تحليل السوق للسلع والخدمات. تحليل السوق قبل فتح مشروع صغير

بحث عن منتج (منتج أو نوع خدمة)

بمساعدة أنشطة تحليل المنتج، يتم تحديد احتياجات السوق لأنواع جديدة من المنتجات والخدمات أو المعلمات (الفنية والوظيفية) التي تحتاج إلى تغيير في المنتجات والخدمات الموجودة بالفعل في السوق، ويتم تحديد ميزات المنتج التي تلبي الاحتياجات على أفضل وجه. ومتطلبات المستهلكين. يُظهر تحليل المنتج، من ناحية، لإدارة المؤسسة ما يريد المستهلك الحصول عليه، وما هي معلمات المنتج الذي يقدره أكثر؛ من ناحية أخرى، كيفية تزويد المستخدمين النهائيين المحتملين بمنتجات جديدة أو ما هي المعلمات التي يجب التركيز عليها عند تحسين المنتج، عند الترويج له في السوق، ما هي الفرص الجديدة للمستهلك التي تفتح منتجات جديدة أو تغييرات في المنتجات الحالية.

يتم إجراء تحليل المنتج من خلال مقارنة معلمات المنتج الذي تصنعه مؤسستك بخصائص المنتجات التي يبيعها المنافسون الرئيسيون. بالنسبة لشركة موجهة نحو التسويق، فإن الشيء الرئيسي في البحث عن المنتج هو تحديد مزاياه التنافسية النسبية، للحصول على إجابة واضحة للسؤال: لماذا يفضل المستهلكون المحتملون منتجاتك أو خدماتك على منتجات المنافسين ومن هم هؤلاء المستهلكون المحتملون ؟ تتيح نتائج تحليل المنتج تحديد مناطق المبيعات التي تتمتع فيها مؤسسة أو شركة معينة بميزة نسبية مقارنة بالمنافسين الأكثر احتمالاً. أبحاث المنتج ضرورية أيضًا في التخطيط والتسويق.

يجب عليك دائمًا اتباع القاعدة: في جميع الحالات، يجب أن يذهب المنتج إلى المكان الذي ينتظره المستهلك كثيرًا، وبالتالي، على الأرجح، سيشتريه. في التسويق، تسمى هذه العملية وضع المنتج في السوق.

حساب القدرة المحتملة لسوق المبيعات

القدرة السوقية المحتملة هي إجمالي عدد الطلبات (المنتجات والخدمات ومجموعاتها الشرطية) التي يمكنك أنت ومنافسوك تلقيها من المستهلكين في منطقة معينة (المدينة والمنطقة والبلد ككل) خلال فترة معينة (عادةً سنة) . معادلة حساب القدرة السوقية المحتملة على أساس سنوي هي كما يلي. يتم حساب القدرة السوقية المحتملة لمنتج واحد لمنطقة مبيعات واحدة. يتم حساب القدرة السوقية مبدئيًا من الناحية المادية (عدد المنتجات المباعة خلال فترة زمنية معينة - سنة، ربع، شهر). إن تقييم قدرة السوق المحتملة من حيث القيمة لا يقل أهمية بالنسبة للمؤسسة، خاصة عند تحليل ديناميكيات قدرة السوق. هنا، سيتعين على إدارة المؤسسة أو الشركة معرفة: ما هي احتمالات العمل في سوق المبيعات الإقليمي هذا؛ هل هناك طلب متزايد على منتجات شركتك أم أن الطلب يتراجع وحان الوقت للتفكير في إعادة تشكيل الإنتاج.

عند حساب القدرة السوقية المحتملة، من المهم جدًا تحديد عوامل التأثير التي يمكن أن تساهم في زيادة القدرة السوقية وانخفاضها. هذه العوامل هي التغيرات في مستويات دخل المستهلك.

تجزئة السوق وتعريف منافذ السوق

إنه بالتأكيد أحد أهم عناصر التسويق. وفي الوقت نفسه، ربما يكون تجزئة السوق هو العنصر الأكثر غموضًا وغير المفهوم وغير المجدي. ليس من الواضح دائمًا سبب ضرورة تحديد قطاعات السوق. الأمر الأكثر قابلية للفهم هو عنصر التسويق مثل البحث عن سوق متخصص - مكان خاص به تحت "شمس" السوق.

قطاع السوق هو مجموعة من المستهلكين الذين حددوا بدقة الميزات الثابتة المشتركة (ميزة واحدة) التي تحدد سلوكهم في السوق. وبناء على ذلك، فإن معنى تجزئة السوق والغرض منه هو العثور على مجموعة (عدة مجموعات) من المستهلكين الذين من المرجح أن يشتروا هذا المنتج.

يسمح التقسيم بما يلي:

توضيح (تصحيح) القدرة السوقية المحتملة، وتسهيل إعداد توقعات المبيعات؛
تحديد ملف تعريف المستهلك الأكثر احتمالاً لهذا المنتج، وإظهار ميزات ملف تعريف المستهلك في قطاعات السوق المختلفة، وفهم خصائص المستهلك المستقرة وبالتالي الأكثر أهمية للتنبؤ باحتياجات ومتطلبات المستهلكين؛
تحديد كيفية تغيير معلمات المنتج (السعر، التصميم، التعبئة والتغليف، التسليم، التصميم، وما إلى ذلك) عند بيعه في قطاعات السوق المختلفة؛
تعرف على التغييرات التي يجب إجراؤها في مجال الإعلان، وبناء شبكة مبيعات، وفي استراتيجية التسويق للشركة عند العمل مع مجموعات المستهلكين المختلفة.

يمكن إجراء تجزئة أي سوق بطرق مختلفة، وفقًا لمجموعة متنوعة من الميزات، مع مراعاة العديد من العوامل.

تحليل التسويق في السوق المستهلك

علامة التجزئة هي معيار ونظام من المؤشرات التي توحد بعض المستهلكين في مجموعة مستقرة. ومن الممكن تجميع المستهلكين حسب الخصائص الجغرافية والديموغرافية، حسب الدخل والنشاط الاجتماعي، حسب العرق، بل وحتى حسب المصير التاريخي المشترك ــ في الواقع، على أي أساس ممكن.

بالنسبة للمؤسسة، عند بيع المنتجات، من المهم أن تلعب علامات مجموعة المستهلكين الدور الرئيسي اليوم أو ستلعب غدا. بناءً عليها، من الممكن تحديد قطاع السوق المستهدف - الأكثر أهمية أو الواعدة لمؤسسة معينة (شركة)، بما يتوافق مع تفاصيلها. الاختيار الصحيح للشريحة المستهدفة أي. مجموعة المستهلكين حيث؛ إن تركز المستهلكين المحتملين لمنتج معين هو سمة مميزة للحملة الموجهة نحو التسويق.

وفي الوقت نفسه، من الضروري التمييز بوضوح بين قطاع السوق وقطاع السوق، وعدم الخلط بين هذه المفاهيم من الناحية المنهجية والعملية. السوق المتخصصة هي أيضًا مجموعة من المستهلكين، ولكن مع بعض الاختلافات. أولا، أنها صغيرة العدد، وثانيا، لدى المستهلكين هنا العديد من الميزات، كل منها يمكن أن تكون مميزة لقطاعات مختلفة من نفس السوق أو الأسواق والصناعات المختلفة.

ثالثا، من سمات السوق المتخصصة إضعاف كبير أو الغياب التام للمنافسة فيه. فيما يتعلق بهذه الميزات، فإن عملية العثور على مكانة سوقية، في التعبير المجازي لأحد رواد الأعمال، تشبه العملية الجراحية على الدماغ، أي. يتطلب أقصى قدر من الدقة.

أبحاث المستهلك وتحليل ملف تعريف المستهلك

بمساعدة هذا العنصر، يتم تحديد ما يلي: دائرة المستهلكين المحتملين للمنتج، وهيكل تفضيلات المستهلك في سوق هذه المؤسسة. في هذه الحالة، سيتعين على إدارة الشركة الحصول على إجابات للعديد من الأسئلة.

إن الإجابات على هذه الأسئلة تجعل من الممكن، أولا وقبل كل شيء، تحديد الأماكن الأكثر ضعفا، سواء في المنتج نفسه أو في طريقة بيعه، في الاستراتيجية الاقتصادية للمؤسسة أو الشركة ككل، وأيضا لتحديد الملف الشخصي (صورة) للمستهلك المحتمل.

وفي إطار هذا التحليل، لا تتم دراسة الأذواق والعادات والعادات والميول فحسب، بل يتم أيضًا الكشف عن أسباب سلوك مجموعات معينة من المستهلكين، مما يجعل من الممكن التنبؤ ببنية تفضيلاتهم للمستهلك المستقبلي. السلوك، وردود أفعالهم الواعية واللاواعية تجاه منتج معين والإعلانات المصاحبة له، وحالة معينة في السوق. تتضمن مجموعة الأدوات هذه: الاختبارات والاستبيانات والدراسات الاستقصائية لمعرفة رأي المستهلكين حول التغييرات التي تم إجراؤها على المنتجات أو أشكال الخدمة، ومراقبة "التعليقات" باستمرار بين الجهود المبذولة لإطلاق المنتجات والترويج لها في السوق ورد فعل المستهلكين عليها . يعد تنظيم ردود الفعل من المستهلكين والتحسين المستمر على هذا الأساس للمنتج وتكنولوجيا إنتاجه إحدى ميزات الشركة الموجهة نحو التسويق.

تحليل أشكال وقنوات توزيع المنتجات

تتمثل دراسة الأنشطة التسويقية في تحديد المزيج الأمثل من أساليب وأشكال بيع المنتجات والخدمات وفعاليتها النسبية ونقاط القوة والضعف المرتبطة بقطاع السوق أو منطقة المبيعات. وكجزء من هذا التحليل، تتم دراسة الطرق المستخدمة لإيصال المنتج إلى السوق وأنشطة المنظمات التي تبيع المنتجات والخدمات مباشرة في السوق. يغطي التحليل دراسة وظائف وخصائص أنشطة أنواع مختلفة من مؤسسات البيع بالجملة والتجزئة، وتحديد نقاط القوة والضعف فيها، وطبيعة العلاقة القائمة مع الشركات المصنعة.

وهكذا يتم تحديد:

ما هي الطريقة الأفضل والأكثر كفاءة لبيع منتجات هذه المؤسسة في سوق معينة؟
من يمكنه أن يصبح موزعًا (شركة تجارية مستقلة أو قسم مبيعات خاص بالمؤسسة).

في الوقت نفسه، من المهم مقارنة جميع أنواع تكاليف بيع المنتجات، والنظر في خيارات البيع من خلال الوسطاء وتشكيل شبكة التوزيع الخاصة بنا، وتحديد حصة تكاليف المبيعات في السعر النهائي للمنتج، وما إلى ذلك.

يهدف هذا العنصر من التسويق إلى تحليل فعالية الأشكال والأساليب المختلفة للإعلان والترويج لمنتج ما في السوق، بما في ذلك ترويج المبيعات، والمبيعات الشخصية، وتكوين صورة المؤسسة أو الشركة.

من أجل غزو السوق، أو على الأقل البدء في بيع منتجاتها، تحتاج المؤسسة إلى الإعلان، وهو أمر ضروري لجمع طلبات المنتجات، والعثور على المستهلكين وإعلامهم، وإنشاء صورة جذابة للمؤسسة. وتشمل البحوث الإعلانية على وجه الخصوص ما يلي: اختيار الأشكال والأساليب الأكثر ملائمة للإعلان؛ الاختبار الأولي للوسائط الإعلانية ؛ الاختبار المستمر لوسائل وأساليب الإعلان؛ تحديد التسلسل الأكثر تفضيلاً لتطبيق وسائل الإعلان المختلفة؛ تقييم مدة التعرض للإعلان على المستهلكين. يتم تحديد قيمة الإعلان وفعالية الحملة الإعلانية من خلال المؤشرات النهائية للنشاط الاقتصادي للمؤسسة، وفي المقام الأول زيادة المبيعات، على الرغم من أن بعض أنواع الإعلانات مصممة لتأثير طويل المدى ولا يمكن تقييمها كمياً. المؤشرات.

تشكيل استراتيجية التسعير وتحديد سياسة التسعير

وهو من أهم عوامل النجاح في المنافسة. كجزء من تطوير سياسة التسعير الصحيحة، من الضروري تحديد ليس فقط استراتيجية التسعير الصحيحة، ونظام الخصومات الجذابة للمستهلكين، وما إلى ذلك، ولكن أيضًا نطاق السعر لتعظيم الأرباح وتحسين المبيعات.

تحليل المنافسين ودرجة المنافسة

يعد تحليل المنافس أحد أهم عناصر التسويق الحديث. نتائجها لا تسمح فقط بتطوير استراتيجية العمل الصحيحة وسياسة السوق للشركة، ولكن أيضًا لتحديد الأخطاء التي تحدث في المنتج وشبكة التوزيع والإعلان والمكونات الأخرى للعمل التسويقي للشركة بوضوح.

عند دراسة المنافسين، أولا وقبل كل شيء، من الضروري تحديد المنافسين الرئيسيين للمؤسسة في السوق (المباشر وغير المباشر)، وتحديد نقاط القوة والضعف لديهم. وهذا له أهمية خاصة عندما تدخل المؤسسة السوق بمنتج جديد، وتطور مجالًا جديدًا للنشاط الاقتصادي، وتحاول اختراق سوق مبيعات جديد. من أجل تحديد المزايا النسبية للمنافسين وتقييم المزايا الخاصة بك، لا يكفي مجرد تحليل منتجات المنافسين. من الضروري الحصول على معلومات حول الجوانب الأخرى لأنشطتهم: سياسة التسعير والمركز المالي، والأهداف في سوق معينة، وميزات الإنتاج والإدارة.

