciju uslova. Štaviše, sadržaj mejlova ne bi trebao biti isključivo informativne i komercijalne prirode. Čestitke imaju efikasniji uticaj na formiranje pozitivnog mišljenja o kompaniji outsource.

Dakle, treba zaključiti da se promocija usluga u B2B sferi sastoji od skupa mjera koje imaju za cilj stvaranje pozitivnog imidža kompanije, što ima ključnu ulogu pri odlučivanju o izboru podizvođača. Lična prodaja u lancu promotivnih kanala najefikasnija je i zatvara krug marketinških aktivnosti, budući da su završne radnje u radu sa potencijalnim klijentom. Prilikom odabira bilo koje marketinške aktivnosti treba se voditi strateškim smjerom razvoja kompanije. Svi kanali promocije moraju biti konzistentni i biti karike u lancu jedinstvene strategije za formiranje integrisanih marketinških komunikacija.

Da bi sektor B2B usluga bio zastupljen u poslovnoj zajednici na zaista pristojnom nivou, potrebno je koristiti sveobuhvatne marketinške i reklamne kampanje koje kombinuju tradicionalne metode i internet tehnologije.

Promocija usluga u b2b segmentu ima svoje karakteristike koje se moraju uzeti u obzir prilikom izrade plana promocije, a to su:

· Poteškoće u pristupu publici koja donosi odluke (menadžeri preduzeća, najviši menadžment, šefovi odeljenja);

· Poteškoće u organizovanju i sprovođenju istraživanja različitih vrsta;

· Dug lanac donošenja odluka, u koji je uključeno više od jedne karike;

· Ograničena izloženost tradicionalnim i masovnim medijima oglašavanja - postoje industrija i visoko specijalizovani izvori;

· „Veze“ igraju veliku ulogu, kao i ukupna reputacija kompanije na industrijskom tržištu.

Promoviranje b2b usluga razlikuje se od promoviranja redovnih potrošačkih usluga i proizvoda. Razlika između marketinških strategija određena je, prije svega, sastavom ciljne publike. Razmotrimo neke karakteristike promocije usluga i robe u b2b sektoru.

· Potreba da se koncentrišemo na uski krug potrošača. Ova karakteristika ima svoje prednosti i nedostatke. Prilično uzak krug potrošača specijalizovanih usluga i robe omogućava vođenje promotivnih kompanija uz znatno niže troškove. Kada se obraćate masovnoj publici u b2b sektoru, ne može se nadati samo maloj prodaji, jer je broj klijenata u ovom sektoru u početku mali, pa kompanije moraju doseći, po mogućnosti, 100% ciljne publike, a istovremeno podsticati značajan broj onih koji su stigli da donesu odluku.

· Izgled informativnog materijala. Na prvom mjestu u svim informativnim materijalima o kompaniji u b2b sektoru je sadržaj, bilo da su tradicionalni ili elektronski - tačnost, pouzdanost, potpunost informacija, jednostavnost korištenja. Ali vrijedi obratiti pažnju i na moderan, ali u isto vrijeme i strog dizajn.

Marketinški koncept kompanije

Za podsticanje prodaje usluga i roba na tržištu b2b sektora potrebno je stalno uvoditi nove i unapređivati ​​postojeće promotivne alate. Internet promocija je odabrana kao optimalan način promocije, uzimajući u obzir specifičnosti projekta. U ovom trenutku Buteykis and Partners ima funkcionalnu web stranicu, koja, međutim, zahtijeva značajnu optimizaciju.

Cilj promocije: povećanje broja kupaca.

· Povećati svijest potencijalnih klijenata o kompaniji;

· Povećati svijest o brendu;

· Ojačati nivo povjerenja u kompaniju.

Faze implementacije koncepta promocije:

1) Identifikovati ciljnu publiku projekta i odrediti kanale promocije;

2) vrši analizu potražnje za uslugama;

4) Optimizirati zvaničnu web stranicu projekta;

5) Pripremiti PR materijale za internet promociju.

Ciljna publika. Kompanija Buteykis and Partners posluje u b2b sektoru. Glavna ciljna publika su predstavnici poslovnog okruženja, rukovodioci preduzeća i projekata koji posluju u Moskvi. Proširenjem projekta moguće je povećati obuhvat klijentele u drugim regijama.

