العوامل التي تشكل الطلب على السلع الاستهلاكية. دراسة الطلب على السلع والخدمات في السوق الاستهلاكية (باستخدام مثال السوق الاستهلاكية

دعونا نرى الآن كيف تؤثر بقية العوامل المذكورة أعلاه في تكوينها على الطلب.

دخل المشتري والطلب.ومع ارتفاع الدخل، عادة ما يزيد المشترون الطلب على السلع التي لم تكن متاحة لهم في السابق. ترجع الزيادة في كمية الطلب أيضًا إلى تحسن جودة المنتج. وهذا هو المنطق المعتاد لسلوك المشتري في أسواق السلع العادية. وهذا هو بالضبط ما هو موضح في الشكل. 3.5. ويوضح كيف تحول منحنى الطلب، تحت تأثير ارتفاع الدخل وجودة السلع، من الوضع السابق "الطلب-1" إلى اليمين وإلى الأعلى إلى الوضع "الطلب-2". بمعنى آخر، الآن، وبنفس المستويات السعرية، أصبحت الكميات المطلوبة أعلى، أي أن المشترين أصبحوا مستعدين لشراء كميات أكبر من هذا المنتج.

وقد تجلى هذا النمط بوضوح في روسيا أثناء الفترة 1992-1993، عندما انخفضت قيمة مدخرات السكان وانخفضت دخولهم بعد تحرير الأسعار. وكانت النتيجة انخفاضا حادا في الطلب في جميع أسواق السلع الأساسية تقريبا.

ومع ذلك، فإن عالم الاقتصاد غامض للغاية، والمواقف المتناقضة ممكنة عندما لا تؤدي الزيادة في دخل المشترين أو انخفاض أسعار المنتجات إلى زيادة، ولكن إلى انخفاض الطلب على المنتج. إن فهم أسباب هذه المفارقات مفيد للغاية من أجل فهم أفضل للعمليات الحقيقية التي تتطور في أسواق السلع الأساسية في أي بلد.

أسعار المنتجات التكميلية أو البديلة.مثل جميع النماذج، يكون منحنى الطلب صالحًا فقط إذا ظلت الظروف التي تشكل فيها دون تغيير. أي نوع منا-

أرز. 3.5.

من المفترض أن تكون الظروف مستقرة عند بناء منحنى الطلب؟ وتشمل هذه:

• ثبات المنفعةهذا المنتج؛
• مستوى الدخل الثابتالمشترين.
• الأسعار الثابتة للسلع الأخرى، يتم بيعها في نفس الوقت ومتاحة لنفس دائرة المشترين.

وهذا يؤدي إلى شيء مثير للاهتمام ومهم للغاية خاتمة: عند تقييم التغيرات في الكمية المطلوبة عندما يتغير سعر المنتج، فإننا في الواقع نتحقق من نتائج التغييرات ليس فقط وليس بشكل مطلق بقدر ما في السعر النسبي لهذا المنتج. بمعنى آخر، فإن التكلفة العالية الحقيقية أو رخص المنتج ليس مهمًا في حد ذاته، ولكن بالمقارنة مع السلع الأخرى الموجودة في السوق في نفس الوقت. ورجل الأعمال السيئ هو الذي لا يفهم هذا ولم يعتاد على النظر حوله: الفشل سينتظره بالتأكيد.

والحقيقة هي أن "حياة" أي منتج في السوق تتم دائمًا محاطة بمجموعتين من السلع الأخرى، وهما:

• 1) استبدال؛
• 2) مكملة.

منتجات بديلة- هذه سلع تلبي نفس الاحتياجات وبالتالي فهي المنافسين الأكثر مباشرة في النضال من أجل أموال المشتري.

الأمثلة الأكثر وضوحا هي المشروبات الغازية والكحولية والحلويات والسيارات وأجهزة الراديو وأجهزة الكمبيوتر الشخصية. نظرًا لأنه يتم تقييم مدى استصواب شراء سلع بديلة على أساس مقارنة نفس المنفعة بأسعار السلع المختلفة، فإن نسب الأسعار تلعب دورًا كبيرًا هنا.

وفي هذه الحالة تكون العلاقة بين الأسعار والطلب على هذه السلع كما يلي: إن التغير في أسعار بعض السلع البديلة يؤدي إلى تغير في نفس الاتجاه في الطلب على سلع أخرى.على سبيل المثال، إذا انخفض سعر إحدى العلامات التجارية من المشروبات الغازية، فإن الكمية المطلوبة منها تزداد، لكن الطلب على العلامات التجارية الأخرى من نفس المشروبات ينخفض.

المنتجات التكميليةمعًا لحل مشكلة تلبية نفس احتياجات العملاء. وهذا هو السبب ويؤدي التغير في أسعار بعض السلع التكميلية إلى تغير الطلب على جميع السلع في هذه المجموعة في الاتجاه المعاكس.

على سبيل المثال، قد تؤدي زيادة رسوم استئجار ملاعب التنس إلى انخفاض الطلب على هذه الإيجارات والطلب على مضارب وكرات التنس. والسبب وراء مثل هذه العلاقات واضح: إذ يتم استهلاك السلع التكميلية في تركيبة.وهذا يعني أن الزيادة في سعر أحد عناصر هذا المزيج تؤدي إلى ارتفاع سعره بشكل عام وانخفاض جاذبيته بشكل عام ولبقية العناصر (المنتجات) المدرجة فيه.

التوقعات بشأن تحركات الأسعار المستقبلية.ويتجلى هذا العامل بشكل خاص في الحالات التي يخشى فيها الناس ارتفاعًا كبيرًا في الأسعار في المستقبل ويشترون سلعًا أكثر مما يتوقعه منحنى الطلب. وعلى الرغم من أنه للوهلة الأولى هناك انتهاك للعلاقة المعيارية بين السعر والطلب، إلا أن الأمر ليس كذلك. في هذه الحالة، يتشكل الطلب بإلقاء نظرة سريعة على المستقبل: على الرغم من أن السعر الحالي يبدو مرتفعًا جدًا بالنسبة للمشترين بالنسبة لمنتج بهذه المنفعة، إلا أنهم يخشون أن يضطروا غدًا إلى دفع المزيد مقابل ذلك. ثم يشترون المزيد من هذا المنتج اليوم ليشتروا كمية أقل منه غدًا.

هذا هو بالضبط ما يتصرف به أصحاب السيارات الروسية عندما يملأون البنزين في علب ويخزنون هذه العلب لعدة أشهر في المرائب أو على الشرفات.

عدد وأعمار المشترين.ربما يكون هذا هو أبسط عوامل تكوين الطلب. وتأثيره هو أنه حتى مع نفس متوسط ​​مستوى الدخل، فإن الزيادة المطلقة في عدد المشترين تؤدي إلى زيادة في الطلب (ينحرف منحنى الطلب إلى اليمين وإلى الأعلى).

ليس من الصعب تتبع تأثير التركيبة العمرية للسكان على الطلب. على سبيل المثال، فإن شيخوخة السكان في الدول الأوروبية وروسيا لا تؤدي فقط إلى انخفاض الطلب بسبب حقيقة أن جزءًا متزايدًا من السكان يعيشون على دخل متواضع من المعاشات التقاعدية، ولكن أيضًا إلى تغيير في هيكل الطلب على المنتجات ( فالبلد الذي يسكنه كبار السن لا يحتاج إلى هذا العدد الكبير من منتجات الأطفال والشباب، ولكن هناك حاجة إلى سوق قوية للمنتجات الصيدلانية والخدمات الطبية).

عادات وأذواق وتقاليد وتفضيلات العملاء.وربما يكون عامل توليد الطلب هذا هو الأقل قابلية للتنبؤ به، وغالباً ما يكون الأكثر تغيراً. ومن خلاله يتأثر الطلب بآلية قوية للاقتصاد الحديث مثل الموضة. لسوء الحظ، من الصعب جدًا دراسة أنماط ظهور هذا العامل باستخدام أساليب العلوم الاقتصادية لدرجة أن الاقتصاديين نقلوا هذه المشكلة بالكامل إلى علماء النفس والإثنوغرافيين والمتخصصين في التسويق. لكن لا يمكننا أن ننسى هذا العامل من العلوم الاقتصادية، لأنه يتمتع باستمرار بتأثير قوي على تطوير أسواق السلع الأساسية.

على سبيل المثال، في العقود الأخيرة، أدى الاهتمام المتزايد للناس بالوقاية من الأمراض إلى ظهور أسواق ضخمة لـ "الأغذية الصحية" و"منتجات اللياقة البدنية". وقد أدى الاهتمام المتزايد بالقضايا البيئية إلى ازدهار صناعة الفراء الصناعي.

الاقتصاد في الوجوه

ثورستين فيبلين - محلل الاتجاهات البشرية

لقد كان الاقتصاد دائمًا مهتمًا بمشاكل إنتاج وبيع السلع أكثر من اهتمامه باقتصاديات الأسرة والاستهلاك الشخصي.

والأمر الأكثر وضوحا هو الأثر الذي تركه الاقتصادي الأمريكي ثورستين فيبلين (1857-1929)، الذي درس هذا الجانب من الحياة الاجتماعية على وجه التحديد.

لقد وضع الشخص الحقيقي في محور بحثه وحاول فهم ما يحدد سلوكه في السوق بعد أن سمح له التقدم الاقتصادي بإشباع احتياجاته المادية الأساسية. وطرح فيبلين السؤال: لماذا يشتري الإنسان بضائع تتجاوز ما يضمن له البقاء والظروف الطبيعية للتكاثر؟

لم يكن موضوع البحث الذي اختاره فيبلين عرضيًا. وُلِد ونشأ في عائلة مزارع هاجر إلى الولايات المتحدة من النرويج واحتفظ طوال حياته بتقاليد وعادات زراعة الكفاف العائلية لأسلافه. عاشت عائلة فيبلين بشكل متواضع للغاية، ولم تأكل سوى منتجات مزرعتها، بل وكانت تصنع ملابسها بنفسها. عندما ذهب ثورستين إلى الكلية، جعلته هذه الملابس المنزلية وافتقاره إلى آداب المدينة وضعف اللغة الإنجليزية موضوعًا للسخرية من قبل زملائه الطلاب. وقد تبعته وصمة العار لكونه "غريبًا نرويجيًا" طوال حياته. حتى بعد حصوله على الدكتوراه، لم يتمكن من العثور على عمل لمدة سبع سنوات وقضى هذه السنوات بلا جدوى في مزرعة والده. وفي المستقبل لم يكن لديه مهنة علمية رائعة وأنهى حياته في فقر مدقع.

انتقم فيبلين بوحشية من الأمريكيين.

وتوصل فيبلين إلى استنتاج مفاده أنه بعد أن تتاح للناس الفرصة لإشباع احتياجاتهم المادية الأساسية، يبدأ سلوكهم في تحديد "قانون التبذير الواضح". يبدأون في الشراء لإظهار رفاهيتهم للآخرين والتأكيد على النجاح الذي حققوه في الحياة. وهذا ينطبق بشكل خاص على أغنى طبقات المجتمع.

واستشهد فيبلين بالأزياء النسائية والحرف اليدوية باهظة الثمن كدليل. وأشار إلى أن هذه المنتجات ليست أفضل من السلع ذات الإنتاج الضخم والمنتجة آليا، لكنها أكثر ندرة وبالتالي ترضي غرور المواطنين الأثرياء الذين يدفعون الكثير من المال مقابلها عن طيب خاطر.

لا تزال العديد من استنتاجات فيبلين، التي تعتبر عادلة تمامًا بالنسبة للبلدان ذات المستوى العالي من الرخاء، تُستخدم بنشاط اليوم في الحملات الإعلانية وتنظيم مبيعات السلع الاستهلاكية.

لم ينس علم الاقتصاد أفكار فيبلين الغريبة حول الدوافع الدافعة للسلوك البشري بشكل عام. رفض فيبلين وجهة النظر القائلة بأن السعادة تتحدد فقط من خلال الرغبة في الحصول على أقصى قدر من المتعة من الحياة، وجادل بأن العديد من القوى القوية الأخرى تؤثر على تصرفات الناس:

• 1) غريزة الإتقان.
• 2) مشاعر الوالدين.
• 3) الفضول الخمول.
• 4) غريزة حب الذات.

كان يعتقد أن شعور الأبوة المتأصل في الحيوانات يكتسب صفة جديدة عند البشر ويتطور إلى اهتمام برفاهية ليس فقط أسرته، ولكن أيضًا البلد ككل.

لكن الإنسان مخلوق متناقض، وفي نفوس الناس يصطدم الشعور الأبوي بغريزة حب الذات التي تتجلى عادة في الرغبة في الاستحواذ.

وللصراع بين هاتين القوتين تأثير ملحوظ على السلوك الاقتصادي للناس. وحتى الفضول العاطل، بحسب العالم، يلعب دورًا مهمًا في الآليات الاقتصادية للحضارة.

هذا الفضول (الذي ربطه بغريزة اللعب المتأصلة في العديد من الكائنات الحية) يشجع الناس على الانخراط ليس فقط في المشكلات العملية البحتة، ولكن أيضًا في البحث العلمي الأساسي.

وهناك دور أكبر، وفقا لفيبلين، تلعبه غريزة الإتقان في تنمية الاقتصاد. تشجع هذه الخاصية الغامضة للنفسية الشخص على السعي لاستخدام أساليب متقدمة بشكل متزايد في التعامل مع المواد الطبيعية والاصطناعية وتطوير التكنولوجيا.

رأى فيبلين السبب الجذري لتكوين غريزة الإتقان في رغبة الناس في خلق كمية متزايدة باستمرار من السلع المفيدة.

إن الجمع بين غريزة الإتقان والشعور الأبوي، وفقًا للعالم الأمريكي، يؤدي إلى ظهور دوافع قوية للسلوك البشري مثل الرغبة في زيادة الرفاهية المادية للأسرة والإنجاب - وهي الدوافع التي تشكل المظهر الكامل للأسرة. الاقتصاد والمجتمع ككل.

وزارة التنمية الاقتصادية والتجارة في الاتحاد الروسي

وزارة التربية والتعليم في الاتحاد الروسي

جامعة الدولة

المدرسة العليا للاقتصاد

فرع بيرم

كلية الإدارة قسم النظرية الاقتصادية
عمل الدورة

حول الموضوع: تحليل العوامل التي تحدد طلب المستهلك

انتهى العمل:

مدرس:

مقدمة 2 صفحات

عوامل الطلب 3 صفحات.

الحصول على منحنى الطلب الفردي 10 صفحات.

الحصول على منحنى طلب السوق 12 صفحة.

تشكيل الطلب في سوق الآيس كريم

في منطقة بيرم 13 صفحة.

الخاتمة 17 صفحة

المراجع 18 صفحة.

مقدمة

في الوقت الحالي، ربما يلعب العامل الاقتصادي، الذي يعتمد على الأقل على مستوى تطور الإنتاج، بما في ذلك تطوير الروابط الاقتصادية بين المنتجين، الدور الأكثر أهمية في ضمان قوة الدولة ورفاهية مواطنيها. .

في سياق التحولات الاقتصادية، ظهر اقتصاد السوق في بلادنا، لذلك هناك حاجة لدراسة العوامل التي تشكل الطلب في السوق الحديثة.

الغرض من عملي هو تحديد وتحليل العوامل المؤثرة على طلب المستهلك، وبعبارة أخرى، أود أن أعرف ما الذي يجعل الناس أو يوقفهم عند اختيار المنتج. وبناءً على هذا الهدف، تم تحديد المهام التالية: اشتقاق منحنى الطلب الفردي، وتحديد الطلب الإجمالي في سوق العديد من المشترين وتحديد عوامل الطلب في السوق لمنتج معين في منطقة بيرم. لحل هذه المشاكل، تمت دراسة أعمال المؤلفين الرئيسيين التاليين: V.M. جالبيرين، أ. طومسون، س. فيشر. أساس العمل هو النظرية الاقتصادية.

في الجزء النظري من العمل، تتمثل مهمة الدراسة في تحديد التأثير على المستهلك لعوامل مثل السعر والتفضيلات ودخل المستهلك وما إلى ذلك، لتحديد من بين العوامل العديدة العوامل الرئيسية التي تؤثر بشكل رئيسي على الطلب على المنتجات. بضائع وخدمات.

يعكس طلب السوق مدى رغبة المشترين وراغبين في الدفع مقابل المنتج. تتأثر كمية السلع والخدمات التي يشتريها المستهلكون في السوق بعدة عوامل.

معظم المستهلكين في بلدنا، عند شراء السلع التي يهتمون بها، لا يدركون حتى ما الذي يجبرهم على الشراء، بخلاف الرغبة والحاجة. وليس لديهم أي فكرة عن وجود عوامل كثيرة تؤثر على طلبهم، وهذه العوامل مجتمعة هي التي تحدد الأفكار النهائية للمستهلكين حول السلع التي يشترونها. تتيح لك آلية السوق تلبية الاحتياجات التي يتم التعبير عنها من خلال الطلب فقط. تنقسم العوامل المؤثرة على طلب المستهلك إلى السعر وغير السعر.

عوامل الطلب

دعونا نفكر في المكونات الرئيسية التي يركز عليها المستهلكون عند إجراء عمليات الشراء في الأسواق والمتاجر:

سعر المنتج. بالنسبة للطلب، يكون سعر المنتج أو الخدمة دائمًا هو العامل الحاسم. مع تساوي جميع العوامل الأخرى، فإن الكمية المطلوبة من منتج ما تتناسب عكسيًا مع السعر - حيث يكون المشترون راغبين وقادرين على شراء المزيد بأسعار منخفضة وليس بأسعار مرتفعة. في الحالات التي يتم فيها تخفيض سعر السلعة أو عرضها للبيع، أو عندما يتفاوض البائعون والمشترون بشكل معتاد، فإن المقياس الحقيقي للسعر هو المبلغ المدفوع فعليًا، أو سعر المعاملة، ولكن ليس السعر المطلوب.

جودة المنتج. يهتم المستهلكون عمومًا بجودة المنتج، خاصة بالمقارنة بجودة النماذج المنافسة أو المنتجات البديلة. الخصائص الرئيسية للمنتج هي الجودة والمواصفات والضمان وشروط الشراء بالائتمان والراحة والأسلوب والتصميم وخدمة ما بعد البيع والفائدة الشاملة. بشكل عام، يكون الطلب على المنتج أعلى إذا كان المنتج يتمتع بالصفات التي يبحث عنها المستهلك. لا يمكن القول أن جودة البضائع في نفس الصناعة التي تنتجها شركات مختلفة هي نفسها عمليا. حيث أن جودة البضائع تختلف وهناك فجوات ملحوظة في أسعار السلع التي تؤدي نفس الوظائف عمليا. يعتمد الطلب على نموذج أو علامة تجارية واحدة إلى حد كبير على كيفية تقييم المستهلك لصفاته مقارنة بصفات النماذج والعلامات التجارية المنافسة. يقوم المنافسون، كما هو الحال عادةً، بالإعلان عن جودة منتجاتهم بحجة إعلام المستهلكين، في الواقع يحاولون إقناع المستهلكين بأن جودة منتجاتهم أعلى.

أذواق وتفضيلات المستهلكين. العلاقة بين أذواق المستهلكين والطلب واضحة. إذا انخفضت رغبة المستهلكين في شراء منتج أو خدمة، فإن الطلب ينخفض. تؤدي زيادة رغبة المستهلكين إلى زيادة استعدادهم لدفع سعر أعلى لمنتج ما أو شرائه بكميات أكبر. وغني عن القول أن أذواق المستهلكين وتفضيلاتهم عرضة للتغيير، بشكل تدريجي أحيانًا، وبسرعة أحيانًا أخرى. ظهور منتجات جديدة وأفضل، وتغييرات في نمط الحياة وقيم نمط الحياة، ومعلومات جديدة حول تأثير المنتجات على الصحة والسلامة - كل هذا يحدد ما إذا كان المنتج سيخرج من الموضة أم لا. التغييرات في مستوى الإعلان عن البضائع، والتغيرات في اتجاه أو آخر في الإعلان عن النماذج المنافسة والمنتجات ذات الصلة، وعدد وملاءمة موقع المتاجر ليست سوى عدد قليل من العوامل التي يمكن أن تؤدي إلى زيادة أو نقصان في الطلب على منتج.

دخل المستهلك. من الواضح أن دخل المستهلك يؤثر على الطلب في السوق. الرغبة في الشراء ليست كافية. يجب أن يكون المستهلك قادرًا على دفع ثمن المنتج الذي يريده. كلما ارتفع دخل المستهلك وزادت قوته الشرائية كلما زاد الطلب على السلع بشكل عام وبعض السلع بشكل خاص. فقط في حالة السلع الرديئة سوف تكون الزيادة في الدخل مصحوبة بانخفاض في الطلب.

أسعار المنتجات ذات الصلة. نظرًا لوجود ترابط بين السلع، فإن أسعار السلع ذات الصلة تعد متغيرات طلب مهمة. وفي حالة المنتجات البديلة، فإن مقارنة سعر منتج واحد بسعر منتج منافس يمكن أن يكون له تأثير قوي على اختيار المستهلك. من المحتمل أن تؤثر حقيقة أن أحد أنواع البيرة أرخص من الآخر على اختيار المستهلك لبعض المستهلكين. وفي حالة السلع التكميلية التي يتم شراؤها بشكل مشترك، فمن الواضح أن سعر كل منتج يلعب دورا. إذا ارتفع سعر استخدام الملاعب الخضراء بنسبة 50%، فمن المحتمل أن ينخفض ​​الطلب على كرات الجولف. إذا زادت تكلفة الكهرباء بشكل كبير، فسيحاول الناس في الصيف استخدام الأجهزة الكهربائية بشكل أكثر اقتصادا.

توقعات المستهلك. ويتأثر حجم المشتريات بتوقعات المستهلكين فيما يتعلق بالأسعار المستقبلية ومقدار دخلهم وتوافر السلع. إذا اعتقد المشترون أن سعر المنتج المطلوب سيرتفع قريبًا، لتجنب التكاليف غير الضرورية في المستقبل، فقد يرغبون في شراء هذا المنتج اليوم. ويمكن قول الشيء نفسه عن توقعات الدخل المستقبلي. قد يشتري بعض المستهلكين عنصرًا بالائتمان اليوم لدفع ثمنه عندما يزيد دخلهم. سيؤدي توقع الركود أو فقدان الوظيفة إلى انخفاض الطلب على المنتج أو حتى رفض شرائه بشكل أكبر. إذا توقع المستهلكون أن المنتج قد يختفي أو يصبح نادراً في المستقبل القريب، فإن ذلك سيدفعهم إلى زيادة الكمية الحالية المطلوبة.

عدد المستهلكين وتكرار عمليات الشراء. نظرًا لأن طلب السوق على منتج ما يتكون من مجموع طلبات المستهلكين الفردية، فمن الواضح أنه سيتأثر بعدد المشترين المحتملين، بالإضافة إلى تكرار شراء هذا المنتج.

علامة تجارية. تنظر نظرية منفعة المستهلك دائمًا إلى الموقف الذي تكون فيه الفرضية هي الحجة القائلة بأن سلوك المستهلك يتكون من تدفق مستمر من الحسابات العقلانية حيث يأخذ المستهلكون في الاعتبار جميع مجموعات الشراء الممكنة، ويقيمون المنفعة، ويختارون الخيار ذو المنفعة الأعلى. إن سمات سلوك المستهلك مثل العادة والنزوة والاندفاع والجمود ومقاومة التغيير تختفي عمليا من الاعتبار. على الرغم من أن معظم عمليات الشراء تتم لهذه الأسباب الأخيرة، إلا أنني أشير إلى العناصر التي يتم شراؤها بشكل متكرر ولا تستهلك جزءًا كبيرًا من ميزانية المشتري، مثل السجائر أو منتجات النظافة. تلعب العلامة التجارية للمنتج والإعلان دورًا كبيرًا هنا.

دعاية. يمكن أن يؤثر الإعلان وترويج المبيعات على اختيار المستهلك من خلال تزويد المستهلكين بمعلومات صحيحة أو مضللة تؤثر على تفضيلاتهم. تكمن أهمية الإعلان في دراسة سلوك المستهلك في أنه يوضح الطريقة التي يحاول بها البائعون تغيير أذواق المستهلكين وتفضيلاتهم لصالحهم. يعتقد العديد من المشترين أنهم يشترون السلع والخدمات دون الاهتمام بالإعلان، على سبيل المثال، عن طريق تبديل الفاصل التجاري أثناء مشاهدة التلفزيون أو في بعض الحالات الأخرى، على الرغم من أن ما يقرب من 40 شخصًا من حوالي 50 شخصًا شملهم الاستطلاع يعتقدون اعتقادًا راسخًا أن الإعلان عن السلع والخدمات الخدمات ضرورية، علاوة على ذلك، يلعب الإعلان دورًا حاسمًا تقريبًا في قرارات شراء سلعة معينة.