تحتاج إدارة المؤسسة إلى معرفة: نسبة أسعار منتجاتها ومنتجات المنافسين؛ مستوى تكاليف الإعلان وميزات الاستراتيجية الإعلانية للمنافسين؛ فيما أعرب عنه على وجه الخصوص؛ وما هي قنوات التوزيع التي يعتمد عليها المنافسون عند بيع المنتجات؛ ومن يستخدم كوسيط مبيعات؛ وفي أي مجالات النشاط الاقتصادي يخططون للتسلل إليها في المستقبل؛ ما هي أنواع الامتيازات التي يقدمها المنافس للمستهلكين؛ العملاء العاديين، الخ.

في الظروف الحديثة، إلى جانب المنافسة المباشرة، يتطور تخصص المؤسسات والشركات بشكل متزايد، وطلب المستهلكين، أصبحت احتياجات ومتطلبات المستهلكين فردية للغاية؛ من المهم معرفة كيفية إيجاد أي طرق للتعاون والتعاون (في المقام الأول في الإنتاج والتكنولوجيا) مع المنافسين المحتملين لتجنب حرب الأسعار، والتي من المرجح ألا يكون هناك فائزون. وهذا يتعارض مع التقسيم التقليدي للسوق، ونضال الشركات من أجل زيادة الحصة الخاضعة للرقابة في سوق المبيعات. وبطبيعة الحال، لا تزال المنافسة السعرية قائمة هنا (في بعض قطاعات السوق، عندما يتم إصدار منتجات مماثلة، فإنها تشتد)، ولكنها ليست حاسمة لتحقيق النجاح التنافسي على المدى الطويل. إن تكوين أنواع مختلفة من التحالفات بين المؤسسات - المنافسين المحتملين (التحالفات الإستراتيجية والمشاريع المشتركة) لا يسمح لهم فقط بتلبية طلب المستهلكين بشكل أكثر فعالية، ولكن أيضًا لتوسيع قدرة السوق.

عمل توقعات المبيعات

أساس التخطيط داخل الشركة في ظروف السوق هو إعداد توقعات المبيعات.

هذا هو المكان الذي يبدأ فيه التخطيط. ليس من معدل العائد أو العائد على رأس المال المستثمر، ولكن من توقعات المبيعات، أي. من الحجم المحتمل للمبيعات (التنفيذ) لنوع معين من المنتج أو الخدمة (لجميع أقسام المؤسسة أو الشركة). ولهذا يتم حساب قدرة السوق وتقسيمها وتحليل المنافسين وغيرها من الإجراءات في مجال أبحاث السوق. لذلك، فإن المهمة الأولى لإدارة مؤسسة أو شركة هي تحديد ما يمكن بيعه في السوق وبأي كميات. عندها فقط يمكنك البدء في تطوير برنامج الإنتاج.

بمساعدة توقعات المبيعات، يتم تخطيط الإنتاج والأنشطة المالية، ويتم اتخاذ القرارات حول مكان وحجم الاستثمارات المباشرة، وما هي القدرات الإنتاجية الجديدة التي ستحتاجها المؤسسة أو بعد أي فترة زمنية، وما هي مصادر التوريد الجديدة التي يجب العثور عليها ، ما هي تطورات التصميم أو الابتكارات التقنية التي ينبغي إطلاقها في الإنتاج، وكيفية تغيير نطاق المنتجات والخدمات من أجل زيادة الربحية الإجمالية لمؤسسة أو شركة، وما إلى ذلك.

وفي الوقت نفسه، لا تزال توقعات المبيعات بمثابة توقعات. هنا دور العوامل غير المنضبطة أو العشوائية أو غير المحسوبة وتأثيرها على الوضع المالي للمؤسسات في أي صناعة كبير جدًا. لذلك، يجب أن تكون هذه التوقعات متعددة المتغيرات ومتعددة المراحل ومبررة بشكل شامل.

انتباه!

يوفر VVS ولا ينصح

في تواصل مع

زملاء الصف

كل من يشارك في التفاعل الاقتصادي يعمل بالضرورة في بعض الأسواق. إن مفهوم السوق مهم للغاية، بما في ذلك في مجال التسويق. في كثير من الأحيان لا يفي مستوى شركة التسويق بالمتطلبات المقبولة بشكل عام. وهذا عادة ما يسبب انخفاض المبيعات. ولذلك، فمن الضروري إجراء العمل التحليلي واستكشاف السوق التسويقية.

سوق التسويق وأنواعه

سوق التسويق- هذا هو العدد الإجمالي لجميع مشتري المنتجات (الحالية والمحتملة). هذه الموضوعات لها احتياجات أو طلبات مشتركة يمكن تلبيتها من خلال التبادل. لذلك، يتم تحديد حجم السوق من خلال عدد المشترين الذين يحتاجون إلى أي منتج. لديهم موارد للتبادل، وكذلك الرغبة في إعطاء هذه الموارد للسلع التي يشعرون بالحاجة إليها.

يجب أن يكون السوق في التسويق واضحا. ويتميز بمؤشرات محددة:

احتياجات العملاء التي تثير الطلب المقابل؛

الموقع الجغرافي.

وفقا للاحتياجات التي ولدت الطلب على منتجات محددة، يمكنك تسمية أنواع السوق الرئيسية.

يتكون سوق المنتجين (أو سوق المنتجات الصناعية) من الشركات والمؤسسات التي تشتري السلع / الخدمات لاستخدامها المستقبلي في عملية الإنتاج.

يتكون سوق التسويق الاستهلاكي (أو سوق السلع الاستهلاكية) من الأفراد الذين يشترون السلع/الخدمات للاستخدام الشخصي.

ويتمثل سوق المؤسسات العامة في الشركات المملوكة للدولة التي تشتري السلع/الخدمات للقيام بعملها.

سوق التسويق الوسيط - هؤلاء هم الكيانات القانونية والأفراد الذين يحتاجون إلى سلع / خدمات لإعادة بيعها في المستقبل من أجل تحقيق الربح.

يشمل السوق الدولي جميع مشتري المنتجات الموجودة في الخارج (وهذا يشمل المصنعين والأفراد والوسطاء والمنظمات الحكومية).

إذا أخذنا السوق على أنه مزيج من المشترين ذوي الموقع الجغرافي المرتبط، فيمكننا تسمية الأنواع التالية من أسواق التسويق:

إقليمي - يغطي كامل أراضي بلد معين؛

محلي - يغطي منطقة واحدة أو أكثر من مناطق الولاية؛

العالم - يشمل جميع دول العالم.

أحد العوامل الأساسية في خصائص سوق التسويق هو الجمع بين العرض والطلب على منتجات معينة. في هذه الحالة، يمكننا التمييز بين "سوق المشتري" و"سوق البائع".

في سوق البائع، الشخصية الرائدة هي البائع على التوالي. يعمل هذا عندما يتداخل الطلب الحالي مع العرض. في هذا السيناريو، لا يحتاج البائع إلى إنفاق الأموال على التسويق. على أية حال، سيتم شراء بضائعه. من خلال تنظيم أبحاث التسويق، لن يؤدي البائع إلا إلى إهدار المال.

في سوق المشتري، المشتري هو الذي يحدد النغمة. يشجع هذا التوافق البائع على بذل جهود إضافية لبيع منتجاته. وهذا أحد العوامل التي تشجع على استخدام أبحاث التسويق في السوق للخدمات والسلع. بل في مثل هذه الحالة فقط يمكننا الحديث عن تنفيذ فكرة التسويق.

لماذا تحتاج الشركة إلى تحليل السوق؟

يعد تحليل التسويق لحظة أساسية في عمل مدير التسويق. يتيح التحليل التفصيلي العثور بسرعة على منافذ السوق غير المأهولة واختيار السوق المستهدف الأكثر ملاءمة وفهم احتياجات المستهلكين بشكل أفضل.

قبل البدء بالتحليل، من الضروري تحديد أهداف أبحاث السوق. ومن الضروري توضيح العناصر التالية:

منتجات الشركة: تحليل تطور السوق وحصة منتجات الشركة في هذا القطاع؛

هيكل السوق: تحليل الظروف والقدرة التسويقية للسوق، وتقييم اتجاهات السوق؛

المستهلك: تحليل الطلب، والاحتياجات الأساسية في السوق، ودراسة تسويقية وثيقة لسلوك وتوقعات الجمهور المستهدف؛

القطاع المستهدف: تحليل آفاق قطاعات السوق لاختيار مجال النشاط؛

المنافذ الحرة: التحليل التسويقي لقطاعات السوق لتحديد منافذ السوق الحرة ومصادر المبيعات الجديدة؛

المنافسون: تحليل أنشطة المنافسين لتحديد التفوق التنافسي للمنتجات والبحث عن نقاط الضعف في الشركة؛

الأسعار: التحليل التسويقي لمواقع أسعار المنافسين بالإضافة إلى هيكل الأسعار الحالي في الصناعة.

الوضوح في هذا الصدد سيجعل من الممكن تجنب العمل على معلومات غير ضرورية. سيساعد الهدف الواضح على تطوير خطة تحليلية بشكل صحيح، واعتماد الطريقة الأكثر إنتاجية لأبحاث السوق. سيسمح لك التقييم التسويقي للسوق باستخدام الأدوات اللازمة للدراسة فقط، مما سيقلل من تكلفة البحث عن المعلومات ومعالجتها.

بعد ذلك، تحتاج إلى بناء خطة تحليلية تسويقية بشكل صحيح. يبدو وكأنه سلسلة من الأسئلة المجمعة حسب الموضوع.

المراحل الموسعة لأبحاث التسويق لسوق الشركة هي كما يلي.

أبحاث السوق وتقسيمها وتحديد أهم القطاعات.

بحوث التسويق من حيث الحجم والديناميكيات وإمكانات تطوير السوق.

دراسة الأسعار والتحليل الاقتصادي العام للسوق.

تحليل تنافسي.

دراسة هيكل توزيع أو توزيع السلع في السوق.

تحديد اتجاهات السوق والمستهلكين الرئيسية.

دراسة الطلب والاحتياجات الرئيسية والفروق الدقيقة في سلوك المستهلك.

تعمل قائمة الأسئلة هذه كمخطط عالمي لتنظيم أبحاث التسويق للسوق. لا تحتاج إلى إجراء تحليل مفصل في كثير من الأحيان. لديه طبيعة أساسية. سيوفر هذا التحليل المعلومات اللازمة لمدة سنتين إلى ثلاث سنوات من العمل.

كيف يتم إجراء التحليل التسويقي للسوق في المؤسسة: المراحل الرئيسية

المرحلة 1. تحديد الغرض من تحليل السوق

قبل العمل التحليلي، من الضروري تحديد أهداف أبحاث السوق. ما ينبغي النظر فيه:

منتجات الشركة؛

هيكلية السوق، تركيبة السوق؛

مستهلك؛

شريحة المستهدفة؛

منافذ مجانية؛

المنافسين؛

ستعمل المواصفات على التخلص من المعلومات غير الضرورية وتساعد في بناء الخطة التحليلية التسويقية الصحيحة.

المرحلة 2. أبحاث المنتج أو الخدمة

من خلال الإجراءات المرتبطة بالأبحاث التسويقية للمنتجات، يتم تحديد احتياجات السوق لأنواع جديدة من السلع / الخدمات. كما يوضح أيضًا الخصائص (الوظيفية والتقنية) التي ينبغي تعديلها في المنتجات الموجودة بالفعل في السوق. في سياق أبحاث التسويق، يتم تحديد معايير المنتجات التي تلبي احتياجات ورغبات العملاء على أفضل وجه. من ناحية، يوضح هذا العمل التحليلي لإدارة الشركة ما يريد المشتري الحصول عليه، ما هي خصائص المنتج المهمة بالنسبة له. من ناحية أخرى، في سياق تحليل التسويق، يمكنك أن تفهم بالضبط كيفية تقديم منتجات جديدة للعملاء المحتملين. ربما يكون من المنطقي التركيز على الخصائص الفردية عند تحسين المنتج والترويج له في السوق. توفر أبحاث التسويق لسوق المنتجات والخدمات معلومات حول الآفاق الجديدة للمشتري التي تقدم منتجات جديدة أو تغييرات في المنتجات الحالية.

يتكون تحليل المنتج من مقارنة خصائص المنتجات التي تقدمها الشركة مع معايير المنتجات المنافسة. بالنسبة لمنظمة موجهة نحو التسويق، فإن مفتاح التعرف على المنتج هو تحديد ميزته التنافسية النسبية. من الضروري الحصول على إجابة واضحة على الأسئلة: لأي سبب يختار العملاء المحتملون منتجات الشركة وليس منتجات المنافسين؟ من هم هؤلاء المشترين المحتملين؟ تتيح نتائج العمل التحليلي التسويقي تحديد مناطق المبيعات التي تتمتع فيها الشركة بميزة نسبية مقارنة بالمنافسين. دراسة المنتجات ضرورية أيضًا في تصميم وتنظيم المبيعات.

عند تسويق تحليل سوق السلع، من الضروري دائمًا اتباع القاعدة: يجب أن يكون المنتج حيث يتوقعه المشتري أكثر - ولهذا السبب، على الأرجح، سيشتريه. تسمى هذه العملية بوضع المنتج في السوق.

المرحلة 3. تحديد قدرة السوق

القدرة السوقية المحتملة هي إجمالي عدد الطلبات التي يمكن أن تتوقعها الشركة ومنافسوها من العملاء في منطقة معينة خلال فترة زمنية محددة (عادة ما تستغرق سنة). يتم حساب قدرة سوق أبحاث التسويق لمنتج منفصل لمنطقة مبيعات محددة. بادئ ذي بدء، يتم حسابه من الناحية المادية (عدد البضائع المباعة لفترة محددة - الربع، الشهر، السنة). يعد التقييم التسويقي لقدرة السوق المحتملة من حيث القيمة أمرًا ضروريًا أيضًا للشركة. وهذا مهم بشكل خاص عند دراسة ديناميكيات قدرة السوق. في هذه الحالة، سوف تحتاج إدارة الشركة إلى تحديد:

هل هناك زيادة في الطلب على منتجات الشركة؟ أو أن الطلب آخذ في الانخفاض - وتحتاج إلى التفكير في إعادة تصنيف الأنشطة؛

ما هي آفاق الأنشطة في سوق المبيعات الإقليمي هذا؟

في دراسة تسويقية لقدرة السوق المحتملة، من المهم تحديد عوامل التأثير التي يمكن أن تؤدي إلى انخفاض القدرة وزيادتها. هذه العوامل هي التقلبات في مقدار دخل المستهلك.

