Faktori koji oblikuju potražnju za robom široke potrošnje. Proučavanje potražnje za robom i uslugama na potrošačkom tržištu (na primjeru tržišta potrošača

Pogledajmo sada kako ostali gore navedeni faktori njegovog formiranja utiču na potražnju.

Prihodi i potražnja kupaca. Kako prihodi rastu, kupci obično postavljaju veću potražnju za robom koja im ranije nije bila dostupna. Povećanje količine potražnje uzrokovano je i poboljšanjem kvaliteta proizvoda. Ovo je uobičajena logika ponašanja kupaca na tržištima normalne robe. To je upravo ono što je ilustrovano na sl. 3.5. Pokazuje kako se, pod uticajem rasta prihoda i kvaliteta robe, kriva tražnje pomerila sa prethodne pozicije „Tražnja-1” udesno i naviše na poziciju „Tražnja-2”. Drugim riječima, sada, na istim nivoima cijena, tražene količine su postale veće, odnosno kupci su spremni da kupe veće količine ovog proizvoda.

Ovaj obrazac se jasno pokazao u Rusiji 1992-1993, kada je, nakon liberalizacije cijena, štednja stanovništva depresirala, a prihodi opali. Rezultat je bio nagli pad potražnje na gotovo svim tržištima robe.

Međutim, svijet ekonomije je vrlo dvosmislen, a moguće su paradoksalne situacije kada povećanje prihoda kupaca ili smanjenje cijena proizvoda može dovesti ne do povećanja, već do smanjenja potražnje za proizvodom. Razumijevanje razloga ovakvih paradoksa je veoma korisno za bolje razumijevanje stvarnih procesa koji se razvijaju na tržištima roba bilo koje zemlje.

Cijene za komplementarne ili zamjenske proizvode. Kao i svi modeli, kriva potražnje vrijedi samo ako uvjeti pod kojima je nastala ostaju nepromijenjeni. Kakvi mi-

Rice. 3.5.

Pretpostavlja se da su uslovi stabilni kada se konstruiše krivulja potražnje? To uključuje:

• postojanost korisnosti ovaj proizvod;
• konstantan nivo prihoda kupci;
• stalne cijene za ostalu robu, prodat u isto vrijeme i dostupan istom krugu kupaca.

To dovodi do vrlo zanimljivog i važnog zaključak: kada procjenjujemo promjene u traženoj količini kada se mijenja cijena proizvoda, mi zapravo provjeravamo rezultate promjena ne samo i ne toliko u apsolutnoj koliko u relativnoj cijeni ovog proizvoda. Drugim riječima, stvarna visoka cijena ili jeftinost proizvoda nije važna sama po sebi, već u usporedbi s drugom robom na tržištu u isto vrijeme. A loš biznismen je onaj koji to ne razumije i nije navikao da gleda okolo: neuspjeh će ga sigurno čekati.

Činjenica je da se "život" bilo kojeg proizvoda na tržištu uvijek odvija u okruženju dvije grupe drugih dobara, i to:

• 1) zamena;
• 2) komplementarni.

Zamjenski proizvodi- to su robe koje zadovoljavaju iste potrebe i stoga su najdirektniji konkurenti u borbi za novac kupca.

Najočigledniji primjeri su bezalkoholna i alkoholna pića, konditorski proizvodi, automobili, radio oprema i personalni računari. Budući da se preporučljivost kupovine zamjenskih dobara procjenjuje na osnovu poređenja iste korisnosti sa cijenama različitih dobara, omjer cijena ovdje igra veliku ulogu.

U ovom slučaju, odnos između cijena i potražnje za takvom robom je sljedeći: promjena cijene neke zamjenske robe dovodi do promjene u istom smjeru potražnje za drugim dobrima. Na primjer, ako se cijena jedne marke bezalkoholnih pića smanji, tada se potražnja za njom povećava, ali se potražnja za drugim markama istog pića smanjuje.

Komplementarni proizvodi zajedno rješavaju problem zadovoljavanja istih potreba kupaca. I zato promjena cijena za neke komplementarne robe dovodi do promjene potražnje za svim dobrima iz ove grupe u suprotnom smjeru.

Na primjer, povećanje naknada za iznajmljivanje teniskih terena može dovesti do smanjenja potražnje za takvim iznajmljivanjem i potražnje za teniskim reketima i lopticama. Razlog za takve odnose je očigledan: komplementarna dobra se konzumiraju u kombinaciji. To znači da povećanje cijene jednog od elemenata ove kombinacije dovodi do njegovog ukupnog rasta cijene i smanjenja atraktivnosti kako općenito tako i ostalih elemenata (proizvoda) koji su u njoj uključeni.

Očekivanja u vezi budućih kretanja cijena. Ovaj faktor je posebno izražen u slučajevima kada ljudi strahuju od značajnog rasta cijena u budućnosti i kupuju više robe nego što predviđa kriva tražnje. I iako na prvi pogled postoji kršenje standardnog odnosa između cijene i potražnje, u stvari to nije slučaj. U ovom slučaju, potražnja se formira sa pogledom u budućnost: iako se trenutna cijena kupcima čini previsoka za proizvod s takvom korisnošću, oni se boje da će ga sutra morati platiti još više. I onda danas kupuju više ovog proizvoda da bi sutra kupili manje.

Upravo tako se ponašaju vlasnici ruskih automobila kada napune benzin u limenke i te limenke mjesecima čuvaju u garažama ili na balkonima.

Broj i starost kupaca. Ovo je možda najjednostavniji faktor formiranja potražnje. Njegov efekat je da čak i sa istim prosečnim nivoom dohotka, apsolutno povećanje broja kupaca dovodi do povećanja potražnje (kriva tražnje se pomera udesno i gore).

Nije teško pratiti uticaj starosne strukture stanovništva na potražnju. Na primjer, starenje stanovništva u evropskim zemljama i Rusiji dovodi ne samo do smanjenja potražnje zbog činjenice da sve veći dio stanovništva živi od skromnih penzija, već i do promjene u strukturi proizvoda potražnje ( zemlji sa starijom populacijom nije potrebno toliko proizvoda za djecu i mlade, ali je potrebno snažno tržište farmaceutskih proizvoda i medicinskih usluga).

Navike, ukusi, tradicija i preferencije kupaca. Ovaj faktor stvaranja potražnje je možda najmanje predvidljiv, a često i najpromjenjiviji. Kroz njega na potražnju utječe tako moćan mehanizam moderne ekonomije kao što je moda. Nažalost, obrasci ispoljavanja ovog faktora su toliko teški za proučavanje metodama ekonomske nauke da su ekonomisti ovaj problem u potpunosti preneli na psihologe, etnografe i stručnjake za marketing. Ali ne možemo zaboraviti na ovaj faktor ekonomske nauke, jer on stalno ima snažan uticaj na razvoj tržišta roba.

Na primjer, posljednjih decenija, sve veći interes ljudi za prevenciju bolesti doveo je do velikih tržišta za “zdravu hranu” i “proizvode za fitnes”. A povećana pažnja na ekološka pitanja dovela je do procvata industrije umjetnog krzna.

Ekonomija u licima

Thorstein Veblen - analitičar ljudskih sklonosti

Ekonomija se oduvijek više bavila problemima proizvodnje i prodaje roba nego ekonomijom porodične i lične potrošnje.

Utoliko je uočljiviji trag koji je ostavio američki ekonomista Thorstein Veblen (1857-1929), koji je proučavao upravo ovaj aspekt društvenog života.

On je u centar svog istraživanja stavio pravu osobu i pokušao da shvati šta određuje njegovo ponašanje na tržištu nakon što mu ekonomski napredak omogući da zadovolji svoje osnovne materijalne potrebe. Veblen je postavio pitanje: zašto osoba kupuje robu izvan onoga što mu osigurava opstanak i normalne uslove za reprodukciju?

Veblenov odabir teme istraživanja nije bio slučajan. Rođen je i odrastao u porodici farmera koji je emigrirao u Sjedinjene Američke Države iz Norveške i zadržao tokom svog života tradiciju i navike porodične poljoprivrede svojih predaka. Porodica Veblen živjela je vrlo skromno, jela je samo proizvode svoje farme, pa čak i sama izrađivala odjeću. Kada je Thorstein otišao na koledž, ova domaća odjeća, nedostatak gradskih manira i loš engleski učinili su ga predmetom ismijavanja njegovih kolega studenata. Stigma da je „norveški stranac“ pratila ga je čitavog života. Ni nakon doktoriranja sedam godina nije mogao naći posao i bezuspješno ih je proveo na očevoj farmi. A u budućnosti nije imao briljantnu naučnu karijeru i život je završio u ekstremnom siromaštvu.

Veblen se brutalno osvetio Amerikancima.

Veblen je došao do zaključka da nakon što ljudi dobiju priliku da zadovolje svoje osnovne materijalne potrebe, njihovo ponašanje počinje određivati ​​„zakon upadljivog otpada“. Počinju da kupuju kako bi drugima pokazali svoje blagostanje i naglasili uspeh koji su postigli u životu. Ovo posebno važi za najbogatije slojeve društva.

Veblen je kao dokaz naveo žensku modu i skupe rukotvorine. Napomenuo je da ovi proizvodi nisu ništa bolji od robe masovne, mašinske proizvodnje, ali su ređi i stoga zadovoljavaju sujetu imućnih građana koji za njih voljno plaćaju mnogo novca.

Mnogi Veblenovi zaključci, koji su prilično pravedni za zemlje s visokim stupnjem prosperiteta, i danas se aktivno koriste u reklamnim kampanjama i organiziranju prodaje robe široke potrošnje.

Ekonomija nije zaboravila Veblenova radoznala razmišljanja o pokretačkim motivima ljudskog ponašanja općenito. Odbacujući gledište da ga određuje samo želja za postizanjem maksimalnog zadovoljstva od života, Veblen je tvrdio da nekoliko drugih moćnih sila utiče na postupke ljudi:

• 1) instinkt gospodarenja;
• 2) roditeljska osećanja;
• 3) prazna radoznalost;
• 4) instinkt samoljublja.

Smatrao je da osjećaj roditeljstva, svojstven životinjama, dobija novi kvalitet kod ljudi i razvija se u brigu za prosperitet ne samo vlastite porodice, već i zemlje u cjelini.

Ali čovjek je kontradiktorno stvorenje, a u dušama ljudi roditeljsko osjećanje sudara se s instinktom samoljublja, koji se obično manifestira u želji za stjecanjem.

Borba između ove dvije sile ima primjetan uticaj na ekonomsko ponašanje ljudi. Čak i prazna radoznalost, prema naučniku, igra važnu ulogu u ekonomskim mehanizmima civilizacije.

Ova radoznalost (koju je povezao sa instinktom igre svojstvenim mnogim živim bićima) potiče ljude da se bave ne samo čisto praktičnim problemima, već i fundamentalnim naučnim istraživanjima.

Još veću ulogu, prema Veblenu, igra instinkt majstorstva u razvoju privrede. Ovo misteriozno svojstvo psihe podstiče osobu da nastoji koristiti sve naprednije metode rukovanja prirodnim i umjetnim materijalima i razvoj tehnologije.

Veblen je glavni uzrok formiranja instinkta majstorstva vidio u želji ljudi da stvaraju sve veću količinu korisnih dobara.

Kombinacija instinkta gospodarenja i roditeljskog osjećaja, prema američkom naučniku, stvara tako snažne motive ljudskog ponašanja kao što su želja za povećanjem materijalnog blagostanja porodice i rađanje - motivi koji oblikuju cjelokupni izgled ekonomije i društva u cjelini.

Ministarstvo ekonomskog razvoja i trgovine Ruske Federacije

Ministarstvo obrazovanja Ruske Federacije

DRŽAVNI UNIVERZITET

SREDNJA EKONOMSKA ŠKOLA

PODRUŽNICA PERM

FAKULTET ZA MENADŽMENT KATEDRA ZA EKONOMsku teoriju
NASTAVNI RAD

NA TEMU: ANALIZA FAKTORA KOJI ODREĐUJU POTRAŽNJU POTROŠAČA

Radovi završeni:

Učitelj:

Uvod 2 str

Faktori potražnje 3 str.

Dobijanje individualne krive potražnje 10 strana.

Dobivanje krive tržišne potražnje 12 strana.

Formiranje potražnje na tržištu sladoleda

u Permskoj oblasti 13 str.

Zaključak 17 str

Reference 18 str.

UVOD

U ovom trenutku, ekonomski faktor, koji ne najmanje ovisi o stupnju razvoja proizvodnje, uključujući i razvoj ekonomskih veza između proizvođača, igra možda najvažniju ulogu u osiguravanju moći države i dobrobiti njenih građana. .

U toku ekonomskih transformacija u našoj zemlji je nastala tržišna ekonomija, pa se javlja potreba za proučavanjem faktora koji oblikuju tražnju na savremenom tržištu.

Svrha mog rada je da identifikujem i analiziram faktore koji utiču na potražnju potrošača, drugim rečima, želeo bih da znam šta čini ili sprečava ljude pri izboru proizvoda. Na osnovu ovog cilja postavljeni su sledeći zadaci: izvođenje individualne krive tražnje, određivanje agregatne tražnje na tržištu više kupaca i identifikacija faktora potražnje na tržištu za određeni proizvod u Permskom regionu. Za rješavanje ovih problema proučavani su radovi sljedećih glavnih autora: V.M. Galperin, A. Thompson, S. Fischer. Osnova rada je ekonomska teorija.

U teorijskom dijelu rada, zadatak studije je da se utvrdi utjecaj na potrošača faktora kao što su cijena, preferencije, prihodi potrošača itd., da se među brojnim faktorima identifikuju oni glavni koji uglavnom utiču na potražnju za robe i usluge.

Tržišna potražnja odražava intenzitet kojim su kupci voljni i voljni da plate za proizvod. Na količinu roba i usluga koje potrošači kupuju na tržištu utiču mnogi faktori.

Većina potrošača u našoj zemlji pri kupovini robe za koju su zainteresovani ni ne shvataju šta ih, osim želje i potrebe, tera na kupovinu. Oni nemaju pojma da postoji mnogo faktora koji utječu na njihovu potražnju; ti faktori zajedno određuju konačne ideje potrošača o robi koju kupuju. Tržišni mehanizam vam omogućava da zadovoljite samo one potrebe koje su izražene kroz potražnju. Faktori koji utiču na potražnju potrošača dijele se na cjenovne i necjenovne.

FAKTORI POTRAŽNJE

Razmotrimo glavne komponente na koje se potrošači fokusiraju prilikom kupovine na tržnicama i u trgovinama:

Cijena proizvoda. Za potražnju, cijena proizvoda ili usluge je gotovo uvijek odlučujući faktor. Uz sve ostale stvari jednake, količina koja se traži za proizvod je obrnuto proporcionalna cijeni – kupci su voljni i sposobni kupiti više po niskim, a ne visokim cijenama. U slučajevima kada je artikal snižen ili na rasprodaji, ili kada se kupci i prodavci obično cjenkaju, prava mjera cijene je stvarno plaćeni iznos, ili cijena transakcije, ali ne i tražena cijena.

Kvalitet proizvoda. Potrošači su općenito zainteresirani za kvalitet proizvoda, posebno u poređenju sa kvalitetom konkurentskih modela ili zamjenskih proizvoda. Ključne karakteristike proizvoda su njegov kvalitet, specifikacije, garancija, uslovi kupovine na kredit, praktičnost, stil i dizajn, postprodajna usluga i ukupna korisnost. Općenito govoreći, potražnja za proizvodom je veća ako proizvod ima kvalitete koje potrošač traži. Ne može se reći da je kvalitet robe u istoj industriji koju proizvode različite kompanije praktično isti. Pošto kvalitet robe varira i primetni su praznini u cenama robe koja praktično obavlja iste funkcije. Potražnja za jednim modelom ili markom u velikoj mjeri ovisi o tome kako potrošač ocjenjuje njegove kvalitete u odnosu na kvalitete konkurentskih modela i marki. Konkurenti, kao što to obično biva, reklamiraju kvalitet svojih proizvoda pod izgovorom da informišu potrošače, u stvarnosti pokušavajući da ubede potrošače da je kvalitet njihovih proizvoda veći.

Ukusi i preferencije potrošača. Veza između ukusa potrošača i potražnje je očigledna. Ako se želja potrošača za kupovinom proizvoda ili usluge smanji, onda se smanjuje potražnja. Povećana želja potrošača povećava njihovu spremnost da plate višu cijenu za proizvod ili da ga kupe u većim količinama. Nepotrebno je reći da su ukusi i preferencije potrošača podložni promjenama, ponekad postupnim, ponekad brzim. Pojava novih i boljih proizvoda, promjena načina života i životnih vrijednosti, nove informacije o utjecaju proizvoda na zdravlje i sigurnost - sve to određuje hoće li proizvod izaći iz mode ili ne. Promjene u nivou reklamiranja robe, promjene u jednom ili drugom smjeru u reklamiranju konkurentskih modela i srodnih proizvoda, broj i pogodnost lokacije trgovina samo su neki od faktora koji mogu dovesti do povećanja ili smanjenja potražnje za proizvod.

Prihodi potrošača. Jasno je da prihod potrošača utiče na potražnju na tržištu. Želja za kupovinom nije dovoljna. Potrošač mora biti u mogućnosti da plati za proizvod koji želi. Što je veći dohodak potrošača i što je veća kupovna moć, to će biti veća potražnja za robom općenito, a posebno za nekim dobrima. Samo u slučaju inferiornih dobara povećanje prihoda će biti praćeno smanjenjem potražnje.

Cijene srodnih proizvoda. Pošto postoji međuzavisnost između roba, cijene srodnih dobara su važne varijable potražnje. U slučaju zamjenskih proizvoda, poređenje cijene jednog proizvoda sa cijenom konkurentskog proizvoda može imati snažan utjecaj na izbor potrošača. Činjenica da je jedna vrsta piva jeftinija od druge vjerovatno će utjecati na potrošački izbor nekih potrošača. U slučaju komplementarne robe koja se kupuje zajedno, jasno je da cijena svakog proizvoda igra ulogu. Ako cijena korištenja putting greena skoči za 50%, onda će potražnja za lopticama za golf vjerovatno pasti. Ako se cijena električne energije značajno poveća, onda će ljeti ljudi pokušati ekonomičnije koristiti električne uređaje.

Očekivanja potrošača. Na obim kupovine utiču očekivanja potrošača u pogledu budućih cena, visine njihovih prihoda i dostupnosti robe. Ako kupci vjeruju da će cijena željenog proizvoda uskoro porasti, onda da bi izbjegli nepotrebne troškove u budućnosti, možda žele kupiti taj proizvod već danas. Isto se može reći i za očekivanja budućih prihoda. Neki potrošači danas mogu kupiti artikl na kredit kako bi ga platili kada im se prihod poveća. Očekivanje recesije ili gubitka posla će dovesti do smanjenja potražnje za proizvodom ili čak odbijanja da ga se dalje kupuje. Ako potrošači očekuju da bi neki proizvod mogao nestati ili postati deficitaran u bliskoj budućnosti, to će ih potaknuti da povećaju trenutnu traženu količinu.

Broj potrošača i učestalost kupovine. Budući da se tržišna potražnja za proizvodom formira kao zbir individualnih zahtjeva potrošača, jasno je da će na nju utjecati broj potencijalnih kupaca, kao i učestalost kupovine ovog proizvoda.

Trademark. Teorija potrošačke korisnosti uvijek razmatra situaciju u kojoj je premisa argument da se ponašanje potrošača sastoji od stalnog toka racionalnih kalkulacija pri čemu potrošači razmatraju sve moguće kombinacije kupovine, procjenjuju korisnost i biraju opciju s najvećom korisnošću. Takvi atributi ponašanja potrošača kao što su navika, hir, impuls, inercija i otpor promjenama praktično nestaju iz razmatranja. Iako se većina kupovina vrši iz ovih posljednjih razloga, mislim na artikle koji se kupuju prilično često i ne zauzimaju značajan dio budžeta kupca, kao što su cigarete ili proizvodi za higijenu. Marka proizvoda i oglašavanje ovdje igraju veliku ulogu.

Oglašavanje. Oglašavanje i promocija prodaje mogu utjecati na izbor potrošača tako što će potrošačima pružiti istinite ili obmanjujuće informacije koje utječu na njihove preferencije. Važnost oglašavanja za proučavanje ponašanja potrošača je u tome što pokazuje način na koji prodavači pokušavaju promijeniti ukuse i preferencije potrošača u svoju korist. Mnogi kupci vjeruju da kupuju robu i usluge ne obraćajući pažnju na oglašavanje, na primjer, mijenjajući reklamu dok gledaju TV ili u nekim drugim slučajevima, iako gotovo 40 ljudi od oko 50 ljudi koje sam anketirao čvrsto vjeruje da oglašavanje robe i usluge su neophodne i štaviše, oglašavanje igra gotovo odlučujuću ulogu u odlukama o kupovini određene robe.