قد يعتمد الطلب على السلع الفردية أيضًا على عوامل غير اقتصادية. على سبيل المثال، يعتمد الطلب على الأحذية والمجارف على الطقس. وأخيرا، يعتمد الطلب على السلع أيضا على عدد الأجانب القادرين والراغبين في شراء السلع. ويرتبط الدخل والتفضيلات لأنواع معينة من السلع أيضًا بالعمر. ومن الواضح أنه كلما ارتفع معدل المواليد، كلما زاد عدد الأطفال بين السكان، كلما زاد الطلب على السلع والخدمات التي تهدف إلى تلبية احتياجات الأطفال، مثل الحفاضات وملابس الأطفال والألعاب واللوازم المدرسية ومستلزمات الأطفال. الخدمات، الخ. ومن ناحية أخرى، فإن الطلب على السلع والخدمات اللازمة لتوفير الترفيه والتسلية المنزلية قد يزيد مع زيادة عدد كبار السن. ومع تقاعد عدد أكبر من كبار السن، يزداد الطلب على السلع والخدمات المرتبطة بقضاء وقت الفراغ. يقوم رجال الأعمال بدراسة وتحليل التغيرات في التركيبة العمرية للسكان بعناية من أجل محاولة التنبؤ بالتغيرات في الطلب السكاني.

هناك عامل مهم آخر في تحديد الطلب وهو حجم الأسرة، والذي يعتمد على عدد الأشخاص الذين يعيشون معًا، وعدد الأطفال في الأسرة، وعدد حالات الزواج والطلاق. على سبيل المثال، سيؤدي الاتجاه نحو أحجام عائلية أصغر إلى زيادة الطلب على الشقق في المباني متعددة الأسر وتقليل الطلب على المنازل المنفصلة.

قد تعني الزيادة في عدد الأشخاص الذين يعيشون بمفردهم زيادة في الطلب على الأطعمة الجاهزة للأكل.

التركيبة العمرية للسكان. كما ذكر أعلاه، يعتمد الطلب في السوق على جميع عوامل الطلب الفردي. علاوة على ذلك، يعد السكان وبنيته العمرية أيضًا من العوامل الحاسمة التي تؤثر على الطلب في السوق. تعتمد رغبة المستهلكين وقدرتهم على شراء السلع الفردية أيضًا على كيفية توزيع الدخل عبر المجموعات السكانية. على سبيل المثال، إذا زاد دخل الأشخاص الذين تزيد أعمارهم عن 65 عامًا مقارنة بالفئة العمرية من 25 إلى 35 عامًا، فيجب أن نتوقع زيادة في الطلب على السلع والخدمات التي يفضلها كبار السن (على سبيل المثال، الرعاية الصحية) مقارنة الطلب على السلع التي يفضلها الشباب. بين عامي 1970 و1980، ارتفع عدد الأسر التي يرأسها أشخاص تتراوح أعمارهم بين 18 و25 عامًا من 4.6 إلى 6.4 مليون. وفي الوقت نفسه، ارتفع عدد الأسر التي يرأسها أشخاص تتراوح أعمارهم بين 25 و 34 عاماً من 12 إلى ما يقرب من 18 مليون أسرة. وترافقت هذه العملية مع زيادة حادة في عدد الأشخاص غير المتزوجين الذين يديرون أسرهم المعيشية، فضلاً عن الأشخاص الذين يعيشون معاً دون عائلات. كونها ذات صلة. في هذا الوقت، كان هناك اتجاه قوي لجميع الفئات العمرية للعيش بشكل مستقل.

وتظهر الدراسات الاستقصائية أن الأسر الشابة أكثر عرضة للاقتراض وإنفاق حصة أكبر من دخلها مقارنة بالأسر الأكبر سنا. مما لا شك فيه أن ازدهار الإسكان في السبعينيات كان سببه أن جيل طفرة المواليد بدأوا في إنشاء أسرهم الخاصة. كما أدت الزيادة في عدد الأشخاص الذين يعيشون بشكل منفصل إلى زيادة الطلب على السكن.

وتميل الأسر الشابة إلى إنفاق معظم دخلها على السلع المعمرة، بما في ذلك السيارات والأثاث والأدوات المنزلية. ومع زيادة حصة الدخل التي تكتسبها هذه الشريحة الأصغر سنا من السكان، يميل الطلب على هذه السلع إلى الزيادة.

تعتبر جميع العوامل المذكورة أعلاه هي المحددات "الرئيسية" التي تشكل الطلب النهائي في السوق. ولكن هناك أيضًا متغيرات أخرى تضيف إلى الوضع الحالي. على سبيل المثال، هناك اختلاف في تصور المستهلك للمنتج باعتباره سلعة "فاخرة" أو سلعة "أساسية". على الرغم من أن تصور المنتج على أنه رفاهية أو ضرورة يعتمد على نمط حياة الفرد وحجم القيمة، فإن الطلب على هذه السلع يختلف باختلاف تغيرات الأسعار، ودرجة الانكماش الاقتصادي، وأسعار الفائدة، وتوافر الائتمان، وتكرار عمليات الشراء. . يتأثر جانب تسوق الاحتياجات الفاخرة بالعوامل الثقافية وعوامل نمط الحياة (من يشتري ماذا وبأي درجة من الإلحاح)، ويلعب موقع الشراء في ميزانية المشتري دورًا كبيرًا. كما أنه يثير مخاوف بشأن قدرة المستهلكين على تأخير عمليات الشراء بسبب الظروف الاقتصادية المتغيرة.

يمكن اشتقاق الطلب على سلعة ما من الطلب على سلع أخرى، ويسمى هذا الطلب بالطلب المشتق. على سبيل المثال، قد يكون الطلب على الصلب مشتقًا من الطلب على منتجات الصلب أو المنتجات التي تستخدم الصلب في إنتاجها. الطلب على ورق الصحف هو مشتق من الطلب على الصحف. ومع الطلب المشتق، كما هو الحال مع الطلب على معدات التصنيع، يمكن الحصول على معلومات مهمة من خلال دراسة عادات الاستهلاك والخصائص الأخرى للمستخدمين المفيدين.

العامل الرئيسي الذي يحدد الحجم وإمكانات المبيعات، خاصة بالنسبة للسلع المعمرة، هو عامل تشبع السوق بهذا المنتج. على سبيل المثال، الطلب على الثلاجات محدود بشكل كبير، لأن اليوم أكثر من 95% من الأسر تمتلكها، وينطبق الشيء نفسه على الأجهزة المنزلية مثل مواقد الغاز والغسالات. تعد إمكانات السوق لأجهزة تسجيل الفيديو أعلى، حيث أنه في عام 1991 كانت حوالي 70٪ من الأسر في روسيا تمتلكها، في المقابل، يمكننا القول أن الطلب على كاميرات الفيديو كان أعلى بكثير في أوائل التسعينيات، حيث امتلكتها 13٪ فقط من الأسر - أدنى مستوى للاستهلاك في فئة الإلكترونيات المنزلية. وكان الطلب المحدود على السلع العالية التشبع سبباً في دفع شركات تصنيع السلع المعمرة إلى تنفيذ سياسة "التقادم المخطط"، حيث يتم تحديث المنتجات بشكل دوري بميزات جديدة ويتم تشجيع المستهلكين على زيادة وتيرة عمليات الشراء من أجل استبدال المنتجات البالية. "نماذج عفا عليها الزمن أخلاقيا".

تتأثر القوة الشرائية للسلع التي يتم شراؤها عادة عن طريق الائتمان (على سبيل المثال، الأجهزة المنزلية والسيارات والشقق) بشكل خطير بالديون الاستهلاكية وأسعار الفائدة المصرفية. قد يكون لهذه العوامل تأثير أكبر على الطلب من الدخل النقدي الحالي. كلما ارتفعت نسبة الدين إلى الدخل وارتفعت أسعار الفائدة، قل استعداد المستهلك لتحمل التزامات إضافية مرتبطة بشراء منتج ما.

هناك أيضًا العديد من المحددات الأخرى للطلب، ولكن من المهم أن نلاحظ هنا أن كل منتج محدد له مجموعة العوامل الخاصة به التي تؤثر على الطلب بطريقة فريدة.

إذا قمنا بتمثيل دالة طلب السوق لأي منتج كمجموع الطلبات الفردية للمستهلكين في شكل صيغة، نحصل على:

حيث حجم طلب السوق على المنتج الثامن؛ - دالة الطلب للمنتج i –th لـ j – ذلك المستهلك. باستبدال عوامل الطلب في الجانب الأيمن من الصيغة كدالة للطلب الفردي لكل مستهلك، نحصل على:

(ت ي، ف 1، ف 2، أنا ي، ق ي، د ي، ن ي)،

حيث T j – أذواق وتفضيلات المستهلك j، P 1 و P 2 – أسعار السلع البديلة، I j – دخل المستهلك j، S i – جودة المنتج i، D j – توقعات المستهلك j-th، N j – جميع العوامل الأخرى التي تؤثر على الطلب.

الحصول على منحنى الطلب الفردي

من أجل الحصول على منحنى الطلب الفردي للمستهلك، من الضروري إنشاء خط قيود الميزانية لمستهلك معين على خريطة منحنيات اللامبالاة، والتي تمثل جميع المجموعات الممكنة من سلعتين، والتي تستخدم لتصوير مجموعة مجموعات المنتجات متاحة للمستهلك. (انظر الشكل 1.)

يوضح الشكل كيف سيتغير المستوى الأمثل للمستهلك مع البنية الثابتة للتفضيلات والتغير في سعر المنتج X ونفس الدخل. في هذا المثال، يتم تخفيض سعر المنتج X إلى المستوى P x1، بينما يدور القرص المضغوط لخط الميزانية حول النقطة C عكس اتجاه عقارب الساعة ويأخذ الموضع CD 1. الآن يمكن للمشتري شراء المزيد من السلعة X، وفي نفس الوقت تصبح منحنيات اللامبالاة الأعلى متاحة للمستهلك. سوف يتحرك المستهلك الأمثل من النقطة أ إلى النقطة ب، وعلى أساس هذه الحركة يتم إنشاء منحنى الطلب الفردي (الجزء السفلي من الشكل). لبناء منحنى طلب السوق، من الضروري معرفة منحنيات الطلب الفردية لجميع المستهلكين في سوق معين.

الحصول على منحنيات الطلب في السوق

يوضح منحنى طلب السوق لسلعة ما الكميات المتغيرة من تلك السلعة التي يرغب المستهلكون، كمجموعة، في شرائها أو قادرون على شرائها بأسعار بديلة في وقت معين، مع بقاء العوامل الأخرى التي تؤثر على سلوك المستهلك ثابتة.

وبالتالي فإن منحنى طلب السوق يحدد العلاقة بين السعر والكمية التي يطلبها جميع المستهلكين. يتم إنشاؤه من خلال جمع كميات البضائع التي يرغب كل مشتري أو قادر على شرائها عند كل سعر محدد.

طلب السوق

حيث Q 1 = q A1 + q B1 + q C1، Q 2 = q A2 + q B2 + q C2.

في الشكل 2، يتم تقديم هذه العملية لاقتصاد ثلاثة مستهلكين، لكل مستهلك ولمجموعهم. عند السعر P 1، يكون المستهلك "أ" راغبًا وقادرًا على شراء كمية من سلع q A 1 لكل فترة، والمستهلك "ب" راغبًا وقادرًا على شراء سلع q B1 لكل فترة، والمستهلك "ج" راغبًا وقادرًا على شراء سلع q C1 لكل فترة . وهم معًا مستعدون وقادرون على شراء وحدات q A 1+ q B1+ q C1 = Q 1 بسعر P 1، كما هو موضح في منحنى طلب السوق. ويحدث نفس الوضع عند السعر P 2 . وبما أن منحنيات الطلب الفردي تنحدر إلى اليمين، فإن منحنى طلب السوق يجب أن ينحدر إلى اليمين. لا ينطبق قانون الطلب على المستهلك الفردي فحسب، بل ينطبق أيضًا على طلب السوق بأكمله. يشير بناء منحنى طلب السوق إلى أن كل مستهلك يتخذ قرار شراء بشكل مستقل عن قرار الشراء الخاص بمستهلك آخر. على الرغم من أنه من الآمن أن نقول إن بعض الأشخاص يشترون البضائع ليس لإشباع رغباتهم بقدر ما لإبهار المستهلكين الآخرين بـ "استهلاكهم الواضح"، إلا أن العادات الشرائية لبعض الأفراد تتأثر بأنماط استهلاك أولئك الذين يرتبطون بهم أو التواصل بشكل منهجي، بعض المستهلكين يشترون السلع لدعم وضعهم الاجتماعي. وبالتالي، هناك حالات تؤثر فيها كمية السلعة التي يشتريها أحد المستهلكين على كمية السلعة التي يشتريها مستهلك آخر. في مثل هذه الحالات، بالمعنى الدقيق للكلمة، تعتمد منحنيات الطلب الفردية على بعضها البعض ويجب استخدام إجراءات الإضافة المعقدة لبناء منحنى طلب السوق.

تلعب جميع العوامل المذكورة أعلاه دورًا مختلفًا اعتمادًا على نوع المنتج والكمية المشتراة وما إلى ذلك. دعونا نفكر في كيفية تشكيل الطلب في سوق الآيس كريم.

تشكيل الطلب في سوق الآيس كريم في منطقة بيرم

يعد الآيس كريم منتجًا شائعًا للغاية في روسيا، كما تجدر الإشارة إلى أن هذا منتج موسمي، أي أن الطلب على الآيس كريم يتشكل بشكل أساسي في فصل الصيف. تجدر الإشارة إلى أن الآيس كريم المنتج في روسيا يتم تصديره إلى الخارج: "... يتم تصدير منتجات مصانع التبريد الروسية إلى تلك البلدان حيث يتذكرون طعم "ألذ آيس كريم في العالم". هذه هي الجمهوريات السابقة للاتحاد السوفييتي وأوروبا الشرقية والدول الأجنبية التي بها جالية روسية كبيرة، مثل إسرائيل، على سبيل المثال. يمكن أن يكون الفرق في سعر نفس الآيس كريم في روسيا، وعلى سبيل المثال، في إسرائيل خمسة أضعاف. بالنسبة لمحطات التخزين البارد، لا يلعب هذا أي دور - فالربح يذهب إلى الموزعين. لذلك، غالبا ما يدعي ممثلو مصانع التخزين البارد أنهم يبيعون الآيس كريم في الخارج فقط من أجل المكانة. ومع ذلك، يشكو البعض من أنه أصبح من الصعب بشكل متزايد بيع البضائع في روسيا، وعليهم البحث عن أسواق جديدة.

في منطقة بيرم، الموردين الرئيسيين لسوق الآيس كريم هم JSC Perm Cold Storage Plant، JSC Permmoloko، ومؤخرًا أصبحت العلامات التجارية من الشركات المصنعة المستوردة تحظى بشعبية كبيرة ويتزايد الطلب عليها بين مستهلكي بيرم. بلغ حجم مبيعات الآيس كريم في منطقة بيرم عام 2001 حوالي 3.2 طن، هل هذا كثير أم قليل؟ يبلغ عدد سكان منطقة بيرم حوالي 2900000 نسمة. وباستثناء عدد الأطفال دون سن 4 سنوات، سيكون هذا الرقم حوالي 2 مليون و500 ألف شخص. وبالتالي، لكل مقيم في منطقة بيرم أقل قليلا من 1 كجم من الآيس كريم سنويا. خلال الأشهر الحارة، تبلغ نسبة مستهلكي الآيس كريم أكثر من 75٪ من سكان الحضر. وفي الوقت نفسه، يتناول 46% من السكان الآيس كريم مرة واحدة على الأقل في الأسبوع. من بين سكان بيرم الذين تتراوح أعمارهم بين 10 و 15 عامًا، تبلغ نسبة المستهلكين النشطين 82-86٪. في بيرم، 70٪ من الأطفال الذين تتراوح أعمارهم بين 7-9 سنوات يأكلون الآيس كريم مرة واحدة في الأسبوع أو أكثر، بين 10-15 سنة، هذا الرقم أعلى - 77-79٪. ومن بين الشباب الذين تتراوح أعمارهم بين 16 و24 عاما، تبلغ نسبة المستهلكين النشطين في أشهر الصيف 68%، وبين الأشخاص الذين تزيد أعمارهم عن 55 عاما، تقل عن 20%. تختلف نسبة المستهلكين المتكررين وغير المتكررين بشكل كبير في المناطق المختلفة. في بيرم، تبلغ حصة المستهلكين المتكررين 50٪ من السكان. سوق الآيس كريم الروسي متنوع، سواء من حيث عدد العلامات التجارية أو عدد أنواع الآيس كريم. إن مستوى التزام المستهلك تجاه العلامات التجارية الفردية منخفض للغاية، كما أن تفضيلات أنواع الآيس كريم أكثر وضوحًا. بشكل عام، يتم إعطاء الأفضلية الأكبر للآيس كريم في كوب الوافل (60%)، وحوالي 40% غالبًا ما يفضلون المصاصة، و28% يفضلون الآيس كريم في قالب يقدم مرة واحدة. ومن الواضح أن هناك عوامل تقيد الطلب الفعال على الآيس كريم. ولنلاحظ هنا أن العوامل الرئيسية هي ما يلي:

1. الأسعار المرتفعة للآيس كريم عالي الجودة واللذيذ (معظمها منتجات مستوردة)، لا يمكن الوصول إليها للسكان ذوي مستويات الدخل المنخفضة وحتى المتوسطة (55٪ من إجمالي سكان منطقة بيرم).

2. انخفاض مذاق الآيس كريم الرخيص (المنتج محلياً بشكل رئيسي)، والذي لا يلبي حاجة السكان ذوي الذوق المميز.

3. السبب الرئيسي لعدم تلبية الطلب بشكل كامل هو عدم وجود آيس كريم عالي الجودة بسعر منخفض في السوق.

من خلال تحليل الاتجاهات الموجودة في سوق الآيس كريم، يمكننا التنبؤ بشكل معقول بأن حجم المبيعات المحقق في المنطقة لن يرتفع بشكل كبير، للأسباب التالية:

· الآيس كريم المنتج محليًا مصمم بشكل أساسي للمستهلكين ذوي الأذواق المتساهلة: كقاعدة عامة، هؤلاء هم السكان ذوو الدخل المتوسط ​​والمنخفض. لقد تم بالفعل تلبية احتياجات هذا القطاع من السوق بالكامل تقريبًا.

· حجم الواردات الحالي البالغ 400 طن/سنة يلبي أيضًا احتياجات السكان، الذين يقدرون الذوق في المقام الأول، والذين يتمتعون بمستوى دخل أعلى من المتوسط ​​(كما يتضح من الوجود المستمر لكمية معينة من الأرصدة غير المباعة). لذلك، من غير المتوقع أيضًا حدوث زيادة حادة في حجم العرض في هذا القطاع من السوق.

على أي حال، نظرا لأن الآيس كريم يتم شراؤه في بيرم، فيمكننا سرد عدة أسباب تجبر المستهلكين على إجراء هذا الشراء. الأشخاص العشرين الذين أجريت معهم مقابلات حول هذا الموضوع حددوا بشكل أساسي العوامل التالية:

· بالطبع فإن الحجة الأولى التي تؤثر على المستهلك في معضلة الشراء أو عدم الشراء هي الطقس. الآيس كريم منتج موسمي ولا ينمو الطلب عليه إلا عندما ترتفع درجة حرارة الهواء فوق +20 درجة، والمستهلكون مقتنعون بأن الآيس كريم سيساعدهم على التخلص من الحرارة أو الشعور بالخفة قليلاً على الأقل بعد تناوله على النار يوم.

· سبب آخر هو الإعلان. يتم تنظيم الإعلان مع التركيز على تغيير التفضيلات الفردية للمستهلك ومن أجل إقناع المستهلكين بشراء المنتج. الآيس كريم ليس استثناء. ومن الأمثلة على ذلك آيس كريم "إكستريم" الذي تم طرحه مؤخرًا من شركة نستله، على الرغم من أن سعره أعلى من المتوسط، ويرجع ذلك جزئيًا إلى الإعلانات التي أصبحت بالفعل المفضلة لدى العديد من المستهلكين.

· إن سطوع وألوان التغليف لها تأثير كبير على اختيار المستهلك. كلما تميزت عبوة الآيس كريم عن العبوات الأخرى، زادت احتمالية شراء هذا الآيس كريم.

· عشرة من أصل عشرين شخصاً قالوا إن اختيارهم سيتأثر بنوع الآيس كريم. أقصد الآيس كريم والآيس كريم بحشواته المختلفة والمكسرات وثلج الفواكه وغيرها من الأنواع، ليس هناك أصدقاء في الطعم واللون!

· وكانت الحقيقة الأقل تسليط الضوء على أن المستهلكين لديهم قدر معين من المال، والذي لابد أن يكون كافياً لتلبية الحاجة إلى الآيس كريم، على الرغم من أهمية ذلك بطبيعة الحال.

خاتمة

وكان الهدف من العمل هو التعرف على عوامل الطلب بين المستهلكين في سوق المنتجات. ونتيجة للبحث، يمكن تحديد الحجج التالية: السعر هو العامل المحدد الرئيسي الذي يؤثر على طلب المستهلك. بادئ ذي بدء، يهتم المستهلك دائمًا بتكلفة المنتج. يلعب الإعلان دورا هاما في التأثير على المستهلكين، فبفضل الإعلان، يمكن للمشترين أن يتعلموا شيئا عن صفات المنتج والشركة المصنعة له. يتأثر طلب المستهلك أيضًا بالأذواق والتفضيلات والدخل والعلامة التجارية والتوقعات وحجم الأسرة وكثافة تشبع السوق بالمنتج الذي يهم المستهلك. تجدر الإشارة إلى أنه لكل منتج مجموعة خاصة به من العوامل التي تحدد الطلب، حيث يوجد في الصناعات المختلفة مستهلكون مختلفون قد تعتمد رغباتهم على أكثر الأشياء غير المتوقعة، بما في ذلك درجة حرارة الهواء والوقت من السنة.

إنه يعكس بوضوح فعالية الأنشطة التجارية لصالون التجميل ديفا، والهدف منها ليس فقط زيادة أرباح المؤسسة، ولكن أيضا ضمان جودة الخدمات المقدمة للسكان. 2.2 تحليل العوامل التي تحدد جودة الخدمات التي يقدمها صالون ديفا للتجميل عند تحليل جودة الخدمات التي يقدمها صالونات ديفا يجب مراعاة ما يلي: ...

وتمتد المقترحات إلى سوق الموارد. ومع ذلك، فإن سوق الموارد له خصائصه الخاصة. ونظرا لمحدودية الموارد في السوق، هناك طلب ثابت على عوامل الإنتاج. الطلب على الموارد هو طلب مشتق من السلع والخدمات تامة الصنع التي يتم إنتاجها باستخدام هذه الموارد. وبالتالي فإن الموارد تلبي احتياجات المستهلك ليس بشكل مباشر، ولكن بشكل غير مباشر...

وبعد ذلك يسمح للمنظمة بتحقيق أهدافها باستمرار. بالإضافة إلى القدرة التي تضمن الأداء المستقبلي للمنظمة، هناك منتج نهائي آخر للإدارة الإستراتيجية وهو هيكلها وتغييراتها التي تضمن الحساسية للتغيرات في الظروف الخارجية. في شركة ريادة الأعمال، يتطلب ذلك القدرة الإدارية على ملاحظة و...