المرحلة 4. تنفيذ تجزئة السوق

وهذا بلا شك أحد أهم مكونات أبحاث السوق.

قطاع السوق هو مجموعة من المستهلكين الذين لديهم خصائص ثابتة مشتركة محددة بدقة أو نوعية واحدة تحدد سلوكهم في السوق. وبالتالي، فإن جوهر والغرض من تجزئة السوق التسويقية هو البحث عن تلك المجموعة (أو عدد من المجموعات) من المستهلكين الذين سيشترون منتجًا معينًا بأقصى احتمال.

إن تجزئة السوق التسويقية تجعل من الممكن:

تعرف على تفاصيل المشتري المحتمل لهذا المنتج؛ إظهار الفروق الدقيقة في صفات المستهلك في قطاعات السوق المختلفة؛ تحديد أي من خصائص مجموعة المستهلكين مستدامة وبالتالي أكثر أهمية لتصميم احتياجات ورغبات المستهلكين؛

توضيح (تصحيح) قدرة السوق المحتملة، وتبسيط التنبؤ بالمبيعات؛

فهم كيفية تغيير خصائص المنتج (الجهاز، التكلفة، التسليم، المظهر، التغليف، إلخ) عند البيع في قطاعات السوق المختلفة.

علامة التجزئة هي علامة ونظام من الخصائص التي توحد أي مشترين في مجموعة مستقرة. ويمكن اختيارهم حسب الدخل والنشاط الاجتماعي، والخصائص الديموغرافية والجغرافية، والجنسية، وحتى من خلال المسار التاريخي المشترك. بشكل عام، يمكن أن يكون المعيار الموحد أي شيء.

بالنسبة للشركة، في المبيعات، من المهم أي من خصائص مجموعة المستهلكين هي في المقام الأول في الوقت الحالي أو ستكون هناك في المستقبل القريب. بناءً على هذه الخصائص، من الممكن تحديد شريحة السوق المستهدفة - الأكثر أهمية أو الواعدة للشركة، والتي تلبي تفاصيلها. يعد الاختيار الصحيح للقطاع المستهدف (مجموعة المستهلكين التي يتم فيها جمع المشترين المحتملين لمنتج معين) سمة مميزة لشركة موجهة نحو التسويق.

يوضح تحليل سوق أبحاث التسويق أنه من الضروري أن نفهم بوضوح الفرق بين قطاع السوق ومكانته. ولا ينبغي الخلط بين هذه المصطلحات من الناحية العملية والمنهجية. السوق المتخصصة هي أيضًا مجموعة مستهلكين، ولكن بها عددًا من الاختلافات. أولا، أنها صغيرة من حيث العدد. ثانياً، يتمتع المستهلكون المتخصصون بعدة خصائص، يمكن أن تكون كل منها مميزة لقطاعات مختلفة من نفس السوق أو أسواق وصناعات مختلفة. ثالثا، السمة المميزة لمكانة السوق هي إضعاف كبير أو الغياب التام للمنافسة فيه. بناء على هذه الفروق الدقيقة، فإن عملية العثور على مكانة سوقية، كما قال أحد رجال الأعمال، تشبه عملية جراحة الأعصاب، لأنها تنطوي على أقصى قدر من الدقة في الإجراءات.

المرحلة 5. دراسة وتحليل المستهلك

في هذه المرحلة، اتضح: من هو المستهلك المحتمل للمنتج، ما هو هيكل رغبات المشترين في سوق شركة معينة. وهنا ستحتاج إدارة الشركة للإجابة على العديد من الأسئلة.

سيساعد العمل في هذا الاتجاه على تحديد الأماكن الأكثر عرضة للخطر في المقام الأول. ينطبق هذا على المنتج وعلى خيار تنفيذه وعلى التكتيكات الاقتصادية للشركة ككل. في هذه المرحلة، يتم تحديد الملف الشخصي (صورة) للمشتري المحتمل.

في سياق هذا العمل التحليلي، لا تؤخذ في الاعتبار فقط ميول وعادات المستهلك وعاداته وتفضيلاته. كما يوضح أيضًا أسباب سلوك مجموعات معينة من المستهلكين. وهذا يجعل من الممكن التنبؤ بالهيكل المستقبلي لمصالحهم. في الوقت الحالي، يتم استخدام ترسانة خطيرة من الأدوات للبحث التسويقي حول سلوك المشترين، وردود أفعالهم اللاواعية والواعية تجاه بعض المنتجات والإعلانات المصاحبة لها، تجاه الوضع الحالي في السوق. وتشمل أساليب الدراسة: الاستبيانات والدراسات الاستقصائية والاختبارات. توفر جميعها فرصة لمعرفة رأي مستهلكي البضائع حول التغييرات التي تم إجراؤها على المنتج أو الخدمة. وبمساعدة هذه الأدوات، يمكنك مراقبة رد فعل المستهلك تجاه الجهود المبذولة لإطلاق المنتج وتسويقه في السوق بشكل مستمر. يعد بناء تعليقات العملاء والتحسين المستمر بناءً على التعليقات الواردة من المنتجات وتقنيات التصنيع إحدى خصائص الشركة الموجهة نحو التسويق.

الخطوة 6. ابحث عن طرق التسويق

تتضمن أبحاث التسويق لسوق المبيعات البحث عن المجموعة الأكثر فعالية من أساليب وأشكال بيع السلع / الخدمات ونقاط القوة والضعف التي تنتمي إلى قطاع السوق أو منطقة المبيعات. ويدرس الوسائل اللازمة لجلب المنتج إلى السوق. تتم دراسة عمل الشركات التي تبيع السلع/الخدمات بشكل مباشر في السوق. يتضمن العمل التحليلي التسويقي النظر في وظائف وميزات أنشطة أنواع مختلفة من الشركات التي تعمل في تجارة الجملة والتجزئة. ويتم تحديد نقاط القوة والضعف لديهم، ودراسة طبيعة العلاقات القائمة مع الشركات المصنعة.

ونتيجة لذلك يتم تحديد:

من يمكنه العمل كوسيط (شركة تجارية مستقلة أو قسم المبيعات الخاص بالشركة)؛

بيع منتجات الشركة في سوق معينة بشكل صحيح قدر الإمكان، مع تحقيق فائدة أكبر.

جنبا إلى جنب مع هذا، من الضروري حساب جميع أنواع النفقات لبيع البضائع. من الضروري التفكير في طرق التنفيذ بمساعدة الوسطاء ومن خلال تنظيم شبكة المبيعات الخاصة بك. كما يشترط توضيح نسبة تكاليف المبيعات في التكلفة النهائية للبضاعة، الخ.

هذا المكون من أبحاث التسويق لسوق المؤسسة مسؤول عن تحليل فعالية أنواع وطرق الإعلان المختلفة والترويج للمنتج في السوق. ويشمل أيضًا البيع الشخصي وبناء صورة الشركة وترويج المبيعات.

من أجل السيطرة على السوق، أو على الأقل البدء في بيع منتجاتها، تحتاج الشركة إلى الإعلان. مطلوب البحث عن العملاء وإبلاغهم وتكوين صورة جذابة للشركة وجمع الطلبات.

اختيار أنسب أنواع ووسائل الإعلان.

معرفة التسلسل الأكثر تفضيلاً لاستخدام الوسائط الإعلانية المختلفة؛

يتم تقييم أهمية الإعلان وفعالية الحملة الإعلانية من خلال المؤشرات النهائية للنشاط الاقتصادي للشركة. بادئ ذي بدء، يمكن ملاحظة ذلك في الزيادة في حجم المبيعات. وفي الوقت نفسه، تهدف أنواع معينة من الإعلانات إلى المدى الطويل. ولا يمكن قياسها كمياً.

المرحلة 8. تطوير استراتيجية التسعير

يعد التسعير أحد العوامل الرئيسية لنجاح المنافسة في السوق. في سياق العمل على سياسة التسعير الصحيحة، سيكون من الضروري التفكير ليس فقط في استراتيجية التسعير الصحيحة ومخطط الخصومات الجذابة للعملاء. مطلوب أيضًا تحديد النطاق السعري لزيادة الأرباح وتحسين حجم المبيعات.

المرحلة 9. بحث مستوى المنافسة

تعد دراسة المنافسين أحد المكونات الرئيسية للتسويق في الوقت الحالي. توفر نتائجها فرصة ليس فقط لتطوير الإستراتيجية الاقتصادية الصحيحة وسياسة السوق للشركة. يصبح من الواضح على الفور ما يتم فعله بشكل غير صحيح في البضائع وشبكة المبيعات والإعلانات والعناصر الأخرى للأنشطة التسويقية للشركة.

أثناء دراسة المنافسين، أولا وقبل كل شيء، سيكون من الضروري تحديد المنافسين الرئيسيين للشركة في السوق (المباشر وغير المباشر)، للعثور على نقاط القوة والضعف لديهم. وهذا مهم بشكل خاص عندما تدخل الشركة السوق بمنتج جديد، وتقوم بتطوير منطقة غير معروفة من النشاط الاقتصادي، وتحاول اختراق سوق جديدة. لتحديد المزايا النسبية للمنافسين وتقييم مواردك الخاصة، لا يكفي مجرد دراسة منتجات المنافسين. تحتاج إلى الحصول على معلومات حول الجوانب الأخرى من عملهم: الأهداف في سوق معينة، والفروق الدقيقة في الإنتاج والإدارة، وسياسة التسعير والوضع المالي.

يحتاج قادة الشركة إلى معرفة:

مما تتكون بالضبط؛

نسبة تكلفة منتجك ومنتجات المنافسين؛

ما هي قنوات البيع التي يعتمد عليها المنافسون عند بيع البضائع؟

ما هي فروع النشاط الاقتصادي التي يرغب المنافسون في اختراقها في المستقبل؟

ما هي أنواع الامتيازات التي يقدمها المنافسون للعملاء والعملاء المنتظمين؟

من يستخدمون كوسطاء في بيع البضائع وما إلى ذلك؟

في الوقت الحالي، إلى جانب المنافسة المباشرة، يتعمق تخصص الشركات بشكل متزايد. أصبح طلب المستهلك ورغبات واحتياجات الناس فرديًا بشكل متزايد. وفي هذا الصدد، من الضروري تعلم كيفية اكتشاف أي طرق للعمل المشترك والتحالف (في المقام الأول في الإنتاج والتكنولوجيا) مع المنافسين المحتملين. يعد هذا ضروريًا لحماية نفسك من حرب الأسعار التي من غير المرجح أن يفوز فيها أحد. وهذا يتعارض مع التقسيم المعتاد للسوق، مع كفاح الشركات لزيادة المساحة في سوق المبيعات. بالطبع، تظل المنافسة السعرية في أي حال (في قطاعات معينة من السوق، في إنتاج سلع مماثلة، بل إنها تزداد). ومع ذلك، فإنه لا يلعب دورا رئيسيا في الفوز على المدى الطويل في المنافسة. إن تكوين تحالفات مختلفة بين الشركات - المنافسين المحتملين (المشاريع المشتركة، والتحالفات الاستراتيجية) يمنحهم الفرصة ليس فقط للاستجابة بشكل أكثر فعالية لطلب المستهلكين، ولكن أيضًا لزيادة قدرة السوق.

المرحلة 10. التنبؤ بالمبيعات

أساس التخطيط في الشركة في ظل ظروف السوق هو تطوير توقعات المبيعات. وهنا يبدأ التخطيط. ليس من معدل العائد أو العائد على رأس المال المستثمر، ولكن من توقعات المبيعات. يشير هذا إلى حجم المبيعات المحتملة لنوع معين من السلع / الخدمات لجميع فروع الشركة. الهدف الأساسي من التحليل التسويقي للسوق هو معرفة ما يمكن بيعه وبأي كميات. عندها فقط يمكنك البدء في بناء خطة الإنتاج.

بمساعدة توقعات المبيعات، يتم التخطيط للعمل المالي والإنتاجي. يتم اتخاذ القرارات بشأن مكان وحجم الاستثمار. ماذا (أو بعد أي وقت) ستحتاج الشركة إلى موارد إنتاج جديدة. يصبح من الواضح ما هي قنوات التوريد الجديدة التي يجب إيجادها. ما هي حلول التصميم أو الابتكارات التقنية لإرسالها إلى الإنتاج. يتيح لك العمل التسويقي في هذا الاتجاه فهم كيفية تغيير نطاق السلع / الخدمات من أجل زيادة الربحية الإجمالية للشركة، وما إلى ذلك.

ومع ذلك، فإن توقعات المبيعات هي في المقام الأول توقعات. في هذه الحالة، يكون تأثير العوامل التي لا يمكن السيطرة عليها أو المفاجئة أو غير المتوقعة كبيرًا، وتأثيرها على حالة الشركة من أي نوع. وفي هذا الصدد، يجب أن تكون هذه التوقعات متعددة المكونات ومبررة ومتعددة المتغيرات إلى الحد الأقصى.

ما هي الأساليب المستخدمة لتحليل التسويق للسوق

هناك طرق عديدة لدراسة السوق. يتم استخدامها جميعًا في مواقف محددة لحل مهام تسويقية محددة. يمكن تقسيم طرق جمع المعلومات في تنفيذ بحوث التسويق إلى مجموعتين: نوعية وكمية.

غالبًا ما يرتبط التحليل الكمي للسوق بتنظيم الدراسات الاستقصائية المختلفة. وهي تعتمد على استخدام الأسئلة المنظمة ذات النهايات المغلقة. يتم تقديم الإجابات من قبل عدد كبير من المشاركين. السمات المميزة لمثل هذه البحوث التسويقية هي: يتم تحليل المعلومات التي تم الحصول عليها في سياق الإجراءات المطلوبة (الكمية بطبيعتها هي السائدة)، ويتم تحديد تنسيق المعلومات التي تم جمعها ومصادر استلامها بدقة.

