الترويج في سوق b2b. الأسس النظرية لتشكيل مجمع لتعزيز الخدمات في سوق b2b

عملاؤنا الرئيسيون هم شركات B2B. العمل معهم صعب ولكنه مثير للاهتمام للغاية. غالبًا ما يتواصل معنا العملاء الذين مروا بالفعل بالعديد من الوكالات الرقمية وشركات تحسين محركات البحث و"المتخصصين" في إعداد الإعلانات. في الأساس، تتخصص هذه الوكالات في قطاع B2C، لذلك عندما تأتي إليهم شركة B2B، فإنها تعمل وفقًا للمخطط القياسي: موقع الويب + تحسين محركات البحث + الإعلانات السياقية.

وسرعان ما تدرك الشركات أن العمل الذي يدفعون مقابله الكثير من المال غير فعال. حركة المرور غير مستهدفة، ولا يتحول العملاء المحتملون إلى عملاء طال انتظارهم، ولا يعمل مسار المبيعات ذو التحويل المجنون، والذي وصفته الوكالة بشكل جميل جدًا، على موقع الويب الخاص بهم. السؤال الوحيد الذي يطرح نفسه هو: لماذا؟

قررنا أن نفهم مجموعة الصعوبات المتشابكة التي تعيق تنفيذ التسويق الفعال عبر الإنترنت. هنا، في رأينا، هي المشاكل الرئيسية التي تواجهها شركة B2B.

1. نقص المتخصصين الأذكياء

هناك عدد قليل من المهنيين – سواء من الوكالات أو من عملاء الخدمات. غالبًا ما يكون المسوقون في شركات B2B من المهنيين الشباب الذين يتعاملون مع الإعلانات وطباعة بطاقات العمل وطلب الهدايا التذكارية وتنظيم المعارض. قليل من الناس يعرفون كيفية الترويج لشركات B2B والقيام بالتسويق الصناعي على مستوى عالٍ.

يوجد في سوق التسويق عبر الإنترنت اليوم نقص في الموظفين، بما في ذلك نقص في المتخصصين في التسويق عبر الإنترنت لـ B2B. يعد الترويج لمتجر عبر الإنترنت أسهل بكثير – حيث يمكنك إجراء تغييرات على موقع الويب وضبط الإعلانات ورؤية نتيجة عملك على الفور. عند بيع المعدات الصناعية المعقدة، لا يمكن للمسوق رؤية نتائج عمله إلا بعد بضعة أشهر. خلال هذا الوقت، قد يتم طردهم، وغالباً ما يؤدي التأثير المتأخر إلى قتل الحافز.

2. المدى الطويل لإبرام الصفقة

في قطاع B2B، يمكن أن تكون عملية اتخاذ القرار طويلة جدًا. من الاتصال الأولي بالعميل حتى إتمام الصفقة، يمكن أن يستغرق الأمر من عدة أشهر إلى عدة سنوات. كل هذا الوقت، من الضروري الاتصال بالعميل بشكل فعال، دون فقدان الاتصال به، "إثارة" اهتمامه، والعمل مع الاعتراضات.

وهذا يخلق صعوبات عند قياس فعالية التسويق، مما يجعل من الصعب إجراء تعديلات تشغيلية على الخطط التكتيكية.

3. تقسيم الجمهور المستهدف بشكل معقد

إنه لأمر جيد جدًا أن تكون الشركة تعمل في إنتاج الصمامات لخطوط أنابيب النفط أو تنفيذ أنظمة أمن المعلومات للبنوك. في هذه الحالة، لا توجد أسئلة تقريبًا حول من هو الجمهور المستهدف وكيفية بناء التواصل مع العملاء. ماذا لو كانت الشركة لديها العديد من القطاعات؟ على سبيل المثال، نحن مصنعون جانبيون ونبيع منتجاتنا بالجملة فقط. في هذه الحالة، نحتاج إلى العمل مع العملاء النهائيين، ومع التجار، ومع المهندسين المعماريين الذين قد يشركوننا في مشروعهم، ومع منظمات البناء. التواصل في هذه الحالة لن يكون بهذه البساطة.

4. كثرة صناع القرار

لا توجد عمليا أي تصرفات متهورة ومتهورة عندما يتم اتخاذ القرار من قبل عدة أشخاص. بعضهم خبراء في الصناعة، والبعض الآخر مسؤولون عن الشؤون المالية، والبعض الآخر مسؤولون عن المشروع ككل. ويجب التأثير على كل ممثل للشركة يشارك في اتخاذ القرار ونقل الكلمات الصحيحة.

دعونا نعطي مثالاً من أحد عملائنا - شركة إنشاءات. وقد اتصل بهم سكرتير المكتب الرئيسي لشبكة العيادات الطبية. وقام ممثلو شركة البناء، بناء على طلبها، بإرسال عرض تقديمي ومعلومات عن مشاريعهم والأسعار التقريبية. قام السكرتير بجمع حوالي 40 مجموعة من هذه المجموعات من منظمات مختلفة ونقل المعلومات إلى نائب المدير العام. اختار نائب المدير 10 شركات وأجرى مفاوضات أولية. تمكنت شركتان إنشاءات فقط من التواصل مع مالك سلسلة العيادات. وبناء على نتائج المحادثة فاز عميلنا. حصل على إعادة بناء مبنى إداري مكون من أربعة طوابق وتحويله إلى عيادة. اختار كل فرد في سلسلة صناع القرار الشركة وفقًا لمعاييره الخاصة.

5. تحديد الأهداف بشكل خاطئ

على عكس التجارة الإلكترونية، يمكن لشركة B2B على الإنترنت أن يكون لها العديد من الأهداف المختلفة. على سبيل المثال: تعزيز العلامة التجارية، وتوسيع شبكة الوكلاء، وتقديم منتج/خدمة جديدة إلى السوق، وتقليل تكلفة خدمة العميل والاحتفاظ به، والبحث عن الجمهور المستهدف، وما إلى ذلك. هناك العديد من الأهداف، ويعتبر اعتبار الإنترنت مجرد قناة مبيعات قرارًا قصير النظر.

كيف يتم عادة الحوار بين عميل الخدمات ومقاول التسويق عبر الإنترنت؟

يقول العميل: "نرغب في زيادة المبيعات".
"حسنًا، أنت بحاجة للتأكد من أن الموقع في المقام الأول في محركات البحث (إطلاق حملة إعلانية سياقية أو عرض الإعلانات أو أي شيء آخر"، يجيب المؤدي.
– هل هناك طريقة للقيام بذلك بسعر أرخص؟
- بالتأكيد. يمكنك شراء 30 كلمة في أفضل 10 محركات بحث Yandex.
– هل ستعطي أي ضمانات؟ هل ستعيد الأموال إذا فشلت في إعادة الموقع إلى المقام الأول؟
- نعم، نعم، كل شيء لك.

فتبين أنهم يأمرون ببعض الكلمات في بعض المواضع، مع بعض الضمانات. ولكن حتى تحقيق هذه النتيجة لا يضمن زيادة المبيعات.

6. بيع سلع أو خدمات معقدة أو محددة

ماذا تفعل إذا كنت بحاجة إلى بيع معدات معقدة أو خدمات استشارية أو أتمتة الأعمال؟ علاوة على ذلك، كل هذا يكلف ملايين الروبلات، أو حتى الدولارات؟ من الواضح أن الإعلانات السياقية والترويج عبر محركات البحث لا يكفيان، بل يجب بناء حقل معلومات حول الشركة، مما سيعمل على زيادة الثقة بين العملاء المحتملين. لا يمكنك القيام بذلك دون تسويق المحتوى. يجب أن يقدم موقع الويب بشكل صحيح معلومات حول العمل المنجز ويعرض أمثلة حقيقية. يجب أن تتضمن شبكة الإنترنت مقالات من خبراء المنظمة، وشهادات من عملاء حقيقيين يمكن التحقق منها، وأنواع أخرى من المحتوى.