Potražnja za pojedinačnim dobrima takođe može zavisiti od neekonomskih faktora. Na primjer, potražnja za čizmama i lopatama ovisi o vremenskim prilikama. Konačno, potražnja za robom zavisi i od broja stranaca koji su u mogućnosti i voljni da kupe robu. Prihodi i preferencije za određene vrste dobara također su u korelaciji sa godinama. Jasno je da što je veći natalitet, što je više djece u populaciji, to je veća potražnja za robama i uslugama koje su usmjerene na zadovoljavanje potreba djece, kao što su pelene i odjeća za bebe, igračke, školski pribor, pedijatrijski pribor. usluge itd. S druge strane, potražnja za robama i uslugama za pružanje odmora i rekreacije kod kuće može se povećati sa povećanjem broja starijih osoba. Kako sve više starijih ljudi odlazi u penziju, potražnja za robom i uslugama vezanim za slobodno vrijeme raste. Poslovni ljudi pažljivo proučavaju i analiziraju promjene u starosnoj strukturi stanovništva kako bi pokušali predvidjeti promjene u potražnji stanovništva.

Drugi važan faktor u određivanju potražnje je veličina domaćinstva, koja zavisi od broja ljudi koji žive zajedno, broja djece u porodici, te broja sklopljenih brakova i razvoda. Na primjer, trend ka manjim porodicama povećat će potražnju za stanovima u višeporodičnim zgradama i smanjiti potražnju za samostojećim kućama.

Povećanje broja ljudi koji žive sami može značiti povećanje potražnje za gotovom hranom.

Starosna struktura stanovništva. Kao što je već pomenuto, potražnja na tržištu zavisi od svih faktora individualne potražnje. Štaviše, stanovništvo i njegova starosna struktura su takođe kritični faktori koji utiču na potražnju na tržištu. Spremnost i sposobnost potrošača da kupe pojedinačnu robu takođe zavise od toga kako je prihod raspoređen po demografskim grupama. Na primjer, ako se prihodi starijih od 65 godina povećaju u odnosu na starosnu grupu od 25 do 35 godina, treba očekivati ​​povećanje potražnje za robama i uslugama koje preferiraju stariji ljudi (npr. zdravstvena zaštita) u odnosu na potražnja za robom koju preferiraju mladi ljudi. Između 1970. i 1980. godine broj porodica na čijem su čelu bili ljudi od 18 do 25 godina porastao je sa 4,6 na 6,4 miliona. Istovremeno, broj porodica na čelu sa osobama od 25-34 godine porastao je sa 12 na skoro 18 miliona.Ovaj proces je kombinovan sa naglim povećanjem broja samaca koji vode svoja domaćinstva, kao i onih koji žive zajedno bez biti u srodstvu. U to vrijeme postoji snažan trend da sve starosne grupe žive samostalno.

Istraživanja pokazuju da se mlade porodice češće zadužuju i troše veći dio svojih prihoda nego starije porodice. Procvat stanovanja 1970-ih nesumnjivo je uzrokovan time što su bejbi bumeri počeli da stvaraju svoja domaćinstva. Povećanje broja ljudi koji žive odvojeno dovelo je i do povećanja potražnje za stanovanjem.

Mlade porodice uglavnom troše većinu svojih prihoda na trajna dobra, uključujući automobile, namještaj i predmete za domaćinstvo. Kako se udio prihoda koji ostvaruje ovaj mlađi segment stanovništva povećava, potražnja za ovim dobrima ima tendenciju rasta.

Svi navedeni faktori smatraju se „glavnim“ determinantama koje formiraju konačnu tržišnu potražnju. Ali postoje i druge varijable koje doprinose trenutnoj situaciji. Na primjer, postoji razlika u percepciji potrošača o proizvodu kao o “luksuznom” ili “esencijalnom” artiklu. Iako percepcija proizvoda kao luksuza ili nužnosti ovisi o životnom stilu pojedinca i skali vrijednosti, potražnja za ovim dobrima varira ovisno o promjenama cijena, stepenu ekonomskog pada, kamatnim stopama i dostupnosti kredita, te učestalosti kupovine. . Na aspekt kupovine luksuza i potrebe za kupovinom utiču kulturni i životni faktori (ko šta kupuje i sa kojim stepenom hitnosti), a veliku ulogu igra pozicija kupovine u budžetu kupca. To također izaziva zabrinutost zbog mogućnosti potrošača da odgađaju kupovinu zbog promijenjenih ekonomskih uslova.

Potražnja za nekim dobrima može se izvesti iz potražnje za drugim dobrima, a takva potražnja se naziva izvedena potražnja. Na primjer, potražnja za čelikom može biti derivat potražnje za čeličnim proizvodima ili proizvodima koji koriste čelik u svojoj proizvodnji. Potražnja za novinskim papirom je derivat potražnje za novinama. Sa izvedenom potražnjom, kao što je slučaj sa potražnjom za proizvodnom opremom, važne informacije se mogu dobiti proučavanjem potrošačkih navika i drugih karakteristika korisnih korisnika.

Ključni faktor koji određuje obim i potencijal prodaje, posebno trajne robe, je faktor zasićenosti tržišta ovim proizvodom. Na primjer, potražnja za frižiderima je značajno ograničena jer ih danas ima više od 95% domaćinstava, isto važi i za kućne aparate kao što su plinski štednjaci i mašine za pranje veša. Tržišni potencijal videorekordera je veći, jer ih je 1991. godine posedovalo oko 70% domaćinstava u Rusiji, za razliku od toga, možemo reći da je potražnja za video kamerama bila mnogo veća početkom 90-ih godina, samo 13% domaćinstava ih je posedovalo - najniži nivo potrošnje u kategoriji elektronike za domaćinstvo. Ograničena potražnja za visoko zasićenom robom navela je proizvođače trajne robe da provode politiku „planiranog starenja“, u kojoj se proizvodi povremeno ažuriraju novim karakteristikama, a potrošači se ohrabruju da povećaju učestalost kupovine kako bi zamijenili dotrajale ili “moralno zastarjeli modeli”.

Na kupovnu moć robe koja se obično kupuje na kredit (na primjer, kućanski aparati, automobili, stanovi) ozbiljno utiču dugovi potrošača i bankarske kamate. Ovi faktori mogu imati veći uticaj na potražnju od tekućih novčanih prihoda. Što je veći omjer duga i prihoda i što su veće kamate, potrošač će biti manje voljan da preuzme dodatne obaveze vezane za kupovinu proizvoda.

Postoje i mnoge druge determinante potražnje, ali ovdje je važno napomenuti da svaki konkretan proizvod ima svoj skup faktora koji utiču na potražnju na jedinstven način.

Ako funkciju tržišne potražnje za bilo koji proizvod predstavimo kao zbir individualnih zahtjeva m potrošača u obliku formule, dobivamo:

gdje je obim tržišne potražnje za i-tim proizvodom; - funkcija potražnje za i –tim proizvodom od j – tog potrošača. Zamjenom faktora potražnje u desnu stranu formule u funkciji individualne potražnje svakog potrošača, dobivamo:

(T j, P 1, P 2, I j, S j, D j, N j),

gdje je T j – ukusi i preferencije j-tog potrošača, P 1 i P 2 – cijene zamjenske robe, I j – prihod j-tog potrošača, S i – kvalitet i-tog proizvoda, D j – očekivanja j-tog potrošača, N j – svi ostali faktori koji utiču na potražnju.

DOBIJANJE INDIVIDUALNE KRIVULJE POTRAŽNJE

Da bi se dobila individualna krivulja potražnje potrošača, potrebno je konstruisati liniju budžetskog ograničenja za datog potrošača na mapi krivulja indiferentnosti, koje predstavljaju sve moguće skupove dva dobra, koja se koristi za prikaz skupa skupova proizvoda. dostupno potrošaču. (Pogledajte sliku 1.)

Slika pokazuje kako će se mijenjati potrošački optimum sa stalnom strukturom preferencija, promjenom cijene proizvoda X i istim prihodom. U ovom primjeru, cijena proizvoda X je smanjena na nivo P x1, dok se budžetska linija CD rotira oko tačke C u smjeru suprotnom od kazaljke na satu i zauzima poziciju CD 1. Sada kupac može kupiti više dobra X, a istovremeno potrošaču postaju dostupne više krive indiferentnosti. Optimum potrošača će se kretati od tačke A do tačke B i na osnovu tog kretanja se konstruiše individualna kriva tražnje (donji deo slike). Da bi se konstruisala krivulja tržišne potražnje, potrebno je poznavati pojedinačne krive potražnje svih potrošača na datom tržištu.

DOBIJANJE KRIVIH TRŽIŠNE POTRAŽNJE

Kriva tržišne potražnje za dobrom pokazuje različite količine tog dobra koje su potrošači, kao grupa, voljni ili u mogućnosti da kupe po alternativnim cijenama u datom trenutku, pri čemu se ostali faktori koji utiču na ponašanje potrošača drže konstantnim.

Dakle, kriva tržišne potražnje određuje odnos između cijene i količine koju traže svi potrošači. Konstruiše se zbrajanjem količina robe koje svaki kupac želi ili može kupiti po svakoj određenoj cijeni.

Tržišna potražnja

Gdje je Q 1 = q A1 + q B1 + q C1, Q 2 = q A2 + q B2 + q C2.

Na slici 2 ovaj proces je prikazan za ekonomiju tri potrošača, kako za svakog potrošača tako i za njihov zbir. Po cijeni P 1, potrošač A je voljan i sposoban kupiti količinu od q A 1 robe po periodu, potrošač B je voljan i sposoban kupiti q B1 robe po periodu, potrošač C je voljan i sposoban kupiti q C1 robe po periodu . Zajedno su voljni i sposobni da kupe q A 1+ q B1+ q C1 = Q 1 jedinica po cijeni P 1, kao što je prikazano na krivulji tržišne potražnje. Ista situacija se dešava i kod cene P 2 . Pošto se individualne krive potražnje naginju udesno, kriva tržišne potražnje mora biti nagnuta udesno. Zakon tražnje se ne primjenjuje samo na pojedinačnog potrošača, već i na cjelokupnu tržišnu potražnju. Ova konstrukcija krive tržišne potražnje implicira da svaki potrošač donosi odluku o kupovini neovisno o kupovnoj odluci drugog potrošača. Iako se slobodno može reći da neki ljudi kupuju robu ne toliko da bi zadovoljili svoje želje koliko da bi impresionirali druge potrošače svojom „upadljivom potrošnjom“, na kupovne navike nekih pojedinaca utječu obrasci potrošnje onih s kojima su povezani ili sistematski komuniciraju, neki potrošači kupuju robu kako bi podržali svoj društveni status. Shodno tome, postoje slučajevi u kojima količina robe koju je kupio jedan potrošač utiče na količinu te robe koju je kupio drugi potrošač. U takvim slučajevima, striktno govoreći, pojedinačne krive potražnje zavise jedna od druge i moraju se koristiti složene procedure sabiranja za konstruisanje krive tržišne potražnje.

Svi navedeni faktori imaju različitu ulogu u zavisnosti od vrste proizvoda, količine kupljene itd. Pogledajmo kako se formira potražnja na tržištu sladoleda.

FORMIRANJE POTRAŽNJE NA TRŽIŠTU SLADOLEDA U PERMSKOM KRAJU

Sladoled je izuzetno popularan proizvod u Rusiji, treba napomenuti i da se radi o sezonskom proizvodu, odnosno potražnja za sladoledom se uglavnom formira ljeti. Treba napomenuti da se sladoled proizveden u Rusiji izvozi u inostranstvo: „...proizvodi ruskih hladnjača izvoze se u one zemlje u kojima pamte ukus „najukusnijeg sladoleda na svetu“. To su bivše republike SSSR-a, istočne Evrope i strane zemlje sa velikom ruskom dijasporom, poput Izraela, na primjer. Razlika u cijeni za isti sladoled u Rusiji i, na primjer, u Izraelu može biti petostruka. Za hladnjače to ne igra nikakvu ulogu - profit ide distributerima. Stoga predstavnici hladnjača često tvrde da prodaju sladoled u inostranstvu samo zarad prestiža. Međutim, neki se žale da je sve teže prodavati robu u Rusiji – moraju tražiti nova tržišta.”

U Permskom regionu, glavni dobavljači na tržištu sladoleda su JSC Perm Cold Storage Plant, JSC Permmoloko, a nedavno su brendovi uvoznih proizvođača postali izuzetno popularni i veoma su traženi među potrošačima iz Perma. Obim prodaje sladoleda u Permskoj oblasti u 2001. godini bio je oko 3,2 tone, da li je to malo ili puno? Stanovništvo Permskog regiona je oko 2.900.000 ljudi. Ne računajući broj djece mlađe od 4 godine, ova brojka će biti oko 2 miliona 500 hiljada ljudi. Dakle, po stanovniku Permskog regiona dolazi nešto manje od 1 kg sladoleda godišnje. Tokom vrućih mjeseci udio potrošača sladoleda je više od 75% gradskog stanovništva. Istovremeno, 46% stanovništva jede sladoled barem jednom sedmično. Među stanovnicima Perma od 10-15 godina, udio aktivnih potrošača je 82-86%. U Permu, 70% djece od 7-9 godina jede sladoled jednom tjedno ili češće; među 10-15 godina ova brojka je još veća - 77-79%. Među mladima od 16-24 godine udio aktivnih potrošača u ljetnim mjesecima iznosi 68%, a među starijima od 55 godina manji je od 20%. Omjer čestih i rijetkih potrošača značajno varira u različitim regijama. U Permu, udio čestih potrošača je 50% stanovništva. Rusko tržište sladoleda je raznoliko, kako po broju marki tako i po broju vrsta sladoleda. Nivo privrženosti potrošača pojedinim markama je prilično nizak, a preferencije prema vrstama sladoleda su izraženije. Općenito, najveću prednost daje sladoledu u čaši za vafle (60%), oko 40% često preferira sladoled, 28% preferira sladoled u bloku za jednu porciju. Očigledno je da postoje faktori koji ograničavaju efektivnu potražnju za sladoledom. Napominjemo da su glavni faktori sljedeći:

1. Visoke cene za zaista kvalitetan i ukusan sladoled (uglavnom uvozni proizvodi), nedostupan stanovništvu sa niskim, pa čak i prosečnim nivoom prihoda (55% ukupnog stanovništva Permskog regiona).

2. Nizak ukus jeftinog sladoleda (uglavnom lokalno proizvedenog), koji ne zadovoljava potrebe stanovništva istančanog ukusa.

3. Glavni razlog nepotpunog zadovoljenja potražnje je nedostatak kvalitetnog sladoleda po niskoj cijeni na tržištu.

Analizirajući postojeće trendove na tržištu sladoleda, možemo razumno predvidjeti da se ostvareni obim prodaje u regiji neće značajno povećati, jer:

· Sladoled lokalno proizveden je uglavnom za potrošače nezahtevnih ukusa: po pravilu se radi o populaciji sa prosečnim i nižim prosečnim primanjima. Potrebe ovog tržišnog segmenta već su gotovo u potpunosti zadovoljene.

· postojeći obim uvoza od 400 tona/godišnje takođe u potpunosti zadovoljava potrebe stanovništva, koje prvenstveno vrednuje ukus, sa natprosečnim nivoom prihoda (o čemu svedoči konstantno prisustvo određenog obima neprodatih bilansa). Stoga se ne očekuje nagli porast obima ponude u ovom segmentu tržišta.

U svakom slučaju, budući da se sladoled kupuje u Permu, možemo navesti nekoliko razloga koji tjeraju potrošače na ovu kupovinu. 20 ljudi koje sam intervjuisao na ovu temu uglavnom je identifikovalo sledeće faktore:

· Naravno, prvi argument koji utiče na potrošača u dilemi da li kupuje ili ne kupuje jeste vremenske prilike. Sladoled je sezonski proizvod i potražnja za njim raste tek kada temperatura zraka poraste iznad +20 stepeni.Potrošači su uvjereni da će im sladoled pomoći da se oslobode vrućine ili da se osjećaju barem malo lakše nakon što ga pojedu na vrućem dan.

· Drugi razlog je oglašavanje. Oglašavanje je organizirano s naglaskom na promjeni individualnih preferencija potrošača i u cilju uvjeravanja potrošača da kupe proizvod. Sladoled nije izuzetak. Primjer je nedavno predstavljeni sladoled Ekstrem iz Nestlea, iako je njegova cijena viša od prosjeka, dijelom zahvaljujući reklamama već je postao omiljen među brojnim potrošačima.

· Svjetlina i šarenost ambalaže ima veliki utjecaj na izbor potrošača. Što se pakovanje sladoleda više izdvaja od drugih pakovanja, veća je verovatnoća da će ovaj sladoled biti kupljen.

· Deset od dvadeset ljudi je reklo da će na njihov izbor uticati vrsta sladoleda. Mislim na sladoled, sladoled sa raznim nadjevima, orasi, voćni led i druge vrste, nema prijatelja ni po ukusu ni po boji!

· Najmanje isticana činjenica je da potrošači imaju određenu svotu novca, koja mora biti dovoljna da podmiri potrebu za sladoledom, iako je to, naravno, bitno.

ZAKLJUČAK

Cilj rada je bio identifikovanje faktora potražnje među potrošačima na tržištu proizvoda. Kao rezultat istraživanja, mogu se identifikovati sledeći argumenti: cena je glavni odlučujući faktor koji utiče na potražnju potrošača. Prije svega, potrošač uvijek obraća pažnju na cijenu proizvoda. Oglašavanje ima značajnu ulogu u utjecaju na potrošače, zahvaljujući reklamiranju kupci mogu naučiti nešto o kvalitetama proizvoda i njegovog proizvođača. Na potražnju potrošača utiču i ukusi i preferencije, prihodi, brend, očekivanja, veličina domaćinstva i gustina zasićenosti tržišta proizvodom od interesa za potrošača. Treba napomenuti da za svaki proizvod postoji svoj skup faktora koji određuju potražnju, jer u različitim industrijama postoje različiti potrošači, čije želje mogu ovisiti o najneočekivanijim stvarima, uključujući temperaturu zraka i doba godine.

To jasno odražava efikasnost poslovanja kozmetičkog salona Diva, čiji cilj nije samo povećanje profita preduzeća, već i osiguranje kvaliteta usluga koje se pružaju stanovništvu. 2.2 Analiza faktora koji određuju kvalitet usluga kozmetičkog salona Diva Prilikom analize kvaliteta usluga koje pružaju saloni Diva treba uzeti u obzir sljedeće: ...

A prijedlozi se protežu i na tržište resursa. Međutim, tržište resursa ima svoje karakteristike. Zbog ograničenih resursa na tržištu postoji stalna potražnja za faktorima proizvodnje. Potražnja za resursima je izvedena potražnja za gotovim proizvodima i uslugama koje se proizvode korištenjem ovih resursa. Shodno tome, resursi zadovoljavaju potrebe potrošača ne direktno, već indirektno...

Praćenje što omogućava organizaciji da konstantno ostvaruje svoje ciljeve. Pored kapaciteta koji osigurava buduće funkcionisanje organizacije, drugi krajnji proizvod strateškog menadžmenta jesu i njena struktura i promjene koje osiguravaju osjetljivost na promjene vanjskih uslova. U preduzetničkoj firmi za to je potrebna menadžerska sposobnost da uoči i...

Uvod

Poglavlje 1 Teorijski aspekti analize faktora i oblika uticaja na potencijalnog potrošača

§ 1. Osnove formiranja potražnje potrošača

§ 2. Teorijske osnove marketing istraživanja

Poglavlje 2 Implementacija specifičnih oblika i faktora uticaja na primjeru reklamiranog proizvoda “Roland JP 8000”

§ 1. Istraživanje komercijalnog okruženja reklamiranog proizvoda “Roland JP 8000”

Zaključak

Uvod

Ovaj rad je posvećen temi „Faktori i oblici uticaja na potencijalnog potrošača“. Prvo poglavlje otkriva teorijske aspekte glavnih oblika i faktora uticaja koje različite firme koriste za povećanje broja svojih kupaca, a to su:

1. U prvom pasusu prvog poglavlja analiziraju se faktori pod čijim uticajem potrošač donosi odluku o kupovini i načini uticaja na tu odluku, odnosno osnove za formiranje potražnje potrošača;
2. Drugi paragraf pokriva odgovor na pitanje kako se veličina potražnje potrošača može identifikovati korišćenjem marketinškog istraživanja;

U drugom poglavlju, teorijsko znanje je primijenjeno za razvoj skupa marketinških aktivnosti za kompaniju iz stvarnog života. Takva kompanija je Roland Corporation, koja je vodeći proizvođač elektronskih muzičkih instrumenata više od 25 godina postojanja na tržištu. Ova kompanija posebnu pažnju posvećuje naučnom i tehnološkom razvoju. Gotovo svi razvoji kompanije su rijetki, a mnogi proizvođači muzičke opreme ih kopiraju. Razvija se reklamna kampanja za novi proizvod objavljen krajem 1997. godine - sintisajzer Roland JP 8000. Sintisajzer koristi novi oblik sinteze signala nazvan "fizičko modeliranje", glavni naglasak je na inovativnim tehnologijama koje vam omogućavaju stvaranje zvuka koji se ne razlikuje od analognog. Kako bi se pravilno razvila reklamna kampanja za ovaj proizvod, riješeni su sljedeći zadaci:

3. Rezultat obavljenog posla je kalendarski plan reklamne kampanje, koji dosljedno označava vrijeme, mjesto, količinu i cijenu postavljenog oglašavanja.