يتكون التحليل التسويقي النوعي للسوق من جمع المعلومات ودراستها وتفسيرها من خلال ملاحظة كيف يتصرف الناس وماذا يقولون. إن المراقبة ومخرجاتها ذات طبيعة نوعية وتتم خارج المعايير.

يعتمد اختيار طريقة الدراسة على الموارد المالية والوقتية. الطرق الرئيسية لأبحاث السوق هي كما يلي.

مجموعات التركيز. طاولة مستديرة أو مناقشة، حيث يتم إجراء محادثة حول موضوع محدد. تشارك مجموعة المستهلكين المستهدفة. في هذا الحدث، يوجد وسيط يقود المحادثة بشأن قائمة محددة من القضايا. هذه طريقة نوعية لأبحاث السوق وهي مفيدة لفهم أسباب السلوك. تساعد مجموعات التركيز في صياغة الفرضيات واستكشاف الدوافع الخفية للعملاء.

استطلاعات الرأي. أنها تنطوي على مسح للسوق المستهدف باستخدام استبيان صارم. الأحجام صغيرة وكبيرة. في المسح التسويقي، أخذ العينات مهم جدا. كلما كان حجمه أكبر، كلما كانت النتيجة أكثر وضوحًا وأكثر صحة. هذه طريقة تسويق كمية. يتم استخدامه عندما تحتاج إلى الحصول على مؤشرات محددة بشأن قضايا معينة.

ملاحظة. مراقبة سلوك ممثل الجمهور المستهدف في بيئة عادية (على سبيل المثال، تصوير فيديو في متجر). يشير إلى أساليب البحث التسويقي عالية الجودة.

التجارب أو الدراسات الميدانية. يشير إلى أساليب التسويق الكمية. أنها توفر فرصة لاختبار أي افتراضات وبدائل في الحياة الحقيقية.

مقابلات متعمقة. محادثة مع ممثل واحد عن الجمهور المستهدف حول قائمة محددة من الأسئلة المفتوحة. أنها توفر فرصة لفهم الموضوع بالتفصيل وتكوين الفرضيات. تتعلق بأساليب التسويق الجودة.

يمكنك تسمية، من بين أمور أخرى، مجموعة من الأساليب التحليلية والتنبؤية. لإجراء أبحاث السوق، قم بتطبيق:

نظرية الاحتمال؛

التخطيط الخطي

تخطيط الشبكة؛

أساليب ألعاب الأعمال؛

النمذجة الاقتصادية والرياضية.

طرق تقييم الخبراء.

الأساليب الاقتصادية والإحصائية.

ومع ذلك، ليس من الشائع أن تمتلك الشركة الأموال الكافية لإجراء دراسة تسويقية منهجية لسوق الصناعة (بدءًا من تطوير الفرضيات في مجموعات التركيز والمحادثات وانتهاءً بمسح واسع النطاق للحصول على معلومات دقيقة).

في كثير من الأحيان، يحتاج مدير التسويق إلى بذل جهد شخصي لجمع المعلومات حول السوق التي ستكون مفيدة لتطوير استراتيجية التسويق للشركة.

طرق العثور على معلومات تسويقية عن السوق

الشبكات الاجتماعية والمنتديات. يجدر الاستفادة من الشبكة. هناك يمكنك معرفة رأي المشترين في الشبكات الاجتماعية، في المنتديات. سوف يساعد Skype والبريد الإلكتروني أيضًا. كل هذه القنوات سوف تقلل من تكلفة أبحاث السوق.

المحادثات الشخصية. قم بإجراء المقابلة بنفسك (5-10 محادثات). إشراك المدافعين عن العلامة التجارية والمستهلكين وغير المستهلكين في السوق. تحدث إلى أولئك الذين يتخذون القرار ويتحكمون في عملية الشراء، وكذلك أولئك الذين يستخدمون المنتجات المشتراة. ستستغرق هذه المحادثات أقل من أسبوع، لكنها ستوفر الكثير من المعلومات المفيدة.

العاملين بالمنظمة. اطرح أسئلتك على موظفي الشركة للحصول على رأيهم. إيلاء اهتمام خاص لقسم المبيعات. إذا كنت تشارك في أبحاث السوق كطرف مستقل، فتحدث إلى إدارة الشركات.

موارد الإنترنت. استكشاف المعلومات المنشورة على الويب حول موضوع معين. لا تمر بمعلومات حول الأسواق المجاورة.

تجربتي الخاصة. حاول شراء منتجاتك وتسجيل الانطباعات.

الملاحظة الخاصة. ألقِ نظرة على سلوك الأشخاص في نقاط البيع بنفسك: كيف يختارون منتجات معينة.

كن واقعيًا. أدخل في التحليل التسويقي للسوق فقط المعلومات التي يمكن جمعها ومعالجتها حقًا. تذكر أنه لا يستحق التحليل من أجل عملية التحليل نفسها. فقط تلك النتائج التي ستكون مفيدة في تطوير استراتيجية التسويق للشركة هي المهمة.

البيئة التسويقية للسوق: لماذا من المهم تحليلها

يستحق تحليل البيئة التسويقية أقصى قدر من الاهتمام في تنفيذ أبحاث التسويق. يتم تحديثه طوال الوقت - إما بسبب التهديدات أو بسبب فتح الآفاق. من المهم للغاية لأي شركة مراقبة مثل هذه التغييرات والتكيف معها في الوقت المناسب. البيئة التسويقية عبارة عن مزيج من الجهات الفاعلة والعمليات النشطة التي تعمل خارج الشركة وتؤثر على آفاق تعاونها الناجح مع الجمهور المستهدف. بمعنى آخر، البيئة التسويقية هي العوامل والقوى التي تحدد قدرة الشركة على إقامة علاقات مفيدة مع العملاء والحفاظ عليها. هذه اللحظات ليست كلها ولا تخضع دائمًا للإدارة المباشرة من قبل الشركة. وفي هذا الصدد، يقومون بالفصل بين بيئات التسويق الخارجية والداخلية.

غالبًا ما يتم تقسيم البيئة الخارجية للشركة إلى بيئة كلية وصغرى.

البيئة الكليةيغطي الحالة الكاملة في مجال الأعمال في المدينة (المنطقة، الولاية). وسماتها المميزة لها تأثير على عمل جميع الكيانات الاقتصادية، بغض النظر عن شكل الملكية واختلاف المنتجات. وسيمتد هذا التأثير إلى شركة كبرى لتصنيع المواد الغذائية، وفندق خمس نجوم، وصالون تجميل خاص.

تتميز بيئة التسويق الخارجية بالتنقل الكبير، لذلك لا تخضع في أغلب الأحيان للتأثير النشط من أي شركة.

البيئة الدقيقةممثلة بخصائص السوق الواحدة المأخوذة والوضع فيه. هذا السوق ذو أهمية خاصة للشركة. لنفترض أنه يمكن أن يكون سوقًا للخدمات الفندقية أو سوقًا للأقمشة القطنية.

تتضمن البيئة الدقيقة القوى التي يمكن أن تؤثر على قدرة الشركة على خدمة العملاء:

وسطاء التسويق؛

الشركة نفسها؛

المشترين.

المنافسين؛

الموردين؛

عامة الناس.

بيئة التسويق الداخلييتكون من مكونات مثل:

الموارد التنظيمية والإدارية للشركة؛

الموارد البشرية للشركة؛

الإمكانات الإنتاجية للشركة؛

التصميم والموارد الهندسية للشركة؛

الإمكانيات المادية والمالية للشركة؛

الإمكانيات البيعية للشركة.

يعتمد أداء أي منظمة في السوق على العوامل التي تؤثر عليها أثناء القيام بأي إجراءات. تشكل هذه العناصر فرصًا أو تهديدات للمنظمة، والتي تساعد أو تعيق على التوالي تنفيذ الإجراءات المختلفة وتحقيق المهام.

إن معرفة خصائص وقوة هذه العوامل تجعل من الممكن تطوير مثل هذه القرارات التوجيهية في مجال التسويق والتي من شأنها أن تساعد في حماية الشركة من التهديدات وتعظيم الفرص التي ظهرت لصالح الشركة.

استراتيجيات تسويق السوق: أنواع ومراحل التطوير

استراتيجية التسويق هي جزء من الاستراتيجية العامة للشركة. بفضله، يتم تشكيل الاتجاهات الرئيسية لنشاط الشركة في السوق فيما يتعلق بالمنافسين والمشترين.

يتأثر تطوير استراتيجيات تسويق السوق بما يلي:

الأهداف الرئيسية للشركة؛

موقعها الحالي في السوق؛

الموارد المتاحة؛

تقييم آفاق السوق والإجراءات المتوقعة من المنافسين.

وبما أن الوضع في السوق يتغير باستمرار، فإن استراتيجية التسويق تتميز أيضًا بالتنقل والمرونة. يمكن تعديله طوال الوقت. لا يوجد مقاس واحد يناسب جميع استراتيجيات التسويق. لزيادة مبيعات شركة معينة أو الترويج لأي نوع من المنتجات، فإنك تحتاج إلى تطوير خطوط الأعمال الخاصة بك.

غالبًا ما يتم تقسيم استراتيجيات التسويق إلى استراتيجيات محددة.

النمو المتكامل. هدفها هو زيادة هيكل الشركة من خلال "التطوير الرأسي" - إطلاق إنتاج منتجات جديدة.

النمو المركز. إنه يعني تغييراً في سوق مبيعات المنتجات أو تحديثه. في كثير من الأحيان، تهدف استراتيجيات التسويق هذه إلى محاربة المنافسين للحصول على حصة أكبر في السوق ("التنمية الأفقية")، وإيجاد أسواق للمنتجات الحالية، وتحسين المنتجات. وكجزء من تنفيذ هذه الأنواع من الاستراتيجيات، تتم مراقبة الأقسام الإقليمية للشركة والتجار والموردين. وبالإضافة إلى ذلك، هناك تأثير على المستهلكين النهائيين للسلع.

الاختصارات. الهدف هو زيادة كفاءة الشركة بعد التطوير الطويل. في هذه الحالة، يمكن تنفيذ كل من إعادة تنظيم الشركة (على سبيل المثال، تخفيض أي أقسام) وتصفيتها (على سبيل المثال، تقليص سلس للأنشطة إلى الصفر مع الحصول على أقصى ربح متاح).

النمو المتنوع. يتم استخدامه إذا لم يكن لدى الشركة الفرصة للنمو في ظروف السوق الحالية باستخدام نوع معين من المنتجات. يمكن للشركة التركيز على إطلاق منتج جديد، ولكن على حساب الموارد المتاحة. في هذه الحالة، قد لا يكون المنتج مختلفًا بشكل كبير عن المنتج الحالي أو قد يكون جديدًا تمامًا.

بالإضافة إلى ذلك، يمكن توجيه استراتيجية التسويق للشركة إلى السوق بأكمله وإلى القطاعات المستهدفة الفردية. الاستراتيجيات الرئيسية للقطاعات الفردية:

استراتيجية التسويق المتمايزة. الهدف هنا هو تغطية أكبر عدد ممكن من قطاعات السوق من خلال إصدار منتجات مصممة خصيصًا لهذا الغرض (المظهر، الجودة المحسنة، وما إلى ذلك)؛

استراتيجية التسويق المركزة. تتركز قوى وموارد الشركة في قطاع واحد من السوق. يتم تقديم المنتجات لجمهور مستهدف محدد. وينصب التركيز على أصالة أي سلعة. هذا الخيار التسويقي مناسب أكثر للشركات ذات الموارد المحدودة؛

استراتيجية التسويق الشامل (أو غير المتمايز). تستهدف السوق ككل، دون أي اختلافات في طلب المستهلكين. تتمثل الميزة التنافسية للسلع بشكل أساسي في تقليل تكلفة إنتاجها.

الأخطاء الشائعة التي ترتكبها الشركات

الخطأ رقم 1.لا تفكر الشركة كثيرًا في السوق وتركز بشكل ضعيف على العميل.

لا يتم إعطاء الأولوية لقطاعات السوق.

لم يتم تعريف القطاعات نفسها بشكل واضح.

ويرى عدد كبير من العاملين في الشركة أن خدمة العملاء هي من مسؤولية أقسام التسويق، ولذلك فهم لا يسعون جاهدين إلى معاملة المستهلكين بشكل أفضل.

لا يوجد مديرين مسؤولين عن قطاعات محددة من السوق.

الخطأ رقم 2.لا تفهم الشركة عملائها المستهدفين بشكل كامل.

مبيعات المنتجات لا تصل إلى المستوى المتوقع؛ يتم شراء سلع المنافسين بشكل أفضل.

عوائد المنتجات وشكاوى العملاء باهظة.

تم إجراء آخر دراسة تسويقية لجمهور المستهلكين منذ أكثر من عامين.

الخطأ رقم 3.ولا تكتشف الشركة بشكل فعال منافسيها وتراقب أنشطتهم بشكل سيء.

لا يوجد نظام لجمع ونشر المعلومات عن المنافسين.

تركز الشركة بشكل كبير على أقرب منافسيها. هناك خطر إغفال المنافسين البعيدين والتقنيات التي تهدد رفاهية الشركة.

الخطأ رقم 4. تقوم الشركة بشكل أمّي ببناء التفاعل مع جميع أصحاب المصلحة.

الموزعون والتجار والموردين ليسوا الأفضل (لا تولي الاهتمام الواجب لمنتجات الشركة والإمدادات ذات الجودة الرديئة).

يظل المستثمرون غير راضين (يبدو أن الأمر يتعلق بزيادة في سعر الفائدة على القروض وانخفاض في سعر السهم).

موظفون غير راضين (هناك معدل دوران مرتفع للموظفين).

الخطأ رقم 5.الشركة لا تبحث عن آفاق تطوير جديدة.