Kanali promocije. Internet je odabran kao glavni kanal promocije. Tačnije, ovo je:

* Optimizacija za pretraživače (SEO) - promocija sajta na vrh rezultata pretrage;

* PR materijali za službenu web stranicu i tematske stranice.

» Anna Feoktistova je napisala kolumnu za sajt o promociji složenog tehnološkog proizvoda u medijima, društvenim mrežama i blogovima - naplatu za telekom operatere. Feoktistova je pregledala i ruske i strane resurse i istakla prednosti i slabosti različitih vrsta sadržaja marketinga.

Direktor marketinga Latera Anna Feoktistova

Mi u Lateri već dugi niz godina razvijamo naplatu za Hydra telekom operatere, a nedavno smo pokrenuli i novi projekat - Hydra OMS sistem upravljanja narudžbama. To su potpuno različiti proizvodi, ali postoji nešto što ih ujedinjuje - njihova složenost u očima prosječnog korisnika Interneta.

Promoviranje ovakvih projekata je teže i zanimljivije nego samo još jedan „dizajner hrane“ ili „Uber za nešto“. Danas ćemo govoriti o tome koje smo metode promocije sadržaja na ruskom i engleskom jeziku isprobali i koje smo rezultate uspjeli postići.

Ciklus prodaje za tako složen proizvod traje mjesecima, a ponekad i godinama. Na primjer, čak ni naručivanje demo verzije sistema se najčešće ne dešava prilikom prve posjete: 80% „demo verzija“ naručuje se ili iz direktne posjete stranici ili iz organskih rezultata tražilice za ciljane upite poput „billing hydra“ ”. U takvoj situaciji gotovo je nemoguće pratiti konverziju iz bilo koje određene marketinške akcije. Ali mogu se dati neka opća zapažanja.

Naša kompanija postoji skoro deset godina, ali dugi niz godina nismo vršili ciljane promotivne radove. Imali smo blog na web stranici i email newsletter, na koji se pretplatilo nekoliko hiljada ljudi. Materijale su pripremali menadžeri kompanije i tehnički stručnjaci, tako da je sve to bilo neregularnog karaktera.

Da bismo to popravili, odlučili smo da iskoristimo mogućnosti medijskog čvorišta Rockin'Robin i privukli smo njegove stručnjake kao stručnjake za kreiranje tematskih sadržaja za B2B kompanije.

Projekat traje skoro godinu dana. Evo šta smo probali za to vreme.

Promocija u RuNetu

Od samog početka, naši glavni promotivni napori bili su usmjereni na domaće tržište RuNeta. Ovdje smo uspjeli raditi sa nekoliko kanala i alata za kreiranje i distribuciju sadržaja. Ispod su svi koraci koje smo poduzeli i opis rezultata rada.

Korak 1. Blog na Habrahabru

Možda najočitiji način promocije tehničkih proizvoda na RuNetu je preko Habrahabra i, u manjoj mjeri, njegovog mlađeg brata Geektimesa. Njegova mjesečna publika se povijesno sastoji od tehnoloških entuzijasta i IT profesionalaca i veća je od mnogih istaknutih poslovnih medija zajedno. Razne kompanije tamo održavaju svoje blogove - od globalnih giganata poput Googlea ili Intela do nepoznatih mladih projekata.

Zahvaljujući sistemu kolektivnog ocjenjivanja obavještajnih podataka za publikacije, čak i mali startupi mogu dobiti dobru pokrivenost publike i nadmašiti multinacionalne korporacije u ukupnom rangu.

S druge strane, Habrahabr je uvijek bio težak resurs za rad. Više od deset projekata može ispričati priče o tome kako su čitaoci nemilosrdno kritizirali i odbacivali materijale koji su se svidjeli svima u kompaniji. Stoga je bilo neophodno razviti pristup koji bi nam omogućio da razgovaramo o našem naplati bez da izazovemo nemilost kod publike.