Problemi uvođenja novog proizvoda na tržište koje se aktivno razvija uobičajeni su za veliki broj kompanija. Oglašavanje novog proizvoda prilično je težak zadatak. Mnogo toga ovisi o prvom ulasku proizvoda na tržište, pa je stoga za novi proizvod potrebna posebno pažljivo razvijena i odrađena reklamna kampanja, jer je lakše ne pogriješiti nego ih kasnije ispraviti. Ovaj rad je pokušaj da se razvije najoptimalnija reklamna kampanja, koja se zasniva na naučnoistraživačkom materijalu.

Prvo poglavlje. Teorijski aspekti analize glavnih oblika i faktora uticaja na potrošača

§ 1. Osnove formiranja potražnje potrošača

Koncept potražnje, njena elastičnost

Kako bi se uskladile potrebe ljudi i organizacija za robom i uslugama sa njihovim proizvodima i uslugama, kupovno ponašanje je od velikog interesa.

Potražnja je određena kupovnom moći kupaca (potrošača). Potražnja je prikazana kao grafikon koji prikazuje količinu proizvoda koju su potrošači voljni i sposobni kupiti po nekoj mogućoj cijeni u određenom vremenskom periodu. Pokazuje količinu proizvoda za kojom će se (pod jednakim uvjetima) tražiti po različitim cijenama. Potražnja pokazuje količinu proizvoda koju će potrošači kupiti po različitim mogućim cijenama.

Svaka cijena koju postavi kompanija, na ovaj ili onaj način, utječe na nivo potražnje za proizvodom. Odnos između cijene i rezultirajućeg nivoa potražnje predstavljen je krivom potražnje (vidi sliku 1.1)

Slika 1.1 Dvije moguće opcije za krivu potražnje

Kriva pokazuje koliko će se dobra prodati na tržištu tokom određenog vremenskog perioda po različitim cijenama koje se mogu naplatiti u tom vremenskom periodu. U normalnoj situaciji, potražnja i cijena su obrnuto proporcionalne, odnosno što je cijena veća, potražnja je manja. I shodno tome, što je niža cijena, veća je potražnja. Dakle, podizanjem cijene sa C1 na C2, firma će prodati manje proizvoda. Vjerovatno je da će potrošači sa ograničenim budžetom, kada se suoče sa izborom alternativnih proizvoda, kupovati manje onih čije su cijene previsoke za njih.

Većina krivulja potražnje teži dolje u pravoj ili zakrivljenoj liniji, kao što je prikazano na slici 7a. Međutim, u slučajevima s prestižnom robom, kriva potražnje ponekad ima pozitivan nagib tipa prikazanog na slici 7b. Parfemska kompanija je otkrila da je podizanjem cijene sa C1 na C2 prodala više parfema, a ne manje. Potrošači su veću cijenu smatrali pokazateljem veće kvalitete ili veće poželjnosti parfema. Međutim, ako je cijena previsoka (P3), nivo potražnje se ispostavlja nižim od cijene P2. Potražnja će vjerovatno biti manje elastična pod sljedećim okolnostima:

1. nema ili gotovo da nema zamjene za proizvod ili nema konkurenata,
2. kupci ne primjećuju odmah poskupljenja,
3. kupci polako mijenjaju svoje kupovne navike i ne žure se u potrazi za jeftinijom robom,
4. kupci smatraju da je povećana cijena opravdana povećanjem kvalitete proizvoda, prirodnim porastom inflacije itd.

Model ponašanja pri kupovini i proces odlučivanja o kupovini

Rast veličine firmi i tržišta uskratio je mnoge marketinške menadžere direktnog kontakta sa svojim kupcima, pa sve češće pribjegavaju istraživanju potrošača. U posljednje vrijeme kompanije ulažu mnogo truda u istraživanje odnosa između marketinških poticaja i reakcije potrošača. Ključno pitanje je: kako tačno potrošači reaguju na jake podsticajne marketinške tehnike koje firma može koristiti? Polazna tačka za sve ove napore je jednostavan model prikazan na sl. . Pokazuje da poticaji, marketing i drugi stimulansi prodiru u „crnu kutiju“ uma kupca i izazivaju određene reakcije.

Na sl. 1.2 isti model je predstavljen u proširenom obliku. U lijevom pravougaoniku postoje dvije vrste motivacijskih faktora. Marketinški poticaji uključuju četiri elementa: proizvod, cijenu, distribuciju i metode promocije. Ostali podsticaji sastoje se od glavnih sila i događaja u okruženju kupca; ekonomsko, naučno, tehničko, političko i kulturno okruženje. Prolazeći kroz "crnu kutiju" u umu kupca, svi ovi stimulansi izazivaju niz uočljivih reakcija potrošača, predstavljenih u pravom pravokutniku: izbor proizvoda, izbor marke, izbor trgovca, izbor vremena kupovine, izbor obima kupovine.

Zadatak radnika na tržištu je da shvati šta se dešava u „crnoj kutiji“ svesti potrošača između dolaska podražaja i ispoljavanja odgovora na njih. Sama "crna kutija" sastoji se od dva dijela. Prvi su karakteristike kupca, koje imaju veliki uticaj na to kako osoba percipira i reaguje na podražaje. Drugi dio je proces donošenja odluke o kupovini od kojeg zavisi rezultat.

Sada je potrebno razmotriti faze kroz koje kupac prolazi na putu do donošenja odluke o kupovini i njenog donošenja. Na sl. Slika 10 prikazuje pet faza kroz koje potrošač prolazi. Iz ovog modela proizilazi da proces kupovine počinje mnogo prije nego što je čin kupoprodaje završen, a njegove posljedice se javljaju dugo nakon čina kupovine.

Rice. 1.3. Proces odluke o kupovini

Proces kupovine počinje tako što kupac prepozna problem ili potrebu. On osjeća razliku između svog stvarnog i željenog stanja. Potreba se može pobuditi unutrašnjim ili vanjskim podražajima. U ovoj fazi, tržišni akter treba da identifikuje okolnosti koje obično potiču osobu da prepozna problem. Potrebno je saznati: a) koje su se konkretne opipljive potrebe ili problemi pojavili, b) šta je uzrokovalo njihovu pojavu, c) kako su doveli osobu do određenog proizvoda.

Uznemireni potrošač može ili ne mora tražiti više informacija. Ako je želja jaka i proizvod koji je zadovoljava lako dostupan, veća je vjerovatnoća da će potrošač obaviti kupovinu. Ako ne, onda se potreba može jednostavno odložiti u njegovu memoriju. U tom slučaju, potrošač može ili prestati tražiti informacije, ili tražiti malo više, ili se uključiti u aktivnu pretragu. Prilikom traženja informacija potrošač se može obratiti sljedećim izvorima:

• Lični izvori (porodica, prijatelji, poznanici).
• Komercijalni izvori (reklama, prodavci, ambalaža, izložbe).
• Javno dostupni izvori (masovni mediji).
• Izvori empirijskog iskustva (dodir, proučavanje, upotreba proizvoda)

Relativni uticaj ovih izvora informacija varira u zavisnosti od kategorije proizvoda i karakteristika kupca. Svaka vrsta izvora može imati različit uticaj na odluku o kupovini. Najefikasniji su lični izvori.

Potrošač koristi informacije za kreiranje skupa marki od kojih se pravi konačni izbor. Pitanje je kako se tačno bira između nekoliko alternativnih brendova, kako potrošač ocjenjuje informaciju. Da biste procijenili opcije, možete identificirati nekoliko osnovnih koncepata uz pomoć kojih se to postiže.

Prvo, tu je koncept svojstava proizvoda. Svaki potrošač gleda na bilo koji dati proizvod kao na specifičan skup svojstava. Najviše od svega, osoba obraća pažnju na svojstva koja su relevantna za njegovu potrebu.

Drugo, potrošač ima tendenciju da pridaje različite težine svojstvima koja smatra relevantnim za sebe. Može se napraviti razlika između važnosti svojstva i njegove posebnosti, odnosno istaknutosti.

Treće, potrošači imaju tendenciju da stvore niz uvjerenja o brendovima. Skup vjerovanja o određenom brendiranom proizvodu poznat je kao imidž marke. Vjerovanja potrošača mogu se kretati od znanja o istinskim svojstvima, od ličnog iskustva do znanja koje je rezultat selektivne percepcije, selektivnog izobličenja i selektivnog pamćenja.

Četvrto, vjeruje se da potrošač svakoj osobini pripisuje funkciju korisnosti. Funkcija korisnosti opisuje stepen očekivanog zadovoljstva sa svakim pojedinačnim atributom.

Peto, odnos potrošača prema brendiranim alternativama razvija se kao rezultat njegove procjene.

Procjena opcija dovodi do rangiranja objekata u skupu izbora. Potrošač formira namjeru kupovine, i to najpoželjniji predmet. Kupovinom proizvoda potrošač će biti ili zadovoljan ili nezadovoljan njime. On će iznijeti niz reakcija na kupovinu koje su od interesa za operatera tržišta. Rad trgovca ne završava činom kupovine, već se nastavlja u postprodajnom periodu. Šta određuje stepen zadovoljstva potrošača obavljenom kupovinom? Odgovor leži u odnosu između očekivanja potrošača i percipiranih performansi proizvoda. Ako proizvod ispunjava očekivanja, potrošač je zadovoljan; ako ih premašuje, potrošač je veoma zadovoljan; ako ih ne ispunjava, potrošač je nezadovoljan. Što je veći jaz između očekivanih i stvarnih performansi, veće je nezadovoljstvo potrošača.

§ 2. Teorijske osnove istraživanja marketinga

Za usporedbu potreba ljudi i organizacija za robom i uslugama sa vlastitim robama i uslugama, kupovno ponašanje individualnih potrošača i industrijskih kupaca je od velikog interesa. Karakteristike ponašanja velikih grupa ljudi daju smjer bilo kakvom oglašavanju usmjerenom na ove grupe. Dakle, oglašavanje koristi trendove ponašanja kako bi stvorilo modu ili naviku u ponašanju određenog potrošača. Da bi se ovi trendovi pouzdano utvrdili, potrebno je provesti marketinško istraživanje. Istraživanje oglašavanja je sistematsko prikupljanje i analiza informacija čija je specifična svrha olakšati razvoj ili evaluaciju reklamnih strategija, reklama i reklama, te reklamnih kampanja u masovnim medijima. U suštini, ovo je vrsta istraživanja tržišta i mogućnosti tržišne aktivnosti, odnosno marketinga, kao što je istraživanje tržišta, koje je jednostavno prikupljanje informacija o određenom tržištu. Za izradu strategija rada s medijima, odabir ovih medija i evaluaciju rezultata rada koristi se posebna vrsta istraživanja oglašavanja, koja se naziva istraživanje medija. Ova vrsta istraživanja se provodi putem pretplate na bilo koju publikaciju sindikalnih istraživačkih servisa (na primjer, Rosmediamonitoring, Fondacija javnog mnijenja, Comcon-2, itd.), koji stalno prate i objavljuju informacije o stepenu ostvarenosti cilja i efikasnost raznih masovnih medija.

Granica između istraživanja tržišta i promotivnih aktivnosti je toliko nejasna da je često teško znati gdje završava istraživanje tržišta i počinje promotivne aktivnosti. Istraživanje oglašavanja uključuje četiri faze (vidi tabelu 2.1).

	1. faza: Definicija strategije	2. faza: Razvoj koncepta	Faza 3: Preliminarno testiranje	4. faza: Rezultati naknadne provjere
	Prije početka kreativnog rada		Do kraja umjetničkih i fotografskih radova	Nakon kampanje
Problem je pod istragom	Definicija klase proizvoda Odabir potencijalne grupe Odabir elemenata tretmana	Dokaz koncepta Provjera naslova Provjera slogana	Testiranje štampanih materijala Isprobavanje scenarija Testiranje radio teksta	Promjena stavova potrošača Povećanje nivoa prodaje
Metodologija	Proučavanje stavova prema proizvodu i aktivnosti njegove potrošnje	Provjera asocijativnosti Kvalitativna istraživanja Poređenje rezultata sa prognozama	Ocjenjivanje od strane žirija kupca Provjera usklađenosti sa uzorcima Provjeravam skriptu	Kontrola prodaje Praćenje prijema zahtjeva Provjera promjena u stavovima kupaca

Table 2.1 “Glavne faze istraživanja u oglašavanju”

Klasifikacija marketing istraživanja

Za generisanje marketinških informacija, važno je da ih pravilno klasifikujete, jer će to pomoći u određivanju efikasnih načina organizovanja niza vrednih informacija i razvoju racionalnih tehnoloških procesa za prikupljanje, prenošenje i obradu informacija.

Marketinški informacioni sistem (MIS) je međusobno povezana, stalna struktura koja uključuje ljude, opremu i procedure za prikupljanje, obradu i prenošenje adekvatnih, pravovremenih i pouzdanih informacija za upotrebu u donošenju odluka u okviru marketinškog programa firme. Sistem obuhvata četiri relativno odvojena podsistema - interne informacije, marketinško istraživanje, aktuelne eksterne informacije, obradu i analizu informacija.

Centralni element MIS-a je marketinško istraživanje.

Marketing istraživanje je sistematsko prikupljanje, obrada i analiza podataka o problemima vezanim za marketing roba i usluga.

Marketing istraživanje (u daljem tekstu MI) uključuje dvije komponente: istraživanje tržišta, inače proučavanje vanjskog komercijalnog okruženja, i istraživanje aktivnosti samog preduzeća. Ove dvije komponente mogu biti predmet nezavisnog istraživanja.

Dakle, prema glavnim oblastima (ili objektima proučavanja), MI se može podijeliti na istraživanje tržišta i istraživanje tržišne aktivnosti preduzeća. Prva od ovih komponenti uključuje glavne smjerove:

1). Analiza eksternog poslovnog okruženja.

1. Proučavanje potrošača, uključujući postojeće i potencijalne potrošače, utvrđivanje sistema njihovih preferencija, namjera itd.
2. Studija segmentacije tržišta.
3. Analiza tržišnih uslova, uključujući određivanje tržišnih trendova, kapaciteta tržišta, predviđanje obima potražnje itd.
4. Analiza tržišne konkurencije.
5. Analiza tržišne pozicije preduzeća.

2). Analiza aktivnosti preduzeća na unutrašnjem tržištu obuhvata sledeće glavne oblasti:

1. Istraživanje proizvoda.

1. Istraživanje cijena.
2. Istraživanje promocije proizvoda (drugim riječima, dovođenje proizvoda do potrošača).
3. Istraživanje efikasnosti promocije proizvoda, uključujući istraživanje efektivnosti reklamnih aktivnosti.

3). Analiza snaga i slabosti preduzeća, njegovih problema i mogućnosti.

Prema stepenu pokrivenosti navedenih područja, MI može biti veoma različit. One mogu pokrivati ​​cijeli skup navedenih zadataka ili neke skupove zadataka, a mogu biti usmjerene na rješavanje zasebnog problema.

Prema redovnosti IM mogu biti kontinuirani ili jednokratni. Kontinuirano se provode opservacije, na primjer, tržišne situacije na osnovu informacija kompanija o napretku prodaje proizvoda, kao i na osnovu objavljenih pregleda tržišta. Sprovođenje istraživanja problema obično je povezano s donošenjem važnih odluka za preduzeće (na primjer, prodor na novo tržište).

U zavisnosti od karakteristika tržišta roba, MI može imati i svoje specifičnosti. Tako se pri istraživanju tržišta robe široke potrošnje češće koriste uzorkovane ankete, a kod istraživanja tržišta kapitalnih dobara moguće je proučiti većinu kupaca i fokusirati se na proučavanje njihovih zahtjeva.

Postoje određene razlike u MI u zavisnosti od toga koje se tržište proučava – interno ili eksterno.

Opća procedura za razvoj MI

Opšta procedura za sprovođenje MI uključuje glavne faze date u tabeli. 2.2:

	Opis i iskaz istraživačkih problema.
	Određivanje specifične svrhe i ciljeva studije
	Formiranje zahtjeva za informacijama neophodnim za istraživanje.
	Formiranje plana istraživanja.
	Prikupljanje, sistematizacija i analiza sekundarnih informacija u okviru konkretnog problema.
	Usklađivanje delova plana istraživanja u cilju dobijanja primarnih informacija.
	Prikupljanje primarnih informacija.
	Sistematizacija i analiza primljenih podataka.
	Analiza rezultata, izvođenje zaključaka i preporuka
	Priprema i prezentacija izvještaja sa konačnim rezultatima studije.
	Upotreba rezultata istraživanja.

Table 2.2 “Glavne faze marketinškog istraživanja”

Ispod je kratak opis glavnih faza MI:

1. Definiranje problema je formulacija predmeta MI. Ova faza je odlučujuća za sve naredne.
2. Tri su glavna opća cilja studije:

Svrha istraživanja se fokusira na njegov konačni rezultat; zadaci formiraju pitanja na koja je potrebno odgovoriti da bi se ostvarili ciljevi studije. Cilj određuje primarnu orijentaciju studije. Ciljevi sadrže zahtjeve za analizu problema.

1. Ovdje je potrebno odrediti nivo detalja traženih informacija, nivo njihove tačnosti i potpunosti.

Najvažnije metodološko sredstvo istraživanja je hipoteza (naučna pretpostavka o strukturi predmeta koji se proučava, o prirodi i suštini veza među pojavama). Radne hipoteze treba formirati nakon korištenja dostupnih teorijskih i empirijskih podataka vezanih za oblast koja se proučava. Formulisanje hipoteza prethodi proučavanju stvarnosti kroz zapažanja, eksperimente, ankete itd. Prema stepenu razvijenosti i validnosti, hipoteze se dijele na primarne i sekundarne. Primarni se formiraju prije prikupljanja empirijskih podataka. Ako su opovrgnute, onda se na njihovo mjesto postavljaju sekundarne hipoteze. Uzorak istraživanja je onaj u kojem je problem jasno formuliran, koncepti su jasno interpretirani i postoji jedna ili više općih hipoteza koje omogućavaju izvođenje specifičnih hipoteza i njihovo empirijsko testiranje.

1. U zavisnosti od ciljeva i zadataka studije, stanja znanja o objektu koji se proučava, kao i formulisanih radnih hipoteza, u svakom konkretnom slučaju treba izraditi MI plan koji određuje sadržaj i redosled operacija. Postoje tri varijante plana: potražna (izviđačka), analitička (opisna) i eksperimentalna.

Istraživački plan se koristi u slučajevima kada nema jasne ideje o problemu ili objektu istraživanja. Svrha plana je da se formuliše problem. Istraživanje počinje općom pretragom, tokom koje se mora formulirati problem, mora se odrediti glavni skup istraživačkih alata - istraživačke metode, redoslijed njihove primjene, redoslijed zadataka koje treba riješiti. Plan pretrage uključuje sprovođenje istraživanja u tri faze: proučavanje dokumenata, intervjuisanje stručnjaka i zapažanja.

Analitički (deskriptivni) plan se koristi u slučajevima kada nam postojeće znanje o problemu omogućava da identifikujemo objekat i formulišemo deskriptivnu hipotezu. Svrha plana je provjeriti ovu hipotezu i, ako se potvrdi, dobiti kvalitativne i kvantitativne karakteristike predmeta koji se proučava. U ovom planu koristi se sljedeći skup istraživačkih alata: uzorak ili monografsko istraživanje, statistička analiza dobijenih podataka.

Eksperimentalni dizajn se koristi u slučajevima kada nam postojeće znanje o objektu omogućava da se formuliše eksplanatorna hipoteza. Svrha plana je da uspostavi uzročno-posledične veze u objektu, da otkrije ne samo strukturu potonjeg, već i razloge koji određuju njegovo funkcionisanje ili razvoj. Najpouzdaniji način za postizanje ovog cilja je provođenje eksperimenta.

U praksi se rijetko dešava da jedan od tri opisana tipa plana postoji u svom čistom obliku. Ponekad se sva tri tipa dizajna kombinuju u jednoj studiji: počinje pretragom, zatim se izlaže deskriptivnim hipotezama, a zatim sledi razumevanje uzročno-posledičnih veza kroz implementaciju eksperimentalnog istraživačkog dizajna.