7. لا يوجد مبيعات مباشرة

لا تبيع العديد من شركات B2B البيع بالتجزئة على الإطلاق، ولكنها تشارك فقط في الإنتاج، وتنقل جميع وظائف التوزيع إلى تجارها. كيف تكون في هذه الحالة؟ كيف تراقب فعالية الأنشطة التسويقية وتتحقق من مدى فعالية المتعاملين معك وكيف يمكنهم خداعك؟ كل هذا يسبب صعوبات معينة عند العمل مع موقع الويب والتحليلات والتسويق عبر الإنترنت بشكل عام.

8. النجاح يعتمد فقط على التواصل البشري الحي

بغض النظر عن مدى جودة بناء نظام التسويق عبر البريد الإلكتروني للشركة، وبغض النظر عن عدد العملاء المحتملين الذين يتم تدفقهم يوميًا، فإن النجاح في تحقيق نتيجة تجارية إيجابية لا يزال يقع على عاتق مديري المبيعات. من المهم أن تكون قادرًا على تشخيص "الثغرات" بسرعة في هذا الجزء من النظام - التحقق من فعالية المديرين في نظام إدارة علاقات العملاء في تحقيق أهدافهم، والاستماع إلى كيفية قبولهم للطلبات الهاتفية، ومدى سرعة معالجة الطلبات من موقع الويب، إلخ.

9. موقع الويب كما ينبغي أن يكون لـ B2B

يختلف موقع الويب الخاص بشركة تعمل في قطاع الشركات عن موقع الويب المصمم لشركة تبيع التجزئة. لا يفهم جميع المسوقين عبر الإنترنت هذا الاختلاف وغالبًا ما يسعون جاهدين لإنشاء موقع تناظري لمتجر عبر الإنترنت أو موقع صور طنان.

بناءً على الميزات المعلن عنها مسبقًا، لن يكون موقع الويب الخاص بشركة B2B مشابهًا لموقع الويب الخاص بشركة B2C. تجزئة العملاء المعقدة، والتوثيق المعقد، والتواصل المعقد لفوائد الشركة. موقع الويب هو نتيجة مباشرة لاستراتيجية التسويق عبر الإنترنت للشركة. في روسيا، غالبًا ما يقومون أولاً بإنشاء موقع ويب، ثم يفكرون في كيفية جعله يحقق أهداف أعمالهم.

10. قياس فعالية الإعلان

من غير الصحيح قياس مدى فعالية التسويق عبر الإنترنت لشركات B2B فقط من خلال مكانة الموقع في محركات البحث، وعدد الطلبات الواردة من خلال النموذج الموجود في الموقع، وحتى عدد المكالمات من العملاء. فكر مرة أخرى في مميزات شركات B2B، وسنقوم بإدراجها مرة أخرى أدناه:

سلسلة مبيعات طويلة، فترات زمنية طويلة. متعدد القنوات. لا يوجد مبيعات مباشرة أو مبيعات هاتفية، هناك عدد كبير من صناع القرار. من الصعب تتبع المكان الذي أتى منه العميل، وما الذي أثر على القرار، والمدة التي استغرقها لاتخاذ القرار. ما هي القناة الإعلانية التي نجحت؟ عدم اليقين الكبير.

مع أخذ هذه الميزات في الاعتبار، من المهم دمج أنظمة تحليلات الويب مع الاتصالات الهاتفية وإدارة علاقات العملاء وتحليل كل قناة إعلانية في النتيجة المالية النهائية.

هل ترغب في الحصول على عرض منا؟

ابدأ التعاون
لذلك، قمنا بإدراج الصعوبات الرئيسية في الترويج لشركات B2B على الإنترنت. ربما لديك ما تضيفه؟

(تمت الزيارة 10,499 مرة، 1 زيارة اليوم)

مجمع الترويج هو مزيج من أنواع مختلفة من الأنشطة لنقل المعلومات حول مزايا المنتج إلى المستهلكين المحتملين وتحفيز الرغبة في شرائه. يتمثل دور الترويج في إقامة اتصالات مع الأفراد ومجموعات الأشخاص والمنظمات من خلال الوسائل المباشرة وغير المباشرة من أجل توليد مبيعات منتجات المنظمة. [سخان مياه]

يحتوي هيكل مجمع الترويج في سوق b2b على عدد من الاختلافات بسبب خصائص سوق b2b. للحصول على فهم أكثر اكتمالا لخصائص سوق B2B، دعونا ننظر في هذه الميزات.

جوهر سوق B2B هو أنه لا يعمل لصالح المستهلك النهائي، ولكن للشركات في مختلف المجالات والصناعات (العامة والخاصة والتجارية وغير الربحية)، وكذلك الأفراد الذين يشترون لأغراض تجارية.

يؤدي هذا إلى أحد الاختلافات الأساسية التي يواجهها التسويق عندما يتعلق الأمر بعملية اتخاذ قرار الشراء بين الشركات. في سوق b2c (الأعمال التجارية للعملاء)، تلعب العواطف الشخصية دورًا مهمًا. قد يكون سبب الشراء صندوقًا جميلًا أو ذكرى ممتعة مرتبطة بالمنتج أو الولاء لعلامة تجارية معينة.

الوضع في سوق b2b مختلف تمامًا. هنا المشتري عبارة عن شركة تتكون من أشخاص أكفاء ومحترفين يتميزون بالنشاط الجماعي الهادف والنتيجة هي مقدار الربح المستلم.

جميع المشاركين في السوق الصناعية، على عكس المشترين في سوق B2C، ينشطون بنفس القدر في اختيار الشركاء المقابلين. يقومون بتحليل وتقييم الموردين المحتملين، وإنفاق موارد كبيرة لاتخاذ قرار بشأن المعاملة، وتوقيع الاتفاقيات والعقود، وما إلى ذلك. هنا يمكننا أن نلاحظ "نموذج المشتريات الصناعية" الذي طوره N. Rackham، بناءً على عمل نصفي الكرة الأرضية. يقول راكهام إن الأمر لا يتعلق بتطوير مفهوم ترويجي، بل يتعلق بفهم عملية اتخاذ قرار الشراء للمشتري الصناعي. ووفقا للنموذج، فإن النصف الأيمن من الكرة الأرضية هو المسؤول عن قرارات الشراء من المشترين في كلا السوقين. ومع ذلك، بمجرد أن يتخذ المستهلك الصناعي قرار الشراء، يجب تبرير هذا القرار لفريق الشراء، مما يتطلب العودة إلى تحليل النصف الأيسر من الدماغ. وبالتالي، في سوق B2B، تكمن الدوافع العقلانية وراء الشراء.

عملية اتخاذ قرار الشراء في الأسواق b2c وb2b وفق نموذج N. Rackham

وبالتالي، فإن الترويج في منطقة b-2-b غالبًا ما يكون أقل إثارة مما هو عليه في سوق b-2-c، لكن هذا لا يعني أنه أقل فعالية. ومع ذلك، لا ينبغي أن ننسى أن المشاركين في اتخاذ قرارات الشراء هم أشخاص عاديون لا يخلو من العواطف وروح الدعابة.