Da bismo to učinili, odlučili smo koristiti format tekstova objašnjenja, u kojem smo „napali“ glavne nedoumice koje se javljaju kod potencijalnih kupaca koji razmišljaju o kupovini našeg proizvoda. Na primjer, mnoge od ovih kompanija nisu sigurne da se isplati trošiti novac na proizvod koji je napravio neko drugi ako možete kreirati vlastito rješenje. U praksi, sa softverom koji je pisan od kuće, gotovo uvijek se javljaju različiti problemi koji na prvi pogled nisu očigledni. O njima smo govorili u našem materijalu, koji je izazvao pravu buru diskusija (i skoro je bio odbijen).

Iskreno smo razgovarali o tehničkim poteškoćama sa kojima se suočavamo i kako se s njima nosimo. Svima je zanimljivo pročitati kako je splet nekoliko rijetkih okolnosti doveo do neuspjeha velikih razmjera čije smo posljedice uspjeli prevladati. Osim toga, takve priče pomažu potencijalnim kupcima da uvide da smo u stanju raditi u stresnoj situaciji i da ne pokušavamo prešutjeti probleme.

Osim tehničkih materijala, da publici ne bude dosadno, objavili smo zabavne i jednostavno korisne članke prevedene ili prilagođene sa engleskog – svidjeli su se i čitaocima, a neki od njih prikupili su desetine hiljada pregleda.

Osim rješavanja problema „zadržanja angažovanja korisnika dok pišemo složeni tehnički članak“, takvi materijali bi se mogli koristiti za izražavanje njihovih stavova o tehnologiji. Na primjer, ovako smo objasnili naš izbor MongoDB DBMS-a za Hydra samostalni RADIUS server.

rezultat: Prvi članak o Habrahabru objavili smo krajem avgusta prošle godine, od tada smo objavili 25 publikacija. Pregledani su više od 300 hiljada puta. Neki od ovih materijala poslužili su kao osnova za kolumne u specijalizovanim medijima. Došlo nam je nekoliko klijenata iz Habrakhabra, uključujući i velike.

Ograničenja: dobar tehnički sadržaj ne može biti jeftin – nemoguće ga je napraviti bez uključivanja kvalifikovanih inženjera, a oni ipak moraju da obave glavni posao u nekom trenutku. Kreiranje ovakvih tekstova nije lak zadatak, ali pored toga, blog bi trebao imati svoju uređivačku politiku koja bi podrazumijevala objavljivanje raznih vrsta članaka koji rješavaju različite poslovne probleme. Osim toga, blog na Habrahabru je plaćena usluga, čija cijena može uplašiti mnoge (ovo je 60 hiljada rubalja za tri mjeseca u cijenama od 1. avgusta).

zaključak: ovaj kanal promocije treba koristiti ako je kompanija spremna da proizvodi kvalitetan tehnički sadržaj. „Spremni“ nije samo „imamo pametne inženjere i zanimljive projekte“, već postoje i ljudi kojima se može vjerovati da će prikupiti račun i pretvoriti ga u konačni tekst. Ako u kompaniji imate nekoga ko piše zanimljivo, to će vam pomoći da brže djelujete.

Korak 2. Rad sa onlajn medijima

Paralelno sa blogom, bavili smo se ciljanim radom sa onlajn medijima, koje su teoretski mogli da čitaju predstavnici naše ciljne publike – menadžeri i zaposleni u kompanijama telekom operatera.

Ovdje smo odlučili djelovati u dva smjera – raditi s tematskim resursima koji puno pišu o telekomunikacijama i objavljivati ​​opštije „poslovne“ tekstove u poslovnim publikacijama. Na ovaj način smo uspjeli publici izvan Habrahabra prenijeti naše prednosti u smislu razvoja, implementacije i podrške kompleksnog telekom proizvoda koji dobro rješava stvarne probleme. Također smo mogli objasniti zašto je to uopće bilo potrebno i izraziti svoje mišljenje o važnim temama – na primjer, organizovanje rada unutar kompanije i izgradnja interakcije sa kupcima.

Prvi tip medijske grupe uključivao je resurse Nag.ru (poznato mjesto u telekomunikacijskoj industriji) i Roem.ru, a drugi - „Tajna firme“, „Generalni direktor“, web stranicu, Rusbase i druge.