5. Broj i sastav sekcija plana se može promijeniti, ali se mora obezbijediti prikupljanje dvije vrste podataka: primarni i sekundarni. Primarni podaci su niz informacija dobijenih tokom procesa istraživanja direktno za rješavanje identificiranog problema. Sekundarni podaci uključuju sve informacije koje mogu biti dostupne studiji u vrijeme početka rada. U skladu s tim, ovdje se koriste dva termina: kancelarijsko istraživanje i van-desk (terensko) istraživanje, čija je svrha prikupljanje primarnih podataka.

Desk istraživanje prethodi svakom istraživanju van kancelarije. To je zbog činjenice da su troškovi kabinetskog istraživanja, po pravilu, znatno niži nego za terensko istraživanje (informacije su dostupne i postepeno se ažuriraju, nije potrebno posebno prikupljanje novih podataka); Postoje podaci koje kompanija u principu ne može dobiti (velike sociološke studije, prognoze razvoja nauke i tehnologije, demografske studije itd.). Desk istraživanja često pomažu da se razjasne ciljevi tokom procesa preliminarne analize. Interne informacije se prikupljaju prije eksternih informacija.

6. Nakon prikupljanja, sistematizacije i analize sekundarnih informacija, u zavisnosti od dobijenih rezultata, donose se odluke o daljim planovima istraživanja. U ovom slučaju moguće su sljedeće opcije: a) prekid rada (problem riješen); b) prelazak na sljedeću fazu studije.

U pravilu, nakon analize sekundarnih informacija, potrebno je izvršiti određene izmjene i dopune ne samo u daljnjem programu rada, već iu planu istraživanja u cjelini. Nakon toga možete prijeći na sljedeću fazu rada - prikupljanje primarnih informacija.

7. Prikupljanje primarnih informacija za rješavanje određenih problema jedini je način da se pribave sve informacije koje su preduzeću potrebne. Njegove glavne prednosti su: prikupljanje informacija za određene svrhe (određuje se stepen detaljnosti, mjerne jedinice, vrijeme prikupljanja itd., kontrola metodologije prikupljanja i obrade primarnih podataka (visoka pouzdanost podataka), dostupnost svih dobijenih rezultata uz dovoljnu „zatvorenost“ za konkurente i odsustvo nekonzistentnosti u dobijenim podacima, jer sve informacije dolaze iz jednog izvora.

Ali istraživanje van radnog mjesta ima i nedostatke: njegovo prikupljanje zahtijeva mnogo vremena i novca.

Prilikom pripreme za prikupljanje primarnih podataka potrebno je dobiti odgovore na niz pitanja:

1 – Ko prikuplja podatke (u kući ili preko stručnjaka treće strane)?

2 - Koje primarne informacije treba prikupiti? Treba li navesti vrstu i količinu potrebnih informacija?

3 - Ko ili šta treba istražiti?

Trebalo bi utvrditi proceduru za odabir subjekata istraživanja. Velike i raspršene populacije često se proučavaju pomoću ankete uzorka, ispitujući samo dio populacije. Ovo zahtijeva određivanje vrste uzorka i potrebne veličine uzorka. Postoje metode za procjenu veličine uzorka u smislu potrebne cijene i preciznosti, kao i za određivanje vrste uzorka.

Koristeći istraživanje uzorkovanja, možete proučavati, na primjer, zahtjeve potrošača za robom široke potrošnje itd.

Proučavanje robe za industrijske i tehničke svrhe često je moguće pomoću sveobuhvatnog pregleda, tj. proučavanje cijele populacije ili većine.

4- Koje metode prikupljanja podataka treba koristiti? Postoje četiri glavne metode prikupljanja primarnih podataka: anketiranje, posmatranje, eksperiment, simulacija.

Anketa je metoda dobijanja primarnih informacija na osnovu usmenog ili pismenog obraćanja anketiranoj populaciji ljudi (ispitanika) sa pitanjima, čiji sadržaj predstavlja problem istraživanja na empirijskom nivou. Anketa je najčešći metod prikupljanja primarnih informacija, posebno kada se proučavaju subjektivna stanja, mišljenja i stavovi ljudi prema događajima.

Postoje dvije velike klase metoda istraživanja: intervjui i upitnici.

Intervju je razgovor koji se vodi prema određenom planu, koji uključuje direktan kontakt između anketara i ispitanika. Intervjui se koriste u različitim fazama istraživanja: prvo, koristi se u ranim fazama istraživanja kako bi se razjasnile hipoteze, ciljevi i metode istraživanja; drugo, koristi se kao glavna istraživačka metoda sa ograničenim uzorkom, posebno kada je potrebno dobiti informacije socio-psihološke prirode; treće, intervjui se koriste kao dodatna metoda prikupljanja informacija uz druge metode (posmatranje, proučavanje dokumenata), kao i za kontrolu podataka dobijenih drugim istraživačkim metodama.

Ispitivanje je jedna od najčešćih vrsta ankete, čije su glavne komponente istraživač, upitnik (upitnik) i ispitanik. Smatra se prilično brzom i ekonomičnom vrstom ankete. Sa stanovišta pouzdanosti, preferira se ova ili druga vrsta ankete u zavisnosti od ciljeva i karakteristika studije. Stoga se pretpostavlja da će upitnik koji osigurava potpunu anonimnost omogućiti bolje istraživanje tema od velikog ličnog značaja.

Intervju pruža dublje i detaljnije informacije o subjektivnom svijetu ispitanika, dok upitnici pružaju široku, reprezentativnu sliku. Preporučljivo je kombinirati upitnik i intervju u jednoj studiji, čime se povećava pouzdanost informacija.

Izbor metode ovisi o ciljevima i mogućnostima konkretnog istraživačkog dizajna.

Posmatranje je direktno snimanje događaja od strane očevidca. Obično se koristi uz druge metode, kao iu slučajevima kada se potrebne informacije ne mogu dobiti na drugi način.

Eksperiment je vrsta istraživanja u kojoj se u kontroliranim uvjetima mijenja jedan ili više faktora (na primjer, neki element marketinga - od dizajna ambalaže do reklamnih medija), dok sve ostalo ostaje nepromijenjeno. Na primjer, da biste ocijenili učinkovitost nove metode oglašavanja, možete je primijeniti na jednu vrstu proizvoda, a zatim uporediti rezultate prodaje upoređenih proizvoda. Glavna prednost eksperimenta je ta što vam omogućava da vidite uzrok i posljedicu (na primjer, novo oglašavanje naglo je povećalo prodaju). Glavni nedostaci su velika kašnjenja i nemogućnost kontrole svih parametara marketinškog plana ili svih faktora koji na njega utiču.

Imitacija je kompjuterski zasnovana metoda koja rekreira upotrebu različitih marketinških alata u vještačkoj situaciji („na papiru“), a ne u stvarnim uslovima. Metoda se zasniva na izgradnji simulacionog modela. Ova metoda je složena, dugotrajna i značajno ovisi o pretpostavkama koje su u osnovi modela.

5 - Troškovi istraživanja. Treba jasno definisati: opšti i specifični troškovi studije; vrijeme menadžera, istraživača, tehničkog osoblja; korištenje kompjutera, poticaji za odgovor (ako ih ima), troškovi anketara, troškovi posebne opreme i marketinški troškovi (kao što je oglašavanje, na primjer).

Troškove istraživanja treba uporediti sa koristima koje će se ostvariti kao rezultat njegovog sprovođenja.

6- Uslovi za prikupljanje primarnih podataka. Ovdje biste trebali dobiti odgovore na sljedeća pitanja:

Kako će se podaci prikupljati? Trebalo bi identifikovati osoblje potrebno za prikupljanje podataka, uključujući njihove sposobnosti, kvalifikacije i obuku.

Koje je očekivano trajanje prikupljanja podataka?

Kada i gdje treba prikupljati informacije?

8- Nakon završenog prikupljanja primarnih podataka, istraživač mora sistematizirati i izvršiti preliminarnu analizu podataka, koja uključuje šifriranje upitnika, klasifikaciju i brojanje odgovora itd.

9- Analiza rezultata sastoji se od evaluacije dobijenih odgovora. Obično se provodi pomoću statističkih metoda koje se odnose na problem koji se razmatra (naročito ako se analiziraju upitnici). Takvu analizu preporučljivo je provesti zajedno od strane marketinških stručnjaka i statističara.

11- Saopštavanje rezultata istraživanja daje povratnu informaciju marketing menadžmentu koji je odgovoran za korištenje rezultata.

Kao što je navedeno, ovaj postupak je opće prirode i može se modificirati uzimajući u obzir specifičnosti objekta koji se proučava.

Analiza eksternog poslovnog okruženja

Proučavanje eksternog komercijalnog okruženja uključuje, prije svega, analizu potrošnje i segmentacije tržišta, procjenu kvantitativnih karakteristika tržišta, analizu tržišta i istraživanje konkurencije. Razmotrimo redom ove probleme i metode za njihovo proučavanje.

Analiza potrošnje

Definiranje tržišta je prije svega opis potrošača. Marketinški koncept daje prednost potrošaču, u skladu s tim se u početnoj fazi proučavaju potrebe i zahtjevi potrošača koji bi trebali biti zadovoljeni.

Razmotrimo sistem faktora koji utiču na ponašanje potrošača.

	2) Stvarno ponašanje (izbor i potrošnja određenog proizvoda)
7) Psihofiziološke karakteristike potrošača		6) Namjere za budućnost
3) Situacione potrošačke orijentacije	Opća situacija potrošača	4) Konstantna potrošačka orijentacija
5) Prošlo iskustvo		8) Socijalne karakteristike potrošača
	1) Mogućnosti i uslovi potrošnje

Navedene grupe faktora odražavaju sistem osnovnih karakteristika potrošača.

Grupa 1 uključuje: prihode, imovinu, štednju, prirodu domaćinstva, cijene itd. Glavni cilj proučavanja ovih faktora je da se utvrdi kako različiti preduslovi i uslovi potrošnje promovišu (ili ometaju) ponašanje potrošača; Koliko su razvijene sposobnosti i uslovi različitih grupa stanovništva; kakvi se trendovi u daljim promjenama uslova mogu očekivati.

2. grupa. Ovdje se ocjenjuje formirano ponašanje potrošača za različite grupe dobara: procjenjuje se aktivnost, razvoj, ritam i druge karakteristike ponašanja potrošača.

3. grupa. Proučavanje situacijskih orijentacija potrošača pomaže u mjerenju potrošačkih ocjena i mišljenja o nivou zadovoljenja njihovih potreba, ukusa, preferencija itd.

4. grupa. Identifikacija potrošačkih sklonosti, navika, orijentacije, uključujući i utvrđivanje na koje stilske kvalitete robe potrošači obraćaju pažnju pri odabiru i kupovini robe.

5 grupa. Proučavanje prošlog iskustva zasniva se na mjerenju nivoa i strukture potrošnje u ponašanju potrošača u prošlosti, tj. otkriva se priroda promjena koje se dešavaju i dinamika ponašanja potrošača.

6 grupa. Pojašnjenje mogućnosti za promjene u potrošnji, uključujući očekivane količine i strukturu potrošnje, kao i željene i preferirane robe i usluge.

7 grupa. Uključuje godine, spol i druge slične karakteristike.

1. grupa. Obuhvata faktore kao što su društveni status, obrazovanje, nacionalnost, bračni status, sastav i starost porodice, obim posla i njegova priroda.

Grupe 7 i 8 služe kao glavne za tipologiju potrošača.

Dakle, glavni zadaci proučavanja potrošača su: utvrđivanje opštih karakteristika potrošača (tj. karakteristika koje se mogu koristiti kao osnova za tipologiju); proučavanje potreba, uključujući i nezadovoljene, proučavanje zahtjeva potrošača za proizvodom i njegovim karakteristikama (uključujući i marketinške), proučavanje razloga niske potražnje, proučavanje motiva i namjera kupovine; utvrđivanje preferencija potrošača robe i njenih karakteristika; pozicioniranje proizvoda na osnovu identifikovanih preferencija potrošača; segmentacija potrošača.

Istraživanje potreba može se obaviti na različite načine. Na primjer, od potrošača se traži da ispune verbalni protokol u koji bilježe informacije o tome kako kupuju i koriste proizvode, kakve su njihove želje i ocjene.

Neke firme preferiraju kvalitativne strukturne metode. Na primjer, iz skupa proizvoda od potrošača se traži da izaberu dva proizvoda za koja vjeruju da su najsličnija i navedu razlog za sličnost. Zatim se od njih traži da izaberu dva najrazličitija i navedu razlog njihove nesličnosti. Proces se nastavlja sve dok se svi proizvodi ne podijele na slične i različite.

Istraživanje motiva kupovine

Proučavanje motiva kupovine pomaže kompaniji da reši sledeće probleme:

1) Identifikacija razloga niske (nedovoljne) potražnje za proizvodima kompanije.

2) Načini povećanja potražnje za proizvodima kompanije;

3) Pozicioniranje vaših proizvoda i proizvoda kompanija;

4) Segmentacija potrošačkog tržišta i odabir „tvog” ciljnog tržišta ili provera ispravnosti izbora ciljnog segmenta, ako je ovaj izbor napravljen bez istraživanja motiva potrošača.

5) Razvoj novog proizvoda.

Razmotrimo postupak proučavanja motivacije ponašanja potrošača kako bismo identifikovali razloge niske potražnje za proizvodima kompanije.

Istraživanje koje je kompanija (ili treća strana) sprovela kako bi riješila ovaj problem može se predstaviti kao niz sljedećih koraka

Faze istraživanja usmjerene na utvrđivanje razloga niske potražnje za proizvodima kompanije

Kreiranje profila-1

Uzorkovanje –1, 2

Sprovođenje uzorka istraživanja - 3

Formiranje liste faktora – 4

Izrada upitnika – 3, 9 (slika proizvoda)	Izrada upitnika – 2.5 (značaj faktora)
Uzorkovanje – 3, 10	Uzorkovanje –2, 6
Provođenje uzorka istraživanja, 11	Provođenje uzorka istraživanja, 7
Formiranje grupne stručne procjene, 12	Formiranje grupne stručne procjene

Identifikacija faktora koji ne zadovoljavaju potrošače u proizvodu kompanije

uzimajući u obzir značaj ovog faktora

1. Upitnik - 1 kreiran je da identifikuje glavne faktore na koje se potrošač fokusira pri odabiru proizvoda. Pitanje se može formulirati na sljedeći način: „Na što se fokusirate pri odabiru proizvoda?“ ili „Koje kvalitete (svojstva) proizvoda za vas igraju ulogu pri odabiru?“

2. Preporučljivo je tražiti od aktivnih kupaca na tržištu vrijednih proizvoda da popune Upitnik 1.

Radnje 1, 2, 3 su opcione. Istraživač može samostalno kreirati listu faktora, međutim, u ovom slučaju postoji mogućnost da će neki značajni faktori biti propušteni.

3. Na osnovu dobijenih podataka formira se lista faktora koji utiču na kupovinu (uključuje one faktore koje je navela većina ispitanika plus one koje istraživač smatra potrebnim).

4. U upitniku 2 od ispitanika se traži da rangiraju faktore prema stepenu važnosti (važnosti) prilikom odabira ili da ih ocijene u bodovima na skali.

5 bodova – “veoma važno”

4 boda - “važno”……………0 bodova “nevažno” ili na bilo kojoj drugoj skali

5. Anketu 2 (kao i anketu 3) treba provesti među bivšim, sadašnjim i potencijalnim kupcima brendiranog proizvoda.

Posebno su zanimljivi profili bivših i potencijalnih kupaca.

U slučaju ograničenog broja kupaca (na primjer, na tržištu industrijskih dobara, gdje je broj kupaca znatno manji nego na tržištu robe široke potrošnje), moguće je provoditi kontinuirano istraživanje.

6. Anketa se, kao što znate, može sprovesti u različitim oblicima: telefonski intervjui, upitnici putem pošte, lični intervjui. Izbor metode anketiranja zavisi od konkretne studije i obima studije i mogućnosti istraživača.

7. Formiranje grupne stručne procene podrazumeva se proces dobijanja obrade pojedinačnih stručnih ocena (upitnika) za dobijanje jedinstvene ocene, koja bi trebalo da bude prilično konzistentna sa pojedinačnim stručnim ocenama i može se smatrati njihovom generalizacijom. Potrebno je ocijeniti konzistentnost pojedinačnih stručnih ocjena, jer s njihovom niskom konzistentnošću, grupna procjena nema pravo značenje.

8. Svrha upitnika – 3 – je da identifikuje imidž brendiranog proizvoda u očima kupaca. Upitnik nudi listu faktora (formiranih u 4, kao i bilo koje druge faktore po nahođenju istraživača). Od ispitanika se traži da ih ocijene u bodovima.

9. Slično tački 5

1. Slično tački 6
2. Slično tački 7
3. Upoređuju se rezultati ankete - P i ankete - Sh i identifikuju najznačajniji faktori koji ne zadovoljavaju potrošače u proizvodu kompanije.

Možete kombinirati upitnik – P i upitnik – Š i provesti jednu anketu.

PRIMJER 1: 1993. godine, zbog poteškoća sa prodajom proizvoda, Upravni odbor Odyssey-RTI dd je sproveo marketinško istraživanje tržišta linoleuma u Rusiji.

Identificirani su sljedeći segmenti potencijalnih potrošača linoleuma kao što su „Listopol“, „Politex“ i „Relin-V“ proizvođača Odyssey-RTI dd: budžetske industrije (zdravstvo, veze, vojne jedinice); građevinske organizacije; posrednici (i sektorski i regionalni), industrija.

Napravljen je upitnik koji uključuje pitanja o potrošačkim svojstvima linoleuma Odyssey-RTI.

Uzorkom je obuhvaćena cjelokupna populacija agregiranih potrošača – ukupno 150 ispitanika. Povrat je bio 35%, što je omogućilo da se sa dovoljnim stepenom tačnosti okarakterišu glavni trendovi i procesi koji se dešavaju na tržištu linoleuma u Rusiji.

Table 2.3 “Relativna važnost različitih potrošačkih svojstava linoleuma u kontekstu industrije”

Potrošačka imovina	Udio potrošača koji su zabilježili nekretninu Podovi kao “veoma važan” (%)
	Izgradnja	Posredničke funkcije	Zdravstvo i komunikacije	Industrijska preduzeća
Postojanost boje
Toplotna i zvučna izolacija
Otpornost na habanje
Otpornost na vatru
Antistatička svojstva
Base type

Među ispitanim potrošačima podnih obloga 31,25% su oni koji su prethodno kupovali proizvode proizvođača Odyssey-RTI dd. Od njih je zatraženo da ocijene deset potrošačkih svojstava podne obloge koju koriste. Procjena je vršena na skali od četiri stepena: 0 - teško odgovoriti, 1 - loše, 2 - zadovoljavajuće, 3 - dobro. Njegovi rezultati su prikazani u tabeli. 2.4.

Potrošačka svojstva podnih obloga	Zbir ocjena potrošačkih svojstava marki podnih obloga
	Polytex	Listopol
Rješenje u boji
Postojanost boje
Toplotna izolacija
Otpornost na agresivna okruženja
Otpornost na habanje
Otpornost na vatru
Antistatička svojstva
Stabilnost linearnih dimenzija

Table 2.4 “Procjena potrošačkih svojstava podnih obloga”

Pozicioniranje vaših proizvoda i proizvoda konkurentskih kompanija na osnovu identifikovanih preferencija potrošača.

Provodi se da bi se identificirale prednosti proizvoda ili da bi se odabrao smjer istraživanja pri razvoju novog proizvoda.

Generalni dizajn studije može biti isti kao kod proučavanja razloga niske potražnje, osim str. 9-12.

1. - anketa se provodi ne samo da bi se utvrdio imidž konkurentskog proizvoda.

11. Grupna procjena se formira posebno za svaki konkurentski proizvod.

1. Mogu se konstruisati takozvane “pozicione karte” (radi jasnoće, ove karte su izgrađene na osnovu para svojstava). Korisno je graditi takve karte prema osobinama koje su potrošaču najvažnije. Ovo će otkriti prednosti proizvoda kompanije. Ove karte neće odražavati stvarna svojstva robe, već percepciju ovih svojstava od strane potrošača, tj. ovo je subjektivna procjena. Ako želite i imate informacije o objektivnim karakteristikama, možete napraviti takve karte koristeći objektivne informacije. Poznavajući “jake strane” vašeg proizvoda (one osobine koje su potrošačima važne i koje su visoko cijenjene u vašem proizvodu), lakše je kreirati oglašavanje i razviti politiku asortimana.

U slučaju kada su preferencije potrošača nepoznate (proizvođaču nije jasno u kojem smjeru proizvod treba poboljšati), može se provesti dodatna anketa tražeći od potrošača da opišu (procjenjuju iz istih razloga i na istoj skali kao u 9.-11.) „idealna roba“, tj. proizvod koji bi potrošač kupio. Ako je konzistentnost odgovora potrošača vrlo niska, tada možete segmentirati prema nekom atributu, postižući veću konzistentnost u svakom pojedinačnom segmentu.