والفرق الثاني هو أن قرار الشراء يتم اتخاذه من قبل مجموعة من الأشخاص ذوي الوضع الاجتماعي المختلف. يمكن أن يكون هذا مالكًا أو موظفًا. ودوافع الشراء منها، وإن كانت عقلانية في معظمها، إلا أنها لا تزال مختلفة. بالنسبة للمالك، يعد هذا في المقام الأول فائدة اقتصادية للشركة، وبالنسبة للموظف، يمكن أن تلعب المنفعة الشخصية والاعتراف وتأكيد وضعه دورًا.

لذلك، إذا تم عادةً الترويج لنفس الرسالة في شركات B2C من خلال قنوات اتصال مختلفة، فإنهم يحاولون إحاطتها بنفس رسالة المعلومات من جوانب مختلفة؛ ثم في قطاع الأعمال للشركات، من الضروري نقل رسائل مختلفة إلى مختلف الأفراد المشاركين في صنع القرار (بسبب الطبيعة الجماعية للشراء الصناعي).

والفرق الثالث هو مستوى المخاطرة الأعلى للمشتري. يخاطر المشتري التجاري بأكثر من المخاطر التي يخاطر بها المشتري العادي. يتم تداول مبالغ ضخمة في الأعمال التجارية ولا تخاطر المؤسسة فقط بالأموال التي تم تقديمها مقابل منتج معقد، ولكن أيضًا الأرباح المستقبلية، وحتى وجودها كهيكل تجاري.

والفرق الرابع هو قلة عدد المشترين. عادة ما يتعامل التاجر التجاري، مقارنة بتاجر التجزئة للسلع الاستهلاكية، مع عدد محدود من العملاء. نظرًا لوجود عدد قليل من المستهلكين، غالبًا ما يتعين عليك التركيز ليس على بعض المستهلكين العاديين، كما هو الحال في التسويق بين الشركات والمستهلكين، ولكن على مشتري واحد محدد. وفقا لذلك، يجب تطوير المزيج التسويقي بأكمله لكل من هؤلاء المستهلكين بشكل منفصل: الترويج في منطقة B-2-B أكثر تخصيصا، وبالتالي أكثر شخصية. [ل. إيفانوف "التسويق الصناعي"]

الاختلاف الخامس مشتق بطريقة ما من الفرق السابقة ويكمن في الحاجة إلى إقامة تعاون أوثق بين البائع والمشتري. يرغب مشتري السلع والخدمات الصناعية، أكثر من أي شخص آخر، في إقامة شراكات طويلة الأمد ودائمة وموثوقة مع مورديه. إنه غير مهتم بـ "الذوق الجديد". معيار الاختيار الرئيسي هو شروط التسليم المريحة والثابتة والمفهومة، والأهم من ذلك، الثقة في المورد. [ديمترييفا إيرينا جورنال المعلن رقم 1 2004]

كل هذه الميزات لها تأثير كبير في تشكيل المجمع الترويجي. وبما أن المعاملة منطقية بطبيعتها، فإن المؤشرات الاقتصادية الموثوقة والبيانات التحليلية المبنية عليها يمكن أن تصبح حججا قوية لصالح إبرام صفقة بين الشركاء. في كتابه "بيع غير المرئي"، يثبت جي. بيكويث، باستخدام مثال شركتين، أن المشترين يحتاجون إلى أدلة: الأرقام والحقائق. عند الاختيار بين اثنين من الشركات المصنعة، سيعطي المشتري الأفضلية للشركة المصنعة التي تستأنف بالأرقام، بدلا من الترويج لمزايا شركته بلا أساس. [بيكويث جي. بيع ما هو غير مرئي: دليل لتسويق الخدمات الحديثة / هاري بيكويث؛ لكل. من الانجليزية - الطبعة الخامسة. - م: دار ألبينا للنشر، 2009. - 224 ص.]

هناك نقطة أخرى مهمة في التسويق بين الشركات، والتي من المهم بشكل خاص الانتباه إليها، وهي عامل الإقناع الكلاسيكي مثل عرض البيع الفريد - USP. بالنسبة للتسويق بين الشركات، من المهم للغاية أن يتم التفكير بعناية في مفهوم USP وإعداده وإبلاغه إلى المستهلك. إذا كان المشتري عند اختيار الشركة لا يرى إجابة واضحة على الأسئلة: "لماذا يجب أن أتصل بهذه الشركة؟" لماذا هي أفضل من الشركات الأخرى في السوق؟"، سينتقل ببساطة إلى تحليل عروض شركة أخرى.

ومع ذلك، نظرًا لأن عمل هذه الدورة يتناول الترويج لمنتجات محددة مثل الخدمات، فلا يمكن للمرء أن يتجاهل الخصائص الرئيسية للخدمات، والتي تؤثر أيضًا على اختيار وسائل الترويج.

أولا، دعونا نحدد مفهوم "الخدمة":

وفقًا لـ F. Kotler، فإن "الخدمة" هي أي نشاط أو منفعة يمكن أن يقدمها طرف للآخر والتي تؤدي إلى إشباع حاجة، ولكنها لا تؤدي إلى اكتساب أي شيء.

كتب تيكوتسكي أن "الخدمة" هي نتاج عمل، مطابق في طبيعته للسلع المادية.

وفقًا لـ GOST، فإن "الخدمة" هي في المقام الأول نتيجة التفاعل بين المؤدي والمستهلك.

فيما يلي الخصائص الرئيسية للخدمة:

• · المساس. الخدمات غير ملموسة: لا يمكن رؤيتها أو تذوقها أو سماعها أو شمها إلا بعد شرائها. يضطر المشتري ببساطة إلى أخذ كلمة البائع على محمل الجد.
• · عدم قابلية التخزين.لا يجوز تخزين الخدمات للبيع أو الاستخدام في المستقبل. السبب وراء فرض العديد من الأطباء رسوم عدم الحضور هو أن قيمة تكلفة الخدمة كانت موجودة في وقت عدم حضور المريض. إذا كان الطلب على الخدمات مستقرا فإن هشاشته لا تسبب مشاكل خطيرة، أما إذا كان الطلب عرضة للتقلبات فإن مقدمي الخدمة يواجهون صعوبات معينة.
• · عدم الانفصال عن المصدر. يتم تقديم الخدمات واستهلاكها في وقت واحد، أي. لا يمكن توفيرها إلا عند استلام الطلب. الخدمة لا تنفصل عن مصدرها، سواء كان شخصا أو آلة، أما المنتج فهو موجود في شكل مادي بغض النظر عن وجود مصدره أو عدمه.
• · عدم تناسق الجودة.يمكن أن تختلف جودة الخدمات بشكل كبير اعتمادًا على متى تم تقديمها ومن يقوم بها وتحت أي ظروف. في عملية تقديم الخدمة، يلعب العامل البشري دورًا مهمًا: غالبًا ما تعتمد الجودة ليس فقط على احترافية وخبرة المؤدي، ولكن أيضًا على حالته البدنية وحالته العقلية في وقت تقديم الخدمة. غالبًا ما يكون مشترو الخدمات على دراية بهذا الاختلاف في الجودة ويتشاورون مع المشترين الآخرين عند اختيار مزود الخدمة.
• · غياب المالك/المحتل.عادةً ما يستخدمها مستهلك الخدمة لفترة محدودة من الوقت . على عكس السلع التي لها شكل مادي، فإن الخدمات ليست ملكًا لشخص ما. في معظم الحالات، لا يمكن استخدام الخدمة المقدمة لفترة زمنية طويلة جدًا. في النهاية، إما أن يصبح قديمًا أو يصبح غير ذي صلة. أي عرض أو مباراة كرة قدم أو عطلة في البحر مع باقة تنتهي عاجلاً أم آجلاً.