Tokom višemjesečnog rada objavili smo nekoliko desetina tekstova u medijima, u kojima smo govorili o tome na šta treba obratiti pažnju pri odabiru naplate, koje metrike koristiti za procjenu efikasnosti poslovanja na osnovu modela pretplate, zašto vam sami ne trebaju složeni proizvodi i šta će se dogoditi sa ruskim internetom nakon usvajanja paketa Yarovaya.

Rezultat: Naši medijski članci naišli su na dobar odziv - u nekim slučajevima dobili su i više od stotinu komentara. Po našem mišljenju, ovakvi plasmani su pomogli da se poveća ozloglašena „svijest o brendu“ naše kompanije izvan uspostavljene telekom zajednice, a unutar nje steknu nove pristaše i, kao rezultat, klijente.

Ako uporedimo “ispuh” rada s medijima sa blogovanjem na Habrahabru, onda nam je blog donio više kupaca. U slučaju medija promet se pokazao znatno manjim, a značajan promet smo dobili samo od industrije Nag.ru. Istovremeno, objave u medijima pozitivno utiču na „vidljivost“ proizvoda u pretraživačima – na Google-u se pojavljuju linkovi na članke za upite poput „billing hydra“. I iako ovo često nije prva stranica, već druga, treća ili četvrta, kada je u pitanju odabir poslovnog proizvoda za stotine hiljada i milione rubalja, kupci su spremni da je pogledaju.

Ograničenja: rad s medijima se pokazao teškim – često su naši materijali odbijani bez mnogo objašnjenja („imamo još jednog govornika koji piše na ovu temu“ – kao opciju), ponekad su direktno rekli da je bolje „djelovati preko komercijalnog odjela “, u nekim slučajevima su potpuno ignorisani. Situacija je slična onoj opisanoj u ovom članku - potrebna je upornost i hrabrost da ne odustanete kada ne uspijete.

Zaključak: U oblasti b2b medija ovo je dobar kanal marketing sadržaja koji može donijeti pravu prodaju. Međutim, kao i "Habrakhabr", morate ga "biti u stanju skuhati", a ni u ovom slučaju niko ne daje garancije za uspjeh. Ne možete tek tako otići i doći na stranice RBC-a, Forbesa ili CNewsa (tačnije, možete, ali to je jako, jako skupo). S druge strane, dobri rezultati se mogu postići ciljanim radom sa pažljivo odabranim tematskim online publikacijama. Upravo ovim putem idemo.

Korak 3. Blog na web stranici i Facebooku

Već duže vrijeme imamo blog na našoj web stranici - u početku su ga punili rukovodioci kompanije u svoje slobodno vrijeme. Tamo su objavljeni zaista zanimljivi tekstovi, od kojih su neki izazvali živu diskusiju među ljudima iz telekomunikacija - na tematskim mailing listama, Telegram četovima i tako dalje.

Jedini problem je tu bio što direktor ima šta da radi osim bloga - pa su se tekstovi pojavljivali kada je imao slobodnog vremena (koje gotovo nikad nema) i odgovarajućeg raspoloženja. Zahvaljujući iskustvu koje smo stekli u kreiranju sadržaja sami, uspjeli smo jasnije formulirati svoju viziju content marketinga i brzo prenijeti naše želje izvođaču.

Sve možete kupiti na mreži – od šibica do ostrva u okeanu. Ali da li se isplati ulaziti u online prodaju za b2b kompanije? Koliko je realno prodavati valjani metal ili CNC mašine putem web stranice?

Razlika između b2b i b2c tržišta

Kako prodati auto? Zavisi od koga.

Ljudski klijent treba da sjedi u autu. Pogledajte šta je ispod haube. Konsultujte svoju ženu. Saznajte o povoljnoj cijeni i kvaliteti usluge.

Za nabavnu organizaciju je važno da se informiše o uslovima lizinga i trošku habanja. Razumeti nijanse ugovora i uslove za dalju saradnju. Najvjerovatnije auto neće ni pogledati.

Razlika između b2b i b2c tržišta je kolosalna. I po brzini donošenja odluka, i po iznosu transakcije, i po ulozi emocija. Odluka o izboru traktora se donosi racionalno i vremenom. O kupovini pizze - brzo i emotivno. Ako organizirate bitku između trgovca koji radi sa robom svakodnevne potražnje i trgovca koji promovira financijsko savjetovanje, ona će trajati nekoliko dana. U tabeli smo sakupili neke od razlika koje se odnose na online prodaju.