Ako je odlučeno da se ne provodi segmentacija, onda se sva mišljenja anketiranih potrošača mogu ucrtati na pozicionu kartu i na taj način je moguće identificirati nezadovoljstvo potrošača kvalitetama postojećih robnih marki proizvoda i ili unaprijediti svoj proizvod u tom smjeru (ako je moguće ), ili pokušajte stvoriti novi proizvod fokusiran na ovu nezadovoljenu potražnju.

Primer: Studija tržišta fotokopirnih mašina sprovedena je u Novosibirsku.

Ispitanici su zamoljeni da na skali od pet stepeni ocijene stepen važnosti 16 kriterija za izbor potrošača. Na osnovu odgovora utvrđene su sljedeće procjene (Tabela 2.3).

Prosječna ocjena stepena važnosti karakteristika pri kupovini fotokopirne mašine (0 - nimalo važno, 5 - veoma važno)

Karakteristično	Ocjena važnosti
Brzina kopiranja
2. Dostupnost skaliranja
3. Broj boja
4. Format kopiranja
5. Cijena kopije
6. Mjesečni izvor kopija
8. Potrošnja električne energije
9. Radite na papiru bilo koje debljine
10. Svijest o brendu
11. Kvalitet i pouzdanost
12. Brzina isporuke
13. Mogućnost kupovine na kredit
14. Garantni i post-garantni servis
15. Vek trajanja
16. Ostale karakteristike Dostupnost potrošnog materijala Kvalitet štampe Jednostavan za korištenje Dimenzije

Table 2.5 “Važnost karakteristika pri kupovini fotokopir aparata”

Ocjene različitih karakteristika se razlikuju od 1,85 do 5, ali jasno najznačajnije karakteristike koje su dobile ocjenu više od 4,5 su: cijena kopije, cijena, kvalitet, pouzdanost, dostupnost garantnog servisa, dostupnost potrošnog materijala i jednostavnost korištenja. Shodno tome, ove karakteristike se mogu koristiti za uporednu procjenu modela fotokopirnih uređaja na tržištu (kriterijumi pozicioniranja).

Ispitanici su zamoljeni da ocijene takve karakteristike kao što su jednostavnost korištenja i pouzdanost u odnosu na uređaje koji se koriste u njihovim organizacijama na skali „visoko, srednje, nisko“. Na osnovu ovih podataka i dostupnih informacija o pojedinim markama fotokopirnih mašina izrađene su pozicijske karte.

Proučavanje namjera kupovine

U ovoj oblasti istraživanja mogu se razlikovati dva glavna pristupa: 1 – utvrđivanje obima budućih kupovina pojedinačnih dobara na osnovu istraživanja o apsolutnim količinama; 2 - razvoj posebnih indeksa sklonosti potrošača kupovini robe. Radovi na polju prvog pravca odvijali su se na Zapadu još 40-ih godina, ali su naišli na niz poteškoća, uključujući i činjenicu da kupci nisu uvijek voljni saopćiti svoje namjere, ne razumiju uvijek jasno svoje potrebe i ne slijede uvijek svoje namjere.

Rad u 2. pravcu zasnivao se na idejama o određujućoj ulozi psiholoških faktora u formiranju ponašanja potrošača. Trenutno se u Sjedinjenim Državama redovno provode istraživanja o namjerama kupovine trajnih dobara (koja su glavni predmet istraživanja) i pokrivaju stotine domaćinstava. Svaki upitnik sadrži oko 40 pitanja u 3 oblasti: lični dohodak, ekonomski uslovi, uslovi za kupovinu. Na osnovu anketa, istraživači nastoje dobiti procjene ne apsolutnog nivoa namjera potrošača za određeni period, već procjene smjerova njihove promjene. Istovremeno, zadatak je utvrditi uzroke promjena, kao i smjerove utjecaja na ponašanje potrošača.

Analiza segmentacije tržišta

Segmentacija tržišta je jedan od najvažnijih marketinških koncepata, koji se odnosi na podelu tržišta na grupe kupaca, od kojih svaka može zahtevati posebne proizvode i/ili marketinške komplekse (strategije). Politikom segmentacije tržišta u praksi se provodi jedan od najvažnijih principa marketinga – orijentacija na potrošača.

Analiza segmentacije tržišta sastoji se od potrebe da se identifikuju najvažnije karakteristike svake grupe potrošača kako bi se naknadno, u ovoj fazi razvoja strategije, usmjerila politika prema specifičnim zahtjevima. Istovremeno, segmentacija vam omogućava da identifikujete najpoželjnija tržišta za preduzeće i njihove segmente.

Mogu se koristiti sljedeće karakteristike segmentacije:

Geografski, na osnovu kojeg se vrši identifikacija potrošačkih segmenata unutar određenih teritorija i njihovih karakteristika: veličine i gustine naseljenosti, saobraćajne mreže regiona, strukture komercijalnih aktivnosti u regionu, nivoa konkurencije, nivoa i priroda potražnje za robom kompanije u regionu, dostupnost medija, administrativne i ekonomske barijere, veličina potrošačkih preduzeća, ekonomska situacija u regionu, prisustvo nezadovoljene potražnje za proizvodom.

Na primjer, potrošačke regije mogu se grupirati prema posljednjoj karakteristici:

a) regije sa povoljnom ekonomskom situacijom;

b) – sa nepovoljnim.

Drugi primjer je identifikacija segmenata na osnovu nivoa potražnje: a) tržišta sa visokim nivoom potražnje; b) – sa umjerenim; c) - sa niskim. Predloženo je da se ova vrsta grupisanja uradi u fazi analize prioriteta. Tržišta grupirana u takve grupe (ako se takve grupe mogu razlikovati) zahtijevaju drugačiji pristup u smislu upotrebe specifičnih marketinških sredstava:

Socio-demografske karakteristike: pol, godine, veličina porodice, nivo prihoda, profesionalna pripadnost, obrazovanje itd.

Karakteristike ponašanja potrošača: stepen upotrebe proizvoda, motivi potrošnje, brzina prilagođavanja novim proizvodima, posvećenost kupaca određenim trgovačkim kompanijama, reakcija na cene i politike oglašavanja.

Ove dvije grupe karakteristika su u skladu sa segmentacijom robe široke potrošnje, iako se neke od ovih karakteristika mogu koristiti i za industrijsku robu. Postoje i drugi znakovi segmentacije, na primjer, "psihografski" itd.

Segmentacija nije sama sebi svrha. Njegov glavni zadatak je odgovoriti na pitanje: mogu li se identificirati stabilne grupe potrošača datog proizvoda? Ako takve grupe nisu jasno identificirane, tada se aktivnosti kompanije mogu usmjeriti na sve kupce određenog proizvoda (tzv. strategija masovnog marketinga).

Ako se ove grupe (segmenti) jasno otkriju tokom analize, onda se preduzeće suočava sa izborom: svi segmenti, njihova određena kombinacija ili poseban segment (diferencirana ili koncentrisana marketinška strategija). Odabir segmenta u praksi znači prilagođavanje specifičnim potrebama date grupe potrošača.

Postupak segmentacije uključuje sljedeće glavne korake:

1. Utvrđivanje glavnih karakteristika potrošača i njihovih zahtjeva u pogledu vrste i obima robe ili usluga koje preduzeće nudi.

2. Na osnovu dobijenih informacija vrši se analiza sličnosti i razlika potrošača prema odabranim karakteristikama. Kao rezultat, odabrane su najznačajnije karakteristike segmentacije.

3. Razvijaju se „profili“ grupa potrošača. Profili definiraju tržišne segmente tako što grupišu potrošače sa sličnim karakteristikama i potrebama i odvajaju ih od potrošača s različitim karakteristikama i potrebama.

4. Odabir segmenta potrošača (segmenata) vrši se na isti način kao što se to radi u fazi preliminarne analize.

Faze 1-4 odnose se na zadatke istraživanja marketinga.

Sljedeća faza segmentacije se direktno odnosi na formiranje strategije.

5. U fazi formiranja strategije, jedan od pravaca je izbor akcija u vezi sa identifikovanim tržišnim segmentima, odnosno odluka o strategiji nediferenciranog, diferenciranog ili koncentrisanog marketinga.

Mogu se identifikovati neke „osnovne“ metode segmentacije. Najvažnija od njih je analiza klastera potrošača (taksonomija). Klasteri potrošača se formiraju u grupu onih koji na postavljena pitanja daju slične odgovore. Kupci se mogu grupirati u klaster ako imaju slične godine, prihode, navike itd. Sličnost između kupaca zasniva se na različitim mjerama, ali se često kao mjera sličnosti koristi ponderirani zbir kvadrata razlika između odgovora kupaca na pitanje.

Segmentacija potrošača zasnovana na klaster analizi je „klasična“ metoda. Istovremeno su se pojavile metode segmentacije tržišta koje se zasnivaju na tzv. „segmentaciji proizvoda“ ili segmentaciji tržišta prema parametrima proizvoda. Potonje je posebno važno pri puštanju i marketingu novih proizvoda. Od posebnog je značaja segmentacija proizvoda, zasnovana na proučavanju dugoročnih tržišnih trendova. Proces razvoja i proizvodnje novog proizvoda i realizacija velikih investicionih programa zahtijeva prilično dug period, a tu je posebno važna ispravnost rezultata analize tržišta i procjene njegovog kapaciteta. U uslovima rada na tradicionalnom tržištu standardnih proizvoda, proračun njegovog kapaciteta može se izvršiti metodom sumiranja tržišta. U savremenim uslovima, da bi povećalo svoju konkurentnost i pravilno odredilo kapacitet tržišta, nije dovoljno da preduzeće segmentira tržište u jednom pravcu – definisanju grupa potrošača prema određenim kriterijumima. U sklopu integriranog marketinga potrebno je i sam proizvod segmentirati prema najvažnijim parametrima za njegovu promociju na tržištu.

Istraživanje oglašavanja se koristi za razvoj strategija i koncepta testiranja. Rezultati istraživanja pomažu u formuliranju koncepta proizvoda, odabiru ciljnog tržišta i razvoju glavnih elemenata reklamne poruke.

Na promotivne programe značajno utiče marketinški plan, koji omogućava analizu, kritiku i optimizaciju svih aktivnosti kampanje, uključujući prethodne marketinške i reklamne programe, a takođe sugeriše buduću ulogu oglašavanja u složenoj tržišnoj aktivnosti. Identificira one aktivnosti koje će zahtijevati reklamnu podršku i one promotivne aktivnosti za koje će biti potrebna marketinška podrška. Takođe, marketinški plan određuje fokus i pravac kreativnog razvoja oglašavanja, sprečavajući kreativne impulse da zaobiđu mainstream; poboljšava izvođenje, kontrolu i konzistentnost reklamnih programa i osigurava optimalnu raspodjelu sredstava za oglašavanje.

Planiranje prodaje je kontinuirani proces koji počinje od potrošača i završava se kod njega. Istraživanjem se utvrđuju potrebe i veličine različitih tržišnih grupa. Odabiru se potencijalno profitabilni segmenti tržišta. Formuliraju se korporativni ciljevi, koji zauzvrat određuju ciljeve proizvodnje, financiranja i marketinga. Da bi se postigli ovi ciljevi, razvijaju se različite strategije koje ciljaju određene tržišne segmente. Konačno, kroz istraživanje se procjenjuje uspješnost ili neuspjeh implementiranog marketinškog plana, na osnovu čega se predlažu načini poboljšanja aktivnosti, nakon čega se proces ponavlja od početka.

Za uspješno sprovođenje promotivne kampanje potrebno je odgovoriti na sljedeća pitanja:

1.SZO? Ko su vaši kupci sada iu budućnosti? Oni moraju pravilno segmentirati tržište kako bi tačno predstavili kome je oglašavanje usmjereno.

2.Za što?Šta pokušavate postići? Povećanje prodaje? Predstavljanje novih proizvoda? Održavanje ili stjecanje tržišnog udjela? Napravite sliku za sebe ili je održavajte.

4.Šta? Koje su specifičnosti proizvoda (usluge) koje pokušavate promovirati na tržištu. Po čemu je njegova prodaja jedinstvena?

5.Gdje? Koji medij je najpogodniji za vašu reklamnu kampanju.

Kako treba potrošiti vrijeme prilikom planiranja promocije?

	Atrakcija
Dugoročno i kratkoročno planiranje marketinga	Vlastiti profesionalci	godišnje
Strateško planiranje promocije		nekoliko puta godišnje
Diskusija o objektima marketinga i promocije	svo osoblje	kvartalno
Diskusija i procjena specifičnosti promocije	svo osoblje	prije i poslije svake kampanje
Kreiranje i izvršavanje rasporeda		nekoliko puta godišnje

1) Postavljanje ciljeva

2) Utvrđivanje odgovornosti

3) Određivanje budžeta

4) Razvoj teme

8) Analiza zajedničkih napora

9) Evaluacija dobijenog rezultata

(uspjeh/neuspjeh)

Postavljanje ciljeva

Hijerarhija reklamnih ciljeva može se vizualizirati pomoću piramide, čiji je svaki sljedeći nivo manji od prethodnog. Prije nego što se novi proizvod uvede na tržište, kupci naravno ne znaju ništa o njemu, pa je prvi zadatak reklamiranja postaviti temelj piramide uvođenjem određenog dijela potencijalnih kupaca. Sljedeći nivo piramide je asimilacija informacija ne samo o postojanju proizvoda, već io njegovoj namjeni i nekim svojstvima. Zatim, oglašavanje mora uvjeriti određeni broj ljudi u vrijednost ponuđenog proizvoda (nivo uvjerenja). Od onih koji su uvjereni u korisnost proizvoda, neki će prijeći na sljedeći nivo – među onima koji žele imati ovaj proizvod. I samo će vrlo mali postotak od početnog broja potencijalnih potrošača dostići nivo akcije i otići u trgovinu da kupi proizvod.

Nakon što određeni postotak kupaca donese odluku o kupovini, može se uvesti novi cilj oglašavanja: potaknuti ponovno iskustvo proizvoda. Kako se broj kupaca i ponovnih kupaca povećava, model se mijenja. Na vrhu stare piramide izgrađena je nova, koja predstavlja sve veći broj ljudi koji su se pridružili nivou akcije piramide zbog stečene navike ponavljanja kupovine. Ovaj model pomaže da se razumije, predstavljanjem ljudi na različitim nivoima piramide, koje su naše komunikacijske potrebe, koje ciljeve možemo postići i na koji način. Dakle, u odnosu na nove proizvode, glavni cilj će biti postizanje svijesti. U odnosu na dobro poznato - stvaranje atraktivnosti. Za dobro poznate i renomirane proizvode najprikladnije je koristiti oglašavanje koje potiče ponovnu upotrebu proizvoda i potiče akciju.

Informativno oglašavanje. Govoriti tržištu o novom proizvodu ili o novim mogućim upotrebama za postojeći proizvod. Osim toga, informacije o promjenama cijena, novim uslugama koje se pružaju, razbijaju sumnje i strahove potrošača i oblikuju imidž kompanije.

Ova vrsta oglašavanja uglavnom preovladava kada se proizvod predstavlja na tržištu, kada je potrebno stvoriti njegov primarni imidž. Na primjer, proizvođači obranog putera prvo educiraju potrošače o zdravstvenim prednostima, okusu i brojnim upotrebama proizvoda.

Uvjerljivo oglašavanje. Formira sklonost prema brendu, nastoji da pređe sa brendova konkurenata na svoje. Mijenja percepciju potrošača o svojstvima proizvoda, nastoji ga navesti da obavi kupovinu bez odlaganja ili da prihvati prodavača. Uvjerljivo oglašavanje poprima poseban značaj u fazi rasta, kada je zadatak stvoriti selektivnu potražnju. Nastoji utvrditi prednosti jednog brenda tako što ga posebno uspoređuje s drugim markama u datoj klasi proizvoda. Takozvano komparativno oglašavanje koristi se u kategorijama proizvoda kao što su, na primjer, deterdženti (na primjer, „Safe Guard” sapun, „Blend a med” pasta za zube). Ovo također uključuje oglašavanje Duracell baterija, Bridge Stone automobilskih guma itd.

Podsjeća reklame. Podsjeća potrošače da bi im proizvod mogao biti koristan u bliskoj budućnosti, obavještava ih gdje se može kupiti i drži proizvod na umu van sezone. Na primjer, oglašavanje trgovine koja prodaje jakne od ovčje kože u kasno ljeto - ranu jesen. Ova vrsta oglašavanja je izuzetno važna u fazi zrelosti kako potrošač ne bi zaboravio na proizvod. PepsiCo-ove TV reklame jednostavno imaju za cilj podsjetiti ljude na piće i informirati ih ili uvjeriti. Pored njega je i prateća reklama, koja nastoji da uvjeri kupca u ispravnost napravljenog izbora. Često se poznate ličnosti sa postera ili televizijskih ekrana dive nekom proizvodu ili posebnosti njegove upotrebe (D. Malikov u reklami za šampon “Head & Shoulders” ili N. Fomenko, reklamira računare “Vist-1000”).

Oglašavanje kao glavni element stimulacije. To je efikasan način da se dosegne široka geografska pokrivenost stanovništva, dok zahtijeva niske troškove po reklamnom kontaktu. Dok TV oglašavanje, kao što je ranije spomenuto, može zahtijevati velike budžete, novinsko oglašavanje zahtijeva mnogo manje.

Uspostavljanje odgovornosti

Kada su ciljevi postavljeni, u oglašavanju, kao i drugdje, mora se uspostaviti odgovornost. Ko će tačno biti uključen u reklamnu kampanju; divizija kompanije ili nezavisne reklamne agencije. Iako se često dešava da kompanija pored sopstvenih reklamnih odeljenja koristi usluge eksternih reklamnih agencija, različitih za svaku grupu proizvoda.

Postavljanje budžeta

Odnosi s javnošću i informativni materijali

Fotografije

Sponzorske aktivnosti

Održavanje dana otvorenih vrata itd.

Poštarina

Donacije

Članstvo (društva, privredne komore)

Usluge štampe i dizajna

Medijski plasman

Fotografije, grafika, dizajn, usluge daktilografa

Usluge štampanja

Prepiska

Poštanski katalozi

Plaćanje televizijskih i radijskih studija, usluge voditelja i glumaca

Troškove oglašavanja treba procijeniti na dva načina. Prvo se utvrđuje ukupna cijena određenog proizvoda (na primjer, oko 5 hiljada dolara za višebojni oglas na cijeloj stranici u časopisu); drugo, trošak po čitaocu ili gledaocu (obično na 1000 ljudi, ali za novine na milion).

Radio

Televizija

Novine

Cenovnici

"Žute stranice"

Specijalizirani imenici (regionalni, sezonski, publikacije Privredne komore)

Trgovački ili proizvodni imenici

Vizit karte vaših prodavača

"Direktna pošta"

Obavještenja

Prodajni letci

Razglednice

Javni odnosi

Saopćenje za javnost

Članci u novinama i časopisima

Otvoreni dani

Poslovni sastanci

Intervju

Sponzorstvo

Vođenje seminara

Članstva u klubovima itd.

Telemarketing

Telefonski marketing

Upitnici

Pružanje usluga: odgovor na pritužbe kupaca; Posebne ponude

Od prodaje do prodaje

Materijal za prezentaciju

Lična pisma

Ponude klijenata

Lična obuka za prodavce

Promocija

Pružanje popusta

Kuponi (popusti)

Kutije šibica, privjesci za ključeve, upaljači itd.

Informativne stranice

Prodajna mesta

Skladišna oprema i dizajn

Osvetljenje

Druge vrste promocije

Letci

Handouts

Baloni

“Prikaži školjku na preklop”

Za oglašivača je veoma važan zadatak odabira načina distribucije svoje reklamne poruke. Da bi to učinio, on mora odlučiti koliko će široka pokrivenost njegova reklama, koliko često bi se trebala pojavljivati, odabrati glavna sredstva distribucije ovisno o njihovoj cijeni itd. Ovi kriteriji su u cijelosti predstavljeni u nastavku.

Doseg znači koliko će ljudi po kontaktu moći vidjeti reklamnu poruku. Za televiziju i radio, na primjer, ovo je ukupan broj televizijskih gledatelja (slušatelja) koji su izloženi reklamnoj poruci. Za štampane proizvode, doseg uključuje dvije komponente – tiraž i brzinu prijenosa (koliko puta svaka kopija stigne do novog čitača). Na primjer, jedan primjerak novina “Extra M” čita otprilike 5 ljudi. Osim toga, brzina prijenosa za časopise je mnogo veća od one za dnevne novine.

Učestalost pojavljivanja određuje koliko bi puta prosječan predstavnik ciljne publike trebao naići na oglašavanje. Najbolji je za novine, radio i televiziju, gdje se reklame pojavljuju svakodnevno. Najniža frekvencija se nalazi u telefonskim imenicima, svim vanjskim reklamama, časopisima i Direct Mail-u. Također treba imati na umu da se informacije u posebnim telefonskim imenicima mogu stavljati ili mijenjati samo jednom godišnje.