مقدمة

الفصل 1الجوانب النظرية لتحليل العوامل وأشكال التأثير على المستهلك المحتمل

§ 1.أساسيات تشكيل طلب المستهلك

§ 2.الأسس النظرية لبحوث التسويق

الفصل 2تنفيذ أشكال وعوامل تأثير محددة باستخدام مثال المنتج المعلن عنه “Roland JP 8000”

§ 1.بحث البيئة التجارية للمنتج المعلن عنه “Roland JP 8000”

خاتمة

مقدمة

هذا العمل مخصص لموضوع "عوامل وأشكال التأثير على المستهلك المحتمل". يكشف الفصل الأول عن الجوانب النظرية للأشكال الرئيسية وعوامل التأثير التي تستخدمها الشركات المختلفة لزيادة عدد عملائها، وهي:

1. تحلل الفقرة الأولى من الفصل الأول العوامل التي يتخذ المستهلك تحت تأثيرها قرار الشراء وطرق التأثير على هذا القرار، أي أساس تكوين طلب المستهلك؛
2. وتتناول الفقرة الثانية الإجابة على سؤال كيف يمكن تحديد حجم طلب المستهلك باستخدام أبحاث التسويق؛

وفي الفصل الثاني، يتم تطبيق المعرفة النظرية لتطوير مجموعة من الأنشطة التسويقية لشركة على أرض الواقع. هذه الشركة هي شركة Roland Corporation، وهي شركة رائدة في مجال تصنيع الآلات الموسيقية الإلكترونية منذ أكثر من 25 عامًا في السوق. هذه الشركة تولي اهتماما خاصا للتطور العلمي والتكنولوجي. جميع تطورات الشركة تقريبًا نادرة، ويقوم العديد من الشركات المصنعة للمعدات الموسيقية بنسخها. يجري تطوير حملة إعلانية لمنتج جديد تم إصداره في نهاية عام 1997 - مُركِّب Roland JP 8000. يستخدم المُركب شكلاً جديدًا من تركيب الإشارة يسمى "النمذجة المادية"، وينصب التركيز الرئيسي على التقنيات المبتكرة التي تسمح لك بإنشاء صوت لا يمكن تمييزه عن الصوت التناظري. من أجل تطوير حملة إعلانية لهذا المنتج بشكل صحيح، تم حل المهام التالية:

3. نتيجة العمل المنجز هي خطة تقويمية للحملة الإعلانية، والتي تشير باستمرار إلى وقت ومكان وكمية وتكلفة الإعلان الموضوع.

تعتبر مشاكل تقديم منتج جديد إلى سوق تتطور بشكل نشط شائعة لدى عدد كبير من الشركات. يعد الإعلان عن منتج جديد مهمة صعبة للغاية. يعتمد الكثير على الدخول الأول للمنتج إلى السوق، وبالتالي يتطلب المنتج الجديد حملة إعلانية تم تطويرها وتنفيذها بعناية خاصة، لأنه من الأسهل عدم ارتكاب الأخطاء بدلاً من تصحيحها لاحقًا. يعد هذا العمل محاولة لتطوير الحملة الإعلانية الأمثل، والتي تعتمد على مواد البحث العلمي.

الفصل الأول. الجوانب النظرية لتحليل الأشكال والعوامل الرئيسية للتأثير على المستهلك

§ 1. أساسيات تكوين طلب المستهلك

مفهوم الطلب ومرونته

لمواءمة احتياجات الأشخاص والمنظمات من السلع والخدمات مع سلعهم وخدماتهم، يعد سلوك الشراء ذا أهمية كبيرة.

يتم تحديد الطلب من خلال القوة الشرائية للمشترين (المستهلكين). يتم تصوير الطلب على شكل رسم بياني يوضح كمية المنتج التي يرغب المستهلكون ويستطيعون شرائها بسعر معين خلال فترة زمنية معينة. إنه يوضح كمية المنتج الذي سيتم الطلب عليه (مع تساوي الأشياء الأخرى) بأسعار مختلفة. يوضح الطلب كمية المنتج التي سيشتريها المستهلكون بأسعار مختلفة محتملة.

أي سعر تحدده الشركة بشكل أو بآخر سيؤثر على مستوى الطلب على المنتج. يتم تمثيل العلاقة بين السعر ومستوى الطلب الناتج بمنحنى الطلب (انظر الشكل 1.1)

الشكل 1.1 خياران محتملان لمنحنى الطلب

يوضح المنحنى مقدار السلعة التي سيتم بيعها في السوق خلال فترة زمنية محددة بأسعار مختلفة يمكن تحصيلها خلال تلك الفترة الزمنية. في الوضع الطبيعي، يتناسب الطلب مع السعر عكسيا، أي أنه كلما ارتفع السعر، انخفض الطلب. وبناء على ذلك، كلما انخفض السعر، زاد الطلب. لذلك، من خلال رفع السعر من C1 إلى C2، ستبيع الشركة كمية أقل من المنتج. ومن المرجح أن المستهلكين ذوي الميزانية المحدودة، عندما يواجهون خياراً بين المنتجات البديلة، سوف يشترون عدداً أقل من المنتجات التي تكون أسعارها مرتفعة للغاية بالنسبة لهم.

تتجه معظم منحنيات الطلب نحو الأسفل في خط مستقيم أو منحني، كما هو موضح في الشكل 7أ. ومع ذلك، في حالات السلع المرموقة، يكون لمنحنى الطلب في بعض الأحيان ميل إيجابي من النوع الموضح في الشكل 7ب. اكتشفت شركة العطور أنه من خلال رفع السعر من C1 إلى C2، باعت المزيد من العطور، وليس أقل. اعتبر المستهلكون أن السعر الأعلى هو مؤشر على الجودة الأعلى أو الرغبة الأكبر في العطر. ومع ذلك، إذا كان السعر مرتفعًا جدًا (P3)، فإن مستوى الطلب يتبين أنه أقل من السعر P2. من المرجح أن يكون الطلب أقل مرونة في ظل الظروف التالية:

1. لا يوجد أو يكاد لا يوجد بديل للمنتج أو لا يوجد منافسين،
2. لا يلاحظ المشترون على الفور ارتفاع الأسعار ،
3. يقوم المشترون بتغيير عاداتهم الشرائية ببطء ولا يتعجلون البحث عن سلع أرخص،
4. يعتقد المشترون أن السعر المتزايد له ما يبرره من خلال زيادة جودة المنتج، والزيادة الطبيعية في التضخم، وما إلى ذلك.

نموذج سلوك الشراء وعملية اتخاذ القرار الشرائي

لقد أدى النمو في حجم الشركات والأسواق إلى حرمان العديد من مديري التسويق من الاتصال المباشر مع عملائهم، لذلك يضطرون بشكل متزايد إلى اللجوء إلى أبحاث المستهلك. في الآونة الأخيرة، بذلت الشركات الكثير من الجهد في البحث عن العلاقات بين حوافز التسويق واستجابة المستهلك. والسؤال الرئيسي هو: كيف يستجيب المستهلكون بالضبط لتقنيات التسويق التحفيزية القوية التي قد تستخدمها الشركة؟ نقطة البداية لكل هذه الجهود هي النموذج البسيط الموضح في الشكل. . ويظهر أن الحوافز والتسويق والمحفزات الأخرى تخترق "الصندوق الأسود" لعقل المشتري وتسبب استجابات معينة.

في التين. 1.2 يتم تقديم نفس النموذج في شكل أكثر توسعا. يوجد في المستطيل الأيسر نوعان من العوامل المحفزة. تشتمل الحوافز التسويقية على أربعة عناصر: المنتج، السعر، طرق التوزيع والترويج. وتتكون المحفزات الأخرى من القوى والأحداث الرئيسية في بيئة المشتري؛ البيئة الاقتصادية والعلمية والتقنية والسياسية والثقافية. بعد المرور عبر "الصندوق الأسود" لعقل المشتري، تسبب كل هذه المحفزات سلسلة من ردود أفعال المستهلك الملحوظة، ممثلة في المستطيل الأيمن: اختيار المنتج، واختيار العلامة التجارية، واختيار الوكيل، واختيار وقت الشراء، واختيار حجم الشراء.

تتمثل مهمة عامل السوق في فهم ما يحدث في "الصندوق الأسود" لوعي المستهلك بين وصول المحفزات وظهور الاستجابات لها. يتكون "الصندوق الأسود" نفسه من جزأين. الأول هو خصائص المشتري، والتي لها تأثير كبير على كيفية إدراك الشخص للمحفزات والتفاعل معها. الجزء الثاني هو عملية اتخاذ قرار الشراء الذي تعتمد عليه النتيجة.

والآن لا بد من النظر في المراحل التي يمر بها المشتري في طريقه إلى اتخاذ قرار الشراء واتخاذه. في التين. ويبين الشكل 10 المراحل الخمس التي يمر بها المستهلك. ويترتب على هذا النموذج أن عملية الشراء تبدأ قبل فترة طويلة من إتمام عملية الشراء والبيع، وتظهر نتائجها بعد فترة طويلة من عملية الشراء.

أرز. 1.3. عملية اتخاذ قرار الشراء

تبدأ عملية الشراء بإدراك المشتري للمشكلة أو الحاجة. يشعر بالفرق بين حالته الحقيقية والمرغوبة. يمكن إثارة الحاجة عن طريق محفزات داخلية أو خارجية. في هذه المرحلة، يحتاج الفاعل في السوق إلى تحديد الظروف التي عادة ما تدفع الشخص إلى الاعتراف بالمشكلة. من الضروري معرفة: أ) ما هي الاحتياجات أو المشكلات الملموسة المحددة التي نشأت، ب) سبب حدوثها، ج) كيف قادت الشخص إلى منتج معين.

قد يبحث المستهلك القلق أو لا يبحث عن مزيد من المعلومات. إذا كانت الرغبة قوية وكان المنتج الذي يلبيها متاحًا بسهولة، فمن المرجح أن يقوم المستهلك بالشراء. إذا لم يكن الأمر كذلك، فقد يتم ببساطة إيداع الحاجة في ذاكرته. في هذه الحالة، يمكن للمستهلك إما التوقف عن البحث عن المعلومات، أو البحث أكثر قليلا، أو المشاركة في عمليات البحث النشطة. عند البحث عن المعلومات يمكن للمستهلك أن يلجأ إلى المصادر التالية:

• المصادر الشخصية (العائلة، الأصدقاء، المعارف).
• المصادر التجارية (الإعلان، مندوبي المبيعات، التعبئة والتغليف، المعارض).
• المصادر المتاحة للعامة (وسائل الإعلام).
• مصادر الخبرة التجريبية (اللمس، الدراسة، استخدام المنتج)

ويختلف التأثير النسبي لمصادر المعلومات هذه حسب فئة المنتج وخصائص المشتري. يمكن أن يكون لكل نوع من المصادر تأثير مختلف على قرار الشراء. الأكثر فعالية هي المصادر الشخصية.

يستخدم المستهلك المعلومات لإنشاء مجموعة من العلامات التجارية التي يتم الاختيار النهائي منها. والسؤال هو كيف يتم الاختيار بالضبط بين العديد من العلامات التجارية البديلة، وكيف يقوم المستهلك بتقييم المعلومات. لتقييم الخيارات، يمكنك تحديد العديد من المفاهيم الأساسية التي يتم بها إنجازها.

أولا، هناك مفهوم خصائص المنتج. ينظر كل مستهلك إلى أي منتج معين على أنه مجموعة محددة من الخصائص. الأهم من ذلك كله هو أن الشخص ينتبه إلى الخصائص ذات الصلة بحاجته.

ثانياً، يميل المستهلك إلى إعطاء أوزان مختلفة للعقارات التي يراها ذات صلة بنفسه. ويمكن التمييز بين أهمية الممتلكات وتميزها، أي بروزها.

ثالثًا، يميل المستهلكون إلى خلق مجموعة من المعتقدات حول العلامات التجارية. تُعرف مجموعة المعتقدات حول منتج ذي علامة تجارية معينة باسم صورة العلامة التجارية. يمكن أن تتراوح معتقدات المستهلك من معرفة الخصائص الحقيقية من التجربة الشخصية إلى المعرفة الناتجة عن الإدراك الانتقائي والتشويه الانتقائي والتذكر الانتقائي.

رابعا، يعتقد أن المستهلك يعزو وظيفة المنفعة لكل خاصية. تصف وظيفة المنفعة درجة الرضا المتوقع عن كل سمة على حدة.

خامسا، يتطور موقف المستهلك تجاه البدائل ذات العلامات التجارية نتيجة لتقييمه.

يؤدي تقييم الخيارات إلى تصنيف الكائنات في مجموعة الاختيار. يشكل المستهلك نية الشراء والشيء الأكثر تفضيلاً. بعد شراء المنتج، سيكون المستهلك إما راضيا أو غير راض عنه. سيعرض عددًا من ردود الفعل على الشراء التي تهم مشغل السوق. لا ينتهي عمل المسوق بعملية الشراء، بل يستمر إلى فترة ما بعد البيع. ما الذي يحدد درجة رضا المستهلك عن عملية الشراء الكاملة؟ تكمن الإجابة في العلاقة بين توقعات المستهلك والأداء المتصور للمنتج. إذا كان المنتج يلبي التوقعات، يكون المستهلك راضيا، وإذا تجاوزها، يكون المستهلك راضيا للغاية، وإذا لم يلبيها، يصبح المستهلك غير راض. كلما زادت الفجوة بين خصائص الأداء المتوقع والفعلي، زاد استياء المستهلك.

§ 2. الأسس النظرية لبحوث التسويق

لمقارنة احتياجات الأشخاص والمنظمات من السلع والخدمات مع سلعهم وخدماتهم الخاصة، يعد سلوك الشراء لكل من المستهلكين الأفراد والمشترين الصناعيين أمرًا ذا أهمية كبيرة. إن الخصائص السلوكية للمجموعات الكبيرة من الأشخاص تعطي التوجيه لأي إعلان يستهدف هذه المجموعات. ومن ثم فإن الإعلان يستخدم الاتجاهات السلوكية لخلق موضة أو عادة في سلوك مستهلك معين. ومن أجل تحديد هذه الاتجاهات بشكل موثوق، من الضروري إجراء أبحاث تسويقية. البحث الإعلاني هو جمع وتحليل منهجي للمعلومات التي يكون غرضها المحدد هو تسهيل تطوير أو تقييم استراتيجيات الإعلان والإعلانات والإعلانات والحملات الإعلانية عبر وسائل الإعلام. في جوهره، يعد هذا نوعًا من أبحاث السوق وفرص نشاط السوق، أو التسويق، مثل أبحاث السوق، وهي عبارة عن مجموعة بسيطة من المعلومات حول سوق معين. لتطوير استراتيجيات العمل مع وسائل الإعلام، واختيار هذه الوسائط وتقييم نتائج العمل، يتم استخدام نوع منفصل من الأبحاث الإعلانية، يسمى البحث الإعلامي. يتم إجراء هذا النوع من الأبحاث من خلال الاشتراك في أي منشور من خدمات البحث النقابية (على سبيل المثال، Rosmediamonitoring، Public Opinion Foundation، Comcon-2، وما إلى ذلك)، والتي تراقب وتنشر باستمرار معلومات حول درجة تحقيق الهدف و فعالية وسائل الإعلام المختلفة.

إن الخط الفاصل بين أبحاث السوق والأنشطة الترويجية غامض للغاية لدرجة أنه غالبًا ما يكون من الصعب معرفة أين تنتهي أبحاث السوق وتبدأ الأنشطة الترويجية. يتضمن البحث الإعلاني أربع مراحل (انظر الجدول 2.1).

	المرحلة 1: تعريف الإستراتيجية	المرحلة 2: تطوير المفهوم	المرحلة 3: الاختبار الأولي	المرحلة 4: نتائج ما بعد الفحص
	قبل أن يبدأ العمل الإبداعي		حتى نهاية الأعمال الفنية والتصويرية	بعد الحملة
المشكلة قيد التحقيق	تعريف فئة المنتج اختيار مجموعة محتملة اختيار عناصر العلاج	إثبات المفهوم التحقق من العنوان فحص الشعار	اختبار المواد المطبوعة محاولة الخروج من البرنامج النصي اختبار النص الإذاعي	تغيير اتجاهات المستهلكين زيادة في مستوى المبيعات
المنهجية	دراسة الاتجاهات نحو المنتج ونشاط استهلاكه	فحص الارتباط المسوحات النوعية مقارنة النتائج مع التوقعات	التقييم من قبل لجنة تحكيم المشتري التحقق من الامتثال للعينات التحقق من البرنامج النصي	مراقبة المبيعات مراقبة استلام الطلبات التحقق من التغيرات في مواقف المشتري

طاولة 2.1 "المراحل الرئيسية للبحث في مجال الإعلان"

تصنيف بحوث التسويق

لتوليد معلومات تسويقية، من المهم تصنيفها بشكل صحيح، حيث سيساعد ذلك في تحديد طرق فعالة لتنظيم صفائف من المعلومات القيمة وتطوير العمليات التكنولوجية العقلانية لجمع المعلومات ونقلها ومعالجتها.

نظام المعلومات التسويقية (MIS) هو هيكل مترابط ومستمر يتضمن الأشخاص والمعدات والإجراءات اللازمة لجمع ومعالجة ونقل المعلومات الكافية والموثوقة وفي الوقت المناسب لاستخدامها في صنع القرار ضمن برنامج التسويق الخاص بالشركة. يتضمن النظام أربعة أنظمة فرعية منفصلة نسبيًا - المعلومات الداخلية، وأبحاث التسويق، والمعلومات الخارجية الحالية، ومعالجة المعلومات وتحليلها.

العنصر المركزي في نظم المعلومات الإدارية هو بحوث التسويق.

أبحاث التسويق هي جمع ومعالجة وتحليل البيانات بشكل منهجي حول المشاكل المتعلقة بتسويق السلع والخدمات.

تتضمن أبحاث التسويق (المشار إليها فيما يلي باسم MI) عنصرين: أبحاث السوق، وإلا دراسة البيئة التجارية الخارجية، والبحث في أنشطة المؤسسة نفسها. يمكن أن يكون هذان المكونان موضوعات للبحث المستقل.

وبالتالي، وفقًا للمجالات الرئيسية (أو أهداف الدراسة)، يمكن تقسيم MI إلى أبحاث السوق والبحث في نشاط السوق للمؤسسة. يتضمن أول هذه المكونات الاتجاهات الرئيسية:

1). تحليل البيئة التجارية الخارجية.

1. دراسة المستهلكين بما في ذلك المستهلكين الحاليين والمحتملين وتحديد نظام تفضيلاتهم ونواياهم وما إلى ذلك.
2. دراسة تجزئة السوق.
3. تحليل ظروف السوق، بما في ذلك تحديد اتجاهات السوق، والقدرة السوقية، والتنبؤ بحجم الطلب، وما إلى ذلك.
4. تحليل المنافسة في السوق.
5. تحليل وضع السوق للمؤسسة.

2). يشمل تحليل نشاط السوق الداخلي للمؤسسة المجالات الرئيسية التالية:

1. أبحاث المنتج.

1. أبحاث الأسعار.
2. أبحاث ترويج المنتج (وبعبارة أخرى، تقديم المنتج إلى المستهلك).
3. البحث في فعالية الترويج للمنتج، بما في ذلك البحث في فعالية الأنشطة الإعلانية.

3). تحليل نقاط القوة والضعف في المؤسسة ومشاكلها وفرصها.

وفقا لدرجة تغطية المناطق المذكورة، يمكن أن يكون MI مختلفا جدا. ويمكن أن تغطي المجموعة الكاملة من المهام المدرجة أو مجموعات معينة من المهام، ويمكن أن تهدف إلى حل مشكلة منفصلة.

وفقا لانتظام MI، يمكن أن تكون مستمرة أو لمرة واحدة. يتم إجراء الملاحظات المستمرة، على سبيل المثال، على وضع السوق بناءً على معلومات من الشركات حول التقدم المحرز في مبيعات المنتجات، وكذلك على أساس مراجعات السوق المنشورة. عادةً ما يرتبط إجراء أبحاث المشكلات باتخاذ قرارات مهمة للمؤسسة (على سبيل المثال، اختراق سوق جديدة).

اعتمادًا على خصائص أسواق السلع الأساسية، يمكن أن يكون للـ MI أيضًا تفاصيلها الخاصة. وبالتالي، عند البحث في سوق السلع الاستهلاكية، يتم استخدام مسوحات العينات في كثير من الأحيان، وعند البحث في سوق السلع الرأسمالية، من الممكن دراسة غالبية المشترين والتركيز على دراسة متطلباتهم.

هناك بعض الاختلافات في MI اعتمادًا على السوق الذي تتم دراسته - داخليًا أو خارجيًا.

الإجراء العام لتطوير MI

يتضمن الإجراء العام لإجراء MI المراحل الرئيسية الواردة في الجدول. 2.2:

	وصف وبيان مشاكل البحث.
	تحديد الغرض والأهداف المحددة للدراسة
	تشكيل متطلبات المعلومات اللازمة للبحث.
	صياغة خطة البحث.
	جمع وتنظيم وتحليل المعلومات الثانوية ضمن مشكلة محددة.
	تعديل أقسام خطة البحث بهدف الحصول على المعلومات الأولية.
	جمع المعلومات الأولية.
	تنظيم وتحليل البيانات الواردة.
	تحليل النتائج واستخلاص الاستنتاجات والتوصيات
	إعداد وعرض تقرير بالنتائج النهائية للدراسة.
	استخدام نتائج البحوث.

طاولة 2.2 "المراحل الرئيسية لأبحاث التسويق"

وفيما يلي وصف موجز للمراحل الرئيسية للMI:

1. تحديد المشكلة هو صياغة موضوع MI. هذه المرحلة حاسمة لجميع المراحل اللاحقة.
2. هناك ثلاثة أهداف عامة رئيسية للدراسة:

ويركز غرض البحث على نتيجته النهائية؛ تشكل المهام أسئلة يجب الإجابة عليها لتحقيق أهداف الدراسة. الهدف يحدد التوجه الأساسي للبحث. تحتوي الأهداف على متطلبات لتحليل المشكلة.

1. ومن الضروري هنا تحديد مستوى تفصيل المعلومات المطلوبة ومستوى دقتها واكتمالها.

إن أهم أداة منهجية للبحث هي الفرضية (الافتراض العلمي حول بنية الأشياء قيد الدراسة، حول طبيعة وجوهر الروابط بين الظواهر). وينبغي تشكيل فرضيات العمل بعد استخدام المعلومات النظرية والتجريبية المتاحة المتعلقة بالمجال قيد الدراسة. إن صياغة الفرضيات تسبق دراسة الواقع من خلال الملاحظات والتجارب والمسوحات وغيرها. وبحسب درجة التطور والصلاحية تنقسم الفرضيات إلى أولية وثانوية. يتم تشكيلها الأولية قبل جمع البيانات التجريبية. إذا تم دحضها، فسيتم طرح فرضيات ثانوية في مكانها. عينة البحث هي تلك التي تم فيها صياغة المشكلة بشكل واضح، وتفسير المفاهيم بشكل واضح، وهناك فرضية عامة أو أكثر تسمح باستخلاص فرضيات محددة واختبارها التجريبي.

1. اعتمادًا على أهداف وغايات الدراسة، وحالة المعرفة حول الكائن الذي تتم دراسته، بالإضافة إلى فرضيات العمل المصاغة، في كل حالة محددة، يجب تطوير خطة MI التي تحدد محتوى العمليات وتسلسلها. هناك ثلاثة أنواع مختلفة من الخطة: البحث (الاستطلاع)، التحليلي (الوصفي)، والتجريبي.

يتم استخدام خطة البحث الاستكشافية في الحالات التي لا توجد فيها فكرة واضحة عن المشكلة أو موضوع البحث. الغرض من الخطة هو صياغة المشكلة. يبدأ البحث ببحث عام، يجب خلاله صياغة المشكلة، ويجب تحديد المجموعة الرئيسية لأدوات البحث - طرق البحث، وترتيب تطبيقها، وترتيب المهام التي يتعين حلها. تتضمن خطة البحث إجراء البحث على ثلاث مراحل: دراسة الوثائق، وإجراء مقابلات مع الخبراء، وإبداء الملاحظات.

يتم استخدام الخطة التحليلية (الوصفية) في الحالات التي تسمح لنا فيها المعرفة الموجودة حول المشكلة بتحديد الموضوع وصياغة فرضية وصفية. الغرض من الخطة هو اختبار هذه الفرضية، وفي حالة تأكيدها، الحصول على الخصائص النوعية والكمية للكائن قيد الدراسة. في هذه الخطة، يتم استخدام مجموعة أدوات البحث التالية: عينة أو مسح أحادي، والتحليل الإحصائي للبيانات التي تم الحصول عليها.

يتم استخدام التصميم التجريبي في الحالات التي تسمح لنا فيها المعرفة الحالية حول الكائن بصياغة فرضية توضيحية. الغرض من الخطة هو إنشاء علاقات السبب والنتيجة في الكائن، للكشف ليس فقط عن هيكل الأخير، ولكن أيضًا عن الأسباب التي تحدد عمله أو تطوره. الطريقة الأكثر موثوقية لتحقيق هذا الهدف هي إجراء تجربة.

في الممارسة الفعلية، نادرًا ما يحدث أن يكون أحد الأنواع الثلاثة من الخطط الموصوفة موجودًا في شكله النقي. في بعض الأحيان يتم الجمع بين جميع أنواع التصميم الثلاثة في دراسة واحدة: تبدأ بالبحث، ثم تتقدم بفرضيات وصفية، ثم تتبعها بفهم علاقات السبب والنتيجة من خلال تنفيذ تصميم بحث تجريبي.