الغالبية العظمى من المشاريع التي نفذتها المنظمة انتهت بالفشل.

في الآونة الأخيرة، لم تسعى الشركة إلى آفاق جديدة (عروض مثيرة للاهتمام، أسواق المبيعات، إلخ).

الخطأ رقم 6.عملية التخطيط التسويقي لها عيوب كبيرة.

لا تتعلق الخطط بنمذجة النتائج المالية، ولا تعمل على إيجاد طرق بديلة.

الخطط لا تأخذ في الاعتبار إمكانية حدوث ظروف غير متوقعة.

لا توجد مكونات إلزامية في خطة التسويق أو لا يوجد أي منطق.

الخطأ رقم 7.تتطلب استراتيجية الخدمة واستراتيجية المنتج تغييرات.

تقدم الشركة الكثير من الخدمات المجانية.

ليس لدى المنظمة الموارد اللازمة للبيع المتبادل (بيع المنتجات مع السلع / الخدمات الإضافية - على سبيل المثال، قميص مع ربطة عنق، سيارة على الفور مع التأمين، وما إلى ذلك).

قائمة منتجات الشركة كبيرة جدًا مما يؤثر سلبًا على تكاليف الإنتاج.

الخطأ رقم 8.لا تبذل الشركة جهودًا لتشكيل علامة تجارية قوية.

لا يتغير قسم الميزانية بين أدوات التسويق المختلفة عمليًا.

الإجراءات المتعلقة بالترويج للمنتجات لا تأخذ في الاعتبار مؤشرات الدخل على الأموال المستثمرة بالقدر المطلوب (يتم التقليل من دور الاستثمارات).

الجمهور المستهدف لا يعرف الشركة جيدًا. لا يعتبر الناس علامة تجارية معينة هي الأفضل.

الخطأ رقم 9التنظيم الأمي لأنشطة قسم التسويق يعيق التسويق الإنتاجي للشركة.

موظفو القسم لا يمتلكون المهارات المطلوبة للعمل في الظروف الحالية.

قسم التسويق في علاقة صعبة مع الأقسام الأخرى.

رئيس قسم التسويق لا يقوم بواجباته ويفتقر إلى الاحتراف.

الخطأ رقم 10.لا تستخدم الشركة إلى أقصى حد إمكانيات التقنيات الحديثة.

نظام المبيعات الآلي للمنظمة قديم بشكل ملحوظ.

يحتاج قسم التسويق إلى تطوير لوحات المعلومات.

الشركة عمليا لا تستخدم الإنترنت في عملها.

مع أقصى قدر من الأتمتة لنظام المبيعات، يمكن إجراء عدد كبير من حسابات التسويق اليومية ليس من قبل موظفي الشركة، ولكن من خلال البرمجيات. يتيح هذا الخيار تحسين هذه الحلول ويساعد على توفير الكثير من وقت العمل.

انتباه!

يوفر VVS الخدمات التحليلية حصرا ولا ينصححول القضايا النظرية لأسس التسويق(حساب القدرة، طرق التسعير، الخ)

هذه المقالة هي لأغراض إعلامية فقط!

يمكنك الاطلاع على القائمة الكاملة لخدماتنا.

في تواصل مع

زملاء الصف

مرحبًا! سنتحدث في هذه المقالة عن عنصر مهم في الأنشطة التسويقية للمؤسسة مثل تحليل التسويق.

اليوم سوف تتعلم:

ما هو التحليل التسويقي للمؤسسة؟
ما هي مراحل التحليل التسويقي للمنظمة؟
ما هي أساليب وأنواع التحليل التسويقي للشركة؛
كيفية تطبيق التحليل التسويقي بالقدوة.

ما هو تحليل التسويق

أي نشاط يبدأ بالتخطيط. والتخطيط بدوره يبدأ بالتحليل. يخضع النشاط التسويقي للمؤسسة بشكل كامل لهذه القواعد. يتيح لك التحليل التسويقي تحديد المشكلات وإيجاد طرق لحلها، ويوفر المعلومات الأساسية لاتخاذ القرارات المتعلقة بالمزيج التسويقي.

بدون إجراء تحليل تسويقي جيد، فإنك تخاطر بمواجهة المشكلات التالية:

احصل على منتج لن يكون مطلوبًا؛
مواجهة "الحواجز" التي لا يمكن التغلب عليها عند دخول السوق وعند بيع المنتجات؛
وجه ساحق لك؛
اختيار قطاع السوق وتحديد موقع المنتج بشكل خاطئ؛
اتخاذ قرارات خاطئة بشأن كل عنصر من العناصر.

هذا ليس سوى جزء صغير من المشاكل التي تنتظرك إذا أهملت التحليل التسويقي للمؤسسة.

التحليل التسويقي للشركة – تحليل المعلومات التي تم الحصول عليها نتيجة لمجموعة متنوعة من البحوث التسويقية لاتخاذ القرارات المتعلقة بالمزيج التسويقي وسلوك الشركة في سوق تنافسي.

بحوث التسويق - أنشطة التجميع المنهجي للمعلومات اللازمة لاتخاذ القرارات التسويقية.

تنقسم أبحاث التسويق إلى "ميدانية" و"مكتبية".

تتضمن أبحاث التسويق الميداني جمع المعلومات الأولية باستخدام إحدى الطرق التالية:

مراقبة موضوع الدراسة. يمكنك مراقبة المستهلكين في منافذ البيع بالتجزئة، ويمكنك تقييم عرض البضائع وأكثر من ذلك بكثير؛
تجربة. على سبيل المثال، تغيير سعر المنتج في منفذ واحد فقط من أجل تحليل مرونة الطلب. يتم استخدامه لتحديد تأثير أي عامل على الشراء.
إجراء المقابلات. وهذا يشمل المسوحات المختلفة (الهاتف والإنترنت والبريد).

يتضمن البحث المكتبي فحص البيانات الموجودة. يمكن أن تكون المصادر معلومات داخلية (بيانات محاسبية وقواعد بيانات وتقارير وخطط) ومعلومات خارجية (بيانات إحصائية وبيانات من جمعيات التسويق والإنتاج والتجارة وقواعد بيانات المنظمات المستقلة).

المراحل الرئيسية للتحليل التسويقي للشركة

ترتبط أبحاث التسويق وتحليل التسويق ارتباطًا وثيقًا.

من الممكن تمثيل أي نشاط تسويقي تحليلي للمؤسسة في شكل أربع مراحل للتحليل التسويقي:

تخطيط بحوث التسويق. تتضمن هذه المرحلة تحديد أهداف البحث التسويقي، وتحديد نوع البحث، وتحديد الجمهور أو مصادر المعلومات، وتحديد مكان البحث، وإعداد أدوات إجراء البحث، وتحديد المواعيد النهائية ووضع الميزانية؛
جمع المعلومات. في هذه المرحلة، هناك جمع مباشر للمعلومات؛
تحليل المعلومات التي تم جمعها;
تفسير البيانات الواردة في التقرير.

عند إجراء تحليل تسويقي كامل لشركة ما، من الضروري الحصول على معلومات حول البيئة الداخلية للمنظمة، والبيئة الخارجية للمنظمة، والبيئة المتوسطة للمنظمة ومعالجتها. عند تحليل كل بيئة، يجب على المتخصص أن يمر بمراحل تحليل التسويق الموضحة أعلاه.

دعونا نلقي نظرة على الأساليب وأدوات تحليل التسويق المستخدمة في تحليل التسويق لكل بيئة.

أنواع وأساليب التحليل التسويقي

هناك أربعة أنواع من تحليل التسويق:

التحليل التسويقي للبيئة الخارجية للمنظمة؛
التحليل التسويقي للبيئة الوسطى للشركة؛
تحليل البيئة التسويقية الداخلية للمؤسسة؛
تحليل محفظة.

سننظر في طرق التحليل التسويقي في سياق نوع التحليل التسويقي الذي يتم تطبيقه فيه. لنبدأ بتحليل البيئة الخارجية للمنظمة.

طرق تحليل البيئة الخارجية للمنظمة

البيئة الخارجية للمنظمة - الواقع الذي تعمل فيه المنظمة.

لا تستطيع المنظمة تغيير البيئة الخارجية (ولكن هناك استثناءات، على سبيل المثال، مؤسسات النفط).

عند تحليل البيئة الخارجية للمنظمة، من الضروري تقييم جاذبية السوق. لتقييم جاذبية السوق، من الفعال استخدام طريقة تحليل التسويق مثل بيستل-تحليل.

يشير كل حرف في اسم تحليل PESTEL إلى عامل بيئي يمكن أن يكون له تأثير قوي على المنظمة أو لا يكون له تأثير على الإطلاق. دعونا ننظر في كل عامل.

ص– العامل السياسي. ويتم تقييم تأثير العامل السياسي من خلال الإجابة على الأسئلة التالية:

هل الوضع السياسي في البلاد مستقر؟ كيف يؤثر الوضع السياسي؟
ما هو تأثير قانون الضرائب على عملك؟
كيف تؤثر السياسة الاجتماعية للدولة على عملك؟
كيف يؤثر التنظيم الحكومي على عملك؟

ه– العامل الاقتصاديبيئة خارجية. يتضمن تقييمه الإجابة على الأسئلة التالية:

كيف يؤثر مستوى تطور الناتج المحلي الإجمالي للبلاد على عملك؟
كيف يؤثر الوضع الاقتصادي العام على عملك؟ (النمو الاقتصادي أو الركود أو الركود أو الأزمة الاقتصادية)
كيف يؤثر التضخم على عملك؟
كيف تؤثر أسعار الصرف على عملك؟
كيف يؤثر دخل الفرد على عملك؟

س– العامل الاجتماعي الثقافييتطلب إجابات على الأسئلة التالية:

كيف تؤثر التركيبة السكانية على عملك؟
كيف يؤثر نمط حياة المواطنين على عملك؟
كيف يؤثر موقف المواطنين من الترفيه والعمل على عملك؟
كيف يؤثر التوزيع الاجتماعي للدخل بين أفراد الأسرة على عملك؟

ت – العامل التكنولوجيوأسئلة لتحليلها:

ما هو تأثير الإنفاق الحكومي على الأبحاث في مجالك؟
كيف يؤثر التطور التكنولوجي للصناعة على عملك؟

ه- العامل البيئييتطلب إجابات على الأسئلة التالية:

كيف تؤثر التشريعات البيئية على عملك؟
كيف يؤثر حجم الموارد الطبيعية المستخرجة على عملك؟ (ضع في اعتبارك الموارد الطبيعية التي يستخدمها عملك)
كيف تؤثر جودة الموارد الطبيعية المستخرجة على عملك؟ (ضع في اعتبارك الموارد الطبيعية التي يستخدمها عملك)

لام- العامل القانونيوأسئلة لتحليل تأثيرها على عملك:

كيف يؤثر هذا القانون أو ذاك على عملك؟ (من المستحسن تحديد تلك القوانين التي تنظم الأنشطة في السوق الخاص بك).

ننصحك بالإجابة على هذه الأسئلة باستخدام مقياس من -3 إلى 3، حيث "-3" له تأثير سلبي قوي على المنظمة، "-2" له تأثير سلبي معتدل على المنظمة، و "-1" له تأثير سلبي قوي على المنظمة تأثير سلبي طفيف على المنظمة، "0" - لا يوجد تأثير، "1" - تأثير إيجابي ضعيف على المنظمة، "2" - تأثير إيجابي متوسط على المنظمة، "3" - تأثير إيجابي قوي التأثير على المنظمة.

ونتيجة لذلك، سوف تحصل على التأثير الإجمالي لكل عامل. العوامل ذات النتيجة الإيجابية لها تأثير إيجابي، مع تأثير سلبي – سلبي. إذا كان لأي عامل تأثير سلبي قوي للغاية، فأنت بحاجة إلى التفكير في مدى جدوى ممارسة الأعمال التجارية في هذا المجال.

طرق تحليل البيئة المتوسطة للمنظمة

تتمثل البيئة الوسطى للمنظمة بعوامل خارجية لها تأثير مباشر على أنشطة المنظمة. يهدف تحليل البيئة المتوسطة إلى تقييم جاذبية السوق ومستوى المنافسة في السوق، وتحديد الطلب الاستهلاكي الإجمالي.

الأداة التي تعكس بشكل كامل العوامل المؤثرة على البيئة المتوسطة اخترعها مايك بورتر وتسمى نموذج القوى الخمس للمنافسة.

نموذج القوى الخمس للمنافسة لبورتر يتكون من خمس كتل. تعد كل كتلة عاملاً منفصلاً في تأثير السوق التنافسية على مؤسستك.

الكتلة المركزية هي "البيئة التنافسية". تحتوي هذه الكتلة على جميع اللاعبين الحاليين في السوق - أنت ومنافسيك المباشرين.

تحتاج إلى تحديد معلمات البيئة التنافسية التالية:

اللاعبين الرئيسيين وحصصهم في السوق؛
عدد اللاعبين؛
مستوى تطور السوق.
نقاط القوة والضعف لدى أقرب منافسيك؛
معلومات حول تكاليف منافسيك لمختلف بنود الإنفاق (الإنتاج والتسويق وما إلى ذلك).

الكتلة الثانية هي "تهديد اللاعبين الجدد."

ويتم تمثيله بالخيارات التالية:

العوائق الحالية أمام دخول السوق (براءات الاختراع، والتراخيص، واللوائح الحكومية، وما إلى ذلك)؛
رأس المال الأولي المطلوب؛
التكاليف اللازمة لتمييز المنتجات؛
الوصول إلى قنوات التوزيع؛
تجربة الشركات الموجودة في السوق (كلما زادت الخبرة، قل تهديد اللاعبين الجدد)؛
العوائق الحالية أمام الخروج من السوق (المصادرة، المسؤولية تجاه الموردين والمستهلكين).

الكتلة الثالثة - "بضائع بديلة".مثل هذه الشركات ليست منافسيك المباشرين، ومع ذلك، مع مرونة الطلب العالية، فإنها يمكن أن تشكل تهديدًا كبيرًا.