وبالتالي، فإن عدم القدرة على استخدام معايير الخدمة الدقيقة والعقلانية يسبب مشكلة في تطوير المواد الإعلانية. ولا ينبغي لمجمع ترويج الخدمات أن يركز ليس فقط على تحفيز الطلب، بل أيضا على جعل الخدمات أكثر واقعية والسماح للمستهلكين بتقييم جودتها. يشعر المشترون في كلا السوقين، عندما يواجهون الخدمات، بالقلق بسبب عدم قدرتهم على رؤية النتيجة قبل شراء الخدمة. في هذه الحالة، يجب عليك العمل مع صورة الشركة وسمعتها ومراجعات العملاء وما إلى ذلك. العلامة التجارية الراسخة في نظر العملاء هي ضمانة معينة لجودة الخدمات المقدمة.

وبالتالي، عند تشكيل مجمع ترويجي، من الضروري أن نتذكر أن قطاع الخدمات B2B لا يعمل من أجل المستهلك النهائي، ولكن بالنسبة للشركات العاملة في منطقة معينة، وبالتالي فإن القرار بشأن الحاجة إلى خدمة معينة نادرا ما يتم اتخاذه بشكل فردي . وكقاعدة عامة، يشارك في ذلك مجموعة كبيرة من الأشخاص، لذلك يحتاج المسوق إلى مراعاة مصالح المنظمة، والأشخاص الذين لديهم سلطة اتخاذ القرارات، والشركات المنافسة. عند العمل في سوق الأعمال، تتمثل إحدى المهام الرئيسية لأي مؤسسة في إظهار كيف ستساعد الخدمة عملاء الشركات على زيادة الإيرادات أو تقليل التكاليف. العلاقات العامة وسمعة الشركة كمورد موثوق لهما أهمية كبيرة هنا، لكن المبيعات الشخصية تلعب دورًا أكثر أهمية.

1.2 ميزات استخدام أدوات الترويج في سوق b2b

على الرغم من صعوبة الترويج لقطاع الخدمات في سوق B2B، إلا أنه يمكنك زيادة المبيعات إذا استخدمت مجموعة متنوعة من الأنشطة، كل منها مصمم لحل مشاكله الخاصة. للترويج لشركة ما في السوق، من الضروري القيام بإدارة العلامة التجارية، والإعلان المصور الذي يزيد من شهرة الشركة في السوق، واستخدام البيع الشخصي، والبيع عن بعد. كما يتم ضمان التأثير العالي من خلال مشاركة الشركة في مختلف المعارض والفعاليات المتخصصة والمنتديات والندوات.

دعونا نلقي نظرة فاحصة على أدوات مجمع الترويج. إن وسائل الترويج المستخدمة في التسويق الصناعي هي نفسها المستخدمة في التسويق للمستهلكين. تتضمن الحزمة الترويجية ما يلي:

• · المبيعات الشخصية (الشخصية) - العرض الشفهي للمنتج أثناء محادثة مع واحد أو أكثر من المشترين المحتملين بغرض إجراء عملية بيع؛
• · العلاقات العامة (العلاقات العامة) - الترويج غير الشخصي لمبيعات منتج أو خدمة أو حركة اجتماعية من خلال نشر معلومات مهمة تجاريًا عنها في وسائل الإعلام؛
• · ترويج المبيعات - مجموعة متنوعة من الحوافز قصيرة الأجل تهدف إلى تشجيع شراء أو بيع منتج أو خدمة؛
• · الإعلان - أي شكل مدفوع الأجر من العروض غير الشخصية والترويج للأفكار والسلع والخدمات نيابة عن جهة راعية معترف بها.

قدم ليستر وندرمان مفهوم "التسويق المباشر" في عام 1967 أثناء عمله مع علامات تجارية مثل أمريكان إكسبريس وكولومبيا ريكوردز.

التسويق المباشر هو التسويق الذي يعتمد على التأثير المباشر على العملاء من خلال وسائل الاتصال والاتصال المختلفة من أجل بيع السلع والخدمات والحفاظ على قاعدة العملاء. يتضمن التسويق المباشر قيام العميل بالاتصال بممثل السلع والخدمات.

ومع ذلك، يجب ألا ننسى أن فعالية هذه الأموال تعتمد بشكل مباشر على نوع السوق. لذلك، في السوق الاستهلاكية، كقاعدة عامة، يتم إنفاق الجهود الرئيسية ووسائل الترويج على الإعلان وعندها فقط على الترويج والبيع الشخصي والعلاقات العامة. الوضع في السوق الصناعية مختلف. هنا، بفضل وجود عدد كبير من المنشورات المهنية المتخصصة، وخاصة بفضل تطور الإنترنت، أصبح العملاء على دراية جيدة بالمنتج أو الخدمة وخصائصها الرئيسية وقدراتها الإضافية. مرة أخرى، إذا لم يكن المشتري بحاجة إلى منتج صناعي، يكاد يكون من المستحيل إقناعه بشراء المنتج. في ظل هذه الظروف، يزداد دور صورة الشركة (السمعة)، والمعلومات المتعلقة بها في المنشورات في الصحافة المتخصصة، وعلى وجه الخصوص، مراجعات العملاء من الشركات الأخرى. ليس سراً أن العديد من الشركات، قبل إجراء عملية شراء كبيرة للسلع المعمرة، تقوم بنوع من الذكاء الصناعي (ما يسمى بمراقبة الموردين). ولهذا السبب يتم التركيز بشكل أساسي على العلامات التجارية والعلاقات العامة والبيع الشخصي، وعندها فقط الإعلان وترويج المبيعات.

يعرض الجدول 1 بيانات حول إمكانية إدراك المعلومات من مصادر الاتصال المقترحة، بناءً على تحليل قنوات الترويج وقابلية تحويل العملاء المحتملين القادمين من هذه المصادر إلى أرباح للشركة.

الشكل 1. حصة قنوات الترويج في تشكيل استراتيجية اتصالات تسويقية متكاملة في سوق B2B

يجب أن تتم زيادة ولاء العملاء في مجال B2B من خلال أنشطة التسويق المباشر، بالإضافة إلى نظام الخصومات وتحسين الظروف. علاوة على ذلك، لا ينبغي أن يكون محتوى الرسائل البريدية إعلاميًا وتجاريًا بطبيعته. رسائل التهنئة لها تأثير أكثر فعالية على تكوين رأي إيجابي حول الشركة الخارجية.

وبالتالي، ينبغي أن نستنتج أن الترويج للخدمات في مجال B2B يتكون من مجموعة من التدابير التي تهدف إلى خلق صورة إيجابية للشركة، والتي تلعب دورا رئيسيا عند اتخاذ قرار بشأن اختيار المقاول من الباطن. المبيعات الشخصية في سلسلة قنوات الترويج هي الأكثر فعالية وتغلق دائرة الأنشطة التسويقية، لأنها الإجراءات النهائية في العمل مع عميل محتمل. عند اختيار أي نشاط تسويقي، يجب أن تسترشد بالاتجاه الاستراتيجي لتطوير الشركة. يجب أن تكون جميع قنوات الترويج متسقة وأن تكون روابط في سلسلة استراتيجية موحدة لتشكيل اتصالات تسويقية متكاملة.