5. قد يتغير عدد وتكوين أقسام الخطة، ولكن يجب توفير نوعين من البيانات: الأولية والثانوية. البيانات الأولية هي مجموعة من المعلومات التي يتم الحصول عليها أثناء عملية البحث مباشرة لحل المشكلة المحددة. وتشمل البيانات الثانوية جميع المعلومات التي يمكن إتاحتها للدراسة عند بدء العمل. وبناء على ذلك، يتم استخدام مصطلحين هنا: البحث المكتبي، والبحث خارج المكتب (الميداني)، والغرض منه هو جمع البيانات الأولية.

البحث المكتبي يسبق أي بحث خارج المكتب. ويرجع ذلك إلى حقيقة أن تكاليف البحث المكتبي، كقاعدة عامة، أقل بكثير من تكاليف البحث الميداني (المعلومات متاحة ويتم تحديثها تدريجيا، ولا يلزم جمع خاص للبيانات الجديدة)؛ هناك بيانات لا يمكن للشركة الحصول عليها من حيث المبدأ (دراسات اجتماعية كبيرة، وتوقعات لتطوير العلوم والتكنولوجيا، والدراسات الديموغرافية، وما إلى ذلك). غالبًا ما يساعد البحث المكتبي في توضيح الأهداف أثناء عملية التحليل الأولي. يتم جمع المعلومات الداخلية قبل المعلومات الخارجية.

6. بعد جمع وتنظيم وتحليل المعلومات الثانوية، اعتمادا على النتائج التي تم الحصول عليها، يتم اتخاذ القرارات بشأن خطط البحث الإضافية. في هذه الحالة، الخيارات التالية ممكنة: أ) إنهاء العمل (تم حل المشكلة)؛ ب) الانتقال إلى المرحلة التالية من الدراسة.

كقاعدة عامة، بعد تحليل المعلومات الثانوية، يصبح من الضروري إجراء بعض التغييرات والإضافات ليس فقط على برنامج العمل اللاحق، ولكن أيضًا على خطة البحث ككل. بعد ذلك، يمكنك الانتقال إلى المرحلة التالية من العمل - جمع المعلومات الأولية.

7. إن جمع المعلومات الأولية لحل مشاكل معينة هو الطريقة الوحيدة للحصول على جميع المعلومات التي تحتاجها المؤسسة. تشمل مزاياها الرئيسية ما يلي: جمع المعلومات لأغراض محددة (يتم تحديد درجة التفاصيل ووحدات القياس ووقت التجميع وما إلى ذلك)، والتحكم في منهجية جمع ومعالجة البيانات الأولية (موثوقية عالية للبيانات)، وتوافر جميع النتائج التي تم الحصول عليها مع "انغلاقها" بشكل كافٍ على المنافسين وعدم وجود تناقض في البيانات التي تم الحصول عليها، حيث أن جميع المعلومات تأتي من مصدر واحد.

لكن البحث خارج المكتب له أيضًا عيوب: فجمعه يتطلب الكثير من الوقت والمال.

عند التحضير لجمع البيانات الأولية، من الضروري الحصول على إجابات لعدد من الأسئلة:

1 – من يقوم بجمع البيانات (داخل الشركة أو من خلال متخصصين خارجيين)؟

2- ما هي المعلومات الأولية التي ينبغي جمعها؟ هل يجب تحديد نوع وكمية المعلومات المطلوبة؟

3 - من أو ما الذي يجب التحقيق فيه؟

ينبغي تحديد إجراءات اختيار موضوعات البحث. غالبًا ما تتم دراسة التجمعات السكانية الكبيرة والمتفرقة باستخدام مسح العينة، حيث يتم فحص جزء فقط من السكان. ويتطلب ذلك تحديد نوع العينة وحجم العينة المطلوب. هناك طرق لتقدير حجم العينة من حيث التكلفة والدقة المطلوبة، وتحديد نوع العينة.

باستخدام بحث العينات، يمكنك دراسة، على سبيل المثال، متطلبات المستهلك للسلع الاستهلاكية، وما إلى ذلك.

غالبًا ما تكون دراسة البضائع للأغراض الصناعية والتقنية ممكنة باستخدام المسح الشامل، أي. دراسة جميع السكان أو معظمهم.

4- ما هي طرق جمع البيانات التي ينبغي استخدامها؟ هناك أربع طرق رئيسية لجمع البيانات الأولية: المسح، والملاحظة، والتجربة، والمحاكاة.

المسح هو وسيلة للحصول على المعلومات الأولية بناءً على خطاب شفهي أو مكتوب موجه إلى مجموعة من الأشخاص (المستجيبين) الذين شملهم الاستطلاع مع أسئلة يمثل محتواها مشكلة البحث على المستوى التجريبي. يعد الاستطلاع الطريقة الأكثر شيوعًا لجمع المعلومات الأولية، خاصة عند دراسة الحالات الشخصية للأشخاص وآرائهم ومواقفهم تجاه الأحداث.

هناك فئتان كبيرتان من طرق المسح: المقابلات والاستبيانات.

المقابلة هي محادثة يتم إجراؤها وفقًا لخطة محددة، والتي تتضمن الاتصال المباشر بين القائم بالمقابلة والمستجيب. تُستخدم المقابلات في مراحل مختلفة من البحث: أولاً، يتم استخدامها في المراحل الأولى من البحث لتوضيح الفرضيات والأهداف وطرق البحث؛ ثانياً، يتم استخدامه كطريقة بحث رئيسية مع عينة محدودة، خاصة عندما يكون من الضروري الحصول على معلومات ذات طبيعة اجتماعية ونفسية؛ ثالثا، تستخدم المقابلات كوسيلة إضافية لجمع المعلومات إلى الطرق الأخرى (الملاحظة، دراسة الوثائق)، وكذلك للتحكم في البيانات التي تم الحصول عليها عن طريق طرق البحث الأخرى.

يعد طرح الأسئلة أحد أكثر أنواع الاستطلاعات شيوعًا، ومكوناتها الرئيسية هي الباحث والاستبيان (الاستبيان) والمستجيب. يعتبر نوعًا سريعًا واقتصاديًا من المسح. من وجهة نظر الموثوقية، يُفضل نوع أو آخر من الاستطلاعات اعتمادًا على أهداف الدراسة وخصائصها. وبالتالي، من المفترض أن الاستبيان الذي يضمن عدم الكشف عن هويته بالكامل سيسمح باستكشاف أفضل للموضوعات ذات الأهمية الشخصية الكبيرة.

توفر المقابلة معلومات أعمق وأكثر تفصيلا حول العالم الشخصي للمستجيبين، في حين توفر الاستبيانات صورة تمثيلية واسعة. ومن المستحسن الجمع بين الاستبيان والمقابلة في دراسة واحدة، مما يزيد من موثوقية المعلومات.

يعتمد اختيار الطريقة على أهداف وقدرات تصميم البحث المحدد.

الملاحظة هي التسجيل المباشر للأحداث من قبل شاهد عيان. وعادة ما يتم استخدامه مع طرق أخرى، وكذلك في الحالات التي لا يمكن فيها الحصول على المعلومات الضرورية بأي وسيلة أخرى.

التجربة هي نوع من البحث، حيث يتغير واحد أو أكثر من العوامل، في ظل ظروف خاضعة للرقابة (على سبيل المثال، بعض عناصر التسويق - من تصميم التعبئة والتغليف إلى الوسائط الإعلانية) بينما يظل كل شيء آخر دون تغيير. على سبيل المثال، لتقييم فعالية طريقة إعلانية جديدة، يمكنك تطبيقها على نوع واحد من المنتجات، ثم مقارنة نتائج مبيعات المنتجات المقارنة. الميزة الرئيسية للتجربة هي أنها تسمح لك برؤية السبب والنتيجة (على سبيل المثال، أدت الإعلانات الجديدة إلى زيادة المبيعات بشكل حاد). تتمثل العيوب الرئيسية في التأخير الكبير وعدم القدرة على التحكم في جميع معلمات الخطة التسويقية أو جميع العوامل المؤثرة عليها.

التقليد هو أسلوب قائم على الكمبيوتر يعيد استخدام أدوات التسويق المختلفة في موقف مصطنع ("على الورق")، وليس في ظروف حقيقية. تعتمد الطريقة على بناء نموذج محاكاة. هذه الطريقة معقدة وتستغرق وقتًا طويلاً وتعتمد بشكل كبير على الافتراضات التي يقوم عليها النموذج.

5- تكلفة البحث. وينبغي تحديد ما يلي بوضوح: التكاليف العامة والخاصة للدراسة؛ وقت المديرين والباحثين والموظفين الفنيين؛ استخدام أجهزة الكمبيوتر، وحوافز الاستجابة (إن وجدت)، وتكاليف المقابلة، وتكاليف المعدات الخاصة، وتكاليف التسويق (مثل الإعلان، على سبيل المثال).

ويجب مقارنة تكاليف البحث بالفوائد التي سيتم الحصول عليها نتيجة تنفيذه.

6- شروط جمع البيانات الأولية. وهنا يجب أن تحصل على إجابات للأسئلة التالية:

كيف سيتم جمع البيانات؟ وينبغي تحديد الموظفين اللازمين لجمع البيانات، بما في ذلك قدراتهم ومؤهلاتهم وتدريبهم.

ما هي المدة المتوقعة لجمع البيانات؟

متى وأين يجب جمع المعلومات؟

8- بعد الانتهاء من جمع البيانات الأولية، يجب على الباحث تنظيم وإجراء تحليل أولي للبيانات، والذي يتضمن ترميز الاستبيانات وتصنيف الإجابات وإحصائها وما إلى ذلك.

9- تحليل النتائج يتكون من تقييم الإجابات المستلمة. يتم إجراؤها عادة باستخدام الأساليب الإحصائية المتعلقة بالمشكلة قيد النظر (خاصة إذا تم تحليل الاستبيانات). ومن المستحسن إجراء هذا التحليل بشكل مشترك من قبل المسوقين والإحصائيين.

11- إن توصيل نتائج البحث يوفر تغذية راجعة لإدارة التسويق المسؤولين عن استخدام النتائج.

وكما ذكرنا، فإن هذا الإجراء ذو ​​طبيعة عامة ويمكن تعديله مع مراعاة خصوصيات الكائن قيد الدراسة.

تحليل البيئة التجارية الخارجية

تشمل دراسة البيئة التجارية الخارجية، في المقام الأول، تحليل الاستهلاك وتجزئة السوق، وتقييم خصائص السوق الكمية، وتحليل السوق وأبحاث المنافسة. دعونا نفكر بالتسلسل في هذه المشكلات وطرق دراستها.

تحليل الاستهلاك

إن تعريف السوق هو في المقام الأول وصف للمستهلكين. إن المفهوم التسويقي يعطي الأولوية للمستهلك، ووفقاً لذلك يتم في المرحلة الأولية دراسة احتياجات ومتطلبات المستهلكين التي من المفترض تلبيتها.

دعونا نفكر في نظام العوامل المؤثرة على سلوك المستهلك.

	2) السلوك الحقيقي (اختيار واستهلاك منتج معين)
7) الخصائص النفسية والفسيولوجية مستهلك		6) نوايا المستقبل
3) التوجهات الاستهلاكية الظرفية	الوضع العام للمستهلك	4) التوجه المستمر للمستهلك
5) الخبرة السابقة		8) الخصائص الاجتماعية للمستهلك
	1) إمكانيات وشروط الاستهلاك

تعكس مجموعات العوامل المدرجة نظام الخصائص الأساسية للمستهلك.

المجموعة 1 تشمل: الدخل، والممتلكات، والمدخرات، وطبيعة التدبير المنزلي، والأسعار، وما إلى ذلك. الهدف الرئيسي من دراسة هذه العوامل هو تحديد كيف أن الشروط المسبقة وشروط الاستهلاك المختلفة تعزز (أو تعيق) سلوك المستهلك؛ ما مدى تطور قدرات وظروف المجموعات المختلفة من السكان؛ ما هي الاتجاهات في مزيد من التغييرات في الظروف التي يمكن توقعها.

المجموعة الثانية. هنا يتم تقييم سلوك المستهلك المتشكل لمجموعات مختلفة من السلع: يتم تقييم النشاط والتطور والإيقاع والخصائص الأخرى لسلوك المستهلك.

المجموعة الثالثة. تساعد دراسة توجهات المستهلك الظرفية على قياس تقييمات المستهلكين وآرائهم حول مستوى رضاهم عن احتياجاتهم وأذواقهم وتفضيلاتهم وما إلى ذلك.

المجموعة الرابعة. تحديد ميول المستهلكين وعاداتهم وتوجهاتهم، بما في ذلك معرفة الصفات الأسلوبية للسلع التي ينتبه إليها المستهلكون عند اختيار البضائع وشرائها.

5 مجموعة. وتعتمد دراسة التجربة السابقة على قياس مستوى وبنية الاستهلاك في سلوك المستهلك السابق، أي الاستهلاك. يتم الكشف عن طبيعة التغييرات التي تحدث وديناميكيات سلوك المستهلك.

6 مجموعة. توضيح إمكانيات التغيرات في الاستهلاك، بما في ذلك الأحجام المتوقعة وهيكل الاستهلاك، وكذلك السلع والخدمات المرغوبة والمفضلة.

7 مجموعة. يشمل العمر والجنس وغيرها من الخصائص المماثلة.

1. مجموعة. يغطي عوامل مثل الحالة الاجتماعية والتعليم والجنسية والحالة الاجتماعية وتكوين الأسرة والعمر ونطاق العمل وطبيعته.

تعمل المجموعتان 7 و 8 كمجموعتين رئيسيتين لتصنيف المستهلكين.

لذا فإن المهام الرئيسية لدراسة المستهلكين هي: تحديد الخصائص العامة للمستهلكين (أي الخصائص التي يمكن استخدامها كأساس للتصنيف)؛ دراسة الاحتياجات بما في ذلك الاحتياجات غير الملباة، ودراسة متطلبات المستهلك للمنتج وخصائصه (بما في ذلك التسويق)، ودراسة أسباب انخفاض الطلب، ودراسة الدوافع ونوايا الشراء؛ تحديد تفضيلات المستهلك للسلع وخصائصها؛ تحديد موضع المنتج بناءً على تفضيلات المستهلك المحددة؛ تجزئة المستهلك.

يمكن إجراء أبحاث الاحتياجات بطرق مختلفة. على سبيل المثال، يُطلب من المستهلكين ملء بروتوكول شفهي يسجلون فيه معلومات حول كيفية شراء المنتجات واستخدامها، وما هي رغباتهم وتقييماتهم.

بعض الشركات تفضل الأساليب الهيكلية النوعية. على سبيل المثال، من بين مجموعة من المنتجات، يُطلب من المستهلكين اختيار المنتجين الذين يعتقدون أنهما أكثر تشابهاً مع الإشارة إلى سبب التشابه. بعد ذلك، يُطلب منهم اختيار الاثنين الأكثر اختلافًا والإشارة إلى سبب اختلافهما. تستمر العملية حتى يتم تقسيم جميع المنتجات إلى متشابهة ومختلفة.

شراء البحوث الدافع

دراسة دوافع الشراء تساعد الشركة على حل المشكلات التالية:

1) تحديد أسباب انخفاض (عدم كفاية) الطلب على منتجات الشركة.

2) طرق زيادة الطلب على منتجات الشركة.

3) تحديد موضع منتجاتك ومنتجات شركاتك؛

4) تجزئة السوق الاستهلاكية واختيار السوق المستهدف "الخاص بك" أو التحقق من صحة اختيار الشريحة المستهدفة إذا تم هذا الاختيار دون البحث في دوافع المستهلك.

5) تطوير منتج جديد.

دعونا نفكر في إجراءات دراسة دوافع سلوك المستهلك من أجل تحديد أسباب انخفاض الطلب على منتجات الشركة.

يمكن تمثيل البحث الذي أجرته الشركة (أو طرف ثالث) لحل هذه المشكلة كسلسلة من الخطوات التالية

مراحل البحث تهدف إلى التعرف على أسباب انخفاض الطلب على منتجات الشركة

إنشاء ملف تعريف-1

أخذ العينات -1، 2

إجراء مسح العينة - 3

تكوين قائمة العوامل - 4

إنشاء استبيان - 3، 9 (صورة المنتج)	إنشاء استبيان - 2.5 (أهمية العوامل)
أخذ العينات - 3، 10	أخذ العينات -2، 6
11- إجراء المسح بالعينة	7- إجراء المسح بالعينة
تشكيل فريق تقييم الخبراء، 12	تشكيل مجموعة تقييم الخبراء

تحديد العوامل التي لا ترضي المستهلكين في منتج الشركة

مع الأخذ في الاعتبار أهمية هذا العامل

1. الاستبيان - 1 تم إنشاؤه لتحديد العوامل الرئيسية التي يركز عليها المستهلك عند اختيار المنتج. يمكن صياغة السؤال على النحو التالي: "ما الذي تركز عليه عند اختيار المنتج؟" أو "ما هي صفات (خصائص) المنتج التي تلعب دورًا بالنسبة لك عند الاختيار؟"

2. من المستحسن أن تطلب من المشترين النشطين في السوق الحصول على منتجات قيمة لملء الاستبيان 1.

الإجراءات 1، 2، 3 اختيارية. يمكن للباحث إنشاء قائمة من العوامل بشكل مستقل، ومع ذلك، في هذه الحالة، هناك احتمال أن يتم تفويت بعض العوامل المهمة.

3. بناءً على البيانات التي تم الحصول عليها يتم تشكيل قائمة العوامل المؤثرة على الشراء (تشمل تلك العوامل التي ذكرها غالبية المستجيبين بالإضافة إلى تلك التي يرى الباحث ضرورة تضمينها).

4. في الاستبيان 2، يُطلب من المستجيبين ترتيب العوامل وفقًا لدرجة الأهمية (الأهمية) عند الاختيار، أو تقييمها بالنقاط على المقياس.

5 نقاط - "مهم جدًا"

4 نقاط - "مهم" ........... 0 نقاط "غير مهم" أو على أي مقياس آخر

5. ينبغي إجراء الاستطلاع 2 (مثل الاستطلاع 3) بين المشترين السابقين والحاليين والمحتملين للمنتج ذي العلامة التجارية.

من المثير للاهتمام بشكل خاص الملفات الشخصية للمشترين السابقين والمحتملين.

في حالة وجود عدد محدود من المشترين (على سبيل المثال، في سوق السلع الصناعية، حيث يكون عدد المشترين أقل بكثير مما هو عليه في سوق السلع الاستهلاكية)، فمن الممكن إجراء مسح مستمر.

6. يمكن إجراء المسح، كما تعلمون، في أشكال مختلفة: المقابلات الهاتفية، والاستبيانات عن طريق البريد، والمقابلات الشخصية. يعتمد اختيار طريقة المسح على نوع الدراسة ونطاق الدراسة وقدرات الباحث.

7. يُفهم تشكيل تقييم الخبراء الجماعي على أنه عملية الحصول على معالجة تقييمات الخبراء الفردية (الاستبيانات) للحصول على تقييم واحد، والذي يجب أن يكون متسقًا إلى حد ما مع تقييمات الخبراء الفردية ويمكن اعتباره بمثابة تعميم لها. من الضروري تقييم مدى اتساق تقييمات الخبراء الفردية، لأنه ومع اتساقها المنخفض، فإن تقييم المجموعة ليس له معنى حقيقي.

8. الغرض من الاستبيان – 3 – هو التعرف على صورة المنتج ذو العلامة التجارية في عيون المشترين. يقدم الاستبيان قائمة من العوامل (مقسمة إلى 4، بالإضافة إلى أي عوامل أخرى حسب تقدير الباحثين). ويطلب من المشاركين تقييمهم بالنقاط.

9. مشابه للنقطة 5

1. مشابه للنقطة 6
2. مشابه للنقطة 7
3. تتم مقارنة نتائج الاستطلاع - P والاستبيان - Sh ويتم تحديد أهم العوامل التي لا ترضي المستهلكين في منتج الشركة.

يمكنك الجمع بين الاستبيان – P والاستبيان – Ш وإجراء استطلاع واحد.

مثال 1: في عام 1993، بسبب الصعوبات في بيع المنتجات، أجرى مجلس إدارة Odyssey-RTI JSC بحثًا تسويقيًا حول سوق المشمع في روسيا.

تم تحديد القطاعات التالية من المستهلكين المحتملين للمشمع مثل "Listopol" و"Politex" و"Relin-V" التي تنتجها شركة Odyssey-RTI JSC: الصناعات ذات الميزانية (الرعاية الصحية والاتصالات والوحدات العسكرية)؛ منظمات البناء. الوسطاء (القطاعيون والإقليميون) والصناعة.

تم تطوير استبيان يتضمن أسئلة حول خصائص المستهلك لمشمع Odyssey-RTI.

غطت العينة جميع المستهلكين المجمعين - أي ما مجموعه 150 مشاركًا. كان العائد 35٪، مما جعل من الممكن وصف الاتجاهات والعمليات الرئيسية التي تحدث في سوق المشمع في روسيا بدرجة كافية من الدقة.

طاولة 2.3 "الأهمية النسبية لمختلف خصائص المستهلك للمشمع في سياق الصناعة"

الملكية الاستهلاكية	حصة المستهلكين الذين لاحظوا الممتلكات الأرضيات "مهمة جدًا" (%)
	بناء	وظائف الوسيط	الرعاية الصحية والاتصالات	المؤسسات الصناعية
ثبات اللون
العزل الحراري والصوتي
ارتداء المقاومة
مقاوم النار
خصائص الاستاتيكيه
نوع القاعدة

من بين مستهلكي الأرضيات الذين شملهم الاستطلاع، كان 31.25% من أولئك الذين اشتروا سابقًا منتجات مصنعة من قبل شركة Odyssey-RTI JSC. لقد طُلب منهم تقييم عشرة خصائص استهلاكية لأغطية الأرضيات التي كانوا يستخدمونها. تم التقييم على مقياس من أربع نقاط: 0 - صعب الإجابة، 1 - سيئ، 2 - مرض، 3 - جيد. وترد نتائجها في الجدول. 2.4.

خصائص المستهلك للأرضيات	مجموع التقييمات لخصائص المستهلك من العلامات التجارية للأرضيات
	بوليتكس	ليستوبول
حل اللون
ثبات اللون
العزل الحراري
مقاومة البيئات العدوانية
ارتداء المقاومة
مقاوم النار
خصائص الاستاتيكيه
استقرار الأبعاد الخطية

طاولة 2.4 "تقييم خصائص المستهلك للأرضيات"

تحديد موضع منتجاتك ومنتجات الشركات المنافسة بناءً على تفضيلات المستهلك المحددة.

يتم إجراؤه لتحديد نقاط القوة للمنتج أو لتحديد اتجاه البحث عند تطوير منتج جديد.

يمكن أن يكون التصميم العام للدراسة هو نفسه عند دراسة أسباب انخفاض الطلب، باستثناء الصفحات. 9-12.

1. - يتم إجراء المسح ليس فقط لتحديد صورة المنتج المنافس.

11. يتم تشكيل التقييم الجماعي بشكل منفصل لكل منتج منافس.

1. يمكن إنشاء ما يسمى بـ "الخرائط الموضعية" (للتوضيح، يتم إنشاء هذه الخرائط بناءً على زوج من الخصائص). ومن المفيد بناء مثل هذه الخرائط وفق الخصائص الأكثر أهمية بالنسبة للمستهلك. هذا سيكشف عن مزايا منتج الشركة. ولن تعكس هذه الخرائط الخصائص الفعلية للسلع، بل تصور المستهلكين لهذه الخصائص، أي تصورهم لها. هذا تقييم شخصي. إذا كنت ترغب في الحصول على معلومات حول الخصائص الموضوعية، فيمكنك إنشاء مثل هذه الخرائط باستخدام المعلومات الموضوعية. من خلال معرفة "نقاط القوة" لمنتجك (تلك الخصائص المهمة للمستهلكين والتي تحظى بتقدير كبير في منتجك)، يصبح من الأسهل إنشاء إعلانات وتطوير سياسة متنوعة.

في حالة عدم معرفة تفضيلات المستهلك (ليس من الواضح للشركة المصنعة في أي اتجاه يجب تحسين المنتج)، يمكن إجراء مسح إضافي عن طريق مطالبة المستهلكين بالوصف (التقييم لنفس الأسباب وعلى نفس المقاييس كما في 9.-11.) "السلع المثالية"، أي. المنتج الذي سيشتريه المستهلك. إذا كان اتساق استجابات المستهلكين منخفضًا جدًا، فيمكنك تقسيمها حسب بعض السمات، وتحقيق اتساق أعلى في كل شريحة على حدة.