Udarna sila reklamni kontakt zavisi od odabranog kanala distribucije. Na primjer, radijski oglas je manje impresivan od TV spota, a različiti časopisi, na primjer, mogu imati različite stupnjeve uticaja. Najveći je kod televizije, jer je u stanju da kombinuje zvuk, boju, pokret i druge faktore. Ovaj pokazatelj je značajan i za časopise općenito. Neke novine, kao što je Speed-Info, posebno poboljšavaju svoju tehnologiju štampanja kako bi štampale fotografije u boji i povećale njihovu ekspoziciju.

Postojanost poruke mjeri koliko često se određena reklama vidi i koliko je nezaboravna. Veliki broj ljudi vidi vanjske reklame, reklame uz cestu i telefonske imenike; časopise potrošači zadržavaju dugo, dok reklame na radiju i televiziji traju u prosjeku oko 30 sekundi.

Popunjenost karakteriše broj oglasa sadržanih u jednom programu, jednoj stranici, jednoj publikaciji itd. Ako se daje puno reklama, onda je popunjenost vrlo velika. Televiziju se često kritikuje jer iznova i iznova pušta vrlo kratke reklame. Od 1967. godine broj reklama na televiziji se utrostručio.

Rok za predaju- ovo je period za koji izvor informacija može postaviti oglas. Najmanji je za novine, a najveći za časopise i telefonske imenike. Njegovo trajanje pokazuje koliko sedmica ili mjeseci kompanija mora unaprijed planirati za svoju reklamnu kampanju i suočiti se s mogućnošću pojavljivanja pogrešnih poruka u okruženju koje se stalno mijenja. U popularnim televizijskim programima, period prezentacije takođe može biti dug zbog ograničenog broja emitovanih reklama.

Beskorisna publika je onaj dio publike na koji reklamna kampanja nije usmjerena. Zbog činjenice da su reklamni napori usmjereni na masovnu publiku, ovo je vrlo značajan faktor. Na primjer, u časopisu za vrtlare amatere, kompanija je dala oglas za baštenske kućice, utvrdivši marketinškim istraživanjem da je oko 500 hiljada čitalaca zainteresovano za takve objekte, a 150 hiljada nisu. U skladu s tim, cijena takve reklame bit će jednaka:

Kako bi ispravno riješili probleme vezane za oglašavanje, njegovi programeri koriste različite metode. Mnoge ideje dolaze iz razgovora s potrošačima, distributerima i trgovcima. Reklamna kampanja za Schlitz pivo pod motom "Kad nemate Schlitz, nemate pivo" nastala je nakon što je zaposlenik reklamne agencije slučajno čuo ovu frazu u Pivbaru: jedan od klijenata je to rekao barmenu kao odgovor na poruku „Ne postoji slot.

Neki kreativci pokušavaju zamisliti kakvu vrstu nagrade – racionalno, osjetljivo društveno zadovoljstvo ili samozadovoljstvo – kupci očekuju da dobiju u obliku iskustva. Tipično, mnoge različite vrste reklamnih poruka kombiniraju vrste nagrada s tipovima iskustva. Prije svega, apel mora potrošaču reći nešto poželjno ili zanimljivo o proizvodu, a osim toga, nešto zanimljivo i posebno po čemu se ovaj brend razlikuje od ostalih. Mora biti uvjerljivo i dokazivo. Uticaj obraćanja ne zavisi samo od onoga što je rečeno, već i od toga kako je rečeno. Cirkulacija može biti kritična u kategorijama proizvoda kao što su deterdženti, cigarete, kafa i pivo. Budući da su ovi proizvodi slični, tiraž je ono što omogućava razlikovanje potrebnih marki od mnogih drugih. Osim toga, oglašivaču je potrebna poruka kako bi privukao pažnju ciljne publike.

Oglašivač na početku daje zadatak za izradu teksta budućeg oglasa, koji navodi njegove glavne tačke (ciljeve, sadržaj, argumentaciju). Nakon toga, profesionalci će morati pronaći stil, potrebne riječi, ton i oblik utjelovljenja privlačnosti.

Svaka adresa može imati različite stilove.

1. Skiciranje iz života. To može biti, na primjer, prosperitetna porodica u stvarnom kućnom okruženju koja izražava zadovoljstvo novim usisivačem.

2.Naglasak na načinu života. Naglasak je stavljen na određeni stil života. Možete navesti primjer reklame za parfem “Harley Davidson” - Spirit of Freedom.

3.Fantasy postavka. (Dobrodošli u svijet Wispa. Svijet ljepote, romantike i sreće).

4. Kreiranje raspoloženja ili slike. Na primjer, reklama za Dove, Hershey’s čokolade (Postoje trenuci ispunjeni nježnošću i ljubavlju), “Bounty” (rajski užitak).

5.Musical Nekoliko ljudi ili likova pjevaju pjesmu o proizvodu, kao u reklami za Coca-Cola.

6. Upotreba simboličkog karaktera. (Marlboro Cowboy, Zec u reklami pića Nesquik).

7. Naglasak na tehničkom ili profesionalnom iskustvu. Na primjer, kozmetolog u reklami za Lux sapun, ili stomatolog u reklami za Blend a Med.

8. Upotreba naučnih podataka. Kao, na primjer, reklamna kampanja sapuna “Safe Guard”.

9. Korištenje dokaza u korist proizvoda. Kada neki proizvod, kao što je gore navedeno, reklamiraju poznate ličnosti ili obični ljudi koji se izjašnjavaju koliko im se sviđa.

Istovremeno, mora se odabrati odgovarajući ton. Philips se oglašava u pozitivnom tonu, sa ponekad blagim dodirom „hladnoće“. Neke kompanije koriste humor u svojim reklamnim kampanjama, dok se druge oslanjaju na „solidnost“ oglašavanja.

Poglavlje drugo. Implementacija specifičnih oblika i faktora uticaja na primjeru reklamiranog proizvoda “Roland JP 8000”

§ 1. Marketinško istraživanje eksternog komercijalnog okruženja

Podaci o kompaniji

Roland Corporation je vodeći proizvođač elektronskih muzičkih instrumenata. Na tržištu je više od 25 godina. Posebnu pažnju posvećuje naučnom i tehnološkom razvoju. Oko 60% najnovijih dostignuća korištenih u sintisajzerima pripada ovoj korporaciji. Po obimu prodaje, Roland zauzima vodeću poziciju na tržištu profesionalne muzičke opreme. Gotovo svi razvoji kompanije su rijetki, a mnogi proizvođači muzičke opreme ih kopiraju.

Proizvodi sledeće proizvode: digitalne klavire i orgulje, sintisajzere, elektronske udaraljke, semplere, opremu za snimanje, multimedijalne proizvode i razne dodatke, gitare.

Informacije o proizvodu: Roland JP 8000 sintisajzer

Sintisajzer koristi novi oblik sinteze signala pod nazivom “fizičko modeliranje” (proces obrade osnovnih oblika zvučnih talasa sa ugrađenim procesorom, odnosno reprodukcija matematičkih modela različitih oblika harmonijskih oscilacija). Glavni naglasak je na kvaliteti zvuka, koji ima mnogo zajedničkog sa pravim analognim sintisajzerima.

Proizvod je razvijen 1997. godine. Sa stanovišta teorije životnog ciklusa proizvoda, on je u fazi uvođenja na tržište. U tom smislu, oglašavanje proizvoda treba naglasiti njegovu novinu i korištenje naprednih tehnologija.

Formulacija problema

Prilikom ulaska na tržište sa novim proizvodom, kompanija mora odlučiti kada, gdje, kome i kako će ga ponuditi.

1) KADA. Prvi korak je odlučivanje o pravovremenosti puštanja novog proizvoda na tržište. Situacije kao što su ekonomski pad, nepovoljna situacija u industriji ili nerelevantnost datog razvoja u ovom trenutku mogu biti kritične za izdavanje novih proizvoda.

3) KOME. U grupi sukcesivno razvijenih tržišta, firma mora odabrati i fokusirati svoje glavne napore za unapređenje prodaje. Potrebno je odabrati najvažnije tržišne segmente i načine njihovog privlačenja.

4) KAKO. Kompanija mora razviti akcioni plan za dosljedno uvođenje novog proizvoda na tržišta.

Istraživanje tržišta

U drugoj polovini 90-ih godina došlo je do velikih promjena u svijetu sintisajzera. U početku se to izražavalo u porastu interesovanja za stare modele sintisajzera, posebno za one koji su objavljeni 70-ih godina. “Minimoog” je ponovo postao neophodan svakom klavijaturistu, a cijene su mu porasle nekoliko puta. Proizvođači su u početku ignorirali ovaj pokret, smatrajući ga privremenim modnim cik-cak, ali je trajanje i veličina potražnje za starim modelima dostigla takve veličine da ih više nije bilo moguće ignorirati. Istovremeno, tehnologija reprodukcije uzoraka dobila je udarac ne samo od prošlosti, analogne sinteze, već i od budućnosti - fizičkog modeliranja. Instrumenti ovog tipa su u stanju da pruže efektnu, ekspresivnu solo izvedbu, a istovremeno postavljaju povećane zahtjeve za pripremu izvođača. Kao rezultat toga, noviji klavijaturni instrumenti nude više mogućnosti za solo izvođenje, kako ekspresivne zvukove koji dobro odgovaraju individualnom stilu igrača, tako i razne kontrole u realnom vremenu.

Danas na EMR tržištu, posebno na sintisajzerima, postoje sljedeći modeli koji koriste princip fizičkog modeliranja zvuka (u cjenovnoj kategoriji od 1.500 do 2.500 dolara):

Peavey DMP SI (2.218 USD);

Kawai K 5000 S (1736 USD);

Korg Z 1 (2.220 USD);

Nord Lead (2.500 dolara);

Roland JP 8000 (1.695 dolara).

Dodatno, sintisajzer Ensoniq KT 88 (2.195 USD) starije generacije, koji koristi reprodukciju uzorka, može se dodati ovoj grupi za poređenje.

Ukupno u Moskvi postoji četrdesetak muzičkih prodavnica, a samo 10 od njih u svom asortimanu ima navedene instrumente: A&T Trade (Ensoniq KT 88, Korg Z 1), A-PRO (Ensoniq KT 88, Korg Z 1, Roland JP 8000), Invask ( Korg Z 1, Roland JP 8000), Petroshop (Peavey DMP SI, Roland JP 8000), D.M.S. (Roland JP 8000), ART Technology (Ensoniq KT 88, Roland JP 8000), Grand Mystery (Kawai K 5000 S). Sve prodavnice su distributeri.

Roland Corporation ima prilično razvijenu prodajnu mrežu, za razliku od svojih konkurenata.

Dakle, možemo izvući sljedeći zaključak. Ovaj proizvod ima mnoge vrijedne kvalitete koje doprinose promociji proizvoda: njegove tehničke karakteristike zadovoljavaju najnovije zahtjeve tržišta, cijena je nešto niža od konkurentskih, a postoji i dobro organizirana prodajna mreža.

Analiza segmentacije tržišta

Tržište muzičkih instrumenata s pravom se može klasifikovati kao poslovno tržište. Specifičnost poslovnih tržišta je da su proizvodi koji se prodaju na poslovnim tržištima često namijenjeni preprodaji općem kupcu. Za segmentaciju se mogu koristiti isti kriterijumi kao i za potrošačko tržište. Međutim, poslovna tržišta također imaju svoje karakteristične karakteristike. Mogu se klasifikovati prema Standardnoj industrijskoj klasifikaciji (SAD), mogu biti koncentrisani u određenom geografskom području i imaju relativno mali broj kupaca. Tržište muzičkih instrumenata je uglavnom koncentrisano u velikim gradovima: Moskvi, Sankt Peterburgu, Novosibirsku, Kalinjingradu, Krasnojarsku, Harkovu, itd. Prema statistikama, 63% tržišta elektronskih muzičkih instrumenata koncentrisano je u Moskvi i Sankt Peterburgu. U tom smislu, čini se preporučljivim da se fokusirate posebno na ova tržišta.

Osim toga, segmentacija poslovnih tržišta može se izvršiti i sa stanovišta prodajne politike. Tada se svi potrošači mogu podijeliti u tri nivoa:

Treći nivo su dileri (najveće posredničke firme). Treći nivo u ovom konkretnom slučaju je sasvim jasno definisan: zvanični distributeri Roland korporacije su prodavnice Petroshop, Invask, A-PRO, D. M. S.", "ART Technology".

Proces evaluacije novih proizvoda i nabavke profesionalne opreme mnogo je složeniji i manje fleksibilan od onog koji postoji na potrošačkom tržištu. Proces odluke o kupovini može trajati sedmicama, mjesecima ili čak godinama. U ovom slučaju se kao direktni kupci biraju trgovačka i posrednička preduzeća, gdje se odluka o kupovini može brzo donijeti.

Sada pređimo na segmentaciju krajnjih kupaca koji su direktni korisnici EMR-a. Ova segmentacija je najvažnija za pozicioniranje proizvoda i zahtijeva detaljnije razmatranje. Tržište potrošača muzičkih instrumenata predmetne klase uglavnom se sastoji od profesionalnih muzičara koji su dostigli određeni nivo slave. Glavni kriterijumi za segmentaciju mogu biti popularnost muzičkih grupa, kao i stil u kome te grupe rade. Tradicionalni kriterijumi segmentacije (dob, pol, društveni status, bračni status) nisu odlučujući. Segmentacija je prikazana u tabeli. 2.1

muzički stil	Elektronska muzika novi pravac
	Raznovrsna elektronika
	Pop muzika
		stepen popularnosti grupa

Table 2.1 “Segmentacija krajnjih potrošača EMR-a”

Ova segmentacija je prilično proizvoljna i da bi se razjasnili pojmovi potrebno je dati sljedeća objašnjenja.

Pop muzika je definisana kao lako razumljiva i popularna među ljudima. Ogromna većina ruskih muzičkih grupa može se pripisati upravo ovom segmentu. Takvu muziku odlikuju prilično jednostavni aranžmani, niska (u većini slučajeva) kvaliteta zvuka i odsustvo složenih sintetiziranih zvukova.

Pop elektronika je muzički pravac nastao kasnih 1970-ih. Ovaj pravac kombinuje nove elektronske i kompjuterske tehnologije sa lakoćom percepcije pop muzike, koristeći muzičke stilove kao što su rave, happy hardcore (Roman Ryabtsev), lollipoptechno (Russian Size), dream house (DJ Groove), house ("New Composers" ), itd.

Prema ovoj klasifikaciji, elektronska muzika novog pravca (1992-1993) obuhvata sve elektronske grupe koje sviraju u sledećim stilovima: elektronski minimalizam („Vrste riba“), džungla („Barbitura“), trip-hop, tech-step , goa trance (“Radiotrance”), hardcore, elektronika (“Ministarstvo psihodelika”) itd. Ovaj segment, iako najmanji od sva tri, potrošač je skoro 70% svih analognih sintisajzera. S obzirom na to, preporučljivo je da on bude vaš glavni adresat. U Rusiji još uvijek postoji dosta muzičkih grupa koje rade u ovom pravcu. Međutim, razvoj novog trenda se odvija prilično brzo, što nam omogućava da predvidimo rastući val potražnje za EMR tipa Roland JP 8000.

Na osnovu izvršene segmentacije tržišta, možemo zaključiti da će glavni kupci sintisajzera biti elektronske grupe novog pravca srednje i visoke popularnosti, drugi najvažniji ciljni segment su elektronske pop grupe srednje i visoke popularnosti.

Istraživanje motiva kupovine

Marketinško istraživanje je sprovedeno kako bi se utvrdili segmenti potencijalnih potrošača EMI (elektronskih muzičkih instrumenata) kao što su Alesis QS-8, Ensoniq KT-88, Peavey DMP SI, Kawai K 5000 S, kao i da bi se saznale preferencije potrošača ovu klasu EMI. Gore navedeni instrumenti su glavni konkurenti Rolanda.

Za istraživanje su korišteni intervjui kao anketni metod za prikupljanje primarnih informacija, kao i metod stručne procjene. Stručnjaci su bili zaposleni u velikim prodavnicama muzičkih instrumenata „Petroshop“, „Invask“, „A-PRO“, „D. M.S., ART Technology, koji su zvanični distributeri Rolanda.

Potrošačka imovina	Udio potrošača koji su označili nekretninu kao veoma važnu (max=10)
	Elektronska muzika Novog pravca	Raznolikost elektronika	Pop muzika
1. Multitimbral*
2. Polifonija*
3. Kvalitet zvuka (gustina)
4. Kompatibilan sa GM i GS* formatom
5. Efekti
6. Mogućnost promjene parametara kvantitativne sinteze
7. Broj izlaza*
8. Tačna imitacija muzičkih instrumenata
Brand fame
Pouzdanost
Garancijski i post-garantni servis
Jednostavan za korištenje
Dimenzije
Tastatura

Table 2.2 “Procjena potrošača ciljnih segmenata parametara proučavanih sintisajzera”

Tabela prikazuje relativni značaj različitih potrošačkih svojstava EMR-a, posebno sintisajzera, za segmentirane segmente potrošačkog tržišta.

Pozicioniranje Roland JP 8000 sintisajzera i proizvoda konkurentskih kompanija na osnovu identifikovanih preferencija potrošača

Sastavićemo zbirnu tabelu tehničkih karakteristika proučavanih EMR-a, na osnovu materijala kompanije.

Ime			Tastatura	Multi-bralnost	Polifonija			Efekti pr./alg. Alg.	Ostale karakteristike
									Sequen-ser
									Sequen-ser
									Arpeđator, disk jedinica
									Arpeggiator
									Arpeđator, sekvencer fraza

Table 2.3 “Tehničke karakteristike instrumenata koji se proučavaju”

Tabela prikazuje tačne tehničke karakteristike EMU. Ali oni ne mogu pomoći u analizi tržišne situacije. Potrebno je sastaviti tabelu stručnih procjena ovih tehničkih vrijednosti. Štaviše, stručnjaci će u ovom slučaju biti najkvalifikovaniji korisnici, poput studijskih tonskih inženjera, budući da u našoj zemlji još nema nezavisnih stručnih procenjivača audio opreme. Za sprovođenje ove studije intervjuisani su inženjeri zvuka iz deset vodećih studija u Moskvi. Njihovi odgovori su obrađeni u skladu s tim, izračunat je prosjek njihovih ocjena i rezultati su tabelarizirani.

Table 2.4 “Stručna procjena tehničkih karakteristika EMU”

	Ensoniq KT 88	Peavey DMP SI	Kawai K5000S	Korg Z 1	Nord Lead	Roland JP 8000
1. Gustoća zvuka
2. Kvalitet sinteze
3. Precizna simulacija elektronskih analognih instrumenata
4. Tačna imitacija živih muzičkih instrumenata
5. Multi-timbre
6. Polifonija
7. Efekti
8. Broj izlaza
9. Kompatibilan sa GM formatom
Brand fame
Pouzdanost
Tastatura
Jednostavan za korištenje
Dodatne mogućnosti

Kako bi rezultati istraživanja bili vizualniji, potrebno je izraditi pozicijske karte. Poteškoća je u pravilnom odabiru kriterija pozicioniranja. Klasični pristup uključuje konstruisanje pozicione karte u zavisnosti od samo dva kriterijuma, na primer, cena/pouzdanost ili cena/gustina zvuka. Ali na donošenje odluka potrošača gotovo uvijek utiče kombinacija faktora predstavljenih datim alatom. Tada je preporučljivo podijeliti sve karakteristike alata u dvije grupe, koje se otprilike mogu nazvati na sljedeći način:

1. kvaliteta zvuka;
2. specifikacije.

U prvu grupu spadaju svi parametri instrumenta koji na ovaj ili onaj način utiču na konačni zvuk, a to su: gustina zvuka, kvalitet sinteze, tačnost imitacije živih i elektronskih instrumenata, efekti. U drugu grupu spadaju stvarne tehničke karakteristike koje nisu direktno povezane sa kvalitetom zvuka, a to su: multitimbralnost, polifonija, broj izlaza, kompatibilnost sa GM/GS formatom, pouzdanost, tastatura, jednostavnost korišćenja, dodatne karakteristike i prepoznatljivost brenda. Na osnovu ovih kriterija sastavljene su pozicijske karte 1 i 2, koje su prikazane u nastavku.

Na osnovu sprovedenog istraživanja tržišta planira se metodologija promocije proizvoda, formuliše koncept proizvoda, postavljaju se realni ciljevi reklamne kampanje, bira se vreme i mesto reklamne kampanje, marketinška sredstva za privlačenje potencijalnih potrošača, specifični medijima, te se formulira reklamna poruka uzimajući u obzir ciljnu grupu i izrađuje promotivni plan.

Ovaj proizvod ima mnoge vrijedne kvalitete koje doprinose promociji proizvoda: njegove tehničke karakteristike zadovoljavaju najnovije zahtjeve tržišta, cijena je nešto niža od konkurentskih, a postoji i dobro organizirana prodajna mreža.