لكي يتم تمثيل قطاع خدمات B2B في مجتمع الأعمال بمستوى لائق حقًا، من الضروري استخدام حملات تسويقية وإعلانية شاملة تجمع بين الأساليب التقليدية وتقنيات الإنترنت.

إن الترويج للخدمات في قطاع b2b له خصائصه الخاصة التي يجب مراعاتها عند وضع خطة الترويج، وهي:

· صعوبة الوصول إلى جماهير اتخاذ القرار (مدراء المؤسسة، الإدارة العليا، رؤساء الأقسام).

· صعوبة تنظيم وإجراء البحوث بمختلف أنواعها.

· سلسلة طويلة من اتخاذ القرار، يشارك فيها أكثر من حلقة.

· التعرض المحدود لوسائل الإعلان التقليدية والجماهيرية - هناك مصادر صناعية ومصادر عالية التخصص؛

· تلعب "الاتصالات" دورًا كبيرًا، فضلاً عن السمعة العامة للشركة في سوق الصناعة.

يختلف الترويج لخدمات b2b عن الترويج للخدمات والمنتجات الاستهلاكية العادية. يتم تحديد الفرق بين استراتيجيات التسويق، أولا وقبل كل شيء، من خلال تكوين الجمهور المستهدف. دعونا نفكر في بعض ميزات الترويج للخدمات والسلع في قطاع b2b.

· ضرورة التركيز على دائرة ضيقة من المستهلكين. هذه الميزة لها إيجابيات وسلبيات. إن وجود دائرة ضيقة إلى حد ما من مستهلكي الخدمات والسلع المتخصصة يجعل من الممكن إدارة شركات الترويج بتكاليف أقل بكثير. عند مخاطبة جمهور كبير في قطاع b2b، لا يمكن للمرء أن يأمل في عدد قليل من المبيعات، حيث أن عدد العملاء في هذا القطاع صغير في البداية، لذلك يجب على الشركات أن تصل، ويفضل، إلى 100٪ من الجمهور المستهدف، مع تشجيع عدد كبير من الذين تم التوصل إليهم لاتخاذ القرار.

· ظهور المواد الإعلامية. في المقام الأول في جميع المواد الإعلامية حول الشركة في قطاع B2B، يوجد المحتوى، سواء النشرات التقليدية أو الإلكترونية - الدقة والموثوقية واكتمال المعلومات وسهولة الاستخدام. لكن الأمر يستحق أيضًا الاهتمام بالتصميم الأنيق ولكن في نفس الوقت الصارم.

المفهوم التسويقي للشركة

لتحفيز مبيعات الخدمات والسلع في سوق قطاع B2B، من الضروري تقديم أدوات الترويج الجديدة وتحسينها باستمرار. تم اختيار الترويج عبر الإنترنت باعتباره الطريقة الأمثل للترويج، مع مراعاة تفاصيل المشروع. في الوقت الحالي، لدى Buteykis and Partners موقع ويب فعال، ومع ذلك، يتطلب تحسينًا كبيرًا.

هدف الترويج: زيادة عدد العملاء.

· زيادة وعي العملاء المحتملين بالشركة.

· وزيادة الوعي بالعلامة التجارية؛

· تعزيز مستوى الثقة في الشركة.

مراحل تنفيذ مفهوم الترويج:

1) تحديد الجمهور المستهدف للمشروع وتحديد قنوات الترويج؛

2) إجراء تحليل الطلب على الخدمات.

4) تحسين الموقع الرسمي للمشروع؛

5) إعداد مواد العلاقات العامة للترويج عبر الإنترنت.

الجمهور المستهدف. تعمل شركة Buteykis and Partners في قطاع الأعمال المباشرة بين الشركات (b2b). الجمهور المستهدف الرئيسي هو ممثلو بيئة الأعمال ورؤساء الشركات والمشاريع التي تدير أعمالهم في موسكو. ومع توسع المشروع من الممكن زيادة تغطية العملاء في مناطق أخرى.

قنوات الترويج. تم اختيار الإنترنت كقناة الترويج الرئيسية. وبشكل أكثر تحديدا، هذا هو:

* تحسين محركات البحث (SEO) - ترقية موقع الويب إلى أعلى نتائج البحث؛

* مواد العلاقات العامة للموقع الرسمي والمواقع المواضيعية.

» كتبت آنا فيوكتيستوفا عمودًا للموقع حول الترويج لمنتج تكنولوجي معقد في وسائل الإعلام والشبكات الاجتماعية والمدونات - فواتير مشغلي الاتصالات. قامت فيوكتيستوفا بمراجعة المصادر الروسية والأجنبية ولاحظت نقاط القوة والضعف في الأنواع المختلفة لتسويق المحتوى.

مديرة التسويق في لاتيرا آنا فيوكتيستوفا

نحن في Latera قمنا بتطوير الفواتير لمشغلي اتصالات Hydra لسنوات عديدة، وأطلقنا مؤخرًا مشروعًا جديدًا - نظام إدارة الطلبات Hydra OMS. هذه منتجات مختلفة تمامًا، ولكن هناك ما يوحدها - وهو تعقيدها في نظر مستخدم الإنترنت العادي.

إن الترويج لمثل هذه المشاريع أكثر صعوبة وأكثر إثارة للاهتمام من مجرد "مصمم طعام" آخر أو "أوبر لشيء ما". سنتحدث اليوم عن طرق الترويج للمحتوى باللغتين الروسية والإنجليزية التي جربناها والنتائج التي تمكنا من تحقيقها.

تستغرق دورة المبيعات لمثل هذا المنتج المعقد شهورًا وأحيانًا سنوات. على سبيل المثال، حتى طلب نسخة تجريبية من النظام لا يحدث في أغلب الأحيان في الزيارة الأولى: يتم طلب 80% من "العروض التوضيحية" إما من زيارة مباشرة للموقع أو من نتائج محرك البحث العضوية لاستعلامات مستهدفة مثل "الفوترة هيدرا" ". في مثل هذه الحالة، يكاد يكون من المستحيل تتبع التحويل من أي إجراءات تسويقية محددة. ولكن يمكن تقديم بعض الملاحظات العامة.

شركتنا موجودة منذ ما يقرب من عشر سنوات، ولكن لسنوات عديدة لم ننفذ أعمال الترويج المستهدفة. كان لدينا مدونة على الموقع الإلكتروني ونشرة إخبارية عبر البريد الإلكتروني، اشترك فيها عدة آلاف من الأشخاص. تم إعداد المواد من قبل مديري الشركة والمتخصصين الفنيين، لذلك كان كل هذا ذو طبيعة غير منتظمة.

لإصلاح ذلك، قررنا الاستفادة من إمكانيات مركز الوسائط Rockin'Robin وجذبنا المتخصصين فيه كخبراء في إنشاء محتوى مواضيعي لشركات B2B.

المشروع مستمر منذ عام تقريبًا. إليك ما جربناه خلال هذا الوقت.

الترويج في RuNet

منذ البداية، ركزت جهودنا الترويجية الرئيسية على سوق RuNet المحلي. تمكنا هنا من العمل مع العديد من القنوات والأدوات لإنشاء المحتوى وتوزيعه. فيما يلي جميع الخطوات التي اتخذناها ووصف لنتائج العمل.