إذا تقرر عدم إجراء التجزئة، فيمكن رسم جميع آراء المستهلكين الذين شملهم الاستطلاع على خريطة موضعية وبالتالي من الممكن تحديد عدم رضا المستهلك عن صفات العلامات التجارية للمنتجات الحالية وإما تحسين منتجك في هذا الاتجاه (إن أمكن) )، أو حاول إنشاء منتج جديد يركز على هذا الطلب الذي لم تتم تلبيته.

مثال: تم إجراء دراسة لسوق آلات التصوير في نوفوسيبيرسك.

طُلب من المشاركين تقييم درجة أهمية 16 معيارًا لاختيار المستهلك على مقياس مكون من خمس نقاط. بناءً على الردود، تم تحديد التقديرات التالية (الجدول 2.3).

متوسط ​​تقييمات درجة أهمية الخصائص عند شراء آلة تصوير (0 - غير مهم على الإطلاق، 5 - مهم جداً)

صفة مميزة	تصنيف الأهمية
سرعة النسخ
2. توافر القياس
3. عدد الألوان
4. نسخ التنسيق
5. تكلفة النسخة
6. نسخة شهرية من الموارد
8. استهلاك الكهرباء
9. العمل على الورق بأي سمك
10. الوعي بالعلامة التجارية
11. الجودة والموثوقية
12. سرعة التسليم
13. إمكانية الشراء بالأجل
14. الضمان وخدمة ما بعد الضمان
15. مدة الخدمة
16. خصائص أخرى توافر المواد الاستهلاكية جودة الطباعة سهل الاستخدام أبعاد

طاولة 2.5 "أهمية الخصائص عند شراء آلة تصوير"

يتم التمييز بين تقييمات الخصائص المختلفة من 1.85 إلى 5، ولكن من الواضح أن أهم الخصائص التي حصلت على تقييمات أكثر من 4.5 هي: تكلفة النسخ، والسعر، والجودة، والموثوقية، وتوافر خدمة الضمان، وتوافر المواد الاستهلاكية، وسهولة الاستخدام. وبالتالي، يمكن استخدام هذه الخصائص لإجراء تقييم مقارن لنماذج آلات التصوير المتوفرة في السوق (معايير تحديد الموقع).

طُلب من المشاركين تقييم خصائص مثل سهولة الاستخدام والموثوقية فيما يتعلق بالأجهزة المستخدمة في مؤسساتهم على مقياس "مرتفع، متوسط، منخفض". واستنادًا إلى هذه البيانات والمعلومات المتاحة عن العلامات التجارية الفردية لآلات التصوير، تم إنشاء الخرائط الموضعية.

دراسة نوايا الشراء

في هذا المجال من البحث يمكن التمييز بين نهجين رئيسيين: 1 – تحديد حجم المشتريات المستقبلية للسلع الفردية بناءً على مسوحات حول الأحجام المطلقة؛ 2- وضع مؤشرات خاصة لميل المستهلك لشراء السلع. تم تنفيذ العمل في مجال الاتجاه الأول في الغرب في الأربعينيات، لكنهم واجهوا عددًا من الصعوبات، بما في ذلك حقيقة أن المشترين ليسوا دائمًا على استعداد لتوصيل نواياهم، ولا يفهمون دائمًا احتياجاتهم بوضوح، و لا تتبع دائما نواياهم.

استند العمل في الاتجاه الثاني إلى أفكار حول الدور الحاسم للعوامل النفسية في تكوين سلوك المستهلك. حاليًا، في الولايات المتحدة، يتم إجراء دراسات استقصائية حول نوايا شراء السلع المعمرة (التي تعد الموضوع الرئيسي للبحث) بشكل منتظم وتغطي مئات الأسر. يتضمن كل استبيان حوالي 40 سؤالاً في 3 مجالات: الدخل الشخصي، الظروف الاقتصادية، شروط الشراء. وبناء على المسوحات، يسعى الباحثون إلى الحصول على تقديرات ليس للمستوى المطلق لنوايا المستهلكين لفترة معينة، بل تقديرات لاتجاهات تغيرها. وفي الوقت نفسه، تتمثل المهمة في تحديد أسباب التغييرات، وكذلك اتجاهات التأثير على سلوك المستهلك.

تحليل تجزئة السوق

يعد تجزئة السوق أحد أهم المفاهيم التسويقية، والذي يشير إلى تقسيم السوق إلى مجموعات من المشترين، قد يتطلب كل منهم منتجات و/أو مجمعات تسويقية (استراتيجيات) منفصلة. من خلال سياسة تجزئة السوق، يتم تطبيق أحد أهم مبادئ التسويق - التوجه نحو المستهلك.

يتكون تحليل تجزئة السوق من الحاجة إلى تحديد أهم الميزات لكل مجموعة مستهلكين من أجل توجيه سياساتها لاحقًا، في هذه المرحلة من تطوير الإستراتيجية، لتلبية متطلبات محددة. وفي الوقت نفسه، يسمح لك التجزئة بتحديد الأسواق الأكثر تفضيلاً للمؤسسة وقطاعاتها.

يمكن استخدام ميزات التجزئة التالية:

جغرافية، ويتم على أساسها تحديد شرائح المستهلكين داخل مناطق معينة وخصائصها: حجم السكان وكثافتهم، شبكة النقل في المنطقة، هيكل الأنشطة التجارية في المنطقة، مستوى المنافسة، المستوى وطبيعة الطلب على سلع الشركة في المنطقة، إمكانية الوصول إلى وسائل الإعلام، المعوقات الإدارية والاقتصادية، حجم المؤسسات الاستهلاكية، الوضع الاقتصادي في المنطقة، وجود طلب غير مرض على المنتج.

على سبيل المثال، يمكن تجميع مناطق المستهلكين حسب الخاصية الأخيرة:

أ) المناطق ذات الوضع الاقتصادي المناسب؛

ب) – مع غير المواتية.

مثال آخر هو تحديد القطاعات على أساس مستوى الطلب: أ) الأسواق ذات مستوى الطلب المرتفع؛ ب) – مع معتدل. ج) - مع انخفاض. وقد تم اقتراح هذا النوع من التجميع في مرحلة تحليل الأولويات. تتطلب الأسواق المجمعة في مثل هذه المجموعات (إذا كان من الممكن تمييز هذه المجموعات) نهجًا مختلفًا من حيث استخدام وسائل تسويقية محددة:

الخصائص الاجتماعية والديموغرافية: الجنس، العمر، حجم الأسرة، مستوى الدخل، الانتماء المهني، التعليم، إلخ.

الخصائص السلوكية للمستهلكين: درجة استخدام المنتج، دوافع الاستهلاك، سرعة التكيف مع المنتجات الجديدة، التزام العملاء تجاه شركات تجارية معينة، رد الفعل على الأسعار والسياسات الإعلانية.

تعتبر هاتان المجموعتان من الخصائص أكثر اتساقًا مع تجزئة السلع الاستهلاكية، على الرغم من أنه يمكن أيضًا استخدام بعض هذه الخصائص للسلع الصناعية. كما أن هناك علامات أخرى للتجزئة، على سبيل المثال، "النفسية" وغيرها.

التقسيم ليس غاية في حد ذاته. وتتمثل مهمتها الرئيسية في الإجابة على السؤال التالي: هل يمكن تحديد مجموعات ثابتة من المستهلكين لمنتج معين؟ إذا لم يتم تحديد هذه المجموعات بوضوح، فيمكن أن تركز أنشطة الشركة على جميع المشترين لمنتج معين (ما يسمى باستراتيجية التسويق الشامل).

إذا تم الكشف بوضوح عن هذه المجموعات (القطاعات) أثناء التحليل، فإن المؤسسة أمامها خيار: جميع القطاعات، أو مجموعة معينة منها، أو قطاع منفصل (استراتيجية تسويق متمايزة أو مركزة). إن اختيار شريحة ما في الممارسة العملية يعني التكيف مع الاحتياجات المحددة لمجموعة معينة من المستهلكين.

يتضمن إجراء التجزئة الخطوات الرئيسية التالية:

1. تحديد الخصائص الرئيسية للمستهلكين ومتطلباتهم فيما يتعلق بنوع وحجم السلع أو الخدمات التي تقدمها المنشأة.

2. بناءً على المعلومات الواردة، يتم إجراء تحليل لأوجه التشابه والاختلاف بين المستهلكين وفقًا للخصائص المختارة. ونتيجة لذلك، يتم تحديد ميزات التجزئة الأكثر أهمية.

3. يجري تطوير "ملفات تعريف" لمجموعات المستهلكين. تحدد الملفات الشخصية قطاعات السوق من خلال تجميع المستهلكين ذوي الخصائص والاحتياجات المتشابهة وفصلهم عن المستهلكين ذوي الخصائص والاحتياجات المختلفة.

4. يتم اختيار شريحة (شرائح) المستهلك بنفس الطريقة التي يتم بها في مرحلة التحليل الأولي.

تتعلق المراحل من 1 إلى 4 بمهام أبحاث التسويق.

تتعلق المرحلة التالية من التجزئة مباشرة بتشكيل الإستراتيجية.

5. في مرحلة تشكيل الإستراتيجية، أحد الاتجاهات هو اختيار الإجراءات المتعلقة بقطاعات السوق المحددة، أي القرار بشأن استراتيجية التسويق غير المتمايز أو المتمايز أو المركز.

يمكن تحديد بعض طرق التجزئة "الأساسية". وأهمها تحليل مجموعة المستهلكين (التصنيف). يتم تشكيل مجموعات المستهلكين في مجموعة من أولئك الذين يقدمون إجابات مماثلة للأسئلة المطروحة. يمكن تجميع المشترين في مجموعة إذا كان لديهم نفس العمر والدخل والعادات وما إلى ذلك. يعتمد التشابه بين المشترين على مقاييس مختلفة، ولكن في كثير من الأحيان يتم استخدام المجموع المرجح للفروق المربعة بين إجابات المشترين على السؤال كمقياس للتشابه.

يعد تجزئة المستهلكين بناءً على التحليل العنقودي طريقة "كلاسيكية". وفي الوقت نفسه، ظهرت أساليب تجزئة السوق بناءً على ما يسمى بـ "تجزئة المنتج" أو تجزئة السوق وفقًا لمعايير المنتج. هذا الأخير مهم بشكل خاص عند إطلاق وتسويق منتجات جديدة. إن تجزئة المنتجات، بناءً على دراسة اتجاهات السوق طويلة المدى، لها أهمية خاصة. تتطلب عملية تطوير وإنتاج منتج جديد واستكمال برامج الاستثمار الكبيرة فترة طويلة إلى حد ما، وصحة نتائج تحليل السوق وتقييم قدرتها مهمة بشكل خاص هنا. في ظروف العمل في السوق التقليدية للمنتجات القياسية، يمكن حساب سعتها باستخدام طريقة جمع السوق. في الظروف الحديثة، من أجل زيادة قدرتها التنافسية وتحديد قدرة السوق بشكل صحيح، لا يكفي أن تقوم المؤسسة بتقسيم السوق في اتجاه واحد - تحديد مجموعات المستهلكين وفقًا لمعايير معينة. وكجزء من التسويق المتكامل، من الضروري أيضًا تقسيم المنتج نفسه وفقًا لأهم المعايير لترويجه في السوق.

يتم استخدام البحث الإعلاني لتطوير الاستراتيجيات واختبار المفاهيم. تساعد نتائج البحث في صياغة مفهوم المنتج واختيار السوق المستهدف وتطوير العناصر الرئيسية للرسالة الإعلانية.

تتأثر البرامج الترويجية بشكل كبير بالخطة التسويقية، والتي تسمح بالتحليل والنقد والتحسين لجميع أنشطة الحملة، بما في ذلك البرامج التسويقية والإعلانية السابقة، كما تقترح أيضًا الدور المستقبلي للإعلان في نشاط السوق المعقد. وهو يحدد تلك الأنشطة التي ستتطلب دعمًا إعلانيًا وتلك الأنشطة الترويجية التي ستحتاج إلى دعم تسويقي لها. كما تحدد خطة التسويق تركيز واتجاه التطوير الإبداعي للإعلان، مما يمنع الدوافع الإبداعية من إخراج الاتجاه السائد عن مساره؛ فهو يعمل على تحسين تنفيذ البرامج الإعلانية ومراقبتها واتساقها ويضمن التخصيص الأمثل لأموال الإعلان.

تخطيط المبيعات هو عملية مستمرة تبدأ مع المستهلك وتنتهي معه. يحدد البحث احتياجات وأحجام مجموعات السوق المختلفة. يتم اختيار قطاعات السوق المربحة المحتملة. يتم صياغة أهداف الشركة، والتي بدورها تحدد أهداف الإنتاج والتمويل والتسويق. ولتحقيق هذه الأهداف، يتم تطوير استراتيجيات مختلفة تستهدف قطاعات محددة من السوق. وأخيرًا، من خلال البحث يتم تقييم مدى نجاح أو فشل الخطة التسويقية المنفذة، بناءً على اقتراح طرق تحسين النشاط، وبعد ذلك يتم تكرار العملية من البداية.

لإجراء حملة ترويجية بنجاح، عليك الإجابة على الأسئلة التالية:

1.من؟من هم عملاؤك الآن وفي المستقبل؟ يجب عليهم تقسيم السوق بشكل صحيح من أجل تمثيل الأشخاص الذين يستهدفهم الإعلان بدقة.

2.لماذا؟ما الذي تحاول تحقيقه؟ زيادة في المبيعات؟ مقدمات المنتجات الجديدة؟ الحفاظ على أو اكتساب حصة في السوق؟ قم بإنشاء صورة لنفسك أو الحفاظ عليها.

4.ماذا؟ما هي تفاصيل المنتج (الخدمة) التي تحاول الترويج لها في السوق. ما الذي يجعل بيعها فريدًا؟

5.أين؟ما هي الوسائط الأكثر ملاءمة لحملتك الإعلانية؟

كيف ينبغي قضاء الوقت عند التخطيط للترويج؟

	جاذبية
التخطيط التسويقي على المدى الطويل والقصير	المهنيين الخاصة	سنويا
التخطيط الاستراتيجي للترويج		عدة مرات في السنة
مناقشة الأشياء التسويقية والترويجية	جميع الموظفين	ربعي
مناقشة وتقييم تفاصيل الترويج	جميع الموظفين	قبل وبعد كل حملة
إنشاء وتنفيذ جدول زمني		عدة مرات في السنة

1) تحديد الأهداف

2) تحديد المسؤولية

3) وضع الميزانية

4) تطوير الموضوع

8) تحليل الجهود المشتركة

9) تقييم النتيجة التي تم الحصول عليها

(النجاح/الفشل)

يضع اهداف

يمكن تصور التسلسل الهرمي للأهداف الإعلانية باستخدام الهرم، كل مستوى لاحق منه أصغر من المستوى السابق. قبل طرح منتج جديد في السوق، بطبيعة الحال، لا يعرف المشترون شيئًا عنه، وبالتالي فإن المهمة الأولى للإعلان هي وضع أساس الهرم من خلال تعريف جزء معين من المشترين المحتملين. المستوى التالي من الهرم هو استيعاب المعلومات ليس فقط حول وجود المنتج، ولكن أيضًا حول غرضه وبعض خصائصه. بعد ذلك، يجب أن يقنع الإعلان عددًا معينًا من الأشخاص بقيمة المنتج المعروض (مستوى الإدانة). من بين أولئك الذين يقتنعون بفائدة المنتج، سينتقل البعض إلى المستوى التالي - من بين أولئك الذين يرغبون في الحصول على هذا المنتج. ولن تصل سوى نسبة صغيرة جدًا من العدد الأولي للمستهلكين المحتملين إلى مستوى العمل وتذهب إلى المتجر لشراء المنتج.

بمجرد اتخاذ نسبة معينة من المشترين قرار الشراء، يمكن تقديم هدف إعلاني جديد: التشجيع على تكرار تجربة المنتج. مع زيادة عدد المشترين والمشترين المتكررين، يخضع النموذج للتغييرات. في الجزء العلوي من الهرم القديم، تم بناء واحد جديد، يمثل العدد المتزايد من الأشخاص الذين انضموا إلى مستوى عمل الهرم بسبب العادة المكتسبة المتمثلة في تكرار عمليات الشراء. يساعد هذا النموذج، من خلال تمثيل الأشخاص على مستويات مختلفة من الهرم، على فهم احتياجات التواصل لدينا، وما هي الأهداف التي يمكننا تحقيقها وبأي طريقة. وبالتالي، فيما يتعلق بالمنتجات الجديدة، سيكون الهدف الرئيسي هو تحقيق الوعي. فيما يتعلق بالجاذبية المعروفة - خلقها. بالنسبة للمنتجات المشهورة وذات السمعة الطيبة، فمن الأنسب استخدام الإعلانات التي تشجع على إعادة استخدام المنتج وتشجع على العمل.

إعلان إعلامي.إخبار السوق عن منتج جديد أو عن الاستخدامات الجديدة المحتملة لمنتج موجود. بالإضافة إلى ذلك معلومات حول تغيرات الأسعار والخدمات الجديدة المقدمة وتبديد شكوك ومخاوف المستهلك وتشكيل صورة الشركة.

يسود هذا النوع من الإعلانات بشكل أساسي عند تقديم منتج ما إلى السوق، عندما يكون من الضروري إنشاء صورته الأساسية. على سبيل المثال، يقوم مصنعو الزبدة منزوعة الدسم أولاً بتثقيف المستهلكين حول الفوائد الصحية والطعم والاستخدامات المتعددة للمنتج.

إعلان مقنع.يشكل تفضيلاً للعلامة التجارية، ويسعى جاهداً للتحول من العلامات التجارية المنافسة إلى العلامات التجارية الخاصة به. يغير تصور المستهلك لخصائص المنتج، ويسعى إلى حثه على الشراء دون تأخير أو قبول البائع. يكتسب الإعلان المقنع أهمية خاصة في مرحلة النمو، عندما تكون المهمة هي خلق طلب انتقائي. ويسعى إلى تحديد مزايا علامة تجارية واحدة من خلال مقارنتها على وجه التحديد مع العلامات التجارية الأخرى في فئة منتج معينة. يتم استخدام ما يسمى بالإعلانات المقارنة في فئات المنتجات مثل المنظفات (على سبيل المثال، صابون "Safe Guard"، ومعجون الأسنان "Blend a med"). ويشمل ذلك أيضًا الإعلان عن بطاريات دوراسيل وإطارات سيارات بريدج ستون وما إلى ذلك.

إعلان يذكرنا.يذكّر المستهلكين بأن المنتج قد يكون مفيدًا لهم في المستقبل القريب، ويعلمهم بمكان شرائه، ويضع المنتج في الاعتبار خلال موسم الركود. على سبيل المثال، الإعلان عن متجر يبيع معاطف جلد الغنم في أواخر الصيف - أوائل الخريف. يعد هذا النوع من الإعلانات مهمًا للغاية في مرحلة النضج حتى لا ينسى المستهلك المنتج. تهدف الإعلانات التليفزيونية لشركة PepsiCo ببساطة إلى تذكير الناس بالمشروب وإعلامهم أو إقناعهم. بجانبه هناك أيضًا إعلانات داعمة تسعى إلى طمأنة المشتري بصحة الاختيار الذي تم اتخاذه. في كثير من الأحيان، يعجب المشاهير من الملصقات أو شاشات التلفزيون ببعض المنتجات أو بخصوصية استخدامها (د. مالكوف في إعلان عن شامبو "هيد آند شولدرز" أو ن. فومينكو، يعلن عن أجهزة الكمبيوتر "Vist-1000").

الإعلان باعتباره العنصر الرئيسي للتحفيز.إنها طريقة فعالة للوصول إلى تغطية جغرافية واسعة للسكان، بينما تتطلب تكاليف منخفضة لكل جهة اتصال إعلانية. في حين أن الإعلان التلفزيوني، كما ذكرنا سابقًا، قد يتطلب ميزانيات كبيرة، فإن الإعلان في الصحف يتطلب ميزانيات أقل بكثير.

تأسيس المسؤولية

بمجرد تحديد الأهداف، في الإعلان، كما هو الحال في أي مكان آخر، يجب تحديد المساءلة. من سيشارك بالضبط في الحملة الإعلانية؟ قسم من شركة أو وكالة إعلانية مستقلة. على الرغم من أنه غالبا ما يحدث أنه بالإضافة إلى أقسام الإعلانات الخاصة بها، تستخدم الشركة خدمات وكالات الإعلان الخارجية، مختلفة لكل مجموعة منتجات.

تحديد الميزانية

العلاقات العامة والمواد الإعلامية

الصور

أنشطة الرعاية

عقد أيام مفتوحة، الخ.

رسوم البريد

التبرعات

العضوية (الجمعيات، الغرف التجارية)

خدمات الطباعة والتصميم

وضع وسائل الإعلام

الصور الفوتوغرافية والرسومات والتصميم وخدمات الطباعة

خدمات الطباعة

مراسلة

الكتالوجات البريدية

الدفع مقابل استوديوهات التلفزيون والراديو وخدمات المذيعين والممثلين

ينبغي تقييم تكلفة الإعلان بطريقتين. أولاً، يتم تحديد التكلفة الإجمالية لمنتج معين (على سبيل المثال، حوالي 5 آلاف دولار لإعلان متعدد الألوان على صفحة كاملة في مجلة)؛ ثانيا، التكلفة لكل قارئ أو مشاهد (عادة لكل 1000 شخص، ولكن للصحف لكل مليون).

مذياع

تلفاز

الصحف

قائمة الأسعار

"صفحات صفراء"

الدلائل المتخصصة (الإقليمية، الموسمية، منشورات الغرف التجارية)

أدلة التجارة أو التصنيع

بطاقات العمل للبائعين لديك

"البريد المباشر"

إشعارات

منشورات المبيعات

بطاقات بريدية

العلاقات العامة

بيان صحفي

مقالات في الصحف والمجلات

أيام مفتوحة

اجتماعات عمل

مقابلة

رعاية

عقد الندوات

عضوية النادي، الخ.

التسويق عبر الهاتف

التسويق الهاتفي

الاستبيانات

تقديم الخدمات: الرد على شكاوى العملاء؛ عروض خاصة

من البيع إلى البيع

مادة عرض

رسائل شخصية

عروض العملاء

التدريب الشخصي للبائعين

ترقية

توفير الخصومات

كوبونات (خصومات)

علب الثقاب، وسلاسل المفاتيح، والولاعات، وما إلى ذلك.

صفحات المعلومات

نقاط البيع

معدات المتجر والتصميم

إضاءة

أنواع أخرى من الترويج

النشرات

الصدقات

بالونات

"عرض صدفي"

بالنسبة للمعلن، تعتبر مهمة اختيار وسيلة توزيع رسالته الإعلانية مهمة جدًا. للقيام بذلك، عليه أن يقرر مدى اتساع التغطية التي يجب أن تتمتع بها إعلاناته، وعدد مرات ظهورها، واختيار الوسائل الرئيسية لتوزيعها اعتمادًا على تكلفتها، وما إلى ذلك. وترد هذه المعايير بالكامل أدناه.

الوصول يعني عدد الأشخاص لكل جهة اتصال الذين سيتمكنون من رؤية الرسالة الإعلانية. بالنسبة للتلفزيون والراديو، على سبيل المثال، هذا هو إجمالي عدد مشاهدي التلفزيون (المستمعين) الذين يتعرضون للرسالة الإعلانية. بالنسبة للمنتجات المطبوعة، يشمل الوصول عنصرين - معدل التوزيع والنقل (عدد المرات التي تصل فيها كل نسخة إلى قارئ جديد). على سبيل المثال، نسخة واحدة من صحيفة "Extra M" يقرأها حوالي 5 أشخاص. وبالإضافة إلى ذلك، فإن معدل نقل المجلات أعلى بكثير من معدل نقل الصحف اليومية.

تكرار الحدوثيحدد عدد المرات التي يجب أن يواجه فيها الممثل العادي للجمهور المستهدف الإعلانات. إنه مثالي للصحف والإذاعة والتلفزيون، حيث تظهر الإعلانات يوميًا. تم العثور على أقل تردد في أدلة الهاتف وأي إعلانات خارجية والمجلات والبريد المباشر. يجب أن نتذكر أيضًا أنه لا يمكن وضع أو تغيير المعلومات الموجودة في أدلة الهاتف الخاصة إلا مرة واحدة سنويًا.

قوة التأثيريعتمد الاتصال الإعلاني على قناة التوزيع المحددة. على سبيل المثال، يكون إعلان الراديو أقل إثارة للإعجاب من الإعلان التلفزيوني، وقد يكون للمجلات المختلفة، على سبيل المثال، درجات مختلفة من التأثير. وهو الأعلى في التلفزيون، لأنه قادر على الجمع بين الصوت واللون والحركة وعوامل أخرى. وهذا المؤشر مهم أيضًا للمجلات بشكل عام. تعمل بعض الصحف، مثل Speed-Info، على تحسين تقنية الطباعة الخاصة بها على وجه التحديد من أجل طباعة الصور الفوتوغرافية الملونة وزيادة تعرضها.