Specifičnosti tržišta su očigledne, ali kada je u pitanju internet postavljaju se pitanja. Kako shvatiti da ova osoba želi kupiti glodalicu? Može li potrošač pice biti naša ciljna publika sa karakteristikama „top menadžer, 30-50 godina, radi u proizvodnji“? Kako se poslovni korisnici ponašaju na mreži? Stoga se ponekad online promocija na poslovnom tržištu koristi intuitivno. Ali alati koji pokazuju rezultate na b2c tržištu ne rade.

Glavne greške u internet marketingu na b2b tržištu

Pogrešno postavljanje cilja

Uspjeh trgovine robom široke potrošnje leži u smanjenju transakcionih troškova. Internet prodavnica se plaća uštedom na zakupu prodajnog prostora i plaćanju prodavača. Važno je smanjiti troškove privlačenja aplikacija na mreži.

Bilo bi pogrešno postaviti takav cilj prilikom prodaje B2B robe ili usluga putem web stranice. Uloga prodavca u poslovanju sa poslovnim klijentima nije ograničena na fakturisanje. Prilikom prodaje složenih proizvoda i usluga potrebno je pokazati kompetentnost u profesionalnoj oblasti. Klijenta treba uvjeriti da proizvod rješava njegove profesionalne probleme. Stoga, cilj na b2b web stranici može biti primanje toplog kontakta (nakon preuzimanja cjenika ili demo verzije) i ulazak u direktnu komunikaciju.

Zašto je važno ispravno postaviti cilj? U b2b-u mogu biti 3 zahtjeva mjesečno, ali svaki vrijedi milion. Stoga, ako se zanesete smanjenjem troškova privlačenja aplikacija, možete izgubiti 3 milijuna. Naravno, morate razumjeti maksimalnu dozvoljenu cijenu akcije na vašoj web lokaciji.

Preklapanje offline segmentacije na online korisnike

Osnova za offline segmentaciju može biti obim potrošnje proizvoda, industrija, učestalost zahtjeva itd. Kupac mašine može biti osoba određenog uzrasta i položaja. Sa jednim komercijalnim predlogom idete do top menadžera fabrike, a drugi šaljete „istražiteljima“.

Nije uvijek moguće pratiti sociodemografske karakteristike na internetu. Obim potrošnje robe na zahtjev je također nemoguće razumjeti - menadžer građevinske korporacije i “istražitelj” će upisati isti zahtjev “glodalica” ili “računovodstveni program”. Stoga je bolje segmentirati online korisnike na osnovu dodatnih kriterija, na raskrsnici online i offline karakteristika.

Zašto je važno segmentirati? Da pokaže svakoj publici ponudu koja joj je potrebna, povećavajući konverziju prometa i time povećavajući isplativost internet marketinga.

Mjerite rezultate koristeći metriku b2c tržišta

Samo mjerenje obima prometa ili konverzije u aplikacije teško da je dovoljno. Na b2b tržištu prodaja je duga i višestepena, što znači da se rezultat mora mjeriti u skladu s tim.

Postavite duboku analitiku, izgradite dugačak tok i pratite rezultate uzimajući u obzir specifičnosti kupovine. Bez gubitka klijenta nakon telefonskog poziva.

Na primjer, na b2c tržištu jedan od pokazatelja učinka je ROI (odnos iznosa dobiti i iznosa investicije). Za b2b ovaj pokazatelj neće biti indikativan – teško je uzeti u obzir sve troškove tokom šest mjeseci koji su ušli u sklapanje posla. Mnogo vrednija za razumevanje efikasnosti biće stopa konverzije iz zahteva u transakcije.

Zašto je važno odabrati prave metrike? Da shvatite koji su vam kanali u kom periodu doveli više ciljanih posetilaca. I investirajte u efikasne.

Kako “postaviti” sistem online marketinga u b2b kompaniji

Sigurno radite na promociji robe/usluga na Internetu. Znate koji su kanali efikasni. Ali ponekad je dobra ideja malo očistiti i provjeriti koliko dobro sve funkcionira. I da li je moguće poboljšati performanse? Inače, jedno od prvih pravila sistematskog pristupa Internet marketingu je redovno revidirati indikatore i na osnovu dobijenih podataka prilagođavati ne samo taktike, već i strategije promocije.