الخطوة 1. مدونة على حبراهبر

ولعل الطريقة الأكثر وضوحًا للترويج للمنتجات التقنية على RuNet هي من خلال Habrahabr، وبدرجة أقل، شقيقها الأصغر Geektimes. يتألف جمهورها الشهري تاريخيًا من عشاق التكنولوجيا ومحترفي تكنولوجيا المعلومات، وهو أكبر من العديد من وسائل الإعلام التجارية البارزة مجتمعة. تحتفظ مجموعة متنوعة من الشركات بمدوناتها هناك - بدءًا من الشركات العالمية العملاقة مثل Google أو Intel وحتى المشاريع الصغيرة غير المعروفة.

بفضل نظام تصنيف الذكاء الجماعي للمنشورات، يمكن حتى للشركات الناشئة الصغيرة أن تحصل على تغطية جيدة للجمهور وتتفوق على الشركات متعددة الجنسيات في التصنيف العام.

من ناحية أخرى، حبراهابر كان دائمًا مصدرًا يصعب العمل معه. يمكن لأكثر من اثني عشر مشروعًا أن يروي قصصًا حول كيفية انتقاد القراء بلا رحمة للمواد التي أحبها الجميع داخل الشركة ورفضها. لذلك، كان من الضروري تطوير نهج يسمح لنا بالتحدث عن فواتيرنا دون إثارة استياء الجمهور.

للقيام بذلك، قررنا استخدام تنسيق النصوص التوضيحية، حيث "هاجمنا" الشكوك الرئيسية التي تنشأ بين العملاء المحتملين الذين يفكرون في شراء منتجنا. على سبيل المثال، العديد من هذه الشركات غير متأكدة من أن الأمر يستحق إنفاق المال على منتج أنشأه شخص آخر إذا كان بإمكانك إنشاء الحل الخاص بك. في الممارسة العملية، مع البرامج "المكتوبة في المنزل"، تنشأ دائمًا مجموعة متنوعة من المشكلات التي لا تكون واضحة للوهلة الأولى. لقد تحدثنا عنهم في مادتنا، الأمر الذي تسبب في عاصفة حقيقية من النقاش (وتم التصويت عليه بالرفض تقريبًا).

تحدثنا بصراحة عن الصعوبات التقنية التي نواجهها وكيفية التعامل معها. الجميع مهتم بقراءة كيف أدى مزيج من عدة ظروف نادرة إلى فشل واسع النطاق، تمكنا من التغلب على عواقبه. بالإضافة إلى ذلك، تساعد هذه القصص العملاء المحتملين على رؤية أننا قادرون على العمل في موقف مرهق ولا نحاول إخفاء المشاكل.

بالإضافة إلى المواد التقنية، حتى لا يشعر الجمهور بالملل، قمنا بنشر مقالات مسلية ومفيدة ببساطة مترجمة أو مقتبسة من اللغة الإنجليزية - وقد أعجب بها القراء أيضًا وجمع بعضهم عشرات الآلاف من المشاهدات.

بالإضافة إلى حل مشكلة "الحفاظ على تفاعل المستخدم أثناء كتابة مقال تقني معقد"، يمكن استخدام مثل هذه المواد للتعبير عن آرائه حول التكنولوجيا. على سبيل المثال، هذه هي الطريقة التي شرحنا بها اختيارنا لنظام MongoDB DBMS لخادم RADIUS المستقل من Hydra.

نتيجة:لقد نشرنا مقالنا الأول عن حبرهبر في نهاية شهر أغسطس من العام الماضي، ومنذ ذلك الحين قمنا بنشر 25 مطبوعة. تمت مشاهدتها أكثر من 300 ألف مرة. كانت بعض هذه المواد بمثابة الأساس لأعمدة في الوسائط المتخصصة. جاء إلينا العديد من العملاء من خبرخبر، بما في ذلك العملاء الكبار.

قيود:لا يمكن أن يكون المحتوى الفني الجيد رخيصًا - فمن المستحيل إنشائه دون مشاركة المهندسين المؤهلين، ولا يزال يتعين عليهم القيام بالعمل الرئيسي في مرحلة ما. إن وضع إنشاء مثل هذه النصوص على الدفق ليس بالمهمة السهلة، ولكن بالإضافة إلى ذلك، يجب أن يكون للمدونة سياسة تحريرية خاصة بها، مما يعني نشر أنواع مختلفة من المقالات التي تحل مشاكل العمل المختلفة. بالإضافة إلى ذلك، فإن مدونة Habrahabr هي خدمة مدفوعة، وقد تخيف تكلفتها الكثيرين (هذا هو 60 ألف روبل لمدة ثلاثة أشهر بأسعار 1 أغسطس).

خاتمة:يجب استخدام قناة الترويج هذه إذا كانت الشركة مستعدة لإنتاج محتوى تقني عالي الجودة. "جاهز" لا يعني فقط "لدينا مهندسين أذكياء ومشاريع مثيرة للاهتمام"، ولكن هناك أيضًا أشخاص يمكن الوثوق بهم لجمع الفاتورة وتحويلها إلى النص النهائي. إذا كان لديك شخص داخل الشركة يكتب بشكل مثير للاهتمام، فسوف يساعدك ذلك على التصرف بشكل أسرع.

الخطوة 2. العمل مع وسائل الإعلام عبر الإنترنت

بالتوازي مع المدونة، انخرطنا في عمل مستهدف مع وسائل الإعلام عبر الإنترنت، والتي من الناحية النظرية يمكن قراءتها من قبل ممثلي جمهورنا المستهدف - مديري وموظفي شركات مشغلي الاتصالات.

قررنا هنا التصرف في اتجاهين - العمل مع الموارد المواضيعية التي تكتب الكثير عن الاتصالات، ونشر نصوص "الأعمال" الأكثر عمومية في المنشورات التجارية. وبهذه الطريقة تمكنا من أن ننقل إلى جمهور خارج حبراهابر نقاط قوتنا فيما يتعلق بتطوير وتنفيذ ودعم منتج اتصالات معقد يحل مشكلات الحياة الواقعية بشكل جيد. تمكنا أيضًا من شرح سبب الحاجة إلى ذلك على الإطلاق والتعبير عن رأينا بشأن المواضيع المهمة - على سبيل المثال، تنظيم العمل داخل الشركة وبناء التفاعل مع العملاء.

النوع الأول من المجموعة الإعلامية يشمل الموارد Nag.ru (موقع معروف في صناعة الاتصالات) وRoem.ru، والثاني - "سر الشركة"، "المدير العام"، موقع الويب، Rusbase وغيرها.

على مدار عدة أشهر من العمل، نشرنا بضع عشرات من النصوص في وسائل الإعلام تحدثنا فيها عن ما يجب البحث عنه عند اختيار الفواتير، وما هي المقاييس التي يجب استخدامها لتقييم فعالية الأعمال التجارية بناءً على نموذج الاشتراك، لماذا لا تحتاج إلى منتجات معقدة بمفردك، وماذا سيحدث للإنترنت الروسي بعد اعتماد حزمة Yarovaya.

النتيجة: تلقت مقالاتنا الإعلامية استجابة جيدة - وفي بعض الحالات تلقت أكثر من مائة تعليق. في رأينا، ساعدت مثل هذه المواضع على زيادة "الوعي بالعلامة التجارية" سيئة السمعة لشركتنا خارج مجتمع الاتصالات القائم، وداخله لاكتساب مؤيدين جدد، ونتيجة لذلك، عملاء.