يقيس استمرار الرسالة عدد مرات مشاهدة إعلان معين ومدى تذكره. يرى عدد كبير من الأشخاص الإعلانات الخارجية والإعلانات على جانب الطريق وأدلة الهاتف؛ يحتفظ المستهلكون بالمجلات لفترة طويلة، بينما تستمر الإعلانات في الراديو والتلفزيون في المتوسط ​​حوالي 30 ثانية.

يشير الإشغال إلى عدد الإعلانات الموجودة في برنامج واحد، أو صفحة واحدة، أو منشور واحد، وما إلى ذلك. إذا تم تقديم الكثير من الإعلانات، يكون الإشغال مرتفعًا جدًا. غالبًا ما يتم انتقاد التلفزيون لأنه يعرض إعلانات تجارية قصيرة جدًا مرارًا وتكرارًا. منذ عام 1967، تضاعف عدد الإعلانات التجارية على شاشة التلفزيون ثلاث مرات.

آخر موعد للتقديم- هذه هي الفترة التي يمكن لمصدر المعلومات أن يقوم خلالها بوضع إعلان. وهو أصغر حجمًا للصحف وأكبر حجمًا للمجلات وأدلة الهاتف. تشير مدتها إلى عدد الأسابيع أو الأشهر التي يجب على الشركة التخطيط لها مسبقًا لحملتها الإعلانية ومواجهة احتمال ظهور الرسائل الخاطئة في بيئة دائمة التغير. وفي البرامج التلفزيونية الشهيرة قد تكون فترة العرض طويلة أيضًا بسبب العدد المحدود من الإعلانات التي يتم بثها.

الجمهور عديم الفائدة هو ذلك الجزء من الجمهور الذي لا تستهدفه الحملة الإعلانية. نظرا لحقيقة أن الجهود الإعلانية تستهدف الجماهير الجماعية، فهذا عامل مهم للغاية. على سبيل المثال، في مجلة لهواة البستانيين، وضعت الشركة إعلانا عن منازل الحدائق، بعد أن حددت من خلال أبحاث التسويق أن حوالي 500 ألف قارئ مهتمون بهذه المباني، و 150 ألفا ليسوا كذلك. وبناء على ذلك فإن تكلفة هذا الإعلان ستكون مساوية لما يلي:

من أجل حل المشكلات المخصصة للإعلان بشكل صحيح، يستخدم مطوروها أساليب مختلفة. تأتي العديد من الأفكار من المحادثات مع المستهلكين والموزعين وتجار التجزئة. نشأت حملة إعلانية لبيرة Schlitz تحت شعار "عندما لا يكون لديك Schlitz، ليس لديك بيرة" بعد أن سمع أحد موظفي وكالة إعلانات هذه العبارة عن طريق الخطأ في Pivbar: قالها أحد العملاء للنادل ردًا على ذلك إلى رسالة مفادها "لا توجد فتحة.

يحاول بعض المبدعين تخيل نوع المكافأة - الرضا الاجتماعي العقلاني أو الحساس أو الإشباع الذاتي - التي يتوقع العملاء الحصول عليها في شكل تجربة. عادةً ما تجمع العديد من أنواع الرسائل الإعلانية المختلفة بين أنواع المكافآت وأنواع الخبرة. بادئ ذي بدء، يجب أن تخبر الجاذبية المستهلك بشيء مرغوب فيه أو مثير للاهتمام حول المنتج، وإلى جانب هذا، شيء مثير للاهتمام ومميز يميز هذه العلامة التجارية عن غيرها. ويجب أن تكون معقولة وقابلة للإثبات. لا يعتمد تأثير الخطاب على ما يقال فحسب، بل يعتمد أيضًا على كيفية قوله. قد يكون التداول حاسما في فئات المنتجات مثل المنظفات والسجائر والقهوة والبيرة. نظرًا لأن هذه المنتجات متشابهة، فإن التداول هو الذي يجعل من الممكن تمييز العلامات التجارية الضرورية عن العديد من العلامات التجارية الأخرى. بالإضافة إلى ذلك، يحتاج المعلن إلى أن تجذب الرسالة انتباه الجمهور المستهدف.

في البداية يقوم المعلن بمهمة تطوير نص الإعلان المستقبلي الذي ينص على نقاطه الرئيسية (الأهداف، المحتوى، الحجج). بعد ذلك، سيتعين على المحترفين العثور على الأسلوب والكلمات اللازمة والنبرة وشكل تجسيد النداء.

يمكن أن يكون لأي عنوان أنماط مختلفة.

1. رسم من الحياة. يمكن أن تكون هذه، على سبيل المثال، عائلة مزدهرة في بيئة منزلية حقيقية تعبر عن الرضا عن المكنسة الكهربائية الجديدة.

2. التركيز على نمط الحياة. يتم التركيز على نمط حياة معين. ويمكن إعطاء مثال لإعلان عن عطر "هارلي ديفيدسون" - روح الحرية.

3. وضع الخيال. (مرحبا بكم في عالم ويسبا. عالم الجمال والرومانسية والسعادة).

4. خلق مزاج أو صورة. على سبيل المثال، الإعلان عن دوف، شوكولاتة هيرشي (هناك لحظات مليئة بالحنان والحب)، "باونتي" (المتعة السماوية).

5. موسيقية يغني العديد من الأشخاص أو الشخصيات أغنية عن منتج ما، كما هو الحال في إعلان كوكا كولا التجاري.

6. استخدام الطابع الرمزي. (مارلبورو كاوبوي، أرنب في إعلان مشروب نسكويك).

7. التأكيد على الخبرة الفنية أو المهنية. على سبيل المثال، طبيب تجميل في إعلان عن صابون لوكس، أو طبيب أسنان في إعلان عن Blend a Med.

8. استخدام البيانات العلمية. مثل، على سبيل المثال، الحملة الإعلانية لصابون "الحارس الآمن".

9.استخدام الأدلة لصالح المنتج. عندما يتم الإعلان عن منتج ما، كما ذكرنا أعلاه، من قبل المشاهير أو الأشخاص العاديين معلنين مدى إعجابهم به.

في نفس الوقت يجب اختيار النغمة المناسبة. تعلن شركة Philips بنبرة إيجابية، مع لمسة خفيفة من "البرودة" في بعض الأحيان. تستخدم بعض الشركات الفكاهة في حملاتها الإعلانية، بينما يعتمد البعض الآخر على "صلابة" الإعلان.

الفصل الثاني. تنفيذ أشكال وعوامل تأثير محددة باستخدام مثال المنتج المعلن عنه “Roland JP 8000”

§ 1. البحوث التسويقية للبيئة التجارية الخارجية

معلومات الشركة

شركة Roland هي شركة رائدة في مجال تصنيع الآلات الموسيقية الإلكترونية. لقد كان موجودًا في السوق منذ أكثر من 25 عامًا. تولي اهتماما خاصا للتطور العلمي والتكنولوجي. حوالي 60٪ من أحدث التطورات المستخدمة في أجهزة المزج تنتمي إلى هذه الشركة. من حيث حجم المبيعات، تحتل Roland مكانة رائدة في سوق المعدات الموسيقية الاحترافية. جميع تطورات الشركة تقريبًا نادرة، ويقوم العديد من الشركات المصنعة للمعدات الموسيقية بنسخها.

تقوم بتصنيع المنتجات التالية: البيانو الرقمي والأرغن، وأجهزة المزج، وأجهزة الإيقاع الإلكترونية، وأجهزة أخذ العينات، ومعدات التسجيل، ومنتجات الوسائط المتعددة وملحقاتها المختلفة، والقيثارات.

معلومات المنتج: جهاز المزج Roland JP 8000

يستخدم المُركِّب شكلاً جديدًا من أشكال تركيب الإشارة يسمى “النمذجة الفيزيائية” (عملية معالجة الأشكال الأساسية للموجات الصوتية بمعالج مدمج، أي إعادة إنتاج نماذج رياضية لأشكال مختلفة من التذبذبات التوافقية). ينصب التركيز الرئيسي على جودة الصوت، والتي تشترك كثيرًا مع المُركِّبات التناظرية الحقيقية.

تم تطوير المنتج في عام 1997. ومن وجهة نظر نظرية دورة حياة المنتج، فهو في مرحلة طرحه في السوق. وفي هذا الصدد، ينبغي للإعلان عن المنتج التأكيد على حداثته واستخدام التقنيات المتقدمة.

صياغة المشكلة

عند دخول السوق بمنتج جديد، يجب على الشركة أن تقرر متى وأين ولمن وكيف تقدمه.

1) متى. الخطوة الأولى هي تحديد التوقيت المناسب لطرح منتج جديد في السوق. قد تكون المواقف مثل الانكماش الاقتصادي، أو الوضع غير المواتي في الصناعة، أو عدم أهمية تطور معين في الوقت الحالي، حاسمة بالنسبة لإصدار منتجات جديدة.

3) لمن. في مجموعة من الأسواق المتقدمة على التوالي، يجب على الشركة اختيار وتركيز جهودها الرئيسية لترويج المبيعات. من الضروري اختيار أهم شرائح السوق وطرق جذبها.

4) كيف. يجب على الشركة وضع خطة عمل للطرح المستمر لمنتج جديد في الأسواق.

البحث عن المتجر

شهد النصف الثاني من التسعينيات تغييرات كبيرة في عالم السينثسيزر. في البداية، تم التعبير عن ذلك من خلال زيادة الاهتمام بالنماذج القديمة من أجهزة المزج، خاصة تلك التي تم إصدارها في السبعينيات. أصبح "Minimoog" مرة أخرى ضروريًا لكل مشغل لوحة مفاتيح، وزادت أسعاره عدة مرات. تجاهل المصنعون هذه الحركة في البداية، معتبرين أنها حركة متعرجة مؤقتة، لكن مدة وحجم الطلب على الموديلات القديمة وصل إلى مستويات لم يعد من الممكن تجاهلها. في الوقت نفسه، تلقت تقنية تشغيل العينات ضربة ليس فقط من التوليف التناظري الماضي، ولكن أيضًا من المستقبل - النمذجة المادية. الآلات من هذا النوع قادرة على تقديم أداء منفرد فعال ومعبر، مع فرض متطلبات متزايدة على إعداد المؤدي. ونتيجة لذلك، توفر أدوات لوحة المفاتيح الحديثة المزيد من الإمكانيات للأداء الفردي، سواء الأصوات التعبيرية التي تستجيب جيدًا للأسلوب الفردي للاعب أو مجموعة متنوعة من عناصر التحكم في الوقت الفعلي.

اليوم في سوق EMR، وخاصة أجهزة المزج، هناك النماذج التالية التي تستخدم مبدأ النمذجة الصوتية المادية (في فئة السعر من 1500 دولار إلى 2500 دولار):

Peavey DMP SI (2218 دولارًا) ؛

كاواي ك 5000 إس (1736 دولارًا) ؛

كورج Z 1 (2220 دولارًا) ؛

نورد ليد (2500 دولار)؛

رولاند جي بي 8000 (1695 دولارًا).

بالإضافة إلى ذلك، يمكن إضافة جهاز المزج Ensoniq KT 88 (2195 دولارًا) من الجيل الأقدم، والذي يستخدم تشغيل العينة، إلى مجموعة المقارنة هذه.

في المجمل، يوجد حوالي أربعين متجرًا للموسيقى في موسكو، و10 منها فقط تحتوي على الأدوات المذكورة أعلاه في مجموعتها: A&T Trade (Ensoniq KT 88، Korg Z 1)، A-PRO (Ensoniq KT 88، Korg Z 1، Roland JP) 8000)، Invask (Korg Z 1، Roland JP 8000)، Petroshop (Peavey DMP SI، Roland JP 8000)، D.M.S. (Roland JP 8000)، ART Technology (Ensoniq KT 88، Roland JP 8000)، Grand Mystery (Kawai K 5000 S). جميع المتاجر موزعة.

تمتلك شركة Roland Corporation شبكة مبيعات متطورة إلى حد ما، على عكس منافسيها.

وهكذا يمكننا استخلاص الاستنتاج التالي. يتمتع هذا المنتج بالعديد من الصفات القيمة التي تساهم في ترويج المنتج: خصائصه التقنية تلبي أحدث متطلبات السوق، والسعر أقل قليلاً من سعر المنافسين، وهناك شبكة مبيعات منظمة جيدًا.

تحليل تجزئة السوق

يمكن تصنيف سوق الآلات الموسيقية بحق على أنه سوق تجاري. خصوصية أسواق الأعمال هي أن المنتجات المباعة في أسواق الأعمال غالبًا ما تكون مخصصة لإعادة بيعها لمشتري عام. يمكن استخدام نفس المعايير للتجزئة كما هو الحال في السوق الاستهلاكية. ومع ذلك، فإن أسواق الأعمال لديها أيضا سماتها المميزة. ويمكن تصنيفها حسب التصنيف الصناعي القياسي (الولايات المتحدة الأمريكية)، ويمكن أن تتركز في منطقة جغرافية معينة، ولديها عدد قليل نسبيا من المشترين. يتركز سوق الآلات الموسيقية إلى حد كبير في المدن الكبرى: موسكو، وسانت بطرسبرغ، ونوفوسيبيرسك، وكالينينغراد، وكراسنويارسك، وخاركوف، وما إلى ذلك. ووفقا للإحصاءات، يتركز 63٪ من سوق الآلات الموسيقية الإلكترونية في موسكو وسانت بطرسبرغ. وفي هذا الصدد، يبدو من المستحسن التركيز بشكل خاص على هذه الأسواق.

بالإضافة إلى ذلك، يمكن إجراء تجزئة أسواق الأعمال من وجهة نظر سياسة المبيعات. ثم يمكن تقسيم جميع المستهلكين إلى ثلاثة مستويات:

المستوى الثالث: المتعاملون (أكبر شركات الوساطة). تم تحديد المستوى الثالث في هذه الحالة بالذات بشكل واضح تمامًا: الموزعون الرسميون لشركة Roland هم متاجر Petroshop وInvask وA-PRO وD. M. S."، "تكنولوجيا الفن".

تعد عملية تقييم المنتجات الجديدة وشراء المعدات المهنية أكثر تعقيدًا وأقل مرونة من تلك الموجودة في السوق الاستهلاكية. يمكن أن تستغرق عملية اتخاذ قرار الشراء أسابيع أو أشهر أو حتى سنوات. وفي هذه الحالة يتم اختيار الشركات التجارية والوسيطة كمشترين مباشرين، حيث يمكن اتخاذ قرار الشراء بسرعة.

لننتقل الآن إلى تقسيم المشترين النهائيين الذين هم مستخدمون مباشرون لـ EMR. يعتبر هذا التقسيم أكثر أهمية لتحديد موضع المنتج ويتطلب دراسة أكثر تفصيلاً. يتكون سوق مستهلكي الآلات الموسيقية من الفئة قيد الدراسة بشكل أساسي من موسيقيين محترفين وصلوا إلى مستوى معين من الشهرة. يمكن أن تكون المعايير الرئيسية للتجزئة هي شعبية المجموعات الموسيقية، وكذلك الأسلوب الذي تعمل به هذه المجموعات. معايير التجزئة التقليدية (العمر والجنس والحالة الاجتماعية والحالة الاجتماعية) ليست حاسمة. يتم عرض التقسيم في الجدول. 2.1

النمط الموسيقي	الموسيقى الالكترونية اتجاه جديد
	إلكترونيات متنوعة
	موسيقى البوب
		درجة شعبية المجموعات

طاولة 2.1 "تقسيم المستهلكين النهائيين للسجلات الطبية الإلكترونية"

هذا التقسيم تعسفي تمامًا ولتوضيح المفاهيم من الضروري تقديم التوضيحات التالية.

تم تعريف موسيقى البوب ​​​​على أنها سهلة الفهم وشعبية بين الناس. يمكن أن تُنسب الغالبية العظمى من الفرق الموسيقية الروسية على وجه التحديد إلى هذا القطاع. تتميز هذه الموسيقى بترتيبات بسيطة إلى حد ما، وجودة صوت منخفضة (في معظم الحالات)، وغياب الأصوات المركبة المعقدة.

إلكترونيات البوب ​​هو اتجاه موسيقي تم إنشاؤه في أواخر السبعينيات. يجمع هذا الاتجاه بين التقنيات الإلكترونية والكمبيوتر الجديدة مع سهولة إدراك موسيقى البوب، وذلك باستخدام أنماط موسيقية مثل الهذيان، والمتشددين السعيدين (Roman Ryabtsev)، وlollipoptechno (الحجم الروسي)، وبيت الأحلام (DJ Groove)، والمنزل ( "الملحنين الجدد" )، إلخ.

وفقًا لهذا التصنيف، تشمل الموسيقى الإلكترونية ذات الاتجاه الجديد (1992-1993) جميع المجموعات الإلكترونية التي تعزف بالأنماط التالية: التبسيط الإلكتروني ("أنواع الأسماك")، الغابة ("باربيتورا")، تريب هوب، تكنيك ستيب ، goa trance ("Radiotrance")، المتشددين، الإلكترونيات ("وزارة المخدرات")، إلخ. هذا القطاع، على الرغم من أنه الأصغر بين الثلاثة، هو المستهلك لما يقرب من 70٪ من جميع المُركِّبات التناظرية. في ضوء ذلك، من المستحسن أن تجعله المرسل إليه الرئيسي. في روسيا، لا يزال هناك عدد غير قليل من المجموعات الموسيقية التي تعمل في هذا الاتجاه. ومع ذلك، فإن تطوير الاتجاه الجديد يسير بوتيرة سريعة إلى حد ما، مما يسمح لنا بالتنبؤ بموجة متزايدة من الطلب على السجلات الطبية الإلكترونية من نوع Roland JP 8000.

بناءً على تجزئة السوق التي تم إجراؤها، يمكننا أن نستنتج أن المشترين الرئيسيين للمركب سيكونون مجموعات إلكترونية ذات اتجاه جديد ذات شعبية متوسطة وعالية، والقطاع الثاني الأكثر أهمية هو مجموعات البوب ​​​​الإلكترونية ذات الشعبية المتوسطة والعالية.

شراء البحوث الدافع

تم إجراء أبحاث تسويقية لتحديد شرائح المستهلكين المحتملين لـ EMI (الآلات الموسيقية الإلكترونية) مثل Alesis QS-8، Ensoniq KT-88، Peavey DMP SI، Kawai K 5000 S، بالإضافة إلى معرفة تفضيلات المستهلكين من هذه الفئة من EMI. الأدوات المذكورة أعلاه هي المنافسين الرئيسيين لرولاند.

بالنسبة للبحث، تم استخدام المقابلات كطريقة مسح لجمع المعلومات الأولية، فضلا عن طريقة تقييم الخبراء. وكان الخبراء موظفين في متاجر كبيرة لبيع الآلات الموسيقية "بتروسوب"، "إنفاسك"، "A-PRO"، "د. M.S., ART Technology، وهم الموزعون الرسميون لشركة Roland.

الملكية الاستهلاكية	نسبة المستهلكين الذين وضعوا علامة على العقار على أنه مهم جدًا (الحد الأقصى = 10)
	الموسيقى الإلكترونية للاتجاه الجديد	متنوع إلكترونيات	موسيقى البوب
1. متعدد الأجراس*
2. تعدد الأصوات*
3. جودة الصوت (الكثافة)
4. متوافق مع تنسيقات GM وGS*
5. التأثيرات
6. إمكانية تغيير معلمات التوليف الكمي
7. عدد النواتج*
8. التقليد الدقيق للآلات الموسيقية
شهرة العلامة التجارية
مصداقية
الضمان وخدمة ما بعد الضمان
سهل الاستخدام
أبعاد
لوحة المفاتيح

طاولة 2.2 "تقييم المستهلك للشرائح المستهدفة لمعلمات المركّبات المدروسة"

يعرض الجدول الأهمية النسبية لمختلف خصائص المستهلك الخاصة بالسجلات الطبية الإلكترونية، ولا سيما أجهزة المزج، بالنسبة للأقسام المجزأة من السوق الاستهلاكية.

تحديد موضع مُركِّب Roland JP 8000 ومنتجات الشركات المنافسة بناءً على تفضيلات المستهلك المحددة

سنقوم بتجميع جدول ملخص للخصائص التقنية للسجلات الطبية الإلكترونية المدروسة، بناءً على مواد الشركة.

اسم			لوحة المفاتيح	متعددة الشجاعة	تعدد الأصوات			تأثيرات العلاقات العامة/alg. ألغ.	ميزات أخرى
									تسلسل
									تسلسل
									صوت تتابعي، محرك الأقراص
									صوت تتابعي
									Arpeggiator، مُسلسل العبارات

طاولة 2.3 "الخصائص التقنية للأجهزة قيد الدراسة"

يوضح الجدول الخصائص التقنية الدقيقة للاتحاد النقدي الأوروبي. لكنهم لا يستطيعون المساعدة في تحليل وضع السوق. من الضروري تجميع جدول تقديرات الخبراء لهذه القيم الفنية. علاوة على ذلك، سيكون الخبراء في هذه الحالة هم المستخدمين الأكثر تأهيلاً، مثل مهندسي صوت الاستوديو، نظرًا لعدم وجود مثمنين محترفين مستقلين للمعدات الصوتية في بلدنا حتى الآن. لإجراء هذه الدراسة، تمت مقابلة مهندسي الصوت من عشرة استوديوهات رائدة في موسكو. وتمت معالجة إجاباتهم وفقًا لذلك، وتم حساب متوسط ​​درجاتهم وجدول النتائج.

طاولة 2.4 "تقييم الخبراء للخصائص التقنية للاتحاد النقدي الأوروبي"

	إنسونيك كيه تي 88	بيفي DMP سي	كاواي K5000S	كورج زد 1	نورد ليد	رولاند جي بي 8000
1. كثافة الصوت
2. جودة التوليف
3. المحاكاة الدقيقة للأدوات التناظرية الإلكترونية
4. التقليد الدقيق للآلات الموسيقية الحية
5. جرس متعدد
6. تعدد الأصوات
7. التأثيرات
8. عدد النواتج
9. متوافق مع تنسيق GM
شهرة العلامة التجارية
مصداقية
لوحة المفاتيح
سهل الاستخدام
ميزات إضافية

ومن أجل جعل نتائج البحث أكثر وضوحا، ينبغي رسم الخرائط الموضعية. تكمن الصعوبة في الاختيار الصحيح لمعايير تحديد المواقع. يتضمن النهج الكلاسيكي إنشاء خريطة موضعية بالاعتماد على معيارين فقط، على سبيل المثال، السعر/الموثوقية أو السعر/كثافة الصوت. لكن عملية اتخاذ القرار لدى المستهلك تتأثر دائمًا بمجموعة من العوامل التي تمثلها أداة معينة. ثم يُنصح بتقسيم جميع خصائص الأداة إلى مجموعتين يمكن تسميتهما تقريبًا على النحو التالي:

1. جودة الصوت؛
2. تحديد.

تتضمن المجموعة الأولى جميع معلمات الآلة التي تؤثر بطريقة أو بأخرى على الصوت النهائي، وهي: كثافة الصوت، جودة التوليف، دقة تقليد الآلات الحية والإلكترونية، التأثيرات. تتضمن المجموعة الثانية الخصائص التقنية الفعلية التي لا ترتبط مباشرة بجودة الصوت، وهي: تعدد الأصوات، وتعدد الأصوات، وعدد المخرجات، والتوافق مع تنسيق GM/GS، والموثوقية، ولوحة المفاتيح، وسهولة الاستخدام، والميزات الإضافية، والتعرف على العلامة التجارية. بناءً على هذه المعايير، تم تجميع الخرائط الموضعية 1 و 2 الواردة أدناه.

بناءً على أبحاث السوق التي تم إجراؤها، يتم تخطيط منهجية للترويج للمنتج، وصياغة مفهوم المنتج، وتحديد أهداف واقعية للحملة الإعلانية، واختيار وقت ومكان الحملة الإعلانية، ووسائل التسويق لجذب المستهلكين المحتملين، ومحددة وسائل الإعلام، ويتم صياغة رسالة إعلانية تراعي الفئة المستهدفة، ويتم وضع خطة ترويجية.

يتمتع هذا المنتج بالعديد من الصفات القيمة التي تساهم في ترويج المنتج: خصائصه التقنية تلبي أحدث متطلبات السوق، والسعر أقل قليلاً من سعر المنافسين، وهناك شبكة مبيعات منظمة جيدًا.