Hajdemo preko glavnih tačaka koje je dobro redovno pratiti.

Adekvatnost ciljeva Internet promocije

Globalni poslovni ciljevi kompanije;

Karakteristike proizvoda;

Odabrani alati.

Globalni ciljevi za b2b kompaniju na Internetu će najvjerovatnije biti fokusirani na oblasti informacija, pozicioniranja i izgradnje povjerenja. Internet prodaja će biti cilj drugog nivoa.

Na nivou ciljeva proizvoda važna je adekvatnost načina potrošnje vašeg proizvoda. Na primjer, prilikom odabira valjanog metala, potrošač prati internet i šalje zahtjeve nekoliko kompanija za sprovođenje mini tendera. To znači da cilj proizvoda od valjanog metala može biti ulazak na prvu selekcijsku listu. Šta je potrebno za ovo? Jednostavna i razumljiva prijava sa mogućnošću prilaganja tenderskog zahtjeva, brzog odgovora na zahtjev i primanja kontakata za dalju komunikaciju.

Primjer aplikacije koja vam omogućava da brzo uđete u mini tender:

Ciljevi i metrika u smislu alata određuju se u zavisnosti od životne faze razvoja sajta. Na primjer, u početnoj fazi promocije nema podataka o kvaliteti izvora prometa. Teško je predvidjeti koji će kanal donijeti kvalitetne posjetitelje. Stoga se ciljevi mogu postaviti u smislu obima saobraćaja. Nakon analitičkog perioda, preporučljivo je revidirati ciljeve.

Ako već znate prosječnu cijenu aplikacije, možete prijeći na složenije metrike. Na primjer, lizing kuća može postaviti cilj „da obezbijedi n-ti broj zahtjeva bez prekoračenja određenog procenta u ukupnom iznosu izvršenih lizing ugovora“.

Segmentacija po online kriterijima

U mreži može postojati mnogo vrsta segmentacije, na primjer:

• prema fazi životnog ciklusa klijenta (potencijalni, trenutni, istekao);
• prema vrsti potrošnje (putem tendera, veleprodaja, rad sa firmama iz državnog registra itd.);
• po vrsti upita (višestruki niskofrekventni, brendirani, opšti);
• ponašanjem na mreži ili na web stranici (na primjer, oni koji su pregledali određeni skup stranica i preuzeli cjenovnik);
• po interesovanjima (pica, ekonomija, dizajn);
• po CID-u klijenta (identifikacija korisnika na osnovu korišćenog pretraživača).

Najveći učinak postiže se segmentacijom koja uzima u obzir vaše znanje o offline kupcima uz pokušaj modeliranja njihovog ponašanja na mreži.

Nažalost, obim aplikacija sa web stranice na b2b tržištu je obično mali, pa je potrebno vrijeme da se prikupi statistika o kvaliteti segmenata (koji segmenti proizvode kvalitetnije aplikacije). Međutim, važno je odrediti vrijednost svakog segmenta (koliki je obim kupaca i prosječan ček) i procijeniti obim potražnje (na primjer, po učestalosti zahtjeva).

U budućnosti, segmentacija vam neće omogućiti samo da efikasno radite sa svakim segmentom. Ali da biste završili najvažniji zadatak je proširiti upravo onaj segment koji donosi najveći profit, pronaći online publiku sličnih karakteristika i pokazati im svoju ponudu. Pronalaženje novih klijenata i dosezanje nove publike je najteži i najtraženiji zadatak za b2b.

Sve prijave su "kvalifikovane"

Često se potencijalni klijent izgubi tokom telefonskog razgovora. Cilj online promocije je formalno postignut - klijent je doveden na lični razgovor i zakazan termin. Često se ne zna šta se s njim događa nakon toga.

Međutim, kako možemo ocijeniti efikasnost rada sa internetom ako ne znamo kakvu kvalitetu publike dovodimo u odjel prodaje? Narudžba za valjani metal može biti 20.000 ili 20.000.000 rubalja. Ko nam treba više?