إذا قارنا "العادم" الناتج عن العمل مع وسائل الإعلام بالتدوين على هبراحبر، فإن المدونة جلبت لنا المزيد من العملاء. في حالة وسائل الإعلام، تبين أن حركة المرور أقل بكثير، ولم نتلق أي حركة مرور كبيرة إلا من الصناعة Nag.ru. في الوقت نفسه، تؤثر المنشورات في وسائل الإعلام بشكل إيجابي على "ظهور" المنتج في محركات البحث - تظهر روابط للمقالات على Google لاستفسارات مثل "الفوترة هيدرا". وعلى الرغم من أن هذه ليست الصفحة الأولى في كثير من الأحيان، ولكن الثانية أو الثالثة أو الرابعة، عندما يتعلق الأمر باختيار منتج مؤسسي لمئات الآلاف والملايين من الروبل، فإن العملاء على استعداد لتصفحه.

قيود:كان العمل مع وسائل الإعلام أمرًا صعبًا - غالبًا ما تم رفض موادنا دون الكثير من التوضيح ("لدينا متحدث آخر يكتب حول هذا الموضوع" - كخيار)، في بعض الأحيان قالوا بشكل مباشر أنه من الأفضل "التصرف من خلال الإدارة التجارية" "، وفي بعض الحالات تم تجاهلهم تمامًا. الموقف مشابه لما تم وصفه في هذه المقالة - يتطلب الأمر المثابرة والثبات حتى لا تستسلم عندما تفشل.

خاتمة: في مجال الوسائط b2b، تعد هذه قناة جيدة لتسويق المحتوى يمكنها تحقيق مبيعات حقيقية. ومع ذلك، مثل "حبخبر"، تحتاج إلى "أن تكون قادرًا على طهيه"، وحتى في هذه الحالة لا أحد يعطي أي ضمانات بالنجاح. لا يمكنك الذهاب والانتقال إلى صفحات RBC أو Forbes أو CNews (بتعبير أدق، يمكنك ذلك، لكنها مكلفة للغاية). ومن ناحية أخرى، يمكن تحقيق نتائج جيدة من خلال العمل المستهدف باستخدام المنشورات المواضيعية المختارة بعناية على الإنترنت. نحن نتبع هذا المسار بالضبط.

الخطوة 3. قم بالتدوين على الموقع الإلكتروني والفيسبوك

لدينا مدونة على موقعنا الإلكتروني منذ فترة طويلة - وكان يملأها في البداية المديرون التنفيذيون للشركة في أوقات فراغهم. تم نشر نصوص مثيرة للاهتمام حقًا هناك، والتي تسبب بعضها في مناقشات حية بين العاملين في مجال الاتصالات - في القوائم البريدية المواضيعية، ومحادثات Telegram، وما إلى ذلك.

كانت المشكلة الوحيدة هنا هي أن المخرج لديه ما يفعله إلى جانب المدونة - لذلك ظهرت المقالات عندما كان لديه وقت فراغ (وهو ما لم يكن لديه أبدًا) والمزاج المناسب. بفضل الخبرة التي اكتسبناها في إنشاء المحتوى بأنفسنا، تمكنا من صياغة رؤيتنا لتسويق المحتوى بشكل أكثر وضوحًا ونقل رغباتنا بسرعة إلى المقاول.

يمكنك شراء كل شيء عبر الإنترنت – من أعواد الثقاب إلى جزيرة في المحيط. ولكن هل يستحق الأمر الدخول في المبيعات عبر الإنترنت لشركات B2B؟ ما مدى واقعية بيع المعادن المدرفلة أو آلات CNC من خلال موقع على شبكة الإنترنت؟

الفرق بين أسواق b2b وb2c

كيف تبيع سيارة؟ ذلك يعتمد على من.

يحتاج العميل البشري إلى الجلوس في السيارة. انظر ما هو تحت غطاء محرك السيارة. استشر زوجتك. استمع إلى السعر المناسب وجودة الخدمة.

من المهم أن تتعرف المنظمة المشترية على شروط التأجير وتكلفة الاستهلاك. فهم الفروق الدقيقة في العقد وشروط مزيد من التعاون. على الأرجح، لن يتم حتى النظر إلى السيارة.

الفرق بين أسواق b2b و b2c هائل. وفي سرعة اتخاذ القرار، وفي حجم المعاملة، وفي دور العواطف. يتم اتخاذ قرار اختيار الجرار بشكل عقلاني وبمرور الوقت. حول شراء البيتزا - بسرعة وعاطفيا. إذا قمت بترتيب معركة بين مسوق يعمل بالسلع ذات الطلب اليومي ومسوق يروج للاستشارات المالية، فسوف تستمر لعدة أيام. لقد جمعنا في جدول بعض الاختلافات المتعلقة بالمبيعات عبر الإنترنت.

إن تفاصيل الأسواق واضحة، ولكن عندما يتعلق الأمر بالإنترنت، تثار الأسئلة. كيف نفهم أن هذا الشخص يريد شراء آلة طحن؟ هل يمكن لمستهلك البيتزا أن يكون جمهورنا المستهدف الذي يتمتع بخصائص "المدير الأعلى، 30-50 عامًا، ويعمل في الإنتاج"؟ كيف يتصرف مستخدمو الأعمال عبر الإنترنت؟ لذلك، في بعض الأحيان يتم استخدام الترويج عبر الإنترنت في سوق الأعمال بشكل حدسي. لكن الأدوات التي تظهر النتائج في سوق B2C لا تعمل.

الأخطاء الرئيسية في التسويق عبر الإنترنت في سوق B2B

تحديد الهدف بشكل خاطئ

يكمن نجاح التجارة في السلع الاستهلاكية في تقليل تكاليف المعاملات. يدفع المتجر عبر الإنترنت تكاليفه عن طريق التوفير في استئجار منطقة مبيعات والدفع للبائعين. من المهم تقليل تكلفة جذب الطلبات عبر الإنترنت.

سيكون من الخطأ تحديد مثل هذا الهدف عند بيع سلع أو خدمات B2B من خلال موقع ويب. لا يقتصر دور مندوب المبيعات عند التعامل مع عملاء الأعمال على إعداد الفواتير. عند بيع المنتجات والخدمات المعقدة، من الضروري إثبات الكفاءة في المجال المهني. يجب أن يقتنع العميل بأن المنتج يحل مشاكله المهنية. لذلك، قد يكون الهدف من موقع b2b هو الحصول على اتصال دافئ (بعد تنزيل قائمة الأسعار أو الإصدار التجريبي) والدخول في اتصال مباشر.

لماذا من المهم تحديد الهدف بشكل صحيح؟ في b2b، قد يكون هناك 3 طلبات شهريًا، لكن كل طلب يساوي مليونًا. لذلك، إذا انجرفت في تقليل تكاليف جذب التطبيقات، فقد تخسر 3 ملايين. بالطبع، تحتاج إلى فهم الحد الأقصى للتكلفة المسموح بها لإجراء ما على موقعك.

تراكب التجزئة دون اتصال بالإنترنت على المستخدمين عبر الإنترنت

قد يكون أساس التجزئة دون الاتصال بالإنترنت هو حجم استهلاك المنتج، والصناعة، وتكرار الطلبات، وما إلى ذلك. يمكن أن يكون مشتري الآلة شخصًا في عمر ومنصب معين. تذهب إلى المدير الأعلى للمصنع بمقترح تجاري واحد، وترسل آخر إلى "المحقق".