Koncept proizvoda

Razvoj sintisajzera JP 8000 je odgovor na rastuću potražnju tržišta za live sintisajzerima. Ovaj instrument kombinuje analogni zvuk i analogni tip podešavanja i kontrole. Sintisajzer koristi novi oblik sinteze signala pod nazivom “fizičko modeliranje” (proces obrade osnovnih oblika zvučnih talasa sa ugrađenim procesorom, odnosno reprodukcija matematičkih modela različitih oblika harmonijskih oscilacija). Glavni naglasak je na kvaliteti zvuka.

Odabir ciljne publike

Na osnovu sprovedene segmentacije tržišta, možemo zaključiti da će glavni kupci sintisajzera biti elektronske grupe novog smera, srednje i visoke popularnosti; Drugi najvažniji ciljni segment su elektronske pop grupe srednje i visoke popularnosti.

Sa stanovišta prodajne politike, svi potrošači se mogu podijeliti u tri nivoa:

Prvi nivo su krajnji potrošači (muzičke grupe, inženjeri zvuka, kompozitori).

Drugi nivo su studiji za snimanje, koji se na ovaj ili onaj način fokusiraju na krajnje potrošače elektronskih uređaja.

Treći nivo su dileri (najveće posredničke kompanije, kao što su A&T Trade, Slami, MS-Max itd.). Treći nivo u ovom konkretnom slučaju je sasvim jasno definisan: zvanični distributeri Roland korporacije su prodavnice Petroshop, Invask, A-PRO, D. M. S.", "ART Technology".

Ova reklamna kampanja namijenjena je promociji fundamentalno novog modela sintisajzera na tržištu i vezana je za dvije muzičke izložbe. U skladu s teorijom reklamne piramide, ciljevi oglašavanja su predstavljeni na sljedeći način:

1. Tokom reklamne kampanje distribuirajte informacije o novom razvoju Rolanda, koji je revolucionaran u svijetu muzičke tehnologije, među 60% ciljne publike.
2. Obavijestite 50% ove “informisane” grupe da Roland JP 8000 sintisajzer ima visok kvalitet zvuka, koristi princip fizičkog modeliranja, može simulirati zvuk analognih sintisajzera i ima razne kontrole u realnom vremenu.
3. Uvjerite 50% ove „informisane“ grupe da je sintisajzer Roland JP 8000 veoma kvalitetan, daje dobar zvuk, nezamjenjiv za profesionalne muzičare, i uvjerite ih da posjete izložbeni štand.
4. Stimulirajte 50% ove “ubijeđene” grupe da želi doći u maloprodaju ili izložbu kako bi se upoznali sa reklamiranim proizvodom.
5. Motivirajte 50% ove "spremne" grupe da zaista kupi Roland JP 8000 sintisajzer u maloprodaji.

1. Donijeti informacije o novom proizvodu potrošačima koji pripadaju odabranom ciljnom segmentu tržišta;
2. Koncentrirajte reklamne napore u gradu Moskvi;
3. Osigurati kontinuitet procesa oglašavanja i osigurati da obim oglašavanja ostane nepromijenjen tokom cijelog perioda oglašavanja;
4. Koristiti medije koji će pomoći u rješavanju strateških problema i prenijeti potrebne informacije publici koja pripada ciljnom segmentu;
5. Stavite glavni naglasak na ekskluzivnost kvazianalogne tehnologije sinteze, na njenu visokoprofesionalnu svrhu, na jednostavnost rada u realnom vremenu;
6. Pokušajte postići što veću učestalost oglašavanja i poboljšati dojam od toga.

Najbolje vrijeme za ulazak na tržište s novim modelom sintisajzera je proljeće, jer se u proljeće krivulja potražnje za sintisajzerima penje na najvišu tačku. To je zbog činjenice da se veliki broj muzičkih izložbi održava u proljeće. Ljeti potražnja obično opada. Stoga bi bilo najoptimalnije da se reklamna kampanja provede u periodu od januara do maja. U junu, julu i avgustu napravite pauzu od reklamne kampanje. U zavisnosti od dobijenih rezultata planirajte dalju promociju proizvoda.

Regionalni aspekt promocije proizvoda

Roland JP 8000 sintisajzer je fundamentalno nov proizvod. Na osnovu toga, bolje je organizirati promociju proizvoda na geografski malom, ali visoko koncentrisanom tržištu. Moskva je najpogodnija za takvo tržište.

Prednosti korištenja izložbi su sljedeće:

1. ciljanje određene ciljne grupe, a što je veći stepen profesionalnosti proizvoda, to je uloga izložbe važnija u promociji;
2. mogućnost poređenja konkurentskih proizvoda, na osnovu tržišnog pozicioniranja, može se zaključiti da je takvo konkurentsko susjedstvo profitabilno;
3. mogućnost distribucije promotivne literature određenoj ciljnoj publici;
4. mogućnost demonstriranja sintisajzera JP 8000 na djelu, pružanje mogućnosti kupcu da lično sluša zvuk i uvjeri se u njegove prednosti;
5. mogućnost prikupljanja podataka za dalja marketinška istraživanja.

Industrija muzičke opreme održava četiri sajma svake godine, dva u proleće i dva u jesen. Kompanija Roland će učestvovati na prolećnim izložbama i to:

Prilikom planiranja učešća na izložbi potrebno je uzeti u obzir faktore kao što su

1). Veličina i lokacija štanda;

2). Željena slika ili utisak štanda;

3). Asortiman izložene robe;

5). Troškovi gore navedenih aktivnosti.

Za izložbu moraju biti pripremljeni reklamni letci sa cijenama, reklamni časopisi i katalozi.

Leci bi trebali biti dvije vrste: sa cijenama za sve vrste proizvoda kompanije i sa informacijama o novom sintisajzeru.

Časopisi treba da sadrže zanimljive i korisne informacije o novostima u svijetu muzičke opreme, kao i informacije o aktivnostima kompanije u formi intervjua sa generalnim direktorom.

Katalozi moraju sadržavati kratak opis svih proizvedenih modela, ilustrovan fotografijom.

Dolje odabrani mediji će se koristiti za informiranje potrošača o ovim izložbama.

Izbor medija

Ciljna publika kupaca sintisajzera nije više od jedan posto ukupne populacije (podaci za Moskvu). Stoga, kada planirate oglašavanje, ne biste trebali težiti maksimalnoj pokrivenosti? naprotiv, bolje je fokusirati se na selektivnost.

Nakon oglašavanja putem pošte, časopisi imaju najveću selektivnost. Naravno, idealna opcija bi bila korištenje mail oglašavanja, gdje je selektivnost oko 90%. Ali postoje najmanje dvije ozbiljne prepreke za to. Naša zemlja još nema bazu adresa profesionalnih muzičara, a malo je vjerovatno da će se ona pojaviti u bliskoj budućnosti. Kreiranje vlastite baze podataka zahtijeva značajne troškove koji se možda neće isplatiti. Druga prepreka je to što je oglašavanje putem pošte već izgubilo svoj prestiž zbog mnogih beskorisnih reklamnih poruka koje u poštanske sandučiće stavljaju prodavci reklama.

Tako su časopisi izabrani kao glavni mediji. Oglašavanje u časopisima ima niz značajnih prednosti:

1. Ciljana privlačnost postiže se korištenjem tematskih časopisa;
2. Mogućnost korištenja svijetlih i nezaboravnih dizajnerskih elemenata;
3. Postavljanje oglasa za proizvod u specijaliziranoj publikaciji može podići prestiž proizvođača.

Analizirajući proizvode časopisa, pronađeni su sljedeći stručni časopisi za muzičare:

1. "Show Master" je mjesečnik u tiražu od 18.000 primjeraka;
2. "In-Out" je mjesečni časopis u tiražu od 20.000 primjeraka
3. "Music Review" je crno-bijeli mjesečnik u tiražu od 3.000 primjeraka.

Osim toga, kada se analizira čitanost raznih omladinskih časopisa, pokazalo se da su oko 3% čitalaca časopisa Ptyuch (mjesečnog časopisa u tiražu od 110.000 primjeraka) profesionalni muzičari. Ovaj časopis je među njima prilično popularan, ali ne kao stručni, već kao zabavni. U takvom časopisu možete postaviti intervju sa muzičarem koji u svom radu koristi sintisajzer Roland JP 8000. Muzičar mora biti prilično poznata i autoritativna osoba, kako među pristašama novog muzičkog talasa, tako i među muzičarima koji preferiraju plesni stil. Pogodan kandidat za ovu ulogu bio je Shamen, koji je koristio Roland JP 8000 na svom novom albumu. Ovaj album je napisan kao soundtrack za film "Na oblaku". Citat iz njegovog intervjua u časopisu Keyboards: „Mogućnosti ovog alata je teško precijeniti. Uprkos zastrašujućem broju dugmadi i dugmadi, iznenađujuće je jednostavan za korišćenje. Vjerujte mi, ne reklamiram ovaj instrument, njegova reklama je kvalitet zvuka... Mislim da je moguće napraviti zvuk sličan onome što postoji u JP 8000 koristeći moj stari analogni sintisajzer. Da bih to uradio, treba mi oko tri tuceta ljudi da se naguraju oko njega i da svaki okrene dva dugmeta. Ovo nije prava stvar - razumete...” Takav članak trebao bi značajno proširiti opseg primjene sintisajzera i privući pažnju na njega. Planirano je da članak bude objavljen u martovskom broju časopisa.

Oglašavanje u časopisima mora biti podržano od strane drugih medija kako bi se povećao njegov uticaj. Nedavno je televizija postala najpopularniji medij oglašavanja. Televizija se uglavnom koristi za reklamiranje robe široke potrošnje, a za visokospecijaliziranu robu troškovi po potrošaču koji pripada željenoj ciljnoj publici bit će previsoki. Osim toga, vrlo je teško podići prestiž brenda postavljanjem reklame za visokoprofesionalan proizvod između reklame za začine za supu i deterdženta za pranje rublja. Ali postoji izlaz iz ove situacije: možete napraviti reklamu u obliku originalne priče i prikazati je u tematskom programu. Postoji mnogo muzičkih programa na televiziji, ali svi su zabavni. Jedini program koji se dotiče teme muzičke opreme je „Program A“. Ima obavezni dio koji govori o muzičkim instrumentima. Ali ovaj prijenos ima značajan nedostatak. Na njemu nastupaju muzičke grupe uživo, a logično je pretpostaviti da će publika biti i muzičari koji sviraju uživo. Iako je sasvim moguće da će u bliskoj budućnosti spajanje live nastupa i elektronske muzike postati sasvim uobičajeno. Ovaj trend odražava grupa Mumiy-Troll, koja je proglašena za najpopularniji rok bend 1997. godine.

Stoga je odlučeno da se četiri priče „Odnos s javnošću“ smjeste u „Program A“ prema sljedećem rasporedu:

1. Prva priča dolazi nedelju dana uoči izložbe „Muzika-Show-Tehnologija 98” sa ciljem da informiše o učešću kompanije Roland na izložbi i predstavljanju novog sintisajzera „Roland JP 8000”;
2. Druga priča dolazi odmah nakon izložbe. Ova priča je predstavljena kao izvještaj. Prvo je kratka priča o samoj izložbi, zatim prezenter u prvom licu govori o prednostima sintisajzera, svima koji su propustili ovu izložbu savjetujemo da odu na sljedeću;
3. Treća parcela je pripremljena slično kao i prva;
4. Četvrti je sličan drugom, s tom razlikom što na kraju priče voditelj savjetuje da posjetite prodavnice profesionalne muzičke opreme u kojima se ovaj sintisajzer prodaje, ali bez konkretnih imena i adresa (inače će to biti otvorena reklama).

Nedavno se pojavila još jedna nova vrsta oglašavanja - oglašavanje na kompjuterskim mrežama. Sve više muzičara piše muziku koristeći kompjuter kao sekvencer. Osim toga, internet postaje sve dostupniji korisniku. Ovo oglašavanje je prilično efikasno po svojoj niskoj cijeni u odnosu na druge vrste oglašavanja. Kompanija Roland ima svoju stranicu na internetu, ali određene neugodnosti izaziva činjenica da je napravljena na engleskom jeziku. Morate dizajnirati stranicu na ruskom jeziku i napraviti hipertekstualne veze do nje na raznim muzičkim stranicama. Stranica treba da bude što informativnija. Prednosti objavljivanja informacija na WWW-u su ciljanje određenih nivoa korisnika i slave u svjetskim krugovima.

Distribucija akcija

Preduzeće ima odjel za vođenje reklamnih kampanja kojem treba povjeriti izradu i implementaciju reklamnih kampanja. U tabeli Slika 2.5 prikazuje dijagram centralne grupe za upravljanje i kontrolu reklamne kampanje (uključuje zaposlene uključene u obračun troškova).

Tabela 2.5 “Centralna grupa za reklamnu kampanju”

Za korištenje elektronskih medija, bolje je kontaktirati reklamne agencije. To je zbog činjenice da reklamne agencije imaju značajne količinske popuste. Moći će se reklamirati na televiziji, male kompanije će moći snimati program o proizvodu. Izrada i dizajn web stranice povjerena je dizajnerskoj kompjuterskoj kompaniji. Također je preporučljivo razviti štandove u dizajnerskim firmama. Časopise i novine je bolje kontaktirati direktno u odjele za oglašavanje i publikacije, jer se gotovo nitko ne bavi kupovinom oglasnog prostora na veliko, a plasman preko agencija će koštati više.

§ 3. Razvoj skupa specifičnih aktivnosti tokom reklamne kampanje za sintisajzer “Roland JP 8000”.

Cijena proizvoda: 1,695 USD.

	Cijena	Obavezno	Troškovi
Učešće na izložbama 1). "Muzika-šou-tehnika 98" 2). "Muzika-Moskva 98"	1 sq. m izložbenog prostora - 350 dolara Dizajn -2,400 dolara 1 sq. m izložbenog prostora - 200 dolara Dizajn -2,000 dolara
PR priče na televiziji	1 min - $3,000	4 priče po 1 minut
1). "muzička oprema" 2). "ulaz/izlaz" 3). "Show Master" 4). "Ptyuch"	Oglas 1 stranica - $500 Oglas 1 stranica – 3,200 USD	5 oglasa na 1 stranici 5 oglasa, po 1 stranica 5 oglasa, po 1 stranica 1 članak, 1 stranica
Katalog
	1 PC. – 2,00 dolara
Letak	1 list - 0,50 $	3000 listova
	Kreiranje stranice -$200 (registracija) + $200 (dizajn)	1 Web stranica

1.Učešće na izložbama(organizacija vlastitog štanda)

Učešće na izložbama pruža priliku da demonstrirate svoj proizvod i privučete predstavnike sva tri nivoa na štand. Radna grupa za organizovanje izložbenih štandova mora izraditi plan prezentacije informacija na štandu. Dizajn štanda vrši odjel za razvoj korporativnog identiteta proizvoda. Nekoliko (4-8) zaposlenih raspoređeno je na štand iz odjela za referentne informacije i korisničku podršku. Imidž kompanije i interesovanje posetilaca za izloženi proizvod zavise od opšteg nivoa svesti, korektnosti i izgleda zaposlenih na štandu, dizajna i tehničkog nivoa samog štanda.

Takođe na štandu možete održavati lutrije, besplatne podjele olovaka sa logom kompanije, letaka sa cijenama, kontakt brojevima i spiskom usluga, te reklamnih časopisa.

2. Održavanje konferencija i seminara. Održavanje konferencija i seminara je glavni način da privučete pažnju potrošača trećeg i četvrtog nivoa (šefovi muzičkih studija, šefovi dilerskih kompanija) na vaš proizvod. Kompetentno objašnjenje prednosti ovog proizvoda dovodi do sklapanja ugovora za nabavku muzičke opreme studijima i posrednicima. Na štandovima se mogu održavati i konferencije i seminari.

3. Oglašavanje na televiziji. Oglašavanje na televiziji nije najefikasnije zbog specifičnosti proizvoda, u ovom slučaju treba uzeti u obzir nepovjerenje od strane posljednja dva nivoa u ovaj proizvod, jer je proizvod visoko specijaliziran i složen. Video treba napraviti u formi „PR“ priče u dijelu koji govori o muzičkim instrumentima. Također, grupa za odnose s novinarima mora se dogovoriti sa velikim televizijskim kućama koje daju izvještaje u vijestima o davanju informacija o proizvodu koji se prodaje (skriveno oglašavanje, formiranje publiciteta).

4. Oglašavanje u časopisu. Oglašavanje u časopisu jedno je od najpovoljnijih, jer ne samo da možete dati oglas u općeprihvaćenom formatu, već i dati skriveni oglas u intervjuu sa šefom poduzeća ili samo u članku o kompaniji. Svi odabrani časopisi su fokusirani na muzičku tehnologiju, odeljenje za odnose sa medijima treba da pruži potpune informacije o prednostima proizvoda. Bolje je da informacije o proizvodu prethode muzičkoj izložbi i da postoji naznaka određenog štanda.

5.Oglašavanje na računarskim mrežama (Internet). Ovo oglašavanje je potpuno novo i vrlo učinkovito po niskoj cijeni u odnosu na druge vrste oglašavanja. Svi internet provajderi (“dobavljači”) omogućavaju organizovanje vaše “stranice” (Web sajta) na WWW (World Wide Web) – globalnom hipertekstualnom informacionom sistemu. Hipertekst je tekst sa oznakama koji povezuje na druga mjesta u tekstu. Dok čitate takav tekst, možete vidjeti istaknute riječi, kada kliknete na njih kursorom možete dobiti dodatne informacije. Prednosti objavljivanja informacija na WWW-u su ciljanje određenih nivoa korisnika i slave u svjetskim krugovima.

6. Štampani reklamni materijali (leci i reklamni časopisi). Leci trebaju sadržavati korisne informacije s cijenama proizvoda, kontakt telefonima i popisom usluga koje se pružaju. Leci moraju biti postavljeni na štandu (mnoga preduzeća šalju zaposlene na izložbe da prikupljaju informacije sa štandova). Takođe, leci se mogu postaviti na tezge specijalizovanih prodavnica računara ili distribuirati na glavnom ulazu izložbe i u blizini štandova. Reklamni časopisi bi, pored reklamnih informacija, trebali sadržati različite članke o najnovijim dostignućima u muzičkom svijetu. Časopisi će se izdavati nakon popunjavanja upitnika sastavljenog na određeni način (za analizu mišljenja i želja potencijalnih potrošača).

1. Izložba, konferencije, seminari.

3. Televizija. Nekoliko dana prije izložbe objavljuje se video sa kratkim informacijama o proizvodu koji će biti predstavljen na izložbi. Tokom izložbe održavaju se informativni programi. Na kraju izložbe kreiraju se programi koji sumiraju rezultate.

4. Leci. Informacije se distribuiraju na štandu i na ulazu u izložbu.

Zaključak

U ovom radu razmatrana je tema „Faktori i oblici uticaja na potencijalnog potrošača”. Prvo poglavlje posvećeno je teorijskim osnovama oblika i faktora uticaja koje različite kompanije koriste da povećaju broj svojih kupaca, i to:

1. U prvom pasusu prvog poglavlja analiziraju se faktori pod čijim uticajem potrošač donosi odluku o kupovini i načini uticaja na tu odluku, odnosno osnove za formiranje potražnje potrošača;
2. Drugi paragraf pokriva odgovor na pitanje kako identifikovati prisustvo ili odsustvo potražnje potrošača korišćenjem marketinškog istraživanja;
3. Treći stav se bavi teoretskom organizacijom konkretnih mjera za privlačenje potrošača, odnosno planiranje reklamne kampanje.

U drugom poglavlju, teorijsko znanje je primijenjeno za razvoj skupa marketinških aktivnosti za kompaniju iz stvarnog života. Takva kompanija je Roland Corporation, koja je vodeći proizvođač elektronskih muzičkih instrumenata više od 25 godina postojanja na tržištu. Ova kompanija posebnu pažnju posvećuje naučnom i tehnološkom razvoju. Gotovo svi razvoji kompanije su rijetki, a mnogi proizvođači muzičke opreme ih kopiraju. Razvija se reklamna kampanja za novi proizvod objavljen krajem 1997. godine - sintisajzer Roland JP 8000. Sintisajzer koristi novi oblik sinteze signala nazvan "fizičko modeliranje", glavni naglasak je na inovativnim tehnologijama koje vam omogućavaju stvaranje zvuka koji se ne razlikuje od analognog. Kako bi se pravilno razvila reklamna kampanja za ovaj proizvod, riješeni su sljedeći zadaci:

1. U prvom pasusu drugog poglavlja analizirana je situacija na tržištu sintisajzera po principu “FM” sinteze (tj. generiranje zvuka kreiranjem matematičkih modela omotača), identificirani su glavni konkurentni proizvodi i segmentacija EMR potrošači su izvedeni. Motivi kupovine su zatim analizirani posebno za svaki segment tržišta. Izvršena je i stručna procjena različitih karakteristika. Kao rezultat toga, pozicione mape Roland JP 8000 sintisajzera i konkurentskih proizvoda su kreirane na osnovu preferencija potrošača identifikovanih tokom studije. Ove pozicione karte pokazale su da Roland JP 8000 jasno nadmašuje svoje konkurente po kvaliteti zvuka (malo inferiorniji od KORG-a), kao i po cijeni, dok su tehničke karakteristike daleko od prvog mjesta.
2. Iz marketinškog istraživanja izvučeni su opći i specifični zaključci o prirodi reklamne kampanje i date preporuke o sljedećim pitanjima:

3). Izbor medija;

4). Raspodjela odgovornosti.