فكرة المنتج

يعد تطوير المُركِّب JP 8000 بمثابة استجابة للطلب المتزايد في السوق على المُركِّبات الحية. تجمع هذه الأداة بين الصوت التناظري ونوع الضبط والتحكم التناظري. يستخدم المُركِّب شكلاً جديدًا من أشكال تركيب الإشارة يسمى “النمذجة الفيزيائية” (عملية معالجة الأشكال الأساسية للموجات الصوتية بمعالج مدمج، أي إعادة إنتاج نماذج رياضية لأشكال مختلفة من التذبذبات التوافقية). التركيز الرئيسي هو على جودة الصوت.

اختيار الجمهور المستهدف

بناء على تجزئة السوق، يمكننا أن نستنتج أن المشترين الرئيسيين للمركب سيكونون مجموعات إلكترونية من اتجاه جديد، مع شعبية متوسطة وعالية؛ أما الشريحة الثانية الأكثر أهمية والمستهدفة فهي مجموعات البوب ​​الإلكترونية ذات الشعبية المتوسطة والعالية.

من وجهة نظر سياسة المبيعات، يمكن تقسيم جميع المستهلكين إلى ثلاثة مستويات:

المستوى الأول هو المستهلك النهائي (المجموعات الموسيقية، مهندسي الصوت، الملحنين).

المستوى الثاني هو استوديوهات التسجيل، والتي تركز بطريقة أو بأخرى على المستهلكين النهائيين للأجهزة الإلكترونية.

المستوى الثالث هو المتعاملون (أكبر الشركات الوسيطة مثل A&T Trade وSlami وMS-Max وغيرها). تم تحديد المستوى الثالث في هذه الحالة بالذات بشكل واضح تمامًا: الموزعون الرسميون لشركة Roland هم متاجر Petroshop وInvask وA-PRO وD. M. S."، "تكنولوجيا الفن".

تهدف هذه الحملة الإعلانية إلى الترويج لنموذج مركب جديد تمامًا في السوق، وهي مرتبطة بمعرضين موسيقيين. ووفقاً لنظرية الهرم الإعلاني يتم عرض الأهداف الإعلانية على النحو التالي:

1. خلال الحملة الإعلانية، قم بتوزيع معلومات حول التطور الجديد لـ Roland، الثوري في عالم تكنولوجيا الموسيقى، على 60% من الجمهور المستهدف.
2. أخبر 50% من هذه المجموعة "المطلعة" أن جهاز المزج Roland JP 8000 يتمتع بجودة صوت عالية، ويستخدم مبدأ النمذجة الفيزيائية، ويمكنه محاكاة صوت أجهزة المزج التناظرية، ويحتوي على مجموعة متنوعة من أدوات التحكم في الوقت الفعلي.
3. إقناع 50% من هذه المجموعة "المطلعة" بأن جهاز المزج Roland JP 8000 ذو جودة عالية جدًا، وينتج صوتًا جيدًا، ولا غنى عنه للموسيقيين المحترفين، وكذلك إقناعهم بزيارة جناح المعرض.
4. قم بتحفيز 50% من هذه المجموعة "المقتنعة" بالرغبة في القدوم إلى متجر البيع بالتجزئة أو المعرض للتعرف على المنتج المُعلن عنه.
5. قم بتحفيز 50% من هذه المجموعة "الراغبة" على شراء جهاز توليف Roland JP 8000 من أحد متاجر البيع بالتجزئة.

1. تقديم معلومات للمستهلكين الذين ينتمون إلى شريحة السوق المستهدفة المحددة حول المنتج الجديد؛
2. تركيز الجهود الإعلانية في مدينة موسكو؛
3. التأكد من استمرارية العملية الإعلانية والتأكد من بقاء حجم الإعلان دون تغيير طوال فترة الإعلان بأكملها؛
4. استخدام الوسائط التي من شأنها أن تساعد في حل المشكلات الإستراتيجية وإيصال المعلومات اللازمة إلى الجمهور الذي ينتمي إلى الشريحة المستهدفة؛
5. التركيز بشكل رئيسي على حصرية النوع شبه التناظري لتكنولوجيا التوليف، وعلى غرضها الاحترافي للغاية، وعلى سهولة التشغيل في الوقت الفعلي؛
6. حاول تحقيق أعلى تكرار للإعلان وتعزيز الانطباع عنه.

أفضل وقت لدخول السوق بنموذج مُركِّب جديد هو الربيع، حيث أنه في الربيع يرتفع منحنى الطلب على المُركِّب إلى أعلى نقطة. ويرجع ذلك إلى حقيقة أن عددًا كبيرًا من المعارض الموسيقية يقام في فصل الربيع. في الصيف، ينخفض ​​​​الطلب عادة. لذلك، سيكون من الأمثل إجراء حملة إعلانية بين يناير ومايو. في يونيو ويوليو وأغسطس، خذ استراحة من الحملة الإعلانية. اعتمادًا على النتائج التي تم الحصول عليها، خطط لمزيد من الترويج للمنتج.

الجانب الإقليمي لترويج المنتج

يعد مُركِّب Roland JP 8000 منتجًا جديدًا بشكل أساسي. وبناءً على ذلك، من الأفضل تنظيم ترويج المنتج في سوق صغيرة جغرافيًا ولكنها شديدة التركيز. موسكو هي الأنسب لمثل هذا السوق.

مزايا استخدام المعارض هي كما يلي:

1. استهداف فئة مستهدفة محددة، وكلما ارتفعت درجة احترافية المنتج، زادت أهمية دور المعرض في الترويج؛
2. القدرة على مقارنة المنتجات التنافسية، بناءً على وضع السوق، يمكن للمرء أن يستنتج أن مثل هذا الحي التنافسي مربح؛
3. إمكانية توزيع الأدبيات الترويجية على جمهور مستهدف محدد؛
4. فرصة إظهار مُركِّب JP 8000 أثناء العمل، وتزويد المشتري بفرصة الاستماع إلى الصوت بنفسه والاقتناع بمزاياه؛
5. القدرة على جمع البيانات لمزيد من البحوث التسويقية.

تستضيف صناعة المعدات الموسيقية أربعة معارض تجارية كل عام، اثنان في الربيع واثنان في الخريف. ستشارك شركة رولاند في معارض الربيع وهي:

عند التخطيط للمشاركة في المعرض، من الضروري أن تأخذ في الاعتبار عوامل مثل

1). حجم الجناح وموقعه؛

2). الصورة أو الانطباع المرغوب للحامل؛

3). مجموعة من السلع المعروضة؛

5). تكلفة الأنشطة المذكورة أعلاه.

يجب إعداد منشورات إعلانية بالأسعار والمجلات الإعلانية والكتالوجات الخاصة بالمعرض.

يجب أن تكون المنشورات من نوعين: مع أسعار جميع أنواع منتجات الشركة ومع معلومات حول المركب الجديد.

يجب أن تحتوي المجلات على معلومات شيقة ومفيدة حول كل ما هو جديد في عالم المعدات الموسيقية، بالإضافة إلى معلومات حول أنشطة الشركة في شكل مقابلة مع المدير العام.

يجب أن تحتوي الكتالوجات على وصف موجز لجميع النماذج المنتجة، موضحة بالصورة.

سيتم استخدام الوسائط المختارة أدناه لإطلاع المستهلكين على هذه المعارض.

اختيار الوسائط

لا يزيد الجمهور المستهدف لمشتري أجهزة المزج عن واحد بالمائة من إجمالي السكان (بيانات موسكو). لذلك، عند التخطيط للإعلان، لا ينبغي أن نسعى جاهدين لتحقيق أقصى قدر من التغطية؟ بل على العكس من ذلك، فمن الأفضل التركيز على الانتقائية.

بعد الإعلان عبر البريد، تتمتع المجلات بأكبر قدر من الانتقائية. بالطبع، سيكون الخيار المثالي هو استخدام الإعلان عبر البريد، حيث تبلغ الانتقائية حوالي 90٪. ولكن هناك على الأقل عقبتين خطيرتين أمام ذلك. ليس لدى بلدنا بعد قاعدة بيانات لعناوين الموسيقيين المحترفين، ومن غير المرجح أن تظهر في المستقبل القريب. يتطلب إنشاء قاعدة البيانات الخاصة بك تكاليف كبيرة قد لا تؤتي ثمارها. العقبة الثانية هي أن الإعلان عبر البريد قد فقد بالفعل مكانته بسبب الرسائل الإعلانية العديدة عديمة الفائدة التي يضعها بائعو الإعلانات المتجولون في صناديق البريد.

وهكذا تم اختيار المجلات لتكون وسيلة الإعلام الرئيسية. تتمتع إعلانات المجلات بعدد من المزايا المهمة:

1. يتم تحقيق الجاذبية المستهدفة من خلال استخدام المجلات المواضيعية؛
2. إمكانية استخدام عناصر تصميم مشرقة ولا تنسى.
3. إن وضع إعلان عن منتج ما في إحدى المطبوعات المتخصصة يمكن أن يرفع من مكانة الشركة المصنعة.

عند تحليل منتجات المجلة، تم العثور على المجلات المهنية التالية للموسيقيين:

1. "Show Master" هي مجلة شهرية يبلغ عدد نسخها 18000 نسخة.
2. "إن-أوت" هي مجلة شهرية يبلغ عدد نسخها 20 ألف نسخة
3. "Music Review" هي مجلة شهرية بالأبيض والأسود ويبلغ توزيعها 3000 نسخة.

بالإضافة إلى ذلك، عند تحليل قراء مجلات الشباب المختلفة، اتضح أن حوالي 3٪ من قراء مجلة "بتيوش" (مجلة شهرية بتوزيع 110 ألف نسخة) هم موسيقيون محترفون. تحظى هذه المجلة بشعبية كبيرة بينهم، ولكن ليس كمجلة احترافية، بل كمجلة ترفيهية. في مثل هذه المجلة، يمكنك نشر مقابلة مع موسيقي يستخدم مركب Roland JP 8000 في عمله. يجب أن يكون الموسيقي شخصًا معروفًا وموثوقًا إلى حد ما، سواء بين أتباع الموجة الموسيقية الجديدة أو بين الموسيقيين الذين يفضلون أسلوب الرقص. كان المرشح المناسب لهذا الدور شامن، الذي استخدم Roland JP 8000 في ألبومه الجديد. تمت كتابة هذا الألبوم كموسيقى تصويرية لفيلم "On a Cloud". اقتباس من مقابلته في مجلة Keyboards: "من الصعب المبالغة في تقدير قدرات هذه الأداة. على الرغم من العدد الهائل من الأزرار والمقابض، إلا أنه سهل الاستخدام بشكل مدهش. صدقوني، أنا لا أعلن عن هذه الآلة، الإعلان عنها هو جودة الصوت... أعتقد أنه من الممكن إصدار صوت مشابه لما هو موجود في JP 8000 باستخدام مركبي التناظري القديم. للقيام بذلك، أحتاج إلى حوالي ثلاثين شخصًا يتجمعون حوله ويدير كل منهم مقبضين. هذا ليس شيئًا حقيقيًا - أنت تفهم..." يجب أن تعمل مثل هذه المقالة على توسيع نطاق تطبيق المركب بشكل كبير وجذب الانتباه إليه. ومن المقرر نشر المقال في عدد مارس من المجلة.

يجب أن تكون إعلانات المجلات مدعومة بوسائل إعلام أخرى لتعزيز تأثيرها. في الآونة الأخيرة، أصبح التلفزيون وسيلة الإعلان الأكثر شعبية. يستخدم التلفزيون بشكل أساسي للإعلان عن السلع الاستهلاكية؛ أما بالنسبة للسلع المتخصصة للغاية، فستكون التكاليف لكل مستهلك ينتمي إلى الجمهور المستهدف المطلوب مرتفعة للغاية. بالإضافة إلى ذلك، من الصعب جدًا رفع هيبة العلامة التجارية من خلال وضع إعلان لمنتج احترافي للغاية بين إعلان عن توابل الحساء ومنظفات الغسيل. ولكن هناك طريقة للخروج من هذا الموقف: يمكنك عمل إعلان على شكل قصة أصلية وإظهاره في برنامج مواضيعي. هناك العديد من البرامج الموسيقية على شاشة التلفزيون، لكنها كلها مسلية. البرنامج الوحيد الذي يتناول موضوع المعدات الموسيقية هو "البرنامج أ". يحتوي على قسم إلزامي يتحدث عن الآلات الموسيقية. لكن هذا النقل له عيب كبير. ويضم مجموعات موسيقية حية، ومن المنطقي الافتراض أن الجمهور سيكون أيضًا موسيقيين يعزفون على الهواء مباشرة. على الرغم من أنه من الممكن أن يصبح دمج الأداء الحي والموسيقى الإلكترونية أمرًا شائعًا في المستقبل القريب. وينعكس هذا الاتجاه في مجموعة Mumiy-Troll، التي حصلت على لقب فرقة الروك الأكثر شعبية في عام 1997.

وبذلك تقرر إدراج أربع قصص «علاقات عامة» في «البرنامج أ» وفق الجدول التالي:

1. القصة الأولى تأتي قبل أسبوع من معرض “Music-Show-Technology 98” بهدف التعريف بمشاركة شركة Roland في المعرض وعرض آلة المزج الجديدة “Roland JP 8000”؛
2. القصة الثانية تأتي مباشرة بعد المعرض. هذه القصة مقدمة كتقرير. أولاً، هناك قصة قصيرة عن المعرض نفسه، ثم يتحدث مقدم العرض بصيغة المتكلم عن مزايا المركب، وننصح كل من فاتته هذا المعرض بالذهاب إلى المعرض التالي؛
3. تم إعداد الحبكة الثالثة بشكل مشابه للأولى؛
4. الرابع مشابه للثاني، مع اختلاف أنه في نهاية القصة ينصح مقدم العرض بزيارة متاجر المعدات الموسيقية الاحترافية حيث يتم بيع هذا المركب، ولكن بدون أسماء وعناوين محددة (وإلا فسيكون إعلانًا مفتوحًا).

في الآونة الأخيرة، ظهر نوع جديد آخر من الإعلانات - الإعلان على شبكات الكمبيوتر. المزيد والمزيد من الموسيقيين يكتبون الموسيقى باستخدام جهاز كمبيوتر كجهاز تسلسل. بالإضافة إلى ذلك، أصبح الإنترنت في متناول المستخدم بشكل متزايد. يعتبر هذا الإعلان فعالاً للغاية بتكلفة منخفضة مقارنة بأنواع الإعلانات الأخرى. لدى شركة Roland صفحتها الخاصة على الإنترنت، ولكن سبب بعض الإزعاج هو أنها مصنوعة باللغة الإنجليزية. تحتاج إلى تصميم صفحة باللغة الروسية وإنشاء روابط نصية تشعبية لها على مواقع الموسيقى المختلفة. يجب أن تكون الصفحة غنية بالمعلومات قدر الإمكان. تتمثل مزايا نشر المعلومات على شبكة الإنترنت العالمية في استهداف مستويات معينة من المستخدمين والشهرة في الأوساط العالمية.

توزيع الإجراءات

يوجد لدى الشركة قسم للقيام بالحملات الإعلانية، والذي ينبغي أن يتولى تطوير وتنفيذ الحملات الإعلانية. في الجدول يوضح الشكل 2.5 رسمًا تخطيطيًا للمجموعة المركزية لإدارة الحملة الإعلانية والتحكم فيها (بما في ذلك الموظفين المشاركين في حساب التكلفة).

جدول 2.5 "المجموعة المركزية للحملات الإعلانية"

لاستخدام الوسائط الإلكترونية، من الأفضل الاتصال بوكالات الإعلان. ويرجع ذلك إلى حقيقة أن وكالات الإعلان لديها خصومات كبيرة على الحجم. سيكونون قادرين على الإعلان على شاشة التلفزيون، وستكون الشركات الصغيرة قادرة على تصوير برنامج حول المنتج. يعهد إنشاء وتصميم الموقع إلى شركة تصميم الكمبيوتر. يُنصح أيضًا بتطوير منصات في شركات التصميم. من الأفضل الاتصال بالمجلات والصحف مباشرة في أقسام الإعلانات والمطبوعات، حيث لا أحد تقريبا يشارك في شراء المساحات الإعلانية بالجملة، وسيكلف التنسيب من خلال الوكالات أكثر.

§ 3. تطوير مجموعة من الأنشطة النوعية خلال الحملة الإعلانية لآلة المزج "Roland JP 8000".

تكلفة المنتج: 1,695 دولارًا.

	سعر	مطلوب	نفقات
المشاركة في المعارض 1). "تقنية عرض الموسيقى 98" 2). "موسيقى موسكو 98"	1 متر مربع م مساحة المعرض - 350 دولارًا التصميم - 2400 دولار 1 متر مربع م مساحة المعرض - 200 دولار التصميم - 2000 دولار
قصص العلاقات العامة على شاشة التلفزيون	1 دقيقة - 3000 دولار	4 قصص 1 دقيقة لكل منهما
1). "المعدات الموسيقية" 2). "في خارج" 3). "إظهار الماجستير" 4). "بتيوتش"	صفحة إعلان واحدة - 500 دولار صفحة إعلان واحدة – 3200 دولار	5 اعلانات في كل صفحة 5 إعلانات، كل إعلان صفحة واحدة 5 إعلانات، كل إعلان صفحة واحدة مقال واحد، صفحة واحدة
فهرس
	حاسب شخصي 1. – 2.00 دولار
منشور	ورقة واحدة - 0.50 دولار	3000 ورقة
	إنشاء الصفحة - 200 دولار (تسجيل) + 200 دولار (تصميم)	1 صفحة ويب

1. المشاركة في المعارض(تنظيم موقفك الخاص)

توفر المشاركة في المعارض فرصة لعرض منتجك وجذب ممثلين من المستويات الثلاثة إلى المنصة. يجب على مجموعة العمل المعنية بتنظيم أجنحة المعرض وضع خطة لعرض المعلومات في الجناح. يقوم قسم تطوير الهوية المؤسسية للمنتج بتصميم الجناح. تم تخصيص عدد (4-8) موظفين للجناح من قسم المعلومات المرجعية وخدمة العملاء. تعتمد صورة الشركة واهتمام الزوار بالمنتج المعروض على المستوى العام لوعي وصحة ومظهر الموظفين في الجناح، وعلى التصميم والمستوى الفني للجناح نفسه.

كما يمكنكم في المنصة إجراء اليانصيب والتوزيع المجاني للأقلام التي تحمل شعار الشركة ومنشورات بالأسعار وأرقام الاتصال وقائمة الخدمات المقدمة والمجلات الإعلانية.

2. عقد المؤتمرات والندوات.يعد عقد المؤتمرات والندوات الطريقة الرئيسية لجذب انتباه المستهلكين من المستوى الثالث والرابع (رؤساء استوديوهات الموسيقى ورؤساء شركات الوكلاء) إلى منتجك. يؤدي التفسير المختص لمزايا هذا المنتج إلى إبرام عقود لتوريد المعدات الموسيقية للاستوديوهات والوسطاء. يمكن أيضًا عقد المؤتمرات والندوات في المدرجات.

3. الإعلان على شاشة التلفزيون.الإعلان على شاشة التلفزيون ليس هو الأكثر فعالية بسبب تفاصيل المنتج، وفي هذه الحالة يجب أن يؤخذ في الاعتبار عدم الثقة من جانب المستويين الأخيرين في هذا المنتج، لأن المنتج متخصص للغاية ومعقد. يجب أن يكون الفيديو على شكل قصة "علاقات عامة" في قسم يتحدث عن الآلات الموسيقية. كما يجب أن تتفق مجموعة العلاقات الصحفية مع شركات التلفزيون الكبرى التي تقدم تقارير في النشرات الإخبارية حول توفير المعلومات حول المنتج الذي يتم بيعه (الإعلانات المخفية، وتكوين الدعاية).

4. الإعلان في إحدى المجلات.يعد الإعلان في إحدى المجلات من أكثر الإعلانات ملائمة، حيث لا يمكنك تقديم إعلان بتنسيق مقبول بشكل عام فحسب، بل يمكنك أيضًا تقديم إعلان مخفي في مقابلة مع رئيس المؤسسة، أو مجرد مقال عن الشركة. تركز جميع المجلات المختارة على تكنولوجيا الموسيقى، ويجب على قسم العلاقات الصحفية تقديم معلومات كاملة حول فوائد المنتج. من الأفضل أن تسبق المعلومات حول المنتج المعرض الموسيقي وأن يكون هناك إشارة إلى موقف معين.

5. الإعلان على شبكات الكمبيوتر (الإنترنت).يعد هذا الإعلان جديدًا تمامًا وفعالًا جدًا وتكلفته المنخفضة مقارنة بأنواع الإعلانات الأخرى. يتيح جميع موفري الإنترنت ("الموردين") إمكانية تنظيم "صفحتك" (موقع الويب) على WWW (شبكة الويب العالمية) - وهو نظام معلومات النص التشعبي العالمي. النص التشعبي هو نص به علامات ترتبط بأماكن أخرى في النص. أثناء قراءة هذا النص، يمكنك رؤية الكلمات المميزة، وعند النقر عليها باستخدام المؤشر، يمكنك الحصول على معلومات إضافية. تتمثل مزايا نشر المعلومات على شبكة الإنترنت العالمية في استهداف مستويات معينة من المستخدمين والشهرة في الأوساط العالمية.

6. المواد الإعلانية المطبوعة (النشرات والمجلات الإعلانية).يجب أن تحتوي المنشورات على معلومات مفيدة مع أسعار المنتجات وأرقام الاتصال وقائمة الخدمات المقدمة. يجب وضع المنشورات على المنصة (ترسل العديد من الشركات موظفين إلى المعارض لجمع المعلومات من الأجنحة). كما يمكن وضع المنشورات على أسطح متاجر الكمبيوتر المتخصصة أو توزيعها عند المدخل الرئيسي للمعرض وبالقرب من الأجنحة. يجب أن تحتوي المجلات الإعلانية، بالإضافة إلى المعلومات الإعلانية، على مقالات متنوعة حول آخر الإنجازات في عالم الموسيقى. سيتم إصدار المجلات بعد ملء استبيان يتم تجميعه بطريقة معينة (لتحليل آراء ورغبات المستهلكين المحتملين).

1. المعارض والمؤتمرات والندوات.

3. التلفزيون. وقبل أيام قليلة من المعرض، يتم إصدار فيديو يحتوي على معلومات مختصرة عن المنتج الذي سيتم توفيره في المعرض. تقام برامج إعلامية خلال المعرض. وفي نهاية المعرض يتم إنشاء برامج تلخص النتائج.

4. المنشورات. يتم توزيع المعلومات في الجناح وعند مدخل المعرض.

خاتمة

تناول هذا العمل موضوع "العوامل وأشكال التأثير على المستهلك المحتمل". وقد خصص الفصل الأول للأسس النظرية للأشكال وعوامل التأثير التي تستخدمها الشركات المختلفة لزيادة عدد عملائها، وهي:

1. تحلل الفقرة الأولى من الفصل الأول العوامل التي يتخذ المستهلك تحت تأثيرها قرار الشراء وطرق التأثير على هذا القرار، أي أساس تكوين طلب المستهلك؛
2. تتناول الفقرة الثانية الإجابة على سؤال كيفية تحديد وجود أو عدم وجود طلب المستهلك باستخدام أبحاث التسويق؛
3. تتناول الفقرة الثالثة التنظيم النظري لتدابير محددة لجذب المستهلكين، وهي التخطيط لحملة إعلانية.

وفي الفصل الثاني، يتم تطبيق المعرفة النظرية لتطوير مجموعة من الأنشطة التسويقية لشركة على أرض الواقع. هذه الشركة هي شركة Roland Corporation، وهي شركة رائدة في مجال تصنيع الآلات الموسيقية الإلكترونية منذ أكثر من 25 عامًا في السوق. هذه الشركة تولي اهتماما خاصا للتطور العلمي والتكنولوجي. جميع تطورات الشركة تقريبًا نادرة، ويقوم العديد من الشركات المصنعة للمعدات الموسيقية بنسخها. يجري تطوير حملة إعلانية لمنتج جديد تم إصداره في نهاية عام 1997 - مُركِّب Roland JP 8000. يستخدم المُركب شكلاً جديدًا من تركيب الإشارة يسمى "النمذجة المادية"، وينصب التركيز الرئيسي على التقنيات المبتكرة التي تسمح لك بإنشاء صوت لا يمكن تمييزه عن الصوت التناظري. من أجل تطوير حملة إعلانية لهذا المنتج بشكل صحيح، تم حل المهام التالية:

1. في الفقرة الأولى من الفصل الثاني، تم تحليل الوضع في سوق أجهزة التوليف التي تستخدم مبدأ التوليف "FM" (أي توليد الصوت عن طريق إنشاء نماذج رياضية للأظرف)، وتم تحديد المنتجات التنافسية الرئيسية، وتجزئة المنتج. تم اشتقاق مستهلكي EMR. ثم تم تحليل دوافع الشراء بشكل منفصل لكل قطاع من قطاعات السوق. كما تم إجراء تقييم الخبراء لمختلف الخصائص. ونتيجة لذلك، تم إنشاء خرائط موضعية لمركب Roland JP 8000 والمنتجات المنافسة بناءً على تفضيلات المستهلك التي تم تحديدها أثناء الدراسة. أظهرت هذه الخرائط الموضعية أن Roland JP 8000 يتفوق بوضوح على منافسيه من حيث جودة الصوت (كونه أدنى قليلاً من KORG)، وكذلك في السعر، في حين أن الخصائص التقنية بعيدة كل البعد عن أن تكون في المقام الأول.
2. من خلال أبحاث التسويق تم استخلاص استنتاجات عامة ومحددة حول طبيعة الحملة الإعلانية وتم تقديم توصيات بشأن القضايا التالية:

3). اختيار الوسائط؛

4). توزيع المسؤولية.