المعلمات لتقييم هذا العامل هي كما يلي:

درجة ولاء المستهلك لمنتجك؛
الفرق في السعر بين منتجك والمنتجات البديلة؛
مستوى احتراف المستهلكين (كلما زاد احتراف المستهلك، كلما ضعفت المعلمة) ؛
تكلفة التحول إلى منتج بديل.

الكتلة الرابعة "قوة المشترين في السوق"والذي يكمن في قدرة المشترين على إملاء شروط تعاونهم.

يتم تمثيل هذا العامل بالمعلمات التالية:

عدد المشترين في السوق (كلما قل عدد المشترين، زادت قوتهم)؛
حجم مشتريات المنتج من قبل مستهلك واحد (كلما زاد حجم الشراء، زاد التأثير)؛
وجود اتحادات المشترين.
اتساع نطاق اختيار المنتج (كلما زاد الاختيار، زادت قوة التأثير).

يتم تقديم الكتلة الخامسة قوة الموردين في السوق.

ستكون معلمات تقييم هذا العامل كما يلي:

درجة تعقيد الانتقال من مورد إلى آخر؛
حجم المشتريات من مورد واحد؛
توافر الشركات لتحل محل الموردين الحاليين؛
مدى تأثير جودة المواد الخام على عملك.

قم بتدوين البيانات المتوفرة لديك لكل معلمة، وحلل المعلومات وأعط نقاطًا من "-3" إلى "3"، اعتمادًا على درجة تأثير كل معلمة. تشير القيم المتطرفة "-3" و"3" إلى وجود تهديد قوي وتأثير إيجابي للمعلمة، على التوالي، ويعني "0" أن المعلمة لا تؤثر على عملك. ستسمح لك القيمة الإجمالية للعامل برؤية العوامل الأكثر "خطورة"، والتي يجب تحييد تأثيرها في المستقبل القريب.

تحليل البيئة الدقيقة للمنظمة

يتم إجراء تحليل للبيئة الدقيقة للمنظمة لتحديد نقاط القوة والضعف في عملك. لهذا الغرض، مثل أداة التحليل “سلسلة القيم”.

تعرض سلسلة القيمة جميع العمليات التجارية التي يتم تنفيذها في المنظمة. تنقسم العمليات التجارية إلى رئيسية (يتم خلالها إنتاج وتوزيع المنتجات) ومساعدة (التي تزود النشاط الرئيسي بكل ما هو ضروري).

لن نتناول هذا النموذج بالتفصيل، لأنه بسيط للغاية. دعونا نصورها في شكل جدول، حيث نشير إلى جميع العمليات التجارية التي تحتاج إلى تقييم. تشير الصفوف إلى العمليات التجارية المساعدة، والأعمدة - العمليات الرئيسية.

توريد المنتجات والموارد المساعدة التي لا تتعلق بالإنتاج الرئيسي (على سبيل المثال، الصابون في المكتب)
البحث والتطوير (البحث والتطوير)
إدارة الهيكل التنظيمي
ادارة الموارد البشرية
الخدمات اللوجستية الواردة (المواد الخام والمواد والمعدات)	الإنتاج الأولي	الخدمات اللوجستية الصادرة - نظام توزيع المنتجات	التسويق والمبيعات	خدمة ما بعد البيع والصيانة

قم بتقييم كل عملية تجارية في مؤسستك وسترى أين يتم إنتاج القيمة الأساسية لمنتجك وما الذي يجعل منتجك مميزًا. إن العمليات التجارية التي تضيف قيمة كبيرة لمنتجك هي الأكثر تطورًا ولها تأثير إيجابي على القدرة التنافسية - نقاط القوة في مؤسستك، والباقي ضعيف.

تحليل مؤقت

كدح -تحليل ويمثلها مجموعة من العوامل البيئية للمنظمة (التأثير المباشر وغير المباشر). تحليل SWOT عبارة عن مصفوفة، حيث يتم عرض فرص وتهديدات البيئة الخارجية عموديًا، ويتم عرض نقاط القوة والضعف في المنظمة نفسها أفقيًا. سوف نصورها لمزيد من الراحة.

		نقاط القوة			الجوانب الضعيفة
		1	2	3	1	2
الاحتمالات	1
	2
	3
التهديدات	1
	2
	3
	4

لقد تلقينا فرصًا وتهديدات نتيجة لتحليل PESTEL، كما تلقينا نقاط الضعف والقوة - نتيجة لاستخدام نماذج بورتر الخمسة لقوى المنافسة وسلسلة القيمة، قمنا بكتابتها في أعمدة وصفوف.

ونتيجة لذلك، عند تقاطع عوامل البيئة الخارجية والداخلية، يجب أن نكتب الحلول التالية:

تقاطع نقاط القوة مع الفرص: كيف يمكن استخدام نقاط القوة لتحقيق الفرص؛
تقاطع نقاط القوة مع التهديدات: كيف يمكننا استخدام نقاط القوة لتحييد التهديدات؟
تقاطع نقاط الضعف والفرص: كيفية التغلب على نقاط الضعف باستخدام الفرص؛
تقاطع نقاط الضعف والتهديدات: كيفية تقليل تأثير التهديدات.

تحليل محفظة الأعمال

بعد أن قمنا بدراسة السوق والشركة، يمكننا تقييم مختلف مجالات عمل المنظمة، أو ببساطة، المنتجات التي تنتجها.

يوجد حاليًا عدد كبير جدًا من الطرق المختلفة لتحليل تحليل المحفظة، ولكن أبسطها وأكثرها شيوعًا - مصفوفة بي سي جي . دعونا نتصور هذه الأداة على الفور.

		حصة السوق النسبية
		عالي	قليل
معدل نمو السوق	عالي	"نجمة"– منتجات ذات معدلات نمو مبيعات عالية وحصة سوقية كبيرة. وفي الوقت نفسه، يتطلب الأمر استثمارات كبيرة، مما يجعل الربح من المنتج ضئيلًا.	"الحصان الاسود"– منتجات ذات حصة سوقية صغيرة، ولكن معدلات نمو مبيعاتها عالية. الإستراتيجية – الاستثمار أو التخلص
معدل نمو السوق	قليل	"بقرة حلوب". تتمتع هذه المنتجات بحصة سوقية كبيرة وأرباح عالية، ولكن معدلات نمو مبيعاتها منخفضة. الإستراتيجية - إعادة توجيه الأموال الواردة من "الأبقار" إلى وحدات الأعمال الأخرى	"كلب"- المنتجات ذات نمو مبيعات منخفض وحصة سوقية صغيرة وأرباح منخفضة. الاستراتيجية هي التخلص

وهكذا، حددنا المنتجات الواعدة في المجموعة واخترنا استراتيجية لكل منها.

المكون الثاني لتحليل المحفظة هو تحديد مرحلة دورة حياة كل منتج في النطاق . يتيح لك هذا التحليل اختيار استراتيجية تسويق المنتج واستبعاد المنتجات غير المربحة.

في أغلب الأحيان هناك أربع مراحل:

ولادة المنتج أو دخول السوق. هذه المنتجات جديدة في السوق، وتتمتع بمعدلات نمو مبيعات إيجابية باستمرار، ولكنها إما لا تحقق أي ربح أو تحقق ربحًا سلبيًا. كقاعدة عامة، مثل هذا المنتج لديه عدد قليل من المنافسين؛
ارتفاع. تتمتع المنتجات في هذه المرحلة من دورة الحياة بأعلى معدلات نمو في المبيعات، ولكن بدون ربح تقريبًا. المنافسة في هذه المرحلة عالية جدًا.
نضج. مرحلة دورة الحياة، حيث تنخفض معدلات نمو المبيعات، وتصل الأرباح ومستوى المنافسة في السوق إلى أقصى قيمهما؛
ركود. معدلات نمو المبيعات تقترب من الصفر، والأرباح آخذة في الانخفاض، ولا يوجد أي منافسين عملياً.

التحليل التسويقي للمؤسسة على مثال شركة "Gruzovichkof"

دعونا نحلل أنشطة إحدى الشركات الروسية الواقعية. على سبيل المثال شركة نقل البضائع "جروزوفيتشكوف". في الوقت نفسه، سنكون قادرين على معرفة كيفية فهم وقراءة التحليل التسويقي للمؤسسة بشكل صحيح.

المرحلة 1.نبدأ بتحليل PESTEL، أي نصف فقط العوامل المؤثرة (عن طريق الأسئلة) ونضع النقاط. وفي الوقت نفسه، قمنا بتقليل عدد العوامل المؤثرة من خلال استبعاد العامل الاقتصادي، إذ ليس له أي تأثير على الإطلاق، ومن خلال الجمع بين العوامل السياسية والقانونية، حيث أنهما مترابطان بشكل وثيق في هذه الصناعة.

السياسية والقانونية: -1

تقييد دخول السيارات إلى موسكو التي تزيد حمولتها عن طن واحد (يلزم الحصول على تصريح خاص)؛ +2

الحاجة إلى تأكيد ترخيص نقل البضائع؛ +1

الحاجة إلى إجراء فحوصات فنية دورية للسيارة؛ -1

صعوبة شراء الدعم الفني بسبب العقوبات. -2

حظر استخدام وقود السيارات من الطبقات البيئية المنخفضة في روسيا. -1

الاقتصادية: -4

الأزمة الاقتصادية التي تعيشها البلاد؛ -1

التغير في أسعار النفط. -2

حجم الإنتاج الصناعي وتجارة الجملة والتجزئة (في تقديم خدمات نقل البضائع للكيانات القانونية). -1

الاجتماعية والثقافية: 0

إن انخفاض دخل الفرد يؤثر سلباً على الطلب؛ -2

ستؤدي الزيادة في حركة السكان داخل الدولة إلى زيادة الطلب على خدمات نقل البضائع. +2

التكنولوجية: +4

ظهور المعدات التي ترسم المسار وتحسب تكلفة الرحلة؛ +2

إمكانية الدفع غير النقدي وطلب الخدمات عبر الإنترنت. +2

وكما نرى فإن العامل التكنولوجي له التأثير الإيجابي الأكبر، والعامل الاقتصادي له التأثير السلبي.

المرحلة 2.إجراء التحليل باستخدام نموذج قوى المنافسة الخمسة لبورتر.

نرسم المعلمات لكل عامل ونضع النقاط. ومن الأفضل القيام بذلك ضمن التقرير ضمن جدول.

2. حواجز الدخول والخروج "+9"

رأس المال الأولي لشراء أسطول المركبات والمعدات المساعدة؛ +2

الحصول على إذن لدخول المدينة؛ +3

الحصول على ترخيص نقل البضائع؛ +2

خسارة المال. +2

3. المنتجات البديلة "0"

نقل البضائع بالسكك الحديدية. 0

1. مستوى المنافسة "0"

سوق شديدة التنافسية، وأخطر منافس هو غازلكين (38%)؛ -2

عدد كبير من الشركات ذات حصة سوقية صغيرة؛ 0

ولم يصل السوق إلى التشبع الكامل. +2

4. قوة المستخدم "-4"

لدى المستهلك خيار واسع إلى حد ما (المنافسة العالية)؛ -3

يمتلك المستهلكون سياراتهم الخاصة، مما يزيد من الطلب على الشركة، حيث أنه في كثير من الحالات يكون من الأسهل عليهم التخلي عن الخدمات لصالح التنقل الذاتي. -1

5.قوة الموردين "-5"

التعاون مع مصنع السيارات الوحيد "GAZ" قد يسبب صعوبات في عملية الانتقال؛ -3

الاتفاقيات مع محطات الوقود تعيق التحول إلى استخدام أنواع الوقود الأخرى. -2

وبالتالي فإن قوة الموردين وقوة المستهلكين لها الأثر السلبي الأكبر.

المرحلة 3.إجراء التحليل من خلال تطبيق نموذج "سلسلة القيمة".

بالنسبة إلى جروزوفيتشكوف، سيبدو الأمر كما يلي:

تشتمل البنية التحتية للشركة على قسم مالي، قسم تخطيط، قسم محاسبة، قسم مشتريات، قسم لوجستي (مشتريات)، مكتب إصلاح
تشمل إدارة شؤون الموظفين عملية جذب الموظفين وتوظيفهم ومراقبتهم وتحفيزهم
التطور التكنولوجي: استخدام أحدث أنظمة الملاحة في العمل، مرور الفحص الفني اليومي للسيارات
الدعم اللوجستي للإنتاج الرئيسي: توريد عبوات كرتونية من المورد، التعاقد مع محطات الوقود، شراء معدات إضافية من المورد (أنظمة الملاحة)
شراء السيارات من تاجر. مواقف السيارات ضمن أسطول الشركة، تخزين العبوات الكرتونية في المستودع	المنتج الرئيسي هو خدمة الشحن. العناصر الرئيسية للمنتج هي: العنصر الفني (السيارة والمعدات التكميلية) وموظفي الاتصال (السائق، اللوادر)	يتم توزيع المنتجات من خلال طلبات الهاتف والإنترنت. يتم تقديم الخدمة في الوقت والمكان الذي يحدده العميل	الترويج: وسائل الإعلان الورقية (الملصقات والنشرات الإعلانية)، واللوحات الإعلانية، والإعلانات التلفزيونية، والإعلانات الإذاعية، والإعلانات عبر الإنترنت	الخدمة: خدمة إضافية - المحركون؛ اختيار السيارة بالتنسيق المطلوب

المرحلة 4.إجراء تحليل SWOT، ونتيجة لذلك سنحصل على نتائج واستنتاجات عامة لجميع التحليلات الثلاثة.

نكتب أقوى التهديدات والفرص من تحليل PEST ونسلط الضوء على نقاط القوة والضعف بناءً على التحليل باستخدام نماذج بورتر الخمسة لقوى المنافسة وسلسلة القيمة. نحصل على طبق صغير.