ليس من الممكن دائمًا تتبع الخصائص الاجتماعية والديموغرافية عبر الإنترنت. من المستحيل أيضًا فهم حجم استهلاك البضائع عند الطلب - سيقوم مدير شركة البناء و "المحقق" بإدخال نفس الطلب "آلة طحن" أو "برنامج محاسبة". ولذلك، فمن الأفضل تقسيم المستخدمين عبر الإنترنت بناءً على معايير إضافية، عند تقاطع خصائص الاتصال بالإنترنت وغير متصل بالإنترنت.

لماذا من المهم التقسيم؟ لإظهار العرض الذي يحتاجه لكل جمهور، وزيادة تحويل حركة المرور وبالتالي زيادة فعالية تكلفة التسويق عبر الإنترنت.

قياس النتائج باستخدام مقاييس السوق b2c

إن قياس حجم حركة المرور أو التحويل إلى التطبيقات فقط لا يكفي. في سوق B2B، تكون المبيعات طويلة ومتعددة المراحل، مما يعني أنه يجب قياس النتيجة وفقًا لذلك.

قم بإعداد تحليلات عميقة، وقم ببناء مسار تحويل طويل وتتبع النتائج مع مراعاة تفاصيل عملية الشراء. دون خسارة العميل بعد مكالمة هاتفية.

على سبيل المثال، في سوق B2C، أحد مؤشرات الأداء هو عائد الاستثمار (نسبة مبلغ الربح إلى مبلغ الاستثمار). بالنسبة لشركة B2B، لن يكون هذا المقياس مؤشرًا - فمن الصعب أن تأخذ في الاعتبار جميع التكاليف على مدار الأشهر الستة التي استغرقت إبرام الصفقة. سيكون الأمر الأكثر قيمة لفهم الكفاءة هو معدل التحويل من الطلبات إلى المعاملات.

لماذا من المهم اختيار المقاييس الصحيحة؟ لفهم القنوات التي جلبت لك عددًا أكبر من الزوار المستهدفين وفي أي فترة. والاستثمار في تلك الفعالة.

كيفية "إعداد" نظام تسويق عبر الإنترنت في شركة B2B

من المؤكد أنك تعمل على الترويج للسلع/الخدمات على الإنترنت. أنت تعرف أي القنوات فعالة. لكن في بعض الأحيان يكون من الجيد إجراء بعض التنظيف والتحقق من مدى جودة كل شيء. وهل من الممكن تحسين الأداء؟ بالمناسبة، إحدى القواعد الأولى للنهج المنهجي للتسويق عبر الإنترنت هي مراجعة المؤشرات بانتظام، وبناء على البيانات التي تم الحصول عليها، ضبط ليس فقط التكتيكات، ولكن أيضا استراتيجيات الترويج.

دعنا نتناول النقاط الرئيسية التي من الجيد مراقبتها بانتظام.

مدى كفاية أهداف الترويج عبر الإنترنت

الأهداف التجارية العالمية للشركة؛

مواصفات المنتج؛

الأدوات المختارة.

من المرجح أن تركز الأهداف العالمية لشركة B2B على الإنترنت في مجالات المعلومات وتحديد المواقع وبناء الثقة. ستكون المبيعات عبر الإنترنت هي هدف المستوى الثاني.

على مستوى أهداف المنتج، فإن مدى كفاية طريقة استهلاك منتجك أمر مهم. على سبيل المثال، عند اختيار المعدن المدرفل، يقوم المستهلك بمراقبة الإنترنت وإرسال طلبات إلى العديد من الشركات لإجراء مناقصة صغيرة. وهذا يعني أن الهدف من المنتجات المعدنية المدرفلة قد يكون الدخول في قائمة الاختيار الأولى. ما هو المطلوب لهذا؟ نموذج طلب بسيط ومفهوم مع إمكانية إرفاق طلب مناقصة والاستجابة السريعة للطلب واستقبال الاتصالات لمزيد من التواصل.

مثال لتطبيق يسمح لك بالدخول بسرعة في مناقصة صغيرة:

يتم تحديد الأهداف والمقاييس من حيث الأدوات اعتمادًا على مرحلة تطوير الموقع. على سبيل المثال، في المرحلة الأولية للترويج، لا توجد بيانات حول جودة مصادر حركة المرور. من الصعب التنبؤ بالقناة التي ستجلب زوارًا ذوي جودة عالية. ولذلك، يمكن تحديد الأهداف من حيث حجم حركة المرور. بعد فترة التحليل، من المستحسن مراجعة الأهداف.

إذا كنت تعرف بالفعل متوسط ​​تكلفة التطبيق، فيمكنك الانتقال إلى مقاييس أكثر تعقيدًا. على سبيل المثال، قد تحدد شركة التأجير هدفا "لتأمين العدد التاسع من الطلبات دون تجاوز نسبة معينة في المبلغ الإجمالي لعقود التأجير المنفذة".

التقسيم حسب المعايير عبر الإنترنت

يمكن أن يكون هناك العديد من أنواع التجزئة في الشبكة، على سبيل المثال:

• حسب مرحلة دورة حياة العميل (المحتملة، الحالية، المنقضية)؛
• حسب نوع الاستهلاك (من خلال المناقصات، البيع بالجملة، العمل مع الشركات من سجل الدولة، وما إلى ذلك)؛
• حسب نوع الاستعلامات (متعددة الترددات المنخفضة، ذات العلامات التجارية، العامة)؛
• من خلال السلوك عبر الإنترنت أو على موقع ويب (على سبيل المثال، أولئك الذين شاهدوا مجموعة معينة من الصفحات وقاموا بتنزيل قائمة الأسعار)؛
• حسب الاهتمامات (البيتزا والاقتصاد والتصميم)؛
• بواسطة CID للعميل (تعريف المستخدم بناءً على المتصفح المستخدم).

يتم تحقيق التأثير الأكبر من خلال التجزئة التي تأخذ في الاعتبار معرفتك بالعملاء غير المتصلين بالإنترنت مع محاولة وضع نموذج لسلوكهم عبر الإنترنت.

لسوء الحظ، عادة ما يكون حجم التطبيقات من موقع الويب في سوق B2B صغيرًا، لذلك يستغرق تجميع الإحصائيات حول جودة الشرائح وقتًا طويلاً (أي القطاعات تنتج تطبيقات ذات جودة أعلى). ومع ذلك، من المهم تحديد قيمة كل شريحة (ما هو حجم المشترين ومتوسط ​​الشيك) وتقدير حجم الطلب (على سبيل المثال، من خلال تكرار الطلبات).

في المستقبل، لن يسمح لك التجزئة بالعمل بفعالية مع كل شريحة فحسب. ولكن لإكمال المهمة الأكثر أهمية، عليك توسيع الشريحة التي تحقق أكبر قدر من الأرباح، والعثور على جمهور عبر الإنترنت يتمتع بخصائص مماثلة وإظهار عرضك لهم. يعد العثور على عملاء جدد والوصول إلى جماهير جديدة من أصعب المهام وأكثرها طلبًا بالنسبة لشركة b2b.

جميع الطلبات "مؤهلة"

غالبًا ما يضيع العميل المحتمل أثناء المكالمة الهاتفية. تم تحقيق هدف الترويج عبر الإنترنت رسميًا - حيث تم إحضار العميل إلى محادثة شخصية وتم تحديد موعد. غالبًا ما يكون ما يحدث له بعد ذلك غير معروف.

ومع ذلك، كيف يمكننا تقييم فعالية العمل مع الإنترنت إذا كنا لا نعرف نوعية الجمهور الذي نجلبه إلى قسم المبيعات؟ يمكن أن يصل سعر طلب المعدن المدرفل إلى 20.000 أو 20.000.000 روبل. من نحتاج أكثر؟