3. نتيجة العمل المنجز هي خطة التقويم للحملة الإعلانية، والتي تم تطويرها بناءً على التوصيات. تشير هذه الخطة باستمرار إلى وقت الإعلان ومكانه وكميته وتكلفته.

تعتبر مشاكل تقديم منتج جديد إلى سوق تتطور بشكل نشط شائعة لدى عدد كبير من الشركات. يعد الإعلان عن منتج جديد مهمة صعبة للغاية. يعتمد الكثير على الدخول الأول للمنتج إلى السوق، وبالتالي يتطلب المنتج الجديد حملة إعلانية تم تطويرها وتنفيذها بعناية خاصة، لأنه من الأسهل عدم ارتكاب الأخطاء بدلاً من تصحيحها لاحقًا. في هذا العمل، جرت محاولة لتطوير الحملة الإعلانية الأمثل، والتي يعتمد كل قرار فيها على مواد البحث العلمي.

ترجع أهمية هذا الموضوع إلى تفاصيل تطور اقتصاد السوق الحديث في روسيا. تؤكد ميزات النشاط داخل سوق المعدات الموسيقية الاحترافية فقط على أهمية هذه المشكلة بالنسبة للسوق ككل. تم استخدام المواد التالية أثناء العمل: الأدبيات الاقتصادية الخاصة، وبيانات عن الأنشطة التسويقية لشركة رولاند، والمعلومات الخاصة والأدبيات المرجعية.

فهرس

1. كورتلاند إل. بوفيه، ويليام إف. آرينز، "الإعلان الحديث"، موسكو 1994

2. Motyshina M. S. "أساليب ونماذج أبحاث التسويق"، سانت بطرسبرغ 1996

4. فيدوسيف "الأساليب والنماذج الاقتصادية والرياضية في التسويق"، موسكو 1996

7. Bagiev P. L., Arenkov I. A. "أساسيات أبحاث التسويق"، سانت بطرسبرغ 1996

8. دوروشيف في.إي "نظام الاتصالات التسويقية وأنشطة المبيعات"، سانت بطرسبورغ 1993

9. مجلة “أبحاث التسويق والتسويق” العدد 10-11، 9-10 لعام 1997

12. مواد البحوث التسويقية المقدمة من ممثلي شركة “رولاند”

كما سبق تعريفه في القسم السابق، فإن طلب السكان على السلع هو شكل من أشكال إظهار الاحتياجات، مع توفير معادل نقدي. يتم تحديد تطور الطلب من خلال نظام من العوامل المختلفة (أسعار السلع ومستوى دخل المستهلكين وقابلية التبادل والتكامل بين السلع الفردية ومجموعات المنتجات). الطلب، كونه حاجة مذيبة، يمكن أن يتخذ أشكالا مختلفة. هناك الطلب المحقق وغير المرضي والناشئ.

يتوافق الطلب المحقق مع ذلك الجزء من الطلب الذي يقدمه السكان والذي يتم تلبيته فعليًا نتيجة لشراء السلع في شبكة البيع بالتجزئة.

الطلب غير المُرضي هو ذلك الجزء من الطلب الذي يقدمه السكان فعليًا، والذي لم يتحقق في وقت أو آخر بسبب نقص المنتجات الضرورية المعروضة للبيع.

الطلب الناشئ هو مجموعة من المتطلبات الجديدة التي يفرضها المشترون على خصائص المستهلك والجودة والتصميم الخارجي للسلع، والتي قد تستلزم الحاجة إلى إعادة هيكلة كبيرة لنطاق الإنتاج والتجارة.

من الضروري إجراء دراسة شاملة لجميع أنواع الطلب وأخذها بعين الاعتبار في الأنشطة التجارية.

يتميز طلب السكان على السلع الاستهلاكية بالحجم والهيكل. حجم الطلب هو مقدار الأموال التي يتبادلها السكان مقابل السلع والخدمات. يتم تحديده من خلال حجم الأموال الشرائية للسكان، وفي ظروف السوق غير المشبعة، وكذلك من خلال حجم الطلب غير الراضي للسكان. شراء الأموال هو مؤشر محسوب يتم حسابه على أساس ميزان الدخل النقدي والإنفاق للسكان.

إذا كان صندوق الشراء هو الأموال المخصصة لشراء السلع، فإن القوة الشرائية هي كمية السلع التي يمكن للسكان شراؤها مقابل وحدة نقدية معينة. تعتمد القوة الشرائية بشكل مباشر على مستوى ونسبة أسعار السلع ومستوى دخل السكان. وبأسعار مستقرة، يتناسب طرديا مع الدخل: تتوافق ديناميكيات القوة الشرائية لمختلف المجموعات السكانية مع ديناميكيات دخلهم (مع تساوي جميع العوامل الأخرى). إن الارتباط المتبادل بين نمو دخل السكان والتغيرات في أسعار السلع يجعل من الممكن تنظيم القوة الشرائية للسكان.

يعتبر نظام التنبؤ السوق بمثابة كائن كبير متطور هرميًا، ويتميز بهيكل معين وتفاعل معقد بين العناصر المكونة له. أي سوق يشملها هذا النظام يعتبر كائنا محددا له عوامل ملازمة له فقط تؤثر في تكوين خصائصه، وفي الوقت نفسه يجب أن يتذكر الباحث أن هذا السوق لا يمثل إلا جزءا من الاقتصاد الوطني أو العالمي بأكمله . ولذلك، فيما يتعلق بالتنبؤ بظروف السوق، بما في ذلك الطلب على أي منتج، فإن الوسائل المنهجية:

دراسة شاملة لعدد من الأسواق الفردية لهذا المنتج وتحديد عوامل تكوين الطلب الخاصة بكل منها والمشتركة بين الجميع،

تحليل العلاقة بين هذه الأسواق وارتباطها جميعًا بتطور الطلب في السوق الوطنية أو العالمية لمنتج معين،

تطوير توقعات التنمية لكل من الأسواق الفردية قيد النظر والنمذجة الاقتصادية والرياضية لكل منها،

تجميع توقعات معينة، مع الأخذ في الاعتبار تفاعلها وتأثيرها المتبادل داخل السوق الوطنية أو العالمية لمنتج معين.

دعونا نفكر في المكونات الرئيسية التي يركز عليها المستهلكون عند إجراء عمليات الشراء في الأسواق والمتاجر:

سعر - أحد العوامل الحاسمة في الطلب على السلع الاستهلاكية. في المتوسط، الكمية المطلوبة تتناسب عكسيا مع سعر المنتج: كلما ارتفع السعر، انخفض الطلب.

جودة المنتج . ويشمل ذلك الخصائص التقنية والراحة والتصميم والضمان وخدمة ما بعد البيع، ليس بشكل مجرد، ولكن فيما يتعلق بسلع أو خدمات المؤسسات المتنافسة في نفس السوق.

أذواق وتفضيلات المستهلكين. إذا أراد المستهلك شراء هذا المنتج بالذات، فسيكون هناك طلب كبير عليه. عندما تنخفض رغبة المستهلك هذه، تحت تأثير عوامل مختلفة، لا تنظمها المؤسسة في كثير من الأحيان، فإن الطلب على المنتج ينخفض. تتأثر أذواق المستهلكين وتفضيلاتهم بما يلي: ظهور منتجات جديدة ومحسنة، والتغيرات في الموضة، ونمط الحياة، وقيم الحياة، والانفتاح المعلوماتي للمصنعين ورأي السلطات المختصة حول فائدة المنتج، على سبيل المثال، لصحة المستهلك .

دخل المستهلك. يجب أن يكون طلب السكان قابلاً للسداد، أي أنه يجب أن يكون لدى المستهلكين مستوى دخل يسمح لهم بشراء السلع المرغوبة بالأسعار المتاحة. علاوة على ذلك، كلما ارتفع الدخل، زاد الطلب على السلع الأكثر تكلفة، وانخفض الطلب على السلع الرخيصة.

أسعار المنتجات ذات الصلة. وفي حالة المنتجات البديلة، فإن مقارنة سعر منتج واحد بسعر منتج منافس يمكن أن يكون له تأثير قوي على اختيار المستهلك. في حالة المنتجات الإضافية و/أو ذات الصلة التي يتم شراؤها مع المنتج الرئيسي، يكون سعر كل منتج مهمًا. إذا زاد سعر علامة تجارية معينة من السيارات بشكل حاد، فمن المرجح أن ينخفض ​​\u200b\u200bالطلب على الإطارات أو المكونات الأخرى لها.

توقعات المستهلك. ويتأثر إجمالي الطلب، المعبر عنه بحجم المشتريات، بتوقعات المستهلكين فيما يتعلق بالأسعار المستقبلية، ومقدار دخلهم، وتوافر السلع. إذا اعتقد المشترون أن سعر المنتج المطلوب سيرتفع قريبًا، لتجنب التكاليف غير الضرورية في المستقبل، فقد يرغبون في شراء هذا المنتج اليوم. ويمكن قول الشيء نفسه عن توقعات الدخل المستقبلي. إن توقع انخفاض الأجور أو فقدان الوظيفة سيؤدي إلى انخفاض الطلب على المنتج أو حتى رفض شرائه أكثر. إذا توقع المستهلكون أن المنتج قد يختفي أو يصبح نادراً في المستقبل القريب، فإن ذلك سيزيد من الكمية الحالية المطلوبة.

عدد المستهلكين وتكرار عمليات الشراء. نظرًا لأن طلب السوق على منتج ما يتكون من مجموع طلبات المستهلكين الفردية، فمن الواضح أنه سيتأثر بعدد المشترين المحتملين، بالإضافة إلى تكرار شراء هذا المنتج.

علامة تجارية. تنظر نظرية منفعة المستهلك دائمًا إلى الموقف الذي تكون فيه الفرضية هي الحجة القائلة بأن سلوك المستهلك يتكون من تدفق مستمر من الحسابات العقلانية حيث يأخذ المستهلكون في الاعتبار جميع مجموعات الشراء الممكنة، ويقيمون المنفعة، ويختارون الخيار ذو المنفعة الأعلى. إن سمات سلوك المستهلك مثل العادة والنزوة والاندفاع والجمود ومقاومة التغيير تختفي عمليا من الاعتبار. في حين أن معظم عمليات الشراء تتم لهذه الأسباب الأخيرة، فأنا أتحدث عن العناصر التي يتم شراؤها بشكل متكرر إلى حد ما ولا تستهلك جزءًا كبيرًا من ميزانية المشتري، مثل السجائر أو منتجات النظافة. تلعب العلامة التجارية للمنتج والإعلان دورًا كبيرًا هنا.

دعاية. يمكن أن يؤثر الإعلان وترويج المبيعات على اختيار المستهلك من خلال تزويد المستهلكين بالمعلومات التي تؤثر على تفضيلاتهم. تكمن أهمية الإعلان في دراسة سلوك المستهلك في أنه يوضح الطريقة التي يحاول بها البائعون تغيير أذواق المستهلكين وتفضيلاتهم لصالحهم.

قد يعتمد الطلب على السلع الفردية أيضًا على العوامل غير الاقتصادية والتي تشمل موسمية الشراء (الملابس والأحذية الشتوية والصيفية) والخصائص الديموغرافية للمشترين (سلع الأطفال والسلع الترفيهية والترفيهية للمتقاعدين).

هناك عامل مهم آخر في تحديد الطلب وهو حجم الأسرة، والذي يعتمد على عدد الأشخاص الذين يعيشون معًا، وعدد الأطفال في الأسرة، وعدد حالات الزواج والطلاق. على سبيل المثال، سيؤدي الاتجاه نحو أحجام عائلية أصغر إلى زيادة الطلب على الشقق في المباني متعددة الأسر وتقليل الطلب على المنازل المنفصلة.

قد تعني الزيادة في عدد الأشخاص الذين يعيشون بمفردهم زيادة في الطلب على الأطعمة الجاهزة للأكل.

تعتبر جميع العوامل المذكورة أعلاه هي المحددات "الرئيسية" التي تشكل الطلب النهائي في السوق. ولكن هناك أيضًا متغيرات أخرى تضيف إلى الوضع الحالي. على سبيل المثال، هناك اختلاف في تصور المستهلك للمنتج باعتباره سلعة "فاخرة" أو سلعة "أساسية". على الرغم من أن تصور المنتج على أنه رفاهية أو ضرورة يعتمد على نمط حياة الفرد وحجم القيمة، فإن الطلب على هذه السلع يختلف باختلاف تغيرات الأسعار، ودرجة الانكماش الاقتصادي، وأسعار الفائدة، وتوافر الائتمان، وتكرار عمليات الشراء. . يتأثر جانب تسوق الاحتياجات الفاخرة بالعوامل الثقافية وعوامل نمط الحياة (من يشتري ماذا وبأي درجة من الإلحاح)، ويلعب موقع الشراء في ميزانية المشتري دورًا كبيرًا. كما أنه يثير مخاوف بشأن قدرة المستهلكين على تأخير عمليات الشراء بسبب الظروف الاقتصادية المتغيرة.

يمكن اشتقاق الطلب على سلعة ما من الطلب على سلع أخرى، ويسمى هذا الطلب الطلب المشتق.على سبيل المثال، قد يكون الطلب على الصلب مشتقًا من الطلب على منتجات الصلب أو المنتجات التي تستخدم الصلب في إنتاجها. الطلب على ورق الصحف هو مشتق من الطلب على الصحف. ومع الطلب المشتق، كما هو الحال مع الطلب على معدات التصنيع، يمكن الحصول على معلومات مهمة من خلال دراسة عادات الاستهلاك والخصائص الأخرى للمستخدمين المفيدين.

العامل الرئيسي الذي يحدد حجم المبيعات وإمكاناتها، خاصة بالنسبة للسلع المعمرة، هو العامل تشبع السوق بهذا المنتج. على سبيل المثال، الطلب على الثلاجات محدود بشكل كبير، لأن اليوم أكثر من 95% من الأسر تمتلكها، وينطبق الشيء نفسه على الأجهزة المنزلية مثل مواقد الغاز والغسالات. تعد إمكانات السوق لأجهزة تسجيل الفيديو أعلى، حيث أنه في عام 1991 كانت حوالي 70٪ من الأسر في روسيا تمتلكها، في المقابل، يمكننا القول أن الطلب على كاميرات الفيديو كان أعلى بكثير في أوائل التسعينيات، حيث امتلكتها 13٪ فقط من الأسر - أدنى مستوى للاستهلاك في فئة الإلكترونيات المنزلية. وكان الطلب المحدود على السلع العالية التشبع سبباً في دفع شركات تصنيع السلع المعمرة إلى تنفيذ سياسة "التقادم المخطط"، حيث يتم تحديث المنتجات بشكل دوري بميزات جديدة ويتم تشجيع المستهلكين على زيادة وتيرة عمليات الشراء من أجل استبدال المنتجات البالية. "نماذج عفا عليها الزمن أخلاقيا".

تتأثر القوة الشرائية للسلع التي يتم شراؤها عادة عن طريق الائتمان (على سبيل المثال، الأجهزة المنزلية والسيارات والشقق) بشكل خطير بالديون الاستهلاكية وأسعار الفائدة المصرفية. قد يكون لهذه العوامل تأثير أكبر على الطلب من الدخل النقدي الحالي. كلما ارتفعت نسبة الدين إلى الدخل وارتفعت أسعار الفائدة، قل استعداد المستهلك لتحمل التزامات إضافية مرتبطة بشراء منتج ما.

هناك أيضًا العديد من المحددات الأخرى للطلب، ولكن من المهم أن نلاحظ هنا أن كل منتج محدد له مجموعة العوامل الخاصة به التي تؤثر على الطلب بطريقة فريدة.

يتشكل الطلب تحت تأثير العديد من العوامل التي يمكن دمجها في المجموعات التالية:

• Ш العوامل الاقتصادية، ومستوى تطور إنتاج السلع، والدخل النقدي للسكان، ومستوى أسعار التجزئة ونسبتها، ودرجة توافر السلع المحققة؛
• Ш العوامل الاجتماعية: الثقافة الاجتماعية للمجتمع، والتكوين المهني للسكان، ومستوى التنمية الثقافية، وما إلى ذلك؛
• Ш العوامل الديموغرافية، حجم السكان، النسبة بين سكان الحضر والريف، التركيبة الجنسية والعمرية، حجم الأسرة وتكوينها، هجرة السكان؛
• Ш العوامل الطبيعية والمناخية، والظروف الجغرافية والمناخية، والتقاليد، وظروف المعيشة، وما إلى ذلك؛
• Ш العوامل السياسية، حالات الطوارئ غير المتوقعة.

تؤثر العوامل غير السعرية أيضًا على التغيرات في الطلب:

• 1. التغير في الدخل النقدي للسكان؛
• 2. التغيرات في أسعار السلع البديلة.
• 3. السياسة الاقتصادية للحكومة؛
• 4. التغيرات في تفضيلات المستهلك.

جنبا إلى جنب مع الطلب، عنصرا هاما في السوق هو المعروض من السلع. بالنسبة للعمليات التجارية، يعد هذا هو العامل الأكثر أهمية الذي يحدد تشبع السوق وتغيراته الهيكلية وما إلى ذلك.

العرض هو كمية السلعة أو الخدمة التي يرغب المنتجون في بيعها بسعر معين خلال فترة معينة.

ويتضمن الاقتراح عنصرين:

• v استعداد الشركة المصنعة للاستغناء عن هذا المنتج أو الخدمة؛
• v مجموعة من الشروط التي بموجبها يكون البائع مستعداً لبيع المنتج.

ينص قانون العرض على أن العرض، في حالة تساوي الأشياء الأخرى، يتغير بشكل طردي مع التغيرات في السعر. قد يتغير العرض ليس فقط تحت تأثير عوامل السعر، ولكن أيضًا لأسباب أخرى:

• · التغيرات في تكاليف الإنتاج نتيجة للابتكارات التقنية.
• · التغيرات في مصادر الموارد، والسياسة الضريبية، وتكلفة عوامل الإنتاج.
• · دخول مصنعين أو مستوردين جدد إلى السوق، وزيادة العرض بغض النظر عن الأسعار؛
• · أفعال العوامل الطبيعية والسياسية وغيرها.

تفاعل العرض والطلب في ظروف السوق يشكل السعر.

سعر السوق هو نتيجة لتفاعل العرض والطلب.

قوانين تسعير السوق:

• o يميل السعر إلى مستوى يتساوى عنده الطلب مع العرض؛
• o عندما يزداد الطلب ويظل العرض ثابتا يرتفع السعر والعكس صحيح.

وعلى مستوى تطابق العرض والطلب، يتوافق السعر مع القيمة، أي. النفقات الضرورية اجتماعيا.

التكلفة هي توازن مصالح المشترين والبائعين، أي. توازن المنفعة الحدية (السعر والطلب) وتكاليف الإنتاج (السعر والعرض).

تم تصميم توازن السعر في اقتصاد السوق لأداء ثلاث وظائف:

وظيفة الاستبعاد (التعقيم) أي. البائعون الذين تتجاوز أسعارهم (تكاليفهم) للسلع تكلفة الإنتاج يضطرون إلى الخروج من السوق.

وظيفة المحاذاة، أي. فمن خلال السعر تتماشى مصالح البائع والمشتري، ويقترب السعر من قيمة المنتج (سعر السوق هو مقياس لندرة المنتج).

وظيفة التنظيم، أي. من خلال السعر، يقوم السوق بإزاحة السلع التي لا تلبي متطلبات المشترين من حيث التكلفة والجودة وغيرها من المعالم.

من الممكن تكوين الأسعار التي تقربها من التكلفة في ظروف المنافسة السوقية النقية (المثالية)، عندما يكون هناك ما لا يقل عن 6-8 بائعين مجانيين في السوق، مما يضمن تشبع السوق والتنافس مع بعضهم البعض. وفي هذه الحالة، يكون دور الدولة في تنظيم الأسعار ضئيلاً. في ظروف الاحتكار واحتكار القلة، تؤثر الدولة، من خلال آلية مكافحة الاحتكار، على تحديد أسعار الاحتكار. عادةً ما يكون هذا إما تنظيمًا صارمًا للأسعار، أو غير مباشر - من خلال زيادة الضرائب وإجراءات الإنفاذ الأخرى.

الطلب والعرض والسعر مترابطة ويتم أخذها في الاعتبار ككل في الأنشطة التجارية.

درجة التغير في الطلب والعرض تحت تأثير عامل أو آخر تميز مرونتها. المقياس الكمي لتفاعل هذه العناصر من علاقات السوق هو المرونة.

المرونة هي مقياس لاستجابة كمية ما للتغير في كمية أخرى. يوضح النسبة المئوية التي يتغير بها متغير واحد عندما يتغير متغير آخر بنسبة 1٪.

Ep = نسبة التغير في الكمية المطلوبة (Q) / نسبة التغير في السعر (P)

Ep - معامل مرونة السعر؛

Q هي كمية البضائع التي يوجد طلب عليها؛

P هو سعر السوق للمنتج.

الطلب المرن هو معامل أكبر من واحد، أي. تتغير الكمية المطلوبة بنسبة أكبر من السعر أو الدخل.

الطلب غير المرن - معامل المرونة أقل من واحد.

الطلب مع مرونة الوحدة - يتغير السعر والكمية المطلوبة بنفس النسبة.

المرونة ثابتة إلى حد ما مع مرور الوقت، ويمكن استخدامها لتحديد استراتيجية شراء وبيع المنتجات. بالإضافة إلى ذلك، باستخدام هذا المؤشر، تقوم الحكومة بتطوير السياسة الضريبية (التطبيق الصحيح للضرائب غير المباشرة يزيد من إيرادات الضرائب في الميزانية) وطرق تنظيم الدولة للسوق.

لتطوير استراتيجية للأنشطة التجارية، فإن مؤشر مثل مرونة العرض له أهمية كبيرة.

توضح مرونة العرض كيف يتفاعل إنتاج وتوريد منتج معين مع التغيرات في السعر:

E = نسبة التغير في S / نسبة التغير في P

هـ - معامل مرونة العرض؛

س - الجملة؛

عند تحديد حجم المشتريات (المبيعات) من المنتجات، فإن قابلية التبادل (التكامل) للمنتج أمر مهم.

السلع القابلة للتبديل (البدائل) هي أزواج من السلع، تؤدي الزيادة في سعر أحدهما إلى زيادة الطلب على الآخر.

السلع التكميلية (المجموعات) هي أزواج من السلع، تؤدي الزيادة في سعر أحدهما إلى انخفاض الطلب على الآخر (زيادة أسعار السيارات تؤدي إلى انخفاض الطلب على الوقود ومواد التشحيم).

إذا كان معامل المرونة أكبر من واحد، فإن المنتج قابل للتبديل، وإذا كان أقل فهو مكمل.

عندما يكون هناك مبلغ زائد من المال في التداول، تتغير العلاقة بين العرض والطلب. تظهر الأسهم الرفيعة علاقة مباشرة بين التغيرات في حجم عناصر السوق، وتظهر الخطوط الأكثر سمكا علاقة عكسية.

اعتمادًا على نوع الطلب يتم استخدام طرق مختلفة لدراسته:

تتم دراسة الطلب المحقق باستخدام الطريقة التشغيلية (قراءة الكود)، وطريقة التوازن؛

الطلب غير الراضي - تسجيل جداول الطلب غير الراضي، وتسجيل حقائق نقص البضائع، مع الأخذ في الاعتبار عدد الأيام التي كانت فيها البضائع غير متوفرة، وتسجيل الطلبات، وتحليل شكاوى العملاء.

تتم دراسة الطلب الناشئ في المعارض والمعارض والتذوق ومن خلال الدراسات الاستقصائية.