3. Rezultat obavljenog posla je kalendarski plan reklamne kampanje, koji je izrađen na osnovu preporuka. Ovaj plan dosljedno označava vrijeme, mjesto, količinu i cijenu oglašavanja.

Problemi uvođenja novog proizvoda na tržište koje se aktivno razvija uobičajeni su za veliki broj kompanija. Oglašavanje novog proizvoda prilično je težak zadatak. Mnogo toga ovisi o prvom ulasku proizvoda na tržište, pa je stoga za novi proizvod potrebna posebno pažljivo razvijena i odrađena reklamna kampanja, jer je lakše ne pogriješiti nego ih kasnije ispraviti. U ovom radu pokušano je da se razvije najoptimalnija reklamna kampanja, čija je svaka odluka zasnovana na naučnoistraživačkom materijalu.

Relevantnost ove teme je zbog specifičnosti razvoja moderne tržišne ekonomije u Rusiji. Karakteristike djelovanja na tržištu profesionalne muzičke opreme samo naglašavaju značaj ovog problema za tržište u cjelini. U radu su korišteni sljedeći materijali: posebna ekonomska literatura, podaci o marketinškim aktivnostima kompanije Roland, posebna informativna i referentna literatura.

Bibliografija

1. Courtland L. Beauvais, William F. Arens „Moderno oglašavanje“, Moskva 1994.

2. Motyshina M. S. “Metode i modeli istraživanja marketinga”, Sankt Peterburg 1996.

4. Fedoseev V.V. „Ekonomske i matematičke metode i modeli u marketingu“, Moskva 1996.

7. Bagiev P. L., Arenkov I. A. “Osnove marketinškog istraživanja”, Sankt Peterburg 1996.

8. Dorosheev V.I. „Sistem marketinških komunikacija i prodajne aktivnosti“, Sankt Peterburg 1993.

9. Časopis “Marketing i marketing istraživanja”, NN 10-11, 9-10 za 1997.

12. Materijali za marketinško istraživanje koje su obezbedili predstavnici kompanije “Roland”

Kao što je već definisano u prethodnom odeljku, potražnja stanovništva za dobrima je oblik ispoljavanja potreba, obezbeđenih novčanim ekvivalentom. Razvoj tražnje određen je sistemom različitih faktora (cijene robe, nivo dohotka potrošača, zamjenjivost i komplementarnost pojedinih roba i grupa proizvoda). Potražnja, kao solventna potreba, može imati različite oblike. Postoje realizovane, nezadovoljene i nastajuće potražnje.

Realizovana tražnja odgovara onom delu tražnje koju predstavlja stanovništvo koja je stvarno zadovoljena kao rezultat kupovine robe u maloprodajnoj mreži.

Nezadovoljena potražnja je onaj dio potražnje stvarno predstavljen od strane stanovništva, a koji u jednom ili drugom trenutku nije ostvaren zbog nedostatka potrebnih proizvoda u prodaji.

Nova potražnja je skup novih zahtjeva kupaca za potrošačkim svojstvima, kvalitetom i eksternim dizajnom robe, što može za sobom povlačiti potrebu za značajnim restrukturiranjem proizvodnog i trgovinskog asortimana.

Potrebno je sveobuhvatno proučiti sve vrste potražnje i uzeti ih u obzir u trgovinskim aktivnostima.

Potražnja stanovništva za robom široke potrošnje karakteriše obim i struktura. Obim potražnje je količina novca koju stanovništvo razmjenjuje za robu i usluge. Utvrđuje se veličinom nabavnih sredstava stanovništva, au uslovima nezasićenog tržišta i veličinom nezadovoljene potražnje stanovništva. Sredstva za kupovinu su izračunati pokazatelj izračunat na osnovu bilansa novčanih prihoda i rashoda stanovništva.

Ako je nabavni fond novac namijenjen za kupovinu dobara, onda je kupovna moć količina robe koju stanovništvo može kupiti za određenu novčanu jedinicu. Kupovna moć direktno zavisi od nivoa i odnosa cena robe i nivoa prihoda stanovništva. Pri stabilnim cijenama, to je direktno proporcionalno prihodu: dinamika kupovne moći različitih grupa stanovništva odgovara dinamici njihovih prihoda (pod svim ostalim jednakim uvjetima). Međusobna veza rasta dohotka stanovništva i promjena cijena robe omogućava regulaciju kupovne moći stanovništva.

Sistem predviđanja posmatra tržište kao veliki, hijerarhijski razvijen organizam, koji karakteriše određena struktura i složena interakcija njegovih sastavnih elemenata. Svako tržište uključeno u ovaj sistem smatra se specifičnim objektom sa samo njemu svojstvenim faktorima koji utiču na formiranje njegovih karakteristika, a istovremeno istraživač mora imati na umu da ovo tržište predstavlja samo dio cjelokupne nacionalne ili svjetske ekonomije. . Dakle, u odnosu na predviđanje tržišnih uslova, uključujući potražnju za bilo kojim proizvodom, sistematično znači:

sveobuhvatna studija niza pojedinačnih tržišta za ovaj proizvod i identifikacija faktora formiranja potražnje specifičnih za svakoga i zajedničkih za sve,

analiza odnosa ovih tržišta i povezanost svih njih sa razvojem potražnje na nacionalnom ili svjetskom tržištu za datim proizvodom,

razvoj prognoze razvoja za svako pojedinačno tržište koje se razmatra i ekonomsko-matematičko modeliranje svakog,

sinteza pojedinih prognoza, uzimajući u obzir njihovu interakciju i međusobni uticaj na nacionalnom ili svjetskom tržištu datog proizvoda.

Razmotrimo glavne komponente na koje se potrošači fokusiraju prilikom kupovine na tržnicama i u trgovinama:

Cijena - jedan od odlučujućih faktora u potražnji za robom široke potrošnje. U prosjeku, tražena količina je obrnuto proporcionalna cijeni proizvoda: što je cijena viša, to je potražnja manja.

Kvalitet proizvoda . Ovo uključuje tehničke karakteristike, praktičnost, dizajn, garanciju i postprodajnu uslugu, ne apstraktno, već u odnosu na robu ili usluge preduzeća koja se takmiče na istom tržištu.

Ukusi i preferencije potrošača. Ako potrošač želi kupiti ovaj određeni proizvod, onda postoji velika potražnja za njim. Kada se pod uticajem različitih faktora, često neregulisanih od strane preduzeća, takva želja potrošača smanji, onda potražnja za proizvodom opada. Na ukuse i preferencije potrošača utječu: pojava novih i poboljšanih proizvoda, promjene u modi, životnom stilu, životnim vrijednostima, informacijska otvorenost proizvođača i mišljenje nadležnih tijela o korisnosti proizvoda, na primjer, za zdravlje potrošača. .

Prihodi potrošača. Potražnja stanovništva mora biti solventna, odnosno potrošači moraju imati nivo prihoda koji im omogućava kupovinu željene robe po dostupnim cijenama. Štaviše, što je veći prihod, veća je potražnja za skupljom robom, a manja je potražnja za jeftinom robom.

Cijene srodnih proizvoda. U slučaju zamjenskih proizvoda, poređenje cijene jednog proizvoda sa cijenom konkurentskog proizvoda može imati snažan utjecaj na izbor potrošača. U slučaju dodatnih i/ili povezanih proizvoda koji se kupuju uz glavni, bitna je cijena svakog proizvoda. Ako se cijena određene marke automobila naglo poveća, onda će potražnja za gumama ili drugim komponentama za njih najvjerovatnije pasti.

Očekivanja potrošača. Na ukupnu potražnju, izraženu obimom kupovine, utiču očekivanja potrošača u pogledu budućih cijena, visine njihovih prihoda i dostupnosti robe. Ako kupci vjeruju da će cijena željenog proizvoda uskoro porasti, onda da bi izbjegli nepotrebne troškove u budućnosti, možda žele kupiti taj proizvod već danas. Isto se može reći i za očekivanja budućih prihoda. Očekivanje smanjenja plata ili gubitka posla dovest će do smanjenja potražnje za proizvodom ili čak odbijanja daljnje kupovine. Ako potrošači očekuju da bi neki proizvod mogao nestati ili postati deficitaran u bliskoj budućnosti, to će povećati trenutnu traženu količinu.

Broj potrošača i učestalost kupovine. Budući da se tržišna potražnja za proizvodom formira kao zbir individualnih zahtjeva potrošača, jasno je da će na nju utjecati broj potencijalnih kupaca, kao i učestalost kupovine ovog proizvoda.

Trademark. Teorija potrošačke korisnosti uvijek razmatra situaciju u kojoj je premisa argument da se ponašanje potrošača sastoji od stalnog toka racionalnih kalkulacija pri čemu potrošači razmatraju sve moguće kombinacije kupovine, procjenjuju korisnost i biraju opciju s najvećom korisnošću. Takvi atributi ponašanja potrošača kao što su navika, hir, impuls, inercija i otpor promjenama praktično nestaju iz razmatranja. Iako se većina kupovina vrši iz ovih posljednjih razloga, govorim o artiklima koji se kupuju prilično često i koji ne zauzimaju značajan dio budžeta kupca, kao što su cigarete ili proizvodi za higijenu. Marka proizvoda i oglašavanje ovdje igraju veliku ulogu.

Oglašavanje. Oglašavanje i unapređenje prodaje mogu uticati na izbor potrošača tako što će potrošačima pružiti informacije koje utiču na njihove preferencije. Važnost oglašavanja za proučavanje ponašanja potrošača je u tome što pokazuje način na koji prodavači pokušavaju promijeniti ukuse i preferencije potrošača u svoju korist.

Potražnja za individualnom robom takođe može zavisiti od neekonomski faktori, koje obuhvataju sezonski karakter kupovine (zimska i ljetna odjeća i obuća), demografske karakteristike kupaca (dječija roba, roba za rekreaciju i razonodu penzionera).

Drugi važan faktor u određivanju potražnje je veličina domaćinstva, koja zavisi od broja ljudi koji žive zajedno, broja djece u porodici, te broja sklopljenih brakova i razvoda. Na primjer, trend ka manjim porodicama povećat će potražnju za stanovima u višeporodičnim zgradama i smanjiti potražnju za samostojećim kućama.

Povećanje broja ljudi koji žive sami može značiti povećanje potražnje za gotovom hranom.

Svi navedeni faktori smatraju se „glavnim“ determinantama koje formiraju konačnu tržišnu potražnju. Ali postoje i druge varijable koje doprinose trenutnoj situaciji. Na primjer, postoji razlika u percepciji potrošača o proizvodu kao o “luksuznom” ili “esencijalnom” artiklu. Iako percepcija proizvoda kao luksuza ili nužnosti ovisi o životnom stilu pojedinca i skali vrijednosti, potražnja za ovim dobrima varira ovisno o promjenama cijena, stepenu ekonomskog pada, kamatnim stopama i dostupnosti kredita, te učestalosti kupovine. . Na aspekt kupovine luksuza i potrebe za kupovinom utiču kulturni i životni faktori (ko šta kupuje i sa kojim stepenom hitnosti), a veliku ulogu igra pozicija kupovine u budžetu kupca. To također izaziva zabrinutost zbog mogućnosti potrošača da odgađaju kupovinu zbog promijenjenih ekonomskih uslova.

Potražnja za nekim dobrima može se izvesti iz potražnje za drugim dobrima, a takva potražnja se naziva izvedena potražnja. Na primjer, potražnja za čelikom može biti derivat potražnje za čeličnim proizvodima ili proizvodima koji koriste čelik u svojoj proizvodnji. Potražnja za novinskim papirom je derivat potražnje za novinama. Sa izvedenom potražnjom, kao što je slučaj sa potražnjom za proizvodnom opremom, važne informacije se mogu dobiti proučavanjem potrošačkih navika i drugih karakteristika korisnih korisnika.

Ključni faktor koji određuje obim i prodajni potencijal, posebno za trajnu robu, je faktor zasićenost tržišta ovim proizvodom. Na primjer, potražnja za frižiderima je značajno ograničena jer ih danas ima više od 95% domaćinstava, isto važi i za kućne aparate kao što su plinski štednjaci i mašine za pranje veša. Tržišni potencijal videorekordera je veći, jer ih je 1991. godine posedovalo oko 70% domaćinstava u Rusiji, za razliku od toga, možemo reći da je potražnja za video kamerama bila mnogo veća početkom 90-ih godina, samo 13% domaćinstava ih je posedovalo - najniži nivo potrošnje u kategoriji elektronike za domaćinstvo. Ograničena potražnja za visoko zasićenom robom navela je proizvođače trajne robe da provode politiku „planiranog starenja“, u kojoj se proizvodi povremeno ažuriraju novim karakteristikama, a potrošači se ohrabruju da povećaju učestalost kupovine kako bi zamijenili dotrajale ili “moralno zastarjeli modeli”.

Na kupovnu moć robe koja se obično kupuje na kredit (na primjer, kućanski aparati, automobili, stanovi) ozbiljno utiču dugovi potrošača i bankarske kamate. Ovi faktori mogu imati veći uticaj na potražnju od tekućih novčanih prihoda. Što je veći omjer duga i prihoda i što su veće kamate, potrošač će biti manje voljan da preuzme dodatne obaveze vezane za kupovinu proizvoda.

Postoje i mnoge druge determinante potražnje, ali ovdje je važno napomenuti da svaki konkretan proizvod ima svoj skup faktora koji utiču na potražnju na jedinstven način.

Potražnja se formira pod uticajem mnogih faktora, koji se mogu kombinovati u sledeće grupe:

• Š ekonomski faktori, stepen razvijenosti robne proizvodnje, novčani prihodi stanovništva, nivo maloprodajnih cijena i njihov odnos, stepen postignute dostupnosti robe;
• Š društveni faktori: socijalna kultura društva, profesionalni sastav stanovništva, stepen kulturnog razvoja itd.;
• Š demografski faktori, veličina stanovništva, omjer urbanog i ruralnog stanovništva, polni i starosni sastav, veličina i sastav porodice, migracija stanovništva;
• Š prirodni i klimatski faktori, geografski i klimatski uslovi, tradicije, uslovi života itd.;
• Š politički faktori, nepredviđene vanredne situacije.

Necjenovni faktori takođe utiču na promene tražnje:

• 1. promjena novčanih prihoda stanovništva;
• 2. promjene cijena zamjenskih dobara;
• 3. ekonomska politika vlade;
• 4. promjene u preferencijama potrošača.

Uz potražnju, važan element tržišta je i ponuda robe. Za komercijalno poslovanje ovo je najznačajniji faktor koji određuje zasićenost tržišta, njegove strukturne promjene itd.

Ponuda je količina robe ili usluge koju su proizvođači spremni prodati po određenoj cijeni tokom određenog perioda.

Prijedlog uključuje dva elementa:

• v spremnost proizvođača da otuđi ovaj proizvod ili uslugu;
• v skup uslova pod kojima je prodavac spreman da proda proizvod.

Zakon ponude glasi: ponuda, pod ostalim jednakim uslovima, promjene u direktnoj proporciji sa promjenama cijene. Ponuda se može promijeniti ne samo pod utjecajem faktora cijena, već i iz drugih razloga:

• · promjene u troškovima proizvodnje kao rezultat tehničkih inovacija;
• · promjene u izvorima resursa, poreskoj politici, troškovima faktora proizvodnje;
• · ulazak novih proizvođača ili uvoznika na tržište, povećanje ponude bez obzira na cijene;
• · djelovanje prirodnih i političkih faktora itd.

Interakcija ponude i potražnje u tržišnim uslovima formira cenu.

Tržišna cijena je rezultat interakcije ponude i potražnje.

Zakoni tržišnog određivanja cijena:

• o cijena teži nivou na kojem je potražnja jednaka ponudi;
• o kada se potražnja povećava dok ponuda ostaje konstantna, cijena će rasti i obrnuto.

Na nivou podudarnosti ponude i tražnje, cijena odgovara vrijednosti, tj. društveno neophodni troškovi.

Trošak je ravnoteža interesa kupaca i prodavaca, tj. ravnoteža granične korisnosti (cijena i potražnja) i troškova proizvodnje (cijena i ponuda).

Ravnoteža cijena u tržišnoj ekonomiji osmišljena je tako da obavlja tri funkcije:

Funkcija isključivanja (sanitiranje), tj. Prodavci čije cijene (troškovi) robe premašuju troškove proizvodnje se istiskuju sa tržišta.

Funkcija poravnanja, tj. kroz cijenu se usklađuju interesi prodavca i kupca, a cijena se približava vrijednosti proizvoda (tržišna cijena je mjera oskudice proizvoda).

Regulaciona funkcija, tj. kroz cijenu tržište istiskuje robu koja ne zadovoljava zahtjeve kupaca u pogledu troškova, kvaliteta i drugih parametara.

Formiranje cijena koje ih približavaju trošku moguće je u uslovima čiste (savršene) tržišne konkurencije, kada na tržištu postoji najmanje 6-8 slobodnih prodavača, koji osiguravaju zasićenost tržišta i međusobno se nadmeću. U ovoj situaciji, uloga države u regulisanju cena je zanemarljiva. U uslovima monopola i oligopola, država kroz antimonopolski mehanizam utiče na određivanje monopolskih cena. Obično je to ili stroga regulacija cijena, ili indirektna - kroz povećanje poreza i druge mjere prinude.

Potražnja, ponuda i cijena su međusobno zavisne i uzimaju se u obzir kao cjelina u komercijalnim aktivnostima.

Stepen promjene potražnje i ponude pod uticajem jednog ili drugog faktora karakteriše njihovu elastičnost. Kvantitativna mjera interakcije ovih elemenata tržišnih odnosa je elastičnost.

Elastičnost je mjera odgovora jedne veličine na promjenu druge. Pokazuje za koji procenat se jedna varijabla mijenja kada se druga promijeni za 1%.

Ep = Procentualna promjena tražene količine (Q) / Postotak promjene cijene (P)

Ep - koeficijent cjenovne elastičnosti;

Q je količina robe za kojom postoji potražnja;

P je tržišna cijena proizvoda.

Elastična potražnja je koeficijent veći od jedan, tj. tražena količina se mijenja za veći procenat od cijene ili prihoda.

Neelastična potražnja – koeficijent elastičnosti je manji od jedan.

Tražnja sa jediničnom elastičnošću - cijena i tražena količina se mijenjaju za isti procenat.

Elastičnost je prilično konstantna tokom vremena i može se koristiti za određivanje strategije kupovine i prodaje proizvoda. Osim toga, koristeći ovaj indikator, vlada razvija poresku politiku (pravilna primjena indirektnih poreza povećava poreske prihode u budžet) i metode državne regulacije tržišta.

Za razvoj strategije komercijalnih aktivnosti, takav pokazatelj kao što je elastičnost ponude je od velike važnosti.

Elastičnost ponude pokazuje kako proizvodnja i ponuda određenog proizvoda reagiraju na promjene cijene:

E = Procentualna promjena u S / Procentualna promjena u P

E - koeficijent elastičnosti ponude;

S - rečenica;

Prilikom utvrđivanja obima kupovine (prodaje) proizvoda važna je zamjenjivost (komplementarnost) proizvoda.

Zamjenjive robe (zamjene) su parovi dobara, od kojih povećanje cijene jednog dovodi do povećanja potražnje za drugim.

Komplementarna roba (garniture) su parovi robe, od kojih povećanje cijene jedne dovodi do pada potražnje za drugom (povećanje cijena automobila dovodi do pada potražnje za gorivima i mazivima).

Ako je koeficijent elastičnosti veći od jedan, onda je proizvod zamjenjiv; ako je manji, komplementaran je.

Kada postoji višak novca u opticaju, odnos ponude i potražnje se mijenja. Tanke strelice pokazuju direktan odnos između promjena u veličini tržišnih elemenata, a deblje linije pokazuju inverzni odnos.

U zavisnosti od vrste potražnje, koriste se različite metode proučavanja:

realizovana potražnja se proučava operativnom metodom (čita se kod), balansnom metodom;

nezadovoljena potražnja - evidentiranje listova nezadovoljene potražnje, evidentiranje činjenica o nedostatku robe, uzimajući u obzir broj dana kada roba nije bila dostupna, registracija narudžbi, analiza reklamacija kupaca.

Nova potražnja proučava se na izložbama, sajmovima, degustacijama i putem anketa.