نقاط القوة:

1. آلة التغذية عالية السرعة

2. أسطول كبير (متنوع) من المركبات

3. الأسعار المنخفضة (مقارنة بالمنافسين)

4. توفر خدمات إضافية (التحميل والتغليف)

5. توافر إذن دخول المدينة

الجوانب الضعيفة:

1. السيارات القديمة

2. الانتظار طويلا لرد المرسل

3. عملية الطلب عبر الإنترنت معقدة

التهديدات:

1. الصعوبات المتعلقة بالقانون الاتحادي "بشأن أنشطة النقل والشحن"

2. الأزمة الاقتصادية

3. ارتفاع أسعار الوقود

4. قلة الحاجة للخدمة نظراً لوجود سيارة لدى كل أسرة تقريباً

الاحتمالات:

1. خفض مستوى المنافسة فيما يتعلق بإصدار قانون "تقييد ومراقبة استيراد البضائع إلى المدينة"

2. زيادة الطلب بسبب ارتفاع أسعار العقارات وزيادة حركة السكان وأزياء العطلات في البلاد

3. ظهور تقنيات جديدة

نبني مصفوفة ونكتب الحلول عند كل تقاطع. في المستقبل، من هذه القرارات سوف تشكل استراتيجية تطوير المؤسسة

في هذا الصدد، انتهى التحليل التسويقي العام للمؤسسة ويمكننا تلخيصه.

ونتيجة لتحليل التسويق، حصلنا على:

التقييم الكامل لجاذبية الصناعة (السوق)؛
تقييم وضع شركتنا في هذا السوق؛
كشف المزايا التنافسية لمنتجنا (الشركة)؛
طرق حازمة لتطبيق نقاط قوتنا التنافسية ضد المنافسين؛
تحديد المنافسين الرئيسيين ونقاط القوة والضعف لديهم؛
تقييم مستوى المنافسة في السوق؛
حصلنا على قاعدة معلومات لتحديد الاستراتيجية المستقبلية للمنظمة (استراتيجية التسويق).

2.5.1. هيكل القسم والمحتوى

أبحاث السوق والتحليل- من أهم المراحل في إعداد خطط العمل التي يجب أن تجيب على الأسئلة: من ولماذا وبأي كميات يشتري أو سيشتري منتجات الشركة.

تظهر التجارب المحلية والأجنبية أن ضعف المعرفة بالسوق هو أحد الأسباب الرئيسية لفشل العديد من المشاريع التجارية. من بين المهام الرئيسية للمؤسسة، والتي تم حلها في هذا القسم من خطة العمل، تحديد الطلب وقدرة كل سوق محدد لكل نوع من السلع (الخدمات). ستحدد هذه المؤشرات الأحجام المحتملة لمبيعات السلع (الخدمات). يعتمد كل من نجاح المؤسسة في السوق والوقت الذي يمكنها خلاله الاحتفاظ بمواقعها فيه على مدى دقة دراسة وتحديد مستوى وهيكل الطلب، واتجاهات تغيره.

وبما أن جمع ومعالجة وتحليل معلومات السوق هي عملية معقدة إلى حد ما، فمن المستحسن إشراك المنظمات المتخصصة في إجراء البحوث، الأمر الذي قد يتطلب تكاليف كبيرة، والتي تكون مبررة في معظم الحالات.

يجب أن تنعكس المجالات التالية لأبحاث السوق الشاملة في خطة العمل:

- تعريف نوع السوق - عند البحث في السوق لا بد أولاً من تحديد نوع السوق لكل منتج أو خدمة. في عملية اختيار السوق المناسب للأنشطة التجارية وتحديد مميزات العمل فيه، يجب أن يعتمد تخطيط الأعمال على تصنيف الأسواق. عند تحديد نوع السوق، ينبغي للمرء أيضًا وصفه، أي. الإشارة إلى مرحلة تطور السوق (اتجاه النمو أو الانخفاض)، والأسباب التاريخية والاقتصادية لوجود السوق، والتوزيع الإقليمي للسوق (المنطقة والتركيز السكاني)، وقيود السوق (الاقتصادية، والقانونية، وما إلى ذلك)، وما إلى ذلك.

- تحديد هيكل السوق - عند تحليل سوق المبيعات يتم دراسة هيكله أي: يتم تنفيذ عملية تجزئة السوق - تقسيم إجمالي عدد المستهلكين إلى مجموعات (شرائح) معينة تتميز بالاحتياجات المشتركة ومتطلبات المنتج ودوافع شرائه. يعتمد نجاح المؤسسة في الصراع التنافسي على السوق إلى حد كبير على مدى معقولية اختيار قطاع السوق. يتضمن الاستخدام العملي لتقنيات التجزئة إيجاد التوازن الأمثل بين عمليات التوحيد القياسي وتمييز المنتجات. تشير خطة العمل إلى المستهلكين الرئيسيين ومبادئ تقسيمهم، وتلاحظ ما يجذب المشتري النموذجي لهذا القطاع، وتحدد دائرة القطاعات الأكثر جاذبية.

- تقييم السوق - الغرض من أي بحث للسوق هو تقييم ظروف السوق الحالية ووضع توقعات لتطور السوق. في هذه المرحلة يتم تقييم عدد المشترين في كل شريحة من القطاعات المختارة وقياس الطلب وتحديد سعة السوق ودرجة رضا الطلب. وبناءً على هذه البيانات، يتم اختيار القطاعات الأكثر ربحية للمؤسسة - الأسواق المستهدفة.

- اختيار الشرائح المستهدفة - على أساس بيانات تقييم حالة السوق، يتم اختيار القطاعات الأكثر ربحية للمؤسسة. ويمكن اعتبار شريحة واعدة، حيث يوجد ما يقرب من 20% من مشتري هذا السوق، الذين يشترون 80% من البضائع التي تقدمها المؤسسة. كما أنه يدرس موقف المؤسسة في السوق. بالنسبة للسنة الأولى من المبيعات، تشير هذه الفقرة إلى:

المستهلكون الرئيسيون للبضائع، وبيانات طلبات المنتج، والعقود، والالتزامات المكتوبة التي تقع على عاتق المؤسسة؛

المستهلكون المحتملون الذين أعربوا بالفعل عن اهتمامهم بالمنتج؛

المستهلكون المحتملون الذين لم يعربوا بعد عن اهتمامهم بالمنتج؛ يشرح كيف تفوز بهم المؤسسة عمدًا.

- تحديد المواقع في السوق - تصف خطة العمل الإجراءات اللازمة لطرح المنتج في السوق وضمان مكانته التنافسية في هذا القطاع، أي. على وجود وضع السوق.

يمكن أن يسير وضع السوق في أحد الاتجاهات التالية:

ملء مكانة محددة في السوق؛

شغل مكان قريب من موضع أحد المتنافسين، أي.
المواقع التنافسية.

- توقعات المبيعات - أحد المؤشرات الرئيسية المتعلقة بالتنبؤ بتطور السوق هو التنبؤ بالأحجام حسب الأشهر (أو حسب الأرباع)، والسنة الثانية - حسب الأرباع (أو نصف السنوات)، والسنوات اللاحقة - للعام بأكمله.

2.5.2. منهجية أبحاث السوق

البحث عن المتجر- هذا بحث منهجي ومنهجي، حالي أو عشوائي، عن السوق أو السلوك الفعال فيه. اعتمادا على أهداف تخطيط الأعمال، يمكن أن يكون البحث كميا أو نوعيا. الغرض من البحث الكمي هو تحديد القيمة العددية لتقييم السوق وخصائصه الرئيسية. الغرض من أبحاث السوق النوعية هو تحديد دوافع معينة لسلوك معين في السوق.

تصميم أبحاث السوق- هذا هو تصميم وبناء عملية البحث وتطوير نموذجها أي. يمكن اعتبار تصميم البحث بمثابة مشروع لتنظيم وإجراء أبحاث السوق.

2.5.3. تصنيف السوق

تبدأ عملية أبحاث السوق بتحديد نوع السوق لكل منتج أو خدمة. في الوقت نفسه، في عملية تخطيط الأعمال، من الممكن الاعتماد على الأساليب التالية لتصنيف الأسواق:

1) في مجال الإنتاج الاجتماعي:

سوق سلع إنتاج المواد (المواد الخام والمواد الغذائية والآلات والمعدات)؛

سوق سلع الإنتاج الروحي (إنجازات العلم،
التقنيات والأعمال الفنية والكتب).

2) حسب طبيعة الاستخدام النهائي:

سوق السلع الصناعية؛

سوق للسلع الاستهلاكية.

3) حسب فترة الاستخدام:

سوق السلع المعمرة؛

سوق السلع غير المعمرة؛

سوق السلع الاستهلاكية.

4) من خلال التغطية الإقليمية:

عالم؛

الداخلية؛

إقليمي.

5) حسب نسبة البائعين والمشترين:

سوق المنافسة الحرة؛

سوق المنافسة الاحتكارية؛

سوق احتكار القلة؛

سوق احتكارية خالصة - بائع واحد بمنتج ليس له مثيل أو بديل، مما يسمح للشركة المصنعة بإملاء شروطها على المستهلكين.

6) حسب حجم المبيعات:

السوق الرئيسي الذي يتم فيه بيع الجزء الرئيسي من سلع وخدمات الشركة؛

السوق الإضافية (المساعدة)، التي تدخلها الشركة بجزء صغير من السلع (الخدمات)؛

السوق الانتقائي (الانتقائي) الذي يتم اختياره له
تحديد إمكانيات بيع سلع (خدمات) جديدة، أي. للمبيعات التجريبية.

2.5.4. هيكلية السوق، تركيبة السوق

السؤال الأول الذي يجب الإجابة عليه في أبحاث السوق هو من هو المستهلك لمنتجات الشركة ومن قد يصبح كذلك في المستقبل. وهذا يتطلب تعريف هيكل السوق.

التجزئة هي وسيلة وطريقة لتمييز السوق بناءً على دراسة ومراعاة الاحتياجات الفردية لكل مجموعة من المشترين.

تجزئة السوق هي عملية تقسيم السوق إلى مجموعات متجانسة (متجانسة) من المشترين، وقد تتطلب كل منها منتجات ومزيجًا تسويقيًا معينًا. بمساعدة التجزئة، يتم تحقيق أهداف تخطيط الأعمال التالية:

أفضل إشباع لاحتياجات ومتطلبات الناس، وإعداد البضائع حسب رغبات المشتري وتفضيلاته؛

زيادة القدرة التنافسية لكل من المنتج والشركة المصنعة له، وتعزيز المزايا التنافسية؛

تجنب المنافسة من خلال الانتقال إلى قطاع السوق غير المتطور؛

ربط السياسة العلمية والفنية للشركة مع الطلبات بشكل واضح
تحديد مجموعات المستهلكين؛

توجه الشركة لمستهلك معين.

حاليًا، يتم استخدام ميزات التجزئة التالية لتقسيم عدد المستهلكين:

بناءً على المعايير الاجتماعية والديموغرافية: الجنسية، والدين، والعمر، والجنس، والحالة الاجتماعية، والتعليم، والتقاليد الثقافية، وطبيعة العمل، وما إلى ذلك؛

المعايير الاقتصادية: دخل الفرد وهيكله، وقيمة الممتلكات، وحجم المدخرات، ومستوى السكن، وما إلى ذلك؛

الخصائص الجغرافية: تقسيم المناطق الاقتصادية والسياسية، حجم السكان، الكثافة السكانية، المنطقة الطبيعية والمناخية، وما إلى ذلك؛

يتم استخدام نتائج التجزئة لاختيار شريحة (أو عدة شرائح) مقبولة لمنتجات الشركة، وتحديد العناصر المحتملة للطلب ووضع المنتج.

2.5.5 تقييم ظروف السوق

ظروف السوق - هذه هي حالة السوق، التي تتميز بالعلاقة بين الطلب والعرض للسلع (الخدمات).

الطلب هو حاجة المذيبة. يتم دراستها على مختلف المستويات. يمكنك تحديد الطلب: لأنواع معينة من السلع؛ لبضائع هذه الشركة؛ للسلع في هذه الصناعة. السوق المحلية بأكملها؛ في سياق إقليمي.

الطلب في السوق له طبيعة وظيفية. يتأثر بالعديد من العوامل. من بينها: الديموغرافية والاقتصادية العامة والاجتماعية والثقافية والنفسية، بالإضافة إلى الأنشطة المختلفة التي يتم تنفيذها في إطار برنامج التسويق.

حجم الطلبهي كمية المنتج التي يرغب المشتري في شرائها في ظل ظروف معينة خلال فترة زمنية معينة. إذا تغير واحد على الأقل من هذه العوامل، فإن حجم الطلب على هذا المنتج سيتغير أيضًا.

الطلب على منتج الشركةبمثابة حصة معينة في إجمالي الطلب في السوق. كما أن لها طبيعة وظيفية. وبالإضافة إلى العوامل التي تحدد حجم الطلب الإجمالي فإنه يتأثر بالعوامل المؤثرة على حصة منتجات الشركة من إجمالي المبيعات في هذا السوق.

مهمة تحديد الطلب صعبة للغاية. يتم حلها باستخدام أساليب أبحاث السوق الموضحة أعلاه.

يتم تحديد الطلب المحتمل بمساعدة التنبؤات، وذلك باستخدام طرق التنبؤ المختلفة، مع الأخذ في الاعتبار الاتجاهات الحالية للتغيير في المسح، وتأثير العوامل المختلفة في المستقبل والجهود التسويقية المقترحة.

استكمال إجراء التنبؤ بالطلب هو تحديد مرونة الطلب السعرية.

2.5.6. اختيار الأسواق المستهدفة

السوق المستهدف هو قطاع السوق الأكثر جاذبية للشركة في الوقت الحالي، والذي تصبح إتقانه مهمتها الرئيسية. وينبغي أن تكون قوية بما فيه الكفاية، ولها منظور تنموي، وتكون حرة أو خالية نسبيا من المنافسين، وتتميز ببعض الطلب غير المرضي.

مهمة الاختيار صعبة دائما. يتم اختيار الأسواق المستهدفة من خلال مراعاة معايير التجزئة، بالإضافة إلى بيانات تقييم السوق.

معايير التجزئة- هذا مؤشر على مدى صحة اختيار الشركة لسوق مستهدف معين لأنشطتها. دعونا ندرج معايير التجزئة الأكثر استخدامًا في ممارسة تخطيط الأعمال.

الحدود الكمية- وتشمل هذه القدرة المحتملة للقطاع، أي. إجابات على الأسئلة، كم عدد السلع وما القيمة التي يمكن بيعها عليها، وكم عدد المستهلكين الحقيقيين والمحتملين، وما هي مساحة القطاع، وما هي الموارد التي يجب استخدامها للعمل في هذا القطاع.

توافر القطاع- هل من الممكن الحصول على قنوات التوزيع وتسويق المنتجات، هل من الضروري إعادة توجيه شبكة التسويق الخاصة بنا، ما هو الوضع مع وجود المستودعات والمحلات التجارية ونقاط معالجة البضائع.

تشبع المعلومات للقطاع- هل من الممكن الحصول على معلومات السوق اللازمة لإنشاء بنك بيانات عن القطاع، وهل توجد أي مناطق مغلقة في القطاع.

الأهمية النسبية للقطاع- تحديد قوة مجموعة مختارة من المستهلكين، وما إذا كانت تتفكك، وما إذا كانت احتياجاتها من السلع المنتجة مستقرة؛ بخلاف ذلك، يمكنك الدخول إلى شريحة يتمتع فيها المنافسون بمكانة قوية، أو تقديم منتج بميزات مستهدفة غامضة لن يتعرف عليها المستهلكون.

الربحية وربحية القطاع - كقاعدة عامة، يتم التقييم بناءً على المؤشرات القياسية: معدل العائد، والعائد على رأس المال المستثمر، ومقدار توزيعات الأرباح لكل سهم، والزيادة في إجمالي كتلة أرباح المؤسسة. في بعض الأحيان تسترشد مؤسسة كبيرة بمكانة هذا القطاع وإحسان الرأي العام.

الحماية من المنافسة - من المهم أن تزن بشكل صحيح فرصك في النجاح في هذا القطاع، وتقييم قدرات الشركات التنافسية بشكل موضوعي.

2.5.7. تحديد المواقع في السوق

تحديد المواقع في السوقهي تقنية لتحديد موضع المنتج في قطاعات السوق الفردية.

تحديد المواقع الهدف- دراسة الرأي السائد أو الناشئ، وتحليل تقييمات المشترين أو مجموعتهم فيما يتعلق بمعايير المنتج من أجل تحسينها وفقًا لرغبات ومتطلبات المستهلكين، وبالتالي إنشاء مثل هذا الموقف للمنتج من خلال الأنشطة التسويقية من شأنها أن توفر للمنتج مزايا محددة في هذا القطاع من السوق المستهدف.

أحد الإجراءات الأكثر مسؤولية في مرحلة التحضير لافتتاح مشروعك الصغير (وكذلك في جميع مراحل النشاط التجاري) هو تحليل سوق مبيعات المنتجات. يتم تخصيص الكثير من الكتب والمقالات لهذه القضية، ولكن هذا السؤال مهم للغاية بحيث لن يكون من غير الضروري النظر فيه مرة أخرى. وعلاوة على ذلك، لقد وعدت بالفعل في السابقالمادة للتطرق إلى هذا الموضوع.

تحليل السوق – الطرق والأساليب.

هناك العديد من الطرق لاختبار مكانة السوق التي اخترتها. بادئ ذي بدء، تعرف على من ينتج أو يبيع منتجًا أو خدمة مماثلة في أسواق منطقتك، ومن هو منافسك المحتمل. قم بعمل أكبر قائمة ممكنة لهؤلاء المنافسين. حسنا، فأنت بحاجة إلى جمع معلومات مفصلة عنهم.

فكر في كيفية القيام بذلك إذا كنت تخطط لإنتاج منتج. بادئ ذي بدء، من الضروري معرفة أكبر قدر ممكن من المعلومات حول مستهلكي المنتجات.

أولا وقبل كل شيء، الاستفادة من الإنترنت. الآن لدى العديد من الشركات المصنعة ومنافذ البيع بالتجزئة مواقع الويب الخاصة بها ويمكنك العثور على الكثير من المعلومات عنها. بالطبع ليس كل شيء، ولكن يمكن القبض على الكثير.

حسنا، إذن، للبحث عن المعلومات، "قم بتوصيل ساقيك". يمكنك بيع منتج مشروعك الصغير في ثلاثة اتجاهات: إلى منافذ البيع بالتجزئة (المتاجر أو السلاسل)، ومباشرة إلى العملاء مباشرة من الإنتاج، وكمكونات أو منتجات نصف نهائية لصناعات أخرى.

إذا كان المنتج مخصصًا للبيع في سلاسل البيع بالتجزئة، فيجب عليك السفر إلى منافذ البيع بالتجزئة، والاطلاع على كيفية بيع هذا المنتج أو نظائره، والتحدث مع البائعين، ومحاولة الحصول على المعلومات التي تحتاجها منهم. حاول بشكل خاص معرفة (على الأقل تقريبًا) مقدار المنتج الذي يمكنهم أخذه منك. قم بإعداد قائمة بالمستهلكين المحتملين للمنتج، واكتشف عناوينهم وأرقام هواتفهم. فكر في الخدمات الإضافية التي يمكنك تقديمها للمستهلك للترويج لمنتجك في السوق بشكل أسرع. وبناءً على ذلك، حدد كمية المنتج التي ستنتجها في الفترة الأولى من نشاطك.

انتبه بشكل خاص إلى السعر الذي يتم به بيع المنتج في سلاسل البيع بالتجزئة، وحاول معرفة السعر الذي تشتري به سلاسل البيع بالتجزئة هذا المنتج من الشركة المصنعة. على الأرجح، لن تتمكن من الحصول على هذه المعلومات من العاملين في التجارة - فسوف يخفونها أو يقللون من شأنها عمدا. ولكن من السهل معرفة ذلك من خلال معرفة السعر الذي تباع به سلاسل البيع بالتجزئة لمنتج مماثل. عادةً ما تكون العلامات التجارية لمختلف المنتجات هي 30 - 50٪. وبطرحه من السعر الموجود في المتجر، ستحصل تقريبًا على السعر الذي يهمك.

نحن نصنع قائمة بالعملاء المحتملين.

وفي الوقت نفسه، اتخذ قرارك بشأن هذه المنافذ. ما هي المنتجات التي يسهل التواصل معها، وعدد المنتجات التي يبيعونها، وكيف تخدم العميل، وأخيرًا، ما هي المنتجات التي تعجبك تمامًا وتلك التي لا تعجبك. كلما زادت المعلومات التي تجمعها، كان تحليل السوق الخاص بك أفضل، وكلما قل ما تفعله في هذه المرحلة وفي المستقبل.

أود أن أضرب مثالاً من تجربتي الخاصة. عندما بدأت إنتاج الأثاث، لم تكن هناك رائحة للإنترنت بعد. وكان لا بد من الحصول على جميع المعلومات من خلال الاتصالات الشخصية. لقد علقت خريطة للمنطقة التي كنت أخطط لبيع المنتجات فيها وقمت بتثبيت البيانات على منافذ البيع باستخدام دبابيس. ثم، أثناء العمل، تم استكمال هذه البيانات وتحليلها. علاوة على ذلك، كان من الواضح جدًا مع من تعمل شركتي، ومع من تخطط للعمل ومع من لا ترغب في العمل.

إذا كان منتجك مخصصًا للاستخدام كمجموعة كاملة للصناعات الأخرى، فتفاوض مع المستهلكين المحتملين، وبعد الاتفاق على رغبته في العمل معك، حدد أولاً الحجم المحتمل للإمدادات والسعر الذي سيأخذه المستهلك به. وفي الوقت نفسه، يُنصح بالتوقيع على بعض المستندات، على سبيل المثال، بروتوكول النوايا.

إذا كانت منتجاتك عبارة عن أي خدمات أو ستعمل على طلبات فردية، فقم بتحليل السوق لهذه الخدمات، وحاول أيضًا معرفة أسعار هذه الخدمات في الشركات العاملة بالفعل، وجودة هذه الخدمات أو المنتجات المصنعة. فكر فيما يمكنك تقديمه، وما هي الخدمات الجديدة والأسعار والجودة التي ستجذب العملاء إليك.

جمع المعلومات عن الشركات الصغيرة المماثلة.

وفي الوقت نفسه، من الضروري جمع أكبر قدر ممكن من المعلومات عن الشركات المصنعة لمنتج مماثل. لقد ذكرت بالفعل الإنترنت. قم بزيارة مواقع المنافسين، وفي بعض الأحيان يمكنك العثور على الكثير من المعلومات حول المنتجات، وحتى قوائم الأسعار.

قد تكمن المشكلة في أن العديد من الشركات الصغيرة لم تقم بإجراء تغييرات منذ سنوات، وأنك تستخدم معلومات قديمة. يجب أن تكون حذرًا وأن تختار المعلومات "الحديثة" فقط.

يمكنك الاتصال بشركة منافسة والتظاهر بأنك عميل (على سبيل المثال، مالك متجر جديد)، واطلب المعلومات اللازمة. هناك أيضًا قيود هنا - لن يخبروك بكل ما تحتاج إلى معرفته، أو ربما لن يخبروك بأي شيء على الإطلاق، وسيدعوك للحضور إليهم والحصول على كل ما تحتاجه على الفور. ولكن هذا أفضل بالنسبة لك أيضا.

ابتكر لنفسك أسطورة ستزورها، والتي يمكنك من خلالها الحصول على الحد الأقصى من المعلومات وحتى التعرف على إنتاجها. بادئ ذي بدء، احصل على قوائم الأسعار، وتعرف على أنظمة الخصم والمكافآت، وعملية دفع ثمن البضائع، وما إذا كانوا يقدمون سلعًا للبيع. كلما زادت المعلومات التي تجمعها، أصبح من الأسهل عليك اتخاذ قرارات بشأن عملك، وقل عدد الأخطاء التي سترتكبها.

قم بتحليل جميع المعلومات التي لديك عن المنافسين وحدد أوجه القصور التي يعاني منها منتجهم، وأوجه القصور في عملية الإنتاج، وفي سياسة التسعير، وفي جودة خدمة العملاء، وما إلى ذلك. حدد ما يمكنك فعله بشكل أفضل واستخدمه لبناء مشروعك الصغير والمضي قدمًا.

إيلاء اهتمام خاص لجودة الخدمة، ودقة تنفيذ الطلب، ووجود إخفاقات في توقيت تنفيذ الطلب من المنافسين. معظم أوجه القصور تكمن هنا. من الصعب، خاصة في مرحلة البداية، إنتاج منتج ذي جودة أعلى من منتج المنافسين. ولكن في الخدمة، يمكن تجاوز جودة خدمة العملاء.

مثال من تجربتي الخاصة.

سأقدم مثالا من تجربتي الخاصة. واحدة من أولى أعمالي كانت النجارة. وكان أحد الاتجاهات هو إنتاج الإطارات الخشبية للأثاث المنجد، والتي تم توفيرها مباشرة لمصنعي الأثاث المنجد. لقد بدأت هذا الإنتاج في ظل ظروف السوق الحالية القريبة جدًا. وكان من المستحيل المنافسة في جودة المنتجات وأسعارها.

ولكن في أحد الأيام، عند شراء أريكة من أحد المتاجر، لم أستلمها في الوقت المحدد، ثم استلمتها في وقت متأخر جدًا. كان التفسير مبتذلاً إلى حد ما: فشل الشركة المصنعة في مواعيد التسليم. في حضوري، اتصل البائع بالشركة المصنعة للأرائك، التي وبخت مورد الإطارات بألفاظ نابية جيدة ووعدت بنوع من الهدايا لعدم الالتزام بالمواعيد النهائية. كنت مهتمًا بهذا السؤال، واكتشفت أن مصنعي الإطارات الآخرين ليسوا دقيقين بشكل خاص وبدأوا إنتاجي الخاص. يمكنني التباهي بأن اللعب، أولاً وقبل كل شيء، بسبب ضعف المنافسين، تمكنت بسرعة من احتلال مكانة رائدة في هذا السوق.

طرق جديدة لاختبار السوق.

أود أن أقول بضع كلمات عن طريقة جديدة نسبيًا لاختبار السوق. نشأت هذه الطريقة مع ظهور الإنترنت، ويتم استخدامها بشكل أساسي في المتاجر عبر الإنترنت. ولكن يمكن استخدامه أيضًا في وضع عدم الاتصال. لاختبار الطلب على منتج ما، من الضروري الإعلان عنه للبيع. يمكن تقديم الإعلانات على الموقع، إذا كان موجودا، في الشبكات الاجتماعية، وأخيرا، فقط في الصحافة.

عندما يتم استلام الطلبات عبر الهاتف، توصل إلى أسطورة مفادها أن جميع البضائع قد تم بيعها بالفعل وسيتعين عليك الانتظار حتى وصول مجموعة جديدة من البضائع. ثم، عندما يظهر عدد كاف من المشترين، اطلب المنتج وابدأ في البيع بانتظام. لم أجرب هذه الطريقة لسبر السوق بنفسي، ربما تنجح. ولكن يبدو لي أنه من الممكن أن تلحق الضرر بسمعتك بشكل خطير وتعاني من خسائر مادية كبيرة جدًا بالفعل في مرحلة فتح مشروع تجاري صغير.

خاتمة.

أريد أن أؤكد مرة أخرى أن إجراء تحليل شامل للسوق قبل فتح مشروعك الصغير له أهمية كبيرة في جميع مراحل الحياة المستقبلية لشركتك. وإذا كنت لا ترغب في الخسائر المادية، فتعامل مع هذا الأمر بأقصى قدر من الاهتمام. تخصص الشركات الكبرى أموالاً ضخمة لتحليل السوق. في الأعمال التجارية الصغيرة، عليك أن تفعل كل شيء بنفسك، خاصة في غياب الأموال.